宝 账 号 然 后 整 个 淘 宝 店 就 一 个 模 特 算 网 红, 很 多 这 样 的 店 微 博 粉 丝 很 少 我 们 估 算 2015 年 网 红 经 济 规 模 GMV 达 到 100 亿, 估 计 最 能 变 现 的 淘 宝 女 装 网 红 店 估 计 规 模 不 会 超 过 30

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1 社 交 电 商 究 竟 火 了 谁? 摘 要 : 我 们 认 为 网 红 经 济 是 在 经 济 下 行 周 期 投 行 卖 方 对 增 长 故 事 的 渴 求 所 致, 网 红 经 济 是 社 交 电 商 里 C2C 的 社 交 媒 体 分 支, 其 规 模 小 于 社 交 网 络 电 商 分 支, 未 来 的 规 模 可 能 也 小 于 品 牌 投 放 在 社 交 网 络 和 媒 体 的 CPS 广 告 即 使 是 广 义 的 网 红, 也 存 在 发 展 的 瓶 颈, 包 括 : (1) 供 应 链 ; (2) 品 类 ; (3) 人 群 细 分 相 对 而 言 我 们 对 品 牌 企 业 利 用 社 交 网 络 和 媒 体 达 到 传 播 的 目 的 抱 有 更 大 的 希 望 移 动 互 联 网 支 持 下 的 社 交 网 络 和 媒 体 使 得 影 响 力 经 济 得 到 空 前 发 展, 但 是 影 响 力 的 IP 化 还 是 受 制 于 供 应 链 条 的 长 短 和 难 易 写 这 篇 文 章 的 动 因 是 因 为 阿 里 巴 巴 CEO 张 勇 ( 逍 遥 子 ) 在 互 联 网 大 会 上 为 网 红 经 济 背 书 据 称 淘 宝 平 台 上 有 上 千 名 网 红,2015 淘 宝 618 前 十 大 女 装 淘 宝 店 七 家 是 网 红 店, 淘 宝 ( 应 含 天 猫 )6000 亿 女 装 网 红 贡 献 了 1,000 亿, 等 等 移 动 互 联 网 流 量 去 中 心 化 和 社 交 电 商 对 传 统 电 商 的 冲 击 早 有 定 论 在 我 们 阿 里 巴 巴 的 初 始 覆 盖 (BABA US, 买 入, 目 标 价 : 84 美 元 里, 我 们 估 算 微 信 电 商 2014 年 的 GMV 有 960 亿, 但 是 其 中 超 过 一 半 是 美 妆, 其 中 大 部 分 是 传 销,2015 年 传 销 收 到 腾 讯 的 打 击, 但 是 受 益 于 网 红 经 济 我 们 估 计 微 商 仍 然 有 20-25% 的 增 长 但 是 电 商 的 去 中 心 化 是 从 一 个 中 心 去 成 一 百 万 个 迷 你 中 心, 还 是 一 千 个 小 中 心, 还 是 十 个 大 中 心? 这 其 中 讲 究 挺 大 我 们 认 为, 面 对 供 应 链, 物 流 存 储 和 线 下 体 验 等 等 重 环 节, 大 中 心 和 小 中 心 的 出 现 的 几 率 还 是 大 大 于 迷 你 中 心 对 于 投 资 者 来 说, 绝 大 多 数 微 商 和 网 红 不 值 得 关 注 对 于 阿 里 来 说, 网 红 店 自 己 创 造 流 量, 一 般 不 上 天 猫 给 阿 里 交 交 易 佣 金, 也 很 少 打 流 量 广 告, 对 阿 里 的 收 入 影 响 是 负 面 的 即 使 网 红 风 声 水 起, 淘 宝 的 GMV 还 是 一 路 再 跌, 一 直 在 跌, 说 明 要 么 网 红 经 济 规 模 很 小, 要 么 其 对 传 统 C2C 已 经 形 成 替 代 效 应 但 是 替 代 能 替 代 多 久? 有 没 有 投 资 价 值 呢? 淘 宝 女 装 和 天 猫 女 装 : 网 红 店 占 比 仅 有 1-2% 我 们 先 来 看 网 上 流 传 甚 广 的 一 张 图 叫 淘 宝 女 装 2015 top 120, 其 中 著 名 的 网 红 如 张 大 奕, 赵 大 喜, 雪 梨, 阮 维 希, 呛 口 小 辣 椒 等 都 有 上 榜 我 们 估 算 了 一 下, 前 50 名 里 有 23 个 网 红, 销 量 占 36%,GMV 我 们 估 计 占 41%( 因 为 网 红 店 客 单 价 基 本 都 比 较 高 ) 加 总 起 来 大 概 前 10 名 淘 宝 女 装 店 里 5 家 网 红 店 单 月 ( 一 月 份 ) 的 GMV 在 4,500 万 人 民 币 左 右, 占 前 10 比 例 为 39%( 符 合 逍 遥 子 的 表 述 ), 前 30 名 内 14 家 网 红 店 一 月 GMV 为 1 亿, 销 量 和 GMV 占 比 均 39%; 前 50 名 内 23 家 网 红 店 单 月 GMV 在 1.2 亿 左 右, 占 前 50 比 例 为 41% 越 往 后 GMV 越 小 一 般 女 装 10 月 到 2 月 是 旺 季, 冬 装 单 价 高, 利 润 高, 因 此 可 以 推 算 淘 宝 女 装 前 50 名 内 的 23 家 网 红 店 一 年 的 GMV 大 概 在 15 亿 左 右 这 个 数 字 相 比 淘 宝 女 装 2000 亿 的 规 模 只 占 <1% 那 么 网 传 有 5000 家 网 红 店, 但 是 多 少 粉 丝 算 网 红 呢? 