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1 从 扬 帆 起 航 到 动 力 远 航 中 国 企 业 开 启 转 型 新 历 程

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4 序 言 李 德 成 中 国 企 业 联 合 会 常 务 副 会 长 兼 理 事 长 李 纲 埃 森 哲 大 中 华 区 主 席 2

5 埃 森 哲 长 期 致 力 于 研 究 如 何 能 使 企 业 实 现 基 业 常 青 并 成 就 卓 越 绩 效 在 全 球 研 究 的 方 法 和 基 础 上, 我 们 从 2007 年 开 始 研 究 中 国 企 业 成 就 卓 越 绩 效 之 路, 发 布 了 关 于 如 何 实 现 可 持 续 盈 利 增 长 如 何 应 对 经 济 危 机 和 提 升 国 际 竞 争 力 等 方 面 的 五 份 研 究 报 告 其 中 在 过 去 三 年 里, 埃 森 哲 携 手 中 国 企 业 联 合 会, 共 同 对 中 国 企 业 进 行 深 入 调 研, 并 推 出 了 关 于 中 国 企 业 的 全 球 化 之 路 (2010 年 ) 和 中 国 企 业 如 何 打 造 国 际 竞 争 力 (2011 年 ) 的 研 究 报 告 这 些 研 究 紧 扣 中 国 经 济 发 展 脉 搏, 为 中 国 企 业 可 持 续 增 长 以 及 国 际 化 的 发 展 提 供 建 议 2012 年, 世 界 经 济 形 势 并 未 走 出 金 融 危 机 的 影 响, 依 然 动 荡 不 安, 而 中 国 经 济 进 入 转 型 期 由 此, 中 国 企 业 感 受 到 了 外 部 环 境 变 化 所 带 来 的 新 的 巨 大 挑 战 2008 年 金 融 危 机 之 后, 中 国 企 业 曾 经 在 巨 大 投 资 计 划 的 刺 激 下 表 现 强 劲, 但 是 2011 年 中 国 企 业 的 收 入 和 利 润 增 长 都 明 显 地 放 缓 ;2012 年 诸 多 上 市 公 司 半 年 年 报 也 表 现 堪 忧, 成 为 中 国 企 业 整 体 绩 效 下 滑 的 一 个 缩 影 这 些 情 况 引 发 我 们 更 进 一 步 的 思 考 : 中 国 企 业 面 临 的 外 部 环 境 变 化 是 暂 时 的 周 期 性 的? 还 是 长 期 的 更 深 层 次 的 挑 战? 中 国 企 业 如 何 在 变 化 的 环 境 中 持 续 获 得 新 的 发 展 动 力? 我 们 很 清 楚 的 看 到, 过 去 的 高 速 增 长 是 不 均 衡 的, 也 是 不 可 持 续 的 中 国 企 业 正 处 于 发 展 的 关 键 时 期, 发 展 转 型 成 为 众 多 企 业 领 导 者 必 须 深 刻 思 考, 并 不 得 不 采 取 行 动 的 战 略 选 择 针 对 这 一 战 略 选 择, 今 年 埃 森 哲 与 中 国 企 业 联 合 会 推 出 卓 越 绩 效 研 究 第 六 期 研 究 报 告 从 顺 风 启 航 到 动 力 远 航 探 讨 中 国 企 业 如 何 能 够 突 破 瓶 颈, 成 功 实 现 转 型 我 们 的 报 告 有 如 下 的 主 要 发 现 和 建 议 : 1) 中 国 企 业 曾 经 拥 有 的 低 成 本 优 势 已 经 不 再 劳 动 力 成 本 大 幅 上 升 能 源 和 自 然 资 源 价 格 上 涨 知 识 产 权 成 本 增 长 可 持 续 发 展 的 需 求 迫 切 等 等 因 素, 都 使 得 中 国 企 业 面 临 着 巨 大 的 成 本 上 升 压 力 ; 同 时, 中 国 企 业 还 面 临 海 外 需 求 疲 软, 而 国 内 消 费 者 越 来 越 挑 剔 的 局 面 在 这 样 严 峻 的 内 外 挑 战 下, 中 国 企 业 必 须 要 进 行 战 略 性 的 转 型 2) 企 业 转 型 有 四 个 基 本 方 向, 即 复 制 性 扩 张 业 务 组 合 调 整 产 业 价 值 链 控 制 商 业 模 式 创 新 这 四 个 基 本 方 向, 围 绕 企 业 价 值 主 张 这 一 根 本 问 题, 从 完 全 的 复 制 已 有 成 功 开 始, 对 价 值 主 张 的 改 变 程 度 由 浅 至 深, 最 终 达 到 颠 覆 性 的 变 革 3) 无 论 企 业 选 择 什 么 转 型 方 向, 都 需 要 建 立 内 在 的 动 力 源 泉, 以 支 撑 转 型 的 成 功 企 业 转 型 主 要 有 三 个 内 在 动 力 源 泉 : 首 先 是 战 略 布 局, 从 顺 势 而 为 的 市 场 机 会 主 义, 到 布 局 未 来 的 多 重 地 平 线 战 略 ; 其 次 是 核 心 竞 争 能 力, 从 建 立 人 无 我 有 的 基 础 生 产 和 服 务 能 力, 到 打 造 人 有 我 优 的 差 异 化 竞 争 能 力 ; 最 后 是 高 效 管 理, 从 被 动 反 应, 模 糊 随 意 的 管 理, 到 建 立 细 致 的 标 准 化 的 可 预 见 的 高 效 管 理 4) 中 国 企 业 要 想 成 功 地 实 施 转 型, 还 必 须 在 领 导 力 组 织 人 才 和 文 化 等 方 面 塑 造 积 极 管 理 转 型 的 能 力, 做 到 领 导 者 对 转 型 的 承 诺 与 推 动 组 织 与 管 理 的 快 速 跟 进 核 心 人 才 的 引 进 与 培 养 并 转 变 企 业 文 化 基 因, 才 能 促 进 转 型 的 成 功 实 施 路 漫 漫 其 修 远 兮, 吾 将 上 下 而 求 索 中 国 企 业 转 型 必 然 是 长 期 和 艰 苦 的 过 程, 并 且 每 一 个 企 业 都 需 要 选 择 适 合 自 己 的 不 同 的 转 型 路 线 当 前, 中 国 经 济 正 处 于 转 型 关 键 时 期, 中 国 政 府 明 确 了 加 快 完 善 社 会 主 义 市 场 经 济 体 制 和 加 快 转 变 经 济 发 展 方 式 的 战 略 决 策, 提 出 全 面 深 化 经 济 体 制 改 革, 实 施 创 新 驱 动 发 展 战 略, 推 进 经 济 结 构 战 略 性 调 整 和 全 面 提 高 开 放 型 经 济 水 平 等 战 略 举 措 在 这 个 中 国 经 济 转 型 的 伟 大 变 革 时 期, 每 一 个 中 国 企 业 将 不 仅 仅 是 这 场 变 革 的 亲 历 者 和 参 与 者, 更 是 变 革 的 促 进 者 毋 庸 讳 言, 中 国 企 业 能 否 成 功 实 施 转 型 也 是 中 国 经 济 能 否 实 现 健 康 可 持 续 发 展 的 关 键 我 们 相 信 中 国 企 业 有 能 力 保 持 或 重 塑 核 心 竞 争 力, 成 功 实 现 转 型, 远 航 蓝 海, 实 现 基 业 常 青, 成 就 卓 越 绩 效 李 德 成 中 国 企 业 联 合 会 常 务 副 会 长 兼 理 事 长 李 纲 埃 森 哲 大 中 华 区 主 席 3

6 目 录 一 变 化 的 经 营 环 境 : 低 成 本 时 代 结 束, 中 国 企 业 将 逆 风 而 行 二 中 国 企 业 转 型 新 课 题 : 从 扬 帆 起 航 到 动 力 远 航 劳 动 力 成 本 飙 升 转 型 的 方 向 能 源 及 自 然 资 源 成 本 增 加 转 型 成 功 的 内 在 动 力 源 泉 可 持 续 发 展 的 要 求 带 来 新 的 经 营 压 力 为 知 识 付 费 引 发 的 纷 争 与 瓶 颈 海 外 需 求 疲 软, 出 口 竞 争 力 下 降 国 内 消 费 者 日 趋 成 熟, 越 来 越 挑 剔 4

7 三 实 施 转 型 的 基 石 : 转 型 成 败 的 关 键 领 导 者 对 转 型 的 承 诺 与 推 动 56 结 束 语 组 织 与 管 理 的 快 速 跟 进 58 研 究 方 法 核 心 人 才 的 引 进 与 培 养 转 变 企 业 文 化 基 因 5

8 前 言 从 上 个 世 纪 七 十 年 代 末 期 开 始, 中 国 企 业 经 历 了 让 世 界 瞩 目 的 迅 猛 发 展 从 1978 年 到 2011 年 间, 中 国 GDP 年 均 增 长 速 度 达 10% 左 右 截 止 到 2012 年, 创 造 了 79 家 全 球 财 富 500 强 企 业, 超 过 了 日 本 企 业 数 量, 位 列 全 球 第 二 名 1 回 顾 中 国 企 业 的 发 展 历 程, 成 功 源 于 市 场 开 放 初 期 的 短 缺 经 济, 依 靠 低 廉 的 劳 动 力 成 本 和 资 源 成 本 获 取 的 在 全 球 价 值 链 上 分 工 的 机 遇, 和 以 牺 牲 自 然 环 境 为 代 价 的 发 展 模 式 而 如 今, 经 济 危 机 之 后, 全 球 众 多 国 家 都 在 反 思 并 重 新 调 整 经 济 结 构, 加 之 地 缘 政 治 带 来 的 重 要 影 响, 海 外 市 场 的 增 长 不 仅 放 缓, 不 确 定 性 也 越 来 越 严 重, 中 国 以 出 口 为 导 向 的 发 展 动 力 必 然 随 之 改 变 同 时, 从 中 国 的 内 部 环 境 来 看, 短 缺 经 济 早 已 不 再, 环 保 成 本 不 断 上 升, 廉 价 劳 动 力 带 来 的 成 本 优 势 也 在 逐 步 丧 失 这 些 变 化 不 同 于 周 期 性 的 经 济 下 行 轨 道, 而 是 反 映 了 中 国 经 济 所 面 临 的 更 深 层 次 的 发 展 环 境 的 变 化 : 日 趋 完 善 的 市 场 经 济 体 系 成 熟 的 消 费 者 以 人 为 本 的 劳 务 关 系 尊 重 知 识 的 创 新 土 壤, 以 及 人 与 自 然 实 现 和 谐 的 持 续 发 展 要 求 中 国 企 业 将 如 何 在 变 化 的 环 境 中 获 得 新 的 发 展 动 力? 如 果 将 中 国 企 业 比 做 立 誓 远 航 的 船 队 : 过 去 我 们 可 以 借 助 海 上 的 大 风, 扬 帆 起 航 ; 今 天, 则 必 须 在 内 部 安 装 发 动 机, 打 造 持 续 不 断 的 动 力 源 泉, 才 能 逆 风 而 行 实 现 远 航 埃 森 哲 卓 越 绩 效 研 究 报 告 第 六 期, 我 们 与 中 国 企 业 共 同 探 讨 未 来 的 转 型 成 功 之 路 6 1. 财 富 世 界 五 百 强 中 国 79 家 企 业 上 榜 壳 牌 排 第 一, 新 浪 财 经, ,

9 什 么 是 企 业 转 型? 企 业 转 型 的 基 本 定 义 与 内 涵 企 业 转 型, 是 企 业 在 面 临 环 境 变 化 与 挑 战 时, 发 起 的 根 本 性 调 整 与 改 变 这 是 管 理 领 域 对 企 业 转 型 这 一 术 语 的 共 识 但 是 究 竟 什 么 是 根 本 性 的 变 化 呢? 埃 森 哲 认 为, 企 业 转 型 的 根 本 性 体 现 在 三 个 方 面 : 首 先, 根 本 性 的 变 化 是 以 审 视 自 身 价 值 主 张 为 起 点 企 业 转 型 所 带 来 的 根 本 性 的 改 变 可 以 体 现 为 企 业 与 其 相 关 方 关 系 的 改 变, 例 如 客 户 员 工 投 资 者 等 (Rouse, 2005); 也 可 以 表 现 为 业 务 与 运 营 管 理 体 系 的 变 化 2, 是 总 体 性 的 跨 功 能 跨 部 门 的 改 变, 而 不 是 局 部 流 程 或 能 力 的 改 进 但 是, 最 重 要 的 是, 企 业 转 型 的 基 本 出 发 点 是 企 业 重 新 思 考 自 身 的 价 值 主 张, 通 过 审 视 我 为 何 存 在 为 何 成 功 为 何 改 变 后, 重 新 出 发 找 到 新 的 发 展 动 力 与 发 展 途 径 其 次, 根 本 性 体 现 在 其 根 本 目 标 是 持 续 的 价 值 提 升, 而 不 是 简 单 的 成 本 缩 减 或 收 入 增 加 企 业 价 值 的 提 升 有 很 多 的 表 现 形 式, 例 如 收 入 增 长 利 润 增 加 或 股 价 提 升 但 是 当 我 们 关 注 企 业 价 值 提 升 时, 首 先 要 强 调 价 值 的 实 现 过 程, 而 并 非 单 纯 的 结 果 : 一 个 通 过 整 合 内 外 部 资 源, 实 现 稳 定 持 续 可 预 期 的 股 东 价 值 提 升 的 过 程 股 东 价 值 这 一 概 念 不 仅 仅 适 用 于 上 市 公 司, 它 代 表 的 是 企 业 产 权 所 有 者 对 企 业 经 营 管 理 的 期 望 和 要 求, 这 是 企 业 发 展 的 根 本 性 价 值 定 位 最 终, 企 业 转 型 是 公 司 中 长 期 的 发 展 蓝 图, 而 不 是 短 期 的 计 划 和 速 嬴 ; 是 企 业 内 部 自 上 而 下 的 领 导 层 驱 动, 而 不 是 中 层 领 导 发 起 的 改 变 企 业 转 型 的 驱 动 因 素 不 同 的 管 理 学 术 流 派 从 不 同 的 视 角 阐 释 企 业 转 型 的 驱 动 因 素 : 有 些 学 者 从 全 球 价 值 链 学 说 的 出 发, 认 为 企 业 转 型 是 外 部 供 求 关 系 变 化 与 企 业 自 身 发 3 展 需 求 的 共 同 作 用 力 的 结 果 (Gereffi, 1999); 也 有 专 家 从 组 织 行 为 学 的 角 度 论 证 内 部 因 素 是 企 业 转 型 的 主 要 推 动 4 力 (Tecee,1997) 直 到 2005 年 乔 治 亚 理 工 大 学 的 Rouse 教 授 发 表 了 一 篇 关 于 企 业 转 型 的 论 文 5, 从 正 面 解 剖 企 业 转 型 他 详 细 描 述 了 价 值 缺 口 (Value Deficiency) 是 企 业 转 型 的 驱 动 因 素, 这 与 埃 森 哲 所 坚 持 企 业 价 值 创 造 的 基 本 观 点 不 谋 而 合 这 些 引 发 企 业 转 型 的 价 值 缺 口 具 体 表 现 为 : 价 值 机 会 : 市 场 和 技 术 的 变 化 为 企 业 带 来 获 得 更 大 成 功 的 诱 惑 价 值 威 胁 : 市 场 环 境 变 化 或 技 术 演 进 等 因 素 影 响, 企 业 面 临 失 败 的 风 险 价 值 竞 争 : 竞 争 对 手 的 转 型 措 施, 迫 使 企 业 必 须 采 取 应 对 举 措 以 获 得 持 续 的 成 功 价 值 危 机 : 企 业 经 营 绩 效 持 续 下 滑, 必 须 果 断 采 取 措 施 确 保 持 续 发 展 面 对 这 些 价 值 缺 口, 企 业 必 须 进 行 转 型, 才 能 重 塑 优 势, 获 取 更 大 的 成 功 2. 埃 森 哲 关 于 企 业 转 型 的 方 法 与 观 点,2009 年 3. Gary Gereffi, International Trade and Industrial Upgrading in the Apparel Commodity Chains, Journal of International Economics,1999 (48),pp David J. Teece, Gary Pisco, Amy Shuen, Dynamic Capabilities and Strategic Management, Strategic Management Journal, Vol.18, No.7. (Aug.,1997), pp William B. Rouse, A Theory of Enterprise Transformation,Published online in Wiley InterScience ( /sys.20035,2005 7

