前言品牌冠名電視節目, 在國外行之有年 2012 年 10 月 NCC 為能提昇廣電產業製作內容, 讓觀眾看到更多優良的節目, 公布電視節目贊助暫行規範, 開啟台灣電視史的冠名贊助新頁 2014 年 4 月 NCC 更擴大開放冠名贊助廣播電視節目範圍, 放寬節目冠名標準將原本僅能使用品牌冠

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灶温
7 years ago
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1 媒體專題 Media Report 顯眼的位置, 不顯眼的操作 : 淺談冠名贊助詹宜穎 / 羅偉誠三立台灣台

2 前言品牌冠名電視節目, 在國外行之有年 2012 年 10 月 NCC 為能提昇廣電產業製作內容, 讓觀眾看到更多優良的節目, 公布電視節目贊助暫行規範, 開啟台灣電視史的冠名贊助新頁 2014 年 4 月 NCC 更擴大開放冠名贊助廣播電視節目範圍, 放寬節目冠名標準將原本僅能使用品牌冠名節目, 放寬為可以使用產品名稱商標圖像及相關附屬圖案讓廠商們更加願意嘗試節目冠名配合本文將以 2013 年至 2014 年底的所有冠名贊助節目進行相關分析, 並歸納相關的操作方式, 同時進行網路調查方式試圖找出觀眾對於節目冠名贊助的看法

3 冠名贊助大事記 2013/02 第 1 個冠名贊助節目 : 民視第一發發發 gametower 明星舞新春 2013/04 第 1 個冠名贊助常態節目 :Kanebo SS 小燕有約 2013/07 第 1 個食品類冠名贊助 : 純喫茶超級歌喉讚 2013/08 第 1 個藥品類冠名贊助 : 佰憶園薛平貴與王寶釧 2013/09 第 1 個中國品牌冠名贊助 :Nubia 華人星光大道 /12 第 1 個交通業冠名贊助 :Scoot K-Pop 獵星行動 /07 第 1 個被開罰冠名贊助品牌 : 永信藥品我是歌手 /07 NCC 公佈修正電視節目贊助暫行規範, 藥商可冠名, 但藥名不行

4 電視節目贊助 ( 含冠名贊助 ) 主要規範禁菸品跨國境婚姻媒合非法交易之商品及服務政治團體禁止贊助禁新聞 / 時勢評論及兒童節目不得接受冠名贊助限生產處方藥或中央衛生主管機關公告指定藥物廠商可冠名贊助, 但不可用藥名限酒類限制播放時段, 為 21:00~06:00 時段可播放國家通訊傳播委員會電視節目贊助暫行規範

5 冠名贊助快速成長, 美妝業領風騷 2014 年冠名贊助節目相較 2013 年快速成長了 4 倍之多, 展現冠名贊助節目的活絡產業類別方面以美妝食品藥品觀光與服飾業為主其中, 美妝藥品觀光與服飾業在同一品牌冠名贊助不同節目的比例較高, 顯示這些產業對於冠名贊助投入的積極度美妝業集中於影集 / 連續劇與綜藝娛樂節目類型為主醫療器材醫美產業 2% 3% 金融保險業, 4% 遊戲電玩 5% 交通業 8% 服飾業 10% 2014 年 81% 觀光業 12% 2013 年 19% 美妝業 19% 藥品類 13% 食品業, 14% 美妝業食品業藥品類觀光業服飾業交通業遊戲電玩金融保險業醫美產業醫療器材 3C 量販業百貨業建材業家電業通訊業電子商務廚具業嬰兒用品產業類別圖表說明 :3C 量販以降皆為 1% Nielsen 2013/01/ /12/31 冠名贊助節目

6 冠名形成時尚百業競相投放 2013 年 2014 年嬰兒用品廚具業電子商務通訊業家電業建材業百貨業 3C 量販業醫療器材醫美產業金融保險業 2013 年冠名贊助傾向測試水溫情況, 除藥品業 ( 佰憶園以支持本土節目與地方戲曲為由, 共有 5 項冠名 ) 外, 其它皆 1 次冠名贊助 ;2014 年起, 各產業競相投入, 呈現百業齊參與的盛況美妝業以後起之姿, 快速搶佔冠名贊助投放量的龍頭遊戲電玩交通業服飾業觀光業藥品類食品業美妝業 Nielsen 2013/01/ /12/31 冠名贊助節目數量單位 : 個

影集 / 連續劇榮登冠名贊助品牌最愛影集 / 連續劇受重播不同頻道播放影響, 同齣劇不同冠名贊助品牌時有所見, 也增加該類型冠名贊助數量體育類型集中 MLB 看民視, 約 0.

