案例使用说明

1 雕 爷 牛 腩 : 用 互 联 网 思 维 做 餐 饮 摘 要 : 作 为 经 济 晴 雨 表 的 餐 饮 行 业, 近 几 年 遭 遇 21 世 纪 以 来 最 大 的 行 业 寒 冬, 寻 找 新 的 商 业 模 式 不 断 创 新 摆 脱 困 境 已 成 为 各 餐 饮 企 业 迫 在 眉 睫 的 大 事 而 雕 爷 牛 腩 仅 凭 两 家 店 的 效 益, 就 获 得 投 资 6000 万 元, 甚 至 风 投 还 给 出 了 高 达 4 亿 元 的 估 值, 一 举 跃 为 餐 饮 界 中 的 黑 马 本 案 例 描 述 了 雕 爷 牛 腩 的 独 特 玩 法 运 用 互 联 网 思 维 做 餐 饮, 并 对 传 统 企 业 的 价 值 链 进 行 整 合, 从 战 略 业 务 和 组 织 三 个 层 面 各 个 价 值 链 条 环 节 出 发, 打 造 出 互 联 网 时 代 的 价 值 环, 打 破 了 传 统 餐 饮 行 业 的 商 业 模 式 本 案 例 适 用 于 MBA 教 学 中 的 市 场 营 销 创 新 管 理 等 课 程, 尤 其 是 在 营 销 管 理 活 动 服 务 创 新 和 商 业 模 式 创 新 等 方 面 内 容 的 教 学 中 案 例 讨 论 使 用 关 键 字 : 服 务 创 新, 创 新 管 理, 互 联 网 思 维, 商 业 模 式 0 引 言 在 餐 饮 界 遭 受 行 业 寒 冬 之 时, 一 个 自 称 在 牛 腩 餐 厅 里 薰 着 精 油 搞 先 锋 戏 剧 的 专 栏 作 家 雕 爷 打 造 的 雕 爷 牛 腩 品 牌 却 赢 得 了 大 赞 从 创 业 的 初 期 构 想 到 执 行, 从 产 品 细 节 到 优 质 服 务, 从 开 业 前 的 大 玩 封 测 再 到 开 业 后 的 人 气 爆 棚, 无 不 体 现 着 雕 爷 的 战 略 眼 光 与 互 联 网 思 维 的 高 效 融 合 打 造 优 质 的 产 品 和 服 务, 再 配 上 有 效 的 营 销 手 段 使 得 雕 爷 牛 腩 在 提 高 顾 客 服 务 质 量 的 同 时 不 断 发 展 壮 大 把 一 种 食 物, 探 索 到 细 致 入 微, 雕 琢 出 大 巧 大 拙! 这 是 雕 爷 独 到 的 餐 饮 理 念, 再 加 上 互 联 网 思 维 改 造 餐 饮 业 这 个 大 胆 之 举, 为 传 统 餐 饮 行 业 的 升 级 与 转 型 注 入 了 新 的 理 念, 提 供 了 新 的 动 力, 颠 覆 了 传 统 餐 饮 业 的 盈 利 模 式, 同 时 也 让 雕 爷 牛 腩 在 餐 饮 界 中 大 放 异 彩 1 本 案 例 由 清 华 大 学 经 济 管 理 学 院 的 陈 劲 李 纪 珍 和 河 北 工 业 大 学 的 何 杰 宋 旭 东 吕 平 共 同 撰 写, 作 者 拥 有 著 作 权 中 的 署 名 权 修 改 权 改 编 权 未 经 允 许, 本 案 例 的 所 有 部 分 都 不 能 以 任 何 方 式 与 手 段 擅 自 复 制 或 传 播 2. 本 案 授 权 中 国 管 理 案 例 共 享 中 心 使 用, 中 国 管 理 案 例 共 享 中 心 享 有 复 制 权 修 改 权 发 表 权 发 行 权 信 息 网 络 传 播 权 改 编 权 汇 编 权 和 翻 译 权 3. 本 案 例 只 供 课 堂 讨 论 之 用, 并 无 意 暗 示 或 说 明 某 种 管 理 行 为 是 否 有 效 1

1 餐 饮 出 黑 马 雕 爷 牛 腩 是 中 国 首 家 轻 奢 餐 餐 饮 品 牌, 成 立 于 2012 年, 主 营 新 中 式 创 [1] 意 料 理, 尤 以 牛 腩 菜 品 最 为 出 色 2011 年 从 香 港 食 神 戴 龙 (DAILONG) 处 购 得 亲 授 牛 腩 秘 方, 在 此 基 础 上 开 发 出 招 牌 菜 品 食 神 牛 腩 及 鲍 鱼 骨 汤 牛 腩 面, 雕 爷 牛 腩 开 业 后 并 未 对 外 正 式 营 业, 而 是 采 用 半 年 的 封 测 邀 请 制, 在 邀 请 制 期 间, 众 多 业 界 文 化 名 人 美 食 名 家 及 演 艺 明 星 受 邀 试 吃, 口 碑 极 佳 经 过 半 年 的 封 测 试 吃 广 受 好 评 [1] 的 雕 爷 牛 腩 于 2013 年 5 月 20 日 开 始 正 式 营 业 目 前 雕 爷 牛 腩 在 北 京 已 有 五 家 店, 分 别 是 北 京 朝 阳 区 的 朝 阳 大 悦 城 店 颐 堤 港 店 爱 琴 海 店 蓝 色 港 湾 店 和 北 京 西 城 区 的 老 佛 爷 店 雕 爷 牛 腩 开 业 仅 两 个 月 就 实 现 了 所 在 商 场 餐 厅 单 位 坪 效 第 一 名 的 佳 绩 而 且, 仅 凭 两 家 店 的 效 益, 雕 爷 牛 腩 就 已 获 投 资 6000 万 元, 甚 至 风 投 还 给 出 了 高 达 4 亿 元 的 估 值 1.1 雕 爷 何 人 雕 爷 牛 腩 的 创 始 人 雕 爷 原 名 孟 醒, 一 个 自 称 在 牛 腩 餐 厅 里 薰 着 精 油 搞 先 锋 戏 [2] 剧 的 专 栏 作 家 涉 足 餐 饮 行 业 可 以 说 是 雕 爷 的 二 次 创 业, 在 此 之 前 他 已 经 是 淘 宝 网 站 最 大 的 精 油 品 牌 阿 芙 (AFU 阿 芙 品 牌, 是 香 薰 精 油 和 植 物 护 理 品 的 全 球 合 作 典 范 ) 的 创 始 人, 其 精 油 在 淘 宝 市 场 占 有 60% 的 份 额 所 以 这 是 典 型 高 富 帅 开 辟 新 蓝 海 的 跨 领 域 之 战 雕 爷 喜 欢 看 戏 剧, 不 仅 喜 欢 看, 有 时 候 还 自 己 出 钱 赞 助 或 许 正 是 对 于 艺 术 的 喜 爱, 雕 爷 在 产 品 中 也 融 入 了 艺 术 的 元 素, 将 精 油 与 维 纳 斯 传 说 结 合, 将 自 己 餐 饮 融 入 文 化 的 特 色, 不 管 是 餐 厅 内 的 环 境 还 是 餐 具, 菜 品 酒 品 等, 都 赋 予 了 神 秘 的 艺 术 色 彩, 缔 造 出 了 无 一 物 无 出 处, 无 一 处 无 典 故 的 经 典 打 不 过 热 爱 是 雕 爷 常 提 起 的 一 句 话, 这 或 许 就 是 雕 爷 把 他 那 些 稀 奇 古 怪 想 法 实 施 的 原 动 力 就 像 因 为 热 爱 吃, 热 爱 倒 腾, 连 最 初 的 一 个 碗 都 要 反 复 研 究 不 断 去 更 改 模 型, 就 是 这 样 的 劲 头, 牛 腩 店 诞 生 了 正 是 因 为 热 爱, 因 为 追 求, 才 使 得 雕 爷 不 断 去 创 新, 让 我 们 一 次 又 一 次 的 见 证 他 造 就 出 的 剽 悍 雕 爷 是 有 艺 术 情 怀 的, 也 是 爱 不 断 追 求 和 探 索 的, 在 此 我 更 愿 意 称 他 为 不 折 不 扣 的 求 道 者 现 在 雕 爷 又 开 始 忙 碌 起 了 烤 串 的 生 意, 据 他 自 己 说, 来 年 还 要 改 行 做 空 气 净 化 器 对 于 爱 折 腾 爱 较 真 的 雕 爷, 这 又 有 什 么 不 可 能 呢? 2

1.2 雕 爷 牛 腩 的 缘 起 说 起 雕 爷 牛 腩 的 开 创, 其 实 可 以 说 是 意 料 之 外, 但 却 又 是 在 情 理 之 中 意 料 之 外 的 是 一 个 卖 精 油 的 高 富 帅 开 始 卖 牛 腩 了, 情 理 之 中 的 则 是 这 是 一 场 有 预 谋 的 战 争 当 他 的 精 油 拥 有 了 稳 定 的 发 展 并 在 精 油 市 场 占 据 有 利 地 位 后, 雕 爷 开 始 到 世 界 各 地 旅 游, 看 音 乐 剧, 甚 至 有 时 候 还 赞 助 小 剧 场 但 这 样 的 生 活 再 悠 闲, 时 间 久 了 也 就 不 新 鲜 了, 于 是 雕 爷 陷 入 了 今 生 不 过 如 此 的 迷 惘 中 生 活 难 道 就 没 有 什 么 激 情 了, 他 想 了 很 久, 觉 得 他 自 打 生 下 来, 经 历 了 物 质 匮 乏 年 代, 心 中 念 念 不 忘 至 死 不 休 的 欲 望 只 有 一 个 字 : 吃 吃 没 有 尝 过 的 美 食, 小 时 候 想 吃 而 吃 不 起 的 美 味 和 吃 了 一 圈 下 来 最 难 忘 的 滋 味 在 后 来 的 日 子 里, 每 当 雕 爷 一 帮 人 聚 会 都 会 讨 论 这 样 一 个 话 题 : 开 饭 馆 由 于 花 了 很 多 的 时 间 探 讨, 从 用 什 么 桌 布, 买 什 么 碗 碟, 一 直 到 优 惠 卡 的 设 计 都 已 经 细 究 了 无 数 遍 就 这 样 开 店 的 想 法 在 他 的 脑 海 里 日 渐 形 成, 而 当 讨 论 到 卖 什 么 的 时 候, 雕 爷 斩 钉 截 铁 地 说 : 牛 腩, 当 然 是 牛 腩, 而 且 是 咖 喱 牛 腩, 我 就 喜 欢 吃 牛 肉, 我 就 喜 欢 吃 咖 喱 咖 喱 牛 腩 是 一 个 小 众 口 味, 雕 爷 喜 欢 吃, 这 意 味 着 一 定 有 其 他 人 也 喜 欢 吃 雕 爷 认 为, 北 京 是 个 超 级 城 市, 一 定 分 散 着 许 多 喜 欢 吃 咖 喱 牛 腩 的 人 在 任 何 一 个 区, 任 何 一 条 街, 任 何 一 栋 楼 里, 他 们 一 定 是 小 众, 但 是 他 们 加 在 一 起, 支 撑 5 家 店 以 上 根 本 没 有 任 何 问 题 于 是 雕 爷 牛 腩 的 开 店 准 备 就 紧 锣 密 鼓 得 开 始 了 [3] 1.3 雕 爷 开 店 有 讲 究 1.3.1 独 爱 Shopping Mall 雕 爷 牛 腩 将 目 标 群 体 定 位 在 中 层 的 消 费 群 体 上, 这 跟 其 本 身 轻 奢 餐 的 理 念 是 有 极 大 的 联 系 的 首 先, 轻 奢 餐 是 介 于 快 餐 和 正 餐 之 间 的 用 餐 感 受, 比 价 位 低 的 快 餐 要 美 味 优 雅, 但 又 比 豪 华 正 餐 节 省 时 间 和 金 钱 而 作 为 中 层 消 费 者 他 们 对 饮 食 的 要 求 既 要 吃 得 健 康 吃 得 享 受, 又 要 保 证 不 过 于 昂 贵, 而 雕 爷 牛 腩 正 好 满 足 了 顾 客 的 轻 奢 需 求 所 以, 在 很 大 程 度 上 来 说, 雕 爷 牛 腩 和 中 层 消 费 者 在 某 种 意 义 上 产 生 了 共 鸣 雕 爷 牛 腩 入 驻 Shopping Mall, 瞄 准 的 就 是 那 些 月 收 入 较 高, 但 又 没 高 到 可 以 每 周 去 五 星 级 酒 店 或 米 其 林 等 星 级 餐 厅 的 优 质 白 领, 而 实 际 上 进 入 Shopping 3

Mall 也 是 大 势 所 趋 非 典 后 的 这 10 年, 是 地 产 疯 涨 财 富 积 累 的 10 年, 也 是 消 费 升 级 的 10 年, 为 迎 合 消 费 升 级 的 趋 势, 好 餐 馆 也 快 速 多 了 起 来 不 过, 随 着 地 价 的 进 一 步 攀 升, 街 边 餐 饮 店 的 空 间 会 变 小, 新 的 趋 势 是 往 空 中 转 移, 而 下 一 步 消 费 升 级 的 趋 势 是 人 们 在 Shopping Mall 里 吃 饭 成 为 常 态,100 多 块 钱 的 客 单 价 被 逐 步 接 受, 这 个 趋 势 不 是 将 要 形 成, 而 是 正 在 形 成 雕 爷 预 测, 从 北 京 的 现 状 来 看, 哪 怕 是 中 小 型 的 Shopping Mall, 开 业 仅 半 年, 往 往 会 形 成 餐 饮 层 排 队, 而 零 售 冷 清 的 局 面 雕 爷 牛 腩 目 前 在 北 京 开 业 的 店 有 5 家, 未 来, 雕 爷 计 划 在 北 京 开 20 家 店, 选 址 都 在 Shopping Mall 里 雕 爷 牛 腩 选 择 开 在 Shopping Mall, 是 看 准 了 Shopping Mall 的 优 势 特 色 : 1 Shopping Mall 适 应 了 现 代 社 会 高 效 率 快 节 奏 的 需 要,Shopping Mall 能 够 满 足 了 人 们 一 次 购 足 的 要 求 2 Shopping Mall 满 足 了 购 物 与 休 闲 活 动 相 结 合 的 要 求, 除 了 种 类 多 样 的 商 店 之 外,Shopping Mall 还 提 供 高 标 准 的 娱 乐 场 所, 诸 如 餐 馆 体 育 健 身 中 心 电 影 院 艺 术 展 览 等 来 满 足 多 种 消 费 需 求 3 Shopping Mall 满 足 了 人 们 社 会 交 往 的 需 要, 它 通 过 开 放 的 公 共 空 间 为 社 会 活 动 提 供 必 要 的 交 往 场 所 但 Shopping Mall 存 在 着 很 高 的 租 金 问 题, 雕 爷 表 示 每 家 店 都 在 200 以 上, 再 加 上 中 央 厨 房 的 巨 大 投 入, 前 期 高 投 入 是 不 可 避 免 的 但 是 从 规 模 效 应 来 看, 雕 爷 牛 腩 的 发 展 空 间 还 是 很 大 的, 正 是 因 此, 风 投 才 给 了 4 个 亿 的 估 值 投 资 了 6000 万 1.3.2 超 三 百 不 开 店 不 开 超 过 300 平 米 的 大 店 也 是 雕 爷 牛 腩 开 店 的 原 则, 雕 爷 认 为, 这 基 于 两 个 原 因 :1 店 面 过 大, 前 厅 和 后 厨 沟 通 就 会 失 控 无 法 实 现 按 顺 序 上 菜 2 另 外 一 个 是 考 虑 到 翻 台 的 次 数, 在 Shopping Mall 里 店 租 固 定 成 本 是 一 定 的, 这 样 在 固 定 成 本 相 差 不 多 的 情 况 下, 拼 的 就 是 翻 台 率 在 翻 台 率 的 提 高 上, 雕 爷 牛 腩 也 是 下 足 了 功 夫 : 1. 餐 桌 距 离 很 近, 让 人 感 觉 局 促, 不 利 于 私 密 的 谈 话, 有 一 种 吃 完 饭 立 即 走 的 意 愿 2. 菜 品 少 以 减 少 顾 客 选 择 的 踌 躇, 加 快 点 餐 的 效 率 3. 雕 爷 牛 腩 原 则 上 不 接 受 12 岁 以 下 儿 童 就 餐, 因 为 这 意 味 着 这 可 能 是 家 庭 4

