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1 第 三 章 市 场 调 查 与 预 测 知 识 目 标 认 识 市 场 调 查 的 定 义 作 用 与 特 点 ; 掌 握 市 场 调 查 的 原 则 步 骤 和 程 序 ; 了 解 市 场 调 查 的 内 容 和 方 法 ; 了 解 市 场 预 测 的 方 法 能 力 目 标 掌 握 市 场 调 查 问 卷 设 计 的 基 本 原 则 和 技 巧 ; 能 运 用 数 学 模 型 和 计 量 方 法, 来 预 测 未 来 的 市 场 需 求 第 一 节 市 场 调 查 概 述 21 世 纪 是 知 识 经 济 的 时 代, 其 最 大 的 特 征 就 是 信 息 成 为 一 种 重 要 的 社 会 资 源 而 市 场 调 查 则 是 获 取 市 场 信 息 进 行 市 场 营 销 和 现 代 化 管 理 的 一 种 重 要 手 段 随 着 市 场 经 济 的 不 断 发 展 和 完 善, 市 场 调 查 在 我 国 迅 速 兴 起 一 些 企 业 已 逐 步 把 市 场 调 查 作 为 取 得 企 业 所 需 生 产 和 经 营 信 息 的 重 要 手 段, 并 通 过 市 场 调 查 取 得 了 良 好 的 经 营 业 绩 与 此 同 时, 一 些 市 场 调 查 公 司 也 迅 速 崛 起, 为 企 业 所 需 的 市 场 信 息 提 供 调 查 咨 询 和 相 关 服 务 一 市 场 调 查 的 定 义 广 义 的 市 场 调 查 是 指 运 用 科 学 的 方 法 系 统 地 客 观 地 辨 别 收 集 分 析 和 传 递 有 关 市 场 营 销 活 动 的 信 息, 为 企 业 营 销 管 理 者 制 定 有 效 的 市 场 营 销 决 策 提 供 重 要 的 依 据 与 狭 义 的 市 场 调 查 不 同, 它 是 对 市 场 营 销 活 动 全 过 程 的 分 析 和 研 究 这 个 定 义 表 明 了 以 下 两 层 意 思 : (1) 市 场 调 查 是 以 营 销 管 理 为 服 务 对 象 的 有 目 的 的 活 动, 是 为 营 销 决 策 或 市 场 预 测 而 展 开 的 市 场 信 息 收 集 与 研 究 的 过 程 ; (2) 为 保 证 收 集 资 料 或 数 据 的 准 确 性, 市 场 调 查 人 员 必 须 从 实 际 情 况 出 发, 力 求 客 观 二 市 场 调 查 的 作 用 市 场 调 查 的 主 要 作 用 是 通 过 信 息 把 营 销 者 和 消 费 者 顾 客 及 公 众 联 系 起 来, 通 过 这 些 信 息 来 辨 别 和 界 定 营 销 机 会 和 问 题, 产 生 改 善 和 估 价 市 场 营 销 方 案, 监 控 市 场 营 销 行 为, 改 进 对 市 场 营 销 过 程 的 认 识, 帮 助 企 业 营 销 管 理 者 制 定 有 效 的 市 场 营 销 决 策 它 的 作 用 具 体 表 现 在 以 下 几 个 方 面 : ( 一 ) 市 场 调 查 是 了 解 市 场 的 重 要 手 段

2 通 过 市 场 调 查, 企 业 可 以 了 解 有 关 市 场 需 求 的 因 素, 包 括 人 口 数 量 购 买 力 水 平 消 费 结 构 消 费 特 点 及 趋 势, 还 可 以 了 解 产 品 供 应 情 况 及 竞 争 者 情 况, 为 企 业 营 销 决 策 提 供 依 据 ( 二 ) 市 场 调 查 是 企 业 进 行 正 确 市 场 定 位 的 前 提 和 基 础 市 场 定 位 是 指 企 业 根 据 资 源 状 况 和 经 营 能 力 等 内 部 条 件 以 及 市 场 需 求 和 营 销 环 境 等 外 部 条 件, 经 过 深 入 分 析 和 科 学 决 策, 正 确 选 择 目 标 市 场 的 行 为 和 过 程 企 业 的 市 场 定 位 正 确 与 否, 对 企 业 的 生 存 和 发 展 有 着 十 分 重 要 的 影 响 在 市 场 定 位 中, 对 企 业 的 内 部 条 件 和 外 部 营 销 环 境 进 行 分 析 是 市 场 定 位 的 前 提 和 基 础 企 业 只 有 在 经 过 市 场 调 查, 了 解 和 掌 握 市 场 及 其 发 展 趋 势 的 情 况 下, 才 能 对 企 业 内 部 环 境 和 外 部 环 境 进 行 正 确 全 面 深 入 的 分 析 可 见, 一 个 企 业 要 进 行 正 确 的 市 场 定 位 首 要 的 是 开 展 市 场 调 查 ( 三 ) 市 场 调 查 是 企 业 制 定 营 销 策 略 的 重 要 依 据 通 过 市 场 调 查, 使 企 业 收 集 到 比 较 齐 全 和 准 确 的 市 场 信 息, 并 对 这 些 信 息 进 行 科 学 的 分 类 分 析 和 研 究, 制 定 出 科 学 的 营 销 策 略, 从 而 减 少 失 误, 降 低 风 险 ( 四 ) 市 场 调 查 帮 助 企 业 评 估 监 测 市 场 运 营 状 况 企 业 营 销 决 策 方 案 一 旦 形 成, 就 需 要 不 断 地 监 控 实 施 效 果 企 业 营 销 管 理 者 需 要 通 过 市 场 调 查, 获 知 经 营 状 况 的 信 息 反 馈, 了 解 某 一 种 营 销 策 略 的 执 行 情 况, 及 时 进 行 方 案 调 整, 否 则, 可 能 会 带 来 不 必 要 的 资 源 浪 费 ( 五 ) 市 场 调 查 便 于 企 业 发 现 市 场 空 缺 和 市 场 机 会 市 场 竞 争 环 境 下 的 企 业, 必 须 不 断 地 寻 找 增 长 点, 因 而 企 业 需 要 不 断 通 过 市 场 调 查, 获 得 消 费 者 实 际 需 求 与 理 想 需 求 的 差 距, 分 析 市 场 空 缺, 准 确 把 握 市 场 机 会 三 市 场 调 查 的 特 点 对 市 场 调 查 的 认 识 可 以 从 不 同 的 角 度 进 行, 从 中 发 现 其 特 点 这 里 从 常 见 的 角 度 来 分 析 市 场 调 查 的 一 些 特 点 ( 一 ) 系 统 性 系 统 性 是 指 对 市 场 状 况 进 行 研 究 的 整 体 活 动 它 是 针 对 某 一 具 体 问 题, 带 着 明 确 的 目 的, 在 先 行 设 计 策 划 的 基 础 上 收 集 充 分 的 有 代 表 性 的 数 据, 并 加 以 整 理 分 析 和 提 出 调 查 报 告 的 系 统 过 程 ( 二 ) 客 观 性 客 观 性 是 指 市 场 调 查 要 提 供 反 映 真 实 情 况 的 准 确 无 误 的 信 息 市 场 调 查 必 须 采 用 科 学 的 方 法, 不 带 任 何 偏 见, 对 事 实 证 据 的 阐 述 必 须 排 除 主 观 性, 进 行 客 观 的 合 乎 逻 辑 的 推 断 ( 三 ) 时 效 性 市 场 调 查 应 在 用 户 对 信 息 需 求 的 有 效 时 间 内 完 成, 并 提 供 给 用 户 市 场 调 查 的 资 料 如 果 缺 乏 时 效 性, 那 么, 不 仅 会 影 响 调 研 本 身 的 价 值, 而 且 也 会 影 响 营 销 活 动 的 开 展 ( 四 ) 多 样 性 调 查 研 究 的 方 案 设 计 可 以 是 多 样 的 ; 收 集 数 据 的 方 法 可 以 采 用 面 访 电 话 访 谈 或 直 接 邮 寄 ; 调 查 地 点 可 在 被 访 者 的 家 中 在 工 作 单 位 在 购 物 场 所, 甚 至 在 他 们 娱 乐 的 地 方 ( 五 ) 不 确 定 性 市 场 的 情 况 是 不 断 变 化 的, 如 政 府 政 策 的 变 化 竞 争 力 量 的 变 化 供 应 条 件 的 变 化 等 等, 50

