兒童商品廣告之語藝分析

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1 兒 童 商 品 廣 告 之 語 藝 分 析 葉 紋 陵 輔 仁 大 學 大 眾 傳 播 研 究 所 研 究 生

2 以 語 藝 分 析 探 討 兒 童 商 品 廣 告 中 所 呈 現 的 價 值 觀 與 兒 童 概 念 摘 要 本 研 究 以 語 藝 分 析 方 法 檢 視 兒 童 商 品 廣 告 的 內 容, 以 三 個 年 度 的 兒 童 商 品 廣 告 為 研 究 對 象 本 研 究 認 為 兒 童 商 品 廣 告 的 文 本 是 一 個 公 共 論 述 的 場 域, 其 中 呈 現 了 同 質 商 品 之 間 的 競 爭 與 對 話, 以 及 對 成 人 消 費 者 的 召 喚, 所 以 在 廣 告 訴 求 的 內 容 上, 會 反 映 出 言 者 - 聽 者 的 關 係 透 過 對 兒 童 商 品 廣 告 的 語 藝 分 析, 找 出 其 中 蘊 含 言 者 - 聽 者 關 係 以 及 與 兒 童 概 念 有 關 的 價 值 觀 是 本 研 究 主 要 的 研 究 動 機 本 研 究 以 哈 特 的 判 斷 取 向 分 析 為 分 析 架 構, 希 望 達 到 以 下 的 研 究 目 的 :1. 找 出 兒 童 商 品 廣 告 所 呈 現 的 價 值 取 向 2. 兒 童 商 品 廣 告 的 訴 求 方 式 及 呈 現 的 價 值 觀 在 不 同 的 年 代 與 不 同 質 的 商 品 間, 是 否 有 所 異 同? 是 否 有 轉 變 的 趨 向?3. 兒 童 商 品 廣 告 中 所 呈 現 的 兒 童 概 念 與 兒 童 需 求 本 研 究 的 分 析 結 果, 發 現 在 三 個 年 度 的 兒 童 商 品 廣 告 中 呈 現 了 以 下 的 意 涵 : 第 一, 不 論 是 學 習 類 甚 至 是 食 品 類 的 廣 告 文 本, 都 明 顯 的 呈 現 了 對 智 性 發 展 的 重 視 第 二, 輕 鬆 快 樂 自 然 的 學 習 這 種 學 習 情 境 的 提 出, 是 透 過 兒 童 偏 好 而 呈 現 出 的 價 值, 在 晚 期 的 文 本 中 所 出 現 的 比 例 要 較 早 期 的 文 本 來 的 高 第 三, 越 晚 期 的 廣 告, 越 呈 現 對 兒 童 主 觀 情 緒 感 受 的 強 調 與 重 視 兒 童 主 體 存 在 的 意 涵 被 較 明 顯 的 呈 現 第 四, 兒 童 在 文 本 中 仍 被 視 為 一 個 獨 特 的 應 受 照 顧 的 族 群, 此 研 究 結 果 並 沒 有 呼 應 波 斯 曼 所 提 出 的 : 在 當 代 社 會 中, 兒 童 概 念 已 逐 漸 在 消 逝 的 看 法 2

3 壹 前 言 遙 遠 的 山 坡 上, 孩 童 愉 悅 的 嬉 戲 著, 深 情 而 誠 摯 的 父 母 望 著 遠 方, 祈 願 自 己 的 努 力, 可 以 為 身 旁 這 對 可 愛 的 小 兒 女 帶 來 美 好 的 未 來 一 輛 美 好 的 房 車 出 現, 這 是 一 把 通 往 未 來 的 幸 福 之 鑰..., 不 論 是 訴 求 於 成 人 消 費 者 的 汽 車 房 屋 廣 告 或 是 兒 童 商 品 廣 告, 兒 童 的 形 象 與 概 念 經 常 被 運 用 成 為 語 藝 說 服 的 重 要 符 號 兒 童 概 念 與 形 象 不 僅 在 商 業 廣 告 中 被 視 為 連 接 未 來 生 活 的 重 要 媒 介, 在 政 治 活 動 的 領 域 裡, 政 治 人 物 也 經 常 透 過 懷 抱 親 吻 小 孩 的 非 語 言 行 為 或 是 語 言 上 對 兒 童 承 諾 美 好 的 未 來 來 呈 現 其 政 治 形 象 台 灣 在 這 幾 年 的 競 選 活 動 中, 也 不 時 的 可 以 看 到 候 選 人 運 用 了 兒 童 的 影 像 與 概 念, 與 本 身 的 政 治 訴 求 連 接, 企 圖 說 服 選 民 接 受 其 政 治 行 動 為 什 麼 在 不 同 消 費 訴 求 的 廣 告 中, 兒 童 可 以 成 為 連 接 未 來 幸 福 的 重 要 符 號? 為 什 麼 在 這 幾 年 的 台 灣 社 會, 會 認 為 一 個 懷 抱 兒 童 的 政 治 人 物 可 能 具 有 較 高 的 說 服 力? 兒 童 的 形 象 與 概 念 一 向 具 有 如 此 特 殊 的 說 服 功 能 嗎? 這 是 一 個 有 趣 的 問 題 波 斯 曼 (Neil Postman,1994) 認 為 兒 童 概 念 其 實 是 一 個 被 建 構 的 社 會 現 象, 而 非 生 物 上 的 必 然 因 此, 一 個 社 群 或 文 化 會 如 何 對 待 兒 童, 會 給 予 兒 童 一 個 什 麼 樣 的 教 育 環 境, 其 實 決 定 於 其 對 兒 童 概 念 的 不 同 界 定 波 斯 曼 檢 視 兒 童 概 念 在 西 方 的 發 展, 發 現 : 兒 童 概 念 的 內 涵 是 隨 著 西 方 文 化 對 於 人 存 在 本 質 的 思 考, 才 有 了 相 對 應 的 討 論, 並 逐 漸 有 了 具 體 的 內 涵 而 且 一 直 要 到 了 二 十 世 紀 初, 兒 童 才 真 正 被 視 為 一 個 有 思 想 與 感 情 的 完 整 個 體 i 兒 童 概 念 在 不 同 的 政 治 文 本 或 廣 告 文 本 中 被 運 用 成 一 個 說 服 符 號, 回 應 了 波 斯 曼 所 提 出 的 兒 童 概 念 是 一 個 被 建 構 的 社 會 現 象 的 觀 點 特 別 是 在 當 代 社 會 中, 商 業 廣 告 回 應 了 現 代 繁 榮 的 物 質 文 化, 並 形 塑 了 特 有 的 消 費 氛 圍 ii, 所 以 兒 童 概 念 與 相 關 的 價 值 在 其 中 是 如 何 被 建 構 與 運 用, 是 一 個 值 得 被 探 討 的 焦 點 特 別 是 兒 童 商 品 廣 告 的 文 本 是 一 個 公 共 論 述 的 場 域, 其 中 呈 現 了 同 質 商 品 之 間 的 競 爭 與 對 話, 以 及 對 成 人 消 費 者 的 召 喚, 所 以 在 其 廣 告 訴 求 的 內 容 上, 會 反 映 出 言 者 - 聽 者 的 關 係 透 過 對 兒 童 商 品 廣 告 的 語 藝 分 析, 找 出 其 中 蘊 含 言 者 - 聽 者 關 係 以 及 與 兒 童 概 念 有 關 的 價 值 觀 是 本 研 究 主 要 的 研 究 動 機 從 語 藝 的 觀 點 來 看, 廣 告 的 訊 息 不 僅 具 有 說 服 的 目 的, 而 且 也 是 社 會 語 藝 的 產 物, 而 其 內 容 則 為 社 會 成 員 間 互 動 的 結 果, 反 映 了 社 會 心 理 與 價 值 觀 兒 童 商 品 廣 告 作 為 一 個 說 服 訊 息, 其 實 反 映 了 廣 告 商 及 業 者, 採 用 了 不 同 的 訴 求 方 式 及 不 同 的 兒 童 概 念, 以 爭 取 成 人 消 費 者 的 注 意 力 所 以 兒 童 商 品 廣 告 的 內 容 可 以 被 視 為 一 個 社 會 中, 各 種 不 同 的 兒 童 概 念 價 值 觀 的 對 話 場 域 檢 視 在 這 個 對 話 場 域 中, 所 形 塑 反 應 出 的 兒 童 是 什 麼 兒 童 應 該 是 什 麼 的 語 藝 氛 圍, 或 許 有 助 於 我 們 理 解 : 在 當 代 台 灣 的 社 會 中, 兒 童 的 形 象 與 概 念 為 何 可 以 成 為 一 個 特 殊 的 說 服 符 號? 運 用 語 藝 觀 點 的 文 本 分 析, 可 以 對 文 本 中 所 呈 現 的 價 值 觀, 有 比 較 清 楚 的 掌 握 所 以 3

