执行报告 亚洲 ecommerce 战略建设之见解 全球品牌专员分享在日本 韩国和中国经历 ecommerce 真品时代时 所总结的经验教训 由 The Research Trust 和 Demandware 联合编制
目 录 执 行 报 告 4 第 1 章 : 中 国 韩 国 和 日 本 消 费 者 真 品 时 代 的 黎 明 全 球 品 牌 的 巨 大 商 机 中 国 领 先 韩 国 和 日 本 展 现 超 前 的 数 字 行 为 直 接 面 向 消 费 者 的 ecommerce 采 纳 中 国 : 移 动 和 社 交 动 力 推 动 市 场 发 展 建 立 与 真 实 产 品 和 体 验 的 信 任 关 系 真 品 : 全 球 新 兴 中 产 阶 级 的 追 求 全 球 新 兴 中 产 阶 级 案 例 研 究 :Crocs 公 司 西 方 学 习 东 方, 获 取 丰 富 内 涵 共 鸣 7 7 7 8 9 9 9 10 11 第 2 章 : 平 衡 渠 道 选 项 : 进 入 市 场, 还 是 不 进 入 市 场? 各 专 员 权 衡 ecommerce 成 熟 度 和 渠 道 选 项 在 中 国, 现 在 是 需 要 制 定 战 略 的 时 刻 中 国 式 平 衡 举 措 : 加 入 天 猫, 还 是 不 加 入 天 猫? 日 本 : 成 熟 度 和 类 西 方 性 可 提 供 D2C 机 会 韩 国 : 分 散 式 数 字 零 售 环 境 促 进 经 济 增 长 聚 焦 光 棍 节 13 13 13 14 15 15 第 3 章 : 随 着 市 场 发 展, 消 费 者 开 始 与 品 牌 建 立 直 接 关 系 ecommerce 采 纳 途 径 随 着 ecommerce 变 得 更 具 战 略 性, 资 源 和 投 资 转 移 至 D2C 网 站 运 营 通 过 本 地 需 求 应 对 全 球 品 牌 问 题 过 去 和 现 在 对 中 国 ecommerce 未 来 的 启 示 16 16 16 18 亚 太 地 区 ecommerce 市 场 已 迎 来 D2C 时 代 19 2 3
执 行 报 告 在 亚 太 地 区 ( 尤 其 是 中 国 ) 涉 足 数 字 商 务 领 域 的 零 售 品 牌 发 现, 由 于 市 场 成 熟 度 和 消 费 者 偏 好 因 国 家 而 异, 每 个 国 家 均 需 要 采 取 一 种 独 特 的 方 式 业 内 首 屈 一 指 的 ecommerce 专 员 告 诉 我 们, 随 着 ecommerce 在 其 亚 洲 零 售 业 务 中 的 重 要 性 与 日 俱 增, 以 及 消 费 者 购 物 习 惯 的 变 化, 他 们 正 在 将 资 源 和 投 资 转 移 至 建 设 直 接 面 向 消 费 者 (D2C) 网 站 运 营 这 一 变 化 最 为 明 显 之 地 非 中 国 莫 属, 今 日 中 国 市 场 占 ecommerce 收 益 的 份 额 最 大 而 中 国 的 网 上 购 物 者 正 将 眼 光 放 在 天 猫 之 外, 不 再 将 其 视 为 惟 一 的 购 物 目 的 地, 逐 渐 关 注 品 牌 网 站 和 D2C 商 务 网 站, 以 期 获 得 当 前 市 场 有 时 无 法 提 供 的 更 丰 富 的 内 容 和 优 质 产 品 因 此, 期 待 在 中 国 大 显 身 手 的 各 品 牌 迫 不 及 待 地 开 始 建 设 D2C ecommerce 业 务 平 台 建 设 官 网 平 台 的 零 售 商 不 论 是 品 牌 内 容 网 站, 还 是 交 易 网 站 均 在 向 亚 太 购 物 者 提 供 一 种 与 市 场 购 物 体 验 相 比 更 真 实 更 具 差 异 性 更 新 颖 的 购 物 体 验 时 下, 众 多 零 售 商 已 看 到 其 付 出 开 始 取 得 回 报 他 们 不 断 进 行 跨 渠 道 测 试 和 优 化, 以 提 高 网 站 流 量, 了 解 哪 些 信 息 和 战 略 效 果 最 佳 他 们 正 在 探 索 哪 些 分 类 产 品 通 过 直 接 网 站 销 售 会 取 得 比 市 场 销 售 更 佳 的 业 绩 D2C 网 站 还 能 为 其 提 供 以 前 无 法 获 得 的 客 户 数 据 和 见 解, 以 及 有 助 于 更 加 了 解 购 物 者 心 理 进 而 创 造 出 更 贴 切 体 验 的 信 息 针 对 亚 太 地 区 ecommerce, 我 们 可 以 看 到 下 列 相 关 的 见 解 观 察 和 业 内 高 管 观 点 : 移 动 社 交 和 人 口 趋 势 如 何 影 响 亚 洲 消 费 者, 以 及 这 对 本 地 区 内 ecommerce 的 未 来 意 义 何 在 零 售 品 牌 寻 求 战 略 机 遇, 在 日 本 韩 国 和 中 国 建 立 品 牌 和 提 高 销 售 额 的 同 时, 如 何 平 衡 市 场 内 容 和 D2C ecommerce 战 略 它 解 释 了 零 售 品 牌 为 什 么 更 关 注 关 键 绩 效 指 标, 以 及 为 何 他 们 要 在 内 容 和 D2C 网 站 上 加 大 投 资, 从 而 刺 激 可 持 续 的 长 期 增 长 他 们 发 现, 市 场 是 合 理 的 战 略 起 点, 但 不 应 是 本 地 ecommerce 综 合 战 略 的 终 点 本 文 总 结 了 在 日 本 韩 国 和 中 国 所 获 得 的 经 验 教 训, 旨 在 帮 助 加 入 该 地 区 的 ecommerce 新 成 员 顺 利 在 亚 洲 的 真 品 时 代, 寻 找 到 自 己 的 方 向 4 5