3 所 以, 调 研 所 获 取 的 资 料 也 具 有 某 种 不 确 定 性 第 二 节 市 场 调 查 的 原 则 步 骤 和 程 序 在 开 展 市 场 调 查 的 过 程 中, 为 确 保 调 研 结 果 的 有 效 性, 必 须 依 照 一 定 的 原 则 步 骤 和 程 序 进 行 一 市 场 调 查 的 原 则 市 场 调 查 遵 循 的 原 则 主 要 有 系 统 性 原 则 科 学 性 原 则 前 瞻 性 原 则 和 真 实 性 原 则 ( 一 ) 系 统 性 原 则 系 统 性 原 则 是 指 从 整 体 出 发, 全 面 系 统 地 收 集 有 关 市 场 经 济 信 息 资 料, 对 问 题 进 行 分 析 比 较 只 有 这 样, 才 能 充 分 认 识 调 研 对 象 的 特 征, 并 从 大 量 的 市 场 信 息 中 认 识 事 物 发 展 的 内 在 规 律 和 发 展 趋 势 系 统 性 原 则 的 要 求 有 以 下 几 个 方 面 : (1) 多 方 面 描 述 和 反 映 调 研 对 象 本 身 的 变 化 和 特 征 ; (2) 反 映 影 响 调 研 对 象 发 展 变 化 的 各 种 内 外 因 素 ; (3) 调 研 活 动 应 具 有 连 续 性, 以 便 不 断 积 累 信 息, 进 行 系 统 的 动 态 的 分 析 和 利 用 ( 二 ) 科 学 性 原 则 科 学 性 原 则 主 要 体 现 在 科 学 地 选 择 调 查 方 式 调 查 对 象, 并 拟 订 问 卷, 同 时 运 用 社 会 学 心 理 学 方 面 的 知 识, 与 被 调 查 者 进 行 交 流, 整 理 收 集 资 料 坚 持 科 学 性 原 则, 在 错 综 复 杂 的 市 场 环 境 中 可 以 避 免 或 减 少 调 查 失 误, 为 决 策 提 供 科 学 依 据 ( 三 ) 前 瞻 性 原 则 市 场 是 在 不 断 运 动 和 变 化 之 中 的, 调 查 结 果 随 着 经 济 环 境 政 治 气 候 等 诸 多 因 素 的 变 化 而 变 化 在 调 查 中, 要 看 到 市 场 调 查 的 可 变 性, 否 则 就 不 能 为 决 策 起 到 导 向 作 用 ( 四 ) 真 实 性 原 则 真 实 性 原 则 是 指 调 查 资 料 必 须 真 实 准 确 地 反 映 和 描 述 客 观 实 际, 才 能 使 市 场 预 测 建 立 在 准 确 的 市 场 调 查 资 料 的 基 础 上 真 实 性 原 则 的 要 求 有 以 下 几 个 方 面 : (1) 调 查 资 料 必 须 是 对 调 查 对 象 完 全 客 观 的 描 述 ; (2) 调 查 资 料 涉 及 的 时 间 地 点 经 济 活 动 主 体 都 要 准 确 无 误 ; (3) 各 种 数 据 必 须 准 确, 语 言 表 达 明 晰 不 含 糊 二 市 场 调 查 的 步 骤 市 场 调 查 是 一 项 十 分 复 杂 的 工 作, 要 顺 利 地 完 成 调 研 任 务, 必 须 有 计 划 有 组 织 有 步 骤 地 进 行 一 般 而 言, 根 据 调 研 活 动 中 各 项 工 作 的 自 然 顺 序 和 逻 辑 关 系, 市 场 调 查 可 分 为 以 下 三 个 阶 段 : ( 一 ) 准 备 阶 段 营 销 调 研 的 准 备 阶 段 的 主 要 任 务 就 是 界 定 研 究 主 题 选 择 研 究 目 标 形 成 研 究 假 设 并 确 定 需 要 获 得 的 信 息 ( 二 ) 设 计 阶 段 51

4 研 究 设 计 是 指 导 调 研 工 作 顺 利 执 行 的 详 细 蓝 图, 主 要 内 容 包 括 确 定 资 料 的 来 源 和 收 集 方 法 设 计 收 集 资 料 的 工 具 决 定 样 本 计 划 以 及 调 研 经 费 预 算 和 时 间 进 度 安 排 等 ( 三 ) 执 行 阶 段 在 研 究 设 计 完 成 之 后, 执 行 阶 段 就 是 把 调 研 计 划 付 诸 实 施, 这 是 调 研 工 作 的 一 个 非 常 重 要 的 阶 段 此 阶 段 主 要 包 括 实 地 调 查 即 收 集 资 料, 然 后 对 资 料 进 行 处 理 分 析 和 解 释, 最 后 提 交 调 研 报 告 三 市 场 调 查 的 程 序 一 般 的, 市 场 调 查 需 要 经 过 以 下 程 序 : 确 定 问 题 及 调 研 目 的 收 集 信 息 资 料 初 步 调 查 调 查 设 计 与 计 划 现 场 调 查 调 查 资 料 整 理 分 析 撰 写 和 提 交 调 查 报 告 ( 一 ) 确 定 问 题 及 调 研 目 的 确 定 市 场 调 查 的 问 题 及 目 的 是 进 行 市 场 调 查 时 应 首 先 明 确 的 问 题 目 的 确 定 以 后, 市 场 调 查 就 有 了 方 向 根 据 研 究 的 问 题 目 的 性 质 和 形 式 的 不 同, 市 场 调 查 一 般 分 为 如 下 四 种 类 型 : 1 畅 探 测 性 调 研 探 测 性 调 研 用 于 探 询 企 业 所 要 研 究 问 题 的 一 般 性 质 研 究 者 在 研 究 之 初 对 所 欲 研 究 的 问 题 或 范 围 还 不 很 清 楚, 不 能 确 定 到 底 要 研 究 些 什 么 问 题 这 时 就 需 要 应 用 探 测 性 研 究 去 发 现 问 题 形 成 假 设 至 于 问 题 的 解 决, 则 有 待 进 一 步 的 研 究 2 畅 描 述 性 调 研 描 述 性 调 研 是 通 过 详 细 的 调 查 和 分 析, 对 市 场 营 销 活 动 的 某 个 方 面 进 行 客 观 的 描 述 大 多 数 的 市 场 调 查 都 属 于 描 述 性 调 研, 如 市 场 潜 力 和 市 场 占 有 率 产 品 的 消 费 群 结 构 竞 争 企 业 的 状 况 的 调 研 在 描 述 性 调 研 中, 可 以 发 现 调 研 对 象 中 的 关 联 因 素, 但 是, 此 时 并 不 能 准 确 说 明 变 量 中 哪 个 是 因 哪 个 是 果 与 探 测 性 调 研 相 比, 描 述 性 调 研 的 目 的 更 加 明 确, 研 究 的 问 题 更 加 具 体 3 畅 因 果 关 系 调 研 因 果 关 系 调 研 的 目 的 是 找 出 关 联 现 象 或 变 量 之 间 的 因 果 关 系 描 述 性 调 研 可 以 说 明 某 些 现 象 或 变 量 之 间 相 互 关 联, 但 要 说 明 某 个 变 量 是 否 引 起 或 决 定 着 其 他 变 量 的 变 化, 就 用 到 因 果 关 系 调 研 因 果 关 系 调 研 的 目 的 就 是 寻 找 足 够 的 证 据 来 验 证 变 量 间 的 因 果 假 设 4 畅 预 测 性 调 研 市 场 营 销 所 面 临 的 最 大 问 题 是 市 场 需 求 的 预 测 问 题, 这 是 企 业 制 定 市 场 营 销 方 案 和 市 场 营 销 决 策 的 基 础 和 前 提 预 测 性 调 研 就 是 指 企 业 为 了 推 断 和 测 量 市 场 的 未 来 变 化 而 进 行 的 研 究, 它 对 企 业 的 生 存 与 发 展 具 有 重 要 的 意 义 ( 二 ) 收 集 信 息 资 料 市 场 营 销 调 查 需 要 收 集 大 量 的 信 息 资 料, 其 中 有 些 资 料 需 要 经 常 不 断 地 收 集, 有 些 需 要 定 期 收 集, 大 多 数 是 需 要 时 才 进 行 收 集 ( 三 ) 初 步 调 查 初 步 调 查 的 目 的 是 了 解 产 生 问 题 的 一 些 原 因, 通 常 有 两 个 过 程 1 畅 研 究 收 集 的 信 息 材 料 (1) 研 究 企 业 外 部 材 料 从 各 种 信 息 资 料 中, 了 解 市 场 情 况 和 竞 争 概 况, 从 中 了 解 目 前 52

