序 文 台 灣 經 濟 研 究 院 院 長 洪 德 生 從 設 計 與 製 造 端 切 入 朝 國 際 品 牌 之 路 邁 進! Coca Cola Nokia Motorola Apple Samsung Nokia Nokia 4 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

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2 目 錄 CONTENT 04 / 06 / 08 / SYIP R Branding Taiwan 3

3 序 文 台 灣 經 濟 研 究 院 院 長 洪 德 生 從 設 計 與 製 造 端 切 入 朝 國 際 品 牌 之 路 邁 進! Coca Cola Nokia Motorola Apple Samsung Nokia Nokia 4 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

4 Branding Taiwan 5 GDP iphone Apple 30% 2% 2% 2% 10% OEM/ODM

5 品 牌 大 使 奧 美 互 動 行 銷 董 事 總 經 理 張 志 浩 品 牌, 就 是 說 一 個 動 人 的 故 事 Interbrand Millward Brown Forbes 2014 Apple Google Microsoft IBM Coca Cola Apple Steve Jobs Think Different HTC 2011 Interbrand 98 說 一 個 好 故 事 比 打 造 好 產 品 更 重 要 LV Louis Vuitton LV LV 6 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

6 openminded I see You I see You Facebook 以 開 放 思 維 看 待 品 牌 的 經 營 I see You Branding Taiwan 7

7 品 牌 專 家 台 灣 大 學 國 際 企 業 學 系 教 授 黃 恆 獎 當 行 銷 與 研 發 同 等 重 要 時, 品 牌 才 可 能 成 功 It's the economy, stupid! 1992 William Jefferson Clinton 把 製 造 業 思 維 換 成 行 銷 思 維 Michael E. Porter % 代 工 與 品 牌 可 以 同 時 並 進! 8 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

8 3C 3C Made in Taiwan MIT OEM N Stick'n Concept SHIMANO Intel inside B2B Branding Taiwan 9

9 品 牌 輔 導 上 緯 企 業 運 用 通 路 力 量, 將 品 牌 價 值 傳 遞 極 大 化 上 緯 企 業 以 生 產 乙 烯 基 酯 樹 脂 起 家, 創 業 之 初 就 以 自 有 品 牌 SWancor 行 銷 全 球 各 國, 客 戶 遍 及 亞 洲 歐 美 中 東 等 地 區, 憑 藉 對 技 術 與 品 質 的 追 求, 讓 SWancor 的 知 名 度 與 品 牌 價 值 逐 漸 在 世 界 舞 台 大 放 異 彩 企 業 小 檔 案 子 駛 進 南 投 巿 南 崗 工 業 區, 沿 著 山 路 高 低 車 起 伏, 一 行 人 抵 達 上 緯 企 業 總 部, 和 煦 的 冬 日 陽 光 灑 下, 白 色 外 牆 顯 得 格 外 潔 淨, 微 風 輕 拂, 卻 絲 毫 沒 有 傳 出 刺 鼻 難 聞 的 化 學 品 味 道, 怎 麼 看, 這 都 不 像 一 間 傳 統 的 化 學 材 料 工 廠 成 立 於 1992 年 的 上 緯 企 業, 主 要 生 產 高 性 能 樹 脂 複 合 材 料, 產 品 包 括 不 飽 和 聚 酯 樹 脂 乙 烯 基 酯 樹 脂 環 氧 樹 脂 等 高 分 子 複 合 材 料, 提 供 客 戶 如 防 腐 蝕 耐 熱 高 接 著 強 度 高 機 械 強 度 及 耐 疲 勞 特 性 等 工 業 需 求, 廣 泛 使 用 於 石 化 電 力 電 子 船 舶 紙 漿 等 產 業, 諸 如 大 型 化 學 儲 槽 汙 染 排 放 設 備 遊 艇 外 殼 高 端 游 泳 池 等, 舉 凡 國 內 外 等 知 名 企 業 皆 為 其 客 戶, 目 前 產 品 行 銷 全 球 30 多 個 國 家, 已 成 為 亞 洲 乙 烯 基 酯 樹 脂 的 主 要 品 牌, 也 是 全 球 主 要 供 應 商 之 一 SWancor :1992 年 : 高 性 能 樹 脂, 包 含 環 保 耐 蝕 樹 脂 輕 量 化 複 合 材 料 用 樹 脂 節 能 LED 封 裝 樹 脂 及 節 能 風 力 葉 片 用 樹 脂 : 1994 年 獲 經 濟 部 中 小 企 業 創 新 研 究 獎 ( 乙 烯 基 酯 樹 脂 ) 1996 年 獲 台 灣 精 品 獎 ( 乙 烯 基 酯 樹 脂 ) 1997 年 獲 國 家 品 質 月 品 質 優 良 案 例 獲 經 濟 部 中 小 企 業 創 新 研 究 獎 ( 低 收 縮 劑 ) 1999 年 獲 台 灣 精 品 獎 ( 醋 酸 乙 烯 酯 低 收 縮 劑 ) 2004 年 獲 第 七 屆 小 巨 人 獎 董 事 長 蔡 朝 陽 獲 第 27 屆 青 年 創 業 楷 模 2007 年 獲 第 16 屆 國 家 磐 石 獎 2009 年 基 酯 樹 脂 榮 獲 上 海 科 學 技 委 會 上 海 市 重 點 新 產 品 2012 年 獲 國 家 品 質 獎 近 年 來, 鑒 於 全 球 的 新 能 源 需 求, 上 緯 更 進 一 步 跨 入 環 保 與 節 能 的 領 域, 跨 足 於 風 力 葉 片 材 料 與 LED 封 裝 材 料 市 場, 投 入 風 力 發 電 相 關 材 料 及 LED 封 裝 樹 脂 的 開 發 與 生 產, 風 力 發 電 葉 片 樹 脂 材 料 ( 含 葉 片 結 構 用 樹 脂 與 接 著 劑 ) 已 獲 GL 國 際 認 證, 也 是 全 球 極 少 數 可 提 供 風 力 發 電 葉 片 原 材 料 的 供 應 商, 讓 SWancor 的 名 氣 更 加 響 亮 與 一 般 企 業 從 代 工 起 家 的 發 展 途 徑 不 同, 上 緯 在 20 多 年 前 創 立 之 初 即 推 出 自 有 品 牌 SWancor, 回 顧 這 條 發 展 品 牌 之 路, 上 緯 副 總 經 理 余 仕 文 表 示, 樹 脂 複 合 材 料 這 一 行 的 主 要 競 爭 者 都 是 美 國 日 本 歐 洲 的 百 年 歷 史 企 業, 上 緯 如 果 只 做 代 工, 短 期 或 許 容 易 賺 錢, 但 永 遠 不 會 有 自 己 的 名 字, 也 無 法 在 市 場 上 佔 有 一 席 之 地 因 此, 董 事 長 蔡 朝 陽 成 立 上 緯, 從 資 本 額 500 萬 開 始, 就 確 定 要 發 展 自 有 品 牌, 立 志 要 把 競 爭 者 少 的 市 場 做 到 極 致, 第 二 年 就 為 公 司 做 了 logo 與 CIS 企 業 品 牌 形 象 識 別 設 計, 將 SWancor 推 向 國 際 市 場 從 上 緯 堅 持 掌 握 核 心 技 術, 重 視 產 品 品 質 的 追 求, 可 看 出 蔡 朝 陽 對 發 展 品 牌 的 決 心 舉 例 來 說, 上 緯 成 立 第 二 年 接 到 第 一 張 外 銷 訂 單 是 出 口 到 澳 洲, 當 發 現 測 試 出 來 的 產 品 品 質 比 標 準 值 略 低 一 點 點 時, 貨 櫃 已 經 在 運 送 途 中, 儘 10 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

10 上 緯 的 產 品 行 銷 全 球 30 多 個 國 家, 為 亞 洲 乙 烯 基 酯 樹 脂 的 主 要 品 牌, 也 是 全 球 主 要 供 應 商 之 一 ( 左 起 為 : 副 總 經 理 余 仕 文 董 事 長 蔡 朝 陽 ) 管 蔡 朝 陽 很 清 楚 這 批 產 品 仍 在 安 全 範 圍 內, 就 算 交 給 客 戶 也 不 會 有 問 題, 他 還 是 決 定 召 回 貨 櫃, 台 幣 100 多 萬 就 這 樣 泡 湯 了, 這 項 決 定, 對 於 當 時 年 營 業 額 僅 新 台 幣 兩 三 千 萬 的 上 緯 而 言 影 響 不 算 小, 蔡 朝 陽 卻 認 為 這 是 注 重 品 質 必 須 要 做 的 事 除 了 積 極 拓 展 海 外 市 場 外, 蔡 朝 陽 在 營 運 策 略 上, 他 不 採 取 低 價 策 略, 因 為 他 認 為 只 要 做 好 產 品 品 質 持 續 不 斷 的 創 新, 以 及 提 供 即 時 有 效 的 服 務, 再 加 上 能 堅 持 品 牌, 不 需 要 採 取 低 價 策 略 競 銷 因 為 以 上 緯 的 企 業 規 模, 若 採 取 低 價 策 略, 是 無 法 與 國 際 級 企 業 進 行 長 期 競 爭 的 余 仕 文 補 充 說 明, 耐 腐 蝕 材 料 這 個 行 業, 不 是 成 本 比 人 家 少 幾 元 就 可 以 生 存, 最 注 重 的 就 是 產 品 的 耐 久 性, 試 想 一 個 5000 噸 的 化 學 桶 槽, 若 只 放 兩 個 月 就 壞 掉, 誰 還 敢 用 你 的 材 料 呢? 這 就 是 董 事 長 之 所 以 如 此 堅 持 的 原 因 令 人 欣 慰 的 是, 也 因 為 這 個 召 回 動 作, 贏 得 澳 洲 客 戶 對 上 緯 的 信 任, 主 動 表 達 長 期 合 作 的 意 願, 讓 他 們 確 信, 為 了 讓 品 牌 長 長 久 久, 上 緯 必 須 更 加 努 力 追 求 品 質 上 緯 的 品 牌 佈 局 版 圖 從 國 內 延 伸 至 海 外, 經 過 多 年 努 力 耕 耘, 在 台 灣 中 國 大 陸 等 地 已 晉 升 第 一 線 品 牌, 鄰 近 的 澳 洲 市 場 表 現 也 可 圈 可 點, 唯 獨 在 歐 美 各 國 的 發 展, 早 期 因 為 資 源 有 限, 便 以 委 託 經 銷 商 的 模 式 拓 展 市 場, 只 不 過 人 生 地 不 熟, 如 何 尋 找 適 當 的 經 銷 商 就 成 為 一 大 難 題 上 緯 執 行 長 室 執 行 秘 書 許 崇 禮 指 出, 一 開 始 因 為 沒 有 門 路, 只 有 藉 著 在 四 處 參 展 的 機 會, 試 著 尋 找 當 地 的 經 銷 商 由 於 上 緯 販 售 的 是 專 業 化 學 材 料, 每 年 世 界 各 國 舉 辦 的 專 業 材 料 展 覽 就 是 最 好 的 曝 光 機 會, 因 此 舉 凡 亞 太 美 國 歐 洲 的 材 料 展, 上 緯 幾 乎 無 役 不 與, 他 表 示, 早 期 在 各 大 展 覽 只 能 承 租 一 個 3 乘 3 公 尺 的 小 小 攤 位, 掛 上 一 個 徵 求 當 地 經 銷 商 的 牌 子, 等 候 有 興 趣 者 主 動 前 來 洽 談, 或 Branding Taiwan 11

11 品 牌 輔 導 余 仕 文 上 緯 副 總 經 理 企 業 發 展 品 牌 的 關 鍵 在 於 要 有 決 心 與 堅 持 產 品 定 位 也 要 有 所 差 異, 並 要 對 市 場 長 期 佈 局, 更 重 要 的 是 透 過 有 效 率 的 行 銷 和 通 路 操 作, 才 能 讓 企 業 的 價 值 從 企 業 內 部 傳 遞 到 客 戶 心 中 是 透 過 當 地 人 輾 轉 介 紹 而 來, 由 於 上 緯 當 時 還 是 默 默 無 名 的 小 企 業, 對 於 有 人 願 意 擔 綱 起 經 銷 商 的 角 色 都 是 心 存 感 謝, 幾 乎 無 條 件 就 答 應 委 託 其 接 下 經 銷 任 務, 而 且 重 交 情 甚 於 利 益, 與 經 銷 商 一 合 作 就 是 多 年 然 而, 隨 著 上 緯 的 國 際 知 名 度 逐 漸 打 開, 部 分 海 外 市 場 的 成 績 卻 未 如 預 期 中 順 利, 公 司 高 層 認 為 是 到 該 檢 討 的 時 候 了 余 仕 文 認 為, 上 緯 要 檢 討 的, 不 是 產 品 的 問 題, 也 不 是 技 術 和 價 格 的 問 題, 而 是 企 業 的 觀 念 和 意 識 的 問 題, 他 相 信 自 家 的 產 品 絕 對 有 足 夠 競 爭 力, 但 是 公 司 成 員 的 思 維 多 以 技 術 研 發 為 主 體, 較 缺 乏 品 牌 經 營 概 念, 用 原 有 的 方 式 去 拓 展 外 銷, 到 底 是 對 是 錯, 實 在 需 要 加 以 驗 證 或 許 應 該 看 看 別 人 怎 麼 做, 才 能 思 考 出 新 的 方 向 因 此 上 緯 參 加 了 經 濟 部 工 業 局 的 品 牌 台 灣 發 展 計 畫 第 二 期 的 品 牌 輔 導, 希 望 藉 由 外 部 輔 導 顧 問 的 診 斷, 針 對 現 階 段 企 業 體 質 與 品 牌 發 展 策 略 提 出 更 完 整 的 觀 察, 以 協 助 釐 清 現 階 段 推 展 品 牌 工 作 的 盲 點 上 緯 由 真 觀 顧 問 公 司 進 行 品 牌 輔 導, 除 了 與 上 緯 董 事 長 總 經 理 以 及 國 際 事 業 部 同 仁 進 行 內 部 訪 談 之 外, 真 觀 顧 問 並 特 別 針 對 海 外 經 銷 商 進 行 訪 談, 共 分 為 兩 階 段, 第 一 階 段 是 透 過 上 緯 董 事 長 蔡 朝 陽 認 為, 只 要 做 好 產 品 品 質 持 續 不 斷 創 新 提 供 即 時 有 效 的 服 務, 再 加 上 堅 持 發 展 品 牌, 就 不 需 採 取 低 價 策 略 競 銷 12 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

12 上 緯 企 業 電 話 訪 問 越 南 澳 洲 兩 國 經 銷 商, 第 二 階 段 則 是 與 上 緯 一 同 參 加 了 當 年 9 月 在 上 海 舉 行 的 中 國 國 際 複 合 材 料 工 業 技 術 展 覽 會, 與 海 外 各 國 經 銷 商 進 行 一 對 一 訪 談, 深 入 了 解 經 銷 商 的 需 求 與 困 難, 以 及 競 爭 對 手 的 做 法 企 業 與 經 銷 商 相 處 久 了, 為 顧 及 合 作 關 係, 有 些 話 不 方 便 直 接 講, 久 而 久 之 容 易 累 積 問 題, 透 過 第 三 方 顧 問 的 角 色, 雙 方 可 以 表 達 真 實 的 心 聲, 或 者 一 吐 積 累 情 緒, 讓 彼 此 知 道 各 自 在 意 是 什 麼, 以 找 出 解 決 之 道, 作 為 日 後 重 建 信 任 的 基 礎 真 觀 顧 問 公 司 副 總 經 理 何 旻 樺 說 明 此 一 安 排 的 用 意 安 排 海 外 經 銷 商 前 往 上 海 洽 談 也 極 具 深 意, 一 來, 中 國 國 際 複 合 材 料 工 業 技 術 展 覽 會 是 年 度 國 際 重 要 材 料 大 展, 上 緯 與 各 經 銷 商 藉 此 碰 頭, 可 互 相 了 解 實 際 工 作 狀 況, 此 次 並 由 真 觀 顧 問 出 面, 與 經 銷 商 一 對 一 面 對 面 地 深 入 洽 談 ; 二 來, 相 較 其 他 地 區, 上 緯 在 中 國 大 陸 因 設 有 分 公 司 與 銷 售 據 點, 市 場 表 現 十 分 出 色, 讓 經 銷 商 實 地 觀 摩 當 地 成 功 模 式, 作 為 日 後 改 善 的 參 考 上 緯 專 注 於 環 保 與 節 能 領 域, 秉 持 品 質 至 上 誠 信 為 緯 創 新 致 勝 勤 儉 興 利 的 精 神, 協 助 客 戶 提 升 競 爭 力 經 過 真 觀 顧 問 兩 階 段 的 診 斷 分 析, 發 現 上 緯 長 期 以 來 專 注 於 技 術 的 開 發 與 品 質 的 提 升, 卻 忽 略 了 全 球 通 路 管 理 與 品 牌 價 值 傳 遞 的 重 要 性, 所 以 並 無 嚴 謹 的 代 理 商 篩 選 機 制, 針 對 代 理 商 管 理 的 方 法 亦 不 完 整 並 出 現 對 代 理 商 的 支 援 頻 率 不 足, 技 術 訊 息 支 援 及 時 性 不 夠 高 以 及 業 務 對 品 牌 推 廣 缺 乏 一 致 的 方 向 等 問 題, 導 致 目 前 海 外 拓 展 不 如 預 期, 這 也 是 許 多 台 灣 企 業 邁 向 全 球 化 市 場 時 最 容 易 犯 下 的 錯 誤 因 此 如 何 強 化 全 球 通 路 管 理 及 品 牌 價 值 傳 遞 等 面 向, 複 製 目 前 台 灣 及 中 國 大 陸 的 成 功 經 驗, 將 SWancor 自 有 品 牌 在 海 外 國 際 市 場 加 速 成 長, 將 是 此 階 段 輔 導 的 關 鍵 真 觀 顧 問 針 對 兩 個 層 面 循 序 漸 進 改 善 上 述 問 題, 首 要 之 務 就 是 必 須 加 強 全 球 通 路 管 理 ; 何 旻 樺 進 一 步 指 出, 由 於 上 緯 先 前 欠 缺 嚴 謹 及 一 致 的 代 理 商 篩 選 標 準, 企 業 與 代 理 商 雙 方 沒 能 事 先 溝 通 彼 此 的 經 營 理 念, 探 討 對 深 耕 在 地 市 場 的 策 略 看 法 是 否 一 致, 造 成 日 後 推 動 的 阻 礙 ; 再 者, 雖 然 每 年 會 制 訂 業 績 目 標, 但 倘 若 未 能 達 到, 上 緯 基 於 人 情 也 不 會 中 止 合 作, 加 上 工 作 職 掌 多 半 為 口 頭 約 定, 對 於 合 作 期 間 企 業 與 代 理 商 各 自 應 盡 的 權 利 義 務, 並 無 白 紙 黑 字 的 明 確 書 面 規 範, 種 種 因 素 均 導 致 海 外 市 場 的 成 績 受 到 影 響 對 此, 真 觀 顧 問 提 供 了 一 系 列 的 全 球 通 路 管 理 提 升 方 案, 針 對 海 外 市 場 推 廣 需 求 協 助 上 緯 企 業 進 行 代 理 商 選 擇 及 代 理 商 管 理, 讓 上 緯 完 整 瞭 解 全 球 通 路 管 理 的 整 體 方 法 學, Branding Taiwan 13

13 品 牌 輔 導 一 般 消 費 性 產 品 針 對 普 羅 大 眾 推 出 品 牌 廣 告, 但 上 緯 製 造 的 是 工 業 性 產 品, 其 品 牌 傳 遞 對 象 應 該 為 後 端 價 值 供 應 鏈 的 各 業 者, 不 過, 從 前 上 緯 並 未 注 意 到 這 方 面 的 重 要 性, 多 讓 海 外 業 務 代 表 各 憑 本 事 去 發 揮, 長 期 下 來 成 效 難 以 彰 顯 舉 例 來 說, 防 腐 蝕 複 合 材 料 的 用 途 其 實 相 當 多 元, 適 用 的 行 業 極 為 廣 泛, 適 當 的 方 式 應 是 針 對 不 同 業 別 的 客 戶, 向 其 傳 遞 上 緯 產 品 的 特 色, 可 對 該 行 業 提 供 的 貢 獻 與 優 勢, 來 突 顯 品 牌 的 價 值, 但 上 緯 以 前 用 的 品 牌 簡 報 手 冊 較 為 簡 要, 針 對 不 同 業 者 做 宣 傳 時, 各 海 外 業 務 對 外 介 紹 的 說 法 也 不 一 致, 品 牌 價 值 自 然 不 易 順 利 推 廣 針 對 此 一 部 分, 真 觀 顧 問 先 從 上 緯 與 客 戶 接 觸 的 關 鍵 時 刻 進 行 彙 整, 並 透 過 價 值 傳 遞 工 作 坊, 分 享 價 值 傳 遞 的 方 法 學, 使 上 緯 企 業 瞭 解 目 前 主 流 的 價 值 傳 遞 工 具, 並 根 據 不 同 的 關 鍵 時 刻 挑 選 出 適 合 上 緯 企 業 的 價 值 傳 遞 工 具, 介 紹 該 工 具 可 能 應 用 方 式, 最 後 提 供 一 套 標 準 版 的 價 值 傳 遞 簡 報, 列 出 介 紹 上 緯 公 司 特 色 核 真 觀 顧 問 與 上 緯 一 同 參 加 2014 年 9 月 於 上 海 舉 行 的 第 20 屆 中 國 國 際 複 合 材 料 工 業 技 術 展 覽 會, 與 海 外 各 國 經 銷 商 進 行 一 對 一 訪 談 ( 上 緯 企 業 提 供 ) 包 括 : 經 過 真 觀 顧 問 分 析 上 緯 的 管 理 模 式 及 市 場 區 隔, 協 助 建 立 經 銷 商 評 選 機 制, 以 便 到 找 到 志 同 道 合, 理 念 一 致 的 代 理 商 ; 另 藉 由 辦 理 代 理 商 選 擇 工 作 坊 與 上 緯 分 享 經 銷 商 選 擇 的 方 法 學, 劃 分 出 上 緯 與 代 理 商 彼 此 的 工 作 分 工 模 式, 清 楚 互 相 應 遵 守 的 權 利 義 務, 實 際 針 對 現 有 代 理 商 進 行 篩 選, 整 理 出 代 理 商 管 理 報 表 與 其 範 例, 使 上 緯 針 對 重 點 的 經 銷 商 管 理 項 目 有 相 對 應 的 報 表 得 以 進 行 執 行 成 果 追 蹤, 成 立 經 銷 商 管 理 的 審 查 機 制, 不 僅 可 以 定 期 評 估 績 效, 且 能 夠 檢 討 還 有 哪 些 支 援 與 資 源 需 要 補 充, 作 為 未 來 改 進 的 參 考 第 二 階 段 的 工 作, 則 是 以 協 助 上 緯 將 品 牌 價 值 準 確 傳 達 給 目 標 族 群 為 重 點, 許 崇 禮 表 示, 心 優 勢 等 內 容 時 的 共 同 主 軸 訊 息 建 議, 並 針 對 不 同 簡 報 對 象 標 示 該 價 值 傳 遞 重 點, 使 業 務 人 員 可 參 考 一 致 的 範 本 進 行 海 外 拓 展 在 輔 導 過 程 中, 上 緯 並 檢 討 了 自 家 品 牌 原 有 的 價 值 傳 遞 方 式, 對 目 前 主 流 或 新 型 的 價 值 傳 遞 工 具 及 管 道 進 行 一 定 程 度 的 了 解, 在 選 擇 合 適 的 價 值 傳 遞 工 具 或 管 道 時 能 依 照 一 套 方 法 進 行 選 擇, 使 SWancor 的 品 牌 價 值 傳 遞 能 更 具 效 益, 最 後 還 結 合 真 觀 顧 問 提 供 的 關 鍵 MOT 模 組, 建 立 了 一 套 標 準 版 的 品 牌 價 值 傳 遞 簡 報, 以 前 都 是 依 據 業 務 的 能 力 各 自 為 政, 有 了 固 定 價 值 傳 遞 的 模 板 後, 不 但 業 務 要 非 常 熟 悉, 還 要 教 導 當 地 的 經 銷 商, 針 對 不 同 業 別 客 戶, 如 游 泳 池 化 學 廠 各 要 傳 遞 什 麼 內 容, 進 行 周 詳 的 說 明 此 舉 將 讓 業 務 人 員 日 後 在 海 外 拓 展 進 行 品 牌 價 值 傳 遞 過 程 更 有 一 致 性, 以 增 進 SWancor 品 牌 與 產 品 的 價 值 傳 遞 力 道, 擴 大 在 海 外 市 場 的 品 牌 經 營 效 益 14 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

14 上 緯 企 業 除 此 之 外, 利 用 這 次 輔 導 機 會, 上 緯 也 徹 底 檢 視 公 司 的 海 外 市 場 佈 局 策 略, 以 及 推 廣 品 牌 的 方 式 是 否 正 確, 結 果 發 現 過 去 一 心 想 拓 展 全 球 市 場, 客 戶 遍 及 多 達 30 幾 個 國 家, 除 亞 洲 歐 美 外, 就 連 偏 遠 的 南 美 俄 羅 斯, 甚 至 非 洲, 都 有 銷 售 SWancor 產 品, 可 以 說 是 只 要 有 工 業 化 或 化 學 製 程 的 需 求 國 家, 上 緯 幾 乎 都 會 列 入 征 服 版 圖, 這 樣 的 佈 局 雖 然 讓 SWancor 產 品 行 銷 各 大 洲, 卻 由 於 複 合 材 料 產 業 的 市 場 區 隔 眾 多, 在 資 源 有 限 情 況 下, 卻 不 得 不 做 出 決 定, 針 對 不 同 國 家 的 市 場 區 隔 進 行 聚 焦, 經 過 幾 個 月 的 內 部 討 論, 上 緯 將 根 據 未 來 重 點 發 展 的 國 家, 如 東 南 亞 新 興 市 場 進 行 代 理 商 選 擇 代 理 商 管 理 以 及 品 牌 價 值 傳 遞 聚 焦 市 場 的 決 定, 在 公 司 內 部 引 起 不 小 漣 漪, 許 崇 禮 說 明, 對 海 外 業 務 來 說, 自 己 過 去 經 營 許 久 的 市 場, 在 輔 導 過 程 中 被 告 知 明 年 將 不 是 發 展 重 點, 心 情 上 難 免 有 所 波 動, 但 他 進 一 步 解 釋, 所 謂 聚 焦 並 非 放 棄 其 他 市 場 發 展, 而 是 將 部 門 火 力 集 中 在 特 定 區 域 與 產 業, 特 別 是 不 同 市 場 因 發 展 階 段 不 同, 所 推 動 的 重 點 也 真 觀 顧 問 與 上 緯 國 際 事 業 部 同 仁 進 行 工 作 坊 ( 上 緯 企 業 提 供 ) 不 一 樣, 上 緯 實 際 上 是 要 將 資 源 聚 焦 在 部 分 區 域, 集 中 火 力 將 品 牌 推 廣 出 去, 帶 動 整 體 業 績 成 長, 但 其 他 市 場 不 因 此 偏 廢, 仍 照 常 運 作, 所 以 比 以 往 來 得 更 具 挑 戰 性 為 了 讓 員 工 能 明 白 公 司 聚 焦 策 略 的 理 念, 上 緯 用 心 進 行 溝 通, 包 括 利 用 每 年 一 次 的 讀 書 會 加 強 宣 傳, 許 崇 禮 透 露, 每 年 進 行 的 讀 書 會 是 集 團 重 要 大 事, 由 董 事 長 親 自 針 對 隔 年 的 企 業 策 略 重 點 挑 選 討 論 主 題, 選 定 國 內 外 企 業 管 理 相 關 書 籍, 召 集 重 點 幹 部 開 讀 書 會, 同 時 為 年 底 策 略 會 議 做 暖 身, 例 如 明 年 的 策 略 重 點 是 MOT Branding Taiwan 15

15 品 牌 輔 導 執 行 力, 公 司 即 選 定 執 行 力 的 修 練 一 書, 召 開 讀 書 會 時, 除 針 對 書 中 內 容 來 討 論, 也 藉 此 驗 證 過 去 在 執 行 層 面 上 的 作 為, 為 何 沒 有 促 使 業 績 成 長, 又 有 那 些 需 要 改 變, 並 且 提 出 公 司 明 年 新 的 市 場 佈 局 用 意, 每 位 幹 部 可 以 盡 量 提 出 自 己 的 意 見, 進 行 充 分 討 論, 唯 有 達 成 內 部 共 識, 來 年 才 能 集 全 公 司 之 力, 將 SWancor 的 品 牌 推 向 新 的 境 界 從 自 我 摸 索 到 接 受 輔 導, 上 緯 對 於 企 業 發 展 自 有 品 牌 有 了 更 深 刻 的 見 解, 余 仕 文 認 為, 企 業 發 展 品 牌 的 關 鍵 除 了 自 己 要 有 決 心 要 堅 持, 產 品 定 位 也 要 有 所 差 異, 並 要 對 市 場 長 期 佈 局, 更 重 要 的 是 透 過 有 效 率 的 行 銷 和 通 路 操 作, 才 能 讓 企 業 的 價 值 從 企 業 內 部 傳 遞 到 客 戶 心 中 許 崇 禮 也 持 同 樣 看 法, 他 認 為 一 般 企 業 即 使 有 了 清 楚 的 具 差 異 化 的 定 位, 對 於 後 段 的 通 路 管 理 及 價 值 傳 遞 若 沒 有 嚴 謹 的 佈 局 與 規 劃, 公 司 好 不 容 易 發 展 孕 育 出 來 的 價 值 便 無 法 傳 上 緯 的 品 牌 佈 局 版 圖 從 國 內 延 伸 至 海 外, 經 過 多 年 努 力 耕 耘, 在 台 灣 中 國 大 陸 等 地 已 晉 升 第 一 線 品 牌 上 緯 副 總 經 理 余 仕 文 ( 左 ) 執 行 長 室 執 行 秘 書 許 崇 禮 ( 右 ) 咸 認, 藉 由 外 部 輔 導 顧 問 的 診 斷, 可 協 助 釐 清 現 階 段 推 展 品 牌 工 作 的 盲 點 遞 到 客 戶 端 台 灣 企 業 通 常 花 了 90% 的 能 量 做 產 品 研 發, 但 大 部 份 的 廠 商 都 不 太 清 楚 該 如 何 利 用 通 路 的 力 量, 將 品 牌 價 值 傳 遞 的 效 率 極 大 化, 就 降 低 了 讓 品 牌 發 光 發 熱 的 機 會 上 緯 原 本 也 有 同 樣 的 問 題, 透 過 這 次 輔 導 診 斷 始 看 清 楚 這 層 迷 思, 加 緊 調 整 策 略, 希 望 能 將 品 牌 更 上 層 樓 品 牌 是 長 長 久 久 的 事, 上 緯 仍 會 持 續 一 步 一 腳 印, 專 注 在 環 保 與 節 能 領 域, 以 固 本 與 新 事 業 發 展 為 策 略 主 軸 余 仕 文 表 示, 除 環 保 防 蝕 材 料 與 節 能 風 力 葉 片 材 料 事 業 外, 未 來 上 緯 將 朝 碳 纖 維 汽 車 輕 量 化 複 合 材 料 等 新 領 域 發 展 不 管 何 種 產 品 線, 都 將 秉 持 著 一 貫 的 公 司 文 化 品 質 至 上 誠 信 為 緯 創 新 致 勝 勤 儉 興 利 的 精 神, 協 助 客 戶 提 升 競 爭 力, 建 立 長 期 合 作 的 夥 伴 關 係, 讓 SWancor 不 僅 是 世 界 級 的 廠 商, 更 在 客 戶 心 目 中 建 立 難 以 動 搖 的 地 位 16 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

16 建 立 全 球 通 路 管 理 機 制 真 實 傳 遞 品 牌 價 值 顧 問 點 評 真 觀 顧 問 首 席 顧 問 兼 總 經 理 / 汪 志 謙 灣 企 業 想 要 追 求 長 期 穩 定 的 成 長, 走 向 國 際 市 場 是 台 不 可 必 然 的 趨 勢, 過 程 中 只 要 稍 有 差 錯, 就 可 能 全 盤 皆 輸 ; 上 緯 是 台 灣 少 數 早 期 就 發 展 自 有 品 牌 的 企 業, 一 路 走 來, 一 直 都 採 取 穩 紮 穩 打 的 策 略, 在 台 灣 的 防 腐 蝕 工 程 市 占 率 幾 乎 百 分 之 七 八 十, 然 而 卻 在 拓 展 國 際 市 場 這 塊 遇 到 瓶 頸, 主 要 是 缺 乏 通 路 經 營 與 管 理 機 制, 以 前 只 要 有 人 願 意 合 作 就 接 受, 也 不 干 預 對 方 如 何 經 營 市 場, 長 期 下 來 問 題 叢 生 其 實 防 腐 蝕 這 個 產 業 相 當 特 別, 不 僅 行 業 跨 領 域, 而 且 有 其 特 有 的 供 應 鏈, 舉 例 來 說, 台 積 電 若 要 蓋 新 的 廠 房, 不 只 是 工 程, 還 會 透 過 承 包 商 找 到 製 作 防 腐 蝕 化 學 桶 槽 的 企 業, 而 如 何 讓 承 包 商 知 道 化 學 桶 槽 要 選 用 上 緯 的 品 牌, ( 汪 志 謙 提 供 ) 就 成 為 打 入 該 供 應 鏈 的 關 鍵, 海 外 市 場 拓 展 也 是 如 此, 必 須 要 用 對 方 法 找 對 代 理 商, 才 能 有 效 攻 入 市 場 核 心 在 過 去, 上 緯 因 為 對 海 外 市 場 掌 握 度 不 足, 只 能 仰 賴 代 理 商 的 力 量, 真 觀 顧 問 對 症 下 藥, 傳 授 一 套 代 理 商 管 理 方 法 學, 先 是 透 過 企 業 與 代 理 商 深 度 訪 談, 了 解 彼 此 真 正 需 求, 釐 清 上 緯 與 代 理 商 分 工, 確 認 哪 些 是 代 理 商 應 執 行 的 重 要 事 項, 以 模 組 化 呈 現 實 施 步 驟, 並 客 製 化 成 一 張 張 管 理 報 表, 之 後 幾 乎 設 計 了 將 近 百 張 管 理 報 表, 為 上 緯 建 立 起 挑 選 代 理 商 與 檢 核 其 績 效 的 評 鑑 制 度, 並 舉 辦 代 理 商 選 擇 與 管 理 工 作 坊 召 集 各 市 場 重 點 業 務, 傳 授 如 何 挑 選 適 合 的 代 理 商 如 何 根 據 不 同 市 場 狀 況 劃 出 分 工 責 任 等 諸 多 心 法, 參 與 者 在 學 習 過 程 中 各 自 衍 生 出 不 同 應 用, 而 利 用 此 一 新 的 評 選 機 制, 上 緯 也 得 以 與 海 外 代 理 商 重 新 建 立 關 係 與 信 任, 與 不 適 任 的 代 理 商 中 止 合 作 關 係 在 品 牌 價 值 傳 遞 改 善 上, 真 觀 顧 問 針 對 上 緯 與 客 戶 接 觸 的 關 鍵 時 刻 進 行 彙 整, 並 透 過 價 值 傳 遞 工 作 坊, 分 享 價 值 傳 遞 的 方 法 學, 使 上 緯 企 業 瞭 解 目 前 主 流 的 價 值 傳 遞 工 具, 並 針 對 不 同 的 關 鍵 時 刻 挑 選 出 適 合 上 緯 企 業 的 價 值 傳 遞 工 具 最 後 提 供 標 準 版 的 價 值 傳 遞 簡 報, 使 業 務 人 員 可 參 考 一 致 的 範 本 進 行 海 外 拓 展, 以 確 保 上 緯 企 業 能 夠 確 實 並 有 一 致 性 地 傳 遞 品 牌 價 值 值 得 一 提 的 是, 上 緯 是 一 間 學 習 型 組 織 的 企 業, 負 責 人 實 事 求 是, 親 力 親 為, 願 意 將 新 穎 的 企 業 管 理 念 貫 徹 到 公 司 治 理 上, 並 用 讀 書 會 方 式 凝 聚 內 部 共 識, 營 造 出 共 同 討 論 的 氣 氛, 這 種 由 高 層 領 導, 主 動 學 習 與 勇 於 創 新 的 風 氣 容 易 感 染 全 體 企 業 員 工, 也 成 為 改 革 推 動 順 利 的 關 鍵 力 量, 值 得 台 灣 所 有 企 業 借 鏡 Branding Taiwan 17

17 品 牌 輔 導 中 美 兄 弟 製 藥 從 通 路 端 走 向 消 費 端, 展 現 品 牌 價 值 中 美 兄 弟 製 藥 是 國 內 最 老 字 號 的 製 藥 廠 之 一, 經 營 涵 蓋 200 多 種 中 西 藥 品, 用 心 經 營 通 路 關 係 隨 著 消 費 習 慣 的 改 變, 中 美 也 開 始 朝 年 輕 化 活 潑 化 定 調 ; 近 年 更 透 過 政 府 資 源 的 協 助, 讓 中 美 製 藥 品 牌 不 只 侷 限 在 藥 師 心 中, 更 進 一 步 贏 得 消 費 者 的 心 占 率 企 業 小 檔 案 治 時 代, 台 灣 社 會 普 遍 醫 療 資 源 匱 乏, 日 許 多 鄉 下 地 方 因 為 交 通 不 便, 每 戶 人 家 的 牆 上 幾 乎 都 會 掛 上 一 個 放 置 家 庭 常 用 藥 的 藥 包 仔, 這 種 先 使 用 後 付 費 的 方 式 所 發 展 出 來 的 寄 藥 包 行 業, 充 分 展 現 當 時 藥 商 的 溫 情 與 道 德 感 中 美 製 藥 的 創 辦 人 林 金 枝 正 是 以 這 種 身 體 力 行 的 方 式, 走 遍 台 灣 中 部 大 小 城 鎮, 挨 家 挨 戶, 將 中 米 藥 房 的 名 號, 透 過 家 庭 配 置 寄 藥 包 的 方 式, 以 太 極 牌 疳 積 餅 ( 蛔 蟲 藥 ) 打 落 地 ( 殺 蟲 劑 ) 固 爾 明 眼 藥 水 聞 名 全 台 等 到 台 灣 光 復 後, 才 將 中 米 藥 房 正 式 改 名 為 中 美 製 藥 提 及 中 美 製 藥 的 發 展, 家 族 第 三 代 現 任 總 經 理 林 本 源 指 出, 有 將 近 20 年 的 時 間, 中 美 製 藥 的 發 展 是 跟 著 政 府 的 公 共 衛 生 政 策 往 前 走, 舉 例 來 說, 當 時 所 推 出 的 感 冒 口 服 液, 以 及 在 同 期 間 研 發 的 海 山 錠 蛔 蟲 藥, 就 曾 與 台 灣 省 政 府 國 民 衛 生 計 畫 合 作, 為 國 民 小 學 寄 生 蟲 防 治 計 畫 提 供 長 達 30 餘 年 的 藥 劑 不 只 感 冒 藥 :1936 年 : 優 美 孅 便 通 樂 舒 痛 佳 悠 利 膚 寧 嗽 散 老 虎 牙 子 等 : 2011 年 獲 國 家 生 技 醫 療 策 進 會 頒 發 西 藥 品 類 生 技 醫 療 品 質 獎 銅 獎 ; 便 通 樂 獲 通 路 商 屈 臣 氏 頒 予 度 最 佳 商 品 獎 2013 年 優 美 孅 獲 屈 臣 氏 頒 發 年 度 最 佳 新 品 蛔 蟲 藥, 甚 至 連 環 境 用 藥 及 配 合 當 時 生 育 計 畫 所 推 出 的 暫 停 錠 節 育 素 等, 幾 乎 每 項 藥 品 的 開 發, 都 是 因 應 社 會 環 境 的 脈 動 而 前 進, 也 因 此 奠 定 中 美 製 藥 成 長 的 根 基 直 到 1988 年 後, 台 灣 經 濟 起 飛, 民 眾 生 活 型 態 逐 漸 改 變, 中 美 製 藥 將 產 品 研 發 方 向 鎖 定 在 生 活 型 態 所 產 生 的 文 明 病, 開 發 出 兼 具 養 生 及 預 防 治 療 功 能 的 產 品 在 這 個 階 段, 中 美 製 藥 經 營 廣 伸 觸 角, 成 立 飲 料 事 業 部 老 虎 牙 子 及 零 售 事 業 部, 以 多 元 化 企 業 經 營 模 式, 將 經 營 範 圍 拓 展 至 研 發 製 造 代 理 批 發 零 售 等 業 務, 奠 定 國 內 老 字 號 藥 廠 的 地 位 自 從 接 手 中 美 製 藥 經 營 團 隊, 林 本 源 在 這 一 行 累 積 超 過 30 年 的 經 驗, 也 看 盡 國 內 藥 廠 的 興 衰 1982 年, 正 值 台 灣 加 入 世 界 貿 易 組 織 (WTO) 後 藥 品 市 場 開 放, 政 府 為 了 避 免 劣 質 藥 品 輸 入 國 內, 影 響 用 藥 安 全, 積 極 推 動 藥 品 優 良 規 範 GMP 制 度, 原 本 國 內 大 小 藥 廠 將 近 800 家 之 多, 市 場 競 爭 相 當 激 烈, 但 在 GMP 嚴 格 要 求 下, 硬 是 淘 汰 了 600 家 左 右, 只 剩 下 200 餘 家 本 土 藥 廠 通 過 GMP 認 證, 而 中 美 製 藥 就 是 其 中 之 一, 並 於 1986 年 開 始 動 工 建 構 符 合 GMP 藥 廠 的 彰 化 現 址 廠 房, 兩 年 後 通 過 認 定 為 已 實 施 GMP 的 合 格 藥 廠 另 一 個 階 段, 是 在 國 內 開 始 實 施 全 民 健 保 之 後 中 央 普 遍 要 求 藥 廠 調 整 藥 價, 以 符 合 藥 品 支 付 價 格, 這 項 策 略 影 響 製 藥 產 業 發 展 甚 鉅, 為 了 因 應 藥 價 調 降, 中 美 製 藥 力 求 轉 型, 除 了 結 合 尖 端 18 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

