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电 信 运 营 商 电 子 渠 道 发 展 模 式 和 策 略 探 讨 系 统 与 方 案 王 殊 妹 中 国 联 合 网 络 通 信 集 团 有 限 公 司 北 京 100033 摘 要 为 了 探 讨 新 的 竞 争 格 局 下 电 信 运 营 商 发 展 电 子 渠 道 的 模 式 和 策 略, 首 先 阐 述 发 展 电 子 渠 道 对 电 信 运 营 商 的 意 义 和 必 要 性, 简 述 国 外 电 信 运 营 商 和 国 内 银 行 业 民 航 业 的 电 子 渠 道 发 展 经 验, 对 比 分 析 国 内 电 信 业 各 种 电 子 渠 道 发 展 模 式 ; 最 后 以 中 国 联 通 一 级 架 构 的 电 子 渠 道 系 统 为 例, 探 讨 电 信 运 营 商 应 如 何 选 择 电 子 渠 道 发 展 策 略 关 键 词 电 信 运 营 商 : 电 子 渠 道 ; 中 国 联 通 ; 一 级 架 构 1 电 子 渠 道 的 意 义 和 必 要 性 近 年 来, 国 内 外 各 大 运 营 商 陆 续 启 动 电 子 渠 道 建 设 随 着 互 联 网 和 电 子 商 务 的 迅 速 发 展, 电 子 渠 道 因 其 方 便 快 捷 的 优 点, 受 到 越 来 越 多 用 户 的 青 睐 对 于 电 信 运 营 商 来 说, 电 子 渠 道 的 意 义 和 必 要 性 体 现 如 下 1.1 电 子 渠 道 是 信 息 通 信 技 术 进 步 的 客 观 需 要 信 息 通 信 技 术 日 新 月 异 互 联 网 迅 猛 发 展, 电 子 商 务 应 用 日 益 普 遍, 网 上 消 费 逐 渐 成 为 广 大 用 户 乐 于 接 受 的 一 种 消 费 模 式, 截 至 2008 年 12 月 底, 中 国 网 民 总 数 已 经 达 到 2.98 亿 人, 全 年 电 子 商 务 交 易 总 额 达 3.1 万 亿 元 [1-2] 新 的 网 络 商 机 正 在 兴 起, 而 依 托 于 网 络 的 电 子 渠 道 也 将 成 为 服 务 销 售 的 主 要 途 径 电 子 银 行 电 子 客 票 等 电 子 化 销 售 的 成 功 模 式 与 成 功 案 例, 为 中 国 电 信 运 营 商 推 进 电 子 渠 道 建 设 提 供 了 现 实 条 件 和 有 益 经 验 1.2 提 升 服 务 水 平 和 用 户 满 意 度 随 着 3G 时 代 来 临, 电 信 运 营 商 业 务 种 类 增 加, 迫 切 需 要 提 升 服 务 规 范 化 水 平 和 服 务 质 量, 在 这 方 面 电 子 渠 道 体 现 如 下 作 用 1) 运 营 商 可 以 通 过 电 子 渠 道 平 台 向 全 国 用 户 提 供 统 一 的 7 24 小 时 不 受 地 域 限 制 的 自 助 服 务 2) 在 互 联 网 的 基 础 上, 逐 步 开 通 手 机 营 业 厅 短 信 营 业 厅 和 自 助 服 务 终 端 等 服 务 方 式, 满 足 不 同 用 户 在 不 同 环 境 下 的 服 务 需 求 3) 实 体 渠 道 可 以 受 理 的 绝 大 部 分 业 务, 电 子 渠 道 可 以 受 理, 如 话 费 帐 单 详 单 查 询, 业 务 受 理 等 4) 实 体 渠 道 不 能 受 理 或 受 理 起 来 很 困 难 的 业 务, 电 子 渠 道 容 易 受 理, 如 异 地 业 务 办 理 等 5) 实 体 渠 道 和 电 子 渠 道 都 能 受 理 的 业 务, 电 子 渠 道 达 到 的 效 果 更 好, 如 国 际 漫 游 信 息 展 示 等 [3] 1.3 提 升 企 业 市 场 经 营 水 平 电 子 渠 道 系 统 的 实 施 带 来 新 的 管 理 模 式 和 营 销 理 念, 能 够 从 以 下 几 个 方 面 提 升 企 业 市 场 经 营 水 平 