品牌命名的艺术

北 大 商 业 评 论 2005, No. 10 跨 文 化 品 牌 命 名 的 艺 术 和 实 例 范 英 英 国 林 肯 大 学 商 学 院 一 个 品 牌 对 于 其 所 有 者 和 消 费 者 所 具 有 的 巨 大 价 值, 已 被 广 泛 认 知. 一 个 好 的 名 字 是 任 何 品 牌 价 值 的 基 础. 品 牌 命 名 究 竟 是 科 学 还 是 艺 术? 如 果 是 科 学, 则 应 有 规 律 可 循 ; 如 果 是 艺 术, 则 艺 无 定 法, 贵 在 创 新. 影 响 品 牌 命 名 不 仅 有 语 言 学 方 面 的 考 虑, 还 有 诸 多 其 他 因 素, 如 文 化 价 值 观 念, 品 牌 营 销 定 位 等 等. 本 文 将 主 要 从 外 国 品 牌 的 中 国 化 来 探 讨 这 些 问 题. 品 牌 命 名 的 一 般 原 则 品 牌 被 广 泛 界 定 为 用 于 鉴 别 一 种 产 品 或 服 务, 使 之 区 别 于 竞 争 者 的 名 字 标 识 象 征 及 其 组 合 一 个 品 牌 名 称 不 仅 向 购 买 者 传 达 了 一 系 列 特 征 和 好 处, 还 表 达 了 生 产 者 的 价 值 以 及 产 品 在 市 场 上 的 定 位 品 牌 价 值 是 与 品 牌 在 市 场 上 的 实 力 相 关 联 的 营 销 价 值 和 财 务 价 值 品 牌 价 值 含 有 4 个 主 要 因 素 : 品 牌 知 名 度, 品 1 牌 忠 诚 度, 被 认 知 的 品 牌 质 量, 品 牌 联 想 品 牌 名 称 是 品 牌 形 象 的 基 础, 品 牌 战 略 的 核 心 过 去 20 年 来, 关 于 好 品 牌 名 称 的 特 征 及 标 准 的 文 章 连 篇 累 牍 ( 如 Collins 2,McNeal and Zeren 3 ; McCarthy and Perreault 4 ), 虽 然 强 调 的 要 点 各 有 不 同, 这 些 研 究 却 一 致 认 为, 好 的 品 牌 名 称 应 该 具 有 以 下 主 要 特 征 : 简 短, 上 口, 好 记, 能 描 述 产 品 的 好 处 和 积 极 的 内 涵 Robertson 5 提 出, 创 造 一 个 战 略 上 所 期 望 的 好 名 称 有 两 个 基 本 的 方 面 : 一 是 被 理 解 记 住 和 回 想 起 的 内 在 能 力, 二 是 提 升 产 品 既 定 的 战 略 定 位 或 形 象 的 程 度 特 别 重 要 的 是, 好 的 品 牌 名 称 应 该 简 单, 有 特 色, 有 意 义, 能 说 明 产 品 的 好 处 跨 国 品 牌 的 中 文 译 法 对 于 很 多 进 入 中 国 市 场 的 跨 国 公 司 而 言, 他 们 面 临 的 第 一 个 障 碍 就 是 语 言 障 碍 中 国 人 使 用 表 意 文 字, 多 数 人 不 懂 罗 马 字 母, 国 际 品 牌 得 选 一 个 适 当 合 适 的 中 文 名 字 这 是 一 个 难 题, 它 不 仅 需 要 语 言 技 巧, 还 要 求 通 晓 中 国 文 化 和 市 场 环 境. 在 中 国, 一 个 好 名 字 应 该 意 义 贴 切, 发 音 动 听, 音 调 有 关 联, 书 写 有 魅 力. 把 一 个 外 国 名 字 译 成 中 文 一 般 使 用 3 种 方 法 1