5 市 场 的 发 展 趋 势, 寻 求 对 企 业 有 利 的 方 面 (2) 分 析 企 业 内 部 资 料 对 企 业 的 各 种 记 录 函 件 订 货 单 年 度 报 表 等 内 部 资 料 进 行 分 析, 从 而 找 出 产 生 问 题 的 原 因 线 索 2 畅 了 解 市 场 情 况 市 场 是 无 情 的, 消 费 者 对 企 业 的 态 度, 就 是 反 映 企 业 市 场 营 销 水 平 的 重 要 标 志, 也 是 初 步 调 查 的 关 键 内 容 如 为 什 么 消 费 者 不 购 买 本 企 业 的 产 品, 就 需 要 对 用 户 进 行 调 查 研 究 ( 四 ) 调 查 设 计 与 计 划 根 据 前 面 信 息 资 料 搜 集 以 及 上 面 初 步 调 查 的 结 果, 可 以 提 出 调 查 的 命 题 及 实 施 的 计 划 可 采 用 重 点 调 查 法, 并 配 合 个 人 访 问 法 和 电 话 调 查 法 来 进 行 调 查 研 究 在 收 集 原 始 资 料 时, 一 般 需 要 被 调 查 者 填 写 或 回 答 各 种 调 查 表 格 或 问 卷 调 查 表 及 问 卷 的 设 计 既 要 具 有 科 学 性, 又 要 有 艺 术 性, 以 利 市 场 调 查 工 作 的 条 理 化 规 范 化 在 实 地 调 查 前, 调 查 人 员 应 该 选 择 决 定 抽 查 的 对 象 方 法 和 样 本 的 大 小 一 旦 明 确 下 来, 参 加 实 施 的 调 查 人 员 必 须 严 格 按 照 抽 样 设 计 的 要 求 进 行 工 作, 以 保 证 调 查 质 量 ( 五 ) 现 场 调 查 现 场 调 查 即 按 调 查 计 划 通 过 各 种 方 式 到 调 查 现 场 获 取 原 始 资 料 和 收 集 由 他 人 整 理 过 的 次 级 资 料 现 场 调 查 工 作 的 好 坏, 直 接 影 响 到 调 查 结 果 的 正 确 性 为 此, 必 须 重 视 现 场 调 查 人 员 的 选 拔 和 培 训 工 作, 确 保 调 查 人 员 能 按 规 定 进 度 和 方 法 取 得 所 需 资 料 ( 六 ) 调 查 资 料 整 理 分 析 这 一 步 骤 是 将 调 查 收 集 到 的 资 料 进 行 汇 总 整 理 统 计 和 分 析, 具 体 包 括 以 下 几 个 方 面 : 1 畅 进 行 编 辑 整 理 进 行 编 辑 整 理, 就 是 把 零 碎 的 杂 乱 的 分 散 的 资 料 加 以 筛 选, 去 粗 取 精, 去 伪 存 真, 以 保 证 资 料 的 系 统 性 完 整 性 和 可 靠 性 在 资 料 编 辑 整 理 过 程 中, 要 检 查 调 查 资 料 的 误 差, 剔 除 那 些 错 误 的 资 料 ; 之 后 要 对 资 料 进 行 评 定, 以 确 保 资 料 的 真 实 与 准 确 2 畅 进 行 分 类 编 号 进 行 分 类 编 号, 就 是 把 调 查 资 料 编 入 适 当 的 类 别 并 编 上 号 码, 以 便 于 查 找 归 档 和 使 用 3 畅 进 行 统 计 进 行 统 计, 就 是 将 已 经 分 类 的 资 料 进 行 统 计 计 算, 有 系 统 地 制 成 各 种 计 算 表 统 计 表 统 计 图 4 畅 提 出 分 析 提 出 分 析, 就 是 对 各 项 资 料 中 的 数 据 和 事 实 进 行 比 较 分 析, 得 出 一 些 可 以 说 明 有 关 问 题 的 统 计 数 据, 直 至 得 出 必 要 的 结 论 ( 七 ) 撰 写 和 提 交 调 查 报 告 撰 写 和 提 交 调 查 报 告 是 市 场 调 查 工 作 的 最 后 的 环 节 调 查 报 告 反 映 了 调 查 工 作 的 最 终 成 果 要 十 分 重 视 调 查 报 告 的 撰 写, 并 按 时 提 交 调 查 报 告 撰 写 调 查 报 告 应 做 到 以 下 几 个 方 面 : (1) 客 观 真 实 准 确 地 反 映 调 查 成 果 ; (2) 报 告 内 容 简 明 扼 要, 重 点 突 出 ; (3) 文 字 精 练, 用 语 中 肯 ; 53

6 (4) 结 论 和 建 议 应 表 达 清 晰, 可 归 纳 为 要 点 ; (5) 报 告 后 附 必 要 的 表 格 和 附 件 与 附 图, 以 便 阅 读 和 使 用 ; (6) 报 告 完 整 在 做 出 结 论 以 后, 市 场 调 查 部 门 必 须 提 出 若 干 建 议 方 案, 写 出 书 面 报 告, 提 供 给 决 策 者 在 撰 写 调 查 报 告 时, 要 指 出 所 采 用 的 调 查 方 法 调 查 的 目 的 调 查 的 对 象 处 理 调 查 资 料 的 方 法 以 及 通 过 调 查 得 出 的 结 论, 并 以 此 提 出 一 些 合 理 性 建 议 第 三 节 市 场 调 查 的 内 容 由 于 市 场 营 销 活 动 广 泛, 市 场 营 销 调 查 的 内 容 也 就 非 常 广 泛 而 复 杂 原 则 上, 凡 是 直 接 或 间 接 影 响 市 场 营 销 的 信 息 都 属 于 收 集 整 理 和 研 究 的 范 围 在 开 展 市 场 调 查 的 过 程 中, 要 运 用 多 种 技 术, 对 行 业 市 场 工 厂 以 及 消 费 者 信 息 进 行 动 态 的 监 控 与 把 握, 以 期 在 洞 悉 市 场 运 行 特 点 与 规 律 的 基 础 上 确 定 研 发 战 略, 展 开 研 究 开 发 活 动 具 体 来 讲, 市 场 调 查 主 要 有 以 下 内 容 : 一 市 场 营 销 环 境 调 查 企 业 开 展 市 场 营 销 环 境 调 查 的 主 要 目 的 有 以 下 两 方 面 : (1) 为 了 发 现 市 场 可 提 供 的 各 种 机 会, 以 便 进 一 步 利 用 市 场 机 会 ; (2) 及 时 发 现 市 场 环 境 对 企 业 可 能 产 生 的 威 胁, 以 便 避 免 或 减 轻 不 利 的 环 境 因 素 对 企 业 造 成 的 影 响 其 中, 包 括 对 政 治 法 律 环 境 经 济 环 境 社 会 文 化 环 境 和 竞 争 环 境 的 调 查 ; 了 解 消 费 者 教 育 水 平 文 化 层 次 结 构 购 买 动 机 及 行 为 ; 了 解 竞 争 企 业 的 市 场 地 位 和 营 销 策 略, 只 有 做 到 知 己 知 彼, 方 可 百 战 不 殆 怎 样 寻 找 市 场 机 会 家 用 化 工 厂 以 生 产 化 妆 品 为 主 业, 在 买 方 市 场 形 成 厂 商 都 喊 生 意 难 做 时, 该 厂 对 国 内 市 场 作 了 冷 静 的 分 析 经 过 调 查, 他 们 认 为 我 国 市 场 供 求 形 势 虽 已 发 生 了 很 大 的 变 化, 商 品 较 短 缺 经 济 时 代 大 大 地 丰 富 了, 但 就 经 营 品 种 而 言, 一 家 大 型 百 货 商 店, 商 品 也 不 过 三 五 万 种, 同 发 达 国 家 消 费 品 达 20 万 种 相 比, 存 在 明 显 的 差 距, 消 费 者 还 有 很 多 未 满 足 的 需 求 何 况 在 改 革 开 放 近 20 年 后, 人 民 收 入 大 幅 度 增 加, 仅 居 民 储 蓄 存 款 就 达 多 亿 元, 潜 在 的 购 买 力 相 当 大 这 家 家 化 厂 学 习 了 同 行 业 上 海 家 用 化 学 品 厂 成 功 的 经 验 上 海 家 化 厂 在 20 世 纪 80 年 代 曾 根 据 消 费 者 对 化 妆 品 需 求 多 样 化 高 档 化 的 趋 势, 不 断 缩 短 产 品 更 新 周 期, 每 年 平 均 产 品 更 新 率 达 到 25 %, 不 断 推 出 新 产 品, 抢 先 占 领 市 场, 尾 随 者 难 以 与 之 竞 争 以 国 内 首 创 美 加 净 摩 丝 为 例, 推 向 市 场 即 引 起 轰 动 尽 管 有 数 十 家 企 业 起 而 仿 效, 形 成 全 国 性 的 摩 丝 大 战, 而 上 海 家 化 厂 已 形 成 规 模 经 济 优 势, 销 售 经 久 不 衰,

