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赢 在 数 字 渠 道 消 费 品 企 业 的 电 商 机 遇

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引 言 概 要 作 为 融 合 数 字 与 实 体 门 店 的 全 渠 道 商 务 的 组 成 部 分, 电 商 的 发 展 势 必 会 显 著 改 变 消 费 品 行 业 未 来 的 业 务 模 式 从 积 极 的 方 面 看, 电 子 商 务 为 制 造 商 提 供 了 与 消 费 者 的 直 接 联 系 和 新 的 销 售 渠 道, 使 其 能 够 扩 大 市 场 份 额, 优 化 销 售, 并 充 分 利 用 消 费 者 数 据 形 成 可 持 续 的 个 性 化 联 系, 同 时 还 可 以 帮 助 消 费 品 企 业 更 加 准 确 地 定 位 细 分 市 场 的 消 费 者, 提 供 相 关 的 商 品 与 服 务, 满 足 顾 客 需 求 另 一 方 面, 其 带 来 的 不 良 影 响 是, 当 前 的 经 营 模 式 会 被 迅 速 颠 覆, 等 到 那 些 较 晚 采 取 行 动 的 消 费 品 企 业 意 识 到 这 种 影 响 时, 为 时 已 晚 然 而 拥 抱 数 字 化 并 不 意 味 着 要 否 定 传 统 渠 道 实 际 上, 全 渠 道 并 非 单 一 平 台, 而 是 在 各 个 渠 道 提 供 持 续 统 一 的 购 物 体 验 信 息 内 容 和 流 程, 这 其 中 有 数 字 渠 道, 也 有 传 统 模 式 尽 管 部 分 消 费 品 企 业 会 直 接 通 过 自 身 的 电 商 网 站 与 消 费 者 联 系, 但 这 一 做 法 会 因 为 缺 少 一 定 的 业 务 规 模 和 充 足 的 资 金 支 持, 而 面 临 种 种 挑 战 根 据 我 们 的 经 验, 通 过 阿 里 京 东 亚 马 逊 和 其 他 综 合 网 络 零 售 商 网 站 销 售 产 品 具 有 相 当 的 潜 力 不 过, 当 下 在 这 方 面 有 所 成 就 的 消 费 品 企 业 少 之 又 少, 主 要 是 因 为 企 业 未 能 制 定 出 与 在 线 零 售 合 作 的 特 定 战 略, 进 而 无 法 充 分 利 用 数 字 化 商 机 相 反, 在 很 大 程 度 上, 他 们 只 是 将 电 子 商 务 视 为 实 体 店 经 营 的 拓 展 和 延 伸, 忽 视 了 数 字 世 界 所 需 的 不 同 流 程 和 灵 敏 视 角 为 充 分 利 用 巨 大 的 数 字 化 商 机, 并 在 市 场 竞 争 中 获 得 盈 利, 消 费 品 企 业 需 要 引 导 组 织 能 力 内 部 流 程 和 内 容, 使 之 与 在 线 零 售 商 的 需 求 保 持 一 致 与 此 同 时, 消 费 品 企 业 也 不 能 削 弱 与 传 统 渠 道 合 作 伙 伴 的 关 系, 他 们 必 须 真 正 拥 抱 全 渠 道 战 略 或 许, 消 费 品 企 业 数 字 化 的 最 重 要 决 策 是 直 接 接 触 顾 客, 还 是 通 过 在 线 零 售 商 销 售, 或 者 双 管 齐 下 直 接 接 触 顾 客 的 电 子 商 务 模 式 适 合 高 端 品 牌, 因 为 顾 客 在 实 际 生 活 中 不 会 经 常 在 品 牌 网 站 上 购 买 低 价 产 品 和 日 用 品 ( 如 食 品 饮 料 家 庭 护 理 产 品 和 个 人 护 理 产 品 等 ) 相 反, 他 们 一 般 在 综 合 网 站 上 购 买 这 类 商 品 其 实 消 费 者 无 论 是 什 么 渠 道 制 造 商 品 牌 网 站 综 合 网 络 零 售 商 平 台 社 交 网 站 或 实 体 零 售 合 作 伙 伴, 他 们 都 希 望 获 得 无 缝 购 物 体 验 和 一 致 的 品 牌 内 容 如 果 公 司 未 能 将 网 站 移 动 APP 在 线 零 售 商 关 系 整 合 到 一 起, 可 能 会 给 消 费 者 带 来 挫 败 感, 降 低 品 牌 购 物 体 验 不 管 怎 样, 游 戏 仍 在 继 续! 据 中 国 电 子 商 务 研 究 中 心 (100EC.CN) 监 测 数 据 显 示, 截 止 2014 年 12 月 底, 中 国 网 络 零 售 市 场 交 易 规 模 占 到 社 会 消 费 品 零 售 总 额 的 10.6%,2013 年 达 到 8.0%, 同 比 增 长 32.5% 中 国 电 子 商 务 研 究 中 心 预 计, 这 一 比 例 还 将 保 持 扩 大 态 势, 到 2015 年 年 底 有 望 达 到 12% 1 这 其 中 有 多 少 是 消 费 品 企 业 在 电 商 渠 道 的 主 动 销 售 值 得 深 究, 但 无 疑 商 机 与 挑 战 并 存 如 今, 电 商 对 消 费 者 如 何 搜 索 商 品, 2 阅 读 其 他 消 费 者 的 推 荐 和 反 馈, 以 及 做 出 购 买 决 策 的 影 响 越 来 越 大 3 埃 森 哲 近 期 开 展 的 一 项 调 查 显 示, 在 多 个 渠 道 购 买 产 品 的 消 费 者 的 支 出 远 高 于 在 单 一 渠 道 消 费 的 顾 客 此 外, 如 果 企 业 从 多 个 渠 道 收 集 消 费 者 信 息 的 能 力 越 强, 企 业 则 越 容 易 追 加 销 售 和 交 叉 销 售 商 品 未 来, 在 线 商 务 的 