1) 有 利 于 促 进 业 务 流 程 制 度 管 理 的 统 一 和 规 范, 提 高 企 业 规 范 化 管 理 水 平 2) 有 利 于 提 高 运 营 商 销 售 能 力 电 子 渠 道 可 以 实 现 真 正 意 义 上 的 号 码 资 源 共 享, 代 理 电 子 渠 道 不 分 大 小 不 分 地 域, 均 能 满 足 用 户 交 费 充 值 业 务 办 理 产 品 销 售 等 各 种 需 求 3) 有 利 于 促 进 3G 业 务 发 展 借 助 互 联 网 覆 盖 更 多 的 用 户 吸 引 更 多 的 合 作 伙 伴, 另 一 方 面, 互 联 网 良 好 的 交 互 体 验 性 可 以 促 进 3G 业 务 推 广 1.4 降 低 渠 道 运 营 成 本 节 约 营 销 费 用 与 实 体 渠 道 相 比, 电 子 渠 道 能 够 降 低 渠 道 生 产 建 设 管 理 运 营 成 本, 节 约 营 销 费 用 54 信 息 通 信 技 术

1) 降 低 生 产 建 设 成 本 虚 拟 价 值 链 通 过 集 成 现 代 信 息 技 术, 提 高 了 企 业 内 部 各 部 门 之 间 员 工 之 间 的 信 息 沟 通 效 率, 实 现 了 内 部 甚 至 整 条 虚 拟 价 值 链 接 点 企 业 之 间 的 信 息 资 源 共 享, 进 而 提 高 了 劳 动 生 产 率, 相 对 降 低 了 生 产 成 本, 并 且 减 少 人 为 因 素 造 成 的 损 失 2) 降 低 管 理 成 本 互 联 网 技 术 的 应 用 可 以 大 大 减 少 企 业 交 通 通 讯 人 工 财 务 和 办 公 室 租 金 等 管 理 成 本 费 用 3) 降 低 营 销 费 用 在 电 子 渠 道 环 境 下, 信 息 的 重 要 性 使 得 虚 拟 价 值 链 能 够 驾 驭 实 物 价 值 链, 使 信 息 和 知 识 应 用 与 创 造 在 价 值 链 中 更 为 突 出, 许 多 企 业 通 过 与 合 作 伙 伴 建 立 基 于 Internet 的 外 联 网, 使 企 业 之 间 的 交 易 费 用 下 降, 同 时 提 高 了 企 业 之 间 的 协 作 能 力, 为 企 业 获 得 巨 大 的 竞 争 优 势 [4] 兴 的 电 子 渠 道, 目 前 国 外 电 信 运 营 商 的 互 联 网 站 几 乎 能 处 理 所 有 业 务, 同 时 承 载 营 销 销 售 投 诉 咨 询 等 功 能 ; 同 样 手 机 上 网 功 能 几 乎 涵 盖 一 切 的 互 联 网 站 功 能 [5] 1) 电 子 渠 道 的 品 牌 国 外 运 营 商 推 出 电 子 渠 道 服 务 品 牌, 面 向 个 人 用 户 商 业 用 户 和 企 业 用 户 提 供 服 务, 比 如 T-Mobile 将 My T-Mobile 作 为 服 务 品 牌 进 行 推 广 营 销,Single 推 出 mybill 账 务 服 务 品 牌 和 mymobile 业 务 服 务 品 牌 2) 电 子 渠 道 的 功 能 国 外 运 营 商 围 绕 客 户 组 织 电 子 渠 道 的 服 务 功 能, 实 现 展 示 - 体 验 - 销 售 - 服 务, 各 功 能 环 节 一 体 化, 表 1 列 举 了 部 分 国 外 运 营 商 特 色 功 能 2.2 国 内 银 行 业 电 子 渠 道 发 展 经 验 经 过 几 年 快 速 发 展, 电 子 银 行 从 最 初 作 为 传 统 实 体 渠 道 的 延 伸, 成 长 为 基 于 多 种 电 子 化 技 术 提 供 综 合 银 行 业 Systems & Solutions 2 电 子 渠 道 发 展 经 验 借 鉴 2.1 国 外 电 信 运 营 商 发 展 经 验 近 年, 国 外 电 信 运 营 商 电 子 渠 道 发 展 迅 速, 电 子 渠 道 在 客 户 服 务 和 营 销 中 的 作 用 和 影 响 力 不 断 提 升 在 各 