壹 前 言 一 研 究 動 機 現 磨 咖 啡 市 場 中 有 許 多 競 爭 者, 除 了 原 本 以 販 賣 咖 啡 為 主 的 85 西 雅 圖 極 品 咖 啡 之 外, 近 期 便 利 商 店 也 加 入 販 售 現 磨 咖 啡 的 行 列, 例 如 :7-11 的 city cafe OK

投 稿 類 別 : 觀 光 餐 旅 類 篇 名 : 探 討 星 巴 克 消 費 者 行 為 與 顧 客 滿 意 度 - 以 大 里 店 為 例 作 者 : 林 柔 安 明 台 高 中 觀 二 戊 高 嬿 筑 明 台 高 中 觀 二 戊 鐘 佳 瑜 明 台 高 中 觀 二 戊 指 導 老 師 : 朱 筱 茵 老 師

壹 前 言 一 研 究 動 機 現 磨 咖 啡 市 場 中 有 許 多 競 爭 者, 除 了 原 本 以 販 賣 咖 啡 為 主 的 85 西 雅 圖 極 品 咖 啡 之 外, 近 期 便 利 商 店 也 加 入 販 售 現 磨 咖 啡 的 行 列, 例 如 :7-11 的 city cafe OK 便 利 商 店 的 壹 咖 啡 全 家 便 利 商 店 的 Les't cafe, 甚 至 連 麥 當 勞 也 推 出 了 MCcafe, 在 諸 多 競 爭 者 中, 價 位 屬 其 中 最 高 的 星 巴 克 卻, 能 在 台 灣 甚 至 世 界 各 國 中 脫 穎 而 出, 所 以 大 家 一 講 到 咖 啡 就 會 想 到 星 巴 克 星 巴 克 是 現 代 咖 啡 之 首, 在 市 場 上 占 有 一 席 之 地, 喝 咖 啡 已 成 為 一 種 流 行 時 尚, 而 人 人 隨 手 一 杯 咖 啡 的 景 象 也 是 見 怪 不 怪, 是 現 代 人 不 可 或 缺 的 飲 品, 隨 著 課 業 壓 力 增 加 工 作 進 度 落 後 個 人 喜 好 的 增 加, 咖 啡 的 銷 售 量 持 續 看 漲, 這 也 是 咖 啡 始 終 高 居 不 下 的 的 原 因 之 一 學 生 們 喜 歡 在 咖 啡 廳 中 與 朋 友 們 一 起 唸 書 聊 天 聽 音 樂 等, 而 上 班 族 喜 歡 在 下 班 時 間 或 吃 飯 時 間 到 咖 啡 廳 放 鬆 心 情 聊 天 或 休 息 而 我 們 想 討 論 的 是 為 何 星 巴 克 的 咖 啡 價 格 這 麼 高, 卻 還 是 有 消 費 者 願 意 花 錢? 我 們 想 更 了 解 消 費 者 對 星 巴 克 的 消 費 感 受? 還 有 為 什 麼 會 選 擇 星 巴 克 的 咖 啡? 所 以 提 出 了 這 一 個 消 費 者 對 星 巴 克 的 調 查 報 告 來 當 作 這 次 的 討 論 話 題, 也 藉 著 這 次 機 會 親 自 去 了 解 星 巴 克 給 客 人 的 一 個 服 務 態 度 及 消 費 者 對 星 巴 克 咖 啡 的 消 心 態 二 研 究 目 的 ( 一 ) 了 解 星 巴 克 的 歷 史 ( 二 ) 了 解 星 巴 克 的 成 功 因 素 ( 三 ) 了 解 消 費 者 對 星 巴 克 的 服 務 品 質 滿 意 度 ( 四 ) 了 解 星 巴 克 行 銷 策 略 4P ( 五 ) 了 解 星 巴 克 SWOT 分 析 三 研 究 方 法 ( 一 ) 文 獻 分 析 法 : 透 過 網 路 資 料 報 章 雜 誌 和 書 籍, 加 以 了 解 星 巴 克 的 相 關 資 訊 ( 二 ) 問 卷 調 查 法 : 利 用 調 查 問 卷 方 式 調 查 消 費 者 對 星 巴 克 的 消 費 心 態 及 滿 意 度 ( 三 ) 實 地 參 訪 : 親 身 參 訪 星 巴 克 的 服 務 態 度 及 訪 問 消 費 者 的 看 法 四 研 究 流 程 1

