格 力 电 器 走 出 去 经 验 分 享 演 讲 人 : 欧 阳 俊 ( 珠 海 格 力 电 器 股 份 有 限 公 司 海 外 销 售 公 司 助 理 总 经 理 ) 一 企 业 发 展 珠 海 格 力 电 器 股 份 有 限 公 司 自 1991 年 成 立 以 来, 坚 定 不 移 地 走 专 业 化 道 路, 经 过 十 几 年 的 稳 步 发 展, 由 一 家 默 默 无 闻 的 小 厂 迅 速 成 长 成 为 世 界 一 流 的 空 调 企 业,1995 年 至 今, 格 力 空 调 连 续 16 年 稳 坐 中 国 空 调 市 场 冠 军 宝 座 2011 年 格 力 电 器 实 现 实 现 营 业 总 收 入 835.17 亿 元, 同 比 增 长 37.35%; 净 利 润 52.37 亿 元, 同 比 增 长 22.48%; 纳 税 超 过 53 亿 元, 连 续 12 年 入 选 美 国 财 富 杂 志 中 国 上 市 公 司 100 强 作 为 一 家 专 注 于 空 调 产 品 的 大 型 电 器 制 造 商, 格 力 电 器 致 力 于 为 全 球 消 费 者 提 供 技 术 领 先 品 质 卓 越 的 空 调 产 品 在 全 球 拥 有 珠 海 重 庆 合 肥 郑 州 武 汉 石 家 庄 巴 西 巴 基 斯 坦 等 九 大 生 产 基 地,8 万 多 名 员 工, 至 今 已 开 发 出 包 括 家 用 空 调 商 用 空 调 在 内 的 20 大 类 400 个 系 列 7000 多 个 品 种 规 格 的 产 品, 能 充 分 满 足 不 同 消 费 群 体 的 各 种 需 求 ; 拥 有 技 术 专 利 6000 多 项, 其 中 发 明 专 利 1300 多 项, 自 主 研 发 的 超 低 温 数 码 多 联 机 组 高 效 直 流 变 频 离 心 式 冷 水 机 组 多 功 能 地 暖 户 式 中 央 空 调 1 赫 兹 变 频 空 调 超 高 效 定 速 压 缩 机 R290 环 保 冷 媒 空 调 等 一 系 列 国 际 领 先 产 品, 填 补 了 行 业 空 白 格 力 电 器 不 仅 拥 有 先 进 的 技 术 和 管 理 更 拥 有 优 异 的 质 量 和 服 务, 多 年 来 以 高 技 术 含 量 高 品 质 的 产 品 赢 得 广 大 消 费 者 的 信 赖 和 拥 戴 二 投 资 巴 西 项 目 的 实 施 格 力 电 器 在 提 升 和 巩 固 国 内 市 场 份 额 的 同 时, 主 动 走 出 国
门, 积 极 参 与 国 际 竞 争 和 角 逐, 不 断 强 化 和 拓 展 国 际 市 场,2005 年 至 今, 格 力 空 调 产 销 量 连 续 7 年 全 球 第 一 格 力 电 器 在 参 与 国 际 大 舞 台 竞 争 的 过 程 中, 综 合 竞 争 能 力 不 断 得 到 强 化 和 提 升,1998 年 格 力 电 器 决 定 在 海 外 建 厂, 向 国 际 化 企 业 迈 进 通 过 全 面 的 可 行 性 投 资 研 究 分 析 和 科 学 的 论 证, 并 经 过 深 思 熟 虑,2000 年 8 月, 格 力 电 器 选 择 具 有 三 十 多 年 自 由 贸 易 港 经 验 位 于 巴 西 亚 玛 逊 州 的 玛 瑙 斯 (MANAUS), 投 资 2000 万 美 元 在 巴 西 建 立 年 产 30 万 台 ( 套 ) 空 调 器 的 工 厂 巴 西 格 力 工 厂 的 建 立 加 快 了 向 国 际 化 企 业 迈 进 的 步 伐, 是 格 力 电 器 国 际 化 的 一 个 重 要 里 程 碑 格 力 巴 西 投 产 以 来, 克 服 了 种 种 不 利 的 客 观 因 素, 格 力 空 调 已 成 为 巴 西 家 喻 户 晓 的 一 线 品 牌, 成 为 巴 西 消 费 者 心 中 高 端 产 品 的 代 表 三 