18 中 美 製 藥 以 多 元 化 企 業 經 營 模 式, 將 經 營 範 圍 拓 展 至 研 發 製 造 代 理 批 發 零 售 等 業 務, 奠 定 國 內 老 字 號 藥 廠 的 地 位 ( 右 3 為 總 經 理 林 本 源 ) 製 藥 科 技, 更 不 斷 投 入 研 發, 全 面 提 升 品 質, 成 為 符 合 cgmp 規 範 藥 廠 ; 在 通 路 上 也 突 破 以 往 的 傳 統 藥 局, 以 更 多 元 發 展 不 同 通 路 林 本 源 指 出, 國 內 藥 廠 在 cgmp 要 求 下, 又 銳 減 成 為 163 家 無 論 從 GMP 到 cgmp, 中 美 製 藥 一 路 挺 過, 每 一 個 關 卡 都 能 順 利 達 到 品 質 要 求 2014 年, 中 美 製 藥 更 進 一 步 通 過 國 際 PIC/S GMP 評 鑑, 取 得 全 球 公 認 最 嚴 謹 且 經 歐 美 先 進 國 家 及 東 南 亞 等 各 國 採 用 的 製 藥 規 範, 不 僅 為 國 內 消 費 者 做 好 用 藥 安 全 的 把 關, 也 為 邁 向 國 際 化 推 進 一 大 步 從 早 期 提 供 國 內 公 共 政 策 用 藥, 支 援 醫 療 體 系 的 不 足, 中 美 始 終 要 求 品 質 精 進, 更 不 斷 創 新 研 發, 持 續 開 發 出 符 合 大 眾 安 全 有 效 方 便 的 藥 品 林 本 源 說, 早 在 1959 年, 中 美 就 已 經 獲 得 美 國 食 品 藥 品 監 督 管 理 總 局 (FDA) 計 量 臨 床 藥 理 學 首 席 科 學 家 孫 鶴 博 士 評 定 為 中 部 地 區 第 一 家 A 級 綜 合 製 藥 廠, 對 品 質 的 要 求 可 見 一 斑 一 直 以 來, 中 美 的 發 展 方 向 始 終 以 非 處 方 用 藥 (OTC) 為 經 營 主 力, 在 研 發 上, 無 論 是 錠 劑 膠 囊 或 外 用 液 劑 等 各 種 劑 型, 都 有 源 源 不 絕 的 優 質 產 品 問 世 現 有 近 200 多 項 產 品 上 市, 產 品 遍 及 全 身 健 康 保 健 與 醫 療 用 藥, 林 本 源 形 容, 無 論 是 內 服 或 外 用, 幾 乎 從 頭 到 腳, 一 應 俱 全 根 據 產 業 技 術 資 訊 服 務 推 廣 計 畫 (ITIS 計 畫, Industrial Technology Intelligence Services) 資 料 顯 示, 中 美 兄 弟 製 藥 在 本 土 OTC 藥 廠 中 的 排 名, 是 僅 次 於 永 信 (Yung shin) 五 洲 (U chu) 杏 輝 (Sinplas) 及 中 化 製 藥 (C.C.P.C) 的 第 五 大 藥 廠 在 前 四 大 藥 廠 中, 就 有 3 家 為 股 票 上 市 公 司, 相 較 之 下, 以 往 長 期 經 營 通 路 的 中 美 製 藥 顯 得 低 調 得 多 中 美 早 期 的 行 銷 策 略 幾 乎 都 是 經 由 藥 局 的 藥 師 來 推 薦, 中 美 的 品 牌 等 於 是 掛 在 藥 師 的 心 目 中, 而 我 們 過 去 也 較 少 針 對 消 費 者 做 直 接 的 溝 通, 當 然 這 與 中 美 製 藥 以 往 的 經 營 策 略 有 關 林 Branding Taiwan 19

19 品 牌 輔 導 70 中 美 兄 弟 製 藥 總 經 理 林 本 源 強 調, 中 美 製 藥 與 其 他 藥 廠 最 大 的 差 別, 就 在 於 中 美 是 與 通 路 交 心, 用 心 經 營 顧 客 關 係, 用 長 年 的 深 耕 經 營 累 積 成 果 本 源 認 為, 這 樣 的 行 銷 策 略 雖 然 保 守, 卻 也 是 讓 中 美 製 藥 得 以 穩 健 成 長 的 關 鍵 而 掌 握 通 路 的 向 心 力, 是 藥 廠 能 否 成 功 銷 售 的 主 要 原 因 之 一 林 本 源 說, 若 要 說 中 美 製 藥 與 其 他 藥 廠 最 大 的 差 別, 就 在 於 中 美 製 藥 是 與 通 路 交 心, 用 心 經 營 顧 客 關 係, 用 長 年 的 深 耕 經 營 累 積 成 果 中 美 相 當 用 心 於 經 營 與 藥 局 藥 師 間 的 關 係, 不 僅 每 年 舉 辦 活 動, 邀 請 藥 師 回 娘 家, 也 因 此 建 立 出 深 厚 交 情 曾 有 媒 體 形 容, 如 果 藥 局 是 幫 人 們 解 決 生 活 病 痛 的 社 區 醫 師, 那 中 美 製 藥 就 像 是 替 藥 房 解 決 問 題 的 另 類 醫 師, 無 論 是 協 助 訓 練 員 工 傳 承 銷 售 經 驗 輔 導 店 面 改 善 等, 幾 乎 來 者 不 拒 ; 也 因 為 與 通 路 交 情 深 厚, 且 相 互 信 任, 在 如 今 藥 局 四 處 林 立 的 環 境 下, 中 美 製 藥 在 全 省 1000 多 間 會 員 藥 局, 在 二 代 三 代 經 營 輪 替 仍 然 願 意 一 路 相 挺 隨 著 台 灣 經 濟 環 境 的 變 遷, 銷 售 OTC 產 品 的 通 路 經 營 方 式 也 有 很 大 改 變 許 多 藥 局 已 經 從 過 去 的 傳 統 單 點 經 營 轉 趨 連 鎖 化, 也 有 越 來 越 多 強 調 美 妝 複 合 式 或 一 次 購 足 的 大 型 化 藥 局 型 態 展 開 競 逐 以 往 藥 局 的 通 路 是 封 閉 的, 藥 品 放 在 櫃 台 後 方, 消 費 者 如 果 要 買, 就 必 須 由 藥 師 來 推 薦, 但 在 開 架 式 藥 局 日 趨 普 遍 下, 藥 師 的 推 薦 不 再 是 唯 一, 加 上 消 費 者 自 主 意 識 抬 林 本 源 中 美 兄 弟 製 藥 總 經 理 製 藥 就 是 道 德 道 德 是 企 業 永 續 經 營 的 關 鍵, 品 牌 則 是 企 業 對 外 價 值 理 念 的 展 現, 尤 其 OTC 藥 品 的 營 收 與 行 銷 策 略, 更 必 須 建 立 在 品 牌 之 上 20 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

20 中 美 兄 弟 製 藥 頭, 希 望 選 擇 信 任 的 品 牌 更 具 品 質 保 證 的 產 品, 這 也 是 中 美 製 藥 積 極 投 入 品 牌 台 灣 發 展 計 畫 的 主 要 原 因 林 本 源 提 及, 過 去 中 美 製 藥 的 行 銷 策 略 保 守, 品 牌 與 品 質 都 在 藥 師 心 中, 在 經 過 將 近 80 年 的 市 場 考 驗, 要 讓 更 多 使 用 者 知 道 中 美 製 藥 的 用 心, 同 時 也 要 展 現 照 顧 全 民 健 康 的 決 心 誠 如 中 美 製 藥 辦 公 室 牆 上 掛 著 的 公 司 精 神 : 製 藥 就 是 道 德, 藥 品 必 須 要 在 民 眾 最 需 要 想 尋 求 健 康 之 道 時 能 即 時 發 揮 效 果, 尤 其 現 今 全 台 陷 入 一 波 波 食 安 風 暴 危 機, 兩 相 印 證 下, 道 德 早 就 成 為 一 道 企 業 自 我 檢 驗 的 堅 韌 城 牆, 企 業 必 須 發 揮 道 德 勇 氣 維 護 民 眾 的 健 康, 製 藥 業 更 是 如 此 道 德 是 企 業 永 續 經 營 的 關 鍵, 品 牌 則 是 企 業 對 外 價 值 理 念 的 展 現, 尤 其 OTC 藥 品 的 營 收 與 行 銷 策 略, 更 必 須 建 立 在 品 牌 之 上, 這 對 長 期 以 來, 相 對 注 重 在 通 路 關 係 的 中 美 製 藥 來 說, 的 確 是 一 道 必 須 跨 越 的 門 檻 家 族 第 四 代, 同 時 也 是 現 任 品 牌 總 監 的 林 宜 琳 指 出, 一 直 以 來, 即 使 公 司 同 仁 都 覺 得 品 牌 很 重 要, 同 事 心 中 已 經 有 模 糊 的 品 牌 概 念, 但 若 問 到 中 美 製 藥 真 正 的 品 牌 價 值 與 定 位 是 什 麼 時, 卻 沒 人 能 具 體 答 的 出 來 正 是 因 為 中 美 的 歷 史 悠 久, 雖 然 在 B2B 市 場 上 與 通 路 的 關 係 緊 密 度 足 夠, 但 當 消 費 者 購 買 習 慣 改 變 時, 就 需 要 透 過 不 同 的 策 略 操 作, 讓 中 美 製 藥 品 牌 不 只 侷 限 在 藥 師 心 中, 而 必 須 更 進 一 步 贏 得 消 費 者 的 心 占 率 從 2007 年 開 始, 中 美 製 藥 針 對 單 項 產 品 進 行 第 一 波 的 媒 體 曝 光, 但 當 時 只 是 初 步 嘗 試, 還 中 美 以 非 處 方 用 藥 (OTC) 為 經 營 主 力, 目 前 已 有 近 200 多 項 產 品 上 市, 產 品 遍 及 全 身 健 康 保 健 與 醫 療 用 藥 Branding Taiwan 21

21 品 牌 輔 導 沒 有 找 到 中 美 的 定 位 ;2012 年 之 後, 中 美 陸 續 在 電 視 廣 告 平 面 媒 體 與 網 路 曝 光, 主 打 產 品 便 通 樂, 而 代 言 人 就 是 林 宜 琳 本 人, 我 們 把 中 美 的 產 品 朝 向 年 輕 化 活 潑 化 來 定 調 ; 因 此 接 連 推 出 的 產 品 廣 告 也 強 調 年 輕 的 表 現, 效 果 雖 好, 還 有 進 步 的 空 間 林 宜 琳 說 無 論 是 從 平 面 媒 體 戶 外 廣 告 到 電 視 廣 告 的 曝 光 效 應 雖 然 好, 但 產 品 真 的 就 等 於 品 牌 嗎? 畢 竟 中 美 的 每 支 產 品 訴 求 的 目 標 客 群 都 不 一 樣, 這 也 讓 林 宜 琳 開 始 思 考, 品 牌 不 應 該 因 為 不 同 產 品 而 有 差 異, 溝 通 必 須 一 致, 但 如 何 才 能 讓 消 費 者 認 識 真 正 的 中 美 製 藥? 恰 巧, 中 美 製 藥 在 參 與 經 濟 部 工 業 局 優 質 平 價 新 興 市 場 推 動 方 案 時 的 輔 導 顧 問 發 現 中 美 對 品 牌 精 進 的 需 求, 進 而 提 及 可 以 藉 由 參 與 品 牌 台 灣 發 展 計 畫 來 重 新 定 位 品 牌 價 值 林 宜 琳 指 出, 由 於 曾 經 參 與 過 政 府 的 輔 導 計 畫, 我 們 發 現 公 司 同 仁 對 輔 導 普 遍 很 有 感 覺, 幫 助 也 大, 因 此 積 極 爭 取 品 牌 台 灣 發 展 計 畫 負 責 輔 導 中 美 製 藥 的 特 一 品 牌 顧 問 執 行 長 吳 珮 涵 曾 在 多 年 前 執 行 過 老 虎 牙 子 品 牌 包 裝 系 統 規 劃 設 計, 因 此 雙 方 一 拍 即 合 吳 珮 涵 表 示, 中 美 過 去 在 市 場 行 銷 上 已 有 相 當 的 成 績, 藉 由 這 次 計 畫, 除 了 協 助 找 出 中 美 的 品 牌 定 位 與 價 值 外, 也 運 用 市 場 調 查, 了 解 消 費 者 心 理 及 量 化 資 料, 協 助 其 找 到 未 來 與 消 費 者 溝 通 的 行 動 方 案 經 過 溝 通, 我 們 發 現 中 美 過 去 沒 有 做 過 完 整 從 早 期 提 供 國 內 公 共 政 策 用 藥, 支 援 醫 療 體 系 的 不 足, 中 美 始 終 要 求 品 質 精 進, 更 不 斷 創 新 研 發, 持 續 開 發 出 符 合 大 眾 安 全 有 效 方 便 的 藥 品 22 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

22 中 美 兄 弟 製 藥 的 市 場 調 查, 因 此 希 望 能 透 過 市 場 調 查, 精 準 了 解 新 世 代 消 費 者 的 想 法 吳 珮 涵 說, 市 場 調 查 對 中 美 來 說 是 既 重 要 且 全 新 的 嘗 試, 以 往 本 土 企 業 習 慣 於 相 信 傳 統 的 經 營 經 驗, 從 經 營 者 的 角 度 看 市 場, 但 是 缺 少 了 消 費 者 的 洞 見, 因 此 在 面 臨 國 際 大 廠 的 競 爭 下, 行 銷 策 略 就 略 遜 一 籌 曾 在 外 商 公 司 擔 任 過 公 關 職 務 的 林 宜 琳 指 出, 外 商 企 業 通 常 願 意 投 資 大 筆 經 費 在 市 調 上, 也 能 從 市 調 結 果 中 找 到 行 銷 策 略 方 向, 但 本 土 企 業 尤 其 是 歷 史 悠 久 的 老 字 號, 反 而 容 易 流 於 以 主 事 者 過 往 的 經 驗 來 判 定 策 略 ; 但 對 想 建 立 品 牌 的 企 業 來 說, 更 需 要 透 過 市 場 調 查 來 了 解 消 費 者 真 正 要 的 是 什 麼? 考 量 中 美 的 悠 久 歷 史 與 通 路 商 的 密 切 關 係, 吳 珮 涵 分 別 從 兩 大 方 向 進 行 訪 談, 包 括 質 化 的 焦 點 訪 談 及 量 化 的 市 場 調 查 兩 部 分, 對 外 除 了 大 規 模 對 全 省 1000 多 間 會 員 藥 局 發 出 問 卷 也 針 對 一 般 消 費 者 做 市 場 訪 查 以 往 中 美 多 半 只 由 業 務 代 表 去 市 場 收 集 資 料, 沒 有 用 科 學 系 統 的 方 法 來 做 市 調 林 宜 琳 說, 這 次 的 市 調 結 果 符 合 預 期, 從 結 果 來 看, 中 美 的 品 牌 已 累 積 一 定 程 度 的 知 名 度, 甚 至 比 預 期 還 高, 同 時 也 印 證 了 中 美 的 產 品 策 略 方 向 正 確, 甚 至 從 調 查 結 果 看 到 中 美 長 年 所 累 積 的 強 大 通 路 力 量, 也 讓 她 信 心 大 增 除 了 市 場 調 查 外, 特 一 也 建 議 中 美 舉 辦 品 牌 共 識 營, 讓 公 司 核 心 同 仁 一 起 找 出 品 牌 的 核 心 價 值 在 與 顧 問 合 作 時, 中 美 其 實 已 經 有 了 使 命 願 景 與 價 值, 因 此 我 們 曾 經 困 惑 是 否 還 需 要 進 行 共 識 營? 而 且, 這 麼 抽 象 的 主 題 要 如 何 聚 集 大 家 一 起 討 論? 林 宜 琳 原 本 心 想, 這 不 過 是 個 文 字 遊 戲, 何 不 直 接 讓 行 銷 企 劃 部 的 同 仁 進 行, 再 把 結 果 傳 達 給 各 部 門, 同 仁 只 要 接 受 就 好 但 令 人 驚 訝 的 是, 實 際 在 進 行 共 識 營 的 過 程, 同 事 們 對 這 樣 抽 象 的 文 字, 都 有 很 深 刻 的 感 覺 討 論 也 相 當 熱 烈 這 時, 林 宜 琳 才 發 中 美 結 合 尖 端 製 藥 科 技, 無 論 從 cgmp 到 PIC/S GMP, 每 一 個 關 卡 都 能 順 利 達 到 品 質 要 求 Branding Taiwan 23

23 品 牌 輔 導 今 年, 中 美 製 藥 把 遠 期 目 標 訂 在 2026 年, 希 望 12 年 後, 能 夠 成 為 亞 太 地 區 健 康 產 業 與 預 防 醫 學 創 新 的 領 導 者 林 本 源 說, 中 美 製 藥 對 品 牌 有 很 高 的 期 待, 我 們 希 望 中 美 製 藥 能 在 穩 健 的 發 展 下, 未 來 結 合 產 品 通 路 品 牌 服 務 等 整 合 齊 全, 一 次 到 位 同 時 也 希 望 中 美 製 藥 能 在 家 庭 健 康 與 預 防 治 療 領 域 中, 成 為 提 供 台 灣 民 眾 全 方 位 解 決 方 案 的 領 導 品 牌 近 年 來, 中 美 製 藥 更 進 一 步 向 民 眾 推 廣 自 我 藥 療 與 用 藥 安 全, 與 中 華 民 國 健 康 之 道 協 會 共 同 合 作 推 動 的 校 園 健 康 趴 趴 GO, 用 輕 鬆 的 話 劇 中 美 製 藥 在 長 期 建 立 合 作 關 係 的 藥 局 掛 有 中 美 製 藥 標 章 現, 原 本 只 是 抽 象 的 字 句, 但 經 過 大 家 的 共 同 參 與 討 論, 是 能 夠 內 化 成 為 一 種 在 工 作 中 徹 底 執 行 的 任 務 與 使 命 吳 珮 涵 進 一 步 說 明, 共 識 營 的 目 的 就 是 為 了 要 凝 聚 企 業 員 工 的 向 心 力, 畢 竟 如 果 是 以 過 去 既 定 的 口 號 作 為 品 牌 的 價 值, 很 容 易 被 認 為 只 是 企 業 主 的 標 語 及 口 號, 但 當 大 家 一 起 討 論 時, 就 多 了 參 與 感, 不 僅 更 能 認 同, 在 有 布 達 任 何 政 策 時, 員 工 自 己 心 中 就 會 出 現 一 把 尺, 懂 得 衡 量 目 標 的 進 行 方 向, 這 也 是 企 業 文 化 內 化 的 過 程 透 過 共 識 營, 不 但 可 以 看 到 員 工 對 企 業 的 熱 忱 與 信 心, 更 看 到 員 工 的 改 變, 每 個 人 都 能 清 楚 的 勾 勒 出 中 美 未 來 十 年 的 願 景 目 標, 同 仁 的 同 理 心 高, 不 僅 了 解 自 己 部 門 的 職 責, 也 對 其 他 部 門 有 了 更 深 的 認 識 最 令 人 感 動 的 是, 往 年 要 做 廣 告 時, 都 是 由 行 銷 企 劃 部 主 導 並 發 信 給 所 有 同 仁, 希 望 大 家 能 幫 忙 分 享 今 年 因 為 參 與 品 牌 台 灣 計 畫, 凝 聚 了 大 家 的 向 心 力, 團 隊 們 都 覺 得 行 銷 不 再 只 是 我 的 事 情, 會 主 動 的 幫 忙 在 自 己 的 臉 書 上 分 享 熱 情 推 薦 親 友 轉 載, 算 是 意 外 的 大 收 穫 林 宜 琳 欣 慰 地 說 傳 遞 衛 教 觀 念, 這 也 是 回 饋 社 會 的 最 佳 典 範 中 美 參 考 法 國 日 本 的 做 法, 教 導 民 眾 從 小 就 開 始 懂 得 自 我 藥 療 的 重 要, 藉 此 減 輕 社 會 負 擔, 讓 醫 療 資 源 能 放 在 真 正 需 要 幫 助 的 人 身 上 林 本 源 認 為, 非 處 方 用 藥 將 會 是 未 來 的 醫 療 主 流, 如 果 中 美 製 藥 精 進 的 產 品 能 幫 助 更 多 人, 同 時 還 能 減 輕 全 民 健 保 的 負 擔, 就 不 辜 負 78 年 來 所 秉 持 的 良 藥 濟 世 及 製 藥 就 是 道 德 的 理 念, 進 而 成 為 跨 越 百 年 的 企 業 便 通 樂 及 優 美 孅 商 品 因 企 業 千 金 代 言 頗 具 話 題 性, 搭 配 適 當 的 媒 體 組 合, 行 銷 效 益 超 出 預 期 24 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

24 與 市 場 接 軌 傾 聽 消 費 者 聲 音 顧 問 點 評 特 一 品 牌 顧 問 執 行 長 / 吳 珮 涵 國 內 OTC 藥 品 市 場 中, 國 際 品 牌 始 終 居 於 市 場 領 導 在 地 位, 台 灣 本 土 製 藥 品 牌 屈 居 於 後, 中 美 製 藥 在 競 爭 激 烈 的 藥 廠 中, 要 如 何 加 緊 腳 步 急 起 直 追, 成 為 引 領 華 人 藥 品 市 場 的 品 牌, 是 當 下 最 重 要 的 任 務 之 一 從 中 美 製 藥 過 往 的 宣 傳 活 動 來 看, 企 業 內 部 對 品 牌 力 的 重 視 程 度 逐 漸 加 深 從 2010 年 開 始 正 式 成 立 品 牌 行 銷 部 門, 每 年 編 列 上 千 萬 預 算, 選 定 具 代 表 中 美 製 藥 的 主 力 產 品, 投 入 行 銷 組 合, 逐 步 打 造 品 牌 形 象, 建 立 品 牌 知 名 度 ; 希 望 能 以 具 代 表 性 的 明 星 產 品 帶 動 中 美 製 藥 品 牌 認 知 度 的 提 升, 也 可 看 出 其 發 展 品 牌 的 決 心 與 企 圖 中 美 在 行 銷 上 已 有 不 錯 表 現, 雖 然 核 心 價 值 品 牌 定 位 都 已 經 確 定, 但 並 不 完 整 值 得 鼓 勵 的 是, 由 於 中 美 製 藥 相 當 重 視 員 工 的 教 育 訓 練, 雖 然 從 品 牌 的 驅 動 來 看, 仍 有 些 欠 缺, 但 只 要 再 凝 聚 員 工 的 共 識, 就 能 輕 鬆 定 義 出 品 牌 的 願 景 與 價 值 因 此 這 次 輔 導 計 畫, 我 們 鼓 勵 中 美 製 藥 舉 辦 品 牌 共 識 營, 讓 課 長 級 以 上 的 員 工, 包 含 行 政 品 管 行 銷 等 單 位 主 管 共 同 參 與 討 論, 訂 定 出 企 業 願 景, 如 此 才 能 讓 員 工 有 感 覺, 之 後 在 推 動 政 策 上 可 以 不 費 力 地 真 正 落 實 一 般 來 說, 要 執 行 品 牌 計 畫, 推 動 與 落 實 並 不 容 易, 需 要 高 層 的 支 持 才 能 竟 功, 在 輔 導 過 程 中, 我 們 看 到 中 美 的 企 圖 心 與 向 心 力, 或 許 是 因 為 過 去 擁 有 的 教 育 訓 練 基 礎, 令 員 工 對 品 牌 的 觀 念 很 有 想 法, 有 了 共 同 的 語 言, 溝 通 才 沒 有 障 礙 投 入 品 牌 建 立, 必 須 要 有 更 多 的 資 源, 需 要 集 中 火 力 找 出 策 略 達 成 共 識, 才 能 百 發 百 中, 而 市 場 調 查 能 幫 助 中 美 了 解 其 在 消 費 者 心 中 的 地 位, 據 此 找 到 行 動 方 案, 達 成 目 標 我 們 建 議, 日 後 每 年 有 新 品 上 市 時, 都 可 進 行 一 場 產 品 愛 用 者 的 調 查, 聽 聽 看 他 們 的 想 法, 做 為 新 品 推 出 的 參 考 意 見 同 時, 建 立 品 牌 並 非 一 蹴 可 幾, 除 了 決 心 之 外, 更 要 落 實 執 行, 期 盼 中 美 製 藥 在 參 與 品 牌 台 灣 計 畫 後, 能 持 續 發 揮 品 牌 力, 朝 向 亞 太 地 區 健 康 產 業 與 預 防 醫 學 創 新 的 領 導 者 目 標 邁 進 Branding Taiwan 25

25 品 牌 輔 導 西 螺 大 同 醬 油 用 最 道 地 的 古 早 味, 傳 遞 飲 食 文 化 價 值 從 1911 年 創 業 開 始, 大 同 醬 油 堅 持 以 傳 統 黑 豆 釀 造 工 法, 製 作 出 最 健 康 也 最 讓 台 灣 人 熟 悉 的 古 早 味 醬 油 隨 著 時 代 的 演 進, 大 同 進 一 步 結 合 現 代 化 自 動 設 備 開 發 新 商 品, 更 在 政 府 計 畫 的 輔 導 下, 展 開 品 牌 再 造 工 程, 為 進 軍 國 際 市 場 做 好 準 備 企 業 小 檔 案 到 西 螺, 許 多 人 馬 上 會 想 到 當 地 特 產 提 醬 油 的 確, 在 雲 林 西 螺 的 街 道 上, 沿 路 有 許 多 家 醬 油 鋪 子, 其 中, 最 老 字 號 規 模 最 大 的, 就 屬 大 同 醬 油 了 這 間 與 民 國 同 年 1911 年 創 立 的 醬 油 老 店, 至 今 已 經 超 過 百 歲 ; 但 難 以 想 像 的 是, 這 間 百 年 老 店 不 僅 是 從 路 邊 小 販 起 家, 而 且 當 初 販 售 的 不 是 醬 油 而 是 肉 圓, 因 其 自 製 的 醬 汁 大 受 歡 迎, 才 開 始 以 醬 油 釀 製 為 主 業 從 肉 圓 生 意 到 獨 家 的 米 醬 配 方, 大 同 醬 油 第 二 代 創 辦 人 把 原 本 沿 街 叫 賣 的 生 意, 變 成 一 間 家 庭 式 醬 油 間 源 發 醬 園, 後 來 改 名 為 大 同 醬 園 ; 並 在 第 三 代 繼 承 醬 油 事 業 後, 積 極 拓 展 醬 油 事 業 版 圖, 自 此 也 讓 大 同 醬 油 建 立 起 醬 油 元 祖 的 美 譽 經 過 四 代 的 接 棒 與 傳 承, 大 同 醬 油 已 經 成 為 家 喻 戶 曉 的 百 年 品 牌 醬 油 是 中 華 料 理 中 的 提 味 精 髓, 各 種 料 理 幾 :1911 年 : 醬 油 醬 油 膏 醬 菜 保 養 品 及 黑 豆 相 關 周 邊 商 品 : 2010 年 獲 比 利 時 ITIQ 國 際 風 味 品 評 大 賞 兩 顆 星 德 國 if 包 裝 設 計 大 獎 2011 年 獲 經 濟 部 十 大 百 年 老 店 獲 選 為 優 良 觀 光 工 廠 2012 年 獲 經 濟 部 中 小 企 業 處 台 灣 OTOP 企 業 大 賞 2013 年 獲 中 小 企 業 處 中 小 企 業 創 新 研 究 獎 雲 林 縣 政 府 雲 林 縣 十 大 伴 手 禮 台 灣 商 業 總 會 台 灣 百 大 伴 手 禮 經 濟 部 創 新 研 究 獎 乎 都 少 不 了 它, 而 西 螺 不 只 因 為 濁 水 溪 水 質 佳 環 境 氣 候 宜 人, 好 山 好 水 下, 組 合 了 最 適 合 釀 造 醬 油 的 條 件, 這 可 從 台 灣 光 復 後, 西 螺 的 醬 油 工 廠 競 爭 激 烈 的 情 況 看 出 端 倪 ; 尤 其 是 從 民 國 60 年 代 開 始, 台 灣 旅 遊 風 氣 大 盛, 也 使 得 大 同 醬 油 成 為 觀 光 客 競 相 購 買 的 伴 手 禮 提 及 當 年 歷 史, 第 五 代 接 班 人 曾 士 豐 自 豪 地 說, 在 民 國 40 幾 年 時, 大 同 醬 油 就 已 經 創 下 兩 大 創 舉, 一 是 大 同 醬 油 剛 開 設 門 市 時, 由 於 許 多 民 眾 到 門 市 買 醬 油, 但 要 上 廁 所 時, 就 必 須 蹺 到 後 方 的 醬 油 工 廠, 許 多 人 經 過 工 廠 時 聞 到 陣 陣 的 醬 油 香, 都 不 由 自 主 地 順 道 參 觀, 後 來 大 同 醬 油 乾 脆 開 放 醬 油 製 作 過 程 供 遊 客 參 觀, 成 為 台 灣 觀 光 工 廠 發 展 的 雛 型, 可 說 是 台 灣 最 早 的 觀 光 工 廠 另 一 項 創 舉, 則 是 在 包 裝 上 早 在 50 多 年 前, 大 同 醬 園 便 率 先 推 出 紙 盒 包 裝 的 醬 油, 當 年 的 紙 盒 包 裝 可 是 高 級 品 的 象 徵, 而 大 同 是 西 螺 地 區 第 一 家 推 出 紙 盒 包 裝 的 醬 油 公 司, 在 當 時 曾 造 成 不 小 的 轟 動 曾 士 豐 提 及, 當 時 大 同 還 把 醬 油 和 禮 盒 做 結 合, 這 項 創 舉 也 讓 醬 油 自 此 蛻 變 成 伴 手 禮, 更 成 為 西 螺 最 重 要 的 名 產 由 於 父 親 早 逝, 第 四 代 接 班 人 曾 朝 勤 與 曾 錫 昌 兄 弟 倆 接 下 大 同 醬 油 的 經 營 棒 子, 兩 人 決 定 走 出 家 庭 式 經 營 的 侷 限, 同 時 聘 請 專 業 經 理 人 全 權 負 責 行 銷 業 務 ; 另 一 方 面, 則 在 秉 持 傳 統 釀 造 的 製 程 原 則 下, 想 辦 法 擴 大 產 能, 快 速 拓 展 醬 油 市 場 的 版 圖 雖 然 當 時 隨 著 化 學 醬 油 興 26 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

26 百 歲 的 大 同 醬 油 不 以 高 齡 自 滿, 在 堅 持 傳 統 及 不 斷 創 新 理 念 下, 醞 釀 軟 硬 實 力, 等 待 時 機, 一 飛 衝 天 起, 對 堅 持 以 傳 統 黑 豆 釀 造 工 法 的 大 同 醬 油 來 說, 造 成 莫 大 的 震 撼 與 衝 擊 曾 士 豐 回 憶, 當 時 市 場 上 一 窩 蜂 採 用 全 新 的 化 學 醬 油 製 造 方 式, 但 大 同 醬 油 仍 然 堅 持 祖 先 傳 下 來 的 製 作 方 式 有 別 以 化 學 方 法 釀 造 的 黃 豆 醬 油, 採 機 械 式 快 速 生 產, 可 以 把 製 造 時 間 縮 短 到 只 需 兩 天 ; 但 要 釀 造 出 一 瓶 傳 統 醬 油, 需 要 花 費 的 時 間 至 少 需 要 長 達 半 年, 因 為 光 是 把 黑 豆 放 進 陶 甕 中 自 然 發 酵, 需 要 花 費 的 時 間 就 要 180 天 走 進 大 同 醬 油 位 在 斗 六 的 工 廠, 印 入 眼 簾 的 就 是 前 庭 空 地 上 數 百 個 大 陶 甕 在 日 光 下 井 然 有 序 地 排 排 站 曾 士 豐 強 調, 大 同 堅 持 使 用 甕 釀 技 術, 讓 製 麴 後 的 黑 豆 配 合 陽 光 溫 度 自 然 發 酵, 慢 慢 醞 釀 取 得 原 汁, 因 而 能 產 出 最 健 康 也 最 讓 台 灣 人 熟 悉 的 古 早 味 醬 油 大 同 醬 油 西 螺 廠 區 內 的 陶 甕 超 過 3000 顆, 甕 區 的 面 積 超 過 1000 坪, 同 時 另 一 方 面, 大 同 將 傳 統 釀 造 技 術 與 現 代 化 自 動 設 備 結 合, 節 省 了 醬 油 生 產 後 段 的 作 業 時 間 自 此, 大 同 醬 油 的 發 展 一 帆 風 順, 在 供 不 應 求 的 情 況 下, 不 斷 擴 充 營 運 規 模 增 購 營 運 設 備, 直 到 1999 年 的 921 大 地 震, 震 碎 了 這 一 路 的 心 血 當 時 大 同 醬 油 在 斗 六 工 業 區 的 1500 坪 的 廠 區 土 地, 共 興 建 了 800 多 坪 的 廠 房, 所 有 醬 油 生 產 的 後 段 作 業 全 部 都 在 斗 六 廠 區 進 行 地 震 發 生 後, 水 泥 建 築 的 3 層 樓 廠 房 被 震 垮 壓 成 一 樓, 醬 油 生 產 設 備 幾 乎 全 毀, 所 有 成 品 和 半 成 品, 也 在 一 夕 之 間 全 部 毀 損, 數 量 多 到 無 法 估 計 ; 更 嚴 重 的 是, 廠 區 內 每 座 裝 有 20 公 噸 醬 油 原 油 的 8 座 玻 璃 纖 維 儲 存 槽 全 部 破 裂 曾 士 豐 提 及, 這 一 震, 讓 所 有 人 都 覺 得 大 同 醬 油 完 了! 甚 至 沒 人 相 信 它 還 能 重 新 站 起 來 但 出 乎 意 料 的 是, 損 失 超 過 上 億 元 的 大 同 醬 油, 在 曾 氏 兄 弟 及 所 有 員 工 廠 商 的 協 助 下, 短 短 一 周 時 間 就 重 新 面 世,3 個 月 後 恢 復 量 產, 成 為 921 地 震 全 倒 名 單 中, 第 一 家 重 新 站 起 來 正 常 營 運 的 企 業! 大 同 醬 油 不 僅 沒 有 被 打 Branding Taiwan 27

27 品 牌 輔 導 堅 持 以 傳 統 黑 豆 釀 造 工 法 的 大 同 醬 油, 經 過 四 代 的 接 棒 與 傳 承, 如 今 已 經 成 為 家 喻 戶 曉 的 百 年 品 牌 敗, 反 而 越 挫 越 勇, 視 野 也 越 來 越 寬 闊, 不 但 重 新 建 設 新 廠 房, 甚 至 將 廠 房 擴 建 為 5000 坪, 並 採 用 最 先 進 的 自 動 化 設 備 生 產, 包 括 定 期 儀 器 校 驗 制 度 及 出 廠 產 品 嚴 格 品 管, 以 確 保 品 質 管 理 能 更 加 落 實 CI 始 終 堅 持 以 傳 統 釀 造 製 造 醬 油 的 大 同 醬 油, 不 但 在 年 金 融 海 嘯 來 襲, 各 家 企 業 都 縮 衣 節 食 之 際, 營 收 硬 是 逆 勢 成 長 20%; 就 連 2011 年 的 塑 化 劑 風 暴, 台 灣 食 品 廠 商 陸 續 受 影 響 的 情 況 下, 大 同 醬 油 透 過 主 動 將 多 項 產 品 送 檢, 仍 以 天 然 健 康 無 不 良 添 加 物 的 好 評 站 穩 市 場 如 今, 大 同 醬 油 已 晉 身 百 年 傳 統 老 店, 自 第 五 代 曾 士 豐 的 加 入 後, 開 始 為 這 間 老 店 注 入 新 血, 行 銷 策 略 也 更 上 一 層 樓 在 國 外 念 書, 深 諳 消 費 心 理 學 本 身 也 對 設 計 攝 影 相 當 有 興 趣 的 曾 士 豐, 回 國 後 就 開 始 籌 備 成 立 觀 光 工 廠, 希 望 這 間 傳 統 老 店 能 讓 人 有 耳 目 一 新 的 感 覺 曾 士 豐 認 為, 讓 消 費 者 清 楚 知 道 產 品 的 製 造 過 程, 把 生 產 透 明 化, 就 是 最 好 的 行 銷 策 略 ; 而 另 外 一 個 目 的, 就 是 希 望 把 台 灣 傳 統 的 飲 食 文 化, 深 植 在 下 一 代 的 心 中 因 此, 大 同 也 全 面 更 新 企 業 識 別 系 統 (Corporate Identity System, CIS), 全 面 標 準 化 ; 甚 至 還 設 曾 士 豐 大 同 醬 油 經 理 大 同 醬 油 的 員 工 向 心 力 足 夠, 也 勇 於 創 新 改 革 如 果 把 員 工 比 喻 成 一 根 根 的 木 頭, 假 使 每 根 木 頭 都 不 夠 長, 組 成 的 水 桶 就 只 能 裝 半 桶 水, 一 定 要 每 根 木 頭 都 齊 心 向 上, 才 能 裝 到 更 滿 的 水 28 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

