目 录 前 言... 7 一 经 典 理 论 视 阈 下 的 VR 产 业... 9 二 太 阳 底 下 无 新 事 : 从 PC 智 能 手 机 IMAX 产 业 变 迁 看 VR 产 业 三 VR 产 业 : 源 起 现 状 与 未 来 顺 网 科 技 奥

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1 传 媒 互 联 网 证 券 研 究 报 告 板 块 最 新 信 息 增 持 公 司 名 称 股 票 代 码 目 标 价 评 级 顺 网 科 技 CH 买 入 奥 飞 娱 乐 CH 买 入 宋 城 演 艺 CH 买 入 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 基 于 PC/Smart phone/imax 产 业 发 展 史 视 角 我 们 的 报 告 有 何 不 同? 从 另 一 个 视 角 对 PC 产 业 智 能 手 机 产 业 IMAX 产 业 发 展 史 进 行 细 致 回 顾 与 拆 解, 观 照 另 一 个 世 界 VR 产 业 可 能 的 发 展 路 径 从 媒 介 技 术 论 创 新 扩 散 理 论 引 爆 点 三 大 理 论 展 望 VR 未 来 发 展 路 径 ; 以 互 联 网 与 移 动 互 联 网 经 典 的 硬 件 软 件 渠 道 内 容 四 大 产 业 环 节 对 照 VR 产 业 的 现 状 与 未 来 主 要 催 化 剂 / 事 件 VR 产 业 技 术 成 熟 商 业 模 式 逐 渐 明 朗 国 内 外 VR 硬 件 厂 商 出 货 量 增 长 巨 头 公 司 进 入 VR 产 业 爆 款 VR 娱 乐 内 容 出 现 风 险 提 示 VR 硬 件 渗 透 率 低 于 预 期 VR 技 术 成 熟 度 低 于 预 期 VR 商 业 化 进 程 放 缓 中 银 国 际 证 券 有 限 责 任 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格 传 媒 互 联 网 旷 实 * (8610) [email protected] 证 券 投 资 咨 询 业 务 证 书 编 号 :S * 杨 艾 莉 为 本 报 告 重 要 贡 献 者 虚 拟 现 实 (Virtual reality,vr) 技 术 是 指 利 用 计 算 机 模 拟 产 生 一 个 虚 拟 的 三 度 空 间 环 境, 为 用 户 提 供 视 觉 听 觉 触 觉 等 感 官 的 模 拟, 让 其 身 临 其 境 地 沉 浸 在 虚 拟 世 界 中 ( 标 题 中 的 另 一 个 世 界 ) 从 媒 介 技 术 论 的 角 度,VR 设 备 是 人 的 视 觉 听 觉 触 觉 等 的 综 合 延 伸, 并 成 为 下 一 代 计 算 平 台 随 着 Sony oculus 等 硬 件 的 不 断 推 进, 虚 拟 现 实 的 新 一 波 应 用 浪 潮 正 式 开 启 本 篇 报 告 中, 首 先 尝 试 从 社 会 科 学 的 著 名 理 论 来 解 释 当 下 VR 产 业 的 爆 发 ; 其 次 我 们 详 细 梳 理 了 PC 智 能 手 机 IMAX 产 业 发 展 史 ( 标 题 中 的 另 一 个 视 角 ), 既 有 助 于 理 解 和 回 望 互 联 网 和 移 动 互 联 网 的 发 展 变 迁, 又 以 此 观 照 VR 产 业 硬 件 软 件 渠 道 与 分 发 内 容 四 大 环 节 发 展 的 现 状 和 未 来, 探 讨 VR 行 业 的 商 业 模 式 和 货 币 化 潜 力 ; 最 后, 我 们 对 于 BAT 等 国 内 外 大 厂 商 的 VR 布 局 潜 在 的 行 业 大 事 件 A 股 的 投 资 机 会 等 进 行 归 纳 和 总 结 主 要 观 点 VR 产 业 发 源 点 人 机 交 互 技 术 再 一 次 提 升 图 形 化 操 作 界 面 替 代 DOS 系 统 促 进 PC 机 腾 飞 ; 多 点 触 控 技 术 成 熟 与 商 业 化 应 用 带 来 智 能 手 机 普 及 ; 头 戴 3D 显 示 手 势 识 别 体 感 识 别 等 技 术 的 成 熟, 将 带 来 以 丰 富 的 输 出 输 入 设 备 为 交 互 手 段 的 VR 产 业 爆 发 VR 产 业 引 爆 点 革 命 性 系 统 硬 件 与 内 容 的 出 现 PC 智 能 手 机 IMAX 三 大 产 业 发 展 路 径 回 溯 :PC 产 业 由 操 作 系 统 生 产 商 微 软 公 司 推 动,Windows 操 作 系 统 的 出 现 带 来 PC 产 品 使 用 门 槛 快 速 降 低, 在 兼 容 机 厂 商 的 配 合 下,PC 最 终 由 企 业 走 向 家 庭 智 能 手 机 早 期 渗 透 率 偏 低,2010 年 经 典 产 品 iphone 推 出 以 及 开 源 操 作 系 统 Android 生 态 逐 渐 成 熟, 产 业 最 终 迎 来 井 喷 ;IMAX 产 业 快 速 发 展 得 益 于 技 术 不 断 革 新 以 及 爆 款 内 容 阿 凡 达 在 全 球 风 行 ; 当 前 VR 产 业 已 经 出 现 了 以 四 家 (Oculus HTC Sony 三 星 ) 头 戴 显 示 设 备 为 核 心 的 大 批 硬 件 制 造 商 产 业 或 将 复 制 智 能 手 机 发 展 路 径, 早 期 积 累 原 始 用 户, 待 顶 级 硬 件 + 内 容 推 出, 产 业 快 速 腾 飞 VR 产 业 货 币 化 前 后 向 收 费, 线 上 线 下 融 合 游 戏 影 视 与 直 播 主 题 乐 园 将 成 为 VR 最 早 货 币 化 的 三 大 内 容 其 中,VR 与 游 戏 用 户 高 度 匹 配, 是 游 戏 产 品 最 佳 展 示 途 径 用 虚 拟 现 实 技 术 展 示 的 影 视 内 容 直 播 内 容 也 将 以 高 沉 浸 体 验 高 度 感 染 力, 为 观 众 提 供 更 佳 观 影 感 受 从 商 业 模 式 来 看,VR 产 业 或 将 复 制 移 动 互 联 网 产 业, 在 前 向 后 向 收 费 业 务 获 取 货 币 化 空 间 前 向 收 费 业 务 包 括 重 度 中 轻 度 VR 游 戏 的 付 费 下 载 应 用 内 付 费 ;VR 体 验 内 容 视 频 服 务 直 播 内 容 的 订 阅 费 会 员 费 收 入 ; 后 向 业 务 上, 广 告 同 样 将 成 为 收 入 来 源 除 此 之 外, 相 较 于 纯 线 上 的 互 联 网 与 移 动 互 联 网 产 业,VR 的 线 下 主 题 乐 园 体 验 馆 都 将 为 产 业 提 供 新 的 商 业 模 式 投 资 建 议 : 重 点 推 荐 买 入 顺 网 科 技 ( 与 HTC 签 订 战 略 合 作 协 议, 获 得 网 吧 渠 道 HTC VIVE 独 家 代 理 ); 奥 飞 娱 乐 ( 在 技 术 设 备 IP 内 容 衍 生 等 方 面, 初 步 构 筑 VR 生 态 圈 雏 形 ); 宋 城 演 艺 ( 与 SPACES 成 立 合 资 公 司, 打 造 VR 主 题 乐 园 及 线 上 体 验 ) 建 议 关 注 华 策 影 视 恺 英 网 络 盛 天 网 络 暴 风 科 技 乐 视 网 等 公 司 在 VR 领 域 内 的 布 局

2 目 录 前 言... 7 一 经 典 理 论 视 阈 下 的 VR 产 业... 9 二 太 阳 底 下 无 新 事 : 从 PC 智 能 手 机 IMAX 产 业 变 迁 看 VR 产 业 三 VR 产 业 : 源 起 现 状 与 未 来 顺 网 科 技 奥 飞 娱 乐 宋 城 演 艺 研 究 报 告 中 所 提 及 的 有 关 上 市 公 司 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 2

3 投 资 摘 要 VR: 新 的 风 口 VR,virtual reality 虚 拟 现 实 技 术 正 在 成 为 新 的 风 口 2014 年,Facebook 向 oculus 投 下 20 亿 美 金, 成 为 VR 产 业 迎 来 爆 发 前 的 一 声 春 雷 有 人 认 为, 从 PC 到 智 能 手 机 的 发 展 历 史, 从 iphone 以 及 延 伸 开 发 的 iwatch, 下 一 代 的 计 算 平 台 应 当 可 以 随 时 随 地 听 音 乐 看 视 频 社 交, 方 便 的 帮 助 人 们 完 成 他 们 想 要 做 的 事 情, 而 不 是 将 虚 拟 现 实 头 盔 放 在 家 里 在 2014 年 的 春 雷 之 后,VR 产 业 以 迅 雷 不 及 掩 耳 之 势 发 展, 成 为 学 术 界 工 业 界 投 资 界 目 前 最 重 要 的 主 题 之 一 虽 然 这 个 新 兴 的 产 业 还 饱 受 各 种 各 样 的 诟 病, 比 如 商 业 模 式 的 不 清 晰 眩 晕 延 迟 保 有 量 小 等 问 题 但 是 或 前 瞻 或 疯 狂 的 资 本 的 确 快 速 涌 入 了 这 一 新 兴 领 域 有 机 构 统 计,2015 年 全 球 虚 拟 现 实 和 增 强 现 实 两 大 领 域 共 吸 引 风 险 投 资 6.86 亿 美 元 ; 从 中 国 的 情 况 来 看,2014 到 2015 年 两 年 之 间, 虚 拟 现 实 领 域 共 吸 引 风 险 投 资 亿 元 经 典 理 论 视 阈 下 的 VR 产 业 以 媒 介 技 术 论 的 观 点 来 看, 媒 介 即 人 的 延 伸 VR 立 足 于 建 构 现 实, 将 用 户 引 入 兼 具 沉 浸 互 动 与 想 象 的 虚 拟 世 界 ; 从 操 作 层 面 来 看,VR 是 用 虚 拟 事 物 来 延 展 现 实 世 界, 并 将 真 实 和 虚 构 融 合 在 同 一 个 空 间 当 中 如 果 说 PC 和 智 能 手 机, 只 能 将 我 们 暂 时 地 接 入 虚 拟 世 界, 通 过 外 设 设 备 ( 键 盘 鼠 标 等 ) 与 虚 拟 世 界 进 行 交 互 那 么,VR 设 备 所 带 来 的 沉 浸 体 验, 改 变 的 则 不 仅 仅 是 一 个 屏 幕 VR 和 AR 技 术 都 旨 在 拓 展 受 众 在 现 实 世 界 中 的 感 知 阈 如 果 以 媒 介 对 人 的 延 伸 能 力 来 看,VR 设 备 将 是 广 播 电 视 PC 智 能 手 机 的 总 和, 甚 至 多 倍 如 此 来 看, 未 来 VR 必 将 接 过 PC 和 智 能 手 机 的 接 力 棒, 成 为 用 户 和 虚 拟 世 界 交 互 的 主 要 媒 介 从 创 新 扩 散 理 论 的 五 大 阶 段 来 看,VR 产 业 目 前 正 处 于 早 期 创 新 者 的 采 用 阶 段 这 一 阶 段 的 总 体 人 群 规 模 虽 然 少, 但 可 以 获 得 的 是 最 愿 意 尝 试 创 新 事 物 的 人 群 在 创 新 者 之 后, 早 期 采 用 者 早 期 采 用 人 群 将 逐 渐 出 现, 帮 助 VR 产 业 由 小 众 前 沿 的 产 业 最 终 走 向 大 众 化 在 VR 产 业 走 向 大 众 化 的 过 程 中, 需 要 寻 找 引 爆 点 顺 网 科 技 和 HTC 即 将 在 网 吧 渠 道 铺 设 的 VR 体 验 设 备 苏 宁 电 器 在 线 下 开 设 的 集 体 验 和 硬 件 销 售 为 一 身 的 销 售 平 台 等 线 上 线 下 平 台, 都 将 帮 助 VR 产 业 成 为 流 行 从 PC 智 能 手 机 IMAX 产 业 发 展 史 观 照 VR 产 业 发 展 路 径 从 PC 产 业 发 展 史 来 看, 早 期 由 IBM 主 导 的 大 型 机 将 计 算 机 局 限 于 研 究 机 构 政 府 机 关 大 企 业, 成 为 一 种 价 格 高 昂 的 办 公 设 备 随 着 微 软 旗 下 的 DOS 系 统 以 及 图 形 操 作 界 面 Windows 的 横 空 出 世, 将 计 算 机 产 业 进 入 门 槛 大 幅 度 降 低, 催 生 了 康 柏 戴 尔 等 多 家 兼 容 机 生 产 商 用 户 的 购 买 成 本 学 习 成 本 快 速 降 低 而 计 算 机 的 操 作 系 统 制 造 商 微 软 公 司, 通 过 收 取 授 权 费 的 商 业 模 式, 将 自 己 的 操 作 系 统 嵌 入 了 全 世 界 主 要 的 计 算 机, 成 功 掌 控 上 游 生 产 商 下 游 软 件 开 发 者 和 终 端 用 户 与 芯 片 制 造 商 英 特 尔 共 同 开 创 了 win-tel 时 代 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 3

4 移 动 互 联 网 产 业 发 展 的 前 期, 是 由 诺 基 亚 与 塞 班 系 统 主 导 塞 班 凭 借 开 放 的 系 统 以 及 诺 基 亚 强 大 的 制 造 能 力, 成 为 早 期 移 动 互 联 网 产 业 的 微 软 直 到 2007 年, 苹 果 公 司 在 获 得 了 多 点 触 控 技 术 专 利 后, 将 其 应 用 于 智 能 手 机 制 造, 推 出 了 操 作 便 捷 交 互 精 美 的 全 触 屏 智 能 手 机 iphone, 由 此 改 写 了 智 能 手 机 市 场 格 局 在 此 之 后,iPhone 使 用 的 封 闭 操 作 系 统 ios 与 谷 歌 公 司 开 发 的 开 源 操 作 系 统 Android 成 为 当 下 移 动 互 联 网 时 代 的 双 雄 与 PC 产 业 智 能 手 机 产 业 分 别 由 操 作 系 统 硬 件 厂 商 带 来 引 爆 点 不 同, 并 不 属 于 消 费 电 子 的 IMAX 技 术, 凭 借 一 个 爆 款 产 品 阿 凡 达 以 及 IMAX 公 司 卓 越 的 商 业 化 眼 光, 从 展 览 馆 和 科 教 馆 中 走 出, 成 为 全 世 界 范 围 内 优 质 电 影 体 验 的 代 名 词 VR 产 业 : 源 起 现 状 与 未 来 虚 拟 现 实 在 20 世 纪 90 年 代, 由 实 验 室 走 向 企 业 任 天 堂 等 游 戏 厂 商 成 为 VR 商 业 化 探 索 的 先 锋 游 戏 厂 商 希 望 VR 技 术 能 为 用 户 带 去 更 优 质 的 游 戏 体 验 由 于 产 品 定 位 技 术 成 熟 度 等 问 题, 早 期 游 戏 厂 商 的 尝 试 都 宣 告 失 败 直 到 年,Sony oculus 相 继 推 出 3D 头 盔 显 示 器 Oculus Rift 头 盔 产 品, 虚 拟 现 实 的 新 一 波 应 用 浪 潮 正 式 开 启 比 照 PC 与 智 能 手 机 产 业 链, 虚 拟 现 实 产 业 生 态 同 样 可 以 分 为 硬 件 软 件 渠 道 与 分 发 应 用 与 内 容 四 大 环 节 从 VR 产 业 的 硬 件 生 态 来 看,VR 产 业 不 仅 有 输 出 设 备 头 戴 显 示 设 备 (HMD), 还 有 丰 富 的 输 入 设 备 输 入 设 备 通 过 对 用 户 的 体 感 手 势 眼 球 甚 至 是 脑 电 波 信 息 的 捕 捉, 实 现 用 户 与 虚 拟 现 实 设 备 的 深 度 交 互 在 输 出 设 备 上,VR 硬 件 目 前 已 经 发 展 了 PC 端 主 机 端 手 机 端 和 VR 一 体 机 四 种 模 式 预 计 到 2020 年, 全 球 VR 头 显 设 备 总 出 货 量 将 达 到 4,290 万 台, 整 体 市 场 规 模 达 到 145 亿 美 元 在 VR 内 容 上, 游 戏 影 视 与 直 播 主 题 乐 园 将 成 为 VR 最 早 货 币 化 的 三 大 内 容 其 中,VR 与 游 戏 紧 密 相 连, 虚 拟 现 实 技 术 与 游 戏 用 户 高 度 匹 配, 也 是 游 戏 产 品 最 佳 的 展 示 途 径 另 外, 用 虚 拟 现 实 技 术 展 示 的 影 视 内 容 直 播 内 容 也 将 以 高 沉 浸 体 验 高 度 的 感 染 力, 为 观 众 提 供 更 佳 的 观 影 感 受 除 上 游 硬 件 与 下 游 内 容, 在 中 游 的 操 作 系 统 应 用 分 发 环 节 中, 目 前 已 经 有 各 大 厂 商 和 创 业 公 司 相 继 布 局 从 未 来 的 商 业 模 式 来 看,VR 产 业 或 将 复 制 移 动 互 联 网 产 业, 在 前 向 收 费 业 务 后 向 收 费 业 务 上 获 取 货 币 化 空 间 其 中, 前 向 收 费 业 务 包 括 重 度 中 轻 度 VR 游 戏 的 付 费 下 载 应 用 内 付 费 ;VR 体 验 内 容 视 频 服 务 直 播 内 容 的 订 阅 费 会 员 费 收 入 ; 在 后 向 业 务 上, 广 告 同 样 将 成 为 收 入 来 源 除 此 之 外, 相 较 于 纯 线 上 的 互 联 网 与 移 动 互 联 网 产 业,VR 的 线 下 主 题 乐 园 体 验 馆 都 将 为 产 业 提 供 新 的 商 业 模 式 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 4

5 图 表 1. BAT 等 国 内 外 大 厂 商 的 VR 布 局 硬 件 软 件 渠 道 内 容 百 度 阿 里 腾 讯 华 为 乐 视 谷 歌 亚 马 逊 1) 布 局 4.5G 1) 发 布 Cardboard V2 1) 成 立 VR 实 1) 推 出 乐 视 手 机 VR 眼 镜 \5G, 实 现 毫 秒 级 2) 新 版 谷 歌 眼 镜, 与 验 室 GM lab LeVR COOL AR 眼 镜 已 申 开 发 VR 头 戴 现 实 设 时 延 ; 现 有 可 穿 戴 设 备 整 合 2) 投 资 Magic 2) 将 推 通 用 VR 头 盔 及 VR 请 专 利, 可 备, 包 括 眼 镜 一 2) 华 为 VR 眼 镜, 3) 发 布 Google Jump 全 Leap 等 公 司, 一 体 机 接 手 机 等 设 体 机 等 全 球 首 款 360 景 相 机 ; 参 投 Jaunt VR 布 局 AR 3) 与 Bubl 合 作 开 发 VR 相 备 视 觉 / 声 场 同 步 发 布 虚 拟 现 实 摄 像 机 机 播 放 器 移 动 VR NEO 1) 推 出 基 于 安 卓 的 VR 平 台 daydream; 1) 开 发 EUI, 匹 配 专 属 VR 搭 建 VR 基 础 1) 推 出 VR SDK 1.0 提 供 全 面 云 服 2)Project Tango 使 用 新 开 发 浸 入 式 系 统 平 台 和 软 件 工 版 本 务 云 操 作 系 统 追 踪 系 统, 实 现 沉 浸 式 故 事 讲 述 的 2) 乐 视 云 平 台, 为 VR 内 具, 帮 助 商 家 2) 提 供 云 计 算 服 务 Fusionsphere 大 体 验 ; 平 台 和 界 容 提 供 支 持 建 设 VR 商 店 ; 方 案 数 据 平 台 3) 整 合 Project Tango 面 英 特 尔 实 感 技 术, 加 入 安 卓 开 发 者 套 件 1) 打 造 全 球 最 大 VR 设 备 销 1) 设 立 百 创 造 内 容 分 售 平 台 硬 件 1) 建 立 乐 视 VR 应 用 商 店 度 视 频 VR 1) 建 立 开 发 者 生 态 打 造 开 放 平 台, 推 出 YouTube 播 放 器 作 发 平 台, 类 孵 化 器 VR 游 戏 中 心 栏 目 2) 建 立 付 费 渠 道 给 开 发 者 提 供 专 为 Google Jump 组 成 部 YouTube, 用 2) 通 过 淘 宝 众 2) 建 1 万 家 线 下 VR 体 验 2)VR 线 下 业 支 持 分 于 VR 拍 摄 筹 等 加 速 VR 店 体 验 活 动 及 播 放 普 及 ; 1) 百 度 教 育 虚 拟 课 堂 ; 1) Buy+ 计 划 建 立 全 球 最 大 3D 商 品 库 ; 2) 优 酷 土 豆 上 2) 爱 奇 艺 线 360 度 全 景 推 出 VR 频 视 频 道 VR APP 资 料 来 源 : 网 络 中 银 证 券 3) 提 供 AR 类 内 容 1) 导 入 腾 讯 游 戏 和 影 视 内 容 ; 2) 和 开 发 者 合 作 推 出 内 容 ; 3) 联 合 谷 歌 投 资 Altspace, 布 局 虚 拟 现 实 社 交 ; 1) 与 暴 风 魔 镜 合 1) 将 推 基 于 AR 游 戏 的 1) 建 立 中 国 第 一 VR 内 容 1) 制 作 原 创 作 ; 真 人 秀 节 目 ; 版 权 库, 提 供 全 面 vr 视 频 剧 ; 2) 与 华 策 开 发 VR 2) 推 出 3D 全 现 实 还 原 体 验 2) 推 VR 试 内 容 ; 地 图 ; 2) 进 入 教 育 新 闻 家 装 衣 间 在 线 3) 提 供 VR 电 影, 3) 参 投 VR 游 戏 开 发 公 医 疗 等 领 域 逛 街 ; 全 景 图 片, 全 景 司 Resolution Games 3) 与 数 字 王 国 合 作 开 发 视 3) 建 立 VR 漫 游 及 vr 游 戏 4) 参 投 虚 拟 现 实 社 交 频 技 术 专 题 商 店 等 平 台 Altspace VR 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 5

6 图 表 2. VR 产 业 大 事 件 表 5 月 中 兴 通 讯 VR 硬 件 对 外 发 布 首 款 VR 产 品 : 中 兴 通 讯 在 VR 的 技 术 和 内 容 方 面 布 局 时 间 较 长, 已 积 累 多 项 专 利 5 月 酷 派 VR 硬 件 VR 产 品 将 亮 相, 具 体 包 括 VR 头 盔 VR 眼 镜 等 产 品 : 酷 派 的 VR 产 品 将 会 和 乐 视 合 作, 侧 重 于 产 品 和 渠 道 方 面, 内 容 则 依 靠 乐 视 生 态 5 月 Insta360 VR 硬 件 Insta360 PRO 上 市 : 面 向 拍 摄 VR 内 容 的 专 业 用 户, 价 格 1 万 元 左 右, 适 合 演 唱 会 体 育 比 赛 室 内 活 动 拍 摄 和 直 播 5 月 AMD VR 硬 件 Sulon Q 是 AMD 与 加 拿 大 VR 技 术 初 创 公 司 Sulon 带 来 的 一 款 全 新 设 计 理 念 的 虚 拟 现 实 头 戴 设 备, 它 把 整 个 VR/AR 需 要 的 配 臵 都 集 合 到 了 一 个 设 备 里, 一 体 化 无 线 缆 即 戴 即 玩 5 月 底 乐 视 VR 硬 件 正 式 发 布 乐 视 VR 眼 镜 6 月 14 日 E3 大 展 - 索 尼 发 布 会 VR 内 容 索 尼 VR 内 容 发 布 : 将 发 布 大 量 的 VR 新 闻 和 游 戏 6 月 华 为 VR 硬 件 HUAWEI VR 发 布 : 第 一 代 VR 眼 镜 产 品 HUAWEI VR 将 是 全 球 第 一 个 支 持 360 度 视 觉 声 场 同 步 的 移 动 VR 产 品, 首 创 了 通 话 短 信 微 信 功 能, 虚 拟 与 实 景 一 键 切 换 这 是 暴 风 魔 镜 与 华 为 在 VR 内 容 和 软 件 方 面 将 进 行 深 度 合 作 的 产 品 9 月 腾 讯 VR 硬 件 腾 讯 Ministation VR 发 售 : 标 志 着 腾 讯 正 式 进 军 家 庭 娱 乐 市 场,Ministation 可 以 将 移 动 端 内 容 通 过 HDMI 与 大 屏 幕 连 接 与 Ministation 搭 配 的 VR 硬 件 将 于 2016 年 第 三 季 度 发 售, 预 计 售 价 为 2000 元 10 月 索 尼 VR 硬 件 PlayStation VR 正 式 发 售 : 索 尼 的 第 一 款 虚 拟 现 实 产 品, 此 款 VR 设 备 可 与 PS Move 配 合 使 用 2016 下 半 年 Facebook VR 硬 件 Oculus Touch 手 柄 将 上 市 : 允 许 用 户 在 虚 拟 现 实 环 境 中 看 到 手 势 和 运 动, 配 合 体 感 手 柄, 提 供 类 似 于 PS VR 的 虚 拟 现 实 解 决 方 案 同 时, 消 费 者 版 本 或 也 将 在 下 半 年 推 出 2016 下 半 年 蚁 视 联 想 合 作 VR 硬 件 推 出 乐 檬 蚁 视 VR 眼 镜 : 此 款 设 备 可 与 联 想 最 新 推 出 的 乐 檬 手 机 配 套 使 用, 乐 檬 手 机 内 臵 蚁 视 APP, 后 续 将 会 推 出 多 款 VR 游 戏 2016 第 三 季 度 腾 讯 VR 硬 件 推 出 带 有 电 池 的 便 携 主 机 式 的 头 戴 显 示 设 备 2016 年 魅 族 VR 硬 件 VR 相 关 产 品 推 出, 很 可 能 是 VR 眼 镜 2016 年 乐 视 VR 硬 件 将 发 布 VR 眼 镜 及 乐 视 VR 一 体 机 产 品 : 把 生 态 闭 环 开 放 的 模 式 全 面 移 植 到 VR 行 业, 实 现 乐 视 云 内 容 平 台 终 端 和 应 用 面 向 整 个 行 业 的 全 面 开 放 2016 年 网 易 VR 游 戏 网 易 旗 下 手 游 命 运 起 源 发 布 VR 版 : 命 运 起 源 是 网 易 正 在 开 发 的 重 点 项 目, 未 来 网 易 将 会 有 更 多 的 游 戏 适 配 VR 版 2016 年 小 米 VR 游 戏 推 出 盗 墓 笔 记 VR 版 本 2016 年 Google VR 内 容 将 推 出 Project Tango 手 机 的 VR 游 戏 和 新 功 能,Project Tango 手 机 可 通 过 精 确 的 动 作 追 踪, 让 用 户 在 手 机 玩 VR 游 戏 并 加 入 Area Learning 功 能 2016 年 乐 视 VR 直 播 2016 年 乐 视 将 拍 摄 / 直 播 100 场 以 上 的 VR Live 演 唱 会 2017 年 第 三 季 度 腾 讯 VR 硬 件 发 布 手 机 VR 和 一 体 机 方 案, 或 推 出 类 似 于 Gear VR 形 态 的 产 品 2017 年 底 苹 果 VR 硬 件 将 推 出 第 一 款 OLED 屏 幕 iphone 手 机 2017 年 Facebook VR 影 视 Oculus 组 建 的 内 部 实 验 室 故 事 工 作 室 (Story Studio) 将 推 出 虚 拟 现 实 版 本 电 影, 是 Oculus 为 推 广 其 虚 拟 现 实 头 盔 畅 而 推 出 的 一 个 重 大 举 措, 并 将 培 育 娱 乐 产 业 当 中 一 个 新 兴 但 日 渐 增 长 的 社 区 2017 年 腾 讯 VR 硬 件 将 发 布 改 进 版 ministation, 改 进 版 本 将 支 持 双 人 同 屏 团 队 协 作 多 人 语 音 和 高 清 直 播 等 功 能 2017 年 索 尼 VR 技 术 专 注 于 PS VR 的 交 互 功 能 改 进 : 完 整 的 人 体 骨 骼 跟 踪 和 比 较 稳 定 的 手 势 识 别 技 术 很 可 能 已 经 被 用 于 PS VR 的 交 互 中 2017 年 腾 讯 VR 软 件 将 发 行 后 续 版 本 的 SDK: 该 SDK 中 将 包 括 互 动 多 场 景 等 功 能 ; 以 及 虚 拟 人 体 数 据 安 全 的 货 币 和 结 算 体 系 动 态 个 人 表 达 等 多 种 围 绕 人 和 人 互 动 的 增 强 组 件, 以 及 多 场 景 互 联 互 通, 场 景 可 以 实 时 更 新 下 载 的 能 力 微 鲸 科 技 意 图 打 造 千 人 极 客 创 新 团 队, 并 生 产 出 包 含 游 戏 综 艺 直 播 全 景 短 片 将 投 入 10 亿 元 创 新 纪 录 片 以 及 微 电 影 等 在 内 的 1 万 小 时 的 VR 内 容 并 计 划 在 两 年 内 制 作 出 产 业 基 金 真 正 意 义 上 的 VR 电 影 和 电 视 剧 资 料 来 源 : 网 络 中 银 证 券 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 6

7 前 言 VR,virtual reality 虚 拟 现 实 技 术 正 在 成 为 新 的 风 口 从 2007 年 开 始, 得 益 于 iphone 手 机 的 横 空 出 世, 以 及 第 三 代 移 动 通 信 技 术 的 普 及 (3rd generation), 从 PC 端 向 移 动 端 迁 移 成 为 产 业 界 和 资 本 市 场 最 热 衷 的 话 题 在 这 次 大 规 模 的 受 众 迁 移 中, 在 中 国 出 现 了 互 联 网 + 与 O2O 热 潮 而 无 论 是 互 联 网 对 传 统 行 业 的 深 入 改 造, 还 是 互 联 网 链 接 线 上 与 线 下, 这 些 产 品 的 背 后, 依 然 是 以 PC 和 移 动 所 组 成 的 传 统 互 联 网 硬 件 为 支 撑 的 直 到 VR 的 出 现, 这 种 新 型 的 硬 件 产 品 不 再 是 外 设 或 周 边 的 角 色, 而 被 寄 希 望 成 为 下 一 代 的 计 算 平 台 2014 年,Facebook 向 oculus 投 下 20 亿 美 金 成 为 VR 产 业 爆 发 前 的 一 声 春 雷 即 使 是 在 2014 年 Facebook 买 下 oculus 公 司 后, 大 多 普 通 人 甚 至 是 科 技 评 论 者, 对 于 oculus 的 认 识 仍 然 停 留 在 一 款 便 携 性 不 够 的 智 能 硬 件 设 备 他 们 认 为, 从 PC 到 智 能 手 机 的 发 展 历 史, 从 iphone 以 及 延 伸 开 发 的 iwatch, 下 一 代 的 计 算 平 台 应 当 可 以 随 时 随 地 听 音 乐 看 视 频 社 交, 方 便 的 帮 助 人 们 完 成 他 们 想 要 做 的 事 情, 而 不 是 将 虚 拟 现 实 头 盔 放 在 家 里 :PC 和 智 能 手 机 都 是 人 们 为 了 完 成 听 音 乐 看 视 频 社 交 的 一 辆 自 行 车, 而 虚 拟 现 实 设 备 则 是 一 个 按 摩 椅, 它 并 不 能 帮 助 人 们 快 速 的 完 成 他 们 想 要 做 的 事 情 从 PC 到 移 动 设 备 的 媒 介 形 态 迁 移 上, 我 们 的 确 容 易 得 到 这 个 结 论 PC 到 移 动, 不 仅 仅 是 屏 幕 的 缩 小, 移 动 硬 件 的 出 现 带 来 的 是 定 位 重 力 感 应 等 一 系 列 的 技 术 应 用 与 软 件 革 新 那 为 何 在 2014 年 之 后,VR 产 业 以 迅 雷 不 及 掩 耳 之 势 发 展, 成 为 学 术 界 工 业 界 投 资 界 目 前 最 重 要 的 主 题 之 一 虽 然 这 个 新 兴 的 产 业 还 饱 受 诟 病, 比 如 商 业 模 式 的 不 清 晰 眩 晕 延 迟 保 有 量 小 等 问 题 但 资 本 的 确 快 速 涌 入 这 一 新 兴 领 域 有 机 构 统 计,2015 年 全 球 虚 拟 现 实 和 增 强 现 实 两 大 领 域 共 吸 引 风 险 投 资 6.86 亿 美 元 ; 从 中 国 的 情 况 来 看,2014 到 2015 年 两 年 之 间, 虚 拟 现 实 领 域 共 吸 引 风 险 投 资 亿 元 图 表 年 全 球 VR/AR 产 业 融 资 概 况 资 料 来 源 :digi-capital, 中 银 证 券 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 7

8 硬 件 制 作 商 平 台 门 户 内 容 制 作 商 拍 摄 / 捕 捉 技 术 商 广 告 商 开 发 工 具 商 图 表 年 中 国 VR 产 业 融 资 情 况 概 览 ( 万 元 ) , , % 80,000 60, , % , % 9.64% 7.53% 0 60% 50% 40% 30% 20% % 0.47% 0% 资 料 来 源 : 艾 瑞 中 银 证 券 融 资 额 度 ( 左 轴 ) 占 比 ( 右 轴 ) 此 篇 报 告 中, 首 先 我 们 尝 试 从 社 会 科 学 的 著 名 理 论 来 解 释 当 下 VR 产 业 的 爆 发 ; 其 次, 我 们 希 望 通 过 梳 理 PC 产 业 发 展 史 智 能 手 机 发 展 史 IMAX 技 术 发 展 史, 来 观 照 VR 产 业 的 现 状 和 未 来 ; 最 后, 我 们 将 对 当 前 VR 产 业 发 展 状 况 以 及 相 关 公 司 进 行 梳 理 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 8

9 一 经 典 理 论 视 阈 下 的 VR 产 业 ( 一 )VR 即 人 的 延 伸 媒 介 技 术 论 的 代 表 人 物 麦 克 卢 汉 曾 经 有 一 个 著 名 的 观 点 媒 介 即 人 的 延 伸 他 所 指 的 媒 介 是 广 义 的 媒 介 (medium), 而 非 现 代 意 义 上 狭 义 的 媒 体 (media) 所 谓 的 媒 介 是 信 源 与 信 宿 之 间 的 的 介 质 他 认 为, 文 字 是 口 语 传 播 的 延 伸, 印 刷 术 是 文 字 的 延 伸, 广 播 是 听 觉 的 延 伸, 而 以 电 视 为 代 表 的 电 子 媒 介 则 是 人 的 视 觉 听 觉 触 觉 的 综 合 延 伸 图 表 5. 媒 介 的 变 迁 虚 拟 现 实 头 盔 环 交 境 互 ) 内 容 ( 从 信 息 到 报 纸 广 播 电 视 电 脑 交 互 智 能 手 机 触 觉 交 互 感 知 触 觉 交 互 视 觉 视 觉 视 觉 视 觉 视 觉 听 觉 听 觉 听 觉 听 觉 听 觉 交 互 方 式 ( 从 被 动 到 主 动 ) 资 料 来 源 : 易 观 智 库 中 银 证 券 作 为 人 感 觉 能 力 拓 展 或 延 伸 的 媒 介 满 足 人 与 外 界 沟 通 需 求 历 史 上, 文 字 语 音 图 片 视 频 等 各 种 媒 介 形 式 都 满 足 人 与 人 之 间 的 沟 通 需 求 这 些 沟 通 需 求 通 过 书 本 广 播 电 话 计 算 机 等 达 成 如 今, 人 与 外 界 的 沟 通 更 多 地 通 过 计 算 机 智 能 手 机 等 新 型 媒 介 完 成 这 些 新 兴 媒 介 形 式 的 出 现 意 味 着 人 与 机 器 的 交 互 实 现 了 跨 越 性 发 展 过 去 人 们 被 动 的 接 受 文 字 信 息 收 听 广 播 收 看 电 视, 变 成 了 用 户 主 动 的 输 入 信 息 再 获 取 信 息 的 交 互 过 程 媒 体 用 户 从 被 动 无 名 的 群 体, 成 为 了 主 动 的 有 行 为 特 征 的 群 体 受 众 由 被 动 到 主 动, 大 大 改 变 了 媒 介 与 受 众 的 关 系 以 及 媒 介 的 原 有 形 态 在 人 与 媒 介 的 交 互 体 验 不 断 革 新 的 情 况 下, 新 兴 的 虚 拟 现 实 技 术 为 用 户 与 虚 拟 世 界 的 交 互 提 供 了 入 口 VR 立 足 于 建 构 现 实, 将 用 户 引 入 兼 具 沉 浸 互 动 与 想 象 的 虚 拟 世 界 ; 从 操 作 层 面 来 看,VR 是 用 虚 拟 事 物 来 延 展 现 实 世 界, 并 将 真 实 和 虚 构 融 合 在 同 一 个 空 间 当 中 如 果 说 PC 和 智 能 手 机, 只 能 将 我 们 暂 时 地 接 入 虚 拟 世 界, 通 过 外 设 设 备 ( 键 盘 鼠 标 等 ) 与 虚 拟 世 界 进 行 交 互 那 么,VR 设 备 所 带 来 的 沉 浸 体 验, 改 变 的 则 不 仅 仅 是 一 个 屏 幕 VR 和 AR 技 术 都 旨 在 拓 展 受 众 在 现 实 世 界 中 的 感 知 阈 如 果 以 媒 介 对 人 的 延 伸 能 力 来 看,VR 设 备 将 是 广 播 电 视 PC 智 能 手 机 的 总 和 甚 至 多 倍 如 此 来 看, 未 来 VR 必 将 接 过 PC 和 智 能 手 机 的 接 力 棒, 成 为 用 户 和 虚 拟 世 界 交 互 的 主 要 媒 介 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 9