1. 直 译 或 音 译 使 用 与 原 品 牌 发 音 相 近 的 中 文, 但 没 有 特 殊 意 义 2. 意 译 根 据 外 国 名 的 意 思 或 其 中 文 意 思 来 翻 译, 不 考 虑 原 来 的 发 音 3. 混 合 译 既 考 虑 发 音, 又 考 虑 意 思 原 名 的 读 音 决 定 了 新 名 字 的 发 音 ( 音 位 / 音 节 ), 决 定 发 音 之 后 再 选 择 意 思 本 研 究 选 中 100 个 国 际 品 牌, 主 要 选 自 Interbrand 13 编 纂 的 两 个 名 单 : 2000 年 全 球 最 有 价 值 品 牌 和 全 球 100 个 顶 尖 品 牌 本 文 不 考 虑 下 列 品 牌 :1 已 经 拥 有 汉 字 名 称 的 日 本 韩 国 品 牌, 如 丰 田 和 三 星 ;2 没 有 正 式 采 纳 中 文 名 的 品 牌, 如 IBM and AT&T;3 在 中 国 市 场 不 出 名 的 品 牌, 如 Gap and Bacardi 本 文 从 多 个 中 文 渠 道 找 到 这 100 个 品 牌 的 中 文 名, 包 括 主 要 的 中 文 门 户 网 站 Yahoo! 中 文 网 站 和 Sina.com, 如 果 该 企 业 有 中 文 的 官 方 网 站, 则 与 该 网 站 加 以 核 实 这 些 名 称 以 在 中 国 大 陆 使 用 的 中 文 简 体 字 为 准 为 一 个 国 际 品 牌 取 一 个 中 文 的 新 名 字, 是 一 项 比 单 纯 的 翻 译 难 得 多 的 任 务 在 这 个 翻 译 / 重 命 名 过 程 中, 有 3 个 密 切 相 关 的 方 面 : 语 言, 文 化 价 值, 品 牌 营 销 因 素 本 次 研 究 对 这 些 品 牌 进 行 分 析, 试 图 发 现 :(1) 使 用 了 哪 些 翻 译 手 段?(2) 影 响 重 命 名 的 有 哪 些 因 素?(3) 新 名 字 对 原 品 牌 的 价 值 有 哪 些 影 响? 在 100 个 样 本 中, 有 近 一 半 采 取 了 混 合 译 法 (46%), 其 次 是 意 译 (29%) 和 直 译 (25%) 直 译 保 持 了 新 名 字 和 原 名 之 间 发 音 上 的 联 系, 比 如 新 名 字 的 发 音 和 原 名 相 似 或 接 近, 但 新 名 字 在 中 文 里 面 没 有 特 别 的 含 义 而 意 译 赋 予 了 一 个 有 意 义 的 中 文 名, 却 失 去 了 和 原 名 之 间 的 发 音 联 系 混 合 译 法 似 乎 是 3 种 译 法 中 最 盛 行 的, 它 所 产 生 的 中 文 名 不 仅 与 原 名 音 似, 还 有 意 义 这 个 结 果 进 一 步 说 明, 虽 然 原 名 的 发 音 是 翻 译 过 程 的 出 发 点, 但 意 义 才 是 更 重 要 的 名 字 的 长 度 是 另 一 个 要 素 名 字 越 短 越 好 记 这 些 名 字 多 数 含 2 或 3 个 音 节 ( 分 别 占 52% 和 38%), 只 有 少 数 有 4 或 5 个 音 节 ( 分 别 占 9% 和 1%) 新 名 字 的 发 音 一 经 确 定, 就 另 有 两 个 考 虑 事 项 首 先, 中 文 的 一 个 音 节 可 有 4 个 不 同 声 调, 如 福 特 (Fute) 这 样 2 个 音 节 的 名 字 可 能 有 16 种 不 同 声 调 的 组 合 选 择 声 调 是 否 合 适, 不 仅 决 定 了 发 音 的 难 度, 还 决 定 了 这 个 新 名 字 的 含 义 是 积 极 还 是 负 面 这 个 问 题 从 语 言 学 上 讲 十 分 复 杂, 本 文 不 予 分 析 第 二, 发 音 和 声 调 确 定 之 后, 可 以 选 择 不 同 的 字 组 合, 每 种 组 合 都 具 有 相 同 的 读 音, 意 义 却 迥 异 例 如,Accenture 的 中 文 名 称 为 埃 森 哲, 发 音 绕 口, 且 第 一 个 单 字 埃 发 音 易 令 人 联 想 到 哀, 不 如 换 用 爱. 