擬 研 問 定 研 究 題 目 究 動 機 與 目 的 問 卷 設 計 問 卷 調 查 卷 統 整 及 分 析 資 料 彙 整 結 論 與 建 議 貳 正 文 一 星 巴 克 的 歷 史 1971 年 星 巴 克 咖 啡 創 辦 人 鮑 德 溫 (Gerald Baldwin) 席 格 (Zev Siegl) 和 波 克 (Gordon Bowker), 在 西 雅 圖 市 中 心 的 魚 市 派 克 市 場 (Pike Place Market) 開 設 第 一 家 星 巴 克, 當 時, 星 巴 克 只 賣 咖 啡 豆, 不 賣 一 杯 杯 煮 好 的 咖 啡 1987 年, 現 任 董 事 長 霍 華 舒 茲 (Howard Schultz) 籌 資 買 下 了 星 巴 克, 從 此 之 後, 星 巴 克 便 開 始 以 義 大 利 式 Espresso 咖 啡 吧 為 經 營 重 心, 兼 賣 他 們 所 自 行 烘 培 的 咖 啡 豆, 慢 慢 的 席 捲 了 整 個 美 國 社 會, 甚 至 使 這 樣 的 風 潮 蔓 延 到 全 世 界, 也 席 捲 了 台 灣 統 一 星 巴 克 股 份 有 限 公 司 於 1998 年 1 月 1 日 正 式 成 立, 是 由 美 國 Starbucks Coffee International 公 司 與 台 灣 統 一 集 團 旗 下 統 一 企 業 統 一 超 商 三 家 公 司 合 資 成 立, 共 同 在 台 灣 開 設 經 營 Starbucks Coffee 門 市 美 國 Starbucks Coffee International 公 司 為 全 球 第 一 大 的 咖 啡 零 售 業 者 Starbucks Coffee Company 之 經 營 授 權 公 司 ;Starbucks Coffee Company 總 裁 霍 華 舒 茲 先 生 經 營 咖 啡 事 業 著 重 在 人 文 特 質 與 品 質 堅 持, 強 調 尊 重 顧 客 與 員 工, 並 堅 持 採 購 全 球 最 好 的 咖 啡 豆 烘 焙 製 作, 提 供 消 費 者 最 佳 的 咖 啡 產 品 與 最 舒 適 的 消 費 場 所, 經 營 Starbucks Coffee 成 為 當 今 全 球 精 品 咖 啡 領 導 品 牌, 備 受 國 際 學 者 專 家 推 崇, 譽 為 咖 啡 王 國 傳 奇 二 星 巴 克 的 成 功 因 素 星 巴 克 董 事 長 霍 華 舒 茲 (Howard Schultz) 總 結 了 星 巴 克 的 成 功 祕 訣 : 浪 漫 經 驗 友 善 分 享 文 化 星 巴 克 的 特 殊 之 處, 正 是 把 經 營 重 心 從 產 品 本 身, 轉 移 到 願 景 創 意 以 及 企 業 哲 學 上 星 巴 克 反 其 道 而 行, 建 立 了 以 咖 啡 為 中 心 的 文 化 和 策 略 星 巴 克 的 咖 啡 文 化 是 以 味 覺 嗅 覺 視 覺 聽 覺 觸 覺 五 官 皆 醉 為 核 心 1 味 覺 : 提 供 最 高 品 質 的 咖 啡 豆, 並 開 發 新 的 咖 啡 品 種 及 沖 泡 方 式 2