10 ( 二 ) 创 新 扩 散 理 论 : 创 新 者 涌 入 另 一 位 传 播 学 家 罗 杰 斯 曾 经 提 出 创 新 扩 散 原 理 这 并 非 是 管 理 学 家 的 成 果, 创 新 扩 散 理 论 的 提 出 最 初 是 为 了 研 究 传 播 效 果 即 劝 服 人 们 使 用 新 事 物 新 观 念 新 产 品 的 接 受 效 果 20 世 纪 40 年 代, 美 国 学 者 对 于 美 国 乡 村 使 用 杂 交 玉 米 种 子 的 创 新 扩 散 研 究 最 具 影 响 力 出 现 在 30 年 代 的 杂 交 玉 米 种 植 是 当 时 美 国 农 业 上 最 大 的 技 术 进 步 之 一 10 年 后, 全 美 的 杂 交 玉 米 使 用 率 已 经 达 到 25% 美 国 学 者 通 过 田 野 访 谈, 希 望 了 解 农 民 为 何 使 用 新 的 杂 交 种 子, 从 何 种 渠 道 了 解 信 息, 这 些 信 息 对 决 策 的 影 响 在 这 项 著 名 的 研 究 中 学 者 得 出 几 个 重 要 的 结 论, 我 们 认 为 有 两 点 可 观 照 当 前 的 创 新 发 展 第 一, 农 民 从 知 晓 杂 交 玉 米 种 子 到 最 后 使 用, 时 间 差 的 众 数 为 5-6 年 第 二, 杂 交 玉 米 种 子 这 种 创 新 事 物 的 扩 散, 依 赖 于 人 际 关 系 和 媒 介 接 触 20 世 纪 60 年 代, 罗 杰 斯 出 版 创 新 的 扩 散 一 书, 对 创 新 扩 散 理 论 进 行 了 系 统 的 阐 述 里 面 主 要 有 三 大 总 结 创 新 决 策 的 过 程 包 括 五 大 阶 段 : 认 知 说 服 决 策 实 施 和 确 认 创 新 的 采 纳 者 分 为 五 种 类 型 : 创 新 者 早 期 采 用 者 早 期 采 用 人 群 后 期 采 用 人 群 和 落 后 者 由 此, 可 以 观 照 此 轮 VR 产 业 的 发 展 2012 年 8 月,oculus 公 司 首 次 开 始 在 美 国 众 筹 网 站 Kickstarter 上 对 自 己 的 虚 拟 现 实 硬 件 产 品 进 行 众 筹 支 持 25 美 元 可 以 得 到 一 件 oculus 的 T 恤, 支 持 300 美 元 就 可 以 得 到 一 套 oculus 的 开 发 者 套 件 当 年 oculus 在 Kickstarter 平 台 上 的 众 筹 活 动 一 共 获 得 了 9,500 人 支 持, 众 筹 资 金 为 240 万 美 元 可 以 大 致 认 为, 从 2012 年 的 9,500 人 到 2016 年 最 早 预 定 购 买 几 大 硬 件 厂 商 消 费 者 版 本 VR 头 显 设 备 的 用 户, 就 是 VR 产 业 的 首 批 创 新 采 用 者 其 后, 我 们 认 为 VR 最 有 可 能 的 早 期 采 用 者 是 重 度 的 游 戏 用 户, 尤 其 是 游 戏 主 机 用 户 此 后,iPhone MAC 等 相 对 中 高 端 的 消 费 电 子 产 品 用 户 将 成 为 VR 的 早 期 采 用 人 群 在 经 过 三 个 阶 段 后, VR 在 全 体 用 户 中 的 渗 透 率 已 经 可 以 达 到 50% 在 后 两 个 阶 段, 与 智 能 手 机 PC 发 展 类 似, 随 着 技 术 成 熟 硬 件 价 格 不 断 降 低, 中 低 端 收 入 人 群 开 始 快 速 接 入 VR 领 域 直 到 VR 能 够 向 功 能 机 用 户 甚 至 忠 实 的 电 视 观 众 进 行 渗 透, 那 么 VR 产 业 的 用 户 渗 透 率 就 可 以 达 到 最 高 点 当 前,VR 产 业 正 处 于 早 期 创 新 者 的 采 用 阶 段 这 一 阶 段 的 总 体 人 群 规 模 虽 然 少, 但 可 以 获 得 的 是 最 愿 意 尝 试 创 新 事 物 的 人 群 在 创 新 者 之 后, 早 期 采 用 者 早 期 采 用 人 群 将 逐 渐 出 现, 帮 助 VR 产 业 由 小 众 前 沿 的 产 业 最 终 走 向 大 众 化 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 10

11 图 表 6. VR 的 创 新 扩 散 示 意 累 计 用 户 渗 透 率 100% 落 后 者 16% 84% 后 期 采 用 人 群 34% 50% 早 期 采 用 人 群 34% 16% 2.5% 早 期 采 用 者 13.5% 创 新 者 2.5% 时 间 资 料 来 源 : 创 新 的 扩 散 ( 罗 杰 斯 ) 中 银 证 券 图 表 7. VR 的 创 新 扩 散 理 论 创 新 扩 散 理 论 VR 产 业 人 群 阶 段 释 义 人 群 占 比 (%) 对 应 VR 产 业 人 群 全 球 人 群 规 模 创 新 者 (Innovators) 先 行 者, 最 早 接 受 新 鲜 事 物 的 人 群 2.5 科 技 众 筹 网 站, 参 与 VR 硬 件 众 筹 的 人 群 ; 最 早 一 批 购 买 VR 消 费 者 版 本 头 显 设 备 ~380 万 早 期 采 用 者 意 见 领 袖, 愿 意 尝 试 新 鲜 事 物, 但 重 度 游 戏 用 户, 游 戏 主 机 用 户 ; 热 衷 新 科 技 13.5 (Early Adopters) 行 为 谨 慎 产 品 的 粉 丝 ~6,000 万 早 期 采 用 人 群 有 思 想 的 一 群 人, 愿 意 谨 慎 的 接 受 iphone/mac/ 高 端 智 能 手 机 用 户, 渴 望 使 用 新 34 (Early Majority) 新 鲜 事 物 技 术 的 中 端 智 能 手 机 用 户 ~10 亿 后 期 采 用 人 群 只 有 当 大 众 普 遍 接 受 新 鲜 事 物 后 才 (Late Majority) 采 用 34 中 低 端 智 能 手 机 用 户 ~10 亿 落 后 者 (Laggards) 保 守 传 统 的 人 群, 被 动 接 受 16 低 端 智 能 机 / 功 能 手 机 用 户 ~30 亿 资 料 来 源 : 创 新 的 扩 散 ( 罗 杰 斯 ) 中 银 证 券 创 新 扩 散 的 因 素 : 罗 杰 斯 认 为, 除 了 不 同 阶 段 采 用 者 的 特 征 外, 创 新 事 物 本 身 的 特 性, 也 可 影 响 其 创 新 扩 散 的 速 度 这 包 括 相 对 优 势 相 容 性 复 杂 性 可 试 性 与 可 观 察 性 对 照 VR 产 业 来 看, 目 前 相 比 于 传 统 的 PC 智 能 手 机,VR 提 供 了 独 一 无 二 的 沉 浸 体 验, 随 着 线 下 渠 道 的 逐 渐 铺 设, 各 种 体 验 渠 道 建 立,VR 产 品 也 可 以 快 速 让 用 户 尝 鲜 ; 但 是 在 用 户 的 习 惯 性 上, 几 乎 大 多 数 普 通 用 户 从 未 尝 试 过 将 消 费 电 子 佩 戴 于 头 上 图 表 8. 创 新 扩 散 理 论 几 大 因 素 在 VR 产 业 的 对 照 创 新 扩 散 理 论 VR 产 业 因 素 特 征 对 比 程 度 相 对 优 势 与 旧 事 物 相 比, 创 新 事 物 的 比 较 优 势 VR 与 PC 智 能 手 机 相 比, 具 有 更 高 的 交 互 性 沉 浸 体 验 高 相 容 性 与 当 前 人 们 的 行 为 习 惯 价 值 观 等 的 融 洽 程 度 VR 需 要 带 上 头 盔 进 行 体 验, 而 PC/ 智 能 手 机 只 需 要 用 手 指 进 行 操 作 低 复 杂 性 被 接 受 和 使 用 的 难 易 程 度 产 品 使 用 的 复 杂 程 度 中 等 中 可 试 性 创 新 事 物 能 被 试 用 实 验 的 可 能 性 通 过 线 下 渠 道,VR 技 术 可 以 进 行 尝 试 和 体 验 高 可 观 察 性 人 们 可 以 观 察 到 创 新 结 果 的 可 能 性 他 人 使 用 VR 的 良 好 体 验 可 以 快 速 被 其 他 人 所 观 察 到 高 资 料 来 源 : 创 新 的 扩 散 ( 罗 杰 斯 ) 中 银 证 券 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 11

12 ( 三 ) 寻 找 VR 产 业 的 引 爆 点 在 罗 杰 斯 对 于 创 新 扩 散 的 理 论 阐 述 后, 美 国 作 家 格 拉 德 威 尔 用 一 本 小 书 引 爆 点 (the tipping point) 来 解 释 流 行 的 制 造 他 认 为, 一 个 事 物 由 普 通 到 成 为 大 众 追 捧 的 流 行 产 品, 需 要 遵 守 三 个 法 则 : 个 别 人 物 法 则 : 这 些 个 别 人 物 中, 需 要 有 了 解 大 量 信 息, 精 通 该 领 域 的 内 行, 需 要 有 热 衷 于 传 播 社 交 范 围 广 的 联 系 员, 还 需 要 擅 长 说 服 帮 助 推 广 的 推 销 员 ; 附 着 力 因 素 法 则 : 新 事 物 本 身 的 吸 引 力 ; 环 境 威 力 法 则 : 人 们 对 于 环 境 的 改 变 极 度 敏 感, 制 造 出 的 流 行 与 时 间 地 点 密 切 相 关 图 表 9. VR 与 流 行 制 造 理 论 法 则 细 分 项 VR 产 业 所 处 阶 段 内 行 极 客 : 参 与 VR 产 品 众 筹 首 批 用 户 开 始 进 入 个 别 人 物 法 则 联 系 员 微 博 大 V 产 业 资 讯 平 台 大 量 出 现 推 销 员 线 下 推 广 渠 道 VR 体 验 店 ; 线 上 销 售 渠 道 ; 体 验 视 频 逐 渐 出 现 附 着 力 因 素 法 则 - 不 断 提 供 极 致 的 使 用 体 验, 解 决 眩 晕 延 迟 等 技 术 问 题 正 在 解 决 环 境 威 力 法 则 - 恰 当 的 时 候, 出 现 游 戏 影 视 VR 内 容 的 爆 款, 促 成 全 世 界 的 关 注 尚 未 到 来 资 料 来 源 : 引 爆 点 ( 格 拉 德 威 尔 ) 中 银 证 券 目 前,VR 产 业 已 经 初 步 具 备 了 内 行 和 联 系 员, 而 顺 网 科 技 和 HTC 即 将 在 网 吧 渠 道 铺 设 的 VR 体 验 设 备 苏 宁 电 器 在 线 下 开 设 的 集 体 验 和 硬 件 销 售 为 一 身 的 销 售 平 台, 以 及 目 前 全 国 上 千 家 的 VR 体 验 店, 这 些 渠 道 都 将 成 为 VR 最 好 的 推 销 员 帮 助 已 经 获 得 了 部 分 创 新 采 用 者 的 VR 产 业, 寻 找 成 为 流 行 的 引 爆 点 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 12

13 二 太 阳 底 下 无 新 事 : 从 PC 智 能 手 机 IMAX 产 业 变 迁 看 VR 产 业 ( 一 )PC 产 业 发 展 史 : 操 作 系 统 主 导, 硬 件 厂 商 配 合 1 早 期 PC 产 业 发 展 史 : 从 操 作 台 到 图 形 界 面, 人 机 交 互 革 命 年 间, 世 界 上 第 一 台 通 用 计 算 机 ENIAC( 埃 尼 阿 克,Electronic Numerical Integrator And Computer) 在 美 国 宾 夕 法 尼 亚 大 学, 由 莫 奇 来 (Mauchly) 博 士 和 他 的 学 生 爱 克 特 (Eckert) 负 责 设 计 并 建 造 完 成,ENIAC 为 美 国 陆 军 的 弹 道 研 究 实 验 室 (BRL) 所 使 用, 用 于 计 算 火 炮 的 火 力 表 其 于 1946 年 2 月 14 日 对 外 公 布, 它 是 一 台 图 灵 完 备 的 电 子 计 算 机, 能 够 重 新 编 程, 解 决 各 种 计 算 问 题 ENIAC 采 用 真 空 电 子 管 来 进 行 制 造, 体 积 巨 大, 使 用 不 便, 仍 属 于 实 验 室 范 畴 的 军 用 计 算 机 ; 1946 年, 莫 奇 来 (Mauchly) 和 爱 克 特 (Eckert) 受 美 国 人 口 调 查 局 委 托 与 资 助 开 始 设 计 世 界 上 第 一 台 商 用 电 脑 UNIVAC I(UNIVersal Automatic Computer I) 1951 年, 该 电 脑 被 美 国 人 口 调 查 局 正 式 接 收 并 采 用, 标 志 着 计 算 机 进 入 了 商 业 应 用 时 代 UNIVAC I 使 用 晶 体 管 制 造, 电 脑 采 用 按 钮 式 控 制 台 来 进 行 操 作, 体 积 重 量 与 ENIAC 相 比 较 小, 但 与 真 正 的 家 用 计 算 机 仍 相 去 甚 远 ; 1952 年, 英 国 雷 达 研 究 所 的 科 学 家 达 默 (Geoffrey Dummer) 首 次 提 出 集 成 电 路 的 构 想 ; 杰 克 基 尔 比 (Jack Kilby) 和 罗 伯 特 诺 伊 斯 (Robert Noyce) 在 1958~1959 期 间 分 别 发 明 了 锗 集 成 电 路 和 硅 集 成 电 路 集 成 电 路 的 出 现 直 接 推 动 了 微 型 处 理 器 的 出 现, 推 动 了 计 算 机 向 小 型 化 便 携 式 通 用 化 系 列 化 与 标 准 化 方 向 发 展 1964 年 到 1972 年 的 计 算 机 一 般 被 称 为 第 三 代 计 算 机, 这 一 代 计 算 机 大 量 使 用 集 成 电 路, 典 型 的 机 型 是 IBM360 系 列 1971 年, 英 特 尔 公 司 发 布 INTEL 4004 微 处 理 器, 是 世 界 上 第 一 款 具 有 革 命 意 义 的 微 处 理 器 ; 此 后 在 硬 件 上, 大 规 模 集 成 电 路 和 超 大 规 模 集 成 电 路 的 使 用 微 处 理 器 性 能 的 不 断 提 升 内 存 与 硬 盘 性 能 的 提 升 等, 将 计 算 机 从 实 验 室 带 进 千 家 万 户 图 表 10. 计 算 机 硬 件 的 发 展 历 程 达 默 提 出 集 成 电 路 的 构 想 斯 坦 福 研 究 院 开 发 出 历 史 上 第 一 个 图 形 用 户 界 面, 采 用 基 于 文 本 的 超 链 接 形 式 来 完 成 第 一 个 可 视 化 操 作 的 电 脑 -Xerox Alto 在 施 乐 公 司 完 成 苹 果 公 司 推 出 麦 金 塔 电 脑, 它 是 世 界 上 第 一 款 普 通 家 庭 能 够 承 担 拥 有 可 交 互 式 图 形 界 面 并 使 用 鼠 标 的 个 人 电 脑, 其 操 作 系 统 领 先 同 期 的 IBM 个 人 电 脑 整 整 一 代 世 界 上 第 一 台 通 用 计 算 机 ENIAC 在 美 国 建 成, 该 计 算 机 采 用 真 空 电 子 管 来 进 行 制 造 杰 克 基 尔 比 和 罗 伯 特 诺 伊 斯 分 别 发 明 锗 集 成 电 路 和 硅 集 成 电 路 英 特 尔 发 布 了 其 第 一 个 商 用 处 理 器 INTEL 4004, 这 是 世 界 上 第 一 款 具 有 革 命 意 义 的 微 处 理 器 IBM 发 布 了 第 一 台 个 人 计 算 机 IBM 5150, 采 用 MS-DOS 系 统 与 Intel 8088 处 理 器 微 软 推 出 Windows1.0 操 作 系 统 资 料 来 源 : 中 银 证 券 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 13

14 然 而, 单 是 硬 件 性 能 的 提 升 还 不 足 以 支 撑 计 算 机 行 业 的 飞 速 发 展, 人 机 交 互 方 式 的 颠 覆 性 改 变, 计 算 机 的 界 面 从 按 钮 操 作 台 到 DOS 系 统 再 到 图 形 界 面, 使 得 普 通 的 个 人 能 够 轻 松 地 使 用 计 算 机, 大 大 促 进 了 计 算 机 普 及 率 的 提 升 1964 年, 斯 坦 福 研 究 院 的 道 格 拉 斯 恩 格 尔 巴 特 博 士 (Douglas Engelbart, 鼠 标 之 父 ) 所 领 导 的 小 组 开 发 了 历 史 上 第 一 个 图 形 用 户 界 面, 采 用 基 于 文 本 的 超 链 接 形 式 来 完 成 这 一 理 念 随 后 被 施 乐 帕 洛 阿 尔 托 研 究 中 心 (Xerox PARC) 的 科 学 家 艾 伦 凯 (Alan Kay) 拓 展 到 图 形 1973 年 3 月 1 日, 第 一 个 可 视 化 操 作 的 电 脑 Xerox Alto 在 施 乐 公 司 完 成 Alto 是 第 一 个 把 计 算 机 所 有 元 素 结 合 到 一 起 的 图 形 界 面 操 作 系 统 尽 管 该 电 脑 是 基 于 个 人 电 脑 的 理 念 来 发 明 制 造, 但 其 造 价 高 达 数 万 美 元, 难 以 向 个 人 推 广, 该 电 脑 的 总 产 量 也 不 过 2000 台 但 个 人 电 脑 在 20 世 纪 70 年 代 已 经 初 具 雏 形 图 表 11. 第 一 台 可 视 化 操 作 的 电 脑 Xerox Alto 资 料 来 源 : 维 基 百 科 中 银 证 券 之 后, 图 形 用 户 界 面 逐 渐 演 变 成 WIMP 这 一 典 范 WIMP 是 由 视 窗 (Window) 图 标 (Icon) 选 单 (Menu) 以 及 指 标 (Pointer) 所 组 成 的 缩 写, 其 命 名 方 式 也 指 明 了 用 户 与 计 算 机 进 行 交 互 时 所 倚 赖 的 主 要 元 素 在 图 形 界 面 的 帮 助 下, 计 算 机 不 再 是 专 业 人 士 需 要 根 据 大 量 命 令 符 来 操 作 的 设 备, 而 逐 渐 演 变 成 为 普 通 人 通 过 鼠 标 点 击 即 可 以 完 成 操 作 的 消 费 电 子 图 表 12. 从 DOS 系 统 到 图 形 界 面 Before After 资 料 来 源 : 维 基 百 科 中 银 证 券 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 14

15 最 早 生 产 出 图 形 用 户 界 面 电 脑 的 是 苹 果 公 司 的 个 人 电 脑 麦 金 托 什 (Macintosh) 1981 年, 苹 果 公 司 创 始 人 乔 布 斯 向 比 尔 盖 茨 展 示 了 其 新 设 计 的 个 人 电 脑 麦 金 托 什 (Macintosh), 在 麦 金 托 什 电 脑 上, 苹 果 已 经 采 用 了 基 于 图 形 界 面 的 操 作 系 统 而 当 时 微 软 给 IBM 开 发 的 DOS 系 统 仍 然 是 采 用 的 命 令 式 操 作 系 统, 直 到 1990 年 微 软 公 司 成 功 的 推 出 Windows 3.0 系 统, 才 使 用 上 苹 果 的 麦 金 托 什 电 脑 在 1981 年 使 用 的 图 形 界 面 操 作 系 统 也 就 是 说, 微 软 的 操 作 系 统 纯 粹 从 功 能 上 落 后 了 苹 果 10 年 但 最 终 历 史 的 天 平 却 倒 向 了 微 软 统 治 整 个 PC 市 场 的 是 落 后 的 微 软, 而 非 先 进 的 苹 果 可 以 粗 略 的 说, 最 近 30 年 的 PC 产 业 发 展 史, 就 是 一 部 微 软 公 司 纵 横 捭 阖 的 历 史 图 表 13. Windows 系 统 与 各 方 的 合 作 硬 件 软 件 Player(s) 做 法 带 来 的 效 果 IBM 在 DOS 系 统 以 及 Windows 系 统 推 出 早 期, 微 软 在 IBM 的 品 牌 渠 道 强 势 下, 微 软 的 DOS 系 统 被 快 速 推 广, 与 IBM 绑 定, 利 用 IBM 进 行 推 广 积 累 早 期 的 用 户 ; 兼 容 机 厂 商 ( 康 推 出 使 用 英 特 尔 芯 片 微 软 DOS 系 统 的 兼 容 在 IBM 的 个 人 电 脑 外, 形 成 了 多 个 电 脑 品 牌, 并 且 他 们 都 按 柏 戴 尔 ) 机 ( ) 照 IBM 的 配 臵, 使 用 了 微 软 系 统 微 软 DOS 薄 利 多 销,Windows 设 计 精 巧 微 软 以 落 后 近 10 年 的 DOS 系 统, 战 胜 了 苹 果 先 进 的 Macintosh 第 三 方 应 用 公 司 微 软 支 持 第 三 方 应 用 软 件 公 司 开 发 基 于 微 软 的 操 作 系 统 拥 有 丰 富 的 应 用 软 件, 包 括 WordStar, DOS/Windows 系 统 的 操 作 软 件 wordperfect office,lotus 等 资 料 来 源 : 中 银 证 券 2 硬 件 :IBM 开 路, 兼 容 机 厂 商 助 力 在 微 软 成 为 PC 时 代 代 名 词 之 前, 曾 经 的 蓝 色 巨 人 IBM 却 因 为 自 身 的 原 因, 错 过 了 在 PC 时 代 成 为 霸 主 的 机 会 20 世 纪 70 年 代, 在 乔 布 斯 发 明 个 人 电 脑 APPLE-I 之 前,IBM 一 直 是 计 算 机 产 业 内 的 巨 无 霸 企 业 它 服 务 的 是 政 府 军 方 大 型 企 业 或 金 融 机 构 面 向 这 些 机 构 销 售 的 计 算 机 产 品, 动 辄 百 万 美 元 以 上, 以 签 订 多 年 的 销 售 服 务 合 同 为 主 要 商 业 模 式 在 个 人 电 脑 被 发 明 的 几 年 后, 保 守 的 IBM 开 始 注 意 到 这 块 市 场 1981 年, 十 几 人 的 小 组 为 IBM 首 先 研 制 出 一 台 IBM-PC 凭 借 IBM 在 大 型 计 算 机 领 域 积 累 起 的 品 牌 影 响 力, IBM-PC 在 推 出 的 首 年 就 卖 出 了 接 近 10 万 台, 总 收 入 达 到 2 亿 美 元, 占 据 当 时 PC 市 场 75% 的 份 额 但 是, 在 庞 大 的 IBM 体 系 内,2 亿 美 元 的 收 入 仅 仅 占 到 公 司 整 体 收 入 的 百 分 之 一 左 右 在 动 辄 上 千 万 的 大 订 单 销 售 模 式 下,IBM 很 难 将 注 意 力 放 到 单 价 低, 需 要 聚 沙 成 塔 的 个 人 电 脑 上 因 此, 在 PC 的 生 产 上,IBM 并 未 由 自 己 进 行 全 部 的 研 发 和 生 产, 而 是 引 入 了 众 多 第 三 方 公 司, 由 他 们 提 供 PC 内 的 系 统 芯 片 等 组 件, 由 此 也 形 成 与 过 去 由 一 家 公 司 包 揽 硬 件 软 件 系 统 不 同 的 兼 容 机 概 念 在 全 新 一 代 的 个 人 电 脑 开 发 工 作 中,IBM 委 托 微 软 为 其 开 发 操 作 系 统 当 时 的 微 软 是 一 个 名 不 见 经 传 的 小 公 司 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 15

16 这 是 微 软 发 展 历 史 中 的 一 个 重 大 转 折 点 由 于 时 间 紧 迫, 程 序 复 杂, 微 软 公 司 以 7.5 万 美 元 的 价 格 从 其 他 人 手 中 买 下 QDOS 的 全 部 版 权, 部 分 改 写 后 提 供 给 IBM, 并 将 它 更 名 为 MS-DOS(Disk Operating System, 磁 盘 操 作 系 统 ) DOS 系 统 是 命 令 行 式 的 操 作 系 统, 这 个 系 统 与 用 户 交 互 的 方 式 是 使 用 命 令 行 界 面, 而 并 非 现 在 的 个 人 电 脑 以 图 标 为 核 心 的 交 互 方 式 DOS 系 统 对 用 户 操 作 计 算 机 的 能 力 要 求 较 高, 用 户 必 须 记 住 所 有 的 操 作 命 令 才 能 够 顺 利 使 用 虽 然 DOS 人 机 交 互 体 验 并 非 做 到 最 佳 但 是, 微 软 的 DOS 系 统 已 经 搭 上 了 IBM 的 快 车 由 于 IBM 过 去 几 十 年 在 计 算 机 技 术 与 品 牌 上 的 积 累, 个 人 电 脑 出 现 的 早 期,IBM 的 个 人 电 脑 是 最 受 欢 迎 的 品 牌 而 DOS 系 统 也 借 助 于 IBM, 占 据 了 操 作 系 统 的 主 要 市 场 份 额 事 实 上, 在 20 世 纪 80 年 代, 由 于 IBM 的 成 功, 人 们 也 天 然 的 认 为 计 算 机 工 业 最 大 的 利 润 来 源 是 在 硬 件 的 售 卖 微 软 向 每 台 计 算 机 收 取 的 几 美 元 到 几 十 美 元 的 软 件 授 权 费 用, 在 上 千 美 元 的 硬 件 销 售 价 格 面 前, 似 乎 是 蚊 子 肉 根 据 微 软 在 80 年 代 上 市 阶 段 提 供 的 财 报 显 示,1984 年 微 软 的 营 收 为 1 亿 美 金, 市 场 占 有 率 为 80% 如 果 以 此 匡 算, 容 易 得 出 个 人 计 算 机 操 作 系 统 的 市 场 规 模 在 当 时 仅 为 1.25 亿 美 元, 是 一 个 极 小 的 市 场 而 同 年 IBM 的 营 业 收 入 已 经 达 到 460 亿 美 元 图 表 个 人 电 脑 市 场 份 额 资 料 来 源 :Arstechnica 中 银 证 券 图 表 个 人 电 脑 市 场 份 额 资 料 来 源 :Arstechnica 中 银 证 券 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 16

17 当 时 弱 小 的 微 软 在 与 IBM 合 作 DOS 系 统 时, 没 有 选 择 一 次 性 将 系 统 卖 给 IBM, 而 是 聪 明 的 选 择 使 用 收 取 授 权 费 的 方 法 微 软 向 每 台 使 用 DOS 系 统 的 个 人 电 脑 收 取 很 少 的 授 权 费 用, 而 IBM 在 从 硬 件 软 件 到 服 务 中 赚 得 盆 满 钵 满, 也 没 有 看 上 这 笔 不 起 眼 的 授 权 费 IBM 认 为, 相 比 于 上 万 甚 至 上 百 万 的 大 型 计 算 机 采 购 合 同, 软 件 的 授 权 费 用 只 是 很 少 的 一 块 收 入 于 是, 微 软 不 仅 将 DOS 授 权 给 IBM 生 产 的 个 人 电 脑, 还 将 其 授 权 给 其 他 电 脑 生 产 厂 商 1981 年,IBM 发 布 了 第 一 台 个 人 计 算 机 IBM 5150, 采 用 了 微 软 提 供 的 MS-DOS 系 统 与 英 特 尔 的 Intel 8008 处 理 器 IBM 5150 低 配 版 的 售 价 为 1,565 美 元, 这 是 当 时 最 低 的 电 脑 价 格 IBM 推 出 的 个 人 电 脑 将 电 脑 真 正 带 入 普 通 家 庭, 获 得 了 巨 大 的 成 功 IBM 5150 在 第 一 天 即 售 出 4 万 台,1982 年 底,IBM 个 人 电 脑 达 到 每 个 营 业 日 每 分 钟 1 台 的 销 量 规 模, 其 中 50-70% 销 往 家 庭 1982 年,IBM 公 开 了 IBM PC 上 除 自 己 的 操 作 系 统 内 核 BIOS 之 外 的 全 部 技 术 资 料, 从 而 形 成 了 PC 机 的 开 放 标 准, 使 不 同 厂 商 的 标 准 部 件 可 以 互 换 开 放 标 准 聚 拢 了 大 量 硬 件 生 产 商 和 整 机 生 产 商, 大 大 促 进 了 个 人 电 脑 的 产 业 化 发 展 速 度 1983 年 1 月 3 日, 时 代 周 刊 将 1982 年 年 度 人 物 选 定 为 个 人 电 脑, 并 命 名 为 年 度 机 器 (Machine of the Year) 在 IBM 擅 长 的 大 型 计 算 机 市 场,IBM 一 家 公 司 负 责 计 算 机 硬 件 软 件 和 服 务 三 方 面, 行 业 进 入 壁 垒 极 高 在 很 长 一 段 时 间 内, 与 IBM 同 类 型 的 DEC 公 司 主 要 是 面 向 中 小 企 业 和 学 校 生 产 低 性 能 的 小 型 计 算 机, 与 IBM 并 无 直 接 的 市 场 竞 争 在 大 型 计 算 机 的 生 产 制 造 和 服 务 领 域,DEC 公 司 也 完 全 不 是 IBM 的 对 手 而 在 PC 时 代, 个 人 计 算 机 内 从 芯 片 显 示 器 键 盘 再 到 软 件, 均 可 以 由 第 三 方 公 司 提 供 这 样,PC 的 进 入 门 槛 大 大 降 低 PC 不 再 是 一 个 高 端 的 科 技 产 品, 而 逐 渐 演 变 为 一 个 民 用 的 消 费 电 子 产 品, 它 不 仅 需 要 超 强 的 研 发 能 力, 还 需 要 对 产 业 链 的 整 合 等 多 方 面 的 能 力 IBM 在 个 人 电 脑 领 域 的 反 应 迟 缓, 也 给 了 其 他 生 产 IBM 型 兼 容 电 脑 的 公 司 机 会,20 世 纪 80 年 代 创 立 的 一 批 新 公 司, 如 康 柏 和 戴 尔 以 更 快 速 的 反 应 开 始 进 入 由 IBM 在 早 期 主 导 的 个 人 电 脑 市 场 这 些 公 司 也 同 样 获 得 微 软 的 授 权, 可 以 在 自 己 的 计 算 机 上 使 用 DOS 系 统 ; 同 时 采 用 英 特 尔 提 供 的 芯 片, 在 IBM 公 开 的 个 人 电 脑 开 放 架 构 下, 形 成 了 兼 容 机 ( 组 装 机 ) 市 场 康 柏 公 司 首 先 制 造 出 与 IBM 同 类 型 的 286 计 算 机, 并 且 在 一 些 功 能 和 设 计 上 领 先 于 IBM 在 英 特 尔 推 出 下 一 代 的 386 芯 片 后,IBM 为 了 保 护 自 己 的 低 端 大 型 计 算 机 市 场, 推 迟 386 计 算 机 的 上 市 时 间, 并 希 望 研 制 自 己 的 芯 片 这 让 康 柏 等 兼 容 机 生 产 厂 商 趁 虚 而 入,1986 年 康 柏 率 先 使 用 了 英 特 尔 的 386 芯 片, 推 出 下 一 代 计 算 机 康 柏 电 脑 始 终 强 调 的 是 自 己 与 IBM 电 脑 的 可 兼 容, 同 时 又 比 IBM 更 加 廉 价 和 设 计 精 巧 同 时 也 出 现 了 以 强 大 的 供 应 链 管 理 能 力 为 核 心 的 戴 尔 以 及 中 国 制 造 的 联 想 电 脑 由 此, 以 消 费 电 子 为 核 心 的 个 人 电 脑 市 场 不 断 蓬 勃 发 展 IBM 公 司 的 个 人 电 脑 不 再 是 市 场 上 主 导 的 品 牌, 但 是 当 年 随 着 IBM 一 起 推 向 市 场 的 DOS 系 统 却 成 为 了 主 导 的 操 作 系 统 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 17

18 图 表 16. IBM 个 人 电 脑 图 表 :1982 年 时 代 周 刊 年 度 人 物 资 料 来 源 : 维 基 百 科 中 银 证 券 资 料 来 源 : 时 代 周 刊 中 银 证 券 3 软 件 :DOS 薄 利 多 销,Windows 暗 度 陈 仓 苹 果 公 司 在 1981 年 即 开 发 出 比 DOS 更 先 进 的 图 形 操 作 界 面, 这 对 于 微 软 是 极 大 的 威 胁 为 了 完 成 新 系 统 的 研 发, 微 软 需 要 使 用 落 后 的 DOS 系 统 坚 持 到 新 系 统 的 问 世 微 软 采 取 薄 利 多 销 的 方 式 抢 占 市 场, 留 住 用 户 微 软 将 BASIC 免 费 提 供 给 IBM, 同 时 以 5 美 元 一 份 的 低 价 将 DOS 系 统 预 装 在 IBM 的 个 人 电 脑 上 前 期 在 IBM 的 良 好 配 合 下, 尽 管 DOS 系 统 有 这 样 那 样 的 缺 陷, 但 仍 然 占 据 了 较 高 的 市 场 份 额, 也 为 微 软 争 取 了 开 发 的 时 间 IBM 在 使 用 了 微 软 的 DOS 系 统 后, 又 与 其 共 同 开 发 新 的 电 脑 操 作 系 统 OS/2 而 比 尔 盖 茨 并 不 满 足 于 仅 仅 成 为 巨 头 IBM 的 一 个 软 件 供 应 商 在 开 发 OS/2 系 统 的 同 时, 他 也 在 加 紧 开 发 自 己 的 操 作 系 统 这 个 操 作 系 统, 将 DOS 的 命 令 式 操 作 系 统 彻 底 革 新 为 图 形 界 面 操 作 系 统, 也 就 是 后 来 在 PC 时 代 大 名 鼎 鼎 的 视 窗 操 作 系 统 (Windows) 微 软 于 1985 年 和 1987 年 分 别 推 出 Windows 1.0 版 和 Windows 2.0 版 但 受 到 硬 件 和 DOS 操 作 系 统 的 限 制, 这 两 个 版 本 并 没 有 获 取 很 大 的 成 功 此 后,Microsoft 对 Windows 的 RAM 管 理 图 形 用 户 界 面 做 了 重 大 改 进, 使 图 形 用 户 界 面 更 加 美 观 并 支 持 虚 拟 内 存 功 能 微 软 于 1990 年 5 月 2 日 推 出 Windows 3.0 该 操 作 系 统 是 第 一 个 在 世 界 上 获 得 成 功 的 Windows 版 本 : 不 到 推 出 后 的 六 周 内, 共 出 售 50 万 份 Windows 3.0, 打 破 了 任 何 软 件 产 品 的 六 周 内 销 售 记 录 ; 根 据 InfoWorld 的 报 告,Windows 3.0 版 本 推 出 的 第 一 年 共 售 出 400 万 份, 其 更 新 版 本 Windows 3.1 在 推 出 的 前 三 个 月 即 售 出 300 万 份, 这 在 个 人 计 算 机 总 出 货 量 仅 有 400 万 台 左 右 的 年 代 是 巨 大 的 成 功 该 系 统 的 出 现 使 得 用 户 在 使 用 计 算 机 时, 再 也 不 用 记 住 并 且 敲 入 诸 多 DOS 命 令, 而 是 简 单 地 点 击 图 标 进 行 操 作, 大 大 促 进 了 人 机 交 互 的 便 利 性, 使 得 更 多 普 通 的 用 户 能 够 方 便 的 操 作 计 算 机, 对 于 计 算 机 的 普 及 起 到 了 至 关 重 要 的 作 用 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 18

19 图 表 年 微 软 操 作 系 统 的 市 场 份 额 % % 80.00% 60.00% 40.00% 20.00% 0.00% 8.40% 2.10% 26.05% 31.93% 78.57% 64.29% 55.46% 48.32% 83.19% 84.03% 87.82% 76.89% 89.08% 90.76% 90.76% 94.54% 96.64% 97.06% 96.22% 96.64% 97.90% 97.06% 97.48% 资 料 来 源 :Technica 中 银 证 券 另 一 个 更 重 要 的 结 果 是,Windows 操 作 系 统 突 破 了 DOS 系 统 在 使 用 计 算 机 资 源 上 的 限 制, 使 得 所 有 的 软 件 开 发 商 可 以 最 大 程 度 地 利 用 硬 件 资 源 开 发 出 各 种 新 式 软 件 软 件 开 发 商 一 方 面 开 发 出 各 种 软 件 产 品, 另 一 方 面 又 反 向 刺 激 硬 件 商 不 断 提 高 硬 件 性 能, 以 满 足 软 件 的 更 新 换 代 这 种 软 件 与 硬 件 厂 商 不 断 相 互 刺 激, 推 进 产 业 发 展 的 效 应 被 称 为 安 迪 比 尔 定 律 在 此 之 后, 微 软 不 断 更 新 其 windows 版 本, 微 软 在 Windows 95 中 推 出 桌 面 环 境 2001 年, 微 软 推 出 Windows XP,Windows XP 是 历 史 上 最 为 经 典 的 Windows 操 作 系 统, 在 市 场 上 盘 踞 了 长 达 12 年 的 时 间, 市 场 占 有 率 曾 达 到 80% 以 上 微 软 几 乎 已 经 成 为 个 人 电 脑 的 代 名 词 它 的 品 牌 形 象 4 格 视 窗 出 现 在 几 乎 每 一 台 个 人 电 脑 上 正 由 于 早 期 IBM 的 个 人 计 算 机 帮 助 了 DOS 系 统 的 普 及, 大 量 软 件 公 司 和 计 算 机 爱 好 者 都 开 始 基 于 DOS 系 统 上 开 发 各 式 软 件 而 微 软 公 司 对 于 基 于 自 己 的 DOS 或 后 期 Windows 系 统 的 应 用 开 发 商 都 采 用 了 扶 持 的 政 策 于 是, 基 于 微 软 的 操 作 系 统 出 现 了 一 批 操 作 极 为 便 捷 的 应 用 软 件, 其 中 包 括 文 字 处 理 软 件 WordStar, 办 公 软 件 wordperfect office, 电 子 表 格 处 理 软 件 LOTUS, 数 据 库 管 理 软 件 DBASE, 网 络 浏 览 器 网 景 等 这 些 应 用 软 件 极 大 的 丰 富 了 DOS 或 者 Windows 的 使 用 场 景 这 也 反 过 来 促 使 大 多 数 个 人 电 脑 制 造 企 业 在 预 装 操 作 系 统 时, 首 先 就 选 择 了 微 软 的 操 作 系 统 计 算 机 从 实 验 室 到 家 用 的 过 程 中, 出 现 无 数 的 重 磅 玩 家, 其 中 既 有 在 原 有 主 业 基 础 上 跨 界 而 来 的 IBM 惠 普, 也 有 纯 粹 的 创 业 公 司 微 软 苹 果 康 柏 戴 尔 而 他 们 当 中 最 终 统 治 了 PC 产 业 链 的 是 微 软 微 软 的 操 作 系 统 成 为 一 扇 大 门, 它 在 上 游 连 接 了 无 数 的 兼 容 机 生 产 厂 商, 又 在 下 游 聚 集 了 无 数 以 微 软 操 作 系 统 为 标 准 的 应 用 软 件 开 发 商 人 们 对 计 算 机 的 使 用 是 基 于 微 软 的 操 作 系 统, 它 成 为 家 庭 或 办 公 用 户 与 计 算 机 连 接 的 入 口 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 19