销 售 额 只 会 快 速 增 加 例 如, 亚 马 逊 继 续 增 加 对 数 字 渠 道 的 投 资, 几 乎 在 美 国 每 个 州 都 设 立 了 虚 拟 配 货 中 心 实 际 上, 亚 马 逊 为 了 开 展 其 生 鲜 品 类 送 货 上 门 服 务, 正 积 极 扩 大 空 间 范 围 消 费 品 企 业 在 讨 论 未 来 数 字 化 行 动 时, 需 要 注 意 一 点, 即 亚 马 逊 正 在 不 断 扩 大 其 业 务 范 围 其 无 人 机 送 货 到 家 服 务 已 经 赢 得 了 大 众 的 关 注, 而 在 扩 展 电 商 空 间 方 面, 公 司 于 2012 年 提 出 的 提 前 出 货 专 利 可 与 1999 年 一 键 式 购 买 专 利 平 分 秋 色 实 际 上, 亚 马 逊 的 这 一 专 利 意 味 着 可 以 根 据 对 消 费 者 以 往 订 单 商 品 搜 索 愿 望 清 单 购 物 车 内 容 和 光 标 活 跃 度 等 数 据 进 行 预 测 性 分 析, 在 顾 客 下 订 单 前 运 送 部 分 商 品 这 样 做 的 原 因 包 括 : 将 商 品 交 到 潜 在 客 户 手 中 会 增 加 原 本 没 有 的 销 售 ; 而 原 来 配 送 商 品 所 需 的 一 周 左 右 的 时 间 会 被 缩 短, 进 而 吸 引 那 些 计 划 在 短 时 间 内 获 得 商 品 而 就 地 购 买 的 顾 客 ; 库 存 商 品 大 批 量 运 送 至 靠 近 潜 在 消 费 者 的 分 销 中 心 也 会 降 低 亚 马 逊 的 成 本 4 无 论 采 取 这 些 措 施 的 背 后 根 据 是 什 么, 有 一 点 清 楚 无 疑, 亚 马 逊 正 在 抬 高 数 字 化 游 戏 的 筹 码 快 消 品 公 司 注 意 到 正 在 前 方 等 待 他 们 的 商 机 和 挑 战 随 着 利 益 相 关 方 利 用 各 种 渠 道 实 现 业 务 目 标, 消 费 者 也 希 望 企 业 利 用 数 据 形 成 更 敏 锐 的 洞 察 力, 为 其 提 供 更 好 的 服 务, 数 字 商 务 正 快 速 向 全 渠 道 方 向 发 展 当 然, 消 费 品 企 业 已 对 数 字 传 媒 和 社 交 渠 道 有 所 投 入, 但 是, 除 了 个 别 企 业 外, 多 数 消 费 品 企 业 在 这 方 面 的 行 动 仍 处 于 尝 试 阶 段 在 考 虑 是 否 与 在 线 零 售 商 合 作, 还 是 最 终 发 布 自 己 的 电 商 平 台 时, 这 些 企 业 发 现 其 自 身 陷 入 了 僵 局 这 种 摇 摆 不 定 的 心 态 无 可 厚 非 企 业 有 多 种 模 式 可 选, 并 应 该 根 据 产 品 品 类 目 标 客 户 分 布 以 及 重 点 地 区 制 定 阶 段 性 战 略 有 一 点 可 以 确 定 的 是, 迟 迟 不 履 行 承 诺 可 能 百 害 而 无 一 利 2

数 字 化 颠 覆 的 推 动 力 量? 无 论 采 取 何 种 战 略, 向 数 字 化 转 型 的 大 趋 势 势 必 会 给 这 个 行 业 带 来 翻 天 覆 地 的 变 化 来 自 新 兴 市 场 10 亿 新 中 产 阶 级 消 费 者 成 为 推 动 电 子 商 务 发 展 的 主 要 动 力 尽 管 偏 远 地 区 实 体 基 础 设 施 尚 不 完 善, 但 这 一 新 兴 市 场 在 未 来 数 年 势 必 会 发 展 最 快 仅 仅 通 过 实 体 店 来 服 务 这 类 顾 客 明 显 存 在 不 足, 要 满 足 这 类 顾 客 的 需 求 至 少 需 要 新 设 150 万 家 店 铺, 投 入 高 额 的 成 本, 并 消 耗 大 量 的 时 间 此 外, 这 类 消 费 者 希 望 商 品 能 够 迎 合 他 们 的 品 味 和 需 求, 做 到 本 地 化 生 产, 而 不 是 标 准 化 的 全 球 品 牌, 这 给 传 统 的 市 场 营 销 和 分 销 模 式 带 来 了 更 大 压 力 与 此 同 时, 成 熟 市 场 中 的 消 费 者, 特 别 是 老 龄 化 消 费 者, 由 于 更 加 注 重 健 康 长 寿 的 生 活 方 式, 变 得 愈 加 挑 剔 在 做 出 购 买 决 定 时, 成 熟 市 场 的 消 费 者 越 来 越 注 重 商 品 是 否 满 足 他 们 的 个 性 化 需 求, 而 不 再 接 受 有 限 的 标 准 化 服 务 此 外, 由 于 受 到 经 济 发 展 停 滞 不 前 的 影 响, 他 们 囊 中 羞 涩, 希 望 在 众 多 选 择 中 挑 选 出 物 美 价 廉 的 商 品 传 统 的 零 售 模 式 由 于 在 店 面 规 模 货 架 空 间 和 物 流 成 本 方 面 存 在 种 种 限 制, 因 此 无 法 满 足 全 球 各 地 成 熟 市 场 和 新 兴 市 场 的 多 种 需 求 维 护 所 有 商 品 的 各 种 变 化 而 产 生 的 成 本 极 高, 令 人 咂 舌 这 时, 充 分 利 用 数 字 渠 道 便 成 为 经 济 节 约 成 功 可 靠 的 唯 一 方 式 随 着 全 球 各 地 千 禧 一 代 的 成 长 以 及 他 们 所 掌 握 的 更 强 大 的 经 济 能 力, 人 口 统 计 也 在 诱 发 变 化 这 一 代 人 伴 随 着 数 字 与 社 交 媒 体 长 大, 对 在 线 购 物 与 实 体 店 购 物 的 态 度 一 样, 他 们 借 助 社 