7 年 销 售 万 管 以 上, 产 值 超 过 万 元 家 化 厂 在 技 术 装 备 资 金 和 管 理 方 面, 具 备 与 上 海 家 化 厂 相 当 的 实 力, 因 而 力 图 借 鉴 上 海 家 化 厂 的 经 验, 在 市 场 饱 和 竞 争 激 烈 的 条 件 下, 寻 找 有 利 的 市 场 机 会 ( 资 料 来 源 :w w w.reheet.com) 从 案 例 中 可 以 看 出, 上 海 家 化 厂 成 功 的 经 验 最 可 贵 之 处 在 于 : 随 着 我 国 消 费 者 收 入 水 平 的 提 高, 对 化 妆 品 的 需 求 也 呈 现 出 多 样 化 及 高 档 化 的 特 征, 他 们 能 及 时 地 认 识 到 化 妆 品 消 费 需 求 的 这 一 变 化, 并 不 失 时 机 地 逐 年 推 出 新 产 品, 因 而 使 得 他 们 的 营 销 活 动 适 应 了 化 妆 品 市 场 消 费 结 构 的 变 化, 实 现 了 与 环 境 变 化 的 紧 密 结 合 二 消 费 者 调 查 消 费 者 调 查 是 指 对 于 产 品 购 买 者 在 购 买 动 机 购 买 行 为 模 式 购 买 过 程 等 方 面 所 进 行 的 调 查 活 动 消 费 者 需 求 是 产 品 销 售 的 起 点, 成 功 的 产 品 定 位 必 须 建 立 在 对 消 费 者 需 求 的 深 刻 理 解 与 把 握 上 在 产 品 研 发 定 位 的 各 个 阶 段 都 要 深 入 调 查, 把 握 消 费 者 需 求 特 征 以 及 需 求 的 变 化, 并 积 极 主 动 地 将 消 费 者 的 意 见 与 建 议 纳 入 到 产 品 研 发 中 来 一 般 来 说, 对 消 费 者 的 调 查 内 容 包 括 目 标 消 费 群 的 类 别 身 份 购 买 能 力 购 买 欲 望 购 买 动 机 购 买 习 惯 心 理 特 征 文 化 背 景 等 各 个 层 面 比 如, 中 国 传 统 的 文 化 价 值 观 中 的 中 庸 文 化 等 都 很 大 程 度 上 影 响 着 中 国 消 费 者 的 消 费 行 为 因 此, 谁 真 正 能 够 了 解 消 费 者 的 需 求, 并 进 行 准 确 的 市 场 定 位, 满 足 消 费 者 的 需 求, 谁 才 能 赢 得 市 场 的 主 动 对 于 七 个 O 的 调 查 企 业 可 以 从 七 个 O 对 消 费 者 的 购 买 行 为 和 购 买 动 机 进 行 调 查 七 个 O 是 指 第 一 个 字 母 是 O 的 七 个 英 文 单 词, 即 购 买 者 ( Occupat) 购 买 对 象 ( Object) 购 买 目 的 ( Objective) 购 买 组 织 ( Orgaizatio) 购 买 方 式 ( Operatio) 购 买 时 间 ( Occasio) 购 买 地 点 (Outlet) 三 市 场 竞 争 调 查 市 场 竞 争 调 查 是 通 过 市 场 情 报 采 集 与 分 析 技 术, 对 竞 争 环 境 竞 争 对 手 竞 争 态 势 竞 争 目 标 和 竞 争 策 略 进 行 综 合 信 息 分 析 与 研 究, 为 企 业 提 供 市 场 竞 争 对 手 和 参 与 者 的 概 况 能 力 优 劣 与 策 略 等 方 面 的 信 息, 为 企 业 制 定 竞 争 策 略 提 供 支 持 ( 一 ) 市 场 竞 争 情 报 的 调 查 市 场 竞 争 情 报 具 体 包 括 世 界 经 济 形 势 国 家 发 展 环 境 产 品 市 场 概 况 企 业 主 要 产 品 及 同 类 产 品 信 息 主 要 竞 争 对 手 信 息, 从 价 值 链 的 角 度 确 定 的 主 要 合 作 伙 伴 上 游 的 供 应 商 下 游 的 重 要 客 户 信 息, 另 外, 还 有 行 业 协 会 研 究 院 所 专 业 的 门 户 网 站 和 媒 体 主 要 专 家 等 发 55

8 布 的 各 类 信 息 市 场 竞 争 情 报 的 使 用 者 主 要 包 括 企 业 决 策 层 企 业 产 品 研 发 人 员 和 企 业 营 销 人 员 等 竞 争 情 报 可 通 过 公 开 和 非 公 开 的 信 息 源 来 收 集 在 当 今 这 个 信 息 爆 炸 的 时 代, 收 集 管 理 和 使 用 好 情 报, 做 好 决 策, 将 决 定 市 场 竞 争 的 输 赢 ( 二 ) 主 要 竞 争 对 手 信 息 的 调 查 企 业 管 理 者 产 品 研 发 人 员 要 随 时 关 注 主 要 竞 争 对 手 的 动 态, 只 有 全 面 而 深 刻 地 了 解 竞 争 对 手 的 信 息, 才 能 在 洞 悉 竞 争 对 手 竞 争 战 略 竞 争 策 略 营 销 方 式 产 品 特 点 的 基 础 上, 运 用 综 合 的 定 位 技 术, 与 竞 争 对 手 进 行 有 效 的 区 隔, 从 而 在 消 费 者 心 目 中 建 立 清 晰 的 品 牌 形 象, 准 确 切 入 市 场 一 般 来 说, 对 竞 争 对 手 的 调 研 包 括 以 下 几 方 面 内 容 : (1) 产 品 策 略 分 析 包 括 竞 争 对 手 产 品 线 的 长 度 和 宽 度 新 产 品 研 发 的 实 力 产 品 结 构 工 艺 产 品 组 合 产 品 的 最 主 要 卖 点 和 优 势 产 品 更 新 换 代 周 期 等 (2) 价 格 策 略 分 析 包 括 竞 争 对 手 的 价 格 水 平, 几 种 主 要 产 品 的 详 细 价 格, 价 格 变 动 频 率, 进 货 价 零 售 价 与 结 算 价 返 利 之 间 的 相 互 关 系 等 (3) 渠 道 策 略 分 析 包 括 竞 争 对 手 的 渠 道 数 量 渠 道 实 力 对 渠 道 管 控 能 力 政 策 终 端 分 布 终 端 管 理 水 平 终 端 数 量 等 (4) 促 销 策 略 分 析 包 括 竞 争 对 手 的 促 销 目 的 促 销 手 段 促 销 频 率 促 销 效 果 年 度 促 销 方 案 等 (5) 品 牌 策 略 分 析 包 括 竞 争 对 手 的 品 牌 定 位 竞 争 对 手 在 终 端 卖 场 的 陈 列 与 展 示 竞 争 对 手 在 当 地 居 民 心 目 中 的 品 牌 形 象 等 四 渠 道 和 终 端 信 息 调 查 渠 道 调 查 又 称 销 售 通 路 调 查, 是 指 对 产 品 销 售 渠 道 经 销 商 及 产 品 经 销 状 态 进 行 的 调 查 对 渠 道 调 查 的 研 究 是 制 定 销 售 渠 道 策 略 的 重 要 依 据 产 品 必 须 与 其 渠 道 终 端 进 行 合 理 的 匹 配, 才 能 快 速 切 入 市 场, 因 此, 渠 道 与 终 端 调 研 就 成 为 一 项 关 键 的 工 作 渠 道 与 终 端 调 研 能 够 全 面 掌 握 营 销 渠 道 以 及 终 端 的 现 状, 对 于 产 品 寻 找 准 确 的 定 位 具 有 重 要 的 意 义 一 般 来 说, 准 确 的 产 品 定 位 所 需 要 的 渠 道 与 终 端 信 息 主 要 包 括 渠 道 与 终 端 结 构 类 型 分 布 质 量 管 理 水 平 运 作 状 况 未 来 发 展 趋 势 等 ( 一 ) 目 标 经 销 商 调 查 根 据 经 销 商 的 选 择, 通 过 实 地 调 查, 对 拟 选 择 的 经 销 商 的 经 营 范 围 区 域 覆 盖 能 力 区 域 社 会 经 济 水 平 企 业 形 象 顾 客 满 意 度 经 营 状 况 物 流 配 送 水 平 社 会 资 源 关 系 管 理 水 平 信 誉 度 等 进 行 分 析 和 评 价, 以 决 定 经 销 商 的 取 舍 匹 配 和 营 销 体 系 的 构 建 ( 二 ) 渠 道 效 能 调 查 企 业 的 销 售 渠 道 建 立 起 来 之 后, 应 评 估 各 类 分 销 渠 道 经 销 商 的 经 销 表 现, 如 渠 道 规 模 配 销 成 本 区 域 消 费 水 平 市 场 覆 盖 能 力 竞 争 环 境 订 货 规 模 与 水 平 销 售 力 量 管 理 水 平 等 评 估 的 目 的 在 于 调 整 销 售 渠 道, 完 善 营 销 渠 道 策 略 ( 三 ) 销 售 渠 道 策 略 调 查 销 售 渠 道 策 略, 即 指 以 经 销 目 标 和 现 有 销 售 渠 道 效 能 评 估 成 果 为 依 据, 制 定 成 本 与 风 险 最 低 物 流 与 销 售 效 率 最 高 成 功 与 收 益 率 最 大 的 渠 道 策 略 做 好 销 售 渠 道 策 略 调 查, 可 以 56