客 户, 他 们 更 喜 欢 坐 在 餐 厅 拉 家 常, 而 不 是 吃 完 饭 赶 着 继 续 逛 街 4. 雕 爷 牛 腩 非 常 克 制 地 贩 卖 酒 水, 只 卖 名 贵 的 某 品 牌 啤 酒, 以 及 论 杯 卖 的 红 酒, 因 为 它 不 希 望 两 个 酒 鬼 霸 占 餐 桌, 而 影 响 下 一 波 客 人 的 到 来 5. 采 用 分 餐 制 吃 完 一 道 再 上 一 道, 让 人 感 觉 吃 完 了 就 好 像 要 走 了 2 以 求 道 之 态 度 做 牛 腩 雕 爷 牛 楠 的 横 空 出 世 在 于 牛 腩, 在 于 我 们 把 梦 想 中 的 餐 厅 打 造 出 来 的 执 念, 雕 爷 如 是 说, 然 而 就 是 这 样 的 信 念 打 造 出 这 样 一 个 有 品 位, 有 故 事 的 餐 饮 企 业 以 求 道 之 态 度 做 一 碗 牛 腩, 就 是 这 种 以 信 念 为 出 发 点, 敢 于 打 破 常 规, 将 物 质 现 实 和 精 神 生 活 相 统 一 雕 爷 认 为, 一 次 完 美 的 用 餐, 犹 如 听 一 场 交 响 乐, 所 以 无 论 什 么 样 的 细 节, 都 是 融 成 这 样 一 场 隆 重 盛 典 的 音 符 而 雕 爷 打 造 的 就 是 这 样 细 致 入 微 的 音 符 [4] 2.1 做 有 故 事 的 产 品 细 节 打 败 爱 情 这 是 某 热 播 电 视 剧 里 的 经 典 台 词, 然 而 就 是 这 样 一 句 台 词 在 网 络 时 代 的 今 天 传 播 开 来, 人 们 也 开 始 越 来 越 多 地 关 注 细 节 在 餐 饮 界 更 是 如 此, 不 仅 仅 是 味 道 要 绝, 就 连 餐 厅 的 服 务 体 验 也 对 顾 客 的 消 费 有 着 至 关 重 要 的 影 响 雕 爷 就 是 秉 承 着 这 种 把 一 种 食 物, 探 索 到 细 致 入 微, 雕 琢 出 大 巧 大 拙! 的 理 念, 让 顾 客 体 会 到 超 前 的 消 费 体 验 2.1.1 餐 厅 装 饰 凝 典 故 进 入 牛 腩 店, 你 会 发 现 在 有 些 像 港 式 的 用 餐 环 境 下, 坐 落 着 中 国 古 典 风 格 的 桌 椅 ; 柔 和 的 灯 光 加 上 吊 灯 的 布 局, 格 调 不 失 西 餐 厅 的 浪 漫, 然 而 就 是 这 样 貌 似 混 搭 的 风 格 却 完 全 没 有 让 人 有 不 伦 不 类 的 感 觉 零 星 的 点 缀 也 顿 时 让 餐 厅 有 着 一 种 艺 术 的 氛 围, 然 而 点 缀 的 装 饰 也 是 有 典 故 的, 比 如 在 牛 腩 店 里 有 一 处 用 木 头 围 成 的 精 致 鸟 笼, 它 的 设 计 来 源 就 是 恭 王 府 里 的 鸟 笼, 后 面 墙 体 的 纹 路 则 是 出 自 于 蒙 德 里 安 最 完 美 分 割 的 格 子, 而 墙 上 的 一 根 树 枝 也 出 自 明 末 清 初 的 画 家 八 大 山 人 之 手, 其 象 征 着 不 屈 的 人 格, 如 果 你 真 的 要 一 一 体 味, 估 计 真 的 要 有 参 观 卢 浮 宫 的 感 觉 了 5

2.1.2 食 材 餐 具 费 苦 心 说 完 优 雅 的 环 境 我 们 就 该 说 到 吃 了, 雕 爷 牛 腩 主 打 牛 腩 秘 制 配 方, 是 花 了 500 万 元, 从 周 星 驰 电 影 食 神 中 的 原 型 香 港 食 神 戴 龙 那 儿 买 断 戴 龙 经 常 为 李 嘉 诚 等 港 澳 名 流 提 供 家 宴 料 理, 是 香 港 回 归 当 晚 的 国 宴 行 政 总 厨 就 目 前 来 看, 戴 龙 最 得 意 的 两 个 作 品, 一 个 是 皇 帝 炒 饭, 一 个 就 是 食 神 牛 腩 而 雕 爷 牛 腩 的 荣 幸 也 在 于 得 到 了 食 神 毕 生 心 血 的 二 分 之 一 雕 爷 表 示, 一 餐 饭 从 前 菜 到 主 菜 再 到 甜 品 是 个 系 统, 每 道 菜 并 不 是 单 独 存 在 的, 要 相 互 影 响 才 能 发 挥 最 好 的 口 感 现 在 有 了 主 食, 那 么 开 胃 小 菜 沙 拉 甜 品 一 样 也 不 能 含 糊 为 了 精 选 食 材, 开 始 时 就 在 一 斤 芝 麻 菜 中 扔 掉 八 两, 而 在 10 枚 鸽 子 蛋 中, 也 只 会 挑 出 一 个 合 格 的 对 于 选 材 的 严 苛, 食 材 的 新 鲜 口 感, 这 些 都 是 雕 爷 牛 腩 精 心 关 注 的 沈 从 文 曾 经 说 过 : 我 一 辈 子 走 过 许 多 地 方 的 路, 行 过 许 多 地 方 的 桥, 看 过 许 多 次 数 的 云, 喝 过 许 多 种 类 的 酒, 却 只 爱 过 一 个 正 当 最 好 年 龄 的 人 而 这 个 正 当 二 字, 正 是 雕 爷 牛 腩 的 态 度, 给 顾 客 最 完 美 的 体 验 并 且 在 菜 品 的 起 名 上 也 是 颇 有 心 思 的, 比 如 致 青 春 的 沙 拉 西 贡 小 姐 手 工 春 卷 戛 纳 遇 上 北 海 道 等 等, 无 不 具 有 深 刻 的 背 景 涵 义 雕 爷 牛 腩 不 光 菜 品 有 讲 究, 就 是 那 些 餐 具 也 是 颇 有 来 头 呢! 乔 布 斯 年 轻 的 时 候, 他 的 老 师 曾 教 导 : 最 好 的 硬 件 应 该 拥 有 专 用 的 软 件, 而 最 好 的 软 件 应 该 只 为 一 款 硬 件 编 写 定 制 这 种 软 硬 一 体 的 哲 学, 后 来 被 乔 布 斯 一 生 所 遵 循 而 雕 爷 牛 腩 也 信 奉 着 这 套 哲 学, 于 是 雕 爷 亲 自 设 计 了 盛 牛 腩 面 的 碗, 并 申 请 了 专 利 这 种 碗 的 特 点 就 在 于 : 在 接 触 嘴 的 部 分 很 薄, 很 光 滑, 但 是 其 他 部 分 厚 且 相 对 粗 糙, 这 样 人 喝 汤 时, 嘴 唇 接 触 的 部 分 会 有 很 好 的 触 感, 但 端 碗 时 的 粗 糙 厚 重 会 给 人 以 安 全 感 此 外, 面 碗 在 8 点 半 的 位 置 开 一 个 拇 指 槽, 端 的 时 候 更 稳 固, 而 在 1 点 20 的 位 置 也 开 了 一 个 槽 可 以 把 筷 子 和 勺 子 卡 在 那 里, 喝 汤 时 筷 子 和 勺 子 不 会 打 在 脸 上 这 些 都 是 雕 爷 牛 腩 关 注 细 节, 独 一 无 二 的 地 方 其 实 让 我 们 惊 叹 的 还 不 止 这 些, 雕 爷 牛 腩 还 为 顾 客 免 费 准 备 了 茶 水, 男 四 茶, 西 湖 龙 井 冻 顶 乌 龙 茉 莉 香 片 云 南 普 洱 四 种 茶 水, 味 道 从 轻 到 重, 颜 色 从 淡 到 浓, 工 艺 从 不 发 酵 半 发 酵 到 全 发 酵 ; 女 三 茶 洛 神 玫 瑰 薰 衣 草 红 茶 洋 甘 菊 金 莲 花 三 种 花 茶, 供 女 性 顾 客 享 用, 有 美 目 纤 体 和 排 毒 之 功 效 而 米 饭 也 是 三 种 世 界 级 的 米, 分 别 是 : 日 本 越 光 稻, 泰 国 香 米 蟹 田 糙 米, 纯 生 态 的 值 得 一 提 的 还 有 酒 水 和 饮 料, 红 酒 是 来 自 加 州 纳 帕 谷 的 炉 边 酒 庄, 而 教 父 的 大 导 演 科 波 拉 就 是 现 在 的 庄 园 主, 听 到 这 里 是 不 是 感 到 了 些 许 的 霸 气, 还 有 奥 巴 马 最 喜 欢 喝 的 斐 济 矿 泉 水 在 这 里 也 能 买 到 6

其 实 不 管 是 拥 有 世 界 上 最 美 味 啤 酒 罗 斯 福 六 号, 还 是 最 昂 贵 的 麝 香 猫 咖 啡, 甚 或 用 缅 甸 鸡 翅 木 做 的 筷 子 世 界 第 一 昂 贵 的 中 式 菜 刀 大 马 士 革 钢 刀, 雕 爷 都 可 谓 煞 费 苦 心 吃 是 天 下 最 美 妙 的 事 情, 而 雕 爷 牛 腩 的 独 具 匠 心 又 让 顾 客 吃 得 是 满 心 的 惬 意 和 享 受, 难 怪 是 人 气 爆 棚 啊! 2.2 做 超 前 的 服 务 体 验 说 起 雕 爷 牛 腩 的 服 务 更 是 让 人 惊 绝, 服 务 不 光 体 贴 而 且 是 想 顾 客 所 想, 真 真 的 是 周 到 当 你 来 到 雕 爷 牛 腩 门 口, 或 许 吃 饭 大 军 早 已 在 门 口 排 起 了 长 长 的 队 伍, 这 时 你 领 了 号 之 后 就 可 以 先 去 购 物, 去 其 他 的 地 方 闲 逛, 而 当 快 要 到 自 己 的 号 码 的 时 候, 雕 爷 牛 腩 的 服 务 员 会 打 电 话 给 你, 喊 你 来 吃 饭 当 你 落 座 后, 神 秘 的 蒙 黑 纱 服 务 员 会 首 先 端 上 碗 碗 碟 碟 的 赠 送 小 菜, 阵 势 颇 像 韩 餐 然 而, 点 菜 顺 序 又 像 法 餐, 从 前 菜 热 汤 到 甜 品 而 茶 品 的 与 众 不 同 又 有 着 类 似 日 本 的 茶 道, 处 处 都 体 现 着 融 合 的 风 格, 透 着 不 明 觉 厉 的 气 质 当 你 点 了 雕 爷 牛 腩 两 个 主 菜 套 餐 : 食 神 咖 喱 牛 腩 套 餐 和 鲍 鱼 金 汤 牛 腩 面 套 餐, 你 会 发 现 菜 品 的 摆 盘 和 设 计 都 很 新 颖, 着 实 夺 人 眼 球, 每 道 菜 都 值 得 欣 赏 而 且 在 服 务 员 上 菜 的 过 程 中, 他 们 都 会 给 你 介 绍 每 一 道 菜 的 特 点 及 用 餐 时 的 注 意 细 节, 显 得 非 常 体 贴 细 致 值 得 一 提 的 是, 当 你 快 吃 完 第 一 道 菜 时, 服 务 员 才 会 给 你 上 第 二 道 菜, 这 样 既 保 证 了 菜 品 在 到 达 你 这 里 时, 是 最 完 美 的 用 餐 时 间, 同 时 也 是 餐 厅 提 高 翻 台 率 最 讲 究 的 一 种 策 略 当 你 用 餐 完 之 后, 餐 厅 还 会 把 筷 子 清 理 干 净 用 精 致 的 袋 子 装 起 来 送 给 你 留 作 纪 念, 不 仅 仅 体 现 出 的 是 餐 厅 环 保 卫 生 的 理 念, 顾 客 下 次 带 着 筷 子 到 餐 厅 就 餐 还 可 以 获 赠 礼 物, 这 样 的 细 节 确 实 很 赞 甚 至 为 了 打 造 优 质 的 产 品 和 服 务, 餐 厅 还 设 有 独 特 的 岗 位 CTO, 首 席 体 验 官 CTO 会 以 客 户 的 角 度 去 感 知 餐 厅 的 服 务, 时 刻 注 意 客 户 的 意 见 反 馈, 时 刻 注 意 改 善 服 务 与 此 同 时,CTO 有 权 为 客 户 的 小 菜 免 单, 为 客 户 带 来 感 动 和 惊 喜 真 正 得 去 为 客 户 考 虑 就 是 要 站 在 顾 客 的 立 场 来 考 虑 问 题 雕 爷 这 么 做, 其 实 就 是 本 着 一 个 核 心 想 法 : 只 要 超 出 顾 客 预 期 的 满 意 度, 提 供 优 质 的 产 品 和 服 务, 就 一 定 会 赚 钱 [5] 2.3 做 高 质 快 速 的 生 产 服 务 不 但 要 保 证 质 量 还 要 保 证 效 率, 不 然 再 美 味 的 食 品, 顾 客 等 的 时 间 太 久 也 会 变 得 不 耐 烦, 而 雕 爷 牛 腩 也 在 这 上 面 做 了 很 大 的 改 进, 使 得 服 务 质 量 又 好 又 7

