投稿類別 : 商業類 篇名 : 作者 : 江玉婷 台東縣私立公東高工 三年七班江宜蓉 台東縣私立公東高工 三年七班林怡吟 台東縣私立公東高工 三年七班 指導老師 : 高惠玲老師
壹 前言現在社會的人們不再只要求品質, 更是要求 品牌 在眾人想法中, 有好名聲的品牌, 它的品質相較起來在眾人觀點裡會有好的印象 然而, 一家公司的知名度就是在於大家熟不熟知它的 Logo( 商標 )! 既然這公司有一定的知名度, 它的水準就不容小覷 不是只有運動員會穿名牌球鞋, 再現在的學生身上, 也可以看見各式各樣的名牌球鞋 然而運動品牌在市面上形形色色, 有 Puma NIKE Adidas 等 但國人偏愛的慢跑鞋品牌消費者對於運動品牌看法, 依據 Lifewin 線上市調網的研究顯示, 以專業運動商品起家的 NIKE 與 Adidas, 仍為消費者心目中最喜愛的兩大品牌, 且喜愛程度遙遙領先其他品牌 (Trendgo 行銷人電子報,2011) 且在 2009 年 波仕特線上市調網於 7 月 24 日至 7 月 27 日進行進行 請問您 6% 4% 2% 10% 40% 12% 25% 資料來源 :Pollster 波仕特線上市調 Nike adidas New Blanace PUMA asics Mizuno 其他 圖 ( 一 ) 國人偏愛的慢跑鞋品 Pollster 波仕特線上市 最喜歡的慢跑鞋是哪個品牌? 網路民調, 回答 NIKE 的網友占 41.34%; 喜愛 adidas 的占 25.33% (enews 網路新聞網,2009) 由這些市調上看, 我們可以知道 NIKE 在市場上占有一席之地 印象中,NIKE 一直是名牌運動鞋的龍頭, 從小第一個知道的品牌也是它, 這讓我們想進一步去明白的市場, 故往此做研究 現將本文之研究的目的及方法, 分述如下 : 一 研究目的 1. 瞭解 NIKE 品牌故事及行銷策略 2. 分析 NIKE 品牌的特色及 SWOT 分析 二 研究背景及動機 在經濟發展越來越進步中, 大眾對於商品的要求也越來越多, 不再只是要品質, 對於品牌的知名度也相當重視 運動產業是運動產業是個大市場, 當人們逐漸變成富裕的時候就會開始追求健康 ( 台灣運動科技發展協會,2010), 消費者就是因為如此, 所以才這麼重視著運動品牌 2
三 研究方法 本組經由討論 閱讀及網路資料廣泛瀏覽後, 將採取 文獻分析法 作為研 究方法 貳 正文 一 深入了解 NIKE 的一切 ( 一 ) NIKE 的品牌故事 NIKE 是在 1962 年 Phil Knight 於自家車庫所建立的! 這家公司最早也是以功能為主打但是到了後來開始成功運用廣告來使公司成功變成跨國企業 ( 台灣運動科技發展協會,2010) 其實是菲爾 奈特 (Phil Knight) 和一位運動教練比爾 鮑爾曼 (Bill Bowerman) 一同創立的 在運動市場上, 只要提到 NIKE, 大家就可以想到他的精神標語 Just do it ( 想做就做 ), 他帶給大家的不但只是熱愛運動, 還給了大家這樣的態度 NIKE 不斷為各類運動和健身活動設計一系列鞋類及服裝等, 更是致力於和體育明星的培養及青少年參與體育運動的機會 首次創辦 3 對 3 籃球賽,NIKE 高中男子籃球聯賽, 耐青少年足球超級杯賽等 NIKE 的口號 Just Do It 和 There s No Finish Line 便是 NIKE 所取得的一切成績的最好證明 ( 流行時尚產業資訊網,2010) NIKE 塑造的是高品質的形象, 並且進一步的與品牌做聯結 ( 圖一 )NIKE-Just do it. 當一個品牌的使命成功地印記在消費者的思想當一個品牌的使命成功地印記在消費者的思想 情感與精神之上時, 消費者就成了這個品牌的所有人 ( 飛利浦 科特勒 陳就學 伊萬 賽提亞宛,2011) 短短的一個感動人心的故事, 就可以說明他們的定位與精神!NIKE Find Your Greatness ( 活出你的偉大 ) 短片是在讚美運動員展現的精神 影片中, 我們看見的是他並沒有豪華的運動場 明星運動員或是華麗的燈光效果, 但他擁有的是偉大的運動員 偉大, 不限地點, 不限身分 ; 偉大, 屬於每一個正在追尋它的人 (YouTube,2012) Greatness ( 圖二 )NIKE-Find Your 3