2 嗅 覺 : 店 內 主 要 充 斥 濃 郁 的 咖 啡 香 氣 3 視 覺 : 星 巴 克 店 內 的 擺 設 圖 片 都 與 咖 啡 息 息 相 關, 建 立 了 高 雅 古 典 的 氣 氛 4 聽 覺 : 星 巴 克 自 行 開 發 了 與 咖 啡 有 關 的 樂 曲 5 觸 覺 : 可 以 讓 顧 客 親 手 接 觸 烘 焙 前 後 的 咖 啡 豆, 以 及 與 咖 啡 有 關 的 各 種 器 具 星 巴 克 成 功 的 關 鍵 因 素 : 以 顧 客 洞 察 力 為 核 心 嚴 格 的 員 工 教 育 訓 練 及 評 核 制 度 星 巴 克 的 咖 啡 文 化 以 味 覺 嗅 覺 視 覺 聽 覺 觸 覺 五 官 皆 醉 為 核 心 在 快 速 展 店 過 程 中, 仍 保 持 形 象 和 策 略 上 的 一 致 性 三 星 巴 克 行 銷 策 略 4P 表 一 行 銷 策 略 4P Product( 產 品 策 略 ) Price( 價 格 策 略 ) (1) 強 調 星 巴 克 不 是 要 賣 一 杯 咖 啡, 而 是 賣 整 個 店 的 咖 啡 體 驗 (2) 創 新 口 味 ( 星 巴 克 不 斷 推 出 新 產 品 ) (3) 店 內 給 消 費 者 溫 馨 充 滿 休 閒 聊 (1) 咖 啡 豆 的 來 源, 影 響 品 質 也 影 響 價 格 (2) 由 國 外 統 一 採 買, 使 產 品 成 本 降 低, 獲 利 增 加 (3) 適 時 傳 遞 專 業 的 咖 啡 知 識 天 的 氣 氛 Place( 通 路 策 略 ) Promotion( 推 廣 策 略 ) (1) 異 業 結 盟 (2) 踏 入 校 園 (3) 以 電 子 商 務 做 網 路 行 銷 (1) 網 路 手 機 點 餐 與 無 限 網 路 (2) 門 市 外 送 服 務 (3)Starbucks 隨 行 卡 紅 利 積 點 兌 ( 資 料 來 源 : 此 表 格 自 行 整 理 ) 四 星 巴 克 SWOT 分 析 表 二 SWOT 分 析 3

優 勢 (Strengths) 1. 員 工 流 失 率 低 2. 品 牌 知 名 度 高 3. 產 品 多 樣 化 4. 結 合 周 邊 產 品 機 會 (Opportunities) 1. 生 活 水 準 提 高 2. 咖 啡 市 場 擴 大 3. 下 午 茶 文 化 盛 行 4. 喝 咖 啡 人 口 比 例 逐 漸 提 高 劣 勢 (Weaknesses) 1. 店 內 座 位 不 足 2. 全 台 分 店 分 布 不 均 3. 價 格 過 於 昂 貴 4. 同 業 競 爭, 市 場 萎 縮 威 脅 (Threats) 1. 市 場 競 爭 激 烈, 替 代 品 眾 多 2. 負 面 新 聞 3. 平 價 咖 啡 的 崛 起 4. 成 本 過 高 ( 資 料 來 源 : 此 表 格 自 行 整 理 ) 五 問 卷 分 析 第 一 部 分 : 消 費 行 為 ( 圖 一 ) 您 " 從 何 處 " 得 知 星 巴 克 的 活 動 訊 息? 由 圖 一 可 得 知, 大 部 分 人 對 星 巴 克 的 活 動 訊 息 來 自 門 市 宣 傳 佔 38%; 親 友 推 薦 佔 22%; 網 際 網 路 佔 21%, 由 此 數 據 來 看, 星 巴 克 除 了 門 市 宣 傳, 也 因 為 顧 客 們 喜 愛, 所 以 推 薦 給 身 邊 的 親 友 來 購 買, 並 且 借 由 網 路 分 享, 讓 更 多 顧 客 來 光 臨 由 圖 二 可 得 知, 大 部 分 人 至 星 巴 克 消 費 的 次 數 為 1-2 次 佔 79%; 3 次 佔 13%, 由 此 數 據 來 看, 雖 然 星 巴 克 的 各 項 商 品 價 格 偏 高, 但 因 品 質 較 為 優 良, 所 以 大 多 消 費 者 以 每 週 1-2 次 的 消 費 次 數 至 星 巴 克 ( 圖 二 ) 您 每 週 至 星 巴 克 消 費 的 " 次 數 "? 消 費 4