28 西 螺 大 同 醬 油 計 了 吉 祥 物 黑 豆 家 族 (O'ruru O'mama O'gimgim O'soso), 加 深 消 費 者 對 大 同 醬 油 的 印 象 隨 著 網 路 化 時 代 的 來 臨, 大 同 醬 油 2004 年 開 始 就 全 新 改 版 網 站, 消 費 者 不 僅 可 在 實 體 通 路 買 到 大 同 的 產 品, 還 能 從 網 路 上 直 接 網 購 ; 2010 年, 更 完 成 大 同 黑 金 釀 造 館 部 落 格 的 架 設 此 外, 曾 士 豐 也 與 雲 林 科 技 大 學 合 作, 共 同 推 出 多 項 新 產 品, 例 如 以 黑 豆 製 作 的 小 零 嘴 黑 菓 菓 及 黑 莓 莓, 並 發 行 企 業 刊 物 豆 油 誌, 作 為 行 銷 宣 傳 之 用 大 同 也 積 極 參 與 政 府 主 辦 的 全 國 性 或 地 方 性 伴 手 禮 競 賽 活 動 美 食 展 等, 並 與 異 業 結 盟 舉 辦 各 式 活 動 這 幾 年, 大 同 醬 油 積 極 參 與 各 式 競 賽 活 動 且 屢 獲 獎 項, 以 精 緻 獨 特 的 瓶 身 設 計 和 傳 統 創 新 的 好 滋 味, 接 連 獲 頒 德 國 if 設 計 大 賞 及 比 利 時 ITQI 國 際 風 味 品 評 大 賞 曾 士 豐 強 調, 我 們 希 望 能 朝 特 色 化 差 異 化 的 方 向 發 展, 一 方 面 傳 承 百 年 老 店 的 精 髓, 也 要 隨 著 飲 食 文 化 的 改 變, 開 發 符 合 時 代 的 創 新 產 品, 甚 至 透 過 觀 光 工 廠 的 導 覽, 強 化 與 消 費 者 面 對 面 的 溝 通 不 但 在 包 裝 上 下 功 夫, 大 同 醬 油 的 研 發 團 隊 也 針 對 年 輕 族 群 開 發 出 系 列 產 品, 如 柳 丁 醬 油 紅 麴 醬 油, 這 幾 款 新 口 味 剛 好 符 合 養 生 潮 流, 相 當 受 到 消 費 者 的 喜 愛 另 一 方 面, 為 了 不 侷 限 醬 油 領 域, 除 開 發 新 口 味 醬 油 外, 大 同 醬 油 也 往 其 他 與 黑 豆 相 關 的 周 邊 商 品 延 伸, 推 出 豆 乳 系 列 保 養 品 手 工 皂 及 吊 掛 皂 等 產 品, 來 增 加 品 牌 的 多 樣 性 醬 油 一 直 不 斷 積 極 思 考, 要 如 何 才 能 打 開 通 路, 深 入 台 灣 所 有 家 庭 之 中 曾 士 豐 指 出, 1987 年 台 灣 第 一 間 家 樂 福 成 立, 因 為 上 架 費 用 高, 許 多 傳 統 食 品 業 都 不 敢 上 架 時, 董 事 長 曾 朝 勤 卻 決 定 積 極 進 駐, 他 認 為 未 來 大 賣 場 的 銷 售 模 式, 勢 必 改 變 台 灣 消 費 者 的 習 慣, 我 們 要 讓 消 費 者 不 但 能 在 雜 貨 店 買 到, 也 要 在 光 線 明 亮 舒 適 的 賣 場 中, 處 處 都 能 看 到 大 同 醬 油 的 身 影 因 此, 大 同 醬 油 陸 續 進 駐 國 內 各 大 賣 場, 包 括 愛 買 全 聯 社 大 潤 發 興 農 台 灣 楓 康 等 量 販 店, 只 不 過, 進 駐 大 賣 場 量 販 店, 勢 必 藉 著 品 牌 形 象 的 提 升, 大 同 不 斷 提 高 產 品 良 率 結 合 地 方 特 產 研 發 新 口 味, 更 積 極 申 請 多 項 認 證, 包 括 2005 年 通 過 ISO9001 品 質 認 證 2006 年 再 通 過 HACCP 的 食 品 安 全 認 證 在 2009 年 率 先 取 得 回 教 認 證, 順 利 取 得 進 軍 中 東 地 區 市 場 的 門 票, 逐 漸 建 立 起 國 際 化 經 營 的 利 基 從 早 期 沿 街 販 賣 醬 油 到 開 設 門 市 販 售, 大 同 大 同 醬 油 經 理 曾 士 豐 強 調, 大 同 堅 持 使 用 甕 釀 技 術, 因 而 能 產 出 最 健 康 也 最 讓 台 灣 人 熟 悉 的 古 早 味 醬 油 Branding Taiwan 29

29 品 牌 輔 導 犧 牲 利 潤 率, 但 這 也 是 打 出 品 牌 且 擴 大 銷 量 的 最 好 方 法 如 今, 在 全 台 各 大 賣 場 高 速 公 路 休 息 站 高 鐵 各 站 都 可 以 看 到 大 同 醬 油, 此 外, 大 同 更 將 觸 角 伸 往 國 際 市 場, 包 括 新 加 坡 日 本 美 國 東 南 亞 中 東 等 地 區, 而 在 中 國 大 陸 的 通 路 像 是 上 海 家 樂 福 廈 門 沃 爾 瑪 及 廈 門 廈 商 集 團 的 民 興 超 市, 也 可 做 為 未 來 大 同 醬 油 進 軍 中 國 大 陸 市 場 的 門 戶 今 年, 大 同 醬 油 更 進 一 步 參 與 品 牌 台 灣 發 展 計 畫 第 二 期, 除 了 希 望 能 拓 展 國 際 市 場 外, 還 有 一 個 更 長 遠 的 目 標 :2020 年, 要 讓 全 球 華 人 享 用 感 動 人 心 的 黑 豆 醬 油 曾 士 豐 指 出, 大 同 醬 油 不 光 是 製 造 醬 油, 更 是 為 了 販 賣 台 灣 飲 食 文 化 而 努 力, 而 要 讓 海 外 市 場 認 知 台 灣 黑 豆 醬 油 的 美 味 與 感 動, 就 需 要 持 續 努 力, 更 賣 力 的 推 廣 味 道 是 民 族 性 的 傳 承, 是 與 當 地 食 材 與 料 理 特 色 有 關, 大 同 醬 油 要 推 廣 的, 就 是 台 灣 的 醬 油 飲 食 文 化, 讓 全 世 界 都 知 道 黑 豆 醬 油 的 美 味 曾 士 豐 提 及, 幾 年 前 他 曾 經 參 加 俄 羅 斯 美 食 展, 就 有 不 少 俄 羅 斯 客 戶 對 大 同 醬 油 表 示 興 趣, 更 因 此 發 現 醬 油 的 美 味 要 讓 每 個 國 家 改 變 當 地 的 飲 食 習 慣 不 容 易, 需 要 花 時 間 金 錢, 不 斷 地 努 力, 因 此, 大 同 醬 油 想 藉 由 政 府 的 力 量, 發 揮 品 牌 力 走 出 國 際 懂 得 運 用 政 府 資 源, 擴 展 品 牌 力, 一 直 是 曾 士 豐 返 國 後 積 極 力 促 的 發 展 模 式 早 在 2004 年, 大 同 就 參 與 經 濟 部 工 業 局 委 託 工 研 院 進 行 觀 光 工 廠 的 輔 導 認 證, 當 時 我 想 做, 但 內 部 高 層 幾 乎 全 部 反 對, 但 仍 然 一 步 步 做 好 準 備, 等 水 到 渠 成 後, 一 舉 達 標 曾 士 豐 說, 既 然 要 做, 當 然 要 做 最 好 的, 因 此 一 開 始 就 陸 續 調 整 企 業 體 質, 直 到 2010 年 底 才 接 受 輔 導, 但 卻 以 驚 人 的 速 度, 在 短 短 4 個 月, 就 成 立 大 大 同 透 過 全 新 的 企 業 識 別 系 統, 甚 至 還 設 計 了 吉 祥 物 黑 豆 家 族, 加 深 消 費 者 的 印 象 同 醬 油 黑 金 釀 造 館 不 過, 觀 光 工 廠 成 立 後, 首 先 遇 到 的 困 難, 30 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

30 西 螺 大 同 醬 油 大 同 醬 油 以 精 緻 獨 特 的 瓶 身 設 計 和 傳 統 創 新 的 好 滋 味, 接 連 獲 得 多 項 國 際 獎 項 肯 定 就 是 員 工 的 管 理 問 題 要 把 原 本 製 造 業 的 人 轉 為 做 服 務 業, 這 之 間 有 很 大 的 門 檻, 光 是 上 班 時 間, 就 費 了 一 番 功 夫 去 溝 通 調 解 大 同 醬 油 在 20 年 前 就 已 經 執 行 周 休 二 日, 而 且 是 遇 到 紀 念 日 就 休, 但 轉 入 服 務 業 後, 變 成 周 六 周 日 要 輪 班, 員 工 們 大 多 無 法 接 受 ; 此 外, 服 務 導 覽 員 的 教 育 訓 練 也 是 一 大 考 驗 所 幸, 大 同 醬 油 的 員 工 向 心 力 足 夠, 也 勇 於 創 新 改 革 當 時 曾 士 豐 就 以 水 桶 理 論 來 說 服 員 工, 也 就 是, 如 果 把 每 個 員 工 都 當 成 一 根 根 的 木 頭, 如 果 每 根 木 頭 都 不 夠 長, 組 成 的 水 桶 也 就 只 能 裝 一 半 的 水, 一 定 要 每 根 木 頭 都 向 上 齊 心 長, 才 能 裝 到 更 滿 的 水, 這 就 是 團 隊 精 神 的 重 要 性 過 去, 家 族 企 業 難 免 跳 脫 父 傳 子 的 經 營 格 局, 但 在 具 有 百 年 歷 史 的 大 同 醬 油 卻 看 到 是 大 同 成 立 大 同 黑 金 釀 造 館, 透 過 觀 光 工 廠 的 導 覽, 強 化 與 消 費 者 面 對 面 的 溝 通 Branding Taiwan 31

31 品 牌 輔 導 儘 管 受 到 921 地 震 重 創, 大 同 醬 油 不 僅 沒 有 被 打 敗, 反 而 越 挫 越 勇, 不 但 重 新 建 設 新 廠 房, 並 採 用 最 先 進 的 自 動 化 設 備 生 產, 以 確 保 品 質 管 理 能 更 加 落 實 由 專 業 經 理 人 來 治 理 公 司 20 多 年 來, 曾 家 嚴 守 經 營 權 與 擁 有 權 的 分 野, 聘 請 專 業 經 理 人 並 給 予 行 銷 業 務 上 的 充 分 授 權, 讓 具 有 食 品 界 專 才 的 經 理 人 出 任 總 經 理, 並 給 予 完 全 的 信 任 完 全 的 負 責, 這 也 是 大 同 醬 油 能 夠 成 功 屹 立 於 市 場 的 關 鍵 家 族 企 業 最 欠 缺 的, 就 是 溝 通 技 巧, 往 往 上 位 者 只 給 簡 單 的 數 字 目 標, 讓 執 行 者 自 行 揣 測, 但 在 大 同, 董 事 長 是 個 的 投 資 者, 設 立 大 目 標, 遠 景 與 願 景 比 較 不 干 預 行 銷 業 務 的 事, 中 高 階 主 管 只 要 負 責 匯 報 過 程 與 結 果 即 可 曾 士 豐 強 調 參 與 輔 導 計 畫 的 特 一 品 牌 顧 問 執 行 長 吳 珮 涵 說, 剛 接 觸 大 同 醬 油 時, 直 覺 百 年 老 店 應 該 很 傳 統, 但 輔 導 後 發 現, 員 工 的 表 達 力 強, 個 個 很 有 想 法, 也 可 看 出 老 一 輩 的 經 營 者 對 大 同 的 改 變 樂 觀 其 成, 頗 有 放 手 給 的 新 一 代 接 班 人 的 意 味 ; 也 可 看 出 大 同 醬 油 創 業 者 對 權 力 的 下 放, 以 及 員 工 強 烈 的 向 心 力 環 球 科 技 大 學 創 辦 人 兼 經 濟 部 產 業 發 展 諮 詢 委 員 會 委 員 許 文 志 認 為, 大 同 醬 油 能 堅 持 對 顧 客 的 誠 信, 全 力 投 注 資 源 培 育 人 才 技 術 與 產 品, 具 備 電 子 化 數 位 資 訊 系 統, 發 揮 e 化 網 路 行 銷 攻 勢 及 企 業 倫 理 的 軟 實 力 等 競 爭 力, 對 轉 型 升 級 成 功 的 大 同 醬 油 將 產 生 綜 效, 也 更 符 合 國 際 化 與 全 球 化 的 效 能 面 對 未 來 的 挑 戰, 曾 士 豐 強 調, 百 歲 的 大 同 醬 油 一 直 不 以 高 齡 自 滿, 而 是 追 求 老 當 益 壯 的 強 健 體 魄, 且 在 堅 持 傳 統 及 不 斷 創 新 理 念 下, 醞 釀 軟 硬 實 力, 等 待 時 機, 一 飛 衝 天 32 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

32 全 面 品 牌 管 理 建 立 差 異 化 特 色 顧 問 點 評 特 一 品 牌 顧 問 執 行 長 吳 珮 涵 同 醬 油 目 前 面 臨 的 問 題, 包 括 如 今 市 面 上 部 已 被 低 大 價 的 化 學 醬 油 攻 佔, 使 得 黑 豆 醬 油 的 市 占 率 普 遍 較 低, 要 如 何 在 趨 於 飽 和 的 國 內 市 場 中 提 升 市 占 率? 而 過 去 大 同 醬 油 因 為 不 做 廣 告, 受 到 區 域 性 侷 限, 在 部 分 市 場 被 大 廠 囊 括 八 成 市 場 的 情 況 下, 如 何 突 破 地 區 性 藩 籬, 積 極 向 外 發 展? 另 一 方 面, 因 黑 豆 醬 油 同 質 性 高, 大 同 雖 為 百 年 老 店, 但 仍 需 找 出 差 異 化 特 色 化, 才 能 在 競 爭 激 烈 的 市 場 中 大 獲 全 勝, 即 使 是 在 健 康 意 識 抬 頭 消 費 者 對 食 安 問 題 關 注 度 高, 在 少 鹽 訴 求 下, 仍 需 不 斷 突 破 創 新 產 品, 才 能 突 破 現 狀 今 年 度 的 輔 導 重 點 放 在 品 牌 的 建 立, 以 360 度 品 牌 檢 視 進 行 市 場 調 查, 包 括 4C( 消 費 者 的 需 求 與 欲 望 消 費 者 願 意 付 出 的 成 本 購 買 商 品 的 便 利 溝 通 ) 分 析 主 要 利 害 關 係 人 調 查 消 費 者 網 路 量 化 調 查, 進 行 商 業 模 式 工 作 營, 並 協 助 其 建 立 品 牌 決 策 委 員 會 在 經 過 品 牌 策 略 營 所 形 成 的 共 識, 確 定 大 同 醬 油 的 使 命 宣 言 為 代 代 甕 釀 傳 承, 開 創 健 康 新 世 代, 並 訂 出 2020 年 要 讓 全 球 華 人 享 用 感 動 人 心 的 黑 豆 醬 油 的 願 景 以 及 找 出 企 業 的 核 心 價 值 健 康 誠 信 堅 持 突 破 傳 承 熱 情 ; 同 時 也 協 助 大 同 的 品 牌 重 新 定 位, 找 出 品 牌 價 值 主 張 與 訂 出 行 動 綱 領, 以 做 為 品 牌 驅 動 發 展 的 依 據 經 過 討 論, 大 同 醬 油 的 價 值 主 張 為 : Service- 我 們 以 熱 情 服 務 讓 顧 客 賓 至 如 歸 Appetizing- 我 們 是 把 食 材 變 美 味 魔 術 師 Union- 我 們 與 合 作 夥 伴 共 享 商 機, 互 惠 雙 贏 Care- 我 們 關 注 團 隊 的 想 法, 營 造 舒 適 的 工 作 環 境 Eternity- 我 們 致 力 於 永 續 發 展, 善 待 這 片 土 地 的 人 事 物 進 一 步 的 定 位 陳 述 則 為 : 大 同 醬 油 更 能 讓 食 材 入 味 使 美 食 提 味, 因 為 我 們 比 你 更 在 乎 每 一 個 環 節 藉 由 導 入 全 面 品 牌 管 理 機 制, 協 助 大 同 醬 油 品 牌 內 化 及 品 牌 績 效 評 量, 做 為 品 牌 傳 承 的 方 式, 也 藉 著 品 牌 溝 通, 協 助 市 場 的 品 牌 行 銷 推 廣 與 相 關 作 業 的 規 劃 透 過 計 畫 的 輔 導, 不 僅 凝 聚 員 工 對 大 同 醬 油 品 牌 的 認 同 度, 進 而 內 化 在 員 工 的 心 中, 預 計 將 帶 動 的 品 牌 效 益, 包 括 增 加 產 值 ( 新 增 營 業 額 )2000 萬 元 促 進 投 資 額 ( 品 牌 行 銷 )200 萬 增 加 就 業 人 數 20 名 自 有 品 牌 至 新 興 市 場 ( 含 越 南 印 度 中 國 大 陸 ) 據 點 的 拓 展 等 Branding Taiwan 33

33 智 財 輔 導 東 台 精 機 結 合 3R 策 略, 完 善 品 牌 商 標 國 際 佈 局 走 過 了 將 近 半 個 世 紀, 東 台 精 機 從 小 型 企 業 一 路 成 長, 至 今 已 是 營 業 額 達 90 億 元 的 工 具 機 製 造 龍 頭 隨 著 國 際 化 發 展, 東 台 精 機 對 內 強 化 智 財 保 護 觀 念, 對 外 進 行 商 標 佈 局, 並 透 過 策 略 聯 盟 的 方 式, 達 成 2020 年 營 收 翻 倍, 進 入 全 球 前 20 大 工 具 機 集 團 的 目 標 企 業 小 檔 案 立 於 1969 年 的 東 台 精 機, 創 辦 人 其 實 是 成 位 來 自 日 本 的 技 術 指 導 員 吉 井 良 川, 當 時 吉 井 良 川 主 要 是 提 供 台 南 新 三 東 工 業 機 車 引 擎 量 產 化 的 技 術 支 援, 卻 在 離 別 的 酒 會 上 遇 到 一 群 好 友, 一 時 朋 友 興 起 提 議, 何 不 留 在 台 灣 集 資 成 立 機 械 廠, 自 此 與 台 灣 締 下 不 解 之 緣 現 任 董 事 長 嚴 瑞 雄 的 父 親 嚴 燦 焜, 則 是 在 東 台 成 立 後 10 年 入 股, 於 1981 年 擔 任 董 事 長 東 台 精 機 成 立 時, 剛 好 搭 上 台 灣 加 工 機 械 產 業 開 始 發 展 的 初 期 1970 年 代, 台 灣 主 要 的 加 工 產 業 為 機 車 腳 踏 車 製 造 等, 當 時 已 發 展 成 熟 的 造 船 工 業 經 常 有 拆 卸 的 銅 製 品 必 須 重 新 鎔 鑄, 成 為 各 種 閥 所 衍 伸 出 來 的 加 工 工 業, 讓 東 台 精 機 所 製 造 的 專 用 機 台 在 市 場 上 供 不 應 求 當 時, 許 多 工 具 機 加 工 設 備 多 半 是 從 日 本 進 口, 東 台 精 機 在 考 量 市 場 客 戶 需 求 下, 開 始 投 入 該 產 業 的 專 用 機 製 作 董 事 長 嚴 瑞 雄 指 出, 東 台 創 立 :1969 年 :PCB 鑽 孔 機 綜 合 加 工 機 CNC 車 床 等 工 具 機 的 設 計 開 發 生 產 及 銷 售 : 2010 年 獲 財 政 部 關 稅 總 局 評 選 為 優 質 企 業, 為 工 具 機 第 一 家 獲 頒 證 書 企 業 2011 年 獲 經 濟 部 國 際 貿 易 局 評 選 為 台 灣 百 大 品 牌 2013 年 獲 經 濟 部 評 選 為 潛 力 中 堅 企 業 重 點 輔 導 對 象 經 濟 部 工 業 精 銳 獎 ; 超 音 波 加 工 機 T51-USA 獲 選 經 濟 部 國 際 貿 易 局 台 灣 精 品 ; 中 華 民 國 國 家 企 業 競 爭 力 發 展 協 會 頒 發 國 家 玉 山 獎 傑 出 企 業 類 及 最 佳 產 品 類 首 獎 2014 年 獲 經 濟 部 評 選 為 潛 力 中 堅 企 業 重 點 輔 導 對 象 初 期, 是 以 單 一 客 戶 單 一 產 品 的 專 用 機 為 主, 每 個 客 戶 的 需 求 都 是 從 無 到 有, 必 須 投 入 相 當 多 的 人 力 與 物 力, 但 也 因 此 練 就 許 多 技 術 只 不 過, 專 用 機 市 場 小, 無 法 讓 東 台 精 機 有 效 擴 展 營 運 規 模, 因 此 積 極 開 發 泛 用 機 型 的 標 準 機, 並 以 泛 用 機 為 基 礎, 開 發 客 製 化 產 品 1998 年, 東 台 精 機 轉 型 切 入 電 子 產 業 的 PCB 鑽 孔 機 市 場, 推 出 第 一 台 六 軸 PCB 鑽 孔 機, 當 時 嚴 瑞 雄 只 有 一 個 信 念, PCB 鑽 孔 機 與 工 具 機 結 構 相 近, 為 何 國 內 另 一 家 木 工 廠 能 做, 而 東 台 不 能! 也 因 為 適 時 切 入 PCB 鑽 孔 機 市 場, 再 加 上 工 具 機 產 業 的 景 氣 升 溫, 東 台 精 機 營 運 規 模 更 快 速 成 長 然 而, 受 到 年 金 融 海 嘯 的 影 響, 景 氣 環 境 惡 化, 重 挫 全 球 工 具 機 市 場, 東 台 精 機 的 業 績 也 因 此 下 滑 東 台 精 機 銷 售 促 進 部 經 理 黃 英 俊 回 憶, 董 事 長 意 識 到 東 台 必 須 要 往 高 端 市 場 發 展, 因 此 開 始 朝 往 高 階 的 複 合 機 臥 式 加 工 機 五 軸 加 工 機 及 大 型 智 慧 機 種 發 展, PCB 則 往 雷 射 應 用 向 外 延 伸 走 過 了 將 近 半 個 世 紀, 東 台 精 機 從 小 型 企 業 一 路 成 長, 至 今 已 是 營 業 額 達 90 億 台 幣 的 工 具 機 製 造 龍 頭, 尤 其 著 重 在 生 產 技 術 及 機 台 精 度 的 提 升, 無 論 是 PCB 鑽 孔 機 客 製 化 工 具 機, 都 是 台 灣 居 首 位 的 領 導 廠 商 ; 其 中,PCB 鑽 孔 機 是 僅 次 於 日 本 日 立 精 工 全 球 排 名 第 二 的 生 產 廠 商 ; 34 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

34 東 台 精 機 從 小 型 企 業 一 路 成 長, 至 今 已 是 營 業 額 達 90 億 台 幣 的 工 具 機 製 造 龍 頭 ( 圖 中 為 東 台 精 機 銷 售 促 進 部 經 理 黃 英 俊 ) PCB 雷 射 鑽 孔 機 更 是 台 灣 唯 一 商 品 化 的 生 產 廠 商, 客 製 化 設 備 更 廣 泛 運 用 在 各 大 產 業 之 中 如 今, 東 台 精 機 的 事 業 版 圖 已 橫 跨 歐 亞 美 洲, 專 事 生 產 PCB 鑽 孔 機 綜 合 加 工 機 各 式 電 腦 數 控 機 床 的 研 發 設 計 與 銷 售, 更 將 服 務 從 汽 機 車 領 域, 延 伸 到 航 太 能 源 醫 療 等 高 端 產 業, 旗 下 擁 有 四 大 事 業 部 門 及 4 家 子 公 司, 營 業 據 點 遍 及 全 球 台 灣 工 具 機 產 業 向 來 在 全 球 市 場 擁 有 高 性 價 比 的 評 價, 但 隨 著 國 際 化 發 展 及 經 濟 區 域 板 塊 移 動 的 影 響, 使 得 原 本 成 熟 穩 定 的 機 械 產 業 面 臨 嚴 峻 的 國 際 競 爭 近 幾 年, 東 台 精 機 積 極 卡 位 高 科 技 市 場, 但 在 國 際 供 應 鏈 上 知 名 度 不 夠, 因 此 我 們 在 原 有 的 產 業 中 努 力 建 立 能 量 黃 英 俊 說, 為 了 突 破 競 爭 環 境, 擺 脫 價 格 戰 的 銷 售 模 式, 東 台 精 機 積 極 在 國 內 外 進 行 品 牌 經 營, 以 及 研 擬 各 式 方 案 來 提 升 產 品 價 值 另 一 方 面, 由 於 工 具 機 市 場 的 低 階 市 場 已 經 被 眾 多 中 小 企 業 所 占 據, 東 台 精 機 在 台 灣 的 工 具 機 產 業 中, 屬 於 中 端 市 場, 但 在 市 場 逐 漸 膨 脹 下, 要 在 一 片 紅 海 下, 用 更 低 成 本 去 競 爭, 實 在 太 辛 苦, 因 此, 董 事 長 想 往 頂 端 發 展, 挑 戰 已 經 打 下 基 礎 的 德 國 瑞 士 等 國 的 工 具 機 市 場 黃 英 俊 進 一 步 指 出, 這 才 發 現 東 台 精 機 在 國 際 間 的 知 名 度 仍 有 努 力 的 空 間 為 東 台 精 機 提 供 品 牌 智 財 輔 導 的 資 訊 工 業 策 進 會 科 技 法 律 研 究 所 ( 以 下 簡 稱 資 策 會 科 法 所 ) 專 案 經 理 施 品 安 解 釋, 東 台 精 機 在 拓 展 國 際 版 圖 時, 因 為 沒 有 相 應 進 行 國 際 商 標 佈 局, 因 此 面 臨 不 少 商 標 搶 註 侵 權 仿 冒 等 問 題, 包 括 客 戶 受 仿 冒 品 混 淆, 使 得 東 台 精 機 的 產 品 品 質 遭 到 質 疑, 營 收 下 滑, 甚 至 品 牌 形 象 出 現 嚴 重 受 損 等 正 因 為 曾 在 商 標 佈 局 上 吃 過 虧, 東 台 精 機 開 始 意 識 到 品 牌 與 智 慧 財 產 權 的 重 要 性 黃 英 俊 舉 了 土 耳 其 市 場 為 例, 土 耳 其 是 東 台 精 機 在 亞 洲 地 區 除 了 中 國 大 陸 之 外 的 最 大 市 場, 但 當 新 產 品 準 備 行 銷 當 地 市 場 時, 卻 發 現 東 台 精 機 的 Branding Taiwan 35

35 智 財 輔 導 黃 英 俊 東 台 精 機 銷 售 促 進 部 經 理 找 到 利 基 市 場, 深 耕 技 術, 就 能 找 到 生 存 立 足 點 工 具 機 的 品 牌 效 益 很 難 具 體 化, 但 只 要 累 積 能 量 加 倍 付 出, 一 定 能 達 成 Double-20( 營 收 翻 倍, 進 入 全 球 前 20 大 工 具 機 集 團 ) 的 目 標 品 牌 英 文 名 稱 已 經 被 搶 先 註 冊, 如 此 不 但 無 法 有 效 保 護 原 有 的 商 標, 又 可 能 會 發 生 被 控 侵 權, 甚 至 還 會 面 臨 品 牌 被 迫 更 名 才 能 進 入 當 地 市 場 的 困 境, 這 也 讓 東 台 精 機 體 認 到 忽 略 智 財 權 佈 局 所 產 生 的 影 響 另 一 個 商 標 仿 冒 案 例, 發 生 在 中 國 大 陸, 當 時 仿 冒 公 司 以 與 東 台 精 機 品 牌 商 標 英 文 名 稱 及 相 似 度 將 近 百 分 百 的 logo 台 東 精 機 對 外 行 銷, 且 販 賣 相 同 的 產 品, 這 讓 東 台 精 機 的 客 戶 混 淆, 當 然 更 造 成 當 地 經 銷 商 的 損 失, 當 時 估 計 造 成 東 台 精 機 營 業 額 近 一 億 元 的 損 失, 不 但 影 響 海 外 營 收, 也 阻 礙 了 國 際 市 場 的 拓 展 黃 英 俊 苦 笑 著 說 Double-20 一 般 來 說, 工 具 機 產 業 主 要 以 B2B2C 為 主, 因 為 最 終 產 品 仍 是 消 費 者 董 事 長 特 助 暨 代 理 發 言 人 嚴 璐 認 為, 設 備 廠 通 常 與 消 費 者 距 離 遙 遠, 要 打 品 牌 相 當 不 容 易, 何 況 工 具 機 的 客 戶 都 是 專 業 內 行 人, 產 品 單 價 又 高, 比 較 著 重 口 碑 行 銷 黃 英 俊 補 充, 工 具 機 的 品 牌 效 益 很 難 具 體 東 台 精 機 以 集 團 型 態 發 展, 已 準 備 好 要 打 一 場 讓 台 灣 工 具 機 發 光 的 聖 戰 ( 左 為 董 事 長 特 助 暨 代 理 發 言 人 嚴 璐 右 為 銷 售 促 進 部 經 理 黃 英 俊 ) 36 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

36 東 台 精 機 化, 這 個 產 業 好 玩 的 地 方 在 於, 即 使 是 全 球 最 大 的 工 具 機 生 產 廠 商, 仍 只 占 全 球 工 具 機 市 場 的 3%, 全 球 前 十 大 廠 商 的 營 業 總 額 恐 怕 也 只 占 全 球 總 合 的 15% 左 右, 這 與 汽 車 手 機 等 產 業, 幾 乎 由 前 三 大 廠 商 囊 括 全 球 將 近 80% 的 市 場, 有 很 大 的 不 同 不 過, 他 也 表 示, 正 因 為 全 球 工 具 機 廠 商 很 多, 但 通 常 前 百 大 的 企 業, 都 有 其 存 在 背 景 與 理 由, 也 就 是 說, 只 要 找 到 利 基 市 場, 深 耕 發 揮 技 術, 就 能 找 到 生 存 立 足 點 但 從 另 一 個 角 度 來 看, 這 也 等 於 建 立 品 牌, 會 相 對 困 難 許 多 光 是 台 灣 就 有 上 百 家 工 具 機 廠 商, 要 在 市 場 上 站 有 一 席 之 地, 其 實 相 當 辛 苦 以 航 太 市 場 來 說, 東 台 精 機 要 在 全 球 展 露 頭 角, 等 於 是 從 零 開 始, 因 為 品 牌 的 印 象 不 高 不 過, 我 們 相 信 只 要 累 積 能 量 加 倍 付 出, 一 定 能 達 成 Double-20( 營 收 翻 倍, 進 入 全 球 前 20 大 工 具 機 集 團 ) 目 標 他 說 這 幾 年 為 了 擴 充 產 品 線 的 完 整 性, 同 時 顧 及 產 品 的 專 業 性, 東 台 精 機 以 策 略 聯 盟 的 方 式, 陸 續 與 榮 田 精 機 亞 太 精 英 譁 泰 精 機 等 公 司 合 作, 將 產 品 延 伸 到 大 型 立 式 車 床 大 型 跨 軌 式 高 速 五 軸 加 工 中 心 機 及 小 型 高 速 精 密 CNC 自 動 車 床, 再 加 上 東 台 精 機 近 年 來 研 發 完 成 的 臥 式 搪 銑 床 與 龍 門 加 工 中 心 機, 在 金 屬 切 削 領 域 的 產 品 線 也 趨 於 完 整 利 用 群 體 戰 切 入 航 太 市 場 的 供 應 鏈, 東 台 精 機 以 集 團 型 態 發 展, 已 準 備 好 要 打 一 場 讓 台 灣 工 具 機 發 光 的 聖 戰 3R 2011 年, 台 灣 已 經 是 全 球 工 具 機 產 業 第 四 大 出 口 國, 東 台 精 機 以 工 具 機 產 業 領 頭 羊 進 軍 海 外, 也 藉 由 參 與 品 牌 台 灣 發 展 計 畫 來 突 破 品 牌 商 標 發 展 上 的 諸 多 瓶 頸 東 台 精 機 自 2005 年 開 始 正 視 行 銷 的 重 要 性, 重 金 禮 聘 日 本 專 業 工 業 設 計 師 為 公 司 設 計 完 整 的 企 業 識 別 系 統 與 產 品 外 觀 ; 並 於 2010 年 成 立 東 台 成 立 T-TAC 東 台 技 術 應 用 中 心, 藉 以 向 客 戶 宣 示 其 已 由 製 造 業 提 升 至 製 造 服 務 業, 成 功 地 讓 東 台 精 機 產 品 躍 上 國 際 舞 台 專 職 行 銷 部 門, 隔 年 便 獲 得 台 灣 35 大 品 牌 的 肯 定 藉 由 品 牌 形 象 的 重 新 定 位, 已 經 明 確 定 義 出 東 台 集 團 策 略 方 向,2013 年 也 於 路 科 總 部 設 立 T-TAC 東 台 技 術 應 用 中 心, 業 務 含 括 新 機 展 示 售 前 打 樣 測 試 以 及 教 育 訓 練 ; 藉 以 向 客 戶 宣 示 其 已 由 製 造 業 提 升 至 製 造 服 務 業, 成 功 地 讓 東 台 精 機 產 品 躍 上 國 際 舞 台, Branding Taiwan 37

37 智 財 輔 導 逐 漸 嶄 露 頭 角 從 品 牌 策 略 上 來 看, 東 台 精 機 運 用 展 覽 曝 光 標 語 行 銷 廣 告 推 廣 社 會 公 益 以 及 公 眾 形 象 等 來 增 加 品 牌 知 名 度 嚴 璐 認 為, 在 進 行 品 牌 行 銷 的 過 程 中, 最 重 要 的 關 鍵 就 在 於 掌 握 3R (PR IR HR), 工 具 機 的 目 標 市 場 是 使 用 設 備 的 人, 而 那 些 人 與 員 工 或 供 應 商 (PR+HR) 是 有 直 接 關 係 的, 如 果 顧 好 這 群 人, 就 能 推 廣 東 台 精 機 的 品 牌 精 神 ; 另 一 方 面, 投 資 人 (IR) 也 是 很 重 要 的 一 環, 能 直 接 影 響 業 界 的 名 聲 東 台 精 機 若 要 廣 為 宣 傳, 重 點 放 在 3R 出 現 的 場 合, 比 如 說 展 覽 場 研 討 會 等, 而 非 大 打 廣 告 在 推 廣 品 牌 過 程 中 由 於 意 識 到 智 財 權 的 重 要 性,2013 年, 東 台 精 機 接 觸 經 濟 部 工 業 局 品 牌 台 灣 發 展 計 畫 第 二 期, 透 過 資 策 會 科 法 所 品 牌 智 財 診 斷 服 務, 找 出 企 業 發 展 品 牌 過 程 中, 可 能 的 智 財 保 護 契 機 智 財 侵 權 風 險 以 及 智 財 管 理 缺 口 等, 如 同 企 業 的 智 財 體 檢, 整 體 檢 視 企 業 發 展 品 牌 過 程 中 應 注 意 的 智 財 各 環 節 問 題 2014 年, 東 台 精 機 進 一 步 參 與 品 牌 智 財 輔 導 服 務, 由 資 策 會 科 法 所 協 助 具 體 落 實 品 牌 的 國 際 商 標 佈 局, 橫 跨 歐 亞 美 及 非 洲, 達 40 餘 國 同 時 透 過 客 製 化 品 牌 智 財 教 育 訓 練, 提 升 東 台 精 機 內 部 員 工 在 面 對 品 牌 發 展 時, 必 須 擁 有 的 智 財 認 知 能 量, 降 低 侵 權 風 險, 及 時 並 多 元 地 保 護 企 業 品 牌 形 象 儘 管 東 台 精 機 在 發 展 品 牌 的 過 程 中, 意 識 到 東 台 的 PCB 鑽 孔 機 是 僅 次 於 日 本 日 立 精 工 全 球 排 名 第 二 的 生 產 廠 商 ;PCB 雷 射 鑽 孔 機 更 是 台 灣 唯 一 商 品 化 的 生 產 廠 商, 事 業 版 圖 已 橫 跨 歐 亞 美 洲 38 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

38 東 台 精 機 機 構 組 立 全 程 於 恆 溫 調 控 組 立 室 進 行 組 立, 藉 以 達 成 關 鍵 零 組 件 嚴 苛 的 精 密 要 求 ( 東 台 精 機 提 供 ) 技 術 品 牌 logo 保 護 的 重 要 性, 但 由 於 內 部 沒 有 智 財 專 業 人 員, 對 於 智 財 概 念 相 對 不 清 楚, 因 此 2013 年 參 與 品 牌 智 財 診 斷 服 務, 透 過 整 體 性 的 診 斷 檢 視, 瞭 解 目 前 企 業 發 展 品 牌 過 程 中 有 哪 些 可 著 手 的 智 財 契 機 及 防 範 的 智 財 漏 洞 施 品 安 指 出, 從 診 斷 發 現, 東 台 員 工 對 智 財 的 認 知 程 度 稍 微 偏 低, 但 品 牌 發 展 過 程 中, 從 產 品 企 劃 產 品 研 發 產 品 設 計 到 行 銷 推 廣 等, 可 能 涉 及 行 銷 研 發 採 購 業 務 等 部 門, 而 這 些 部 門 都 有 可 能 接 觸 到 商 標 專 利 著 作 權 或 營 業 秘 密 等 智 財 權 如 果 這 些 第 一 線 人 員 對 智 財 權 的 觀 念 不 清 楚, 可 能 在 品 牌 發 展 過 程 中 使 用 到 他 人 技 術 著 作 甚 至 logo 等, 產 生 智 財 權 侵 權 風 險 此 外, 東 台 精 機 長 年 行 銷 國 際, 在 發 展 國 際 品 牌 上, 以 主 打 品 牌 為 經 營 上 的 重 要 行 銷 策 略, 近 年 更 著 重 在 美 學 工 具 機 的 設 計 發 展, 品 牌 知 名 度 日 漸 提 升, 但 因 為 沒 有 對 海 外 市 場 進 行 整 體 的 策 略 性 智 財 佈 局, 屢 屢 發 生 侵 權 仿 冒 商 標 被 搶 先 註 冊 的 案 例, 不 僅 出 現 仿 冒 侵 權 時 較 難 有 效 主 張 權 利, 也 存 有 他 國 搶 註 商 標 的 疑 慮, 甚 至 有 產 品 進 入 國 際 市 場 被 控 侵 權 而 無 法 販 售 的 風 險, 這 會 對 企 業 營 收 造 成 一 定 的 影 響, 甚 至 重 挫 品 牌 形 象 所 以 東 台 精 機 2014 年 持 續 參 與 計 畫, 接 受 資 策 會 科 法 所 的 品 牌 智 財 輔 導 輔 導 內 容 共 分 成 兩 大 部 分, 第 一 部 分 ( 對 內 ) 著 重 在 品 牌 智 財 教 育 訓 練, 商 標 營 業 秘 密 著 作 權 設 計 專 利 課 程, 針 對 相 關 的 部 門 人 員 進 行 教 育 訓 練 並 以 客 製 化 的 案 例 方 式 互 動 教 學, 提 升 同 仁 的 吸 收 程 度 另 一 方 面 ( 對 外 ) 則 進 行 品 牌 的 國 際 商 標 佈 局, 針 對 品 牌 市 場 的 銷 售 狀 況 品 牌 商 標 保 護 現 況 進 行 瞭 解, 彙 整 分 析 各 國 商 標 法 規, 進 一 步 篩 選 出 東 台 精 機 的 重 點 佈 局 市 場, 並 對 照 公 司 業 務 營 運 範 圍, 分 析 中 英 文 商 標 及 註 冊 類 別 的 選 擇, 最 終 提 出 商 標 申 請, 完 善 品 牌 商 標 佈 局 施 品 安 認 為, 東 台 精 機 一 直 以 自 有 品 牌 東 台 精 機 TongTai 行 銷 國 際, 且 海 外 營 收 高 達 87%, 海 外 的 商 標 佈 局 是 東 台 精 機 的 重 要 課 題 著 手 進 行 品 牌 商 標 佈 局, 必 須 瞭 解 品 牌 產 品 主 要 供 應 市 場 所 有 行 銷 地 區 範 圍 各 地 銷 售 狀 況 及 侵 權 仿 冒 或 搶 註 現 況 等, 並 綜 合 分 析 已 申 請 或 註 冊 的 商 標 清 單 各 國 商 標 法 及 相 關 法 規 他 人 近 似 商 標 註 冊 資 料 企 業 多 角 化 經 營 計 畫 等, 最 終 提 出 對 應 的 國 際 商 標 佈 局 規 劃, 方 能 完 整 進 行 國 際 商 標 佈 局 保 護 以 東 台 精 機 45 年 的 歷 史, 要 進 行 大 規 模 的 國 際 商 標 佈 局 確 實 不 簡 單, 執 行 這 項 工 作 的 銷 售 促 進 部 行 銷 企 畫 課 陳 勇 諭 表 示, 光 是 要 找 出 東 台 歷 年 來 申 請 的 證 書, 困 難 度 就 很 高, 因 為 公 司 內 一 直 沒 有 專 責 的 部 門 負 責, 所 有 資 料 都 分 散 在 各 個 部 門 ; 再 加 上 沒 有 申 請 的 經 驗, 項 目 又 多, 準 備 起 來 相 當 複 雜 況 且, 不 同 國 家 都 有 各 自 的 規 範, 以 商 標 申 請 為 例, 單 是 針 對 哪 些 國 家 要 申 請 何 種 標 章 需 要 中 英 文 或 不 同 logo 必 須 分 開 或 是 合 併 申 請 需 要 彩 色 或 是 黑 色 等 等, 每 個 步 驟 都 是 一 項 大 工 程 陳 勇 諭 苦 笑 著 說 所 幸 在 資 策 會 的 分 析 及 協 助 下, 最 終 擬 定 品 牌 商 標 國 際 佈 局 策 略, 順 利 完 成 40 餘 國 品 牌 商 標 國 際 申 請 以 往 東 台 精 機 雖 然 也 有 進 行 相 關 的 智 財 申 請, 但 都 分 屬 各 單 位, 並 沒 有 配 置 智 財 相 關 人 員 專 責 負 責, 輔 導 後, 專 利 部 分 已 統 一 由 技 術 開 發 部 負 責 管 理 ; 而 商 標 部 分 則 由 行 銷 企 畫 課 Branding Taiwan 39

