篇 名 巨 大 的 成 功 創 新 作 者 方 敏 北 市 中 山 女 高 二 年 博 班 01 號 王 郁 茹 北 市 中 山 女 高 二 年 博 班 02 號 王 茹 玉 北 市 中 山 女 高 二 年 博 班 03 號 1
壹 前 言 說 到 微 軟 就 會 想 到 比 爾 蓋 茲 (Bill Gates), 說 到 腳 踏 車 就 會 想 到 巨 大 (Giant), 目 前 巨 大 是 歐 洲 第 一 大 品 牌, 中 國 大 陸 高 級 車 種 的 第 一 名, 日 本 澳 洲 加 拿 大 南 非 智 利 阿 根 廷 和 東 南 亞 位 居 進 口 品 牌 第 一, 這 說 明 了 巨 大 不 單 單 只 是 台 灣 的 品 牌, 更 是 世 界 的 品 牌, 這 也 就 是 劉 金 標 先 生 被 人 稱 為 Mr.Bicycle 的 原 因! 一 間 早 期 以 自 行 車 零 件 加 工 為 主, 曾 經 一 度 因 為 美 國 總 公 司 資 金 撤 離 台 灣 面 臨 工 廠 將 倒 閉 的 危 機, 是 如 何 今 日 可 以 躍 身 成 為 有 8000 名 員 工 每 年 可 生 產 約 600 萬 輛 自 行 車 市 場 佔 有 率 第 一 的 全 球 性 大 企 業? 一 間 以 當 時 便 宜 勞 工 的 代 工 廠, 竟 擊 敗 了 擁 有 資 金 高 技 術 層 次 的 研 發 人 員 的 美 國 總 公 司! 莫 不 讓 人 嘖 嘖 稱 奇! 在 巨 大 甫 創 立 之 時, 台 灣 製 造 的 商 品 就 如 同 今 日 我 們 心 中 對 中 國 商 品 的 印 象, 處 於 工 業 初 期 的 加 工 出 口 業, 其 所 生 產 的 被 他 國 認 為 是 次 級 品 黑 心 商 品, 劉 金 標 先 生 是 如 何 突 破 刻 板 印 象 的 囹 圄? 以 何 種 態 度 來 經 營 這 個 公 司? 而 使 今 天 巨 大 成 為 自 行 車 業 的 龍 頭, 品 質 有 保 證 的 名 牌, 甚 至 一 輛 叫 價 一 萬 多 元 美 金 的 高 檔 自 行 車 都 有 人 甘 願 買 下! ( 註 一 ) 2
貳 正 文 一 巨 大 機 械 的 發 展 歷 程 1. 自 創 品 牌, 打 入 國 際 巨 大 機 械 是 一 九 七 二 年 成 立 於 台 中 大 甲, 以 專 營 自 行 車 代 工 製 造 (OEM) 起 家 的 自 創 品 牌, 並 很 快 成 為 國 內 市 場 第 一 品 牌, 也 讓 以 代 工 為 主 的 巨 大 機 械 打 入 國 際 走 出 自 己 的 路 隨 著 巨 大 機 械 在 歐 美 市 場 的 受 歡 迎, 巨 大 機 械 積 極 的 進 軍 國 際 市 場, 於 一 九 八 六 年 開 始 在 荷 蘭 成 立 歐 洲 銷 售 公 司, 隔 年 再 於 美 國 設 點, 之 後 陸 續 於 德 英 法 義 等 地 設 立 分 公 司 巨 大 成 為 了 全 球 最 大 的 自 行 車 製 造 商, 旗 下 一 萬 多 家 捷 安 特 專 賣 店 遍 佈 全 球 五 十 多 國, 捷 安 特 現 在 是 台 灣 和 大 陸 銷 售 第 一 的 自 行 車 品 牌, 在 美 國 和 歐 洲 市 場 則 分 居 二 三 名 2. 