会 意 固 然 是 取 新 名 字 时 的 首 要 考 虑 因 素, 但 音 译 并 非 一 无 是 处 例 如, Disney 被 译 成 迪 斯 尼 ( 中 文 读 音 是 Disini), 不 仅 发 音 2

近 似 原 名, 还 产 生 了 一 种 与 众 不 同 的 外 国 或 西 方 的 形 象 这 在 保 持 原 产 地 效 应 的 时 候 特 别 有 意 义 影 响 品 牌 命 名 的 因 素 15 在 其 他 条 件 不 变 的 情 况 下, 名 字 有 意 义 的 品 牌 更 容 易 被 消 费 者 记 住 100 个 品 牌 中, 四 分 之 三 是 有 意 义 的 新 名 字 除 了 语 言 上 的 问 题 之 外, 影 响 翻 译 / 命 名 过 程 的 其 它 因 素 还 有 : 反 映 产 品 的 好 处 或 行 业 特 性, 例 如 : 帮 宝 适, 宜 家 ; 质 量 和 品 牌 定 位, 例 如 : 汉 堡 王, 佳 能 ; 与 标 识 或 包 装 的 关 系, 例 如 : 雀 巢, 人 头 马 ; 原 产 地 效 应, 例 如 : 欧 莱 雅, 星 巴 克 ; 传 统 价 值 观, 例 如 : 爱 立 信, 德 勤 ; 信 仰 和 习 俗, 例 如 : 吉 百 利, 金 佰 利 ; 爱 国 心, 例 如 : 联 合 利 华. 反 映 产 品 的 好 处 和 品 牌 定 位 是 两 个 最 重 要 的 考 虑 因 素 有 趣 的 是, 人 们 用 民 间 传 说 或 习 惯 用 语 给 汽 车 品 牌 重 命 名 : 把 BMW 比 作 马, 把 Citroen 比 作 龙, 把 Rover 比 作 虎 这 些 动 物 都 是 中 国 民 间 传 说 中 的 猛 兽 : 马 日 行 千 里, 龙 孔 武 有 力, 虎 威 风 凛 凛 试 比 较 两 大 饮 料 品 牌 Coca Cola 和 Pepsi Cola. 它 们 的 中 文 译 名 可 口 可 乐 和 百 事 可 乐 后 两 个 字 相 同, 靠 前 两 个 字 显 示 差 异 可 口 可 乐 中 的 可 口 直 接 说 明 产 品 的 好 处 ( 好 喝 ), 重 复 的 可 字 使 这 个 名 字 富 有 韵 律, 容 易 记 住 而 百 事 可 乐 则 略 显 拙 劣, 百 事 与 其 产 品 没 有 任 何 联 系. 100 个 品 牌 样 本 中, Glaxo-Wellcome( 葛 兰 素 维 康 ) 是 唯 一 有 5 个 字 的 品 牌 名 虽 然 名 字 长, 却 独 一 无 二, 好 记 前 半 部 分 Glaxo 被 译 成 葛 兰 素, 最 后 一 个 字 素 在 中 文 中 一 般 用 作 药 品 名 后 半 部 分 Wellcome 译 成 维 康 ( 维 护 健 康 ), 清 晰 地 表 明 了 产 品 的 好 处 除 了 上 述 的 一 些 因 素 以 外, 历 史 偶 然 等 因 素 也 可 能 影 响 到 一 个 品 牌 名 称 Lux 在 中 国 大 陆 被 译 作 力 士, 是 个 和 包 装 上 的 西 洋 年 轻 女 子 形 象 相 悖 的 名 字 这 个 品 牌 最 早 是 20 世 纪 80 年 代 进 入 中 国 大 陆 市 场 的, 早 先 西 方 的 一 个 电 视 广 告 上 起 用 了 一 位 好 莱 坞 女 演 员 她 一 边 在 大 浴 缸 里 洗 浴 ( 对 当 时 的 中 国 观 众 来 说 无 疑 是 一 大 西 洋 景 ), 一 边 娇 媚 挑 逗 地 说 : 我 只 用 力 士 香 皂, 你 呢? 