高 效 2.3.1 快 速 高 效 从 何 来 俗 话 说 : 慢 工 出 细 活, 或 许 像 雕 爷 牛 腩 这 样 将 细 节 雕 琢 出 大 巧 大 拙 的 工 程, 应 该 要 费 些 功 夫 吧, 但 是 雕 爷 牛 腩 绝 对 是 不 会 让 顾 客 等 到 不 耐 烦 的, 雕 爷 牛 腩 的 产 品 中, 前 菜 甜 品 沙 拉 都 是 凉 菜, 这 些 产 品 不 存 在 热 菜 的 标 准 化 难 题, 而 花 重 金 打 造 的 中 央 厨 房 就 承 担 起 了 制 作 和 配 送 的 任 务, 中 央 厨 房 采 用 巨 大 的 操 作 间, 采 购 选 菜 切 菜 调 料 等 各 个 环 节 均 有 专 人 负 责, 半 成 品 和 调 好 的 调 料 一 起, 用 统 一 的 运 输 方 式, 赶 在 指 定 时 间 内 运 到 分 店, 送 来 的 大 量 半 成 品 直 接 进 入 厨 房 再 加 工, 除 了 主 菜 热 菜 必 须 现 场 制 作, 保 证 味 道 最 佳, 沙 拉 和 甜 品 其 实 就 是 现 场 厨 房 摆 盘 即 可, 任 务 量 也 大 大 的 降 低 了, 相 比 传 统 的 配 送 要 节 约 30% 左 右 的 成 本, 所 以 这 些 菜 品 的 上 菜 速 度 就 有 了 保 障 这 样 的 工 程 虽 然 前 期 意 味 着 高 投 入, 但 是 也 极 大 减 轻 了 现 场 厨 房 的 出 品 时 间, 也 大 大 节 省 了 顾 客 的 等 位 时 间, 提 高 了 生 产 和 服 务 的 效 率, 从 长 远 的 角 度 来 看, 也 是 值 得 的 而 至 于 热 菜 的 工 作, 则 是 要 靠 反 常 规 的 厨 房 团 队 高 质 高 效 的 完 成 2.3.2 厨 房 分 工 反 常 规 雕 爷 牛 腩 的 后 厨 有 着 这 样 的 法 则, 那 就 是 小 厨 做 大 菜, 大 厨 做 小 菜, 或 许 看 上 去 违 反 行 业 常 规, 似 乎 不 太 合 理, 但 这 却 是 雕 爷 牛 腩 标 准 化 最 重 要 的 设 计, 也 是 未 来 连 锁 经 营 扩 张 的 基 础 对 于 传 统 的 餐 饮, 我 是 个 门 外 汉 雕 爷 坦 陈, 自 己 虽 然 爱 好 美 食, 但 对 于 经 营 餐 厅 是 没 有 经 验 的 在 传 统 的 中 餐 厅, 其 后 厨 制 度 从 清 朝 沿 续 到 现 在, 即 传 统 的 中 餐 厅 的 后 厨 是 相 对 独 立 的 团 队, 一 般 是 师 徒 制 度, 老 板 对 于 后 厨 的 管 理 基 本 无 法 染 指 传 统 中 餐 厅 请 大 厨 不 是 请 一 个 人, 而 是 请 一 个 团 队, 而 这 个 团 队 是 共 进 退 的 因 此, 传 统 中 餐 行 业 常 常 会 发 生 这 种 情 况 : 一 个 大 厨 一 旦 辞 职, 这 个 餐 厅 很 快 就 干 不 下 去 了 雕 爷 明 确 自 己 要 做 的 是 餐 饮 连 锁, 企 业 的 命 运 可 不 能 掌 握 在 后 厨 手 里 因 此, 雕 爷 意 识 到 : 必 须 把 后 厨 管 理 的 铁 板 打 破 并 切 碎, 将 后 厨 管 理 紧 紧 把 控 在 自 己 手 中 雕 爷 牛 腩 的 现 场 厨 房 是 不 设 大 厨 的, 只 设 学 员 级 的 小 厨, 负 责 主 菜 ; 而 负 责 那 些 时 令 小 菜 汤 品 和 甜 品 的 中 央 厨 房 才 是 花 年 薪 几 十 万 元 从 丽 斯 卡 尔 顿 博 尔 曼 等 五 星 级 酒 店 里 请 来 的 行 政 总 厨 有 意 思 的 是 : 现 场 厨 房 学 员 级 的 小 厨 做 的 却 8

是 雕 爷 牛 腩 的 主 菜, 也 是 唯 一 的 热 菜 遵 循 这 样 的 法 则, 其 实 是 有 着 雕 爷 自 己 的 看 法, 快 速 高 效 的 中 央 厨 房 确 实 能 在 一 定 程 度 上 克 服 标 准 化 的 难 题, 但 是 生 产 出 来 的 多 是 半 成 品, 等 配 送 到 门 店 进 行 二 次 加 工 后, 往 往 在 口 味 上 差 强 人 意 按 雕 爷 的 食 物 理 论 来 讲 就 是 : 食 物 里 芳 香 物 质 有 几 百 种, 芳 香 物 挥 发 到 顶 峰 时, 味 觉 和 嗅 觉 会 感 受 到 食 物 最 美 味 的 时 间, 而 这 也 是 中 餐 特 别 讲 究 火 候 的 原 因 在 传 统 中 央 厨 房 里, 加 工 成 半 成 品 的 菜 运 到 门 店 二 次 加 热, 芳 香 物 质 早 已 挥 发 殆 尽, 自 然 也 就 没 有 了 美 味 在 雕 爷 牛 腩 的 菜 品 组 合 中, 主 菜 只 有 两 道 热 菜 这 两 道 主 菜 都 是 在 现 场 厨 房 制 作 的, 以 保 证 在 美 味 时 限 内 让 顾 客 享 用 而 标 准 化 恰 恰 是 依 赖 水 平 并 不 高 的 学 员 级 小 厨 来 实 现 的 雕 爷 认 为, 在 工 业 化 大 生 产 中, 流 水 线 上 一 个 工 人 只 负 责 一 个 小 部 件 的 安 装, 但 练 得 多 了, 出 错 率 就 大 大 降 低 你 很 难 想 象, 一 部 苹 果 手 机 如 果 由 一 个 工 人 从 头 到 尾 组 装 起 来, 质 量 能 有 保 障? 在 雕 爷 看 来, 做 菜 也 一 样, 小 厨 不 需 要 同 时 学 习 100 道 菜 他 们 在 三 个 月 内 只 做 一 道 主 菜, 练 得 多 了, 出 错 率 就 会 接 近 于 零, 这 也 就 能 保 证 菜 品 的 标 准 化 统 一 但 是, 也 千 万 别 以 为 中 央 厨 房 里 花 几 十 万 元 请 来 的 大 厨 只 是 做 凉 菜 的, 其 实 他 们 是 餐 厅 在 连 锁 扩 张 中 重 要 的 力 量 雕 爷 表 示, 他 请 来 的 大 厨 们, 三 分 之 一 的 时 间 是 到 处 吃 喝, 找 灵 感 ; 三 分 之 一 的 时 间 用 在 创 新 菜 ; 其 余 三 分 之 一 的 时 间 用 来 培 训 小 厨 雕 爷 认 为, 创 新 和 培 训 是 未 来 支 撑 餐 厅 连 锁 化 复 制 的 关 键 环 节 3 当 牛 腩 撞 上 互 联 网 这 样 一 家 打 造 完 美 细 节 的 中 式 餐 厅, 面 向 顾 客 又 会 使 出 怎 样 的 招 数 出 奇 制 胜, 在 市 场 上 它 又 是 怎 样 被 和 盘 托 出 进 而 引 爆 客 流 量 的 呢? 当 中 式 餐 厅 遇 上 互 联 网, 它 又 会 碰 撞 出 怎 样 的 火 花 呢? [6] 3.1 菜 少 也 是 王 道 雕 爷 牛 腩 打 造 的 是 轻 奢 餐, 融 合 菜 概 念, 定 位 中 等 消 费 者, 菜 单 上 只 有 12 道 菜 品, 菜 虽 然 少, 但 是 顾 客 依 然 络 绎 不 绝, 这 就 是 雕 爷 的 战 略 一 家 餐 厅 只 有 12 个 菜, 比 麦 当 劳 的 菜 品 还 要 少 创 立 之 初, 一 些 美 食 界 人 士 认 为, 这 样 做 是 找 死, 而 雕 爷 却 一 意 孤 行 之 所 以 做 这 么 少 的 菜 品 数, 是 基 于 雕 爷 自 己 的 消 费 体 验 和 理 论 支 撑 : 一 个 消 费 者 第 一 次 吃 到 某 家 餐 厅 自 己 比 较 满 意, 如 果 下 次 再 来, 通 常 点 菜 与 第 一 次 的 重 合 率 高 达 80%, 这 是 人 们 潜 意 识 路 9

径 依 赖 的 结 果 ; 再 者 就 是 自 己 的 消 费 体 验, 在 北 京 雕 爷 很 喜 欢 的 两 家 餐 厅, 一 家 是 鼎 泰 丰, 一 家 是 大 董 烤 鸭, 但 他 表 示 一 年 也 就 去 三 四 次 而 已 雕 爷 认 为, 真 正 的 O2O 网 络 营 销, 应 该 是 从 产 品 定 位 开 始 就 是 互 联 网 式 的 在 他 看 来, 苹 果 公 司 产 品 线 很 少, 微 软 的 核 心 产 品 也 只 有 两 三 个, 但 他 们 却 成 就 了 世 界 上 最 赚 钱 的 公 司 不 追 求 多 的 品 类, 却 追 求 极 致 的 用 户 体 验 是 互 联 网 精 神 之 一, 雕 爷 表 示, 围 绕 着 这 样 的 产 品 精 神, 雕 爷 牛 腩 也 只 有 12 个 菜 基 于 这 种 精 益 求 精 的 产 品 定 位 基 础, 雕 爷 把 互 联 网 的 方 法 统 统 嫁 接 到 餐 厅 的 经 营 当 中, 开 始 了 O2O 餐 饮 的 征 程 然 而 也 有 人 表 示 自 己 最 多 还 会 去 5 次, 甚 至 更 少 因 为 雕 爷 的 菜 品 少, 环 境 一 般, 仅 靠 味 道 好 的 两 道 菜, 没 理 由 经 常 去 对 此, 雕 爷 解 释, 一 家 餐 厅 的 精 髓 不 在 于 菜 品 的 多 少, 而 在 于 产 品 的 精 良 和 用 户 体 验 的 不 断 优 化 这 是 典 型 的 互 联 网 思 维 雕 爷 把 他 的 客 户 群 定 位 在 中 产 阶 层, 他 们 的 消 费 面 比 较 宽, 很 少 会 频 繁 地 光 顾 一 家 餐 厅 因 此, 即 使 菜 品 很 少, 只 要 保 持 每 个 季 度 更 换 菜 单, 就 足 以 满 足 老 客 户 再 来 所 需 要 的 新 鲜 感 以 微 小 改 进 快 速 迭 代 加 之 互 联 网 手 段 收 集 反 馈, 迅 速 改 进 产 品, 进 行 再 传 播, 这 种 互 联 网 思 维 不 禁 让 我 们 感 叹 道, 原 来 菜 少 也 是 王 道! 3.2 顾 客 参 与 出 新 品 虽 然 菜 品 少, 但 更 新 迭 代 让 你 吃 不 够 事 实 上, 雕 爷 牛 腩 的 菜 品 并 非 一 成 不 变, 据 雕 爷 称, 除 了 从 食 神 那 里 购 得 的 菜 品 没 变 外,80% 的 菜 品 都 做 了 不 同 程 度 上 的 更 新, 这 样 的 更 新, 一 方 面 来 自 内 部 的 不 断 完 善 而 另 一 方 面 就 根 据 顾 客 的 反 馈, 做 到 一 月 一 小 换, 一 季 一 大 换 雕 爷 每 天 花 大 量 的 时 间 盯 着 大 众 点 评 微 博 微 信 用 户 只 要 有 对 菜 品 和 服 务 不 满 的 声 音, 都 会 立 刻 得 到 回 馈 比 如, 粉 丝 认 为 哪 道 菜 不 好 吃, 这 道 菜 就 可 能 会 被 新 菜 取 代, 粉 丝 就 餐 过 程 中 哪 里 不 满 意, 则 可 以 凭 官 微 回 复 获 得 赠 菜 或 者 免 单 等 保 持 每 个 季 度 更 换 菜 单, 满 足 老 客 户 再 来 所 需 要 的 新 鲜 感 借 助 这 种 让 用 户 参 与 改 进 的 思 维 方 式, 雕 爷 也 是 得 到 了 颇 多 好 处 : 第 一 不 用 付 费, 第 二 能 锁 定 老 顾 客 的 忠 诚 度, 第 三 效 果 比 自 己 养 神 秘 顾 客 效 果 还 好 得 多 而 对 于 这 些 提 建 议 的 顾 客, 雕 爷 牛 腩 会 在 内 测 时 邀 请 他 们 再 来 评 判, 这 样 的 机 会 也 是 非 常 难 得 的! 热 爱 这 些 顾 客, 花 尽 心 思 讨 好 他 们, 让 他 们 感 觉 到 雕 爷 牛 腩 的 关 注 和 在 乎, 顾 客 才 乐 意 跟 着 一 起 玩 儿 顾 客 在 享 受 中 不 断 参 与, 而 雕 爷 牛 腩 也 能 10