在 淘 宝 女 装 前 50 里, 最 高 粉 丝 数 近 400 万, 最 低 才 3 万 我 们 认 为 不 能 有 个 微 博 账 号 加 淘 宝 账 号 就 算 网 红, 也 不 能 说 有 微 博 淘

2 宝 账 号 然 后 整 个 淘 宝 店 就 一 个 模 特 算 网 红, 很 多 这 样 的 店 微 博 粉 丝 很 少 我 们 估 算 2015 年 网 红 经 济 规 模 GMV 达 到 100 亿, 估 计 最 能 变 现 的 淘 宝 女 装 网 红 店 估 计 规 模 不 会 超 过 30 亿, 其 他 网 红 变 现 更 难, 下 面 会 举 例 资 料 来 源 : 淘 宝 ( 截 至 2016 年 2 月 15 日 ) 这 个 数 字 和 天 猫 女 装 的 前 十 差 距 也 甚 大, 因 为 天 猫 也 是 淘 宝 ( 淘 宝 商 城 ), 所 以 很 多 场 合 天 猫 女 装 前 十 也 被 混 淆 成 淘 宝 女 装 前 十 比 如 说 双 十 一 期 间, 淘 宝 女 装 的 前 十 名 是 优 衣 库 (Uniqlo), 韩 都 衣 舍, 拉 夏 贝 尔 (La Chapelle), ONLY, 欧 时 力 (Ochirly), Veromoda, 裂 帛, 乐 町 (Lerting), 茵 曼 (Inman), Artka 这 个 排 名 与 前 一 排 名 截 然 不 同, 就 是 混 进 了 天 猫 店 的 缘 故, 如 我 们 在 奔 跑 在 新 业 务 上 的 巨 人 ( 二 ): 阿 里 究 竟 该 不 该 是 买 入,2015 年 12 月 24 日 所 言, 天 猫 店 目 前 占 据 了 淘 宝 首 页 约 四 分 之 一 的 展 示 位, 淘 宝 和 天 猫 已 经 不 可 分 所 谓 淘 宝 女 装 top 120 应 该 是 指 仅 有 淘 宝 店 没 有 天 猫 店 的 网 红 店 但 是 其 实 也 并 不 如 此, 比 如 小 虫 米 子 现 在 是 天 猫 店, 可 能 是 最 近 刚 转 的 其 中 优 衣 库,ONLY 和 Veromoda 是 国 际 快 时 尚 的 巨 头 ; 韩 都, 裂 帛, 茵 曼 和 Artka 是 淘 品 牌 发 展 而 来 ; 拉 夏 贝 尔, 欧 时 力 和 乐 町 ( 太 平 鸟 ) 是 传 统 线 下 女 装 转 型 而 来 据 我 们 所 指, 韩 都 衣 舍 2015 年 的 销 售 额 是 17 亿 人 民 币, 这 和 网 红 店 No.1 张 大 奕 ( 吾 欢 喜 的 衣 橱 ) 一 年 2-3 亿 的 销 售 额 差 别 还 是 很 大 的 那 么 问 题 是, 网 红 店 是 不 是 淘 品 牌 的 转 世, 淘 品 牌 是 不 是 网 红 店 的 未 来? 排 除 推 广 手 段 的 不 同, 我 们 认 为 狭 义 的 网 红 就 是 未 来 的 淘 品 牌 张 大 奕, 大 金 和 管 阿 姨 的 背 后 推 手 ( 孵 化 器 ) 如 涵 它 就 是 个 有 九 年 历 史 的 淘 品 牌 团 队 叫 莉 贝 琳 ( 莉 家 )

3 资 料 来 源 : 天 猫 ( 截 至 2016 年 2 月 15 日 ) 下 表 是 淘 宝 女 装 店 前 50 名 的 店 铺 概 况 我 们 估 算 其 月 GMV 为 3.03 亿, 其 中 23 家 为 网 红 店 铺,GMV 估 计 为 1.2 亿 店 铺 成 销 量 客 单 价 网 红 网 红 微 博 粉 月 收 入 预 估 店 主 名 字 店 铺 名 字 立 时 间 ( 件 ) ( 元 ) ( 姓 名 ) 丝 数 ( 万 ) ( 百 万 元 ) 1 家 有 N 多 宝 贝 戎 美 , 非 NA 裙 子 卖 掉 了 吾 欢 喜 的 衣 橱 , 是 ( 张 大 奕 ) 毛 菇 小 象 毛 菇 小 象 , 非 NA 糖 糖 和 崔 崔 CC Studios 家 皮 草 , 非 NA 小 虫 米 子 小 虫 Xiaochong , 非 NA wxyz_ing 大 喜 自 制 , 是 ( 赵 大 喜 ) madoujia 于 Momo 