20 E 2017E 2018E 图 表 E 年 全 球 计 算 机 出 货 量 ( 百 万 台 ) % % 26.06% 27.57% % % % % 15.76% 14.16% 15.61% 17.03% % 13.28% 15% % 9.57% 10% % % % 1.68% % -1.11%-1.40% 0% % -6.91% -5.44% -5% % % -10% 0-15% 资 料 来 源 :Gartner statista 维 基 百 科 中 银 证 券 全 球 计 算 机 出 货 量 ( 左 轴 ) 增 长 率 ( 右 轴 ) 4 苹 果 电 脑 : 超 前 的 产 品, 迟 缓 的 时 机 在 微 软 成 为 整 个 PC 产 业 内 的 垄 断 者 的 同 时, 个 人 计 算 机 真 正 的 发 明 者 苹 果 公 司, 却 在 个 人 电 脑 的 商 业 化 推 广 上 折 戟 1979 年 12 月, 乔 布 斯 前 往 施 乐 公 司 参 观 Xerox Alto, 决 定 将 图 形 操 作 界 面 的 理 念 运 用 于 苹 果 的 个 人 电 脑 项 目 1983 年 1 月, 苹 果 公 司 以 9995 美 元 的 价 格 推 出 全 球 第 一 款 搭 载 图 形 操 作 界 面 (GUI) 的 个 人 电 脑 Apple Lisa 它 具 有 16 位 的 CPU 鼠 标 硬 盘, 以 及 支 持 图 形 用 户 界 面 和 多 任 务 的 操 作 系 统, 并 且 随 机 捆 绑 了 7 个 商 用 软 件 但 是 该 电 脑 由 于 价 格 过 于 昂 贵 与 缺 少 软 件 开 发 商 的 支 持, 销 量 不 佳 苹 果 公 司 随 后 又 于 1984 年 推 出 麦 金 塔 电 脑 (Macintosh), 这 是 世 界 上 第 一 款 普 通 家 庭 能 够 承 担 拥 有 可 交 互 式 图 形 界 面 并 使 用 鼠 标 的 个 人 电 脑 该 电 脑 的 硬 件 性 能 略 优 于 同 期 的 IBM 个 人 电 脑, 而 且 其 操 作 系 统 领 先 DOS 系 统 整 整 一 代 因 此 该 电 脑 一 上 市 就 获 得 成 功, 因 为 无 论 从 技 术 上 还 是 商 业 上 讲, 其 都 是 一 个 巨 大 的 成 功 但 是 苹 果 公 司 并 没 有 成 功 地 使 得 以 麦 金 塔 为 代 表 的 苹 果 系 列 电 脑 在 市 场 上 独 占 鳌 头 (1) 封 闭 系 统 : 苹 果 公 司 在 先 进 的 操 作 系 统 理 念 和 优 秀 的 硬 件 产 品 下, 希 望 走 一 条 与 IBM 在 大 型 计 算 机 商 业 模 式 类 似 的 道 路 自 己 对 计 算 机 的 软 件 硬 件 进 行 捆 绑 售 卖, 以 硬 件 销 售 的 价 格 来 支 持 软 件 开 发 成 本 苹 果 拒 绝 开 放 Macintosh 电 脑 的 操 作 系 统 和 架 构 给 其 他 电 脑 厂 商 使 用 于 是, 市 场 竞 争 格 局 被 完 全 的 颠 倒, 苹 果 孤 军 奋 战, 而 微 软 带 领 的 IBM 以 及 使 用 IBM 开 放 架 构 的 一 大 批 兼 容 机 厂 商 与 其 竞 争 苹 果 的 Macintosh 电 脑 虽 然 设 计 精 美 理 念 先 进, 却 抵 挡 不 住 使 用 微 软 系 统 的 易 用 性 兼 容 性 以 及 庞 大 的 市 场 份 额 由 此 带 来 的 后 果 是, 更 多 的 第 三 方 软 件 开 发 者 涌 向 了 微 软 正 如 有 人 评 论 的, 计 算 机 产 业 是 一 个 上 万 亿 美 元 的 庞 大 产 业, 绝 对 不 是 任 何 一 家 公 司 能 够 从 上 游 到 下 游 对 它 进 行 垄 断 反 而 是 不 同 产 业 环 节 的 相 互 合 作, 以 软 件 更 新 带 动 硬 件 产 业, 才 是 计 算 机 产 业 发 展 的 规 律 事 实 上, 到 20 世 纪 90 年 代 初, 个 人 电 脑 市 场 上 仅 剩 下 IBM PC 兼 容 机 和 麦 金 塔 电 脑 (Macintosh) 两 个 主 要 系 列, 并 且 IBM 兼 容 机 数 量 占 据 了 绝 对 主 导 地 位 在 软 件 上, 麦 金 塔 电 脑 与 早 期 苹 果 电 脑 并 不 兼 容, 极 差 的 兼 容 性 让 用 户 和 软 件 开 发 商 无 所 适 从 (2) 定 价 高 昂 : 与 我 们 现 在 所 看 到 的 苹 果 MAC 定 位 类 似, 早 期 的 Macintosh 同 样 是 定 位 高 端, 上 市 时 售 价 高 达 2,495 美 元 而 在 80 年 代 末, 一 台 采 用 IBM 架 构 的 兼 容 机 售 价 仅 仅 为 几 百 美 金 到 20 世 纪 90 年 代 进 入 中 国 后,Macintosh ( 国 内 也 称 苹 果 机 ) 的 售 价 高 达 2 万 人 民 币 以 上, 而 普 通 的 兼 容 机 价 格 仅 为 1 万 元 左 右 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 20

21 (3) 系 统 易 用 性 : 即 使 不 考 虑 系 统 生 态 问 题,Macintosh 使 用 的 操 作 系 统 MAC OS 与 Windows 操 作 系 统 在 易 用 性 上 仍 有 一 段 差 距 ( 二 ) 智 能 手 机 产 业 发 展 史 : 顶 级 硬 件 驱 动 产 业 爆 发 根 据 Mary Meeker 的 互 联 网 趋 势 报 告, 到 2014 年 末, 全 球 已 经 拥 有 52 亿 手 机 用 户, 其 中 20.8 亿 为 智 能 手 机 用 户 美 国 智 能 手 机 渗 透 率 达 到 64%, 中 国 达 到 38% 智 能 手 机 已 经 成 为 最 重 要 的 消 费 类 电 子 产 品, 渗 透 到 每 个 人 的 生 活 中 但 回 顾 智 能 手 机 发 展 历 史, 真 正 的 行 业 奇 点 迟 至 2007 年 iphone 出 现 才 完 全 到 来 尽 管 全 球 第 一 部 智 能 手 机 早 在 2000 年 左 右 就 问 世 1 智 能 手 机 史 前 史 :PDA 兴 亡 早 期, 人 们 已 经 意 识 到 将 PC 上 的 部 分 商 务 功 能 转 移 至 移 动 设 备, 在 移 动 设 备 上 进 行 存 储 和 处 理 简 单 的 通 讯 录 文 档 将 带 来 更 大 的 便 携 性 在 2000 年 前, 由 于 功 能 手 机 达 不 到 这 样 合 二 为 一 的 条 件, 于 是, 在 移 动 通 信 设 备 的 发 展 历 史 中, 曾 经 出 现 了 一 幕 PDA 插 曲 PDA 的 雏 形 最 早 出 现 在 20 世 纪 80 年 代, 当 时 的 内 存 在 256K 的 级 别 1993 年, 世 界 上 第 一 款 PDA 产 品,apple newton message pad 上 市 苹 果 公 司 当 时 对 newton 的 定 义 是 与 PC 互 补 的 个 人 数 据 处 理 器, 成 为 用 户 在 口 袋 中 的 秘 书, 存 储 通 讯 录 记 事 本 等 Newton 实 际 上 可 以 认 为 是 目 前 平 板 电 脑 的 雏 形, 它 拥 有 大 触 控 屏, 支 持 手 写 输 入 第 一 款 apple newton 就 采 用 了 苹 果 自 己 的 newton OS 系 统, 甚 至 内 臵 了 newton assistant 功 能, 帮 助 用 户 完 成 一 些 操 作 在 newton OS 之 后,Palm 公 司 开 发 的 Palm OS 微 软 Windows CE 成 为 PDA 产 品 最 主 要 的 两 大 操 作 系 统 其 中,palm OS 一 度 占 有 PDA 市 场 操 作 系 统 65% 的 市 场 份 额 Palm 公 司 自 己 的 PDA 产 品 IBM 的 workpad 等 均 使 用 了 该 操 作 系 统 而 1996 年, 微 软 发 布 了 专 门 针 对 掌 上 电 脑 和 嵌 入 式 设 备 的 Windows CE 1.0 操 作 系 统 window CE 与 当 时 windows95 操 作 系 统 颇 为 相 似 当 时 的 惠 普 康 柏 国 内 的 联 想 方 正 等 PDA 产 品 均 采 用 了 Windows CE 操 作 系 统 图 表 19. Windows CE 1.0 操 作 系 统 资 料 来 源 : 百 度 百 科 中 银 证 券 当 时 的 apple newton 虽 然 理 念 先 进, 却 并 未 达 到 完 善 的 用 户 体 验, 例 如 手 写 输 入 的 识 别 问 题 系 统 响 应 速 度 问 题 等, 都 为 apple newton 的 失 败 埋 下 了 伏 笔 在 newton message pad 上 市 当 年, 一 共 销 售 12 万 台 与 苹 果 公 司 设 想 的 百 万 台 出 货 量 相 距 甚 远 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 21

22 1997 年, 乔 布 斯 重 回 苹 果 公 司 后, 在 市 场 上 表 现 不 佳 的 apple newton 便 逐 渐 被 终 止 开 发 和 销 售 彼 时, 国 内 的 商 务 通 以 及 低 端 的 名 人 掌 上 电 脑 仍 然 火 爆 一 时 到 了 2001 年 之 后, 随 着 大 屏 幕 手 机 数 码 相 机 笔 记 本 电 脑 等 电 子 产 品 的 兴 起,PDA 市 场 逐 渐 萎 缩 如 今 的 PDA 已 成 为 工 业 级 产 品, 如 条 码 扫 描 器 RFID 读 写 器 等 回 顾 来 看,PDA 产 品 从 顶 尖 的 个 人 电 子 产 品 到 最 终 退 出 C 端 用 户 市 场, 主 要 原 因 在 于 : 补 充 外 设 : 从 apple newton 推 出 时 对 产 品 的 设 想 就 可 以 看 出 来,PDA 更 多 是 作 为 一 种 台 式 电 脑 的 补 充 而 存 在, 使 台 式 机 内 的 部 分 数 据 ( 记 事 本 通 讯 录 个 人 日 程 等 ) 可 以 在 移 动 的 场 景 下 使 用 而 当 笔 记 本 电 脑 逐 渐 普 及 乃 至 PDA 与 功 能 机 的 融 合 后,PDA 就 成 为 一 个 多 余 的 外 设 超 前 创 新 : 从 绝 对 的 功 能 来 看, 二 十 余 年 前 出 现 的 apple newton 已 经 初 步 具 备 了 ipad 的 部 分 功 能, 对 于 当 时 的 电 子 产 品 来 说, 这 绝 对 是 极 其 令 人 惊 艳 的 产 品 然 而, 在 当 时 硬 件 处 理 速 度 识 别 能 力 未 达 到 的 情 况 下,newton 的 丰 富 功 能 往 往 不 能 在 用 户 面 前 良 好 的 呈 现, 反 而 留 下 不 好 的 用 户 口 碑 另 一 方 面,newton 所 设 计 的 随 时 记 录 电 话 簿 等 多 种 功 能, 在 一 个 台 式 PC 功 能 手 机 都 处 于 初 步 普 及 阶 段 的 时 代, 用 户 还 没 有 习 惯 从 纸 质 文 档 向 电 子 文 档 转 移 强 大 的 替 代 品 : 虽 然 在 newton 之 后,palm 惠 普 康 柏 等 厂 商 都 相 继 推 出 了 更 加 易 于 操 作 的 PDA 产 品 到 2000 年 之 后, 逐 渐 出 现 的 智 能 手 机 已 经 集 成 了 PDA 的 大 部 分 功 能 随 着 智 能 手 机 产 业 的 迅 猛 发 展, 智 能 手 机 已 经 完 全 取 代 PDA, 成 为 用 户 最 主 要 的 通 讯 + 个 人 资 讯 处 理 终 端 2 硬 件 尝 鲜 : 让 PDA 通 讯 1999 年 底, 当 时 的 两 大 手 机 巨 头 摩 托 罗 拉 和 爱 立 信, 分 别 推 出 了 一 款 具 有 触 屏 功 能 的 手 机 爱 立 信 的 R380 手 机, 首 次 使 用 塞 班 系 统 (Symbian), 并 内 臵 了 WAP 浏 览 器 R380 提 供 了 700KB 的 内 存 和 超 大 的 黑 白 触 摸 屏 爱 立 信 将 此 前 的 PDA(Personal Digital Assistant) 功 能 集 合 到 手 机 内, 用 户 可 以 进 行 个 人 信 息 通 讯 录 的 存 储 而 摩 托 罗 拉 同 年 推 出 的 A6188 手 机, 并 未 使 用 第 三 方 的 塞 班 系 统, 而 是 完 全 使 用 了 自 行 研 发 的 PPSM(Personal Portable Systems Manager) 系 统 和 龙 珠 (Dragon ball EZ)CPU 其 中, 龙 珠 CPU 就 是 在 1995 年 专 为 PDA 设 计 的 处 理 器, 它 具 有 低 功 耗 和 低 成 本 的 特 点 这 款 手 机 也 是 第 一 款 支 持 中 文 手 写 输 入 的 手 机 同 样,A6188 支 持 WAP 协 议, 用 户 直 接 通 过 手 机 访 问 WAP 网 页 2001 年, 当 时 已 经 在 功 能 机 市 场 推 出 了 多 种 滑 盖 手 机 彩 壳 手 机 在 市 场 上 受 到 欢 迎 的 诺 基 亚, 也 推 出 了 第 一 款 拥 有 PDA 功 能 的 手 机 成 为 当 时 的 高 端 商 务 机, 翻 盖 设 计 让 手 机 成 为 一 款 横 向 的 PDA 产 品 此 时,9110 采 用 了 Berkeley softworks 开 发 的 GEOS3.0 操 作 系 统, 和 正 在 PC 时 代 高 速 发 展 的 芯 片 厂 商 AMD 的 内 嵌 式 CPU 9110 内 臵 了 8M 的 存 储 空 间, 在 当 时 已 经 是 惊 人 的 性 能 相 比 于 爱 立 信 的 700KB 内 存, 已 经 有 多 倍 提 升 功 能 手 机 的 三 巨 头 摩 托 罗 拉 爱 立 信 诺 基 亚 最 早 的 智 能 手 机 产 品 基 本 上 是 功 能 手 机 +PDA 的 设 计, 或 者 是 让 PDA 拥 有 通 讯 功 能 的 确, 未 来 最 终 占 领 用 户 手 掌 的, 只 可 能 是 一 个 终 端, 而 非 功 能 机 手 机 +PDA 的 配 备 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 22

23 图 表 20. IDC 历 年 全 球 智 能 手 机 出 货 量 ( 百 万 台 ) 1, % 1, % 146.5% 140% 1, % 1, % 100% % %47.6% % 46.6% 60% % 40% 28.3% 29.6% %74.9% 20% 10.1% 0 0% 出 货 量 ( 左 轴 ) 增 长 率 ( 右 轴 ) 资 料 来 源 :IDC 中 银 证 券 3 系 统 主 导 : 塞 班 风 云 (1) 开 放 的 塞 班 1998 年, 在 爱 立 信 推 出 全 世 界 首 款 塞 班 手 机 前 的 一 年, 诺 基 亚 摩 托 罗 拉 爱 立 信 和 开 发 了 塞 班 系 统 的 psion 公 司 共 同 成 了 一 家 操 作 系 统 合 资 公 司 在 Psion 公 司 内, 塞 班 系 统 是 由 专 门 为 PDA 所 研 发 的 EPOC 系 统 演 变 过 来 在 当 时, 能 完 好 适 配 于 手 机 的 操 作 系 统 极 少, 大 厂 商 共 同 成 立 塞 班 公 司, 也 正 是 看 到 了 未 来 手 机 或 者 PDA 智 能 化 的 大 趋 势, 希 望 为 移 动 通 讯 设 备 打 造 一 个 安 全 的 操 作 系 统 和 软 件 应 用 平 台 自 成 立 伊 始, 塞 班 虽 然 向 厂 商 收 取 授 权 费 用, 但 对 应 用 开 发 者 是 开 放 的 塞 班 推 出 白 金 合 作 计 划, 芯 片 及 处 理 器 生 产 商 德 州 仪 器 Acom 等 相 继 加 入 塞 班 阵 营 同 时, 塞 班 积 极 参 与 了 多 个 标 准 的 制 定, 包 括 WAP Bluetooth wireless JAVA 等 可 以 说, 在 之 后 的 智 能 手 机 发 展 历 史 中,Bluetooth WAP 等 得 到 广 泛 应 用, 也 都 与 塞 班 的 参 与 密 不 可 分 因 此, 到 了 2000 年 之 后, 几 乎 所 有 的 手 机 厂 商 都 加 入 了 塞 班 的 阵 营, 包 括 诺 基 亚 爱 立 信 摩 托 罗 拉 松 下 西 门 子 LG 联 想 等, 获 得 了 塞 班 授 权 协 议 的 手 机 厂 商 达 到 18 家 塞 班 对 厂 商 收 取 每 部 手 机 美 元 不 等 的 授 权 费 用 图 表 21. 塞 班 系 统 阵 营 资 料 来 源 : 网 络 资 料 中 银 证 券 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 23

24 图 表 年 全 球 不 同 操 作 系 统 智 能 手 机 销 售 结 构 pocket PC 3.86% smart phone 5.36% 专 有 17.17% Linux 3.12% Palm 16.12% Symbian 54.37% 资 料 来 源 : 赛 迪 顾 问 ( ) 中 银 证 券 图 表 年 中 国 智 能 手 机 市 场 按 操 作 系 统 划 分 的 产 品 销 售 结 构 专 有 47.30% Symbian 45.70% smart phone 2.70% pocket PC 2.50% Palm 0.10% Linux 1.70% 资 料 来 源 : 赛 迪 顾 问 ( ) 中 银 证 券 (2) 三 分 天 下 与 目 前 Android ios 拥 有 统 一 的 版 本 不 同, 塞 班 操 作 系 统 共 有 三 条 产 品 线, 分 别 名 为 Pearl( 珍 珠 ) Quartz( 石 英 ) 和 Crystal( 水 晶 ) 之 所 以 分 为 三 条 产 品 线, 主 要 是 为 了 对 应 不 同 产 品 形 态 的 智 能 手 机 Pearl: 对 应 是 最 传 统 的 标 准 键 盘 手 机 ( 上 半 部 分 为 屏 幕, 下 半 部 分 为 键 盘 ) Quartz: 对 应 的 是 触 摸 屏 手 机, 采 用 手 写 输 入 Crystal: 对 应 的 是 全 键 盘 手 机 在 当 时,pearl 所 对 应 的 标 准 键 盘 手 机, 被 认 为 是 真 正 的 智 能 手 机, 而 触 摸 屏 手 机 和 全 键 盘 手 机 都 是 以 PDA 为 主 要 功 能 的 通 讯 器, 主 要 面 向 的 是 商 务 和 互 联 网 服 务 在 塞 班 诞 生 初 期, 诺 基 亚 抓 住 了 pearl 产 品 线 大 做 文 章, 其 推 出 的 一 系 列 基 于 塞 班 系 统 的 标 准 键 盘 手 机 以 高 质 量 受 到 用 户 的 欢 迎 面 对 诺 基 亚 的 猛 烈 攻 势, 同 为 塞 班 公 司 股 东 的 爱 立 信 和 摩 托 罗 拉 则 只 好 选 择 Quartz 产 品 线 进 行 开 发 Quartz 产 品 线 的 手 机 大 部 分 没 有 键 盘, 使 用 手 写 笔 进 行 操 作 因 此 整 体 价 格 都 偏 高, 属 于 商 务 或 高 端 机 型 同 时, 爱 立 信 使 用 针 对 Quartz 产 品 线 的 UIQ(user interface quartz) 用 户 界 面 UIQ 是 由 第 三 方 公 司 UIQ Technology 开 发 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 24

25 2002 年 上 市 的 索 爱 P802 采 用 了 全 屏 幕 + 手 写 笔 模 式 ;2004 年 上 市 的 索 爱 P908 和 P910 采 用 全 屏 幕 + 下 翻 盖 的 设 计 与 UIQ 的 境 遇 不 同,pearl 产 品 线 下 推 出 的 S 系 列 操 作 界 面 却 几 乎 成 为 整 个 塞 班 时 代 的 代 名 词 图 表 24. 索 爱 手 机 资 料 来 源 : 百 度 百 科 中 银 证 券 (3)S60: 塞 班 代 名 词 2001 年, 诺 基 亚 发 布 了 搭 载 塞 班 6.1 系 统 的 智 能 手 机, 以 此 为 内 核 同 时 发 布 了 针 对 塞 班 系 统 的 用 户 界 面 (UI), 该 UI 被 称 为 S60 UI 的 出 现, 也 正 因 为 当 时 有 多 达 十 几 家 厂 商 同 时 使 用 塞 班 操 作 系 统, 以 诺 基 亚 为 代 表 的 大 厂 商 希 望 自 己 的 手 机 用 户 能 有 更 好 更 独 特 的 体 验, 于 是 在 塞 班 系 统 上 再 增 加 一 层 独 特 的 设 计 以 及 定 制 化 的 功 能, 这 就 是 UI 诺 基 亚 开 发 的 UI 系 统 S60, 使 得 刚 刚 开 始 智 能 化 的 手 机 拥 有 了 很 好 的 用 户 体 验, 因 此 成 为 塞 班 系 统 上 最 成 功 的 UI 包 括 诺 基 亚 N 系 列 的 7610 N73 N97 等 多 个 当 时 的 机 皇, 均 采 用 S60 的 UI S60 不 仅 为 诺 基 亚 单 独 使 用, 诺 基 亚 还 将 它 授 权 给 联 想 索 爱 三 星 LG 等 厂 商 进 行 使 用 在 当 时,S60 的 优 势 在 于, 它 真 正 符 合 了 手 机 小 屏 幕 的 操 作 体 验, 以 宫 格 为 菜 单, 满 足 了 多 种 形 态 的 智 能 手 机 的 操 作 要 求 包 括 诺 基 亚 擅 长 的 直 板 手 机 以 及 翻 盖 手 写 笔 输 入 等 因 此,S60 成 为 塞 班 系 统 中 最 普 及 的 UI 甚 至 S60 成 为 了 塞 班 系 统 的 代 名 词 (4) 诺 记 渐 成 主 导 : connecting people 使 命 的 悖 论 2003 年 8 月, 塞 班 系 统 创 始 公 司 之 一 的 摩 托 罗 拉 宣 布 退 出 塞 班 将 其 持 有 的 塞 班 公 司 股 份 卖 给 了 诺 基 亚 和 塞 班 的 母 公 司 Psion 摩 托 罗 拉 只 保 留 了 塞 班 系 统 的 使 用 权 半 年 之 后, 诺 基 亚 收 购 psion 公 司 持 有 的 塞 班 公 司 31.1% 股 权, 此 次 交 易 后, 诺 基 亚 在 塞 班 公 司 内 的 股 权 比 例 达 到 63.3% 面 对 这 种 情 况, 塞 班 联 盟 中 的 其 他 厂 商 也 并 不 愿 意 由 自 己 的 竞 争 对 手 来 主 宰 操 作 系 统 的 命 运 因 此, 摩 托 罗 拉 虽 保 留 塞 班 的 使 用 权, 却 相 继 投 资 了 PPSM Linux 等 其 他 操 作 系 统, 以 寻 求 操 作 系 统 的 多 元 化 事 实 上, 除 了 诺 基 亚 之 外 的 手 机 厂 商 最 寄 希 望 于 PC 软 件 大 厂 微 软 的 产 品 出 现, 希 望 微 软 的 智 能 手 机 操 作 系 统 能 给 予 塞 班 系 统 有 力 地 回 击, 从 而 防 止 诺 基 亚 在 塞 班 乃 至 整 个 智 能 手 机 领 域 的 称 霸 然 而, 这 一 次 微 软 的 表 现 却 令 人 失 望 微 软 开 发 的 智 能 手 机 操 作 系 统 Windows mobile 系 统, 在 操 作 性 易 用 性 等 方 面 与 塞 班 难 以 匹 敌 另 一 方 面, 塞 班 的 最 佳 盟 友 诺 基 亚 以 强 大 的 工 业 设 计 和 优 秀 的 多 媒 体 体 验, 成 为 当 时 市 场 的 明 星, 吸 引 大 部 分 主 流 消 费 者 的 目 光 9300: 诺 基 亚 2004 年 上 市 的 智 能 手 机, 为 当 年 的 旗 舰 机 型 里 外 双 屏, 4.0 的 内 屏 尺 寸 以 及 全 键 盘 操 作 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 25

26 7610:2004 年 上 市, 斜 型 设 计 的 键 盘 独 特 而 潮 流 3250:2005 年 上 市, 下 半 部 分 机 身 可 270 度 旋 转 N90: 屏 幕 摄 像 头 均 可 以 旋 转, 蔡 司 镜 头, 内 臵 闪 光 灯 图 表 25. NOKIA 手 机 资 料 来 源 : 百 度 百 科 中 银 证 券 索 爱 在 2007 年 对 quartz 产 品 线 的 操 作 界 面 UIQ 公 司 进 行 收 购, 希 望 自 己 也 能 够 主 导 塞 班 系 统 中 的 一 类 产 品 线 但 收 购 2 年 后,UIQ 公 司 即 宣 布 破 产 UIQ 公 司 的 破 产 也 几 乎 将 塞 班 系 统 推 向 了 诺 基 亚 的 完 全 掌 控 之 中 再 加 上 搭 载 塞 班 系 统 的 诺 基 亚 手 机 是 当 时 销 量 用 户 口 碑 表 现 最 好 的 手 机 系 列, 诺 基 亚 与 塞 班 系 统 的 命 运 由 此 联 系 到 一 起, 它 在 塞 班 系 统 中 的 话 语 权 举 足 轻 重, 几 乎 可 以 与 塞 班 画 上 等 号 在 鼎 盛 时 期, 塞 班 系 统 的 市 场 占 有 率 达 到 70% 以 上 2006 年, 全 球 塞 班 手 机 销 量 达 到 1 亿 部,2008 年 累 计 销 量 达 到 2 亿 部 与 索 爱 的 操 作 方 法 类 似,2008 年 12 月, 诺 基 亚 收 购 塞 班 公 司 但 诺 基 亚 又 专 门 为 塞 班 设 立 非 盈 利 性 质 的 基 金 会, 使 塞 班 成 为 与 Android 一 样 的 开 源 手 机 操 作 系 统 诺 基 亚 的 如 意 算 盘 是, 将 塞 班 设 立 基 金 会 并 开 源, 手 机 厂 商 免 费 使 用 塞 班 系 统, 从 而 吸 引 更 多 的 开 发 者 然 而 在 诺 基 亚 收 购 塞 班 公 司 后 的 一 年, 塞 班 阵 营 的 情 况 却 急 转 直 下 索 爱 LG 摩 托 罗 拉 等 相 继 宣 布 开 始 使 用 安 卓 系 统 2010 年, 塞 班 系 统 仅 剩 下 诺 基 亚 一 家 公 司 的 手 机 在 使 用 塞 班 老 兵 最 终 不 敌 安 卓 新 兵, 这 在 当 时 来 看 的 确 出 人 意 料 原 因 一 : 塞 班 姓 诺 塞 班 在 被 诺 基 亚 全 资 收 购 后, 这 个 系 统 就 是 由 手 机 市 场 的 老 大 诺 基 亚 主 导 了 同 样 开 源 的 Android 却 是 由 互 联 网 公 司 Google 主 导 的 对 于 在 两 个 系 统 之 间 徘 徊 的 手 机 厂 商 来 说, 没 有 人 愿 意 自 己 主 要 使 用 的 操 作 系 统 都 由 竞 争 对 手 控 制, 即 便 这 是 一 个 非 盈 利 的 基 金 会, 但 终 究 而 言, 塞 班 是 属 于 诺 基 亚 的 ; 而 Google 虽 然 曾 推 出 过 几 款 由 HTC LG 等 厂 商 代 工 的 nexus 系 列 手 机, 但 谷 歌 公 司 从 过 去 到 现 在, 始 终 并 不 将 手 机 生 产 与 制 造 作 为 核 心 主 业 各 大 手 机 厂 商 与 Google 的 竞 争, 几 乎 可 以 忽 略 原 因 二 : 基 础 架 构 的 基 因 一 方 面, 塞 班 的 基 因 是 PDA 和 通 讯 器, 这 个 特 点 在 前 iphone 阶 段 的 智 能 手 机 市 场 发 挥 出 巨 大 的 优 势 另 一 方 面, 塞 班 的 九 宫 格 操 作 系 统 清 晰 明 了, 适 应 一 半 屏 幕 一 半 键 盘, 以 键 盘 为 核 心 交 互 手 段 的 pearl 智 能 手 机 形 态 但 是, 与 生 长 于 互 联 网 公 司 Google 的 Android 系 统 相 比, 塞 班 在 触 摸 屏 手 势 操 作 方 面 则 明 显 落 后 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 26

27 原 因 三 : 开 发 者 服 务 与 生 态 缺 失 或 许 由 于 诺 基 亚 倡 导 的 企 业 使 命 是 connecting people, 它 的 目 标 始 终 是 在 提 供 硬 件 更 耐 用 更 高 像 素 的 移 动 通 讯 设 备, 而 并 非 iphone 或 Android 所 提 供 的 移 动 互 联 网 终 端 入 口 诺 基 亚 与 塞 班 在 开 发 者 生 态 建 设 上 一 直 差 强 人 意 在 2000 年 发 布 以 来, 塞 班 系 统 已 经 非 常 庞 大, 其 代 码 的 数 量 接 近 于 windows XP 的 代 码 数 量 开 发 者 为 塞 班 开 发 程 序 十 分 痛 苦, 大 量 的 API 接 口 无 法 使 用 反 观 ios 的 开 发 系 统, 它 拥 有 的 是 可 视 化 的 UI 开 发 环 境,xcode 等 与 ios 产 品 一 样, 非 常 简 洁 易 于 操 作, 对 开 发 者 友 好 同 时, 塞 班 的 应 用 开 发 中, 拥 有 4 种 不 同 的 界 面,S60\S80\S90\UIQ, 这 导 致 应 用 的 兼 容 性 问 题, 虽 然 这 些 界 面 同 属 于 一 个 底 层 操 作 系 统, 但 是 对 开 发 者 来 说, 为 了 适 配 不 同 的 界 面, 仍 然 要 对 同 一 款 产 品 进 行 多 个 版 本 的 开 发, 以 完 好 的 适 配 系 统 2005 年, 塞 班 曾 经 推 出 一 个 签 名 授 权 项 目 (phone certificate), 给 第 三 方 的 应 用 进 行 塞 班 认 证, 保 证 软 件 的 安 全 性 这 也 是 塞 班 在 聚 集 开 发 者 的 一 种 尝 试 然 而 这 种 尝 试 最 终 的 结 果 却 仍 然 是 失 败 的 首 先, 塞 班 的 这 套 签 名 授 权 认 证 较 为 繁 琐, 向 开 发 者 进 行 按 次 的 计 费, 每 更 新 一 个 应 用 的 版 本, 即 要 收 费 一 次 ( 企 业 开 发 者 可 以 购 买 按 年 的 企 业 证 书 ) 塞 班 的 审 核 时 间 较 长, 这 给 开 发 者 尤 其 是 个 人 开 发 者 提 供 了 很 大 的 不 便 原 因 四 : 迟 来 的 第 三 方 应 用 商 店 塞 班 并 没 有 像 ios 系 统 一 样 建 立 起 自 己 的 应 用 商 店 在 2007 年 之 前, 智 能 手 机 的 软 件 下 载 或 通 过 碎 片 化 的 第 三 方 软 件 网 站 或 通 过 运 营 商 渠 道, 塞 班 系 统 难 以 建 立 起 从 用 户 到 开 发 者 的 闭 环, 而 开 发 者 对 自 己 软 件 的 运 营 和 维 护 也 成 本 高 企 一 个 数 据 说 明 了 应 用 商 店 的 重 要 地 位 塞 班 系 统 从 零 到 拥 有 1 万 款 应 用 一 共 花 去 7 年 的 时 间, 而 ios 系 统 只 花 费 1 年 的 时 间 2009 年, 诺 基 亚 推 出 了 自 己 的 应 用 商 店 ovi store 然 而 大 势 已 去, 诺 基 亚 和 塞 班 的 生 态 系 统 已 经 难 以 建 立, 随 后 ovi 品 牌 被 放 弃, 诺 基 亚 改 为 启 用 以 自 己 品 牌 命 名 的 应 用 商 店 原 因 五 : 硬 件 主 导, 内 容 缺 失 随 着 智 能 手 机 的 发 展, 键 盘 已 经 完 全 消 失, 所 有 的 智 能 手 机 已 经 变 成 了 以 一 块 屏 幕 为 交 互 界 面 的 形 态 而 在 IOS 和 安 卓 手 机 都 开 始 力 推 电 容 屏 作 为 主 要 屏 幕 时, 诺 基 亚 在 很 长 一 段 时 间 内 仍 然 坚 持 使 用 电 阻 屏 电 阻 屏 的 优 势 是 造 价 低 廉, 且 屏 幕 不 易 被 水 汽 指 纹 灰 尘 等 污 染, 可 以 在 高 温 或 低 温 的 环 境 下 使 用 ; 除 此 之 外, 电 阻 屏 可 以 识 别 带 上 手 套 或 其 他 任 何 物 体 所 进 行 触 摸 操 作 但 是 电 阻 屏 也 有 一 些 致 命 的 硬 伤, 由 于 设 计 结 构 的 问 题, 电 阻 屏 无 法 变 得 更 加 轻 薄, 而 且 电 阻 屏 不 能 支 持 多 点 触 控, 无 法 适 应 全 屏 手 机 的 操 作 要 求 即 便 是 诺 基 亚 在 2007 年 之 后 推 出 的 全 屏 手 机 N C6 等 型 号, 仍 然 采 用 了 电 阻 屏 和 键 盘 电 阻 屏 和 手 写 笔 的 配 合 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 27

28 图 表 26. NOKIA 电 阻 屏 手 机 资 料 来 源 : 百 度 百 科 中 银 证 券 由 于 诺 基 亚 在 功 能 机 时 代 最 核 心 的 一 个 卖 点 是 质 量 好 当 时 有 非 常 多 的 网 络 段 子 来 称 赞 诺 基 亚 手 机 质 量 超 群, 例 如 从 二 楼 摔 下 能 继 续 使 用, 能 砸 核 桃 甚 至 能 挡 子 弹 等 等 诺 基 亚 为 代 表 的 手 机 核 心 主 要 在 语 音 通 信 和 短 信, 他 们 也 似 乎 认 为 手 机 的 主 要 功 能 就 是 打 电 话 和 发 短 信 等 功 能 性 的 需 求 为 了 保 证 手 机 不 怕 摔, 诺 基 亚 始 终 坚 持 使 用 质 量 更 好 的 电 阻 屏, 而 不 使 用 电 容 屏 另 一 个 明 显 的 例 子 是, 诺 基 亚 的 最 后 一 款 塞 班 系 统 手 机 PureView 808 采 用 的 摄 像 头 像 素 是 4,100 万, 且 首 次 使 用 了 诺 基 亚 的 提 出 的 PureView ( 纯 景 摄 像 技 术 ) 而 直 到 今 日, 被 认 为 是 智 能 手 机 最 佳 体 验 的 iphone6 手 机, 其 后 臵 摄 像 头 的 像 素 仅 为 800 万 在 功 能 机 时 代, 诺 基 亚 对 摄 像 头 的 像 素 追 求 可 谓 乐 此 不 疲 2004 年, 德 国 镜 头 巨 擘 卡 尔 蔡 司 公 司 与 诺 基 亚 签 订 合 作 协 议,2005 年 双 方 合 作 的 首 款 产 品 诺 基 亚 N90 上 市, 摄 像 头 像 素 即 达 到 200 万 在 不 断 的 升 级 下,2009 年 诺 基 亚 N8 的 蔡 司 摄 像 头 像 素 已 经 达 到 了 1,200 万 像 素, 并 配 备 了 氙 气 闪 光 灯 可 以 发 现, 在 诺 基 亚 时 代 或 者 前 iphone 时 代, 手 机 的 摄 像 头 像 素 是 一 个 至 关 重 要 的 卖 点 而 到 了 iphone 和 安 卓 的 时 代,800 万 像 素 的 摄 像 头 已 经 成 为 了 标 配, 用 户 已 经 被 智 能 终 端 内 的 互 联 网 世 界 所 深 深 吸 引 不 论 是 优 美 的 铃 声 还 是 超 高 像 素 的 摄 像 头, 已 经 完 全 不 能 吸 引 注 意 力 作 为 与 塞 班 系 统 划 上 等 号 的 诺 基 亚, 一 个 经 典 的 评 论 是 不 利 用 手 机 去 推 销 系 统, 而 只 会 使 用 系 统 去 推 销 手 机 这 也 就 说 明 诺 基 亚 的 基 因 始 终 是 一 家 手 机 生 产 及 制 造 商 4 弃 子 : 放 弃 与 被 放 弃 2011 年 2 月, 诺 基 亚 与 微 软 举 行 发 布 会, 诺 基 亚 宣 布 将 Windows phone 做 为 旗 下 智 能 手 机 主 要 的 操 作 系 统, 这 也 就 意 味 着 诺 基 亚 将 放 弃 塞 班 系 统 彼 时, 诺 基 亚 受 到 iphone 与 三 星 的 夹 击, 而 微 软 也 饱 受 苹 果 和 Google 的 挤 压, 两 者 在 移 动 互 联 网 时 代 虽 然 状 况 不 佳, 但 毕 竟 家 大 业 大, 在 当 时 也 不 乏 看 好 两 家 合 作 前 景 的 声 音, 认 为 两 者 的 技 术 品 牌 硬 件 都 非 常 强 2012 年 年 中 上 市 的 诺 基 亚 PureView 808 手 机 成 为 最 后 一 款 诺 基 亚 的 塞 班 手 机 而 早 在 诺 基 亚 放 弃 塞 班 前 的 3 年, 索 爱 收 购 的 塞 班 界 面 开 发 商 UIQ 已 经 宣 布 破 产 2011 年 末, 诺 基 亚 推 出 了 第 一 款 基 于 Windows phone 操 作 系 统 的 Lumia 800 手 机 诺 基 亚 仍 然 为 Lumia 800 设 计 了 三 个 按 键, 包 括 返 回 win 按 键 以 及 搜 索 按 键 诺 基 亚 的 突 然 转 向, 让 塞 班 的 开 发 者 极 度 失 望 不 仅 如 此,2010 年 诺 基 亚 与 英 特 尔 联 合 推 出 开 源 操 作 系 统 MeeGo, 也 在 仅 仅 一 年 后, 被 诺 基 亚 新 上 任 的 CEO 埃 洛 普 宣 布 放 弃 连 续 两 次, 诺 基 亚 让 众 多 开 发 者 为 其 操 作 系 统 所 做 的 工 作 都 付 诸 东 流 诺 基 亚 不 仅 没 有 建 立 起 优 质 的 智 能 手 机 生 态, 反 而 两 次 重 伤 了 开 发 者 的 热 情 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 28