大 客 戶 轉 投 中 國 企 業, 開 起 大 陸 投 資 一 直 到 十 年 前, 巨 大 機 械 在 美 國 最 大 的 客 戶 SCHWINN 突 然 決 定 更 換 供 應 商, 這 次 客 戶 大 轉 單 事 件 也 開 啟 了 巨 大 加 速 投 資 中 國 的 契 機 而 巨 大 成 功 的 化 危 機 為 轉 機 的 主 要 原 因 是 逆 轉 以 代 工 為 主 自 我 品 牌 為 輔 的 經 營 策 略, 開 始 從 代 工 轉 型 經 營 自 我 品 牌 但 卻 面 臨 了 原 有 客 戶 突 然 變 成 競 爭 者 的 尷 尬 情 況 不 過 這 部 分 巨 大 處 理 得 很 好, 就 是 絕 不 推 出 與 客 戶 品 牌 相 仿 的 廉 價 商 品, 並 致 力 開 發 自 己 的 品 牌, 在 良 性 競 爭 下 與 客 戶 平 起 平 坐 在 大 陸 的 投 資 事 業, 一 開 始 是 與 當 時 大 陸 最 大 自 行 車 製 造 商 鳳 凰 集 團 共 同 成 立 上 海 巨 鳳 公 司, 但 由 於 合 資 對 象 是 國 營 企 業, 溝 通 上 出 現 很 多 的 問 題, 公 司 決 定 上 海 的 合 資 事 業 慢 慢 協 談, 在 江 蘇 的 獨 資 設 廠 計 劃 先 行 一 九 九 二 年 巨 大 在 江 蘇 昆 山 市 設 立 捷 安 特 中 國 公 司, 開 啟 生 產 垂 直 整 合 的 第 一 步, 經 過 十 年 的 努 力, 巨 大 成 為 大 陸 自 行 車 第 一 品 牌, 也 奠 定 了 捷 安 特 在 中 國 大 陸 的 堅 實 基 礎 3. 內 銷 市 場 經 營, 產 品 開 發 以 台 灣 自 行 車 龍 頭 廠 商 登 陸 投 資, 巨 大 機 械 採 品 牌 與 行 銷 通 路 的 佈 建 雙 管 齊 下, 品 牌 經 營 方 面, 除 了 國 際 頗 具 知 名 度 的 GIANT 之 外, 為 掌 握 不 同 消 費 族 群 需 求, 針 對 男 女 用 車 款, 設 計 馬 斯 特 (MASTER) 及 卡 帕 莎 (Kapasa) 兩 款 子 品 牌 深 耕 市 場 通 路 的 佈 建 更 展 示 捷 安 特 的 企 圖 心, 一 向 定 位 在 高 檔 次 產 品 的 捷 安 特 車 系, 銷 售 通 路 也 走 高 格 調 的 專 賣 店, 並 在 上 海 北 京 廣 州 等 一 級 城 市 直 營 販 售, 並 隨 著 品 牌 知 名 度 提 升, 向 二 三 級 城 市 拓 展 透 過 直 營 店 及 維 修 耗 材 的 統 計, 資 訊 可 匯 集 至 研 發 部 門, 有 助 於 總 公 司 研 發 發 出 更 符 合 消 費 者 偏 好 的 款 式 及 更 貼 近 市 場 需 求 的 車 款 此 外, 由 於 擁 有 產 業 垂 直 整 合 的 優 勢, 次 級 市 場 一 樣 不 放 過, 為 搶 攻 次 級 市 場, 巨 大 設 立 X-net( 新 迪 耐 ) 低 價 品 牌, 並 以 量 販 市 場 為 主 要 通 路, 銷 量 同 樣 創 下 佳 績 3
4. 發 展 歷 程 簡 表 時 間 ( 西 元 ) 發 展 歷 程 1972 年 巨 大 機 械 工 業 ( 股 ) 有 限 公 司 成 立 於 台 中 大 甲, 專 營 自 行 車 代 工 製 造 (OEM) 1981 年 1. 自 創 品 牌 GIANT 2. 成 為 國 內 市 場 第 一 品 牌, 並 打 入 國 際 1986 年 1. 與 SCHWINN 的 合 作 關 係 破 裂 2. 於 荷 蘭 成 立 歐 洲 銷 售 公 司 1987 年 於 美 國 成 立 銷 售 公 司 1989 年 開 始 製 作 複 合 材 料, 市 場 窄 小 成 本 高 昂 科 技 挑 戰 1991 年 1. 決 定 投 資 大 陸 市 場 2. 與 當 時 大 陸 最 大 自 行 車 製 造 商 鳳 凰 集 團 共 同 成 立 上 海 巨 鳳 公 司, 導 入 生 產 製 造 與 營 運 管 理 技 術, 負 責 以 OEM 方 式 生 產 童 車 外 銷 1992 年 於 江 蘇 昆 山 市 設 立 捷 安 特 中 國 公 司, 開 啟 生 產 垂 直 整 合 的 第 一 步 1998 年 1. 