这 个 广 告 结 果 大 获 成 功, 不 出 几 周 就 家 喻 户 晓 在 台 湾,Lux 被 称 作 丽 士, 和 年 轻 女 子 的 形 象 一 致 两 个 名 字 发 音 相 同, 声 调 也 一 样, 但 是 最 后,Lux 在 同 一 语 3

言 和 文 化 中 有 了 两 个 截 然 不 同 的 形 象 从 大 陆 台 湾 意 识 形 态 的 差 异 上, 可 以 找 到 解 释 丽 士 这 个 名 字 在 今 天 的 中 国 大 陆 可 以 接 受, 但 在 20 世 纪 80 年 代 肯 定 成 问 题 根 据 正 统 的 共 产 主 义 信 念, 美 人 象 征 着 颓 废 的 资 产 阶 级 审 美 观 类 似 的 例 子 还 有 Johnson & Johnson 在 中 国 大 陆, 它 叫 做 强 生, 在 台 湾, 叫 做 娇 生. 考 虑 到 中 国 的 计 划 生 育 政 策, 便 可 以 理 解, 天 下 父 母 为 何 希 望 孩 子 强 壮 而 不 是 娇 柔 此 外, 娇 还 有 骄 纵 惯 坏 的 贬 义 一 个 品 牌 的 精 髓 在 于, 它 必 须 是 印 在 消 费 者 记 忆 中 的 名 字 是 一 张 感 知 的 地 图, 能 引 起 正 面 或 负 面 的 联 想, 是 一 种 象 征 性 的 语 言, 是 一 张 联 想 的 网 品 牌 创 造 意 义 和 个 性. 一 个 好 名 字 在 当 今 竞 争 激 烈 的 市 场 里 有 着 巨 大 的 力 量 一 个 好 名 字 应 该 简 短 上 口 有 特 色, 要 能 够 说 明 产 品 的 好 处, 不 能 有 任 何 负 面 含 义. 但 是, 凡 事 都 有 例 外, 比 如 Lux 最 终 的 考 验 在 于 目 标 市 场 是 否 接 受 一 个 20 好 的 品 牌 名 在 消 费 者 中 享 有 很 高 的 知 名 度, 消 费 者 对 其 有 强 烈 偏 好 发 音 和 会 意 的 权 衡 在 中 美 两 国 进 行 的 一 项 研 究 表 明, 中 文 与 英 文 的 书 写 方 法 大 不 相 同, 这 影 响 了 人 们 对 名 称 产 品 类 别 的 感 觉 和 内 心 表 述, 也 影 响 了 语 言 交 流 中 文 是 象 形 文 字, 母 语 是 中 文 的 人 容 易 用 形 象 的 心 理 编 码 来 破 译 文 字 信 息, 根 据 品 牌 名 称 的 视 觉 吸 引 力 来 加 以 评 判 ; 英 文 是 拼 音 文 字, 母 语 是 英 语 的 人 主 要 依 据 语 音 编 码 来 破 译 文 字 信 息, 根 据 品 牌 名 称 的 语 音 吸 引 力 来 判 断 换 句 话 说, 中 文 重 会 意, 英 文 重 发 音. 