在 娱 乐 中 不 断 改 进 3.3 封 测 营 销 吊 胃 口 封 测 原 本 是 网 络 游 戏 的 概 念, 指 的 是 游 戏 在 初 期 试 运 行 的 时 候, 会 邀 请 一 些 有 资 格 的 玩 家 来 进 行 内 测, 修 改 漏 洞, 以 达 到 不 断 完 善 和 改 进 的 效 果 前 期 的 免 费 封 测 也 意 味 着 在 这 半 年 中 的 租 金 人 工 等 各 项 成 本 只 有 纯 投 入, 没 有 营 业 收 入, 据 雕 爷 自 己 说, 近 半 年 封 测 烧 掉 了 近 千 万, 哪 怕 是 一 枚 土 豪, 眼 睁 睁 看 着 每 个 月 烧 掉 那 么 多 钱, 但 仍 然 不 确 信 顾 客 是 否 能 够 接 受 这 种 点 餐 模 式, 能 否 习 惯 咖 喱 的 味 道, 那 种 感 觉 是 何 其 恐 怖 和 煎 熬? 企 业 家 在 自 由 市 场 的 冒 险 精 神 占 了 上 风, 而 雕 爷 获 得 了 成 功 餐 厅 玩 封 测, 流 量 的 效 果 几 乎 在 雕 爷 的 预 料 之 中 这 一 灵 感 来 自 于 Facebook Facebook 创 业 之 初, 没 有 哈 佛 大 学 后 缀 的 邮 箱 根 本 不 让 注 册, 人 的 心 理 就 是 这 样, 越 不 让 注 册 越 有 神 秘 感 因 此, 当 时 所 有 常 青 藤 大 学 的 学 生 都 拼 命 想 挤 进 去 看 看, 而 当 Facebook 开 放 常 青 藤 大 学 的 时 候, 所 有 非 常 青 藤 大 学 生 们, 也 都 想 挤 进 来 于 是 扎 克 伯 格 轻 易 获 得 了 最 初 的 成 功, 而 雕 爷 玩 的 也 是 这 手 在 封 测 期 间, 雕 爷 会 邀 请 一 些 名 人 达 人 美 食 专 家 以 及 明 星 们, 来 进 行 试 吃 封 测 的 效 果 也 确 实 是 出 人 意 料 的 好 从 雕 爷 牛 腩 是 什 么 到 你 被 邀 请 了 吗, 只 用 了 一 个 多 月 的 时 间 是 否 被 雕 爷 邀 请 参 加 封 测, 一 时 间 变 成 了 京 城 新 锐 人 士 是 否 够 潮, 是 否 有 面 子 的 代 名 词 无 数 被 阻 拦 在 门 外 的 人 在 微 博 抱 怨, 投 诉, 愤 怒 地 斥 骂, 让 内 测 的 价 值 不 断 升 高 可 以 看 到 别 人 在 吃, 但 是 进 不 去 服 务 员 会 送 你 一 袋 牛 肉 干, 让 你 吃 完 更 想 进 去 试 一 次, 但 你 还 是 进 不 去 回 家 看 到 微 博 上 有 人 得 意 洋 洋 地 炫 耀, 照 片 撩 人, 但 是 你 还 是 进 不 去 和 其 他 的 饥 饿 营 销 相 比, 雕 爷 牛 腩 要 诱 惑 得 多 这 也 让 人 们 心 目 中 对 雕 爷 牛 腩 价 格 的 期 待 一 再 攀 升, 但 当 价 格 出 来 后, 发 现 并 没 有 想 象 中 的 高 贵, 所 以 很 多 人 纷 纷 前 来 一 探 究 竟 事 实 上, 封 测 直 接 触 发 了 顾 客 心 里 的 神 秘 感 餐 饮 行 业 和 许 多 行 业 一 样, 都 是 无 限 改 进 型 行 业, 一 招 鲜 不 管 用, 餐 厅 火 爆 3 个 月 有 什 么 用? 装 修 费 都 赚 不 回 来 所 以, 雕 爷 的 第 一 目 的, 就 是 利 用 这 半 年 的 封 测 期, 调 整 菜 品, 训 练 服 务 顺 道 的 第 二 目 的, 才 是 借 机 宣 传, 反 正 封 测, 为 何 不 请 一 些 美 食 达 人, 明 星 来 吃 呢? 封 测 被 邀 请, 多 有 面 子 大 请 特 请, 明 星 们 就 是 小 白 鼠, 消 化 掉 雕 爷 尚 不 完 美 的 菜 品 和 服 务, 还 经 常 发 微 博 夸 夸 雕 爷 雕 爷 牛 腩 成 为 那 段 时 期, 北 京 城 撞 星 率 最 高 的 餐 厅 就 这 样, 在 雕 爷 牛 腩 刚 开 业, 花 钱 来 吃 的 消 费 者, 直 接 吃 到 的 就 是 锻 炼 了 半 年 的 经 过 了 磨 合 期 的 相 对 成 熟 的 餐 饮 产 品 11

雕 爷 认 为 互 联 网 是 无 边 界 的, 将 互 联 网 思 维 新 奇 地 嫁 接 在 餐 饮 上, 这 样 激 发 了 顾 客 的 好 奇 心, 也 为 开 业 做 了 厚 积 薄 发 的 有 效 准 备 [7] 3.4 当 留 几 手 巧 遇 苍 井 空 开 业 前 夕, 雕 爷 牛 腩 又 利 用 微 博 玩 了 把 大 的 比 如 邀 请 苍 井 空 到 店, 并 让 微 博 大 号 留 几 手 遇 到, 并 发 微 博, 立 即 引 起 了 微 博 的 话 题 讨 论, 瞬 间 转 发 量 使 得 这 条 微 博 成 了 热 门 话 题 当 苍 井 空 自 己 在 微 博 上 证 实 之 后 又 引 发 了 网 友 4.5 万 次 转 发, 再 度 掀 起 一 度 浪 潮 微 博 的 话 题 讨 论 在 互 联 网 时 代 吸 引 了 众 多 的 网 民 驻 足, 再 比 如 封 测 期 间, 韩 寒 因 没 有 受 到 邀 请 而 被 拒 之 门 外 等 等 有 意 思 的 微 博 话 题 讨 论 也 吸 引 了 粉 丝 们 的 眼 球 但 在 微 博 炒 作 过 程 中, 雕 爷 牛 腩 也 没 少 挨 骂, 比 如 店 里 规 定 不 让 12 岁 以 下 的 儿 童 进 入, 就 引 来 了 极 大 的 争 议 对 于 餐 饮 行 业 的 批 评 也 会 引 来 骂 声, 但 雕 爷 依 然 乐 呵 呵 帮 着 转 发 这 些 骂 他 的 微 博 他 坚 信 自 己 的 方 向, 有 流 量 才 是 王 道, 而 有 争 议 才 能 有 流 量 互 联 网 时 代 最 有 意 思 的 是 粉 丝 文 化, 往 往 某 个 产 品 做 的 不 错 时 就 会 形 成 死 忠, 一 个 产 品 越 有 人 骂, 死 忠 就 越 坚 强 雕 爷 指 出, 小 米 手 机 从 诞 生 第 一 天 开 始 就 不 停 有 人 骂, 而 米 粉 们 总 是 奋 起 反 击 一 旦 有 了 一 定 量 的 粉 丝, 那 些 提 出 批 评 的 人 就 容 易 与 粉 丝 形 成 骂 战, 骂 战 的 结 果 就 是 流 量 的 大 涨, 产 品 大 卖 苹 果 小 米 手 机 已 经 证 明 了 这 一 点 雕 爷 牛 腩 在 微 博 传 播 过 程 中 也 培 养 了 一 些 忠 实 的 粉 丝 就 这 样 雕 爷 把 营 销 推 广 设 在 了 微 博 平 台 从 前 期 传 播, 到 后 期 对 用 户 评 价 的 监 测 和 迅 速 反 馈, 雕 爷 的 微 博 营 销 值 得 很 多 企 业 借 鉴 单 就 反 应 速 度 而 言, 通 常 发 出 一 条 关 于 雕 爷 牛 腩 的 微 博 后, 几 分 钟 内 就 会 收 到 官 微 账 号 针 对 你 的 评 价 进 行 的 留 言 和 交 流, 而 不 是 机 械 化 的 无 差 别 回 复, 在 这 样 的 推 广 下, 雕 爷 牛 腩 或 获 得 了 众 多 的 粉 丝 免 费 的 平 台 宣 传, 当 每 个 人 美 滋 滋 的 享 受 过 美 味 之 后, 大 发 微 博, 晒 甜 蜜 共 分 享, 口 碑 相 传, 这 样 往 复, 雕 爷 的 宣 传 效 果 也 就 出 来 了 [7] 3.5 顾 客 至 上 是 关 键 在 雕 爷 看 来, 微 博 是 用 来 引 爆 和 传 播 的 平 台, 也 就 是 做 流 量 的 工 具, 而 关 心 用 户 的 感 受 体 验 是 不 可 或 缺 的, 微 信 就 是 用 来 维 护 用 户 做 重 复 购 买 率 的 坚 持 以 用 户 至 上 为 理 念, 雕 爷 牛 腩 的 VIP 卡 就 建 立 在 微 信 上, 用 户 需 要 在 关 注 雕 爷 牛 腩 的 公 众 账 号 并 且 回 答 问 题, 通 过 后 就 能 获 得 VIP 身 份 在 雕 爷 牛 腩 有 12

一 个 专 门 的 VIP 菜 单, 雕 爷 牛 腩 上 新 菜, 会 通 过 微 信 发 给 老 用 户, 有 图 片 有 文 字 有 口 味 描 述 而 这 个 不 能 在 微 博 上 发, 以 体 现 老 用 户 的 专 属 性, 生 日 当 天 还 能 无 限 享 用 甜 品, 甚 至 吃 完 后 还 有 专 属 礼 包 赠 送 虽 然 申 请 VIP 身 份 是 免 费 的, 但 也 有 很 多 用 户 申 请 不 到, 某 用 户 在 微 博 吐 槽 说 自 己 申 请 了 好 几 次 都 没 成 功 据 了 解, 申 请 微 信 VIP 的 问 题 单 中 可 能 会 有 这 样 的 问 题 你 喜 欢 吃 奶 酪 吗? 如 果 回 答 不 喜 欢, 可 能 会 被 扣 分, 最 后 导 致 申 请 不 过 雕 爷 认 为, 每 家 餐 厅 都 有 自 己 的 目 标 客 户 群, 所 谓 众 口 难 调, 一 家 餐 厅 不 可 能 伺 候 好 所 有 的 用 户 因 此,VIP 客 户 应 该 是 自 己 能 服 务 好 的 目 标 客 户, 需 要 产 生 重 复 购 买 率 因 此, 申 请 问 题 都 是 围 绕 着 自 己 的 菜 品 特 点 设 计 的, 而 奶 酪 在 雕 爷 牛 腩 的 菜 品 中 经 常 会 用 到, 不 喜 欢 奶 酪 的 用 户 可 能 不 会 喜 欢 雕 爷 牛 腩 的 口 味 如 果 用 户 不 喜 欢 的 是 口 味, 就 很 难 产 生 重 复 消 费, 而 微 信 维 护 的 效 果 也 会 大 打 折 扣 在 阿 芙 精 油 的 创 业 中, 雕 爷 就 在 重 视 用 户 反 馈 中 尝 到 了 甜 头 作 为 公 司 一 把 手, 雕 爷 每 天 都 会 亲 自 做 客 服 处 理 差 评, 对 用 户 评 价 的 重 视 使 得 用 户 反 馈 成 为 整 个 公 司 员 工 的 天 条, 结 果, 阿 芙 在 天 猫 的 动 态 评 分 比 同 行 高 出 50% 雕 爷 认 为, 在 移 动 互 联 网 时 代, 管 理 根 本 不 需 要 上 传 下 达, 亲 自 示 范 就 够 了 我 天 天 自 己 做 客 服, 天 天 看 好 评 差 评, 差 评 我 就 骂 人, 好 评 我 就 奖 励, 最 基 层 的 员 工 都 知 道 我 要 什 么 最 初 的 MIUI 存 在 的 问 题, 用 户 只 要 不 满, 改 进 就 迅 速 跟 进 雕 爷 认 为, 与 粉 丝 互 动 并 迅 速 接 受 粉 丝 建 议 而 改 进 是 小 米 成 功 的 关 键 因 此, 用 户 互 动 并 将 互 动 中 用 户 声 音 反 向 传 导 至 餐 厅 的 经 营 中 是 流 量 背 后 更 加 重 要 的 工 作 雕 爷 认 为, 这 才 是 O2O 的 精 髓 所 在 而 微 信 上 除 了 VIP 的 特 权 之 外, 也 还 有 很 多 的 功 能, 比 如 说 地 址 的 导 航, 等 位 的 查 询, 还 可 以 看 到 当 季 的 特 色 菜 和 新 品, 甚 至 还 有 产 品 的 具 体 介 绍, 功 能 齐 全 雕 爷 认 为 在 微 信 上 积 极 与 用 户 互 动 并 迅 速 改 进, 根 据 用 户 需 求 不 断 升 级 和 优 化 产 品 和 服 务 才 能 有 口 碑 和 重 复 购 买 率 4 敢 问 路 向 何 方 雕 爷 牛 腩 的 成 功 不 是 偶 然, 其 实 雕 爷 一 直 在 做 减 法, 削 减 顾 客 群, 减 少 菜 品, 减 少 酒 品 等, 而 这 样 的 目 的 就 是 为 了 精 准 定 位, 互 联 网 的 运 用 则 是 在 信 息 迅 速 传 播 的 时 代 下 让 这 样 一 个 叫 人 为 之 称 赞 的 产 品 被 和 盘 托 出 [6], 其 实 雕 爷 牛 腩 的 互 联 网 思 维 不 单 单 是 在 互 联 网 上 的 营 销 宣 传, 而 是 雕 爷 牛 腩 的 诞 生 就 是 存 在 互 联 网 的 基 因 的, 做 好 的 产 品 做 顾 客 满 意 并 为 之 叫 好 的 产 品, 并 将 这 种 产 品 13