29 然 而, 历 史 却 惊 人 的 相 似 诺 基 亚 两 次 失 信 于 开 发 者, 而 最 终 也 被 自 己 的 合 作 伙 伴 微 软 重 重 一 击 正 当 诺 基 亚 依 靠 Lumia 800 的 全 新 界 面 外 观 设 计 以 及 老 牌 影 响 力 逐 渐 获 得 认 可 出 货 量 攀 升 时,2012 年 6 月 微 软 在 全 新 的 操 作 系 统 Windows phone 8 发 布 会 上 宣 布 Windows Phone 7.5 的 移 动 设 备 将 无 法 升 级 到 新 操 作 系 统, 同 时 也 不 能 运 行 基 于 Windows phone8 开 发 的 应 用 这 意 味 着 正 在 上 升 的 Lumia800 以 及 刚 刚 发 布 的 Lumia 900 等 市 场 上 四 款 诺 基 亚 Windows Phone 手 机 全 都 成 为 了 无 法 进 行 系 统 升 级 的 淘 汰 品, 用 户 要 获 得 Windows phone 8 的 使 用 体 验 只 能 重 新 购 买 手 机 在 2012 年, 选 择 安 卓 阵 营 的 三 星 在 一 跃 成 为 全 球 出 货 量 最 大 的 手 机 厂 商, 而 当 年 诺 基 亚 的 股 价 下 跌 近 30% 这 也 是 14 年 来, 诺 基 亚 首 次 从 全 球 出 货 量 第 一 的 手 机 厂 商 滑 落 5 另 一 巨 头 陨 落 : 微 软 从 当 前 移 动 互 联 网 的 格 局 来 看, 曾 经 的 PC 老 大 微 软 似 乎 只 是 一 个 微 不 足 道 的 角 色 然 而, 微 软 也 曾 经 大 举 布 局 移 动 互 联 网 产 业, 却 最 终 依 然 难 挡 ios 和 安 卓 两 大 系 统 成 为 移 动 互 联 网 时 代 的 Windows 眼 看 着 智 能 手 机 产 业 以 及 塞 班 系 统 的 蓬 勃 发 展, 作 为 PC 时 代 的 老 大 微 软 自 然 不 会 坐 视 不 管 继 微 软 推 出 为 PDA 设 计 的 Windows CE 操 作 系 统 后,2002 年, 微 软 推 出 了 智 能 手 机 操 作 系 统 Windows mobile 在 当 时, 几 乎 所 有 人 都 认 为 Windows mobile 的 出 现 对 塞 班 系 统 是 灭 顶 之 灾 毕 竟 在 PC 时 代,Windows 在 用 户 心 中 几 乎 是 计 算 机 的 代 名 词 而 在 发 展 拥 有 计 算 能 力 的 智 能 手 机 时,Windows 的 先 发 优 势 自 然 不 言 而 喻 然 而 在 Windows mobile 推 出 8 年 之 后 的 2010 年, 微 软 宣 布 放 弃 Windows mobile 系 统, 启 用 Windows phone 系 统 回 顾 Windows 在 移 动 手 机 操 作 系 统 中 的 发 展 历 程, 这 又 是 一 个 站 在 巨 人 肩 上 却 最 终 失 败 的 案 例 (1) 一 致 体 验 :Windows 操 作 系 统 在 PC 端 已 经 占 据 了 几 乎 垄 断 的 地 位 早 期 微 软 在 开 发 手 机 操 作 系 统 时, 认 为 需 要 和 PC 端 保 持 一 致 的 体 验 于 是, 用 户 看 到 的 Windows mobile 操 作 系 统, 几 乎 就 是 将 PC 端 的 Windows 操 作 系 统 移 植 到 手 机 屏 幕 上 图 表 27. Windows mobile 操 作 系 统 界 面 资 料 来 源 : 百 度 百 科 中 银 证 券 (2) 有 版 权 无 生 态 : 微 软 在 电 脑 操 作 系 统 上, 一 直 采 用 的 是 单 次 售 卖 的 模 式, 这 是 一 个 典 型 的 软 件 企 业 的 模 式 通 过 售 卖 软 件 不 断 维 护 和 更 新 软 件, 获 得 收 入 至 始 至 终, 微 软 在 产 业 内 所 承 担 的 是 一 个 软 件 制 造 企 业 的 角 色 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 29

30 (3) 高 昂 授 权 费 : 正 是 因 为 微 软 的 软 件 制 造 思 维,Windows mobile 系 统 向 手 机 厂 商 收 取 的 使 用 费 高 昂, 达 到 30 美 元 左 右 这 对 于 手 机 生 产 厂 商 来 说 是 一 笔 不 小 的 开 支 曾 经 有 面 向 中 小 手 机 制 造 商 的 一 个 调 查 显 示, 使 用 Windows mobile 平 台 及 其 匹 配 的 高 要 求 CPU 内 存 等 硬 件, 一 个 手 机 的 制 造 成 本 相 较 于 使 用 免 费 的 Android 系 统 来 说 会 增 加 800 元 左 右 这 对 于 手 机 生 产 商 是 一 个 不 小 的 负 担, 而 这 种 高 额 的 成 本 或 许 转 嫁 到 了 终 端 消 费 者 身 上 或 许 让 手 机 生 产 商 无 利 可 图 在 国 内 较 早 采 用 Windows phone 系 统 的 华 为 公 司, 曾 经 在 接 受 采 访 时 表 示 华 为 所 做 的 两 款 搭 载 WindowsPhone 的 手 机 都 没 能 赚 到 钱, 并 且, 没 有 一 家 做 WindowsPhone 的 公 司 能 赚 钱 而 相 对 于 从 不 降 价 的 授 权 费, 微 软 在 后 期 的 系 统 支 持 上 却 并 不 能 让 手 机 厂 商 满 意 于 是 到 了 2009 年 开 始, 摩 托 罗 拉 索 尼 爱 立 信 三 星 LG 等 手 机 厂 商 逐 渐 开 始 尝 试 免 费 系 统 的 Android 手 机 首 先 是 摩 托 罗 拉, 它 于 2009 年 推 出 了 首 款 Android 系 统 智 能 手 机, 并 将 其 命 名 为 里 程 碑 该 手 机 成 为 当 年 全 球 最 火 爆 的 手 机 之 一, 在 2 个 月 的 时 间, 出 货 量 达 到 100 余 万 台, 甚 至 超 过 了 第 一 代 iphone 的 出 货 量 不 仅 是 对 于 手 机 厂 商 的 授 权 费 用 打 击 了 他 们 生 产 的 积 极 性 Windows mobile 同 时 向 开 发 者 收 取 授 权 费 用 这 导 致 了 很 多 开 发 者 拒 绝 开 发 Windows mobile 系 统 下 的 应 用 程 序, 转 向 了 免 费 而 开 源 的 Android 系 统 硬 件 和 软 件 的 双 杀, 让 Windows 的 两 代 智 能 手 机 操 作 系 统, 始 终 难 以 建 立 起 良 好 的 生 态 而 微 软 仍 然 停 留 在 卖 软 件 获 得 授 权 费 用 的 商 业 模 式 除 了 以 上 几 点 外, 微 软 同 样 与 诺 基 亚 犯 了 相 似 的 错 误 一 方 面, 微 软 在 window mobile 系 统 的 时 代 坚 持 使 用 电 阻 屏, 用 户 在 操 作 上 体 验 欠 佳 ; 另 一 方 面, 在 PC 时 代 微 软 并 没 有 建 立 起 应 用 商 店 的 概 念 用 户 需 要 windows 系 统 下 的 软 件 应 用, 要 么 进 行 正 版 实 体 软 件 的 购 买, 要 么 来 自 第 三 方 软 件 平 台 的 下 载 ( 华 军 软 件 园 ZOL 等 ), 微 软 并 没 有 像 ios 系 统 一 样 建 立 起 自 己 的 官 方 应 用 分 发 渠 道 在 Windows phone 系 统 中, 微 软 虽 然 建 立 了 应 用 商 店 但 2014 年 11 月, PC 的 Windows 和 移 动 的 Windows phone 的 商 店 应 用 数 量 总 和 为 50 万, 在 2015 年 9 月 为 66.9 万, 应 用 数 量 增 长 缓 慢 同 期,APP store 和 Google play 的 应 用 商 店 数 量 已 经 超 过 150 万 6 iphone 推 出, 智 能 手 机 奇 点 来 临 2007 年 1 月 9 日, 苹 果 公 司 推 出 其 划 时 代 的 智 能 手 机 iphone, 这 款 产 品 获 得 了 巨 大 的 成 功 在 2015 年 的 发 布 会 上, 苹 果 CEO 库 克 正 式 宣 布 从 2007 年 的 第 一 代 iphone 开 始, 整 个 iphone 系 列 手 机 的 总 销 量 已 经 达 到 7 亿 部 可 以 说,iPhone 的 出 现 标 志 着 全 新 一 代 智 能 手 机 的 诞 生 新 一 代 的 智 能 手 机 与 传 统 的 功 能 机 早 期 智 能 手 机 在 交 互 体 验 功 能 定 位 等 方 面 都 有 了 巨 大 的 差 别 (1) 全 新 功 能 定 位 : 新 一 代 智 能 手 机 从 传 统 的 通 信 工 具 转 变 为 移 动 互 联 网 终 端, 手 机 不 仅 仅 是 以 打 电 话 发 短 信 为 核 心 定 位, 还 成 为 了 一 个 全 新 的 娱 乐 社 交 平 台 在 此 基 础 上, 移 动 互 联 网 应 运 而 生 随 着 智 能 手 机 的 普 及, 用 户 对 通 话 功 能 的 需 求 在 不 断 下 滑, 对 数 据 流 量 需 求 不 断 增 加 移 动 数 据 与 互 联 网 业 务 逐 渐 取 代 话 音 业 务 成 为 电 信 行 业 的 主 要 收 入 来 源 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 30

31 图 表 28. 电 信 行 业 收 入 来 源 占 比 100% 80% 60% 40% 20% 0% (% ) 年 2011 年 2012 年 2013 年 2014 年 2015 年 话 音 收 入 占 比 ( 左 轴 ) 非 话 音 收 入 占 比 ( 左 轴 ) 移 动 数 据 收 入 占 比 ( 右 轴 ) 资 料 来 源 : 工 信 部 中 银 证 券 (2) 人 机 交 互 重 大 进 展 : 新 一 代 智 能 手 机 的 诞 生 有 赖 于 全 新 人 机 交 互 技 术 多 点 触 控 技 术 出 现 多 点 触 控 技 术 的 商 业 运 用 彻 底 颠 覆 了 手 机 使 用 模 式 1982 年, 多 伦 多 大 学 发 明 了 世 界 上 首 款 多 点 触 控 屏 幕, 此 后 的 10 年 内, 多 点 触 控 技 术 不 断 取 得 新 进 展, 但 均 未 能 成 功 运 用 于 商 业 上 直 到 1999 年, Fingerworks 公 司 生 产 了 首 款 多 点 触 控 产 品 igesture 板 与 多 点 触 控 键 盘, 这 两 款 产 品 于 2005 年 被 苹 果 公 司 收 购, 随 后 苹 果 公 司 在 其 推 出 的 iphone 中 灵 活 运 用 了 多 点 触 控 技 术, 该 技 术 成 为 iphone 独 特 的 用 户 界 面 的 核 心, 多 点 触 控 技 术 成 功 实 现 商 业 化 图 表 29. 多 点 触 控 屏 幕 资 料 来 源 : 中 银 证 券 图 表 30. 多 点 触 控 技 术 的 商 业 化 运 用 历 程 贝 尔 实 验 室 研 制 出 一 种 能 够 以 多 于 一 只 手 控 制 改 变 画 面 的 触 摸 屏 幕 Fingerworks 生 产 出 igesture 板 与 多 点 触 控 键 盘 苹 果 在 iphone 1 中 首 次 运 用 了 多 点 触 控 技 术, 该 技 术 成 功 商 业 化 多 伦 多 大 学 发 明 了 能 够 感 应 食 指 指 压 的 世 界 上 首 款 多 点 触 控 屏 幕 数 码 桌 面 的 触 屏 技 术 推 出, 此 技 术 容 许 使 用 者 同 时 以 多 个 指 头 触 控 及 拉 动 触 屏 内 的 影 像 igesture 板 与 多 点 触 控 键 盘 被 苹 果 公 司 收 购 资 料 来 源 : 中 银 证 券 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 31

32 多 点 触 控 技 术 的 运 用 大 大 改 善 了 人 机 交 互 的 体 验, 传 统 的 屏 幕 + 键 盘 手 机 模 式 几 乎 被 淘 汰, 全 屏 幕 成 为 智 能 手 机 的 标 准 形 态 爱 立 信 公 司 在 塞 班 时 代 希 望 发 展 的 Quartz( 全 屏 幕 手 机 ) 产 品 线, 最 终 被 苹 果 公 司 在 全 球 推 广 开 来 图 表 31. 全 屏 幕 智 能 手 机 资 料 来 源 : 中 银 证 券 在 iphone 推 出 之 后, 诺 基 亚 给 出 的 评 价 是 手 机 不 坚 固 易 摔 坏 但 这 些 与 多 点 触 控 这 一 突 破 性 的 人 机 交 互 方 式 比 起 来, 诺 基 亚 曾 经 的 质 量 卖 点 变 得 无 足 轻 重 iphone 使 用 支 持 高 精 度 多 点 触 控 的 电 容 屏, 其 创 造 的 右 滑 解 锁 等 操 作 模 式 为 用 户 带 来 了 极 好 的 交 互 体 验 尽 管 与 传 统 的 电 阻 屏 相 比, 电 容 屏 更 易 受 外 界 干 扰, 对 环 境 要 求 更 高 成 本 更 高 但 是 电 容 屏 使 用 多 点 触 控 所 带 来 的 全 新 人 机 交 互 体 验 远 非 传 统 手 机 能 够 比 拟 当 时 的 诺 基 亚 并 未 意 识 到 这 一 点 图 表 32. 电 容 触 摸 屏 与 电 阻 触 摸 屏 的 对 比 电 容 触 摸 屏 电 阻 触 摸 屏 多 点 触 控 支 持 不 支 持 操 作 方 式 手 指 轻 触 借 助 笔 尖 或 手 指 按 压 触 摸 精 确 度 较 差 高 成 本 高 低 透 光 率 和 清 晰 度 高 低 外 界 干 扰 易 受 影 响 基 本 不 受 影 响 资 料 来 源 : 中 银 证 券 2008 年 10 月, 诺 基 亚 发 布 其 最 新 款 手 机 Nokia 5800 作 为 诺 基 亚 旗 下 首 款 S60 系 统 的 触 摸 屏 手 机, 诺 基 亚 对 这 款 产 品 寄 予 厚 望 2007 年 推 出 的 iphone 已 开 始 风 靡 全 球, 另 一 阵 营 的 Android 也 陆 续 有 新 品 发 布, 诺 基 亚 在 全 触 摸 屏 手 机 市 场 面 临 严 峻 的 竞 争 态 势 诺 基 亚 希 望 通 过 全 屏 手 机 5800 的 推 出 扳 回 一 城 但 事 与 愿 违, 仍 然 使 用 传 统 电 阻 屏 的 5800 虽 然 质 量 一 贯 的 坚 固 但 需 要 借 助 手 写 笔 进 行 操 作, 单 手 不 能 完 成 操 作 再 加 上 诺 基 亚 在 内 容 生 态 上 的 缺 失 5800 并 未 为 诺 基 亚 打 开 一 线 生 机 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 32

33 07/08 09/08 04/09 07/09 11/09 03/10 06/10 10/10 01/11 06/11 10/11 03/12 06/12 09/12 01/13 05/13 06/13 10/13 06/14 09/14 01/15 06/15 12/09 03/10 04/10 07/10 10/10 04/11 07/11 08/11 12/11 02/12 05/12 06/12 09/12 10/12 04/13 07/13 07/14 02/15 07/15 11/15 02/16 图 表 33. 需 要 借 助 手 写 笔 的 Nokia 5800 资 料 来 源 : 网 络 中 银 证 券 (3) 构 建 内 容 生 态 : 在 功 能 手 机 时 代, 移 动 运 营 商 成 为 主 要 的 渠 道 用 户 通 过 运 营 商 渠 道 下 载 音 乐 小 说 彩 铃 等 等 而 在 智 能 手 机 时 代, 封 闭 生 态 的 苹 果 公 司 率 先 推 出 了 移 动 应 用 商 店 APP store 开 放 生 态 的 安 卓 系 统 除 了 谷 歌 官 方 的 Google play 之 外, 在 全 球 各 个 地 区 拥 有 上 百 家 应 用 分 发 商 店 在 中 国 通 过 不 断 的 行 业 洗 牌, 建 立 起 360 腾 讯 应 用 宝 和 百 度 91 三 大 分 发 渠 道 在 渠 道 的 建 立 过 程 中, 移 动 运 营 商 的 话 语 权 不 断 被 削 弱, 成 为 纯 粹 的 基 础 话 音 流 量 提 供 商 而 渠 道 与 各 个 应 用 开 发 者 已 配 合 默 契, 在 开 发 者 的 扶 持 利 益 分 配 产 品 运 营 形 成 了 良 好 的 合 作 关 系 从 而 让 ios 和 Android 的 内 容 生 态 愈 加 丰 富, 不 断 蚕 食 原 有 的 塞 班 黑 莓 等 其 他 系 统 用 户 图 表 34. APP store( 左 ) 与 Google play( 右 ) 应 用 数 量 增 长 情 况 ( 万 ) ( 万 ) 资 料 来 源 : 维 基 百 科 中 银 证 券 (4) 两 大 系 统 辉 映 : 与 PC 时 代 不 同, 在 操 作 系 统 上, 智 能 手 机 并 没 有 出 现 一 家 独 大 的 局 面 PC 时 代 由 于 封 闭 系 统 发 展 失 败 的 苹 果 公 司 在 智 能 手 机 上 大 获 成 功 凭 借 顶 级 的 硬 件 和 软 件 设 计, 苹 果 的 智 能 手 机 成 为 高 端 智 能 手 机 的 代 名 词 而 真 正 的 互 联 网 公 司 谷 歌 开 发 的 Android 系 统, 以 开 源 免 费 为 核 心 卖 点, 获 得 了 与 PC 时 代 微 软 相 似 的 位 臵 目 前,iOS 和 Android 两 大 操 作 系 统 合 计 占 据 了 97% 以 上 的 市 场 份 额 其 中 安 卓 占 据 近 80% 的 市 场 份 额,iOS 占 据 近 15% 的 市 场 份 额 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 33

34 图 表 年 各 操 作 系 统 市 场 份 额 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 78.40% 80.30% 81.60% 66.40% 63.50% 52.40% 51.30% 46.90% 38.90% 37.60% 33.80% 34.80% 22.70% 24.00% 23.60% 19.10% 14.40% 15.70% 15.60% 16.40% 15.90% 11.60% 13.50% 13.30% 8.20% 3.90% 6.00% 0.00% 2.70% 0.50% 1.20% 3.30% 0.00% 0.00% 0.00% 2.50% Android ios 塞 班 其 他 资 料 来 源 :Gartner 中 银 证 券 ios 和 安 卓 崛 起 的 背 后, 是 诺 基 亚 的 衰 退 苹 果 将 多 点 触 控 技 术 带 入 商 业 化 应 用 的 时 代, 其 结 果 是 智 能 移 动 终 端 的 爆 发, 手 机 不 再 仅 仅 是 作 为 通 信 工 具, 反 而 成 为 了 个 人 电 脑 之 后 的 新 一 代 计 算 平 台, 围 绕 着 新 一 代 的 移 动 互 联 网 平 台, 硬 件 公 司 软 件 公 司 内 容 公 司 共 同 构 建 起 完 整 的 生 态 体 系 图 表 年 全 球 智 能 手 机 出 货 量 ( 亿 台 ) % 74.9% % % % % 50% % 40% % 29.6% 30% % 15.1% % 10% 0 0% 出 货 量 ( 左 轴 ) 同 比 增 长 率 ( 右 轴 ) 资 料 来 源 : IDC TrendForce 中 银 证 券 7 苹 果 : 败 于 微 软, 战 胜 微 软 在 苹 果 公 司 的 发 展 历 程 之 中, 苹 果 起 伏 多 次, 但 凭 借 其 一 次 又 一 次 的 划 时 代 产 品, 苹 果 公 司 逐 渐 走 向 了 顶 点,2011 年 8 月, 苹 果 超 越 埃 克 森 美 孚 成 为 全 球 市 值 最 大 的 公 司, 除 了 曾 在 2016 年 2 月 被 谷 歌 母 公 司 Alphabet 短 暂 超 越 之 外, 苹 果 一 直 占 据 全 球 市 值 最 大 的 公 司 的 宝 座 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 34

35 图 表 37. 苹 果 公 司 市 值 变 化 图 9,000 8,000 亿 美 元 2015/2/23, 市 值 达 到 最 高 点 亿 美 元 7,000 6, /9/19(iPhone5 发 布 前 夕 ), 市 值 达 到 亿 美 元 5,000 4,000 3,000 2, 年, 苹 果 推 出 ipad 1, 年, 苹 果 推 出 iphone 2001 年, 苹 果 推 出 ipod '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11 '12 '13 '14 '15 '16 资 料 来 源 : 彭 博 中 银 证 券 图 表 38. iphone 历 年 的 销 量 与 市 场 占 有 率 ( 百 万 台 ) % % % % % 15.7% % 16.4% 15.9% 15% % 8.2% % 2.7% 0 0% 销 量 ( 左 轴 ) 市 场 占 有 率 ( 右 轴 ) 资 料 来 源 :Gartner 苹 果 公 司 历 年 年 报 中 银 证 券 在 此 之 前, 苹 果 公 司 曾 经 两 次 重 新 定 义 电 子 产 品 1984 年, 苹 果 推 出 Macintosh 电 脑, 尽 管 该 电 脑 搭 载 的 操 作 系 统 没 有 打 败 同 时 期 的 微 软, 但 其 所 代 表 的 图 形 界 面 操 作 系 统 最 终 重 新 定 义 了 个 人 计 算 机, 图 形 界 面 操 作 系 统 成 为 当 今 时 代 个 人 电 脑 的 标 准 配 臵 ; 2001 年, 苹 果 公 司 在 仔 细 研 究 音 乐 播 放 器 之 后, 推 出 了 ipod, 它 不 仅 成 为 扭 转 苹 果 公 司 运 势 的 产 品, 而 且 改 变 了 MP3 播 放 器 这 一 产 品, 也 颠 覆 了 整 个 音 乐 唱 片 行 业, 全 球 音 乐 行 业 开 始 进 入 数 字 音 乐 时 代, 音 乐 价 格 开 始 下 降, 实 体 唱 片 销 售 收 入 逐 渐 下 滑, 全 球 数 字 音 乐 产 业 开 始 兴 起, 到 2014 年, 数 字 音 乐 收 入 已 经 赶 上 实 体 唱 片 收 入 图 表 39. Macintosh 与 ipod 资 料 来 源 : 苹 果 中 银 证 券 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 35

36 图 表 财 年 ipod 销 量 及 其 销 售 额 占 比 ( 万 台 ) 6, % 5,000 4,000 3,000 2,000 1, % % % 2.49% % 24.41% % 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 各 财 年 ipod 销 售 量 ( 左 轴 ) 销 售 额 占 公 司 营 业 收 入 的 比 例 ( 右 轴 ) 资 料 来 源 : 苹 果 公 司 年 报 中 银 证 券 图 表 41. 全 球 实 体 唱 片 销 售 收 入 ( 十 亿 美 元 ) 资 料 来 源 :Recording Industry in Music 2012 IFPI 中 银 证 券 图 表 年 全 球 数 字 音 乐 收 入 ( 十 亿 美 元 ) 数 字 音 乐 资 料 来 源 :IFPI Digital Music Report 2015 中 银 证 券 实 体 唱 片 年, 随 着 iphone 的 推 出, 苹 果 又 一 次 重 新 定 义 了 手 机 iphone 将 ipod 传 统 手 机 与 互 联 网 接 入 设 备 集 成 一 体, 并 配 以 多 点 触 控 的 操 作 体 验, 成 为 后 期 智 能 手 机 的 经 典 模 式 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 36

37 图 表 43. iphone= 音 乐 播 放 器 + 电 话 + 上 网 工 具 资 料 来 源 : 苹 果 iphone1 发 布 会 中 银 证 券 与 同 时 期 的 产 品 相 比,iPhone 在 易 用 性 与 智 能 性 上 具 有 巨 大 的 优 势 : 硬 件 易 用 性 : 与 iphone 同 时 期 的 Moto Q 黑 莓 Palm Treo 与 Nokia E62 等 智 能 手 机 均 使 用 传 统 键 盘, 其 在 易 用 性 甚 至 比 不 上 最 传 统 的 手 机, 尽 管 其 比 传 统 手 机 更 加 智 能 而 iphone 采 用 支 持 多 点 触 控 的 全 触 摸 屏, 在 易 用 性 上 远 超 同 时 代 的 其 他 手 机 图 表 44. iphone 与 同 期 智 能 手 机 对 比 VS 资 料 来 源 : 网 络 中 银 证 券 软 件 易 用 性 : 以 同 时 期 Moto Q 机 型 为 例,Moto Q 采 用 的 是 Windows mobile 操 作 系 统 微 软 公 司 将 PC 上 的 Start( 开 始 菜 单 ) 等 UI 设 计 复 用 到 手 机 界 面 内, 导 致 了 用 户 在 极 小 的 手 机 屏 幕 上 操 作 困 难 对 比 iphone, 苹 果 公 司 专 门 设 计 了 适 用 于 智 能 手 机 的 系 统 OS 在 操 作 上,iOS 系 统 考 虑 到 了 手 机 屏 幕 的 大 小 用 户 的 单 手 操 作 等 问 题 操 作 体 验 相 较 于 类 PC 系 统 的 Windows mobile 大 大 改 进 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 37

38 图 表 45. iphone 与 同 期 产 品 对 比 smart iphone Hard to use E62 Moto Q Treo Not so smart Cell phones 资 料 来 源 : 苹 果 发 布 会 中 银 证 券 iphone 面 向 全 球 推 出 之 后 顿 受 全 球 消 费 者 的 欢 迎 从 硬 件 软 件 的 功 能 来 看, 当 时 的 iphone 产 品 至 少 领 先 其 他 手 机 3-5 年 2007 年 6 月 iphone 正 式 发 售 发 售 当 日, 全 球 的 苹 果 门 店 前 大 量 消 费 者 排 起 长 队, 希 望 能 够 第 一 时 间 拥 有 这 一 革 命 性 的 产 品 有 报 道 将 iphone 形 容 为 上 帝 的 手 机 (Jesus phone), 成 功 购 得 iphone 的 消 费 者 将 其 称 为 自 身 的 战 利 品, 果 粉 一 词 也 随 即 诞 生 正 式 发 售 的 三 个 月 后,iPhone 就 已 售 出 140 万 台 在 此 之 后 每 当 苹 果 公 司 召 开 新 品 发 布 会,iPhone 和 苹 果 公 司 的 其 他 产 品 都 会 成 为 新 一 轮 的 话 题 热 点 2015 财 年, 苹 果 公 司 共 售 出 2.31 亿 台 iphone, 为 苹 果 公 司 创 造 了 1, 亿 美 元 的 销 售 额 iphone 成 为 继 ipod 之 后, 苹 果 公 司 新 的 成 长 点 图 表 财 年 iphone 的 销 量 ( 百 万 台 ) % 78.25% 75.77% 77.91% % 20.16% 12.62% % 80% 60% 40% 20% 0% 销 量 ( 左 轴 ) 增 长 率 ( 右 轴 ) 资 料 来 源 : 苹 果 公 司 历 年 年 报 中 银 证 券 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 38

39 总 体 来 看, 我 们 将 iphone 的 成 功 归 结 于 以 下 几 个 关 键 因 素 : (1) 用 户 积 累 : 从 20 世 纪 90 年 代 手 机 工 业 开 始 快 速 发 展, 经 过 多 年 普 通 用 户 已 经 逐 渐 习 惯 移 动 通 讯 设 备 的 存 在, 携 带 手 机 外 出 已 经 成 为 普 通 人 习 以 为 常 的 事 情 因 此, 苹 果 不 需 要 花 大 量 的 金 钱 和 时 间 重 新 教 育 消 费 者 或 者 培 养 市 场 在 已 有 市 场 上, 功 能 更 加 优 秀 的 新 产 品 很 容 易 被 用 户 所 接 受 尤 其 是 苹 果 这 样 的 顶 级 硬 件, 早 期 狂 热 的 果 粉 对 于 产 品 的 扩 散 和 传 播 起 到 了 巨 大 的 作 用 以 中 国 为 例, 中 国 的 移 动 电 话 普 及 率 在 1995 年 仅 为 0.3%, 到 2001 年 达 到 11.4%, 而 到 了 年 智 能 手 机 大 规 模 普 及 的 初 期, 中 国 移 动 电 话 的 普 及 率 已 经 达 到 了 近 50% 图 表 47. 中 国 移 动 电 话 普 及 率 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 0.30% 0.56% 1.07% 1.89% 3.50% 90.80% 94.50%95.50% 80.60% 72.80% 64.40% 56.30% 48.50% 41.60% 6.77% 11.44% 16.19% 20.90% 25.90% 30.30% 35.30% 资 料 来 源 : 工 信 部 中 银 证 券 (2) 极 致 的 产 品 : 除 了 拥 有 图 形 界 面 的 计 算 机 Macintosh 为 苹 果 首 先 发 明 外, 苹 果 公 司 其 他 的 主 要 产 品 都 并 非 其 首 创 ipod 之 前 早 有 丰 富 的 MP3 产 品, iphone 之 前 诺 基 亚 是 手 机 制 造 领 域 的 王 者 但 苹 果 公 司 所 推 出 的 每 一 款 产 品 都 给 市 场 和 用 户 巨 大 的 冲 击 苹 果 通 过 顶 级 的 设 计 能 力, 创 造 独 特 用 户 体 验 的 产 品, 并 凭 借 硬 件 普 及 盘 活 整 个 产 业 链 与 其 他 智 能 手 机 相 比, 采 取 封 闭 生 态 的 iphone 不 仅 在 外 观 上 远 胜 当 时 的 竞 争 对 手, 其 在 功 能 上 也 远 远 地 甩 开 了 当 时 的 对 手 2007 年 后, 用 户 对 手 机 通 讯 信 号 处 理 功 能 的 要 求 逐 渐 下 降, 对 上 网 与 娱 乐 等 其 他 功 能 的 需 求 不 断 增 加, 智 能 手 机 崛 起 同 期, 其 他 智 能 手 机 并 没 有 做 到 突 破 性 的 改 变, 难 以 企 及 iphone 建 立 在 多 点 触 控 技 术 与 全 新 的 操 作 系 统 上 的 用 户 体 验 (3) 高 端 品 牌 定 位 : 从 80 年 代 苹 果 推 出 的 个 人 电 脑 Macintosh 售 价 高 达 2,000 美 元 以 上, 到 第 一 代 ipod 售 价 399 美 元 苹 果 公 司 推 出 的 每 一 款 产 品 定 价 都 超 过 当 时 同 类 产 品 的 平 均 价 格 苹 果 公 司 一 贯 追 求 的 是 高 性 能 品 味 时 尚, 为 用 户 提 供 极 致 的 体 验 这 种 品 牌 形 象 的 积 累 在 iphone 产 品 上 得 到 爆 发 直 到 现 在,iPhone 系 列 手 机 仍 然 牢 牢 占 据 高 端 智 能 手 机 市 场 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 39

40 0 20,000 40,000 60,000 80, , , , ,000 图 表 48. 苹 果 推 出 的 产 品 价 格 与 同 期 其 他 产 品 平 均 定 价 对 比 苹 果 产 品 定 价 同 期 其 他 产 品 平 均 定 价 早 期 PC 2,495 美 元 1,500 美 元 数 字 音 乐 播 放 器 399 美 元 100 美 元 iphone 650 美 元 300 美 元 MAC 1,300 美 元 600 美 元 资 料 来 源 : 网 络 中 银 证 券 图 表 49. Moto Q Palm Treo Nokia E62 与 iphone 1 对 比 资 料 来 源 : 百 度 图 片 中 银 证 券 (4) 完 整 的 生 态 系 统 : 在 iphone 推 出 之 后, 苹 果 公 司 通 过 多 项 操 作, 打 通 产 业 链 上 下 游, 建 立 了 一 个 封 闭 完 整 的 生 态 系 统 封 闭 式 的 软 硬 件 道 路 : 与 个 人 电 脑 时 代 相 同, 在 智 能 手 机 领 域 苹 果 仍 然 采 取 封 闭 式 软 硬 件 的 道 路, 试 图 通 过 硬 件 实 现 软 件 的 价 值 硬 件 方 面, 苹 果 公 司 的 策 略 是 极 致 硬 件 高 昂 定 价, 自 行 研 制 基 于 自 主 微 架 构 ( 区 别 于 ARM 发 布 的 公 版 微 架 构 ) 的 A 系 列 芯 片 自 行 设 计 外 观, 并 交 由 台 积 电 等 代 工 厂 商 进 行 生 产 ; 软 件 方 面, 苹 果 公 司 自 行 开 发 ios 操 作 系 统, 为 消 费 者 提 供 简 洁 流 畅 的 用 户 体 验, 同 时 通 过 封 闭 式 策 略 为 用 户 提 供 安 全 的 手 机 环 境 ; 在 2016 年 进 行 的 一 项 智 能 手 机 跑 分 测 试 中, 苹 果 的 A9 芯 片 的 表 现 位 居 全 市 场 第 二 名, 仅 次 于 高 通 820 芯 片 图 表 50. 表 现 排 名 前 十 的 智 能 手 机 芯 片 ( 分 数 ) Qualcomm 820 Apple A9 Samsung Exynos 8890 Kirin 950 Samsung Exynos 810 Qualcomm 810 Qualcomm 652 Apple A8 Qualcomm 650 Samsung Exynos 808 资 料 来 源 : 安 兔 兔 中 银 证 券 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 40

41 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 图 表 51. GPU 表 现 排 名 前 十 的 智 能 手 机 芯 片 ( 分 数 ) Qualcomm 820 Apple A9 Samsung Exynos 8890 Qualcomm 810 Samsung Exynos 7420 Apple A8 Qualcomm 805 Kirin 950 Samsung Exynos 808 Qualcomm 资 料 来 源 : 安 兔 兔 中 银 证 券 垄 断 的 应 用 分 发 渠 道 :2008 年 7 月, 苹 果 推 出 其 官 方 应 用 商 店 App Store, 方 便 手 机 用 户 下 载 应 用 由 于 苹 果 采 取 封 闭 式 策 略, 除 非 使 用 越 狱 手 段, 所 有 iphone 的 用 户 都 需 要 经 由 App Store 进 行 应 用 下 载, 苹 果 由 此 建 立 了 垄 断 的 应 用 分 发 渠 道 ; 为 用 户 提 供 便 利 的 内 容 购 买 渠 道 : 内 容 的 最 终 购 买 者 还 是 普 通 的 用 户 为 了 促 进 App Store 中 内 容 的 分 发, 苹 果 简 化 了 消 费 者 购 买 应 用 的 流 程, 通 过 一 个 Apple ID 来 管 理 所 下 载 的 全 部 应 用, 并 在 全 球 支 持 多 种 在 线 支 付 方 式, 包 括 中 国 国 内 的 银 联 支 付 ; 丰 富 的 内 容 : 首 先, 早 在 2008 年 3 月, 苹 果 就 公 布 了 ios 软 件 开 发 工 具 包 (SDK,Software Development Kit), 并 向 开 发 者 免 费 提 供 该 工 具 包, 允 许 并 鼓 励 开 发 者 开 发 基 于 iphone 的 应 用 程 序, 开 发 者 还 可 以 通 过 模 拟 器 对 应 用 程 序 进 行 测 试 2008 年 7 月 推 出 App Store 的 同 时, 苹 果 确 立 了 较 为 合 理 的 分 成 机 制 : 在 App Store 内, 苹 果 与 应 用 开 发 者 可 以 自 行 对 应 用 进 行 定 价, 苹 果 与 开 发 者 的 分 成 比 例 为 7:3 这 一 较 为 合 理 而 稳 定 的 分 成 机 制 对 开 发 者 尤 其 是 在 渠 道 端 议 价 能 力 相 对 较 低 的 中 小 开 发 者 产 生 了 激 励 作 用 其 次, 为 了 吸 引 开 发 者 在 ios 平 台 上 进 行 应 用 开 发, 苹 果 为 开 发 者 提 供 了 从 注 册 会 员 资 格 开 发 过 程 中 的 技 术 应 用 分 发 等 全 方 面 的 服 务 再 次, 由 于 iphone 的 销 量 快 速 增 加,App Store 成 为 移 动 应 用 最 重 要 的 分 发 渠 道 高 质 量 的 iphone 硬 件 产 品 也 为 应 用 内 容 的 展 示 提 供 了 最 好 的 平 台 和 高 端 的 用 户 越 来 越 多 的 应 用 开 发 者 聚 集 到 苹 果 的 生 态 链 中 来 在 这 些 因 素 的 作 用 下,APP store 内 的 第 三 方 应 用 的 数 量 得 以 快 速 增 长, 截 至 2015 年,App Store 中 已 有 超 过 150 万 款 应 用 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 41