第 1 章 中 国 韩 国 和 日 本 消 费 者 真 品 时 代 的 黎 明 全 球 品 牌 的 巨 大 商 机 在 亚 洲 巨 墙 围 绕 的 花 园 之 内,eCommerce 收 成 颇 丰 在 中 国, 阿 里 巴 巴 市 场 交 易 总 额 (GMV) 将 达 到 3940 亿 美 元 1 腾 讯 的 数 字 业 务 包 括 移 动 聊 天 服 务 微 信 将 产 生 惊 人 的 数 据 流 量 随 着 购 物 者 在 D2C 网 站 上 搜 索 更 丰 富 的 内 容 和 更 新 颖 的 故 事, 中 国 最 大 的 搜 索 引 擎 百 度, 也 在 不 断 壮 大 在 亚 洲, 在 中 国, 购 物 者 在 行 动 追 求 档 次 的 购 物 者 需 要 正 版 优 质 的 产 品 他 们 积 极 参 与 深 层 次 互 动, 注 重 更 具 包 容 性 的 品 牌 故 事 内 容, 关 注 所 热 衷 品 牌 在 数 字 平 台 所 展 示 出 的 品 牌 承 诺 和 忠 诚 度 他 们 不 喜 欢 有 被 封 闭 的 感 觉 韩 国 和 日 本 展 现 超 前 的 数 字 行 为 我 们 的 采 访 清 晰 表 明, 中 国 是 各 品 牌 权 衡 进 军 并 开 发 亚 太 地 区 ecommerce 利 弊 时, 优 先 要 考 虑 的 国 家 而 日 本 和 韩 国 同 样 表 现 出 具 有 吸 引 力 的 ecommerce 机 会 因 其 超 前 的 网 上 消 费 者 行 为 状 况 而 被 A.T. Kearney 称 之 为 数 字 DNA 市 场, 韩 国 和 日 本 消 费 者 比 众 多 西 方 和 新 兴 市 场 消 费 者 相 比, 更 乐 于 使 用 高 新 技 术 和 ecommerce 5 移 动 设 备 与 社 交 平 台 的 高 度 衔 接 正 在 推 动 数 字 商 务 的 进 一 步 发 展 6 中 国 领 先 中 国 的 网 上 销 售 机 会 不 言 而 喻 Forrester 称, 中 国 网 上 零 售 消 费 额 在 2019 年 之 前 每 年 复 合 年 增 长 率 将 接 近 20%, 届 时 预 计 超 过 1 万 亿 美 元 2 但 真 正 激 增 部 分 在 于 移 动 商 务, 预 计 2015 年 增 长 55%,2016 年 增 长 45%, 2017 年 增 长 40% 3 由 于 移 动 设 备 利 用 率 会 促 进 中 国 的 互 联 网 普 及 率, 到 2020 年,7.5 亿 中 国 公 民 将 成 为 潜 在 的 网 上 购 物 者 4 与 欧 洲 消 费 者 相 比, 亚 洲 消 费 者 在 进 行 网 上 交 易 时 更 需 要 一 种 愉 快 的 体 验 他 们 关 注 真 品, 需 要 能 证 明 商 品 是 真 品 且 品 牌 值 得 信 任 的 更 多 标 志 他 们 注 重 ecommerce 网 站 内 容 的 丰 富 程 度 和 品 牌 故 事 水 平, 而 西 方 消 费 者 才 刚 刚 开 始 关 注 这 些 因 素 按 国 别 分 类 的 关 键 数 字 指 标 2014 年 1 月 * 基 于 各 国 互 联 网 用 户 调 查 ECommerce 副 总 裁 国 际 鞋 类 品 牌 6 1 来 源 : 阿 里 巴 巴 2015 年 第 一 季 度 和 2015 全 财 政 年 度 业 绩, 阿 里 巴 巴,2015 年 5 月 2 来 源 : 2014-2019 年 中 国 在 线 零 售 预 测,Forrester Research, Inc.,2015 年 2 月 4 日 3 来 源 : 中 国 移 动 商 务 统 计 和 趋 势,Go-Globe( 综 合 多 个 来 源 ),2014 年 3 月 29 日 4 来 源 : 阿 里 巴 巴 : 这 就 是 中 国 ecommerce 市 场 的 主 要 增 长 动 力,Forbes,2015 年 6 月 2 日 5 来 源 : A.T.Kearney 2013 年 全 球 零 售 ecommerce 指 数,A.T.Kearney,2013 年 11 月 18 日 6 来 源 : A.T.Kearney 2015 年 全 球 零 售 ecommerce 指 数,A.T.Kearney,2015 年 4 月 7 日 7