9 保 证 企 业 在 渠 道 的 构 建 进 入 运 作 和 监 控 方 面 实 现 预 定 的 市 场 营 销 目 标 第 四 节 市 场 调 查 的 方 法 在 营 销 调 研 的 设 计 和 执 行 阶 段, 要 根 据 调 研 的 目 的 和 具 体 的 研 究 目 标, 选 择 合 适 的 调 查 对 象, 采 用 适 当 的 调 查 方 法 和 技 术, 获 取 完 整 可 靠 的 信 息 这 些 在 实 践 中 发 展 起 来 的 方 法 和 技 术, 既 包 含 一 些 基 本 的 操 作 程 序, 又 涉 及 研 究 者 的 运 用 技 巧 一 市 场 调 查 方 法 的 类 型 市 场 调 查 方 法 一 般 分 为 三 类, 即 访 问 法 观 察 法 和 实 验 法 ( 一 ) 访 问 法 访 问 法 是 营 销 调 研 中 使 用 最 普 遍 的 一 种 调 查 方 法 它 把 研 究 人 员 事 先 拟 订 的 调 查 项 目 或 问 题 以 某 种 方 式 向 被 调 查 者 提 出, 要 求 给 予 答 复, 由 此, 获 取 被 调 查 者 或 消 费 者 的 动 机 意 向 态 度 等 方 面 的 信 息 按 照 调 查 人 员 与 被 调 查 者 接 触 方 式 的 不 同, 访 问 法 又 分 为 个 人 访 谈 电 话 访 问 和 邮 寄 访 问 ( 二 ) 观 察 法 观 察 法 是 由 调 查 员 直 接 或 通 过 仪 器 在 现 场 观 察 调 查 对 象 的 行 为 动 态 并 加 以 记 录 而 获 取 信 息 的 一 种 方 法 观 察 法 分 人 工 观 察 和 非 人 工 观 察, 在 市 场 调 查 中 用 途 很 广 比 如, 研 究 人 员 可 以 通 过 观 察 消 费 者 的 行 为 来 测 定 品 牌 偏 好 和 促 销 的 效 果 随 着 现 代 科 学 技 术 的 发 展, 人 们 设 计 了 一 些 专 门 的 仪 器 来 观 察 消 费 者 的 行 为 观 察 法 可 以 观 察 到 消 费 者 的 真 实 行 为 特 征, 但 是 只 能 观 察 到 外 部 现 象, 无 法 观 察 到 调 查 对 象 的 一 些 动 机 意 向 及 态 度 等 内 在 因 素 ( 三 ) 实 验 法 实 验 法 是 指 在 控 制 的 条 件 下 对 所 研 究 的 现 象 的 一 个 或 多 个 因 素 进 行 操 纵, 以 测 定 这 些 因 素 之 间 的 关 系 它 是 因 果 关 系 调 研 中 经 常 使 用 的 一 种 行 之 有 效 的 方 法 实 验 法 来 源 于 自 然 科 学 的 实 验 求 证, 现 在 广 泛 应 用 于 营 销 调 研, 是 市 场 营 销 学 走 向 科 学 化 的 标 志 实 验 法 的 优 点 是 方 法 科 学, 能 够 获 得 较 真 实 的 资 料 二 问 卷 设 计 调 查 问 卷 是 市 场 调 查 的 重 要 工 具 之 一 在 大 多 数 市 场 调 查 中, 研 究 者 都 要 依 据 研 究 的 目 的 设 计 某 种 形 式 的 问 卷 问 卷 设 计 没 有 统 一 的 固 定 格 式 和 程 序, 一 般 说 来 有 以 下 几 个 步 骤 : ( 一 ) 确 定 需 要 的 信 息 在 问 卷 设 计 之 初, 研 究 者 首 先 要 考 虑 的 就 是 要 达 到 研 究 目 的 检 验 研 究 假 设 所 需 要 的 信 息, 从 而 在 问 卷 中 提 出 一 些 必 要 的 问 题 以 获 取 这 些 信 息 ( 二 ) 确 定 问 题 的 内 容 确 定 了 需 要 的 信 息 之 后, 就 要 确 定 在 问 卷 中 要 提 出 哪 些 问 题 或 包 含 哪 些 调 查 项 目 在 保 证 能 够 获 取 所 需 信 息 的 前 提 下, 要 尽 量 减 少 问 题 的 数 量, 降 低 回 答 问 题 的 难 度 57

10 ( 三 ) 确 定 问 题 的 类 型 1 畅 自 由 问 题 问 题 的 类 型 一 般 分 为 以 下 三 类 : 自 由 问 题 的 回 答 方 式 可 以 获 得 较 多 的 真 实 信 息 但 是 被 调 查 人 因 受 不 同 因 素 的 影 响, 各 抒 己 见, 使 资 料 难 以 整 理 2 畅 多 项 选 择 题 多 项 选 择 题 的 回 答 方 式 简 单, 资 料 和 结 果 也 便 于 整 理 需 要 注 意 的 问 题 是 选 择 题 要 包 含 所 有 可 能 的 答 案, 又 要 避 免 过 多 的 重 复 3 畅 两 分 问 题 两 分 问 题 的 回 答 方 式 简 单, 也 易 于 整 理, 但 有 时 可 能 不 能 完 全 表 达 出 应 答 者 的 意 见 ( 四 ) 确 定 问 题 的 词 句 问 题 的 词 句 或 字 眼 对 应 答 者 的 影 响 很 大, 有 些 表 面 上 看 差 异 不 大 的 问 题, 由 于 字 眼 不 同 应 答 者 就 会 做 出 不 同 的 反 应 因 此, 问 题 的 词 句 或 字 眼 必 须 斟 酌 使 用, 以 免 引 起 不 正 确 的 回 答 ( 五 ) 确 定 问 题 的 顺 序 问 题 的 顺 序 会 对 应 答 者 产 生 影 响, 因 此, 在 问 卷 设 计 时, 问 题 的 顺 序 也 必 须 加 以 考 虑 原 则 上, 开 始 的 问 题 应 该 容 易 回 答 并 具 有 趣 味 性, 以 提 高 应 答 者 的 兴 趣 涉 及 应 答 者 个 人 的 资 料 应 最 后 提 出 ( 六 ) 问 卷 的 试 答 一 般 在 正 式 调 查 之 前, 设 计 好 的 问 卷 应 该 选 择 小 样 本 进 行 预 试, 其 目 的 是 发 现 问 卷 的 缺 点, 改 善 提 高 问 卷 的 质 量 化 妆 品 市 场 调 查 问 卷 1 畅 您 的 性 别 ( 分 析 男 女 化 妆 品 消 费 的 异 同 ) :( ) A 畅 男 B 畅 女 2 畅 您 了 解 自 己 的 皮 肤 状 况 吗? ( ) A 畅 了 解 B 畅 不 了 解 3 畅 您 重 视 皮 肤 护 理 和 保 养 吗? ( ) A 畅 重 视 B 畅 一 般 C 畅 无 所 谓 4 畅 使 用 化 妆 品 主 要 目 的 是 ( ) A 畅 健 康 B 畅 美 丽 C 畅 礼 貌 D 畅 其 他 5 畅 您 的 皮 肤 类 型 是 什 么? ( ) A 畅 油 性 B 畅 中 性 C 畅 干 性 D 畅 混 合 性 6 畅 进 口 化 妆 品 中 您 比 较 喜 欢 什 么 品 牌? ( ) 58