4 本 研 究 運 用 了 語 藝 觀 點 對 兒 童 商 品 廣 告 進 行 分 析, 採 用 方 法 為 對 語 藝 氛 圍 (tone) 較 敏 感 的 判 斷 取 向 (judgmental approach) 的 意 念 分 析 透 過 這 樣 的 分 析, 本 研 究 希 望 達 到 以 下 的 目 的 : 1. 找 出 兒 童 商 品 廣 告 所 呈 現 的 價 值 取 向 2. 兒 童 商 品 廣 告 的 訴 求 方 式 及 呈 現 的 價 值 觀 在 不 同 的 年 代 與 不 同 質 的 商 品 間, 是 否 有 所 異 同? 是 否 有 轉 變 的 趨 向? 3. 兒 童 商 品 廣 告 中 所 呈 現 的 兒 童 概 念 與 兒 童 需 求 在 國 內 的 傳 播 研 究 領 域 中, 與 兒 童 議 題 有 關 的 研 究, 大 多 集 中 在 探 討 電 視 與 兒 童 的 互 動 關 係 上, 較 少 研 究 探 討 以 下 的 問 題 : 兒 童 所 接 觸 的 媒 介 環 境, 究 竟 傳 達 出 什 麼 樣 的 訊 息 與 意 義? 以 及, 國 內 的 傳 播 媒 介 在 處 理 兒 童 概 念 時, 究 竟 是 透 過 什 麼 樣 的 策 略 方 法 與 實 質 內 容 來 呈 現 當 代 兒 童 的 存 在? 本 研 究 將 研 究 焦 點 集 中 在 報 紙 的 兒 童 商 品 廣 告 上, 便 是 嘗 試 對 廣 告 文 本 中 與 兒 童 概 念 有 關 的 意 義 與 價 值 進 行 初 步 的 探 索 以 下 將 討 論 : 國 內 兒 童 與 電 視 研 究 的 研 究 範 疇, 對 兒 童 的 基 本 假 設 為 何? 若 將 本 研 究 的 研 究 焦 點 放 在 此 研 究 範 疇 上, 可 以 有 什 麼 樣 的 對 話 空 間, 以 及 分 析 文 本 中 的 兒 童 概 念, 在 當 代 傳 播 研 究 中 有 何 重 要 性 貳 兒 童 議 題 的 傳 播 研 究 國 內 傳 播 研 究 中, 和 兒 童 議 題 相 關 的 研 究, 多 集 中 於 在 這 些 研 究 中 呈 現 了 不 同 的 研 究 觀 點 的 轉 移 以 及 對 兒 童 是 主 動 或 被 動 的 閱 聽 人 的 問 題 有 不 同 看 法 在 兒 童 與 電 視 的 研 究 領 域 中, 有 幾 個 主 要 的 研 究 焦 點 : 效 果 研 究 兒 童 電 視 收 視 行 為 與 認 知 閱 聽 人 研 究 與 電 視 形 式 的 分 析 效 果 研 究 的 研 究 焦 點 探 為 電 視 或 某 類 型 的 電 視 節 目 對 兒 童 的 影 響, 這 些 研 究 對 兒 童 的 概 念 主 要 基 於 以 下 的 看 法 : 兒 童 ( 泛 指 青 少 年 前 期 之 前, 年 齡 在 十 五 歲 以 下 者 ) 由 於 在 生 理 認 知 感 情 價 值 道 德 與 社 會 各 方 面 的 發 展, 均 處 於 重 要 的 決 定 期, 所 以 一 向 被 視 為 一 群 易 受 傷 害 (vulnerable) 的 電 視 特 殊 族 群 ( 吳 翠 珍,1995:2) 除 了 效 果 研 究 領 域 以 外, 兒 童 電 視 收 視 行 為 與 認 知 的 相 關 研 究 則 是 在 尋 找 觀 看 電 視 行 為 與 兒 童 內 在 種 種 認 知 之 間 的 關 連 相 較 於 效 果 研 究 關 注 短 期 的 影 響 結 果, 此 領 域 的 研 究, 更 注 重 電 視 長 期 的 涵 化 效 果 (Cultivation) 前 面 兩 個 研 究 方 向 主 要 的 關 切 焦 點 仍 是 在 各 種 電 視 形 式 對 兒 童 或 短 期 或 長 期 的 影 響, 雖 然 多 少 也 觸 及 了 對 收 視 兒 童 的 調 查, 但 是 對 於 兒 童 使 用 動 機 與 觀 看 行 為 的 主 動 性 還 未 能 確 認 與 感 知 對 於 兒 童 如 何 主 動 性 地 使 用 媒 介 這 一 研 究 方 向 進 行 更 深 一 層 的 探 索, 一 直 要 到 1980 年 代 以 後 才 逐 漸 有 人 進 行 經 驗 性 4

5 的 研 究 如 吳 翠 珍 教 授 研 究 的 兒 童 之 電 視 釋 義 基 模 研 究 初 探 (1993) 兒 童 作 為 一 個 閱 聽 人, 在 與 電 視 互 動 過 程 中 的 主 體 性, 逐 漸 為 研 究 者 所 注 意, 亦 即 在 傳 播 研 究 的 範 疇 中, 兒 童 是 什 麼? 想 什 麼? 理 解 什 麼? 成 為 一 個 值 得 關 切 的 研 究 焦 點 至 於 在 電 視 內 容 上 究 竟 傳 達 什 麼 樣 的 價 值 觀 與 世 界 觀 給 兒 童, 在 兒 童 與 電 視 的 研 究 領 域 中, 則 尚 未 受 到 較 多 的 討 論 晚 近 研 究 中, 以 林 靜 伶 (1995) 對 電 視 卡 通 呈 現 價 值 觀 的 探 討, 以 及 黃 明 月 (1995) 對 卡 通 影 片 的 價 值 取 向 的 分 析, 為 探 索 此 研 究 領 域 的 初 步 嘗 試 以 上 的 研 究 不 論 是 效 果 研 究 關 切 的 影 響 閱 聽 人 研 究 關 切 的 兒 童 如 何 理 解 訊 息, 或 是 研 究 電 視 文 本 所 呈 現 的 價 值 觀, 都 企 圖 呈 現 : 當 代 的 兒 童 是 否 處 在 一 個 合 理 的 傳 播 環 境 中? 而 其 對 兒 童 概 念 的 假 設 是 : 兒 童 是 一 群 易 受 傷 害 影 響 的 特 殊 觀 眾 群 至 於 兒 童 概 念 與 形 象 在 當 代 的 媒 體 環 境 中 如 何 被 呈 現, 則 尚 未 為 傳 播 研 究 領 域 所 關 注 本 研 究 的 研 究 焦 點 便 是 嘗 試 回 應 此 一 較 少 被 關 注 的 研 究 領 域, 亦 即 本 研 究 想 探 討 兒 童 概 念 與 相 關 價 值 是 如 何 在 在 兒 童 商 品 的 廣 告 文 本 中 呈 現 兒 童 與 電 視 的 研 究 範 疇 中, 雖 然 也 有 多 篇 報 告 探 討 到 電 視 廣 告 文 本, 但 其 研 究 焦 點 仍 是 回 應 到 以 上 所 討 論 的 : 關 切 兒 童 受 到 影 響 的 層 面, 所 以 對 於 廣 告 文 本 內 容 與 呈 現 的 價 值 觀 較 少 談 及 基 於 以 上 的 討 論, 本 研 究 以 語 藝 觀 點 對 報 紙 的 兒 童 商 品 廣 告 進 行 分 析 和 過 往 的 兒 童 議 題 傳 播 研 究 相 較 具 有 以 下 的 研 究 特 色 : 1. 關 切 的 不 是 媒 體 對 兒 童 的 影 響 層 面, 而 是 與 兒 童 有 關 的 文 本 中 所 呈 現 的 價 值 觀 2. 關 切 的 焦 點 不 是 兒 童 所 接 觸 的 文 本, 而 是 成 人 社 會 之 間 和 兒 童 議 題 有 關 的 論 述 3. 關 切 的 不 是 文 本 所 呈 現 的 普 遍 價 值 觀, 而 是 與 兒 童 概 念 相 關 的 價 值 觀 以 下 將 就 本 研 究 運 用 的 語 藝 分 析 方 法 進 行 討 論 參 理 論 基 礎 與 研 究 架 構 一 理 論 基 礎 : 意 念 分 析 從 語 藝 的 觀 點 來 看, 商 品 廣 告 是 一 種 明 顯 的 說 服 性 論 述, 而 其 說 服 力 則 是 由 其 訊 息 中 的 實 質 與 形 式 共 同 構 成 在 傳 播 領 域 的 廣 告 研 究 中, 多 數 的 關 注 焦 點 都 集 中 在 廣 告 的 呈 現 手 法 或 效 果 上, 但 是 訊 息 的 實 質 內 容 才 是 一 個 說 服 者 期 望 閱 聽 眾 認 同 的 部 份, 特 別 是 一 些 隱 含 於 訊 息 中 未 被 明 顯 提 出 的 想 法 或 概 念, 可 能 是 文 本 想 要 傳 達 的 重 要 的 價 值 觀 語 藝 分 5

6 析 方 法 中 的 意 念 分 析 (analysis of idea), 是 一 個 探 討 詞 語 (word) 深 層 意 義 的 分 析 取 向 ( 林 靜 伶,1994:25), 所 以 有 助 於 分 析 者 探 討 說 服 者 所 隱 而 未 現 的 價 值 觀 哈 特 (Roderick P.Hart,1990) 認 為 分 析 意 念 具 有 三 個 優 點 : 第 一, 可 以 顯 示 一 個 論 述 中 被 呈 現 與 未 被 呈 現 的 意 念 第 二, 分 析 意 念 可 以 幫 助 我 們 瞭 解 語 藝 的 類 型 也 就 是 瞭 解 意 念 類 型 的 呈 現 與 結 構 第 三, 可 以 幫 助 解 釋 語 藝 氛 圍, 也 就 是 論 述 所 呈 現 的 氣 氛 感 覺 或 是 心 裡 力 量 iii 哈 特 將 意 念 分 析 的 取 向 分 為 主 題 取 向 (topical approach) 和 判 斷 取 向 (judgemental approach) 前 者 指 分 析 論 述 中 的 普 遍 性 主 題, 後 者 是 指 分 析 論 述 中 如 何 建 構 閱 聽 眾 對 事 物 的 判 斷 本 研 究 採 取 判 斷 取 向 的 意 念 分 析, 以 瞭 解 兒 童 商 品 廣 告 中 所 蘊 含 的 訴 求 內 容 及 價 值 觀 以 下 就 判 斷 取 向 的 意 念 分 析 的 內 涵 作 一 討 論 判 斷 取 向 的 意 念 分 析 由 阿 諾 (C.Arnold,1974) 所 提 出, 其 關 注 言 說 者 在 說 服 過 程 中 如 何 邀 請 閱 聽 眾 對 事 物 進 行 判 斷 其 論 點 有 以 下 的 四 個 預 設 : iv 1. 假 設 閱 聽 眾 會 在 演 說 者 演 說 時, 判 斷 演 說 者 所 提 的 內 容 2. 文 本 是 閱 聽 眾 被 邀 請 作 何 種 判 斷 的 記 錄 3. 文 本 呈 現 的 僅 是 閱 聽 眾 可 能 產 生 的 判 斷, 而 非 實 際 的 判 斷 4. 語 藝 情 境 常 已 被 制 度 化, 因 此 典 型 的 判 斷 種 類 是 有 限 的 阿 諾 認 為 人 類 思 考 自 身 事 物 的 方 式 是 有 限 的, 所 以 判 斷 取 向 的 分 析 所 建 構 的 類 型 可 以 預 測 言 說 者 所 可 能 使 用 的 訴 求 類 型 哈 特 綜 合 阿 諾 的 觀 點 與 架 構, 提 出 以 下 四 種 基 本 的 判 斷 陳 述 方 式 (Hart, ): 1. 事 實 的 (factual) 這 類 陳 述 以 事 實 方 式 呈 現 閱 聽 人 在 面 對 這 類 陳 述 時, 如 同 被 要 求 以 其 周 遭 的 世 界 來 判 斷 該 陳 述 的 真 實 性, 而 此 事 實 的 標 準 通 常 是 基 於 一 種 共 識 的 事 實 2. 偏 好 的 (optative) 這 類 陳 述 訴 諸 人 們 的 期 望 偏 好 或 心 願 並 被 要 求 依 此 一 般 或 社 會 的 期 望 偏 好 意 願 來 判 斷 演 說 者 的 陳 述 期 望 的 要 求 包 括 品 味 效 率 美 或 實 際 等 價 值 3. 評 判 的 (adjudicative) 6