39 智 財 輔 導 東 台 透 過 客 製 化 品 牌 智 財 教 育 訓 練, 提 升 內 部 員 工 對 智 財 管 理 的 認 知 ( 東 台 精 機 提 供 ) 統 籌 負 責, 有 了 專 責 單 位, 日 後 進 行 智 財 保 護 將 更 具 一 致 性 經 過 一 年 輔 導, 至 少 已 讓 公 司 內 部 同 仁 對 品 牌 智 財 有 初 步 的 認 知, 藉 由 這 次 的 教 育 訓 練, 也 讓 員 工 對 品 牌 的 認 同 度 大 幅 提 高 黃 英 俊 說, 這 可 從 教 育 訓 練 課 程 的 前 後 測 驗 看 出 成 果, 同 時 對 於 在 設 計 產 品 前 也 會 對 商 標 專 利 的 概 念 更 加 重 視 此 外, 東 台 精 機 透 過 完 善 的 品 牌 商 標 佈 局 輔 導, 橫 跨 歐 亞 美 及 非 洲 的 策 略 佈 局, 具 體 提 升 品 牌 能 見 度, 有 效 協 助 產 品 的 市 場 拓 展, 商 標 國 際 佈 局 成 果 顯 著, 也 讓 東 台 精 機 的 品 牌 發 展 策 略 與 商 標 佈 局 藍 圖 更 為 緊 密 扣 合 面 對 未 來, 東 台 精 機 將 更 加 謹 慎, 針 對 預 計 開 拓 的 市 場 經 營 的 業 務 範 圍 等 持 續 進 行 品 牌 商 標 的 國 際 佈 局, 也 將 建 立 制 度 化 授 權 流 程, 授 權 經 銷 / 代 理 商 商 標 使 用, 有 效 規 範 商 標 使 用 方 式, 達 到 品 牌 形 象 的 一 致 性, 並 避 免 商 標 使 用 不 當 存 在 被 廢 止 註 冊 的 風 險, 有 效 維 護 將 近 半 世 紀 的 工 具 機 老 品 牌 台 灣 工 具 機 2012 年 的 產 值 為 1570 億 元, 東 台 精 機 整 體 營 收 就 占 了 台 灣 產 值 比 率 的 4.2%, 不 僅 分 別 在 2000 年 通 過 ISO 年 通 過 ISO14001 認 證, 更 在 2003 年 成 為 上 市 公 司 2010 年 申 請 優 質 企 業 通 過 國 內 第 一 家 工 具 機 廠 商,2011 年 更 榮 獲 經 濟 部 頒 發 台 灣 百 大 品 牌 殊 榮, 並 於 今 年 獲 選 為 潛 力 中 堅 企 業 重 點 輔 導 對 象 正 如 東 台 精 機 logo 上 的 兩 個 T 科 技 (Technology) 與 信 任 (Trust) 的 意 涵, 當 客 戶 使 用 東 台 精 機 的 設 備, 一 定 希 望 這 項 設 備 能 跟 著 他 20 年 或 30 年, 因 為 他 們 需 要 的 是 一 個 可 以 信 賴 的 夥 伴 供 應 商 嚴 璐 轉 述 董 事 長 的 說 法, 工 具 機 設 備 廠 需 要 的 是 客 戶 的 信 任, 更 重 視 售 後 服 務, 而 東 台 精 機 得 以 穩 健 成 長 的 關 鍵 因 素, 就 在 於 始 終 重 視 深 耕 技 術, 不 斷 創 新 以 保 持 競 爭 實 力 40 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

40 完 善 品 牌 智 財 佈 局 提 升 品 牌 認 同 及 價 值 顧 問 點 評 資 策 會 科 法 所 創 意 智 財 中 心 專 案 經 理 / 施 品 安 台 精 機 在 品 牌 發 展 上 東 對 智 財 的 觀 念 較 為 模 糊, 例 如 研 發 品 牌 行 銷 採 購 製 造 部 門 等 人 員, 對 於 哪 些 權 利 保 護 權 利 取 得 要 件 有 哪 些 自 身 及 他 人 的 權 利 範 圍 何 在 都 不 是 很 清 楚, 因 此 常 會 造 成 錯 失 權 利 保 護 契 機, 甚 至 可 能 出 現 侵 害 他 人 權 利 的 風 險, 如 此 不 僅 無 法 有 效 保 護 自 身 品 牌, 還 可 能 因 侵 權 爭 議 損 害 企 業 品 牌 形 象 舉 例 來 說, 先 前 曾 經 發 生 品 牌 行 銷 人 員 不 清 楚 著 作 權 觀 念, 在 委 外 設 計 的 過 程 中, 並 未 於 合 約 清 楚 約 定 權 利 歸 屬, 造 成 設 計 成 果 後 續 利 用 上 的 不 便, 品 牌 推 廣 上 產 生 阻 礙 因 此, 在 本 此 的 輔 導 計 畫 中, 資 策 會 科 法 所 是 以 提 升 品 牌 發 展 第 一 線 員 工 的 智 財 認 知 能 量 出 發, 藉 此 保 護 自 身 品 牌, 降 低 智 財 侵 權 的 風 險 輔 導 採 取 的 方 式 則 是 透 過 客 製 化 智 財 教 育 訓 練, 教 導 員 工 對 企 業 品 牌 的 認 知 智 財 的 概 念, 也 透 過 課 前 課 後 分 別 測 驗, 加 深 員 工 智 財 知 識 的 印 象, 督 促 積 極 學 習 另 一 方 面, 由 於 之 前 東 台 精 機 並 未 特 別 針 對 品 牌 商 標 進 行 國 際 佈 局, 近 年 隨 著 品 牌 知 名 度 越 來 越 高, 面 臨 侵 權 仿 冒 品 充 斥 客 戶 混 淆 及 商 標 搶 註 等 問 題 日 益 嚴 重, 導 致 產 品 品 質 受 到 質 疑 營 收 下 滑, 甚 至 品 牌 形 象 嚴 重 受 損 資 策 會 科 法 所 透 過 商 標 國 際 佈 局 輔 導, 首 先 針 對 東 台 精 機 的 品 牌 策 略 既 有 商 標 申 請 及 註 冊 狀 況 進 行 確 認 ; 同 時 瞭 解 目 前 品 牌 產 品 的 主 要 供 應 市 場 所 有 行 銷 地 區 範 圍 各 地 銷 售 狀 況 等, 以 進 行 佈 局 篩 選 分 析 進 一 步 針 對 不 同 國 家 的 申 請 要 件 申 請 態 樣 註 冊 類 別 等 規 定 歸 納 分 析, 並 進 行 商 標 近 似 檢 索, 最 終 提 出 對 應 的 國 際 商 標 佈 局 規 劃, 完 善 東 台 精 機 的 國 際 商 標 保 護, 協 助 品 牌 順 利 拓 展 國 際 市 場 Branding Taiwan 41

41 品 牌 輔 導 泰 安 食 品 對 美 味 品 質 的 用 心, 發 展 自 有 品 牌 泰 安 食 品 以 一 條 龍 垂 直 整 合 營 運 模 式, 從 嚴 選 優 良 肉 品 生 鮮 產 品 分 切 調 理 產 品 加 工 熟 食 產 品 加 工 至 運 輸 配 送 等, 全 程 都 在 低 溫 環 境 下 作 業, 確 保 鮮 度 百 分 百 近 年 不 斷 朝 建 立 自 有 品 牌 發 展, 透 過 嶄 新 的 品 牌 定 位, 找 到 在 市 場 上 的 獨 特 品 牌 優 勢 企 業 小 檔 案 要 是 經 營 食 品 加 工 廠 的 同 業, 都 知 道 選 只 擇 食 品 加 工 廠 的 地 板 材 質 是 件 令 人 頭 疼 的 事, 因 為 必 須 要 耐 髒 耐 磨, 才 能 挺 得 住 肉 品 機 器 的 磨 損, 保 持 乾 淨 衛 生 的 生 產 空 間 但 當 走 進 泰 安 食 品 大 寮 區 的 加 工 廠, 印 入 眼 簾 的 卻 是 整 間 光 亮 的 地 板, 因 為 用 的 是 專 業 的 德 固 地 板, 鋼 底 材 質 耐 酸 鹼 易 清 洗, 是 一 般 食 品 加 工 廠 少 見 的 硬 體 投 資 在 進 入 工 廠 生 產 線 之 前, 必 須 經 過 一 道 又 一 道 的 關 卡, 消 毒 清 潔 手 套 髮 帽 口 罩 無 塵 服 等, 確 保 一 塵 不 染 後 才 能 進 入 產 線 參 觀, 這 是 泰 安 對 肉 品 品 質 保 證 的 專 業 規 範 而 廠 房 內, 從 德 國 英 國 丹 麥 瑞 士 荷 蘭 日 本 引 進 的 最 新 自 動 化 設 備, 讓 分 類 切 割 好 的 各 部 位 肉 品, 全 都 在 低 溫 狀 態 下 進 行 調 理 加 工 ; 不 但 低 溫 倉 儲 出 入 庫 冷 凍 設 備 物 流 等 都 有 完 整 的 系 統 化 管 理, 幾 乎 每 一 個 步 驟, 都 能 看 到 泰 安 對 食 品 處 理 的 用 心 成 立 於 1972 年 的 泰 安 食 品, 不 只 是 美 國 第 二 :1972 年 : 生 鮮 調 理 及 熟 食 加 工 肉 品 : 2001 年 獲 行 政 院 農 委 會 頒 發 CAS 優 良 農 產 品 認 證 優 良 廠 商 2008 年 獲 HACCP 國 際 食 品 安 全 控 制 系 統 認 證 優 良 廠 商 行 政 院 農 委 會 頒 發 生 產 履 歷 認 證 優 良 廠 商 2014 年 獲 經 濟 部 中 小 企 業 處 企 學 新 秀 獎 第 一 名 大 零 售 商 好 市 多 (Costco) 台 灣 區 肉 品 的 主 要 供 應 商, 許 多 肉 品 大 廠 也 早 已 與 它 合 作, 製 作 出 各 式 肉 品 加 工 與 調 理 食 品 在 肉 品 加 工 業 界, 泰 安 食 品 儼 然 已 經 是 個 隱 形 冠 軍 泰 安 食 品 原 本 只 是 在 傳 統 市 場 販 售 豬 肉 的 小 販, 隨 著 台 灣 經 濟 起 飛, 國 人 日 趨 注 重 購 物 環 境 的 整 潔 明 亮, 第 一 代 創 辦 人 有 感 於 傳 統 豬 肉 販 售 無 法 達 到 永 續 經 營, 便 進 一 步 投 資 創 業 成 立 小 型 工 廠, 經 營 畜 產 加 工 事 業, 包 含 豬 雞 牛 羊 生 鮮 調 理 熟 食 製 品 歷 經 兩 代 經 營, 見 證 了 國 內 肉 品 市 場 起 伏 與 變 革, 在 經 營 發 展 上 也 歷 經 幾 次 的 轉 型, 才 有 了 現 在 的 規 模 正 因 為 特 別 重 視 人 才 培 養, 泰 安 於 2014 年 榮 獲 經 濟 部 中 小 企 業 處 企 學 新 秀 獎 第 一 名 ( 泰 安 食 品 提 供 ) 泰 安 食 品 行 政 總 監 黃 華 斯 指 出, 過 去, 許 多 家 庭 主 婦 習 慣 到 傳 統 市 場 購 買 現 宰 的 溫 體 肉, 而 通 常 這 些 豬 隻 都 是 在 半 夜 經 拍 賣 場 販 售 後, 送 到 屠 宰 場 屠 宰, 再 運 送 到 傳 統 市 場, 但 屠 宰 運 送 都 需 要 時 間, 以 屠 宰 來 說, 大 約 從 前 一 天 晚 上 10 點 開 始 進 行, 到 隔 天 凌 晨 3 點 左 右 才 開 始 分 批 運 送 到 各 地 的 傳 統 市 場, 整 個 過 程 全 42 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

42 泰 安 食 品 不 只 是 美 國 第 二 大 零 售 商 好 市 多 (Costco) 台 灣 區 肉 品 的 主 要 供 應 商, 其 所 產 製 的 各 式 肉 品 加 工 與 調 理 食 品, 也 獲 得 許 多 大 廠 肯 定, 儼 然 已 是 市 場 上 的 隱 形 冠 軍 部 暴 露 在 常 溫 下 送 到 傳 統 市 場 的 肉 品 沒 有 低 溫 保 存, 根 本 是 直 接 擺 放 在 攤 位 旁, 等 到 消 費 者 到 市 場 購 買 時, 肉 品 早 已 經 在 常 溫 下 暴 露 十 幾 個 小 時, 落 塵 落 菌 數 更 是 無 法 估 算, 這 也 讓 肉 品 的 安 全 性 大 打 折 扣 另 一 方 面, 隨 著 大 型 賣 場 連 鎖 商 店 陸 續 出 現, 消 費 模 式 也 跟 著 改 變, 包 裝 衛 生 環 境 乾 淨 價 格 透 明 的 購 物 環 境, 成 為 國 人 消 費 採 買 時 的 最 新 選 擇, 但 對 肉 品 商 來 說, 要 從 傳 統 走 入 賣 場, 是 一 大 考 驗, 雖 然 這 時 泰 安 食 品 已 經 轉 作 食 品 加 工 廠, 但 當 時 很 多 人 還 是 不 習 慣 吃 冷 凍 肉, 經 營 上 曾 一 度 遇 到 瓶 頸 所 幸 隨 著 國 外 大 型 賣 場 的 進 駐, 需 求 量 也 跟 著 增 加, 在 國 內 主 要 大 型 屠 宰 場 以 外 銷 為 主 的 市 場 氛 圍 下, 也 成 為 泰 安 的 發 展 契 機 黃 華 斯 分 析 1997 年 台 灣 爆 發 口 蹄 疫 情, 大 型 屠 宰 場 輸 日 豬 肉 中 斷, 許 多 出 口 的 豬 肉 都 被 退 回, 不 但 養 豬 及 飼 料 屠 宰 加 工 等 相 關 產 業 都 因 市 場 縮 水 而 蒙 受 龐 大 損 失 而 影 響 最 大 的, 就 是 專 門 從 事 外 銷 的 屠 宰 加 工 廠, 許 多 曾 經 掛 牌 的 大 型 冷 凍 廠 都 因 此 被 迫 裁 員 停 工 甚 至 關 廠, 而 想 要 從 外 銷 轉 內 銷 的 廠 商, 也 因 為 無 法 打 開 通 路 而 受 到 影 響, 當 時 豬 肉 的 價 格 幾 乎 是 跌 到 谷 底 黃 華 斯 說, 所 幸 泰 安 較 早 打 入 國 內 量 販 店 市 場, 加 上 品 質 優 良 且 體 質 健 全, 且 售 價 原 本 就 不 高, 因 此 並 未 受 到 波 及, 反 而 因 此 站 穩 台 灣 的 肉 品 市 場, 進 而 打 開 知 名 度 當 時 正 逢 好 市 多 進 駐 台 灣, 泰 安 食 品 在 一 次 偶 然 的 機 會 下, 開 始 與 好 市 多 合 作 好 市 多 希 望 我 們 能 提 供 更 好 的 產 品, 但 我 那 時 心 想, 泰 安 的 豬 肉, 從 屠 宰 冷 藏 低 溫 處 理 到 送 貨, 品 質 向 來 精 良, 到 底 要 如 何 改 善 才 算 更 好? 黃 華 斯 說, 後 來 經 好 市 多 提 醒 以 向 外 銷 到 日 本 的 品 質 看 齊, 才 讓 他 恍 然 大 悟 日 本 人 也 獨 鍾 溫 體 肉, 而 台 灣 有 地 利 之 便, 當 時 外 銷 日 本 市 場 的 肉 品 商 是 以 冷 藏 方 式 Branding Taiwan 43

43 品 牌 輔 導 控 制 肉 質 的 軟 韌, 其 中 的 奧 妙 就 是 使 用 真 空 包 裝, 只 不 過, 真 空 包 裝 需 耗 費 較 多 的 成 本 黃 華 斯 提 及, 與 好 市 多 的 合 作 模 式, 促 使 泰 安 食 品 的 品 質 更 上 層 樓 從 雙 方 開 始 合 作 至 今, 隨 著 好 市 多 的 積 極 展 店, 也 讓 泰 安 順 勢 崛 起, 在 台 灣 內 銷 市 場 上 占 有 重 要 的 地 位 當 品 質 達 到 一 定 水 準 後, 想 要 走 回 頭 路 就 不 可 能 了 黃 華 斯 提 及, 泰 安 食 品 經 過 好 市 多 對 品 質 的 要 求, 成 本 墊 高, 但 一 般 通 路 商 卻 因 為 泰 安 的 產 品 售 價 太 高 而 無 法 承 擔, 當 時 只 是 想 不 能 走 回 頭 路 來 降 低 自 己 的 層 次, 因 此 只 能 堅 持 品 質, 放 棄 低 價 市 場, 一 路 走 來 其 實 相 當 辛 苦 不 過, 如 今 看 來, 泰 安 的 選 擇 是 對 的, 因 為 無 論 從 各 地 賣 場 的 業 績 看 來, 都 有 不 錯 的 表 現, 也 讓 泰 安 鬆 了 一 口 氣 隨 著 產 量 與 品 質 的 提 高, 泰 安 食 品 雖 然 在 量 販 店 市 場 衝 上 業 績, 但 同 時 也 思 考 著 應 該 建 立 屬 於 自 己 的 品 牌 很 多 人 只 知 道 好 市 多 的 肉 品 品 質 優 良, 卻 不 知 道 這 些 肉 品 全 都 來 自 泰 安, 黃 華 斯 指 出, 由 於 好 市 多 要 求 泰 安 以 真 空 包 裝 運 送 到 現 場, 到 貨 後 再 分 裝 成 好 市 多 的 包 裝, 因 分 裝 後 的 肉 品 並 沒 有 泰 安 的 logo, 這 對 想 要 發 展 自 有 品 牌 的 泰 安 來 說, 是 一 大 阻 礙 生 鮮 肉 品 要 做 品 牌 確 實 並 不 容 易, 泰 安 此 時 警 覺 生 鮮 肉 品 發 展 已 達 極 限, 再 加 上 大 環 境 改 變, 外 食 人 口 增 加 家 庭 居 家 烹 飪 次 數 逐 漸 縮 小 的 趨 勢 下, 因 此 開 始 考 量 增 加 生 產 線, 專 門 研 發 調 理 食 品, 並 在 2006 年 積 極 擴 廠, 投 入 調 理 食 品 的 生 產 泰 安 以 自 有 運 輸 車 隊 提 供 客 戶 快 速 穩 定 的 物 流 供 貨 44 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

44 泰 安 食 品 黃 華 斯 泰 安 食 品 行 政 總 監 泰 安 食 品 以 一 條 龍 營 運 模 式, 全 面 落 實 品 質 管 理 從 嚴 選 優 良 肉 品 生 鮮 產 品 分 切 調 理 產 品 加 工 熟 食 產 品 加 工 至 運 輸 配 送 等, 全 程 都 在 低 溫 環 境 下 作 業, 才 能 確 保 鮮 度 百 分 百, 當 然 還 要 有 快 速 穩 定 的 物 流 供 貨, 才 能 給 客 戶 高 品 質 的 承 諾 與 保 障 但 依 然 遇 到 同 樣 問 題, 泰 安 的 品 牌 知 名 度 不 夠, 尤 其 在 調 理 食 品 市 場, 消 費 者 對 吃 的 東 西 十 分 敏 感, 知 名 度 不 夠, 買 氣 就 差 黃 華 斯 苦 笑, 為 了 增 加 知 名 度 與 銷 售 量, 泰 安 只 能 靠 著 賣 場 促 銷 試 吃 來 增 加 品 牌 知 名 度 ; 試 吃 效 果 雖 然 不 錯, 但 在 業 績 上 仍 然 只 是 緩 步 成 長, 進 步 速 度 太 慢 為 了 拓 展 市 場, 泰 安 增 購 各 系 列 燻 滷 烤 炸 等 熟 食 調 理 加 工 設 備, 同 時 擴 展 豬 雞 牛 羊 冷 凍 冷 藏 調 理 及 熟 食 等 多 元 產 品, 也 因 為 泰 安 的 調 理 研 發 技 術 與 生 產 設 備 精 良, 吸 引 國 內 大 型 速 食 店 連 鎖 通 路 及 大 型 肉 品 商 找 上 泰 安 尋 求 代 工 目 前 代 工 部 分 占 總 營 業 額 的 七 八 成, 成 績 雖 好, 但 泰 安 最 終 目 標 仍 希 望 能 走 向 B2C, 發 展 自 有 品 牌 黃 華 斯 說 從 豬 肉 起 家 的 泰 安 食 品, 以 往 偏 重 在 豬 肉 與 雞 肉 市 場,2012 年 成 立 貿 易 事 業 處, 專 門 做 牛 肉 銷 售 台 灣 牛 肉 將 近 九 成 以 上 是 國 外 進 口, 以 前 泰 安 因 為 對 牛 肉 的 專 業 度 不 夠, 不 太 敢 嘗 試, 但 在 新 任 專 業 經 理 人 上 任 後, 短 短 兩 年, 已 經 讓 牛 肉 的 進 口 量 與 銷 售 量 擠 進 市 場 前 幾 名, 逐 漸 打 開 知 名 度 黃 華 斯 強 調, 如 今 泰 安 食 品 已 經 是 四 合 一 整 合 ( 豬 雞 牛 羊 ), 再 加 上 與 大 型 超 商 合 作, 產 品 更 擴 及 冷 藏 及 冷 凍 等 多 元 食 品 至 於 代 工 部 分, 儘 管 利 潤 不 好, 但 因 為 泰 安 多 半 是 與 國 際 大 廠 合 作, 且 通 路 商 對 代 工 廠 的 要 求 頗 高, 同 時 也 可 進 一 步 做 好 廠 區 管 理, 符 泰 安 食 品 行 政 總 監 黃 華 斯 認 為, 建 立 品 牌 價 值 是 條 漫 長 的 路, 需 要 經 過 時 間 的 歷 練 消 費 者 的 檢 驗, 透 過 品 質 服 務 及 其 他 留 存 在 消 費 者 心 中 的 記 憶 整 合, 才 是 真 正 的 價 值 所 在 Branding Taiwan 45

45 品 牌 輔 導 泰 安 堅 持 對 肉 品 的 品 質 保 證, 引 進 最 新 自 動 化 設 備, 讓 分 類 切 割 好 的 各 部 位 肉 品, 全 都 在 低 溫 狀 態 下 進 行 調 理 加 工, 展 現 其 對 產 品 品 質 及 安 全 的 用 心 ( 泰 安 食 品 提 供 ) 合 大 廠 對 品 質 的 要 求 而 泰 安 近 年 在 市 場 上 推 出 的 即 時 料 理 及 具 獨 特 口 味 的 食 物, 深 受 消 費 者 青 睞, 甚 至 進 一 步 與 學 術 單 位 技 術 合 作, 不 斷 創 新 研 發 推 出 新 口 味, 且 針 對 客 戶 的 不 同 需 求 進 行 量 身 訂 作, 滿 足 消 費 者 對 美 味 品 質 的 要 求, 也 因 此 吸 引 許 多 廠 商 紛 紛 指 名 與 泰 安 合 作 泰 安 食 品 最 具 優 勢 的, 就 是 一 條 龍 垂 直 整 合 營 運 模 式, 能 全 面 落 實 品 質 管 理 黃 華 斯 指 出, 從 嚴 選 優 良 肉 品 生 鮮 產 品 分 切 調 理 產 品 加 工 熟 食 產 品 加 工 至 運 輸 配 送 等, 全 程 都 在 低 溫 環 境 下 作 業, 才 能 確 保 鮮 度 百 分 百, 當 然 還 要 有 快 速 穩 定 的 物 流 供 貨, 才 能 給 客 戶 高 品 質 的 承 諾 與 保 障 正 因 為 泰 安 食 品 特 別 重 視 衛 生 與 安 全, 不 僅 獲 頒 行 政 院 農 委 會 頒 發 CAS 優 良 農 產 品 認 證 2012 年 更 榮 獲 ISO (HACCP) 國 際 認 證 的 殊 榮, 也 讓 品 質 與 安 全 更 上 層 樓 隨 著 產 品 逐 漸 多 樣 化, 泰 安 希 望 能 在 品 牌 定 位 與 價 值 上 再 下 功 夫, 因 此 積 極 尋 求 外 界 支 援 與 協 助 泰 安 現 有 的 logo 雖 然 可 愛, 且 一 眼 就 能 看 出 是 豬 肉 商, 但 當 製 作 成 調 理 食 品, 尤 其 又 有 四 合 一 肉 品 整 合 下, 只 放 小 豬 的 logo 就 有 點 怪 黃 華 斯 指 出 泰 安 食 品 給 外 界 形 象 的 侷 限, 甚 至 調 理 食 品 要 銷 往 國 外 時, 恐 怕 不 吃 豬 肉 的 回 教 國 家 就 無 法 接 受 泰 安 食 品 雖 然 經 營 40 多 年, 且 在 B2B 市 場 已 經 打 開 知 名 度, 但 在 B2C 市 場, 卻 因 為 泰 安 的 品 牌 定 位 不 明 確, 加 上 目 前 通 路 侷 限 在 大 型 量 販 店 中, 除 非 消 費 者 要 翻 到 產 品 包 裝 背 後, 才 能 看 出 是 泰 安 的 產 品, 否 則 經 常 會 被 大 廠 的 品 牌 所 掩 蓋 因 此, 在 發 展 調 理 食 品 時, 到 底 該 用 副 品 牌? 還 是 需 要 另 開 一 品 牌, 走 向 多 重 品 牌 經 營 模 式? 到 底 要 如 何 找 出 泰 安 食 品 的 品 牌 特 色? 負 責 執 行 泰 安 食 品 品 牌 輔 導 的 薩 巴 卡 瑪 總 經 理 賴 慧 玲 指 出, 泰 安 食 品 長 期 投 入 在 生 鮮 調 46 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

46 泰 安 食 品 理 及 熟 食 的 產 品 發 展, 其 中 生 鮮 產 品 在 市 場 上 已 經 穩 定 成 長, 唯 獨 在 調 理 與 熟 食 產 品 一 直 沒 有 顯 著 的 銷 售 成 績 主 要 是 因 為 泰 安 食 品 對 現 有 消 費 市 場 並 不 了 解, 在 產 品 研 發 設 計 及 推 出 的 過 程 中, 仍 然 延 續 既 有 的 代 工 思 維, 並 沒 有 針 對 消 費 者 的 需 求 與 要 求 來 做 開 發, 因 此 產 品 推 出 市 場 後, 不 論 是 品 牌 知 名 度 或 是 銷 售 成 績 皆 無 法 符 合 預 期 因 此, 本 次 輔 導 以 調 理 熟 食 產 品 為 重 點, 首 要 目 標 則 是 了 解 消 費 市 場 的 想 法, 透 過 完 整 的 消 費 者 及 市 場 調 查, 重 新 檢 視 並 訂 定 品 牌 定 位 策 略, 並 將 此 品 牌 定 位 應 用 於 後 續 設 計 的 表 現 上, 以 一 致 性 的 溝 通 語 調 與 訊 息, 協 助 泰 安 食 品 成 功 進 入 調 理 熟 食 市 場 專 案 執 行 分 為 內 部 稽 核 外 部 稽 核 品 牌 定 位 及 商 業 設 計 4 部 分 進 行 內 部 稽 核 包 括 對 企 業 參 訪 及 主 管 訪 談 ; 外 部 稽 核 則 以 整 體 市 場 調 查 通 路 商 訪 談 焦 點 團 體 對 談 等 質 化 調 查 方 式 為 主 而 品 牌 定 位, 則 是 透 過 上 述 調 查 資 料 分 析, 規 劃 定 位 策 略 定 義 品 牌 系 統 品 牌 特 性 及 品 牌 故 事 ; 同 時 針 對 品 牌 識 別 系 統 設 計 品 牌 形 象 及 品 牌 簡 介 做 重 整 與 建 議 在 進 行 品 牌 定 位 的 同 時, 等 於 也 是 將 公 司 內 部 的 不 同 聲 音 做 整 合 黃 華 斯 提 及, 剛 開 始 進 行 品 牌 價 值 建 立 時, 公 司 內 部 針 對 品 牌 的 意 見 就 有 很 多 分 歧, 舉 例 來 說, 近 期 好 市 多 的 燈 箱 廣 告 邀 請 泰 安 贊 助, 這 時, 要 賣 產 品 還 是 打 公 司 形 象, 公 司 內 部 的 企 劃 室 與 業 務 部 就 有 不 同 意 見 不 過, 也 因 為 各 有 立 場, 只 要 是 基 於 為 公 司 利 益, 同 仁 能 提 供 多 元 意 見, 討 論 整 合 就 會 有 意 義 最 後 是 在 權 衡 對 公 司 未 來 經 營 方 向 下, 達 成 共 識, 而 這 也 是 這 次 參 與 輔 導 最 大 的 收 穫 賴 慧 玲 從 旁 觀 察 泰 安 食 品 的 改 變, 剛 接 觸 泰 安 時, 內 部 員 工 對 品 牌 的 定 位 確 實 並 不 明 確, 如 果 內 部 員 工 對 品 牌 的 了 解 度 不 夠, 就 沒 辦 Branding Taiwan 47

47 品 牌 輔 導 為 了 拓 展 市 場, 泰 安 增 購 各 系 列 燻 滷 烤 炸 等 熟 食 調 理 加 工 設 備, 擴 展 豬 雞 牛 羊 冷 凍 冷 藏 調 理 及 熟 食 等 多 元 產 品, 甚 至 進 一 步 與 學 術 單 位 技 術 合 作, 滿 足 消 費 者 對 美 味 品 質 的 要 求 ( 泰 安 食 品 提 供 ) 法 用 同 樣 的 語 言 一 致 對 外, 那 麼, 外 部 市 場 接 收 到 泰 安 內 部 聲 音 不 統 一 時, 就 會 產 生 質 疑, 因 此 一 定 要 做 整 合 經 過 一 連 串 的 輔 導 後, 她 也 發 現 泰 安 的 員 工 都 很 樂 意 表 達 自 己 的 不 同 意 見, 也 理 解 泰 安 在 市 場 上 的 競 爭 優 勢, 常 常 只 要 拋 出 問 題, 很 快 地 就 能 達 到 共 識 建 立 品 牌 價 值 是 條 漫 長 的 路, 需 要 經 過 時 間 的 歷 練 消 費 者 的 檢 驗, 透 過 品 質 服 務 及 其 他 留 存 在 消 費 者 心 中 的 記 憶 整 合, 才 是 真 正 的 價 值 所 在 如 今, 泰 安 食 品 已 經 累 積 了 在 肉 品 市 場 的 專 業 品 質, 且 不 斷 的 與 時 俱 進, 靠 著 強 而 有 力 且 上 下 一 心 的 堅 定 信 念, 實 踐 著 三 心 ( 關 心 愛 心 信 心 ) 兩 意 ( 滿 意 得 意 ) 的 經 營 理 念, 且 將 成 長 信 任 責 任 效 率 熱 誠 等 五 大 價 值 為 企 業 文 化, 相 信 這 已 經 是 品 牌 建 立 的 首 部 未 來, 泰 安 將 持 續 進 行 教 育 訓 練, 傳 承 泰 安 的 核 心 優 勢, 並 持 續 以 創 新 多 元 的 發 展, 朝 著 領 航 未 來 的 目 標 邁 進 48 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

48 強 調 心 理 感 受 與 消 費 者 產 生 共 鳴 顧 問 點 評 薩 巴 卡 瑪 總 經 理 / 賴 慧 玲 觀 外 部 稽 核 結 果 來 看 泰 安 的 現 況, 現 在 的 消 費 者 重 綜 視 的 不 再 是 主 打 產 品 或 是 價 格 的 行 銷 模 式, 而 是 更 重 視 品 牌 與 消 費 者 之 間 的 情 感 連 結, 因 此 在 建 議 泰 安 的 品 牌 定 位 時, 除 了 讓 消 費 者 信 賴 泰 安 的 品 質 之 外, 更 希 望 能 讓 消 費 者 在 看 到 泰 安 的 品 牌 時, 能 夠 與 家 溫 暖 開 心 安 心 的 感 覺 連 結, 泰 安 能 夠 與 消 費 者 產 生 共 鳴 就 公 司 內 部 品 牌 推 廣 部 分, 仍 需 更 進 一 步 的 推 動 與 整 合 建 議 可 以 在 各 部 門 ( 包 括 企 劃 研 發 業 務 生 鮮 等 ) 挑 選 出 一 位 具 有 號 召 力 與 執 行 力 的 同 仁, 共 同 組 成 品 牌 精 英 團 隊 這 個 團 隊 可 定 義 為 品 牌 推 廣 的 種 子 部 隊, 團 隊 裡 的 每 一 個 成 員, 都 必 須 非 常 了 解 泰 安 的 品 牌 定 位, 而 他 們 的 主 要 任 務 可 以 分 為 二 個, 其 一 是 持 續 對 其 所 屬 部 門 進 行 品 牌 教 育 訓 練 ; 其 二 則 是 檢 視 公 司 的 各 項 政 策, 如 產 品 開 發 行 銷 推 廣 業 務 銷 售 等, 都 要 透 過 這 個 小 組 的 充 分 討 論, 一 起 檢 視 這 些 政 策 是 否 符 合 品 牌 定 位, 才 能 夠 繼 續 執 行 品 牌 執 行 與 推 廣, 是 一 條 漫 長 的 路 建 立 品 牌 菁 英 團 隊 最 主 要 的 目 的, 是 希 望 這 些 品 牌 種 子 成 員, 能 夠 讓 所 屬 部 門 內 的 每 一 個 同 仁 都 清 楚 了 解 品 牌 的 意 義, 以 及 品 牌 與 我 的 工 作 的 相 關 性 畢 竟, 品 牌 的 認 同 與 推 廣 應 該 是 深 植 在 每 個 員 工 的 心 中 應 用 於 每 天 所 做 的 進 行 企 業 參 訪 及 主 管 訪 談 工 作, 這 些 日 常 工 作 都 是 整 體 市 場 調 查 建 立 品 牌 的 一 部 分 只 要 通 路 商 訪 談 (5 至 8 人 ) 焦 點 團 體 訪 談 6 場 ( 台 北 當 每 個 人 都 了 解 他 們 對 於 台 中 高 雄 各 兩 場 ) 品 牌 建 立 的 重 要 性 及 他 們 品 牌 定 位 策 略 每 天 在 做 的 工 作 就 是 做 品 定 義 品 牌 系 統 品 牌 特 性 ( 品 牌 價 值 與 品 牌 牌 時, 才 能 確 保 公 司 整 體 個 性 ) 是 有 共 識 並 且 是 以 一 致 性 品 牌 故 事 ( 英 文 中 文 ) 的 態 度 語 氣 對 外 溝 通 品 牌 識 別 系 統 設 計 介 紹 泰 安 品 牌, 達 到 品 牌 品 牌 形 象 品 牌 簡 介 建 立 的 效 果 Branding Taiwan 49

49 品 牌 輔 導 桂 盟 企 業 用 有 溫 度 的 品 牌 故 事, 讓 消 費 者 有 感 全 球 每 年 生 產 約 1.3 億 輛 自 行 車, 即 有 高 達 七 成 的 鏈 條 是 出 自 桂 盟, 這 間 擁 有 37 年 歷 史 品 牌 行 銷 全 球 130 餘 國 的 企 業, 堪 稱 台 灣 中 小 企 業 的 隱 形 冠 軍 近 年 桂 盟 專 注 提 供 為 消 費 者 帶 來 驚 喜 的 產 品 設 計, 以 成 為 全 球 最 有 價 值 鏈 條 品 牌 自 許 企 業 小 檔 案 多 人 的 印 象 中, 鏈 條 總 是 黑 黑 油 油 的, 許 但 若 走 進 桂 盟 位 在 台 南 新 化 工 廠 的 鏈 條 博 物 館 區, 會 發 現 在 這 裡 的 鏈 條 不 單 單 是 鏈 條, 而 是 一 種 精 品 時 尚 的 概 念 呈 現, 尤 其 是 自 行 車 鏈 條 透 過 輕 量 化 及 耐 用 性 的 設 計 下, 再 搭 配 色 彩 及 造 型, 每 款 鏈 條 如 鑽 石 般 的 精 緻 實 用, 早 已 跳 脫 出 又 黑 又 油 的 傳 統 印 象 這 些 鏈 條 都 獲 得 德 國 if 產 品 設 計 獎 及 紅 點 (RedDot) 的 肯 定 桂 盟 企 業 BC 事 業 營 銷 中 心 副 總 經 理 吳 幸 娟 表 示 提 到 桂 盟, 或 許 一 般 民 眾 覺 得 陌 生, 但 若 講 到 KMC, 相 信 對 自 行 車 有 所 了 解 的 人 一 定 耳 熟 能 詳 因 為 這 個 品 牌 不 但 贊 助 國 內 自 行 車 好 手, 如 :1977 年 : 自 行 車 鏈 條 機 車 鏈 條 汽 車 鏈 條 工 業 鏈 條 車 庫 門 開 門 機 及 部 件 : 2010 年 BMX Kool Knight 半 目 坦 克 鏈 獲 德 國 if 設 計 金 獎 XSL 超 輕 量 黃 金 鏈 條 獲 第 18 屆 台 灣 精 品 獎 2011 年 BMX Kool Knight 半 目 坦 克 鏈 榮 獲 德 國 紅 點 (RedDot) 設 計 大 獎 鯊 魚 鏈 榮 獲 德 國 if 設 計 大 獎 ;PinkLady 鏈 條 包 裝 獲 德 國 if 包 裝 設 計 大 獎 德 國 紅 點 設 計 大 獎 及 美 國 Pentawards 設 計 大 獎 ; X10SL 10 速 超 輕 量 鏈 條 獲 創 新 自 行 暨 零 配 件 甄 選 鏈 條 類 冠 軍 MBA 雜 誌 五 星 級 評 等 2012 年 獲 選 中 堅 企 業 重 點 輔 導 企 業 名 列 中 國 馳 名 商 標 ;Eco Chain 獲 德 國 紅 點 設 計 大 獎 X11SL 獲 德 國 紅 點 設 計 大 獎 BMX Kool Knight 半 目 坦 克 鏈 獲 Taipei Cycle d&i Awards 金 獎 鯊 魚 鏈 獲 Taipei Cycle d&i Awards XSL 超 輕 量 黃 金 鏈 條 獲 China Cycle 2012 創 新 產 品 評 選 銀 獎 2013 年 icherker 獲 Taipei Cycle d&i Awards 2014 年 City Hunter 獲 德 國 紅 點 設 計 大 獎 及 Taipei Cycle d&i Awards Ceramic-Like Coated Chain 獲 Taipei Cycle d&i Awards 2015 年 DLC 黑 鑽 鏈 獲 台 灣 精 品 獎 蕭 美 玉 馮 俊 凱 在 亞 運 女 子 / 男 子 公 路 奪 冠 的 鏈 條 廠 商, 更 是 環 法 賽 獲 得 多 站 登 山 王 和 敢 鬥 賞 團 體 Vacansoleil-DCM Pro Cycling Team 的 幕 後 贊 助 商, 尤 其 是 它 生 產 的 X 系 列 鍍 鈦 黃 金 鏈 條 更 是 愛 好 自 行 車 者 的 夢 幻 逸 品 以 往, 我 們 總 是 隱 藏 在 自 行 車 零 件 裡, 但 近 幾 年, 我 們 希 望 能 讓 更 多 人 認 識 KMC, 想 要 從 B to B 延 伸 至 B to C, 因 此 品 牌 經 營 對 我 們 而 言, 很 重 要 吳 幸 娟 說 回 顧 桂 盟 企 業 的 成 長 背 景,1977 年 創 辦 人 吳 能 明 在 台 南 鄉 下 從 幾 台 二 手 機 器 開 始, 在 當 時 是 全 球 最 小 的 鏈 條 工 廠, 專 門 製 造 自 行 車 鏈 條 在 那 時, 吳 能 明 秉 持 專 業 專 注 的 經 營 理 念, 落 實 在 產 品 線 規 劃 和 產 品 設 計, 力 求 滿 足 全 方 位 鏈 條 需 求 一 路 走 來, 中 間 經 歷 幾 次 重 要 的 轉 捩 點, 分 別 為 1986 年, 獲 日 本 自 行 車 變 速 器 大 廠 島 野 公 司 (Shimano) 的 台 灣 唯 一 代 工 代 銷 合 作 夥 伴 ; 而 後 的 1989 年 在 中 國 設 廠, 並 積 極 塑 造 自 創 KMC 品 牌, 透 過 持 續 開 發 創 新 動 力, 朝 著 成 為 全 球 最 有 價 值 鏈 條 品 牌 目 標 穩 健 邁 進 90 年 代 則 由 生 產 製 造 成 功 轉 型 至 行 銷 及 產 品 研 發,2000 年 代 開 始 佈 局 全 球, 除 了 工 廠 還 有 海 外 服 務 據 點, 涵 蓋 大 陸 越 南 印 尼 美 國 荷 蘭 等, 為 客 戶 做 在 地 化 服 務 發 展 至 今, 桂 盟 已 成 為 全 球 第 一 大 自 行 車 鏈 條 廠, 客 戶 包 括 50 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