巴 西 建 厂 成 功 经 验 分 享 格 力 电 器 从 1998 年 提 出 全 球 化 战 略 目 标, 逐 步 向 国 际 化 企 业 方 向 拓 展, 到 1999 年 进 行 可 行 性 研 究 分 析, 及 至 2000 年 底 投 资 巴 西 玛 瑙 斯 建 厂, 始 终 坚 持 一 步 一 个 脚 印, 以 冷 静 务 实 的 态 度, 踏 上 格 力 品 牌 全 球 化 之 路 ( 一 ) 先 有 市 场, 后 有 工 厂 的 原 则 业 内 对 中 国 企 业 走 出 去 的 模 式 有 各 种 各 样 的 争 议, 每 一 个 企 业 也 有 自 己 的 计 划, 如 有 的 企 业 是 先 难 后 易 战 略, 有 的 企 业 是 跨 国 并 购 战 略, 格 力 电 器 奉 行 的 则 是 先 有 市 场 后 有 工 厂 的 国 际 化 经 营 思 路 不 同 的 企 业, 不 同 的 经 营 理 念, 会 导 致 不 同 的 结 果, 格 力 认 - 2 -
为, 一 个 企 业 走 出 去, 首 先 要 具 备 抵 抗 风 险 的 能 力, 在 有 市 场 需 求 的 情 况 下 再 考 虑 投 资 建 厂, 是 稳 健 而 明 智 的 做 法 正 是 秉 着 先 有 市 场, 后 有 工 厂 这 一 原 则, 格 力 对 国 际 空 调 市 场 的 发 展 动 态 趋 势 进 行 了 深 入 的 分 析 和 研 究, 定 期 搜 集 国 外 市 场 各 种 销 售 数 据, 随 时 掌 握 国 际 空 调 市 场 的 变 化 和 需 求, 为 投 资 决 策 提 供 第 一 手 资 料 与 国 外 经 销 商 探 讨 格 力 电 器 在 国 际 市 场 的 发 展 设 想, 找 准 国 际 市 场 的 最 佳 切 入 点, 为 制 定 国 际 战 略 决 策 提 供 依 据 印 度 土 耳 其 等 许 多 国 家 的 空 调 经 销 商, 都 纷 纷 邀 请 格 力 去 投 资 建 厂, 而 且 提 出 很 多 优 惠 条 件, 但 因 格 力 在 当 地 的 市 场 还 不 牢 固, 风 险 暂 不 可 控, 因 此 格 力 没 有 去 ; 美 国 一 家 知 名 的 白 色 家 电 企 业, 其 中 央 空 调 业 务 一 直 难 有 起 色, 希 望 格 力 收 购 这 项 业 务, 借 助 格 力 的 技 术 和 管 理 实 力 使 其 起 死 回 生, 格 力 依 然 没 有 动 心, 因 为 空 调 严 格 意 义 上 是 劳 动 密 集 型 行 业, 只 能 在 工 资 收 入 较 低 的 发 展 中 国 家 生 产 才 有 竞 争 力, 才 有 优 势 格 力 电 器 并 不 急 于 求 成 ( 二 ) 全 面 分 析 科 学 论 证, 确 定 投 资 国 家 国 际 空 调 市 场 巨 大, 各 地 投 资 环 境 消 费 需 求 市 场 潜 力 的 差 异 极 大 如 果 把 握 不 准, 一 着 错, 满 盘 皆 输, 正 如 国 内 某 些 企 业, 对 国 际 市 场 缺 乏 实 际 了 解, 没 有 进 行 充 分 的 论 证 和 分 析, 只 凭 一 时 热 度, 盲 目 投 资, 结 果 只 能 铩 羽 而 归 而 格 力 电 器 以 求 实 的 态 度 严 谨 的 作 风 科 学 的 方 法 周 密 的 论 证, 对 国 际 市 场 的 投 资 环 境 进 行 全 面 考 察, 从 地 理 位 置 投 资 环 境 税 务 政 策 进 口 管 理 外 汇 管 理 金 融 市 场 劳 工 制 度 市 场 潜 力 投 资 汇 报 等 进 行 可 行 性 分 析, 并 请 相 关 专 家 进 行 论 证, 一 切 以 数 据 说 话 格 力 巴 西 项 目 就 是 在 全 面 的 对 比 分 析 科 学 的 论 证 基 础 上, 经 过 - 3 -