交 网 络 获 得 产 品 指 南 推 荐 和 建 议, 并 使 用 智 能 手 机 在 线 购 买 商 品 千 禧 一 代 对 消 费 品 企 业 而 言 意 味 着 巨 大 商 机, 但 是 需 要 注 意 的 一 点 是, 没 有 数 字 渠 道, 就 无 法 充 分 利 用 此 商 机 实 体 零 售 商 原 来 掌 握 的 塑 造 市 场 的 权 力 正 在 被 削 弱, 并 转 移 到 活 跃 在 数 字 渠 道 希 望 随 时 随 地 购 物 的 消 费 者 手 中 这 一 变 化 预 示 着 消 费 品 企 业, 对 中 间 商 的 依 赖 性 将 逐 步 降 低, 且 直 接 控 制 市 场 的 可 能 性 增 加 数 字 化 空 间 可 让 制 造 商 自 由 实 施 战 略 与 策 略, 这 是 传 统 的 零 售 渠 道 无 法 实 现 的 综 上 所 述, 显 而 易 见, 消 费 品 企 业 必 须 快 速 采 取 无 缝 全 渠 道 战 略, 在 不 取 代 传 统 实 体 店 经 营 的 前 提 下 满 足 数 字 渠 道 消 费 者 不 断 增 长 的 需 求 电 商 的 最 初 拥 趸 消 费 品 企 业 向 电 商 渠 道 转 变 的 趋 势 不 断 增 强 据 尼 尔 森 研 究, 从 2012 年 到 2015 年, 消 费 品 企 业 在 美 国 的 在 线 销 售 额 预 计 年 复 合 增 长 率 达 25%; 5 即 便 在 食 品 饮 料 健 康 用 品 家 庭 与 个 人 护 理 用 品 等 这 些 在 数 字 化 进 程 比 较 缓 慢 的 品 类, 其 电 商 的 年 增 长 率 也 保 持 在 10% 以 上 6 尽 管 大 部 分 增 长 来 自 综 合 网 络 零 售 商 网 站, 但 是, 这 些 数 据 仍 旧 反 映 出 消 费 品 企 业 潜 在 的 发 展 机 遇 宝 洁 联 合 利 华 雀 巢 等 知 名 消 费 品 企 业 均 在 中 国 开 设 了 天 猫 官 方 旗 舰 店, 直 接 向 中 国 用 户 销 售 商 品 电 商 在 整 个 消 费 品 企 业 销 售 额 中 所 占 的 比 例 逐 渐 加 大 不 过, 占 多 大 的 比 例 才 算 大 呢? 亚 马 逊 宣 布 通 过 优 先 采 用 消 费 品 企 业 举 措, 其 销 售 额 突 破 1000 亿 美 元 大 关 数 字 化 对 全 渠 道 的 影 响 同 样 重 要, 并 难 以 估 量, 这 是 因 为 无 缝 接 口 模 糊 了 市 场 营 销 销 售 研 发 供 应 链 及 售 后 服 务 之 间 的 界 线, 提 升 了 消 费 者 的 整 体 参 与 度 耐 克 是 电 商 领 域 的 另 一 位 赢 家, 2013 财 年 其 在 线 销 售 额 增 加 了 31%, 达 5.4 亿 美 元 ( 计 划 在 2017 年 达 到 20 亿 美 元 ) 耐 克 的 最 大 魅 力 在 于 NIKEiD, 顾 客 可 借 助 这 个 平 台 可 以 定 制 鞋 品 和 配 件 除 了 销 售 商 品 外, 该 公 司 还 利 用 官 网 Nike.com 向 全 球 各 地 消 费 者 宣 传 品 牌, 提 供 产 品 品 类 体 验, 电 子 渠 道 不 仅 销 售 与 实 体 店 相 同 的 商 品, 还 不 断 挖 掘 新 的 收 入 机 会 不 过, 全 渠 道 的 成 功 在 很 大 程 度 上 仅 限 于 高 端 市 场 耐 用 消 费 品 食 品 饮 料 美 容 个 人 护 理 家 庭 护 理 和 消 费 者 健 康 用 品 这 类 领 域 并 未 借 助 电 商 取 得 优 异 业 绩 考 虑 到 投 资 数 字 化 的 成 本 和 繁 琐, 消 费 品 企 业 在 全 面 进 军 数 字 渠 道 方 面 的 谨 慎 小 心 无 可 厚 非 不 过, 时 间 紧 迫, 除 非 能 够 制 定 特 色 鲜 明 的 全 渠 道 战 略 并 采 取 行 动 加 以 实 施, 否 则, 消 费 品 企 业 将 继 续 被 数 字 渠 道 远 远 甩 在 身 后 3

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对 消 费 品 企 业 而 言, 意 味 着 什 么? 该 行 业 不 愿 意 过 多 远 离 既 定 行 业 实 践 的 举 动 是 可 以 理 解 的 消 费 品 企 业 文 化 通 常 缺 少 数 字 化 DNA 制 定 新 的 面 向 消 费 者 的 业 务 举 措 往 往 令 人 怯 步 数 字 销 售 模 式 会 给 经 营 带 来 挑 战 总 之, 全 面 拥 抱 全 渠 道 举 措 不 仅 需 要 有 效 的 电 子 营 销 策 略, 同 时 要 求 数 字 品 类 管 理 供 应 链 服 务 和 研 发 这 类 职 能 与 数 字 销 售 战 略 连 在 一 起 很 多 企 业 会 因 为 成 本 考 量, 而 不 采 取 行 动, 最 致 命 的 可 能 是 长 期 面 临 这 种 境 况 未 能 成 功 部 署 电 商 渠 道 最 终 会 导 致 企 业 的 市 场 份 额 被 大 规 模 开 展 电 商 业 务 的 竞 争 对 手 瓜 分 数 字 渠 道 所 带 来 的 众 多 机 遇 使 企 业 在 如 何 前 进 方 面 不 再 停 滞 不 前 针 对 商 品 品 类 品 牌 和 价 格 方 面 对 线 上 消 费 者 行 为 进 行 认 真 分 析, 可 以 帮 助 企 业 找 到 一 条 