50 桂 盟 積 極 塑 造 自 創 KMC 品 牌, 透 過 持 續 開 發 創 新 動 力, 朝 著 成 為 全 球 最 有 價 值 鏈 條 品 牌 目 標 穩 健 邁 進 捷 安 特 美 利 達 愛 地 雅 Trek Specialized Shimano, 市 占 率 高 達 70% 在 產 能 方 面, 我 們 可 以 很 自 豪 地 說, 截 自 2014 年 11 月 底 為 止, 我 們 生 產 的 鏈 條 已 經 可 以 繞 地 球 到 月 球 距 離 約 5.1 圈 ; 每 年 的 鏈 條 可 以 繞 地 球 約 4.8 圈, 可 見 產 能 驚 人 在 營 收 方 面, 自 行 車 鏈 條 占 60%, 其 它 占 40% 吳 幸 娟 說 有 這 麼 好 的 銷 售 成 績, 不 可 諱 言 地, 桂 盟 KMC 的 產 品 有 一 定 的 水 準 及 功 能, 十 分 受 到 客 戶 的 信 賴 對 於 產 品, 我 們 一 直 秉 持 Keep It Simple and Smart!, 簡 稱 K.I.S.S. 的 生 產 研 發 設 計 理 念, 這 也 是 KMC 未 來 發 展 的 核 心 目 標 吳 幸 娟 說 明, 有 別 於 市 場 上 的 產 品 選 項 太 多, 又 無 法 克 服 各 配 套 相 容 的 問 題, KMC 發 展 出 滿 足 全 方 位 相 容 性 高 與 變 速 敏 捷 需 求 的 產 品, 自 許 成 為 鏈 條 技 術 的 領 先 者, 因 此 一 路 走 來 總 是 堅 持 技 術 創 新 品 質 提 升 和 社 會 回 饋 再 加 上 公 司 本 身, 由 上 而 下 的 每 個 人 都 對 自 行 車 騎 乘 十 分 熱 愛, 當 然 能 更 了 解 消 費 者 和 專 業 車 手 的 需 求 與 期 望 吳 幸 娟 指 著 櫥 窗 裡 每 條 精 雕 細 琢 的 鏈 條 詳 細 說 明 著 每 片 鏈 片 的 設 計, 像 是 經 過 精 密 計 算 的 導 角 角 度 橋 型 深 度 鏈 片 厚 度 和 輕 量 化 設 計 等, 加 上 高 壓 小 軸 鉚 合 技 術 等, 透 過 內 部 產 品 研 發 工 程 師 最 嚴 苛 的 模 擬 與 實 際 騎 乘 測 試 後, 再 由 專 業 選 手 不 斷 實 路 測 試, 製 造 出 最 輕 最 耐 用 的 產 品 桂 盟 以 台 灣 為 研 發 中 心, 擁 有 多 項 研 發 設 計 關 鍵 技 術, 所 生 產 的 鏈 條 重 量 是 業 界 最 輕 壽 命 最 長 剛 性 最 強 的 產 品 ; 同 時 桂 盟 的 鏈 條 相 容 性 高, 設 計 技 術 優 於 同 業, 其 中 雙 橋 型 (double-x bridge) 變 速 設 計 可 與 大 多 數 自 行 車 傳 動 系 統 相 容 我 們 期 許 自 已 要 Be the First, 不 然 就 Be the Best 吳 幸 娟 說, 因 此 專 注 於 鏈 條 設 計 製 造 30 餘 年, 桂 盟 KMC 總 是 不 斷 挑 戰 技 術 極 限, 並 一 次 次 寫 下 新 里 程 紀 錄, 像 是 率 先 推 出 輕 量 化 鏈 條 產 品 創 新 表 面 鍍 層 處 理, 包 Branding Taiwan 51

51 品 牌 輔 導 桂 盟 透 過 國 內 外 參 展 及 贊 助 支 持 各 項 騎 乘 活 動, 提 升 品 牌 知 名 度 的 同 時, 也 讓 更 多 人 擁 有 安 全 愉 悅 的 騎 乘 經 驗 ( 桂 盟 企 業 提 供 ) 括 推 出 鈦 材 料 和 類 鑽 碳 鍍 層 技 術 應 用 新 色 彩 鏈 條 ( 如 國 旗 色 和 雙 色 彩 鏈 ), 進 而 贏 得 if 設 計 金 獎 和 紅 點 設 計 大 獎, 成 為 第 一 家 通 過 碳 足 跡 認 證 的 鏈 條 製 造 商 ; 此 外, 桂 盟 的 鏈 條 也 在 多 項 自 行 車 國 際 頂 尖 賽 事 成 為 車 手 們 的 奪 冠 配 備, 例 如 北 京 奧 運 2 金 2 銀 倫 敦 奧 運 2 金 1 銀 環 西 賽 冠 軍 環 法 賽 登 山 王 等 技 術 發 展 之 餘, 桂 盟 也 不 忘 回 饋 社 會, 對 於 環 境 保 護 投 注 心 力 2012 年 桂 盟 通 過 碳 足 跡 標 章 申 請, 成 為 全 球 第 一 個 獲 得 碳 足 跡 認 證 的 自 行 車 鏈 條 製 造 商, 正 式 邁 入 碳 足 跡 元 年 另 外 桂 盟 還 在 內 部 成 立 小 組, 透 過 結 合 研 發 生 產 行 銷 等 單 位 的 專 案 小 組, 將 針 對 一 系 列 的 具 體 減 碳 計 畫 進 行 細 部 規 劃 與 執 行, 以 打 造 綠 色 競 爭 力 為 努 力 方 向, 落 實 綠 色 承 諾 (KMC ECO Solution), 以 行 動 逐 步 完 成 環 境 保 護 這 是 因 應 自 行 車 碳 纖 維 化, 所 帶 給 我 們 的 改 變 吳 幸 娟 說, 雖 然 鏈 條 因 結 構 問 題, 無 法 碳 纖 維 化, 但 為 快 步 跟 上 自 行 車 輕 量 化 發 展 趨 勢, 使 得 桂 盟 也 不 得 不 針 對 不 同 車 種 的 鏈 條 進 行 輕 量 化 研 發 工 作 成 長 革 新 團 隊 執 行 力 是 KMC 鏈 條 奉 為 圭 臬 的 企 業 文 化, 因 此 對 於 台 灣 自 行 車 文 化 發 展 和 環 境 保 護,KMC 有 很 強 烈 的 使 命 感, 不 但 贊 助 支 持 騎 乘 活 動 和 單 車 圓 夢 計 畫, 如 單 車 壯 遊 計 畫 贊 助 協 助 身 障 人 士 的 神 風 勇 士 環 島 計 畫 弱 勢 兒 童 挑 戰 阿 里 山 攻 頂 的 黃 絲 帶 圓 夢 計 畫 小 騎 士 總 動 員 安 全 騎 乘 訓 練 營 系 列 等 等, 讓 更 多 人 能 擁 有 安 全 愉 悅 的 騎 乘 經 驗, 進 而 從 中 感 受 自 行 車 帶 來 的 健 康 生 活 與 幸 福 感, 讓 52 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

52 桂 盟 企 業 更 多 消 費 者 都 能 真 正 受 惠 於 綠 色 經 濟 於 是 在 技 術 領 先 優 越 性 能 穩 定 品 質 的 競 爭 優 勢, 加 上 市 場 和 消 費 者 長 期 支 持 及 肯 定 的 品 牌 忠 誠 度, 讓 桂 盟 成 為 台 灣 中 小 企 業 的 隱 形 冠 軍 看 似 一 家 完 美 的 企 業 發 展 及 文 化, 卻 因 這 中 間 發 生 一 個 小 故 事, 啟 發 桂 盟 KMC 經 營 團 隊 及 吳 幸 娟 對 企 業 經 營 及 品 牌 發 展 的 危 機 意 識 這 要 從 跟 巨 大 機 械 合 作 YouBike 計 畫 談 起 吳 幸 娟 回 憶, 或 許 大 家 都 不 知 道, 其 實 目 前 在 市 面 上 跑 來 跑 去 的 YouBike 鏈 條 100% 是 桂 盟 的 產 品, 但 已 是 第 四 代 的 改 良 款 由 於 剛 開 始 配 合 時, 桂 盟 老 是 被 客 戶 抱 怨 鏈 條 噪 音 很 大 容 易 生 鏽 等 問 題, 初 期 還 十 分 不 解, 認 為 自 家 的 產 品 銷 售 至 歐 美 亞 洲 等 16 個 國 家 完 全 符 合 最 嚴 格 的 法 規, 連 噪 音 也 在 法 規 要 求 範 圍 內, 也 都 沒 有 接 到 抱 怨, 甚 至 連 環 法 賽 的 選 手, 也 沒 有 說 使 用 KMC 的 鏈 條 有 這 些 問 題, 為 什 麼 僅 是 一 台 租 借 的 單 速 車 且 只 是 在 城 市 平 緩 道 路 上 跑 來 跑 去 的 YouBike, 問 題 卻 這 麼 多 結 果, 當 我 們 一 一 解 構 KMC 鏈 條 在 YouBike 所 產 生 的 問 題 後, 發 現 原 來 以 前 我 們 太 以 技 術 及 法 規 層 面 來 思 考 問 題, 而 非 第 一 線 的 消 費 者 使 用 感 受, 也 意 謂 著 KMC 為 客 戶 及 消 費 族 群 設 想 得 還 不 夠 多 吳 幸 娟 說, 其 實 這 是 生 產 廠 商 很 容 易 忽 略 的 部 分, 認 為 產 品 能 通 過 法 規 審 核 就 是 最 好 的 產 品, 殊 不 知, 這 只 是 符 合 消 費 者 對 安 全 的 最 低 要 求, 但 不 表 示 對 產 品 百 分 之 Branding Taiwan 53

53 品 牌 輔 導 百 滿 意, 這 中 間 還 必 須 顧 及 消 費 者 的 使 用 感 受, 一 家 優 秀 的 企 業 甚 至 更 應 提 供 超 越 客 戶 期 望 的 產 品 設 計, 才 能 讓 消 費 者 印 象 深 刻 以 YouBike 為 例, 根 據 巨 大 所 提 供 的 資 料, 每 台 YouBike 光 一 年 的 騎 乘 距 離 等 於 環 台 灣 本 島 11 圈, 如 此 長 時 間 及 長 距 離 的 耗 損, 的 確 並 非 一 般 賽 車 或 家 用 自 行 車 可 以 比 擬 的 因 此 桂 盟 針 對 公 共 租 借 自 行 車 再 度 改 良 自 家 鏈 條, 不 僅 將 鏈 條 上 色, 讓 它 看 起 來 較 為 時 尚, 同 時 還 將 YouBike 的 改 良 經 驗 運 用 在 新 產 品 開 發, 推 出 City Hunter, 更 因 此 獲 得 2014 年 的 德 國 紅 點 設 計 大 獎 及 Taipei Cycle d&i Awards 經 過 這 次 經 驗, 讓 桂 盟 重 新 審 視 之 前 的 品 牌 行 銷 訴 求, 發 現 光 有 專 業 專 注 是 無 法 做 到 全 球 最 有 價 值 鏈 條 品 牌, 這 中 間 還 要 創 造 出 高 過 消 費 者 期 待 的 價 值 想 像 及 驚 喜 才 行 同 時, 經 營 高 層 也 發 現 企 業 思 唯 太 過 一 致 時, 如 技 術 或 研 發 很 強, 成 長 突 破 的 空 間 很 容 易 受 限 因 此, 在 經 過 高 層 幾 次 開 會 討 論 後, 桂 盟 決 定 參 與 品 牌 台 灣 發 展 計 畫 第 二 期, 希 望 藉 由 外 部 專 家 的 看 法, 重 新 檢 視 桂 盟 的 品 牌 發 展 方 向 桂 盟 一 路 走 來, 從 生 產 製 造 導 向, 轉 向 產 品 研 發, 一 直 到 品 牌 經 營 及 行 銷 都 有 自 己 的 技 術 核 心 做 為 強 力 背 景, 使 桂 盟 始 終 走 在 最 前 端 但 背 負 著 第 一 的 名 號, 更 讓 我 們 戒 慎 恐 懼 於 是 桂 盟 一 直 要 求 自 己 永 遠 沒 有 最 好, 只 有 更 好 的 理 念, 追 求 更 高 的 成 績 ; 再 加 上 公 司 有 個 不 成 文 的 企 業 理 念, 就 是 每 5 年 要 創 新 改 變 一 次, 正 好 在 這 個 時 間 點, 因 此 想 要 尋 求 突 破 吳 幸 娟 說, 從 製 造 業 的 角 度, 我 們 好 像 很 了 解 這 個 產 業, 但 是 市 場 上 或 消 費 者 又 是 如 何 看 待 桂 盟? 以 及 在 專 業 的 品 牌 顧 問 眼 中, 桂 盟 品 牌 又 是 如 何? 因 此 希 望 透 過 專 業 的 品 牌 輔 導, 激 發 出 一 些 經 營 者 高 層 從 沒 有 想 到 的 問 題 或 可 以 再 成 長 的 地 方 在 今 年 的 顧 問 團 裡, 透 過 台 經 院 的 協 助, 媒 合 了 具 國 際 市 場 經 驗 的 品 牌 顧 問 公 司 Interbrand, 除 了 滿 足 桂 盟 現 階 段 的 輔 導 需 求, 同 時 能 將 海 內 外 16 個 據 點 及 全 球 各 地 13 座 工 廠 的 品 牌 規 範 同 步 進 行 剛 開 始 決 定 從 外 部 引 進 專 業 品 牌 顧 問 時, 桂 盟 內 部 的 確 產 生 不 少 質 疑 的 聲 音, 吳 幸 娟 提 及, 例 如 有 些 人 覺 得 品 牌 應 是 行 銷 部 門 的 工 桂 盟 透 過 Dr. Chain 知 識 教 室 教 導 騎 士 鏈 條 的 相 關 知 識, 讓 大 家 不 只 會 騎 車 還 會 分 辨 如 何 保 護 自 己 的 愛 車 ( 桂 盟 企 業 提 供 ) 作, 其 他 部 門 為 什 麼 要 參 與? 外 來 的 顧 問 了 解 公 司 嗎? 懂 鏈 條 生 產 嗎? 等 疑 問 面 對 這 些 54 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

54 桂 盟 企 業 桂 盟 的 鏈 條 不 單 單 是 鏈 條, 而 是 一 種 精 品 時 尚 的 概 念 呈 現, 搭 配 色 彩 及 造 型, 每 款 鏈 條 如 鑽 石 般 的 精 緻 實 用 問 題 時, 我 們 都 會 耐 心 地 跟 各 部 門 溝 通 : 品 牌 的 深 化, 必 須 靠 各 部 門 努 力, 由 上 而 下 執 行 才 行, 否 則 品 牌 永 遠 只 是 口 號, 對 公 司 未 來 的 發 展 也 會 有 阻 礙 所 以 希 望 每 個 人 都 能 以 開 放 的 態 度 來 看 待 這 件 事 情, 同 時 也 將 自 己 重 新 歸 零, 看 看 別 人 怎 麼 說? 特 別 是 在 公 司 超 過 10 年 或 20 年 以 上 的 資 深 員 工, 更 應 放 下 成 見, 歸 零 後 從 別 的 角 度 重 新 思 考 Interbrand 在 2014 年 3 月 加 入 品 牌 輔 導 行 列, 桂 盟 從 收 集 相 關 資 料, 像 是 過 去 公 司 曾 經 辦 過 的 活 動 對 外 簡 介 及 廣 告 等, 鉅 細 靡 遺 地 提 供 給 顧 問 ;7 8 月 顧 問 開 始 針 對 高 層 主 管 進 行 深 度 訪 談, 以 及 在 公 司 導 入 模 組 做 診 斷, 這 只 是 品 牌 輔 導 的 第 一 步 吳 幸 娟 說, 即 便 如 此, 透 過 Interbrand 的 訪 談 過 程 中, 公 司 內 部 已 漸 漸 凝 聚 不 少 想 法, 舉 例 來 說, 品 牌 是 全 公 司 的 事 吳 幸 娟 桂 盟 企 業 BC 事 業 營 銷 中 心 副 總 經 理 企 業 應 提 供 超 越 客 戶 期 望 的 產 品 設 計 光 有 專 業 專 注 是 無 法 做 到 全 球 最 有 價 值 鏈 條 品 牌, 這 中 間 還 要 創 造 出 超 越 消 費 者 期 待 的 價 值 想 像 及 讓 客 戶 感 動 才 行 Branding Taiwan 55

55 品 牌 輔 導 情, 因 此 當 顧 問 來 訪 時, 已 不 再 是 行 銷 部 門 參 與 而 已, 連 同 生 產 製 造 研 發 及 財 務 部 門 主 管 都 要 參 與, 並 提 供 意 見, 甚 至 歐 美 辦 事 處 或 分 公 司 的 主 管, 也 都 透 過 視 訊 參 與 討 論 另 外, 為 了 深 化 品 牌 概 念, 讓 基 層 員 工 對 公 司 的 品 牌 也 有 認 同 感, 吳 幸 娟 與 品 牌 小 組 還 利 用 員 工 用 餐 時 間 播 放 有 關 環 法 賽 的 節 目, 讓 內 部 員 工 感 受 到 自 己 所 從 事 的 是 自 行 車 產 業 的 一 環, 而 不 單 單 只 是 一 份 工 作 ; 甚 至 在 廠 區 廣 貼 KMC 品 牌 標 語, 提 升 內 部 員 工 認 同 KMC 是 卓 越 品 牌 的 概 念 要 先 讓 內 部 員 工 有 感, 才 能 讓 外 面 的 人 對 桂 盟 的 品 牌 有 感, 這 是 Interbrand 激 發 我 們 的 想 法, 也 是 接 下 來 持 續 要 推 展 的 工 作 吳 幸 娟 說 除 此 之 外, 透 過 Interbrand 的 診 斷, 吳 幸 娟 發 現 原 來 桂 盟 本 身 對 於 品 牌 的 內 外 形 象 的 整 合 性 仍 然 不 夠, 例 如 制 服, 目 前 因 應 各 國 國 情, 所 以 各 地 區 的 制 服 由 當 地 員 工 設 計 票 選, 因 此 光 是 世 界 各 地 KMC 的 制 服 就 有 上 百 種, 若 遇 到 共 同 活 動 時, 各 自 的 制 服 又 形 形 色 色, 很 難 讓 人 印 象 深 刻 因 此 接 下 來, 我 們 會 討 論 如 何 規 範 KMC 制 服 設 計, 一 方 面 即 可 保 有 在 地 性 的 活 潑 性 及 激 勵 性, 對 外 又 有 一 致 性 吳 幸 娟 強 調, 光 是 第 一 階 段 的 訪 談, 就 讓 她 更 清 楚 看 到 公 司 未 來 的 品 牌 方 向, 以 及 如 何 將 品 牌 定 義 得 更 清 楚, 因 此 很 期 待 未 來 第 二 三 階 段 的 品 牌 輔 導 後, 整 體 企 業 品 牌 提 升 的 力 量 展 現 原 來 以 前 我 們 品 牌 規 劃 太 過 散 落 了, 未 來 經 過 輔 導 後, 相 信 桂 盟 會 更 有 系 統 的 整 合 品 牌 經 營, 進 而 達 成 市 占 率 第 一 利 占 率 第 一 心 占 率 第 一 三 率 合 一 的 目 標 吳 幸 娟 期 待 著 目 前, 桂 盟 可 說 已 經 做 到 市 占 率 及 產 品 利 占 率 第 一, 但 要 做 到 消 費 者 心 占 率 第 一 還 需 要 再 努 力 吳 幸 娟 指 出, 根 據 Interbrand 顧 問 建 議, 桂 盟 應 該 創 造 自 己 的 品 牌 故 事, 以 拉 開 與 競 爭 對 手 的 距 離 桂 盟 期 許 自 己 做 到 Be the First 與 Be the Best, 所 推 出 產 品 更 成 為 國 際 頂 尖 賽 事 車 手 們 的 奪 冠 配 備 56 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

56 桂 盟 企 業 桂 盟 於 2012 年 通 過 碳 足 跡 標 章 申 請, 成 為 全 球 第 一 個 獲 得 碳 足 跡 認 證 的 自 行 車 鏈 條 製 造 商 好 的 品 牌 定 位, 是 會 講 故 事, 有 溫 度 的, 並 藉 此 拉 大 未 來 企 業 與 競 爭 者 的 差 距, 因 為 你 和 別 人 有 多 大 的 不 同, 你 就 能 夠 多 大 程 度 地 連 結 到 未 來, 拉 大 品 牌 經 營 的 格 局 Interbrand 總 經 理 姚 承 綱 強 調 因 此 Interbrand 要 協 助 桂 盟 做 出 產 業 差 異 性, 不 僅 要 會 講 故 事, 而 且 要 會 想 故 事 但 要 把 這 些 想 法 貫 穿 在 產 品 的 研 發 行 銷 方 式, 進 而 到 企 業 內 部 並 非 易 事, 因 此 第 一 步 就 是 協 助 桂 盟 先 去 思 考 屬 於 自 己 的 品 牌 主 張 這 部 分, 我 們 已 確 定 中 文 口 號, 只 差 英 文 口 號 補 足 了 吳 幸 娟 拿 出 一 張 標 示 著 易 讀 易 記 無 負 面 連 想 符 合 品 牌 定 位 主 張 具 有 差 異 性 4 個 選 項 的 標 語 評 選 單, 上 頭 寫 著 大 大 的 成 就 專 業 的 感 心 智 選 成 就 專 業 就 不 用 說 了, 但 感 心 智 選 的 意 思, 是 要 桂 盟 以 專 業 為 基 礎, 細 膩 懂 得 懂 客 戶 的 需 求, 讓 你 做 出 感 動 你 心 的 智 慧 選 擇 吳 幸 娟 解 釋, 針 對 這 樣 的 品 牌 主 張, 在 未 來, 桂 盟 KMC 無 論 在 產 品 研 發 或 行 銷 佈 局 上 會 朝 向 更 感 性 的 方 向 前 進, 以 有 別 於 以 往 工 業 產 品 的 硬 冷 印 象, 改 以 溫 暖 柔 性 的 故 事 性 來 包 裝 此 外,Interbrand 總 經 理 姚 承 綱 也 十 分 賞 識 桂 盟 董 事 長 吳 盈 進 具 有 居 安 思 危 的 危 機 意 識, 開 始 建 立 品 牌 價 值, 但 另 一 方 面 也 感 受 到 桂 盟 內 部 以 工 程 師 為 主 的 中 層 基 層 員 工 過 於 技 術 導 向 和 工 業 化 思 維, 而 對 於 改 變 和 再 創 業 精 神 的 抗 拒 感 根 據 Interbrand 分 析, 將 來 的 企 業 不 是 製 造 企 業 而 是 平 台 企 業, 而 這 個 平 台 必 須 要 有 跨 界 思 維, 讓 核 心 能 力 不 同 的 產 業 彼 此 合 作 目 前 已 是 全 球 鏈 條 主 力 供 應 商 的 桂 盟, 的 確 有 足 夠 的 業 務 能 力 和 影 響 力 與 中 下 游 企 業 合 作, 領 導 整 個 產 業 鏈 發 展, 朝 向 以 終 端 消 費 者 為 導 向 來 設 計 產 品, 並 提 供 用 戶 體 驗 儘 管 可 能 會 有 段 陣 痛 期, 但 姚 承 綱 對 桂 盟 投 入 品 牌 發 展 及 市 場 的 決 心 與 行 動 力 深 具 信 心 Branding Taiwan 57

57 以 客 戶 體 驗 為 導 向 跨 界 思 考 Interbrand 總 經 理 / 姚 承 綱 盟 企 業 提 供 全 球 市 場 高 達 七 成 鏈 條, 桂 為 全 球 最 大 自 行 車 鏈 條 製 造 商 即 便 是 企 業 界 的 隱 形 冠 軍, 桂 盟 仍 在 品 牌 台 灣 發 展 計 畫 第 二 期 的 輔 導 下, 開 闢 不 一 樣 的 企 業 發 展 軌 跡 檢 視 桂 盟 目 前 的 問 題 可 以 概 括 分 為 三 點 : 其 一, 是 中 上 游 的 企 業 屬 性 ; 其 次, 是 缺 乏 數 位 化 時 代 需 求 的 品 牌 化 思 維 ; 第 三, 是 缺 乏 品 牌 核 心 競 爭 能 力 但 危 機 也 是 轉 機, 品 牌 台 灣 發 展 計 畫 就 是 讓 桂 盟 藉 由 品 牌 化 的 運 作, 打 造 核 心 競 爭 能 力 的 解 方 所 謂 的 品 牌 定 位 和 主 張, 就 是 既 能 符 合 企 業 願 景 和 發 展 方 向, 同 時 也 能 滿 足 客 戶 及 最 終 用 戶 的 需 求, 並 且 能 滿 足 市 場 上 具 有 獨 特 性 的 競 爭 力 要 建 立 品 牌 思 維 的 首 要 因 素, 就 是 界 定 品 牌 願 景 和 格 局, 將 過 去 企 業 在 做 什 麼 的 思 維 轉 換 成 可 以 提 供 用 戶 什 麼 價 值, 這 是 意 識 層 面 的 一 次 躍 進 因 為 品 牌 不 是 光 說, 而 是 要 去 實 踐 的 首 先 企 業 內 部 要 有 改 善 的 決 心, 其 次 是 員 工 貫 徹 落 實 這 些 品 牌 想 法, 將 品 牌 體 驗 實 踐 在 產 品 核 心 觀 念 傳 播 等 的 每 一 個 環 節, 畢 竟 品 牌 不 是 抽 象 的 東 西, 品 牌 代 表 企 業 未 來 的 利 潤, 以 及 利 潤 的 可 持 續 增 長 第 二 個 建 議 是, 桂 盟 要 成 為 要 素 品 牌 成 分 品 牌 因 為 越 是 成 分 品 牌, 越 要 讓 別 人 知 道 桂 盟 在 這 個 產 業 的 重 要 性 一 台 自 行 車, 有 些 零 件 可 以 沒 有, 但 不 可 能 沒 有 鏈 條, 所 以 考 慮 定 位 就 一 定 會 思 考 品 牌 屬 性 的 重 要 性, 也 會 考 慮 最 終 目 標 客 群, 不 單 單 只 是 客 戶 這 樣 會 讓 桂 盟 跳 脫 過 往 只 注 重 維 繫 現 有 下 游 客 戶 的 單 一 環 節 思 考 問 題 方 式, 改 為 全 產 業 鏈 的 思 考 問 題 的 角 度, 提 高 格 局 思 考 問 題, 並 清 楚 看 到 自 身 屬 性, 和 在 最 終 用 戶 中 扮 演 的 角 色 是 什 麼 58 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

58 顧 問 點 評 品 牌 運 作 已 從 識 別 時 代 和 價 值 時 代 逐 步 走 向 體 驗 時 代 和 你 的 時 代, 除 了 強 調 充 分 滿 足 客 戶 需 求, 更 強 調 引 領 客 戶 需 求 因 為 將 來 的 核 心 競 爭 能 力, 不 是 技 術 質 量 的 專 利, 而 是 擁 有 忠 誠 客 戶 數 量, 也 就 是 品 牌 像 智 慧 手 機, 硬 體 技 術 很 容 易 被 同 業 快 速 模 仿, 要 保 持 核 心 競 爭 能 力, 就 要 永 遠 以 用 戶 為 導 向 的 品 牌 體 驗 為 目 標 地 往 前 奔 跑 除 此 以 外, 桂 盟 要 在 競 爭 的 環 境 中 作 出 區 隔, 就 要 改 變 傳 統 以 優 化 產 品 為 主 的 思 維, 並 且 要 發 揮 想 像 力, 主 動 用 創 新 跨 界 的 思 維 研 發 產 品 建 議 桂 盟 將 格 局 拉 高, 因 為 未 來 的 競 爭 對 手, 不 見 得 是 自 行 車 的 同 業, 而 可 能 是 來 自 自 行 車 背 後 的 大 健 康 大 環 保 趨 勢 下 的 跨 業 競 爭 當 看 清 楚 了 這 點, 異 業 結 合, 就 可 打 造 未 來 否 則, 在 數 位 時 代, 資 訊 越 來 越 對 稱 和 扁 平 化, 任 何 抓 準 機 會 的 企 業 都 有 機 會 彎 道 超 車, 取 代 桂 盟 另 外, 品 牌 運 作 從 識 別 時 代 (Age of Identity) 和 價 值 時 代 (Age of Value) 逐 步 走 向 體 驗 時 代 (Age of Experience) 和 你 的 時 代 (Age of You) 體 驗 時 代 簡 單 來 說, 就 是 傳 統 品 牌 決 策, 從 企 業 方 轉 向 了 用 戶 方 用 戶 方 在 物 聯 網 下, 資 訊 更 扁 平 化, 對 產 品 的 觀 感 可 以 快 速 透 過 媒 體 回 饋 給 社 會 大 眾, 使 得 口 碑 越 來 越 重 要, 用 戶 會 成 為 品 牌 很 重 要 的 決 策 者, 企 業 跟 用 戶 將 會 走 得 更 近, 產 生 更 多 的 互 動, 共 同 創 造 品 牌 的 價 值 你 的 時 代 則 是 強 調 為 你 而 來, 由 你 原 創, 與 你 互 動, 除 了 強 調 充 分 滿 足 客 戶 需 求, 更 強 調 引 領 客 戶 需 求 因 此, 桂 盟 要 突 出 品 牌 定 位, 與 下 游 合 作, 以 客 戶 體 驗 為 導 向, 並 跨 界 思 考, 研 發 新 產 品, 來 創 造 差 異 性, 以 建 立 可 長 可 久 的 核 心 競 爭 能 力 企 業 需 要 有 居 安 思 危 的 精 神, 且 不 要 侷 限 於 企 業 自 身 在 中 上 游 的 角 色 定 位, 要 有 全 產 業 鏈 的 視 野, 以 最 終 用 戶 為 導 向 來 設 計 產 品, 提 供 " 用 戶 " 而 非 僅 僅 " 客 戶 " 最 佳 的 品 牌 體 驗 最 後, 未 來 企 業 的 挑 戰 有 很 大 一 部 份 取 決 於 想 象 力, 建 議 企 業 主 動 以 創 新 跨 界 的 思 維 來 考 慮 未 來 的 發 展 Branding Taiwan 59

59 品 牌 輔 導 祥 儀 企 業 以 SYIP 模 式, 建 立 品 牌 信 賴 感 從 代 工 到 發 展 自 有 品 牌, 祥 儀 企 業 一 步 一 腳 印, 躋 身 為 全 球 最 大 電 動 工 具 齒 輪 箱 製 造 廠, 為 了 與 世 界 各 國 對 手 競 爭, 更 積 極 利 用 現 有 資 源 進 行 整 體 性 的 品 牌 策 略 規 劃, 拓 展 通 路 營 運 能 力, 在 這 樣 企 業 成 長 過 程 中, 也 讓 更 多 人 見 識 到 MIT 的 品 牌 價 值 企 業 小 檔 案 個 小 小 的 馬 達 齒 輪 箱, 能 發 揮 多 大 的 力 一 量? 答 案 是 讓 德 國 博 世 (Bosch) 日 本 牧 田 (Makita) 松 下 (Panasonic) 美 國 Porter Cable 等 國 際 電 動 工 具 大 廠 紛 紛 下 訂 單 委 託 製 造, 並 且 一 合 作 就 是 一 二 十 年 ; 擁 有 這 份 能 耐 的, 正 是 百 分 百 台 灣 本 土 品 牌 的 微 型 齒 輪 馬 達 箱 製 造 商 祥 儀 企 業 時 間 回 到 30 多 年 前, 祥 儀 企 業 董 事 長 蔡 逢 春 剛 退 伍, 第 一 份 工 作 就 是 到 Timex 鐘 錶 工 廠 當 技 術 員, 隨 後 他 自 行 創 業, 也 是 從 鐘 錶 零 件 齒 輪 發 條 做 起, 後 來 因 電 子 手 錶 出 現, 大 量 取 代 傳 統 鐘 錶, 遂 轉 向 馬 達 齒 輪 箱 等 生 產 業 務, 並 於 1980 年 創 辦 祥 儀 企 業, 從 充 電 式 電 動 工 具 齒 輪 箱 微 型 馬 達 減 速 機 的 研 發 與 生 產, 嗣 後 又 進 入 齒 輪 加 工 製 造, 近 年 更 結 合 機 電 整 合 跨 入 精 密 機 器 人 領 域, 祥 儀 企 業 的 進 展, 宛 若 台 灣 從 數 十 年 前 傳 統 黑 手 工 業 轉 進 到 創 新 科 技 工 業 的 縮 影 :1980 年 : 微 小 型 DC 齒 輪 箱 電 動 工 具 齒 輪 箱 機 器 人 家 庭 數 位 化 相 關 產 品 電 動 推 桿 : 1993 年 獲 國 家 品 質 獎 1999 年 獲 Makita 公 司 優 良 供 應 商 2006 年 獲 BOSCH 公 司 優 良 供 應 商 2014 年 獲 選 經 濟 部 卓 越 中 堅 企 業 第 8 屆 桃 園 縣 績 優 企 業 卓 越 獎 勞 動 部 金 展 獎 2014 年 獲 經 濟 部 中 小 企 業 處 企 學 新 秀 獎 第 一 名 馬 達 齒 輪 箱 屬 於 工 業 性 產 品, 一 般 消 費 者 對 於 它 的 功 能 較 為 陌 生, 事 實 上, 齒 輪 雖 小, 卻 是 所 有 機 械 工 業 的 核 心, 由 於 它 的 存 在, 才 能 帶 動 所 有 大 型 機 械 的 運 轉, 日 常 生 活 中 許 多 應 用 也 都 與 其 脫 離 不 了 關 係, 舉 凡 汽 車 通 訊 綠 能 醫 療 家 庭 智 能 消 費 性 與 工 業 自 動 化 等 產 業, 齒 輪 傳 動 都 扮 演 了 關 鍵 影 響 力, 讓 人 們 生 活 上 增 加 許 多 便 利 而 祥 儀 企 業 的 馬 達 更 有 小 型 化 輕 量 化 省 能 源 低 噪 音 等 優 點, 經 由 專 業 技 術, 能 將 最 輕 巧 的 微 小 馬 達 精 密 齒 輪 箱 配 合 各 行 各 業 商 品, 達 到 自 動 化 省 力 化 新 奇 化 與 科 技 化, 其 產 品 線 相 當 多 元, 包 含 微 小 型 DC 齒 輪 箱 電 動 工 具 齒 輪 箱 機 器 人 相 關 產 品 家 庭 化 數 位 產 品 等 祥 儀 的 產 品 適 用 領 域 也 非 常 廣 泛, 諸 如 工 業 用 的 精 密 機 械 精 密 儀 器 機 械 手 臂 交 通 運 輸 工 具 電 動 工 具 園 藝 工 具 銀 行 數 鈔 機 及 自 動 販 賣 機 等 產 品 傳 動 機 械 上, 亦 可 應 用 在 醫 療 器 材 如 病 床 輪 椅 等 此 外, 對 於 家 庭 智 能 化 產 品 如 掃 地 機 手 持 電 動 窗 簾 升 降 燈 百 葉 窗 排 煙 機 吸 塵 器 電 動 鑽 等 亦 皆 可 應 用 於 其 中, 可 說 是 為 各 行 各 業 提 供 全 方 位 智 能 化 的 生 活 應 用 傳 動 解 決 方 案 一 如 台 灣 許 多 傳 統 的 中 小 企 業 的 發 展 歷 程, 祥 儀 在 成 立 初 期, 就 以 歐 美 品 牌 代 工 為 主 要 業 務, 祥 儀 企 業 第 二 代 傳 人 營 銷 總 監 蔡 明 翰 回 憶, 公 司 成 立 第 五 年 就 有 德 國 日 本 等 工 具 機 大 廠 前 來 接 觸, 委 託 祥 儀 為 其 從 事 代 工, 進 行 60 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

60 祥 儀 早 期 以 為 歐 美 品 牌 代 工 為 主 要 業 務, 產 品 實 力 受 到 各 界 肯 定, 隨 著 口 碑 的 不 斷 累 積, 如 今 已 成 為 美 日 歐 洲 及 中 國 大 陸 等 國 際 知 名 企 業 的 主 要 供 應 廠 商 B2B 直 營 模 式, 這 兩 個 國 家 對 於 品 質 都 是 出 了 名 的 要 求, 光 是 產 品 取 得 認 證 就 花 了 很 長 的 一 段 時 間, 那 段 日 子 非 常 辛 苦, 卻 也 鞭 策 祥 儀 在 品 質 上 不 斷 精 益 求 精, 奠 定 了 日 後 發 展 自 有 品 牌 的 重 要 基 礎 隨 著 口 碑 的 不 斷 累 積, 祥 儀 的 產 品 實 力 越 來 越 受 到 各 界 肯 定, 合 作 對 象 廣 及 包 括 德 國 Bosch Kress Metabo Gardena 日 本 Makita Tsukasa 日 本 Panasonic 美 國 Snap On 等, 成 為 美 日 歐 洲 及 中 國 大 陸 等 國 際 性 知 名 大 公 司 的 主 要 供 應 廠 商 然 而, 隨 著 市 場 競 爭 越 來 越 激 烈, 客 戶 對 於 品 質 的 要 求 不 變, 卻 一 再 要 求 祥 儀 壓 低 價 格, 蔡 明 翰 語 帶 無 奈 地 表 示, 大 公 司 採 取 全 球 採 購 的 模 式, 不 只 找 單 一 供 應 商, 還 會 找 競 爭 者 來 競 價, 幾 乎 每 年 祥 儀 都 被 他 們 告 知, 因 為 找 到 新 的 供 應 商, 必 須 要 降 到 多 少 價 格, 否 則 就 要 終 止 合 作, 起 初 在 擔 心 流 失 訂 單 的 壓 力 下, 祥 儀 無 法 對 客 戶 說 不, 僅 能 被 迫 一 年 年 配 合 降 低 成 本, 後 來 發 現 若 繼 續 這 樣 降 下 去, 利 潤 越 來 越 低, 不 僅 不 利 公 司 發 展, 還 根 本 沒 法 維 持 營 運, 事 已 至 此, 從 代 工 轉 型 為 發 展 自 有 品 牌, 就 成 為 祥 儀 走 出 眼 前 困 境 的 解 決 之 道 此 後, 祥 儀 採 取 雙 管 齊 下 策 略, 以 代 工 與 自 有 品 牌 並 進 方 式 發 展, 並 且 善 加 利 用 赴 國 外 參 展 的 機 會, 增 加 祥 儀 的 能 見 度 蔡 明 翰 指 出, 祥 儀 每 年 都 會 參 加 各 國 舉 辦 的 大 小 型 專 業 機 具 或 自 動 化 展 覽, 如 德 漢 諾 威 工 業 博 覽 會 紐 倫 堡 國 際 自 動 化 工 業 展 美 國 的 電 機 自 動 化 展, 日 本 東 京 大 阪 的 尖 端 科 技 展 專 業 展, 中 國 大 陸 上 海 深 圳 的 機 電 自 動 化 展 等, 一 方 面 以 祥 儀 的 品 牌 參 展 來 展 示 公 司 新 產 品 優 點, 增 加 知 名 度, 另 一 方 面 則 以 此 管 道 尋 找 接 觸 當 地 經 銷 商, 試 圖 打 開 在 地 市 場 經 過 大 量 密 集 的 參 展, 確 實 為 祥 儀 招 募 到 合 作 夥 伴, 經 銷 商 遍 佈 全 球, 自 家 品 牌 產 品 被 大 Branding Taiwan 61