( 圖 三 ) 您 通 常 " 與 誰 " 至 星 巴 克 消 費? 由 圖 三 可 得 知, 大 部 分 人 通 常 與 誰 至 星 巴 克 消 費 的 比 例 為 朋 友 佔 47%; 自 己 佔 22%; 家 人 佔 18%, 由 此 數 據 來 看, 星 巴 克 環 境 佈 置 其 實 很 適 合 為 朋 友 之 間 喝 茶 聊 天 的 地 方, 所 以 部 分 顧 客 多 為 喜 歡 與 朋 友 到 星 巴 克 消 費 享 用 由 圖 四 可 得 知, 大 部 分 人 至 星 巴 克 消 費 的 原 因 為 喝 下 午 茶 佔 35%; 放 鬆 身 心 佔 31%; 朋 友 聚 會 佔 17%, 由 此 數 據 來 看, 星 巴 克 環 境 給 人 一 種 悠 閒 的 感 覺, 所 以 不 管 是 喝 下 午 茶 還 是 放 鬆 身 心, 都 是 一 個 很 好 的 選 擇 ( 圖 四 ) 您 本 次 至 星 巴 克 消 費 的 " 原 因 "? 由 圖 五 可 得 知, 大 部 分 人 至 星 巴 克 消 費 的 金 額 大 約 為 101~200 元 佔 58%; 201~300 元 佔 32%, 由 此 數 據 來 看, 星 巴 克 的 商 品 以 100 元 以 上 佔 多 數, 以 致 於 100 元 以 下 的 消 費 金 額 佔 較 少 數, 而 顧 客 每 次 的 消 費 金 額 以 300 元 以 內 為 居 多 ( 圖 五 ) 您 每 次 至 星 巴 克 消 費 的 " 金 額 " 大 約 多 少? 由 圖 六 可 得 知, 大 部 分 人 至 星 巴 克 消 費 的 飲 料 為 咖 啡 飲 料 佔 42%; 星 冰 樂 咖 啡 佔 28%; 其 他 飲 料 佔 17%, 由 此 數 據 來 看, 星 巴 克 的 主 要 都 是 購 買 咖 啡 系 列 商 品, 因 星 巴 克 咖 啡 品 質 較 好, 也 較 受 顧 客 喜 歡 ( 圖 六 ) 您 本 次 至 星 巴 克 消 費 的 " 飲 料 產 品 " 為? 5

( 圖 七 ) 您 前 至 星 巴 克 最 想 嚐 試 / 喜 歡 的 " 咖 啡 飲 料 " 產 品 為? 由 圖 七 可 得 知, 大 部 分 人 至 星 巴 克 最 喜 歡 的 咖 啡 飲 料 為 焦 糖 瑪 奇 朵 佔 19%; 那 堤 和 榛 果 那 堤 佔 13%, 香 草 那 堤 佔 12%; 卡 布 奇 諾 佔 11%; 太 妃 核 果 那 堤 佔 8%; 美 式 咖 啡 佔 7%; 濃 縮 咖 啡 佔 5%; 農 粹 那 堤 和 胡 桃 糖 那 堤 佔 4%, 由 此 數 據 來 看, 星 巴 克 的 咖 啡 其 實 為 較 甜 的 咖 啡 產 品 較 顧 客 喜 愛, 雖 然 說 咖 啡 產 品 的 甜 度 都 很 甜, 但 是 來 此 消 費 的 顧 客, 卻 還 是 佔 大 部 分, 可 見 甜 的 咖 啡 飲 料 為 部 分 顧 客 的 喜 愛 由 圖 八 可 得 知, 大 部 分 人 至 星 巴 克 最 喜 歡 的 其 他 飲 料 為 冰 經 典 巧 克 力 佔 35%; 經 典 巧 克 力 佔 21%; 100% 鮮 榨 柳 丁 汁 佔 14%; 奇 異 果 鮮 果 醋 佔 10%; 草 莓 鮮 果 醋 佔 9%; 100% 綜 合 野 莓 汁 佔 7%; 石 榴 綜 合 鮮 果 醋 佔 4%, 由 此 數 據 來 看, 除 了 咖 啡 飲 料 之 外, 巧 克 力 飲 料 為 其 次 的 選 擇 之 ( 圖 八 ) 您 前 至 星 巴 克 最 想 嚐 試 / 喜 一, 其 餘 果 汁 類 的 飲 料 選 擇 就 沒 有 歡 的 " 其 他 飲 料 " 產 品 為? 巧 克 力 這 麼 熱 烈 了 ( 圖 九 ) 您 前 至 星 巴 克 最 想 嚐 試 / 喜 歡 的 " 台 灣 在 地 茶 " 產 品 為? 由 圖 九 可 得 知, 大 部 分 人 至 星 巴 克 最 喜 歡 的 台 灣 在 地 茶 為 阿 里 山 烏 龍 茶 佔 33%; 東 方 美 人 茶 佔 28%; 碧 螺 春 佔 20%; 紅 玉 紅 茶 佔 19%, 由 此 數 據 來 看, 顧 客 們 喜 愛 的 台 灣 在 地 茶 都 不 分 軒 輊, 以 阿 里 山 烏 龍 茶 為 居 多, 選 擇 的 台 灣 在 地 茶 中, 還 是 以 綠 茶 類 的 阿 里 山 烏 龍 茶 為 主 要 選 擇 6