潮 流 女 装 , 是 ( 于 Momo) dimplehsu Dimple Hsu , 非 NA sarahzic LIN Edition Limit , 是 ( 张 林 超 ) 圣 水 无 痕 Miuco , 非 NA alu_13 ALU online shop , 是 ( 方 靖 ) 麻 里 _mali Mali Studios , 非 NA 笑 涵 阁 笑 涵 阁 高 端 女 装 , 非 NA 素 衣 紫 冠 茉 莉 雅 集 , 非 NA 妍 儿 君 头 妍 儿 家 YANER , 非 NA 珊 珊 宝 贝 Sunny33 小 超 人 , 是 ( 林 珊 珊 ) vcruan vcruan , 是 ( 阮 维 希 ) lvshock 云 上 生 活 简 约 城 , 非 NA 5.23 市 文 艺 19 桐 杭 之 恋 Bob 定 制 原 创 女 装 , 非 NA titi 小 静 TKSTYLE , 是 ( 李 小 静 )

4 21 fashionxiaoyin 小 银 子 欧 美 范 , 非 NA ajin101 Big King 大 金 家 , 是 ( 金 怜 佳 ) ii 小 怡 靓 衣 定 制 , 是 ( 小 怡 ) 钱 夫 人 209 雪 梨 定 制 , 是 ( 雪 梨 ) xvsh_007 沐 乃 衣 快 时 尚 , 非 NA jerry 上 品 行 欧 洲 女 装 , 非 NA 小 宜 2009 Yeswomen , 是 ( 小 宜 ) qkxljstudio ZOWZOW , 是 ( 呛 口 小 辣 椒 ) 春 田 花 花 同 学 会 呀 Alice Wang 定 制 女 装 , 是 ( 花 花 ) 日 韩 女 装 专 卖 西 瓜 家 快 时 尚 , 非 NA kidd Cariedo Studios , 是 ( 卢 洁 云 ) masami- AM 欧 美 高 端 定 制 , 是 (AM_Fashion) 西 西 小 可 西 西 小 可 潮 品 女 装 , 非 NA 凶 猛 熊 猫 凶 猛 熊 猫 欧 美 , 非 NA 3.30 panda 35 wewe0565 UMOOIE 优 慕 伊 , 非 NA Dongshuai0604_ 尚 束 优 品 , 非 NA 金 佳 飞 2009 COCO LIMITED 家 皮 草 , 是 ( 杨 娇 娇 coco) fgg c , 是 (13c13c) 榴 莲 家 榴 莲 家 Moss Studi , 是 ( 榴 莲 ) jiajiasbg SHOCK AMIU , 是 ( 滕 雨 佳 ) 小 维 同 学 大 卖 铺 小 维 原 创 女 装 , 非 NA open- 女 侠 OPENLADY 女 侠 店 , 是 ( 施 薇 靓 ) hym Dreamyshow 梦 梦 家 女 装 44 女 人 顶 顶 大 蘑 菇 家 MUGU 独 家 定 制 潮 45 挽 云 妆 小 谷 粒 轻 熟 系 小 G 自 制 , 是 ( 谢 梦 ) , 非 NA , 非 NA 宜 佳 柚 子 美 衣 , 非 NA lamps-hy lamps 原 创 独 家 设 计 , 是 ( 阿 水 )

5 48 拉 夏 贝 尔 女 装 拉 夏 贝 尔 淘 宝 店 , 非 NA 1.11 品 牌 店 49 雯 雯 的 便 便 hz 小 蚊 子 韩 版 时 尚 , 非 NA 0.99 女 装 店 铺 yy 6du Studio , 非 NA 总 计 1,409, 网 红 店 总 计 509, 网 红 店 占 比 36.1% 40.9% 资 料 来 源 : 淘 宝 ( 截 至 2016 年 2 月 15 日 ) 网 红 到 底 是 快 时 尚 的 一 个 子 集, 还 是 电 商 IP 化 的 先 驱? 粗 看 一 下 似 乎 网 红 只 是 快 时 尚 的 一 个 子 集, 或 者 说 网 红 这 个 现 象 为 什 么 在 服 装 领 域 这 么 火, 和 快 时 尚 有 分 不 开 的 关 系 我 们 把 网 红 分 为 四 类, 其 共 同 的 定 义 是 内 容 IP, 这 一 点 跟 移 动 互 联 网 时 代 泛 娱 乐 IP 化 的 趋 势 有 共 同 之 处 但 是 电 商 运 营 比 游 戏 开 发 要 重 得 多, 使 得 整 个 企 业 做 起 的 瓶 颈 在 线 上, 但 是 做 大 的 瓶 颈 在 线 下 第 一 类 网 红 是 传 统 意 义 的 或 者 狭 义 的 网 红, 出 生 于 模 特, 小 明 星, 富 家 女, 如 ALU, NANA 之 类, 早 期 靠 白 富 美 的 内 容 输 出 ( 名 车, 豪 宅, 自 拍 神 器 ; 锥 子 脸,D 罩 杯, 大 长 腿 ), 财 富 来 源 模 糊, 一 般 经 过 整 容 究 