7 影集 / 連續劇榮登冠名贊助品牌最愛影集 / 連續劇受重播不同頻道播放影響, 同齣劇不同冠名贊助品牌時有所見, 也增加該類型冠名贊助數量體育類型集中 MLB 看民視, 約個月間更換冠名贊助品牌音樂年 2014 年 3 地方戲曲 4 0 生活風格 1 3 體育 0 7 美食旅遊 2 7 綜藝娛樂影集 / 連續劇 Nielsen 2013/01/ /12/31 冠名贊助節目數量單位 : 個

8 常見冠名贊助操作方式時間長收視高數量多節目合時機點選擇長時間冠名贊助單一節目, 有助於強化觀眾對於品牌 / 產品印象度如 :Kanebo SS 小燕之夜 LUNASOL SS 小燕之夜高收視節目冠名贊助, 有助於廣泛讓觀眾對於品牌產生印象度如 : 世間情 OB 嚴選依必朗奇皇后冠名贊助數量多, 有助於延續注意與引發討論, 讓觀眾對品牌產生好奇心如 : 白河台影文化城於 2014 年共冠名贊助 9 個節目, 稱冠其它品牌若品牌與冠名贊助節目名稱或內容相符合, 將產生相互加乘的效果如 : 妹妹賽吉兒天下第一味金蘭型男大主廚 Bosch( 博世家電 ) 配合適切的時間點露出, 有助於集中品牌注目度的效果如 : 民視第一發發發牛頭牌家的美味慶團圓 ( 跨年特別節目 )

9 冠名贊助 : 應搭配跨平台操作為瞭解觀眾對於冠名贊助想法, 日前於網路發放問卷進行調查, 有效回收共計 105 份近期曾看過冠名贊助的節目約 83% 表示有看過, 顯示冠名贊助在節目中有注目度受訪者在觀看平台的使用方面, 仍以電視 (69%) 為主但在網路收視方面, 不論是透過 PC 或移動裝置 (45%) 機上盒(12%) 都有一定比例收看 20 歲以下, 1% 歲, 13% 69% 45% 歲, 30% 歲, 56% 12% 平時較常在哪個平台上收看節目 ( 複選 ) 年齡佔比 % 電視網路, 包含 PC 平板與智慧手機機上盒, 包含 MOD 凱擘小米盒子 Apple TV.. my survey 線上問卷調查 105 份, 近期曾看過冠名贊助的節目樣本數共 87 份

冠名贊助 : 具潛力的節目類型排除新聞與兒童節目無法冠名電影與知識節目多採主題式冠名, 在冠名贊助方面偏向以影集 / 連續劇與綜藝娛樂節目類型為主 ( 收視率較理想節目數量較多 ) 目前依據兩者落差來看, 美食旅遊體育和音樂類型屬待開發的潛力節目類型地方戲曲受限於本次調查集中於 49 歲以下, 相較無法呈現實際收看的節目類型 60% 59% 經常收看的節目類型 ( 複選 )

10 冠名贊助 : 具潛力的節目類型排除新聞與兒童節目無法冠名電影與知識節目多採主題式冠名, 在冠名贊助方面偏向以影集 / 連續劇與綜藝娛樂節目類型為主 ( 收視率較理想節目數量較多 ) 目前依據兩者落差來看, 美食旅遊體育和音樂類型屬待開發的潛力節目類型地方戲曲受限於本次調查集中於 49 歲以下, 相較無法呈現實際收看的節目類型 60% 59% 經常收看的節目類型 ( 複選 ) 冠名電視節目類型 50% 44% 40% 39% 39% 38% 30% 28% 20% 19% 10% 0% 影集連續劇 / 新聞時事評論 / 0% 0% 電影綜藝娛樂美食旅遊 9% 11% 10% 7% 體育兒童卡通 / 7% 6% 0% 0% 知識資訊 / 音樂 4% 4% 4% 4% 生活風格 0% 地方戲曲 my survey 線上問卷調查 Nielsen 2013/01/ /12/31