11 A 畅 玉 兰 油 B 畅 雅 芳 C 畅 兰 蔻 D 畅 欧 莱 雅 E 畅 美 宝 莲 F 畅 其 他 7 畅 您 所 购 买 的 化 妆 品 价 格 一 般 为 ( )? A 畅 50 元 以 下 B 畅 50 至 100 元 C 畅 100 元 以 上 8 畅 您 购 买 化 妆 品 的 渠 道 是 ( ) A 畅 品 牌 店 B 畅 网 购 C 畅 超 市 D 畅 其 他 9 畅 假 如 您 去 购 买 护 肤 霜, 您 会 主 要 考 虑 的 因 素 有 ( ) A 畅 功 效 B 畅 价 格 C 畅 质 量 D 畅 时 尚 E 畅 品 牌 F 畅 其 他 10 畅 你 对 你 身 边 男 士 用 化 妆 品 有 何 态 度? ( ) A 畅 赞 成 B 畅 不 赞 成 C 畅 无 所 谓 D 畅 反 感 11 畅 您 购 买 过 的 化 妆 品 类 型 ( 不 一 定 是 自 己 用, 可 以 是 作 为 礼 品 ) 有 哪 些? ( ) A 畅 保 湿 霜 B 畅 洗 面 奶 C 畅 面 膜 D 畅 粉 底 E 畅 唇 膏 F 畅 护 手 霜 G 畅 其 他 12 畅 您 平 时 所 使 用 的 化 妆 品 品 牌? ( ) A 畅 美 加 净 B 畅 佳 雪 C 畅 美 宝 莲 D 畅 玉 兰 油 E 畅 雅 芳 F 畅 小 护 士 G 畅 大 宝 H 畅 其 他 13 畅 您 现 在 拥 有 的 护 肤 霜 的 品 牌 是 ( 资 料 来 源 : 网 友 互 动 联 盟 网 站 ) 三 抽 样 方 法 大 多 数 的 市 场 调 查 是 抽 样 调 查, 即 从 调 查 对 象 总 体 中 选 取 具 有 代 表 性 的 部 分 个 体 或 样 本 进 行 调 查, 并 根 据 样 本 的 调 查 结 果 去 推 断 总 体 抽 样 方 法 按 照 是 否 遵 循 随 机 原 则 分 为 随 机 抽 样 和 非 随 机 抽 样 ( 一 ) 随 机 抽 样 方 法 随 机 抽 样 就 是 按 照 随 机 原 则 进 行 抽 样, 即 调 查 总 体 中 每 一 个 个 体 被 抽 到 的 可 能 性 都 是 一 样 的, 是 一 种 客 观 的 抽 样 方 法 随 机 抽 样 方 法 主 要 有 : 简 单 随 机 抽 样 等 距 抽 样 分 层 抽 样 和 分 群 抽 样 ( 二 ) 非 随 机 抽 样 方 法 常 用 的 非 随 机 抽 样 主 要 有 任 意 抽 样 判 断 抽 样 和 配 额 抽 样 三 种 1 畅 任 意 抽 样 任 意 抽 样, 也 称 便 利 抽 样, 是 纯 粹 以 便 利 为 基 础 的 一 种 抽 样 方 法 街 头 访 问 是 这 种 抽 样 方 法 的 最 普 遍 应 用 但 这 种 抽 样 方 法 偏 差 很 大, 结 果 极 不 可 靠 它 一 般 用 于 准 备 性 调 查, 在 正 式 调 查 阶 段 很 少 采 用 2 畅 判 断 抽 样 判 断 抽 样 是 根 据 样 本 设 计 者 的 判 断 进 行 抽 样 的 一 种 方 法 它 要 求 设 计 者 对 抽 样 母 体 的 相 关 特 征 有 相 当 的 了 解 在 利 用 判 断 抽 样 选 取 样 本 时, 应 避 免 抽 取 极 端 类 型, 而 应 选 择 普 通 型 或 平 均 型 的 个 体 作 为 样 本, 以 增 加 样 本 的 代 表 性 3 畅 配 额 抽 样 59

12 配 额 抽 样 是 指 要 先 把 总 体 按 特 征 分 类, 根 据 每 一 类 的 情 况 规 定 样 本 的 配 额, 然 后 由 调 查 人 员 在 每 一 类 中 进 行 非 随 机 的 抽 样 这 种 方 法 比 较 简 单, 又 可 以 保 证 各 类 样 本 的 比 例, 比 任 意 抽 样 和 判 断 抽 样 样 本 的 代 表 性 都 强, 因 此 实 际 上 应 用 较 多 第 五 节 市 场 预 测 市 场 预 测 是 决 策 的 基 础 和 依 据, 要 想 把 市 场 预 测 做 好, 就 必 须 对 相 应 的 目 标 市 场 重 点 用 户 和 竞 争 对 手 有 深 入 的 了 解 一 市 场 预 测 的 内 容 与 步 骤 ( 一 ) 市 场 预 测 的 含 义 市 场 预 测 是 在 市 场 调 查 的 基 础 上, 运 用 科 学 的 方 法 对 市 场 需 求 以 及 影 响 市 场 需 求 变 化 的 诸 因 素 进 行 分 析 研 究, 对 未 来 的 市 场 发 展 趋 势 做 出 判 断 和 推 测, 为 企 业 制 定 正 确 的 市 场 营 销 决 策 提 供 依 据 ( 二 ) 市 场 预 测 的 内 容 市 场 预 测 的 内 容 按 照 预 测 的 层 次 可 以 分 成 以 下 三 个 方 面 : 1 畅 环 境 预 测 环 境 预 测, 也 称 为 宏 观 预 测 或 经 济 预 测, 是 通 过 对 各 种 环 境 因 素 ( 如 国 家 财 政 开 支 进 出 口 贸 易 通 货 膨 胀 失 业 状 况 企 业 投 资 及 消 费 者 支 出 等 因 素 ) 的 分 析, 对 国 民 生 产 总 值 和 有 关 的 总 量 指 标 进 行 预 测 环 境 预 测 是 市 场 潜 量 与 企 业 潜 量 预 测 市 场 预 测 和 企 业 预 测 的 基 础 2 畅 市 场 潜 量 与 企 业 潜 量 预 测 市 场 潜 量 与 企 业 潜 量 预 测 是 市 场 需 求 预 测 的 重 要 内 容 市 场 潜 量 是 从 行 业 的 角 度 考 虑 某 一 产 品 的 市 场 需 求 的 极 限 值 ; 企 业 潜 量 则 是 从 企 业 角 度 考 虑 某 一 产 品 在 市 场 上 所 占 的 最 大 的 市 场 份 额 市 场 潜 量 和 企 业 潜 量 的 预 测 是 企 业 制 定 营 销 决 策 的 前 提, 也 是 进 行 市 场 预 测 和 企 业 预 测 的 基 础 3 畅 市 场 预 测 与 企 业 预 测 市 场 预 测 是 在 一 定 营 销 环 境 和 营 销 方 案 下, 某 产 品 的 市 场 需 求 水 平 的 估 计 ; 企 业 预 测 是 在 一 定 的 营 销 环 境 和 营 销 方 案 下, 企 业 预 期 的 销 售 水 平 企 业 预 测 不 是 企 业 制 定 营 销 决 策 的 基 础 或 前 提, 相 反, 它 是 受 企 业 营 销 方 案 影 响 的 一 个 函 数 ( 三 ) 市 场 预 测 的 步 骤 市 场 预 测 要 遵 循 一 定 的 程 序 和 步 骤, 一 般 而 言 它 有 以 下 几 个 步 骤 : 1 畅 确 定 预 测 目 标 市 场 预 测 首 先 要 确 定 预 测 目 标 明 确 目 标 之 后, 才 能 根 据 预 测 的 目 标 去 选 择 预 测 的 方 法 决 定 收 集 资 料 的 范 围 与 内 容, 做 到 有 的 放 矢 2 畅 选 择 预 测 方 法 市 场 预 测 的 方 法 很 多, 各 种 方 法 都 有 其 优 点 和 缺 点 以 及 各 自 的 适 用 场 合, 因 此, 必 须 在 预 测 开 始 就 根 据 预 测 的 目 标 和 目 的, 企 业 的 人 力 财 力 以 及 企 业 可 以 获 得 的 资 料, 确 定 预 测 60