( 二 ) NIKE 行銷策略 所謂行銷策略即是企業的手法, 企業的行銷策略共可分為產品 (Product) 價格 (Price) 通路 (Place) 與推廣 (Promotion) 四種策略, 亦稱為 行銷 4P ; 即表示企業必須同時運用這四種策略, 且缺一不可 ( 林淑芬,2010) 行銷的目的是為了要曝光自己家的產品及提升產品的購買率 NIKE 不論是在 哪方面的行銷上都充滿創意, 大量透過代言廣告 贊助和他們成功的精神標語, 奠定了 NIKE 在運動界不可動搖的地位 我們都知道 NIKE 的廣告行銷做的很大, 利用與運動明星合作來為 NIKE 打出一劑強心針 身為全球第一大運動用品製造廠的身為全球第一大運動用品製造廠的 NIKE, 以其與明星運動員結合的行銷策略及龐大的媒體宣傳攻勢, 成功地占據台灣運動用品銷售龍頭的地位 (enews 網路新聞網,2009)NIKE 在品牌的聯想上做的很成功, 勾勾標誌 想到的就是 NIKE, 他獨特的品牌設計再加上優良的品質, 結合出的是高知名度 NIKE 在推廣上大量運用了廣告提升產品的形象, 我們知道這是屬於行銷 4P 中的其中一個方法, 因此以下針對 NIKE 行銷策略以表格做整理 : 表一 NIKE 行銷 4P 組合 : 1. 產品 (Product) 3. 通路 (Place) 主要產品為各式運動鞋 ; 而相關產 品則是有關運動的周邊產品 服飾, 皆 可滿足消費者的各種需求 透過與各大經銷商的合作, 擴充在 這個產業的佔有率 2. 價格 (Price) 4. 推廣 (Promotion) 明星代言的鞋款價位在大約在兩在運動名人喬丹代言廣告成功後, 千元起跳, 但為避免產品滯銷, 因此常產品的消費群也開始包括一般平民百會利用明星代言及限量鞋款來因應 ; 但姓 因為 NIKE 認為運動不單是運動員此種方式只能針對消費高族群, 所以也的事 NIKE 的廣告多以感性居多, 希有提供一千元至兩千元不等的價格鞋望與消費者分享內心的感觸 並透過贊款, 來滿足各消費族群 助活動, 提高知名度 資料來源 : 小組研究整理 了解 NIKE 的行銷策略後, 由此可知 NIKE 為何可以擁有如此廣大的市場, 看 的出 NIKE 十分重視與消費者的實質接觸, 不但在產品上滿足了消費者的各式需 4
求, 在價格的制訂上更是因應了各種消費者 廣告, 更是 NIKE 的主力 以感性來 接觸消費者, 也難怪 NIKE 的愛好者非常廣泛 二 大品牌 NIKE 運動鞋之特色分析 ( 一 ) NIKE 品牌的特色 1. 活力與健康的感覺 2. 運動家的精神 3. 勇於實現自己的夢想 4. 品質好, 值得信賴 ( 資料來源 : 小組研究整理 ) NIKE 不斷的創新, 喜愛 NIKE 的消費者也跟隨了它的腳步, 因此 品質好, 值得信賴 是多數消費者對它的好評價 另外, 也在許多廣告中打出類似 勇於 實現夢想 運動家精神 自我認同 等口號, 讓許多消費者對它的印象更加深刻 ( 二 ) NIKE 品牌的 SWOT 分析 SOWT 是一種分析方法, 用來確定企業本身的競爭優勢 (Strength) 競爭劣勢 (Weakness), 機會 (Opportunity) 和威脅 (Threat), 從而將公司的行銷策略與公司內部資源 外部環境做結合外部環境做結合 ( 沈揚,2010) 對於 NIKE 在運動市場上是大龍頭廠商, 難不免都會想要知道關於 NIKE 的內 外部狀況, 因此以下是針對 NIKE 做 SWOT 做分析整理 : 表二 NIKE 的 SWOT 分析 : 1. 內部優勢 (Strength) 3. 外部機會 (Opportunity) 1. 消費者對產品的忠誠度高 1. 近年來市場運動風興起, 運動人士消費 2. 市場佔有率高增多也越來越多人重視運動生活與品質 3. 不斷創新與研發 2. 與世界運動賽事結合行銷 4. 品牌形象良好 2. 內部劣勢 (Weakness) 4. 外部威脅 (Threat) 1. 產品價位偏高 1. 市場仿冒品逐漸增加 2. 廣告代言人支出費用較其他品牌高 2. 其他知名運動品牌的競爭 3. 物價壓力, 對中高齡的消費者不具吸 3. 低價品牌的取代引力資料來源 : 小組研究整理 5