42 07/08 09/08 04/09 07/09 11/09 03/10 06/10 10/10 01/11 06/11 10/11 03/12 06/12 09/12 01/13 05/13 06/13 10/13 06/14 09/14 01/15 06/15 图 表 52. App Store 中 的 应 用 数 量 ( 万 ) 资 料 来 源 :statista 中 银 证 券 在 开 发 者 不 断 的 聚 集 过 程 中, 杀 手 级 应 用 的 出 现, 对 用 户 和 开 发 者 都 提 供 了 巨 大 的 示 范 效 应 以 发 端 于 ios 平 台 的 知 名 手 游 愤 怒 的 小 鸟 为 例, 它 是 目 前 App Store 历 史 上 最 为 成 功 的 付 费 游 戏 之 一, 推 出 后 3 个 月 即 攀 升 至 APP store 下 载 量 第 一 名 1 年 的 时 间 即 达 到 5,000 万 次 的 下 载 量, 该 游 戏 系 列 经 历 了 多 次 更 新, 系 列 全 平 台 总 下 载 量 超 过 40 亿 次 图 表 53. 愤 怒 的 小 鸟 系 列 系 列 全 平 台 下 载 量 超 过 5000 万 次 系 列 全 平 台 下 载 量 超 过 10 亿 次 系 列 全 平 台 下 载 量 超 过 20 亿 次 系 列 全 平 台 下 载 量 超 过 30 亿 次 愤 怒 的 小 鸟 推 出 愤 怒 的 小 鸟 太 空 版 推 出 愤 怒 的 小 鸟 星 球 大 战 版 推 出 愤 怒 的 小 鸟 2 推 出 系 列 全 平 台 下 载 量 超 过 40 亿 次 资 料 来 源 : 维 基 百 科 中 银 证 券 用 户 习 惯 的 培 养 : 苹 果 在 应 用 商 店 中 一 直 向 用 户 强 调 购 买 的 理 念 首 先,App Store( 应 用 商 店 ) 名 称 中 的 商 店 概 念, 就 在 向 用 户 传 递 将 应 用 分 发 中 心 当 作 商 店 的 理 念, 购 买 应 用 与 去 超 市 购 物 是 类 似 的 ; 其 次,App Store 一 直 都 没 有 传 递 下 载 的 含 义, 而 是 通 过 价 格 标 签 或 获 取 按 钮 的 方 式 传 递 购 买 的 概 念 用 户 点 击 价 格 标 签 表 示 接 受 价 格 并 购 买 应 用, 下 载 过 程 由 App Store 为 用 户 实 现 而 Windows 系 统 中, 用 户 需 要 先 选 择 文 件 夹 下 载 应 用 包 再 安 装 程 序 在 这 一 过 程 中, 苹 果 不 断 培 养 用 户 为 应 用 付 费 的 习 惯 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 42

43 图 表 54. App Store 排 行 榜 界 面 资 料 来 源 :App Store 中 银 证 券 2010 年 苹 果 公 司 又 推 出 了 ipad 平 板 电 脑 ipad 拥 有 9.7 英 寸 显 示 屏, 没 有 键 盘, 又 非 常 轻 巧, 通 过 触 摸 输 入 文 字 和 指 令 来 上 网 或 使 用 各 种 应 用 软 件, 类 似 于 一 台 放 大 的 iphone 该 产 品 可 以 看 作 是 苹 果 对 其 早 期 产 品 apple newton message pad 的 革 新 之 作 2015 财 年,iPad 销 售 额 达 到 亿 美 元, 占 营 业 总 收 入 的 10% 图 表 财 年 苹 果 公 司 各 产 品 销 售 额 ( 百 万 美 元 ) 及 占 比 ipad, 服 务, 其 他 产 品, Mac, iphone, *ipod 归 入 其 他 产 品 类 别 资 料 来 源 : 苹 果 公 司 2015 财 年 年 报 中 银 证 券 在 个 人 电 脑 的 操 作 系 统 竞 争 中, 苹 果 最 终 不 敌 微 软 在 早 期 的 PC 时 代, 苹 果 公 司 推 出 的 产 品 过 于 超 前 也 过 于 昂 贵 当 时 的 用 户 还 对 个 人 电 脑 的 使 用 不 适 应, 缺 乏 足 够 用 户 积 累, 难 以 接 受 价 格 昂 贵 且 功 能 单 一 的 Macintosh 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 43

44 苹 果 公 司 的 竞 争 对 手 微 软 采 取 的 是 开 放 廉 价 与 兼 容 的 战 略, 凭 借 更 好 的 商 业 模 式 与 纵 横 捭 阖 的 能 力, 成 功 击 退 占 据 天 时 的 苹 果 公 司, 将 Windows 系 统 推 往 全 球 而 在 智 能 手 机 的 发 展 历 程 中, 微 软 逐 渐 式 微,IT 行 业 微 软 + 英 特 尔 的 WinTel 格 局 已 经 被 打 破 在 移 动 互 联 网 时 代, 苹 果 公 司 凭 借 iphone 开 创 了 智 能 手 机 的 新 时 代, 而 谷 歌 所 研 制 的 安 卓 系 统 因 其 开 放 特 性, 目 前 已 经 被 全 球 大 多 数 智 能 手 机 厂 商 所 采 用 从 市 场 占 有 率 的 角 度 来 说, 这 时 的 谷 歌 与 彼 时 的 微 软 相 类 似, 不 过 这 一 次 苹 果 的 光 芒 并 没 有 被 遮 盖 iphone 与 Macintosh 相 比, 两 者 均 代 表 了 所 在 时 代 顶 尖 的 技 术 与 工 艺, 但 是 Macintosh 在 与 开 放 的 微 软 的 竞 争 下 却 失 败 了 与 Macintosh 相 比, 智 能 手 机 时 代 的 iphone 成 功 的 因 素 在 于 : 早 期 用 户 积 累 完 成 :Macintosh 出 现 在 个 人 电 脑 的 早 期, 个 人 电 脑 市 场 还 未 成 形, 普 通 消 费 者 对 电 脑 的 印 象 还 很 浅, 过 于 昂 贵 的 Macintosh 让 用 户 难 以 选 择 ; 而 经 过 多 年 的 发 展, 用 户 已 经 逐 渐 习 惯 手 机 与 互 联 网 的 存 在, 携 带 手 机 外 出 已 经 成 为 人 们 习 以 为 常 的 事 情 在 这 样 的 情 况 下, 苹 果 不 需 要 在 手 机 上 进 行 用 户 再 教 育 和 普 及 在 这 个 现 成 的 市 场 上, 达 成 品 质 飞 跃 的 iphone 脱 颖 而 出 的 可 能 性 大 大 提 高 完 整 的 生 态 体 系 :Macintosh 与 早 期 苹 果 电 脑 并 不 兼 容, 极 差 的 兼 容 性 让 用 户 和 软 件 开 发 商 无 所 适 从, 该 电 脑 能 够 提 供 的 应 用 有 限 而 尽 管 iphone 与 Macintosh 一 样, 均 采 用 封 闭 式 的 策 略, 但 前 者 生 态 体 系 的 完 整 度 远 高 于 后 者 苹 果 公 司 围 绕 iphone 建 立 了 一 个 完 整 的 生 态 体 系, 同 时 各 代 iphone 之 间 采 用 同 一 系 统, 系 统 兼 容 性 强 苹 果 不 仅 可 以 从 销 售 硬 件 中 获 利, 还 可 以 从 应 用 商 店 中 获 利, 而 且 App Store 中 的 应 用 极 为 丰 富, 能 够 满 足 用 户 多 样 化 的 需 求 8 Android: 开 放 生 态 的 成 功 在 智 能 手 机 时 代, 谷 歌 与 PC 时 代 的 微 软 类 似, 采 取 开 放 的 商 业 模 式, 通 过 掌 握 核 心 的 操 作 系 统 部 分, 最 终 获 得 了 主 要 的 用 户 市 场 微 软 向 每 一 台 使 用 Windows 操 作 系 统 的 计 算 机 收 取 相 对 低 廉 的 授 权 费 用, 凭 借 PC 在 全 球 的 大 规 模 出 货 获 得 巨 大 的 收 益 而 谷 歌 所 提 供 的 安 卓 操 作 系 统 则 是 完 全 免 费 图 表 年 安 卓 系 统 的 市 场 份 额 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% 63.50% 52.40% 46.90% 37.60% 0.00% 0.50% 3.90% 22.70% 51.30% 11.60% 66.40% 78.40% 80.30% 81.60% 1.20% 0.00% 0.00%0.00% Android 塞 班 资 料 来 源 :Gartner 中 银 证 券 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 44

45 2005 年, 谷 歌 收 购 安 德 鲁 鲁 宾 的 Linux 手 机 操 作 系 统 公 司 Andriod, 开 始 进 入 手 机 操 作 系 统 市 场 2007 年 夏, 谷 歌 开 发 出 第 一 款 安 卓 手 机 样 机, 但 在 手 机 外 形 设 计 与 系 统 体 验 上 与 当 时 推 出 的 iphone 差 距 较 大 谷 歌 决 定 将 安 卓 样 机 推 倒 重 来, 同 时 学 习 个 人 电 脑 时 代 的 微 软, 采 取 开 放 的 商 业 模 式 来 运 作 2007 年 底, 谷 歌 联 合 全 球 几 十 家 移 动 运 营 商 手 机 制 造 商 芯 片 制 造 商 软 件 供 应 商 等 共 同 成 立 了 开 放 手 机 联 盟 (Open Handset Alliance), 谷 歌 开 始 建 立 起 一 个 开 放 与 多 元 的 生 态 体 系, 与 苹 果 展 开 竞 争 图 表 57. 谷 歌 的 开 放 手 机 联 盟 资 料 来 源 : 网 络 中 银 证 券 建 立 开 放 手 机 联 盟 之 后 的 谷 歌 将 重 心 转 移 到 操 作 系 统 部 分, 而 将 智 能 手 机 产 业 链 的 上 下 游 全 部 交 给 合 作 伙 伴 进 行 运 作 与 微 软 不 同, 谷 歌 对 安 卓 系 统 的 授 权 不 收 取 任 何 费 用, 通 过 这 种 做 法, 谷 歌 把 整 个 智 能 手 机 和 移 动 通 信 产 业 链 通 过 Android 系 统 串 联 了 起 来, 在 数 十 家 厂 商 的 支 持 下, 安 卓 手 机 的 市 场 份 额 逐 渐 提 升, 成 为 全 球 市 场 占 有 率 最 高 的 智 能 手 机 操 作 系 统 图 表 58. Android 系 统 与 各 方 的 合 作 移 动 运 营 商 手 机 制 造 商 芯 片 制 造 商 软 件 供 应 商 第 三 方 应 用 开 发 公 司 资 料 来 源 : 开 放 手 机 联 盟 中 银 证 券 代 表 公 司 做 法 带 来 的 效 果 Vodafone T-Mobile 中 国 三 大 电 提 供 手 机 入 网 许 可, 接 入 运 定 制 不 同 的 合 约 机, 提 供 个 性 化 的 服 务 信 运 营 商 等 营 商 提 供 的 3G 或 4G 网 络 三 星 HTC LG 华 为 中 兴 各 厂 商 可 以 随 时 使 用 免 费 全 球 安 卓 硬 件 厂 商 十 分 丰 富, 各 厂 商 可 定 制 独 具 特 色 的 戴 尔 等 的 安 卓 系 统 系 统, 硬 件 厂 商 从 低 端 到 高 端 均 有, 手 机 价 格 差 异 悬 殊 高 通 博 通 德 州 仪 器 ARM 在 手 机 上 搭 载 相 应 厂 商 的 芯 片 厂 商 的 最 新 产 品 往 往 能 够 在 接 下 来 的 旗 舰 机 中 得 Intel 等 芯 片 以 使 用, 手 机 厂 商 能 为 芯 片 厂 商 改 良 产 品 提 供 运 行 数 据 免 费 向 厂 商 提 供 开 源 的 Android 系 统 后 来 居 上, 成 为 市 场 占 有 率 最 高 的 智 能 手 机 谷 歌 等 Android 系 统 操 作 系 统 由 于 安 卓 系 统 的 开 源 特 性, 第 三 方 应 用 可 以 做 到 深 度 个 谷 歌 公 布 安 卓 SDK, 并 支 持 游 戏 厂 商 社 交 网 站 互 联 网 公 司 等 第 三 方 应 用 软 件 公 司 开 发 基 于 安 卓 系 统 的 应 用 软 件 性 化, 应 用 开 发 过 程 很 友 好 ; 第 三 方 应 用 公 司 不 仅 开 发 ios 版 本 的 应 用, 也 开 发 安 卓 应 用 ; 出 现 了 众 多 第 三 方 应 用 分 发 渠 道 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 45

46 (1) 大 批 硬 件 厂 商 加 入 由 于 系 统 的 占 有 率 严 重 依 赖 硬 件 厂 商, 因 此 在 安 卓 系 统 发 展 过 程 中, 开 放 手 机 联 盟 中 硬 件 厂 商 的 加 入 促 进 了 安 卓 系 统 市 场 占 有 率 的 提 高, 硬 件 厂 商 选 择 安 卓 系 统 的 原 因 主 要 有 : 封 闭 的 苹 果 带 来 的 竞 争 压 力 :iphone 的 推 出 让 部 分 硬 件 厂 商 意 识 到 全 屏 触 摸 的 智 能 手 机 将 是 未 来 的 发 展 方 向, 而 苹 果 所 采 取 的 封 闭 式 策 略 决 定 了 其 他 手 机 厂 商 没 有 机 会 使 用 ios 系 统 竞 争 压 力 的 存 在 迫 使 硬 件 厂 商 寻 求 其 他 的 智 能 手 机 操 作 系 统, 而 这 时 有 如 日 中 天 的 塞 班 和 刚 刚 起 步 的 安 卓 系 统 可 供 选 择 ; 塞 班 姓 诺 vs 谷 歌 的 安 卓 : 手 机 厂 商 最 开 始 大 多 使 用 塞 班 系 统, 而 在 塞 班 被 诺 基 亚 全 资 收 购 后, 塞 班 系 统 就 由 诺 基 亚 主 导, 即 便 诺 基 亚 将 塞 班 设 立 基 金 会 并 开 源, 但 手 机 厂 商 所 使 用 的 塞 班 系 统 始 终 是 由 其 在 硬 件 上 的 主 要 竞 争 对 手 诺 基 亚 主 导 的, 另 外, 塞 班 系 统 相 较 于 ios 系 统 较 为 落 后, 不 支 持 多 点 触 控 技 术 而 同 样 开 源 的 安 卓 系 统 却 是 由 互 联 网 公 司 谷 歌 主 导 的 虽 然 谷 歌 曾 推 出 过 几 款 由 HTC LG 等 厂 商 代 工 的 nexus 系 列 手 机, 但 谷 歌 公 司 从 过 去 到 现 在, 始 终 并 不 将 手 机 生 产 与 制 造 作 为 核 心 主 业 各 大 手 机 厂 商 与 Google 的 竞 争, 几 乎 可 以 忽 略 ; 免 费 且 开 源 的 安 卓 系 统 : 谷 歌 提 供 的 安 卓 系 统 基 于 Linux 内 核, 能 够 提 供 类 似 于 ios 系 统 的 交 互 体 验 另 外, 谷 歌 将 安 卓 系 统 定 位 为 开 源 系 统, 开 源 使 得 每 个 硬 件 厂 商 都 可 以 在 此 基 础 上 集 成 自 己 的 Android Rom 例 如, 小 米 开 发 了 MIUI, 魅 族 开 发 了 flyme, 还 有 百 度 开 发 的 Baidu ROM 等 各 个 品 牌 均 基 于 安 卓 原 生 系 统 进 行 改 造, 加 入 品 牌 特 色, 安 卓 智 能 手 机 的 操 作 系 统 各 有 特 色, 并 非 千 人 一 面 更 为 重 要 的 是, 谷 歌 免 费 向 硬 件 厂 商 提 供 安 卓 系 统, 这 降 低 了 硬 件 厂 商 的 生 产 成 本, 各 厂 商 可 根 据 公 司 战 略 对 产 品 制 定 不 同 的 价 格, 最 终 形 成 硬 件 厂 商 丰 富, 价 格 相 差 悬 殊 的 产 品 体 系 图 表 59. 各 品 牌 手 机 报 价 ( 元 ) iphone6s Plus iphone6s 三 星 galaxy S7 edge 华 为 Mate 8 华 为 P9 iphone SE 魅 族 pro 6 小 米 5 华 为 G7 魅 蓝 note 3 红 米 3 资 料 来 源 : 各 公 司 官 网 中 银 证 券 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 46

47 /09 03/10 04/10 07/10 10/10 04/11 07/11 08/11 12/11 02/12 05/12 06/12 09/12 10/12 04/13 07/13 07/14 02/15 07/15 11/15 02/16 (2) 丰 富 的 内 容 生 态 为 支 持 更 多 开 发 者 进 行 应 用 开 发,2009 年 10 月, 谷 歌 向 开 发 者 公 布 了 安 卓 软 件 开 发 工 具 包 (Android SDK) 由 于 安 卓 的 开 源 特 性, 它 成 为 一 个 对 第 三 方 软 件 完 全 开 放 的 平 台 开 发 者 在 开 发 安 卓 应 用 程 序 时 拥 有 更 大 的 自 由 度, 可 以 做 到 更 加 深 入 的 个 性 化 设 计 另 一 方 面, 由 于 安 卓 系 统 由 谷 歌 免 费 提 供, 因 此 可 以 节 省 开 发 应 用 的 成 本 随 着 安 卓 手 机 开 始 抢 占 市 场, 安 卓 成 为 另 一 个 重 要 的 渠 道, 应 用 开 发 商 不 仅 会 考 虑 开 发 ios 应 用, 也 会 开 发 Android 应 用 根 据 App Annie 公 布 的 数 据,2014 年,Google Play 上 的 安 卓 应 用 数 量 首 次 超 过 App Store; 截 至 2016 年 2 月,Google Play 上 共 有 超 过 200 万 款 安 卓 应 用 图 表 60. Google Play 上 的 应 用 数 量 ( 万 ) 资 料 来 源 :statista 中 银 证 券 为 了 建 立 规 范 的 应 用 分 发 渠 道,2008 年 10 月, 谷 歌 推 出 官 方 应 用 商 店 安 卓 市 场 (Android Market),2009 年 9 月 起 陆 续 开 始 提 供 付 费 应 用 下 载 服 务 2012 年, 该 市 场 更 名 为 Google Play 官 方 应 用 商 店 为 安 卓 应 用 (APK 软 件 ) 分 发 提 供 了 一 个 渠 道, 用 户 可 仅 凭 安 装 包 APK 文 件 就 进 行 软 件 安 装, 在 这 样 的 情 况 下, 第 三 方 应 用 分 发 渠 道 逐 渐 建 立 起 来, 补 充 了 单 一 的 官 方 Google play 市 场 图 表 61. 安 卓 手 机 历 年 出 货 量 ( 亿 台 ) % % % % 63.47% 32.77% 11.86% 1000% 800% 600% 400% 200% 0% 安 卓 手 机 出 货 量 ( 左 轴 ) 增 长 率 ( 右 轴 ) 资 料 来 源 :IDC 中 银 证 券 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 47

48 从 技 术 逻 辑 来 看, 两 次 人 机 交 互 技 术 提 升, 带 来 了 一 大 波 产 业 浪 潮 图 形 化 操 作 界 面 替 代 DOS 系 统 带 来 了 普 通 人 可 以 使 用 的 家 庭 与 办 公 PC 机, 由 此 铸 就 了 微 软 在 PC 时 代 的 帝 国 而 多 点 触 控 技 术 的 成 熟 与 商 业 化 应 用 带 来 的 是 大 屏 幕 可 触 屏 的 智 能 手 机 交 互 体 验, 让 全 球 用 户 使 用 上 了 交 互 体 验 完 善 的 大 屏 手 机 从 产 业 发 展 的 逻 辑 来 看, PC 产 业 是 在 可 视 化 操 作 系 统 兼 容 机 的 带 动 下, 产 业 进 入 门 槛 和 用 户 使 用 门 槛 大 大 降 低, 由 此 带 来 了 产 业 的 大 发 展 而 移 动 互 联 网 产 业 在 2000 年 开 始 已 经 有 了 智 能 手 机 的 出 现, 经 过 接 近 7 年 的 培 育 期, 出 现 标 志 性 的 硬 件 产 品 iphone iphone 不 仅 带 动 苹 果 智 能 手 机 的 销 量, 而 且 带 动 用 户 对 大 屏 幕 智 能 手 机 的 需 求, 移 动 互 联 网 产 业 在 2010 年 之 后 的 得 以 快 速 发 展 与 以 上 两 个 产 业 分 别 由 操 作 系 统 硬 件 厂 商 带 来 引 爆 点 不 同, 并 不 属 于 消 费 电 子 的 IMAX 技 术, 凭 借 一 个 爆 款 产 品 阿 凡 达 以 及 IMAX 公 司 卓 越 的 商 业 化 眼 光, 从 展 览 馆 和 科 教 馆 中 走 出, 成 为 全 世 界 范 围 内 优 质 电 影 体 验 的 代 名 词 ( 三 )IMAX: 爆 款 内 容 带 动 全 球 硬 件 井 喷 1 IMAX 诞 生 : 电 影 巨 幕 史 上 的 重 大 技 术 突 破 IMAX, 即 Image Maximum 的 缩 写, 直 译 为 影 像 最 大 化 IMAX 电 影 放 映 系 统 能 够 放 映 比 传 统 底 片 更 大 分 辨 率 更 高 的 电 影 它 也 是 目 前 大 格 式 视 频 展 示 系 统 中 最 受 观 众 欢 迎 应 用 最 广 的 制 式 某 种 程 度 上 说,IMAX 已 经 成 为 一 种 高 质 量 观 影 体 验 的 代 名 词 和 标 杆 全 球 观 众 在 影 院 观 看 IMAX 格 式 电 影 的 背 后, 事 实 上 是 一 整 套 电 影 生 产 工 业 的 配 合 放 映 一 部 IMAX 电 影, 需 要 制 片 环 节 提 供 IMAX 规 格 摄 制 的 影 片 拷 贝, 在 影 院 环 节 提 供 IMAX 放 映 机 音 响 系 统 以 及 不 同 于 普 通 影 厅 的 银 幕 标 准 的 IMAX 银 幕 为 22 米 宽 16 米 高, 而 普 通 能 容 纳 200 人 的 影 厅, 银 幕 尺 寸 为 8.4 米 宽,4.5 米 高 图 表 62. IMAX 放 映 技 术 发 展 历 程 第 一 套 IMAX 放 映 系 统 诞 生 第 一 套 正 式 的 IMAX 投 影 设 备 安 装 在 多 伦 多 的 安 大 略 圆 形 剧 场 IMAX 公 司 在 美 国 纳 斯 达 克 上 市, 正 式 进 军 好 莱 坞 电 影 IMAX 并 购 数 字 放 映 技 术 公 司 DPI, 研 发 取 代 胶 片 的 数 字 放 映 技 术 首 次 采 用 票 房 分 账 模 式 与 影 院 合 作 ; DMR 技 术 突 破 了 2 小 时 的 时 长 局 限 最 新 的 激 光 放 映 技 术 在 北 美 进 行 商 业 放 映 日 本 世 界 博 览 会 富 士 馆 中 放 映 的 虎 之 子 被 公 认 为 第 一 部 IMAX 电 影 以 The IMAX Experience 技 术 第 一 次 展 示 IMAX 的 3D 电 影 效 果 娱 乐 题 材 电 影 出 现, 如 霸 王 龙 : 重 返 白 垩 纪 迪 斯 尼 制 作 的 幻 想 曲 2000 推 出 DMR 重 新 制 作 技 术, 与 环 球 影 片 公 司 共 同 推 出 阿 波 罗 13 号 IMAX 版 本 阿 凡 达 上 映, 引 爆 IMAX 观 影 潮 ; IMAX 进 入 黄 金 发 展 期 IMAX CHINA 在 中 国 香 港 上 市 资 料 来 源 : 公 司 公 告 百 度 百 科 中 银 证 券 IMAX 放 映 技 术 于 1967 年 在 加 拿 大 诞 生, 这 项 技 术 的 出 现, 在 电 影 产 业 发 展 历 史 上 铺 垫 已 久 自 电 影 技 术 卢 米 埃 兄 弟 发 明 以 来, 人 们 对 更 宽 更 大 的 放 映 屏 幕, 更 强 烈 视 觉 冲 击 力 的 追 求 始 终 未 曾 间 断 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 48

49 1900 年, 卢 米 埃 兄 弟 在 巴 黎 首 次 尝 试 了 巨 幕 放 映, 放 映 的 巨 幕 达 到 37 米 宽, 30 米 高, 巨 大 幕 布 比 如 今 的 IMAX 银 幕 尺 寸 还 要 大 但 与 银 幕 放 大 不 匹 配 的 是 在 投 影 到 巨 大 银 幕 上 的 影 像 却 颗 粒 感 极 强 清 晰 度 差, 放 映 效 果 上 并 不 如 人 意 20 世 纪 40 年 代 50 年 代 相 继 出 现 了 由 三 台 放 映 机 组 成 的 Cinerama 全 景 电 影 Cinemascope 宽 银 幕 电 影 技 术 等 放 映 格 式 上 的 探 索 前 者 因 为 多 台 放 映 机 的 庞 大 体 积 和 画 面 拼 接 技 术 的 局 限, 难 以 广 泛 应 用 而 消 失 而 晚 于 cinerama 十 年 出 现 的 cinemascope 放 映 技 术 却 因 为 被 二 十 世 纪 福 克 斯 公 司 获 得 专 利 使 用 权, 而 搭 上 了 发 展 的 快 车 二 十 世 纪 福 克 斯 公 司 在 当 时 的 电 影 产 业 内, 是 唯 一 一 个 拥 有 研 发 部 门 的 制 片 公 司 在 20 世 纪 20 年 代, 他 们 即 开 始 探 索 宽 银 幕 拍 摄 电 影 技 术 ; 其 后, 他 们 找 到 cinemascope 放 映 技 术 的 发 明 者 获 得 专 利 授 权 而 福 克 斯 公 司 仅 仅 比 自 己 的 竞 争 对 手 华 纳 公 司 抢 先 一 天 获 得 cinemascope 的 专 利 使 用 权 1953 年, 福 克 斯 公 司 宣 布 自 己 未 来 所 有 的 电 影 都 将 使 用 cinemascope 技 术 拍 摄 福 克 斯 公 司 第 一 次 使 用 cinemascope 技 术 拍 摄 的 电 影 The Robe ( 圣 袍 ) 获 得 了 意 外 的 成 功 当 时 的 电 影 观 众 对 宽 银 幕 电 影 十 分 着 迷 The Robe 的 摄 制 成 本 是 500 万 美 元, 但 最 终 在 全 美 放 映 的 票 房 却 达 到 3,600 万 美 元 同 时, The Robe 还 获 得 了 当 年 奥 斯 卡 最 佳 服 装 设 计 和 美 术 指 导 两 个 奖 项 福 克 斯 同 时 联 手 米 高 梅 说 服 华 纳 等 制 片 公 司, 签 订 协 议 使 用 cinemascope 技 术 进 行 影 片 的 拍 摄 在 上 游 制 片 公 司 的 联 合 The Robe 这 样 代 表 影 片 的 催 化 下, 到 1957 年, 美 国 仅 85% 的 电 影 院 均 安 装 了 cinemascope 放 映 设 备 及 其 要 求 的 变 形 镜 头 1970 年, 在 加 拿 大 蒙 特 利 尔 举 行 的 世 博 会 上,IMAX 公 司 的 三 位 创 始 人 Graeme Ferguson Roman Kroitor 与 Robert Kerr 展 示 了 他 们 发 明 的 IMAX 放 映 技 术 传 统 的 超 大 银 幕 电 影, 需 要 多 台 机 器 进 行 放 映 例 如 60 年 代 的 25 米 宽 银 幕 电 影, 需 要 9 台 放 映 机 同 时 工 作, 才 能 达 到 放 映 的 效 果 IMAX 的 三 位 创 始 人 发 明 了 支 持 超 大 银 幕 电 影 的 单 放 映 机 和 单 摄 影 机 技 术 这 就 是 早 期 IMAX 的 雏 形 为 了 达 到 超 大 银 幕 电 影 的 放 映 需 求,IMAX 发 明 人 将 传 统 的 35 毫 米 胶 片 进 行 改 良, 扩 展 至 70 毫 米 为 了 解 决 胶 片 放 大 后 带 来 的 放 映 效 果 不 稳 定 的 情 况,IMAX 公 司 还 采 用 了 名 为 滚 动 循 环 的 专 利 技 术 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 49

50 图 表 63. IMAX70mm 胶 片 与 传 统 35mm 胶 片 对 比 资 料 来 源 : 百 度 图 片 中 银 证 券 IMAX 在 当 时 的 胶 片 时 代 实 际 上 是 一 种 技 术 飞 跃, 相 对 于 20 世 纪 早 期 的 超 大 银 幕 放 映 技 术, 在 很 多 技 术 参 数 方 面 都 有 了 质 的 提 升, 解 决 了 多 个 投 影 机 放 映 存 在 的 技 术 问 题, 以 及 电 影 放 映 最 重 要 的 解 析 度 问 题 直 至 现 在,IMAX 的 解 析 度 都 是 最 高 水 平 的 象 征 : 普 通 2D 电 影 的 解 析 度 为 2K, 普 通 3D 电 影 的 解 析 度 高 于 2K, 而 胶 片 IMAX 的 解 析 度 则 达 到 8K, 数 字 IMAX 的 解 析 度 也 有 6K 图 表 64. IMAX 技 术 进 步 的 关 键 点 技 术 进 步 IMAX 放 映 传 统 放 映 画 幅 面 积 影 像 解 析 度 的 提 高 69.6mm*48.51mm, 影 像 尺 寸 超 过 普 通 胶 片 的 近 mm*18.6mm, 在 20m*15m 的 宽 银 幕 上 放 映 需 倍, 从 根 本 上 保 证 了 巨 幕 放 映 的 高 画 质 被 放 大 近 40 万 倍, 是 IMAX 的 5 倍 波 状 环 形 横 向 输 片, 增 加 真 空 吸 附 及 精 密 定 依 靠 马 尔 蒂 运 动 系 统, 纵 向 输 片, 十 字 车 的 机 械 放 映 机 输 片 系 统 更 加 稳 定 位 系 统, 使 15 片 孔 的 大 画 幅 胶 片 每 一 格 都 精 准 地 运 动 装 臵 及 间 歇 运 动 部 的 加 工 精 度 带 来 的 抖 动 直 稳 定 在 片 窗 接 影 响 图 像 分 辨 率 放 映 光 源 亮 度 提 高 氙 灯 功 率 提 高 到 15000W, 配 备 良 好 的 散 热 系 统 氙 灯 功 率 一 般 为 7000W 观 众 厅 结 构 优 化 银 幕 下 负 视 点, 增 大 观 众 区 起 坡, 影 厅 高 度 在 18m 以 上 银 幕 下 时 点 与 人 眼 水 平 一 致, 即 1m 左 右 资 料 来 源 : 百 度 文 库 中 银 证 券 2 早 期 30 年 : 成 本 高 昂 局 限 于 科 教 片 领 域 尽 管 IMAX 影 像 质 量 超 群, 但 在 1967 到 1994 将 近 30 年 间,IMAX 并 未 在 商 业 电 影 领 域 有 所 发 展 1970 年, 第 一 部 IMAX 格 式 的 电 影 Tiger child ( 虎 之 子 ) 在 日 本 大 阪 举 行 的 世 博 会 上 进 行 了 放 映 这 是 一 部 片 场 仅 17 分 钟 的 动 画 影 片 在 此 之 后, 经 典 的 IMAX 影 片 还 包 括 火 山 喷 发 大 堡 礁 探 秘 南 极 科 考 等 多 种 题 材 在 迪 斯 尼 乐 园 美 国 大 峡 谷 景 区 各 国 的 科 技 馆 内,IMAX 银 幕 开 始 逐 渐 接 触 观 众, 为 他 们 放 映 各 种 科 技 片 和 纪 录 片, 而 并 非 现 在 的 真 人 电 影 在 这 个 阶 段 内 的 IMAX, 与 当 下 的 商 业 IMAX 电 影 相 距 甚 远 在 内 容 上, 仅 仅 为 一 些 科 教 风 光 的 内 容 ; 在 时 长 上, 由 于 拷 贝 的 高 昂 价 格 和 庞 大 体 积,IMAX 科 教 片 的 市 场 多 控 制 在 5-20 分 钟 这 也 正 适 于 科 技 馆 等 场 所 将 IMAX 应 用 于 科 教 与 展 览 的 效 果 提 升 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 50

51 图 表 65. IMAX 发 展 初 期 代 表 性 场 馆 影 片 资 料 来 源 : 百 度 百 科 中 银 证 券 事 实 上,IMAX 带 来 的 优 秀 观 影 体 验 的 确 让 影 院 经 营 者 动 心 然 而, 由 于 IMAX 银 幕 制 作 工 艺 特 殊, 与 传 统 电 影 格 式 和 放 映 系 统 完 全 不 同 影 院 要 将 普 通 影 厅 升 级 为 IMAX 影 厅 的 费 用 巨 大 当 时 一 个 IMAX 影 厅 的 升 级 改 造 费 用 需 要 500 万 美 金, 这 相 当 于 一 个 普 通 影 厅 20 年 的 票 房 收 入 在 这 种 情 况 下, 多 数 影 院 不 具 有 足 够 的 资 本 实 力 进 行 升 级, 也 不 愿 意 承 受 这 么 大 的 超 长 投 资 回 收 期 风 险 一 个 现 实 的 问 题 是,IMAX 的 放 映 机 重 达 1.8 吨, 而 70 毫 米 大 尺 寸 胶 片 使 得 IMAX 放 映 时 的 进 片 速 度 也 是 普 通 电 影 胶 片 的 3 倍 一 分 钟 时 长 的 电 影 需 要 有 米 长 度 的 胶 片,120 分 钟 的 普 通 电 影,IMAX 拷 贝 的 长 度 就 达 到 12 公 里, 重 量 达 135 公 斤, 需 要 多 名 放 映 员 才 能 搬 运 而 在 上 游 的 制 作 环 节, 电 影 制 片 方 拍 摄 IMAX 影 片 成 本 同 样 巨 大 为 了 配 合 70 毫 米 的 胶 片, 他 们 也 需 要 租 用 专 业 的 IMAX 摄 像 机, 而 这 个 摄 影 机 的 重 量 是 18 公 斤, 每 次 拍 摄 2-3 分 钟 就 需 要 更 换 胶 片, 更 换 胶 片 的 时 间 在 20 分 钟 左 右 ;IMAX 摄 影 机 在 工 作 时 噪 音 较 大, 还 会 影 响 到 现 场 的 录 音 效 果 在 影 片 的 发 行 环 节, 一 个 2D 的 IMAX 胶 片 拷 贝 成 本 为 3 万 美 金,3D 的 IMAX 拷 贝 价 格 在 6 万 美 金 IMAX 的 拷 贝 成 本 是 普 通 胶 片 电 影 拷 贝 的 30 倍 这 对 制 片 方 来 说 是 极 高 的 发 行 成 本 相 较 而 言, 制 作 科 教 自 然 的 IMAX 影 片, 因 为 其 公 益 性 教 育 性 以 及 创 新 的 科 技 手 段, 通 常 可 以 得 到 基 金 会 或 政 府 部 门 的 支 持, 免 于 考 虑 成 本 回 收 的 问 题 图 表 66. IMAX 发 展 的 鸡 与 蛋 怪 圈 囿 于 制 作 技 术 条 件 和 发 行 成 本, 不 愿 拍 摄 IMAX 商 业 影 片 IMAX 发 展 受 阻 担 心 成 本 与 上 座 率, 不 愿 投 入 巨 资 改 造 影 厅 制 片 方 资 料 来 源 : 中 银 证 券 缺 少 IMAX 影 院 播 放 高 成 本 影 片 鸡 与 蛋 怪 圈 缺 少 足 够 IMAX 影 片 支 撑 高 成 本 影 厅 影 院 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 51

52 实 际 上, 在 20 世 纪 90 年 代 之 前,IMAX 放 映 系 统 在 硬 件 ( 放 映 设 备 ) 和 软 件 ( 放 映 内 容 ) 上, 同 样 陷 入 了 鸡 与 蛋 的 怪 圈 影 院 担 心 成 本 与 上 座 率, 不 愿 意 投 入 巨 资 改 造 传 统 影 厅 ; 制 片 与 发 行 方 囿 于 制 作 技 术 条 件 和 发 行 成 本, 也 不 愿 意 将 其 用 于 商 业 大 片 的 拍 摄 这 样,IMAX 就 一 直 安 静 的 待 在 科 技 馆 游 乐 场 内, 成 为 展 览 的 辅 助 设 备 ;IMAX 内 容 则 等 待 着 基 金 会 和 政 府 的 经 费 支 持 而 IMAX 公 司 则 始 终 是 一 个 高 级 银 幕 的 生 产 和 销 售 厂 商 截 至 1994 年,IMAX 在 全 球 建 立 了 100 多 个 放 映 厅, 虽 然 这 些 放 映 厅 主 要 是 科 教 场 所 未 能 涉 足 商 业 领 域,IMAX 放 映 技 术 的 优 质 体 验 也 积 累 了 小 部 分 观 众 的 口 碑, 但 这 毕 竟 是 一 个 小 众 的 市 场 换 句 话 说, 在 诞 生 之 后 的 30 年 内,IMAX 一 直 是 影 像 世 界 里 面 的 配 角 图 表 67. 胶 片 IMAX 放 映 室 胶 片 IMAX 摄 影 机 资 料 来 源 : 新 影 像 维 基 百 科 中 银 证 券 3 瞄 准 好 莱 坞, 走 向 商 业 化 1994 年 在 好 莱 坞 的 电 影 工 业 历 史 上, 是 佳 片 辈 出 的 一 年, 阿 甘 正 传 肖 申 克 救 赎 狮 子 王 等 经 典 影 片 均 在 当 年 上 映 而 对 于 IMAX 公 司 来 说, 1994 年 也 是 它 转 折 最 重 要 的 一 年 1994 年 3 月,IMAX 最 初 的 创 始 人 将 公 司 卖 给 了 布 拉 德 威 切 斯 勒 里 奇 格 尔 丰 德 两 人 1994 年 6 月,IMAX 公 司 在 美 国 纳 斯 达 克 证 券 交 易 所 上 市 IMAX 上 市 后, 不 再 满 足 于 仅 仅 做 IMAX 银 幕 销 售 业 务, 而 将 机 会 瞄 准 在 正 处 于 供 需 两 旺 繁 荣 时 期 的 好 莱 坞 商 业 电 影 工 业 图 表 年 好 莱 坞 电 影 票 房 ( 亿 美 元 ) % % % % % 6% 4% 2% 0% -2% -4% -6% -8% 票 房 收 入 ( 左 轴 ) 增 长 率 ( 右 轴 ) 资 料 来 源 : 好 莱 坞 官 网 中 银 证 券 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 52