61 品 牌 輔 導 量 外 銷 至 歐 洲 美 洲 亞 洲 非 洲 大 洋 洲 等 百 餘 國, 曾 經 有 回 在 國 外 參 展 時, 歐 洲 廠 商 拿 著 祥 儀 的 產 品 到 亞 洲 區 展 攤 來 問, 能 不 能 做 出 像 這 樣 品 質 的 產 品? 我 當 場 就 告 訴 他, 這 就 是 我 們 家 做 的 啊! 蔡 明 翰 語 帶 驕 傲 地 說, 這 時 他 知 道, 原 來 祥 儀 自 有 品 牌 已 在 歐 洲 市 場 被 廣 泛 使 用, 逐 漸 開 始 紅 回 亞 洲 了 然 而, 隨 著 與 經 銷 商 合 作 關 係 日 益 密 切, 不 少 問 題 亦 隨 著 時 間 而 逐 漸 浮 現 由 於 憑 一 己 之 力 打 入 各 國 市 場 難 度 甚 高, 因 此 祥 儀 十 分 倚 重 經 銷 商, 但 早 年 公 司 對 經 銷 商 管 理 缺 乏 概 念, 合 約 簽 訂 時 並 未 注 意 許 多 細 節, 舉 例 來 說, 合 約 內 既 無 明 文 訂 下 業 績 目 標 合 作 年 限, 也 並 未 設 定 退 場 機 制, 雙 方 只 要 無 異 議 就 自 動 展 期, 合 作 模 式 未 明 確 建 立 ; 另 一 方 面, 祥 儀 客 戶 主 要 為 垂 直 經 銷, 經 銷 商 在 買 了 祥 儀 產 品 後, 就 直 接 賣 給 當 地 的 製 造 商 或 工 廠, 並 不 會 接 觸 到 終 端 客 戶, 而 部 分 經 銷 商 也 會 擺 出 一 付 不 要 管 我 們 怎 麼 賣 的 強 勢 態 度, 不 願 意 向 祥 儀 透 露 他 們 的 銷 售 方 式, 還 有 經 銷 商 為 了 保 護 自 己 利 益, 把 產 品 的 標 籤 換 成 自 家 的 logo, 不 用 祥 儀 的 品 牌, 讓 終 端 客 戶 看 不 出 來 是 祥 儀 製 作 的 產 品 我 們 其 實 很 想 知 道 自 家 品 牌 的 產 品 到 底 是 那 些 客 戶 在 用, 或 者 應 用 在 那 些 產 品 上, 但 有 些 經 銷 商 怕 客 戶 會 跳 過 它 直 接 找 我 們, 就 是 不 肯 讓 我 們 知 道 蔡 明 翰 說, 多 年 來, 只 有 直 接 客 戶 的 產 品, 才 會 出 現 祥 儀 的 自 家 品 牌 logo, 經 由 經 銷 商 販 售 的 則 少 之 又 少, 例 如 有 家 韓 國 經 銷 商 始 終 不 跟 祥 儀 透 露 終 端 客 戶 的 資 訊, 直 到 有 一 回 因 發 生 嚴 重 客 訴, 韓 國 經 銷 商 實 在 解 決 不 了, 才 請 祥 儀 去 處 理, 但 即 使 如 此, 祥 儀 也 只 知 道 微 小 型 馬 達 齒 輪 箱 被 用 在 洗 碗 機 上, 到 底 是 哪 家 廠 商 的 產 品, 韓 國 經 銷 商 仍 然 堅 持 不 說 明, 祥 儀 對 此 莫 可 奈 何, 只 能 被 動 接 受 幾 年 下 來, 從 點 點 滴 滴 互 動 的 過 程 中, 祥 儀 仍 無 法 掌 握 經 銷 商 的 客 戶 名 單 產 品 應 用 市 場, 以 及 突 破 共 同 宣 傳 祥 儀 品 牌 困 境, 加 上 缺 乏 激 勵 措 施 等 因 素, 使 得 經 銷 商 配 合 度 低, 影 響 彼 此 互 信 SYIP 除 了 上 述 問 題 外, 祥 儀 雖 在 全 球 齒 輪 箱 產 業 已 經 有 一 定 地 位, 但 與 BOSCH 等 同 產 業 國 際 級 大 廠 相 比, 祥 儀 的 品 牌 知 名 度 仍 有 提 升 的 空 間, 面 臨 大 陸 市 場 來 勢 洶 洶 的 低 價 競 爭, 勢 必 要 提 升 與 通 路 的 關 係, 讓 經 銷 商 願 意 配 合 祥 儀 進 行 產 品 品 由 營 銷 總 監 蔡 明 翰 領 軍 的 品 牌 專 案 小 組, 先 針 對 品 牌 整 合 與 落 實, 進 行 全 面 性 的 品 牌 診 斷, 再 彙 整 檢 視 結 果, 作 為 品 牌 通 路 與 行 銷 推 廣 強 化 的 基 礎 牌 推 廣 與 行 銷, 才 能 讓 祥 儀 品 牌 名 聲 被 更 多 人 知 悉 ; 因 此, 祥 儀 在 2010 年 經 由 麒 策 品 牌 顧 問 的 輔 62 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

62 祥 儀 企 業 蔡 明 翰 祥 儀 企 業 營 銷 總 監 發 展 品 牌 的 基 礎, 在 於 強 健 的 企 業 體 質 持 續 保 持 對 產 品 品 質 的 堅 持, 此 外 也 可 妥 善 借 重 外 部 資 源, 對 症 下 藥, 增 強 自 有 品 牌 的 實 力, 只 要 肯 用 心, 必 然 經 得 起 國 際 市 場 的 考 驗 導 協 助, 先 制 訂 了 品 牌 藍 圖,2012 年 起 並 主 動 參 加 經 濟 部 工 業 局 品 牌 台 灣 發 展 計 畫 第 二 期 的 品 牌 輔 導 專 案, 先 是 擴 張 機 器 人 市 場 版 圖 與 成 立 機 器 人 夢 工 廠 在 確 認 機 器 人 事 業 已 趨 穩 定 後, 2014 年 祥 儀 將 行 銷 重 心 回 歸 基 本 面, 開 始 進 行 齒 輪 箱 事 業 通 路 經 營 的 改 善, 繼 續 由 麒 策 品 牌 顧 問 輔 導, 針 對 通 路 商 機 制 行 銷 方 式 品 牌 策 略 落 實 等 層 面 加 以 檢 視, 深 入 了 解 現 有 經 營 模 式 與 品 牌 宣 傳 推 廣 的 不 足 麒 策 品 牌 顧 問 先 是 經 過 多 次 內 部 訪 談, 了 解 祥 儀 現 有 的 經 銷 商 數 量 與 互 動 情 形, 初 步 檢 視 經 銷 商 合 約, 再 透 過 目 標 市 場 客 戶 樣 態 分 析 表 表 格, 讓 祥 儀 能 自 行 分 析 經 銷 商 的 合 作 成 效, 進 而 發 現, 祥 儀 與 現 有 經 銷 商 雖 然 已 合 作 多 年, 但 彼 此 很 少 深 談 目 標 與 願 景, 且 並 無 一 致 性 且 正 式 的 合 約 簽 訂, 合 約 內 容 也 未 定 期 更 新, 造 成 經 銷 商 溝 通 協 調 與 管 理 發 生 困 難, 倘 若 不 解 決, 對 日 後 要 求 共 同 推 展 品 牌 必 然 會 造 成 阻 礙 為 了 要 知 道 各 經 銷 商 的 真 實 看 法, 麒 策 展 開 了 一 系 列 問 卷 與 電 話 調 查, 分 別 從 品 牌 代 理 經 驗 對 祥 儀 齒 輪 箱 馬 達 產 品 建 議 祥 儀 提 供 行 銷 資 源 與 是 否 願 意 參 與 經 銷 商 方 案 等 幾 個 面 向 設 計 題 目, 發 出 問 卷 讓 經 銷 商 填 寫, 再 根 據 回 覆 從 中 挑 選 3 家 進 行 電 話 訪 談, 得 到 許 多 寶 貴 的 意 見, 以 往 祥 儀 並 不 清 楚 經 銷 商 到 底 怎 麼 看 待 自 己 的 產 品, 也 不 明 瞭 合 作 時, 經 銷 商 究 竟 需 要 甚 麼 樣 的 資 源 與 協 助, 透 過 這 次 的 調 查 都 有 了 答 案 例 如, 從 問 卷 和 電 訪 的 結 果 可 知, 多 數 經 銷 商 均 認 為 祥 儀 的 強 項 在 產 品 品 質, 但 最 需 改 進 的 是 溝 通 回 應 與 交 期 問 題, 而 當 初 和 祥 儀 合 作 主 要 原 因 是 價 格 較 低, 雖 然 目 前 價 格 優 勢 不 再, 但 因 為 品 質 優 良, 還 是 願 意 與 祥 儀 合 作, 而 透 過 電 話 訪 問, 也 發 現 3 家 經 銷 商 與 祥 儀 互 相 溝 通 信 任 有 所 落 差, 以 致 對 於 後 續 協 助 祥 儀 推 廣 品 牌 意 願 興 趣 缺 缺, 顯 見 解 決 溝 通 問 題 祥 儀 於 2012 年 參 與 品 牌 輔 導 專 案, 先 是 擴 張 機 器 人 市 場 版 圖 與 成 立 機 器 人 夢 工 廠 ; 在 確 認 機 器 人 事 業 已 趨 穩 定 後,2014 年 將 行 銷 重 心 回 歸 基 本 面, 開 始 進 行 齒 輪 箱 事 業 通 路 經 營 的 改 善 Branding Taiwan 63

63 品 牌 輔 導 是 首 要 之 務 擔 任 祥 儀 品 牌 輔 導 的 麒 策 品 牌 顧 問 代 表 蔡 明 宏 說 明, 由 輔 導 顧 問 出 面, 用 問 卷 調 查 與 電 話 訪 問 方 式, 探 詢 長 期 以 來 經 銷 商 跟 祥 儀 的 互 動 過 程 中, 有 哪 些 滿 意 或 不 滿 意 的 地 方 未 來 是 否 願 意 協 助 期 推 廣 品 牌 等 關 鍵 問 題, 讓 祥 儀 更 加 清 楚 經 銷 商 的 心 聲, 決 定 接 下 來 雙 方 要 如 何 繼 續 合 作, 他 巧 妙 以 情 侶 關 係 生 動 比 喻, 兩 造 究 竟 是 要 以 結 婚 還 是 戀 愛 前 提 來 交 往, 透 過 訪 談 一 次 確 認 清 楚 結 果 揭 曉, 有 的 經 銷 商 將 跟 祥 儀 之 間 定 位 成 戀 愛, 而 非 結 婚 關 係, 有 的 則 與 祥 儀 始 步 入 戀 愛 階 段, 就 以 為 自 己 是 該 地 區 元 配 ( 唯 一 經 銷 商 ), 蔡 明 翰 坦 言, 看 到 這 些 調 查 結 果 真 的 有 些 意 外, 這 跟 我 們 原 本 預 期 的 有 不 小 的 落 差, 他 慶 幸 還 好 有 做 這 樣 的 調 查, 具 體 呈 現 出 與 部 分 經 銷 商 認 知 不 一 致 的 事 實, 讓 日 後 要 改 善 關 係 或 考 慮 中 止 合 作 都 有 所 依 據 釐 清 所 有 經 銷 商 的 合 作 意 願 後, 麒 策 品 牌 顧 問 進 一 步 建 議 祥 儀 應 該 與 要 繼 續 合 作 的 經 銷 商 重 新 擬 定 合 約, 明 訂 權 利 與 義 務 市 場 推 廣 需 求 及 獎 勵 原 則 因 此 在 麒 策 品 牌 顧 問 協 助 下, 祥 儀 完 成 了 經 銷 商 合 約 大 綱, 從 代 理 商 要 求 銷 售 資 訊 報 告 業 績 審 核 產 品 價 格 策 略 售 前 和 售 後 技 術 支 援 的 要 求, 到 市 場 推 廣 支 持 計 畫 獎 勵 政 策 及 違 規 處 罰 政 策, 甚 至 經 銷 商 需 於 出 貨 時, 必 須 明 確 標 示 祥 儀 logo 等, 都 有 了 清 楚 的 規 定 除 此 之 外, 麒 策 建 議 祥 儀 可 參 考 I n t e l Inside 的 模 式, 與 合 作 經 銷 商 簽 訂 MDF (Market development funds), 並 以 此 為 祥 儀 量 身 訂 作 出 SYIP 計 畫 (SHA YANG YE Inside Program), 內 容 包 含 設 立 SYIP 會 員 制, 並 成 立 專 屬 網 頁 鼓 勵 經 銷 商 加 入 ; 達 成 一 定 營 業 額, 給 予 若 干 營 業 獎 金, 以 及 從 採 購 費 用 提 供 若 干 比 例 當 成 行 銷 資 源 補 助 等, 讓 日 後 經 銷 商 管 理 更 上 軌 道 在 確 立 經 銷 商 權 責 的 同 時, 祥 儀 企 業 內 部 也 緊 鑼 密 鼓 加 強 審 視 既 有 品 牌 推 廣 的 策 略, 蔡 明 宏 坦 言, 雖 然 3 年 前 做 過 品 牌 藍 圖 的 規 畫, 數 年 下 來 發 現 品 牌 宣 傳 效 益 不 如 預 期, 經 初 步 檢 視 發 現, 祥 儀 的 品 牌 推 廣 未 與 品 牌 藍 圖 達 成 一 致 性, 因 此 需 要 深 入 找 出 品 牌 策 略 與 實 際 品 牌 溝 通 發 生 落 差 的 原 因 檢 討 後 發 現, 祥 儀 雖 然 有 心 落 實 品 牌 藍 圖, 但 受 限 於 營 運 業 務 繁 忙, 無 法 全 力 推 動, 於 是 趁 著 此 次 品 牌 輔 導 經 銷 商 管 理 的 機 會, 重 新 進 行 跨 部 門 品 牌 策 略 協 調 由 蔡 明 翰 領 軍, 於 公 司 內 成 立 專 門 直 屬 公 司 高 層 的 品 牌 專 案 小 組, 先 針 對 品 牌 整 合 與 落 實 加 以 檢 視, 進 行 全 面 性 的 品 牌 診 斷, 再 彙 整 檢 視 結 果 作 為 品 牌 通 路 與 行 銷 推 廣 強 化 的 基 礎, 並 進 而 討 論 出 後 續 品 牌 行 銷 推 廣 策 略 與 品 祥 儀 以 馬 達 齒 輪 箱 起 家, 近 年 更 結 合 機 電 整 合 跨 入 精 密 機 器 人 領 域 牌 溝 通 工 具, 重 新 擬 定 祥 儀 的 宣 傳 與 推 廣 計 畫, 並 同 步 強 化 祥 儀 品 牌 溝 通 文 宣 工 具, 例 如 : 公 司 64 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

64 祥 儀 企 業 祥 儀 以 代 工 與 自 有 品 牌 並 進 方 式 發 展, 並 善 用 赴 國 外 參 展 的 機 會, 增 加 祥 儀 的 能 見 度 簡 介 簡 報 產 品 型 錄 網 站 首 頁 展 覽 攤 位 形 象 風 格 產 品 視 覺 調 整 等, 真 正 達 成 品 牌 策 略 與 實 際 行 銷 推 廣 上 的 一 致 性 蔡 明 翰 透 露,2013 年 11 月 參 加 紐 倫 堡 電 動 自 動 化 展 覽 時, 將 全 新 設 計 的 CIS 識 別 logo 展 場 佈 置 有 系 統 地 完 整 秀 出 來, 獲 得 客 人 的 一 致 讚 美, 認 為 祥 儀 越 來 越 有 國 際 性 企 業 的 模 樣, 儘 管 只 是 初 試 啼 聲, 對 於 公 司 來 說 已 經 是 很 大 的 鼓 勵 值 得 一 提 的 是, 品 牌 推 動 計 畫 雖 由 營 銷 部 門 主 導, 實 際 參 與 者 則 包 含 祥 儀 所 有 員 工, 可 以 說 500 多 名 員 工 皆 投 入 其 中, 整 間 公 司 為 品 牌 規 劃 都 動 了 起 來! 蔡 明 翰 說 明, 以 往 只 有 對 外 的 業 務 同 仁 比 較 了 解 公 司 的 品 牌 精 神, 但 這 幾 年 下 來 發 現, 多 數 員 工 對 新 的 品 牌 定 位 一 知 半 解, 認 同 度 不 夠, 自 然 對 落 實 品 牌 策 略 有 所 影 響 經 由 麒 策 品 牌 顧 問 安 排, 針 對 祥 儀 品 牌 文 化 形 象 與 願 景 等 相 關 概 念 等 設 計 成 教 育 訓 練 課 程, 讓 全 公 司 主 管 與 員 工 均 能 清 楚 公 司 營 運 目 標 與 規 劃, 強 化 凝 聚 共 識 不 光 是 上 課, 還 有 考 試, 可 是 來 真 的! 蔡 明 翰 笑 著 說, 神 情 透 露 出 對 自 家 員 工 積 極 參 與 公 司 品 牌 課 程 的 欣 慰, 他 並 強 調, 自 己 全 程 參 與 整 個 輔 導 過 程, 排 除 萬 難 都 要 來 開 會 或 上 課, 若 不 巧 碰 上 出 差, 還 會 特 別 請 顧 問 調 整 時 Branding Taiwan 65

65 品 牌 輔 導 翻 轉 比 例, 而 相 較 於 代 工 的 微 薄 利 潤, 自 有 品 牌 每 年 營 業 額 都 有 一 至 兩 成 以 上 成 長, 這 樣 的 亮 眼 成 績, 讓 祥 儀 面 對 國 際 大 廠 的 降 價 要 求 時, 不 再 需 要 勉 為 其 難 的 答 應, 而 有 了 Say No 的 勇 氣 隨 著 自 有 品 牌 與 代 工 重 視 程 度 的 不 同, 祥 儀 在 台 灣 與 大 陸 兩 邊 的 佈 局 益 見 清 晰, 所 有 代 工 訂 單 交 由 大 陸 工 廠 執 行, 自 有 品 牌 則 從 研 發 設 計 生 產 到 組 裝, 全 部 留 在 台 灣, 最 優 良 的 設 備 也 都 留 在 台 灣 工 廠 蔡 明 翰 說 明, 這 是 因 為 自 有 品 牌 製 作 的 產 品 不 僅 難 度 較 高, 而 且 少 量 多 樣, 生 產 線 的 轉 換 必 須 十 分 具 有 彈 性, 大 陸 生 產 容 易 出 現 異 常 狀 況, 只 有 台 灣 才 辦 得 到, 一 句 話 說 明 孰 輕 孰 重 的 地 位 眼 見 有 越 來 越 多 中 小 企 業 邁 向 品 牌 之 路, 蔡 祥 儀 的 馬 達 擁 有 小 型 化 輕 量 化 省 能 源 低 噪 音 等 優 點, 經 由 專 業 技 術, 能 將 最 輕 巧 的 微 小 馬 達 精 密 齒 輪 箱 配 合 各 類 商 品, 達 到 自 動 化 省 力 化 的 目 標 間, 不 只 是 要 以 身 作 則, 帶 給 員 工 好 榜 樣, 也 徹 底 找 出 公 司 之 前 無 法 落 實 品 牌 策 略 的 關 鍵 所 在, 做 為 現 階 段 改 進 品 牌 體 質 的 依 據, 為 未 來 持 續 擴 張 國 際 市 場 做 更 多 準 備 透 過 這 次 輔 導, 最 大 收 穫 就 是 讓 公 司 整 體 方 向 以 及 品 牌 發 展 策 略, 有 了 更 清 晰 的 視 野 蔡 明 翰 指 出, 過 去 祥 儀 專 心 做 製 造, 外 銷 市 場 均 交 由 經 銷 商 銷 售, 無 法 掌 握 品 牌 終 端 市 場 需 求, 從 這 些 日 子 的 品 牌 輔 導 過 程 中, 顧 問 給 的 許 多 建 議 都 非 常 受 用, 不 僅 對 內 讓 品 牌 概 念 深 耕 於 同 仁 心 底, 建 立 發 展 品 牌 的 高 度 共 識, 對 外 也 拉 近 與 經 銷 商 之 間 對 合 作 認 知 的 落 差, 達 成 最 大 綜 效, 讓 公 司 覺 得 耳 目 一 新, 原 來 品 牌 可 以 這 樣 經 營, 讓 祥 儀 對 未 來 推 展 自 有 品 牌 更 有 自 信 以 往, 祥 儀 在 代 工 及 自 有 品 牌 銷 售 比 重 約 為 七 比 三, 近 年 來, 因 為 經 營 重 心 轉 移, 品 牌 比 例 逐 年 提 高, 現 在 已 演 變 成 品 牌 七 代 工 三 的 明 翰 以 過 來 人 身 分 觀 察, 台 灣 在 創 意 與 研 發 能 力 上 表 現 一 向 不 錯, 尤 其 基 礎 產 業 如 機 械 加 工 的 底 子 打 得 很 紮 實, 多 年 來 在 世 界 各 國 參 展 經 驗 可 得 知, 國 外 客 戶 對 於 台 灣 製 造 的 產 品 均 保 有 相 當 好 的 評 價, 大 陸 與 韓 國 雖 試 圖 急 起 直 追, 仍 然 無 法 匹 敵, 對 發 展 品 牌 來 說 是 滿 大 的 優 勢 但 發 展 品 牌 最 重 要 的 是, 要 培 植 強 健 的 企 業 體 質, 繼 續 保 持 對 產 品 品 質 的 堅 持, 此 外 也 可 妥 善 借 重 外 部 資 源, 對 症 下 藥, 增 強 自 有 品 牌 的 實 力, 只 要 肯 用 心, 必 然 經 得 起 國 際 市 場 的 考 驗 展 望 未 來, 蔡 明 翰 表 示, 祥 儀 並 不 以 現 階 段 成 就 為 滿 足, 將 積 極 擴 展 經 銷 營 業 點 與 經 銷 商, 除 了 既 有 的 亞 洲 地 區 歐 洲 與 美 洲 市 場 的 新 進 國 家 外, 並 將 眼 光 放 遠, 持 續 開 拓 包 含 東 南 亞 南 美 洲 中 亞 等 新 興 市 場, 更 冀 望 未 來 若 營 業 額 成 長 到 一 定 規 模, 能 夠 不 再 依 賴 經 銷 商, 而 是 直 接 到 國 外 設 立 分 公 司, 成 為 名 符 其 實 的 跨 國 企 業, 並 持 續 秉 持 以 祥 和 務 實 創 新 經 營 理 念, 成 為 全 球 客 戶 心 目 中 最 具 信 賴 感 的 領 導 品 牌 66 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

66 長 期 經 營 品 牌 的 企 圖 心 向 跨 國 企 業 挺 進 顧 問 點 評 麒 策 品 牌 顧 問 有 限 公 司 執 行 顧 問 / 蔡 明 宏 灣 中 小 企 業 意 識 到 發 展 品 牌 的 重 要 性, 通 常 會 出 現 台 在 兩 個 時 機 點, 一 是 成 長 即 將 邁 入 新 階 段, 二 是 業 務 上 遇 到 新 的 挑 戰, 祥 儀 是 此 兩 個 時 機 點 的 綜 合, 由 於 正 值 企 業 成 立 30 周 年, 又 面 臨 國 際 市 場 激 烈 競 爭, 如 何 將 自 家 品 牌 更 推 上 一 層 樓, 就 成 為 首 要 之 務 2011 年 起, 麒 策 為 祥 儀 進 行 品 牌 策 略 發 展, 首 先 協 助 擬 定 品 牌 藍 圖 與 品 牌 識 別 優 化 官 網 更 新 等 項 目, 後 續 祥 儀 自 行 進 行 機 器 人 產 品 線 的 品 牌 策 略 推 動, 在 確 認 機 器 人 事 業 已 趨 穩 定 後,2014 年 將 行 銷 重 新 回 歸 基 本 面, 進 行 實 際 營 業 額 達 95% 以 上 的 齒 輪 箱 事 業 通 路 經 營 的 改 善, 由 麒 策 執 行 包 含 通 路 商 激 勵 辦 法 與 品 牌 行 銷 推 廣 策 略 整 體 規 劃 等 祥 儀 在 齒 輪 箱 專 業 領 域 的 傑 出 表 現 深 受 肯 定, 擁 有 22 億 年 營 業 額 的 傲 人 成 績, 是 業 界 標 準 的 隱 形 冠 軍, 如 果 以 參 加 體 育 賽 事 來 比 喻, 可 說 是 有 資 格 代 表 台 灣 競 爭 國 際 奧 運 的 優 質 企 業 可 惜 過 去 祥 儀 集 中 關 注 於 製 造 與 研 發 技 術, 對 通 路 與 品 牌 行 銷 推 廣 上 的 認 知 稍 有 忽 略, 曾 經 規 劃 好 的 品 牌 藍 圖, 也 因 為 要 處 理 訂 單 製 造 產 品, 無 法 進 一 步 落 實, 這 點 也 反 映 出 許 多 台 灣 廠 商 的 無 奈, 即 使 知 道 發 展 品 牌 的 重 要, 但 光 是 維 持 基 本 營 運 就 佔 滿 大 部 分 時 間, 以 致 心 有 餘 而 力 不 足 品 牌 某 種 程 度 是 與 通 路 畫 上 等 號, 尤 其 台 灣 廠 商 長 期 代 工, 當 技 術 已 經 發 展 到 一 個 程 度, 最 應 該 補 齊 的 部 分 就 是 通 路 行 銷, 像 祥 儀 這 種 已 達 而 立 之 年 的 企 業, 已 經 與 許 多 客 戶 累 積 長 期 的 合 作 關 係, 自 然 需 要 針 對 產 品 以 外 的 通 路 去 強 化, 但 關 鍵 點 在 於 由 誰 來 執 行, 特 別 是 傳 統 家 族 企 業, 專 業 經 理 人 負 責 推 動 品 牌 未 必 到 位, 家 族 中 相 關 人 士 是 比 較 理 想 選 擇 3 年 前, 祥 儀 董 事 長 因 事 業 繁 忙, 必 須 兼 顧 製 造 與 品 牌, 品 牌 的 推 動 有 限, 此 次 企 業 第 二 代 傳 人 留 學 歸 國, 擔 任 營 銷 總 監, 負 責 成 立 直 屬 公 司 高 層 的 品 牌 專 案 小 組, 進 行 跨 部 門 品 牌 策 略 協 調 與 推 動, 加 速 祥 儀 品 牌 內 化, 果 然 效 果 甚 佳 值 得 一 提 的 是, 此 次 的 輔 導 是 為 讓 祥 儀 經 銷 商 體 系 發 展 更 完 整, 決 策 與 溝 通 更 清 楚, 未 來 將 直 接 用 在 營 運 上 能 不 能 達 到 預 期 效 果, 從 輔 導 顧 問 角 度 觀 察, 對 祥 儀 未 來 發 展 非 常 看 好, 不 僅 技 術 能 量 夠 深, 經 營 者 具 有 長 期 經 營 品 牌 企 圖 心, 全 體 員 工 也 共 同 建 立 起 品 牌 意 識, 現 階 段 是 中 堅 企 業, 相 信 能 挺 過 市 場 的 考 驗, 下 一 階 段 將 往 大 型 跨 國 企 業 之 路 邁 進 Branding Taiwan 67

67 品 牌 輔 導 葡 萄 王 生 技 以 健 康 為 出 發, 朝 品 牌 年 輕 化 發 展 創 立 於 1969 年 的 葡 萄 王 集 團, 以 康 貝 特 口 服 液 成 功 打 進 台 灣 提 神 飲 料 市 場 ; 1991 年 投 入 保 健 食 品 研 發, 跨 足 生 技 產 業 葡 萄 王 不 以 生 產 製 造 及 技 術 核 心 自 滿, 積 極 投 入 品 牌 發 展, 同 時 傾 聽 市 場 聲 音, 將 意 見 反 饋 至 研 發 端, 創 造 更 高 的 附 加 價 值 企 業 小 檔 案 立 於 1969 年 的 葡 萄 王 生 技, 一 直 以 來, 創 以 科 技 健 康 希 望 為 精 神 總 指 標, 帶 領 著 公 司 全 體 同 仁 上 下 一 心, 共 同 奮 鬥, 成 功 打 造 出 屬 於 自 己 的 微 笑 曲 線, 從 左 端 的 研 發 與 技 術 開 發 中 段 區 域 的 組 裝 與 製 造, 到 右 端 的 行 銷 品 牌 與 服 務, 以 一 條 龍 的 競 爭 優 勢 下, 建 構 出 高 附 加 價 值 保 健 食 品 事 業 群 葡 萄 王 生 技 致 力 於 保 健 食 品 與 其 原 料 的 開 發 與 銷 售, 更 是 PIC/S GMP 藥 廠, 除 了 專 業 的 代 工 服 務 之 外, 自 身 的 產 品 也 多 達 70 多 項, 並 於 2013 年 生 策 會 評 選 全 台 114 家 的 生 技 大 廠 中, 獲 得 八 大 營 運 指 標 第 一 名 的 殊 榮,2014 年 除 了 榮 獲 台 灣 創 新 企 業 20 強, 更 獲 得 國 際 雜 誌 富 比 :1969 年 : 保 健 食 品 飲 品 藥 品 製 劑 成 藥 及 原 料 醫 療 器 材 等 加 工 製 造 與 買 賣 : 2004 年 經 濟 部 中 小 企 業 處 創 新 研 發 績 優 中 小 企 業 2006 年 中 華 民 國 消 費 者 協 會 頒 發 第 一 品 牌 獎 2007 年 第 7 屆 國 家 品 質 保 證 金 像 獎 2008 年 桃 園 縣 第 2 屆 企 業 長 青 獎 2011 年 中 華 民 國 年 度 十 大 企 業 金 炬 獎 第 14 屆 中 華 民 國 十 大 傑 出 企 業 金 峰 獎 台 北 生 技 獎 技 術 商 品 化 獎 銅 獎 2012 年 桃 園 縣 績 優 企 業 卓 越 第 9 屆 國 家 新 創 獎 經 濟 部 第 19 屆 中 小 企 業 創 新 研 究 獎 2013 年 社 團 法 人 生 技 醫 療 產 業 策 進 會 評 選 8 項 營 運 指 標 第 一 名 第 10 屆 國 家 品 牌 玉 山 獎 最 佳 人 氣 品 牌 獎 暨 全 國 首 獎 第 2 屆 卓 越 中 堅 企 業 入 圍 獎 TTQS 企 業 機 構 版 - 銅 牌 獎 ( 刪 掉 ) 2014 年 富 比 世 亞 洲 最 佳 上 是 中 小 企 業 200 大 (Best Under A Billion) 台 灣 創 新 企 業 20 強 行 銷 傳 播 傑 出 貢 獻 獎 第 11 屆 國 家 新 創 獎 第 16 屆 金 鋒 獎 十 大 傑 出 產 品 世 評 選 為 亞 洲 最 佳 上 市 中 小 企 業 200 大 (Best Under A Billion) 另 外, 成 立 於 1998 年 的 子 公 司 葡 眾, 近 年 來 營 業 額 成 長 率 皆 在 20% 以 上, 於 2013 年 突 破 億 台 幣, 成 為 全 台 第 三 大 本 土 第 一 大 的 傳 銷 商, 堪 稱 是 葡 萄 王 最 強 力 的 經 銷 部 隊 我 們 不 但 串 連 起 微 笑 曲 線 外, 更 向 左 反 饋 及 向 右 發 展, 將 曲 線 弧 度 拉 至 最 高, 呈 現 笑 口 常 開 的 趨 勢 葡 萄 王 生 技 董 事 長 兼 總 經 理 曾 盛 麟 說 明, 向 左 反 饋 的 意 思 是, 葡 萄 王 不 以 生 產 製 造 及 技 術 核 心 為 自 滿, 同 時 更 由 右 向 左 移 動 傾 聽 市 場 與 顧 客 的 聲 音, 將 意 見 反 饋 至 研 發 端, 創 造 更 高 的 附 加 價 值 因 為 位 處 在 競 爭 激 烈 的 生 技 市 場, 唯 有 不 斷 地 往 高 附 加 價 值 的 區 域 移 動, 才 能 做 到 永 續 經 營 與 發 展 至 於 向 右 發 展 方 面, 近 年 來 葡 萄 王 積 極 投 入 品 牌 發 展 對 內, 從 2010 年 起 便 開 始 進 行 品 牌 再 造 與 品 牌 識 別 更 新 ; 對 外 則 希 望 能 透 過 品 牌 年 輕 化 的 方 式, 鞏 固 既 有 消 費 族 群 外, 更 持 續 向 下 扎 根, 強 化 青 壯 年 保 健 意 識, 提 早 儲 備 大 家 的 健 康 曾 盛 麟 說, 這 也 是 為 什 麼 葡 萄 王 生 技 會 參 加 品 牌 台 灣 發 展 計 畫, 期 望 透 過 外 部 顧 問 的 客 觀 建 議, 為 這 45 年 的 老 企 業 注 入 活 水 新 能 量 很 難 想 像, 一 家 上 市 公 司 竟 然 還 是 用 磁 碟 片 用 傳 統 的 影 印 機 傳 真 機 跟 客 戶 做 確 認, 68 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

68 葡 萄 王 以 科 技 健 康 希 望 為 精 神 總 指 標, 全 體 同 仁 上 下 一 心, 打 造 出 屬 於 自 己 的 微 笑 曲 線 連 多 功 能 事 務 機 都 不 知 道 曾 盛 麟 回 憶 在 2010 年 剛 到 公 司 時 的 情 況, 即 使 在 業 務 上 不 斷 成 長, 但 這 家 老 公 司 彷 彿 被 時 間 凝 結 了, 內 部 運 作 顯 得 停 滯 不 前 不 僅 如 此, 員 工 平 均 年 齡 高 達 45 歲, 人 員 流 動 率 極 低, 甚 至 有 三 分 之 二 的 員 工 一 輩 子 只 待 過 葡 萄 王 這 家 公 司 這 個 發 現, 讓 從 英 國 回 台 灣 接 掌 家 族 事 業 的 曾 盛 麟 感 到 十 分 驚 訝 但 以 專 業 經 理 人 自 居 的 他, 卻 馬 上 調 整 腳 步, 運 用 自 己 在 國 外 長 達 十 多 年 的 品 牌 和 產 品 行 銷 管 理 專 長 及 實 戰, 開 始 為 葡 萄 王 進 行 公 司 的 轉 型 及 策 略 規 劃 當 時 我 為 自 己 設 定 了 兩 個 目 標 : 一 是 利 用 自 己 在 國 外 所 學, 為 葡 萄 王 注 入 一 些 改 革 動 力, 以 提 升 企 業 競 爭 力 ; 二 是 將 葡 萄 王 的 技 術 及 品 牌, 散 播 到 國 外 去 曾 盛 麟 說, 葡 萄 王 在 保 健 食 品 的 生 產 製 造 及 專 業 研 發 等 的 技 術 優 良 及 品 質 穩 定 是 無 庸 置 疑 的, 但 相 較 之 下, 從 產 品 行 銷 及 品 牌 辨 識 度 上 卻 不 夠 明 顯 ; 舉 例 來 說, 許 多 人 聽 到 康 貝 特 會 馬 上 聯 想 到 喝 了 再 上 這 句 廣 告 台 詞, 卻 不 知 道 這 是 葡 萄 王 的 產 品 ; 又 或 是 每 次 提 到 靈 芝 王, 消 費 者 的 印 象 只 會 浮 出 大 陸 尋 奇 熊 旅 揚 一 粒 十 元 有 找 的 印 象, 突 顯 產 品 消 費 族 群 老 化 等 我 發 現 若 內 部 根 基 沒 有 打 好, 即 使 技 術 再 好, 馬 上 發 展 品 牌 或 跨 入 海 外 市 場, 反 而 是 災 難 於 是 曾 盛 麟 以 將 葡 萄 王 生 技 由 內 而 外 的 品 牌 年 輕 化 為 訴 求, 進 行 柔 性 改 革 但 要 說 服 一 家 以 技 術 為 核 心 且 每 年 營 收 成 長 穩 定 的 老 企 業, 接 受 品 牌 年 輕 化 改 造, 實 際 上 是 有 一 定 難 度 的 因 此, 曾 盛 麟 運 用 在 外 商 顧 問 公 司 所 學 的 溝 通 技 巧, 不 用 命 令 式 的 頒 布, 而 是 用 參 與 的 方 式, 取 得 公 司 所 有 人 的 認 同 感 首 先, 透 過 一 年 一 度 的 大 型 主 管 會 議, 將 公 司 想 要 發 展 的 品 牌 計 畫, 以 淺 顯 易 懂 的 方 式, 搭 配 大 量 引 用 國 外 成 功 案 例 說 明, 取 得 主 管 們 的 認 可 然 後 因 應 葡 萄 王 本 身 並 沒 有 專 職 的 品 牌 行 銷 團 隊, 因 此 引 入 外 部 顧 問 協 助 Branding Taiwan 69

69 品牌輔導 不如從自己拿手的品牌和產品行銷 葡萄王生技微笑曲線圖 切入 於是提出 品牌識別更新 計 畫 開始進行改造 並透過政府所提 生物工程 中心 葡萄王品牌 關係企業 生產工廠 物流中心 附加價值 創新 研發 供的品牌顧問公司名單 找到外部顧 問公司的協助 與其說是參與logo的改造 不如 說是協助葡萄王將品牌觀念內化 全球 運籌 技術 升級 創璟國際有限公司品牌暨策略總監鄭 宗信說 從2011年開始著手規劃 先是透過提案取得營業單位的支持與 信賴後 對企業做質化分析 從新進 員工 資深員工到營業總監都邀請來 面談 結果發現員工的向心力很強 品牌 行銷 物流 裝配 製造 零組件 關鍵 設計 研發 創新 價值鏈 產業 且一致認為公司的包裝及logo早就該 換了 第二階段則是透過各部門會議 的召開 讓公司每位員工都可以參與 Rebranding 計畫 希望透過外部單位提供 討論logo的形式及設計 三 四次後 將意見 較貼近消費者的客觀看法 重親審視葡萄王未 集中給設計 然後再從中挑選出3款logo進行 來的產品研發走向 投票 最後投出來的結果 就是葡萄王生技新 logo 並以此做為企業識別標誌 更新企業識別logo 凝聚品牌共識 花了9個月時間進行logo改造 並保留舊有 葡萄王的產品線雖然劃分為三大主軸 飲料 logo的精神曾盛麟指出 在新logo上仍可看得 線 保健食品線 專業代工 但產品行銷則歸 到舊logo的影子 例如三條底線 代表葡萄王 屬於營業單位下 負責各自不同通路的行銷活 的葡萄圓圈等 但也拿掉了代表負面印象的 動 對市場或品牌並沒有一致性的概念 其中 牛角 經過重新設計後 新logo看起來也更加 的飲料線及保健食品線因為追求各自的業績成 清爽活力 曾盛麟指出 像是底圖的三條色 長 導致彼此跨區踩線 加上產品品項繁多 塊分別代表 藍色的科技 綠色的健康 橘 包裝識別也未統一 讓人很難與葡萄王產生聯 色的希望 同時英文字母 G 代表葡萄王的 想等 Grape 並化身為一個圓融 健康 充滿活 面對這些問題 曾盛麟警覺到若以管理者身 力的笑容 並帶領葡萄王走向國際化 圖示中 份強行介入整合 恐怕會引起紛爭與不滿 倒 葉脈結合 滴管 與笑眼 象徵以科技為命脈 曾盛麟 葡萄王生技董事長兼總經理 不斷往高附加價值區移動 才能永續經營 以微笑曲線為基礎 從左端的 研發與技術 開發 中段區域的 組裝與製造 到右端的 行銷 品牌與服務 以一條龍的競爭優勢 建構出高附加價值 70 品牌台灣 綻放全球

70 葡 萄 王 生 技 開 枝 散 葉 凝 聚 為 纍 纍 的 果 實, 這 些 果 實 分 別 代 表 了 : 研 發 創 新 配 方 設 計 原 料 製 造 品 質 保 證 及 管 理 品 牌 行 銷 通 路 我 想 營 造 的 是, 透 過 大 家 一 起 發 想 出 來 的, 才 會 深 化 到 每 位 員 工 內 心 曾 盛 麟 也 指 出, 輔 導 品 牌 的 建 立, 與 其 聘 請 專 職 的 行 銷 人 員, 不 如 將 工 作 外 包 給 有 經 驗 的 團 體 來 得 有 效, 更 何 況 品 牌 顧 問 的 挑 選, 本 來 就 要 選 擇 適 合 本 身 的 企 業 文 化, 我 看 過 很 多 大 型 顧 問 公 司 容 易 依 客 戶 預 算 的 多 寡 來 決 定 要 投 入 多 少 資 源, 相 形 之 下, 小 型 公 司 反 而 較 能 貼 近 葡 萄 王 的 需 求, 並 全 心 全 意 地 投 入 葡 萄 王 以 在 生 產 製 造 及 專 業 研 發 等 的 優 食 技 術 與 品 質, 建 立 在 保 健 食 品 市 場 上 的 長 期 口 碑 ( 下 圖 / 葡 萄 王 提 供 ) 不 過, 曾 盛 麟 也 指 出, 品 牌 年 輕 化 雖 然 是 趨 勢, 但 只 有 上 層 喊 口 號, 員 工 是 沒 辦 法 有 所 感 受 的, 還 不 如 透 過 客 觀 的 調 查 實 際 參 與 跟 消 費 者 的 互 動, 進 而 發 現 如 何 透 過 產 品 本 身 的 結 構 上 包 裝 上 體 現 出 年 輕 化 的 需 求 此 外, 企 業 結 構 也 要 年 輕 化, 這 3 年 多 來, 曾 盛 麟 遵 循 父 親 照 顧 員 工 的 經 營 理 念, 以 人 為 本, 強 調 團 結, 除 舊 有 員 工 之 外, 積 極 招 兵 買 馬, 增 加 許 多 社 會 新 鮮 人, 將 員 工 人 數 從 170 人 增 加 至 280 人, 年 齡 層 也 從 平 均 約 45 歲 降 至 目 前 的 38 歲 此 外, 在 組 織 改 造 上, 曾 盛 麟 積 極 推 動 電 腦 化 和 導 入 電 子 化 作 業 流 程, 同 時 引 進 績 效 獎 金 制 度, 以 提 高 企 業 經 營 效 率 在 對 外 的 品 牌 形 象 營 造 上, 除 了 在 2014 年 找 來 氣 質 清 新 陽 光 正 向, 且 兼 具 大 男 孩 及 男 人 特 質 的 楊 一 展 拍 攝 康 貝 特 產 品 廣 告, 並 進 行 一 連 串 的 行 銷 活 動, 產 品 slogan, 從 喝 了 再 上 改 為 有 能 量, 精 彩 每 一 刻 企 圖 吸 引 Branding Taiwan 71