7 這 類 陳 述 訴 諸 對 某 些 行 為 規 範 價 值 觀 或 制 度 的 評 判 閱 聽 人 被 要 求 依 法 律 宗 教 儀 式 或 政 治 意 識 型 態 等 標 準 來 作 為 評 判 言 說 者 陳 述 的 依 據 4. 承 諾 的 (promissory) 這 類 陳 述 以 向 閱 聽 眾 承 諾 的 方 式 呈 現 閱 聽 人 被 要 求 依 其 希 望 夢 想, 來 判 斷 演 說 者 的 承 諾 承 諾 的 陳 述 可 能 或 明 或 隱 的 指 出 閱 聽 人 在 接 受 言 說 者 建 議 後 可 以 享 受 的 正 面 成 果 另 外 較 常 出 現 的 有 以 下 混 合 式 的 陳 述 : 5. 事 實 / 偏 好 : 多 以 證 詞 (testimony) 的 形 式 呈 現, 用 以 支 持 偏 好 陳 述 6. 事 實 / 評 判 : 藉 由 其 他 可 信 的 制 度 或 符 號 來 加 強 某 一 說 法 的 可 接 受 性 7. 偏 好 / 承 諾 : 以 訴 諸 偏 好 的 方 式 來 呈 現 某 些 承 諾 8. 事 實 / 承 諾 : 以 事 實 陳 述 方 式 進 行 承 諾 在 應 用 上 述 判 斷 取 向 的 分 析 時, 研 究 者 要 先 檢 視 個 別 的 陳 述, 區 別 其 所 屬 的 類 別 ; 其 次 再 探 討 有 哪 些 判 斷 被 技 巧 性 地 避 開 了, 或 是 沒 有 表 現 出 來 哈 特 認 為 判 斷 取 向 的 意 念 分 析 具 有 以 下 六 種 長 處 v : 1. 凸 顯 言 者 與 聽 者 之 間 的 關 係 判 斷 取 向 的 意 念 分 析 藉 由 探 究 閱 聽 眾 對 訊 息 可 能 產 生 之 判 斷 來 反 映 言 者 所 期 望 的 與 閱 聽 眾 的 互 動 關 係 所 以 這 種 分 析 取 向 也 助 於 瞭 解 言 者 與 聽 者 的 關 係 哈 特 運 用 判 斷 分 析 來 分 析 演 說 者 的 論 述 時, 發 現 不 同 的 言 者 - 聽 者 關 係 會 影 響 演 說 者 運 用 不 同 的 陳 述 方 式 當 面 對 一 群 與 演 說 者 有 共 同 的 堅 定 的 信 仰 的 人 時, 演 說 者 偏 向 以 評 判 式 的 陳 述 為 主, 但 面 對 的 如 果 是 一 群 不 太 熟 悉 的 閱 聽 眾 時, 言 說 者 多 以 偏 好 的 陳 述 方 式 為 主 而 承 諾 的 訴 求 方 式, 則 多 發 生 於 演 說 者 面 對 一 群 有 敵 意 的 聽 眾 時 2. 顯 現 語 藝 類 型 不 同 語 藝 類 型 的 差 別 與 特 徵, 透 過 判 斷 分 析 可 以 被 比 較 清 楚 的 區 別, 並 由 此 而 比 較 區 別 言 說 者 的 說 服 意 圖 3. 確 認 有 影 響 力 的 情 境 因 素 判 斷 取 向 的 分 析 系 統 對 於 語 藝 氛 圍 的 改 變 非 常 敏 感, 所 以 對 於 情 境 因 素 如 何 影 響 論 述 行 為 輿 論 述 內 容 有 較 高 的 敏 感 度 4. 增 進 對 意 識 型 態 的 敏 感 度 7

8 判 斷 取 向 的 分 析 能 夠 區 別 偏 好 和 評 判 這 兩 種 相 近 但 不 同 的 判 斷 陳 述 例 如 哈 特 發 現 : 宗 教 論 述 多 以 評 判 陳 述 的 方 式 呈 現, 而 俗 世 (secular) 論 述 則 是 較 傾 向 偏 好 的 陳 述 方 式 5. 有 助 於 解 釋 語 藝 動 力 (rhetorical momentum) 論 述 中 言 者 對 聽 者 的 種 種 承 諾, 往 往 就 是 論 述 中 具 有 激 勵 人 心 的 動 力 特 別 是 廣 告 的 訴 求 方 式, 有 百 分 之 八 十 的 比 例 是 運 用 了 承 諾 的 訴 求 方 式 所 以 研 究 者 在 探 討 和 以 論 述 具 有 說 服 力 時, 不 應 忽 略 承 諾 性 的 陳 述 的 出 現 頻 率 與 位 置 6. 有 助 於 探 知 文 化 潮 流 之 改 變 改 變 中 的 文 化 價 值, 多 會 顯 現 在 當 代 的 論 述 當 中, 判 斷 取 向 的 分 析 強 調 言 者 與 聽 者 的 關 係, 而 且 能 夠 反 映 語 藝 情 境, 所 以 往 往 可 以 透 過 分 析 察 覺 轉 變 中 的 文 化 價 值 國 內 在 運 用 哈 特 的 判 斷 分 析 的 相 關 研 究 上 有 林 靜 伶 的 報 紙 競 選 廣 告 之 語 藝 分 析 -- 以 民 國 八 十 年 與 八 十 一 年 公 職 人 員 選 舉 之 報 紙 競 選 廣 告 為 分 析 對 象 (1994) 與 以 語 藝 分 析 探 討 報 紙 競 選 廣 告 之 意 涵 : 以 民 國 83 年 台 灣 省 長 與 台 北 市 長 選 舉 為 分 析 對 象 (1996) 兩 篇 研 究 這 兩 篇 研 究 都 是 以 語 藝 觀 點 分 析 政 治 競 選 廣 告, 在 研 究 者 所 運 用 的 多 種 語 藝 分 析 架 構 中, 判 斷 取 向 的 意 念 分 析, 被 運 用 在 檢 視 訊 息 本 身 的 訴 求, 並 有 助 於 探 討 政 黨 在 報 紙 上 的 文 宣 策 略, 以 及 不 同 政 黨 不 同 的 訴 求 主 題 而 且 透 過 這 個 分 析 方 法 也 可 瞭 解 選 民 被 期 望 認 同 的 實 質 為 何 綜 合 兩 篇 研 究 的 分 析 結 果, 在 三 次 競 選 廣 告 中 所 運 用 的 訴 求 方 式 中, 不 論 是 哪 一 個 政 黨, 都 以 評 判 訴 求 的 運 用 佔 最 大 比 例 偏 好 訴 求 在 八 十 年 與 八 十 一 年 的 公 職 人 員 的 選 舉 中, 佔 有 次 要 的 比 例, 但 在 省 市 長 的 選 舉 中, 除 了 評 判 訴 求 佔 極 大 的 比 例 以 外, 沒 有 明 顯 的 那 個 訴 求 佔 有 次 要 比 例 以 兩 篇 研 究 中 發 現 : 評 判 訴 求 為 我 國 競 選 廣 告 主 要 的 訴 求 方 式 的 研 究 結 果 來 看, 回 應 了 哈 特 認 為 演 說 者 面 對 一 群 不 太 熟 悉 的 閱 聽 眾 時, 會 偏 向 以 評 判 式 的 陳 述 為 主 的 看 法, 也 就 是 說, 我 國 的 選 舉 廣 告 訴 求 以 加 強 原 有 的 追 隨 者 為 重 點 本 研 究 所 分 析 的 兒 童 商 品 廣 告 與 前 述 政 治 競 選 廣 告 在 文 本 性 質 與 訴 求 的 閱 聽 眾 屬 性 有 所 差 異, 所 以 以 判 斷 取 向 的 意 念 分 析 來 分 析 不 同 屬 性 的 廣 告 文 本 也 可 以 發 現 不 同 文 本 間 訴 求 方 式 上 的 差 異 二 研 究 架 構 ( 一 ) 分 析 對 象 本 研 究 選 擇 中 國 時 報 所 刊 登 的 兒 童 商 品 廣 告, 廣 告 收 集 範 圍 包 括 食 品 學 習 類 及 其 他 8

9 類 食 品 類 包 含 嬰 幼 兒 的 牛 奶 健 康 食 品 甜 點 學 習 類 包 含 書 籍 與 期 刊 補 習 教 學 學 習 類 錄 音 帶 與 錄 影 帶 其 他 類 包 含 卡 通 活 動 營 玩 具 鋼 琴 服 飾 兒 童 壽 險 及 其 他 兒 童 用 品 vi 本 研 究 的 抽 樣 日 期 為 符 合 不 同 年 度 比 較 的 要 求, 選 取 的 樣 本 為 三 年, 中 間 各 間 隔 六 年, 選 取 月 份 為 兒 童 寒 暑 假 期 間 的 1 2 月 份 及 7 8 月 份 合 計 在 抽 樣 期 間 共 收 集 樣 本 數 102 則 本 研 究 以 此 102 則 廣 告 為 分 析 樣 本, 以 探 討 其 中 蘊 含 的 兒 童 概 念 與 相 關 的 價 值 觀 ( 二 ) 分 析 步 驟 在 找 出 分 析 的 兒 童 商 品 廣 告 以 後, 本 研 究 依 以 下 步 驟 進 行 分 析 : 1. 以 則 為 分 析 單 位 找 出 一 則 廣 告 中 最 主 要 最 凸 顯 的 訴 求 陳 述, 而 其 判 斷 標 準 是 以 字 號 大 小 字 數 多 寡 出 現 頻 率 高 者 以 及 所 佔 版 面 等 因 素 決 定 2. 依 第 一 步 驟 找 出 主 要 陳 述 後, 在 按 照 哈 特 的 判 斷 取 向 分 析 之 架 構 加 以 進 行 推 類 與 登 錄, 登 錄 架 構 以 哈 特 提 出 的 八 種 常 見 訴 求 方 式 中, 最 基 本 的 四 種 方 式 : 事 實 陳 述 偏 好 陳 述 評 判 陳 述 承 諾 陳 述 為 登 錄 的 基 本 架 構 3. 將 歸 類 登 錄 之 實 際 字 句 記 錄 下 來, 以 作 為 下 一 步 的 分 析 依 據 4. 依 登 錄 結 果 與 實 際 陳 述 文 字 進 行 分 析, 以 進 一 步 討 論 廣 告 中 呈 現 的 兒 童 概 念 與 價 值 觀 肆 數 據 分 析 結 果 本 節 就 數 據 分 析 的 結 果 作 一 個 概 括 性 的 討 論, 包 括 不 同 年 度 在 不 同 的 兒 童 商 品 間 的 總 廣 告 則 數 不 同 年 度 在 四 種 訴 求 方 式 的 分 佈 情 形 以 及 不 同 的 兒 童 商 品 在 四 種 訴 求 方 式 的 分 佈 情 形 表 一 不 同 類 兒 童 商 品 的 廣 告 則 數 食 品 類 學 習 類 其 他 類 總 則 數