本 项 研 究 发 现, 混 合 译 法 是 命 名 过 程 中 最 常 用 的 手 法 这 一 点 证 实 了 以 往 文 献 的 结 论 - 中 文 名 强 调 意 义 重 于 发 音 Mercedes Benz 就 是 一 例 它 在 中 国 大 陆 的 正 式 用 名 比 旧 译 名 ( 本 茨, 音 似 西 人 名, 却 无 意 义 ), 或 者 大 陆 以 外 地 区 的 用 名 ( 平 治, 宾 士 ) 好 得 多 两 个 字 ( 特 别 是 驰, 以 马 为 偏 旁 ) 的 发 音 和 视 觉 形 象 使 人 产 生 速 度 动 感 性 能 能 力 的 联 想 完 美 地 烘 托 出 该 品 牌 的 形 象 同 样,Polaroid 也 有 这 样 一 个 中 文 名 拍 立 得 ( 一 拍 即 得 ), 精 确 地 描 述 了 该 产 品 的 好 处 这 个 名 字 也 比 在 港 台 地 区 使 用 的 宝 丽 莱 更 好, 后 者 没 有 特 别 含 义, 并 容 易 和 其 他 吉 利 的 名 字 相 混 Canon 和 Minolta 的 旧 译 名 卡 侬 和 米 诺 它 虽 然 发 音 更 近 似 于 原 名, 但 现 在 采 用 的 名 字 佳 能 和 美 能 达 要 优 越 地 多 : 它 们 不 仅 发 音 响 亮, 易 于 回 想, 更 重 要 地 是 从 品 牌 营 销 的 角 度 来 看, 具 有 独 特 的 品 牌 定 位 的 功 能 在 另 一 种 语 言 文 化 中 给 品 牌 重 命 名 不 仅 仅 是 单 纯 的 语 言 问 题 品 牌 4

定 位 或 许 是 更 加 重 要 的 考 虑 一 个 本 土 化 了 的 好 名 字 如 佳 能 ( 性 能 最 佳 ), 本 身 就 能 增 加 原 品 牌 价 值 的 形 象, 使 在 该 市 场 的 品 牌 定 位 任 务 变 得 相 对 容 易 品 牌 命 名 可 能 产 生 的 问 题 给 一 个 品 牌 取 外 国 名 是 件 很 容 易 出 错 的 事 必 须 考 虑 到 各 种 因 素, 对 可 供 选 择 的 名 字 之 间 的 细 微 差 异 加 以 权 衡 许 多 例 子 表 明, 草 率 取 名 会 引 起 消 费 者 的 困 惑, 或 者 有 损 品 牌 价 值 常 见 问 题 包 括 : 负 面 联 想, 相 似 名 称, 定 位 不 清 等. Peugeot 的 中 文 名 是 标 致. 这 个 名 字 和 产 品 的 功 能 或 好 处 没 有 任 何 关 联, 听 起 来 太 女 性 化 在 中 国, 汽 车 往 往 被 视 为 阳 刚 气 十 足 的 产 品, 应 该 配 上 与 之 相 称 的 名 字 事 实 上,Peugeot 公 司 的 标 识 - 雄 狮 正 是 一 个 更 好 的 名 字 : 象 征 力 量 速 度 和 英 雄 气 概 这 个 名 字 不 仅 引 发 正 面 的 联 想, 还 恰 好 和 前 面 提 到 的 宝 马, 雪 铁 龙 等 其 它 汽 车 品 牌 相 呼 应 时 下 中 国 盛 行 给 品 牌 起 名 用 霸 王 之 类 的 词 语, 如 丰 田 的 一 款 车 叫 霸 道, 令 人 立 刻 联 想 到 横 行 霸 道. Duracell 的 中 文 名 金 霸 王 也 具 有 负 面 意 义, 因 为 霸 王 的 意 思 是 封 建 时 期 的 暴 君 在 台 湾,Duracell 叫 做 金 顶, 这 个 名 字 好 得 多, 因 为 它 和 外 包 装 有 关 联, 能 引 起 积 极 的 联 想, 顶 峰 更 反 映 了 品 牌 定 位 运 气 在 中 华 文 化 的 价 值 观 里 深 入 人 心 消 费 者 为 图 个 吉 利 选 择 一 个 好 听 吉 利 的 品 牌, 因 此 众 多 商 家 用 吉 利 的 字 词 给 品 牌 命 名. 