成 功 打 入 日 本 市 場 2. 被 大 陸 << 中 華 工 商 時 報 >> 評 選 為 年 度 中 國 十 大 成 功 產 品 之 一 1999 年 成 為 << 中 國 輕 工 報 >> 所 評 選 100 種 最 受 消 費 者 歡 迎 的 產 品 中, 上 榜 6 個 自 行 車 品 牌 中 唯 一 的 台 商 品 牌 2004 年 1. 在 台 灣 銷 售 18 萬 台, 市 場 佔 有 率 超 過 25%, 維 持 國 內 第 一 品 牌 ; 在 中 國 銷 售 130 萬 台, 持 續 保 持 中 國 第 一 品 牌 2. 銷 售 量 在 歐 洲 超 過 41 萬 台, 為 歐 洲 三 大 品 牌 之 一 3. 在 美 國 銷 售 約 32 萬 台, 在 專 賣 店 市 場 市 佔 率 為 18%, 居 第 二 大 品 牌 4. 在 日 本 銷 售 逾 8 萬 台, 居 登 山 車 中 進 口 品 牌 第 一 名 5. 在 澳 洲 亦 為 最 大 進 口 品 牌 2005 年 獲 選 台 灣 十 大 品 牌 第 七 名, 品 牌 價 值 近 84 億 元 2008 年 榮 獲 天 下 雜 誌 2008 年 最 佳 聲 望 標 竿 企 業 ( 註 二 ) ( 註 三 ) 二 研 發 新 產 品 二 十 多 年 以 來, 台 灣 一 直 是 全 世 界 最 大 的 行 車 製 造 地 之 ㄧ 我 們 一 想 到 比 爾 蓋 茲 就 會 想 到 微 軟, 一 想 到 劉 金 標 就 會 想 到 巨 大, 也 就 會 想 到 自 行 車 能 做 到 如 此 巨 大 的 事 業, 正 是 因 為 創 新 1. 1987 年 碳 纖 複 合 材 料 自 行 車 碳 纖 維 本 身 比 較 輕 又 強, 容 易 吸 震, 騎 起 來 較 舒 服, 造 型 較 流 線 型, 可 以 做 出 複 4
雜 形 狀 的 車 身 1980 年 代 中 自 行 車 業 的 未 來 趨 勢 是 碳 纖, 這 是 超 音 速 飛 機 的 原 料, 但 誰 都 不 知 道 用 它 來 打 造 自 行 車 大 約 從 1989 年 起 巨 大 機 械 開 始 製 作 複 合 材 料, 當 時 沒 有 人 用 複 合 材 料 製 作 自 行 車 這 是 他 們 的 難 關, 市 場 窄 小 成 本 高 昂 科 技 挑 戰 性 大 ( 註 四 ) 碳 纖 維 腳 踏 車 2.1997 年 選 手 競 賽 車 重 量 只 有 800 多 克, 鑽 石 造 型 為 設 計 的 車 架, 其 有 鋼 性 特 別 強, 材 料 用 的 較 少, 車 身 較 輕 的 優 點 而 這 種 能 夠 突 破 速 度 障 礙 車 架 的 車 子, 正 是 創 造 出 德 國 電 信 隊 在 環 法 自 行 車 賽 奪 魁 的 自 行 車 現 在 的 比 賽 70% 採 用 這 款 自 行 車 ( 註 五 ) 三 行 銷 新 策 略 現 正 最 熱 的 話 題 節 能 減 碳, 致 使 引 領 起 一 陣 單 車 熱! 隨 之 而 且 其 相 關 服 務 也 逐 漸 升 級, 騎 車 不 比 開 車, 需 要 的 是 更 多 生 理 及 心 理 上 的 服 務 2007 年 完 成 單 車 環 島 的 劉 金 標 先 生 如 此 說 到 於 是, 他 找 上 了 中 華 電 信 董 事 長 陳 但 先 生 洽 談 跨 業 合 作 今 日 巨 大 公 司 及 中 華 電 信 與 自 行 車 新 文 化 基 金 會 宣 布 合 作 推 出 CISS(Cycling Island Service System) 自 行 車 環 台 認 證 服 務 透 過 行 動 電 話 與 定 位 技 術, 騎 單 車 環 島 的 民 眾 只 要 花 500 元 租 一 手 機 SIM 卡, 就 可 以 全 程 紀 錄 車 手 所 在 的 位 置, 也 可 使 家 人 清 楚 你 現 在 騎 到 何 處, 避 免 擔 心 ; 這 使 其 單 車 越 來 越 安 全 而 目 前 也 提 供 多 達 40 個 據 點 提 免 費 上 網 免 費 淋 浴 環 道 書 籍 免 費 參 考 等 服 務, 使 其 越 趨 便 利!( 註 七 ) 5