我 们 采 访 的 一 位 业 内 高 管 将 韩 国 称 为 推 动 亚 洲 风 潮 的 时 尚 和 娱 乐 界 领 导 作 为 亚 太 地 区 的 文 化 枢 纽, 韩 国 被 认 为 是 在 亚 洲 树 立 品 牌 知 名 度 的 战 略 性 市 场 韩 国 电 视 剧 电 影 和 音 乐 以 及 时 尚 风 格 影 响 着 中 国 日 本 和 香 港 消 费 者 数 字 商 务 在 韩 国 快 速 发 展, 与 韩 国 消 费 者 建 立 联 系 的 机 会 俯 拾 即 是 采 纳 直 接 面 向 消 费 者 的 ecommerce 日 本 消 费 者 的 ecommerce 偏 好 日 趋 复 杂, 他 们 正 逐 渐 倾 向 于 D2C 网 站, 远 离 市 场 各 个 品 牌 通 过 在 此 类 网 站 加 大 资 源 投 入 的 方 式 予 以 应 对 在 日 本, 如 今 约 有 60% 的 时 尚 品 牌 和 30% 的 手 表 和 珠 宝 品 牌 均 经 营 D2C ecommerce 网 站 7 在 中 国, 我 们 也 看 到 类 似 的 发 展 趋 势, 尤 其 是 在 化 妆 品 和 美 容 品 消 费 者 中 化 妆 品 品 牌 在 中 国 投 资 的 时 间 比 其 他 任 何 产 品 类 别 都 更 久 因 此, 中 国 高 端 化 妆 品 消 费 者 寻 求 更 专 业 的 网 上 购 物 体 验, 倾 向 于 不 成 比 例 地 依 赖 品 牌 网 站, 如 L2 发 布 的 下 述 中 国 美 容 数 字 IQ 指 数 所 述 中 国 : 移 动 和 社 交 动 力 推 动 市 场 发 展 移 动 和 社 交 媒 体 的 使 用 也 在 促 进 市 场 的 成 熟 度, 使 消 费 者 逐 渐 形 成 购 物 偏 好 运 营 D2C 移 动 ecommerce 网 站 的 各 品 牌, 也 通 过 这 一 明 智 投 资 获 得 着 回 报 我 们 采 访 的 一 位 香 港 业 内 高 管 以 一 家 本 地 亚 洲 快 速 时 尚 品 牌 为 例, 称 其 于 2014 年 4 月 发 布 移 动 商 务 网 站 后, 约 四 分 之 一 (23%) 的 数 字 收 入 均 来 自 移 动 媒 体 之 前 它 并 无 移 动 业 务 中 国 美 容 业 : 实 时 D2C ecommerce 2014 年 1 月 可 信 赖 的 社 交 网 络 也 在 推 动 中 国 消 费 者 行 为 方 面 具 有 重 要 影 响 A.T.Kearney 在 一 份 2014 年 消 费 者 研 究 中 发 现, 社 交 网 络 对 中 国 消 费 者 购 买 决 策 方 面 的 影 响 是 美 国 的 10 倍 8 对 于 千 禧 一 代 消 费 者 来 说 尤 其 如 此 ; 对 于 26 至 35 岁 之 间 的 消 费 者, 仅 7% 的 美 国 消 费 者 称 社 交 网 络 影 响 其 购 买 意 愿, 而 在 中 国, 这 一 比 例 是 68% 9 移 动 商 务 创 新 者 ( 如 腾 讯 ) 使 用 即 时 消 息 平 台 提 供 另 一 种 ecommerce 接 触 点, 而 各 品 牌 已 开 始 注 意 这 一 点 腾 讯 公 司 的 微 信 (WeChat) 中 国 最 大 的 即 时 消 息 应 用 程 序, 月 活 跃 用 户 为 5.49 亿 人 更 加 关 注 的 是 聊 天 商 务 10 将 立 即 购 买 链 接 嵌 入 微 博 和 微 信 中 的 从 事 在 线 支 付 售 票 数 字 工 具 和 红 包 业 务 的 公 司, 正 在 探 索 ecommerce 与 社 交 媒 体 的 集 成 是 否 会 使 冲 动 购 买 变 得 更 简 单, 同 时 也 使 病 毒 式 营 销 变 得 更 有 效 还 有 人 提 及 了 微 信 商 务 市 场 中 的 客 户 服 务 机 会 众 多 品 牌 主 要 关 注 利 用 活 跃 于 中 国 社 交 网 络 的 大 量 用 户 群 来 提 高 品 牌 知 名 度 我 们 针 对 聊 天 商 务 所 进 行 的 对 话 表 明, 尽 管 社 交 商 务 尚 属 初 期, 但 却 是 零 售 商 在 社 交 渠 道 上 提 高 消 费 者 互 动 的 良 机 一 位 业 内 高 管 提 到, 他 的 团 队 因 投 资 有 限 必 须 具 有 创 意 ; 他 们 按 照 优 先 顺 序 排 列 数 字 和 社 交 市 场, 从 而 打 造 其 品 牌, 并 以 相 对 低 成 本 的 方 法 取 得 了 成 功 建 立 与 真 实 产 品 和 体 验 的 信 任 关 系 ecommerce 移 动 和 社 交 媒 体 是 全 球 趋 势 而 新 兴 中 产 阶 级 消 费 者 如 今 人 数 已 接 近 10 亿 是 新 兴 市 场 ( 尤 其 是 亚 洲 新 兴 市 场 ) 最 具 特 色 的 人 口 趋 势 自 2000 年 以 来, 归 入 中 产 阶 段 的 全 球 人 口 在 拉 丁 美 洲 增 长 了 一 倍, 在 东 欧 增 长 了 近 三 倍, 在 亚 洲 增 长 了 七 倍 11 新 兴 中 产 阶 级 消 费 者 与 更 富 有 倾 向 于 在 英 文 ecommerce 网 站 上 放 心 购 物 的 第 一 代 跨 境 购 物 者 区 别 何 在? 