做 到 极 致, 好 的 产 品 加 上 完 美 的 营 销, 怎 能 不 让 雕 爷 狂 喜 但 是 餐 饮 企 业 不 能 只 玩 一 招 鲜, 餐 饮 核 心 最 重 要 的 本 质 是 要 提 供 持 续 的 好 吃 这 个 核 心 价 值, 为 了 不 断 地 创 新 保 持 客 户 的 新 鲜 感, 雕 爷 又 该 有 怎 样 的 招 式 呢? 雕 爷 打 算 未 来 在 北 京 开 20 家 左 右 的 雕 爷 牛 腩, 现 在 看 来 雕 爷 牛 腩 的 成 功 是 没 有 问 题 的, 但 是 雕 爷 牛 腩 接 下 来 面 临 的 巨 大 考 验 还 会 有 哪 些 呢? 压 力 是 巨 大 的, 甚 至 连 雕 爷 也 自 问 : 未 来 之 路 向 何 方? 5 启 发 性 问 题 1. 雕 爷 牛 腩 的 服 务 创 新 具 体 体 现 在 哪 些 方 面? 2. 互 联 网 思 维 到 底 是 什 么? 雕 爷 牛 腩 的 互 联 网 思 维 体 现 在 哪 些 方 面? 3. 作 为 初 创 企 业, 雕 爷 牛 腩 是 如 何 将 互 联 网 思 维 应 用 到 企 业 发 展 中 去 的? 4. 试 在 本 案 例 的 基 础 上 分 析 互 联 网 思 维 带 来 了 怎 样 不 同 的 盈 利 模 式? 5. 传 统 的 餐 饮 思 维 如 何 借 鉴 互 联 网 思 维 进 行 行 业 升 级, 以 你 身 边 的 一 个 餐 饮 企 业 为 例 进 行 阐 述 参 考 文 献 : [1] 百 度 百 科. 雕 爷 牛 腩 [EB/OL]. http://baike.baidu.com/view/9556418.htm?fr=aladdin [2] 雕 爷 微 博 [EB/OL]. http://weibo.com/diaoye. [3] 雕 爷 自 述 : 雕 爷 牛 腩 的 术 道 势 [EB/OL]. http://www.360doc.com/content/14/0214/23/15624738_352582289.shtml,201 4 年 2 月 14 日. [4] 林 文 生 陈 泓 屹. 雕 爷 牛 腩 的 互 联 网 思 维 运 营 模 式 [EB/OL]. http://3g.canyin168.com/?src=http://www.canyin168.com/article/jyzx/56 168.html,2013 年 9 月 27 日. [5] 中 国 企 业 家. 互 联 网 餐 饮 成 功 之 道 雕 爷 牛 腩 成 功 经 验 之 谈 [EB/OL]. http://www.6eat.com/info/201401/520830.htm,2014 年 1 月 19 日. [6] 中 国 经 营 报. 雕 爷 牛 腩 类 ZARA 式 生 存 [EB/OL]. http://www.cb.com.cn/businesses/2013_0727/1006026.html,2013 年 7 月 27 14

日. [7] 中 国 经 营 报 - 中 国 经 营 网. 雕 爷 二 次 创 业, 以 互 联 网 玩 法 卖 牛 腩 [EB/OL]. http://www.cb.com.cn/index.php?m=content&c=index&a=show&catid=29&id=1 005037&all,2013 年 7 月 20 日. Grandpa Diao Sirloin: Do Catering With Internet Thinking CHEN Jin LI Ji-zhen HE Jie SONG Xu-dong LV ping (Research Center of Technology Innovation of Tsinghua University, Hebei University of Technology) Abstract : In recent years, as the economic barometer, the catering industry encountered the coldest winter in the 21st century. It is extremely urgent for catering enterprises to seek new business model and continuously innovate in order to get out of the trouble. while Grandpa Diao Sirloin with only two stores profit has received 60 million yuan from investors, even the assessment given by its venture capitals is up to 400 yuan million, it quickly becomes the dark horse in the catering industry. This case describes the unique strategic means of Grandpa Diao Sirloin to associate catering industry with Internet thinking and integrates traditional value chain of enterprises, starting from every value link of strategy, business and organization to make a value chain in the Internet era, and breaking the traditional catering industry business model. The case is suitable to be discussed for such courses: marketing, innovation management in teaching process of MBA, especially the teaching content about activities of marketing management, service innovation and business model innovation. Key words: Service innovation Innovation management Internet thinking Business model 15

案 例 使 用 说 明 雕 爷 牛 腩 : 用 互 联 网 思 维 做 餐 饮 案 例 简 述 餐 饮 业 经 过 了 千 百 年 的 发 展 之 后 仍 旧 拥 有 强 大 的 市 场, 但 近 几 年 却 遭 遇 了 21 世 纪 以 来 最 大 的 行 业 寒 冬, 寻 找 新 的 营 销 方 式 不 断 创 新 来 摆 脱 困 境 已 成 为 各 餐 饮 企 业 迫 在 眉 睫 的 大 事 而 雕 爷 牛 腩 运 用 互 联 网 思 维 改 造 餐 饮 业 无 疑 是 个 成 功 的 典 范, 也 为 传 统 餐 饮 行 业 的 升 级 与 转 型 注 入 了 新 的 理 念, 提 供 了 新 的 动 力 本 案 例 详 细 介 绍 了 雕 爷 牛 腩 独 特 的 服 务 创 新 以 及 运 用 互 联 网 思 维 开 拓 市 场 的 新 兴 商 业 模 式 本 案 例 要 求 学 生 掌 握 一 定 的 创 新 管 理 和 市 场 营 销 等 方 面 的 知 识, 并 通 过 本 案 例 的 学 习 掌 握 创 新 管 理 中 服 务 创 新 的 内 容, 掌 握 互 联 网 思 维 如 何 在 餐 饮 运 作 和 市 场 营 销 中 有 效 地 运 用 一 教 学 用 途 和 目 的 1. 适 用 课 程 : 创 新 管 理 市 场 营 销 2. 适 用 对 象 : 本 案 例 适 用 MBA 学 员 创 新 管 理 中 的 服 务 创 新 的 内 容 和 市 场 营 销 中 的 营 销 管 理 过 程 以 及 当 下 流 行 的 互 联 网 思 维 的 运 用, 尤 其 适 合 有 管 理 经 验 的 高 层 管 理 者 此 外 本 案 例 也 可 用 于 工 商 管 理 专 业 的 本 科 教 学 使 用 3. 教 学 目 的 : 本 案 例 介 绍 雕 爷 牛 腩 服 务 创 新 及 互 联 网 思 维 的 商 业 模 式 创 新 的 内 容 通 过 本 案 例 实 现 以 下 教 学 目 标 : (1) 使 学 员 通 过 本 案 例 掌 握 服 务 创 新 的 概 念, 梳 理 出 雕 爷 牛 腩 的 服 务 创 新 特 征 及 其 商 业 模 式 (2) 使 学 员 能 够 在 现 有 市 场 营 销 和 服 务 创 新 的 知 识 的 基 础 上, 了 解 企 业 是 如 何 进 行 服 务 创 新 设 计 和 商 业 模 式 创 新 的, 以 及 运 用 互 联 网 思 维 进 行 企 业 运 作 的 方 法 策 略, 如 何 打 造 企 业 的 价 值 环, 有 效 的 进 行 商 业 模 式 创 新 (4) 在 已 经 掌 握 商 业 模 式 服 务 创 新 等 相 关 理 论 与 方 法 的 基 础 上, 通 过 本 案 例 的 学 习, 使 学 员 能 够 认 清 互 联 网 思 维 的 本 质, 并 根 据 自 己 情 况, 利 用 互 联 网 进 行 行 业 升 级 转 型, 提 高 自 身 和 企 业 的 竞 争 力 1

二 启 发 思 考 题 1. 雕 爷 牛 腩 的 服 务 创 新 具 体 体 现 在 哪 些 方 面? 2. 互 联 网 思 维 到 底 是 什 么? 雕 爷 牛 腩 的 互 联 网 思 维 体 现 在 哪 些 方 面? 3. 作 为 初 创 企 业, 雕 爷 牛 腩 是 如 何 将 互 联 网 思 维 应 用 到 企 业 发 展 中 去 的? 4. 试 在 本 案 例 的 基 础 上 分 析 互 联 网 思 维 带 来 了 怎 样 不 同 的 盈 利 模 式? 5. 传 统 的 餐 饮 思 维 如 何 借 鉴 互 联 网 思 维 进 行 行 业 升 级, 以 你 身 边 的 一 个 餐 饮 企 业 为 例 进 行 阐 述 三 分 析 思 路 教 师 可 以 根 据 自 己 的 教 学 目 标 ( 目 的 ) 来 灵 活 使 用 本 案 例 这 里 提 出 本 案 例 的 分 析 思 路, 仅 供 参 考 1. 雕 爷 牛 腩 的 服 务 创 新 具 体 体 现 在 哪 些 方 面? [1] 服 务 创 新 是 使 潜 在 用 户 感 受 到 不 同 于 从 前 的 崭 新 内 容, 是 指 新 的 设 想 新 的 技 术 手 段 转 变 成 新 的 或 者 改 进 的 服 务 方 式 服 务 创 新 分 为 四 类 : 服 务 产 品 创 新 服 务 过 程 ( 流 程 ) 创 新 组 织 创 新 和 市 场 创 新 结 合 案 例, 雕 爷 牛 腩 的 服 务 创 新 具 体 体 现 为 : (1) 服 务 产 品 创 新 : 服 务 产 品 创 新 是 指 服 务 内 容 或 者 服 务 产 品 的 变 革 创 新 的 重 点 是 服 务 产 品 的 设 计 和 生 产 能 力 雕 爷 牛 腩 的 服 务 产 品 创 新 体 现 为 :1 餐 厅 作 为 服 务 体 验 之 地, 也 算 的 上 是 一 种 产 品 餐 厅 环 境 的 艺 术 元 素 融 入, 有 着 现 代 化 的 气 息, 但 是 却 不 失 古 典 淳 朴, 而 且 就 连 装 饰 也 是 寓 意 深 刻, 像 是 八 大 山 人 的 拐 杖, 蒙 德 里 安 最 完 美 的 格 子, 都 是 大 胆 的 创 新, 将 实 际 与 精 神 体 验 相 融 合 2 菜 品 的 创 新, 不 单 单 在 于 菜 单 上 只 有 12 个 菜 品, 精 益 求 精, 而 且 每 道 菜 都 是 极 品, 像 是 牛 魔 王 回 到 火 焰 山 这 道 菜, 就 是 来 自 四 大 名 著 的 四 游 记, 将 传 统 的 老 北 京 门 钉 肉 饼 经 过 改 良 和 创 新 做 成, 甚 至 顾 客 还 能 体 会 到 在 石 制 底 托 上 还 原 炽 热 翻 滚 的 火 焰, 这 都 是 在 菜 品 上 的 创 新 3 雕 爷 牛 腩 的 在 餐 具 的 创 新 更 加 别 出 心 裁, 比 如 : 雕 爷 牛 腩 所 用 筷 子 甄 选 缅 甸 鸡 翅 木, 上 面 激 光 蚀 刻 雕 爷 牛 腩 LOGO, 顾 客 用 餐 完 后 套 上 特 制 筷 套, 可 以 作 为 纪 念 品 带 回 家 ; 雕 爷 牛 腩 研 发 出 目 前 世 界 第 一 昂 贵 的 中 式 菜 刀 这 种 由 乌 兹 钢 锭 锻 造 后 的 刀 身, 更 适 合 牛 腩 的 切 割 ; 雕 爷 牛 腩 为 牛 腩 面 发 明 2

了 一 款 专 利 碗, 这 种 碗 的 上 方 很 厚 重, 很 粗 糙, 端 起 来 手 感 好, 而 对 着 嘴 喝 汤 的 三 分 之 一, 则 很 薄 很 光 滑, 是 吃 鲍 鱼 骨 汤 牛 腩 面 的 最 佳 选 择 ; 炖 牛 腩 的 锅, 是 雕 爷 牛 腩 申 请 的 专 利 发 明, 并 且 给 锅 起 了 个 外 号 为 铁 扇 公 主 (2) 服 务 过 程 ( 流 程 ) 创 新 : 服 务 过 程 ( 流 程 ) 创 新 是 指 服 务 产 品 生 产 和 交 付 流 程 的 更 新 服 务 过 程 ( 流 程 ) 创 新 又 可 以 分 为 两 类 : 生 产 过 程 创 新, 即 后 台 创 新 ; 雕 爷 牛 腩 的 过 程 创 新 体 现 在 : 交 付 过 程 创 新 ( 前 台 创 新 ) 和 后 台 创 新 前 台 创 新 :1 当 顾 客 遇 到 排 队 等 餐 的 人 很 多 的 时 候, 可 以 领 号 然 后 去 逛 街 购 物, 快 到 自 己 的 号 码 时, 餐 厅 负 责 人 会 打 电 话 喊 你 回 来 用 餐 2 餐 厅 上 菜 顺 序 像 法 餐, 从 前 菜 汤 到 甜 品 当 吃 完 第 一 道 菜 时, 服 务 员 才 会 上 第 二 道 菜, 这 样 既 保 证 了 顾 客 的 最 完 美 的 用 餐 时 间, 同 时 也 是 提 高 餐 厅 翻 台 率 的 一 种 策 略 3 同 时 餐 厅 设 有 独 特 岗 位 首 席 体 验 官 CTO, 他 会 以 客 户 的 角 度 去 感 知 餐 厅 的 服 务, 时 刻 注 意 客 户 的 意 见 反 馈, 时 刻 注 意 改 善 服 务,CTO 有 权 为 客 户 的 小 菜 等 免 单 4 在 上 菜 的 时 候 服 务 员 会 蒙 着 一 层 黑 色 的 面 纱, 这 种 神 秘 黑 色 的 面 纱 服 务, 不 仅 给 人 一 种 神 秘 感 又 可 以 防 止 飞 沫 飞 溅 到 菜 中 后 台 创 新 :1 雕 爷 牛 腩 的 中 央 厨 房 采 用 巨 大 的 操 作 间, 采 购 选 菜 切 菜 调 料 等 各 个 环 节 均 有 专 人 负 责, 加 上 统 一 的 运 输 方 式, 相 比 传 统 的 配 送 要 节 约 30% 左 右 的 成 本 2 厨 房 的 分 工 反 常 态 雕 爷 牛 腩 的 后 厨 法 则 是 小 厨 做 大 菜, 大 厨 做 小 菜 这 样 的 做 法 有 利 于 餐 厅 的 管 理 和 标 准 化 的 服 务 (3) 组 织 创 新 : 组 织 创 新 是 指 服 务 组 织 形 式 或 服 务 管 理 的 新 模 式, 创 新 的 重 点 是 信 息 利 用 能 力 和 协 调 能 力 雕 爷 牛 腩 的 组 织 创 新 体 现 在 : 传 统 的 中 餐 厅 的 后 厨 是 相 对 独 立 的 团 队, 雕 爷 牛 腩 的 现 场 厨 房 是 学 员 级 的 小 厨, 负 责 的 是 唯 一 的 热 菜, 而 负 责 那 些 时 令 小 菜 汤 品 和 甜 品 的 中 央 厨 房 才 是 花 高 价 请 来 的 行 政 总 厨 这 样 有 利 于 标 准 化 的 建 立 和 对 后 厨 的 掌 握 (4) 市 场 创 新 : 市 场 创 新 是 指 进 入 一 个 新 的 市 场 或 者 公 司 与 外 界 关 系 的 新 改 变 创 新 重 点 是 商 业 情 报 和 市 场 探 索 雕 爷 牛 腩 的 市 场 创 新 体 现 在 :1 雕 爷 牛 腩 是 国 内 首 家 以 为 理 念 的 中 餐 厅, 轻 奢 餐 介 于 快 餐 和 正 餐 之 间 的 用 餐 感 受, 比 价 位 低 的 快 餐 要 美 味 优 雅, 但 又 比 豪 华 正 餐 节 省 时 间 和 金 钱, 符 合 中 层 消 费 者 的 需 求 雕 爷 牛 腩 将 餐 厅 开 在 shopping mall, 瞄 准 的 就 是 那 些 月 收 入 较 高, 但 又 不 是 特 别 高 的 优 质 白 领 2 雕 爷 牛 腩 利 用 互 联 网 思 维 创 新, 通 过 封 测 增 加 神 秘 感, 利 用 微 博 平 台 进 行 营 销 宣 传 ; 利 用 微 信 大 众 点 评 等 平 台 进 行 客 户 关 系 管 理, 实 时 对 客 户 的 需 求 和 意 见 进 行 反 馈 和 改 进, 起 到 维 护 老 客 户, 吸 引 新 客 户 的 目 的 2. 互 联 网 思 维 到 底 是 什 么? 雕 爷 牛 腩 的 互 联 网 思 维 体 现 在 哪 里? [2] 3