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11 一. 变 化 的 经 营 环 境 : 低 成 本 时 代 结 束, 中 国 企 业 将 逆 风 而 行 在 改 革 开 放 的 三 十 年 中, 中 国 企 业 始 终 与 转 型 相 伴 : 在 从 计 划 到 市 场 的 发 展 环 境 中, 中 国 企 业 不 断 适 应 市 场 化 运 作, 在 市 场 中 求 生 存 求 发 展 这 种 变 化 既 体 现 在 民 营 企 业 从 无 到 有 的 创 业 过 程 中, 也 同 样 表 现 为 国 有 企 业 从 计 划 到 市 场 的 改 制 十 年 探 索, 十 年 调 整, 2000 年 后, 中 国 企 业 逐 步 摸 索 出 市 场 化 运 作 的 规 律, 释 放 出 新 的 活 力 : 在 这 些 年 中, 中 国 企 业 进 入 全 球 财 富 500 强 榜 单 从 2006 年 的 22 家 企 业 6, 增 加 到 2012 年 的 79 家, 超 过 日 本 企 业 数 量, 位 列 第 二 名 ; 在 这 些 年 中, 我 们 从 拿 来 主 义 转 向 自 主 研 发,2011 年 中 国 研 究 与 试 验 发 展 经 费 为 8610 亿 元, 是 十 年 前 的 10 倍 7 ; 在 这 些 年 中, 中 国 企 业 跨 出 国 门 走 向 全 球, 对 外 直 接 投 资 额 从 2002 年 开 始 有 显 著 增 长, 其 中 2004 年 2005 年 及 2008 年 同 比 增 长 接 近 或 超 过 100% 8 这 些 成 绩 毋 庸 置 疑 代 表 着 中 国 企 业 从 计 划 到 市 场 的 第 一 次 转 型 的 成 功, 并 且 这 些 成 功 与 创 业 者 的 高 瞻 远 瞩 管 理 者 们 的 兢 兢 业 业 紧 密 联 系 在 一 起 年 世 界 500 强 出 炉 22 家 中 国 企 业 入 围, 经 济 信 息 联 播, , 年 中 国 研 发 经 费 占 GDP 的 1.83%, 东 方 网, , 8. 数 据 来 源 : 历 年 中 国 统 计 年 鉴 9

12 但 是, 作 为 市 场 化 经 济 浪 潮 中 的 一 员, 中 国 企 业 的 成 绩 也 同 样 离 不 开 改 革 开 放 市 场 化 进 程 带 来 的 发 展 机 遇 与 资 源 禀 赋 : 一 方 面, 从 无 到 有 的 消 费 升 级 趋 势, 为 企 业 带 来 了 巨 大 的 可 以 预 见 的 商 机, 这 是 中 国 企 业 获 得 巨 大 发 展 动 力 的 一 大 基 石 仅 从 消 费 需 求 上 看, 随 着 居 民 人 均 可 支 配 收 入 的 提 高, 消 费 升 级 是 一 个 必 然 的 趋 势 从 一 般 日 用 消 费 品 到 保 健 与 健 康 管 理, 从 白 色 家 电 到 手 机 等 电 子 消 费 产 品, 进 一 步 发 展 到 汽 车 住 房, 以 及 今 天 热 卖 的 高 档 消 费 品, 甚 至 是 奢 侈 品, 每 一 波 产 业 从 兴 起 繁 荣 到 成 熟 饱 和 都 与 老 百 姓 衣 食 住 行 的 需 求 紧 密 相 关 踏 准 消 费 升 级 的 节 奏, 是 创 业 者 或 转 型 企 业 成 功 的 基 础 另 一 方 面, 廉 价 的 生 产 要 素 成 本, 为 中 国 企 业 带 来 了 天 然 的 竞 争 优 势 在 市 场 化 进 程 初 期, 中 国 庞 大 的 廉 价 劳 动 力 资 源 相 对 充 裕 的 自 然 资 源 为 求 生 存 而 被 忽 视 的 环 境 和 谐 与 社 会 责 任 等 问 题, 都 直 接 或 间 接 的 转 化 为 中 国 企 业 经 营 的 成 本 优 势 这 种 成 本 优 势 转 化 为 价 格 优 势, 使 中 国 企 业 拥 有 了 天 然 的 竞 争 优 势, 并 得 以 快 速 地 参 与 到 全 球 价 值 链 分 工 之 中 这 不 仅 拉 动 了 中 国 经 济 的 整 体 发 展, 培 养 了 企 业 的 制 造 能 力 和 市 场 意 识, 同 时 也 奠 定 了 中 国 企 业 国 际 化 和 全 球 化 的 基 础 然 而, 从 2008 年 的 全 球 金 融 危 机 之 后, 尤 其 是 从 2011 年 以 来, 中 国 企 业 看 到 的 是 短 缺 经 济 结 束 以 及 原 有 的 低 成 本 禀 赋 逐 渐 消 失 所 带 来 的 经 营 挑 战 2012 年 上 半 年 中 国 GDP 增 速 为 7.8%, 再 次 破 8, 创 三 年 来 新 低 9 据 国 家 统 计 局 统 计,1-7 月 份, 全 国 规 模 以 上 工 业 增 加 值 同 比 增 长 10.3%, 增 速 同 比 回 落 4 个 百 分 点 从 效 益 情 况 看,1-7 月 份, 全 国 规 模 以 上 工 业 企 业 盈 亏 相 抵 实 现 利 润 同 比 下 降 2.7%, 主 营 收 入 利 润 率 从 (83.9%)( 如 图 1) 去 年 同 期 的 6.11% 下 降 到 5.36% 10 截 至 8 月 26 日, 沪 深 两 市 共 有 1820 家 上 市 公 司 披 露 了 2012 年 上 半 年 业 绩, 其 中 有 868 家 公 司 净 利 润 同 比 出 现 下 滑, 占 比 约 48% 11 中 国 企 业 管 理 者 对 越 发 严 峻 的 经 营 环 境 有 着 切 身 感 受 总 的 来 说, 我 觉 得 中 国 企 业 的 经 营 环 境 在 变 好, 生 意 越 来 越 好 做 了 对 这 一 判 断,43.4% 的 受 访 企 业 表 示 不 同 意, 更 有 9.1% 的 受 访 企 业 表 示 非 常 不 同 意 这 是 2012 年 埃 森 哲 与 中 国 企 业 联 合 会 面 向 中 国 大 型 企 业 的 联 合 调 研 中 得 到 的 答 案 12 中 国 企 业 在 评 估 经 营 环 境 与 发 展 方 向 时, 表 达 更 多 的 是 对 未 来 的 担 忧 其 中 94.4% 的 企 业 表 示, 我 们 需 要 管 理 潜 在 的 风 险 与 挑 战, 避 免 在 未 来 面 临 收 入 与 盈 利 压 力 在 导 致 这 种 负 面 经 营 环 境 的 因 素 中, 企 业 家 普 遍 认 同 来 自 三 个 方 面 的 压 力 : 成 本 上 升 压 缩 利 润 空 间 (88.1%) 消 费 者 越 来 越 挑 剔 (85.3%) 和 竞 争 对 手 的 挑 战 与 威 胁 资 料 来 源 : 国 家 统 计 局 网 站 年 中 国 工 业 经 济 运 行 上 半 年 报 告, 工 业 和 信 息 化 部 网 站, , 11. 透 视 上 市 公 司 半 年 报 : 积 极 因 素 正 在 显 现, 新 华 网, , 12. 埃 森 哲 与 中 国 企 业 联 合 会 2012 年 联 合 调 研, 埃 森 哲 分 析

13 图 1: 中 国 企 业 对 环 境 因 素 的 论 述 表 达 同 意 及 非 常 同 意 的 比 例 人 力 土 地 能 源 成 本 上 涨, 盈 利 空 间 受 到 极 大 的 压 缩 面 对 更 多 的 市 场 选 择, 今 天 的 消 费 者 越 来 越 挑 剔 了 新 市 场 新 技 术 新 模 式 层 出 不 穷, 带 来 了 更 多 的 选 择 与 发 展 机 遇 竞 争 对 手 制 定 了 积 极 的 发 展 目 标, 我 们 需 要 应 对 其 挑 战 与 威 胁 政 策 导 向 清 晰, 有 助 于 企 业 制 定 持 续 的 发 展 计 划 金 融 危 机 的 负 面 影 响 触 底, 有 助 于 我 们 制 定 更 积 极 的 发 展 计 划 市 场 需 求 日 趋 饱 和, 实 现 增 长 的 途 径 是 争 夺 竞 争 份 额 总 的 来 说, 我 觉 得 今 天 企 业 经 营 环 境 在 变 好, 生 意 越 来 越 好 做 了 88.1% 85.3% 84.6% 83.9% 74.1% 45.5% 44.1% 11.9% 资 料 来 源 : 埃 森 哲 / 中 企 联 2012 年 5-8 月 问 卷 调 查 负 面 论 述 正 面 论 述 企 业 家 们 的 感 受 并 非 空 穴 来 风, 中 国 企 业 的 经 营 环 境 正 在 发 生 巨 大 的 变 化, 原 来 拥 有 的 顺 风 优 势 正 在 消 失 殆 尽, 导 致 不 友 好 的 经 营 环 境 的 因 素 越 来 越 显 著 1. 劳 动 力 成 本 飙 升 中 国 规 模 庞 大 的 廉 价 劳 动 力, 曾 为 企 业 带 来 了 天 然 的 显 著 的 竞 争 优 势, 使 中 国 企 业 轰 轰 烈 烈 地 参 与 到 了 全 球 价 值 链 的 大 分 工, 形 成 了 出 口 主 导 的 经 济 结 构 1996 年 中 国 制 造 业 劳 动 力 单 位 成 本 为 每 小 时 0.29 美 元, 这 一 数 字 是 G7 国 家 劳 动 力 成 本 的 2.5%, 是 当 时 新 加 坡 台 湾 和 韩 国 等 亚 洲 经 济 体 劳 动 力 成 本 的 1.2%( 如 图 2) 图 2: 中 国 与 其 他 国 家 平 均 月 工 资 比 较 美 元 / 月 4,000 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1, G7 新 加 坡 台 湾 香 港 巴 西 中 国 资 料 来 源 :ISI,CEIC Data,IMF, 埃 森 哲 研 究 11

14 对 企 业 经 营 而 言, 这 是 非 常 巨 大 的 天 然 的 成 本 优 势 以 中 国 机 械 制 造 企 业 三 一 重 工 中 联 重 科 与 徐 工 为 例, 劳 动 力 成 本 与 收 入 的 比 值 为 5% 到 7% 左 右, 与 税 前 利 润 (EBIT) 的 比 值 为 30% 到 40% 左 右 ; 而 对 于 全 球 最 大 的 机 械 制 造 商 卡 特 彼 勒 而 言, 这 两 个 数 字 分 别 是 18.3% 和 153.7% 13 ( 如 图 3) 图 3: 机 械 制 造 业 企 业 的 劳 动 力 成 本 对 比 劳 动 力 成 本 与 EBIT 的 比 值 36.6% 32.7% 41.7% 153.7% 劳 动 力 成 本 与 收 入 的 比 值 7.1% 6.7% 4.9% 18.3% 三 一 重 工 中 联 重 科 徐 工 卡 特 彼 勒 资 料 来 源 : 各 公 司 年 报, 埃 森 哲 研 究 三 一 重 工 中 联 重 科 徐 工 卡 特 彼 勒 然 而 在 过 去 的 15 年 中, 中 国 劳 动 力 成 本 呈 现 加 速 上 涨 的 趋 势 :2006 年 到 2011 年 年 均 复 合 增 长 率 达 到 19.7%; 而 在 前 十 年 中, 这 一 数 字 仅 为 11.9% 2011 年, 中 国 劳 动 力 成 本 是 G7 国 的 14.6%; 如 果 考 虑 到 劳 动 生 产 率 的 影 响, 这 一 数 字 已 经 达 到 99%, 是 香 港 的 230%, 台 湾 的 168% 这 充 分 说 明, 中 国 廉 价 劳 动 力 带 来 的 低 成 本 优 势 已 经 逐 步 丧 失 ( 如 图 4) 图 4: 中 国 劳 动 力 成 本 与 其 他 经 济 体 劳 动 力 成 本 的 比 值 ( 根 据 劳 动 生 产 率 调 整 后 ) % 250 香 港 台 湾 G7 巴 西 新 加 坡 资 料 来 源 :ISI,CEIC Data,IMF, 埃 森 哲 研 究 2. 能 源 及 自 然 资 源 成 本 增 加 中 国 长 期 以 来 举 世 瞩 目 的 GDP 增 长 需 要 有 庞 大 的 能 源 及 自 然 资 源 消 耗 作 为 保 障, 对 能 源 和 自 然 资 源 的 需 求 一 直 处 于 快 速 上 升 的 态 势 从 2001 年 到 2011 年, 中 国 对 原 油 原 煤 天 然 气 的 表 观 需 求 上 升 趋 势 非 常 显 著 ( 如 图 5), 年 均 复 合 增 长 率 分 别 为 7.8% 15.9% 17.0% 13. 数 据 来 源 : 各 公 司 年 报, 埃 森 哲 研 究 12