大 多 数 人 都 不 熟 悉 网 上 购 物 且 不 易 轻 信, 这 就 是 他 们 喜 本 地 支 付 方 式 的 原 因 所 在 他 们 对 在 英 文 网 站 上 购 物 感 到 不 放 心, 且 对 高 昂 的 国 际 运 费 更 加 敏 感, 这 就 是 本 地 ecommerce 网 站 如 此 重 要 的 原 因 虽 然 趋 势 不 明 显, 但 我 们 发 现 了 社 交 媒 体 推 动 D2C 流 量 的 迹 象 国 际 鞋 类 品 牌 中 国 ecommerce 专 员 但 二 者 也 存 在 相 似 性 亚 洲 新 兴 中 产 阶 级 正 如 富 裕 的 购 物 者 一 样, 正 在 逐 步 接 受 数 字 商 务 他 们 重 视 直 接 访 问 自 己 熟 悉 并 信 任 的 全 球 品 牌, 渴 望 得 到 本 地 无 货 或 无 法 购 买 的 各 式 产 品 真 品 : 全 球 新 兴 中 产 阶 级 的 追 求 价 格 与 选 择 第 一 代 跨 境 购 物 的 主 要 原 则 这 两 点 现 在 依 然 重 要 但 可 信 度 和 真 品 是 影 响 亚 洲 越 来 越 多 购 买 决 策 的 关 键 动 力 对 真 实 体 验 和 产 品 的 追 求 影 响 着 亚 洲 人 所 选 择 的 网 上 购 物 渠 道 和 接 触 点, 以 及 他 们 在 什 么 时 间 和 什 么 地 方 愿 意 消 费 更 多 金 钱 阿 里 巴 巴 已 想 出 在 低 信 任 环 境 中 运 营 的 方 法 [ 西 方 ] 公 司 现 在 正 在 投 资 品 牌 网 站 以 起 到 建 立 信 任 的 关 键 作 用 逐 渐 的, 对 折 扣 的 关 注 度 越 来 越 少, 而 对 于 真 品 的 关 注 度 越 来 越 多 亚 太 消 费 电 子 品 牌 ecommerce 总 经 理 D2C 网 站 为 零 售 品 牌 提 供 了 构 建 消 费 者 关 系 建 立 信 任 以 及 通 过 丰 富 的 内 容 和 品 牌 故 事 激 发 购 物 者 的 机 会 我 们 采 访 的 一 位 业 内 高 管 称, 越 来 越 多 的 富 裕 购 物 者 不 再 关 注 寻 求 折 扣 这 一 因 素, 当 今 的 机 会 是 在 阿 里 巴 巴 市 场 平 台 的 基 础 上, 建 立 更 真 实 的 购 物 体 验 拥 有 直 接 网 站 的 品 牌 也 能 从 中 获 益 不 少, 他 们 能 更 快 地 了 解 消 费 者 的 不 同 类 型 购 物 行 为 和 营 销 偏 好 这 一 宝 贵 信 息 有 助 于 各 品 牌 制 定 更 有 效 的 本 地 战 略, 从 而 提 高 网 站 成 交 率 各 品 牌 还 可 根 据 自 身 情 况 确 定 价 格 大 多 数 品 牌 在 市 场 环 境 中 无 法 实 现 这 一 壮 举 名 人 (n=49) 大 众 (n=35) 47% 无 电 子 商 务 53% 电 子 商 务 11% 89% 电 子 商 务 无 电 子 商 务 66% 品 牌 网 站 81% 试 用 15% 19% 天 猫 两 者 皆 有 19% 两 者 皆 有 2014 L2 L2inc.com 7 来 源 : 数 字 IQ 指 南 : 日 本 和 韩 国 奢 侈 品,L2 Inc.,2015 年 1 月 23 日, 第 25 页 8 来 源 : 中 国 消 费 者 依 赖 社 交 媒 体 制 定 购 买 决 策 的 程 度 比 美 国 消 费 者 高 10 倍, 睿 承 营 销 咨 询 ( 上 海 ) 有 限 公 司 1],2014 年 12 月 8 日 9 来 源 : 同 上 10 来 源 :Tech in Asia,2015 年 5 月 13 日 11 来 源 : Allianz 全 球 财 富 报 告,Allianz,2014 年 9 月 Allianz 定 义 该 富 裕 中 产 阶 级 的 方 式 为 : 以 平 均 全 球 净 人 均 金 融 资 产 (2013 年 为 17,700 欧 元 ) 为 基 础, 再 为 所 有 个 人 加 上 与 该 值 30% 至 180% 相 应 的 资 产 9 8
亚 太 购 物 者 接 受 D2C 随 着 亚 洲 第 一 代 网 上 购 物 者 在 ecommerce 市 场 之 外 的 发 展, 他 们 正 在 接 受 可 提 供 本 地 特 色 的 D2C 网 站 Bain 针 对 中 国 的 一 份 报 告 分 析 了 尚 品 网 的 成 功, 其 特 色 为 精 选 的 全 价 高 端 时 尚 和 奢 侈 品 牌 该 网 站 管 理 者 讲 述 了 品 牌 背 后 的 故 事, 并 提 供 内 部 时 尚 建 议 和 增 值 服 务, 如 免 费 干 洗 免 运 费 和 免 费 退 货 零 售 商 的 成 功 75% 的 销 售 额 来 自 回 头 客 强 调 中 国 购 物 者 对 D2C 网 站 提 供 真 品 和 品 牌 差 异 的 需 求 与 日 俱 增 12 作 为 购 物 者 能 接 受 D2C 网 站 的 更 成 熟 的 ecommerce 市 场, 从 日 本 的 情 况 可 以 看 出 中 国 和 韩 国 数 字 商 务 的 未 来 亚 太 地 区 消 费 者 以 移 动 设 备 为 基 础, 并 通 过 社 交 媒 体 获 取 信 息 尤 