类 电 子 渠 道 中, 国 外 电 信 运 营 商 首 先 建 设 了 客 服 电 话 系 统, 且 功 能 非 常 全 面, 包 括 客 户 咨 询 业 务 办 理 投 诉 建 议 和 外 呼 营 销 等 ; 互 联 网 站 和 手 机 上 网 属 于 新 表 1 部 分 国 外 运 营 商 电 子 渠 道 特 色 功 能 务 的 重 要 渠 道 形 式 银 行 业 发 展 电 子 渠 道 主 要 策 略 如 下 1) 基 于 电 子 银 行 的 产 品 在 不 断 丰 富 以 几 大 银 行 电 子 银 行 为 例 : 工 商 银 行 在 建 设 网 络 银 行 的 同 时 缩 小 物 理 柜 台, 重 新 集 结 优 势 资 源, 在 这 个 平 台 上 诞 生 的 金 融 产 品 和 服 务, 既 有 传 统 产 品 和 服 务 的 移 植 或 改 造, 也 有 完 全 的 新 产 品 和 服 务 ; 招 商 银 行 的 网 站 提 供 了 多 渠 道 协 同 服 务 模 式, 针 对 不 同 的 人 群 提 供 了 大 众 版 本 和 专 业 版 本, 针 对 不 同 的 用 户 级 别 提 供 不 同 的 安 全 级 别 和 功 能 2011 02 55

系 统 与 方 案 2) 广 泛 借 助 社 会 资 源, 共 同 培 育 市 场 1 第 三 方 支 付 服 务 提 供 商 的 积 极 介 入 对 推 动 网 上 银 行 的 快 速 发 展 业 务 和 产 品 创 新 起 到 重 要 作 用 2 与 电 信 运 营 商 合 作, 推 出 手 机 银 行 业 务 3 与 电 子 商 务 企 业 的 合 作, 推 出 适 应 用 户 消 费 习 惯 的 业 务 和 产 品 2.3 国 内 民 航 电 子 渠 道 发 展 经 验 截 至 2006 年 6 月, 电 子 客 票 行 程 单 作 为 全 国 统 一 报 销 凭 证 正 式 启 用,2006 年 10 月, 国 航 停 止 发 售 纸 质 票, 全 面 推 进 电 子 客 票,2007 年 年 底, 全 球 实 现 100% 电 子 客 票 的 目 标 民 航 业 发 展 电 子 渠 道 的 主 要 策 略 如 下 1) 直 接 销 售 渠 道 策 略 航 空 公 司 的 网 上 订 票 系 统 是 航 空 公 司 与 顾 客 之 间 的 直 接 销 售, 省 去 了 所 有 的 中 间 商 环 节, 保 证 了 网 站 是 最 经 济 的 销 售 渠 道 2) 网 站 合 作 策 略 电 子 机 票 的 出 现 加 剧 了 航 空 公 司 网 站 与 代 理 商 网 站 之 间 的 竞 争 许 多 航 空 公 司 共 同 创 建 合 作 网 站 如 美 国 航 空 公 司 和 欧 洲 航 运 公 司 建 立 了 国 内 网 站, 美 洲 航 空 公 司 还 与 美 国 在 线 (AOL) 合 作, 共 享 网 站 客 户 资 源 3) 终 端 销 售 策 略 电 子 客 票 终 端 销 售 主 要 有 两 种 形 式 1 网 络 终 端 (P0S 机 ): 这 是 具 有 物 理 设 备 的 销 售 方 式, 多 为 摆 放 在 人 口 密 集 地 方 的 一 些 终 端 销 售 机 例 如, 机 场 内 部 的 销 售 系 统 就 是 此 类 2 无 线 终 端 : 包 括 基 于 PDA, 手 机 等 新 的 销 售 方 式 3 国 内 电 信 运 营 商 电 子 渠 道 发 展 模 式 3.1 电 子 渠 道 接 入 方 式 分 类 及 特 点 通 信 行 业 中, 电 子 渠 道 包 括 企 业 门 户 网 上 营 业 厅 短 信 营 业 厅 手 机 营 业 厅 自 助 服 务 终 端 电 话 营 业 厅 MSN 机 器 人 等 方 式, 目 前 国 内 电 信 运 营 商 渠 道 体 系 架 构 如 图 1 所 示 1) 企 业 门 户 和 网 上 营 业 厅 企 业 门 户 和 网 上 营 业 厅 是 基 于 互 联 网 