多 次 实 地 考 察, 了 解 巴 西 市 场 特 点 及 整 个 南 美 市 场 的 发 展 前 景, 并 考 虑 辐 射 北 美 市 场 的 需 要 而 做 出 的 最 终 投 资 决 定 ( 三 ) 以 己 之 长, 克 敌 之 短 国 际 空 调 市 场 竞 争 十 分 激 烈, 中 国 品 牌 要 在 与 各 国 名 牌 的 同 台 竞 技 中 取 得 优 势, 只 有 以 己 之 长, 克 敌 之 短 格 力 空 调 在 技 术 含 量 产 品 性 能 产 品 质 量 上 同 国 际 著 名 品 牌 已 无 多 大 差 异, 并 在 价 格 品 种 款 式 上 占 有 先 机 和 优 势 巴 西 和 南 美 市 场 的 空 调 产 品 主 要 以 窗 机 为 主, 高 档 的 分 体 挂 壁 式 空 调 刚 处 萌 芽 阶 段, 美 日 欧 品 牌 价 格 偏 高, 如 果 以 分 体 机 作 为 排 头 兵, 将 能 抢 占 先 机 克 敌 制 胜,1998 年 格 力 电 器 进 入 巴 西 市 场 以 来 所 取 得 的 成 绩 足 以 证 明 这 一 点 因 此, 格 力 电 器 在 投 资 巴 西 建 厂 项 目 中, 决 定 以 分 体 机 为 主, 兼 顾 窗 机, 以 差 异 化 产 品 满 足 巴 西 和 南 美 空 调 市 场 日 益 增 长 的 需 求 ( 四 ) 高 科 技 高 品 质 决 胜 市 场 永 远 领 先 于 市 场 的 产 品 定 位 是 格 力 在 巴 西 市 场 成 功 的 重 要 原 因 格 力 每 年 将 总 部 的 新 技 术 新 产 品 输 入 巴 西, 更 换 主 力 产 品, 与 当 地 市 场 平 均 两 年 半 更 新 一 代 产 品 相 比 具 有 绝 对 优 势 格 力 是 巴 西 市 场 最 早 引 进 分 体 机 产 品 的 空 调 品 牌, 也 是 变 频 空 调 和 中 央 空 调 等 高 技 术 含 量 产 品 的 主 要 推 广 力 量 目 前, 格 力 变 频 空 调 是 巴 西 市 场 能 效 级 别 最 高 的 空 调 产 品, 巴 西 能 效 标 准 中 心 正 在 考 虑 参 考 格 力 标 准 制 定 新 的 巴 西 变 频 机 能 效 标 准 同 时, 巴 西 格 力 把 严 抓 质 量 放 在 首 位, 执 行 与 国 内 同 样 的 质 量 标 准, 高 科 技 高 品 质 的 产 品 获 得 巴 西 政 府 的 高 度 认 可 格 力 节 能 技 术 连 续 7 年 获 得 巴 西 政 府 的 最 高 嘉 奖 被 授 予 A 级 能 源 标 签 证 书 和 节 能 之 星 奖 杯 ;2006 年 3 月, 格 力 - 4 -
被 巴 西 民 意 调 查 局 授 予 巴 西 人 最 满 意 品 牌 称 号 凭 着 优 异 的 质 量 和 领 先 的 技 术 优 势, 格 力 空 调 很 快 就 受 到 巴 西 消 费 者 的 极 大 欢 迎, 在 巴 西 市 场 树 立 了 中 国 家 电 精 品 名 牌 的 形 象 不 仅 如 此, 格 力 空 调 还 相 继 成 功 进 入 了 巴 西 各 主 要 家 电 超 市 并 成 为 其 主 推 产 品, 而 且 在 圣 保 罗 里 约 热 内 卢 桑 多 斯 维 多 利 亚 等 巴 西 主 要 城 市 的 高 档 电 器 公 司 和 大 型 超 市 也 设 立 了 专 卖 柜, 成 为 当 地 达 官 贵 人 的 首 选 空 调 品 牌 ( 五 ) 完 善 销 售 网 络 体 系 建 立 售 后 服 务 网 点 格 力 电 器 所 独 创 的 区 域 性 销 售 公 司 模 式, 堪 称 开 创 中 国 家 电 行 业 营 销 的 成 功 典 范, 但 如 何 把 这 种 成 功 的 营 销 模 式 与 巴 西 市 场 有 机 结 合 起 来, 不 断 拓 宽 市 场, 成 了 