巨 大 的 成 功 - 創 新 ( 註 八 ) 四 各 式 車 種 介 紹 1. 台 灣 之 光 -City Speed 這 款 City Speed 榮 獲 2008 年 IF EUROBIKE 設 計 大 獎 城 市 車 類 別 金 獎 特 色 為 以 極 簡 的 線 條 變 化 展 現 出 強 烈 的 速 度 感, 車 身 上 的 動 感 線 條 極 具 現 代 感, 車 上 諸 多 精 緻 的 配 件 都 是 捷 安 特 此 次 為 這 款 車 專 屬 打 造 的, 加 上 能 輕 鬆 舒 適 騎 乘 的 幾 何 角 度, 讓 City Speed 成 為 都 市 雅 痞 族 的 最 佳 夥 伴 12. 公 路 車 系 列 -TCR ADVANCED SL TEAM 顏 色 為 銀 色, 速 別 為 20 段 變 速, 車 架 為 GIANT Advance SL ISP SUPER LIGHT 全 新 超 輕 化 1K/T800 碳 纖 維 車 架, 特 色 為 極 致 簡 約 GIANT TCR 車 系 歷 經 多 年 世 界 各 大 賽 事 焠 鍊, 成 就 出 極 致 簡 單 而 完 美 的 車 架, 幾 何 加 上 來 自 GIANT 的 核 心 碳 纖 製 成 技 術 -formulaone, 並 結 合 美 國 太 空 總 署 NASA 所 使 用 的 科 學 分 析 及 專 業 車 手 無 數 次 訓 練 測 試 結 果 回 饋, 完 成 了 這 個 完 美 的 組 合 6
巨 大 的 成 功 - 創 新 2. 女 性 用 車 -FCR ADVANCED W 顏 色 為 黑 和 粉 紅, 車 架 為 GIANT Advanced 輕 量 化 3K 碳 纖 維 車 架, 特 色 為 簡 潔 又 快 速, 擁 有 30 段 變 速, 有 著 更 為 直 立 的 騎 乘 姿 勢, 增 加 舒 適 性 卻 不 會 減 少 踩 踏 效 率, 讓 人 可 以 騎 的 夠 快, 夠 舒 服 4. 折 疊 車 -FD817 顏 色 有 藍 白 橘 三 種 雙 臂 前 叉,7 段 變 速 車 架 為 鋁 合 金 的 可 摺 疊 車 架, 擁 有 舒 適 型 坐 墊, 鋁 合 金 V 型 煞 車 ( 註 三 ) 五 創 新 的 風 險 想 要 創 新 固 然 必 須 承 擔 風 險, 以 巨 大 機 械 為 例, 在 他 們 第 一 次 自 行 研 究 開 發 中 的 碳 纖 維 車 成 功 開 發 出 來 時, 公 司 上 下 無 不 歡 欣 鼓 舞, 但 收 到 顧 客 反 應 車 身 不 穩 等 問 題 時, 巨 大 創 辦 人 劉 金 標 先 生, 亦 然 決 然 的 所 有 的 碳 纖 維 車 回 收 並 銷 毀 科 技 上 的 創 新, 其 中 包 含 了 一 種 新 的 技 術 衍 生, 在 一 個 史 無 前 例 的 路 途 中, 開 發 出 一 種 從 未 出 現 的 技 術, 背 後 蘊 藏 極 大 的 風 險 投 下 龐 大 的 資 金, 開 發 成 功, 當 然 財 源 滾 滾 前 途 一 片 光 明 ; 但 若 失 敗, 承 擔 的 可 能 不 單 單 只 是 虧 損, 嚴 重 甚 至 於 一 間 公 司 的 倒 閉 創 新 代 表 一 種 突 破 安 逸 現 狀, 未 來 收 獲 成 果 好 壞 與 否? 卻 是 未 知 若 失 敗 了, 改 變 研 究 方 向 嘗 試 新 方 法, 有 時, 能 否 掌 握 時 勢 或 持 之 以 恆 堅 持 當 初 的 理 念, 也 是 成 敗 的 關 鍵 所 在, 很 可 能 就 此 扭 轉 了 逆 局 7