11 冠名贊助 : 提高品牌注意度與討論度冠名對節目與品牌都是一種創新 ; 冠名有助於品牌的注意度與討論度觀眾仍在意節目內容是否滿足需求, 與冠名與否無關目前節目與冠名之間的聯結度有限, 對於品牌精神溝通也是有限我喜歡看到節目獲得企業冠名贊助看到冠名贊助時, 我認為該節目是創新的我會因為認同我所喜歡的節目, 進一步認同 / 喜歡冠名它的企業品牌企業冠名對節目的影響我會因為冠名贊助而注意該節目我會因為冠名贊助而討論該節目我會因為冠名贊助而考慮收看該節目節目對企業我喜歡看到企業品牌冠名贊助節目冠名的影響看到冠名贊助時, 我認為該企業品牌是創新的我會因為認同我所喜歡的企業品牌, 進一步認同 / 喜歡它冠名的節目我會因為冠名贊助而注意該企業品牌我會因為冠名贊助而討論該企業品牌我會因為冠名贊助而考慮購買該企業品牌 my survey 線上問卷調查不同意非常不同意同意非常同意

12 冠名贊助 : 收視率是其一的考量被觀眾記住冠名贊助第一名的節目, 是單一節目贊助最時間最長的 SS 小燕之夜高收視率帶來高注意度, 收視率極佳的世間情, 其冠名品牌 OB 嚴選白河台影文化城也被熟知節目與品牌的適切性, 仍可以在收視不高的前題下, 獲得觀眾的青睞如 : 22K 夢想高飛 VS 三商美邦人壽幸福兌換券 VS 樂天妹妹 VS 賽吉兒近期看過有被冠名贊助的節目? 前 10 名 ( 開放性問答 ) 20-49A 冠名收視率 1 SS 小燕之夜 18% 中國好聲音 16% 中國冠名節目 3 世間情 11% 奇皇后 10% 爸爸去哪兒 9% 中國冠名節目 6 幸福兌換卷 5% K 夢想高飛 5% 妹妹 4% 國光幫幫忙 3% running man 3% 0.57 近期看過有冠名贊助節目的企業品牌前 10 名 ( 開放性問答 ) 1 Kanebo 21% 2 OB 嚴選 13% 3 白河台影文化城 6% 4 三商美邦人壽 6% 5 樂天 6% 6 賽吉兒 5% 7 加多寶 7% 8 依必朗 3% 9 紅薑黃先生 3% 10 我的心機面膜 3% my survey 線上問卷調查

13 結論根據 2014 年冠名贊助成長趨勢來看,2015 年冠名贊助不論產業類別節目數量與節目類型方面, 都將會是百花齊放的一年觀察加多寶中國好聲音 999 感冒靈爸爸去哪兒為中國品牌冠名節目, 卻在調查結果中出現品牌冠名印象度由此可知, 冠名效益不僅止於電視, 透過網路平台重複播放, 仍有一定效益產生若能結合跨平台操作, 整合彼此媒體宣傳效益, 相信對於品牌印象度建立與品牌精神的傳遞, 將能發揮更大效果冠名贊助絕不是將品牌像張狗皮膏藥貼在電視螢幕般簡單, 是以品牌精神為核心, 配合跨媒體平台整合, 同時掌握冠名贊助五大心法 : 長高多合點, 選出適合品牌操作的 1-3 項方式, 相信更有助於品牌印象度與好感度的建立

14 安吉斯媒體集團簡介安吉斯媒體集團是全球發展最快的行銷傳播集團, 集團的優勢在於所有團隊所具備的企業家精神, 和以消費者為核心, 從數位思考領先的專業理念台灣安吉斯媒體集團旗下共有七大行銷傳播品牌, 分別為提供媒體傳播服務之凱絡媒體 (Carat) 偉視捷媒體 (Vizeum) 以及集思媒體 (AAA), 提供數位傳播行銷之安索帕台灣 (Isobar), 專注於家外媒體服務之博仕達 (Posterscope), 專精於數位績效行銷領域的安布思沛 (iprospect) 以及提供即時競價服務的自動化交易行銷服務平台安納特 (Amnet) 台灣安吉斯媒體集團凱絡媒體偉視捷媒體集思媒體博仕達安索帕台灣安布思沛行銷安納特

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凱絡媒體週報 Carat Media Weekly Newsletter 凱絡媒體週報 CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER No. 756 目錄 Index 2014/09/08-2014/09/14 市場訊息食安愈演愈烈衝擊 68 億產值媒體市場訊息臉書槓 YouTube 挖角熱門內容商 15 周年特刊四大關鍵趨勢 ( 一 ) Reach + 跨媒體企劃