平 台 的 电 子 渠 道, 具 有 信 息 更 新 快 速 海 量 数 据 展 现 等 特 点, 符 合 电 信 业 务 多 媒 体 化 数 据 化 速 度 化 发 展 趋 势, 因 此 可 以 承 担 大 量 宣 传 销 售 和 服 务 的 职 能 企 业 门 户 和 网 上 营 业 厅 在 各 类 电 子 渠 道 中 起 到 最 为 重 要 的 作 用 [6] 2) 手 机 营 业 厅 手 机 营 业 厅 是 基 于 wap/web 的 电 子 渠 道 从 短 期 内 来 看, 作 为 针 对 手 机 上 网 客 户 的 服 务 和 销 售 的 渠 道, 手 机 营 业 厅 因 其 速 率 有 限 信 息 展 现 量 较 小 的 特 点, 主 要 受 理 信 息 量 较 小 的 查 询 和 增 值 业 务 办 理, 重 点 在 于 开 展 业 务 宣 传 与 优 惠 资 讯 的 宣 传 [7] 3) 短 信 营 业 厅 短 信 营 业 厅 在 电 子 渠 道 中 具 有 普 及 性 最 广 泛 使 用 最 便 捷 的 优 势, 缺 点 是 信 息 展 现 量 最 小, 短 信 上 下 行 稳 定 性 相 对 较 低 因 此 短 信 营 业 厅 适 合 承 担 更 多 的 话 费 查 询 充 值 交 费 与 增 值 业 务 订 制 功 能, 实 现 方 式 简 易 效 率 较 高 [8] 4) 自 助 服 务 终 端 自 助 服 务 终 端 是 指 摆 放 在 营 业 厅 或 者 其 他 公 共 场 所, 利 用 键 盘 触 摸 屏 金 融 货 币 识 别 设 备 等 为 用 户 提 供 查 询 交 费 充 值 销 售 打 印 等 交 互 式 自 助 服 务 的 终 端 设 备 自 助 服 务 终 端 分 为 非 7 24 小 时 和 7 24 小 时 两 类, 是 电 子 渠 道 体 系 中 重 要 的 组 成 部 分 之 一 3.2 电 子 渠 道 建 设 模 式 分 类 及 特 点 3.2.1 分 散 建 设 的 多 级 架 构 多 级 架 构 指 的 是 企 业 按 照 地 域 层 级 单 个 组 织 单 位 进 行 IT 系 统 建 设 的 方 式, 具 有 分 层 性 质, 包 括 二 级 架 构 三 级 架 构 等 这 种 模 式 的 特 点 是 IT 系 统 的 设 施 团 队 管 理 方 法 等 相 对 独 立, 按 照 地 域 或 组 织 分 布, 下 级 组 织 和 上 级 组 织 均 参 与 IT 系 统 整 个 生 命 周 期 管 理 根 据 以 上 分 散 建 设 多 级 架 构 的 定 义 和 特 点, 以 下 情 况 更 适 合 选 择 这 种 模 式 建 设 电 子 渠 道 系 统 1 地 域 性 特 征 特 别 强, 差 异 化 要 求 特 别 明 显 2 业 务 需 求 简 单 技 术 要 求 低 单 节 点 建 设 维 护 成 本 低 3 网 络 互 联 图 1 电 信 运 营 商 渠 道 体 系 结 构 图 受 到 限 制 3.2.2 集 中 建 设 的 一 级 架 构 一 级 架 构 指 的 是 企 业 采 用 统 一 集 中 的 核 心 IT 系 56 信 息 通 信 技 术

统 设 施, 共 享 使 用 的 建 设 方 式, 分 支 机 构 仅 部 署 本 地 化 接 入 适 配 等 轻 量 级 系 统 这 种 模 式 的 特 点 是 IT 系 统 的 设 施 团 队 集 中 部 署,IT 系 统 也 进 行 统 一 管 理 ; 建 设 以 上 级 组 织 为 主, 下 级 组 织 负 责 配 合 服 务 推 广 等 根 据 以 上 集 中 建 设 一 级 架 构 的 定 义 和 特 点, 以 下 情 况 更 适 合 选 择 这 种 模 式 建 设 电 子 渠 道 系 统 1 较 强 的 统 一 服 务 质 量 和 管 理 需 求 2 业 务 需 求 复 杂 技 术 要 求 高 单 个 节 点 成 本 较 高 3 企 业 的 业 务 管 理 要 求 越 统 