其 根 本 是 满 足 对 名 媛 的 渴 望 和 幻 想 这 类 网 红 的 兴 起 虽 然 貌 似 三 观 不 正, 但 是 只 要 想 一 想 艺 术 家 总 需 要 人 供 养,Coco Chanel 几 乎 是 职 业 二 奶, 日 本 的 歌 舞 伎 (Gaisha) 有 四 百 年 历 史 且 至 今 受 社 会 尊 重 就 知 道 这 个 需 求 总 会 存 在 王 思 聪 的 微 博 红 包 主 要 由 整 形 医 院 赞 助 我 们 就 知 道 这 个 消 费 群 体 是 可 观 存 在 的 ; 第 二 类 是 论 坛 微 博 上 的 时 尚 达 人, 依 靠 准 确 的 定 位 长 期 输 出 有 价 值 的 内 容, 积 累 了 一 大 波 忠 实 追 随 者, 比 如 腻 娃, 罗 振 宇, 文 怡 等 有 些 网 红 在 中 国 目 前 社 会 状 态 下 某 些 前 卫 的 议 题 上 ( 比 如 同 性 恋 ) 代 表 某 种 价 值 观 而 成 为 网 红, 比 如 夏 河 和 师 洋 第 三 子 类 是 公 知 这 个 著 名 的 群 体, 比 如 说 不 得 大 师, 李 承 鹏, 雾 满 拦 江, 韩 寒 等, 其 电 商 潜 力 不 一, 罗 辑 思 维 以 外 成 功 商 业 化 的 例 子 不 多 这 个 群 体 即 使 商 业 化 也 类 似 明 星, 会 选 择 代 言 而 非 卖 货, 风 险 小 很 多 但 是 利 润 并 不 少 ; 第 三 类 是 另 类 淘 宝 卖 家, 生 于 淘 宝 发 迹 于 社 交 媒 体, 通 过 高 仿, 单 品, 预 售, 定 制 等 爆 品 法 则 沉 淀 了 可 观 的 粉 丝, 这 一 类 网 红 和 第 一 类 合 流 可 以 把 社 交 媒 体 的 导 流 作 用 推 向 极 致 代 表 的 如 CC 皮 草, 复 刻 店 等 第 一 类 网 红 如 赵 大 喜 和 张 林 超 的 老 公 都 是 擅 长 制 造 爆 品 的 幕 后 推 手, 其 作 用 类 似 明 星 的 经 纪 人 ; 第 四 类 是 生 产 线 上 出 来 的 网 红, 自 己 没 有 炒 作 能 力, 在 商 业 运 营 者 的 剧 本 和 重 金 推 广 下 成 长 起 来, 比 如 大 金 家 有 些 排 名 靠 前 的 网 红 店, 全 站 使 用 一 个 模 特, 但 是 该 模 特 在 社 交 媒 体 上 籍 籍 无 名 作 为 网 红 共 同 的 弱 点 是 供 应 链 深 度 比 较 浅 以 狭 义 的 网 红 店 为 例, 每 款 服 装 少 则 几 百 件, 多 则 几 千 件, 全 店 款 式 少 则 几 十 款, 多 则 几 百 款, 和 一 线 女 装 品 牌 光 网 店 就 动 辄 上 千 款 的 数 量 有 巨 大 差 别, 虽 然 闪 购 营 造 了 购 买 靠 抢 的 氛 围, 但 是 削 弱 了 全 店 的 销 售 力 度 可 以 说

6 电 商 IP 化 和 娱 乐 IP 化 的 一 个 关 键 区 别 还 是 在 于 电 商 变 现 毕 竟 还 是 需 要 落 地, 从 选 品, 备 料, 生 产, 采 购, 仓 储, 支 付 到 客 服 都 有 一 系 列 规 模 难 题, 颜 值 和 价 值 观 可 以 输 出, 运 营 很 难 输 出 这 些 难 题 在 娱 乐 的 虚 拟 世 界 里 则 要 简 单 得 多, 但 是 即 使 在 娱 乐 IP 化 领 域, 能 做 到 不 同 娱 乐 形 式 联 动 的 也 少 之 又 少, 究 其 原 因 是 因 为 渠 道 壁 垒 太 低, 各 自 竞 争 激 烈, IP 容 易 形 成, 但 是 更 容 易 被 替 代, 所 谓 IP 本 身 就 是 反 互 联 网 精 神 的 海 淘 缓 解 了 网 红 供 应 链 短 的 问 题, 但 是 不 能 解 决 除 了 快 时 尚, 海 淘 也 给 电 商 社 交 化 提 供 了 便 利, 可 以 说 如 果 没 有 快 时 尚 和 海 淘, 我 们 认 为 供 应 链 问 题 会 压 死 绝 大 多 数 网 红, 现 在 即 使 没 有 压 死, 网 红 业 务 规 模 的 扩 大 也 将 受 制 于 供 应 链 的 规 模 和 品 牌 的 内 涵 对 于 一 个 服 装 品 牌, 在 提 供 货 的 层 面, 可 以 有 买 手, 买 版 和 自 己 设 计 三 个 选 择 ; 在 销 售 货 的 层 面, 需 要 有 模 特, 运 营 团 队, 客 服 团 队 ; 在 物 流 层 面, 需 要 有 工 厂, 仓 库, 质 检, 分 包 等 功 能 这 些 功 能 在 小 规 模 运 营 