这 种 做 法 有 利 有 弊 有 些 吉 利 的 字 眼 用 得 过 滥, 一 个 吉 利 的 品 牌 名 可 能 在 市 场 找 到 业 已 存 在 的 类 似 的 名 字 这 样 的 品 牌 既 不 独 特, 也 不 引 人 注 目, 反 而 容 易 混 淆 国 际 品 牌 和 国 产 品 牌, 也 容 易 使 一 些 国 际 品 牌 相 互 混 淆, 例 如 Cadbury( 吉 百 利 ) 和 Kimberley-Clark ( 金 百 利 ),Kellogg( 家 乐 氏 ) 和 Carrefour( 家 乐 福 ) 这 两 个 例 子 都 是 3 个 字 中 重 复 两 个 字 另 一 个 例 子 是 Miller Beer( 美 乐 ) 和 Domino Pizza( 多 美 乐 ) 假 如 这 些 相 似 的 吉 利 品 牌 恰 好 同 属 一 个 行 业, 就 更 容 易 造 成 混 乱. Dunhill 的 中 文 名 是 登 喜 路, 和 Marlboro 的 中 文 名 万 宝 路 相 似 但 后 者 是 个 大 众 化 的 品 牌,Dunhill 则 不 同, 登 喜 路 听 来 俗 气, 与 其 高 档 奢 侈 品 的 定 位 全 然 不 符. Compaq 和 Microsoft 的 例 子 更 是 突 出 了 取 好 名 字 的 两 难 处 境 Compaq 的 中 文 名 是 康 柏 和 原 名 发 音 相 似, 上 口 好 记 可 第 二 个 字 柏 是 个 树 名, 在 中 国 文 化 里 象 征 老 年, 和 原 名 的 动 感 高 科 技 形 象 风 马 牛 不 相 及 Microsoft 的 例 子 有 所 不 同 表 面 看 来, 它 的 中 文 名 微 软 是 对 micro 和 soft 的 忠 实 翻 译 原 来 的 品 牌 名 中, micro 是 micro-computer ( 微 型 计 算 机 ) 的 简 写, 5

soft 是 software ( 软 件 ) 的 简 写 不 幸 的 是, 这 些 意 思 在 翻 译 的 过 程 中 丧 失 殆 尽, 中 文 名 的 字 面 意 思 成 了 微 小, 疲 软, 完 全 配 不 上 该 品 牌 全 球 最 大 公 司 的 地 位 最 糟 的 例 子 是 Olivetti 它 的 中 国 名 字 是 好 利 获 得 ( 获 得 丰 厚 利 润 ), 这 个 名 字 简 直 一 无 是 处 : 有 4 个 字 符 长, 发 音 古 怪, 有 负 面 含 义, 和 产 品 及 原 产 地 毫 无 关 联 这 个 名 字 产 生 了 一 切 朝 利 润 看 的 形 象 全 球 形 象 还 是 本 土 形 象 品 牌 形 象 是 指 消 费 者 的 认 知, 消 费 者 心 目 中 的 形 象 品 牌 形 象 是 由 品 牌 所 有 者 和 消 费 者 共 同 创 造 的 虽 然 有 所 谓 全 球 品 牌, 但 由 于 其 形 象 受 到 所 在 国 语 言, 文 化 社 会 经 济 市 场 环 境 等 各 种 因 素 的 影 响, 全 球 统 一 的 品 牌 形 象 实 际 上 是 不 存 在 的 品 牌 形 象 总 是 具 体 性, 本 土 化 的 翻 译 的 过 程 赋 予 一 个 国 际 品 牌 的 不 仅 是 中 文 译 名, 还 有 独 具 特 色 的 本 土 形 象 举 BMW 为 例 对 于 千 百 万 中 国 消 费 者 而 言,BMW 是 宝 马, 而 不 是 终 极 驾 驶 机 器 马 在 中 华 文 化 里 一 般 被 看 作 英 勇 的 生 灵 诸 多 民 间 传 说, 成 语 描 绘 它 的 功 绩, 它 还 是 国 画 中 最 常 见 的 主 题 BMW 采 用 宝 马 这 个 名 字, 一 下 子 获 得 了 丰 富 的 