15 图 5:2001 年 年 原 油 原 煤 天 然 气 表 观 需 求 及 增 长 率 美 元 / 月 原 煤 表 观 需 求 ( 百 万 吨 ) 天 然 气 表 观 需 求 ( 亿 立 方 米 ) 原 油 表 观 需 求 ( 百 万 吨 ) 年 均 复 合 增 长 率 15.9% % % 资 料 来 源 : 讯 博 能 源 在 线, 埃 森 哲 研 究 中 国 经 济 发 展 对 资 源 的 需 求 使 得 中 国 在 全 球 资 源 市 场 的 消 费 比 重 不 断 上 升, 推 动 了 全 球 能 源 和 自 然 资 源 行 业 的 发 展 据 统 计, 中 国 占 全 球 原 油 能 源 消 费 量 比 重 从 2001 年 的 6.36% 上 升 到 2010 年 的 10.64% 14 ; 铁 矿 石 进 口 量 从 2002 年 的 1 亿 吨 增 长 到 2011 年 的 6.86 亿 吨, 占 全 球 铁 矿 石 贸 易 量 的 60% 以 上 15 与 此 同 时, 铁 矿 石 原 油 煤 炭 等 能 源 产 品 的 价 格 也 不 断 上 涨 铁 矿 石 进 口 价 格 从 2001 年 的 每 吨 美 元 上 涨 到 2011 年 的 美 元, 增 长 了 5 倍 进 口 原 油 价 格 同 期 从 299 美 元 增 长 到 1036 美 元, 增 长 了 两 倍 多 ( 如 图 6) 煤 炭 天 然 气 和 电 的 价 格 也 在 持 续 增 长, 2001 年 到 2011 年 平 均 复 合 增 长 率 分 别 为 13.24% 5.34% 和 3.96% 讯 博 能 源 在 线, 15. 海 关 总 署 ; 贸 发 会 议 报 告 :2011 年 全 球 铁 矿 石 产 量 及 贸 易 量 创 历 史 新 高, 16. 海 关 总 署 统 计 数 据, 国 家 发 改 委 价 格 监 测 中 心, 中 国 统 计 年 鉴, 埃 森 哲 研 究 部 整 理 13

16 图 6:2001 年 年 中 国 进 口 铁 矿 石 进 口 原 油 36 城 市 焦 煤 成 交 均 价 城 市 焦 煤 成 交 均 价 ( 元 / 吨 ) 进 口 原 油 均 价 ( 美 元 / 吨 ) 1036 铁 矿 石 进 口 均 价 ( 美 元 / 吨 ) 资 料 来 源 : 海 关 总 署, 国 家 发 改 委 价 格 监 测 中 心, 中 国 统 计 年 鉴, 埃 森 哲 研 究 能 源 和 自 然 资 源 价 格 的 上 涨 反 映 了 中 国 资 源 禀 赋 条 件 与 经 济 发 展 需 求 之 间 的 不 平 衡, 使 得 中 国 对 资 源 类 商 品 的 进 口 依 存 度 不 断 攀 高, 价 格 受 国 际 市 场 影 响 也 越 来 越 大 早 在 1993 年, 中 国 由 原 油 净 出 口 国 转 变 为 原 油 净 进 口 国, 当 年 的 对 外 依 存 度 为 6% 随 后, 中 国 原 油 对 外 依 存 度 不 断 攀 升 ( 如 图 7), 于 2009 年 首 次 突 破 50% 警 戒 线, 达 到 51.3% 国 际 能 源 署 (IEA) 表 示 : 中 国 原 油 需 求 增 速 未 来 若 保 持 不 变, 石 油 进 口 依 存 度 或 将 升 至 80% 17 中 国 不 仅 原 油 依 赖 进 口, 其 它 自 然 资 源, 如 天 然 气 也 在 2007 年 从 净 出 口 国 转 变 为 净 进 口 国, 并 且 对 外 依 存 度 也 在 逐 步 提 升, 在 2011 年 已 达 到 21.31% 18, 而 进 口 气 每 方 价 格 是 国 产 气 的 2 倍 19 考 虑 能 源 的 外 购 运 输 等 多 种 因 素, 能 源 成 本 将 会 持 续 上 升 中 国 原 油 对 外 依 存 度 创 新 高 消 费 与 储 存 推 高 原 油 进 口, 国 际 金 融 报, , shtml 18. 讯 博 能 源 在 线 19. 讯 博 能 源 在 线, 天 然 气 价 格 改 革 需 提 上 日 程, 中 国 产 业 经 济 信 息 网, , shtml

17 图 7:2001 年 年 中 国 原 油 对 外 依 存 度 70% 60% 24.3% 27.1% 34.7% 40.0% 39.6% 42.9% 46.1% 48.0% 51.2% 53.8% 55.3% 50% 40% 30% 20% 10% 资 料 来 源 : 讯 博 能 源 在 线, 埃 森 哲 研 究 随 着 资 源 成 本 的 不 断 上 升, 中 国 企 业 将 面 临 更 加 严 峻 的 原 材 料 上 涨 带 来 的 盈 利 压 力 3. 可 持 续 发 展 的 要 求 带 来 新 的 经 营 压 力 可 持 续 发 展 的 要 求 也 在 深 刻 影 响 着 企 业 的 经 营 环 境 可 持 续 发 展 要 求 企 业 在 为 股 东 和 社 会 创 造 价 值 的 同 时, 对 经 济 社 会 和 环 境 带 来 最 大 化 的 正 效 应 以 及 最 小 化 的 负 效 应 这 些 要 求 也 会 转 化 为 企 业 新 的 经 营 压 力 一 方 面, 企 业 将 为 可 持 续 发 展 承 担 更 高 的 环 保 费 用 中 国 早 已 意 识 到 经 济 发 展 不 能 再 以 牺 牲 环 境 为 代 价, 而 应 向 绿 色 经 济 发 展 目 前 环 保 税 实 施 方 案 已 经 上 报 国 务 院 该 方 案 将 纳 入 二 氧 化 硫 和 废 水 两 项 污 染 物 20 相 关 权 威 人 士 虽 没 有 透 露 税 率 区 间, 并 表 示 将 实 现 从 排 污 费 到 环 保 税 的 平 滑 过 渡, 但 可 以 肯 定 的 是 环 保 税 的 税 率 将 高 于 现 行 排 污 费 21 环 保 税 的 实 施 对 将 会 提 高 企 业 成 本, 尤 其 是 火 电 钢 铁 化 工 水 泥 等 高 污 染 行 业 另 一 方 面, 企 业 将 为 可 持 续 发 展 付 出 更 多 信 任 管 理 成 本 居 民 的 环 保 意 识 和 民 主 意 识 在 不 断 提 升, 社 会 发 展 不 再 一 味 追 求 当 地 GDP 的 攀 升 对 于 一 些 高 污 染 行 业 的 招 商 引 资, 人 们 从 上 世 纪 的 无 条 件 欢 迎 转 为 如 今 的 抗 议 企 业 办 厂 不 仅 不 能 像 以 前 那 样 从 地 方 政 府 那 里 获 得 众 多 优 惠 政 策, 还 需 要 支 付 更 多 的 公 关 费 用 和 管 理 费 用, 用 于 解 释 及 证 明 开 办 工 厂 对 环 境 及 当 地 居 民 生 活 不 存 在 不 良 影 响 同 时, 社 交 媒 体 的 兴 起 改 变 了 信 息 传 递 的 方 式, 也 改 变 了 企 业 必 须 面 对 的 公 众 环 境 一 条 微 博 信 息 成 本 几 乎 为 零, 并 且 可 以 迅 速 传 播, 引 起 社 会 的 广 泛 关 注 因 此 企 业 需 要 投 入 更 多 的 公 关 成 本 去 管 理 各 个 渠 道 的 信 息 20. 温 和 版 环 保 税 方 案 上 报 国 务 院 或 跳 过 试 点 全 国 铺 开, 经 济 参 考 报, , html 21. 高 层 频 表 态 环 保 税 渐 行 渐 近 税 率 高 于 现 行 排 污 费, 新 华 网, , shtml 15

18 4. 为 知 识 付 费 引 发 的 纷 争 与 瓶 颈 入 世 以 来, 中 国 进 出 口 贸 易 额 极 速 上 升, 目 前 已 经 成 为 全 球 第 二 大 贸 易 国 22 中 国 企 业 日 益 剧 增 的 出 口 额 引 起 了 全 世 界 的 关 注, 其 低 价 经 营 的 模 式 开 始 受 到 冲 击, 在 知 识 产 权 问 题 上 体 现 得 尤 为 明 显 以 前 中 国 企 业 凭 借 其 超 强 的 学 习 能 力, 可 以 模 仿 其 它 公 司 的 技 术 如 今, 恰 恰 是 这 一 免 费 的 午 餐 可 能 会 成 为 中 国 企 业 发 展 道 路 上 遇 到 的 最 大 的 障 碍 中 国 DVD 专 利 费 案 例 就 是 这 一 现 实 的 写 照 新 世 纪 初, 中 国 成 为 世 界 上 最 大 的 DVD 设 备 生 产 国, 约 占 世 界 产 量 的 三 分 之 一 然 而, 当 中 国 企 业 还 沉 浸 在 世 界 第 一 的 喜 悦 中 时, 不 曾 料 到 国 外 DVD 巨 头 正 酝 酿 着 一 波 专 利 费 浪 潮 从 2002 年 开 始,6C 3C 汤 姆 逊 杜 比 MPEG - LA 等 企 业 及 专 利 联 盟 先 后 向 中 国 企 业 收 取 专 利 费 23 到 2006 年, 中 国 每 生 产 一 台 DVD 机 所 要 交 纳 的 专 利 费 超 过 20 美 元 24 不 光 是 DVD, 中 国 的 彩 电 移 动 通 信 数 码 相 机 摩 托 车 等 行 业 面 临 同 样 的 问 题 事 实 上, 入 世 以 来, 中 国 企 业 面 临 的 知 识 产 权 纠 纷 不 断 升 级, 专 利 费 纠 纷 只 是 其 中 的 一 个 缩 影 在 过 去 四 年 中, 全 国 地 方 新 收 和 审 结 的 涉 及 知 识 产 权 的 民 事 案 件 数 量 逐 年 上 升, 年 均 增 长 率 高 达 34.3%, 其 中 涉 外 知 识 产 权 案 件 增 长 12.7%( 如 图 8) 这 些 纠 纷 不 仅 可 能 涉 及 专 利 费 等 费 用 的 支 出, 甚 至 有 可 能 影 响 中 国 企 业 国 内 外 业 务 的 开 展 图 8: 中 国 知 识 产 权 案 件 数 量 中 国 地 方 法 院 新 收 知 识 产 权 民 事 一 审 案 件 中 国 地 方 法 院 审 结 涉 外 知 识 产 权 民 事 一 审 案 件 涉 及 台 港 澳 59,162 涉 及 其 他 国 家 地 区 7,819 专 利 相 关 24,405 4,074 6, % 30,626 4,422 6,906 42,606 5,785 8,572 28,249 12,991 38,352 商 标 相 关 其 他 1, , % 1, ,361 1, ,369 1, ,321 14,098 19, 资 料 来 源 : 国 家 统 计 局, 最 高 法 院 年 报, 埃 森 哲 研 究 商 务 部 副 部 长 钟 山 : 中 国 成 全 球 第 二 大 贸 易 国, 证 券 日 报, , C 是 由 日 立 松 下 JVC 三 菱 东 芝 时 代 华 纳 6 大 掌 握 DVD 核 心 专 利 技 术 巨 头 组 成 的 专 利 联 盟 组 织 ;3C 是 由 索 尼 飞 利 浦 先 锋 公 司 组 成 的 专 利 联 盟 组 织 24. DVD 专 利 费 火 烧 中 国 厂 商 中 国 制 造, 国 家 知 识 产 权 战 略 网, , 中 国 DVD 生 产 企 业 利 润 不 够 交 专 利 费, 中 国 消 费 者 报, ,

19 5. 海 外 需 求 疲 软, 出 口 竞 争 力 下 降 2005 年 到 2007 年, 是 中 国 作 为 世 界 加 工 基 地, 参 与 到 全 球 价 值 链 分 工 中 的 黄 金 时 期 : 外 需 对 GDP 拉 动 率 高, 并 且 波 动 小 2008 年 受 到 海 外 金 融 危 机 的 冲 击 的 影 响, 中 国 经 济 几 乎 一 夜 之 间 丧 失 了 依 靠 出 口 促 增 长 的 经 济 增 长 动 力 在 历 经 2009 年 低 谷 后, 出 口 额 在 2011 年 与 2012 年 间 实 现 了 反 弹, 但 从 总 体 GDP 占 比 来 看, 尚 未 达 到 2008 年 的 水 平 ( 如 图 9); 并 且 三 年 之 中 的 年 均 复 合 增 长 率 仅 为 9.9%, 远 低 于 2005 年 到 2008 年 间 23.3% 的 水 平 25 图 9: 中 国 对 外 出 口 额 与 GDP 占 比 单 位 : 亿 美 元 单 位 :% , , , , , , , , , , , 资 料 来 源 : 中 国 统 计 年 鉴, 埃 森 哲 分 析 出 口 额 出 口 额 占 GDP 比 重 25. 国 家 统 计 局 网 站, 埃 森 哲 分 析 17

20 对 于 中 国 这 一 出 口 大 国 而 言, 汇 率 是 影 响 企 业 产 品 竞 争 力 的 重 要 因 素 在 2005 年 汇 率 改 革 实 施 以 前, 人 民 币 对 美 元 的 汇 率 一 直 保 持 稳 定, 因 此 这 一 因 素 被 绝 大 多 数 企 业 忽 略 2005 年 后 人 民 币 汇 率 不 再 稳 如 泰 山, 从 2005 年 到 2011 年, 人 民 币 对 美 元 的 年 平 均 汇 率 从 到 ,( 如 图 10) 26 如 果 不 考 虑 其 他 因 素, 仅 仅 因 为 人 民 币 的 升 值 就 使 得 中 国 出 口 产 品 的 美 元 价 格 上 升 近 28% 27, 原 有 的 物 美 价 廉 的 优 势 已 经 无 法 持 续 图 10:2001 年 年 人 民 币 对 美 元 平 均 汇 率 资 料 来 源 : 中 国 人 民 银 行 网 站 6. 国 内 消 费 者 日 趋 成 熟, 越 来 越 挑 剔 外 需 疲 软, 内 需 市 场 则 竞 争 激 烈 : 企 业 要 从 众 多 竞 争 者 中 脱 颖 而 出, 获 得 国 内 消 费 者 的 芳 心, 并 不 容 易 2011 年 埃 森 哲 对 中 国 区 消 费 者 的 调 研 显 示, 即 使 获 得 最 低 价 格, 消 费 者 也 并 未 降 低 对 服 务 与 产 品 质 量 方 面 的 要 求 在 所 有 选 项 上, 表 示 不 能 够 接 受 更 差 水 准 的 消 费 者 的 比 例 都 远 远 高 于 能 够 接 受 的 消 费 者 ( 如 图 11) 也 就 是 说, 对 于 中 国 消 费 者 而 言, 价 格 服 务 产 品 质 量 一 个 都 不 能 少 中 国 消 费 者 已 经 变 得 更 加 成 熟, 满 足 消 费 者 的 需 求 已 经 不 再 轻 而 易 举 图 11: 价 格 对 消 费 者 的 影 响 当 向 消 费 者 提 问 : 如 果 获 得 最 低 价 格, 消 费 者 对 下 述 论 述 的 意 见 : 我 愿 意 接 受 较 差 的 服 务 水 平 不 同 意 49% 同 意 15% 我 愿 意 接 受 较 低 的 服 务 支 持 41% 15% 我 愿 意 使 用 低 端 产 品 60% 10% 我 愿 意 接 受 较 差 的 产 品 质 量 66% 9% 我 则 不 需 要 频 繁 的 联 系 与 沟 通 33% 26% 资 料 来 源 : 埃 森 哲 2011 年 全 球 消 费 者 调 查 ( 中 国 ) 中 国 人 民 银 行 网 站 27. 以 2005 年 到 2011 年 的 平 均 汇 率 为 依 据, 具 体 计 算 方 法 如 下 : 其 他 因 素 不 变, 人 民 币 升 值 造 成 制 造 业 单 位 成 本 增 加 百 分 比 =(1/ /8.2768)/(1/8.2768)