53 同 年, 纽 约 曼 哈 顿 第 六 大 道 上, 第 一 家 商 业 的 IMAX 影 院,Amc Loews 影 院 在 纽 约 开 业 这 也 是 第 一 家 商 业 影 院 内 的 IMAX 影 厅 之 后,IMAX 影 院 一 直 在 以 缓 慢 的 速 度 增 长 1998 年,IMAX 格 式 的 电 影 圣 母 峰 (Everest) 以 纪 录 片 的 形 式 表 现 了 喜 马 拉 雅 深 山 内 震 撼 的 冰 雪 景 观, 该 片 在 IMAX 银 幕 上 创 造 了 8,718 万 美 元 的 票 房 纪 录 直 至 今 日 专 业 IMAX 摄 影 机 的 这 一 技 术 缺 陷 仍 未 得 到 解 决 例 如, 胶 片 IMAX 影 片 有 着 超 高 的 影 像 效 果, 但 即 使 是 顶 级 的 好 莱 坞 大 片 也 只 会 用 IMAX 摄 影 机 录 制 部 分 片 段 另 一 方 面,IMAX 影 片 长 度 局 限 于 分 钟, 显 然 无 法 满 足 一 部 商 业 电 影 故 事 铺 陈 的 时 间 需 要 目 前 时 长 记 录 最 高 的 影 片 是 2012 年 蝙 蝠 侠 : 黑 暗 骑 士 崛 起,IMAX 胶 片 拍 摄 时 长 达 1 个 小 时 (1) 技 术 革 新 : 胶 片 向 数 字 的 转 变 +DMR 转 制 技 术 的 诞 生 数 字 电 影 是 指 在 电 影 的 拍 摄 后 期 加 工 以 及 发 行 放 映 等 环 节, 部 分 或 全 部 以 数 字 处 理 技 术 代 替 传 统 光 学 化 学 或 物 理 处 理 技 术, 用 数 字 化 介 质 代 替 胶 片 的 电 影 数 字 电 影 技 术 诞 生 于 20 世 纪 80 年 代, 在 20 世 纪 90 年 代 得 到 了 充 分 的 发 展 由 于 使 用 了 数 字 电 影 的 格 式, 电 影 的 像 素 稳 定 性 更 高, 确 保 画 面 没 有 任 何 抖 动 和 闪 烁 问 题 ; 同 时, 数 字 电 影 在 发 行 中 不 再 需 要 洗 印 大 量 的 胶 片, 节 约 了 发 行 成 本 通 过 硬 盘 拷 贝 的 发 行 方 式 保 证 了 运 输 过 程 中 不 会 出 现 任 何 的 质 量 损 失 这 些 优 势 吸 引 了 众 多 科 技 公 司 影 片 制 作 公 司 进 入 数 字 放 映 行 业,1999 年 著 名 导 演 乔 治 卢 卡 斯 的 星 球 大 战 I 就 是 全 球 数 字 电 影 的 首 次 商 业 放 映, 并 以 超 过 4 亿 美 元 的 票 房 取 得 空 前 的 成 功, 标 志 着 世 界 数 字 电 影 发 展 史 的 元 年 图 表 69. 星 球 大 战 I 电 影 海 报 资 料 来 源 : 网 络 中 银 证 券 IMAX 公 司 也 看 到 了 数 字 电 影 技 术 对 于 庞 大 的 IMAX 电 影 胶 片 的 重 要 替 代 作 用 1999 年,IMAX 公 司 收 购 了 数 字 放 映 技 术 公 司 Digital Projection International(DPI), 开 始 研 发 以 数 字 拷 贝 取 代 IMAX 的 70 毫 米 胶 片 拷 贝 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 53

54 2002 年,IMAX 数 字 原 底 翻 版 技 术 (Digital Media Remastering,DMR) 研 发 成 功, 这 项 技 术 可 以 通 过 数 字 手 段 将 传 统 胶 片 上 的 图 像 转 制 成 IMAX 格 式 技 术 人 员 会 以 最 高 分 辨 率 扫 描 传 统 35 毫 米 胶 片 的 每 个 画 格, 将 其 转 化 为 数 字 画 面 ( 若 电 影 本 身 就 是 数 字 电 影 格 式, 则 可 以 获 得 更 高 分 辨 率 的 原 始 素 材 ) 其 后, 在 对 每 一 幅 画 面 进 行 优 化 增 强 处 理, 例 如 增 强 画 面 的 锐 度, 清 除 图 像 的 颗 粒 感, 消 除 图 像 不 稳 定 性 等 最 后, 这 些 完 成 处 理 的 数 字 内 容 将 被 冲 洗 至 IMAX 特 有 的 70 毫 米 胶 片 或 数 字 硬 盘 拷 贝 上 当 时 的 DMR 技 术 成 本 在 500 万 美 元 -800 万 美 元 之 间 虽 然 转 制 费 用 并 不 低, 但 是 与 直 接 进 行 IMAX 电 影 拍 摄 所 带 来 的 设 备 人 力 时 间 等 耗 费 相 比, 后 期 转 制 技 术 的 出 现 帮 助 更 多 电 影 可 以 以 IMAX 制 式 进 行 发 行 DMR 技 术 研 发 成 功 的 当 年,IMAX 公 司 就 迫 不 及 待 与 环 球 影 业 共 同 推 出 由 DMR 技 术 转 制 IMAX 的 电 影 阿 波 罗 13 号 该 片 由 汤 姆 汉 克 斯 主 演, 是 一 部 空 难 题 材 记 实 的 电 影, 电 影 讲 述 了 宇 宙 飞 船 在 接 近 月 球 时 电 路 失 灵, 三 名 宇 航 员 的 求 生 经 历 影 片 的 太 空 题 材 涉 及 大 量 宇 宙 的 壮 阔 背 景 画 面, 正 好 将 IMAX 在 视 觉 效 果 方 面 的 优 势 展 现 出 来 该 片 在 全 球 获 得 3.55 亿 美 元 的 票 房, 在 北 美 获 得 亿 票 房 诞 生 之 初 的 DMR 技 术 只 能 转 制 片 长 2 小 时 以 内 的 电 影 ;2003 年,IMAX 突 破 这 一 技 术 局 限, 成 功 转 制 了 片 长 136 分 钟 的 电 影 黑 客 帝 国 得 益 于 此 项 技 术 的 出 现,IMAX 影 片 在 拍 摄 阶 段 既 不 租 用 昂 贵 的 IMAX 摄 影 器 材, 也 无 需 为 IMAX 摄 影 器 材 频 繁 更 换 胶 片 导 致 的 影 片 拍 摄 进 度 拖 延 而 担 心 制 片 方 可 以 在 电 影 制 作 完 成 后, 再 选 择 将 其 转 换 为 IMAX 格 式, 并 以 普 通 版 本 和 IMAX 两 个 版 本 同 时 发 行 IMAX 技 术 也 赢 得 了 好 莱 坞 商 业 电 影 公 司 的 好 感 随 着 技 术 的 进 步,DMR 技 术 的 成 本 一 再 降 低 最 初 万 美 元 的 转 制 成 本, 到 2012 年 已 经 降 低 至 100 万 美 元 左 右 到 2015 年, 根 据 香 港 上 市 公 司 IMAX China 的 披 露, 目 前 2D 影 片 转 制 成 本 为 15 万 美 元,3D 影 片 成 本 为 20 万 美 元 图 表 70. DMR 技 术 成 本 的 下 降 年 代 转 制 成 本 年 万 美 元 2012 年 100 万 美 元 2015 年 万 美 元 资 料 来 源 : 公 司 调 研 中 银 证 券 2012 年 拍 摄 的 好 莱 坞 商 业 大 片 蝙 蝠 侠 : 黑 暗 骑 士 崛 起 为 了 呈 现 最 佳 的 影 片 效 果, 租 用 IMAX 摄 影 机 直 接 拍 摄, 拍 摄 比 重 占 到 全 片 时 长 的 四 成, 由 此 带 来 的 拍 摄 成 本 超 过 1 亿 美 元 ; 而 一 部 普 通 影 片 通 过 DMR 技 术 转 换 成 IMAX 格 式 的 低 廉 价 格 可 以 为 制 片 方 节 省 大 量 的 成 本 转 制 时 长 的 突 破 也 让 IMAX 电 影 真 正 走 向 了 商 业 电 影 真 人 长 篇 电 影 的 视 野 中, 为 IMAX 技 术 真 正 的 爆 发 奠 定 了 技 术 基 础 (2) 成 本 降 低 : 渠 道 端 关 键 突 破 在 拍 摄 与 发 行 环 节 的 技 术 问 题 得 到 突 破 后,IMAX 开 始 着 手 为 影 院 改 建 IMAX 影 厅 的 成 本 减 负 年 期 间, 一 家 中 国 影 院 将 已 有 的 影 厅 升 级 为 IMAX 的 投 资 大 约 需 要 2,000 万 人 民 币, 而 在 1994 年, 改 建 的 成 本 大 致 为 4,500 万 人 民 币 (500 万 美 元 ), 十 年 间 IMAX 影 厅 的 改 建 成 本 下 降 超 过 一 半 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 54

55 IMAX 过 去 的 科 技 馆 展 览 馆 客 户, 收 入 来 源 更 为 丰 富 且 可 以 享 有 政 府 或 基 金 会 的 补 贴, 因 此 IMAX 销 售 的 银 幕 与 放 映 系 统 都 是 最 高 的 标 准 而 在 面 向 商 业 院 线 客 户 时,IMAX 公 司 灵 活 的 开 发 出 不 同 等 级 的 IMAX 系 统 标 准, 有 最 好 的 GT 系 统 中 等 规 模 的 SR 系 统 以 及 缩 水 版 的 MPX 系 统 图 表 71. IMAX 三 种 系 统 标 准 对 比 系 统 等 级 投 入 市 场 时 间 放 映 机 设 备 屏 幕 特 点 GT 系 统 1970 年 转 圈 放 映 机, 体 积 巨 大 ( 相 当 于 一 辆 轿 车 ), 使 用 瓦 照 明 的 水 冷 灯 泡 最 大 的 屏 幕 尺 寸 29*36 米, 平 均 尺 寸 为 18*24 米 SR 系 统 1998 年 1 月 两 台 小 转 轮 放 映 机, 空 间 略 小, 但 仍 需 定 制 屏 幕 尺 寸 上 限 17*23 米 MPX 系 统 2004 年 6 月 两 台 小 转 轮 放 映 机, 普 通 35mm 放 映 机 专 为 多 厅 影 院 改 造 IMAX 厅 设 计, 多 数 已 被 改 造 为 数 字 放 映 系 统, 位 即 可 容 纳 屏 幕 最 大 为 11.5*19.5 米, 最 小 才 7*14 米 资 料 来 源 : 公 司 公 告 豆 瓣 网 中 银 证 券 最 经 济 的 MPX 系 统 主 要 就 是 为 商 业 院 线 的 经 营 者 而 设 计 影 院 既 可 以 改 造 和 翻 新 现 有 影 厅 也 可 以 新 建 经 济 型 IMAX 影 厅 改 造 后 的 IMAX 银 幕 仅 比 普 通 银 幕 稍 大 一 些, 以 达 到 成 本 控 制 的 目 的 2008 年 6 月,IMAX 又 推 出 了 新 一 代 的 数 字 放 映 设 备, 在 播 放 IMAX 格 式 影 片 的 同 时 可 兼 容 播 放 传 统 35 毫 米 胶 片 或 普 通 影 片 的 数 字 拷 贝 这 个 做 法 帮 助 影 院 在 没 有 IMAX 电 影 上 映 的 阶 段, 同 样 能 够 充 分 利 用 IMAX 影 厅 销 售 座 位, 这 也 将 更 好 的 帮 助 影 院 提 高 运 营 效 率, 将 每 个 影 厅 的 使 用 效 率 最 大 化, 从 而 增 加 票 房 收 入 图 表 72. 技 术 改 进 前 后 成 本 对 比 成 本 项 改 进 前 改 进 后 影 院 升 级 成 本 4,500 万 人 民 币 (500 万 美 元 ) 1,500 万 -2,000 万 人 民 币 影 片 制 作 成 本 使 用 专 业 设 备, 单 部 影 片 视 IMAX 拍 摄 时 长 而 定, 数 千 万 美 元 以 上 500 万 -800 万 美 元 ( 目 前 已 降 至 万 美 元 ) 影 片 拷 贝 成 本 2.5 万 -4.5 万 美 元 / 套 200 美 元 以 下 / 套 资 料 来 源 : 钛 媒 体 中 银 证 券 如 果 说 IMAX 公 司 只 是 一 家 发 明 转 制 技 术 降 低 影 厅 建 设 成 本 的 制 造 企 业, 那 么 我 们 或 许 今 天 见 不 到 IMAX 成 为 全 球 高 质 量 影 片 代 名 词 的 辉 煌 而 真 正 推 动 IMAX 在 全 球 的 普 及 则 应 该 归 因 于 IMAX 公 司 在 商 业 逻 辑 上 的 改 变 全 新 的 合 作 模 式, 让 制 片 方 和 影 院 都 有 机 会 获 得 更 高 的 票 房 分 账, 从 而 推 动 他 们 更 有 意 愿 制 作 / 播 放 IMAX 影 片 (3) 分 账 式 商 业 模 式 : 提 高 了 产 业 链 各 环 节 的 收 益 2007 年,IMAX 公 司 推 出 与 制 片 方 影 院 进 行 合 作 的 全 新 模 式, 由 纯 设 备 销 售 公 司 转 变 为 投 资 IMAX 影 片 制 作 和 IMAX 影 厅 升 级 并 参 与 电 影 票 房 分 账 公 司 由 一 次 性 的 设 备 销 售 转 变 为 风 险 更 大 的 分 成 模 式 相 当 于 在 IMAX 还 并 未 被 制 片 方 和 影 院 大 范 围 接 受 的 阶 段, 主 动 与 下 游 共 同 分 担 一 部 分 风 险 影 院 业 务 上,IMAX 主 要 提 供 影 厅 的 设 计 建 设 方 案, 相 关 的 项 目 管 理 和 后 续 的 设 备 维 护 服 务 ; 以 及 品 牌 技 术 许 可 服 务 影 院 业 务 是 IMAX 主 营 收 入 的 主 要 组 成 部 分, 收 入 占 比 达 到 60% 以 上 针 对 影 院 客 户,IMAX 设 计 了 三 种 合 作 模 式 : 销 售 模 式 :IMAX 向 影 院 收 取 大 部 分 的 银 幕 设 备 销 售 费 用 少 量 专 利 使 用 费 以 及 年 度 的 设 备 维 护 费 用 这 种 安 排 下,IMAX 将 设 备 直 接 销 售 给 客 户 IMAX 设 备 的 成 本 为 每 套 55 万 美 元, 售 价 一 般 为 每 套 万 美 元 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 55

56 全 票 房 分 成 模 式 :IMAX 向 影 院 免 费 提 供 银 幕 设 备, 并 向 影 院 收 取 所 有 IMAX 电 影 票 房 总 额 的 17%-20% 作 为 分 成 收 入 银 幕 设 备 的 55 万 美 金 成 本, 在 IMAX 公 司 以 10 年 合 约 期 进 行 摊 销 IMAX 保 留 设 备 的 所 有 权, 影 院 享 有 IMAX 系 统 的 经 营 权, 收 入 分 成 安 排 一 般 为 年 混 合 模 式 : 影 院 首 先 支 付 可 以 覆 盖 IMAX 银 幕 成 本 的 费 用 ( 约 55 万 美 金 ), 在 双 方 的 合 作 期 限 内, 收 取 IMAX 电 影 总 票 房 10%-12% 的 分 成 作 为 收 入 另 外, 为 了 确 保 放 映 质 量,IMAX 每 年 收 取 约 3.5 万 美 元 的 银 幕 维 护 费 用 图 表 73. IMAX 公 司 影 院 业 务 收 入 模 式 销 售 型 直 接 进 行 IMAX 银 幕 销 售 价 格 万 美 金, 成 本 55 万 美 金 ; 不 收 取 任 何 的 预 付 费 用 向 影 院 收 取 IMAX 放 映 总 票 房 17%-20% 的 分 成 收 入 银 幕 成 本 55 万 美 金, 在 全 票 房 分 成 合 作 影 院 10 年 合 约 期 内 进 行 摊 销 混 合 型 票 房 分 成 合 作 影 院 收 取 预 付 费 用 ( 通 常 是 银 幕 成 本 55 万 美 金 ), 合 作 期 限 内, 每 块 银 幕 收 取 10%-12% 的 总 票 房 分 成 资 料 来 源 : 公 司 调 研, 中 银 证 券 对 电 影 制 片 方,IMAX 自 行 研 发 的 DMR 转 制 技 术 帮 助 制 片 方 将 普 通 电 影 转 制 为 IMAX 制 式 的 电 影 2007 年 之 后,IMAX 并 不 直 接 收 取 DMR 转 制 费 用, 而 按 照 固 定 比 例 从 制 片 商 的 IMAX 影 片 票 房 收 入 中 获 取 分 账 其 中, 好 莱 坞 电 影 收 取 票 房 收 入 的 9.5%, 华 语 电 影 分 账 比 例 为 12.5% 从 成 本 上 来 看, 目 前 每 部 2D 影 片 的 转 制 成 本 是 15 万 美 元, 每 部 3D 影 片 的 转 制 成 本 是 20 万 美 元 ; 因 此, 只 要 一 部 2D 好 莱 坞 电 影 的 票 房 在 158 万 美 元 以 上 一 部 3D 好 莱 坞 电 影 的 票 房 在 211 万 美 元 以 上,IMAX 即 可 赚 取 DMR 转 制 的 收 益 这 种 方 式 不 需 要 电 影 制 片 方 对 电 影 的 IMAX 制 式 做 出 额 外 投 资, 便 可 在 影 片 发 行 阶 段 增 加 IMAX 影 厅 的 放 映 渠 道, 从 而 吸 引 更 多 制 片 方 将 电 影 转 制 为 IMAX 格 式 图 表 74. 分 账 式 商 业 模 式 介 绍 合 作 方 销 售 型 分 账 式 (IMAX CORP) 分 账 式 (IMAX CHINA) 电 影 制 片 方 将 IMAX 设 备 与 技 术 出 售 给 制 片 方, 由 制 片 免 费 为 制 片 方 转 制 成 为 IMAX 电 影, 相 免 费 为 制 片 方 转 制 成 为 IMAX 电 影, 方 进 行 IMAX 电 影 的 拍 摄 应 的 报 酬 是 票 房 的 9.5% 相 应 的 报 酬 是 票 房 的 12.5% 影 院 无 预 付 费 用 情 况 下, 收 取 17%-20% 票 影 院 象 征 性 地 支 付 15 万 美 元 装 修 费 影 院 一 次 性 支 付 万 美 元, 后 续 支 付 房 分 成 ; 来 升 级 影 厅,IMAX 公 司 得 到 15%-20% 少 量 持 续 费 用 与 年 度 维 护 费 用 (3.5 万 美 元 ) 预 付 55 万 美 元 情 况 下, 收 取 10%-12% 的 票 房 收 入 票 房 分 成 资 料 来 源 : 新 浪 网 公 司 公 告 公 司 调 研 中 银 证 券 从 IMAX 公 司 目 前 建 立 起 的 一 套 与 影 院 制 片 方 的 分 账 规 则 中, 我 们 可 以 发 现 其 双 算 的 秘 密 一 方 面, 根 据 不 同 的 设 备 销 售 模 式,IMAX 向 影 院 收 取 10%-20% 不 等 总 票 房 分 账 ; 另 一 方 面,IMAX 也 向 进 行 DMR 转 制 的 片 方 收 取 9.5%-12.5% 的 总 票 房 分 账 值 得 注 意 的 是,IMAX 与 影 院 或 制 片 方 进 行 分 账 的 基 础 都 是 全 票 房, 而 并 非 影 院 分 得 的 57% 或 院 线 分 得 的 43% 也 就 是 说, 在 一 张 120 元 的 IMAX 电 影 票 中, IMAX 公 司 最 高 将 获 得 39 元 的 收 入 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 56

57 当 然, 影 院 和 制 片 方 并 不 是 心 甘 情 愿 接 受 IMAX 的 双 重 剥 削 作 为 高 质 量 电 影 的 代 表,IMAX 电 影 的 票 价 通 常 是 普 通 2D 电 影 的 3 倍 是 3D 电 影 的 倍 只 要 观 众 认 可 IMAX 所 带 来 的 视 觉 享 受, 愿 意 为 此 支 付 更 高 的 溢 价, 那 么 从 制 片 方 到 影 院, 都 可 以 从 中 获 得 更 丰 厚 的 分 账 收 益 即 便 在 目 前 在 线 售 票 网 站 的 发 展, 带 来 电 影 票 价 格 下 降 的 情 况 下,IMAX 的 票 价 依 然 表 现 坚 挺 以 北 京 市 知 名 的 IMAX 影 院 华 星 影 城 为 例, 在 工 作 日 晚 18 点 之 前 的 非 黄 金 时 段,IMAX 影 厅 的 线 上 销 售 价 格 仍 然 达 到 102 元, 同 期 普 通 3D 影 厅 的 价 格 仅 为 IMAX 票 价 的 65%; 在 影 院 的 黄 金 时 间,IMAX 影 厅 票 价 达 到 148 元, 仍 然 为 普 通 3D 影 厅 的 1.5 倍 图 表 75. 中 国 票 房 分 账 模 式 示 意 ( 元 ) 票 价 总 额 制 片 方 所 得 影 院 所 得 IMAX 公 司 所 得 消 费 税 等 普 通 2D 电 影 普 通 3D 电 影 IMAX 电 影 资 料 来 源 :IMAX 招 股 书 中 银 证 券 在 一 系 列 商 业 模 式 的 变 革 后,IMAX 公 司 的 收 入 结 构 有 了 显 著 的 变 化 1996 年, IMAX 系 统 销 售 与 租 赁 收 入 占 到 整 体 主 营 收 入 的 66.2%, 到 2005 年 这 一 比 例 维 持 在 50% 以 上 从 2006 年 开 始, 系 统 销 售 与 租 赁 收 入 占 比 不 断 下 降, 电 影 制 作 和 DMR 转 制 收 入 票 房 分 账 收 入 不 断 提 高, 在 2015 年 三 类 收 入 占 比 基 本 持 平 IMAX 从 一 家 硬 件 销 售 商, 真 正 地 转 变 为 电 影 全 产 业 链 的 参 与 商 图 表 年 IMAX 公 司 收 入 结 构 图 电 影 制 作 和 转 制 (DMR) 28.6% 电 影 发 行 和 后 期 制 作 2.9% 其 他 4.7% IMAX 系 统 销 售 和 租 赁 收 入 27.3% 票 房 分 账 收 入 26.5% 系 统 维 护 收 入 9.9% 资 料 来 源 :IMAX CORP 公 告 中 银 证 券 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 57

58 图 表 77. IMAX 公 司 年 重 要 收 入 占 比 变 动 图 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 52% 55% 44% 37% 38% 39% 34% 31% 29% 29% 13% 17% 20% 20% 24%27% 25% 27% 18% 17% 21% 26% 27% 27% 29%29% 21% 11% 13% 6% 7% 0% 0% 0% 2% 3% 票 房 分 账 收 入 占 比 电 影 制 作 和 DMR 占 比 系 统 销 售 和 租 赁 收 入 占 比 资 料 来 源 :IMAX CORP 公 告 中 银 证 券 (4) 成 功 的 品 牌 营 销 IMAX 公 司 最 初 作 为 一 家 电 影 放 映 技 术 拥 有 商 和 放 映 设 备 提 供 商, 其 直 接 客 户 是 B 端 的 电 影 院 或 电 影 制 片 方, 向 他 们 销 售 IMAX 银 幕 电 影 放 映 设 备 或 IMAX 摄 影 机 而 电 影 产 品 的 最 终 客 户 是 处 于 C 端 的 电 影 观 众, 只 有 电 影 观 众 认 可 IMAX 的 放 映 效 果, 并 愿 意 为 此 付 出 更 高 的 票 价, 电 影 院 才 有 足 够 的 动 机 去 建 设 IMAX 影 厅 因 此,IMAX 公 司 非 常 重 视 自 身 品 牌 营 销 这 与 PC 时 代 的 芯 片 巨 头 英 特 尔 有 异 曲 同 工 之 妙 在 PC 时 代, 所 有 使 用 Intel 芯 片 的 电 脑 上 都 会 贴 上 Intel inside 的 标 签, 而 英 特 尔 的 经 典 广 告 同 样 深 入 人 心 就 这 样, 英 特 尔 芯 片 成 为 消 费 者 选 择 PC 的 一 个 重 要 评 判 标 准, 甚 至 其 影 响 力 可 以 超 越 PC 生 产 商 的 品 牌 英 特 尔 与 它 最 重 要 的 盟 友 Windows 一 道, 几 乎 把 持 了 PC 产 业 链, 形 成 wintel 联 盟, 两 者 对 下 游 制 造 商 拥 有 极 大 的 议 价 能 力 图 表 78. Intel inside 图 例 资 料 来 源 : 互 联 网 公 开 信 息 中 银 证 券 IMAX 放 映 技 术 在 20 世 纪 90 年 代, 通 过 IMAX 在 科 技 馆 等 场 所 里 面 的 铺 设, 小 范 围 的 积 累 部 分 的 用 户 口 碑, 让 用 户 认 可 IMAX 代 表 的 是 高 质 量 的 电 影 观 赏 体 验 1994 年 上 市 后, 公 司 更 加 注 重 了 C 端 电 影 消 费 者 的 营 销 工 作, 以 体 验 参 与 感 为 营 销 理 念, 树 立 IMAX 品 牌 的 高 端 特 性 直 到 现 在,IMAX 影 厅 已 经 成 为 中 高 端 影 院 的 一 项 重 要 配 臵 在 大 多 数 影 院 的 招 牌 旁 边, 都 可 以 看 到 与 影 院 招 牌 同 等 大 小 的 IMAX 招 牌, 极 为 显 眼 要 知 道,IMAX 并 不 等 于 整 个 影 院, 而 只 是 其 中 的 一 个 影 厅 由 此 也 可 以 看 得 到 IMAX 在 品 牌 建 设 上 的 成 功 和 观 众 心 中 的 地 位 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 58

59 在 大 中 华 地 区,IMAX 分 别 在 上 海 北 京 设 立 了 营 销 团 队, 负 责 独 立 推 销 IMAX 品 牌 2015 年 IMAX 先 后 与 uber 新 西 兰 旅 游 局 一 起 合 作, 进 行 一 系 列 的 品 牌 营 销 活 动 除 此 之 外,IMAX 公 司 在 中 国 的 社 交 媒 体 新 浪 微 博 上 开 设 主 页, 向 用 户 直 接 推 广 IMAX 影 片 的 情 况 从 搭 建 品 牌 营 销 团 队 到 直 接 面 向 用 户 的 推 广, IMAX 公 司 在 品 牌 建 设 上, 并 不 像 一 家 面 向 B 端 的 制 造 企 业, 而 仿 佛 是 一 家 直 接 服 务 C 端 用 户 的 终 端 消 费 品 品 牌 IMAX 公 司 成 功 的 通 过 向 C 端 电 影 观 众 销 售 自 己 的 品 牌 影 响 力, 反 向 为 B 端 IMAX 影 厅 的 铺 设 提 供 了 更 多 的 推 动 图 表 79. IMAX 中 国 品 牌 建 设 资 料 来 源 : 互 联 网 公 开 信 息 中 银 证 券 图 表 80. IMAX 商 业 逻 辑 观 影 需 求 推 动 IMAX 建 设 资 料 来 源 : 中 银 证 券 IMAX 公 司 放 映 设 备 电 影 票 电 影 院 品 牌 授 权 服 务 电 影 观 众 品 牌 营 销 (5) 介 入 优 秀 商 业 电 影 的 开 发 : 设 备 销 售 商 向 产 业 链 上 游 的 转 移 IMAX 公 司 在 1994 年 上 市 后, 将 自 己 的 目 标 市 场 由 科 学 馆 博 物 馆 转 移 至 好 莱 坞, 由 纪 录 片 和 科 教 片 领 域 切 入 市 场 空 间 更 广 阔 受 众 更 丰 富 的 商 业 电 影 市 场 IMAX 不 仅 需 要 影 响 下 游 的 C 端 观 众, 还 需 要 在 上 游 变 革 好 莱 坞 多 年 的 电 影 生 产 方 式, 让 他 们 接 受 IMAX 制 式 的 电 影 正 如 IMAX 的 CEO 所 说 毕 竟 在 商 业 电 影 领 域, 没 有 谁 会 比 好 莱 坞 制 片 人 和 导 演 们 掌 握 更 大 的 话 语 权 IMAX 公 司 一 直 非 常 重 视 与 制 片 方 和 导 演 的 合 作, 说 服 知 名 好 莱 坞 导 演 进 行 IMAX 电 影 的 拍 摄 或 转 制 例 如 曾 经 拍 摄 了 蝙 蝠 侠 三 部 曲 盗 梦 空 间 等 影 片 的 大 导 演 克 里 斯 托 弗 诺 兰 不 仅 推 崇 IMAX 制 式 电 影 给 观 众 所 带 来 的 观 影 体 验, 而 且 坚 持 使 用 IMAX 摄 影 机 进 行 实 拍 2014 年, 诺 兰 导 演 的 电 影 星 际 穿 越 采 用 全 球 最 优 质 的 IMAX 胶 片 摄 影 机 进 行 拍 摄, 整 体 IMAX 实 拍 的 画 面 超 过 60 分 钟, 占 据 全 片 总 时 长 的 36% 除 了 诺 兰 外, 泰 坦 尼 克 号 导 演 詹 姆 斯 卡 梅 隆, 变 形 金 刚 系 列 电 影 导 演 迈 克 尔 贝, 哈 利 波 特 与 阿 兹 卡 班 囚 徒 地 心 引 力 导 演 阿 方 索 卡 隆 都 曾 使 用 IMAX 摄 影 机 进 行 拍 摄 在 中 国 市 场 内,IMAX 也 与 华 谊 兄 弟 博 纳 影 业 等 建 立 起 了 合 作 关 系, 并 与 华 人 导 演 徐 克 姜 文 等 建 立 起 良 好 的 关 系 2011 年 徐 克 导 演 的 电 影 龙 门 飞 甲 也 是 第 一 部 IMAX 3D 制 式 的 华 语 电 影 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 59

60 从 2006 年 开 始, 包 括 梦 工 厂 动 画 华 纳 兄 弟 和 迪 斯 尼 在 内 的 绝 大 多 数 好 莱 坞 制 片 方 都 与 IMAX 签 订 了 合 作 协 议 IMAX 成 立 了 专 门 的 制 片 部 门, 开 始 渗 入 电 影 的 制 作 环 节 IMAX 制 片 部 门 与 电 影 导 演 制 作 团 队 一 起 工 作, 共 同 商 讨 影 片 拍 摄 效 果 而 导 演 甚 至 会 为 IMAX 的 视 觉 效 果 设 计 一 些 独 特 的 场 景 近 年 来,IMAX 介 入 更 多 优 质 商 业 电 影 内 容 的 开 发 在 电 影 市 场 增 长 迅 速 的 大 中 华 区,IMAX 与 华 人 文 化 产 业 投 资 基 金 共 同 设 立 中 国 电 影 基 金, 首 期 募 集 5,000 万 美 金, 计 划 支 持 制 作 至 少 10 部 华 语 电 影, 从 而 实 现 向 电 影 产 业 链 内 容 端 的 布 局 IMAX 的 电 影 基 金 一 方 面 能 够 改 善 IMAX 银 幕 缺 少 片 源 的 问 题, 提 高 单 银 幕 票 房 收 入, 吸 引 更 多 的 影 院 进 行 升 级 ; 另 一 方 面, 这 些 优 质 内 容 成 为 吸 引 电 影 观 众 的 最 直 接 最 核 心 因 素, 使 得 用 户 端 的 需 求 反 向 推 动 渠 道 端 的 销 售 正 是 凭 借 与 知 名 导 演 与 制 片 方 建 立 起 的 合 作 关 系 以 及 知 名 电 影 带 来 的 示 范 效 应,IMAX 有 效 建 立 起 自 己 在 电 影 制 作 圈 内 的 影 响 力, 成 为 全 球 商 业 电 影 重 要 的 一 个 参 与 者 4 奇 点 来 临 : 阿 凡 达 出 现 IMAX 公 司 在 技 术 内 容 自 身 品 牌 等 多 个 方 面 的 努 力 和 积 累, 最 终 在 2008 年 爆 发 由 泰 坦 尼 克 号 导 演 詹 姆 斯 卡 梅 隆 所 执 导 的 电 影 阿 凡 达 最 终 成 为 IMAX 在 全 球 井 喷 的 奇 点 打 破 了 IMAX 公 司 在 1994 年 到 2008 年 之 间 的 平 稳 增 长 态 势, 将 IMAX 推 向 成 功 阿 凡 达 是 一 部 由 二 十 世 纪 福 克 斯 公 司 出 品 的 科 幻 电 影, 讲 诉 的 是 人 类 在 潘 多 拉 星 球 上 的 故 事 该 片 是 第 一 部 使 用 4K IMAX 3D 摄 影 机 进 行 拍 摄 的 商 业 电 影 IMAX 优 秀 的 视 觉 表 现 能 力, 精 彩 地 呈 现 了 电 影 描 述 的 潘 多 拉 星 球 景 色, 包 括 悬 浮 在 空 中 的 群 山, 色 彩 斑 斓 的 热 带 雨 林 等, 让 全 球 观 众 叹 为 观 止 阿 凡 达 一 片 也 由 此 获 得 82 届 奥 斯 卡 金 像 奖 最 佳 摄 影 最 佳 视 觉 效 果 最 佳 艺 术 指 导 三 项 大 奖 IMAX 与 阿 凡 达 的 结 合 可 以 说 是 将 最 合 适 的 技 术 用 在 了 最 合 适 的 影 片 上 一 方 面 阿 凡 达 的 故 事 相 对 简 单, 并 不 像 盗 梦 空 间 等 影 片 人 物 关 系 和 情 节 复 杂, 也 没 有 过 多 的 价 值 观 输 出 主 要 是 让 电 影 观 众 在 银 幕 前 体 验 潘 多 拉 星 球 的 美 妙 景 色, 是 一 部 适 宜 在 全 球 进 行 放 映 的 经 典 好 莱 坞 模 式 大 片 ; 另 一 方 面, 阿 凡 达 导 演 卡 梅 隆 在 20 世 纪 90 年 代 执 导 的 灾 难 大 片 泰 坦 尼 克 号 同 样 在 全 球 取 得 了 巨 大 的 成 功, 卡 梅 隆 导 演 具 有 大 片 卖 座 的 影 响 力 在 这 两 种 因 素 的 助 推 下,IMAX 搭 上 的 阿 凡 达 这 趟 快 车, 迅 速 的 赢 得 全 球 观 众 的 青 睐 电 影 于 2009 年 12 月 18 日 在 美 国 上 映,2010 年 1 月 4 日 在 中 国 上 映 在 北 美 上 映 的 第 一 周,IMAX 银 幕 以 不 到 总 银 幕 数 3% 的 份 额, 收 获 了 12% 的 电 影 总 票 房 ; 至 影 片 下 映 时, 阿 凡 达 在 全 球 获 得 27.9 亿 美 元 票 房, 其 中 IMAX 总 票 房 为 2.42 亿 美 元,IMAX 票 房 占 比 达 到 空 前 的 8.76% 而 截 止 到 2009 年 底, 全 球 的 IMAX 银 幕 数 量 仅 为 430 块, 仅 占 当 年 全 球 3D 银 幕 数 量 的 4.77% 得 益 于 阿 凡 达 电 影 的 贡 献,2010 年 全 球 IMAX 票 房 达 到 5.46 亿 美 元, 较 2009 年 增 长 101% 其 中, 阿 凡 达 单 部 影 片 贡 献 的 IMAX 票 房 达 34.41% 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 60

61 图 表 81. 阿 凡 达 剧 照 资 料 来 源 : 百 度 图 片 中 银 证 券 图 表 82. 阿 凡 达 票 房 IMAX 票 房 占 比 情 况 总 项 子 项 比 例 (%) 2010 年 全 球 电 影 总 票 房 收 入 :316 亿 美 元 阿 凡 达 总 票 房 收 入 :27.88 亿 美 元 年 全 球 IMAX 总 票 房 :5.46 亿 美 元 阿 凡 达 IMAX 总 票 房 :2.42 亿 美 元 阿 凡 达 总 票 房 收 入 :27.88 亿 美 元 阿 凡 达 IMAX 总 票 房 :2.42 亿 美 元 8.68 资 料 来 源 : 公 司 公 告 中 银 证 券 阿 凡 达 收 获 了 观 众 视 效 大 片 标 准 配 臵 的 口 碑, 也 成 为 IMAX 市 场 爆 发 的 奇 点 2009 年 后, 一 方 面 影 院 着 力 推 动 IMAX 影 厅 的 升 级 建 设, 另 一 方 面 则 是 好 莱 坞 越 来 越 重 视 IMAX 电 影 的 开 发, 内 容 与 渠 道 的 相 互 推 动 进 一 步 加 速 了 IMAX 的 黄 金 发 展 期 (1) 渠 道 方 面 :2009 年 年 全 球 IMAX 商 业 影 院 数 量 只 有 300 余 家, 当 时 阿 凡 达 IMAX 电 影 票 一 票 难 求, 众 多 IMAX 电 影 院 门 前 排 起 了 长 队 这 让 越 来 越 多 的 电 影 院 看 到 了 IMAX 的 价 值 所 在, 有 资 本 实 力 的 院 线 开 始 进 行 硬 件 升 级, 打 造 IMAX 银 幕 三 年 中, 全 球 IMAX 影 院 ( 银 幕 ) 数 增 长 率 保 持 在 20% 以 上, 成 为 历 史 上 增 长 速 度 最 快 的 三 年 从 2010 年 的 518 块 银 幕 到 2015 年 全 球 1061 块 IMAX 银 幕,IMAX 银 幕 数 量 年 复 合 增 长 率 达 到 15.4% 有 了 阿 凡 达 的 珠 玉 在 前, 制 片 方 意 识 到 视 效 大 片 与 IMAX 两 者 配 合, 可 以 在 全 球 收 获 更 好 票 房 表 现 他 们 更 加 重 视 影 片 的 放 映 质 量, 更 多 影 片 开 始 运 用 DMR 技 术 实 现 在 普 通 影 厅 和 IMAX 影 厅 的 同 时 上 映 ; 部 分 大 片 则 直 接 租 用 IMAX 摄 影 机 进 行 拍 摄 包 括 蝙 蝠 侠 : 黑 暗 骑 士 崛 起 (2012) 变 形 金 刚 4: 绝 迹 重 生 (2014) 星 际 穿 越 (2014) 侏 罗 纪 世 界 (2015) 等 年, 全 球 上 映 的 IMAX 电 影 每 年 只 有 不 到 10 部 2009 年 以 后, 这 一 数 字 不 断 增 长, 到 2015 年 提 供 IMAX 制 式 拷 贝 的 电 影 已 经 达 到 44 部,IMAX 影 片 数 量 的 年 均 复 合 增 长 率 达 到 22.4% 影 院 新 建 设 的 IMAX 影 厅 也 不 会 因 为 缺 乏 片 源 而 被 闲 臵 IMAX 内 容 的 增 长 及 时 的 配 合 了 影 厅 数 量 的 增 长 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 61