( 圖 十 ) 您 前 至 星 巴 克 最 想 嚐 試 / 喜 歡 的 " 星 冰 樂 咖 啡 系 列 " 產 品 為? 由 圖 十 可 得 知, 大 部 分 人 至 星 巴 克 最 喜 歡 的 星 冰 樂 咖 啡 為 焦 糖 可 可 碎 片 星 冰 樂 佔 26%; 焦 糖 星 冰 樂 佔 25%; 摩 卡 星 冰 樂 佔 19%; 咖 啡 星 冰 樂 佔 12%; 濃 縮 星 冰 樂 摩 卡 可 可 碎 片 星 冰 樂 和 黑 摩 卡 可 可 碎 片 星 冰 樂 佔 6%, 由 此 數 據 來 看, 星 巴 克 咖 啡 中, 焦 糖 系 列 雖 然 說 在 裡 面 算 是 較 甜 的 產 品, 卻 還 是 能 穩 固 在 顧 客 心 中 的 位 置, 可 見 焦 糖 系 列 的 咖 啡, 很 受 到 部 分 顧 客 們 的 喜 愛 ( 圖 十 一 ) 您 前 至 星 巴 克 最 想 嚐 試 / 喜 歡 的 " 茶 系 列 " 產 品 為? 由 圖 十 一 可 得 知, 大 部 分 人 至 星 巴 克 最 喜 歡 的 茶 系 列 為 抹 茶 那 堤 佔 39%; 玫 瑰 蜜 香 茶 那 堤 佔 21%; 經 典 紅 茶 那 堤 佔 17%; 茶 蜜 斯 朵 佔 14%; 冰 茶 佔 9%, 由 此 數 據 來 看, 星 巴 克 的 抹 茶 其 實 口 感 和 味 道 都 很 不 錯, 比 起 其 他 的 茶 系 列, 更 會 讓 顧 客 們 想 選 擇 嘗 試 或 再 次 消 費 第 二 部 分 : 消 費 者 滿 意 度 表 表 三 消 費 者 滿 意 度 調 查 表 變 相 分 類 選 項 次 數 百 分 比 變 相 分 類 選 項 次 數 百 分 比 非 常 滿 意 9 8% 非 常 滿 意 4 4% 咖 啡 滿 意 66 61% 咖 啡 滿 意 19 17% 產 品 普 通 34 31% 價 格 普 通 78 72% 不 滿 意 0 0% 不 滿 意 6 5% 非 常 不 滿 意 0 0% 非 常 不 滿 意 2 2% 咖 啡 非 常 滿 意 8 7% 環 境 非 常 滿 意 9 8% 7

品 質 滿 意 74 68% 整 潔 滿 意 52 48% 普 通 27 25% 普 通 48 44% 不 滿 意 0 0% 不 滿 意 0 0% 非 常 不 滿 意 0 0% 非 常 不 滿 意 0 0% 非 常 滿 意 6 5% 非 常 滿 意 11 10% 服 務 滿 意 62 57% 內 部 滿 意 48 44% 態 度 普 通 41 38% 環 境 普 通 50 46% 不 滿 意 0 0% 不 滿 意 0 0% 非 常 不 滿 意 0 0% 非 常 不 滿 意 0 0% ( 資 料 來 源 : 此 表 格 自 行 整 理 ) 根 據 小 組 問 卷 調 查 統 計 得 知, 由 表 三 的 數 據 顯 示 : 根 據 咖 啡 產 品 調 查 統 計 得 知, 星 巴 克 的 咖 啡 產 品 都 是 用 品 質 較 好 的 咖 啡 豆 下 去 製 作, 比 例 跟 調 製 也 是 只 有 星 巴 克 才 喝 的 到 的, 所 以 滿 意 度 為 滿 意 根 據 咖 啡 價 格 調 查 統 計 得 知, 因 為 成 本 利 潤 價 格 略 為 較 