条 件 下 市 场 是 相 当 灵 活 的 但 是 品 牌 的 灵 魂 是 它 的 诉 求 和 定 位, 这 个 灵 魂 可 以 由 买 手 或 设 计 师 兼 任, 也 可 能 由 模 特 或 运 营 团 队 兼 任 鉴 于 网 红 大 多 数 是 模 特 出 身, 我 们 倾 向 于 认 为 她 们 担 任 品 牌 灵 魂 这 个 角 色 会 有 天 花 板, 如 果 没 有 快 时 尚 和 海 淘, 她 们 本 没 有 机 会 成 为 自 己 品 牌 的 灵 魂 在 淘 宝 双 十 一 期 间, 设 计 师 品 牌 戎 美 压 过 了 网 红 品 牌 吾 欢 喜 的 衣 橱 我 们 认 为 就 是 一 个 范 例 无 论 品 牌 用 什 么 样 的 外 部 包 装, 其 长 期 的 发 展 一 定 来 自 于 内 生 的 独 创 和 品 质, 而 不 是 外 部 对 其 代 言 人 的 好 奇 和 偷 窥 豆 瓣 小 组 能 不 能 出 网 红 电 商? 从 广 义 的 网 红 而 言, 网 红 经 济 代 表 的 电 商 IP 化,IP 的 主 人 是 所 谓 的 Key Opinion Leader (KOL). KOL 作 为 消 费 者 认 可 的 指 导 者, 通 过 社 交 媒 体 或 网 络, 对 电 商 人 群 进 行 了 低 成 本 的 细 分, 使 得 变 现 成 为 可 能 但 是 变 现 要 有 规 模, 还 需 要 满 足 两 点 第 一 点 是 人 群 规 模 要 足 够 大 比 如 夏 河 ( 音 乐 人, 出 柜 同 性 恋 者 ) 的 淘 宝 店 药 局 主 打 化 妆 品, 定 位 人 群 广 泛 且 相 关, 一 年 之 内 成 为 淘 宝 皇 冠 店 同 样 可 能 豆 瓣 小 组 或 者 目 的 地 旅 游 达 人 就 不 能 集 齐 足 够 大 的 粉 丝 人 群, 因 为 他 们 太 细 分 了 第 二 是 路 径 要 短 路 径 太 长, 线 下 运 营 的 繁 杂 会 大 大 降 低 整 体 的 消 费 体 验 穿 网 红 一 样 的 衣 服, 受 网 红 一 样 的 瞩 目, 在 服 装 上 是 做 得 到 的, 网 红 们 一 般 身 高 都 不 高, 属 于 邻 家 女 孩 的 气 质, 复 制 成 本 比 国 际 大 牌 的 超 模 们 低 太 多 了 在 目 的 地 旅 游 领 域, 去 达 人 去 过 的 地 方, 能 成 为 达 人 吗? 在 医 美 领 域, 做 网 红 一 样 的 手 术, 能 成 为 网 红 吗? 网 红 可 能 不 会 承 认 自 己 动 过 刀 子 榜 样 的 力 量 是 无 穷 的, 但 是 榜 样 的 确 定 性 不 能 低 因 此, 网 红 电 商 除 了 女 装, 其 他 领 域 成 功 的 例 子 并 不 多 网 红 经 济 受 益 者 谁? 阿 里 巴 巴 : 网 红 店 的 崛 起, 是 否 挤 压 了 传 统 的 淘 宝 女 装? 在 网 红 店 大 行 其 道 的 年, 淘 宝 的 GMV 增 速 一 直 在 下 降, 说 明 网 红 店 对 阿 里 来 说 是 个 左 口 袋 进 右 口 袋 出 的 生 意 对 于 阿 里 巴 巴, 网 红 店 自 带 流 量, 这 个 流 量 比 去 唯 品 会, 蘑 菇 街 / 美 丽 说 或 者 明 星 衣 橱 要 好 ; 流 量 可 以 引 导 到 可 变 现 的 地 方 去 ( 前 提 是 网 红 店 的 流 量 比 传 统 淘 宝 女 装 店 更 可 引 导 ), 网 红 店 不 购 买 流 量 正 可 以 减 轻 对 阿 里 take rate 的 压 力, 把 广 告 位 腾 出 来, 给 其 他 商 户 以 压 力

7 新 浪 微 博 : 网 红 对 微 博 有 帮 助 吗? 我 们 认 为 不 大 微 博 不 缺 大 V, 和 微 博 上 的 大 V 一 样, 网 红 们 微 博 号 的 创 意 是 自 己 的, 推 广 是 自 己 做 的, 新 浪 凭 什 么 收 钱? 网 红 店 如 果 不 买 阿 里 广 告, 也 没 有 成 到 微 博 手 里 微 博 能 不 能 用 一 些 敲 诈 的 手 段 强 迫 网 红 交 一 点 钱 呢? 