清 晰 的 发 展 之 路 对 于 一 些 商 品, 消 费 者 会 从 制 造 商 的 网 站 上 直 接 购 买, 这 通 常 是 一 次 性 购 买 行 为 而 其 他 一 些 商 品, 消 费 者 更 愿 意 到 综 合 网 络 零 售 商 网 站 上 购 买 在 一 些 情 况 下, 两 种 方 法 都 会 起 作 用 不 过, 对 消 费 品 企 业 最 有 效 的 方 法 前 文 提 到 的 建 立 独 立 网 站, 并 借 助 在 线 零 售 商 和 实 体 零 售 店 完 成 电 商 交 易 有 效 的 全 渠 道 方 案 除 了 能 增 加 销 售 额 ( 计 算 成 本 和 收 益 ), 还 能 带 来 很 多 附 加 效 益 以 消 费 者 为 中 心 的 分 析 得 到 很 大 的 提 升, 数 字 互 动 所 获 得 的 海 量 数 据 可 帮 助 获 取 从 产 品 设 计 到 摆 放 仓 储 零 售 商 库 存 定 位 等 各 方 面 的 运 营 状 况 全 面 挖 掘 消 费 者 社 交 数 据 和 响 应 可 提 供 一 系 列 反 馈, 并 据 此 进 行 研 发 与 生 产, 提 高 消 费 者 购 物 体 验 可 根 据 消 费 者 在 社 交 媒 体 上 的 反 应, 重 新 设 计 市 场 营 销 方 案 随 着 补 货 规 划 库 存 以 及 风 险 管 理 等 领 域 的 优 化 提 高, 供 应 链 运 行 势 必 收 获 巨 大 益 处 与 在 线 零 售 商 的 成 功 合 作 对 消 费 品 企 业 尤 为 重 要, 因 为 这 将 成 为 迈 入 数 字 世 界 的 主 要 路 径 为 此, 建 立 强 大 共 赢 的 合 作 关 系 和 流 程 是 重 中 之 重 即 便 是 在 在 线 零 售 商 网 站 购 买 商 品, 企 业 官 网 也 有 助 于 创 造 品 牌 体 验, 助 力 在 线 零 售 商 因 此, 出 现 在 各 个 地 方 的 产 品 信 息 和 图 片 展 示 都 应 保 持 一 致 不 同 业 务 模 式 面 临 的 不 同 电 商 挑 战 大 部 分 公 司 都 已 利 用 了 B2C 这 一 模 式 接 触 数 字 渠 道 而 要 想 充 分 利 用 全 渠 道 商 务, 则 需 要 多 个 渠 道 齐 头 并 进, 打 造 特 定 运 营 模 式 来 拥 抱 B2B B2B2C 等 其 他 模 式 B2C 的 数 字 化 目 的 主 要 是 进 入 新 市 场 和 保 持 消 费 者 亲 密 度 ; 而 B2B 模 式 在 最 大 化 现 场 资 源 或 加 快 进 入 市 场 方 面 非 常 有 效 ;B2B2C 模 式 的 首 要 任 务 是 最 大 化 收 入 和 市 场 份 额 对 于 B2B 和 B2B2C 模 式 而 言, 所 面 临 的 概 念 性 挑 战 是, 不 再 将 渠 道 视 为 采 购 APP, 而 是 设 计 成 以 渠 道 合 作 伙 伴 为 交 易 中 心 这 意 味 着 从 目 录 式 心 态 向 全 新 模 式 转 换, 能 够 灵 活 地 穿 行 于 多 个 销 售 渠 道, 帮 助 合 作 伙 伴 寻 找 端 口 补 充 库 存, 或 为 直 接 满 足 消 费 者 需 求 而 进 行 下 单 5

图 2: 电 商 模 式 只 有 少 数 大 型 消 费 品 企 业 敢 于 走 出 依 靠 当 前 电 商 供 应 商 的 传 统 模 式 传 统 实 体 门 店 合 作 伙 伴 的 在 线 渠 道 消 费 品 企 业 与 当 前 实 体 店 顾 客 保 持 联 系, 依 靠 这 些 顾 客 和 当 前 商 品 服 务 推 动 并 实 施 电 商 销 售 示 例 : 沃 尔 玛 CVS 药 店 和 Peapod by Stop & Shop 与 指 定 电 商 零 售 商 的 托 管 服 务 合 作 关 系 消 费 品 企 业 与 指 定 的 电 商 零 售 商 合 作 ( 如 Amazon.com) 以 充 分 利 用 其 能 力 通 常 情 况 下, 这 类 合 作 伙 伴 充 当 第 三 方 物 流 的 角 色, 就 仓 库 承 载 能 力 订 单 管 理 和 配 送 服 务 向 消 费 品 企 业 收 费 示 例 :Amazon.com Soap.com 和 德 国 汉 高 内 部 的 新 电 商 能 力 消 费 品 企 业 自 行 开 发 电 商 能 力, 包 括 订 单 管 理 库 存 计 划 仓 储 配 送 和 客 户 服 务 示 例 : 中 粮 我 买 网 免 责 声 明 : 第 2 栏 中 的 示 例 仅 供 参 考, 并 不 说 明 一 切 6

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赢 得 数 字 化 的 条 件 要 说 电 商 赢 家 脱 颖 而 出 的 最 大 原 因, 那 就 是 他 们 挖 掘 并 响 应 消 费 者 需 求 的 独 特 能 力, 而 其 战 略 流 程 和 运 营 也 因 此 领 先 于 其 他 竞 争 对 手 渠 道 蓝 图 和 架 构 需 要 反 映 出 消 费 者 的 购 买 欲 望, 而 不 是 体 现 公 司 的 组 织 方 式 顾 客 至 上 的 原 则 需 要 整 合 线 上 线 下 渠 道 的 价 格, 了 解 多 个 渠 道 的 产 品 供 应 情 况, 形 成 单 一 的 跨 渠 道 消 费 者 视 角, 根 据 消 费 者 需 求 打 造 灵 活 订 货 不 过, 做 到 这 种 程 度 