13 的 方 法 3 畅 收 集 市 场 资 料 按 照 预 测 方 法 的 不 同 确 定 要 收 集 的 市 场 资 料, 这 是 市 场 预 测 的 一 个 重 要 的 阶 段 4 畅 进 行 预 测 进 行 预 测 阶 段 就 是 按 照 选 定 的 预 测 方 法, 利 用 已 经 获 得 的 市 场 资 料 进 行 预 测, 计 算 预 测 结 果 5 畅 预 测 结 果 评 价 预 测 结 果 得 到 以 后, 还 要 通 过 对 预 测 数 据 与 实 际 数 据 的 差 距 分 析 比 较, 对 预 测 模 型 进 行 分 析, 对 预 测 结 果 的 准 确 和 可 靠 程 度 给 出 评 价 6 畅 预 测 结 果 报 告 预 测 结 果 的 报 告 从 表 述 形 式 上 看, 可 以 分 成 点 值 预 测 和 区 间 预 测 点 值 预 测 的 结 果 表 述 形 式 就 是 一 个 数 值 例 如, 某 行 业 市 场 潜 量 预 计 达 到 5 个 亿, 就 属 于 点 值 预 测 区 间 预 测 不 是 给 出 预 测 对 象 一 个 具 体 的 数 值, 而 是 给 出 预 测 值 的 一 个 可 能 区 间 范 围 和 预 测 结 果 的 可 靠 程 度 例 如,95 % 的 置 信 度 下, 某 企 业 产 品 销 售 额 的 预 测 值 在 万 元 至 万 元 之 间 二 市 场 预 测 的 方 法 市 场 预 测 的 方 法 很 多, 一 些 复 杂 的 方 法 涉 及 许 多 专 门 的 技 术 对 于 企 业 营 销 管 理 人 员 来 说, 应 该 了 解 和 掌 握 的 市 场 预 测 方 法 主 要 有 以 下 几 种 : ( 一 ) 定 性 预 测 法 定 性 预 测 法, 也 称 为 直 观 判 断 法, 是 市 场 预 测 中 经 常 使 用 的 方 法 定 性 预 测 主 要 是 依 靠 预 测 人 员 所 掌 握 的 信 息 经 验 和 综 合 判 断 能 力, 来 预 测 市 场 未 来 的 状 况 和 发 展 趋 势 这 类 预 测 方 法 简 单 易 行, 特 别 适 用 于 那 些 难 以 获 取 全 面 的 资 料 进 行 统 计 分 析 的 问 题 因 此, 定 性 预 测 法 在 市 场 预 测 中 得 到 广 泛 的 应 用 定 性 预 测 法 包 括 : 个 人 经 验 判 断 法 集 体 经 验 判 断 法 专 家 调 查 法 ( 又 称 德 尔 菲 法 ) 1 畅 个 人 经 验 判 断 法 个 人 经 验 判 断 法 是 指 预 测 者 依 据 个 人 的 经 验 和 知 识, 通 过 对 影 响 市 场 变 化 的 各 种 因 素 进 行 分 析 判 断 和 推 理 来 预 测 市 场 的 发 展 趋 势 在 预 测 者 经 验 丰 富 已 有 资 料 详 尽 和 准 确 的 前 提 下, 采 用 这 一 方 法, 往 往 能 做 出 准 确 的 预 测 2 畅 集 体 经 验 判 断 法 集 体 经 验 判 断 法 是 指 预 测 人 员 邀 请 生 产 财 务 市 场 销 售 等 各 部 门 负 责 人 进 行 集 体 讨 论, 广 泛 交 换 意 见, 再 做 出 预 测 的 方 法 由 于 预 测 参 加 者 分 属 于 各 个 不 同 的 部 门 和 环 节, 做 出 的 预 测 往 往 较 为 准 确 和 全 面 这 种 预 测 方 法 也 较 为 简 单 可 行, 常 用 于 产 品 市 场 需 求 和 销 售 额 的 预 测 3 畅 专 家 调 查 法 ( 又 称 德 尔 菲 法 ) 专 家 调 查 法 是 由 美 国 兰 德 公 司 开 发 出 来 的, 被 广 泛 运 用 于 军 事 经 济 和 商 情 预 测 德 尔 菲 法 最 早 出 现 于 20 世 纪 50 年 代 末, 是 当 时 美 国 为 了 预 测 在 其 遭 受 原 子 弹 轰 炸 后, 可 能 出 现 的 结 果 而 发 明 的 一 种 方 法 1964 年, 美 国 兰 德 公 司 的 赫 尔 默 和 戈 登 发 表 了 长 远 预 测 研 61

14 究 报 告, 首 次 将 德 尔 菲 法 用 于 技 术 预 测 中 后 来, 它 在 美 国 和 世 界 许 多 国 家 被 广 泛 应 用 除 科 技 领 域 之 外, 它 还 几 乎 可 以 用 于 任 何 领 域 的 预 测, 如 军 事 预 测 人 口 预 测 医 疗 保 健 预 测 经 营 和 需 求 预 测 教 育 预 测 等 此 外, 还 用 来 进 行 各 种 评 价 决 策 和 长 远 规 划 工 作 德 尔 菲 法 本 质 上 是 一 种 反 馈 匿 名 函 询 法 其 做 法 是 : 在 对 所 要 预 测 的 问 题 征 得 专 家 的 意 见 后, 进 行 整 理 归 纳 统 计, 再 匿 名 反 馈 给 各 专 家, 然 后 再 次 征 求 意 见, 再 次 归 纳 统 计, 再 反 馈 给 各 专 家, 直 至 得 到 稳 定 的 意 见 为 了 消 除 被 征 求 意 见 成 员 间 相 互 影 响, 参 加 的 专 家 可 以 互 不 了 解 这 种 运 用 匿 名 反 复 多 次 征 询 意 见 进 行 背 靠 背 交 流 的 方 式, 可 以 充 分 发 挥 专 家 们 的 个 人 智 慧 知 识 和 经 验, 最 后 汇 总 得 出 一 个 能 比 较 反 映 群 体 意 志 的 预 测 结 果 德 尔 菲 法 具 有 以 下 三 大 特 征 : (1) 资 源 利 用 的 充 分 性 由 于 吸 收 不 同 的 专 家 参 与 预 测, 这 种 方 法 充 分 利 用 了 专 家 的 经 验 和 学 识 (2) 最 终 结 论 的 可 靠 性 由 于 采 用 匿 名 和 背 靠 背 的 方 式, 这 种 方 法 能 使 每 一 位 专 家 独 立 自 由 地 做 出 自 己 的 判 断, 不 会 受 到 其 他 繁 杂 因 素 的 影 响 趋 同 (3) 最 终 结 论 的 统 一 性 由 于 必 须 经 过 多 轮 的 反 馈, 这 种 方 法 能 使 专 家 的 意 见 会 逐 渐 正 是 由 于 德 尔 菲 法 具 有 以 上 这 些 特 点, 使 它 在 诸 多 判 断 预 测 或 决 策 手 段 中 脱 颖 而 出 这 种 方 法 的 优 点 主 要 是 简 便 易 行, 具 有 一 定 科 学 性 和 实 用 性, 可 以 避 免 会 议 讨 论 时 产 生 的 害 怕 权 威, 随 声 附 和, 或 固 执 己 见, 或 因 顾 虑 情 面 不 愿 与 他 人 意 见 冲 突 等 弊 病 ; 同 时, 也 可 使 大 家 发 表 的 意 见 较 快 收 敛 以 及 参 加 者 易 接 受 结 论, 具 有 一 定 的 客 观 性 ( 二 ) 定 量 预 测 法 定 量 预 测 法 是 利 用 比 较 完 备 的 历 史 资 料, 运 用 数 学 模 型 和 计 量 方 法, 来 预 测 未 来 的 市 场 需 求 定 量 预 测 法 有 简 单 平 均 法 加 权 平 均 法 平 滑 预 测 法 一 元 回 归 预 测 法 1 畅 简 单 平 均 法 简 单 平 均 法 是 通 过 计 算 预 测 目 标 在 各 个 时 期 的 实 际 值 平 均 数, 作 为 下 期 预 测 值 的 方 法 其 计 算 公 式 如 下 : yt = x - = x1 + x2 + + x- 1 + x 式 中 :yt 第 t 期 预 测 值 ;x - 算 术 平 均 值 ; 资 料 期 数 2 畅 加 权 平 均 法 加 权 平 均 法 是 根 据 不 同 时 期 的 实 际 值 对 预 测 值 影 响 程 度 的 差 异, 分 别 给 予 不 同 的 权 数 ( 一 般 的, 近 期 实 际 数 据 的 权 数 大 些, 远 期 实 际 数 据 的 权 数 小 些 ), 再 进 行 加 权 平 均, 所 得 的 加 权 平 均 数 作 为 下 一 期 的 预 测 值 的 方 法 加 权 平 均 法 计 算 公 式 如 下 : yt = xi f i f i 式 中 :yt 第 t 期 预 测 值 ;xi 第 i 期 的 销 售 量 ;f i 与 xi 相 对 应 的 权 数 = xi 62