其 是 在 中 国 随 着 此 类 消 费 者 日 渐 寻 求 更 真 实 的 产 品 和 体 验,D2C 网 站 应 突 显 品 牌 内 容 客 户 反 馈 及 其 他 社 交 证 明 点, 将 真 品 做 为 一 种 标 志, 赢 得 信 任 和 忠 诚, 提 高 销 量 聚 焦 CROCS 西 方 学 习 亚 洲 的 ecommerce: 以 可 信 度 和 真 品 作 为 标 志 挑 战 Crocs 网 站 起 初 并 未 经 过 全 面 本 地 化 处 理, 未 达 到 亚 洲 消 费 者 对 于 安 全 性 可 信 度 和 内 容 丰 富 的 品 牌 故 事 的 预 期 解 决 方 案 身 在 新 加 坡 的 Crocs ecommerce 团 队 负 责 其 亚 太 交 易 网 站, 他 们 在 主 页 页 脚 和 产 品 详 情 页 面 行 内 添 加 了 安 全 和 信 任 标 志 他 们 还 在 产 品 详 情 页 面 上 添 加 了 关 于 Crocs 鞋 类 技 术 的 丰 富 内 容 ( 参 见 下 述 韩 国 网 站 ) 结 果 自 去 年 实 施 以 来,Crocs 澳 大 利 亚 新 加 坡 和 韩 国 在 关 键 业 务 驱 动 因 素 方 面 有 所 提 升, 最 重 要 的 是 成 交 率 的 增 长 通 过 亚 洲 团 队 努 力 所 取 得 的 积 极 成 果, 鼓 舞 了 Crocs 北 美 团 队, 他 们 对 服 务 美 国 加 拿 大 英 国 和 德 国 的 网 站 上 的 品 牌 故 事 方 式 做 出 类 似 变 更, 以 后 还 将 添 加 更 多 内 容 韩 国 网 站 页 脚 上 的 安 全 和 信 任 标 志 澳 大 利 亚 网 站 页 脚 上 的 安 全 和 信 任 标 志 Crocs 韩 国 产 品 页 面 上 展 示 鞋 类 技 术 的 丰 富 内 容 12 来 源 : 在 中 国 数 字 零 售 大 潮 中 乘 风 破 浪,Bain and Co.,2014 10 11
第2章 平衡渠道选项 进入市场 还是不进入市场 各业内高管权衡 ecommerce 的成熟度和渠道 选项 中国式平衡举措 加入天猫 还是不加入 天猫 无论在中国 日本或韩国 建立和提高品牌知名度和销 量需要通过本地专业人士来实现 当品牌没有现有本地 零售覆盖范围时 合作伙伴可起到非常重要的作用 随着零售品牌更注重关键绩效指标 探索加大内容和 D2C 网站投资从而刺激可持续长期增长 他们发现 市场是合理的起点 但不应是本地 ecommerce 综合 战略的终点 我们深入谈及雇用本地 ecommerce 专业人士及管理市 场内合作伙伴所面临的挑战 与此同时 还要平衡本地 市场动力与全球品牌目标 为解决这一问题 某些品牌 利用移居国外的 ecommerce 人才 他们具备与众多合 作伙伴 包括本国国内机构 系统集成商 ecommerce 平台提供商和/或实践与运营合作伙伴 共事的市场专业 知识 13 帮助我们完成本篇文章的业内高管强调 关于这一 方面 在亚太地区三大市场中存在差异 在中国 现在是需要制定战略的时刻 加入天猫压力很大 您可以决定 加入或选择不加入 大多数品牌选 择加入 并计划促销 以实现微薄 利润 但也有众多品牌未加入 因为这个活动有损品牌形象 ecommerce 总经理 亚太 消费电子品牌 随着中国消费者对网上购物越来越放心 他们会希望能 够与自己喜欢的国际品牌进行更丰富 更真实的互动 各品牌用更具战略性的眼光观察中国 ecommerce 所带 来的机遇 予以应对 毫无悬念 我们与亚太 ecommerce 高管讨论的主要 内容 围绕着中国市场准入和发展途径展开 在过去五 年中 这些业内高管采取了一系列战略 如国际递送 市场 与经销商合作并建立 ecommerce 内容和 D2C 网站 对于越来越多的零售商和品牌而言 在华市场准入的实 验期行将结束 通过采访 我们发现 各品牌开始承担 其在华业务中越来越多的所有权 并承担相应责任 在内部 高管人员开始密切审查增长和绩效指标 一位 高管告诉我们 直到六个月前 除针对高级团队和在 华团队外 我们对中国市场几乎不干涉 都是让其自有 业务部门经营 由 CEO 直属 12 13 来源 国际大牌对天猫说 别打折 华尔街日报 2014 年 3 月 25 日 各品牌探索其渠道选项时 加入天猫 还是不加入 天猫 是众多品牌 无论大品牌还是小品牌 已知 品牌还是未知品牌 持续问及的问题 很明显 众多 开始在亚洲开展网上交易的品牌选择天猫为其销售渠道 之一 但这也有其局限性 最终 某些品牌选择完全放 弃天猫 天猫的环境是交易性的 更倾向于千 篇一律 有朝一日 随着消费者在线 购物行为的成熟 他们将开始寻求更 好的体验 亚太消费电子品牌 ecommerce 总经理 一位业内高管解释了天猫能作为入华品牌明显渠道的 原因 现实就是天猫有流量 而获得流量最便宜的 方式就是在天猫开店 但是 我们从几位业内高管 处听说 天猫更倾向于大幅打折的品牌 并通过在市 场中帮助其提高知名度作为回报 为此 华尔街日报报道 诸如来自旧金山的 Benefit Cosmetics 贝玲妃 和日本时尚品牌聚合商 Zozotown 走走城 撤出天猫 表示该网站上不合 理的折扣和恶性竞争损害了其业务 14 13