21 中 国 消 费 者 的 这 些 变 化 是 多 种 因 素 共 同 促 成 的 近 年 来 随 着 中 国 经 济 的 发 展, 中 国 居 民 的 个 人 经 济 收 入 有 了 较 快 的 增 长 过 去 十 年, 中 国 城 镇 居 民 人 均 可 支 配 收 入 和 农 村 居 民 人 均 纯 收 入 均 以 12% 的 速 度 增 长,2011 年 分 别 达 到 元 和 6977 元, 形 成 了 越 来 越 高 的 购 买 力 在 供 给 方, 随 着 中 国 对 外 开 放, 中 国 成 为 制 造 业 大 国, 各 种 各 样 的 商 品 遍 布 国 内 市 场, 为 消 费 者 提 供 了 更 多 的 选 择 余 地 近 年 来, 随 着 互 联 网 的 普 及, 信 息 越 来 越 透 明, 购 买 渠 道 越 来 越 多 元 化, 使 得 消 费 者 能 够 更 加 轻 易 地 对 各 种 商 品 进 行 比 较 这 些 因 素 都 使 中 国 的 消 费 者 拥 有 了 越 来 越 多 的 主 动 权, 对 质 量 和 服 务 的 追 求 具 备 强 烈 的 品 牌 意 识 逐 步 成 为 中 国 消 费 者 日 益 明 显 的 特 征 这 一 点 在 中 国 奢 侈 品 消 费 上 体 现 得 最 为 突 出 2011 年 中 国 奢 侈 品 市 场 年 消 费 总 额 已 经 达 到 126 亿 美 元, 占 据 全 球 份 额 的 28%, 中 国 已 经 成 为 全 球 占 有 率 最 大 的 奢 侈 品 消 费 国 家 28 而 中 国 内 地 目 前 的 主 流 奢 侈 品 消 费 人 群 已 经 达 到 总 人 口 的 16%, 即 约 2 亿 人, 并 且 还 在 以 每 年 25% 的 速 度 增 长 29 面 对 这 样 的 消 费 者 新 趋 势, 如 何 满 足 消 费 者 在 激 烈 的 竞 争 中 生 存, 对 中 国 企 业 无 论 从 战 略 上 还 是 管 理 上 都 提 出 了 异 常 严 峻 的 挑 战 从 前 面 的 分 析 我 们 可 以 看 出, 中 国 企 业 的 经 营 环 境 已 经 发 生 了 根 本 性 的 改 变, 对 中 国 企 业 的 发 展 战 略 和 经 营 管 理 提 出 巨 大 挑 战 应 该 指 出 的 是, 经 营 环 境 变 化 的 背 后 是 中 国 日 渐 成 熟 的 社 会 环 境 : 成 熟 的 消 费 者, 以 人 为 本 的 劳 务 关 系, 尊 重 知 识 的 创 新 土 壤, 以 及 人 与 自 然 实 现 和 谐 的 持 续 发 展 要 求 这 种 变 化 不 同 于 周 期 性 的 经 济 下 行 轨 道, 而 是 反 映 了 更 深 层 次 的 社 会 发 展 趋 势 在 这 种 情 况 下, 中 国 企 业 不 能 延 续 过 去 的 发 展 模 式, 转 型 势 在 必 行 在 变 化 的 环 境 中, 中 国 企 业 需 要 重 新 审 视 自 身 的 价 值 主 张, 寻 找 新 的 增 长 动 力 元 6977 元 过 去 十 年, 中 国 城 镇 居 民 人 均 可 支 配 收 入 和 农 村 居 民 人 均 纯 收 入 均 以 12% 的 速 度 增 长,2011 年 分 别 达 到 元 和 6977 元, 形 成 了 越 来 越 高 的 购 买 力 126 亿 美 元 28% 2011 年 中 国 奢 侈 品 市 场 年 消 费 总 额 已 经 达 到 126 亿 美 元, 占 据 全 球 份 额 的 28% 16% 2 亿 人 25% 中 国 内 地 目 前 的 主 流 奢 侈 品 消 费 人 群 已 经 达 到 总 人 口 的 16%, 即 约 2 亿 人, 并 且 还 在 以 每 年 25% 的 速 度 增 长 28. 中 国 奢 侈 品 市 场 年 消 费 总 额 126 亿 美 元 占 全 球 28%, 中 国 新 闻 网, 29. 世 界 奢 侈 品 协 会 2011 官 方 报 告 蓝 皮 书 首 次 在 京 发 布, 世 界 奢 侈 品 协 会 中 国 官 网, html 19

22 20

23 二. 中 国 企 业 转 型 新 课 题 : 从 扬 帆 起 航 到 动 力 远 航 成 本 上 升 环 境 问 题 加 剧 市 场 全 球 化 导 致 不 确 定 因 素 增 加 国 家 经 济 结 构 转 型 等 诸 多 因 素, 为 中 国 企 业 的 未 来 发 展 带 来 了 严 峻 的 挑 战 如 何 在 新 的 环 境 下 获 得 可 持 续 发 展 的 动 力 是 每 个 中 国 企 业 家 正 在 思 考 的 问 题 如 果 将 中 国 企 业 比 做 立 誓 远 航 的 船 队 : 过 去 我 们 可 以 顺 借 海 上 的 大 风 扬 帆 起 航 ; 今 天, 中 国 企 业 必 须 在 内 部 安 装 发 动 机, 打 造 持 续 不 断 的 动 力 源 泉, 才 能 逆 风 而 行 实 现 远 航 埃 森 哲 卓 越 绩 效 研 究 团 队 收 集 并 分 析 了 数 十 个 中 外 企 业 转 型 的 案 例, 研 究 企 业 要 如 何 打 造 内 在 的 发 展 动 力, 实 现 转 型 成 功 我 们 发 现 : 并 没 有 一 种 或 几 种 可 以 被 清 晰 定 义 的 道 路 能 够 成 为 企 业 转 型 的 必 然 之 路 但 是 所 有 成 功 的 转 型 故 事 背 后, 都 具 有 一 个 共 同 的 特 征 : 成 功 的 转 型 绝 非 是 盲 目 追 逐 市 场 热 点 的 成 功, 而 是 企 业 立 足 自 身 资 源 与 能 力, 长 远 规 划 持 续 耕 耘 打 造 核 心 竞 争 力 的 结 果 面 临 严 峻 的 形 势, 中 国 企 业 的 转 型 唯 有 从 企 业 本 身 的 价 值 定 位 业 务 组 合 和 结 构 地 域 布 局 等 最 为 战 略 性 方 向 性 的 环 节 入 手 才 能 为 下 一 步 打 造 远 航 的 动 力 铺 垫 坚 实 的 基 础 21

24 1. 转 型 的 方 向 埃 森 哲 研 究 了 中 国 和 世 界 一 些 典 型 企 业 的 战 略 性 转 型 方 向, 发 现 企 业 采 取 的 转 型 方 向 主 要 有 四 类, 即 复 制 性 扩 张 业 务 组 合 调 整 产 业 价 值 链 控 制 和 商 业 模 式 创 新 ( 如 图 12) 埃 森 哲 认 为, 企 业 转 型 的 核 心 问 题 是 企 业 自 身 价 值 主 张, 即 企 业 因 何 而 存 在 的 根 本 问 题, 它 表 现 为 客 户 所 感 知 的 价 值, 体 现 了 企 业 通 过 建 立 独 特 的 竞 争 优 势 实 现 持 续 发 展 的 过 程 企 业 转 型 的 这 四 个 基 本 方 向, 围 绕 企 业 价 值 主 张 这 一 根 本 问 题, 从 完 全 的 复 制 已 有 成 功 开 始, 对 价 值 主 张 的 改 变 程 度 由 浅 至 深, 最 终 改 变 自 身 的 商 业 模 式, 完 成 颠 覆 性 的 变 革 图 12: 企 业 转 型 的 方 向 对 价 值 主 张 的 影 响 复 制 成 功 复 制 性 扩 张 业 务 组 合 调 整 商 业 模 式 创 新 产 业 价 值 链 控 制 颠 覆 性 创 新 资 料 来 源 : 埃 森 哲 分 析 1.1 复 制 性 扩 张 复 制 性 扩 张 是 指 企 业 按 照 原 有 的 价 值 定 位 和 成 熟 实 践, 将 成 功 的 模 式 复 制 到 新 的 地 理 区 域 或 新 的 客 户 细 分 作 为 企 业 转 型 的 途 径 之 一, 复 制 性 扩 张 的 本 质 是 复 制 已 有 的 成 功, 即 企 业 已 经 至 少 在 一 个 区 域 内 实 现 了 成 功 营 运, 并 且 形 成 了 自 身 的 竞 争 优 势 通 过 将 现 有 的 成 功 经 营 的 方 式 整 套 地 复 制 到 其 它 区 域 ( 无 论 国 内 还 是 海 外 ), 使 企 业 参 与 更 广 阔 地 域 的 市 场 竞 争 由 于 可 以 迅 速 带 来 增 长, 复 制 性 扩 张 是 许 多 企 业 在 谋 求 自 身 发 展 时 采 取 的 重 要 方 式 例 如 永 辉 超 市 的 发 展 历 程, 就 是 通 过 不 断 复 制 成 功 而 实 现 转 型 的 典 型 案 例 2000 年 7 月, 创 始 人 张 轩 松 在 福 州 鼓 楼 屏 西 成 立 第 一 家 永 辉 超 市 : 他 摈 弃 主 流 超 市 以 日 用 品 家 电 为 主 营 产 品 的 模 式, 创 新 性 地 建 立 以 毛 利 率 相 对 较 低 的 农 副 产 品 为 特 色 的 超 市 生 鲜, 成 了 永 辉 超 市 招 牌 永 辉 通 过 商 品 直 采 保 证 产 品 来 源 及 质 量, 形 成 了 一 整 套 竞 争 对 手 难 以 复 制 和 超 越 的 生 鲜 采 购 和 运 营 流 程 截 至 2004 年 底, 永 辉 决 定 将 经 营 范 围 逐 渐 扩 大 到 福 建 省, 同 时 将 整 套 经 营 模 式 井 然 有 序 地 复 制 到 其 它 城 市 现 在 永 辉 在 全 国 共 有 204 家 门 店 2011 年 永 辉 主 营 业 务 收 入 达 171 亿 元, 比 2010 年 增 长 43.81% 年 永 辉 超 市 年 报, 永 辉 超 市 网 站

25 1.2 业 务 组 合 调 整 业 务 组 合 调 整 是 指 企 业 调 整 自 身 提 供 给 客 户 的 产 品 / 服 务 的 种 类, 它 表 现 为 企 业 最 终 产 品 线 的 增 加, 是 企 业 的 一 种 发 展 战 略 ( 钱 德 勒,1962) 31 当 然, 产 品 线 的 增 加 仅 仅 是 表 面 现 象, 业 务 组 合 调 整 往 往 涉 及 到 进 入 新 的 行 业 领 域 业 务 组 合 调 整 的 本 质 是 企 业 将 自 身 在 原 有 运 营 领 域 的 核 心 能 力 成 功 复 制 到 新 领 域 的 过 程 这 种 核 心 竞 争 可 以 表 现 为 品 牌 影 响 力 渠 道 控 制 力 研 发 能 力 或 技 术 优 势 等 如 果 说 区 域 的 复 制 性 扩 张 是 企 业 对 自 身 已 有 成 功 的 完 整 复 制, 多 元 化 经 营 则 是 局 部 性 复 制, 因 此, 多 元 化 经 营 具 有 更 广 泛 的 适 用 性 通 过 复 制 核 心 竞 争 力 实 现 业 务 组 合 调 整 的 方 式 有 很 多, 在 此, 我 们 列 举 几 种 常 见 的 模 式 : 以 客 户 关 系 为 基 础 的 交 叉 销 售 : 基 于 企 业 所 维 系 的 良 好 的 客 户 关 系 作 为 核 心 能 力, 满 足 客 户 新 的 需 求, 拓 展 相 关 产 品 和 服 务 领 域 例 如 腾 讯, 作 为 中 国 最 早 的 即 时 通 信 软 件 开 发 商,QQ 在 2002 年 用 户 已 超 过 1 亿 依 靠 QQ 积 累 的 用 户 群 为 起 始 点, 腾 讯 不 断 扩 展 新 的 应 用 与 产 品, 同 步 投 放 给 自 己 的 客 户, 形 成 庞 大 的 无 所 不 包 的 网 络 应 用 平 台 这 种 以 客 户 关 系 为 基 础 的 交 叉 销 售, 不 但 增 强 了 腾 讯 的 客 户 粘 性, 同 时 又 带 来 新 增 客 户 截 至 2011 年 底, 腾 讯 QQ 的 活 跃 用 户 数 量 超 过 7 亿 32 品 牌 影 响 力 下 的 产 品 集 群 : 与 切 实 可 见 的 客 户 基 础 相 比, 品 牌 影 响 力 则 是 一 种 更 为 抽 象 的 核 心 竞 争 力 新 的 品 牌 需 要 时 间 和 资 源 的 积 累, 想 要 在 短 期 内 成 功 打 入 新 产 品 市 场, 就 必 须 学 会 借 助 已 有 的 品 牌, 利 用 品 牌 的 协 同 效 应 韩 国 的 三 星 就 是 利 用 集 团 的 品 牌 号 召 力, 进 行 多 元 化 经 营 的 典 型, 从 半 导 体 产 品 TFT-LCD 显 示 器 CDMA 移 动 电 话 到 数 字 电 视 个 人 电 脑 新 媒 体 交 互 设 备 户 外 一 体 机, 利 用 集 体 品 牌 将 影 响 逐 步 扩 展 到 34 个 细 分 产 品 领 域 33 研 发 生 产 平 台 主 导 的 资 源 整 合 : 在 制 造 产 业 中, 常 见 的 多 元 化 经 营 来 源 于 对 生 产 能 力 的 复 制 这 种 生 产 能 力 来 源 于 研 发 技 术 上 的 共 同 性 生 产 资 料 与 生 产 平 台 的 可 复 用 性, 以 及 成 熟 的 生 产 管 理 能 力 中 国 国 际 海 运 集 装 箱 ( 集 团 ) 公 司 ( 简 称 中 集 集 团 ), 是 一 家 世 界 级 专 业 生 产 集 装 箱 的 企 业 34 由 于 集 装 箱 生 产 的 强 周 期 性 风 险 较 高, 中 集 集 团 致 力 于 发 展 处 于 不 同 风 险 周 期 的 相 关 多 元 化 业 务, 于 2002 年 正 式 启 动 厢 式 半 挂 车 业 务 由 于 半 挂 车 与 集 装 箱 业 务 在 生 产 和 技 术 上 都 具 有 类 似 性, 中 集 通 过 共 享 研 发 中 心 和 人 员, 将 集 装 箱 领 域 的 研 发 能 力 拓 展 到 半 挂 车 领 域 同 时 中 集 还 拥 有 对 二 者 相 同 生 产 原 料 ( 桉 木 地 板 材 与 钢 铁 板 材 ) 的 控 制, 通 过 共 享 生 产 设 备 原 材 料 以 及 零 部 件 等 生 产 资 源 和 销 售 渠 道, 进 一 步 降 低 成 本 有 了 垂 直 整 合 资 源 的 优 势, 再 通 过 并 购 来 的 生 产 线 扩 大 产 能, 中 集 在 短 短 三 年 内 就 占 据 国 内 半 挂 车 市 场 的 三 分 天 下 31. 钱 德 勒, 结 构 与 战 略,1962 年 32. 腾 讯 官 网, 33. 三 星 官 网 34. 中 集 神 话 纵 向 还 是 横 向? 全 国 物 流 信 息 网, , 23