62 图 表 83. IMAX 影 片 数 量 增 长 情 况 ( 部 ) % 75.00% 75.00% % 35 60% % % % 40.00% 40% 20% 8.57% 10.00% 5.26% 0% 影 片 数 量 ( 左 轴 ) 增 长 率 ( 右 轴 ) -20% 资 料 来 源 : 公 司 公 告 中 银 证 券 图 表 84. 经 典 IMAX 影 片 信 息 影 片 上 映 时 间 IMAX 摄 影 情 况 全 球 总 票 房 ( 美 元 ) 蝙 蝠 侠 : 黑 暗 骑 士 崛 起 分 钟 胶 片 摄 影 机 录 制 亿 变 形 金 刚 4: 绝 迹 重 生 分 钟 由 两 个 65mm 数 字 摄 像 机 拍 摄 3D 画 面 亿 星 际 穿 越 分 钟 胶 片 摄 影 机 录 制 6.75 亿 侏 罗 纪 世 界 大 量 画 面 使 用 65mm 胶 片 拍 摄, 部 分 画 面 使 用 6K 全 幅 数 字 摄 像 机 拍 摄 亿 资 料 来 源 : 公 司 公 告 Box Office Mojo 中 银 证 券 全 球 的 电 影 观 众 在 阿 凡 达 的 热 映 下, 第 一 次 集 体 的 接 受 了 IMAX 视 觉 效 果 的 熏 陶 从 此 之 后,IMAX 的 银 幕 数 量 快 速 上 升 2015 年 9 月,IMAX 的 全 球 银 幕 数 量 突 破 1,000 块,2015 年 全 年 达 到 1,061 块 与 全 球 近 15 万 块 银 幕 相 比,IMAX 银 幕 数 量 占 比 约 为 0.7% 不 到 百 分 之 一 的 占 比 并 不 妨 碍 IMAX 在 阿 凡 达 奇 点 来 临 之 后 一 骑 绝 尘, 成 为 全 球 高 质 量 电 影 的 代 名 词 同 年,IMAX 电 影 贡 献 的 票 房 收 入 为 10 亿 美 元, 占 全 球 380 亿 美 元 票 房 的 2.6% IMAX 的 票 房 贡 献 占 比 是 银 幕 数 量 贡 献 占 比 的 3.7 倍 由 此 也 可 以 看 出 IMAX 电 影 所 带 来 的 更 高 票 房 溢 价 空 间 图 表 85. IMAX 影 院 ( 银 幕 ) 数 量 增 长 情 况 ( 块 ) 1, % 23% 22% 934 1,000 20% % % % % 14% 15% % 14% 15% % 400 6% 7% 7% 5% 200 3% 2% 3% 3% 5% 0 0% 影 院 数 量 ( 左 轴 ) 增 速 ( 右 轴 ) 资 料 来 源 : 公 司 公 告 中 银 证 券 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 62

63 图 表 86. IMAX 历 年 票 房 收 入 增 长 情 况 ( 亿 美 元 ) % 24.14% % % % % % % 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% 15.94% 6.02% 31.00% 资 料 来 源 : 公 司 公 告 中 银 证 券 票 房 收 入 ( 左 轴 ) 增 长 率 ( 右 轴 ) 图 表 年 全 球 电 影 总 票 房 及 IMAX 票 房 占 比 增 长 情 况 ( 亿 美 元 ) % % 3% % 2.10% 250 2% 1.73% 1.79% 200 2% 1.28% % 1% % 0.55% 0.65% % 1% 0 0% 全 球 总 票 房 ( 左 轴 ) IMAX 票 房 占 比 ( 右 轴 ) 资 料 来 源 : 公 司 公 告 互 联 网 公 开 信 息 中 银 证 券 5 跟 随 者 : 大 众 化 品 牌 出 现 推 动 巨 幕 技 术 普 及 IMAX 在 电 影 市 场 火 爆 以 后, 很 多 大 型 院 线 经 营 商 看 到 巨 幕 放 映 系 统 的 市 场 机 会, 美 国 三 大 院 线 Regal AMC 和 Cinemark, 以 及 加 拿 大 Cineplex 院 线 等 都 搭 建 了 自 己 的 巨 幕 系 统 这 些 品 牌 产 品 成 本 相 对 低 廉, 因 此 电 影 票 价 格 相 对 更 低, 在 宣 传 上 又 强 调 自 身 放 映 效 果 不 亚 于 IMAX 这 些 追 随 品 牌 的 出 现, 使 得 有 更 多 的 人 可 以 接 触 巨 幕 电 影, 巨 幕 技 术 得 到 了 更 广 泛 的 普 及 目 前, 全 球 自 主 巨 幕 品 牌 数 量 总 和 票 房 总 和 已 经 与 IMAX 各 占 半 壁 江 山, 成 为 巨 幕 电 影 市 场 的 重 要 组 成 部 分 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 63

64 图 表 88. 全 球 自 主 巨 幕 品 牌 与 IMAX 荧 幕 数 比 例 IMAX 45.70% 自 主 品 牌 54.30% 资 料 来 源 : 艾 维 电 影 中 银 证 券 图 表 89. 全 球 自 主 巨 幕 品 牌 与 IMAX 电 影 票 房 比 例 自 主 品 牌 41.50% IMAX 58.50% 资 料 来 源 : 艾 维 电 影 中 银 证 券 与 IMAX 作 为 独 立 第 三 方, 与 多 个 院 线 共 同 建 设 银 幕 不 同 大 型 院 线 研 发 的 巨 幕 品 牌, 主 要 依 靠 自 有 院 线 进 行 品 牌 推 广 和 发 展 自 主 巨 幕 品 牌 的 影 厅 建 设 成 本 相 较 于 IMAX 系 统 更 低 廉, 院 线 也 会 进 行 统 一 的 安 排 对 影 院 进 行 影 厅 硬 件 升 级 比 较 而 言, 自 主 巨 幕 品 牌 一 般 来 说 票 价 相 对 于 IMAX 影 厅 更 低 一 些, 能 够 吸 引 部 分 购 买 能 力 较 低 但 希 望 体 验 高 品 质 视 觉 效 果 的 观 众, 填 补 了 一 部 分 IMAX 的 空 白 市 场 截 至 2015 年 下 半 年, 国 内 自 主 品 牌 巨 幕 已 经 达 到 82 块, 代 表 性 品 牌 有 DMAX Polymax 东 方 巨 幕 等 图 表 90. 国 内 主 要 的 巨 幕 品 牌 巨 幕 品 牌 归 属 公 司 成 立 时 间 影 厅 成 本 平 均 票 价 ( 元 ) CGV 巨 幕 CJ 集 团, 韩 国 最 大 连 锁 院 线 1998 年 中 国 巨 幕 (DMAX) 中 影 数 字 巨 幕 有 限 公 司 2011 年 7 月 400 万 左 右 90 Polymax 保 利 影 业 2011 年 300 万 100 IMAX IMAX CORP 1994 年 1,500 万 -2,000 万 140 资 料 来 源 : 互 联 网 公 开 信 息 中 银 证 券 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 64

65 6 从 小 众 到 普 及 : 爆 款 内 容 与 成 功 商 业 化 IMAX 由 1967 年 非 常 小 众 的 放 映 技 术 发 展 到 2015 年 全 球 年 度 票 房 达 10 亿 美 元, 其 中 的 市 场 发 展 逻 辑 可 以 归 结 为 技 术 内 容 商 业 化 三 方 面 的 循 环 正 向 推 动 : 技 术 进 步 : 技 术 的 不 断 进 步, 导 致 设 备 成 本 不 断 降 低, 制 片 方 和 影 院 在 使 用 IMAX 技 术 时 门 槛 不 断 降 低 优 质 内 容 : 优 质 影 片 的 不 断 出 现, 是 拉 动 IMAX 消 费 的 重 要 因 素 : 观 众 愿 意 为 优 质 观 影 效 果 买 单, 也 就 使 得 影 院 愿 意 将 传 统 影 厅 更 新 为 IMAX 影 厅, 内 容 对 消 费 的 促 进 作 用 是 市 场 做 大 的 直 接 推 动 力 ; 成 功 商 业 化 :IMAX 成 为 电 影 票 价 提 升 最 好 的 理 由 票 价 的 提 升 让 围 绕 IMAX 产 业 链 每 个 环 节 的 参 与 者 都 可 以 获 得 增 量 利 润 : 制 片 方, 发 行 方 影 院 方 都 可 以 分 到 更 大 一 块 蛋 糕 由 此 促 使 他 们 更 愿 意 制 作 放 映 IMAX 制 式 的 电 影 图 表 91. 技 术 内 容 商 业 化 循 环 推 动 IMAX 增 长 资 料 来 源 : 中 银 证 券 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 65

66 三 VR 产 业 : 源 起 现 状 与 未 来 ( 一 ) 源 起 : 游 戏 厂 商 的 努 力 图 表 92. 虚 拟 现 实 技 术 (VR) 发 展 历 程 1950s-1970s 技 术 实 验 室 探 索 阶 段 1957 年,Morton Heiling 发 明 了 名 为 Sensorama 的 仿 真 模 拟 器 1968 年,Ivan Sutherland 设 计 了 第 一 款 头 戴 式 显 示 Sutherland, 因 此 被 称 为 虚 拟 现 实 之 父 这 一 时 期, 虚 拟 技 术 理 论 和 概 念 从 无 到 有, 逐 渐 成 型 1980s-2000s 技 术 应 用 探 索 阶 段 军 用 :1982 年, 美 国 军 方 开 发 了 高 清 头 盔 显 示 器 VCASS 民 用 :1988 年,VPL 推 出 市 场 上 第 一 款 民 用 产 品 Eyephone VR 游 戏 :1995 年, 任 天 堂 推 出 Virtual Boy, 配 备 游 戏 手 柄 这 一 时 期 虚 拟 现 实 技 术 由 实 验 室 进 入 应 用 试 验 阶 段 技 术 突 破 和 蓬 勃 应 用 阶 段 2013 年, 头 戴 式 显 示 器 厂 商 Oculus Rift 推 出 了 开 发 者 版 本, 使 用 陀 螺 仪 控 制 视 角 2014 年,Facebook 以 20 亿 的 天 价 收 购 Oculus, 引 发 市 场 强 烈 反 响,VR 正 式 进 入 大 众 视 野 目 前 不 断 有 新 的 VR 产 品 出 现, 被 消 费 级 市 场 接 受, 技 术 问 题 逐 步 破 解 资 料 来 源 : 搜 狐 网 中 银 证 券 1 实 验 室 探 索 与 早 期 商 业 化 虚 拟 现 实 概 念 最 早 起 源 于 1935 年 的 一 部 科 幻 小 说 皮 格 马 利 翁 的 眼 镜, 作 者 Stanley G.Weinbaum 在 小 说 中 描 写 了 一 种 包 含 视 觉 嗅 觉 触 觉 等 全 方 位 沉 浸 式 体 验 的 虚 拟 实 境 系 统 幸 运 的 是, 这 种 想 象 并 没 有 止 步 于 科 幻 小 说 中, 而 是 在 22 年 后 的 实 验 室 里, 有 了 虚 拟 现 实 眼 镜 的 雏 形 1957 年, 电 影 摄 影 师 Morton Heilig 发 明 了 名 为 Sensorama 的 仿 真 模 拟 器, 已 经 能 够 提 供 一 定 程 度 的 沉 浸 感 : 它 能 让 人 沉 浸 于 虚 拟 摩 托 车 上 的 骑 行 体 验, 感 受 声 响 风 吹 震 动 和 布 鲁 克 林 马 路 的 味 道 这 款 设 备 通 过 三 面 显 示 屏 来 实 现 空 间 感, 用 户 需 要 坐 在 椅 子 上 将 头 探 进 设 备 内 部, 才 能 体 验 到 沉 浸 感 思 维 超 前 的 Morton Heilig 在 当 时 已 经 看 到 了 虚 拟 现 实 的 商 业 潜 能, 预 见 自 己 的 发 明 将 能 够 被 用 于 训 练 军 队 工 人 和 学 生, 他 尝 试 将 Sensorama 放 臵 在 影 院 商 场 但 是, 由 于 Sensorama 耗 资 巨 大, 又 鲜 少 有 投 资 人 看 好 这 种 机 器, 最 终 商 业 化 失 败 1968 年, 计 算 机 图 形 学 之 父 著 名 计 算 机 科 学 家 Ivan Sutherland 在 哈 佛 大 学 组 织 开 发 了 第 一 个 计 算 机 图 形 驱 动 的 头 戴 式 显 示 器 Sutherland 及 头 部 位 臵 跟 踪 系 统 在 一 个 完 整 的 头 盔 显 示 系 统 中, 用 户 不 仅 可 以 看 到 三 维 物 体 的 线 框 图, 还 可 以 确 定 三 维 物 体 在 空 间 的 位 臵, 并 通 过 头 部 运 动 从 不 同 视 角 观 察 三 维 场 景 的 线 框 图 这 在 当 时 的 计 算 机 图 形 技 术 水 平 下 是 相 当 大 的 突 破, 为 现 今 的 虚 拟 技 术 奠 定 了 坚 实 基 础,Ivan Sutherland 也 因 此 被 称 为 虚 拟 现 实 之 父 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 66

67 图 表 93. VR 界 里 程 碑 : 头 戴 式 显 示 器 Sutherland 资 料 来 源 :IT 之 家 中 银 证 券 虽 然 是 头 戴 式 显 示 器, 但 由 于 当 时 硬 件 技 术 限 制 导 致 Sutherland 相 当 沉 重, 根 本 无 法 独 立 穿 戴, 必 须 在 天 花 板 上 搭 建 支 撑 杆, 否 则 无 法 正 常 使 用 这 种 独 特 造 型 与 汉 书 中 记 载 的 孙 敬 头 悬 梁 读 书 的 姿 势 十 分 类 似, 被 用 户 们 戏 称 为 悬 在 头 上 的 达 摩 克 利 斯 之 剑 上 世 纪 80 年 代 以 后, 虚 拟 现 实 技 术 从 研 究 型 阶 段 转 向 应 用 型 阶 段, 首 先 在 军 事 医 学 航 空 科 研 领 域 得 到 了 运 用 1982 年, 美 国 军 方 Furness 开 发 了 带 6 个 自 由 度 跟 踪 定 位 的 高 清 头 盔 显 示 器 VCASS, 第 一 次 实 现 完 全 沉 浸 式 的 3D 虚 拟 视 觉 VCASS 系 统 将 射 程 射 击 目 标 等 作 战 信 息 显 示 在 飞 行 员 的 视 野 上, 指 导 飞 行 员 战 斗 训 练 同 年, 美 国 北 卡 大 学 研 制 出 用 于 实 现 生 物 化 学 和 建 筑 可 视 化 的 STHMD 系 统 这 一 时 期 组 成 虚 拟 头 盔 的 各 种 组 件 在 技 术 上 不 断 成 熟, 最 早 的 VR 商 业 产 品 诞 生 于 1987 年, 一 位 著 名 计 算 机 科 学 家 Jaron Lanier 研 制 出 一 款 虚 拟 现 实 头 盔 他 创 立 的 VPL 公 司 1988 年 在 市 场 上 投 放 了 价 值 10 万 美 元 的 Eyephone, 这 在 当 时 可 谓 天 价 1991 年 出 现 了 一 款 名 为 Virtuality 1000CS 的 VR 设 备, 支 持 游 戏 Dactyl Nightmare, 这 款 产 品 在 当 时 的 英 国 引 起 轰 动 但 是 这 款 设 备 比 Eyephone 外 形 还 要 笨 重, 设 备 总 重 量 在 120kg 左 右, 两 块 并 排 放 臵 在 玩 家 眼 前 的 液 晶 显 示 器 相 当 大 Virtuality 1000CS 功 能 单 一 价 格 昂 贵, 但 却 吸 引 了 更 多 的 人 开 始 关 注 VR 技 术 的 应 用 潜 力, 尤 其 是 在 重 视 真 实 体 验 感 沉 浸 感 的 游 戏 行 业 图 表 94. 第 一 款 民 用 VR 产 品 Eyephone 资 料 来 源 :ZOL 智 能 穿 戴 网 中 银 证 券 2 游 戏 厂 商 :VR 商 业 化 探 索 先 锋 1995 年, 日 本 知 名 游 戏 厂 商 任 天 堂 发 布 首 个 便 携 式 头 戴 3D 显 示 器 Virtual Boy, 并 配 备 游 戏 手 柄 Virtual Boy 是 游 戏 产 业 第 一 次 对 VR 技 术 的 应 用 于 1995 年 7 月 21 日 发 售, 定 价 15,000 日 元 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 67

68 Virtual Boy 的 原 理 是 利 用 左 右 眼 的 视 差, 在 左 右 两 个 荧 光 屏 上 显 示 不 同 角 度 的 影 像 造 成 立 体 效 果, 再 配 以 红 黑 两 种 单 色 来 突 显 出 立 体 感 觉, 不 用 连 接 电 视, 在 室 外 室 内 都 可 以 随 时 游 戏 这 款 产 品 在 当 时 的 游 戏 主 机 产 品 中 理 念 相 当 超 前, 却 被 时 代 周 刊 评 为 史 上 最 差 的 50 个 发 明 之 一, 自 95 年 7 月 推 出 以 后, 在 日 本 和 海 外 分 别 出 货 63 万, 总 数 126 万 台, 推 出 的 配 属 游 戏 总 数 19 款 Virtual Boy 仅 仅 在 市 场 上 生 存 了 六 个 月 就 销 声 匿 迹, VR 游 戏 的 首 次 尝 试 也 就 随 之 烟 消 云 散, 但 也 为 VR 硬 件 进 军 To C 市 场 打 开 了 一 扇 门 图 表 95. 任 天 堂 Virtual Boy 游 戏 机 资 料 来 源 :ZOL 智 能 穿 戴 网 中 银 证 券 Virtual Boy 的 失 败 原 因 既 有 产 品 设 计 的 缺 陷 技 术 不 成 熟, 也 有 任 天 堂 对 于 Virtual Boy 产 品 的 定 位 问 题 Virtual Boy 是 在 任 天 堂 的 游 戏 主 机 市 场 份 额 不 断 被 竞 争 对 手 侵 蚀 的 状 况 下 仓 促 推 出 的, 任 天 堂 急 切 想 要 通 过 这 款 超 前 产 品 夺 回 市 场 第 一, 但 是 产 品 本 身 显 然 远 远 不 成 熟 : 硬 件 由 计 划 的 头 戴 式 变 成 了 三 脚 架 支 撑, 显 示 画 面 只 有 红 黑 两 种 单 色, 配 属 的 游 戏 作 品 计 划 大 幅 延 迟, 缺 失 游 戏 内 容 的 游 戏 主 机 自 然 不 会 受 到 市 场 青 睐 上 世 纪 90 年 代 的 显 示 技 术 还 相 当 不 成 熟, 彩 色 画 面 的 细 腻 程 度 还 相 当 低,Virtual Boy 所 追 求 的 立 体 游 戏 效 果 则 更 显 得 超 前 了 毕 竟, 虚 拟 现 实 重 视 的 真 实 感 沉 浸 感 完 全 无 法 在 劣 质 的 画 面 中 实 现 除 了 任 天 堂 在 virtual boy 上 的 不 成 功 尝 试 外, 当 时 的 游 戏 厂 商 世 嘉 ATARI 等 公 司, 都 曾 经 在 20 世 纪 年 代 有 了 相 应 的 尝 试 1987 年, 世 嘉 发 布 了 一 款 3-D 眼 镜 用 来 搭 配 主 机 Sega Master System, 但 是 能 够 对 应 这 款 3-D 眼 镜 的 游 戏 软 件 只 有 四 款, 未 能 让 消 费 者 满 意, 因 此 这 款 主 机 及 3-D 眼 镜 很 快 从 市 场 上 消 失 了 ; 雅 达 利 公 司 在 1993 年 发 布 了 虚 拟 现 实 头 盔 Jaguar VR, 它 并 未 取 得 成 功, 至 今 仅 有 2 个 原 型 机 存 在 除 此 之 外,2001 年 影 像 设 备 生 产 厂 商 奥 林 巴 斯 推 出 一 款 名 为 Eye-Trek 的 头 盔 显 示 器 这 款 头 盔 显 示 器 专 门 为 索 尼 公 司 的 游 戏 主 机 PS2 定 制 可 以 看 到, 正 如 2014 年 oculus 所 带 来 的 虚 拟 现 实 浪 潮,20 世 纪 80 年 代 到 90 年 代, 以 任 天 堂 索 尼 世 嘉 等 为 代 表 的 一 批 当 时 最 领 先 的 日 本 游 戏 机 厂 商 已 经 在 探 索 虚 拟 现 实 技 术 的 应 用 了 游 戏, 是 虚 拟 现 实 最 早 也 是 最 有 可 能 进 行 货 币 化 的 内 容 领 域 虚 拟 现 实 独 有 的 沉 浸 感 多 重 交 互 的 功 能, 都 可 以 最 早 和 最 好 的 与 游 戏 产 品 中 架 构 的 虚 拟 世 界 相 匹 配, 为 用 户 提 供 更 好 的 游 戏 体 验 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 68

69 3 显 示 问 题 破 解,VR 消 费 市 场 开 启 2011 年, 索 尼 推 出 一 款 3D 头 盔 式 显 示 器 这 款 显 示 器 搭 载 了 特 殊 光 学 透 镜, 使 得 只 有 0.7 寸 的 OLED 面 板 可 以 模 拟 出 45 度 广 视 角 的 画 面 效 果 这 种 巧 妙 的 设 计 解 决 了 以 往 虚 拟 现 实 设 备 体 积 庞 大 的 问 题 索 尼 这 款 3D 眼 镜 最 宽 处 只 有 25 厘 米, 总 重 量 仅 为 420 克 这 种 设 计 让 虚 拟 现 实 设 备 真 正 成 为 头 盔 设 备, 随 着 人 的 身 体 移 动 而 移 动 索 尼 推 出 这 款 3D 头 盔 显 示 器, 主 要 是 为 观 看 3D 电 影 而 准 备, 在 游 戏 产 品 的 支 持 上 并 不 完 善 这 可 以 看 做 是 一 款 解 决 虚 拟 现 实 设 备 显 示 问 题 的 3D 头 盔 与 目 前 的 虚 拟 现 实 设 备 类 似, 这 款 产 品 也 存 在 着 晕 眩 感 最 多 使 用 时 长 3 小 时 限 制 等 诸 多 缺 陷 图 表 96. 索 尼 HMZ-T13D 头 盔 式 显 示 器 资 料 来 源 : 百 度 中 银 证 券 2012 年 8 月 头 戴 式 显 示 器 厂 商 Oculus Rift 通 过 国 外 知 名 众 筹 网 站 KickStarter 募 资 到 近 250 万 美 元, 首 轮 融 资 达 1600 万 美 元 2013 年,Oculus Rift 推 出 了 开 发 者 版 本, 价 格 300 美 元, 使 用 陀 螺 仪 加 速 计 等 惯 性 传 感 器 控 制 视 角, 可 以 实 时 地 感 知 使 用 者 头 部 的 位 臵, 并 对 应 调 整 显 示 画 面 的 视 角, 用 户 几 乎 感 受 不 到 屏 幕 的 限 制, 能 够 完 全 融 入 到 虚 拟 世 界 当 中 Oculus Rift 专 为 电 子 游 戏 设 计, 开 发 者 版 本 出 售 近 4 个 月, 包 括 半 条 命 2 军 团 要 塞 2 模 拟 外 科 医 生 2013 等 20 余 款 已 发 售 游 戏 已 经 提 供 支 持, 数 十 款 开 发 中 游 戏 宣 布 对 其 支 持 图 表 97. 索 尼 HMZ-T13D 与 Oculus Rift 对 比 索 尼 HMZ-T13D Oculus Rift 定 位 3D 头 盔 真 正 的 虚 拟 现 实 设 备 主 要 支 持 领 域 影 视 游 戏 特 点 首 次 解 决 了 头 盔 设 备 的 体 积 运 用 多 种 传 感 器, 与 用 户 进 行 深 度 交 问 题 显 示 问 题 互, 完 全 进 入 虚 拟 世 界 内 容 3D 电 影 为 主, 游 戏 为 辅 专 为 游 戏 设 计, 提 供 几 十 款 游 戏 售 价 5,999 人 民 币 300 美 元 资 料 来 源 : 中 银 证 券 图 表 98. Oculus 开 发 者 版 本 资 料 来 源 : 腾 讯 数 码 中 银 证 券 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 69

70 4 产 业 生 态 概 览 : 四 大 环 节 作 为 下 一 代 计 算 平 台 的 虚 拟 现 实 技 术, 从 产 业 生 态 来 看 与 用 户 所 熟 悉 的 PC 智 能 手 机 产 业 链 有 异 曲 同 工 之 妙 在 PC 时 代, 整 个 产 业 的 核 心 是 微 软 旗 下 的 Windows 操 作 系 统 操 作 系 统 是 链 接 上 游 硬 件 厂 商 和 下 游 应 用 内 容 的 核 心 纽 带, 在 芯 片 厂 商 英 特 尔 的 帮 助 下, 成 为 PC 时 代 的 霸 主 ; 智 能 手 机 时 代, 有 类 似 于 Windows 的 免 费 开 源 操 作 系 统 Android, 而 苹 果 公 司 在 PC 时 代 未 能 形 成 的 硬 软 件 一 体 化 之 梦, 也 凭 借 iphone 的 极 致 体 验 成 功 完 成 VR 时 代, 硬 件 先 行 : 当 下 的 VR 产 业 浪 潮, 由 oculus rift 发 端, 形 成 了 oculus HTC Sony 三 大 家 VR 硬 件 巨 头 除 此 之 外, 移 动 互 联 网 时 代 的 操 作 系 统 与 应 用 分 发 的 主 要 玩 家 谷 歌, 也 开 始 从 硬 件 到 软 件 渠 道 全 面 向 VR 进 军 Google 最 早 推 出 的 cardboard, 已 经 成 为 入 门 级 VR 设 备 除 此 之 外,Android 推 出 的 最 新 版 本 将 支 持 VR 设 备 ; 在 Google play 应 用 商 店 内, 已 经 有 针 对 cardboard 的 VR 应 用 专 区 图 表 99. PC 智 能 手 机 VR 产 业 生 态 概 览 PC 联 想 戴 尔 惠 普... Windows OS X 软 件 下 载 网 站 客 户 端 应 用 办 公 游 戏 影 视 社 交... Mobile 苹 果 三 星 华 为 小 米... ios Android App Store Google Play 第 三 方 应 用 分 发 平 台 社 交 游 戏 影 视 通 讯... VR 输 出 设 备 :Oculus Rift HTC Vive Sony PlayStation VR Gear VR 输 入 设 备 : 动 作 捕 捉 全 景 摄 像... Oculus VR Android N OSVR Open VR Oculus Platform Steam HTC Viveport Google play... 游 戏 影 视 直 播 零 售 房 地 产 医 疗 教 育 军 事 工 程 社 交 资 料 来 源 : 中 银 证 券 从 我 们 熟 悉 的 移 动 互 联 网 产 业 链 来 看,iOS 和 安 卓 两 大 系 统 与 微 软 类 似, 凭 借 操 作 系 统 连 接 了 上 游 硬 件 与 下 游 内 容, 成 为 产 业 链 最 核 心 的 纽 带 环 节 而 ios 和 安 卓 分 别 代 表 的 是 自 成 生 态 与 开 放 生 态 两 大 不 同 的 玩 法 自 成 生 态 : 以 苹 果 为 代 表 的 ios 生 态 系 统, 凭 借 极 致 的 硬 件 和 用 户 体 验, 一 举 操 控 了 从 硬 件 到 渠 道 的 三 大 产 业 环 节, 并 将 下 游 应 用 内 容 提 供 商 整 合 进 入 APP store, 打 造 了 属 于 苹 果 的 生 态 闭 环 对 于 苹 果 这 样 自 成 生 态 系 统 的 玩 法, 最 核 心 的 要 素 是 提 供 极 致 的 硬 件 软 件 产 品, 让 用 户 愿 意 为 价 格 高 昂 的 硬 件 付 费, 并 自 愿 进 入 封 闭 的 生 态 系 统 有 了 用 户 的 进 入, 随 之 而 来 的 是 开 发 者 与 优 质 的 内 容 目 前,iOS 系 统 在 全 球 的 市 场 份 额 为 16%, 主 要 占 据 高 端 智 能 手 机 市 场 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 70

71 开 放 生 态 :Android 的 免 费 和 开 源 带 来 的 是 上 游 众 多 的 硬 件 厂 商 支 持, 硬 件 定 价 从 几 百 元 到 几 千 元 不 一 而 足, 用 户 选 择 多 样 开 发 者 友 好 丰 富 内 容 与 应 用, 反 过 来 满 足 用 户 的 内 容 需 求 Android 凭 借 开 放 的 生 态, 占 据 了 近 80% 的 市 场 份 额 这 几 乎 与 PC 时 代 的 windows 操 作 系 统 处 于 同 一 市 场 地 位 图 表 年 IOS Android 系 统 市 场 份 额 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 66.40% 51.30% 22.70% 23.60% 19.10% 14.40% 15.70% 8.20% 3.90% 0.00% 2.70% 0.50% Android ios 资 料 来 源 :Gartner 中 银 证 券 图 表 101. IOS Android 生 态 比 较 自 成 生 态 开 放 生 态 代 表 IOS Android 硬 件 极 致 硬 件 高 昂 定 价 硬 件 厂 商 丰 富, 从 低 端 到 高 端 特 征 软 件 顶 级 用 户 体 验 系 统 开 源 免 费 渠 道 分 发 垄 断 的 应 用 分 发 渠 道, 合 理 的 分 成 渠 道 多 元 化 内 容 丰 富 精 致 开 发 者 友 好 开 发 者 友 好 总 结 独 立 精 致 开 放 多 元 资 料 来 源 : 中 银 证 券 ( 二 )VR 硬 件 生 态 : 输 出 输 入 设 备 齐 头 并 进 从 功 能 来 看,VR 硬 件 设 备 可 以 分 为 输 出 设 备 和 输 入 设 备 两 大 类 输 出 设 备 : 虚 拟 影 像 的 显 示 设 备, 目 前 主 要 是 指 头 戴 显 示 器 设 备 (HMD,Head Mount Display) HMD 设 备 通 过 近 眼 接 触 与 特 殊 成 像 方 式, 营 造 一 个 虚 拟 的 视 觉 空 间 以 实 现 虚 拟 现 实 所 带 来 的 沉 浸 感 输 入 设 备 : 丰 富 的 输 入 设 备 是 虚 拟 现 实 与 其 他 如 PC 移 动 产 业 不 同 之 处 输 入 设 备 是 指 感 知 用 户 输 入 信 息 的 体 感 类 设 备, 它 们 通 过 捕 获 用 户 的 动 作 表 情 甚 至 是 脑 电 波 的 变 化 来 获 得 信 息, 并 将 其 转 化 为 数 字 信 号 输 入 到 VR 运 算 单 元 内, 实 现 VR 设 备 与 用 户 的 人 机 交 互 除 了 输 出 输 入 设 备 外, 一 套 完 整 的 VR 设 备 还 包 括 运 算 单 元 运 算 单 元 主 要 是 指 VR 设 备 进 行 运 算 的 载 体 根 据 不 同 的 VR 形 态, 这 个 运 算 载 体 可 以 在 PC 手 机 或 者 VR 的 HDM 设 备 内 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 71

72 图 表 102. 完 整 的 VR 设 备 及 信 息 流 转 示 意 图 数 字 信 号 转 化 为 图 像 信 号 VR 显 示 设 备 ( 成 像, 头 盔 眼 镜 等 ) 数 据 运 算 单 元 (PC 手 机 主 机 等 ) 动 作 信 号 转 变 为 数 字 信 号 资 料 来 源 : 中 银 证 券 VR 输 入 设 备 ( 手 势 头 部 感 应 等 ) 体 感 识 别 用 户 感 知 图 像 内 容 用 户 发 出 新 指 令 图 表 103. VR 主 要 设 备 构 成 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询 中 银 证 券 1 输 出 设 备 目 前 主 流 的 VR 输 出 设 备 是 头 盔 显 示 器 (Head Mounted Display, HMD), 能 够 为 用 户 提 供 真 实 的 观 感 按 照 连 接 运 算 平 台 的 种 类 划 分 有 四 种 类 型, 分 别 为 PC 端 VR 头 盔 移 动 端 VR 眼 镜 游 戏 主 机 端 VR 头 盔 和 其 他 VR 设 备 图 表 104. 各 类 VR 硬 件 设 备 对 比 PC 端 VR 头 盔 游 戏 主 机 端 VR 头 盔 移 动 端 VR 眼 镜 VR 一 体 机 技 术 成 熟 度 最 高 较 高 成 熟 度 参 差 不 齐 最 低 功 能 多 种 功 能 主 要 是 游 戏 主 要 是 视 频 多 种 功 能 使 用 场 景 固 定 场 所 限 制 固 定 场 所 限 制 无 使 用 场 所 限 制 无 使 用 场 所 限 制 价 格 较 高 适 中 最 低 最 高 普 及 阻 力 资 料 来 源 : 中 银 证 券 价 格 昂 贵, 便 携 性 较 差 主 机 游 戏 市 场 份 额 下 滑, 目 标 消 费 者 流 失 产 品 功 能 和 性 能 需 要 实 质 性 提 高 技 术 尚 不 成 熟, 价 格 昂 贵 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 72

73 (1)PC 端 VR 头 盔 : 技 术 水 平 最 成 熟 此 类 设 备 需 要 与 个 人 电 脑 (PC) 进 行 外 部 连 接, 以 PC 为 运 算 平 台 PC 端 VR 头 盔 技 术 发 展 得 相 对 最 成 熟, 终 端 运 算 能 力 和 沉 浸 式 体 验 均 高 于 其 他 几 种 类 型, 在 目 前 VR 市 场 上 占 据 主 流 地 位 但 受 制 于 PC 机,PC 端 VR 头 盔 的 使 用 场 景 主 要 限 制 在 室 内, 便 携 性 弱 于 移 动 端 VR 和 VR 一 体 机 PC 端 VR 设 备 对 PC 性 能 有 严 格 要 求, 图 形 处 理 (GPU) 厂 商 NVIDIA 推 出 了 一 项 名 为 GTX Geforce VR Ready 的 计 划, 该 计 划 目 的 是 保 证 消 费 者 购 买 电 脑 或 配 件 时 能 够 辨 别 满 足 VR 配 臵 要 求 的 硬 件 根 据 该 项 计 划, 支 持 VR 的 电 脑 配 臵 需 要 达 到 诸 多 的 配 臵 条 件, 包 括 CPU 为 酷 睿 i 及 以 上, 内 存 至 少 8GB, 显 卡 需 要 配 备 英 伟 达 GTX970 以 上 的 版 本, 在 操 作 系 统 上, 需 要 有 windows 7 及 更 高, 同 时 还 需 要 配 备 2 个 USB 3.0 的 接 口 和 一 个 HDMI 接 口 毫 无 疑 问,VR 需 要 高 级 的 硬 件 配 臵 来 呈 现 逼 真 和 精 致 的 画 面 据 调 研 数 据 显 示, 全 球 符 合 PC 端 VR 配 臵 标 准 的 电 脑 仅 有 1,300 万 台, 不 足 整 体 PC 保 有 量 的 1% PC 若 要 达 到 上 述 VR 运 行 条 件, 用 户 需 要 至 少 1,000 美 元 的 电 脑 配 臵 成 本 因 此, 目 前 的 PC 端 VR 头 盔 在 TO C 消 费 者 市 场 上 主 要 得 到 科 技 发 烧 友 的 青 睐 而 在 企 业 级 市 场 上,PC 端 VR 头 盔 会 因 其 相 对 优 越 的 性 能 得 到 更 广 泛 应 用 未 来 PC 端 VR 的 普 及, 主 要 有 赖 于 电 脑 硬 件 的 升 级 (2) 游 戏 主 机 端 VR 头 盔 : 得 益 于 主 机 游 戏 市 场 红 利 此 类 设 备 需 要 与 游 戏 主 机 进 行 外 部 连 接, 以 游 戏 主 机 为 运 算 平 台 主 机 端 VR 设 备 的 性 能 也 比 较 成 熟, 可 与 PC 端 VR 设 备 相 媲 美 其 市 场 红 利 主 要 来 源 于 两 个 方 面 : 首 先 是 全 球 ( 除 中 国 市 场 外 ) 可 观 的 主 机 市 场 基 础 虽 然 主 机 游 戏 在 国 内 并 未 普 及, 但 在 国 外 ( 尤 其 是 在 欧 美 日 本 地 区 ) 仍 然 占 有 将 近 30% 的 游 戏 市 场 份 额 截 止 2015 年 底, 最 新 一 代 游 戏 主 机 PS4 XboxOne WiiU 全 球 累 计 销 量 为 3150 万 1717 万 1124 万 台 ; 这 些 游 戏 主 机 的 配 臵 性 能 已 经 满 足 VR 外 接 设 备 的 要 求, 这 样 的 保 有 量 基 础 实 际 上 为 主 机 端 VR 提 供 了 可 观 的 市 场 基 础 其 次, 主 机 游 戏 玩 家 都 是 重 度 游 戏 用 户, 与 VR 的 早 期 目 标 用 户 群 体 非 常 一 致 主 机 游 戏 玩 家 有 两 个 特 点, 一 是 大 多 数 玩 家 都 属 于 重 度 游 戏 爱 好 者, 对 游 戏 感 体 验 要 求 高, 而 VR 头 盔 恰 恰 能 实 现 高 度 沉 浸 感 和 交 互 感, 从 而 满 足 了 重 度 游 戏 玩 家 的 需 求 ; 二 是 游 戏 主 机 价 格 比 较 昂 贵, 愿 意 购 买 游 戏 主 机 的 玩 家 也 愿 意 为 更 好 的 游 戏 设 备 付 钱, 在 现 阶 段 更 容 易 接 受 VR 头 盔 主 机 端 VR 头 盔 与 PC 端 VR 头 盔 共 同 被 称 为 外 接 式 VR 设 备 这 类 设 备 具 有 独 立 的 VR 屏 幕, 是 各 大 VR 巨 头 集 中 布 局 的 领 域,Oculus HTC 索 尼 三 大 厂 商 的 主 要 产 品 均 属 于 外 接 式 VR 头 盔 图 表 105. 国 内 外 主 要 外 接 式 VR 头 盔 公 司 产 品 类 型 售 价 产 品 特 点 Oculus Rift CV1 PC 端 599 美 元 消 费 者 级 头 盔, 主 要 应 用 于 游 戏 内 容 索 尼 PS4 VR 主 机 端 350 美 元 PS4 主 机 专 用, 内 臵 大 量 现 实 传 感 器 HTC HTC VIVE PC 端 799 美 元 可 以 追 踪 用 户 的 物 理 位 臵, 可 以 走 动 的 VR 3Glasses 3Glasses D2 PC 端 399 美 元 110 度 视 角,2K 分 辨 率 Avegant Glyph 全 兼 容 型 3688 元 与 手 机 平 板 PC 和 游 戏 机 均 可 连 接 蚁 视 科 技 蚁 视 头 盔 全 兼 容 型 1499 元 100 度 视 野, 配 臵 九 轴 传 感 器 资 料 来 源 : 腾 讯 游 戏 中 银 证 券 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 73