文 化 内 涵, 在 消 费 者 心 目 中 产 生 了 喜 爱 的 精 神 形 象 跨 国 品 牌 本 土 化 的 两 难 处 境 不 在 于 是 否 选 择 一 个 合 适 的 中 文 名 ( 多 数 情 况 下 这 是 必 要 的 ), 而 是 决 定 究 竟 要 保 持 全 球 形 象, 还 是 创 造 一 个 更 加 本 土 化 的 形 象 如 何 在 两 种 战 略 间 找 到 平 衡 一 个 和 目 标 市 场 本 土 文 化 反 差 很 大 的 纯 国 际 形 象 很 难 打 动 消 费 者 反 之, 一 个 完 全 本 土 化 的 形 象 不 会 受 益 于 原 来 的 品 牌 价 值, 很 难 区 别 于 地 方 上 的 竞 争 对 手 Unilever 是 个 很 好 的 例 子 用 总 裁 Michael Perry 的 话 说, 所 谓 全 球 品 牌 只 是 再 生 产 多 次 的 地 方 品 牌 31 这 家 公 司 多 年 来 在 中 国 积 极 推 行 本 土 化 的 品 牌 战 略, 将 其 所 有 的 国 际 品 牌 本 土 化, 并 收 购 了 一 些 知 名 的 地 方 品 牌 大 多 数 中 国 消 费 者 可 能 不 知 道 Unilever 来 自 何 处, 它 被 看 作 具 有 中 国 身 份 的 跨 国 公 司, 一 如 它 的 名 字 联 合 利 华 该 公 司 2001 年 4 月 在 中 国 采 用 了 第 一 个 本 土 化 的 公 司 身 份 (CI) 32 新 标 识 把 原 来 的 Unilever 标 识 和 一 个 房 子 的 图 形 相 结 合, 屋 顶 上 写 有 口 号 : 哪 里 有 家, 哪 里 就 有 联 合 利 华 体 现 了 中 国 人 重 视 家 庭 的 价 值 观 中 国 品 牌 的 国 际 化 随 着 众 多 中 国 产 品 走 向 世 界, 中 国 品 牌 的 国 际 化 已 被 提 上 研 究 日 程. 正 象 跨 国 品 牌 在 中 国 需 要 中 文 名 字 一 样, 中 国 品 牌 同 样 需 要 一 个 能 被 海 外 目 标 市 场 所 能 接 受 的 洋 名. 虽 然 这 是 一 个 反 向 的 翻 译 过 程, 本 文 前 面 所 讨 论 的 命 名 规 律 和 影 响 6

因 素 同 样 适 用. 在 选 择 洋 名 之 前, 必 须 对 目 标 市 场 国 的 语 言, 文 化 习 俗 有 认 真 足 够 的 了 解, 方 能 避 免 低 级 可 笑 的 错 误 例 如, 国 内 某 家 公 司 嫌 自 己 的 原 名 红 光 太 土 气, 于 是 根 据 英 文 的 Red Light 改 称 瑞 德 莱 特 岂 不 知 红 光 不 能 直 接 译 成 英 文 中 的 Red Light, 后 者 常 指 红 灯 区 中 国 品 牌 的 西 化 ( 或 称 罗 马 之 母 化 ) 可 有 如 下 几 种 方 式 : 用 中 文 原 名 的 汉 语 拼 音 : 如 海 尔 -Haier; 用 中 文 原 名 的 汉 语 拼 音 缩 写 : 如 上 广 电 SVA; 根 据 中 文 原 名 的 含 义, 翻 译 成 英 文, 如 长 城 译 成 Great Wall. 根 据 中 文 原 名 的 含 义, 另 起 一 个 西 文 名 字 : 如 联 想 的 英 文 旧 名 为 Legend, 新 名 为 Lenovo; 根 据 中 文 原 名 的 发 音, 翻 译 成 英 文, 如 海 信 -HiSense; 从 新 起 一 个 新 名, 与 中 文 原 名 毫 无 关 联 ; 不 需 任 何 改 动 : 如 TCL. 