26 1.3 产 业 价 值 链 控 制 企 业 优 势 并 非 恒 久 不 变 外 界 环 境 的 变 化, 如 产 业 环 境 的 变 迁 科 学 技 术 的 更 替 竞 争 对 手 的 转 变, 都 可 能 让 企 业 的 发 展 面 临 挑 战 这 时 候, 企 业 需 要 通 过 转 型 来 重 塑 竞 争 优 势, 其 中 一 个 可 行 的 路 径 是 产 业 价 值 链 控 制, 通 过 产 业 链 相 关 环 节 的 扩 张, 增 强 各 环 节 之 间 的 协 同 效 用, 从 而 重 塑 核 心 竞 争 力 企 业 遇 到 的 外 部 环 境 的 变 化 可 能 是 竞 争 者 的 变 化 带 来 的 由 于 竞 争 者 进 行 了 战 略 定 位 与 竞 争 策 略 的 调 整, 导 致 产 业 链 与 市 场 竞 争 的 本 质 发 生 了 变 化, 由 此 企 业 原 有 的 竞 争 优 势 已 经 无 法 在 新 的 竞 争 环 境 中 发 挥 作 用 比 如 苹 果 手 机 的 大 获 成 功 让 其 他 手 机 在 生 产 上 不 得 不 进 行 重 新 定 位 和 思 考 这 种 外 部 的 环 境 变 化 也 有 可 能 是 宏 观 经 济 产 业 政 策 的 变 化, 导 致 企 业 的 运 营 风 险 加 大 甚 至 是 核 心 竞 争 力 消 失, 使 得 企 业 不 得 不 做 出 调 整 例 如 上 世 纪 80 年 代 中 国 外 贸 体 制 发 生 重 大 变 革, 打 破 了 原 有 的 垄 断 局 面, 开 放 了 进 出 口 贸 易 市 场 一 大 批 以 外 贸 为 主 的 企 业 丧 失 原 有 的 优 势 这 种 变 化 还 可 能 表 现 为 价 值 环 节 的 转 移 1998 年 左 右 中 国 煤 炭 产 业 面 临 卖 不 出 去 的 困 境, 而 随 着 经 济 发 展, 对 能 源 的 需 求 越 来 越 迫 切, 煤 的 销 售 已 经 不 成 问 题, 但 是 运 输 的 瓶 颈 却 日 益 显 现, 从 卖 不 出 去 变 成 了 运 不 出 来 谁 能 够 掌 控 运 输 能 力, 谁 就 拥 有 更 多 的 话 语 权 面 对 这 些 情 况, 企 业 重 塑 竞 争 力 最 直 接 的 方 式 就 是 控 制 产 业 链 相 关 环 节, 这 种 控 制 力 使 各 环 节 产 生 协 同 作 用, 增 加 了 企 业 在 产 业 链 的 话 语 权, 提 升 企 业 的 核 心 竞 争 力 企 业 对 产 业 链 的 控 制 出 现 了 以 下 几 种 常 见 的 做 法 一 种 是 往 产 业 链 的 上 游 扩 展, 如 微 波 炉 生 产 商 格 兰 仕 原 先 只 是 一 家 贴 牌 生 产 商, 以 代 工 为 主 随 着 代 工 的 竞 争 愈 发 激 烈, 以 及 竞 价 能 力 的 逐 渐 削 弱, 格 兰 仕 开 始 向 研 发 环 节 进 军, 从 单 纯 制 造 向 设 计 拓 展, 申 请 了 多 项 专 利, 成 功 从 贴 牌 生 产 商 转 型 为 自 主 品 牌 生 产 商 另 一 种 是 往 产 业 链 的 下 游 拓 展, 如 格 力 电 器, 原 来 以 研 发 和 生 产 为 主, 没 有 涉 及 销 售 环 节, 之 后 通 过 建 立 格 力 专 卖 店 进 入 渠 道 环 节, 独 创 了 股 份 制 区 域 性 销 售 公 司 模 式, 通 过 合 作 与 区 域 渠 道 商 家 联 合, 输 出 品 牌 和 管 理, 组 成 利 益 共 同 体 格 力 的 这 种 做 法 提 升 了 对 渠 道 终 端 的 掌 控 力, 保 证 企 业 的 利 润 没 有 被 渠 道 环 节 过 度 挤 压, 形 成 了 自 己 独 特 的 竞 争 力 还 有 一 种 产 业 链 控 制 是 同 时 向 上 游 和 下 游 延 伸, 通 过 对 整 个 产 业 链 的 控 制 来 提 高 整 体 实 力 如 中 粮, 为 了 防 范 食 品 安 全 风 险, 中 粮 集 团 向 产 业 链 上 游 延 伸, 控 制 了 从 田 间 到 餐 桌 的 整 个 产 业 环 节, 这 不 仅 让 中 粮 更 好 地 控 制 安 全 问 题, 也 防 范 了 原 料 波 动 产 生 的 风 险 另 外, 中 粮 还 通 过 设 立 自 己 的 网 店 来 拓 展 下 游 渠 道 1.4 商 业 模 式 创 新 企 业 的 发 展 总 是 会 遇 到 不 可 逆 转 的 颠 覆 性 挑 战 : 客 户 需 求 的 彻 底 改 变, 替 代 技 术 与 产 品 的 兴 盛, 竞 争 对 手 拥 有 的 无 法 效 仿 的 优 势 等 等 只 有 重 新 思 考 并 改 变 自 身 存 在 的 价 值 与 方 式, 颠 覆 性 地 创 新 商 业 模 式, 企 业 转 型 才 能 跨 越 所 面 临 的 挑 战 与 前 面 三 种 转 型 方 向 相 比 较, 商 业 模 式 创 新 是 一 种 更 为 彻 底 的 颠 覆 性 的 改 变 要 深 入 了 解 这 一 转 型 方 向, 我 们 首 先 需 要 了 解 一 个 基 本 概 念 : 商 业 模 式 24

27 什 么 是 商 业 模 式? 埃 森 哲 秉 持 企 业 价 值 创 造 的 基 本 思 路, 认 为 : 商 业 模 式 是 企 业 实 现 价 值 创 造 的 核 心 逻 辑, 它 包 括 企 业 所 确 定 的 价 值 定 位 以 及 为 履 行 承 诺 所 实 施 的 运 营 过 程 35 从 这 一 定 义 出 发, 我 们 可 以 将 商 业 模 式 理 解 为 四 个 核 心 要 素 (Johnson,2008) 相 互 影 响 相 互 支 持 所 形 成 的 系 统 36 这 四 个 核 心 要 素 是 : 客 户 价 值 定 位 (Client value proposition): 企 业 为 谁, 解 决 了 怎 样 的 问 题, 这 是 商 业 模 式 的 根 本 出 发 点 盈 利 公 式 (Profit formula): 在 满 足 客 户 价 值 主 张 的 过 程 中, 企 业 定 义 自 身 的 价 值 创 造 和 实 现 方 式 关 键 资 源 (Key resources ): 关 键 资 源 是 企 业 在 实 现 上 述 两 个 价 值 创 造 过 程 所 需 要 ( 或 所 拥 有 ) 的 资 产, 例 如 人 才 技 术 产 品 设 备 品 牌 等 等 管 理 运 作 体 系 (Process) 37 : 管 理 运 作 体 系 是 企 业 将 资 源 进 行 整 合, 从 而 实 现 价 值 创 造 的 实 施 过 程, 简 单 来 讲, 体 现 为 执 行 能 力 需 要 强 调 的 是, 商 业 模 式 的 四 个 要 素 是 一 致 的, 客 户 价 值 主 张 反 映 的 是 企 业 认 知 的 客 户 的 价 值 主 张, 而 商 业 模 式 中 的 另 外 三 个 要 素, 包 括 盈 利 公 式 关 键 资 源 与 管 理 运 作 体 系, 则 是 企 业 自 身 独 特 的 用 于 满 足 客 户 价 值 主 张 的 完 整 体 系 它 具 有 难 以 被 仿 效 的 特 点, 因 此 即 使 面 临 相 同 的 客 户 群 体 相 同 的 业 务, 不 同 的 企 业 也 可 能 会 有 不 同 的 商 业 模 式 图 : 商 业 模 式 的 核 心 要 素 盈 利 公 式 客 户 价 值 定 位 管 理 运 作 体 系 资 源 资 料 来 源 :Mark W. Johnson, Clayton M. Christensen and Henning Kagermann, Reinventing Your Business Model, Harvard Business Review, Carved in Water: Changing business models fluidly, Jane Linder, Susan Cantrell, Accenture Institute for Strategic Change, Mark W. Johnson, Clayton M. Christensen and Henning Kagermann, Reinventing Your Business Model, Harvard Business Review, 在 原 论 文 中,Johnson 教 授 对 第 四 个 要 素 的 定 义 为 生 产 流 程 (Process), 但 是 他 也 指 出, 包 括 企 业 管 理 制 度 标 准 行 为 模 式 等 因 此 我 们 将 其 翻 译 为 管 理 运 作 体 系 25

28 商 业 模 式 创 新 必 须 从 洞 察 客 户 价 值 主 张 入 手, 打 造 一 套 完 整 的 相 互 配 合 的 业 务 与 运 营 体 系, 这 是 企 业 实 现 商 业 模 式 创 新 的 根 本 立 足 点 企 业 创 新 成 功 与 失 败 的 分 界 线 之 一, 经 常 就 在 于 企 业 如 何 理 解 与 阐 释 所 服 务 的 客 户 的 价 值 主 张 深 入 理 解 客 户 的 要 求 和 需 求, 可 以 帮 助 企 业 获 得 对 客 户 价 值 主 张 的 理 解 喜 利 得 (Hilti) 是 一 家 专 业 生 产 商 业 建 筑 用 紧 固 拆 除 安 装 产 品 的 公 司, 其 主 要 产 品 电 钻 以 质 量 优 异 而 广 受 欢 迎 然 而 随 着 电 钻 产 品 的 价 格 战 愈 打 愈 烈, 利 润 的 降 低 让 喜 利 得 不 得 不 考 虑 对 策 通 过 对 客 户 的 研 究, 喜 利 得 发 现 客 户 需 要 的 并 不 是 电 钻 有 多 么 好 用, 多 么 优 质, 而 是 在 于 需 要 时 刚 好 就 有 恰 当 的 产 品, 而 且 客 户 不 用 担 心 工 具 的 维 修 和 储 存 问 题 喜 利 得 意 识 到, 客 户 对 服 务 的 需 求 远 大 于 对 产 品 本 身 的 关 注 于 是, 企 业 开 始 转 型, 从 产 品 制 造 商 向 服 务 供 应 商 转 变, 由 卖 产 品 转 变 为 租 产 品, 提 供 维 修 保 养 储 存 等 一 系 列 服 务 为 核 心 业 务 商 业 模 式 的 创 新 让 喜 利 得 摆 脱 了 价 格 战 的 危 险, 通 过 对 26

29 客 户 价 值 的 重 新 定 义 找 到 新 的 机 会 真 正 实 现 商 业 模 式 的 创 新 还 需 要 企 业 打 造 一 套 从 业 务 到 运 营 的 整 合 运 作 体 系 关 键 资 源 与 运 营 能 力 是 企 业 商 业 模 式 中 不 可 或 缺 的 内 容 企 业 所 拥 有 的 产 品 技 术 人 才 设 备 管 理 能 力 等, 形 成 一 套 以 满 足 客 户 价 值 主 张 为 核 心 的 完 整 体 系 每 一 种 资 源 与 能 力 都 不 是 单 独 存 在 的, 而 是 为 服 务 客 户 而 构 建 的 体 系 链 条 中 的 一 个 环 节 正 如 苹 果 公 司 音 乐 与 应 用 平 台 的 模 式 创 新, 它 的 成 功 不 仅 仅 是 一 个 没 人 想 到 的 新 念 头, 同 时 也 是 整 个 运 作 体 系 的 成 功 : 打 造 完 美 体 验 的 消 费 终 端, 才 能 积 累 起 庞 大 的 用 户 基 础 ; 提 供 易 用 好 管 的 开 发 平 台, 才 能 吸 引 更 多 的 开 发 员 ; 制 定 公 平 合 理 的 收 费 模 式, 鼓 励 更 多 更 好 的 应 用 程 序 上 传 ; 建 立 一 套 高 效 的 管 理 体 系, 从 收 费 到 服 务 投 诉, 才 能 形 成 稳 定 持 续 的 运 营 收 益 因 此, 商 业 模 式 创 新 从 来 都 是 一 项 系 统 性 的 工 程, 必 须 有 整 套 资 源 与 运 营 能 力 的 支 撑 才 能 确 保 成 功 爱 立 信 的 商 业 模 式 创 新 对 此 也 做 出 了 很 好 的 诠 释 27