一 业 务 越 复 杂 响 应 速 度 要 求 越 高, 一 级 架 构 的 模 式 就 越 适 合 3.2.3 两 类 建 设 模 式 对 比 根 据 上 述 多 级 架 构 和 一 级 架 构 的 定 义 和 特 点, 对 这 两 种 电 子 渠 道 建 设 模 式 的 对 比 分 析 结 果 如 表 2 所 示 表 2 多 级 架 构 与 一 级 架 构 建 设 模 式 特 点 对 比 对 比 项 目 多 级 架 构 一 级 架 构 备 注 与 现 有 体 制 的 一 致 性 一 致 不 一 致 管 控 主 体 上 级 和 下 级 上 级 管 控 共 同 管 控 为 主 技 术 可 行 性 可 行 可 行 工 程 建 设 投 资 成 本 较 高 工 程 建 设 周 期 较 长 运 行 维 护 成 本 较 高 较 低 较 短 较 低 多 级 架 构 下 系 统 数 量 多 且 分 散, 一 级 架 构 下 只 有 一 个 系 统 4.1.1 从 功 能 角 度 描 述 电 子 渠 道 是 提 供 产 品 销 售 业 务 受 理 用 户 自 助 服 务 形 象 展 示 在 线 客 服 的 平 台 与 实 体 渠 道 功 能 相 比, 实 体 渠 道 可 以 受 理 的 绝 大 部 分 业 务, 电 子 渠 道 都 可 以 受 理, 例 如 : 话 费 查 询 余 额 查 询 套 餐 购 买 交 费 充 值 开 户 宽 带 安 装 申 请 等 功 能 如 用 户 信 息 修 改 过 户 等 功 能, 因 无 法 核 实 用 户 身 份, 电 子 渠 道 实 现 相 对 困 难, 但 若 是 业 务 规 则 允 许, 电 子 渠 道 实 现 起 来 也 非 常 容 易 ; 实 体 渠 道 不 能 受 理 或 受 理 起 来 很 困 难 的 业 务, 电 子 渠 道 容 易 受 理, 例 如 : 异 地 交 费 异 地 查 询 异 地 业 务 办 理 等 ; 实 体 渠 道 和 电 子 渠 道 都 能 受 理 的 业 务, 电 子 渠 道 达 到 的 效 果 更 好 更 详 细 更 权 威 4.1.2 从 客 户 角 度 描 述 电 子 渠 道 可 以 为 现 有 用 户 潜 在 用 户 提 供 统 一 展 现 的 发 展 维 系 销 售 服 务 4.1.3 从 技 术 角 度 描 述 电 子 渠 道 通 过 互 联 网 移 动 互 联 网 WAP 短 信 IVR 等 技 术, 搭 建 中 国 联 通 与 客 户 之 间 的 销 售 服 务 业 务 受 理 渠 道 4.2 电 子 渠 道 模 式 选 择 Systems & Solutions 运 营 效 果 功 能 性 统 一 性 业 务 量 较 好 分 散, 较 难 统 一 分 散, 较 低 较 好 集 中, 比 较 统 一 集 中, 较 高 多 级 架 构 下 的 多 个 系 统 不 易 统 一, 且 分 散 了 业 务 量 4.2.1 电 子 渠 道 建 设 背 景 1) 实 体 渠 道 基 础 薄 弱, 短 期 内 难 以 形 成 竞 争 优 势 随 着 电 信 市 场 竞 争 的 加 剧, 渠 道 日 益 成 为 市 场 竞 争 4 以 中 国 联 通 为 例 浅 析 电 子 渠 道 发 展 策 略 4.1 电 子 渠 道 战 略 定 位 中 国 联 通 的 电 子 渠 道 定 位 为 企 业 现 有 用 户 及 潜 在 用 户 提 供 销 售 服 务 支 持 宣 传 为 一 体 的 业 务 办 理 平 台, 通 过 统 一 的 网 址 和 电 子 化 渠 道, 统 一 展 现 和 实 现, 初 期 与 实 体 渠 道 形 成 有 效 的 补 充 延 伸 扩 展 和 互 动, 逐 渐 发 展 成 为 覆 盖 全 球 7 24 小 时 全 天 候 营 业 的 互 联 网 营 销 平 台, 让 用 户 随 时 随 地 方 便 快 捷 地 了 解 中 国 联 通, 使 用 中 国 联 通 的 业 务 和 服 务 由 于 互 联 网 互 动 性 很 强 的 特 