昂 貴, 如 果 價 格 可 以 稍 微 再 平 價 點, 或 許 就 更 深 得 顧 客 消 費 了, 所 以 滿 意 度 為 普 通 根 據 咖 啡 品 質 調 查 統 計 得 知, 星 巴 克 的 咖 啡 豆 品 質 因 為 是 使 用 等 級 較 好 的 咖 啡 豆, 所 以 咖 啡 喝 起 來 與 一 般 的 咖 啡 口 感 更 好, 所 以 滿 意 度 為 滿 意 根 據 環 境 整 潔 調 查 統 計 得 知, 星 巴 克 環 境 整 潔 有 定 期 的 整 理, 讓 顧 客 的 視 覺 感 官 覺 得 舒 適, 所 以 滿 意 度 為 滿 意 根 據 服 務 態 度 調 查 統 計 得 知, 星 巴 克 的 員 工 訓 練 有 素, 對 於 顧 客 禮 貌 至 上, 服 務 有 佳, 所 以 滿 意 度 為 滿 意 根 據 內 部 環 境 調 查 統 計 得 知, 為 了 提 供 好 的 環 境, 讓 在 店 內 喝 咖 啡 的 顧 客 們, 除 了 能 感 受 到 品 質 好 的 咖 啡, 也 能 搭 配 好 的 環 境, 使 風 味 更 佳, 所 以 星 巴 克 對 於 內 部 環 境 也 有 所 注 重 第 三 部 分 : 基 本 資 料 表 表 四 基 本 資 料 表 變 相 分 類 選 項 次 數 百 分 比 變 相 分 類 選 項 次 數 百 分 比 性 男 41 38% 婚 姻 已 婚 26 24% 別 女 68 62% 狀 況 未 婚 83 76% 20 歲 以 下 37 34% 學 生 56 51% 21-30 歲 38 35% 軍 公 教 7 6% 年 31-40 歲 15 14% 職 自 由 業 18 17% 齡 41-50 歲 18 16% 業 服 務 業 13 12% 51 歲 以 上 1 1% 家 庭 主 婦 5 5% 8

教 育 程 度 其 他 0 0% 其 他 10 9% 國 小 1 1% 10000 元 以 下 44 40% 國 中 9 8% 10001-20000 元 12 11% 高 中 ( 職 ) 43 39% 每 月 20001-30000 元 28 26% 大 學 52 48% 收 入 30001-40000 元 11 10% 碩 士 4 4% 40001 元 以 上 11 10% 博 士 0 0% 其 他 3 3% ( 資 料 來 源 : 此 表 格 自 行 整 理 ) 根 據 小 組 問 卷 調 查 統 計 得 知, 由 表 四 的 數 據 顯 示 : 根 據 性 別 調 查 統 計 得 知, 因 為 女 性 享 用 下 午 茶 的 可 能 性 比 男 性 來 的 高, 而 女 性 們 都 會 相 約 朋 友 一 起 喝 下 午 茶, 所 以 消 費 的 顧 客 為 女 性 較 多 根 據 婚 姻 狀 況 調 查 統 計 得 知, 因 為 學 生 占 的 比 例 較 高, 所 以 以 未 婚 占 大 多 數 根 據 年 齡 調 查 統 計 得 知,20 歲 以 下 和 21-30 歲 為 最 高, 至 星 巴 克 消 費 多 屬 年 輕 族 群, 其 原 因 是 年 輕 族 群 較 能 接 受 喝 咖 啡, 還 有 新 口 味 的 咖 啡 蛋 糕, 也 較 能 吸 引 喜 愛 追 求 新 鮮 感 的 年 輕 族 群 根 據 職 業 調 查 統 計 得 知, 因 為 學 生 的 時 間 比 起 其 他 職 業 來 的 更 為 自 由 閒 暇, 適 合 在 裡 面 讀 書 聊 天 或 是 沉 澱 心 情, 而 且 這 間 星 巴 克 的 地 點 附 近 有 設 置 公 車 站, 也 因 此 方 便 許 多 學 生 到 此 消 費 根 據 教 育 程 度 調 查 統 計 得 知, 星 巴 克 