那 种 方 式 更 好, 需 要 具 体 情 况 具 体 分 析 几 年 前 曾 有 人 讨 论 海 尔 品 牌 名 称 时, 认 为 无 论 在 中 文 或 英 文 中, 海 尔 都 可 能 产 生 负 面 联 想 ( 中 文 - 孩 儿, 英 文 hair 意 毛 发 ) 这 种 担 心 虽 然 不 无 道 理, 却 被 后 来 的 事 实 证 明 是 多 余 的 在 美 国 市 场 上,Haier 发 音 听 起 来 像 是 德 国 牌 子, 这 对 其 品 牌 形 象 无 疑 是 积 极 有 利 的 这 里 有 必 要 再 次 强 调 : 英 文 名 称 重 发 音, 意 义 其 次 用 中 文 原 名 的 汉 语 拼 音 缩 写 则 需 要 小 心, 避 免 在 当 地 语 言 中 有 相 同 的 词 语 造 成 混 乱 或 负 面 涵 义 如 中 央 电 视 台 的 英 文 缩 写 CCTV 在 英 文 中 通 常 指 闭 路 电 视 系 统 根 据 中 文 的 含 义 直 接 翻 译 成 英 文, 表 面 上 意 思 相 同, 实 际 上 内 涵 尽 失, 应 当 格 外 谨 慎 因 为 一 种 文 化 所 特 有 的 许 多 东 西, 观 念, 形 象 往 往 是 无 法 在 另 一 种 文 化 中 完 全 再 现 的 中 文 中 长 城 所 具 有 的 文 化 内 涵 和 联 想 是 英 文 中 Great Wall 根 本 无 法 表 达 的 联 想 的 新 名 Lenovo 据 称 是 由 希 腊 文 而 来, 意 思 为 创 新 但 这 个 名 字 发 音 困 难, 难 记 难 念 这 是 一 大 硬 伤 西 方 品 牌 名 称 绝 大 多 数 起 源 于 人 名 或 地 名, 名 字 本 身 并 无 其 它 含 义 个 别 名 称 虽 有 含 义, 但 鲜 为 人 知, 如 耐 克 Nike, 意 为 希 腊 文 中 的 月 亮 神 耐 克 的 品 牌 形 象 已 与 原 意 毫 无 关 联, 而 是 靠 其 它 手 段 来 塑 造 的 中 国 品 牌 在 国 际 化 进 程 中 也 需 要 考 虑 原 产 地 效 应 的 问 题 毋 庸 置 言, 正 如 日 本 在 上 世 纪 六 七 十 年 代 的 境 遇 一 样, 现 阶 段 中 国 品 牌 在 海 外 市 场 上 通 常 与 低 质, 7

廉 价, 模 仿 相 联 系, 形 象 有 待 改 善 因 此 中 国 品 牌 在 起 洋 名 字 时, 应 尽 量 避 免 由 原 产 地 效 应 可 能 带 来 的 副 作 用 结 论 品 牌 命 名 在 本 国 文 化 中 就 是 一 项 艰 巨 任 务 除 了 语 言 因 素 外, 命 名 还 需 要 考 虑 产 品 特 点, 品 牌 定 位, 文 化 观 念, 目 标 受 众 等 其 他 方 面 给 品 牌 起 一 个 外 国 名 字, 由 于 语 言 和 文 化 差 异 上 的 复 杂 性, 更 是 难 上 加 难 本 项 研 究 再 次 证 明, 中 文 里 名 字 的 含 义 重 于 发 音 一 个 有 意 义 的 名 字 对 于 树 立 品 牌 形 象 和 引 发 有 利 联 想 至 关 重 要 英 文 里 名 字 则 正 好 相 反, 发 音 重 于 含 义 品 牌 命 名 既 是 科 学 又 是 艺 术 没 有 哪 个 简 单 规 则 可 以 保 证 取 一 个 好 名 字, 但 理 解 了 本 文 所 探 讨 的 问 题 之 后, 将 有 助 于 公 司 避 免 一 些 常 见 错 误 8