互 联 网 思 维 就 是 在 ( 移 动 ) 互 联 网 大 数 据 云 计 算 等 科 技 不 断 发 展 的 背 景 下, 对 市 场 对 用 户 对 产 品 对 传 统 企 业 价 值 链 乃 至 对 整 个 商 业 生 态 的 进 行 重 新 审 视 的 思 考 方 式 互 联 网 时 代 的 思 考 方 式, 不 局 限 在 互 联 网 产 品 互 联 网 企 业, 而 是 以 相 应 的 信 息 技 术 以 及 互 联 网 技 术 来 协 调 企 业 与 顾 客 间 在 销 售 营 销 和 服 务 上 的 交 互, 从 而 提 升 其 管 理 方 式, 向 客 户 提 供 交 互 和 服 务 互 联 网 思 维 包 括 9 大 思 维 : 1. 用 户 思 维 用 户 思 维 即 在 价 值 链 各 个 环 节 中 都 要 以 用 户 为 中 心 去 考 虑 问 题, 是 互 联 网 思 维 的 核 心 互 联 网 使 得 消 费 者 掌 握 了 更 多 的 产 品 价 格 品 牌 方 面 的 信 息, 市 场 竞 争 更 为 充 分, 市 场 由 企 业 主 导 转 变 为 消 费 者 主 导 作 为 企 业, 必 须 从 市 场 定 位 产 品 研 发, 生 产 销 售 乃 至 售 后 服 务 整 个 价 值 链 的 各 个 环 节, 建 立 起 以 用 户 为 中 心 的 企 业 文 化, 只 有 深 度 理 解 用 户 才 能 生 存 商 业 价 值 必 须 要 建 立 在 用 户 价 值 之 上 雕 爷 牛 腩 用 户 思 维 体 现 在 : (1) 抓 住 核 心 群 体 中 层 消 费 群 体 雕 爷 牛 腩 将 目 标 群 体 定 位 在 中 层 的 消 费 群 体 上, 首 次 推 出 轻 奢 餐 这 一 理 念, 比 价 位 低 的 快 餐 要 美 味 优 雅, 但 又 比 豪 华 正 餐 节 省 时 间 和 金 钱 既 要 吃 出 健 康 吃 出 享 受, 又 保 证 不 过 于 昂 贵, 这 种 做 法 使 得 中 层 消 费 群 体 得 到 了 很 大 的 重 视, 在 心 里 也 拥 有 了 满 足 感 和 存 在 感 (2) 兜 售 参 与 感 在 产 品 规 划 层 面, 让 用 户 参 与 产 品 开 发, 顾 客 认 为 哪 道 菜 不 好 吃, 这 道 菜 就 可 能 会 被 新 菜 取 代, 顾 客 在 就 餐 过 程 中 哪 里 不 满 意, 则 可 以 凭 官 微 回 复 获 得 赠 菜 或 者 免 单 等 这 样 的 做 法, 让 顾 客 参 与 进 来, 直 接 做 出 客 户 满 意 的 产 品, 就 不 怕 不 能 盈 利 (3) 用 户 体 验 至 上 为 了 保 证 至 上 的 服 务 体 验, 雕 爷 牛 腩 在 餐 饮 环 境 的 氛 围 上 下 了 很 大 的 功 夫, 与 此 同 时, 雕 爷 亲 自 设 计 盛 牛 腩 的 碗, 让 顾 客 方 便 使 用 的 同 时 还 能 感 受 到 厚 重 感 与 安 全 感 服 务 员 的 黑 色 面 纱 也 是 为 了 防 止 飞 沫, 甚 至 餐 厅 还 设 有 专 门 的 首 席 体 验 师, 体 验 师 站 在 顾 客 的 角 度 去 体 验 和 感 知 餐 厅 的 氛 围 和 餐 厅 的 服 务 和 餐 饮 的 质 量 2. 简 约 思 维 简 约 思 维, 是 指 在 产 品 规 划 和 品 牌 定 位 上, 力 求 专 注 简 单 ; 在 产 品 设 计 上, 力 求 简 洁 简 约 在 互 联 网 时 代, 信 息 爆 炸, 消 费 者 的 选 择 太 多, 用 户 的 耐 心 越 来 越 不 足, 所 以, 必 须 在 短 时 间 内 能 够 抓 住 消 费 者 的 内 心 而 雕 爷 牛 腩 简 约 思 维 体 现 在 : 4

(1) 专 注, 少 即 是 多 不 追 求 多 的 品 类, 却 追 求 极 致 的 用 户 体 验 是 互 联 网 精 神 之 一, 雕 爷 表 示, 围 绕 着 这 样 的 产 品 精 神, 雕 爷 牛 腩 也 只 有 12 个 菜 基 于 这 种 精 益 求 精 的 产 品 定 位 基 础, 源 于 苹 果 产 品 的 少 但 却 非 常 火 爆 (2) 简 约 即 是 美 在 产 品 设 计 方 面, 采 用 分 子 料 理 的 方 式 呈 现 出 简 约 自 然 的 美 感, 同 时, 在 上 菜 的 制 度 上, 采 取 分 餐 制 上 菜, 使 得 流 程 化 更 加 的 简 单 3. 极 致 思 维 极 致 思 维, 就 是 把 产 品 和 服 务 做 到 极 致, 把 用 户 体 验 做 到 极 致, 超 越 用 户 预 期 互 联 网 时 代 的 竞 争, 只 有 做 到 极 致, 才 能 够 真 正 赢 得 消 费 者, 赢 得 人 心 而 雕 爷 牛 腩 的 极 致 思 维 体 现 在 : (1) 打 造 让 顾 客 尖 叫 的 产 品 雕 爷 牛 腩 是 一 家 将 细 节 打 造 出 新 境 界 的 餐 饮 企 业, 比 如 : 雕 爷 牛 腩 所 用 筷 子 甄 选 缅 甸 鸡 翅 木, 上 面 激 光 蚀 刻 雕 爷 牛 腩 LOGO, 顾 客 用 餐 完 后 套 上 特 制 筷 套, 可 以 作 为 纪 念 品 带 回 家 ; 雕 爷 牛 腩 为 牛 腩 面 发 明 了 一 款 专 利 碗, 这 种 碗 的 上 方 很 厚 重, 很 粗 糙, 端 起 来 手 感 好, 而 对 着 嘴 喝 汤 的 三 分 之 一, 则 很 薄 很 光 滑 ; 而 且 每 道 菜 都 是 极 品, 像 是 牛 魔 王 回 到 火 焰 山 这 道 菜, 就 是 来 自 四 大 名 著 的 四 游 记, 将 传 统 的 老 北 京 门 钉 肉 饼 经 过 改 良 和 创 新 做 成, 甚 至 顾 客 还 能 体 会 到 在 石 制 底 托 上 还 原 炽 热 翻 滚 的 火 焰, 雕 爷 就 是 秉 承 这 种 把 一 种 食 物, 探 索 到 细 致 入 微, 雕 琢 出 大 巧 大 拙! 的 理 念, 让 顾 客 体 会 到 超 前 的 消 费 体 验 (2) 服 务 环 节 做 到 极 致 在 顾 客 排 队 领 号 后, 可 以 先 去 逛 街, 到 自 己 的 号 码 时, 雕 爷 牛 腩 的 负 责 人 会 电 话 通 知, 同 时 在 服 务 体 验 上 也 尽 量 达 到 快 速 高 效, 比 如 : 中 央 厨 房 的 运 用 可 以 大 大 节 省 菜 品 的 制 作 时 间, 顾 客 吃 到 的 热 菜 都 是 现 场 制 作 的, 在 第 一 时 间 让 顾 客 体 验 到 菜 品 的 最 美 的 味 道 同 时 在 顾 客 吃 到 主 食 之 前, 还 能 享 受 免 费 的 茶 水 4. 迭 代 思 维 敏 捷 开 发 是 互 联 网 产 品 开 发 的 典 型 方 法 论, 是 一 种 以 人 为 核 心 迭 代 循 序 渐 进 的 开 发 方 法, 允 许 有 所 不 足, 不 断 试 错, 在 持 续 迭 代 中 完 善 产 品 而 雕 爷 牛 腩 的 迭 代 思 维 体 现 在 : (1) 试 运 营 不 断 完 善 改 进 5

在 雕 爷 牛 腩 开 业 前 期, 进 行 封 测 试 运 营, 在 打 开 知 名 度 的 同 时, 内 部 不 断 地 优 化, 完 善 生 产 流 程 服 务 流 程, 不 断 地 寻 找 优 质 的 供 应 商 (2) 菜 品 更 新 雕 爷 牛 腩 的 菜 品 号 称 是 一 月 一 小 换, 一 季 一 大 换, 目 前 80% 的 菜 品 都 做 了 不 同 程 度 上 的 更 新, 这 样 的 更 新, 一 方 面 来 自 内 部 的 不 断 完 善 而 另 一 方 面 就 根 据 顾 客 的 反 馈, 不 断 推 出 新 品, 满 足 顾 客 的 不 同 体 验 和 持 续 的 好 奇 5. 流 量 思 维 流 量 意 味 着 体 量, 体 量 意 味 着 分 量 目 光 聚 集 之 处, 金 钱 必 将 追 随, 流 量 即 金 钱, 流 量 即 入 口, 在 互 联 网 时 代, 有 了 流 量 自 然 就 会 有 顾 客 驻 足, 经 济 效 益 便 会 随 之 而 来 而 雕 爷 牛 腩 的 流 量 思 维 体 现 在 : (1) 邀 请 美 食 达 人 明 星 免 费 试 吃 免 费 是 为 了 更 好 地 收 费, 这 样 的 做 法 在 极 大 程 度 上, 让 品 牌 迅 速 的 在 互 联 网 时 代 传 播 开 来, 那 些 明 星 美 食 达 人 纷 纷 发 微 博 分 享 这 一 美 食, 而 前 期 进 店 又 是 有 资 格 的 人 才 能 去, 极 大 地 勾 起 了 其 他 顾 客 的 好 奇 心, 而 那 些 名 人 的 粉 丝 见 到 偶 像 在 这 个 地 方 吃 饭, 可 能 也 会 纷 纷 前 来, 这 样 流 量 就 产 生 了, 而 效 益 也 就 不 远 了 (2) 微 博 话 题 引 爆 流 量 邀 请 苍 老 师 来 店 试 吃 并 让 微 博 大 号 留 几 手 巧 遇 大 发 微 博 等 等 热 门 话 题 在 互 联 网 上 传 播 开 来, 人 们 纷 纷 驻 足 讨 论, 这 样 也 会 餐 饮 注 入 了 强 大 的 流 量 6. 社 会 化 思 维 社 会 化 商 业 的 核 心 是 网, 公 司 面 对 的 客 户 以 网 的 形 式 存 在, 这 将 改 变 企 业 生 产 销 售 营 销 等 整 个 形 态 在 互 联 网 时 代 下, 重 视 客 户 并 与 之 沟 通 十 分 关 键 雕 爷 牛 腩 的 社 会 化 思 维 体 现 在 : (1) 雕 爷 关 注 微 博 动 态 雕 爷 每 天 花 大 量 的 时 间 盯 着 大 众 点 评 微 博 微 信 用 户 只 要 有 对 菜 品 和 服 务 不 满 的 声 音, 都 会 立 刻 得 到 回 馈 通 过 互 动, 让 牛 腩 的 形 象 深 入 人 心 这 样 也 很 好 的 做 到 了 口 碑 营 销 (2) 社 会 化 的 众 包 协 作 众 包 是 以 蜂 群 思 维 和 层 级 架 构 为 核 心 的 互 联 网 协 作 模 式, 意 味 着 群 体 创 造, 而 雕 爷 牛 腩 的 新 品 中 的 用 户 参 与 和 利 用 微 信 大 众 点 评 等 平 台 与 这 些 粉 丝 交 流 互 动, 对 餐 厅 进 行 不 断 改 进 和 和 创 新 都 是 众 包 的 体 现 6