一 位 被 采 访 者 强 调, 市 场 开 发 战 略 和 战 术 需 要 灵 活 多 变 天 猫 也 许 是 最 容 易 的 开 始 方 式, 但 要 获 得 天 猫 流 量 却 变 得 越 来 越 昂 贵 我 们 也 看 到 增 长 趋 势 放 缓 的 情 况 去 年 流 量 增 长 从 100% 降 至 17% 因 此 需 要 改 变 战 术 一 位 业 内 高 管 讨 论 了 他 是 如 何 选 择 在 天 猫 上 开 店 并 决 定 不 打 折 的 相 反, 他 采 用 了 诸 如 竞 赛 的 创 意 营 销 战 术, 以 提 高 流 量 并 获 得 品 牌 关 注 度 另 一 位 提 醒 我 们, 阿 里 巴 巴 拥 有 客 户 关 系, 防 止 零 售 商 将 流 量 从 其 市 场 中 夺 走 从 而 直 接 与 客 户 互 动 他 建 议 各 品 牌 寻 找 机 会 直 接 与 客 户 互 动, 如 在 包 装 中 插 入 优 惠 券 等 简 言 之, 我 们 发 现, 中 国 的 ecommerce 高 管 需 要 平 衡 天 猫 的 利 弊, 并 在 制 定 ecommerce 渠 道 战 略 时 权 衡 其 对 品 牌 的 影 响 日 本 : 成 熟 度 和 类 西 方 性 可 提 供 D2C 机 会 总 体 上, 通 过 我 们 的 社 区 可 以 看 出, 作 为 目 标 客 户, 日 本 人 更 为 成 熟, 更 倾 向 于 寻 找 官 网 如 第 2 章 所 述, 由 于 日 本 消 费 者 比 其 余 亚 太 国 家 使 用 ecommerce 的 时 间 更 久, 以 D2C ecommerce 为 中 心 的 数 字 商 务 战 略 也 许 是 合 适 的 我 们 的 采 访 表 明, 领 导 者 们 认 为 日 本 不 像 是 数 字 商 务 的 试 验 台, 更 像 是 需 要 高 层 聚 焦 和 业 内 高 管 的 成 熟 市 场 千 里 马 常 有, 而 伯 乐 不 常 有 另 一 位 业 内 高 管 强 调, 日 本 信 用 卡 的 普 遍 使 用 有 助 于 西 方 品 牌 在 日 本 取 得 数 字 业 务 成 功 也 有 人 称, 尽 管 日 本 ecommerce 的 规 模 和 数 量 远 低 于 中 国, 但 成 熟 的 零 售 环 境 可 提 供 绝 佳 的 全 方 位 渠 道 机 会 韩 国 : 分 散 式 数 字 零 售 环 境 促 进 经 济 增 长 韩 国 为 品 牌 进 入 和 投 资 增 长 提 供 了 诸 多 机 会 韩 国 在 线 零 售 市 场 高 度 分 散 ; 没 有 单 一 零 售 商 或 市 场 处 于 主 导 地 位 Gmarket 拥 有 最 大 的 市 场 份 额, 占 韩 国 市 场 的 13%, 其 次 是 Auction, 占 市 场 9% 15 在 线 购 物 商 城 ( 如 Lotte) 非 常 受 欢 迎, 因 为 他 们 能 提 供 离 线 和 在 线 忠 诚 度 计 划, 并 发 行 其 自 有 信 用 卡 与 日 本 不 同,D2C 网 站 在 韩 国 没 有 那 么 盛 行 根 据 L2 的 调 查, 日 本 时 尚 和 化 妆 品 购 物 者 通 过 ecommerce 网 站 找 到 其 最 爱 直 销 品 牌 的 概 率 是 韩 国 购 物 者 的 三 倍 16 因 此, 业 内 高 管 告 诉 我 们 在 韩 国 寻 找 经 验 丰 富 的 ecommerce 领 导 者 比 在 日 本 要 更 具 挑 战 性, 这 一 点 便 不 足 为 奇 但 我 们 发 现, 全 球 零 售 品 牌 正 在 逐 渐 加 强 对 韩 国 的 关 注 和 战 略 聚 焦 聚 焦 光 棍 节 : 平 衡 销 量 和 利 润 光 棍 节 在 中 国, 每 年 的 11 月 11 日 式 庆 祝 单 身 的 节 日 这 已 成 为 全 球 规 模 最 大 的 在 线 购 物 日 这 一 天 囊 括 了 推 动 中 国 和 亚 洲 市 场 机 遇 的 众 多 关 键 潮 流 毫 无 疑 问,11 月 11 日 天 猫 成 群 结 队 的 购 物 者 提 高 了 品 牌 曝 光 率, 这 是 不 可 否 认 的 附 加 价 值 产 生 的 收 益 亦 是 如 此, 尤 其 是 在 卖 家 可 以 消 化 不 良 库 存 时 光 棍 节 还 突 显 了 国 外 品 牌 尝 试 提 高 销 量 时 遇 到 的 众 多 挑 战, 最 大 的 挑 战 是 利 润 影 响 有 人 称, 光 棍 节 就 像 最 好 的 时 代 和 最 坏 的 时 代 在 11 月 11 日 提 高 在 线 销 量 所 需 的 预 先 策 划 需 要 大 量 动 用 公 司 资 源, 且 营 销 成 本 高 昂 打 不 打 折 不 是 问 题 所 在 ; 惟 一 的 问 题 是 打 多 少 折 促 销 定 价 混 乱 和 商 品 不 一 致 会 对 品 牌 形 象 造 成 负 面 影 响, 同 时 也 会 混 淆 品 牌 想 要 传 达 的 信 息 因 此, 某 些 品 牌 开 始 拒 绝 天 猫 和 光 棍 节 促 销 日 