的 需 求 型 导 向 一 直 是 快 消 品 制 造 商 所 面 临 的 挑 战, 因 为 在 多 数 情 况 下, 他 们 无 法 完 全 掌 控 销 售 点 传 统 消 费 品 企 业 仍 在 遵 循 早 期 的 产 品 推 介 准 则 组 织 工 作, 而 数 字 渠 道 的 运 营 模 式 有 所 不 同, 其 核 心 是 消 费 者 个 体, 通 过 量 身 定 制 的 内 容 与 流 程 与 其 互 动 从 见 到 一 款 商 品, 到 最 终 做 出 购 买 决 定, 数 字 渠 道 始 终 努 力 与 消 费 者 保 持 对 话 这 种 模 式 明 显 有 别 于 这 个 行 业 的 传 统 方 式, 后 者 注 重 标 准 化 全 球 化 商 品 大 规 模 配 销, 以 及 叙 述 性 的 大 众 媒 体 传 播 市 场 营 销 与 销 售 在 数 字 渠 道 完 美 融 合, 不 断 强 化 彼 此 能 力, 在 进 入 销 售 点 之 前 稳 步 推 进 购 买 决 策 基 于 如 何 在 全 渠 道 ( 如 数 字 传 媒 社 交 网 络 传 统 广 告 宣 传 ) 传 达 关 键 信 息, 或 在 哪 里 完 成 实 际 交 易 ( 如 公 司 网 站 零 售 合 作 伙 伴 网 站 在 线 零 售 商 实 体 店 内 ) 等 问 题, 吸 引 消 费 者 参 与 互 动 的 活 动 一 向 未 可 知 不 从 供 应 链 到 结 算 的 整 个 流 程 的 重 点 是 强 化 消 费 者 与 品 牌 的 关 系, 提 供 轻 松 便 利 的 购 物 体 验 为 充 分 挖 掘 消 费 品 企 业 销 售 潜 力, 数 字 渠 道 向 企 业 提 出 更 多 要 求 尽 管 经 常 与 当 前 体 系 合 作, 却 能 对 不 同 指 令 做 出 响 应, 以 支 持 电 商 在 激 发 推 动 和 维 护 消 费 者 参 与 方 面 的 潜 力 一 个 成 功 的 方 案 可 能 会 快 速 扩 展, 不 过, 即 便 是 飞 速 增 长, 依 旧 需 要 采 取 高 度 个 性 化 的 服 务 吸 引 顾 客 对 数 字 消 费 者 而 言, 有 效 利 用 时 间 提 供 灵 活 服 务 和 独 一 无 二 的 个 性 化 购 物 体 验 是 最 为 诱 人 的 价 值 定 位 对 应 的 战 略 策 略 和 运 营 必 须 迎 合 这 些 价 值 理 念 为 此, 整 个 业 务 范 围 需 要 整 合 品 牌 市 场 细 分 消 费 者 购 买 与 用 户 体 验, 并 充 分 利 用 自 动 生 成 的 供 应 链 数 据, 自 动 捕 获 消 费 者 洞 察, 从 而 积 极 响 应 不 断 变 化 的 消 费 者 偏 好 实 际 上, 充 分 利 用 从 数 字 化 捕 获 的 消 费 者 大 数 据 反 过 来 也 会 成 为 推 动 销 售 的 主 要 动 力 之 一 8

绘 制 前 景 除 部 分 企 业 外, 大 部 分 快 消 品 公 司 对 如 何 支 持 线 上 销 售 仍 未 达 成 一 致 B2C 电 商 模 式 最 适 合 高 端 市 场 品 牌, 而 B2B2C 渠 道 则 适 合 大 多 数 消 费 品, 特 别 像 亚 马 逊 这 类 综 合 网 络 零 售 网 站 拥 有 独 一 无 二 的 新 产 品 的 企 业 会 脱 颖 而 出, 得 益 于 对 最 后 一 公 里 的 高 投 入, 这 些 企 业 将 能 更 好 的 与 消 费 者 建 立 直 接 联 系 在 初 期, 一 些 企 业 借 助 实 体 店 顾 客 或 综 合 网 络 零 售 商 步 入 电 商 领 域, 这 是 获 得 经 验 同 时 又 无 需 高 额 投 资 的 一 种 方 式 如 上 文 所 述, 基 于 未 来 渠 道 的 规 模, 投 入 电 商 的 成 本 短 期 内 还 很 难 衡 量 另 外 一 些 企 业 会 选 择 搭 建 自 己 的 电 商 平 台 还 有 一 些 企 业 则 同 时 采 用 两 种 模 式 无 论 采 用 哪 种 模 式, 成 功 之 旅 第 一 步 都 是 : 制 定 战 略 愿 景, 从 数 字 化 角 度 妥 善 界 定 消 费 者 商 品 和 品 类 消 费 品 企 业 需 要 做 出 哪 些 改 变? 商 品 品 类 组 合 是 电 商 战 略 的 基 础 传 统 消 费 品 企 业 供 应 模 式 的 原 有 品 类 以 及 对 应 的 定 价 促 销 和 配 送 流 程 并 不 适 应 数 字 渠 道 在 线 销 售 完 全 不 同 于 传 统 零 售 模 式, 在 线 销 售 可 以 频 繁 地 开 展 促 销, 甚 至 每 次 促 销 间 隔 不 足 1 小 时 ; 定 价 也 可 以 细 分, 甚 至 是 采 用 个 性 化 价 格 策 略 促 进 生 产 的 动 力 将 源 自 购 买 少 量 商 品 的 个 体 消 费 者, 而 非 大 批 量 的 需 要 较 长 生 产 周 期 的 大 型 门 店 采 购 在 数 字 化 场 景 中, 每 个 产 品 都 必 须 使 用 不 同 的 SKU 和 标 签, 同 时 要 根 据 符 合 使 用 类 型 的 标 准 恰 当 摆 放 为 方 便 在 线 零 售 商 配 送 获 取 信 息 查 看 商 品 供 应 情 况, 并 最 终 自 动 整 合 产 品 信 息 资 产 与 图 片, 消 费 品 企 业 必 须 加 强 产 品 内 容 管 理 只 有 更 加 高 效 的 工 作 才 能 为 光 顾 