10 總 則 數 就 不 同 年 度 則 數 的 分 佈 而 言,1994 年 因 為 報 紙 尚 未 增 張, 所 以 廣 告 量 與 年 相 較, 約 少 了 三 分 之 一 食 品 類 的 廣 告 多 以 兒 童 奶 品 居 多, 三 年 的 廣 告 量 沒 有 明 顯 的 差 異, 但 是 若 放 在 當 年 度 整 體 廣 告 量 而 言, 食 品 的 廣 告 ( 特 別 是 奶 品 廣 告 ) 所 佔 的 比 例 則 有 下 降 的 趨 勢 而 廣 告 則 數 明 顯 增 加 的 是 學 習 類, 特 別 是 美 語 補 習 班 與 兒 童 月 刊 在 1990 與 1996 的 廣 告 則 數 明 顯 的 增 加 整 體 來 說, 以 學 習 類 的 廣 告 則 數 佔 有 所 有 廣 告 數 的 較 大 比 例, 這 樣 的 結 果, 會 影 響 到 以 下 訴 求 方 式 的 分 佈 表 二 不 同 年 度 在 不 同 訴 求 方 式 的 分 佈 事 實 偏 好 評 判 承 諾 總 計 % 52% 12% 12% 100%(25) % 61% 19% 6% 100%(36) % 80% 15% 0% 100%(41) 總 計 13% 65% 17% 5% 100%(102) 從 表 二 中 可 以 發 現 : 在 三 個 年 度 裡 都 以 偏 好 訴 求 為 主 要 的 訴 求 方 式, 而 且 有 逐 年 增 加 的 趨 勢 結 合 表 一 的 結 果, 偏 好 訴 求 的 增 加, 主 要 是 因 為 學 習 類 廣 告 的 增 加, 因 為 學 習 類 廣 告 的 訴 求 方 式 多 以 偏 好 取 向 為 主 評 判 訴 求 的 陳 述 方 式 在 兒 童 商 品 廣 告 中 所 佔 的 比 例 並 不 高, 和 林 靜 伶 分 析 國 內 競 選 廣 告 時 發 現 評 判 訴 求 為 主 要 訴 求 方 式 相 較, 有 明 顯 的 不 同 結 果 的 呈 現 表 三 不 同 兒 童 商 品 在 不 同 訴 求 方 式 的 分 佈 事 實 偏 好 評 判 承 諾 總 計 食 品 33% 33% 33% 0% 99% 學 習 類 10% 69% 18% 2% 99% 其 他 類 0% 87% 0% 13% 100% 綜 合 表 二 與 表 三 廣 告 的 分 佈 情 形, 食 品 類 在 三 個 年 度 的 總 計 裡, 除 了 承 諾 訴 求 以 外, 各 種 訴 求 方 式 的 分 佈 量 差 異 不 大, 而 其 評 判 訴 求 的 則 數 多 分 佈 在 晚 近 的 1996 年 也 就 是 說, 在 食 品 類 的 廣 告 中, 早 期 是 以 各 種 營 養 素 的 事 實 的 提 出 與 各 種 偏 好 的 訴 求, 隨 著 各 種 新 的 評 判 價 值 的 提 出, 評 判 訴 求 越 來 越 佔 較 高 的 比 例 其 他 類 的 廣 告 因 為 多 為 玩 具 活 動 營 類 的 廣 告, 所 以 大 多 分 佈 在 偏 好 訴 求, 而 沒 有 出 現 事 實 訴 求 與 評 判 訴 求 整 體 而 言, 偏 好 訴 求 為 主 要 的 訴 求 方 式, 其 次 為 評 判 訴 求 與 事 實 訴 求, 清 楚 的 承 諾 訴 求 出 現 頻 率 較 少 10

11 伍 兒 童 商 品 廣 告 的 訴 求 陳 訴 內 容 如 前 節 的 數 據 分 析 結 果, 偏 好 訴 求 為 兒 童 商 品 廣 告 最 主 要 的 訴 求 方 式, 其 次 為 評 判 訴 求 事 實 訴 求 與 承 諾 訴 求, 本 節 將 進 一 步 比 較 分 析 不 同 商 品 與 不 同 年 度 具 體 的 陳 訴 內 容 一 偏 好 訴 求 這 一 類 的 陳 述 訴 諸 人 類 的 願 望 偏 好 和 心 願 在 兒 童 商 品 的 廣 告 中, 此 類 訴 求 的 所 佔 比 例 頗 高, 在 各 年 度 中, 都 佔 了 所 有 訴 求 方 式 的 一 半 以 上 在 廣 告 的 偏 好 陳 述 中, 因 為 訴 求 價 值 的 不 同, 可 以 區 分 為 訴 諸 父 母 直 接 的 偏 好 以 及 訴 諸 孩 子 的 偏 好, 以 下 將 分 別 討 論 ( 一 ) 訴 諸 父 母 的 偏 好 在 兒 童 商 品 的 廣 告 中, 由 於 廣 告 訴 求 的 消 費 者 是 成 人, 所 以 父 母 的 偏 好 成 為 廣 告 訴 求 的 重 點 在 食 品 方 面, 由 於 刊 登 在 報 紙 上 的 食 品 廣 告 多 為 奶 品 廣 告, 所 以 以 下 關 於 食 品 廣 告 的 討 論 多 以 奶 品 商 品 為 主 1. 讓 孩 子 健 康 強 壯 聰 明 食 品 類 的 廣 告 在 父 母 偏 好 方 面 多 訴 諸 父 母 對 兒 童 生 長 情 況 的 偏 好 在 1984 年 的 陳 述 文 字 中, 多 集 中 在 兒 童 身 體 的 健 康 與 營 養 的 強 化, 如 雀 巢 奶 品 廣 告 :.. 含 多 種 蛋 白 質 維 他 命 和 礦 物 質, 營 養 豐 富, 早 晚 喝 一 杯, 能 幫 助 我 長 的 健 康 又 強 壯! 以 及 美 實 奶 品 廣 告 : MixMe 美 實 奶 粉 有 均 衡 而 豐 富 的 營 養, 因 而 被 譽 為 當 代 最 完 美 的 奶 粉 (1984) 1990 年 以 後, 食 品 廣 告 的 訴 求 除 了 以 上 的 健 康 營 養 以 外, 亦 逐 漸 的 強 調 某 食 品 的 進 食 可 以 促 進 聰 明 智 力 發 育 如 惠 氏 健 你 適 奶 品 廣 告 : 每 天 只 要 給 孩 子 喝 1-2 杯, 就 能 補 充 幼 兒 期 所 需 的 營 養, 促 進 體 能 與 智 能 的 均 衡 發 展 (1990), 以 及 惠 氏 見 兒 樂 :.. 能 確 保 寶 寶 在 換 奶 期 獲 得 完 整 的 營 養, 使 寶 寶 長 的 健 康 聰 明 (1990) 安 琪 兒 奶 粉 :.. 強 化 了 鐵 鈣 和 葉 酸, 讓 寶 寶 在 完 整 均 衡 營 養 的 培 育 下, 正 常 成 長 加 倍 聰 明! 總 合 來 說, 食 品 廣 告 中 對 父 母 所 呈 現 的 偏 好 訴 求, 逐 漸 不 再 限 於 對 營 養 的 強 調, 越 來 越 多 的 其 他 價 值 : 聰 明 增 進 智 能 的 強 調, 成 為 廣 告 訴 求 的 重 要 偏 向 2. 品 學 兼 優 與 創 造 力 在 學 習 類 與 其 他 類 方 面, 廣 告 所 訴 求 的 父 母 偏 好, 在 不 同 年 度 中 有 不 同 的 強 調 在 1984 年 的 學 習 類 廣 告 中, 父 母 的 偏 好 訴 求 比 較 集 中 於 比 別 人 強 比 別 人 好 或 是 品 11

12 學 兼 優 等 傳 統 的 聰 明 的 概 念, 如 兒 童 教 育 研 究 中 心 的 : 重 視 兒 童 語 言 教 育 的 父 母, 都 瞭 解 學 英 語 要 從 小 打 好 基 礎, 孩 子 未 來 的 英 語 能 力 才 會 比 別 人 強! 以 及 培 養 你 的 孩 子 成 為 品 學 兼 優 的 好 學 生 (1984) 1990 年 及 1996 年 的 廣 告 則 有 越 來 越 多 是 讓 孩 子 有 想 像 力 創 造 力 的 偏 好 訴 求 出 現, 如 巧 連 智 : 巧 連 智 讀 本 從 優 美 差 畫 和 富 生 活 化 的 故 事 裡, 讓 孩 子 成 為 一 個 具 觀 察 力 想 像 力 有 愛 心 的 人 (1990) 迪 士 尼 經 典 故 事 全 輯 : 好 聽 的 故 事 能 夠 激 發 孩 子 無 窮 的 想 像 力 創 造 力 理 解 力 判 斷 力 及 模 仿 力 (1996) 巧 連 智 :.. 巧 連 智 結 合 了 幼 教 專 家 的 意 見.. 可 以 有 效 啟 發 孩 子 的 思 考 力 創 造 力 以 及.. (1996) 由 檢 視 1984 年 到 1996 年 的 父 母 偏 好 訴 求 的 廣 告 中, 我 們 可 以 發 現, 對 父 母 而 言, 食 物 的 需 求 逐 漸 的 不 僅 要 滿 足 兒 童 的 營 養 與 健 康, 同 時 還 要 能 帶 給 兒 童 聰 明 智 能 發 展 的 結 果 而 在 學 習 類 方 面, 廣 告 呈 現 了 父 母 不 止 期 待 孩 子 在 學 習 這 件 事 上 要 孩 子 學 的 多, 他 們 也 逐 漸 的 希 望 孩 子 經 歷 傳 統 學 校 較 缺 乏 的 啟 發 式 教 育 歷 程 ( 二 ) 訴 諸 孩 子 的 偏 好 因 為 本 研 究 的 文 本 是 訴 求 成 人 消 費 者 的 報 紙 廣 告, 所 以 不 論 在 訴 求 文 字 上 多 麼 的 強 調 兒 童 的 需 求 或 感 受, 基 本 上 都 是 從 大 人 的 觀 點 與 期 望 來 看 但 因 訴 求 兒 童 偏 好 的 陳 述 上 明 顯 的 呈 現 了 與 訴 求 父 母 偏 好 的 不 同, 所 以 此 處 仍 將 之 獨 立 出 來 加 以 討 論 訴 諸 孩 子 偏 好 與 父 母 偏 好 的 不 同 在 於 : 其 訴 求 方 式 是 放 在 兒 童 主 觀 的 身 體 感 受 或 意 願 偏 好 上, 所 以 廣 告 陳 訴 會 集 中 在 兒 童 的 感 受 與 願 望 上 1. 香 甜 好 口 味 腸 胃 好 吸 收 在 食 品 類 方 面, 偏 好 訴 求 訴 諸 兒 童 喜 歡 的 口 味 及 腸 胃 吸 收 的 效 率 例 如 : 可 愛 果 蔬 肝 油 糖 球 :.. 清 香 芳 醇, 可 口, 無 一 般 魚 肝 油 之 腥 味, 銷 售 以 來 受 到 幼 兒 廣 泛 喜 愛 (1984) 雀 巢 奶 粉 : 雀 巢 奶 粉 好 好 喝, 新 鮮 濃 純 的 牛 奶 香, 真 棒! (1984) 美 實 奶 粉 : 美 實 即 溶 果 汁 奶 粉 比 牛 奶 好 喝, 比 果 汁 營 養.. 讓 營 養 更 有 滋 味!.. 孩 子 最 喜 歡 (1984) 在 腸 胃 吸 收 方 面,1984 年 的 廣 告 訴 求 的 是 容 易 吸 收 消 化, 如 惠 氏 健 你 適 : 惠 氏 健 你 適 是 根 據 每 日 營 養 建 議 量 調 配 而 成.. 不 但 比 例 恰 當 而 且 容 易 消 化 吸 收 (1984) 而 在 1996 的 奶 品 廣 告 中, 則 出 現 以 下 更 快 速 的 偏 好 訴 求 : 身 得 壯 : 身 得 壯.. 有 18 種 已 水 解 氨 基 酸, 就 像 直 接 吃 維 他 命, 不 必 消 化, 養 分 直 接 接 收 (1996) 好 口 味 的 強 調, 以 及 越 來 越 快 速 的 吸 收 消 化, 成 為 兒 童 偏 好 訴 求 的 重 點 2. 快 樂 輕 鬆 的 學 習 在 學 習 類 的 偏 好 訴 求 中, 快 樂 輕 鬆 的 學 習 是 訴 諸 兒 童 偏 好 最 主 要 的 價 值 觀 三 個 不 12