点, 也 可 以 让 中 国 联 通 了 解 用 户 了 解 市 场, 从 而 向 市 场 推 出 更 多 的 优 质 服 务, 以 满 足 用 户 更 多 更 高 的 需 求 的 焦 点 和 关 键 近 几 年, 中 国 联 通 在 渠 道 建 设 上 的 发 展 非 常 迅 速, 然 而 由 于 公 司 发 展 基 础 薄 弱, 资 金 资 源 不 足, 难 以 在 短 时 间 内 建 成 具 有 明 显 优 势 的 实 体 渠 道 体 系 2) 分 省 而 建 的 二 级 架 构 发 展 模 式 遇 到 瓶 颈 分 省 建 设 模 式 导 致 各 省 系 统 相 对 独 立, 难 以 实 现 资 源 与 信 息 共 享, 无 法 为 用 户 提 供 跨 区 域 的 服 务 运 营 商 在 电 子 渠 道 建 设 中 需 要 与 全 国 性 物 流 企 业 支 付 企 业 以 及 代 理 商 进 行 合 作 而 分 省 建 设 的 管 理 模 式 难 以 实 现 全 国 范 围 内 运 营 合 作 分 省 建 设 电 子 渠 道 需 要 建 设 与 维 护 多 套 系 统, 各 省 分 别 建 设 系 统 配 备 运 维 队 伍, 造 成 资 源 的 重 复 投 入 ; 同 时, 合 作 伙 伴 水 平 的 参 差 不 齐, 导 致 各 省 系 统 平 台 质 量 存 在 较 大 差 异 最 终 将 影 响 电 子 渠 道 的 整 体 发 展 效 果 2011 02 57

系 统 与 方 案 3) 代 理 商 渠 道 掌 控 能 力 较 弱 代 理 商 销 售 渠 道 层 级 较 多, 导 致 批 发 环 节 多, 批 发 零 售 价 格 定 价 缺 乏 规 范, 对 代 理 商 渠 道 服 务 掌 控 能 力 较 弱 综 上 所 述, 中 国 联 通 于 2007 年 初 决 策 启 动 电 子 渠 道 工 程 的 建 设,2008 年 全 面 建 设 起 一 套 全 国 集 中 一 级 架 构 的 电 子 渠 道 系 统 2009 年, 中 国 联 通 电 子 渠 道 使 用 用 户 数 超 过 2000 万 网 上 累 计 交 易 金 额 近 40 亿 元, 实 践 证 明 在 一 级 架 构 的 建 设 模 式 下, 中 国 联 通 实 现 了 电 子 渠 道 又 快 又 好 地 发 展 4.2.2 电 子 渠 道 建 设 架 构 中 国 联 通 一 级 架 构 电 子 渠 道 系 统 在 外 部 与 31 个 省 的 业 务 支 撑 系 统 (BSS 系 统,Business Support System 运 营 支 撑 系 统 ) 互 联, 基 于 BSS 系 统 获 取 各 种 用 户 和 运 营 数 据, 对 外 通 过 互 联 网 WAP 短 信 自 助 服 务 终 端 等 为 全 国 用 户 统 一 提 供 跨 区 域 的 查 询 业 务 办 理 号 卡 销 售 等 各 项 服 务 和 营 销 功 能 系 统 内 部 架 构 如 图 2 所 示 的 信 息 内 容 如 企 业 门 户 中 的 新 闻 公 告 品 牌 介 绍 企 业 概 览 企 业 发 展 等, 网 上 营 业 厅 中 的 各 地 促 销 活 动 信 息 主 题 活 动 介 绍 套 餐 资 费 的 介 绍 2) 业 务 查 询 类 主 要 是 指 与 用 户 有 关 的 信 息 查 询 功 能 如 帐 单 信 息 详 单 信 息 积 分 信 息 帐 户 信 息 等, 其 中 包 括 个 人 用 户 集 团 用 户 家 庭 用 户 等 3) 业 务 受 理 类 主 要 是 指 与 业 务 相 关 的 受 理 功 能 如 套 餐 变 更 / 定 制 / 取 消 特 服 功 能 开 通 / 关 闭 / 设 置 新 业 务 定 制 / 退 定 等, 其 中 包 括 移 动 类 业 务 受 理 固 网 类 业 务 受 理 以 及 融 合 类 业 务 受 理 4) 交 费 充 值 类 主 要 是 指 交 费 充 值 功 能 如 网 