30 爱 立 信 38 - 以 断 腕 的 决 心, 创 新 商 业 模 式 爱 立 信 (Ericsson), 成 立 于 1876 年 瑞 典 的 斯 德 哥 尔 摩 全 球 最 早 生 产 电 话 机 电 话 交 换 机 的 设 备 厂 商 之 一 今 天, 爱 立 信 客 户 遍 布 140 多 个 国 家, 为 运 营 商 提 供 端 到 端 的 通 信 解 决 方 案 根 据 Gartner 数 据 显 示,2011 年, 爱 立 信 是 通 信 设 备 制 造 市 场 的 领 先 者, 总 体 市 场 份 额 21.5%; 移 动 通 信 市 场 份 额 36.7% 39 但 是 爱 立 信 的 发 展 并 非 一 帆 风 顺 上 个 世 纪 末 的 通 信 产 业 经 历 爆 炸 式 增 长 后, 立 刻 进 入 寒 冬, 很 多 领 先 的 欧 美 通 信 设 备 商 被 迫 合 并 出 售 股 权, 甚 至 申 请 破 产 保 护 2006 年, 阿 尔 卡 特 与 朗 讯 合 并, 在 经 历 了 多 年 整 合 后, 市 场 排 名 第 三 ;2006 年, 诺 基 亚 与 西 门 子 合 并 网 络 事 业 部, 由 于 始 终 未 能 实 现 盈 利, 最 终 选 择 再 次 出 售 股 权 (2011 年 12 月 将 其 宽 带 固 定 线 路 宽 带 接 入 业 务 出 售 给 美 国 光 传 输 设 备 公 司 Adtran) 著 名 的 北 电 网 络 于 2009 年 宣 布 破 产, 摩 托 罗 拉 剥 离 出 售 通 信 设 备 业 务, 在 Gartner 的 2011 年 报 告 中, 这 些 公 司 已 经 不 复 存 在 那 么 爱 立 信 是 如 何 走 出 低 谷, 并 且 始 终 保 持 市 场 领 先 地 位 的? 解 决 客 户 需 求 变 化 : 专 业 化 服 务, 验 ; 它 曾 为 100 多 个 国 家 270 多 位 客 户 信 赖 的 合 作 伙 伴 提 供 了 交 钥 匙 工 程 ( 即 独 立 承 担 设 计 到 实 施 的 全 部 工 作 ); 它 拥 有 完 整 的 工 作 在 一 个 开 放 的 通 信 市 场 上, 通 信 流 程 工 作 方 法 与 知 识 管 理 体 系 40 早 技 术 本 身 并 不 是 参 与 市 场 竞 争 的 壁 在 1996 年, 爱 立 信 已 经 关 注 到 服 务 的 垒 ; 如 何 有 效 地 管 理 技 术 投 资 提 高 投 价 值, 提 出 要 向 运 营 商 提 供 服 务 与 解 决 资 回 报 与 运 营 效 率, 才 是 运 营 商 的 生 方 案, 并 在 其 两 条 核 心 产 品 线, 终 端 与 命 线 大 规 模 技 术 升 级 改 造, 建 立 竞 争 网 络 设 备 下 各 自 成 立 了 独 立 的 服 务 与 优 势 ; 获 得 运 营 利 润, 并 为 下 一 轮 技 术 解 决 方 案 部 1999 年, 爱 立 信 将 服 务 能 投 资 与 市 场 竞 争 储 备 资 金 支 持 随 着 力 进 行 整 合, 成 为 独 立 于 产 品 线 的 解 决 技 术 的 不 断 进 步, 这 一 过 程 循 环 往 复 方 案 部 2000 到 2001 年 间, 进 行 业 务 调 不 已 面 临 竞 争 威 胁 与 盈 利 压 力, 运 营 整, 成 立 独 立 的 全 球 服 务 事 业 部, 成 为 商 的 核 心 任 务 是 争 夺 市 场 份 额 降 低 爱 立 信 三 大 增 长 平 台 之 一 爱 立 信 还 通 成 本 爱 立 信 变 革 的 最 终 目 标, 是 从 一 过 一 系 列 的 收 购, 强 化 专 业 服 务 能 力 个 设 备 销 售 商 转 型 为 完 整 的 通 信 解 决 2004 年 收 购 法 国 网 络 管 理 系 统 集 成 公 方 案 提 供 商 爱 立 信 的 关 注 点 也 由 聚 司 Audiglog, 西 班 牙 电 信 服 务 提 供 商 焦 于 技 术 的 竞 争 转 变 为 争 夺 客 户 及 市 Enditel;2005 年, 收 购 两 家 系 统 集 成 公 场 份 额 在 这 一 目 标 下, 网 络 建 设 与 维 司, 瑞 典 Teleca OSS 和 澳 大 利 亚 TUSC 公 护, 是 一 项 技 术 复 杂 工 作 繁 重 并 且 司, 以 及 老 牌 运 营 商 马 可 尼 的 国 际 服 务 不 直 接 产 生 效 益 的 非 核 心 工 作 如 何 部 门 及 电 信 设 备 部 门 41 能 够 确 保 网 络 质 量 提 高 对 市 场 的 反 为 了 更 好 的 响 应 客 户 需 求, 爱 立 信 应 速 度, 同 时 削 减 成 本? 对 运 营 商 而 对 内 部 也 进 行 了 相 应 的 管 理 体 系 调 整, 言, 外 包 是 一 个 行 之 有 效 的 方 案 简 化 公 司 的 管 理 结 构, 明 确 各 层 级 任 爱 立 信 能 够 成 为 运 营 商 信 赖 的 合 务, 通 过 扁 平 化 的 组 织 架 构, 快 速 传 达 作 伙 伴, 并 非 偶 然 它 是 移 动 通 信 设 备 客 户 需 求, 为 客 户 提 供 更 简 便 的 服 务, 制 造 领 域 的 领 先 者, 拥 有 数 十 年 服 务 经 本 案 例 基 本 事 实 来 源 于 公 开 资 料, 由 埃 森 哲 整 理 分 析 39. Market Share: Carrier Network Infrastructure, Worldwide, 2011, Gartner 40. 爱 立 信 电 信 专 业 服 务 : 增 强 运 营 商 核 心 竞 争 力, 新 浪 科 技, , 41. 李 琪, 3 年 砸 重 金 完 成 13 次 收 购 布 局 爱 立 信 大 肆 扩 张 抢 占 IPTV 制 高 点, IT 时 代 周 刊,2008 年 8 月 第 15 期,P66-68

31 实 现 对 客 户 需 求 的 快 速 响 应 截 止 2011 年, 爱 立 信 在 全 球 100 多 个 国 家, 签 订 了 200 多 个 网 络 管 理 服 务 合 同 ; 它 拥 有 5 万 名 专 业 网 络 管 理 服 务 人 员, 为 全 球 8.5 亿 网 络 用 户 提 供 服 务 支 持 (Gartner,2011 年 12 月 ); 网 络 管 理 服 务 收 入 占 爱 立 信 总 收 入 比 例 达 到 37% 关 注 盈 利 能 力 : 一 直 减 到 盈 利 为 止 运 营 商 要 求 低 成 本 运 营, 而 竞 争 对 手 则 具 有 天 然 的 难 以 超 越 的 成 本 优 势 对 于 欧 美 通 信 设 备 制 造 商 而 言, 以 华 为 ZTE 为 代 表 的 中 国 企 业 拥 有 难 以 超 越 的 成 本 优 势, 根 据 西 门 子 在 2007 年 的 研 究, 华 为 研 发 部 门 的 人 均 费 用 为 2.5 万 美 元 / 年, 而 欧 洲 企 业 研 发 部 门 的 人 均 费 用 大 概 为 12 万 ~ 15 万 美 元 / 年, 是 华 为 的 6 倍 42 华 为 研 发 人 员 年 均 工 作 时 间 大 约 为 2750 小 时, 而 欧 洲 研 发 人 员 年 均 工 作 时 间 大 约 1300 ~ 1400 小 时, 人 均 投 入 时 间 之 比 为 2:1 即 使 假 设 人 均 开 发 效 率 是 欧 美 的 一 半, 其 成 本 优 势 也 在 6 倍 以 上 43 在 一 个 相 对 封 闭 的 市 场 环 境 中, 中 国 企 业, 作 为 一 个 市 场 挑 战 者, 重 新 塑 造 了 游 戏 规 则 假 设 原 有 通 信 设 备 市 场 规 模 为 100, 四 到 五 家 设 备 制 造 商 分 配 市 场 份 额 ; 中 国 企 业 进 入, 迫 使 价 格 下 降 50%, 使 原 有 市 场 规 模 仅 剩 50 凡 是 成 本 无 法 承 受 或 无 法 跟 进 该 生 产 效 率 的 企 业, 只 能 退 出 竞 争 这 就 是 通 信 设 备 市 场 竞 争 中 最 原 始 的 游 戏 规 则 要 实 现 自 身 的 盈 利 目 标, 成 本 控 制 势 在 必 行 2001 年, 面 对 市 场 环 境 与 盈 利 状 况 的 恶 化, 爱 立 信 迅 速 做 出 应 对 方 案 在 两 年 中, 裁 员 近 4 万 人, 削 减 成 本 370 亿 瑞 典 克 朗 2003 年 进 一 步 裁 员 1.3 万, 削 减 50 亿 元 的 营 运 费 用 和 80 亿 销 售 费 用 将 全 球 近 80 个 本 地 设 计 中 心 缩 减 为 40 个, 研 发 成 本 从 402 亿 瑞 典 克 朗 减 少 到 293 亿 2008 年, 受 到 来 自 中 国 的 竞 争 威 胁, 爱 立 信 首 先 在 瑞 典 总 部 裁 员 100 人, 削 减 约 40 亿 年 度 成 本 ; 并 于 2009 年 再 次 调 整 人 员 数 量, 减 少 约 5000 名 员 工 ; 并 宣 布 未 来 5 年 内 将 采 购 成 本 削 减 50% 44 对 抗 技 术 情 结, 改 变 企 业 灵 魂 对 于 拥 有 百 年 历 史 的 爱 立 信 而 言, 最 困 难 的 也 许 不 是 裁 员 和 成 本 控 制, 而 是 如 何 抗 拒 长 久 形 成 的 技 术 情 结 2003 年, 主 持 了 大 幅 成 本 控 制 计 划 的 CEO 柯 德 川 卸 任, 他 语 重 心 长 的 说 : 我 们 必 须 确 信 爱 立 信 的 心 脏 和 灵 魂 保 持 完 美 无 缺, 这 就 是 我 们 的 工 程 技 术 文 化 以 及 我 们 全 面 的 研 发 能 力 技 术 专 长 是 爱 立 信 的 生 命 线, 如 果 失 去 技 术 专 长, 爱 立 信 将 无 法 在 电 信 行 业 生 存 下 去 而 他 的 继 任 者 思 文 凯 则 干 脆 的 讲 爱 立 信 如 今 最 需 要 的 不 是 工 程 师 思 文 凯 先 生 来 自 一 家 瑞 典 制 锁 公 司, 是 通 信 产 业 与 通 信 技 术 的 外 行 他 要 求 经 理 层 注 意 数 字, 能 够 清 晰 的 说 出 当 前 的 经 营 状 况, 他 强 调 销 售 不 是 一 个 工 程 师 把 产 品 卖 给 另 一 个 工 程 师, 而 是 一 个 商 人 和 另 一 个 商 人 的 交 易 45 技 术 不 再 重 要 吗? 当 然 不 是 技 术 对 于 通 信 设 备 制 造 商, 以 及 运 营 商 而 言, 如 同 空 气 对 于 生 命 的 作 用 : 仅 仅 拥 有 空 气, 是 不 足 以 维 持 生 命 的 42. 韬 光 养 晦 看 华 为, 新 财 经, , 43. 同 上 44. 血 拼 华 为 中 兴 爱 立 信 拟 削 减 50% 采 购 成 本, 搜 狐 IT, , 45. 孙 丽, 锁 匠 改 造 爱 立 信, IT 经 理 世 界,2003 年 7 月 第 14 期,P

32 以 上 四 个 转 型 方 向 是 埃 森 哲 综 合 学 术 理 论 与 企 业 实 践 总 结 出 来 的 基 本 方 向 当 然, 它 们 并 不 是 排 他 的, 很 多 企 业 并 非 只 选 择 一 种 模 式 作 为 转 型 的 方 向, 而 是 采 取 多 元 化 的 组 合 转 型 策 略 来 明 确 未 来 的 价 值 定 位 和 业 务 模 式 比 如 海 尔 集 团, 不 仅 在 国 内 和 国 外 实 施 了 复 制 性 扩 张, 也 进 行 了 业 务 组 合 调 整, 从 一 开 始 单 一 的 冰 箱 产 品 发 展 成 了 多 种 家 电 产 品 的 组 合 五 矿 集 团 在 金 属 矿 产 品 进 出 口 贸 易 公 司 转 型 的 道 路 上, 不 仅 进 行 了 业 务 组 合 调 整 确 立 了 黑 色 金 属 和 有 色 金 属 两 大 产 业 链, 也 确 定 了 从 下 游 销 售 延 伸 为 控 制 矿 业 资 源 的 价 值 链 重 新 定 位 无 论 哪 种 选 择, 我 们 认 为 企 业 都 需 要 建 立 内 在 的 动 力 源 泉, 以 支 撑 转 型 的 成 功 2. 转 型 成 功 的 内 在 动 力 源 泉 中 国 企 业 的 转 型 应 该 如 何 打 造 内 在 的 动 力 源 泉 呢? 通 过 埃 森 哲 的 研 究 表 明, 成 功 的 企 业 在 打 造 转 型 的 内 在 动 力 时 主 要 体 现 为 三 个 方 面 : 战 略 布 局 : 从 顺 势 而 为 的 市 场 机 会 主 义, 到 布 局 未 来 的 多 重 地 平 线 战 略 核 心 能 力 : 从 建 立 人 无 我 有 的 基 础 生 产 能 力, 到 打 造 人 有 我 优 的 差 异 化 竞 争 能 力 高 效 管 理 : 从 被 动 反 应, 模 糊 随 意 的 管 理, 到 建 立 细 致 的 标 准 化 的 预 见 性 的 高 效 管 理 2.1 战 略 布 局 : 从 顺 势 而 为 的 市 场 机 会 主 义, 到 布 局 未 来 的 多 重 地 平 线 战 略 精 明 的 商 人 在 追 逐 机 会, 企 业 家 则 塑 造 市 场 中 国 企 业 未 来 转 型 的 内 在 动 力, 首 先 来 源 于 洞 见 未 来 的 战 略 布 局 与 规 划 打 造 百 年 老 店, 需 要 企 业 持 续 洞 见 未 来 趋 势, 并 结 合 自 身 资 源 与 能 力, 管 理 好 发 展 节 奏, 才 能 不 断 延 伸 并 跨 越 新 的 地 平 线 构 建 多 重 地 平 线 的 战 略 布 局 正 如 增 长 炼 金 术 46 一 书 作 者 所 说, 只 有 不 断 开 拓 新 业 务 的 企 业 才 能 够 实 现 持 续 地 增 长 在 书 中, 作 者 提 出 多 重 地 平 线 增 长 理 论 ( 如 图 13), 将 企 业 战 略 组 合 和 战 略 布 局 分 为 三 个 层 面 : 第 一 层, 扩 展 并 保 护 核 心 业 务 在 成 功 的 企 业 中, 这 些 业 务 通 常 能 为 企 业 带 来 大 部 分 利 润 和 流 动 现 金 第 一 层 面 业 务 对 企 业 近 期 业 绩 关 系 重 大, 它 们 提 供 的 现 金, 它 们 培 育 的 技 能 都 成 为 持 续 增 长 的 基 础 资 源 这 类 核 心 业 务 常 常 还 保 留 一 定 的 增 长 潜 能, 但 最 终 将 耗 尽 余 力, 衰 落 下 去 第 二 层, 建 立 新 增 长 业 务 平 台 目 标 包 括 正 在 崛 起 中 的 业 务 : 这 些 业 务 带 有 快 速 发 展 和 创 业 性 的 特 质, 经 营 概 念 已 基 本 发 展 完 全, 并 且 具 有 高 成 长 性 作 为 全 公 司 的 新 兴 明 星, 这 些 业 务 可 以 吸 引 投 资 人 的 注 意 它 们 能 够 为 公 司 带 来 增 长 潜 力, 但 须 投 入 巨 额 资 金 第 三 层, 创 造 可 行 的 未 来 选 择, 即 为 未 来 更 长 远 的 业 务 选 择 种 子 虽 然 处 于 胚 胎 状 态, 第 三 层 面 的 选 择 项 目 比 想 法 更 进 了 一 步, 虽 然 微 小 却 是 真 正 关 注 未 来 的 项 目 和 投 资 图 13: 多 重 地 平 线 增 长 战 略 利 润 地 平 线 三 : 创 造 可 行 的 未 来 选 择 地 平 线 二 : 建 立 新 增 长 业 务 地 平 线 一 : 扩 展 并 保 护 核 心 业 务 资 料 来 源 :Mehrdad Baghai, Steve Coley, David White, Stephen Coley, The Alchemy of Growth: Practical Insights for Building the Enduring Enterprise, Basic Books; New edition (July 2000) 时 间 46. Mehrdad Baghai, Steve Coley, David White, Stephen Coley, The Alchemy of Growth: Practical Insights for Building the Enduring Enterprise, Basic Books; New edition (July 2000) 30