格 力 电 器 在 巴 西 的 重 点 考 虑 和 谋 求 为 此, 格 力 电 器 首 先 选 取 一 家 实 力 强 劲 营 销 网 络 健 全 有 经 营 空 调 经 验 的 合 作 伙 伴 强 强 合 作, 快 捷 灵 敏 占 领 巴 西 主 要 市 场, 同 时 在 巴 西 主 要 大 城 市 的 高 档 电 器 公 司 和 大 型 超 市 中 设 柜 专 卖, 在 巴 西 市 场 中 树 立 中 国 家 电 精 品 名 牌 的 形 象, 提 升 格 力 空 调 的 知 名 度 为 了 健 全 整 个 营 销 网 络 体 系, 消 除 顾 客 的 后 顾 之 忧, 格 力 巴 西 还 建 立 完 善 售 后 服 务 网 点, 设 立 配 件 供 应 中 心, 对 当 地 售 后 服 务 人 员 进 行 专 业 培 训, 提 供 高 效 优 质 的 服 务 ( 六 ) 掌 握 政 策 熟 悉 法 规 依 法 运 作 巴 西 虽 然 是 一 个 发 展 中 国 家, 但 在 法 制 建 设 方 面 相 当 完 善 和 规 范, 既 维 护 资 方 的 应 得 利 益, 又 保 护 劳 方 的 合 法 权 益, 企 业 在 运 作 过 程 中 的 条 条 框 框 较 多, 制 约 性 也 较 大, 只 有 熟 悉 巴 西 法 规, 严 格 按 巴 西 法 律 行 事, 才 能 使 企 业 的 运 作 少 走 弯 路 因 此, 格 力 电 器 聘 请 当 地 熟 悉 巴 西 法 律 法 规 的 经 济 师 会 计 师 律 师 或 顾 问 - 5 -
公 司, 提 供 各 种 政 策 法 规 援 助, 最 大 限 度 地 减 少 错 误, 特 别 是 劳 工 方 面 的 投 诉, 避 免 不 必 要 的 损 失 注 意 遵 行 当 地 的 政 策 法 规 办 事 和 人 情 世 故, 这 一 点 对 格 力 电 器 向 国 际 化 企 业 进 军 尤 其 是 首 次 在 巴 西 这 种 发 展 中 国 家 投 资 成 功 来 说 尤 为 重 要 和 突 出 ( 七 ) 大 力 培 养 储 备 国 际 化 管 理 人 才 人 才 是 国 际 化 的 关 键, 巴 西 格 力 的 发 展 历 程 证 明 中 国 家 电 企 业 要 走 出 去, 除 了 需 有 正 确 的 战 略 决 策 和 经 营 方 针 外, 国 际 化 的 专 业 人 才 至 关 重 要 格 力 坚 持 以 人 为 本 的 发 展 方 针, 大 力 培 养 跨 国 管 理 人 才 和 巴 西 本 土 员 工, 努 力 打 造 一 支 忠 于 企 业 的 优 秀 团 队 巴 西 格 力 目 前 拥 有 许 多 从 建 厂 伊 始 就 到 公 司 工 作 至 今 的 忠 于 企 业 的 中 方 员 工 和 巴 西 员 工 四 格 力 电 器 的 国 际 化 战 略 缔 造 全 球 领 先 的 空 调 企 业, 成 就 格 力 百 年 的 世 界 品 牌 产 品 的 渗 透 只 是 国 际 化 的 第 一 步,OEM 的 方 式 是 企 业 成 长 时 期 必 然 的 历 程, 也 是 迎 接 国 际 市 场 挑 战 获 得 发 展 机 遇 的 积 极 选 择, 中 国 企 业 走 向 世 界, 最 终 依 靠 的 是 自 主 品 牌 自 主 品 牌 不 仅 仅 是 产 品 的 符 号 表 现, 也 是 一 个 国 家 民 族 工 业 的 脊 梁, 更 是 一 个 民 族 人 文 底 蕴 的 载 体 和 再 现, 自 主 品 牌 的 国 际 化 才 是 真 正 意 义 上 的 国 际 化 因 此, 格 力 将 不 遗 余 力 地 在 国 际 市 场 加 大 自 主 品 牌 建 设, 做 中 国 制 造 到 中 国 创 造 的 排 头 兵, 让 格 力 成 为 中 国 制 造 业 的 骄 傲 全 球 空 调 业 的 翘 楚 世 界 的 百 年 品 牌 - 6 -