毕 竟 网 红 们 几 千 万 的 个 人 收 入 可 能 连 税 都 没 交 过 这 个 可 能 是 有 的, 但 是 规 模 太 小 了 网 红 经 纪 ( 孵 化 ) 公 司 : 如 涵 是 张 大 奕 ( 吾 欢 喜 的 衣 橱 ), 金 怜 佳 ( 大 金 ) 和 管 逸 芝 ( 管 阿 姨 ) 等 五 六 位 网 红 背 后 的 运 营 公 司, 前 身 是 资 深 的 淘 品 牌, 有 丰 富 的 供 应 链 背 景 张 大 奕 是 其 长 期 合 作 后 单 飞 的 模 特 儿 ( 媒 体 报 道 ) 网 红 群 体 自 身 也 有 进 军 网 红 经 纪 以 突 破 规 模 瓶 颈 的, 比 如 赵 大 喜 和 张 林 超 电 商 平 台 : 作 为 经 纪 公 司 能 提 供 的 主 要 价 值 在 于 供 应 链 支 持, 仓 储 物 流 和 客 服 维 护 这 些 应 该 是 京 东, 唯 品 会, 蘑 菇 街 和 美 丽 说 的 长 项, 但 是 它 们 明 显 是 缺 位 的 我 们 发 现 其 原 因 主 要 是 规 模 和 服 务 要 求 问 题 几 个 亿 的 流 水 规 模, 频 繁 的 上 新, 闪 购 模 式, 对 经 纪 公 司 是 考 验, 对 平 台 公 司 可 能 还 是 鸡 肋 对 于 网 红 店 来 说, 有 经 验 的 淘 品 牌 目 前 仍 然 是 它 们 最 好 的 选 择 和 之 前 的 微 博 大 V 一 样, 网 红 经 济 的 受 益 者 看 来 只 有 网 红 自 己 网 红 一 旦 突 破 瓶 颈, 就 升 级 到 淘 品 牌, 再 升 级 自 己 就 进 蘑 菇 街 和 美 丽 说, 再 升 级 自 己 就 进 天 猫 或 者 京 东, 再 升 级 自 己 就 是 进 唯 品 会 了 社 交 电 商 只 是 明 星 电 商 吗? 显 然 不 是, 两 年 前 社 交 电 商 就 爆 炒 过 微 商 的 概 念 口 袋 购 物 和 口 袋 通 ( 后 改 名 有 赞 ) 都 获 得 过 过 亿 美 元 的 VC 融 资, 即 使 是 主 打 淘 宝 C 店 概 念 的 也 早 有 蘑 菇 街 和 美 丽 说 为 商 铺 提 供 供 应 链 服 务 是 美 丽 说 2015 年 的 重 头 戏, 投 资 12 亿 人 民 币 打 造 美 丽 制 造 据 我 们 估 算 美 丽 说 和 蘑 菇 街 2015 年 的 收 入 流 水 都 在 亿 以 上 相 比 之 下, 目 前 网 红 经 济 的 融 资 规 模 太 微 不 足 道 了 这 个 谨 慎, 除 了 资 本 周 期 以 外 应 该 主 要 是 社 交 媒 体 电 商 和 社 交 网 络 电 商 的 区 别 说 的 不 拗 口 一 些, 就 是 微 博 电 商 和 微 信 电 商 的 区 别 社 交 媒 体 电 商, 社 交 网 络 电 商 和 社 交 品 牌 电 商 众 所 周 知, 微 博 电 商 是 明 星 电 商, 它 的 模 式 是 广 播 (broadcast) 模 式, 单 向 关 注, 形 成 的 是 一 个 类 似 广 场 的 播 放 效 应 微 博 网 红 粉 丝 动 辄 几 十 万, 甚 至 数 百 万 网 红 经 济 归 根 结 底 是 一 种 类 明 星 的 电 商 在 广 场 效 应 下 众 目 睽 睽, 博 主 的 行 为 受 到 最 大 规 范, 也 是 民 主 的 规 范 因 此 微 博 流 量 可 以 用 来 背 书 其 短 板 也 在 当 供 应 链 和 用 户 体 验 无 法 达 到 背 书 的 承 诺 时, 产 生 幻 灭 感 微 信 电 商 是 草 根 电 商, 它 的 模 式 是 电 信 ( 点 到 点 ) 模 式, 双 向 关 注, 形 成 的 是 一 个 个 私 密 的 岛 屿 到 岛 屿 模 式 下 信 息 是 隔 断 的, 即 使 是 公 众 号 也 是 如 此 公 众 号 只 受 腾 讯 的 规 范, 毫 无 民 主 可 言 因 此 微 信 电 商 主 要 用 来 杀 熟 其 实 微 信 未 必 是 熟 人 社 交, 朋 友 圈 也 有 广 场 效 应, 正 如 微 博 群 组 有 孤 岛 效 应 一 样 但 是 只 要 微 信 是 双 向 关 注 ( 通 讯 录 上 限 5000), 其 推 广 能 力 就 无 法 望 微 博 之 项 背

8 我 们 认 为, 社 交 电 商 可 以 分 为 三 类 : 社 交 媒 体 电 商 : C2C 电 商 的 一 种 社 交 延 伸 网 红 经 济 就 是 一 种 社 交 媒 体 电 商, 网 红 通 过 社 交 媒 体 达 到 推 广 的 目 的 ; 社 交 网 络 电 商 : C2C 电 商 的 另 一 种 社 交 延 伸 微 商 是 一 种 社 交 网 络 电 商, 微 商 通 过 社 交 网 络 达 成 推 广 的 目 的 ; 品 牌 社 交 电 商 : B2B2C 电 商 的 社 交 延 伸 品 牌 在 社 交 媒 体 和 网 络 上 的 推 广, 一 部 分 类 似 于 网 红 和 公 众 号 的 自 推 广, 另 一 部 分 也 涉 及 在 社 交 媒 体 