15 3 畅 平 滑 预 测 法 平 滑 预 测 法 是 一 种 特 殊 的 加 权 平 均 法, 采 用 指 数 加 权 的 方 法 进 行 预 测, 所 取 的 指 数 又 称 平 滑 系 数 对 于 市 场 销 售 额 的 短 期 预 测, 可 以 使 用 平 滑 预 测 法 中 的 时 间 序 列 预 测 法 采 用 这 种 方 法, 只 需 要 三 种 信 息 : 本 期 实 际 销 售 额 ( yt ) 本 期 平 滑 销 售 额 ( yt - 1 ) 和 平 滑 常 数 (α) 下 期 销 售 额 ( yt + 1 ) 预 测 的 计 算 公 式 为 : yt + 1 = αyt + (1 - α) yt - 1 式 中 :yt + 1 下 期 预 测 销 售 额 ;α 平 滑 常 数 (0 α 1) ;yt t 期 销 售 额 ;yt - 1 t - 1 期 平 滑 销 售 额 4 畅 一 元 回 归 预 测 法 一 元 回 归 预 测 法, 是 一 种 最 简 单 的 回 归 预 测 法, 用 以 分 析 一 个 自 变 量 与 一 个 应 变 量 之 间 的 关 系 其 回 归 方 程 为 : yt = a + bx 式 中 :yt 预 测 值 ;a b 回 归 系 数 ;x 影 响 因 素 式 中 : b = y - = a = y - - bx - xi y i - xi x 2 i - yi,x - = 计 算 方 法 通 常 是 根 据 历 史 资 料, 通 过 列 表 求 出 有 关 数 据, 先 解 出 a b 参 数 值, 然 后 代 入 回 归 方 程 求 得 预 测 值 xi xi 2 yi 63

16 本 章 小 结 核 心 概 念 市 场 调 查 市 场 预 测 德 尔 菲 法 同 步 测 试 一 单 项 选 择 题 1 畅 市 场 调 查 应 在 用 户 对 信 息 需 求 的 有 效 时 间 内 完 成, 并 提 供 给 用 户 这 体 现 了 市 场 调 查 的 ( ) 特 点 A 畅 整 体 性 B 畅 系 统 性 C 畅 客 观 性 D 畅 时 效 性 2 畅 调 查 资 料 必 须 真 实 准 确 地 反 映 和 描 述 客 观 实 际, 才 能 使 市 场 预 测 建 立 在 准 确 的 市 场 调 查 资 料 的 基 础 上, 这 体 现 了 市 场 调 查 的 ( ) 原 则 A 畅 整 体 性 B 畅 系 统 性 C 畅 真 实 性 D 畅 客 观 性 3 畅 通 过 详 细 的 调 查 和 分 析, 对 市 场 营 销 活 动 的 某 个 方 面 进 行 客 观 的 描 述, 这 是 指 市 场 调 查 的 ( ) 类 型 A 畅 探 测 性 调 研 B 畅 描 述 性 调 研 C 畅 因 果 关 系 调 研 D 畅 预 测 性 调 研 4 畅 市 场 调 查 方 法 一 般 分 为 三 类, 即 访 问 法 ( ) 和 实 验 法 64

17 A 畅 观 察 法 B 畅 邮 寄 法 C 畅 电 话 访 问 法 D 畅 问 卷 法 5 畅 市 场 调 查 的 核 心 是 ( ) A 畅 企 业 产 品 市 场 需 求 调 查 B 畅 市 场 营 销 组 合 调 查 C 畅 企 业 直 接 营 销 环 境 调 查 D 畅 企 业 间 接 营 销 环 境 调 查 二 多 项 选 择 题 1 畅 市 场 调 查 方 法 一 般 分 为 以 下 几 类, 即 ( ) 和 实 验 法 A 畅 观 察 法 B 畅 邮 寄 法 C 畅 访 问 法 D 畅 问 卷 法 2 畅 市 场 调 查 的 内 容 包 括 ( ) A 畅 市 场 营 销 环 境 调 查 B 畅 消 费 者 消 费 行 为 分 析 调 查 C 畅 市 场 竞 争 调 查 D 畅 渠 道 和 终 端 信 息 调 查 3 畅 市 场 调 查 的 基 本 类 型 包 括 ( ) A 畅 探 测 性 调 查 B 畅 描 述 性 调 查 C 畅 预 测 性 调 查 D 畅 因 果 性 调 查 4 畅 非 随 机 抽 样 方 法 有 ( ) A 畅 分 层 抽 样 B 畅 任 意 抽 样 C 畅 配 额 抽 样 D 畅 判 断 抽 样 5 畅 市 场 预 测 的 内 容 按 照 预 测 的 层 次 可 以 分 成 以 下 几 部 分 :( ) A 畅 环 境 预 测 B 畅 市 场 潜 量 与 企 业 潜 量 预 测 C 畅 市 场 预 测 D 畅 企 业 预 测 三 判 断 正 误 题 1 畅 市 场 调 查 首 先 开 始 的 工 作 是 收 集 信 息 资 料 ( ) 2 畅 预 测 性 调 研 就 是 企 业 为 了 推 断 和 测 量 市 场 的 未 来 变 化 而 进 行 的 研 究 ( ) 3 畅 德 尔 菲 法 的 匿 名 性 是 指 专 家 背 靠 背 发 表 意 见 ( ) 4 畅 市 场 调 查 是 企 业 进 行 正 确 市 场 定 位 的 前 提 和 基 础 ( ) 5 畅 市 场 调 查 的 最 后 一 个 程 序 是 撰 写 和 提 交 调 查 报 告 ( ) 实 训 项 目 项 目 一 : 市 场 调 查 的 方 法 一 实 训 目 标 (1) 认 识 市 场 调 查 的 方 法 (2) 能 运 用 市 场 调 查 的 方 法 进 行 信 息 收 集 二 内 容 与 要 求 全 班 交 流 研 讨, 分 析 讨 论 下 述 案 例 中 公 司 在 组 织 结 构 和 服 务 类 型 与 方 式 上 存 在 哪 些 优 势 与 劣 势? 案 例 : 慧 聪 媒 体 研 究 中 心 慧 聪 媒 体 研 究 中 心 创 立 于 1998 年, 是 一 家 以 报 刊 媒 体 广 告 监 测 和 市 场 调 研 为 专 长 的 市 场 资 讯 服 务 公 司 为 了 监 测 近 多 家 报 刊 的 广 告 经 营 情 况, 该 公 司 在 北 京 昌 平 租 了 一 个 面 积 不 小 的 院 子, 最 多 时 请 了 300 多 个 工 作 人 员, 把 每 天 监 测 报 刊 的 广 告 版 面 广 告 主 广 65

18 告 内 容 折 合 价 格 等 都 录 入 计 算 机 数 据 库 该 公 司 把 北 京 中 关 村 各 个 小 店 小 摊 的 价 格 信 息 搜 集 起 来, 在 报 纸 上 买 一 块 版 面 公 布 实 际 上, 这 种 方 法 就 是 把 报 纸 传 统 的 分 类 广 告 营 销 模 式 变 为 由 慧 聪 做 中 间 商 集 中 经 营 这 样, 商 情 价 格 可 以 以 方 便 的 形 式 向 公 众 广 而 告 之, 分 类 广 告 也 能 够 打 包 销 售, 双 方 都 减 少 了 交 易 成 本 慧 聪 公 司 把 信 息 搜 集 来 后, 先 做 成 电 子 数 据 库, 再 做 成 文 本 信 息 出 售, 久 而 久 之 就 积 累 了 一 个 庞 大 的 数 据 库 这 个 数 据 库 中 的 信 息 即 可 以 吸 引 媒 体 的 购 买 欲, 也 可 以 引 起 广 告 主 的 购 买 欲 但 最 近 该 公 司 受 到 行 业 内 市 场 竞 争 的 挑 战, 业 务 量 止 步 不 前, 甚 至 出 现 负 增 长 ( 资 料 来 源 : 吴 勇. 市 场 调 查. 广 东 : 广 东 高 等 教 育 出 版 社,2006) 项 目 二 : 掌 握 和 了 解 市 场 调 查 的 程 序 一 实 训 目 标 (1) 培 养 学 生 开 展 市 场 调 查 的 能 力 (2) 培 养 学 生 对 进 行 市 场 环 境 信 息 收 集 整 理 和 分 析 的 能 力 (3) 培 养 学 生 在 市 场 调 查 活 动 中 分 析 问 题 和 解 决 问 题 的 能 力 二 内 容 与 要 求 (1) 组 织 一 次 市 场 调 查 活 动, 联 系 有 关 企 业, 针 对 某 一 市 场 某 一 种 产 品 进 行 一 次 市 场 调 查 (2) 通 过 实 地 调 研 帮 助 学 生 了 解 掌 握 企 业 市 场 调 查 的 程 序 方 法 和 技 巧 66