7. 大 数 据 思 维 缺 少 数 据 资 源, 无 以 谈 产 业 ; 缺 少 数 据 思 维, 无 以 言 未 来 大 数 据 思 维, 是 指 对 大 数 据 的 认 识, 对 企 业 资 产 关 键 竞 争 要 素 的 理 解 雕 爷 牛 腩 的 大 数 据 思 维 体 现 在 : (1) 大 数 据 应 用 帮 助 决 策 建 立 了 微 信 公 众 号 和 微 博 官 号, 顾 客 有 任 何 建 议 或 者 投 诉, 都 会 在 第 一 时 间 得 到 反 馈 和 解 决 通 过 统 计 每 天 在 微 博 上 有 多 少 条 反 馈, 反 馈 了 什 么 意 见, 都 会 被 记 录 和 分 析 雕 爷 牛 腩 的 运 营, 都 是 基 于 海 量 数 据 分 析 进 行 决 策 的 (2) 微 博 的 大 数 据 在 新 浪 微 博 上, 雕 爷 牛 腩 注 册 官 方 微 博, 这 样 也 可 以 通 过 客 户 的 浏 览 找 出 相 应 的 竞 争 对 手, 找 到 优 秀 的 竞 争 者 互 相 学 习, 取 长 补 短 8. 平 台 思 维 互 联 网 的 平 台 思 维 就 是 开 放 共 享 共 赢 的 思 维 雕 爷 牛 腩 的 平 台 思 维 体 现 在 善 于 利 用 现 有 的 平 台 : 微 博 微 信 等 在 微 博 上 争 取 强 大 的 客 流 量, 在 微 信 上 建 立 VIP 卡, 用 户 需 要 在 关 注 雕 爷 牛 腩 的 公 众 账 号 并 且 回 答 问 题, 通 过 后 就 能 获 得 VIP 身 份 在 雕 爷 牛 腩 有 一 个 专 门 的 VIP 菜 单, 雕 爷 牛 腩 上 新 菜, 会 通 过 微 信 发 给 老 用 户, 有 图 片 有 文 字 有 口 味 描 述 生 日 当 天 还 能 无 限 享 用 甜 品, 甚 至 吃 完 后 还 有 专 属 礼 包 赠 送 9. 跨 界 思 维 互 联 网 和 新 科 技 的 发 展, 纯 物 理 经 济 与 纯 虚 拟 经 济 开 始 融 合, 很 多 产 业 的 边 界 变 得 模 糊, 互 联 网 企 业 的 触 角 已 经 无 孔 不 入 互 联 网 企 业 的 跨 界 颠 覆, 本 质 是 高 效 率 整 合 低 效 率, 包 括 结 构 效 率 和 运 营 效 率 一 个 真 正 厉 害 的 人 一 定 是 一 个 跨 界 的 人, 能 够 同 时 在 科 技 和 人 文 的 交 汇 点 上 找 到 自 己 的 坐 标 而 雕 爷 牛 腩 就 是 这 样 将 不 同 的 成 分 相 融 合 的 (1) 雕 爷 的 二 次 创 业 雕 爷 本 身 是 卖 精 油 的, 而 现 在 做 起 了 餐 饮, 而 事 实 证 明, 他 把 网 上 销 售 精 油 的 一 些 经 验 融 入 到 了 餐 饮 中 是 非 常 有 利 的 (2) 产 品 与 文 化 的 融 入 就 像 雕 爷 把 精 油 与 维 纳 斯 神 话 的 融 合, 他 也 把 雕 爷 牛 腩 和 文 化 做 出 了 高 效 的 融 合, 将 餐 饮 寓 意 典 故, 寓 意 神 秘 的 色 彩 感, 在 让 顾 客 享 受 美 食 的 同 时 享 受 着 精 神 的 熏 陶 7

(3) 玩 封 测 吊 胃 口 封 测 原 本 是 网 络 游 戏 的 概 念, 指 的 是 游 戏 在 初 期 试 运 行 的 时 候, 会 邀 请 一 些 有 资 格 的 玩 家 来 进 行 内 测, 修 改 漏 洞, 以 达 到 不 断 完 善 和 改 进 的 效 果 而 雕 爷 恰 恰 是 把 游 戏 中 的 做 法 玩 到 了 餐 饮 之 上, 加 大 了 顾 客 的 好 奇 心, 增 强 了 自 身 的 神 秘 色 彩 3. 作 为 初 创 企 业, 雕 爷 牛 腩 是 如 何 将 互 联 网 思 维 应 用 到 企 业 发 展 中 去 的? [3] 雕 爷 牛 腩 作 为 餐 饮 界 的 初 创 企 业, 仅 用 了 不 到 一 年 的 时 间 就 成 为 餐 饮 业 的 佼 佼 者 雕 爷 牛 腩 是 将 互 联 网 思 维 应 用 到 企 业 发 展 中 的 成 功 典 范, 它 对 传 统 企 业 价 值 链 进 行 重 新 审 视, 从 战 略 业 务 和 组 织 三 个 层 面, 以 及 供 研 产 销 的 各 个 价 值 链 条 环 节 出 发, 形 成 了 互 联 网 时 代 的 价 值 环 ( 价 值 环 见 下 图 ) 雕 爷 牛 腩 的 价 值 环 的 核 心 是 用 户 为 中 心, 从 战 略 制 定 商 业 模 式 设 计 到 业 务 开 展, 再 到 组 织 设 计 和 企 业 文 化 建 设 都 是 以 用 户 为 中 心 进 行 的 雕 爷 牛 腩 的 价 值 环 模 式 将 互 联 网 思 维 应 用 在 战 略 业 务 和 组 织 三 个 层 面 具 体 体 现 为 : (1) 战 略 层 在 战 略 层 面 上, 雕 爷 牛 腩 运 用 用 户 思 维 简 约 思 维 平 台 思 维 社 会 化 思 维 等 8

雕 爷 牛 腩 以 用 户 思 维 为 核 心 进 行 战 略 定 位 和 商 业 模 式 设 计 的 首 先, 雕 爷 牛 腩 将 目 标 群 体 定 位 在 中 层 的 消 费 群 体 上, 首 次 推 出 比 价 位 低 的 快 餐 要 美 味 优 雅, 但 又 比 豪 华 正 餐 节 省 时 间 和 金 钱 的 轻 奢 餐 其 次, 做 少 而 精 的 菜 品, 追 求 极 致 的 用 户 体 验 再 次, 利 用 互 联 网 平 台 制 定 营 销 战 略, 吸 引 大 流 量 的 顾 客 (2) 业 务 层 在 业 务 层 面 上, 雕 爷 牛 腩 也 是 紧 紧 围 绕 用 户 为 中 心 进 行 展 开 的 1 后 端 : 产 品 研 发 及 供 应 链 在 产 品 研 发 及 供 应 链 上 雕 爷 牛 腩 运 用 了 用 户 思 维 简 约 思 维 极 致 思 维 迭 代 思 维 和 社 会 化 思 维 雕 爷 牛 腩 在 产 品 规 划 和 品 牌 定 位 上, 力 求 专 注 简 单, 只 专 注 于 做 12 个 菜, 并 为 每 道 菜 都 做 到 了 极 致 ; 在 产 品 设 计 上, 力 求 简 洁 简 约, 采 用 分 子 料 理 的 方 式 呈 现 出 简 约 自 然 的 美 感, 在 上 菜 的 制 度 上, 采 取 分 餐 制 上 菜, 使 得 流 程 化 更 加 的 简 单 同 时, 采 用 以 用 户 为 核 心 迭 代 循 序 渐 进 的 开 发 方 法, 重 视 与 顾 客 的 沟 通, 根 据 顾 客 的 反 馈, 不 断 推 出 新 品, 满 足 顾 客 的 不 同 体 验 和 持 续 的 好 奇, 在 持 续 迭 代 中 完 善 产 品 2 前 端 : 品 牌 及 产 品 营 销 在 品 牌 及 产 品 营 销 上 雕 爷 牛 腩 运 用 了 流 量 思 维 跨 界 思 维 社 会 化 思 维 和 大 数 据 思 维 雕 爷 牛 腩 在 开 业 前 将 网 络 游 戏 中 封 测 的 做 法 用 到 了 餐 饮 之 上, 进 行 初 期 试 运 营, 不 仅 使 餐 厅 不 断 完 善 和 改 进, 而 且 加 大 了 顾 客 的 好 奇 心, 增 强 了 自 身 的 神 秘 色 彩 在 产 品 营 销 方 面, 通 过 邀 请 美 食 达 人 明 星 免 费 试 吃 和 制 造 微 博 话 题 来 引 爆 流 量, 吸 引 顾 客 和 品 牌 的 传 播 雕 爷 牛 腩 利 用 大 众 点 评 微 博 微 信 等 平 台 与 粉 丝 互 动, 让 牛 腩 的 形 象 深 入 人 心, 这 样 也 很 好 的 做 到 了 口 碑 营 销 同 时, 统 计 顾 客 的 反 馈 和 建 议, 综 合 这 些 海 量 数 据 分 析 进 行 决 策, 实 现 对 餐 厅 的 不 断 改 进 和 创 新 (3) 组 织 层 在 组 织 层 上 雕 爷 牛 腩 同 样 围 绕 用 户 为 中 心 进 行 展 开 来 的, 运 用 了 用 户 思 维 雕 爷 牛 腩 设 有 独 特 岗 位 首 席 体 验 官 CTO, 他 会 以 客 户 的 角 度 去 感 知 餐 厅 的 服 务, 时 刻 注 意 客 户 的 意 见 反 馈, 时 刻 注 意 改 善 服 务 雕 爷 牛 腩 花 重 金 打 造 中 央 厨 房 和 小 厨 做 大 菜, 大 厨 做 小 菜 的 分 工 方 式, 便 于 为 用 户 提 供 快 捷 的 服 务, 同 时, 有 利 于 标 准 化 的 服 务, 为 顾 客 提 供 一 致 的 服 务 体 验, 这 样 做 也 利 于 餐 厅 的 管 理 和 人 力 资 源 的 合 理 利 用 9

互 联 网 思 维 已 经 绝 不 仅 仅 是 停 留 在 雕 爷 牛 腩 的 营 销 环 节, 而 是 涉 及 到 企 业 经 营 的 方 方 面 面 雕 爷 牛 腩 通 过 不 断 的 资 源 整 合 保 证 企 业 更 好 地 运 营 发 展 4. 试 在 本 案 例 的 基 础 上 分 析 互 联 网 思 维 带 来 了 怎 样 不 同 的 盈 利 模 式? [4] 移 动 互 联 网 时 代 的 到 来, 使 得 商 业 的 盈 利 模 式 发 生 了 很 大 的 变 化, 赚 钱 不 再 只 局 限 于 通 过 功 能 来 卖 产 品, 还 要 更 多 地 关 注 用 户 的 体 验, 从 服 务 和 平 台 赚 钱 (1) 不 只 从 功 能 赚 钱 1 从 功 能 赚 钱 : 功 能 层 面 就 是 直 指 用 户 的 痛 点, 为 用 户 解 决 他 所 面 临 问 题 的 基 本 经 济 学 说 使 用 价 值 是 商 品 价 值 的 物 质 承 担 者, 没 有 使 用 价 值 就 没 有 价 值, 功 能 层 面 是 产 品 体 验 最 基 础 的 层 面, 这 是 目 前 大 部 分 创 业 者 设 计 产 品 必 须 考 虑 到 问 题, 但 是 除 了 直 指 用 户 的 痛 点 外, 还 需 要 将 产 品 做 到 极 致, 就 像 雕 爷 牛 腩 的 不 仅 仅 满 足 顾 客 的 食 欲, 更 能 将 产 品 细 节 打 造 出 极 致 的 效 果, 让 人 吃 得 享 受 2 从 服 务 赚 钱 : 除 了 从 功 能 上 赚 钱 之 外, 从 服 务 中 赚 钱 也 是 可 以 的 现 在 用 户 体 验 的 不 再 仅 仅 是 功 能, 而 是 整 个 产 品 的 使 用 过 程, 好 的 服 务 可 以 非 常 明 显 地 提 升 产 品 的 口 碑, 在 这 个 过 程 中, 互 联 网 思 维 中 的 用 户 思 维, 在 客 户 的 角 度 去 感 知 去 体 验 服 务, 雕 爷 牛 腩 从 几 个 维 度 进 行 服 务 创 新, 这 样 才 能 真 正 地 留 住 客 户, 增 加 客 户 黏 性 3 从 平 台 赚 钱 : 以 平 台 的 方 式 赚 钱 几 乎 是 天 下 创 业 者 梦 寐 以 求 的 事 情, 然 而 做 成 的 却 很 好, 功 能 可 以 被 超 越, 服 务 可 以 被 模 仿, 而 平 台 一 旦 打 造 成 功, 就 是 一 片 基 业 雕 爷 牛 腩 利 用 微 博 平 台 的 营 销 传 播, 利 用 微 信 维 护 老 客 户, 或 者 苹 果 公 司 打 造 的 APP Store 建 立 了 完 美 的 平 台, 平 台 既 提 升 了 服 务 质 量, 也 强 化 了 产 品 的 功 能, 各 大 平 台 都 以 某 种 方 式 积 累 了 大 量 的 用 户, 形 成 了 平 台 战 略, 而 这 种 战 略 就 是 互 联 网 时 代 的 终 极 战 略 (2) 免 费 模 式 经 济 学 里 有 着 这 样 的 法 则 : 在 一 个 完 全 竞 争 的 市 场 里, 一 个 产 品 的 长 期 目 标 价 格 趋 向 于 该 产 品 的 边 际 成 本, 就 像 微 软 花 2.5 亿 美 元 开 发 windows95, 但 全 球 的 光 盘 的 销 售 量 如 此 之 大, 以 至 于 每 张 光 盘 平 摊 下 来 成 本 是 非 常 低 的, 其 他 的 产 品 如 Office 等 也 是 同 样 的 道 理, 但 这 就 足 以 成 就 了 比 尔 盖 茨 而 在 免 费 的 背 后 也 是 有 着 深 刻 的 意 义 的, 在 互 联 网 时 代 下, 流 量 是 非 常 关 键 的, 流 量 就 代 表 着 注 意 力, 有 了 流 量 才 能 可 以 在 此 基 础 上 构 建 可 行 的 商 业 模 式, 互 联 网 经 济 就 是 在 吸 引 大 众 注 意 力 的 基 础 上 创 造 价 值, 从 而 转 化 为 盈 利, 或 许 雕 爷 牛 腩 在 封 测 期 间, 邀 请 美 食 达 人 名 人 等 来 试 吃 花 费 了 巨 大 的 成 本, 但 是 在 网 络 上 现 实 中 所 引 起 的 效 应 也 是 非 常 可 观 的, 当 客 流 量 达 到 一 定 的 程 度 后, 前 期 的 10