上 投 放 的 精 准 广 告 以 腾 讯 和 京 东 的 京 腾 计 划 为 例, 腾 讯 开 放 其 社 交 资 源 的 用 户 画 像, 由 京 东 进 行 精 确 的 推 广, 通 过 京 东 的 电 商 交 易 变 现, 京 东 付 给 腾 讯 的 目 前 是 CPC 广 告 费, 主 要 因 为 京 东 议 价 能 力 不 强 天 猫 和 微 博 的 合 作 也 可 作 如 是 观 2015 年 阿 里 巴 巴 投 放 给 微 博 的 收 入 接 近 9 亿 人 民 币 ( 财 报 数 字 ), 其 中 指 向 天 猫 的 部 分 是 和 商 户 CPS 结 算 的 ( 京 东 的 POP 平 台 也 是 CPS 结 算 的 但 是 其 流 量 来 源 并 非 社 交 ), 这 部 分 可 以 倒 算 出 GMV 出 来 社 交 电 商 是 最 大 的 子 集 是 品 牌 社 交 电 商 社 交 网 络 和 媒 体 对 电 商 GMV 的 广 告 作 用 不 吝 赘 言, 我 们 只 计 算 CPS 广 告 天 猫 和 商 户 CPS 结 算 的, 其 本 质 和 社 交 电 商 有 可 比 性 在 实 操 层 面, 天 猫 的 流 量 来 源 来 自 网 盟 已 久, 和 社 交 网 络 并 无 区 分 的 必 要 但 是 从 来 自 品 牌 的 社 交 电 商 层 面, 和 阿 里 巴 巴 与 京 东 两 个 上 市 公 司 的 业 绩 竞 争 考 虑, 有 必 要 单 列 出 来 加 以 分 析 2015 年 我 们 估 计 品 牌 社 交 电 商, 社 交 网 络 电 商 和 社 交 媒 体 电 商 规 模 (GMV) 分 别 为 179 亿,1200 亿 和 100 亿 微 商 的 规 模 最 大 到 2019 年, 我 们 估 计 品 牌 社 交 电 商 的 规 模 会 达 到 2607 亿, 主 要 的 推 动 力 来 自 京 腾 计 划 届 时 京 东 9% 的 GMV 交 易 额 会 来 自 于 社 交 网 络 或 媒 体 社 交 电 商 市 场 规 模 表 ( 人 民 币 亿 ) E 2017E 2018E 2019E C2C 社 交 电 商 1,010 1,300 1,560 1,794 1,973 2,072 社 交 媒 体 电 商 ( 网 红 经 济 ) 社 交 网 络 电 商 ( 微 商 ) 960 1,200 1,440 1,656 1,822 1,913 B2C/B2B2C 社 交 电 商 ,349 2,607 京 腾 计 划 ,032 2,127 微 博 天 猫 CPS 广 告 社 交 电 商 加 总 1,109 1,479 1,887 2,437 3,322 4,679 C2C 电 商 15,250 19,070 21,930 23,020 23,596 23,713 B2C/B2B2C 电 商 12,890 19,980 27,970 36,360 43,632 50,177 社 交 电 商 占 实 体 在 线 零 售 比 3.9% 3.8% 3.8% 4.1% 4.9% 6.3% 资 料 来 源 : 微 盟, 腾 讯, 蓝 莲 花 研 究 ( 截 至 2016 年 2 月 15 日 ) 社 交 电 商 是 共 享 经 济 吗? 不 是 目 前 看 C2C 社 交 电 商 更 像 是 胁 迫 经 济 和 标 签 经 济 共 享 经 济 有 深 刻 的 经 济 学 意 义 的 社 会 的 固 定 资 产 投 资, 由 于 移 动 互 联 网 随 时 在 线 和 地 理 定 位 的 功 能, 使 用 的 时 间 单 位 大 大 缩 小 如 果 说 社 交 电 商 是 共 享 购 物 体 验, 那 可 能 最 正 宗 的 社 交 电 商 是 小 红 书 和 什 么 值 得 买

9 为 什 么 说 社 交 电 商 是 胁 迫 经 济 和 标 签 经 济? 因 为 购 物 被 简 化 为 一 个 简 单 的 情 感 表 达 实 际 上 购 物 决 定 大 多 数 时 候 是 相 当 理 性 的 一 个 过 程, 从 获 知 到 认 知 到 咨 询 到 比 较 到 实 地 考 察 到 决 定 时 间 到 决 定 地 点, 整 个 过 程 有 多 个 节 点, 每 个 节 点 代 表 着 一 次 广 告 的 机 会 移 动 互 联 网 的 出 现 使 得 这 些 节 点 搬 到 了 线 上, 并 且 大 大 缩 短 了 节 点 之 间 的 流 失 率, 但 是 节 点 的 存 在 还 是 很 明 确 的 正 如 购 物 的 最 后 一 步 常 常 是 搜 索 并 不 代 表 搜 素 单 枪 匹 马 地 完 成 了 购 物 的 所 有 前 端 工 作 一 样, 第 九 