NIKE 也許是市場上的龍頭品牌, 但經過 SWOT 的分析後我們發現, 其實 NIKE 內外部充滿著許多問題 在我們看 NIKE 的主力優勢就是 品牌形象良好, 但卻因此產生了劣勢, 因為支付建立品牌形象的費用比其他品牌高出許多, 然而這將反應在商品的價格上 但在市場上的機會也相較高出許多, 原因就在近年來大家越來越重視休閒運動風, 使得 NIKE 的買氣增加了不少 而市場上的威脅也看中這風氣, 進而出現了仿冒品牌的競爭, 以低價來取代 NIKE 的高價位 NIKE 其實可以將優勢和威脅結合, 透過不斷創新的優勢來對抗外部仿冒品的威脅 参 結論 經過上述的資料整理, 我們可以知道 NIKE 擁有一套完善的行銷制度, 不論是在價格上的制定或是通路上的選擇, 都成功的讓 NIKE 打出一片市場 而創新的精神更是使 NIKE 公司成功最重要的關鍵, 除了產品上有的創新之外, 也有針對各種行銷而有不同的新想法, 最具特色的就是給予消費者的自我認同感, 讓消費者的認同成為 NIKE 產品廣受市場歡迎的成功關鍵 然而在於品牌的形象上, 建立的基點非常符合人性的感覺, 以 NIKE 最具代表的精神標語 Just do it 到 Find Your Greatness, 都深深的打入消費者心裡 而利用與運動明星合作打廣告, 更是加深 NIKE 的品牌形象 其實 NIKE 最主要的訴求就是要鼓勵人們多運動展現自己, 不一定只專是運動員, 大家都可以實現自己的夢想 也因為這樣, 大家才會繼續購買 NIKE 的產品, 因為大家相信 NIKE 廣告, 相信 NIKE 的品質 所以可知 NIKE 的廣告策略及品牌形象建立的相當完善 肆 引註資料 Trendgo 行銷人電子報 (2011) NIKE 品牌逐漸老化 Adidas 與 Coverse 受年輕人歡迎 2012 年 9 月 16 日, 取自 http://life.trendgo.com.tw/epaper/3344 enews 網路新聞網 (2009) 2009 第三季慢跑鞋品牌大調查, NIKE 穩坐冠軍寶座 2012 年 10 月 1 日, 取自 http://www.enews.com.tw/news_view.aspx?id=inf_information000000654 台灣運動科技發展協會 (2010) 成功運動品牌的創立演進 2012 年 10 月 8 日, 取自 http://tsta.bestmotion.com/contest/showpost.aspx?aid=92&fid=29 流行時尚產業資訊網 (2011) NIKE 品牌故事 2012 年 10 月 1 日, 取自 http://www.fashiontaiwan.com.tw/market/more?classid=6&id=42 YouTube (2012) NIKE Find Your Greatness 2012 年 10 月 22 日, 取自 http://www.youtube.com/watch?v=qebx6wxwh5q 林淑芬 (2010) 專題製作商業與管理群適用 臺北縣 : 台科大 6
沈揚 (2011) 掌握商業概論複習講義 新北市 : 龍騰文化 飛利浦 科特勒 陳就學 伊萬 賽提亞宛 行銷 3.0 與消費者心靈共鳴 台北市 : 天下 圖 ( 一 ) 國人偏愛的慢跑鞋品 Pollster 波仕特線上市 http://www.enews.com.tw/news_view.aspx?id=inf_information000000654 圖 ( 二 ) NIKE-Just do it. http://walkingparalytic.blogspot.tw/2010/12/nike-just-do-it.html 圖 ( 三 ) NIKE-Find Your Greatness http://www.getthefive.com/articles/the-marketeer/campaign-friday-nike-find-your-gre atness 7
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