本 是 非 常 成 熟 的 市 场, 需 要 专 业 人 士, 所 以 要 花 钱 雇 用 该 国 最 好 的 人 才, 一 位 仅 进 行 直 销 业 务 的 思 想 领 袖 建 议 道, 我 们 有 一 位 非 常 棒 的 ecommerce 总 监, 执 行 时 无 所 畏 惧, 会 提 出 正 确 问 题, 带 来 成 功 的 结 果 国 际 鞋 类 品 牌 ecommerce 副 总 裁 14 来 源 : 化 妆 品 数 字 IQ 指 数 : 韩 国 L2 Inc.,2014 年 9 月 25 日 15 来 源 : 数 字 IQ 指 数 : 日 韩 奢 侈 品,L2 Inc.,2015 年 1 月 23 日, 第 25 页 16 来 源 : 致 胜 未 来 全 球 时 装 市 场,McKinsey and Co.,2014 年 9 月 14 15
第 3 章 随 着 市 场 发 展, 消 费 者 开 始 与 品 牌 建 立 直 接 关 系 温 故 而 知 新, 可 以 为 师 矣 孔 子 ecommerce 的 采 纳 途 径 不 同 国 家 的 购 物 者 倾 向 于 遵 循 类 似 的 ecommerce 产 品 采 纳 途 径 ( 如 下 Forrester 图 表 所 示 ) 5 该 途 径 解 释 了 新 兴 在 线 购 物 者 如 同 过 去 五 年 中 的 众 多 中 国 消 费 者 依 赖 易 比 较 商 品 ( 如 消 费 电 子 产 品 书 籍 和 媒 体 ) 的 原 因 各 国 倾 向 于 遵 循 类 似 的 ecommerce 采 纳 途 径 1 连 接 与 娱 乐 2 电 子 商 务 基 础 3 同 类 商 品 4 主 观 购 买 随 着 ecommerce 变 得 更 具 战 略 性, 资 源 和 投 资 转 移 至 D2C 网 站 运 营 长 期 以 来 探 索 亚 太 地 区 市 场 机 遇 ( 尤 其 是 中 国 机 遇 ) 的 品 牌 为 我 们 提 供 了 许 多 可 以 借 鉴 的 历 史 经 验 当 ebay 和 Amazon 向 西 方 消 费 者 引 入 在 线 购 物 时, 原 始 产 品 供 应 是 收 藏 品 清 仓 货 和 书 籍, 以 及 适 合 不 熟 悉 互 联 网 且 对 向 未 知 未 见 的 卖 家 提 供 信 用 卡 的 安 全 性 感 到 谨 慎 的 消 费 者 的 产 品 随 着 世 纪 之 交 时 ecommerce 在 美 国 的 蓬 勃 发 展, 大 胆 的 品 牌 将 Amazon 市 场 视 为 在 线 版 的 大 型 量 贩 百 货 商 店 零 售 商 和 各 品 牌 还 将 未 来 的 D2C ecommerce 网 站 视 为 向 消 费 者 提 供 更 广 泛 选 择 的 盈 利 销 售 渠 道 此 后 多 年,eCommerce 成 为 一 种 战 略 性 的 高 度 以 客 户 为 中 心 的 投 资 项 目, 逐 渐 成 为 全 方 位 渠 道 零 售 业 务 的 中 心 电 子 邮 件 社 交 网 络 网 上 银 行 旅 行 网 上 销 售 消 费 者 技 术 产 品 网 上 销 售 服 饰 食 品 杂 货 美 容 品 我 们 发 现, 在 过 去 十 年 中, 中 国 也 采 用 了 一 种 类 似 的 套 路 阿 里 巴 巴 的 大 型 商 城 天 猫 沿 着 ebay 和 Amazon 开 辟 的 道 路 继 续 前 行, 提 供 可 供 店 主 和 品 牌 向 消 费 者 直 销 的 B2C 平 台 来 源 :Forrester Research, 全 球 ecommerce 市 场 的 演 变, 2014 年 3 月 28 日 由 于 其 数 字 成 熟 度 的 提 高, 我 们 发 现, 亚 洲 消 费 者 ( 最 显 著 的 是 日 本 和 富 裕 的 中 国 购 物 者 ) 的 品 味 演 变 为 倾 向 于 更 主 观 的 在 线 购 买 时 尚 和 美 容 产 品 以 及 更 差 异 化 的 购 物 体 验 这 一 演 变 还 解 释 了 为 何 市 场 消 费 者 对 价 格 更 敏 感, 且 只 愿 意 接 受 商 品 和 同 类 产 品 定 价 存 在 细 微 差 异 这 表 明,D2C 网 站 的 利 润 空 间 更 为 健 康, 因 其 更 丰 富 的 网 页 内 容 品 牌 故 事 和 产 品 分 类 使 得 品 牌 具 备 差 异 化 作 为 回 报, 购 物 者 愿 意 为 真 品 和 质 量 保 证 支 付 额 外 费 用 17 通 过 本 地 需 求 应 对 全 球 品 牌 问 题 在 线 市 场 的 一 大 困 扰 始 终 是 品 牌 失 控 随 着 各 品 牌 在 中 国 更 具 战 略 性, 他 们 期 待 掌 控 其 数 字 业 务 同 时, 他 们 试 图 实 现 全 球 品 牌 目 标 与 了 解 本 地 市 场 的 本 国 国 内 合 作 伙 伴 领 导 需 求 的 平 衡 我 们 的 研 究 发 现, 在 中 国 这 一 动 态 在 不 断 发 展 某 些 加 大 D2C 业 务 投 资 的 公 司 正 在 重 新 考 虑 与 天 猫 合 作 伙 伴 (TP) 