71 品 牌 輔 導 葡 萄 王 不 以 生 產 製 造 及 技 術 核 心 為 自 滿, 同 時 傾 聽 市 場 與 顧 客 聲 音, 將 意 見 反 饋 至 研 發 端, 創 造 更 高 的 附 加 價 值 年 輕 族 群, 同 時 也 展 現 葡 萄 王 品 牌 年 輕 化 的 決 心 這 一 波 行 銷 活 動 為 公 司 營 收 帶 來 三 成 以 上 的 成 長, 成 效 不 錯, 也 為 公 司 第 一 支 年 輕 化 產 品 打 下 強 心 針 曾 盛 麟 說 但 這 只 是 短 期 計 畫 裡 的 一 環, 儘 管 曾 盛 麟 對 於 中 長 期 的 品 牌 計 畫 還 沒 有 進 一 步 的 規 劃, 葡 萄 王 透 過 Rebranding 計 畫, 讓 員 工 參 與 企 業 logo 的 設 計 與 票 選 ( 底 圖 的 三 條 色 塊 分 別 代 表 : 藍 色 的 科 技 綠 色 的 健 康 橘 色 的 希 望 ), 將 品 牌 觀 念 深 入 員 工 心 中 不 過, 透 過 此 次 的 品 牌 輔 導 計 畫, 創 璟 國 際 針 對 葡 萄 王 產 品 做 了 不 少 市 調, 也 統 整 許 多 公 司 資 料, 包 括 焦 點 訪 談 亮 點 問 卷 等, 也 更 了 解 現 在 消 費 者 心 裡 在 想 什 麼? 以 及 未 來 的 潛 力 消 費 族 群 在 哪 裡? 為 葡 萄 王 帶 來 更 清 楚 的 品 牌 發 展 方 向 及 藍 圖 然 後, 以 此 再 來 審 視 我 們 自 己 時, 就 可 以 知 道 如 何 解 決 這 些 問 題 曾 盛 麟 說 以 保 健 食 品 為 例, 透 過 問 卷 及 訪 談 後 發 現, 葡 萄 王 的 產 品 線 在 面 對 女 性 年 輕 及 幼 齡 族 群 消 費 力 是 薄 弱 的, 因 此 曾 盛 麟 已 積 極 討 論 設 計 年 輕 人 也 能 接 受 的 創 新 保 健 食 品 另 外 在 產 品 行 銷 包 裝 上, 則 邀 請 創 璟 顧 問 團 一 起 加 入, 希 望 規 劃 出 讓 消 費 者 感 覺 年 輕 化 的 行 銷 策 略, 補 足 產 品 缺 口 曾 盛 麟 說, 雖 然 公 司 內 部 仍 有 些 問 題 尚 未 開 花 結 果, 但 是 整 體 方 向 是 依 照 我 所 計 畫 的 方 式 前 進, 也 是 我 最 樂 見 的 結 果, 同 時 希 望 透 過 這 樣 的 品 牌 轉 型, 能 將 葡 萄 王 生 72 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

72 葡 萄 王 生 技 技 延 伸 至 更 年 輕 的 市 場 面 對 長 期 的 品 牌 國 際 化 計 畫, 葡 萄 王 也 逐 漸 勾 勒 出 清 楚 的 方 向, 對 內, 除 了 在 企 業 內 部 挹 注 入 國 際 世 貿 人 才, 積 極 和 外 資 法 人 打 交 道 ; 對 外, 則 是 積 極 參 與 國 外 法 人 說 明 會, 將 葡 萄 王 介 紹 給 更 多 國 際 投 資 人 此 外,2014 年 7 月 更 與 雲 南 白 藥 簽 署 合 作 意 向 書, 預 計 於 2015 年 推 出 田 七 靈 芝 王 精 華 飲, 搶 攻 保 健 飲 品 市 場 版 圖 曾 盛 麟 表 示, 在 策 略 上, 雲 南 白 藥 是 以 大 健 康 為 出 發 點, 葡 萄 王 生 技 則 是 以 健 康 專 家, 照 顧 全 家 的 理 念, 雙 方 都 是 以 健 康 為 出 發, 相 信 能 藉 此 打 開 華 人 保 健 市 場 以 往 公 司 在 面 對 國 際 市 場 時, 比 較 沒 有 那 麼 積 極 曾 盛 麟 指 出, 主 要 是 因 為 保 健 食 品 不 像 其 他 產 品, 任 何 國 家 都 可 以 進 口 銷 售, 保 健 食 品 因 涉 及 到 每 個 國 家 的 食 品 安 全 檢 驗 及 法 規, 往 往 從 確 定 合 作 到 取 得 許 可 商 標, 然 後 進 入 市 場 販 售, 可 能 就 要 花 兩 三 年 之 久, 因 此 葡 萄 王 也 不 貿 然 進 軍 海 外 市 場, 目 前 是 以 ODM 的 方 式 來 測 試 市 場 水 溫, 等 葡 萄 王 的 品 牌 定 位 及 目 標 市 場 更 明 確 時, 才 會 再 做 評 估 另 一 項 有 助 於 品 牌 推 廣 工 作 的, 就 是 CSR( 企 業 社 會 責 任 ) 我 在 國 外 時 就 一 直 有 這 個 觀 念, 因 此 回 台 後 的 第 二 年 便 積 極 將 CSR 導 入 公 司, 期 望 未 來 能 夠 將 企 業 社 會 責 任 與 品 牌 結 合 曾 盛 麟 說, 除 了 節 能 減 碳, 影 印 使 用 回 收 紙 每 天 中 中 午 12 點 一 到, 工 廠 與 辦 公 區 會 統 一 熄 燈 1 小 時 節 約 能 源 ; 在 員 工 福 利 上 相 當 強 調 生 活 與 工 作 間 的 平 衡, 員 工 即 使 加 班, 也 要 在 晚 上 7 點 前 下 班, 並 推 行 CSR 點 數 制, 例 如 : 發 放 計 步 器 給 員 工 進 行 日 行 5000 步 計 畫, 還 有 參 加 音 樂 會 或 看 展 覽 聽 演 講 捐 血 和 參 與 社 區 敦 親 睦 鄰 工 作 等, 都 可 近 年 來 葡 萄 王 積 極 投 入 品 牌 發 展, 透 過 品 牌 年 輕 化, 強 化 民 眾 的 保 健 意 識, 落 實 企 業 社 會 責 任 ( 葡 萄 王 提 供 ) Branding Taiwan 73

73 品 牌 輔 導 以 累 計 點 數, 並 於 每 個 月 結 算 一 次 ; 目 的 就 是 希 望 藉 此 制 度 的 設 計, 引 導 並 促 進 員 工 健 康 身 心 平 衡, 家 庭 和 樂 尤 其 公 司 是 以 保 健 食 品 起 家, 在 節 日 時 還 會 提 供 產 品 給 員 工 當 禮 物, 另 方 面 也 能 幫 公 司 打 打 知 名 度 曾 盛 麟 笑 著 說 曾 盛 麟 強 調, 品 牌 是 一 項 長 期 的 計 畫, 而 不 是 短 期 績 效 就 能 達 成 的 目 標 因 此 一 開 始 最 好 要 先 找 出 品 牌 定 位 以 及 企 業 價 值, 如 此 才 能 跟 市 場 及 消 費 者 做 有 效 溝 通 ; 而 之 後 所 延 伸 出 的 標 語 或 行 銷 包 裝 才 會 有 意 義, 而 不 是 流 於 口 號 而 已 曾 盛 麟 進 一 步 以 葡 萄 王 為 例, 先 找 出 企 業 的 核 心 價 值, 進 行 企 業 識 別 logo 改 變 之 後, 再 做 內 部 溝 通 ; 然 後 下 一 步 是 產 品 包 裝 的 改 變 當 然 在 這 之 前 的 產 品 品 質 及 服 務 水 準 也 要 一 同 跟 上, 否 則 再 好 的 品 牌 形 象 都 只 是 曇 花 一 現, 無 法 持 久 面 對 未 來 佈 局, 曾 盛 麟 認 為, 台 灣 及 華 人 保 健 食 品 市 場 越 來 越 大, 不 僅 因 為 健 康 意 識 的 抬 頭, 也 包 括 少 子 化 老 齡 化 的 影 響, 幼 齡 與 銀 髮 市 場 都 迅 速 成 長, 因 此 葡 萄 王 未 來 的 3 到 5 年, 除 了 要 擴 充 新 產 能, 包 括 平 鎮 廠 預 計 2015 年 完 工,2016 年 正 式 生 產 ; 也 於 2014 年 7 月 通 過 國 科 會 認 定 為 高 科 技 產 商, 於 12 月 進 駐 龍 潭 科 學 園 區 設 置 研 發 二 廠, 進 行 新 技 術 研 發, 提 高 醱 酵 產 能, 預 計 在 兩 年 內 完 工 ; 而 建 廠 歷 史 最 悠 久 的 中 壢 廠 將 定 位 為 研 發 生 產 並 存 另 一 方 面, 葡 萄 王 也 將 進 一 步 開 發 國 際 客 戶, 如 美 國 東 南 亞 等 葡 萄 王 2013 年 集 團 營 收 約 56.5 億 元, 今 年 目 標 希 望 有 機 會 突 破 60 億 元 ; 未 來 5 年 內, 期 許 集 團 營 業 額 能 突 破 100 億 元, 未 來 10 年, 葡 萄 王 生 技 集 團 將 轉 型 成 為 國 際 公 司, 橫 跨 海 外 歐 美 亞 洲 建 立 品 牌 真 的 很 重 要, 除 了 要 將 葡 萄 王 深 植 消 費 者 心 中 及 朝 向 年 輕 化 發 展 外, 更 要 打 響 國 際 市 場, 躍 升 成 為 世 界 級 知 名 品 牌 曾 盛 麟 的 腦 海 裡 正 如 此 規 劃 著 葡 萄 王 致 力 於 保 健 食 品 與 其 原 料 的 開 發 與 銷 售, 更 是 PIC/S GMP 藥 廠, 除 了 專 業 的 代 工 服 務 之 外, 自 身 的 產 品 也 多 達 70 多 項 74 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

74 以 客 觀 的 角 度 重 新 審 視 消 費 者 面 貌 顧 問 點 評 創 璟 國 際 品 牌 暨 策 略 總 監 / 鄭 宗 信 進 行 品 牌 輔 導 之 前, 創 璟 早 在 2011 年 就 跟 葡 萄 王 生 在 技 密 切 合 作, 所 以 這 次 扮 演 的 角 色 不 單 單 是 品 牌 顧 問, 同 時 也 有 點 像 是 其 外 部 的 品 牌 行 銷 單 位, 因 此 可 以 很 明 顯 感 受 到 企 業 主 給 顧 問 的 彈 性 很 大, 不 但 放 手 讓 我 們 與 各 階 層 的 員 工 進 行 訪 談 外, 當 談 及 品 牌 定 位 的 改 變 或 公 司 有 新 的 策 略 要 頒 佈 時, 也 接 受 建 議, 採 用 員 工 參 與 的 方 式, 藉 此 凝 聚 團 隊 向 心 力, 使 得 溝 通 及 執 行 過 程 的 阻 力 變 小, 即 便 有 問 題, 也 是 可 溝 通 的, 整 個 過 程 十 分 平 和 ; 加 上 員 工 忠 誠 度 相 當 高, 幾 乎 全 力 支 持 公 司 的 品 牌 改 造 工 作, 也 表 現 出 經 營 者 的 態 度 及 決 心 不 過, 面 對 一 向 以 生 產 製 造 及 研 發 技 術 為 競 爭 核 心 的 老 品 牌 字 號 的 葡 萄 王 生 技, 會 發 現 在 以 往 公 司 由 上 而 下 都 一 貫 以 生 產 者 角 度 去 看 市 場, 缺 乏 與 消 費 者 的 第 一 線 接 觸, 導 致 產 品 的 銷 售 對 象 容 易 淪 於 單 一 化 或 是 僅 少 數 的 產 品 很 強, 如 靈 芝 王 康 貝 特 等, 但 其 他 產 品 就 比 較 弱 這 點, 對 於 擁 有 強 大 研 發 及 生 產 製 造 能 力 的 企 業 來 說, 十 分 可 惜 因 此 透 過 這 次 的 品 牌 輔 導, 對 外 是 品 牌 改 造, 對 內 是 溝 通 協 調, 同 時 也 對 公 司 的 發 展 方 向 做 進 一 步 的 釐 清 另 外, 採 用 第 一 線 的 市 調 問 卷 及 焦 點 訪 談 方 式, 讓 葡 萄 王 生 技 可 以 更 了 解 消 費 者 的 看 法, 同 時 以 客 觀 的 角 度 重 新 審 視 消 費 者 的 面 貌 舉 例 來 說, 我 們 利 用 問 卷 了 解 每 個 年 齡 層 對 保 健 食 品 的 使 用 層 度 差 異 性, 同 時 也 針 對 輕 度 及 重 度 保 健 食 品 使 用 者 分 別 做 調 查, 發 現 反 而 高 知 識 份 子 對 保 健 食 品 的 接 受 度 較 大, 忠 誠 度 也 高 同 時 還 發 現 年 輕 消 費 族 群 裡, 對 保 健 食 品 多 半 是 衝 動 型 購 買 較 多, 特 別 是 透 過 口 耳 相 傳 的 美 容 及 減 肥 等 食 品, 更 是 沒 有 消 費 免 疫 力 的 盲 目 購 買 而 這 一 塊, 反 而 是 葡 萄 王 生 技 在 研 發 產 品 類 型 時 最 欠 缺 的 一 環, 同 時 也 突 顯 出 葡 萄 王 生 技 對 這 一 族 群 的 溝 通 是 薄 弱 的 因 此 當 報 告 出 來, 可 想 而 知, 這 樣 的 訴 求 正 好 與 企 業 主 想 要 推 動 的 品 牌 年 輕 化 不 謀 而 合, 更 強 化 了 企 業 對 保 健 食 品 消 費 者 的 具 體 樣 貌, 同 時 也 對 公 司 經 營 者 腦 海 中 的 未 來 市 場 及 產 品 佈 局 有 更 清 楚 的 脈 絡 及 想 法, 架 構 出 企 業 的 中 長 期 發 展 藍 圖 於 是 有 了 當 公 司 有 了 這 張 發 展 藍 圖 後, 接 下 來 的 企 業 logo 改 變 公 司 CI 手 冊 的 製 作 國 際 CF 的 拍 攝 等 等 都 有 了 中 心 主 軸 及 意 義 當 基 礎 打 好 後, 因 應 品 牌 年 輕 化 策 略, 產 品 結 構 的 改 變 已 成 趨 勢, 連 接 而 來 的 創 新 行 銷 及 形 象 包 裝, 是 否 能 一 舉 打 響 葡 萄 王 生 技 這 老 品 牌, 令 人 拭 目 以 待 Branding Taiwan 75

75 設 計 輔 導 聚 和 國 際 以 雙 品 牌 策 略 貼 進 消 費 者 的 心 聚 和 國 際 自 1987 年 推 出 N 次 貼, 成 為 許 多 上 班 族 不 可 或 缺 的 貼 心 小 幫 手 ; 2014 年, 挾 著 Line 明 星 人 物 貼 圖 旋 風, 迅 速 打 響 stick'n(n 次 貼 ) 品 牌 知 名 度 ; 2015 年, 聚 和 要 以 stick'n Concept 第 二 品 牌 進 軍 國 際 禮 贈 品 市 場, 貼 進 消 費 者 的 心 企 業 小 檔 案 利 貼 幾 乎 可 說 是 所 有 上 班 族 的 辦 公 小 幫 便 手, 相 信 你 一 定 有 這 樣 的 經 驗 : 在 電 腦 螢 幕 上 貼 上 五 顏 六 色 的 便 利 貼, 提 醒 自 己 待 辦 事 項 ; 而 前 陣 子 日 本 更 興 起 一 股 便 利 貼 工 作 術 風 潮, 將 工 作 項 目 與 代 辦 事 項 逐 一 寫 在 便 利 貼 上, 並 訂 出 優 先 順 序, 來 做 個 人 的 時 間 管 理 根 據 不 加 班 的 便 利 貼 工 作 術 作 者 嶋 裕 之 研 究, 善 用 便 利 貼, 可 協 助 工 作 者 締 造 10 倍 以 上 的 工 作 效 率 提 到 便 利 貼, 大 家 總 是 聯 想 到 3M, 但 其 實 很 多 人 使 用 的 便 利 貼 卻 是 來 自 台 灣 本 土 品 牌 聚 和 國 際 (HOPAX) 的 N 次 貼 只 要 隨 手 翻 一 下 桌 上 的 便 利 貼, 如 果 上 面 標 示 著 stick'n (N 次 貼 ), 那 就 是 由 聚 和 研 發 推 出 的 產 品 便 利 貼 最 早 於 1980 年 代 由 3M 公 司 開 始 製 造, 挾 著 專 利 權 的 保 護 傘, 長 期 以 來 由 3M 獨 占 市 場 1987 年 聚 和 獨 創 乳 化 聚 合 技 術, 研 發 出 N 次 貼 ;1994 年 從 台 灣 跨 入 國 際 市 場 時, 被 3M 在 HOPAX :1975 年 :stick'n(n 次 貼 ) 特 用 化 學 品 精 密 化 學 品 : 1992 年 第 一 屆 優 良 產 業 科 技 發 展 獎 優 等 獎 國 家 產 品 形 象 獎 精 品 獎 1993 年 第 二 屆 優 良 產 業 科 技 發 展 獎 傑 出 獎 國 家 發 明 獎 銀 牌 獎 1998 年 智 慧 財 產 管 理 績 優 廠 商 獎 2000 年 第 一 屆 工 業 精 銳 獎 2007 年 第 五 屆 台 灣 金 根 獎 2007 年 第 15 屆 經 濟 部 產 業 科 技 發 展 獎 傑 出 創 新 企 業 獎 2013 年 榮 獲 行 政 院 推 動 中 堅 企 業 躍 升 計 劃 重 點 輔 導 中 堅 企 業 2014 年 榮 獲 第 22 屆 台 灣 精 品 獎 美 國 提 起 專 利 訴 訟 並 申 請 法 院 命 令, 禁 止 N 次 貼 相 關 產 品 進 入 美 國 販 售 由 於 聚 和 研 發 的 乳 化 聚 合 技 術 跟 3M 的 技 術 路 徑 不 同, 經 過 6 年 的 跨 國 專 利 大 戰, 美 國 法 院 最 終 裁 定 N 次 貼 並 未 侵 犯 3M 的 專 利, 聚 和 贏 得 最 終 判 決 並 與 3M 達 成 和 解 補 償 直 至 目 前, 聚 和 是 唯 一 在 便 利 貼 技 術 上 擁 有 專 利 且 可 與 3M 相 抗 衡 的 企 業, 要 認 識 這 家 公 司, 必 須 從 創 辦 人 郭 聰 田 博 士 開 始 說 起 N 聚 和 創 辦 人 郭 聰 田 博 士 畢 業 於 台 灣 大 學 化 工 系, 在 1974 年 完 成 美 國 密 蘇 里 大 學 化 工 博 士 學 位 後 回 台 的 隔 年 創 立 聚 和 國 際, 發 揮 所 學 的 化 工 專 業 技 術, 以 造 紙 產 業 的 特 用 化 學 品 供 應 商 起 家, 進 一 步 拓 展 至 生 技 製 藥 電 子 等 產 業 所 需 精 密 化 學 品, 目 前 為 全 世 界 造 紙 化 學 品 最 齊 全 的 製 造 廠 商 之 一 聚 和 內 部 共 有 三 大 部 門, 包 括 特 用 化 學 品 事 業 部 N 次 貼 事 業 部 與 精 密 化 學 品 事 業 部, 特 用 化 學 品 事 業 部 主 要 為 造 紙 客 戶 提 供 各 項 化 學 原 料, 客 戶 涵 蓋 亞 洲 各 大 造 紙 集 團, 如 永 豐 餘 正 隆 印 尼 APP 等 集 團, 產 品 種 類 超 過 50 種 以 上 此 外, 這 個 事 業 群 也 負 責 廢 水 處 理 過 程 中 使 用 的 添 加 劑, 用 以 處 理 各 種 工 業 的 排 放 水 都 市 廢 水 油 井 工 程 等 至 於 精 密 化 學 品 事 業 部 的 主 力 產 品 則 為 應 用 於 醫 學 生 化 特 殊 電 鍍 照 相 顯 像 等 產 業, 歐 美 各 大 藥 廠 如 Bristol-Meyers-Squibb( 必 治 妥 ) Merck( 默 76 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

76 聚 和 設 立 完 善 的 獎 勵 制 度, 鼓 勵 員 工 研 究 創 新, 希 望 透 過 產 品 及 創 新 技 術 上 的 領 先, 贏 得 客 戶 的 信 賴 克 ) 等 公 司 皆 為 聚 和 的 客 戶 ; 在 顯 像 類 產 品 可 大 量 應 用 於 如 非 碳 複 寫 紙 控 制 釋 放 光 電 顯 相 化 妝 品 等 方 面 聚 和 最 早 投 入 的 產 品 並 不 是 便 利 貼, 郭 聰 田 博 士 回 國 後 一 開 始 是 投 入 與 水 相 關 的 造 紙 產 業 特 用 化 學 品, 讓 紙 廠 生 產 的 紙 具 有 吸 水 性, 透 過 化 學 特 殊 技 術 與 原 料, 讓 紙 變 硬 或 變 軟, 基 於 深 入 瞭 解 紙 的 特 性 與 化 學 用 品 對 紙 產 生 的 質 變, 成 為 爾 後 研 發 便 利 貼 的 基 礎 有 點 黏 又 不 會 太 黏 的 技 術 相 當 高, 假 如 以 為 便 利 貼 這 種 有 黏 性 的 紙, 沒 有 什 麼 了 不 起 的 技 術, 那 可 就 大 錯 特 錯 聚 和 行 銷 部 協 理 蔡 錦 宗 笑 著 說, 把 紙 沾 上 膠 水 再 黏 在 另 一 張 紙 上, 黏 性 太 強, 之 後 想 要 撕 下 來 可 能 就 會 破 損 ; 但 如 果 要 把 沾 了 膠 水 的 紙 黏 在 其 他 物 品 上, 黏 性 如 果 不 夠, 也 無 法 有 效 使 用, 便 利 貼 的 特 色 就 是 必 須 具 備 好 撕 又 好 黏 且 能 夠 重 覆 黏 貼 的 使 用 價 值 聚 和 的 N 次 貼 主 要 利 用 乳 化 聚 合 技 術, 在 紙 上 塗 上 薄 薄 一 層 的 特 殊 黏 膠, 即 能 製 作 出 能 重 複 撕 貼 的 自 黏 性 可 再 貼 便 條 紙 3 蔡 錦 宗 回 憶, 儘 管 在 與 3M 進 行 專 利 訴 訟 的 那 6 年 間,N 次 貼 無 法 在 美 國 市 場 銷 售, 但 聚 和 一 方 面 研 發 新 技 術, 開 發 新 產 品, 同 時 積 極 佈 局 歐 洲 市 場 例 如 每 年 2 月 德 國 的 法 蘭 克 福 文 具 展, 是 全 球 最 大 辦 公 用 品 展, 郭 聰 田 博 士 即 要 求 同 仁 每 年 至 少 要 推 出 3 項 新 產 品 於 法 蘭 克 福 展 展 出 創 新 是 聚 和 的 核 心 競 爭 力, 唯 有 創 新 才 能 成 長 並 超 越 業 界 蔡 錦 宗 進 一 步 指 出, 郭 聰 田 博 士 是 一 個 相 當 講 究 創 新 的 領 導 者, 他 本 身 以 創 新 的 專 利 技 術 與 新 產 品 獲 得 60 餘 件 的 專 利 ; 而 要 與 對 手 抗 衡 最 好 的 辦 法, 就 是 不 斷 地 推 出 新 產 品, 讓 對 手 追 趕 不 上, 才 能 贏 得 客 戶 的 信 賴 有 鑑 於 創 新 對 企 業 發 展 的 重 要 性, 聚 和 在 2004 年 成 立 創 新 研 發 中 心, 每 年 投 入 的 研 發 費 用 即 占 總 營 業 額 7% 左 右, 作 為 企 業 不 斷 向 前 的 必 要 投 資 ; 同 時, 並 設 立 完 善 的 獎 勵 制 度, 鼓 勵 員 工 研 究 創 新, 希 望 透 過 產 品 及 創 新 Branding Taiwan 77

77 設 計 輔 導 聚 和 行 銷 部 協 理 蔡 錦 宗 強 調, 產 品 多 元 化 與 創 新 性 是 聚 和 與 競 爭 對 手 的 最 大 差 異, 目 前 已 開 發 出 50 多 種 的 N 次 貼, 衍 生 出 200 多 種 的 不 同 設 計 技 術 上 的 領 先, 達 成 每 年 新 產 品 營 業 額 占 整 體 營 業 額 25% 的 目 標 在 郭 聰 田 博 士 與 創 新 研 發 中 心 的 努 力 下, 聚 和 每 年 至 少 有 3 款 N 次 貼 新 產 品, 從 單 面 黏 貼 開 發 到 雙 面 都 可 以 黏 貼, 從 原 本 單 一 紙 類 材 質, 研 發 到 塑 膠 也 可 以 做 N 次 貼, 並 從 塑 膠 類 的 產 品, 開 發 出 可 以 直 接 在 上 面 寫 字 的 塑 膠 N 次 貼, 其 透 明 材 質 的 可 再 貼 標 籤, 適 合 用 在 重 點 標 示 或 分 類 索 引, 各 種 筆 都 可 輕 鬆 書 寫, 透 明 且 不 遮 蔽 黏 貼 表 面, 將 N 次 貼 的 使 用 功 能 發 揮 地 淋 漓 盡 致 聚 和 N 次 貼 問 世 至 今 27 年, 開 發 出 50 多 種 的 N 次 貼, 衍 生 出 200 多 種 的 不 同 設 計 產 品 多 元 化 與 創 新 性 是 聚 和 與 競 爭 對 手 的 最 大 差 異 蔡 錦 宗 進 一 步 分 析,3M 便 利 貼 推 出 上 市 已 有 35 年, 但 其 主 力 產 品 仍 維 持 在 制 式 的 四 方 形 便 利 貼 紙 ; 而 聚 和 有 200 多 種 不 同 設 計, 尤 其 是 隨 著 環 保 意 識 抬 頭, 聚 和 持 續 研 發 對 環 境 更 友 善 的 再 生 紙 系 列 與 FSC 認 證 系 列 產 品 ; 加 上 聚 和 產 品 價 格 也 相 對 便 宜 目 前 聚 和 在 辦 公 文 具 用 品 系 列 產 品 已 成 功 行 銷 至 全 球 100 多 個 國 家, 超 過 75 國 的 品 牌 經 銷 網 路, 便 利 貼 市 場 的 市 占 率 更 穩 居 世 界 第 二, 在 東 歐 俄 羅 斯 與 南 美 秘 魯 市 場 stick'n 品 牌 更 佔 有 市 場 第 一 的 領 先 地 位 蔡 錦 宗 聚 和 行 銷 部 協 理 從 OEM 到 自 我 品 牌 就 像 是 一 場 革 命 不 僅 是 企 業 識 別 標 誌 要 換 產 品 包 裝 要 改, 連 公 司 內 的 組 織 工 作 者, 甚 至 對 外 的 合 作 通 路 商 都 要 做 改 變 78 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

78 聚 和 國 際 stick'n 聚 和 N 次 貼 的 發 展 策 略 除 為 國 際 主 要 知 名 文 具 品 牌 代 工 外, 也 積 極 發 展 自 有 品 牌, 並 透 過 強 大 的 創 新 技 術 與 產 品 開 發 能 力, 進 而 爭 取 與 國 際 大 廠 策 略 聯 盟 的 機 會, 在 主 要 通 路 與 零 售 商 共 同 推 出 雙 品 牌 產 品, 大 幅 提 升 自 有 品 牌 價 值 與 市 占 率 蔡 錦 宗 指 出, 經 過 與 3M 專 利 訴 訟 後 發 現, 光 靠 創 新 與 專 利 是 不 夠 的, 品 牌 才 是 企 業 永 續 經 營 之 道 因 此 從 2009 年 12 月 開 始, 聚 和 正 式 啟 動 大 規 模 N 次 貼 品 牌 再 造 工 程, 不 但 變 更 全 新 的 品 牌 識 別 包 裝, 更 加 強 產 品 的 創 新 性 與 獨 特 性, 希 望 在 全 球 市 場 上 給 N 次 貼 品 牌 一 個 全 新 的 定 義 與 價 值, 讓 品 牌 的 精 神 與 產 品 的 發 展 更 貼 進 消 費 者 從 OEM 到 自 我 品 牌 就 像 是 一 場 革 命 蔡 錦 宗 笑 著 說, 不 僅 是 企 業 識 別 標 誌 要 換 產 品 包 裝 要 改, 連 公 司 內 的 組 織 工 作 者, 甚 至 對 外 的 合 作 通 路 商 都 要 做 改 變, 以 全 面 品 牌 管 理 (Total Brand Management) 的 精 神 全 方 位 投 入 品 牌 經 營 聚 和 進 行 品 牌 再 造 的 第 一 步 即 是 成 立 行 銷 部 接 下 來 則 是 尋 求 政 府 相 關 資 源 輔 導, 協 助 進 行 品 牌 經 營 聚 和 行 銷 企 畫 主 任 王 慈 瑢 回 憶, 當 時 即 委 託 台 灣 精 品 品 牌 協 會 協 助 建 立 企 業 識 別, 以 及 討 論 品 牌 形 象 與 內 涵, 最 後 決 定 以 Sticking Close to You 貼 進 你 心 作 為 品 牌 承 諾, 讓 N 次 貼 成 為 與 身 邊 的 人 溝 通 與 傳 遞 訊 息 的 最 佳 媒 介, 提 供 真 正 能 貼 進 消 費 者 需 求 的 最 佳 產 品 蔡 錦 宗 說, 在 通 路 上, 過 去 N 次 貼 的 產 品 總 是 和 競 爭 對 手 的 產 品 經 常 並 列 在 一 起, 大 部 分 的 消 費 者 也 不 清 楚 N 次 貼 和 其 他 品 牌 的 差 異, 在 這 種 情 況 下,N 次 貼 只 能 用 較 便 宜 的 價 格 來 吸 引 消 費 者 但 建 立 品 牌 意 識 後, 為 了 突 顯 N 次 貼 的 品 牌 形 象 與 產 品 特 色, 我 們 特 別 針 對 通 路 規 劃 陳 列 架 與 空 間 陳 列 設 計, 不 但 便 利 消 費 者 對 品 牌 與 特 色 產 品 的 認 識, 更 希 望 能 讓 消 費 者 有 耳 1. 聚 和 在 2009 年 底 展 開 N 次 貼 品 牌 再 造 工 程, 將 品 牌 識 別 及 包 裝 全 面 換 新 2. 隨 著 環 保 意 識 抬 頭, 聚 和 持 續 研 發 對 環 境 更 友 善 的 再 生 紙 系 列 3. 為 突 顯 N 次 貼 產 品 特 色, 聚 和 特 別 針 對 通 路 規 劃 陳 列 架 與 空 間 陳 列 設 計, 讓 消 費 者 有 耳 目 一 新 的 感 覺 Branding Taiwan 79

79 設 計 輔 導 邦 國 際 路 跑 活 動, 聚 和 即 提 供 N 次 貼 便 條 紙 作 為 報 名 贈 品 ; 此 外, 聚 和 也 搭 上 新 聞 議 題, 例 如 去 年 台 灣 掀 起 黃 色 小 鴨 風 潮 時, 聚 和 隨 即 推 出 N 次 貼 可 站 立 黃 色 小 鴨 造 型 便 條 紙 隨 著 行 動 載 具 的 興 起, 鍵 盤 與 螢 幕 逐 漸 取 代 了 紙 筆, 加 上 中 國 大 陸 供 應 商 的 低 價 競 爭, 文 具 市 場 面 臨 急 遽 萎 縮 的 壓 力 為 此, 聚 和 早 幾 年 已 啟 動 企 業 轉 型 發 展, 決 定 把 便 利 貼 市 場 從 傳 統 文 具 商 品 擴 展 到 禮 品 與 贈 品 市 場, 並 朝 個 人 化 設 計 方 向 發 展, 包 括 與 奇 美 博 物 館 合 作, 利 用 博 物 館 內 的 展 品, 設 計 出 專 屬 奇 美 博 物 館 販 賣 的 便 利 貼 ; 參 與 遠 傳 電 信 360 心 服 務 網 站 活 動, 提 供 限 量 幾 米 擁 抱 桌 立 N 次 貼 贈 品 蔡 錦 宗 說, 過 去 聚 和 的 銷 售 主 力 在 為 國 際 挾 著 超 商 通 路 強 勢 的 銷 售 力 道, 讓 LINE 系 列 的 N 次 貼 商 品 一 炮 而 紅 目 一 新 的 感 覺 聚 和 第 一 波 的 全 球 品 牌 曝 光 活 動 為 籌 劃 便 利 貼 動 畫 環 球 拍 攝 計 畫, 贊 助 創 意 工 作 者 劉 邦 耀 和 技 術 夥 伴 曾 煒 傑 兩 人 以 便 利 貼 創 作 動 畫, 規 劃 在 40 天 內 環 遊 世 界 10 個 國 家, 完 成 N 次 貼 :Sticking Close To You 的 全 球 品 牌 行 銷 計 畫 王 慈 瑢 說, 當 初 會 找 上 劉 耀 邦, 主 要 是 他 的 動 畫 作 品 Deadline 在 影 音 網 站 YouTube 上 有 超 過 400 萬 次 點 閱, 同 時 被 美 國 時 代 雜 誌 (Time) 選 為 2009 年 十 大 短 片 一 方 面 是 希 望 藉 助 他 的 人 氣, 同 時 也 看 上 他 的 創 意, 贊 助 他 到 世 界 不 同 城 市 製 作 便 利 貼 動 畫, 透 過 便 利 貼 動 畫 環 球 拍 攝 計 畫, 打 響 N 次 貼 的 品 牌 形 象 聚 和 更 將 行 銷 觸 角 延 伸 到 演 藝 界, 例 如 歌 手 郭 靜 的 軟 綿 綿 MV 即 由 劉 邦 耀 執 導, 除 打 造 音 樂 N 次 貼 的 新 視 覺 魅 力,MV 內 的 場 景 更 是 用 了 近 萬 張 N 次 貼 拼 貼 而 成, 呈 現 色 彩 繽 紛 的 卡 通 幻 想 ; 並 舉 辦 音 樂 N 次 貼 活 動, 設 計 絢 爛 純 愛 N 次 貼 作 為 抽 獎 獎 品 在 活 動 行 銷 外, 聚 和 並 進 一 步 參 與 大 型 活 動 贊 助, 例 如 2011 年 的 富 品 牌 業 者 代 工 產 品 開 發 設 計, 無 法 有 效 的 發 展 品 牌 ; 進 行 品 牌 化 後, 聚 和 積 極 尋 求 與 國 際 大 品 牌 商 合 作, 讓 N 次 貼 品 牌 除 了 透 過 全 球 經 銷 系 統 拓 展 外, 也 可 以 與 國 際 品 牌 並 列, 並 希 望 藉 此 將 便 利 貼 產 品 從 文 具 市 場 擴 展 到 禮 贈 品 市 場, 甚 至 生 活 百 貨 等 全 球 新 興 多 元 化 通 路 LINE N 2014 年 是 聚 和 在 個 人 化 商 品 設 計 與 行 銷 上 豐 收 的 一 年 搭 上 LINE 軟 體 在 世 界 各 地 的 旋 風, 聚 和 在 2014 年 初 推 出 以 LINE 明 星 人 物 貼 圖 各 種 造 型 的 N 次 貼 系 列 產 品, 以 獨 家 專 利 的 可 再 貼 技 術, 藉 著 經 典 的 熊 大 兔 兔 饅 頭 人 的 萌 樣, 貼 近 文 具 控 的 心, 這 款 LINE 造 型 便 利 貼 不 但 在 便 利 商 店 掀 起 搶 購 熱 潮, 也 進 一 步 強 化 N 次 貼 的 品 牌 知 名 度 早 在 2013 年 LINE 開 放 台 灣 授 權 的 第 一 時 間, 聚 和 即 積 極 地 與 LINE 展 開 洽 談 合 作 王 慈 瑢 說, 選 擇 與 LINE 合 作, 是 行 銷 部 一 項 非 常 大 膽 的 嘗 試 由 於 聚 和 對 B2C 市 場 的 不 熟 悉, 讓 我 們 在 合 作 之 初 是 繼 期 待 又 怕 受 傷 害, 期 待 的 是, 藉 由 LINE 旋 風, 可 以 快 速 打 開 N 次 貼 的 品 牌 知 名 度 ; 但 國 際 品 牌 的 肖 像 授 權 費 用 並 不 低, 相 對 的, 產 品 定 價 勢 必 要 提 高, 擔 心 消 費 者 對 80 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

80 聚 和 國 際 此 價 位 的 接 受 度 還 好 是 我 們 多 慮 了 蔡 錦 宗 笑 著 說, 結 果 顯 示, 當 初 所 擔 心 的 價 格 問 題 完 全 不 存 在, LINE 授 權 的 便 利 貼 的 市 場 價 格 為 50 至 70 元 在 傳 統 文 具 店 與 量 販 百 貨 通 路 上 很 快 便 銷 售 一 空, 聚 和 甚 至 首 度 進 入 便 利 超 商 門 市, 也 擴 展 了 N 次 貼 的 通 路 佈 局 有 了 第 一 波 的 佳 績, 聚 和 乘 勝 追 擊 再 推 出 世 界 杯 限 量 版 便 利 貼, 優 先 在 便 利 商 店 販 賣 蔡 錦 宗 解 釋, 一 般 文 具 商 品 很 難 在 超 商 上 架, 主 要 在 於 超 商 上 架 費 不 是 一 般 文 具 業 者 可 以 負 擔 的, 基 於 利 潤 考 量, 以 往 N 次 貼 鮮 少 主 動 在 超 商 上 架 ; 沒 想 到 在 LINE 的 強 勢 力 道 下, 超 商 竟 主 動 向 聚 和 表 達 希 望 上 架 相 關 商 品, 不 僅 增 加 N 次 貼 的 銷 售 據 點, 也 讓 LINE 系 列 的 N 次 貼 商 品 一 炮 而 紅 LINE 之 所 以 願 意 授 權 給 聚 和, 其 關 鍵 在 於 看 中 聚 和 的 創 新 研 發 及 stick'n 的 品 牌 形 象 與 LINE 不 謀 而 合, 才 能 贏 得 LINE 的 信 任, 並 貼 進 消 費 者 的 心 過 去 聚 和 曾 與 知 名 動 漫 卡 通 肖 像 品 牌 商 合 作, 但 多 半 只 能 為 其 代 工,LINE 系 列 的 N 次 貼 則 為 授 權 合 作 蔡 錦 宗 強 調,LINE 系 列 N 次 貼 的 成 功 經 驗, 對 聚 和 來 說 意 義 非 凡, 一 來 是, 這 種 合 作 模 式 可 發 揮 一 加 一 大 於 二 的 效 益, 吸 引 更 多 廠 商 主 動 上 門 洽 談 授 權 合 作, 例 如 布 袋 戲 或 卡 通 明 星 人 物 的 相 關 產 品 其 次, 印 證 聚 和 鎖 定 帶 有 設 計 感 或 趣 味 性 個 性 商 品 的 小 眾 市 場 的 轉 型 策 略, 是 具 有 無 可 限 量 的 商 機 stick'n Concept LINE 系 列 N 次 貼 商 品 大 賣, 讓 聚 和 了 解 到 產 品 設 計 的 重 要 性,2014 年 更 進 一 步 參 與 品 牌 台 灣 發 展 計 畫, 由 迷 母 國 際 公 司 協 助 其 第 二 品 牌 的 規 劃 與 產 品 設 計 N 次 貼 一 年 的 營 業 額 約 10 億 台 幣, 為 了 快 速 發 聚 和 推 出 以 LINE 明 星 人 物 貼 圖 各 種 造 型 的 N 次 貼 系 列 產 品, 以 獨 家 專 利 的 可 再 貼 技 術, 藉 著 經 典 的 熊 大 兔 兔 鰻 頭 人 的 萌 樣, 貼 進 文 具 控 的 心 Branding Taiwan 81