13 同 的 年 度 中, 父 母 與 兒 童 的 偏 好 訴 求 呈 現 了 一 些 差 異 的 結 果 在 1984 年 出 現 的 偏 好 訴 求, 較 偏 向 訴 諸 父 母 的 偏 好, 如 上 文 所 述 的 一 些 偏 好 需 求, 但 在 1990 及 1996 年 則 呈 現 較 多 的 兒 童 偏 好 訴 求 如 快 樂 輕 鬆 的 學 習 及 在 遊 戲 自 然 中 學 習 例 如 在 1990 年 的 兒 童 偏 好 訴 求 方 面, 特 別 呈 現 在 英 語 教 學 類 的 廣 告, 如 佳 音 英 語 : 孩 子 的 笑 容, 就 是 最 好 的 成 績 單 (1990) 大 時 代 英 語 : 我 們 將 ABC 化 成 了 有 趣 的 圖 形 故 事, 讓 孩 子 輕 鬆 的 學 流 利 的 說.. (1990) 長 頸 鹿 英 語 : 自 然 學 美 語, 快 樂 長 頸 鹿 (1990) 巧 連 智 : 從 遊 戲 中 學 習 成 長 在 鼓 勵 中 培 養 信 心 (1990) 學 習 類 的 廣 告 在 1996 年 的 兒 童 偏 好 訴 求, 除 了 延 續 1990 年 的 快 樂 輕 鬆 的 學 習 的 價 值 以 外, 並 且 在 兒 童 的 本 質 與 學 習 方 法 上 有 更 多 的 偏 好 陳 述, 如 兒 童 天 生 愛 玩 以 遊 戲 的 方 式 學 習 例 如 美 語 錄 影 帶 : 讓 每 個 天 生 愛 玩 的 小 孩 子 與 美 語 玩 具 玩 成 一 片, 玩 得 不 亦 樂 乎 以 遊 戲 的 方 法 學 習 美 語 (1996), 以 及 佳 音 英 語 : 實 用 有 趣 的 學 習 方 法, 讓 孩 子 沈 浸 在 英 語 學 習 的 歡 樂 裡, 並 自 然 正 確 的 學 得 流 利 的 英 語 (1996) 在 訴 諸 孩 子 的 偏 好 部 份, 除 了 以 上 討 論 的 香 甜 好 口 味 輕 鬆 愉 快 的 學 習 以 外, 在 1996 的 偏 好 訴 求 中, 也 出 現 了 訴 諸 兒 童 應 擁 有 屬 於 自 己 的 東 西 的 偏 好 訴 求, 如 巧 連 智 : 不 同 年 齡 的 孩 子 就 該 有 屬 與 自 己 的 兒 童 刊 物 (1996) 總 結 兒 童 商 品 廣 告 在 訴 諸 兒 童 的 偏 好 訴 求 上, 早 期 主 要 出 現 在 食 品 類 的 廣 告 上 如 好 喝 的 偏 好 到 了 1996 年, 隨 著 學 習 類 廣 告 的 增 加, 兒 童 的 偏 好 訴 求 在 此 類 商 品 的 訴 求 方 式 上 佔 了 很 大 的 一 個 比 例 另 外 孩 子 天 生 愛 玩 概 念 在 廣 告 陳 訴 的 提 出, 呈 現 了 廣 告 文 本 與 社 會 情 境 互 動 之 後 一 個 有 趣 的 結 果, 因 為 此 類 陳 訴 在 1984 年 的 廣 告 訴 求 文 字 中, 並 沒 有 出 現 過 父 母 的 偏 好 與 兒 童 的 偏 好 在 1996 年 收 集 的 學 習 類 廣 告 樣 本 了 呈 現 了 有 趣 的 消 長 現 象 二 評 判 訴 求 的 內 容 評 判 訴 求 是 訴 諸 受 眾 對 某 些 價 值 觀 意 識 型 態 或 信 仰 的 評 判 在 兒 童 商 品 廣 告 中, 食 品 類 與 學 習 類 各 自 有 不 同 評 判 標 準 的 訴 求 方 式 ( 一 ) 什 麼 才 是 真 的 營 養 或 是 不 傷 身 體 的 營 養? 在 1984 年 的 奶 品 廣 告 中, 其 強 調 的 營 養 成 分 多 為 一 般 性 的 蛋 白 質 維 他 命 和 礦 物 質 但 到 了 1990 及 1996 年 以 後, 廣 告 中 訴 求 的 營 養 成 分 越 來 越 複 雜, 而 且 成 為 評 判 商 品 優 劣 的 一 個 標 準, 如 兒 童 速 體 健 : 孩 子 長 大 了, 只 喝 牛 奶 營 養 是 不 夠 的! (1990), 在 此 標 題 之 下, 廣 告 訴 諸 添 加 更 多 營 養 成 分 的 陳 訴 另 外 優 保 奶 粉 : 選 較 大 嬰 兒 奶 粉 真 的 應 13

14 按 習 慣 決 定 嗎?, 作 為 一 個 有 別 於 傳 統 品 牌 的 奶 粉, 此 奶 粉 廣 告 亦 是 訴 求 於 對 營 養 的 重 新 定 義 : 加 入 了 更 多 可 能 父 母 也 不 理 解 的 營 養 物 質 如 : 不 含 膽 固 醇 含 亞 麻 油 酸 的 精 製 純 植 物 油 採 用 糊 精 麥 芽 糖 和 乳 糖 的 多 種 碳 水 化 合 物.. 等 (1990) 1996 年 的 奶 品 廣 告, 一 方 面 評 判 標 準 仍 舊 延 續 營 養 強 化 的 價 值, 但 是 另 一 方 面, 也 出 現 了 對 真 假 營 養 的 營 養 訴 求 提 出 評 判 標 準, 如 味 全 奶 粉 :.. 過 高 的 蛋 白 質 含 量, 寶 寶 不 能 吸 收 易 致 便 秘 (1996) 兒 童 身 得 壯 : 攝 取 過 量 的 蛋 白 質 會 造 成 小 寶 寶 腎 臟 的 負 擔 攝 取 過 高 的 蛋 白 質, 造 成 寶 寶 腎 臟 的 負 擔, 若 長 期 不 當 大 量 使 用 則 可 能 引 發 腎 臟 衰 竭! (1996) 兒 童 身 得 壯 : 反 過 量 蛋 白 質 主 義 (1996) 蛋 白 質 的 成 分 與 比 例 在 早 期 奶 品 廣 告 中, 都 是 營 養 訴 求 的 重 點, 特 別 是 較 高 比 例 的 蛋 白 質 成 分 代 表 了 較 高 營 養 的 價 值 但 到 了 1996 年, 奶 品 廣 告 開 始 對 於 之 前 的 營 養 標 準 提 出 評 判, 於 是 過 高 的 蛋 白 質 反 成 了 造 成 寶 寶 傷 害 的 一 個 原 因 但 是 營 養 的 強 化 與 保 證 仍 是 奶 品 廣 告 訴 求 的 一 個 重 點, 於 是 我 們 可 以 在 1996 年 的 廣 告 裡 看 到 有 別 於 的 新 的 營 養 的 評 判 標 準 -- 母 乳 的 標 準 與 天 然 食 物 的 營 養 的 訴 求 ( 二 ) 母 乳 的 標 準 與 對 天 然 食 物 的 營 養 訴 求 對 母 乳 的 標 準 與 天 然 食 物 營 養 訴 求 的 強 調, 主 要 出 現 在 的 廣 告 中, 如 味 全 奶 粉 : 味 全 嬰 兒 奶 粉.. 營 養 品 質 最 接 近 母 乳, 寶 寶 能 獲 得 最 接 近 母 乳 營 養 的 哺 育 效 果 (1990) 兒 童 身 得 壯 : 它 多 了 母 乳 中 重 要 的 乳 清 蛋 白, 更 易 為 寶 寶 所 吸 收.. (1996) 另 外 在 天 然 食 物 營 養 成 分 上, 味 全 奶 粉 強 調 : S3 添 加 了 小 麥 大 麥 燕 麥 和 白 米 等 天 然 穀 類... 外 來 的 奶 粉 並 非 依 據 中 國 寶 寶 體 質 量 身 定 做... (1996) 兒 童 身 得 壯 : 它 以 天 然 麥 精 為 主 要 成 分.. 它 有 55 種 純 天 然 營 養 素.. 它 不 含 任 何 人 工 色 素 香 料.. (1996) 奶 品 廣 告 透 過 建 構 新 的 營 養 價 值 標 準, 來 訴 諸 父 母 的 評 判 從 以 上 的 分 析, 可 以 發 現, 什 麼 才 是 營 養, 其 實 是 隨 著 年 代 的 改 變 而 有 所 變 化 早 期 廣 告 多 訴 求 於 營 養 的 強 化 與 添 加, 視 其 為 判 斷 好 牛 奶 的 標 準 後 來 對 於 單 一 營 養 如 蛋 白 質 的 強 調 有 了 重 新 的 否 定 評 判 標 準, 但 取 而 代 之 的 則 是 母 乳 標 準 的 強 調 與 天 然 營 養 素 的 添 加 但 是 不 論 是 蛋 白 質 換 成 母 乳 標 準 或 是 天 然 營 養 素, 食 品 廣 告 在 訴 諸 評 判 標 準 上, 仍 是 以 營 養 添 加 的 越 多, 對 兒 童 越 好 的 標 準, 作 為 主 要 評 判 的 方 式 ( 三 ) 不 要 輸 在 起 跑 點 上 在 學 習 類 的 廣 告 訴 求 上, 不 要 輸 在 起 跑 點 上 這 個 評 判 訴 求, 橫 跨 三 個 年 代, 都 是 被 強 調 的 重 點, 如 大 鳥 美 語 : 別 讓 你 的 孩 子, 輸 在 起 跑 點 上.. (1984) 華 一 書 局 :