上 营 业 厅 中 银 行 卡 交 费 银 行 卡 充 值, 自 助 服 务 终 端 中 现 金 交 费, 以 及 相 关 的 交 费 充 值 记 录 查 询 等 5) 预 约 / 销 售 类 主 要 是 指 中 国 联 通 的 产 品 预 约 销 售 功 能 如 充 值 卡 销 售 网 上 预 约 选 号 手 机 号 卡 销 售 移 动 套 餐 销 售 固 网 套 餐 销 售 宽 带 安 装 预 约 终 端 预 约 和 销 售 等 6) 客 户 服 务 类 主 要 是 指 为 使 用 电 子 渠 道 的 用 户 提 供 的 服 务 功 能 如 营 业 厅 网 点 查 询 国 际 漫 游 信 息 查 询 咨 询 / 投 诉 在 线 客 服 等 7) 市 场 调 查 类 主 要 是 指 收 集 用 户 建 议 意 见 的 功 能 主 要 包 括 调 查 问 卷 体 验 反 馈 和 业 务 建 议 等 8) 应 用 类 主 要 是 指 根 据 电 子 渠 道 特 点, 衍 生 出 图 2 电 子 渠 道 系 统 架 构 图 由 图 2 可 以 看 出 电 子 渠 道 系 统 从 体 系 架 构 分 为 接 入 展 现 层 业 务 能 力 层 和 业 务 接 入 层 接 入 展 现 层 是 电 子 渠 道 系 统 直 接 面 向 用 户 的 部 分, 业 务 能 力 层 是 实 现 业 务 功 能 的 核 心 层, 而 接 口 层 位 于 电 子 渠 道 系 统 底 层, 负 责 完 成 业 务 门 户 与 其 它 第 三 方 系 统 的 交 互 功 能 4.3 电 子 渠 道 策 略 分 析 4.3.1 统 一 规 划 分 步 实 施 电 子 渠 道 功 能 体 系 主 要 分 为 宣 传 展 现 类 业 务 查 询 类 业 务 受 理 类 交 费 充 值 类 预 约 / 销 售 类 客 户 服 务 类 市 场 调 查 类 应 用 类 八 大 类 的 新 功 能 如 网 上 营 业 厅 在 线 发 送 短 信 在 线 发 送 彩 信 网 上 抽 奖 社 区 论 坛 站 内 搜 索 等 电 子 渠 道 系 统 功 能 根 据 难 易 程 度 涉 及 环 节 多 少 进 行 分 类, 如 信 息 展 现 类 业 务 涉 及 的 内 容 基 本 是 静 态 的, 实 现 起 来 简 单, 见 效 快, 因 此 将 该 类 业 务 放 到 前 期 实 现 ; 而 涉 及 复 杂 后 台 流 程 需 要 线 下 配 合 类 业 务, 实 现 起 来 较 复 杂, 因 此 放 到 后 期 实 现 4.3.2 建 立 三 级 运 营 体 系 中 国 联 通 总 部 省 分 公 司 地 市 分 公 司 都 成 立 了 独 立 的 电 子 渠 道 机 构, 配 有 一 定 数 量 的 专 职 人 员 负 责 电 子 渠 道 相 关 工 作, 这 是 中 国 联 通 电 子 渠 道 三 级 运 营 体 系 的 重 要 基 础 在 此 基 础 上, 由 总 部 统 一 规 划 : 建 设 维 1) 宣 传 展 现 类 主 要 是 指 与 企 业 或 者 是 业 务 有 关 58 信 息 通 信 技 术

护 工 作 以 总 部 为 主, 分 公 司 参 与 和 配 合, 做 好 落 地 建 设 维 护 工 作, 在 统 一 性 前 提 下, 满 足 分 公 司 个 性 化 需 求 ; 运 营 推 广 工 作 主 要 是 以 省 地 市 分 公 司 为 主, 总 部 牵 头 组 织 宣 传 推 广 并 进 行 督 促 5 小 结 目 前 电 信 运 营 商 已 全 面 进 入 3G 业 务 和 全 业 务 运 营 时 代, 如 何 提 高 企 业 的 核 心 竞 争 力 从 而 适 应 更 为 复 杂 多 变 的 竞 争 环 境, 对 运 营 商 具 有 重 要 的 意 义 如 何 发 展 和 建 设 电 子 渠 道 如 何 利 用 电 子 渠 道 提 升 企 业 实 力 是 本 文 的 主 要 分 析 目 的, 通 过 对 国 内 外 