巨 大 的 成 功 - 創 新 參 結 論 經 濟 學 家 常 說, 企 業 家 的 主 要 貢 獻, 在 於 產 品 是 否 能 改 善 生 活 無 庸 置 疑, 多 年 來 巨 大 自 行 車, 讓 我 們 的 生 活 更 有 樂 趣 巨 大 機 械 的 成 功, 在 於 創 立 者 的 持 之 以 恆, 堅 持 理 念 以 及 品 牌 創 新 的 行 銷 手 法 方 案 我 們 討 論 的 主 題 在 於 他 創 新 的 行 銷 方 面, 不 單 單 只 是 生 產 腳 踏 車, 還 有 提 供 腳 踏 車 族 軟 體 服 務, 諸 如 此 類 的 創 新 服 務, 打 破 一 般 的 傳 統, 等 於 是 往 腳 踏 車 的 周 邊 開 發, 創 造 更 多 的 商 機! 像 是 在 經 營 一 個 有 品 質 的 品 牌 在 這 競 爭 激 烈 的 時 代, 創 新 已 是 一 個 企 業 不 可 或 缺 的 元 素 了 巨 大 機 械 的 成 功, 在 於 創 立 者 的 持 之 以 恆, 堅 持 理 念 以 及 品 牌 創 新 的 行 銷 手 法 方 案 我 們 討 論 的 主 題 在 於 他 創 新 的 行 銷 方 面, 不 單 單 只 是 生 產 腳 踏 車, 還 有 提 供 腳 踏 車 族 軟 體 服 務, 諸 如 此 類 的 創 新 服 務, 打 破 一 般 的 傳 統, 等 於 是 往 腳 踏 車 的 周 邊 開 發, 創 造 更 多 的 商 機! 像 是 在 經 營 一 個 有 品 質 的 品 牌 在 這 競 爭 激 烈 的 時 代, 創 新 已 是 一 個 企 業 不 可 或 缺 的 元 素 了. 8
肆 引 註 資 料 註 一 遠 見 雜 誌 2008 誰 最 創 新 ( 參 考 頁 碼 :P.192~P.262) 註 二 台 灣 論 壇 - 巨 大 機 械 工 業 股 份 有 限 公 司 企 業 簡 介 http://www.twbbs.net.tw/2557513.html ( 檢 索 日 期 2008/10/13) 註 三 捷 安 特 腳 踏 車 行 銷 大 陸 http://web.ntit.edu.tw/~mhlai/inmkt/giant.doc ( 檢 索 日 期 2008/10/20) 註 四 Avant - De Rosa 碳 纖 維 貴 族 車 款 http://tw.myblog.yahoo.com/jw!odx56q2wfshvi86htupemkhitnc-/article?mid=139 ( 檢 索 日 期 2008/10/20) 註 五 Youtube: 台 灣 人 物 誌 _ 劉 金 標 http://tw.youtube.com/watch?v=r8xoldjmvgs&feature=related ( 檢 索 日 期 2008/10/08) 註 六 台 灣 捷 安 特 股 份 有 限 公 司 http://www.giant-bicycles.com/zh-tw/ ( 檢 索 日 期 2008/10/20) 註 七 中 華 電 信 官 網 http://www.cht.com.tw/companycat.php?catid=4&newsid=1257&page=hotnewsdetail ( 檢 索 日 期 2008/10/20) 註 八 此 圖 為 巨 大 與 中 華 電 信, 合 作 自 行 車 環 島 軟 體 服 務 啟 動 記 者 會 的 照 片 http://www.cycling-update.info/k/action/207.7.12/index.html ( 檢 索 日 期 2008/10/24) 9