15 歲 的 家 長 請 注 意! 不 要 讓 您 的 孩 子 輸 在 起 跑 線 上.. (1990) 長 頸 鹿 兒 童 美 語 雜 誌 社 : 不 要 讓 孩 子 輸 在 起 跑 點 上, 是 現 代 父 母 共 同 的 期 望! (1990) 巧 連 智 : 及 早 引 發 孩 子 的 學 習 樂 趣 培 養 學 習 習 慣 和 生 活 習 慣, 是 非 常 重 要 的 (1996) 另 外, 有 胎 教 音 樂 亦 訴 諸 於 類 似 的 評 判 標 準 :.. 胎 兒 五 個 月 大 時, 大 腦 已 經 開 始 發 育, 以 懂 得 學 習 和 記 憶, 越 早 開 發, 越 聰 明! (1996) 不 要 輸 要 趁 早 這 些 評 判 訴 求, 在 經 歷 十 多 年 的 時 間 改 變, 在 兒 童 商 品 的 廣 告 文 本 中 並 沒 有 什 麼 變 化, 多 少 也 反 映 了 不 要 輸 要 趁 早 仍 應 是 當 代 社 會 重 視 的 價 值 觀 ( 四 ) 新 的 學 習 理 念 : 知 識 智 慧 記 憶 無 效 論 在 1984 年 的 學 習 類 廣 告 中, 對 傳 統 的 教 育 理 念 如 記 憶 學 習 等, 便 已 提 出 不 同 的 評 判 訴 求, 如 小 學 學 習 圖 書 館 的 廣 告 (1984): 1. 快 打 開 教 育 死 結 提 昇 教 育 新 生 命 (1) 以 創 造 性 教 學 法 取 代 記 憶 式 訓 練 法 (2) 以 趣 味 性 教 學 法 取 代 平 行 式 講 解 法 (3) 以 思 考 性 學 習 法 取 代 功 課 性 作 業 法 2. 另 外 兒 童 二 十 一 世 紀 雜 誌 社 亦 標 舉 不 同 對 學 習 的 評 判 標 準 (1990): (1) 知 識 智 慧 (2) 孩 子 有 知 識 孩 子 有 智 慧 (3) 知 識, 是 靠 腦 力 勉 強 記 憶 智 慧, 是 獨 立 周 全 的 思 考 (4) 知 識, 目 前 資 訊 發 達 隨 手 可 得 智 慧, 是 個 人 永 恆 的 無 價 財 富 (5) 知 識, 不 懂 得 活 用 便 成 死 書 智 慧, 靈 活 運 用 處 處 可 通 新 的 學 習 理 念 的 提 出, 以 做 為 廣 告 的 評 判 標 準, 其 實 關 切 的 仍 是 學 習 的 有 效 性 的 問 題, 如 長 頸 鹿 美 語 : 請 重 視 孩 子 的 學 習 基 礎 -- 拼 命 死 背 卻 不 會 運 用, 等 於 沒 學! (1990) 這 部 份 學 習 的 評 判 訴 求 可 以 回 應 到 兒 童 的 偏 好 訴 求 做 一 對 照 偏 好 訴 求 越 晚 近, 越 訴 諸 兒 童 快 樂 輕 鬆 的 學 習, 而 評 判 訴 求 則 是 標 舉 出 新 的 評 判 學 習 方 式 的 標 準, 亦 即 從 對 知 識 的 強 15

16 調 轉 而 對 智 慧 的 追 求, 以 求 對 活 知 識 的 靈 活 運 用, 此 與 兒 童 的 快 樂 輕 鬆 學 習, 構 成 了 一 個 回 應 社 會 對 新 教 育 方 向 期 待 的 圖 像 三 事 實 訴 求 的 內 容 事 實 訴 求 的 陳 述 是 以 事 實 方 式 來 呈 現 在 食 品 類 的 廣 告 中, 事 實 訴 求 的 陳 訴 多 以 得 獎 事 實 為 訴 求 方 式, 以 說 服 消 費 者 如 味 全 奶 粉 : 連 續 榮 獲 九 屆 台 灣 區 嬰 兒 健 康 大 賽 冠 軍... 味 全 優 的 榮 耀 (1984) 子 母 牌 : 賀! 子 母 牌 即 溶 愛 美 斯 榮 獲 全 國 食 品 品 鑑 會 金 牌 獎 (1984) 另 外 強 調 食 品 的 成 分 與 內 容 以 及 對 身 體 不 同 器 官 的 增 強 功 能, 亦 為 事 實 陳 訴 的 表 現 方 式, 如 S-95: 含 95% 天 然 短 鍊 蛋 白 質, 提 供 均 衡 的 營 養, 增 強 孩 子 的 抵 抗 力 (1984), 以 及 義 美 布 丁 強 調 其 食 品 的 天 然 成 分 : 好 的 天 然 布 丁 不 用 食 用 色 素 黃 色 4 號 黃 色 5 號 不 用 膠 不 用 人 工 安 定 劑 不 用 防 腐 劑.. (1996) 在 學 習 類 的 事 實 訴 求 方 面, 有 些 廣 告 陳 訴 將 兒 童 的 不 同 年 齡 的 學 習 特 質 詳 細 敘 述, 以 便 搭 配 其 欲 行 銷 的 階 段 性 學 習 產 品, 如 牛 津 世 界 童 話 立 體 視 聽 教 材 的 事 實 訴 求, 便 是 搭 配 不 同 年 齡 孩 子 的 需 求 (1984): 歲 孩 子 的 腦 力 肌 肉 都 未 成 熟 發 展, 不 宜 太 早 識 字, 應 重 色 彩 音 感 語 言 遊 戲 上 的 啟 發 歲 是 孩 子 學 習 力 最 旺 盛 的 時 候, 宜 讓 孩 子 在 童 話 詩 歌 畫 冊 積 木 中 培 養 豐 富 的 想 像 力 歲 小 學 階 段, 是 將 來 發 展 的 基 礎, 宜 培 養 孩 子 思 考 創 造 談 話 應 對 的 能 力 另 外 美 語 補 習 學 校 也 有 以 事 實 陳 述 方 式 說 明 在 師 資 教 材 學 習 環 境 的 特 色, 如 芝 麻 街 美 語 以 過 去 得 過 多 次 獎 的 口 碑 以 及 由 國 外 授 權 的 事 實 來 陳 述 其 訴 求 在 書 籍 方 面, 安 徒 生 獎 大 師 傑 作 選 訴 求 的 是 : 安 徒 生 獎 -- 兒 童 文 學 的 最 高 榮 譽 (1996). 總 結 而 言, 在 事 實 訴 求 方 面, 兒 童 商 品 廣 告 將 訴 求 文 字 透 過 得 獎 的 事 實 或 是 將 商 品 與 國 際 視 野 連 接 以 取 信 於 消 費 者 另 外 亦 透 過 說 明 兒 童 學 習 區 隔 之 必 須, 以 說 服 區 隔 的 服 務 學 習 有 其 被 需 求 之 必 要 四 承 諾 訴 求 的 內 容 承 諾 訴 求 的 陳 訴 是 以 向 閱 聽 眾 承 諾 的 方 式 呈 現 在 102 則 廣 告 的 分 析 中, 許 多 廣 告 都 曾 出 現 將 承 諾 訴 求 與 其 他 訴 求 方 式 結 合 一 起 出 現 的 陳 訴 方 式 本 研 究 因 為 以 四 種 基 本 訴 求 方 式 為 登 錄 架 構, 所 以 在 出 現 混 合 形 的 訴 求 方 式 時, 多 依 判 斷 歸 為 其 中 一 類, 其 中 被 歸 為 16

17 承 諾 訴 求 方 式 的 總 則 數 為 最 少 學 習 類 方 面, 牛 頓 雜 誌 社 有 以 下 的 承 諾 訴 求 : 敬 告 全 國 父 母 家 長, 請 放 心 把 孩 子 交 給 我 們 讓 全 國 小 學 生 的 科 學 成 績 向 100 分 邁 進 (1984) 在 其 他 用 品 方 面, 立 可 說 有 聲 英 語 電 腦 的 承 諾 訴 求 為 : 學 生 家 長 請 注 意 世 界 第 一 部 會 說 話 的 英 語 電 腦 讓 孩 子 立 刻 可 以 說 英 語 依 照 國 中 教 材 為 藍 本, 熟 讀 內 容 考 試 拿 100 分 (1990) 補 習 教 學 班 承 諾 : 三 歲 會 二 位 數 加 減 ; 六 歲 會 四 下 應 用 人 一 生 的 智 商 成 長 期 在 六 歲 以 前 學 前 教 育, 智 商 會 比 原 來 提 高 20% (1990) 這 些 承 諾 訴 求 仍 多 集 中 於 對 學 業 成 績 的 保 證 陸 兒 童 相 關 價 值 的 呈 現 透 過 以 上 對 各 種 訴 求 的 陳 訴 內 容 的 分 析, 本 節 將 回 應 本 研 究 的 研 究 目 的, 進 行 綜 合 討 論, 特 別 是 要 回 答 以 下 的 問 題 : 在 兒 童 商 品 的 廣 告 文 本 中, 呈 現 了 哪 些 兒 童 概 念 與 相 關 的 價 值 觀 一 腦 部 發 展 的 強 調 在 食 品 類 的 廣 告 文 本 中, 所 訴 求 的 偏 好 趨 向, 不 再 單 單 只 是 營 養 健 康 的 需 求, 而 是 要 兼 有 促 進 腦 部 智 力 的 發 育 的 功 能 在 1996 的 奶 品 廣 告 中, 這 方 面 的 趨 向 特 別 明 顯, 其 中 甚 至 出 現 新 營 養 標 準 的 提 出, 是 直 接 訴 求 促 進 腦 部 發 育 的 廣 告 所 以 營 養 標 準 的 強 調, 雖 然 在 各 年 度 有 所 不 同 的 偏 向, 但 其 目 的 仍 在 於 指 向, 何 者 才 是 真 正 有 效 促 成 聰 明 寶 寶 成 長 的 標 準? 學 習 類 的 廣 告 方 面, 雖 然 呈 現 了 越 來 越 多 訴 諸 兒 童 快 樂 輕 鬆 學 習 的 陳 訴 文 字 以 及 新 的 學 習 理 論 的 提 出, 如 : 知 識 不 等 同 於 智 慧 重 視 創 造 力 思 考 力 理 解 力 理 解 力 等, 但 在 整 體 廣 告 訴 求 的 價 值 而 言, 所 重 視 仍 是 有 效 的 學 習, 而 非 否 定 傳 統 對 兒 童 智 力 發 展 的 看 重 在 小 學 學 習 圖 書 館 (1984) 提 出 創 造 性 教 學 法 的 的 廣 告 文 字 中, 我 們 可 以 看 到 這 樣 的 陳 述 內 容 : 六 月 十 八 日 本 報 載 : 美 國 密 西 根 大 學 作 了 中 美 日 小 學 生 學 科 能 力 調 查, 結 果 顯 示 : 中 國 孩 子 比 美 日 兩 國 優 秀, 但 是 結 論 中 說 : 因 為 中 國 孩 子 上 課 的 時 間 多, 所 以 演 算 能 力 較 好, 並 不 能 證 明 中 國 孩 子 比 美 日 優 秀 17