81 設 計 輔 導 光 色 重 視 環 保 的 歐 洲 偏 愛 再 生 紙 質 以 及 簡 約 的 設 計 日 本 消 費 者 喜 歡 小 尺 寸 的 便 利 貼 台 灣 則 偏 好 素 面 或 是 粉 嫩 色 系 的 產 品, 因 此 希 望 借 重 迷 母 在 設 計 與 國 際 行 銷 的 專 業 與 經 驗, 協 助 聚 和 成 功 孕 育 第 二 品 牌 stick'n Concept 第 二 品 牌 的 目 標 為 全 球 的 禮 品 與 贈 品 市 場, 以 北 歐 簡 約 風 為 設 計 主 軸, 預 計 在 2015 年 法 蘭 克 福 文 具 展 首 度 亮 相 ;stick'n 以 辦 公 文 具 市 場 為 主, 而 stick'n Concept 則 鎖 定 禮 贈 品 市 場 等 強 調 設 計 感 與 個 人 化 特 色 的 商 品 取 向 蔡 錦 宗 指 出, 此 次 設 計 輔 導 過 程 中, 最 大 的 擔 憂 就 是 設 計 圖 案 能 否 有 效 量 產 並 能 在 生 產 與 銷 售 的 程 面 都 滿 足 市 場 需 求, 因 此, 為 因 應 未 來 的 禮 贈 品 市 場, 聚 和 一 方 面 添 購 設 備, 希 望 在 台 灣 進 行 客 製 化 訂 單 的 一 條 龍 生 產, 以 降 低 成 本 ; 另 一 方 面 也 積 極 尋 找 全 球 合 作 夥 伴, 透 過 提 供 半 成 品 及 技 術 的 支 援, 讓 在 海 外 的 合 作 夥 伴 得 以 在 地 生 產, 在 地 銷 售, 強 化 全 面 性 的 競 爭 力 台 灣 企 業 要 勇 於 經 營 品 牌, 千 萬 別 以 為 是 中 小 企 業 就 不 需 要 做 品 牌, 也 別 因 品 牌 經 營 需 要 投 入 資 金 就 輕 言 放 棄 蔡 錦 宗 強 調, 中 小 企 業 可 善 用 政 府 資 源, 例 如 聚 和 在 2009 年 透 過 聚 和 積 極 把 便 利 貼 從 傳 統 文 具 商 品 擴 展 到 禮 品 與 贈 品 市 場, 並 朝 個 人 化 設 計 方 向 發 展 展 的 經 營 策 略, 光 靠 公 司 內 部 少 數 設 計 師 根 本 不 夠 蔡 錦 宗 提 及, 以 往 聚 和 較 著 重 在 產 品 上 的 技 術 研 發 與 消 費 者 使 用 價 值 的 提 升, 在 設 計 上 發 展 是 明 顯 欠 缺 與 不 足 的 因 了 解 到 本 身 在 設 計 面 的 不 足, 尤 其 是 附 和 未 來 發 展 潮 流 的 新 穎 設 計, 因 此 開 始 透 過 產 學 合 作 舉 辦 競 賽 活 動 或 向 外 公 開 徵 稿, 以 豐 富 產 品 設 計 的 多 元 化 與 潮 流 感, 例 如 曾 與 樹 德 科 科 技 大 學 合 作 舉 辦 t'do 踢 荳 N 次 貼 設 計 比 賽, 希 望 透 過 學 子 天 馬 行 空 的 的 想 像 力, 為 產 品 注 入 設 計 元 素 與 創 意 儘 管 如 此, 要 進 軍 國 際 市 場 仍 需 仰 賴 專 業 設 計 團 隊 的 協 助 蔡 錦 宗 指 出, 每 個 國 家 對 於 便 利 貼 都 有 不 同 的 偏 好, 例 如 美 國 消 費 者 偏 好 螢 台 灣 精 品 品 牌 協 會 協 助, 設 計 stick'n 的 品 牌 識 別, 並 以 N 次 貼 貼 進 你 心 建 構 品 牌 形 象 ; 透 過 品 牌 管 理 顧 問 團 隊 的 導 入, 根 據 企 業 品 牌 發 展 現 況 進 行 深 入 輔 導, 提 供 企 業 品 牌 發 展 建 議, 進 而 發 展 真 正 具 有 國 際 認 同 的 品 牌 形 象 與 企 業 競 爭 實 力 2014 年 再 申 請 政 府 輔 導 補 助 的 品 牌 台 灣 行 銷 計 畫, 設 計 輔 導 案 及 國 際 市 廠 開 發 專 案, 透 過 政 府 的 輔 導 與 資 助, 更 積 極 的 佈 局 全 球 市 場 的 開 發 與 品 牌 經 營 展 望 未 來, 聚 和 靠 著 每 年 至 少 推 出 3 項 新 產 品 的 利 基 優 勢, 過 去 10 年 以 每 年 超 過 25% 平 均 年 成 長 的 良 好 表 現, 期 望 在 未 來 可 以 快 速 達 成 便 利 貼 全 球 市 占 率 15% 的 短 期 目 標, 並 以 stick'n Concept 第 二 品 牌 進 軍 禮 贈 品 市 場, 以 辦 公 文 具 與 禮 贈 品 雙 品 牌 策 略, 為 全 球 市 場 版 圖 寫 下 新 歷 史 82 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

82 強 化 設 計 實 力 深 化 品 牌 價 值 顧 問 點 評 迷 母 國 際 執 行 創 意 總 監 趙 彥 傑 母 為 聚 和 設 計 第 二 品 牌 stick'n Concept, 希 望 透 迷 過 設 計 與 包 裝 賦 予 便 利 貼 新 生 命, 讓 其 不 只 是 辦 公 文 具 用 品, 更 進 一 步 成 為 禮 品, 因 此 將 目 標 族 群 鎖 定 為 20 至 30 歲 的 消 費 者, 進 軍 歐 洲 禮 贈 品 市 場 以 往 聚 和 產 品 主 力 在 辦 公 用 品 市 場, 商 品 風 格 較 樸 素 且 標 準 化, 但 禮 贈 品 必 須 增 添 要 文 化 創 意 元 素 ; 經 過 迷 母 與 聚 和 的 多 次 討 論 及 收 集 相 關 市 調 資 料 後, 決 定 以 北 歐 簡 約 風 格 設 計 為 切 入 點 我 們 為 聚 和 設 計 了 3 種 不 同 類 型 的 產 品 風 格, 針 對 基 本 款 的 贈 品, 利 用 巧 思 與 顏 色 變 化 為 標 準 款 的 便 利 貼, 提 供 耳 目 一 新 的 風 格 ; 第 二 種 則 利 用 聚 和 在 便 利 貼 上 的 專 利 技 術, 以 山 海 天 空 森 林 等 主 題, 以 插 畫 方 式 呈 現 環 保 風 格 ; 第 三 種 則 針 對 季 節 性 的 贈 禮, 如 感 恩 節 或 聖 誕 節 等 意 象, 設 計 出 相 關 風 格 商 品 在 包 裝 上 也 發 揮 創 意 巧 思, 讓 商 品 更 有 禮 品 的 感 覺 過 去 聚 和 的 產 品 包 裝 多 為 塑 膠 套 封 膜, 但 針 對 禮 贈 品 市 場, 我 們 特 地 設 計 了 包 裝 紙 盒, 讓 收 禮 者 有 拆 禮 物 的 驚 喜 感! 聚 和 是 一 間 對 於 外 界 資 訊 接 受 度 很 高 的 企 業, 以 迷 母 過 去 的 經 驗, 有 些 企 業 較 無 時 間 與 設 計 公 司 進 行 討 論 與 溝 通, 但 聚 和 充 分 參 與 討 論 且 給 了 我 們 很 大 的 自 由 度, 定 調 北 歐 風 格 後, 即 可 天 馬 行 空 地 提 出 各 種 設 計 圖 案, 甚 至 為 了 印 製 某 些 特 殊 的 圖 案, 還 決 定 添 購 相 關 印 刷 設 備, 打 造 從 印 刷 到 上 膠 一 條 龍 的 經 營 模 式 但 目 前 較 為 不 足 的 是 設 計 人 才, 建 議 未 來 聚 和 必 須 要 網 羅 更 多 設 計 人 才 到 公 司 內 部 繼 續 從 事 產 品 造 型 設 計, 而 不 只 是 產 品 功 能 面 的 設 計 產 品 造 型 設 計 改 造 就 像 是 醫 學 美 容, 迷 母 的 角 色 就 像 是 醫 學 美 容 師, 美 容 只 是 一 時 的, 美 容 後 還 需 要 不 斷 地 保 養 才 能 持 續, 這 部 分 就 必 須 靠 聚 和 內 部 設 計 端 的 持 續 努 力, 才 能 深 化 stick'n 的 品 牌 價 值 Branding Taiwan 83

83 品 牌 輔 導 銀 泰 科 技 善 用 顧 客 分 級, 為 品 牌 發 展 打 好 根 基 可 曾 想 過 你 的 手 機 或 筆 電 之 所 以 能 穩 定 運 作 時 尚 的 外 觀 及 便 利 的 擴 充 插 槽, 每 個 零 件 的 完 美 整 合, 靠 的 就 是 高 精 密 度 機 台 上 的 滾 珠 導 螺 桿 線 性 導 軌 的 精 準 度 靠 著 這 樣 的 技 術 優 勢, 讓 銀 泰 科 技 創 下 年 營 業 額 50 億 元 佳 績, 掌 握 獲 利 關 鍵 企 業 小 檔 案 到 銀 泰 科 技 或 許 在 台 灣 認 識 的 人 不 提 多, 但 是 說 到 PMI 這 個 品 牌, 在 全 球 精 密 機 械 加 工 業 界 是 小 有 名 氣 的, 特 別 是 中 國 大 陸 韓 國 日 本 東 南 亞 歐 洲 美 國 等 地 區, 擁 有 高 科 技 精 密 儀 器 生 產 廠 商, 如 將 產 品 開 孔 雕 刻 與 製 模 的 放 電 加 工 機 線 切 割 機 塑 膠 注 塑 機 等, 或 是 半 導 體 設 備 精 密 定 位 及 其 他 各 式 設 備 與 機 器 上 的 機 台 零 件 裡, 多 多 少 少 都 會 用 到 銀 泰 (PMI) 的 滾 珠 導 螺 桿 線 性 導 軌 及 線 性 模 組 產 品 難 怪 一 攤 開 銀 泰 科 技 的 行 銷 版 圖 以 及 年 營 業 額 高 達 新 台 幣 50 億 元 的 成 績, 不 由 得 眼 睛 一 亮, 堪 稱 台 灣 機 器 製 造 業 的 隱 形 冠 軍 這 樣 的 成 績, 在 台 灣 仍 屬 中 小 企 業 等 級 啦 銀 泰 科 技 副 總 經 理 洪 美 秀 笑 著 說, 言 談 之 間 莫 不 感 受 到 其 對 自 家 公 司 的 肯 定 及 驕 傲 PMI :1990 年 : 生 產 傳 動 元 件, 如 滾 珠 導 螺 桿 線 性 導 軌 及 線 性 模 組, 為 精 密 機 械 關 鍵 性 組 件 : 2010 年 獲 行 政 衛 生 署 國 民 健 康 局 頒 發 健 康 職 場 標 竿 廠 TTQS 訓 練 品 質 評 核 銅 牌 獎 2011 年 獲 TTQS 訓 練 品 質 評 核 銀 牌 獎 2012 年 榮 獲 第 一 屆 經 濟 部 中 堅 企 業 74 家 重 點 輔 導 對 象 2013 年 獲 TTQS 訓 練 品 質 評 核 金 牌 獎 第 2 屆 經 濟 部 中 堅 企 業 69 家 重 點 輔 導 對 象 2014 年 獲 經 濟 部 102 年 度 出 口 貿 易 廠 商 第 500 大 名 金 貿 獎 成 立 於 1990 年 的 銀 泰 科 技 是 一 家 以 管 理 見 長 創 新 取 勝, 同 時 不 忘 善 盡 地 球 公 民 的 角 色, 其 所 生 產 的 產 品 攸 關 精 密 機 械 的 加 工 精 度 製 程 朝 向 環 保 並 以 MIT 精 品 在 全 球 各 地 為 台 灣 爭 光, 並 堅 持 落 實 RoHs 指 令 要 求 的 綠 色 企 業, 是 台 灣 機 械 產 業 的 翹 楚 公 司 一 直 以 全 球 精 密 傳 動 元 件 第 一 首 選 做 為 企 業 使 命, 並 將 服 務 精 質 學 習 與 創 新 四 大 企 業 經 營 理 念, 落 實 在 企 業 文 化 裡 洪 美 秀 說 雖 然 發 展 至 今 才 20 年 的 歷 史, 但 就 產 品 品 質 而 言, 絕 對 不 輸 日 本 我 們 一 直 灌 輸 員 工 品 質 觀 念, 讓 員 工 在 工 作 過 程 中 即 要 求 品 質, 進 而 產 出 精 質 良 品 因 為 品 質 是 製 造 出 來 而 不 是 檢 驗 出 來 的! 洪 美 秀 強 調, 為 了 以 全 球 性 傳 動 元 件 市 場 使 用 面 為 目 標, 銀 泰 秉 持 董 事 長 投 注 研 究 的 精 神, 不 斷 地 構 思 與 創 新, 改 良 現 有 產 品 並 開 發 新 產 品, 像 是 2007 年 的 創 新 研 發 高 剛 性 軸 向 負 載 導 螺 桿, 並 協 助 國 科 會 與 虎 尾 科 技 學 院 投 入 長 行 程 奈 米 級 精 密 平 台 研 製 的 研 究 開 發 計 畫, 所 以 無 論 是 生 產 製 造 研 發 設 計 或 品 質 穩 定 性, 銀 泰 都 沒 問 題, 而 且 我 們 十 分 重 視 製 造 業 服 務 化, 強 調 顧 客 至 上, 強 調 客 戶 的 點 子 就 是 我 們 創 新 的 來 源, 客 戶 的 抱 怨 是 我 們 改 善 的 方 向 近 年 來, 銀 泰 更 利 用 滾 珠 螺 桿 與 線 性 滑 軌 的 應 用, 取 代 了 傳 統 利 用 油 壓 或 氣 壓 的 傳 動 元 件 產 品, 不 但 大 幅 提 升 機 件 傳 動 的 精 密 度, 且 符 84 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

84 銀 泰 科 技 以 全 球 精 密 傳 動 元 件 第 一 首 選 為 企 業 使 命, 將 服 務 精 質 學 習 與 創 新 四 大 企 業 經 營 理 念, 落 實 於 企 業 文 化 中 合 現 代 社 會 追 求 的 低 汙 染 低 耗 能 低 噪 音 自 動 控 制 與 精 緻 化 概 念 而 這 些, 都 是 銀 泰 之 所 以 有 今 日 好 成 績 的 競 爭 核 心 既 然 如 此, 為 何 想 要 參 與 品 牌 輔 導 呢? 主 要 有 兩 個 原 因 : 一 是 雖 然 螺 桿 與 線 軌 屬 於 生 產 製 造 的 B2B 範 疇, 但 希 望 能 讓 更 多 人 認 識 它 ; 第 二 是 想 要 讓 更 多 人 知 道 PMI 這 個 品 牌 洪 美 秀 進 一 步 說 明, 像 是 iphone 手 機 要 做 到 這 麼 完 美, 重 點 就 在 於 螺 桿 跟 線 軌, 因 為 透 過 高 精 密 度 的 螺 桿 跟 線 軌, 可 以 讓 工 具 機 在 加 工 時 更 精 密 和 細 緻, 也 因 此 螺 桿 跟 線 軌 也 被 稱 做 關 鍵 零 組 件, 因 為 它 關 係 到 所 有 這 台 機 器 所 加 工 的 B2B 最 後 產 出 的 產 品 的 精 密 度, 但 由 於 螺 桿 跟 線 軌 多 被 藏 在 機 台 底 下, 很 少 人 知 道 洪 美 秀 說, 推 廣 PMI 的 目 的, 則 是 為 了 替 螺 桿 跟 線 軌 開 發 新 領 域 的 客 源, 像 是 自 動 化 產 業 家 電 用 品 航 太 工 業, 甚 至 醫 療 設 備 裡, 而 不 單 單 只 是 在 工 具 機 械 產 業 領 域, 因 為 這 個 是 趨 勢, 特 別 是 這 一 兩 年 感 受 十 分 明 顯 尤 其 是 自 金 融 風 暴 後, 市 場 全 部 改 觀 相 較 之 下, 中 國 大 陸 市 場 不 管 是 在 消 費 能 力 或 經 濟 表 現 上, 並 未 受 到 明 顯 的 影 響, 所 以 目 前 銀 泰 的 產 品 銷 售 大 都 是 鎖 定 大 陸 的 內 需 市 場 既 然 大 陸 有 那 麼 大 的 內 需 市 場, 相 對 來 說, 他 們 就 需 要 我 們 的 滾 珠 導 螺 桿 線 性 導 軌 及 線 性 模 組 這 些 工 具 機 來 伸 展 他 們 的 消 費 品, 所 以 我 們 早 期 在 大 陸 市 場 是 逐 步 成 長 洪 美 秀 解 釋, 但 近 幾 年, 大 陸 工 具 機 市 場 因 為 從 台 灣 挖 走 許 多 人 才, 再 加 上 中 國 大 陸 政 府 大 力 支 持 當 地 廠 商, 所 以 不 管 在 設 計 或 技 術 上 都 已 經 趕 上 台 灣, 甚 至 很 多 歐 美 的 訂 單 也 已 經 轉 往 大 陸, 所 以 對 銀 泰 的 需 求 也 逐 漸 減 少 而 在 歐 美 市 場 上, 中 國 大 陸 想 要 進 入 這 個 產 業 是 有 技 術 上 的 門 檻, 短 時 間 內 無 法 切 入, 必 須 透 過 不 斷 地 前 進 跟 改 良 才 有 可 能, 但 就 我 觀 察, 這 幾 年 歐 美 未 來 的 發 展 是 航 太 跟 醫 療, Branding Taiwan 85

85 品 牌 輔 導 到 了 2003 年 時, 高 層 慢 慢 對 品 牌 有 些 概 念 後, 重 新 設 計 logo, 以 GROUP 的 意 象 呈 現 至 2006 年 時, 由 GROUP 圖 示 慢 慢 再 做 延 伸, 與 PMI 結 合, 並 將 圖 示 改 成 4 個 向 內 的 箭 頭, 象 徵 四 海 齊 心 團 結 的 意 思 ; 到 2008 年 時, 重 新 再 設 計 了 一 次 logo, 然 後 一 直 延 用 至 今 我 們 以 往 沒 有 很 重 視 品 牌 形 象 這 一 塊, 連 產 品 廣 告 都 很 少 露 出, 最 多 只 有 得 獎 的 新 聞 而 已, 但 面 對 顧 客 越 來 越 高 規 格 的 要 求, 也 讓 我 們 意 識 到 品 牌 的 重 要 性, 因 此 近 年 積 極 參 與 經 濟 部 工 業 局 的 品 牌 輔 導 案, 藉 由 專 業 顧 問 的 剖 析, 重 新 檢 視 公 司 的 流 程 及 品 牌 行 銷 是 否 還 有 坐 落 於 台 中 縣 神 岡 鄉 的 銀 泰, 隨 著 產 品 質 與 技 術 的 提 升, 在 國 際 市 場 的 品 牌 知 名 度 與 肯 定 不 斷 攀 升 ( 銀 泰 科 技 提 供 ) 對 精 準 度 的 要 求 更 高, 這 正 是 銀 泰 切 入 歐 美 市 場 的 最 佳 時 機 洪 美 秀 強 調, 但 市 場 是 很 現 實 的, 有 次 拜 訪 客 戶 時, 客 戶 卻 開 玩 笑 地 說 他 們 都 是 用 另 一 家 企 業 的 產 品, 原 因 就 是 對 方 的 logo 比 較 大, 也 比 較 有 名 這 也 讓 洪 美 秀 意 識 到, 品 牌 對 一 個 企 業 的 重 要 性, 因 而 讓 她 不 得 不 正 視 品 牌 的 建 立 對 公 司 的 影 響 PMI 這 時 不 得 不 讓 我 們 回 頭 檢 視 自 己 的 品 牌 出 了 什 麼 問 題? 洪 美 秀 指 出, 最 土 法 煉 鋼 的 方 法 就 是 檢 視 logo 其 實 公 司 剛 成 立 時, 並 沒 有 明 確 的 品 牌 策 略, 之 所 以 會 有 PMI 這 個 logo 設 計, 只 是 想 對 外 有 個 代 表 公 司 的 符 號 或 圖 示, 於 是 取 公 司 名 稱 的 第 一 個 英 文 字 做 設 計 可 以 改 進 的 地 方 但 兩 年 前 想 要 再 推 品 牌 時, 原 本 董 事 長 認 為 應 該 專 注 在 技 術 與 業 績 成 長, 經 過 不 斷 地 溝 通, 終 於 被 說 服 了, 而 願 意 去 做 一 些 品 牌 的 推 動 洪 美 秀 回 憶, 之 所 以 會 被 說 服 的 原 因, 主 要 是 因 為 公 司 發 展 到 某 一 個 階 段, 不 管 未 來 的 走 向 如 何, 即 便 仍 是 做 B2B 的 市 場, 但 是 很 多 的 競 爭 對 手 也 一 直 成 長, 若 這 時 公 司 沒 有 把 品 牌 形 象 丟 出 去, 讓 PMI 在 市 場 上 佔 有 一 席 之 地, 未 來 的 路 會 更 艱 難 再 加 上 如 果 銀 泰 只 維 持 現 狀, 潛 在 的 新 客 戶 在 哪 裡, 就 會 產 生 很 大 疑 問 洪 美 秀 指 出, 以 螺 桿 來 說, 其 實 要 開 發 新 的 客 戶 並 不 容 易, 因 為 這 些 都 是 客 製 化 的 產 品, 甚 至 會 牽 涉 到 機 台 的 設 計 問 題, 一 旦 使 用 了 某 家 的 螺 桿, 之 後 要 再 更 換 是 不 太 容 易 的 在 線 軌 方 面, 則 是 替 換 性 過 高, 客 戶 容 易 變 換 供 應 商, 所 以 要 思 考 如 何 發 掘 潛 在 的 新 客 戶 如 果 要 吸 引 新 客 戶, 就 必 須 讓 他 知 道 PMI 的 洪 美 秀 銀 泰 科 技 副 總 經 理 品 質 是 製 造 出 來 而 不 是 檢 驗 出 來 的! 銀 泰 不 斷 灌 輸 員 工 品 質 觀 念, 讓 員 工 在 工 作 過 程 中 即 要 求 品 質, 進 而 產 出 精 質 良 品 86 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

86 銀 泰 科 技 銀 泰 以 台 灣 為 主 要 研 發 生 產 基 地, 掌 握 國 際 市 場 ( 銀 泰 科 技 提 供 ) 意 義 定 位 到 底 在 哪 裡, 透 過 這 樣 的 市 場 了 解, 當 新 客 人 在 找 這 些 零 件 時, 才 能 知 道 原 來 這 是 我 要 的 ; 如 果 PMI 出 去 沒 有 人 知 道, 就 會 把 你 排 在 後 面, 然 後 去 找 知 名 度 高 的 品 牌, 無 形 中 就 失 去 許 多 商 機 洪 美 秀 進 一 步 說 明 當 然, 銀 泰 接 受 品 牌 輔 導 也 不 是 漫 無 目 的, 在 之 前 必 須 先 盤 整 企 業 的 核 心 競 爭 力, 並 找 到 問 題 點 切 入 於 是 在 董 事 長 的 授 權 下, 成 立 跨 部 門 的 專 案, 與 顧 問 進 行 訪 談, 先 找 出 銀 泰 的 問 題 點 其 次 客 戶 最 重 視 的 就 是 交 期 洪 美 秀 指 出, 因 為 這 個 產 業 所 生 產 的 多 半 是 客 製 化 的 東 西, 客 人 也 會 考 量 到 未 來 一 旦 機 台 設 計 改 變, 螺 桿 就 不 能 用 了, 所 以 如 果 交 期 過 慢 的 話, 有 可 能 設 計 的 型 式 就 過 期 了 ; 舉 例 來 說, 過 去 是 做 iphone 4, 等 到 後 來 要 做 iphone 6 時, 原 來 的 機 台 就 要 改 變, 以 前 的 螺 桿 可 能 就 不 能 用 了 所 以 我 們 自 己 也 要 很 清 楚, 如 果 一 旦 我 們 的 交 期 比 別 人 長, 就 競 爭 不 過 別 人 洪 美 秀 說 尤 其 隨 著 日 圓 貶 值, 目 前 銀 泰 最 大 的 競 爭 對 手 是 日 本 所 以 目 前 我 們 要 拚 的 是 效 益, 除 了 產 品 的 效 益 外, 生 產 過 程 的 效 益 也 要 注 重, 但 同 時 還 要 兼 顧 成 本, 卻 又 不 能 影 響 到 品 質 的 穩 定 洪 美 秀 指 出, 品 質 效 率 交 期 就 成 為 銀 泰 對 自 己 的 要 求, 同 時 也 是 品 牌 最 根 本 的 訴 求, 這 樣 才 能 吸 引 並 滿 足 客 戶 在 與 輔 導 顧 問 台 灣 野 村 總 研 (NRI) 做 完 深 度 評 估 後, 為 改 善 接 單 效 率 與 企 業 獲 利 狀 況, 決 定 將 這 次 品 牌 輔 導 聚 焦 在 品 牌 通 路 輔 導, 分 階 段 導 入 顧 客 分 級 與 中 長 期 品 牌 發 展 策 略 與 關 鍵 績 效 指 標 (KPI) 機 制, 協 助 其 有 效 掌 握 獲 利 關 鍵, 突 破 經 營 瓶 頸 其 實 銀 泰 的 產 品 很 好, 且 已 有 不 錯 的 客 戶 基 礎, 但 因 為 沒 有 將 客 戶 分 級, 使 得 資 源 不 容 易 集 中, 讓 品 牌 跳 出 來 NRI 顧 問 林 宜 蓁 說, Branding Taiwan 87

87 品 牌 輔 導 不 論 是 半 導 體 設 備 精 密 定 位 及 其 他 各 式 設 備 與 機 器 上 的 機 台 零 件 裡, 多 多 少 少 都 會 用 到 銀 泰 (PMI) 的 滾 珠 導 螺 桿 線 性 導 軌 及 線 性 模 組 產 品 ( 圖 為 2014 年 高 雄 自 動 化 工 業 展 攤 位 / 銀 泰 科 技 提 供 ) 可 別 小 看 這 個 顧 客 分 級 的 工 作, 不 僅 整 個 企 業 都 要 動 起 來, 還 需 針 對 企 業 經 營 管 理 現 況 進 行 盤 點, 掌 握 其 經 營 議 題, 藉 由 計 畫 顧 客 別 的 收 益 狀 況 及 貢 獻 度 等 方 式, 進 行 顧 客 分 群 顧 問 提 的 切 入 點, 都 是 當 初 銀 泰 從 來 沒 有 想 過 的 盲 點 洪 美 秀 指 出, 對 銀 泰 來 說, 客 製 化 的 訂 單 非 常 多, 但 之 前 的 工 作 方 式, 不 管 客 戶 來 的 是 小 訂 單 或 大 訂 單, 銀 泰 都 一 視 同 仁, 導 致 許 多 資 源 錯 放, 舉 例 來 說, 當 顧 客 貢 獻 度 高 時, 可 以 提 供 更 多 客 製 化 的 服 務 及 溝 通 成 本 ; 如 果 一 直 停 留 在 比 較 小 的 訂 單 且 對 公 司 收 益 也 不 高, 卻 花 同 樣 的 力 氣 去 溝 通, 再 加 上 客 製 化 的 開 發 成 本 等, 對 企 業 來 說, 負 擔 也 比 較 重 因 此 顧 客 分 群 是 必 要 的, 企 業 也 可 依 此 去 篩 選 顧 客, 將 資 源 做 最 有 效 且 合 理 的 分 配 至 於 如 何 為 銀 泰 的 現 有 客 戶 做 分 級, 這 就 必 須 視 每 個 企 業 的 實 際 狀 況 做 分 析, 洪 美 秀 指 出, 通 常 會 考 量 的 像 是 成 本 創 意 未 來 長 久 合 作 性 等 因 素, 以 銀 泰 來 說, 大 致 分 為 4 級, 然 後 比 較 貢 獻 度 差 及 貢 獻 度 高 的 兩 方, 檢 討 過 去 不 成 功 的 原 因 未 來 如 何 改 進 未 來 是 要 繼 續 溝 通 還 是 把 資 源 移 到 更 值 得 發 展 的 顧 客 身 上 等, 而 這 些 銀 泰 利 用 滾 珠 螺 桿 與 線 性 滑 軌 的 應 用, 取 代 了 傳 統 利 用 油 壓 或 氣 壓 的 傳 動 元 件 產 品, 大 幅 提 升 機 件 傳 動 的 精 密 度 ( 銀 泰 科 技 提 供 ) 88 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

88 銀 泰 科 技 檢 討 都 需 要 長 久 的 觀 察 所 以 一 個 專 案, 從 執 行 到 看 得 成 效, 最 快 也 要 一 兩 年, 並 不 是 一 天 兩 天 就 可 以 做 判 別 的 洪 美 秀 說 NRI 跟 銀 泰 的 配 合 方 式 比 較 不 同, 在 於 銀 泰 從 底 層 到 高 階 主 管, 對 公 司 的 向 心 力 很 夠, 而 且 每 部 門 都 十 分 專 司 其 職, 體 質 上 算 是 不 錯 的 企 業, 因 此 在 輔 導 時,NRI 的 操 作 方 式, 主 要 是 提 供 給 他 們 一 些 方 法 論, 做 一 些 實 際 的 演 練, 帶 領 他 們 去 跟 客 戶 團 隊 做 一 些 深 化, 然 後 再 交 由 他 們 私 底 下 去 檢 討 及 尋 找 他 們 最 適 合 的 解 決 方 法 林 宜 蓁 說, 以 顧 客 分 群 來 說, 銀 泰 透 過 全 體 動 員, 找 出 公 司 最 核 心 的 客 戶 群 在 哪, 然 後 再 從 這 些 核 心 客 戶 群 將 品 牌 形 象 慢 慢 拓 展 出 去, 讓 好 的 客 戶 越 來 越 多, 甚 至 還 可 以 主 動 開 發 潛 力 客 戶 而 另 一 個 輔 導 過 程 中, 所 帶 來 的 意 想 不 到 影 響, 就 是 公 司 流 程 優 化 很 難 想 像, 在 還 沒 接 受 輔 導 前, 銀 泰 的 設 計 圖 是 透 過 一 張 張 的 紙 夾 在 卷 宗 裡, 以 人 工 方 式 傳 遞, 因 此 常 常 發 生 不 知 流 落 到 哪 裡 的 困 擾, 而 且 也 很 難 掌 握 進 度 及 圖 檔 的 準 確 度 洪 美 秀 說, 但 對 銀 泰 而 言, 想 要 讓 客 戶 留 下 好 的 品 牌 印 象, 品 質 和 交 期 的 穩 定 性 很 重 要, 因 此 為 了 讓 各 部 門 清 楚 知 道 工 作 流 程 進 展 到 哪 裡, 還 另 外 導 入 了 一 套 專 業 軟 體 這 麼 一 來, 只 要 工 程 師 在 電 腦 上 改 好 圖, 然 後 使 用 系 統 功 能, 把 訊 息 傳 遞 給 主 管, 主 管 們 就 可 以 掌 控 進 度, 也 不 怕 檔 案 版 本 弄 錯, 大 大 提 升 公 司 內 部 的 傳 遞 效 率 洪 美 秀 提 及, 而 且 當 初 顧 問 來 做 深 度 訪 談 時, 已 很 清 楚 定 位 透 過 內 部 整 合 及 員 工 的 認 同, 才 能 將 品 牌 推 廣 出 去 因 此, 光 是 做 好 內 部 流 程 優 化, 就 花 了 將 近 一 年 的 時 間 磨 合, 中 間 不 但 增 加 許 多 整 合 性 的 軟 體, 還 改 變 所 有 的 製 造 業 務 接 單 過 程 等 同 時, 每 兩 周 要 跟 顧 問 開 會 上 課, 上 完 課 後, 各 部 門 還 要 分 別 跟 洪 美 秀 開 檢 討 會, 找 出 問 題, 然 後 分 為 縱 向 及 橫 向 地 去 溝 通 協 調 解 銀 泰 科 技 以 鮮 明 充 滿 活 力 的 橘 色 及 象 徵 產 品 的 軸 狀 圓 弧 造 型 的 品 牌 形 象, 參 與 各 項 國 際 展 覽 ( 上 中 為 2014 年 韓 國 半 導 體 展 攤 位 下 為 日 本 半 導 體 展 攤 位 / 銀 泰 科 技 提 供 ) Branding Taiwan 89

89 品 牌 輔 導 近 年 銀 泰 積 極 參 與 政 府 的 品 牌 輔 導 案, 藉 由 專 業 顧 問 的 剖 析, 重 新 檢 視 公 司 的 流 程 及 品 牌 策 略 ( 銀 泰 科 技 提 供 ) 美 秀 舉 例, 像 是 以 前 可 能 上 面 訂 一 個 很 籠 統 的 數 字, 而 基 層 員 工 只 是 聽 聽 而 已, 並 沒 有 切 身 感, 而 現 在 因 為 流 程 清 楚 財 報 數 據 取 得 也 便 利, 因 此 各 部 門 在 訂 立 年 度 KPI 時 也 有 實 際 的 參 考 依 據, 像 是 業 務 部 會 再 增 加 多 少 A 級 客 戶 數 或 拉 近 C 級 客 戶 數 或 生 產 製 程 可 擬 定 要 降 低 多 少 不 良 率 等 等 目 標 時 會 更 具 體 化, 達 成 率 才 會 高, 並 形 成 公 司 內 部 的 正 向 循 環 走 到 決 我 記 得 那 段 期 間, 這 些 專 案 人 員 除 了 白 天 要 處 理 工 作 上 的 事, 晚 上 還 要 陪 我 加 班 開 會, 真 的 很 辛 苦 洪 美 秀 說, 甚 至 還 有 部 門 將 生 產 流 程 圖 畫 得 像 捷 運 圖 一 般 簡 易 明 瞭 當 顧 客 分 級 後, 緊 接 著 顧 問 就 教 我 們 怎 麼 透 過 顧 客 別 擬 訂 銷 售 策 略 洪 美 秀 指 出, 這 部 分 主 要 的 工 作 是 透 過 顧 客 分 級, 明 確 化 顧 客 別 的 重 要 度, 並 擬 定 個 別 顧 客 銷 售 策 略, 制 定 為 改 善 銀 泰 獲 利 的 具 體 行 動 方 案 有 了 以 上 兩 者 的 基 礎 後, 接 下 來 在 擬 定 企 業 品 牌 發 展 的 中 長 期 KPI 與 拓 展 年 度 計 畫 才 會 有 意 義 像 今 年 在 擬 定 公 司 KPI 時, 不 再 像 以 往 只 是 上 面 說 說, 而 是 從 上 到 下 都 很 關 注 這 個 數 字 是 否 能 達 到, 並 根 據 顧 客 分 級 與 策 略, 從 財 務 顧 客 等 面 向 做 出 實 際 的 計 畫 去 執 行 洪 這 裡, 銀 泰 才 算 真 正 地 進 入 到 中 長 期 的 品 牌 發 展 洪 美 秀 很 肯 定 地 說 銀 泰 徵 才 活 動 攤 位 ( 銀 泰 科 技 提 供 ) 90 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

90 尋 找 貢 獻 度 高 的 顧 客 群 集 中 資 源 提 高 黏 著 度 顧 問 點 評 台 灣 野 村 總 研 諮 詢 顧 問 (NRI) 副 總 經 理 / 陳 志 仁 據 台 灣 野 村 總 研 (NRI) 長 久 以 來 與 台 灣 根 企 業 接 觸 與 輔 導 的 經 驗, 企 業 發 展 品 牌 議 題 的 複 雜 度 很 高, 企 業 對 於 經 營 品 牌 既 期 待 又 怕 受 傷 害, 本 次 透 過 品 牌 台 灣 發 展 計 畫 的 輔 導, 協 助 企 業 從 資 源 的 角 度 來 看 如 何 借 力 使 力 增 強 品 牌 的 建 構, 而 非 從 頭 來 過 然 而 品 牌 輔 導 的 面 向 有 很 多 種, 以 這 次 NRI 輔 導 銀 泰 科 技 推 展 PMI 品 牌 為 例, 透 過 協 助 其 以 通 路 別 的 貢 獻 狀 況 進 行 資 源 的 分 配, 促 進 銀 泰 科 技 在 拓 展 品 牌 時, 可 以 更 有 效 率 的 集 中 資 源 於 經 營 最 適 合 的 通 路 在 與 銀 泰 科 技 合 作 的 過 程 中,NRI 所 扮 演 的 角 色 是 透 過 教 育 訓 練 的 方 式, 提 供 企 業 方 向 及 指 引 方 法, 然 後 再 由 銀 泰 科 技 自 己 帶 回 公 司 去 討 論 及 測 試, 截 自 目 前 為 止, 成 效 算 是 不 錯, 讓 人 樂 見 其 改 變 尤 其 是 在 輔 導 前, 銀 泰 科 技 以 傳 統 用 產 品 為 單 位 去 衡 量 公 司 資 源 投 入 與 效 益, 於 是 太 過 博 愛 型 的 照 顧 每 個 大 小 顧 客 需 求, 反 而 容 易 造 成 資 源 浪 費 透 過 NRI 的 輔 導 之 後, 建 議 加 上 顧 客 貢 獻 度 分 析, 並 做 好 顧 客 分 級 的 工 作, 才 能 將 資 源 集 中 分 配 如 此 一 來, 大 大 減 少 過 去 因 以 業 務 作 為 導 向 的 資 源 分 配, 所 引 發 內 部 的 爭 論 與 調 整 衝 突, 也 讓 公 司 內 部 資 源 透 過 標 準 程 序 的 投 入, 進 而 能 準 確 地 擬 定 企 業 在 市 場 推 動 PMI 品 牌 發 展 時 的 中 長 期 KPI 與 拓 展 年 度 計 畫 當 然 這 個 影 響 是 全 面 性 的, 不 單 單 只 是 業 務 部 門 必 須 配 合, 連 同 行 銷 生 產 財 務 流 程, 仍 至 高 階 主 管 經 營 者 均 全 心 投 入, 才 有 此 成 效 而 另 一 個 改 變 則 是, 透 過 顧 客 分 級, 銀 泰 科 技 也 能 針 對 不 同 的 顧 客 別 進 行 較 明 確 的 銷 售 策 略 擬 訂, 主 動 針 對 不 同 的 客 戶 經 營 銷 售 以 外 的 夥 伴 關 係, 例 如 研 發 製 成 優 化 的 策 略 夥 伴 等, 而 非 僅 是 單 純 的 買 賣 交 易 的 客 戶 關 係 事 實 上, 銀 泰 科 技 本 身 多 年 投 入 在 滾 珠 螺 桿 與 線 性 滑 軌 業 務, 因 其 品 質 及 技 術 穩 定, 已 有 很 眼 亮 的 成 績, 且 經 銷 與 直 銷 的 搭 配 管 理 十 分 完 善, 但 尚 須 繼 續 努 力 的 部 分 在 於 拓 展 顧 客 的 資 源 與 投 入 潛 在 客 戶 的 開 發, 將 是 下 一 個 目 標 而 從 銀 泰 科 技 的 身 上, 可 窺 見 台 灣 B2B 的 業 者, 早 已 習 慣 將 每 個 客 戶 都 視 為 自 己 的 通 路, 而 做 統 一 性 管 理 及 經 營 這 個 容 易 導 致 企 業 資 源 浪 費, 事 實 上, 唯 有 貢 獻 度 高 的 顧 客, 才 會 產 生 與 企 業 本 身 的 黏 著 度 更 高, 可 更 強 化 B2B 產 品 的 口 碑 行 銷, 對 品 牌 推 展 才 會 借 力 使 力 因 此, 如 何 透 過 這 些 顧 客 管 道 的 經 營, 以 更 快 速 拓 展 新 的 客 戶, 以 及 如 何 去 掌 握 或 經 營 策 略 性 客 戶 等 問 題, 為 企 業 發 展 通 路 時 的 主 要 課 題, 而 這 樣 的 經 營 模 式 會 比 原 來 強 調 產 品 導 向 的 經 營 方 式 更 需 要 被 關 注 Branding Taiwan 91

91 Fashion Black Pantone 347c C 0 / M 0 / Y 0 / K 100 Fashion Red Pantone 032c C 0 / M 100 / Y 100 / K 0 品 牌 台 灣 英 雄 榜 WIRELESS. BOUNDLESS. 92 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

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93 Tel : (02) Fax: (02) Web :

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