个 包 子 吃 饱 不 可 以 抹 杀 前 八 个 包 子 对 充 饥 的 贡 献 反 过 来 看 社 交 电 商, 一 共 就 只 吃 一 只 包 子, 也 许 这 只 包 子 浓 缩 了 之 前 八 个 包 子 的 营 养 物 质, 恐 怕 只 有 少 部 分 人 能 靠 吃 营 养 药 丸 维 持 生 命 我 们 认 为, 社 交 电 商 理 论 上 不 应 该 是 胁 迫 经 济 或 者 标 签 经 济, 只 是 在 规 则 缺 失 的 状 态 下 商 家 自 动 寻 求 获 利 的 最 短 路 径 因 此 无 论 网 红 经 济 还 是 微 商 都 不 能 代 表 社 交 电 商 的 全 貌 从 社 交 电 商 的 持 续 发 展 来 说 腾 讯 虽 然 任 重 道 远, 却 责 无 旁 贷 阿 里 的 崛 起, 顺 应 了 中 国 经 济 从 (1) 计 划 体 制 向 民 营 体 制,(2) 闭 关 锁 国 向 中 国 制 造,(3) 线 下 实 体 向 网 络 电 商 转 型 的 三 大 过 程 中 国 经 济 要 实 行 供 给 侧 改 革, 民 营 企 业 的 创 造 力 要 释 放 出 来, 就 要 蓬 勃 发 展 非 标 品 电 商, 真 正 的 社 交 电 商 在 非 标 品 电 商 里 就 能 大 行 其 道 (1) 移 动 去 中 心 化,(2) 电 商 IP 化 和 (3)O2O 可 能 就 是 腾 讯 用 社 交 改 变 电 商 的 三 个 大 的 契 机 具 体 能 走 多 远 取 决 于 腾 讯 生 态 体 系 的 共 同 努 力 那 么 小 红 书 是 什 么? 小 红 书 是 一 个 网 络 购 物 体 验 的 分 享 社 区, 但 是 它 的 变 现 模 式 是 跨 境 购 物 的 直 营 模 式, 因 此 它 不 是 一 个 严 格 意 义 上 的 社 交 电 商 在 小 红 书 之 前, 什 么 值 得 买 首 创 了 购 物 分 享 模 式, 商 业 模 式 是 CPS 广 告 罗 辑 思 维 是 网 红 经 济 吗? 毋 庸 置 疑, 罗 辑 思 维 是 最 成 功 的 网 红 经 济 之 一, 2015 年 收 入 估 计 超 过 2 亿 元 人 民 币, 主 要 来 源 是 电 商 和 会 员 电 商 的 主 要 品 类 是 图 书, 文 具, 课 程 和 家 居 罗 辑 思 维 的 主 要 客 户 群 是 岁 之 间 的 职 业 人 士 和 企 业 家, 有 自 由 派 思 想 倾 向, 喜 欢 读 书, 思 考 精 神 领 域 话 题 的 白 领 类 似 的 节 目 还 有 吴 晓 波 的 吴 晓 波 频 道, 高 晓 松 的 晓 说, 曾 航 的 军 武 次 位 面 等 除 了 电 商 和 会 员, 赞 助 和 培 训 也 是 比 较 普 遍 的 自 媒 体 变 现 的 商 业 模 式 相 比 电 商, 会 员, 赞 助 和 培 训 变 现 路 径 短, 品 质 可 控, 抄 袭 困 难, 但 是 在 规 模 上 存 在 瓶 颈 总 结 : 社 交 电 商 前 途 远 大, 但 是 目 前 规 模 还 很 小, 受 制 于 规 模 化 经 营 和 客 户 信 任 的 短 板, 而 这 些 都 是 品 牌 可 以 解 决 的 问 题 : 把 一 系 列 体 验 浓 缩 成 一 个 符 号 我 们 认 为 社 交 电 商 未 来 发 展 的 方 向 在 品 牌 通 过 社 交 的 推 广 流 量 去 中 心 化, 运 营 中 心 化 但 是 中 心 去 后, 取 而 代 之 的 效 率 最 小 单 元 仍 然 需 要 满 足 规 模 经 济

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第 一 部 分 前 言 研 究 前 言 : 楊 逵 是 臺 灣 文 學 史 上 一 位 不 可 或 缺 的 重 要 作 家 他 的 文 學 作 品, 不 論 是 小 說 詩 歌 或 是 戲 劇 等, 都 有 著 相 當 的 社 會 影 響 力 為 深 入 瞭 解 這 位 文 學 巨 人 的 作 品, 第 四 屆 全 國 高 中 台 灣 人 文 獎 語 文 組 佳 作 壓 不 扁 的 玫 瑰 楊 逵 的 小 說 研 究 私 立 曉 明 女 中 林 岡 儒 陳 璽 安 楊 筠 圃 指 導 老 師 : 施 淑 慧 第 一 部 分 前 言 研 究 前 言 : 楊 逵 是 臺 灣 文 學 史 上 一 位 不 可 或 缺 的 重 要 作 家 他 的 文 學 作 品, 不 論 是 小 說 詩 歌 或 是 戲

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