零 售 商 网 站 的 9 消 费 者 提 供 有 吸 引 力 准 确 始 终 如 一 的 商 品 购 物 体 验 目 前, 消 费 品 企 业 尚 无 法 做 到 实 时 维 护 产 品 内 容 数 据, 特 别 是 代 表 他 们 品 牌 的 清 晰 优 质 的 图 片 此 外, 在 线 零 售 商 会 就 消 费 品 企 业 提 供 的 产 品 补 充 说 明 提 出 各 种 要 求 产 品 内 容 管 理 流 程 是 增 加 在 线 零 售 商 网 站 市 场 份 额 的 最 大 动 力, 必 须 成 为 消 费 品 企 业 的 首 要 任 务, 在 这 方 面, 很 多 消 费 品 企 业 准 备 不 足 在 线 销 售 可 充 分 利 用 实 体 店 内 的 一 些 最 佳 操 作, 如 互 补 产 品 的 摆 放 产 品 组 合 销 售 以 及 买 一 赠 一 的 促 销 策 略 市 场 细 分 是 另 一 个 需 要 区 别 对 待 的 基 本 战 略 组 成 部 分 如 今, 生 产 与 配 送 主 要 依 据 地 区 和 国 家 进 行 划 分 不 过, 数 字 渠 道 却 不 太 强 调 这 种 地 理 分 布 相 反, 细 分 品 类 是 由 城 市 或 乡 村 年 龄 段 文 化 相 似 性 和 上 班 族 妈 妈 等 社 会 经 济 因 素 决 定 此 外, 消 费 者 还 可 以 根 据 传 统 开 明 和 数 字 化 爱 好 者 等 数 字 化 习 惯 进 行 划 分 7 需 要 考 虑 的 第 三 个 战 略 包 括 目 标 消 费 人 群 和 各 种 价 值 主 张 的 提 供 方 式 例 如, 在 一 些 品 类 中, 消 费 者 是 受 个 性 化 驱 动, 而 在 其 他 一 些 品 类 中, 追 求 的 价 值 就 等 于 商 品 补 货 便 利 或 宽 泛 的 选 择 范 围 消 费 者 可 能 会 响 应 符 合 渠 道 自 身 的 价 值 主 张 而 主 动 参 与 其 中, 因 为 大 规 模 定 制 在 数 字 渠 道 具 有 可 能 性 例 如, 消 费 者 可 使 用 自 己 的 信 息 或 照 片 订 购 M&M 巧 克 力 豆 为 最 大 限 度 地 利 用 这 些 战 略 机 会, 公 司 必 须 将 前 台 运 营 与 数 字 化 要 求 整 合 到 一 起 例 如, 需 要 提 供 标 准 化 的 产 品 目 录, 这 样 可 以 确 保 不 同 渠 道 所 传 输 的 产 品 信 息 和 图 片 始 终 保 持 一 致 内 容 管 理 流 程 必 须 扩 展 至 零 售 合 作 伙 伴, 这 样 做 可 以 确 保 产 品 图 片 和 信 息 的 使 用 准 确 及 时 实 时 顾 客 界 面 非 常 重 要, 同 时 需 确 保 购 物 车 功 能 齐 全 方 便 使 用 安 全 可 靠 总 之, 消 费 品 企 业 必 须 能 够 在 正 确 的 时 间 地 点 向 对 应 的 顾 客 输 送 正 确 的 信 息 和 产 品 电 商 的 成 功 取 决 于 对 全 渠 道 市 场 营 销 潜 力 的 挖 掘 程 度 在 微 博 微 信 邮 件 视 频 类 等 社 交 媒 体 平 台 上 无 缝 传 播 信 息 能 够 将 品 牌 知 名 度 提 升 至 前 所 未 有 的 新 高 度 当 然, 这 类 活 动 的 最 终 目 标 是 推 动 消 费 者 积 极 参 与, 最 终 促 成 交 易 供 应 链 与 物 流 后 端 的 传 统 供 应 链 和 物 流 能 力 必 须 做 出 重 大 调 整 以 支 持 数 字 渠 道 ( 图 1) 供 应 商 和 分 销 商 会 越 来 越 依 赖 各 种 渠 道 数 字 和 非 数 字 渠 道 追 溯 和 运 输 材 料 与 产 品, 简 化 操 作 与 成 本 8 这 就 要 求 企 业 具 备 更 为 整 合 的 可 扩 展 技 术 平 台 和 后 台 流 程, 更 多 的 跨 渠 道 营 销 技 能 更 大 的 组 织 灵 活 性 与 合 作, 以 及 更 高 的 分 析 能 力, 从 而 发 现 用 户 与 消 费 者 行 为 的 变 化 或 异 常

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图 1: 电 商 运 营 模 式 主 要 构 成 要 素 需 求 产 品 预 测 性 品 类 范 围 季 节 性 密 度 ( 重 量 价 值 ) 当 前 能 力 订 单 规 模 波 动 性 使 用 周 期 分 销 渠 道 当 前 物 流 网 络 预 计 销 售 额 物 流 要 求 专 卖 店 当 前 企 业 架 构 B2C / B2B 商 品 挑 选 能 力 单 个 / 多 个 国 家 批 发 公 司 电 商 运 营 模 式 盲 目 / 在 线 退 货 门 店 退 货 第 三 方 新 公 司 内 部 单 一 / 多 个 承 运 商 顾 客 退 货 监 管 第 三 方 物 流 专 用 库 存 集 中 专 用 仓 库 专 用 计 划 送 货 上 门 / 门 店 自 提 基 本 vs 高 阶 内 包 / 外 包 ( 与 其 他 渠 道 ) 共 享 库 存 分 散 利 用 当 前 仓 库 集 中 计 划 送 货 服 务 库 存 分 散 利 用 门 店 网 络 库 存 计 划 物 流 网 战 略 输 入 输 出 11