的 消 費 族 群 可 能 以 學 生 和 上 班 族 為 主, 基 本 可 能 都 以 學 生 佔 比 例 較 多, 可 見 至 星 巴 克 消 費 的 顧 客 都 以 高 中 以 上 的 學 歷 為 主 根 據 每 月 收 入 調 查 統 計 得 知, 顧 客 雖 然 薪 資 不 多, 卻 還 是 會 因 為 星 巴 克 的 咖 啡 飲 料 品 質 好, 而 至 星 巴 克 來 消 費 年 齡 層 的 職 業 分 布 是 以 學 生 與 上 班 族 居 多 叁 結 論 一 研 究 結 論 ( 一 ) 消 費 行 為 結 論 經 本 研 究 調 查 得 知, 消 費 者 大 部 分 都 是 從 門 市 宣 傳 得 知 消 息, 來 過 星 巴 克 消 費 的 次 數 大 多 為 1-2 次, 消 費 者 至 星 巴 克 大 部 分 和 朋 友 一 起 來 喝 下 午 茶, 消 費 的 金 額 大 約 為 101~200 元, 消 費 者 消 費 的 飲 料 大 部 分 為 咖 啡 飲 料, 咖 啡 飲 料 為 焦 糖 瑪 奇 朵 居 多, 以 及 其 他 飲 料 為 冰 經 典 巧 克 力 居 多 台 灣 在 地 茶 為 阿 里 山 烏 龍 茶 居 多 星 冰 樂 咖 啡 為 焦 糖 可 可 碎 片 星 冰 樂 居 多 和 茶 系 列 為 抹 茶 那 堤 居 多 9

( 二 ) 消 費 者 滿 意 度 結 論 經 本 研 究 調 查 得 知, 消 費 者 對 星 巴 克 的 咖 啡 產 品 大 多 感 到 滿 意, 對 咖 啡 價 格 大 多 在 普 通, 則 咖 啡 品 質 大 多 感 到 滿 意, 消 費 者 來 到 星 巴 克 消 費 後 對 於 環 境 整 潔 以 及 服 務 態 度 感 到 滿 意, 對 內 部 環 境 則 感 到 普 通 ( 三 ) 基 本 資 料 結 論 經 本 研 究 調 查 得 知, 到 星 巴 克 的 遊 客 以 女 性 居 多, 婚 姻 狀 況 以 未 婚 居 多, 消 費 者 年 齡 大 部 分 為 20 歲 以 下 及 21-30 歲, 至 星 巴 克 消 費 大 多 來 自 學 生, 而 教 育 程 度 大 多 為 大 學 學 歷, 來 到 星 巴 克 的 消 費 者 收 入 為 一 萬 元 以 下 居 多 二 研 究 建 議 研 究 者 發 現, 消 費 者 對 於 咖 啡 價 格 還 是 略 貴 了 點, 因 此 建 議 可 以 多 辦 一 些 促 銷 活 動, 吸 引 更 多 的 消 費 者 前 往 消 費 消 費 者 對 於 內 部 環 境 這 部 分 覺 得 有 待 加 強, 如 : 內 部 空 間 和 資 源 回 收 等 等, 建 議 星 巴 克 的 員 工 在 這 部 分 加 強 督 導, 讓 顧 客 能 有 一 個 舒 適 的 環 境 放 鬆 肆 引 註 資 料 星 巴 克 的 歷 史 統 一 星 巴 克 網 站 擷 取 日 期 103 年 3 月 16 日 http://www.starbucks.com.tw/about/aboutpsc/about_aboutpsc.jspx 維 基 百 科 擷 取 日 期 103 年 3 月 16 日 http://zh.wikipedia.org/wiki/%e6%98%9f%e5%b7%b4%e5%85%8b 星 巴 克 的 成 功 因 素 2005 年 1 月 號 遠 見 雜 誌 第 223 期 擷 取 日 期 103 年 3 月 16 日 霍 華 蕭 茲, 朵 莉 瓊 斯 楊 著 (1998 年 ) 咖 啡 王 國 傳 奇 聯 經 出 版 社 羅 月 婷 著 (2005 年 ) 咖 啡 中 的 極 品 : 星 巴 克 維 德 文 化 10