18 為 了 讓 世 人 信 服, 更 為 了 優 秀 的 下 一 代, 我 們 主 張 : 快 打 開 教 育 的 死 結 提 昇 教 育 新 主 張 所 以, 雖 然 提 出 了 新 的 學 習 評 判 標 準, 但 重 視 的 焦 點 仍 是 快 樂 的 學 習 二 兒 童 主 體 感 受 的 強 調 在 兒 童 的 偏 好 訴 求 在 1984 年, 主 要 是 出 現 在 食 品 廣 告 裡 好 喝 香 甜 口 味, 孩 子 喜 歡 的 陳 訴 內 容, 是 直 接 訴 求 兒 童 主 觀 的 感 受 雖 然 報 紙 的 兒 童 商 品 廣 告, 主 要 訴 求 消 費 者 是 父 母 而 非 兒 童, 但 是 以 兒 童 偏 好 為 主 要 訴 求 方 式, 在 晚 近 卻 有 越 來 越 多 的 傾 向 特 別 是 學 習 類 與 其 他 類 的 活 動 營, 都 是 直 接 訴 求 兒 童 快 樂 輕 鬆 自 然 的 學 習 體 驗 大 自 然 的 主 觀 感 受 天 生 愛 玩 的 陳 訴 內 容, 則 是 更 直 接 的 定 義 了 兒 童 存 在 上 的 特 質 另 外 區 隔 性 也 是 一 個 值 得 注 意 的 訴 求 價 值 在 食 品 類 與 學 習 類 的 廣 告 中, 越 來 越 強 調 應 將 不 同 年 齡 階 段 的 兒 童 商 品 與 需 要 區 隔 開 來 有 些 廣 告 更 是 直 接 訴 求 兒 童 應 有 屬 於 自 己 的 東 西 的 權 利 三 新 的 營 養 標 準 天 然 的 接 近 母 乳 的 從 早 期 對 蛋 白 質 維 生 素 礦 物 質 基 本 營 養 的 強 調, 到 某 一 營 養 素 的 特 別 強 化 或 是 各 種 營 養 素 的 添 加, 食 品 類, 特 別 是 奶 品 廣 告, 在 何 者 為 營 養 的 評 判 標 準 上, 確 實 隨 著 時 間, 有 了 不 同 的 標 準 到 了 年 的 廣 告, 天 然 營 養 添 加 物 非 人 工 香 料 色 素 以 及 最 接 近 母 乳 的 成 分 的 訴 求 內 容, 普 遍 存 在 食 品 類 的 廣 告 裡 特 別 是 在 什 麼 樣 的 營 養 成 分 與 搭 配 最 能 組 合 出 最 接 近 母 乳 成 分 的 訴 求 內 容 上, 不 同 廣 告 有 各 自 的 訴 求 方 式 例 如 味 全 奶 粉 : 調 整 蛋 白 質 含 量 為 10% 接 近 母 乳, 以 減 輕 寶 寶 的 負 荷 調 整 乳 清 蛋 白 / 酪 蛋 白 比 值 為 55:45 氨 基 酸 組 成 與 母 乳 最 接 近 (1990) 以 及 安 琪 兒 奶 粉 : 18

19 亞 麻 油 酸 和 α 一 次 亞 麻 油 酸.. 以 10:1 的 比 例 狀 態 所 生 產 出 來 的 生 長 激 素 最 為 均 衡, 而 母 乳 的 含 量 正 達 此 理 想 安 琪 兒 奶 粉.. 比 例 完 全 符 合 歐 洲 小 兒 胃 腸 及 營 養 協 會 的 建 議 : 亞 麻 油 酸 : 和 α 一 次 亞 麻 油 酸 =10:1, 能 幫 助 寶 寶...(1996) 在 學 習 類 的 廣 告 中 所 出 現 的 自 然 的 學 習 的 概 念 其 他 類 的 活 動 營 廣 告 中 所 出 現 的 體 驗 大 自 然 訴 求 以 及 食 品 類 所 出 現 的 天 然 成 分 的 訴 求 價 值, 在 1990 與 1996 年 的 廣 告 中, 有 較 過 往 明 顯 的 呈 現 將 兒 童 與 自 然 天 然 概 念 的 連 接, 似 乎 也 是 這 幾 年 新 的 教 育 思 潮 所 經 常 談 及 的 主 題 哈 特 認 為 判 斷 取 向 的 意 念 分 析 對 於 語 藝 氛 圍 的 改 變 非 常 敏 感, 所 以 兒 童 商 品 廣 告 的 訴 求 內 容 在 晚 近 凸 顯 了 天 然 自 然 的 概 念 價 值, 可 能 是 回 應 了 社 會 語 藝 氛 圍 的 變 化 四 愈 早 發 展 愈 好 不 要 輸 在 起 跑 點 上 愈 早 發 展 愈 好 以 及 不 要 輸 在 起 跑 點 上 的 評 判 價 值, 普 遍 出 現 在 各 類 廣 告 以 及 不 同 年 度 中, 所 以 其 內 涵 意 義 並 沒 有 因 為 商 品 類 別 的 不 同 與 時 間 的 改 變 有 明 顯 的 變 化 在 食 品 的 奶 品 類 廣 告 訴 求 內 容 中 特 別 強 調, 在 嬰 幼 兒 時 期 營 養 或 某 特 定 營 養 素 的 缺 乏, 會 導 致 永 難 彌 補 的 結 果, 特 別 是 在 智 力 方 面 的 成 長 會 因 此 而 受 阻 因 此 在 生 命 的 早 期 要 儘 量 給 予 各 種 的 營 養 素 或 是 智 識 教 育 的 啟 蒙, 以 免 錯 過 人 生 最 重 要 的 發 展 階 段, 或 是 輸 給 了 別 人, 成 了 重 要 的 評 判 價 值 此 項 評 判 價 值 與 重 視 腦 部 發 展 的 偏 好, 反 映 了 台 灣 社 會 對 兒 童 的 智 性 學 習 特 別 關 切 台 灣 民 間 教 育 團 體 所 成 立 的 實 驗 學 校, 也 都 非 常 重 視 兒 童 的 智 性 發 展, 這 些 學 校 並 沒 有 選 擇 如 英 國 的 夏 山 學 校 一 般, 對 於 教 育 的 功 能 給 予 學 童 很 大 的 詮 釋 空 間 所 以 這 些 實 驗 學 校 雖 然 意 圖 突 破 傳 統 教 育 刻 板 的 教 育 方 式, 而 嘗 試 以 更 活 潑 不 打 罵 啟 發 式 的 教 育 理 念, 來 教 育 兒 童, 但 揭 櫫 其 教 育 理 念, 並 不 否 定 台 灣 社 會 所 重 視 的 知 性 智 性 教 育 的 意 義 與 功 能 柒 兒 童 概 念 的 呈 現 本 研 究 以 判 斷 取 向 的 意 念 分 析 方 法 分 析 三 年 的 兒 童 商 品 廣 告, 企 圖 透 過 對 不 同 訴 求 內 容 的 掌 握, 找 出 文 本 中 所 呈 現 的 兒 童 概 念 與 價 值 觀 依 據 以 上 的 分 析 結 果 與 討 論, 本 研 究 有 以 下 的 分 析 結 論 : 在 廣 告 文 本 中 所 呈 現 的 對 智 性 的 發 展 的 重 視, 可 能 反 映 了 台 灣 社 會 在 看 待 兒 童 上, 仍 關 切 其 受 教 者 的 角 色 葉 紋 陵 (1996) 在 分 析 民 間 教 改 團 體 主 持 人 史 英 與 楊 茂 秀 的 論 述 中 發 現 : 史 英 在 論 及 教 育 理 念 時, 兒 童 仍 是 明 顯 的 受 教 者 角 色 對 史 英 而 言, 教 育 改 革 19