图 2: 与 电 商 对 接 的 一 体 化 分 析 平 台 一 体 化 分 析 平 台 购 物 者 洞 察 消 费 者 与 市 场 营 销 消 费 者 分 析 市 场 营 销 绩 效 市 场 营 销 投 资 回 报 率 品 类 分 析 数 字 分 析 空 间 优 化 销 售 分 析 定 价 分 析 优 化 通 路 营 销 渠 道 管 理 零 售 执 行 运 营 分 析 预 测 优 化 库 存 优 化 网 络 优 化 配 送 与 物 流 风 险 与 波 动 性 管 理 开 支 优 化 企 业 绩 效 管 理 财 务 与 会 计 企 业 分 析 风 险 管 理 企 业 财 务 人 力 资 本 分 析 人 才 管 理 变 革 管 理 商 业 智 能 与 绩 效 管 理 数 据 可 视 化 报 告 与 分 析 指 标 管 理 商 业 智 能 框 架 与 监 管 随 着 消 费 品 企 业 开 始 直 接 面 对 消 费 者, 他 们 必 须 加 强 满 足 随 时 随 地 购 物 的 服 务 能 力 这 就 要 求 消 费 品 企 业 具 备 更 多 订 单 履 行 的 方 式, 如 在 线 订 货 店 内 取 货, 或 当 天 送 达 等 随 着 交 易 量 的 增 加, 需 要 相 应 提 升 后 台 的 复 杂 性 和 紧 密 整 合 的 物 流 流 程 分 销 订 单 管 理 已 成 为 供 应 链 的 核 心 环 节, 就 如 何 履 行 完 美 订 单 做 出 实 时 基 于 服 务 成 本 的 决 策 (C2S) 由 于 接 收 到 的 信 息 来 自 更 加 复 杂 B2C 和 B2B2C 销 售 渠 道, 因 此 必 须 做 好 优 先 排 序 工 作, 引 导 各 个 可 用 配 送 渠 道 的 订 单 这 些 决 策 是 动 态 的, 受 不 断 变 化 的 促 销 产 品 发 布 品 牌 战 略 以 及 库 存 可 得 性 和 配 送 能 力 的 影 响 供 应 链 计 划 会 进 一 步 囊 括 全 新 配 送 渠 道 和 产 品 类 型 多 层 次 的 库 存 管 理 将 成 为 标 准, 因 为 制 造 商 可 能 已 开 始 直 接 向 消 费 者 配 送 少 量 商 品, 同 时 继 续 使 用 托 盘 为 零 售 合 作 伙 伴 发 送 大 批 量 商 品 从 策 略 层 面 讲, 消 费 品 企 业 面 临 如 何 配 置 实 体 网 络 的 关 键 性 决 策 如 果 直 接 发 货, 现 有 的 工 厂 和 仓 库 需 要 提 升 能 力, 直 接 向 消 费 者 快 速 配 送 经 过 筛 选 的 商 品, 同 时 运 输 网 络 和 供 应 商 会 把 这 些 商 品 送 达 新 兴 市 场 数 百 万 新 生 消 费 者 手 中 除 了 支 持 最 后 一 公 里 的 配 送 服 务 外, 制 造 商 还 必 须 能 够 满 足 消 费 者 对 新 配 送 渠 道 的 需 求, 如 店 内 取 货 当 日 送 达 等 与 此 同 时, 制 造 商 需 要 考 虑 各 个 渠 道 接 收 与 处 理 退 货 商 品 检 验 和 退 款 时 所 面 临 的 挑 战 即 便 是 专 业 的 纯 电 商 领 军 者 在 平 衡 灵 活 退 货 的 必 要 性 与 处 理 退 货 的 高 成 本 之 间 也 面 临 重 重 困 难 电 商 催 生 的 分 析 平 台 ( 图 2) 能 够 将 运 营 数 据 消 费 者 洞 察 与 商 业 智 能 整 合 到 一 起 优 化 并 利 用 这 些 信 息 与 消 费 者 建 立 更 密 切 联 系 的 能 力 将 是 在 未 来 形 成 差 异 化 优 势 关 键 因 素, 一 些 企 业 已 在 这 方 面 有 所 尝 试 12

小 结 随 着 消 费 者 越 来 越 多 的 利 用 数 字 渠 道 寻 求 更 多 选 择 和 便 利, 电 商 在 成 熟 市 场 和 新 兴 市 场 保 持 强 势 发 展 虽 然 一 些 消 费 品 企 业 已 开 始 抓 住 这 一 机 遇, 但 大 部 分 企 业 仍 处 于 观 望 状 态 未 能 及 时 利 用 数 字 销 售 渠 道 的 企 业 极 有 可 能 无 法 吸 引 更 多 消 费 者, 或 无 法 赢 回 被 早 期 数 字 渠 道 拥 护 者 瓜 分 掉 的 市 场 份 额 利 用 数 字 渠 道 的 方 式 有 多 种 对 于 那 些 消 费 者 一 次 性 购 买 的 高 端 市 场 品 牌 产 品, 建 立 自 己 的 电 商 网 站 是 一 个 不 错 的 选 择 而 对 于 大 部 分 消 费 品 企 业 而 言, 最 有 效 的 电 商 路 线 是 借 助 综 合 类 在 线 零 售 商 有 时, 同 时 采 用 这 两 种 方 式 也 非 常 可 行 除 去 面 向 消 费 者 的 渠 道, 企 业 有 必 要 制 定 合 适 的 战 略 与 运 营 方 案, 从 而 推 动 数 字 商 务, 而 非 再 利 用 非 数 字 渠 道 方 式 电 商 的 不 断 发 展 势 必 会 影 响 供 应 链 的 运 作 企 业 需 要 在 利 用 内 部 资 源 外 包 和 共 建 方 面 做 出 选 择 内 部 阶 段 增 长 战 略 与 供 应 链 流 程 匹 配 是 成 功 的 关 键 为 支 持 数 字 化 渠 道, 还 需 要 不 断 提 升 产 品 内 容 管 理 数 字 资 产 管 理 供 应 链 和 订 单 履 行 消 费 品 企 业 可 以 循 序 渐 进 地 充 分 利 用 全 渠 道 机 遇 这 一 进 程 可 以 缓 慢 开 展, 但 最 重 要 的 是 迈 好 第 一 步 13