的 关 系, 天 猫 合 作 伙 伴 是 为 天 猫 店 铺 提 供 营 销 服 务 和 运 营 支 持 的 公 司 对 于 众 多 品 牌 而 言, 天 猫 合 作 伙 伴 已 成 为 在 该 市 场 起 步 运 营 的 昂 贵 却 重 要 的 方 式 天 猫 和 淘 宝 购 物 者 对 价 格 非 常 敏 感, 通 常 与 进 入 我 们 商 店 的 购 物 者 不 同 就 价 格 和 品 牌 信 息 传 播 以 及 产 品 供 应 时 对 品 牌 进 行 的 差 异 化 处 理 而 言, 我 们 需 要 更 多 的 一 致 性 中 国 国 际 鞋 类 品 牌 ecommerce 主 管 17 来 源 : 猫 鼠 游 戏 : 阿 里 巴 巴 打 击 虚 假 交 易, 华 尔 街 日 报,2015 年 3 月 3 日 16 17
但某些品牌过于依赖其天猫合作伙伴 我们采访的一 位业内高管提醒仅依赖天猫合作伙伴管理并发展所有 ecommerce 相关合作伙伴关系的品牌说 不要对您 的天猫合作伙伴上瘾 不可仅凭表面价值判断结果 花点时间了解提高销量的因素 继而将有所启迪 我们还听说 天猫合作伙伴寻求高昂的销售佣金 这会大幅削减零售商的利润 伤及底线 增加 D2C 业务的一位业内高管强调 了解更广泛合作 伙伴生态体系 的重要性 为吸引流量 获取订单和交 付产品 有必要与本地营销和运营专家建立直接关系 与本地合作伙伴协作有助于各品牌更好地了解市场 更具成本效益地连接中国消费者 并且更高效地传达 其品牌信息 尽管天猫仍是中国一支非常重要的 ecommerce 力量 但某些品牌对天猫的成功评价不一 同时 对于阿里巴 巴将为各品牌天猫店和天猫全球店提高多少流量逐渐 感到困惑 与此同时 腾讯 京东以及西方和亚洲品牌 D2C 网站不断增加的消费者需求带来了越来越大的竞争 压力 在亚洲运营的任何 ecommerce 领导者 尤其是中国的 ecommerce 领导者 的未来均不明朗 ecommerce 仍在不断发展 历史表明高墙式花园必将倒下 阿里巴 巴的部分高墙已经开始坍塌 他们将日本视为模范 日本更成熟的在线购物者更偏好西方品牌网站和 D2C ecommerce 网站 了解客户购物旅程是关键 一位业内高管解释了中国 购物者的演变是如何深刻体现控制品牌和品牌差异的 重要性 这一点突显了我们研究的一个关键要点 即亚太地区市 场客户对某品牌的看法将决定他们是否会在市场上关注 该品牌 直接访问品牌内容或 D2C ecommerce 网站 或通过移动和社交网站访问 由于购物者处于日本 韩国和中国相应数字购物旅程的不同位置 品牌价值以 及品牌投入资源的数字销售渠道也有所差异 尽管众说 纷纭 但我们的采访发现 随着购物者品味的演变 若凭借明确的 经过良好沟通的品牌目标战略性地 合作 则天猫和 D2C 可完美互补 亚太地区市场 ecommerce 已迎来 D2C 时代 过去和现在对中国 ecommerce 未来的启示 在相当短的时期内 ecommerce 对零售品牌具有极 高的价值 在过去十年中 各品牌的关注点在于是否 拥有自己的客户 大量投入构建数字驱动型全方位渠 道体验 毋庸置疑 日本 韩国 中国以及其他亚太国 家的购物者对全球零售业的未来而言极其重要 他们对商品真实性 文化内涵 内容丰富性以及 购物体验新颖性的追求表明东西方之间的差距正 在迅速缩小 我们逐渐发现移动设备和社交媒体 从业者正在向东方学习 Amazon 继续占有北美和西欧市场的市场份额 尽管 其企业利润依然难以捉摸 最近为公众所熟知的阿里 巴巴及其淘宝市场面临审查 许多人声称大量淘宝商 品是假货或灰市产品 在某种程度上提高了搜索能见 度的虚假评论和虚增订单使得监管部门质疑卖家做法 缺乏诚信 18 18 由于亚太消费者旅程发展迅速 期待在中国 韩国或日本发展的各品牌 尤其是希望收获可 持续长期增长的品牌 应立即开始建设 D2C ecommerce 业务平台 18 各领先品牌时下已在战略性亚太市场建立滩 头堡 以塑造品牌价值 并与新一代消费者建 立关系 尽管他们可能尚未为其跟随者开辟一条 坦途 但其见解将成为各品牌借以寻求市场知识 从而制定战略 追求的渠道类型 需考虑的资源 需求以及要避免的的误区 的无价之宝 尽管各 品牌的旅程将独具特色 但亚洲 ecommerce 的未来从未像现在这样充满希望 19
关于 Demandware 作为企业云商务解决方案的专业领域领导者 Demandware 能让全球领先的零售商在如今复杂 消费者 驱动的环境中不断创新 Demandware 的开放式云平台拥 有独一无二的优势 包括无缝创新 整合最佳合作伙伴的 LINK 生态体系以及社区见解 从而优化客户体验 这些优 势能帮助 Demandware 的客户引领市场 实现更快增长 总部 美国 +1 781 425 1400 亚太及日本地区 澳大利亚 +612 8249 8307 中国及香港 +852 3798 2660 日本 +813 6759 8281 欲了解有关 Demandware 解决方案的更多信息 请访问 www.demandware.com 或联系我们电子邮件 info@demandware.com www.demandware.com 2015 Demandware, Inc. 经批准无限发布