20 的 重 點 在 成 人 學 會 以 尊 重 生 命 的 態 度 來 教 會 孩 子 學 會 關 於 愛 尊 重 愛 智 等 傳 統 的 學 習 態 度 楊 茂 秀 所 推 動 的 兒 童 哲 學 思 考, 則 關 切 兒 童 內 在 思 維 的 可 能 性, 師 生 之 間 的 教 育 者 與 受 教 者 的 關 係 則 有 各 種 的 可 能 性 除 了 1996 年 一 些 活 動 營 廣 告 的 訴 求 內 容, 較 偏 向 於 要 兒 童 體 驗 不 同 的 生 活 經 驗 以 外, 其 他 大 部 份 的 廣 告 訴 求 不 論 是 學 習 類 甚 至 是 食 品 類, 關 切 的 重 點 大 都 是 集 中 在 兒 童 的 智 力 或 學 習 兒 童 主 體 性 的 強 調 表 現 在 廣 告 文 本 中, 主 要 是 透 過 一 種 有 別 於 學 校 教 育 的 學 習 情 境 的 提 出 : 輕 鬆 快 樂 自 然 的 學 習 這 些 透 過 兒 童 偏 好 而 呈 現 出 的 價 值, 在 晚 期 的 文 本 所 出 現 的 比 例 確 實 是 較 早 期 的 文 本 出 現 比 例 高, 換 言 之, 這 也 許 也 反 映 了 當 代 社 會 對 傳 統 記 憶 式 學 習 的 反 彈 佳 音 美 語 的 訴 求 內 容 : 孩 子 的 笑 容 就 是 最 好 的 成 績 單, 具 體 的 表 現 了 一 種 有 別 於 過 往 的 學 習 態 度 但 如 同 上 文 討 論 的 : 智 性 的 學 習 可 能 仍 是 當 代 社 會 中 的 成 人 在 看 待 兒 童 成 長 時, 最 重 視 的 部 份, 所 以 輕 鬆 快 樂 與 學 得 多 學 的 好 這 兩 種 看 似 相 斥 的 價 值 觀 如 何 在 我 們 的 社 會 中 發 展 與 對 話, 是 一 個 值 得 觀 察 的 焦 點 在 報 紙 的 廣 告 文 本 中, 所 呈 現 的 兒 童 概 念 並 沒 有 呼 應 波 斯 曼 在 童 年 的 消 逝 一 書 中 所 提 出 的 看 法 : 在 當 代 電 視 傳 播 環 境 中, 兒 童 概 念 正 在 消 逝 成 人 與 兒 童 的 界 線 正 逐 漸 模 糊 在 報 紙 廣 告 的 論 述 中, 兒 童 是 一 群 特 殊 的 族 群 要 被 照 顧 保 護 教 養 的 概 念 仍 是 一 個 被 清 楚 表 現 的 概 念 而 且 比 較 不 同 時 期 的 廣 告 文 本, 反 而 是 越 晚 期, 兒 童 主 體 存 在 的 意 涵 被 呈 現 的 較 明 顯 這 樣 的 差 異 是 由 於 比 較 基 準 的 不 同 : 一 個 是 電 視 一 個 是 報 紙? 或 是 台 灣 社 會 有 自 己 兒 童 概 念 發 展 的 歷 程? 這 也 許 是 要 實 際 比 較 不 同 媒 體 間 的 兒 童 概 念, 才 能 有 清 楚 的 討 論 波 斯 曼 認 為 當 代 西 方 對 於 兒 童 概 念 的 基 本 思 考 架 構 是 : 一 方 面 成 人 必 須 教 養 維 護 兒 童 的 自 我 與 個 性, 並 擴 展 兒 童 的 思 考 自 制 能 力, 以 及 掌 握 控 制 兒 童 對 生 命 知 識 的 理 解, 另 一 方 面, 兒 童 的 好 奇 心 喜 悅 與 活 潑 的 生 命 力 不 應 受 到 束 縛, 而 且 兒 童 應 該 擁 有 自 己 的 生 命 發 展 規 則, 成 人 應 予 以 尊 重 vii 但 是 這 樣 的 思 考 架 構, 波 斯 曼 認 為 發 展 的 最 高 峰 為 1950 年 代, 電 視 的 出 現, 使 得 兒 童 概 念 又 逐 漸 模 糊 以 波 斯 曼 提 出 的 兒 童 概 念 內 涵 來 檢 視 台 灣 的 報 紙 廣 告 所 呈 現 的 兒 童 概 念, 似 乎 文 本 中 一 些 看 待 兒 童 的 價 值 觀 頗 能 呼 應 西 方 在 1950 年 代 所 成 形 的 兒 童 概 念 由 於 本 研 究 為 一 個 初 探 性 的 研 究, 所 以 以 有 限 的 樣 本 量 所 呈 現 的 兒 童 概 念 與 價 值 觀 來 看, 兒 童 在 文 本 中 仍 被 視 為 一 個 獨 特 的 應 受 照 顧 的 族 群, 而 且 以 當 代 的 台 灣 社 會 而 言, 兒 童 的 好 奇 心 與 活 潑 的 生 命 力 才 剛 開 始 被 認 真 的 對 待, 所 以 兒 童 概 念 在 當 代 的 台 灣 社 會 中, 將 走 向 一 個 什 麼 的 方 向, 是 一 個 值 得 被 關 注 的 焦 點 捌 研 究 限 制 與 建 議 本 研 究 選 取 文 本 集 中 於 兒 童 寒 暑 假 期 間 的 四 個 月, 對 於 出 現 在 其 他 月 份 20

21 的 兒 童 商 品 比 較 無 法 全 面 顧 及 例 如 每 年 十 二 月 資 訊 月 的 展 覽, 兒 童 電 腦 的 廣 告 便 會 較 大 量 的 出 現 在 十 二 月 份, 這 些 廣 告 沒 有 機 會 被 本 研 究 收 集 為 樣 本 另 外 兒 童 食 品 的 部 份, 在 此 次 選 取 的 樣 本 中, 多 集 中 於 嬰 幼 兒 奶 品 廣 告, 以 至 於 在 分 析 整 體 趨 向 時, 與 學 習 類 與 其 他 類 的 訴 求 對 象 有 明 顯 差 異 兒 童 商 品 間 的 類 目, 雖 簡 單 劃 分 為 食 品 類 學 習 類 與 其 他 類, 但 每 一 類 分 配 到 的 總 則 數 較 為 有 限, 而 且 各 類 目 在 各 年 度 之 間 分 佈 並 不 均 等, 比 較 基 礎 不 夠 相 似 另 外, 為 了 看 出 與 兒 童 概 念 相 關 的 價 值 在 不 同 年 代 之 間 是 否 有 所 不 同, 所 以 選 取 了 各 間 隔 六 年 期 間 的 三 年, 但 年 代 間 的 間 隔 太 小, 較 難 看 出 更 明 顯 的 價 值 觀 的 變 化 另 外, 因 為 研 究 時 間 的 限 制, 未 能 將 研 究 發 現 與 當 代 社 會 中 和 兒 童 概 念 相 關 的 論 述 進 行 對 話, 是 比 較 可 惜 的 地 方, 因 為 判 斷 取 向 的 意 念 分 析 對 語 藝 氛 圍 比 較 敏 感, 若 能 將 兒 童 概 念 存 在 的 語 藝 氛 圍 加 以 討 論, 則 本 研 究 的 研 究 發 現 將 可 以 比 較 豐 富 本 研 究 分 析 的 是 競 爭 成 人 消 費 者 的 報 紙 廣 告, 訴 求 對 象 是 兒 童 的 父 母, 若 能 延 伸 分 析 對 象 到 競 爭 兒 童 注 意 的 電 視 廣 告, 則 可 以 比 較 兩 者 之 間 在 兒 童 概 念 與 價 值 觀 的 異 同 電 視 或 平 面 媒 體 的 兒 童 商 品 廣 告, 是 一 個 可 以 明 顯 呈 現 當 代 兒 童 概 念 的 重 要 論 述 領 域, 除 此 以 外, 在 成 人 的 汽 車 廣 告 與 房 屋 廣 告 等 高 價 值 商 品 中, 兒 童 形 象 經 常 也 成 為 重 要 的 表 現 角 色 兒 童 在 其 中 如 何 呈 現, 也 是 一 個 值 得 探 索 的 面 向 另 外 在 研 究 的 歷 時 性 方 面, 若 能 將 研 究 的 時 間 範 圍 再 延 伸, 可 以 看 出 某 些 價 值 觀 更 長 期 的 變 化 趨 勢, 對 於 掌 握 當 代 的 兒 童 概 念 可 以 有 比 較 清 楚 的 參 考 架 構 註 釋 (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) i 兒 童 概 念 在 西 方 的 發 展 請 參 照 : 波 斯 曼 (Neil Postman), 童 年 的 消 逝,61-72 ii 孫 秀 蕙, 馮 健 三 (1995,15) 認 為 在 當 代 社 會 中, 商 業 廣 告 不 僅 回 應 了 現 代 繁 榮 的 物 質 文 化, 並 形 塑 了 特 有 的 消 費 氛 圍, 廣 告 概 念 其 實 還 匯 集 了 其 他 兩 股 不 同 的 動 力 首 先, 廣 告 代 表 了 資 本 主 義 的 生 命, 其 發 展 與 經 濟 的 榮 枯 緊 緊 相 隨 而 且, 廣 告 的 投 資 額 支 撐 了 商 業 媒 體 的 命 脈, 它 的 訊 息 透 過 大 眾 媒 體 廣 泛 的 涵 蓋 率, 瀰 漫 在 我 們 的 生 活 空 間 裡 iii Hart, The Study of Ideas,1990:91 iv 轉 引 自 Hart,1990:102 v Hart,1990: vi 卡 通 類 廣 告, 若 在 訴 求 文 字 中, 特 別 強 調 學 習 的 功 能, 則 列 在 學 習 類 項 目 中 vii 波 斯 曼 (Neil Postman), 童 年 的 消 逝,

22 參 考 書 目 人 間 雜 誌 編 輯 部 台 灣 童 顏 40 年 人 間 雜 誌 四 月 號 1989 中 華 民 國 新 聞 評 議 會 兒 童 與 媒 體 媒 體 如 何 採 訪 報 導 兒 童 相 關 新 聞 台 北 : 中 華 民 國 新 聞 評 議 會, 尼 爾 波 斯 曼 (Neil Postman) 蕭 昭 君 譯 童 年 的 消 逝 台 北 : 遠 流 1994 辛 悅 台 電 視 兒 童 節 目 中 贈 獎 廣 告 對 兒 童 的 影 響 台 北 : 輔 大,1988. 林 靜 伶 電 視 競 選 廣 告 中 的 價 值 觀 與 迷 思 民 意 季 刊 冬 季 號 1995 林 靜 伶 以 戲 劇 五 因 分 析 方 法 探 討 電 視 卡 通 內 容 國 科 會 專 題 研 究 計 畫 成 果 報 告 1995 林 靜 伶 報 紙 競 選 廣 告 之 語 藝 分 析 -- 以 民 國 八 十 年 與 八 十 一 年 公 職 人 員 選 舉 之 報 紙 競 選 廣 告 為 分 析 對 象 國 科 會 專 題 研 究 1994 林 靜 伶 會 專 題 研 究 1996 以 語 藝 分 析 探 討 報 紙 競 選 廣 告 之 意 涵 : 以 民 國 83 年 台 灣 省 長 與 台 北 市 長 選 舉 為 分 析 對 象 國 科 吳 知 賢 電 視 與 兒 童 台 北 : 水 牛,1992. 吳 翠 珍 國 內 自 製 兒 童 節 目 內 容 與 學 習 效 果 研 究 報 告 台 北 : 電 研 會,1995. 吳 翠 珍 兒 童 之 電 視 釋 義 基 模 研 究 初 探 台 北 : 廣 電 基 金 會, 中 文 傳 播 研 討 會 論 文 集,1993 林 真 美 什 麼 是 兒 童? 人 本 教 育 札 記 68 期 :8-20,1995 黃 武 雄 童 年 與 解 放 台 北 : 人 本,1994 黃 明 月 我 國 電 視 卡 通 影 片 內 容 價 值 取 向 研 究 報 告 台 北 : 電 研 會,1995. 張 杏 如 我 國 兒 童 電 視 節 目 現 況 之 評 估 及 未 來 製 作 方 向 之 研 究, 台 北 : 信 誼 基 金 會 1987 孫 秀 蕙 馮 建 三 廣 告 文 化 台 北 : 揚 智 1995 Jhally,Sut 馮 建 三 譯 廣 告 的 符 碼 台 北 : 遠 流 Greenfield, P.K. 陳 秋 美 譯 傳 播 媒 體 與 兒 童 心 智 發 展 台 北 : 信 誼

23 Lesser,G.S. 關 尚 仁 譯 兒 童 與 電 視 台 北 : 遠 流 1995 Foss 林 靜 伶 譯 當 代 語 藝 觀 點 台 北 : 五 南 Foss, S.K.Rhetorical Criticism--Explorations and Practice. Prospect Heights, Ill.:Waveland Press Inc Hart, R.P Mordern Retorical Critcism,,Glnview,Ill.:Scott,Forsman and Company