资 料 来 源 1. 2014 年 度 中 国 网 络 零 售 市 场 数 据 监 测 报 告, 中 国 电 子 商 务 研 究 中 心 (China e-business Research Center) 2. 消 费 者 在 全 渠 道 时 代 对 购 物 的 期 望 有 所 提 高 ;71% 的 消 费 者 希 望 在 线 浏 览 店 内 库 存,50% 的 消 费 者 希 望 在 线 下 单, 到 实 体 店 取 货 消 费 者 期 望 与 零 售 商 能 力 : 弥 补 全 渠 道 商 务 差 异, 第 1 页 3. 欧 洲 跨 国 电 商 业 务 : 实 现 盈 利 性 增 长 的 挑 战 埃 森 哲 2012, 第 5 页 http://www.accenture.com/us-en/ Pages/insighteuropean-cross-borderecommerce.aspx. 4. 亚 马 逊 专 利 提 前 发 货 顾 客 购 买 前 开 始 送 货,http://techcrunch.com/2014/01/18/amazon-pre-ships/ 5. 消 费 品 企 业 的 数 字 化 难 题, 电 子 零 售 解 决 方 案,eMarketer,03/13, 第 7 页,http://www.etailing-solutions.com/uploads/ emarketer_cpgs_digital_conundrum-turning_digital_shoppers_into_digital_buyers[2]%20(1).pdf 6. Nielson NetView Panel 和 Nielson Analysis,2012 7. 赢 取 瞬 息 万 变 中 国 消 费 者, 埃 森 哲,2013 年 12 月 8. 多 渠 道 商 务 有 多 重 要? 埃 森 哲 预 计, 从 酒 店 预 订 到 购 买 消 费 电 子 产 品, 再 到 B2B 交 易, 我 们 帮 助 客 户 在 全 渠 道 商 务 和 销 售 方 面 的 年 收 入 超 过 1000 亿 美 元 抓 住 全 渠 道 商 务 的 潜 力, 第 3 页 14

创 造 消 费 品 行 业 卓 越 绩 效 的 未 来 我 们 遍 布 全 球 的 消 费 品 行 业 专 家 与 食 品 饮 料 农 业 经 营 家 庭 及 个 人 护 理 用 品 消 费 保 健 时 装 和 奢 侈 品 以 及 烟 草 等 细 分 市 场 的 各 大 公 司 均 有 紧 密 合 作 得 益 于 与 全 球 最 成 功 的 公 司 之 间 数 十 年 的 合 作 历 程, 我 们 可 帮 助 客 户 管 理 业 务 规 模 和 复 杂 性 改 变 全 球 运 营 模 式, 使 之 更 有 效 地 服 务 于 新 兴 和 成 熟 市 场, 并 在 不 断 演 变 的 市 场 条 件 下, 推 动 持 续 增 长 我 们 在 销 售 与 市 场 供 应 连 ERP 全 球 运 营 (ERP Global Operations) 和 整 合 的 业 务 服 务 (Integrated Business Services) 等 领 域 提 供 端 到 端 的 管 理 服 务 以 及 个 人 咨 询 技 术 和 外 包 服 务 如 果 想 阅 读 我 们 的 专 有 行 业 研 究 和 洞 察, 敬 请 访 问 www.accenture.cn/cgs 作 者 Thomas Fahey, Mohammed Hajibashi, Ashish Jandial, Sundip Naik 关 于 埃 森 哲 埃 森 哲 公 司 注 册 成 立 于 爱 尔 兰, 是 一 家 全 球 领 先 的 专 业 服 务 公 司, 为 客 户 提 供 战 略 咨 询 数 字 技 术 和 运 营 服 务 及 解 决 方 案 我 们 立 足 商 业 与 技 术 的 前 沿, 业 务 涵 盖 40 多 个 行 业, 以 及 企 业 日 常 运 营 部 门 的 各 个 职 能 凭 借 独 特 的 业 内 经 验 与 专 业 技 能, 以 及 翘 楚 全 球 的 交 付 网 络, 我 们 帮 助 客 户 提 升 绩 效, 并 为 利 益 相 关 方 持 续 创 造 价 值 埃 森 哲 是 财 富 全 球 500 强 企 业 之 一, 目 前 拥 有 35.8 万 名 员 工, 服 务 于 120 多 个 国 家 的 客 户 我 们 致 力 驱 动 创 新, 从 而 改 善 人 们 工 作 和 生 活 的 方 式 埃 森 哲 在 大 中 华 区 开 展 业 务 已 超 过 25 年, 拥 有 一 支 逾 1 万 1 千 人 的 员 工 队 伍, 分 布 于 北 京 上 海 大 连 成 都 广 州 深 圳 香 港 和 台 北 作 为 绩 效 提 升 专 家, 我 们 将 世 界 领 先 的 商 业 技 术 实 践 于 中 国 市 场, 帮 助 中 国 企 业 和 政 府 制 定 战 略 优 化 流 程 集 成 系 统 促 进 创 新 提 升 运 营 效 率 形 成 整 体 竞 争 优 势, 从 而 实 现 基 业 常 青 详 细 信 息, 敬 请 访 问 埃 森 哲 公 司 主 页 www.accenture.com 以 及 埃 森 哲 大 中 华 区 主 页 www.accenture.cn 联 系 我 们 陈 科 典 埃 森 哲 大 中 华 区 消 费 品 与 服 务 业 主 管 董 事 总 经 理 kher.tean.chen@accenture.com 2015 埃 森 哲 版 权 所 有 埃 森 哲 及 其 标 识 与 成 就 卓 越 绩 效 均 为 埃 森 哲 公 司 的 商 标