各 行 业 电 子 渠 道 发 展 和 案 例 分 析 研 究, 可 以 看 出 中 国 电 信 运 营 商 已 经 充 分 认 识 到 电 子 渠 道 的 意 义 和 重 要 性, 并 取 得 了 一 定 的 成 绩, 但 是 在 电 子 渠 道 建 设 模 式 特 别 是 发 展 策 略 上 仍 存 在 较 大 提 升 空 间, 才 能 充 分 发 挥 出 电 子 渠 道 的 重 要 作 用 参 考 文 献 [1] 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心. 第 23 次 中 国 互 联 网 络 发 展 状 况 统 计 报 告 [R].2009.1 [2] 吕 廷 杰, 徐 华 飞. 中 国 电 子 商 务 发 展 研 究 报 告 [M]. 北 京 邮 电 大 学 出 版 社,2003.5 [3] 吴 伟, 吴 先 锋. 电 信 运 营 商 电 子 商 务 应 用 与 发 展 策 略 [J]. 价 值 工 程,2006(1):7-76 [4] 胡 静 余. 对 电 信 营 销 渠 道 重 新 定 位 [J]. 通 信 企 业 管 理,2006(12):31-33 [5] 胡 桃, 吕 廷 杰. 电 子 商 务 技 术 基 础 与 应 用 [M]. 北 京 邮 电 大 学 出 版 社,2002.8 [6] 中 国 联 通. 中 国 联 通 电 子 渠 道 系 统 业 务 规 范 网 上 营 业 厅 分 册 v2.0.2009.11 [7] 中 国 联 通. 中 国 联 通 电 子 渠 道 系 统 业 务 规 范 手 机 营 业 厅 分 册 v1.0.2009.11 [8] 中 国 联 通. 中 国 联 通 电 子 渠 道 系 统 业 务 规 范 短 信 营 业 厅 分 册 v1.0.2009.11 Systems & Solutions 作 者 简 历 王 殊 妹 中 国 联 合 网 络 通 信 有 限 公 司 电 子 渠 道 中 心 工 程 师, 近 三 年 来 主 要 从 事 中 国 联 通 电 子 渠 道 发 展 规 划 工 作, 并 一 直 关 注 国 内 外 互 联 网 和 电 子 商 务 发 展 情 况 Discussions on the E-channel Development Mode and Strategy of Telecommunication Operators Wang Shumei China United Network Communications Group Co., Ltd., Beijing 100033, China Abstract This paper researches the mode and strategy of telecommunication operator s e-channel development. First of all, it analyses the importance and necessary of e-channel and then it summaries the practical experiences of the construction and development of e-channels in telecom operators, banks, airlines and other industries based on related survey. At last it discusses strategy of e-channel development in telecom operator based on the example of China Unicom s one layer structure e-channel system. Keywords Telecom Operator; Electronic Channel; China Unicom; One Layer Structure 2011 02 59