33 在 第 一 层 面, 管 理 的 首 要 挑 战 是 维 持 竞 争 地 位 并 且 发 掘 出 核 心 业 务 中 的 所 有 潜 力 ; 第 二 层 面 的 项 目 通 常 突 出 表 现 为 一 心 一 意 追 求 增 加 收 入 和 市 场 份 额 它 们 需 要 不 断 追 加 投 资 来 加 以 推 广 或 者 加 速 其 发 展 不 出 几 年, 第 二 层 面 的 上 马 项 目 就 会 补 充 和 替 代 公 司 现 有 的 核 心 业 务 而 第 三 层 面 则 是 对 企 业 未 来 发 展 的 关 注 和 尝 试 三 个 层 面 同 时 发 展, 互 相 影 响, 如 果 缺 少 对 第 二 和 第 三 条 地 平 线 的 关 注, 企 业 将 丧 失 活 力 ; 没 有 成 功 的 第 一 层 面 的 支 持, 二 三 层 面 的 项 目 很 可 能 因 为 缺 乏 现 金 流 而 停 滞 以 至 死 亡 如 果 缺 少 对 第 一 条 地 平 线 的 管 理, 那 么 布 局 未 来 将 成 为 无 源 之 水 无 本 之 木 持 续 洞 见 未 来 增 长 点 企 业 领 导 者 能 够 持 续 洞 见 未 来 发 展 趋 势, 这 是 企 业 能 够 构 建 多 重 地 平 线 的 起 点 即 使 再 成 功 的 业 务 也 会 有 衰 落 的 一 天, 所 以 要 想 保 持 长 盛 不 衰, 最 重 要 的 是 正 确 的 了 解 市 场 与 经 营 环 境 的 演 进 方 向 所 以 企 业 不 仅 把 眼 光 放 在 当 前, 更 要 同 时 对 未 来 做 出 规 划 寻 找 未 来 增 长 点, 并 不 等 于 随 波 逐 流 的 市 场 机 会 主 义, 企 业 需 要 立 足 于 自 身 的 资 源 与 能 力 寻 找 适 合 自 己 的 战 略 定 位 对 企 业 战 略 规 划 而 言, 多 重 地 平 线 战 略 必 然 是 一 个 短 中 长 期 目 标 的 结 合, 而 非 割 裂 的 发 展 步 骤 企 业 要 把 三 个 阶 段 的 目 标 与 执 行 策 略 相 结 合, 在 促 进 短 期 增 长 的 同 时, 准 备 中 期 目 标 乃 至 长 期 的 发 展 要 求 配 置 相 应 资 源 2004 年 中 材 集 团 决 定 进 军 水 泥 生 产 市 场 那 时 水 泥 的 市 场 价 格 正 处 于 低 谷 期, 整 个 产 业 正 处 在 产 能 过 剩 竞 争 激 烈 的 阵 痛 时 期 对 中 材 集 团 而 言, 这 一 步 棋 却 是 非 走 不 可 : 作 为 水 泥 工 程 服 务 的 解 决 方 案 提 供 商, 中 材 集 团 在 市 场 上 占 据 绝 对 的 领 先 优 势, 国 内 市 场 份 额 达 80%, 海 外 份 额 40% 左 右 ; 但 绝 对 优 势 也 意 味 着 缺 少 新 的 增 长 空 间, 从 为 别 人 建 设 生 产 线 到 自 己 生 产, 这 种 转 变 顺 理 成 章 结 合 对 市 场 前 景 的 洞 察, 中 材 集 团 提 出 西 部 龙 头 战 略 : 西 部 地 区 从 技 术 到 市 场 发 展 相 对 滞 后, 增 长 潜 力 大 随 后 通 过 一 系 列 并 购 措 施, 中 材 集 团 在 新 疆 宁 夏, 甘 肃 的 市 场 占 有 率 都 达 到 40%, 稳 居 西 北 水 泥 市 场 龙 头 地 位, 形 成 了 4 大 发 展 平 台 和 7 大 优 势 区 域 47 如 今, 水 泥 工 程 仍 然 是 中 材 集 团 的 现 金 牛, 贡 献 55% 的 收 入 份 额 ; 而 水 泥 生 产 则 成 为 增 长 平 台, 规 模 已 经 达 到 整 个 集 团 收 入 的 三 分 之 一 管 理 好 发 展 节 奏 持 续 预 见 未 来, 需 要 企 业 管 理 好 发 展 节 奏, 以 成 功 地 实 施 多 重 地 平 线 战 略 下 一 个 市 场 增 长 点 是 什 么? 在 多 变 的 不 确 定 的 环 境 变 化 中, 很 多 企 业 都 在 迫 切 的 寻 找 这 个 问 题 的 答 案 过 去 的 成 功 经 验 曾 经 证 明 : 只 要 踩 准 下 一 个 增 长 点, 企 业 就 可 以 走 出 经 营 困 境, 获 得 新 的 发 展 动 力 但 是, 我 们 需 要 看 到, 任 何 新 产 业 的 兴 起 既 是 一 个 必 然 的 趋 势, 也 是 一 个 曲 折 的 过 程 以 LED 节 能 照 明 应 用 产 业 为 例,2010 年 一 度 出 现 产 业 热 得 发 烫, 市 场 冷 得 发 颤 的 现 象 48 : 产 业 规 模 年 均 增 长 30%, 而 在 市 场 上, 零 售 店 导 购 人 员 却 不 知 道 LED 为 何 物, 市 场 节 奏 脱 节 在 技 术 成 熟 度 产 业 链 成 熟 度 消 费 者 行 为 的 改 变 等 多 种 因 素 综 合 影 响 下, 一 个 新 兴 产 业 的 井 喷, 都 需 要 经 历 一 个 超 乎 预 期 的 发 展 过 程, 这 种 现 象 是 我 们 经 常 提 到 的 发 展 远 视 症 反 之, 如 果 企 业 转 型 的 成 功 仅 仅 依 赖 于 某 个 新 兴 产 业 的 井 喷, 而 忽 视 了 现 有 业 务, 那 无 异 于 参 与 了 一 场 赌 博 2004 年, 摩 托 罗 拉 新 上 任 的 全 球 CEO 爱 德 华 詹 德 推 行 无 缝 移 动 战 略, 用 户 在 其 所 想 的 时 间 和 地 点, 与 数 据 资 讯 和 娱 乐 时 刻 保 持 联 系 摩 托 罗 拉 希 望 借 助 于 该 战 略 布 局 未 来, 在 长 期 竞 争 中 获 得 优 势, 成 为 移 动 互 联 网 先 行 者 这 一 战 略 似 乎 是 今 天 移 动 互 联 网 的 雏 形 然 而, 在 无 缝 移 动 战 略 能 够 产 生 切 实 可 见 的 经 营 收 益 之 前, 摩 托 罗 拉 却 没 有 把 握 好 现 有 业 务, 手 机 市 场 的 失 利 已 经 难 以 挽 回, 摩 托 罗 拉 的 市 场 份 额 已 经 被 三 星 电 子 超 越, 并 不 断 下 滑 2008 年 摩 托 罗 拉 全 年 净 亏 损 42 亿 美 元 49, 最 终 分 拆 出 售 手 机 业 务 企 业 对 远 期 的 布 局 固 然 重 要, 但 是 如 果 没 有 对 近 期 和 中 期 进 行 合 理 规 划, 甚 至 让 现 有 业 务 失 去 市 场 地 位, 无 法 对 未 来 战 略 进 行 支 持 或 支 撑, 那 么 即 使 再 长 远 美 妙 的 布 局 也 不 会 实 现 47. 埃 森 哲 / 中 企 联 2012 年 5-8 月 联 合 调 研 48. 产 业 热 得 发 烫 市 场 冷 得 发 颤, 新 浪 财 经, , 49. 摩 托 罗 拉 2008 年 净 亏 损 42 亿 美 元,FT 中 文 网, , 31

34 50 摩 托 罗 拉 无 缝 移 动 战 略 的 失 利 2006 年 世 界 电 信 展, 摩 托 罗 拉 在 九 大 展 台 上 展 示 了 一 系 列 产 品 与 应 用 : 在 办 公 室 在 路 上 在 酒 吧 在 家 里, 用 户 在 其 所 想 的 时 间 和 地 点, 与 数 据 资 讯 和 娱 乐 时 刻 保 持 联 系 这 是 2004 年 新 上 任 的 CEO 爱 德 华 詹 德 推 行 无 缝 移 动 战 略 的 集 中 展 示 早 在 2003 年 年 底, 摩 托 罗 拉 已 经 开 始 了 一 系 列 的 战 略 调 整 :2003 年 10 月 剥 离 半 导 体 业 务, 并 在 其 后 一 个 星 期, 宣 布 了 与 唯 冠 集 团 达 成 战 略 联 盟, 共 同 推 出 Motorola 品 牌 系 列 的 资 讯 家 电 产 品 2004 年 4 月, 购 买 了 香 港 公 司 天 地 数 码 ( 生 产 数 字 电 视 机 顶 盒 ) 30% 的 股 权, 以 加 强 摩 托 罗 拉 在 数 字 电 视 领 域 的 力 量, 并 且 每 年 投 入 大 量 研 发 费 用 用 于 智 能 家 庭 相 关 产 品 的 研 究 2006 年 11 月, 摩 托 罗 拉 斥 资 2.08 亿 美 元, 将 宽 频 设 备 生 产 商 Netopia 收 归 囊 中, 借 此 加 强 有 线 机 顶 盒 业 务 上 的 竞 争 能 力, 从 而 向 电 信 运 营 商 提 供 更 多 的 互 联 网 电 视 产 品 并 且 通 过 收 购 两 家 专 业 公 司, 涉 足 企 业 级 市 场 然 而, 与 耀 眼 的 无 缝 移 动 应 用 相 比, 摩 托 罗 拉 同 时 经 历 着 业 绩 的 下 滑 2004 年 以 来, 诺 基 亚 已 经 成 为 手 机 市 场 上 无 可 争 议 的 领 先 者, 并 且 进 一 步 拉 大 与 摩 托 罗 拉 的 差 距 三 星 索 爱 等 新 兴 厂 商 市 场 份 额 一 路 飙 升, 在 无 缝 移 动 是 一 个 错 误 的 战 略 方 向 吗? 当 然 不 是 今 天, 伴 随 平 板 电 脑 的 爆 发 性 增 长, 从 个 人 生 活 消 费 到 企 业 管 理 公 共 服 务, 移 动 互 联 网 (Mobility) 改 变 着 人 们 生 活 与 工 作 的 方 方 面 面, 任 何 一 家 高 科 技 公 司 都 不 能 忽 略 移 动 互 联 网 这 个 战 略 性 方 向 然 而, 超 前 的 战 略 布 局 并 不 能 解 决 企 业 管 理 与 发 展 中 遇 到 的 所 有 的 问 题 正 如 詹 德 自 己 所 说 : 我 很 想 开 到 每 小 某 些 细 分 市 场 上 已 经 超 过 摩 托 罗 拉 时 100 英 里 的 速 度, 但 是 这 样 会 把 马 达 2005 年 令 市 场 惊 艳 的 超 薄 手 机 V3, 在 彻 底 毁 掉, 所 以 总 有 一 些 日 子 里 我 只 上 市 18 个 月 后 价 格 下 降 60%, 远 高 于 能 达 到 50 或 者 60 英 里 的 速 度 建 立 一 普 通 手 机 每 年 降 价 20% 的 速 度 2006 个 高 效 的 企 业, 还 需 要 许 多 年 年 摩 托 罗 拉 股 票 累 计 下 滑 3%, 仅 从 10 月 中 旬 到 到 12 月 初 就 下 降 16% 到 2008 年 爱 德 华 詹 德 离 任 时, 摩 托 罗 拉 的 市 场 份 额 已 经 被 三 星 电 子 超 越, 在 全 球 手 机 市 场 滑 落 至 第 三 位 本 案 例 基 本 事 实 来 源 于 公 开 资 料, 由 埃 森 哲 整 理 分 析