成 本 也 就 不 用 担 心 了 而 免 费 的 背 后 就 是 收 益, 免 费 喝 名 贵 的 茶 饮 免 费 获 得 鸡 翅 木 的 筷 子, 但 是 从 增 值 部 分 却 收 了 费, 但 这 样 却 是 让 客 户 感 到 自 己 赚 了 然 而 有 的 产 品 全 部 是 免 费 的, 所 有 的 功 能 也 是 免 费 的, 就 是 通 过 这 个 产 品 把 用 户 抓 住, 转 化 成 自 己 的 粉 丝, 然 后 用 另 一 款 产 品 来 收 费, 就 像 腾 讯 的 QQ, 本 身 的 聊 天 功 能 免 费, 但 也 有 许 多 的 其 他 产 品 收 费 而 有 的 则 向 企 业 客 户 收 费, 对 个 人 用 户 免 费, 比 如 网 易 的 企 业 邮 箱 对 于 配 置 的 不 同, 价 位 也 不 等 (3) 按 用 户 估 值 时 代 的 变 化, 影 响 的 不 仅 仅 是 企 业 赚 钱 的 方 式, 连 估 值 的 方 式 都 深 刻 地 影 响 着 正 常 的 估 值 模 式 考 量 的 是 企 业 的 收 入 和 利 润, 因 此 企 业 最 在 意 的 是 出 货 量 有 多 大, 毛 利 率 有 多 高 而 互 联 网 时 代 下, 以 用 户 估 值 的 模 式 大 行 其 道, 雕 爷 牛 腩 被 估 值 4 亿 元, 估 值 的 背 后 就 是 用 户 数 量, 得 用 户 者 得 天 下 互 联 网 强 调 以 人 为 本, 谁 掌 握 了 足 够 的 用 户, 谁 就 掌 握 了 战 略 高 地, 互 联 网 时 代, 是 一 个 用 户 为 企 业 代 言 的 时 代 但 是 无 可 避 免 的 是, 即 使 在 企 业 运 营 上, 在 盈 利 上, 即 使 有 绝 对 的 清 晰 的 模 式, 也 绝 对 符 合 逻 辑, 但 考 验 还 是 会 有 的, 就 像 各 大 团 购 网 站 的 相 互 竞 争, 就 像 2013 年 打 车 软 件 出 现 井 喷 态 势, 然 而 有 些 企 业 也 是 一 路 摸 爬 滚 打 过 来 了, 就 像 腾 讯, 虽 然 目 前 这 是 一 家 伟 大 的 企 业,, 但 是 回 顾 历 史, 它 的 盈 利 模 式 也 是 极 为 的 不 清 楚 的 但 是 活 下 来 的 企 业 肯 定 都 在 不 断 地 创 新, 不 断 地 去 尊 重 客 户 价 值 5. 传 统 的 餐 饮 业 如 何 利 用 互 联 网 思 维 进 行 行 业 升 级, 以 你 身 边 的 一 个 餐 饮 企 业 为 例 进 行 阐 述 真 正 的 互 联 网 思 维 是 对 传 统 企 业 价 值 链 的 重 新 审 视, 传 统 餐 饮 企 业 转 型 互 联 网, 要 认 清 这 样 的 观 念, 升 级 转 型 的 核 心 关 键 不 是 电 商, 不 是 微 博 微 信 营 销, 不 是 大 数 据, 不 是 云 计 算, 不 是 粉 丝 经 济, 而 是 互 联 网 的 思 维 体 系 要 想 利 用 互 联 网 思 维 进 行 行 业 升 级 就 需 要 考 虑 以 下 问 题 : (1) 体 系 : 互 联 网 9 大 思 维, 每 个 部 分 该 如 何 运 用 到 企 业 转 型 的 实 际 中? 利 用 互 联 网 思 维 进 行 行 业 升 级, 就 需 要 依 据 企 业 自 身 的 情 况 构 建 相 应 的 价 值 环, 互 联 网 思 维 是 渗 透 在 战 略 业 务 和 组 织 三 个 层 面, 以 及 供 研 产 销 的 各 个 价 值 链 条 环 节 中 价 值 环 要 以 用 户 为 中 心, 战 略 层 业 务 层 和 组 织 层 都 围 绕 着 终 端 用 户 需 求 和 用 户 体 验 进 行 设 计 这 种 经 过 互 联 网 思 维 改 造 的 价 值 环 模 式, 将 对 传 统 商 业 生 态 和 商 业 理 论 带 来 深 刻 的 影 响 价 值 环 要 求 我 们 必 须 要 持 续 不 断 地 关 注 用 户 需 求 聆 听 用 户 反 馈 并 且 能 够 实 时 做 出 回 应, 这 是 未 来 企 业 建 立 商 业 模 式 的 基 础 11

互 联 网 九 个 典 型 思 维 将 重 塑 企 业 价 值 链, 涉 及 商 业 模 式 设 计 产 品 线 设 计 产 品 开 发 品 牌 定 位 业 务 拓 展 售 后 服 务 等 企 业 经 营 所 有 环 节 而 在 各 个 环 节 各 个 层 面 上 又 需 要 怎 样 的 互 联 网 思 维 与 之 融 合, 使 得 每 种 互 联 网 思 维 和 目 标 都 得 到 有 效 的 配 合 是 需 要 考 虑 的 问 题 (2) 节 奏 : 怎 样 的 时 间 安 排? 怎 样 的 战 略 步 骤? 配 合 什 么 样 的 资 源? 在 企 业 资 源 整 合 的 基 础 之 上 建 立 合 适 的 优 势 战 略, 明 确 自 己 的 目 标 市 场, 瞄 准 目 标 群 体 进 行 行 之 有 效 的 战 略 布 局 在 企 业 实 施 战 略 开 展 业 务 的 同 时 要 明 确 计 划, 哈 佛 大 学 商 学 院 教 授 迈 克 尔 波 特 于 1985 年 提 出, 每 一 个 企 业 都 是 在 设 计 生 产 销 售 发 送 和 辅 助 其 产 品 的 过 程 中 进 行 种 种 活 动 的 集 合 体 所 有 这 些 活 动 可 以 用 一 个 价 值 链 来 表 明 所 以 进 行 有 效 的 计 划, 时 间 安 排 战 略 步 骤 整 合 多 种 资 源 也 是 非 常 关 键 的 (3) 火 候 : 如 何 解 决 线 上 线 下 的 冲 突? 如 何 权 衡 长 期 利 益 与 短 期 利 益? 关 于 互 联 网 线 上 线 下 也 是 存 在 冲 突 的, 这 就 需 要 打 造 我 们 的 核 心 竞 争 力, 互 联 网 思 维 是 一 种 思 维 体 系, 但 是 做 好 产 品 还 是 至 关 重 要 的, 所 以 切 不 可 顾 此 失 彼, 而 互 联 网 思 维 改 造 有 时 候 又 并 不 是 立 竿 见 影 的, 所 以 需 要 我 们 权 衡 好 长 期 与 短 期 的 利 益, 掌 握 好 火 候, 懂 得 权 衡, 才 会 有 质 的 飞 跃 具 体 再 结 合 学 员 身 边 的 餐 饮 企 业, 谈 谈 如 何 用 互 联 网 思 维 进 行 改 造, 也 可 针 对 互 联 网 特 性 和 9 大 思 维 以 及 上 述 所 提 及 的 问 题 进 行 深 入 的 探 究 四 理 论 依 据 与 分 析 1. 服 务 创 新 服 务 创 新 就 是 使 潜 在 用 户 感 受 到 不 同 于 从 前 的 崭 新 内 容, 是 指 新 的 设 想 新 的 技 术 手 段 转 变 成 新 的 或 者 改 进 的 服 务 方 式 服 务 创 新 分 为 四 类 : (1) 服 务 产 品 创 新 服 务 产 品 创 新 是 指 服 务 内 容 或 者 服 务 产 品 的 变 革 创 新 的 重 点 是 服 务 产 品 的 设 计 和 生 产 能 力 (2) 服 务 过 程 ( 流 程 ) 创 新 服 务 过 程 ( 流 程 ) 创 新 是 指 服 务 产 品 生 产 和 交 付 流 程 的 更 新 服 务 过 程 ( 流 程 ) 创 新 又 可 以 分 为 两 类 : 生 产 过 程 创 新, 即 后 台 创 新 ; 交 付 过 程 创 新, 即 前 台 创 新 (3) 组 织 创 新 12

组 织 创 新 是 指 服 务 组 织 形 式 或 服 务 管 理 的 新 模 式, 创 新 的 重 点 是 信 息 利 用 能 力 和 协 调 能 力 (4) 市 场 创 新 市 场 创 新 是 指 进 入 一 个 新 的 市 场 或 者 公 司 与 外 界 关 系 的 新 改 变 创 新 重 点 是 商 业 情 报 和 市 场 探 索 2. 市 场 营 销 市 场 营 销 是 通 过 系 统 地 研 究 市 场 营 销 活 动 规 律 性 运 用 各 种 手 段 工 具 等 将 商 品 或 服 务 从 生 产 者 手 中 移 交 到 消 费 者 手 中, 更 好 的 满 足 消 费 者 需 要 在 市 场 营 销 管 理 中, 企 业 为 了 实 现 其 任 务 和 目 标 而 发 现 分 析 选 择 和 利 用 市 场 机 会 进 行 管 理 好 的 市 场 营 销 可 以 帮 助 企 业 提 高 销 售 额, 进 而 提 高 利 润 营 销 管 理 过 程 是 分 解 销 售 链 的 一 连 串 的 营 销 活 动, 并 针 对 这 些 活 动 的 作 业 流 程 进 行 管 理 营 销 管 理 过 程 可 以 分 为 以 下 四 个 过 程 : (1) 分 析 市 场 机 会 (2) 选 择 目 标 市 场 (3) 设 计 市 场 营 销 组 合 方 案 公 共 关 系 策 略 是 营 销 组 合 方 案 中 的 一 种 策 略, 是 组 织 为 改 善 与 社 会 公 众 的 关 系, 促 进 公 众 对 组 织 的 认 识 理 解 及 支 持, 达 到 树 立 良 好 的 组 织 形 象 实 现 组 织 与 公 众 的 共 同 利 益 与 目 标 的 管 理 活 动 与 职 能 公 共 关 系 策 略 要 求 通 过 公 共 关 系 工 具 树 立 良 好 形 象 的, 并 进 行 舆 论 宣 传 (4) 管 理 市 场 营 销 活 动 3. 互 联 网 思 维 互 联 网 思 维 指 能 充 分 利 用 互 联 网 的 精 神 价 值 技 术 方 法 规 则 机 会 来 指 导 处 理 创 新 生 活 和 工 作 的 思 维 方 式, 在 ( 移 动 ) 互 联 网 大 数 据 云 计 算 等 科 技 不 断 发 展 的 背 景 下, 对 市 场 对 用 户 对 产 品 对 企 业 价 值 链 乃 至 对 整 个 商 业 生 态 的 进 行 重 新 审 视 的 思 考 方 式 互 联 网 时 代 的 思 考 方 式, 不 局 限 在 互 联 网 产 品 互 联 网 企 业, 而 是 以 相 应 的 信 息 技 术 以 及 互 联 网 技 术 来 协 调 企 业 与 顾 客 间 在 销 售 营 销 和 服 务 上 的 交 互, 从 而 提 升 其 管 理 方 式, 向 客 户 提 供 交 互 和 服 务, 目 标 是 吸 引 新 客 户 保 留 旧 客 户 以 及 将 已 有 客 户 转 为 忠 实 客 户 互 联 网 思 维 的 9 大 思 维 : (1) 用 户 思 维 大 数 据 思 维 贯 穿 整 个 价 值 链 条 的 始 终 ; (2) 简 约 思 维 极 致 思 维 迭 代 思 维 主 要 体 现 在 产 品 研 发 生 产 和 服 务 环 节 ; 13

(3) 流 量 思 维 社 会 化 思 维 主 要 体 现 在 销 售 和 服 务 环 节 ; (4) 平 台 思 维 体 现 在 战 略 商 业 模 式 和 组 织 形 态 层 面 ; (5) 跨 界 思 维 主 要 基 于 产 业 层 面 五 关 键 要 点 1. 了 解 企 业 进 行 服 务 创 新 内 容 包 括 什 么, 掌 握 服 务 创 新 设 计 的 导 向, 这 是 本 案 例 的 重 点 2. 理 解 市 场 营 销 在 企 业 运 营 过 程 中 的 重 要 性, 了 解 营 销 管 理 的 四 个 过 程 首 先 需 要 分 析 市 场 机 会, 分 析 市 场 上 存 尚 未 满 足 或 尚 未 完 全 满 足 的 显 性 或 隐 性 的 需 求, 企 业 根 据 需 求 选 择 目 标 群 体, 并 结 合 自 己 的 实 际 情 况, 找 到 内 外 结 合 的 最 佳 点, 从 而 组 织 和 配 置 资 源 然 后 设 计 合 理 的 市 场 营 销 组 合 方 案, 有 效 地 提 供 相 应 产 品 或 服 务, 管 理 市 场 营 销 活 动, 更 好 地 为 企 业 创 收 3. 掌 握 信 息 时 代 中 互 联 网 的 重 要 性, 学 会 运 用 互 联 网 的 思 维 考 虑 问 题, 不 局 限 在 互 联 网 产 品 互 联 网 企 业, 而 是 学 习 互 联 网 的 优 秀 特 征 以 及 互 联 网 思 维 运 用 的 关 键, 找 到 行 业 发 展 的 本 质, 不 断 创 新 商 业 模 式 4. 当 前 需 要 重 点 关 注 的 要 点 主 要 包 括 : 服 务 创 新 设 计 互 联 网 思 维 分 析 市 场 机 会 选 择 目 标 市 场 设 计 市 场 营 销 组 合 方 案 管 理 市 场 营 销 活 动 因 此, 需 要 对 这 几 个 领 域 需 要 反 复 的 阅 读 和 讨 论 六 授 课 计 划 本 案 例 建 议 作 为 专 门 的 案 例 讨 论 课 来 进 行, 课 堂 时 间 安 排 90 分 钟 1. 课 前 计 划 : 提 出 启 发 思 考 题, 请 学 员 在 课 前 完 成 阅 读 和 初 步 思 考 教 师 要 做 好 自 己 的 案 例 材 料 ( 如 PPT 幻 灯 片 ) 2. 课 中 计 划 : (1) 简 明 的 课 堂 前 言, 明 确 主 题 (2 5 分 钟 ) (2) 分 组 讨 论 (15 分 钟 ) 按 每 班 30 人 计 算, 分 五 组, 每 组 6 人 (3) 师 生 互 动 (60 分 钟 ) 结 束 小 组 的 自 由 讨 论 后, 让 各 个 小 组 自 由 发 言 同 一 个 小 组 可 以 回 答 一 个 或 者 多 个 问 题 14

老 师 安 排 专 人 记 录 各 个 小 组 的 讨 论 发 言 主 要 观 点, 不 同 小 组 对 同 一 个 问 题 的 意 见 老 师 要 在 黑 板 上 做 好 对 比 整 理, 以 供 最 后 老 师 总 结 发 言 使 用 (4) 教 师 点 评 和 讲 解 (15 分 钟 ) 教 师 针 对 关 键 要 点 对 小 组 讨 论 的 结 果 进 行 点 评 和 总 结 3. 课 后 计 划 : 对 于 MBA 学 员, 可 以 请 学 员 结 合 自 己 所 工 作 的 单 位 或 公 司 展 开 对 第 5 小 题 的 思 考 和 分 析, 并 写 成 自 己 的 分 析 报 告 与 其 他 学 员 分 享 参 考 文 献 : [1] 陈 劲, 郑 刚. 创 新 管 理 : 赢 得 持 续 竞 争 优 势 [M]. 北 京 : 北 京 大 学 出 版 社, 2013:31-42. [2] 赵 大 伟. 互 联 网 思 维 独 孤 九 剑 : 传 统 企 业 互 联 网 化 的 心 法 [EB/OL]. http://www.hjcn.com.cn/index.php?m=content&c=index&a=show&catid=169&i d=1116.2013 年 11 月 25 日. [3] 钛 媒 体. 什 么 是 真 正 的 互 联 网 思 维?[EB/OL]. http://www.yixieshi.com/it/15387.html.2013 年 12 月 25 日. [4] 项 建 标, 蔡 华, 柳 荣 军. 互 联 网 思 维 到 底 是 什 么 [M]. 电 子 工 业 出 版 社, 2014:185-203. 15