35 中 国 中 材 51 - 立 足 自 身 资 源 优 势, 打 造 健 康 产 业 布 局 中 国 中 材 集 团 有 限 公 司 ( 简 称 : 中 资 源 也 让 中 材 集 团 的 各 个 业 务 单 元 明 材 集 团 ) 组 建 于 1983 年 1987 年 经 国 家 确 了 自 身 在 集 团 中 的 地 位 和 作 用, 保 证 批 准 在 国 家 计 划 中 实 行 单 列, 更 名 为 所 有 人 都 能 向 一 个 方 向 使 劲 中 国 非 金 属 矿 工 业 总 公 司 1998 年 水 泥 工 程 制 造 一 直 是 其 主 营 业 务, 全 国 开 展 了 一 系 列 的 国 企 改 革, 中 材 集 占 到 了 80% 的 收 入 52 而 且 长 期 以 来, 团 也 是 实 行 改 革 的 国 企 之 一 从 当 年 开 中 材 集 团 核 心 业 务 的 地 位 并 没 有 动 摇, 始, 工 程 建 设 企 业 非 金 属 材 料 领 域 一 企 业 也 没 有 盲 目 的 投 资 热 门 产 业, 而 是 批 科 研 单 位 中 央 直 属 的 建 材 地 质 勘 查 紧 紧 围 绕 水 泥 服 务 工 程 的 核 心 业 务 开 单 位 等 与 建 筑 工 程 相 关 的 单 位 陆 续 划 展 在 历 史 上, 并 没 有 出 现 哪 个 产 业 赚 入 集 团,2003 年 11 月, 企 业 更 名 为 中 钱 就 在 哪 里 投 资 的 决 策, 中 材 集 团 坚 持 国 材 料 工 业 科 工 集 团 公 司 的 是 一 种 长 远 的 发 展 思 路, 而 不 是 短 期 通 过 行 政 指 令 组 建 的 新 集 团 虽 然 的 利 润 明 确 了 战 略, 企 业 就 要 整 合 集 成 立, 但 是 却 面 临 着 不 少 困 难 首 先 需 团 资 源, 保 证 资 源 的 有 效 利 用 中 材 集 要 解 决 的 就 是 集 团 整 合 力 问 题, 如 何 团 是 各 个 企 业 重 组 的 结 果, 拿 中 材 装 备 让 所 有 的 单 位 都 能 围 绕 一 个 目 标 发 挥 来 说, 就 由 天 津 南 京 和 成 都 等 多 地 的 作 用? 其 次 就 是 新 集 团 的 走 向 问 题, 机 械 设 计 研 究 所 12 个 制 造 基 地 8 个 究 竟 什 么 才 是 未 来 的 发 展 方 向? 围 绕 专 业 产 品 分 子 公 司 等 单 位 组 成 53 如 果 这 些 问 题, 中 材 集 团 开 始 了 自 己 的 转 不 能 把 分 散 在 各 处 的 资 源 整 合 在 一 起, 型 之 路 向 一 处 发 力, 就 很 难 做 到 产 业 链 的 协 同 本 着 专 业 化 分 工 协 同 高 效 的 原 梳 理 内 部 资 源, 抓 住 核 心 产 业 则, 中 材 集 团 统 一 了 研 发 体 系 营 销 体 中 材 集 团 的 转 型 从 梳 理 内 部 资 源 系 加 工 制 造 体 系 和 售 后 服 务 体 系 打 开 始, 由 于 当 时 中 材 集 团 的 核 心 业 务 是 破 各 自 为 政 各 自 为 战 的 个 体, 以 工 程 建 设, 所 以 向 内 看 也 是 梳 理 工 程 集 团 宗 旨 和 集 团 价 值 为 最 高 目 标, 按 照 建 设 各 个 要 素 的 过 程 通 过 分 析 中 材 集 专 业 化 分 工 协 同 高 效 的 原 则 推 进 集 团 发 现, 自 身 已 经 具 备 水 泥 工 程 服 务 产 团 一 体 化 建 设 业 链 上 几 乎 所 有 关 键 环 节 : 工 程 前 期, 对 当 地 的 资 源 条 件 燃 料 条 件 人 工 环 完 善 产 业 环 节, 建 立 新 增 长 业 务 境 进 行 评 估, 这 本 身 就 是 中 材 集 团 核 心 虽 然 中 材 集 团 已 经 掌 控 了 水 泥 业 务 的 一 部 分 ; 水 泥 工 程 服 务 需 要 建 工 程 服 务 产 业 链 的 关 键 环 节, 但 是 面 厂 策 划, 而 这 恰 好 又 是 划 归 集 团 的 设 对 原 料 环 节 的 缺 失, 企 业 必 须 通 过 某 计 院 所 擅 长 的 ; 而 工 程 实 施 中 机 电 安 种 途 径 控 制 该 环 节 才 能 做 到 完 全 意 义 装 现 场 施 工 管 理 等 一 系 列 环 节 中 材 集 上 的 交 钥 匙 工 程 承 包 商 在 原 料 环 团 都 有 相 应 的 业 务 能 力 如 果 解 决 了 原 节, 最 重 要 的 环 节 就 是 水 泥, 中 材 集 团 料 和 装 备 制 造 的 环 节, 中 材 集 团 完 全 可 选 择 了 资 金 进 入 该 环 节, 并 把 它 作 为 以 提 供 全 套 解 决 方 案, 做 成 交 钥 匙 工 新 的 业 务 增 长 点 这 些 我 们 自 己 要 拥 程 经 过 这 样 的 梳 理 过 程, 中 材 集 团 明 有 的 话, 会 更 好 的 发 挥 我 们 的 技 术 优 确 了 自 身 的 核 心 优 势 同 时, 树 立 内 部 势 在 战 略 上, 中 材 集 团 采 取 西 部 战 略, 龙 头 战 略, 投 资 的 区 域 集 中 在 宁 夏 陕 西 新 疆 等 西 部 省 区, 因 为 东 西 部 建 设 的 差 异, 导 致 西 部 的 水 泥 的 生 产 技 术 装 备 管 理 水 平 相 对 比 较 落 后, 进 入 的 成 本 低, 而 随 着 经 济 的 发 展, 西 部 的 潜 力 更 大 中 材 集 团 通 过 收 购 建 立 了 自 己 的 水 泥 生 产 环 节, 在 水 泥 行 业 严 重 分 散 产 能 过 剩 的 形 势 下, 中 材 集 团 希 望 通 过 大 企 业 对 小 企 业 的 兼 并 重 组 并 购, 进 行 改 造, 提 高 其 技 术 水 平, 同 时 提 高 集 中 度 还 能 发 挥 中 央 企 业 的 品 牌 优 势 功 能 优 势, 加 强 在 市 场 协 调 方 面 的 作 用 龙 头 战 略 上, 中 材 集 团 避 开 了 水 泥 市 场 较 强 的 对 手 所 在 的 区 域, 抓 住 市 场 空 白, 收 购 后 通 过 调 整 结 构 提 升 管 理 水 平, 迅 速 占 领 当 地 市 场 通 过 一 系 列 并 购, 中 材 集 团 在 新 疆 宁 夏, 甘 肃 的 市 场 占 有 率 都 达 到 40%, 稳 居 西 北 水 泥 市 场 龙 头 地 位, 形 成 了 4 大 发 展 平 台 和 7 大 优 势 区 域 54 进 军 新 市 场, 创 造 可 行 未 来 通 过 一 系 列 的 转 型 措 施, 中 材 集 团 取 得 了 不 俗 成 绩,2011 年, 中 材 集 团 年 营 业 收 入 同 比 增 长 24%, 利 润 总 额 同 比 增 长 20%, 资 产 总 额 同 比 增 长 14% 企 业 也 成 为 全 球 唯 一 一 家 能 提 供 总 包 的 水 泥 工 程 服 务 商 55 除 了 核 心 业 务, 中 材 集 团 积 极 向 高 新 技 术 材 料 扩 展, 进 军 玻 璃 纤 维 复 合 材 料 人 工 晶 体 工 业 陶 瓷 等 业 务, 并 通 过 技 术 研 发, 实 现 对 产 业 的 掌 控, 中 材 集 团 拥 有 特 种 玻 璃 纤 维 复 合 材 料 人 工 晶 体 工 业 陶 瓷 四 大 国 家 级 核 心 技 术, 并 把 自 己 着 力 打 造 成 新 材 料 新 技 术 新 装 备 领 域 具 有 全 球 影 响 力 的 开 发 商 与 服 务 商 通 过 这 种 布 局 未 来 的 策 略, 让 企 业 能 够 为 持 续 发 展 获 得 源 源 动 力 51. 本 案 利 基 本 事 实 来 源 于 埃 森 哲 中 企 联 联 合 访 谈 52. 埃 森 哲 中 企 联 联 合 访 谈,2012 年 6 月 53. 中 材 装 备 肩 负 重 任 扬 帆 起 航, 中 国 水 泥 网, , 54. 谭 仲 明 : 并 购 是 中 材 集 团 快 速 发 展 的 助 推 器, 中 国 水 泥 网, , 55. 埃 森 哲 中 企 联 联 合 访 谈,2012 年 6 月 33

36 2.2 核 心 能 力 : 从 建 立 人 无 我 有 的 基 础 生 产 能 力, 到 打 造 人 有 我 优 的 差 异 化 竞 争 能 力 近 些 年 中 国 的 外 部 环 境 发 生 了 变 化, 导 致 企 业 的 竞 争 形 态 也 开 始 改 变 以 前 中 国 处 于 短 缺 经 济 时 代, 市 场 信 息 不 对 称, 只 要 企 业 占 据 生 产 资 源, 这 种 稀 缺 性 就 保 证 了 企 业 能 够 得 到 竞 争 优 势, 生 存 发 展, 通 过 不 断 扩 大 资 源 优 势 而 壮 大 然 而, 随 着 市 场 的 流 动 性 逐 渐 增 强, 生 产 资 源 的 优 势 已 经 越 来 越 不 明 显, 仅 仅 对 生 产 能 力 的 掌 控 已 经 不 能 保 证 企 业 获 得 市 场 优 势 环 境 的 变 化 要 求 企 业 从 人 无 我 有 到 人 有 我 优, 即 必 须 在 打 造 核 心 能 力 的 基 础 上 获 得 竞 争 优 势 并 且 这 种 独 特 能 力 能 够 对 企 业 未 来 的 发 展 起 到 支 持 和 加 速 的 作 用, 通 过 对 成 功 能 力 的 复 制 沿 袭 历 史 成 功 核 心 能 力 匹 配 发 展 需 求 企 业 持 续 竞 争 的 源 泉 和 基 础 在 于 核 心 能 力, 所 以 必 须 先 明 确 自 身 的 核 心 能 力 是 什 么 企 业 核 心 能 力 受 所 在 的 行 业 市 场 地 位 竞 争 环 境 等 因 素 所 影 响 的, 但 归 根 到 底, 还 是 由 自 身 资 源 决 定, 企 业 核 心 能 力 的 建 设 要 紧 紧 围 绕 这 些 资 源, 明 确 自 己 拥 有 什 么 哪 些 是 竞 争 对 手 难 以 模 仿 和 替 代 的, 这 种 资 源 是 不 是 可 持 续, 能 够 支 持 企 业 不 断 发 展 核 心 能 力 的 打 造 并 不 仅 仅 着 眼 于 现 在, 而 是 需 要 与 企 业 未 来 的 转 型 相 结 合 也 就 是 说, 企 业 在 转 型 过 程 中 要 牢 牢 以 自 身 的 独 特 能 力 为 核 心, 以 此 为 基 础 决 定 转 型 要 进 入 的 新 领 域, 而 不 是 盲 目 的 扩 张 企 业 在 转 型 时 往 往 面 临 风 险 和 时 机, 通 常 会 通 过 业 务 的 快 速 扩 张 来 降 低 风 险, 把 握 时 机, 这 反 而 分 散 了 企 业 管 理 层 对 完 善 产 品 或 服 务 独 特 价 值 的 注 意 力, 让 转 型 与 自 身 的 核 心 能 力 越 来 越 脱 节, 最 终 导 致 转 型 的 失 败 人 民 快 线 捷 运 航 空 公 司 (People Express) 的 例 子 很 好 地 阐 释 打 造 核 心 能 力 与 偏 离 轨 道 给 企 业 带 来 的 影 响 该 公 司 通 过 服 务 中 小 城 市 间 的 短 途 航 线, 创 建 经 济 型 航 班, 让 之 前 负 担 不 起 航 空 旅 行 的 消 费 者 有 能 力 乘 坐 飞 机 旅 行, 从 而 避 开 了 与 大 型 航 空 公 司 的 正 面 竞 争 凭 借 低 成 本 运 营 这 一 核 心 能 力, 该 航 空 公 司 取 得 了 巨 大 的 成 功, 仅 仅 在 几 年 间, 它 就 晋 升 为 美 国 第 五 大 航 空 公 司 但 之 后, 该 公 司 开 始 大 规 模 扩 张, 甚 至 启 动 了 运 营 成 本 很 高 的 长 途 服 务, 开 辟 了 从 纽 瓦 克 到 伦 敦 这 一 横 渡 大 西 洋 的 航 班, 从 而 极 大 地 改 变 了 公 司 的 基 本 业 务 模 式 结 果 其 运 营 成 本 激 增 管 理 混 乱, 濒 临 破 产, 最 终 被 收 购 究 其 原 因, 人 民 快 线 捷 运 航 空 公 司 的 新 业 务 模 式 并 不 是 以 原 有 的 低 成 本 的 核 心 能 力 为 依 托 的, 换 言 之, 人 民 快 线 捷 运 航 空 公 司 不 是 借 助 其 独 特 性 ( 即 公 司 取 得 初 始 成 功 的 理 由 ), 而 是 向 传 统 航 空 公 司 靠 拢, 最 终 损 害 了 公 司 独 特 性 56 与 此 相 反, 云 南 锡 业 集 团 ( 控 股 ) 有 限 责 任 公 司 则 是 牢 牢 抓 住 技 术 这 个 核 心 能 力, 从 单 一 的 产 业 结 构, 扩 展 相 关 产 业, 生 产 铜 铅 锌 镍 等 有 色 金 属 及 稀 贵 金 属 冶 炼 技 术 历 来 是 云 锡 的 强 项, 其 它 金 属 的 冶 炼 工 艺 也 是 以 锡 冶 炼 工 艺 为 基 础, 通 过 技 术 改 造 而 成 这 样 做 的 好 处 不 仅 降 低 了 转 型 的 风 险, 也 在 进 入 进 他 领 域 的 时 候 早 早 地 就 树 立 了 技 术 地 位, 确 保 新 领 域 的 成 功 复 制 能 力, 沿 袭 成 功 企 业 要 着 力 打 造 可 以 复 制 的 能 力, 确 保 无 论 业 务 类 型 如 何 变 化 都 可 以 通 过 复 制 能 力 获 得 一 次 又 一 次 的 成 功, 这 个 过 程 就 好 像 连 锁 店 不 停 复 制 店 面 一 样 这 要 求 企 业 从 来 都 不 要 忽 视 历 史 成 功, 善 于 从 过 往 经 验 中 总 结, 发 掘 企 业 的 成 功 因 素, 识 别 企 业 的 核 心 能 力 同 时, 这 还 要 求 企 业 的 独 特 能 力 已 经 超 出 了 经 济 周 期 行 业 的 限 制, 无 论 企 业 怎 样 变 化, 都 可 以 通 过 自 身 的 独 特 能 力 达 到 卓 越 绩 效 除 了 能 力 本 身 的 可 复 制 性, 企 业 还 应 当 把 复 制 过 程 本 身 做 到 流 程 化 可 复 制, 即 企 业 开 发 了 一 套 成 功 的 模 板, 制 定 了 复 制 业 务 的 关 键 步 骤, 让 企 业 员 工 能 够 按 照 程 序 执 行, 保 证 了 核 心 能 力 的 持 续 伊 利 诺 工 具 集 团 公 司 (Illinois Tool Works) 正 是 这 种 方 法 的 奉 行 者 这 家 经 营 历 史 近 一 个 世 纪 的 全 球 多 元 化 工 业 产 品 和 设 备 制 造 商, 部 署 了 一 个 基 于 80/20 法 则 ( 该 法 则 指 出, 公 司 80% 的 业 务 通 常 仅 来 自 20% 的 客 户 ) 的 简 单 但 功 能 强 大 的 模 板 基 于 这 一 理 念, 伊 利 诺 始 终 专 注 于 该 20%, 例 如, 在 开 发 产 品 时 总 是 考 虑 那 20% 的 客 户, 并 由 现 场 销 售 人 员 亲 自 为 这 些 客 户 提 供 服 务, 而 让 分 销 商 处 理 余 下 的 80% 此 外, 如 果 某 项 特 定 的 业 务 变 得 规 模 太 大, 该 公 司 会 迅 速 将 相 关 部 门 分 离 为 独 立 的 部 门, 以 更 好 服 务 于 最 优 先 的 20% 的 客 户 每 当 收 购 另 一 家 公 司 时, 伊 利 诺 还 部 署 了 经 过 检 验 的 可 靠 流 程 : 将 这 家 公 司 进 行 分 割, 应 用 80/20 原 则, 简 化 业 务, 实 施 各 种 技 术 以 便 提 升 效 率, 包 括 准 时 制 造 系 统 这 一 行 事 模 板 使 伊 利 诺 能 快 速 收 购 并 重 组 企 业 Paul Nunes, Tim Breene, Jumping the S-Curve, Harvard Business Review Press,2011, p 来 源 同 上