74 (3) 移 动 端 VR 眼 镜 : 产 品 繁 多 价 格 亲 民 与 外 接 式 VR 头 盔 不 同, 移 动 端 VR 眼 镜 是 将 手 机 放 入 HMD 设 备 中, 手 机 同 时 承 担 了 算 法 单 元 内 容 输 出 单 元 和 显 像 单 元 的 功 能 VR 眼 镜 本 身 不 具 有 单 独 的 显 示 屏, 它 通 过 特 殊 的 技 术 将 手 机 屏 幕 内 的 画 面 转 化 为 更 沉 浸 立 体 的 画 面 相 对 于 VR 头 盔,VR 眼 镜 不 受 到 空 间 的 限 制, 使 用 场 景 更 为 丰 富 手 机 硬 件 生 产 商 是 目 前 移 动 端 VR 眼 镜 的 主 要 布 局 者 之 一, 他 们 看 到 了 VR 未 来 的 市 场 潜 力, 因 此 推 出 了 适 配 自 家 手 机 的 VR 眼 镜, 使 得 手 机 与 VR 在 布 局 上 形 成 协 同 作 用 目 前 市 场 上 的 VR 眼 镜 主 要 分 为 两 种 类 型 : 以 Google Cardboard 为 代 表 的 眼 镜 盒 子, 和 以 三 星 Gear VR 为 代 表 的 VR 眼 镜 眼 镜 盒 子 结 构 简 单, 不 需 要 复 杂 的 电 子 元 件 及 光 学 设 计, 技 术 壁 垒 低, 成 本 低 廉, 体 验 效 果 相 对 较 差 使 用 时 将 手 机 塞 入 镜 片 后 的 托 盘 中, 通 过 特 殊 透 镜 给 两 眼 造 成 视 差 来 实 现 3D 效 果 ; 这 类 设 备 最 大 的 缺 陷 是 仅 仅 承 担 图 像 的 立 体 化 功 能, 但 不 能 与 用 户 实 现 交 互 目 前 国 内 的 VR 厂 商 主 要 集 中 在 这 类 产 品 上, 包 括 暴 风 科 技 蚁 视 科 技 乐 视 小 米 等 图 表 106. Google Cardboard 三 星 Gear VR 资 料 来 源 : 网 络 中 银 证 券 图 表 107. 国 内 外 主 要 眼 镜 盒 子 产 品 产 品 价 格 销 量 适 配 手 机 谷 歌 Cardboard 25 美 元 500 万 台 ( 截 止 ) 智 能 手 机 Gear VR 99 美 元 百 万 级 三 星 部 分 智 能 手 机 暴 风 科 技 : 魔 镜 系 列 19.9 元 -799 元 不 等, 视 性 能 而 定 100 万 台 ( 截 止 ) 智 能 手 机 蚁 视 科 技 : 机 饕 149 元 未 知 智 能 手 机 乐 视 :LeVR COOL1 149 元 未 知 乐 视 手 机 : 乐 1, 乐 1 pro 资 料 来 源 : 新 浪 科 技 信 息 时 报, 中 银 证 券 以 Gear VR 为 代 表 的 VR 眼 镜, 通 过 更 精 致 的 内 部 设 备 为 用 户 呈 现 环 绕 式 的 沉 浸 体 验, 一 定 程 度 上 实 现 人 机 交 互 与 眼 镜 盒 子 不 同 的 是,Gear VR 中, 通 过 手 机 的 运 算 能 力 将 普 通 2D 内 容 转 为 3D 效 果, 再 利 用 头 盔 中 内 臵 的 陀 螺 仪 将 画 面 转 换 为 沉 浸 效 果 适 配 的 Galaxy S6 手 机 处 理 性 能 高, 且 已 经 搭 配 了 三 星 OLED 屏 幕, 分 辨 率 达 到 2K, 能 为 用 户 提 供 足 够 的 沉 浸 感 和 交 互 感 (4) 其 他 VR 设 备 其 他 VR 设 备 包 括 VR 一 体 机 电 视 端 VR 头 盔 等 其 中,VR 一 体 机 是 指 将 运 算 输 入 输 出 功 能 进 行 集 成, 不 需 要 与 其 他 设 备 连 接 当 所 有 的 运 算 功 能 都 被 集 成 到 一 个 单 一 的 VR 头 盔 内 之 后, 这 对 于 VR 一 体 机 生 产 厂 商 的 工 业 设 计 能 力 技 术 能 力 等 都 有 较 高 要 求 目 前 国 内 外 的 大 厂 商 都 没 有 涉 及 这 一 领 域, 反 而 是 一 些 创 新 公 司 开 始 尝 试 推 出 一 些 一 体 机 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 74

75 图 表 108. 国 内 外 主 要 一 体 机 产 品 厂 商 产 品 价 格 介 绍 AuraVisor AuraVisor 135 英 镑 内 臵 电 脑 和 无 线 芯 片, 搭 载 四 核 1.8GHz 处 理 器 及 Mali GPU, 内 臵 Wi-Fi 与 蓝 牙 连 接,16GB 存 储 空 间, 5 英 寸 单 目 1080p OLED 显 示 屏,100 度 视 场 Simlens Simlens VR 3399 元 4 核 高 性 能 处 理 器 以 及 3G 的 内 存, 内 臵 32G 存 储 空 间 偶 米 科 技 Uranus One 1799 元 8 核 CPU, 九 轴 动 力 传 感 器, 低 畸 变 光 学 镜 片 乐 相 科 技 大 朋 VR 一 体 机 2999 元 三 星 AMOLED 2K 屏 幕 和 三 星 Exynos 7420 CPU Mali T760 GPU 资 料 来 源 : 凤 凰 科 技 中 关 村 在 线 电 科 技 中 银 证 券 与 PC 手 机 产 业 的 成 长 路 径 相 似, 未 来 VR 硬 件 设 备 一 定 会 经 历 成 本 快 速 下 降 与 出 货 量 的 迅 速 增 加 的 过 程 成 本 下 降 的 主 要 促 进 因 素 来 自 于 : 技 术 成 熟 带 来 硬 件 零 部 件 成 本 下 降 : 正 如 PC 手 机 平 板 在 过 去 十 年 间 经 历 了 技 术 的 不 断 成 熟 和 成 本 的 大 幅 下 降,VR 设 备 也 会 因 核 心 技 术 完 善 核 心 零 部 件 成 本 的 下 降, 而 降 低 制 造 成 本 例 如, 运 算 水 平 的 突 破 会 使 得 支 持 VR 头 显 的 高 性 能 芯 片 得 以 普 及, 存 储 技 术 的 突 破 则 会 大 幅 度 降 低 存 储 空 间 和 存 储 硬 件 的 成 本 VR 产 业 规 模 效 应 形 成 : 出 货 量 的 不 断 增 加 会 为 VR 生 产 商 带 来 更 高 的 规 模 效 应, 使 得 每 单 位 成 本 下 降 目 前 多 数 VR 厂 商 的 出 货 量 在 10 万 以 内, 限 制 了 产 业 规 模 对 成 本 下 降 的 影 响 竞 争 者 入 局, 厂 商 为 获 取 边 际 利 益 进 一 步 压 低 成 本 : 在 手 机 产 业 内, 小 米 手 机 的 出 现 迅 速 拉 低 智 能 手 机 的 价 格, 将 中 端 配 臵 的 智 能 手 机 平 均 价 格 拉 至 1,500 元 左 右 这 样 的 鲶 鱼 效 使 得 智 能 手 机 平 均 价 格 被 整 体 拉 低, 为 了 应 战 小 米, 其 他 手 机 生 产 厂 商 也 开 始 不 断 降 价 同 样 地, 随 着 市 场 逐 渐 的 培 育,VR 市 场 也 一 定 会 吸 引 更 多 的 竞 争 者 进 入, 而 主 打 低 价 的 品 牌 则 会 促 使 其 他 生 产 商 进 一 步 压 低 产 品 成 本 性 能 提 升 价 格 下 降 会 让 VR 更 多 地 被 消 费 级 市 场 接 受, 垂 直 化 应 用 的 丰 富 则 会 让 VR 更 多 地 被 企 业 级 市 场 接 受 根 据 business insider 的 预 测,2016 年 全 球 VR 头 显 设 备 出 货 量 将 达 到 358 万 台, 到 2020 年 全 球 出 货 量 达 到 2,572 台, 年 复 合 增 长 率 达 到 63.7% 图 表 年 全 球 VR 头 显 设 备 出 货 量 ( 万 台 ) 3,000 2,500 2,000 1,500 1, % % % 50.5% 年 2017 年 2018 年 2019 年 2020 年 出 货 量 ( 左 轴 ) 同 比 增 长 ( 右 轴 ) 100% 80% 60% 40% 20% 0% 资 料 来 源 :business insider 中 银 证 券 从 各 类 型 头 显 设 备 出 货 量 的 拆 分 来 看,BI 认 为 轻 量 级 的 手 机 VR 眼 镜 未 来 会 成 为 最 重 要 的 头 显 设 备, 到 2020 年 出 货 量 将 达 到 1,000 万 台 的 量 级 ; 其 次 为 主 机 端 VR 头 盔 以 及 VR 一 体 机 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 75

76 图 表 年 全 球 VR 头 显 设 备 出 货 量 拆 分 ( 万 台 ) 100% 80% 60% 40% 20% 0% 年 2017 年 2018 年 2019 年 2020 年 638 手 机 VR 眼 镜 主 机 端 VR 头 盔 VR 一 体 机 其 他 头 显 设 备 资 料 来 源 :business insider 中 银 证 券 而 第 三 方 机 构 canalys 的 预 测 显 示,2016 年 全 球 VR 头 显 设 备 出 货 量 将 达 到 630 万 台, 到 2020 年 这 一 数 字 将 达 到 7,000 万 台 IDC 对 今 年 的 出 货 量 预 测 则 更 加 乐 观,IDC 认 为 2016 年 全 球 VR 头 显 设 备 出 货 量 将 达 到 960 万 台, 到 2020 年 出 货 量 将 达 到 6,480 万 台 图 表 年 VR 头 显 设 备 出 货 量 预 测 ( 万 台 ) 8,000 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1, % % % % 年 2017 年 2018 年 2019 年 2020 年 出 货 量 ( 左 轴 ) 同 比 ( 右 轴 ) 160% 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 资 料 来 源 :canalys, 中 银 证 券 图 表 年 全 球 VR 头 显 设 备 出 货 量 ( 万 台 ) 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1, 年 2020 年 资 料 来 源 :IDC 中 银 证 券 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 76

77 从 以 上 三 个 机 构 对 于 2020 年 VR 头 显 设 备 的 出 货 量 预 测 差 异 较 大 BI 较 为 保 守, 到 2020 年 的 总 出 货 量 预 计 仅 为 2,000 余 万 台 ; 而 canalys 和 IDC 的 预 测 则 达 到 6,000-7,000 万 的 量 级 从 目 前 各 大 VR 头 显 厂 商 的 出 货 量 来 看, 除 去 完 全 没 有 电 子 元 件 的 纸 质 cardboard 外, 三 星 的 Gear VR 和 暴 风 魔 镜 分 别 累 计 近 100 万 出 货 量, 出 货 量 最 高 ; 而 定 价 更 高 昂 的 oculus HTC VIVE 推 出 不 久, 出 货 量 仍 然 较 低 预 计 2016 年 oculus rift 的 出 货 量 达 到 100 万 台, 若 HTC vive 亦 达 到 100 万 台 的 出 货 量 外 加 Sony PS VR 在 原 有 的 主 机 游 戏 用 户 中 获 得 5% 的 VR 用 户, 那 么 三 大 VR 厂 商 的 总 出 货 量 就 将 达 到 380 万 台 同 时, 轻 量 级 的 VR 眼 镜 Gear VR 暴 风 魔 镜 总 出 货 量 即 使 维 持 100 万 台 的 出 货 量 则 VR 主 要 厂 商 的 头 显 设 备 出 货 量 也 将 达 到 580 万 台 图 表 113. 各 大 VR 头 显 实 际 出 货 量 与 2016 年 预 计 出 货 量 Oculus HTC VIVE Sony Playstation VR 实 际 出 货 DK1+DK2 累 计 出 货 20 万 台 出 货 一 个 月, 总 出 货 量 5 万 台 2016 年 预 计 出 货 oculus rift 2016 年 预 计 出 货 100 万 台 180 万 台 ( 按 Sony PS 用 户 的 5% 预 计 ) Gear VR 累 计 100 万 台 暴 风 魔 镜 100 万 1,000 万 台 LeVR COOL1 首 批 出 货 2 万 cardboard 500 万 台 资 料 来 源 : 网 络 中 银 证 券 在 中 国 市 场 上, 研 究 机 构 艾 瑞 咨 询 预 计 年, 中 国 VR 设 备 出 货 量 将 由 万 台 增 长 至 426 万 台 到 2020 年, 中 国 VR 设 备 的 总 出 货 量 将 达 到 820 万 台, 年 复 合 增 长 率 为 66%, 略 低 于 高 盛 预 测 同 期 全 球 VR 设 备 出 货 量 年 复 合 增 长 率 83% 的 水 平 与 国 外 PC 端 VR 和 主 机 VR 占 据 主 流 不 同, 中 国 的 移 动 端 VR 设 备 出 货 量 将 会 占 到 总 出 货 量 的 80% 以 上, 而 PC 端 VR 头 显 及 一 体 机 在 未 来 三 年 的 增 速 将 较 为 缓 慢 到 2020 年, 总 出 货 量 才 能 达 到 百 万 级 别 在 这 种 预 期 下, 以 PC 端 VR 或 VR 一 体 机 单 价 3,000 元, 移 动 VR 单 价 2,000 元 匡 算, 到 2020 年, 国 内 VR 硬 件 市 场 总 规 模 将 达 到 64 亿 元, 占 全 球 硬 件 规 模 的 7.35% 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 77

78 图 表 年 中 国 VR 出 货 量 预 测 ( 万 台 ) 1, E 2017E 2018E 2019E 2020E 移 动 端 VR 出 货 量 PC 端 VR 及 VR 一 体 机 出 货 量 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询, 中 银 证 券 图 表 年 中 国 VR 用 户 规 模 预 计 ( 万 人 ) 3,000 2,500 2, ,500 1, E 2017E 2018E 2019E 2020E 中 国 PC VR 及 一 体 机 用 户 量 中 国 Mobile VR 用 户 量 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询 中 银 证 券 根 据 艾 瑞 预 测,2016 年, 中 国 VR 用 户 群 体 将 达 到 140 万 人, 到 2020 年 用 户 群 体 将 增 长 至 2,533 万 人 用 户 规 模 年 复 合 增 长 率 将 达 到 106%, 高 于 同 期 出 货 量 的 增 长 目 前 国 内 VR 硬 件 市 场 上, 移 动 端 VR 强 势 的 局 面 与 目 前 国 内 的 用 户 硬 件 基 础 都 有 联 系 PC 硬 件 性 能 : 目 前 国 内 PC 硬 件 性 能 普 遍 较 低, 难 以 负 荷 正 常 的 VR 运 算 量 ; 而 大 多 数 消 费 者 并 不 具 有 同 时 购 买 高 性 能 PC 高 端 HMD 头 显 的 消 费 能 力 和 消 费 意 愿, 短 期 内 PC 端 VR 设 备 的 主 要 用 户 将 集 中 在 一 批 发 烧 友 中 间, 难 以 成 为 主 流 的 消 费 级 设 备 主 机 游 戏 市 场 缺 失 : 与 国 外 相 对 成 熟 的 主 机 游 戏 市 场 不 同, 从 2000 年 国 务 院 发 文 禁 止 主 机 游 戏 的 销 售, 直 到 2015 年 全 面 解 禁, 国 内 主 机 游 戏 市 场 发 展 严 重 不 足 解 禁 后, 虽 然 Xbox PS4 等 知 名 的 主 机 游 戏 设 备 均 被 引 入 国 内, 但 由 于 国 内 智 能 手 机 市 场 的 蓬 勃 发 展, 大 批 用 户 早 已 转 向 了 移 动 端 手 机 游 戏, 主 机 游 戏 用 户 群 较 少 因 此, 索 尼 等 厂 商 希 望 推 广 的 主 机 VR 在 国 内 很 难 有 市 场 移 动 VR 抢 占 市 场 : 目 前 国 内 的 传 统 大 互 联 网 企 业 BAT 在 硬 件 上 仍 未 推 出 相 应 的 产 品 国 内 大 部 分 VR 厂 商 以 创 业 公 司 为 主, 他 们 的 产 品 集 中 于 移 动 端 VR 市 场 例 如 已 经 推 出 的 暴 风 魔 镜 ANTVR 等 产 品 逐 渐 拥 有 了 一 定 的 知 名 度 ; 这 类 产 品 通 常 价 格 比 较 便 宜, 售 价 从 几 百 块 到 一 千 块 不 等, 更 容 易 吸 引 对 价 格 敏 感 的 消 费 者 购 买 尝 鲜 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 78

79 一 体 机 缺 失 : 目 前, 虽 然 部 分 国 内 的 硬 件 厂 商 推 出 多 款 VR 一 体 机 产 品, 这 些 产 品 的 价 格 区 间 在 1,000-3,000 元 之 间 但 是 这 类 产 品 在 显 示 性 能 设 备 重 量 电 池 续 航 能 力 方 面 都 有 一 定 的 争 议, 出 货 量 仍 然 有 限 2 输 入 设 备 自 然 且 深 入 的 人 机 交 互 是 VR 的 重 要 体 验 之 一 要 实 现 这 样 的 人 机 交 互, 必 然 需 要 捕 捉 用 户 的 知 觉, 实 现 体 感 操 作 VR 输 入 设 备 就 是 实 现 这 一 功 能 的, 这 些 输 入 设 备 把 真 实 世 界 的 环 境 数 据 用 户 数 据 映 射 到 虚 拟 世 界, 帮 助 计 算 器 做 出 更 好 的 反 应 和 判 断 区 别 于 传 统 的 输 入 设 备 如 鼠 标 键 盘, 这 两 个 设 备 均 需 要 用 户 主 动 地 进 行 输 入 而 VR 输 入 设 备 则 可 以 更 加 智 能 自 然 的 捕 捉 用 户 的 知 觉 感 觉 这 种 知 觉 的 捕 捉 理 论 上 包 括 空 间 定 位 体 感 控 制 手 势 识 别 眼 球 追 踪 语 音 操 控 甚 至 脑 电 波 控 制 等 图 表 116. VR 输 入 设 备 的 不 同 之 处 用 户 主 动 输 入 资 料 来 源 : 中 银 证 券 目 前 VR 输 入 设 备 的 发 展 还 处 于 初 期 阶 段, 部 分 技 术 厂 商 实 现 了 一 定 范 围 内 的 空 间 定 位 动 作 布 臵 手 势 识 别 等 但 技 术 不 成 熟 成 本 高, 使 得 这 些 技 术 并 没 有 真 正 投 诸 消 费 市 场, 大 多 数 还 停 留 于 实 验 室 阶 段 未 来 VR 输 入 设 备 市 场 还 有 更 大 的 发 展 空 间, 体 感 设 备 的 技 术 突 破 会 进 一 步 促 使 VR 设 备 拥 有 与 传 统 的 PC 智 能 手 机 大 相 径 庭 的 使 用 体 验 目 前 来 看,VR 输 入 设 备 主 要 有 以 下 几 种 类 型 : (1) 手 柄 类 输 入 设 备 手 柄 设 备 是 目 前 大 多 数 VR 头 盔 所 采 用 的, 主 要 包 括 传 统 游 戏 手 柄 和 动 作 感 应 VR 手 柄 两 大 类 型 传 统 游 戏 手 柄 以 按 钮 摇 杆 触 板 进 行 操 作, 如 Oculus 适 配 的 Xbox one 手 柄 与 PS VR 搭 配 的 PS4 手 柄 ; 而 动 作 感 应 VR 手 柄 主 要 如 Oculus 即 将 推 出 的 Oculus Touch 手 柄,HTC Vive 手 柄 以 及 Gear VR 无 线 手 柄 控 制 器 Rink 等 由 于 手 柄 输 入 技 术 在 主 机 游 戏 时 代 就 已 出 现, 发 展 至 今 已 经 比 较 成 熟, 因 此 在 VR 发 展 初 期 也 得 到 了 沿 用 VR 手 柄 通 过 惯 性 传 感 系 统 加 上 光 学 追 纵 系 统 或 者 磁 场 感 应 来 提 供 六 自 由 度 的 动 作 跟 踪 其 中 的 关 键 是 惯 性 传 感 器, 它 由 加 速 计 ( 测 加 速 度 ) 陀 螺 仪 ( 测 角 速 度 ) 和 地 磁 仪 ( 测 重 力 方 向 ) 组 成 动 作 感 应 的 VR 手 柄 目 前 尚 存 在 感 应 范 围 限 制 感 应 精 度 不 足 等 问 题, 还 不 能 完 美 的 实 现 人 机 之 间 的 自 然 互 动 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 79

80 图 表 117. 主 要 的 动 作 感 应 VR 手 柄 资 料 来 源 : 网 络 资 料 中 银 证 券 (2) 可 穿 戴 VR 输 入 设 备 : 典 型 的 可 穿 戴 VR 输 入 设 备 是 数 据 手 套 数 据 手 套 中 装 有 许 多 光 纤 传 感 器, 能 够 感 知 手 指 关 节 的 弯 曲 状 态, 捕 获 操 作 者 手 的 各 种 手 势 或 动 作, 将 状 态 信 息 转 换 成 信 号 并 经 过 微 处 理 器 处 理 后 输 出 给 计 算 机 数 据 手 套 不 仅 能 将 手 的 姿 态 准 确 实 时 地 传 递 给 虚 拟 环 境, 而 且 能 够 把 虚 拟 手 与 虚 拟 物 体 的 接 触 信 息 反 馈 给 操 作 者, 即 实 现 触 觉 方 面 的 虚 拟 真 实 环 境, 创 造 更 自 然 更 具 沉 浸 感 的 方 式 进 行 交 互 数 据 手 套 代 表 性 产 品 有 5DT CyberGlove Measurand 等 实 际 上, 这 种 对 于 手 部 的 动 作 感 应 设 备, 可 以 扩 展 至 全 身, 例 如 在 头 部 手 臂 腰 部 腿 部 脚 部 等 多 个 地 方 设 计 相 应 的 感 应 装 臵 代 表 性 公 司 包 括 通 过 智 能 指 环 提 供 简 单 手 指 骨 骼 跟 踪 的 Nod 以 及 全 身 动 作 捕 捉 装 备 技 术 商 诺 亦 腾 图 表 118. 可 穿 戴 VR 输 入 设 备 示 意 图 资 料 来 源 : 魔 多 VR 中 银 证 券 这 类 全 身 动 作 捕 捉 设 备 主 要 靠 传 感 器 惯 性 捕 捉 等 技 术 来 完 成 对 人 体 动 作 的 捕 捉 优 点 是 输 入 数 据 量 小, 速 度 快, 技 术 难 度 适 中, 适 用 于 机 器 人 系 统 操 作 外 科 手 术 虚 拟 装 配 训 练 手 语 识 别 系 统 等 领 域 ; 但 缺 点 是 装 备 穿 戴 复 杂, 穿 戴 后 给 肢 体 动 作 带 来 不 便 ( 部 分 使 用 户 产 生 不 自 然 感 ), 产 品 价 格 相 对 昂 贵, 并 不 适 用 于 普 通 的 消 费 者 另 外, 整 套 装 备 本 身 不 能 提 供 与 空 间 位 臵 相 关 的 信 息, 必 须 配 合 位 臵 跟 踪 器 使 用 2013 年, 中 国 的 动 作 捕 捉 技 术 公 司 诺 亦 腾 推 出 了 世 界 上 第 一 台 全 无 线 的 动 作 捕 捉 系 统, 对 动 作 捕 捉 设 备 的 易 用 性 进 行 改 进 2014 年, 他 们 又 推 出 了 世 界 上 第 一 套 全 身 + 全 手 的 动 作 捕 捉 系 统, 可 以 同 时 捕 捉 身 体 和 手 的 捕 捉 系 统 目 前, 诺 亦 腾 已 经 开 始 研 发 消 费 级 版 本 的 动 作 捕 捉 设 备, 希 望 将 动 作 捕 捉 设 备 的 应 用 场 景 从 工 业 场 景 转 向 普 通 的 消 费 场 景 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 80

81 (3) 基 于 计 算 机 视 觉 的 动 作 感 测 在 动 作 感 测 的 捕 捉 方 式 下, 用 户 不 需 要 穿 戴 任 何 东 西, 完 全 以 身 体 自 由 的 状 态 在 虚 拟 现 实 空 间 内 活 动 工 作 原 理 是 利 用 外 设 摄 像 头 红 外 光 采 集 图 像, 建 立 手 势 模 型, 实 现 对 用 户 动 作 的 捕 捉 在 这 个 领 域 目 前 三 款 代 表 性 产 品 包 括 Kinect leap motion 和 RealSense Kinect 主 要 采 用 TOF( 光 线 飞 行 时 间 法 ) 技 术, 通 过 深 度 摄 像 头 对 用 户 进 行 即 时 动 态 捕 捉, 即 传 感 器 发 出 的 近 红 外 光 反 射 时 间 来 计 算 被 拍 摄 景 物 的 距 离, 绘 制 出 物 体 的 三 维 轮 廓 而 Leap Motion 则 通 过 红 外 LED+ 灰 阶 摄 像 头 采 集 数 据, 其 利 用 双 目 ( 两 个 摄 像 机 )IR 摄 像 头 形 成 深 度 视 野, 然 后 通 过 算 法 捕 捉 手 势 RealSense 集 成 了 3D 深 度 和 2D 镜 头 模 块 的 RealSense 3D 摄 像 头, 采 用 主 动 立 体 成 像 原 理, 模 仿 人 眼 视 差 原 理, 通 过 打 出 一 束 红 外 光, 以 左 红 外 传 感 器 和 右 红 外 传 感 器 追 踪 这 束 光 的 位 臵, 然 后 用 三 角 定 位 原 理 来 计 算 出 3D 图 像 中 的 深 度 信 息 图 表 119. 主 要 的 摄 像 头 动 作 感 测 设 备 资 料 来 源 : 网 络 中 银 证 券 图 表 120. 三 种 VR 输 入 设 备 比 较 手 柄 式 输 入 设 备 可 穿 戴 输 入 设 备 计 算 机 视 觉 感 测 设 备 技 术 难 度 较 低 适 中 最 高 使 用 方 便 性 适 中 较 低 最 高 沉 浸 度 交 互 性 较 低 适 中 最 高 精 准 性 适 中 最 高 较 低 能 否 产 生 触 觉 感 不 能 能 不 能 资 料 来 源 : 中 银 证 券 3 尚 待 克 服 的 技 术 难 题 VR 作 为 一 项 全 新 的 技 术, 在 多 个 重 要 方 面 仍 然 存 在 尚 待 克 服 的 难 题 其 中 包 括 : 使 用 产 品 时 的 眩 晕 感 导 致 的 不 适 设 备 不 够 轻 巧 ( 体 积 大 分 量 重 ) 缺 乏 精 确 度 的 人 机 互 动, 这 三 个 问 题 均 会 影 响 到 VR 的 核 心 品 质 沉 浸 感 和 人 机 交 互 图 表 121. VR 三 大 问 题 的 缺 陷 原 因 分 析 VR 技 术 缺 陷 影 响 参 数 根 本 原 因 计 算 速 度 不 足 ( 处 理 器 芯 片 ) 用 户 眩 晕 感 刷 新 率 延 迟 时 间 分 辨 率 传 输 速 度 不 足 无 线 传 输 局 限 大 单 位 体 积 的 硬 件 计 算 能 力 不 足 便 携 性 不 足 使 用 场 景 限 制 产 品 体 积 / 重 量 单 位 体 积 的 硬 件 存 储 / 传 输 能 力 不 足 电 池 续 航 能 力 差 交 互 性 薄 弱 动 作 捕 捉 知 觉 捕 捉 灵 敏 度 知 觉 捕 捉 难 题 资 料 来 源 : 手 机 中 国 中 银 证 券 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 81

82 VR 设 备 目 前 最 需 要 解 决 的 问 题 就 是 用 户 容 易 产 生 眩 晕 的 不 适 感, 难 以 长 时 间 佩 戴 VR 头 盔 总 体 来 看, 造 成 用 户 眩 晕 的 原 因 有 两 点 第 一, 用 户 的 视 线 通 过 VR 头 盔 观 察 到 移 动 的 画 面, 而 自 己 的 身 体 却 没 有 跟 随 运 动 第 二, 用 户 的 身 体 头 部 运 动, 而 在 头 盔 内 的 图 像 却 没 有 跟 随 运 动 这 种 视 觉 和 身 体 感 官 的 差 别, 容 易 导 致 眩 晕 前 一 种 眩 晕 的 原 因 部 分 是 由 于 VR 设 备 便 携 性 差 导 致, 尤 其 是 基 于 PC 端 主 机 端 的 VR 头 盔, 只 能 在 连 接 线 范 围 以 内 的 空 间 活 动 不 便 于 用 户 的 移 动 对 此,HTC VIVE 给 出 了 目 前 的 解 决 方 案, 其 动 作 追 踪 器 可 供 用 户 在 4.5m*4.5m 的 范 围 内 (20.25 平 方 米 ) 随 意 移 动, 可 以 部 分 消 除 身 体 无 法 跟 随 画 面 而 动 的 问 题 另 外, 这 种 眩 晕 的 原 因 与 晕 车 类 似, 也 可 以 通 过 用 户 不 断 适 应 来 消 除 后 者 则 是 导 致 眩 晕 的 主 要 原 因,VR 产 品 可 以 通 过 提 高 刷 新 率 降 低 延 迟 时 间 提 高 屏 幕 分 辨 率 来 缓 解 这 方 面 的 问 题 目 前 普 遍 认 可 的 成 熟 的 技 术 标 准 是 : 刷 新 率 在 Hz 或 以 上, 延 迟 时 间 在 20ms 以 内, 屏 幕 分 辨 率 达 到 2K (2560*1440) 或 以 上 现 在 还 没 有 产 品 能 够 达 到 这 一 技 术 标 准, 但 是 OLED 屏 幕 的 使 用 已 经 大 幅 提 高 了 这 些 参 数 图 表 122. 主 流 三 大 VR 产 品 硬 件 配 臵 Oculus Rift CV1 HTC VIVE Sony PlayStation VR 刷 新 率 90Hz 90Hz Hz 延 迟 时 间 19.3ms 22ms 18ms 屏 幕 分 辨 率 2160*1200( 接 近 2K) 2160*1200( 接 近 2K) 1920*1080( 低 于 2K) 资 料 来 源 : 互 联 网 公 开 信 息 中 银 证 券 刷 新 率 提 高 刷 新 率 就 是 屏 幕 每 秒 画 面 被 刷 新 的 次 数 任 何 视 频 都 是 由 一 帧 一 帧 静 止 的 画 面 构 成, 由 于 人 的 眼 镜 有 视 觉 停 留 效 应, 因 此 多 幅 差 别 很 小 的 画 面 快 速 播 放 可 以 带 来 动 画 的 效 果 当 画 面 每 秒 被 刷 新 的 次 数 越 多, 每 幅 画 面 之 间 的 间 隔 越 小, 整 个 视 频 看 起 来 就 越 流 畅 越 自 然, 画 面 稳 定 性 就 越 好 VR 设 备 要 想 实 现 真 实 的 视 觉 画 面, 就 必 须 提 高 画 面 的 刷 新 率 延 迟 时 间 降 低 延 迟 时 间 是 指 从 用 户 身 体 发 生 移 动 或 发 出 指 令 到 眼 部 观 测 到 的 画 面 发 生 变 化 之 间 的 时 间 延 迟 时 间 越 短,VR 设 备 所 展 示 的 情 景 就 越 逼 真, 眩 晕 感 越 轻 目 前 全 球 最 低 延 迟 时 间 为 Oculus Rift CV1 所 达 到 的 19.3ms, 整 个 VR 工 作 过 程 的 19.3ms 中, 屏 幕 显 示 延 时 13.3ms, 占 比 达 69%; 信 号 转 换 及 传 递 VR 处 理 图 像 各 耗 时 3ms, 各 占 比 15.5% 尽 管 已 经 是 目 前 的 最 高 水 平, 但 其 延 迟 时 间 还 需 要 进 一 步 降 低 才 能 较 为 完 美 地 解 决 眩 晕 的 技 术 问 题 图 表 123. 延 时 过 程 示 意 15.5% 15.5% 69% 头 部 转 动 资 料 转 换 为 数 字 信 号 1ms 1ms 数 字 信 号 1ms 电 脑 处 理 0ms 3ms 13.3m 传 到 电 脑 信 号 s 处 理 图 像 开 始 显 示 完 成 显 示 资 料 来 源 : 雷 锋 网 中 银 证 券 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 82

83 分 辨 率 提 高 分 辨 率 决 定 了 图 像 的 精 细 程 度 分 辨 率 越 高, 图 像 就 越 清 晰 ; 当 分 辨 率 不 够 时, 画 面 会 出 现 颗 粒 感 的 情 况 现 在 除 高 端 HMD 外, 大 部 分 VR 设 备 的 分 辨 率 为 1K, 也 就 是 类 似 于 手 机 的 1080P 清 晰 度,1K 的 清 晰 度 能 够 满 足 智 能 手 机 或 VR 静 态 影 视, 但 是 不 能 满 足 VR 动 态 游 戏 娱 乐 等 应 用 刷 新 率 与 分 辨 率 两 者 相 互 制 约, 只 有 在 高 分 辨 率 下 达 到 高 刷 新 率 才 能 满 足 VR 的 显 像 要 求 眩 晕 便 携 性 不 足 的 深 层 次 原 因 都 是 与 运 算 能 力 存 储 / 传 输 能 力 等 因 素 相 关 的 若 VR 产 业 在 这 几 个 关 键 技 术 上 有 所 突 破, 那 么 一 定 会 迎 来 产 业 爆 发 拐 点 计 算 能 力 : 可 以 肯 定 的 是,VR 设 备 必 需 的 计 算 能 力 远 远 超 过 普 通 PC 和 手 机 硬 件 计 算 能 力 不 足, 就 会 影 响 到 屏 幕 的 刷 新 率 同 一 秒 内, 芯 片 需 要 渲 染 90 张 超 高 清 图 片, 还 要 同 时 执 行 与 用 户 的 交 互 等 多 种 功 能 因 此 需 要 超 高 的 计 算 能 力 单 位 硬 件 计 算 能 力 不 足 带 来 的 关 联 问 题 是 增 大 设 备 的 体 积 要 达 到 特 定 的 计 算 速 度, 必 须 增 大 芯 片 的 数 量 和 体 积, 也 必 然 会 增 加 VR 设 备 的 重 量 和 体 积 数 据 存 储 能 力 : 视 频 分 辨 率 越 高, 所 占 的 内 存 越 大 一 部 1080P 电 影 所 需 内 存 大 约 10GB, 一 部 VR 电 影 可 想 而 知, 动 辄 上 百 GB 单 位 硬 件 的 存 储 能 力 有 限, 也 就 限 制 了 VR 设 备 的 小 型 化 和 轻 便 化 数 据 传 输 能 力 :VR 设 备 需 要 强 大 的 数 据 传 输 速 度, 否 则 无 法 控 制 延 迟 时 间 ( 数 据 传 输 延 时 是 延 迟 时 间 的 一 部 分 ) 目 前 HTC VIVE 和 Oculus Rift 都 需 要 数 据 传 输 线 与 电 脑 连 接, 因 此 影 响 了 使 用 体 验 ; 在 无 线 传 输 技 术 方 面, 目 前 还 没 有 无 线 传 输 协 议 能 满 足 VR 超 高 清 和 低 延 迟 的 要 求 英 特 尔 正 在 大 力 推 广 的 无 线 协 议 WiDi, 理 论 传 输 速 率 300Mbps, 延 迟 60ms, 根 本 无 法 满 足 VR 的 数 据 传 输 要 求 图 表 124. 行 业 爆 发 的 技 术 前 提 技 术 参 数 行 业 爆 发 前 提 屏 幕 刷 新 率 Hz 或 以 上 屏 幕 分 辨 率 2K 及 以 上 延 迟 时 间 19.3ms 以 内, 并 持 续 压 缩 计 算 能 力 CPU 和 GPU 性 能 持 续 提 升, 体 积 缩 小 存 储 能 力 能 容 纳 100GB 以 上 的 存 储 空 间, 且 持 续 提 升 数 据 传 输 能 力 无 线 协 议 升 级, 传 输 速 率 达 到 6Gbps 资 料 来 源 : 腾 讯 科 技 中 银 证 券 ( 三 )VR 操 作 系 统 : 原 生 系 统 开 源 系 统 共 同 成 长 除 了 四 大 硬 件 厂 商 中 的 oculus 使 用 了 自 己 的 操 作 系 统 外, 一 些 第 三 方 厂 商 也 在 努 力, 希 望 能 复 制 Android 模 式, 打 造 一 个 VR 产 业 内 的 主 导 开 源 系 统 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 83

84 作 为 Android 的 开 发 商, 谷 歌 早 在 2015 年 3 月 就 开 始 任 命 数 十 位 工 程 师, 计 划 开 发 支 持 虚 拟 现 实 应 用 的 Android 系 统 2016 年 5 月, 谷 歌 召 开 一 年 一 度 的 开 发 者 大 会 上, 谷 歌 发 布 了 新 一 代 Android N 操 作 系 统 在 此 操 作 系 统 基 础 上, 谷 歌 推 出 了 虚 拟 现 实 平 台 daydream 在 daydream 的 主 页 上, 可 以 方 便 用 户 在 使 用 VR 头 显 设 备 时 连 接 应 用 内 容 或 对 它 们 进 行 付 费 基 于 Daydream 平 台 的 手 机 和 头 盔 将 于 2016 年 秋 季 上 市 将 要 生 产 适 配 daydream 的 手 机 厂 商 包 括 三 星 HTC 以 及 中 国 的 小 米 华 为 中 兴 等 除 了 在 前 期 推 出 纸 质 的 轻 量 级 VR 眼 镜 cardboard, 凭 借 低 廉 的 价 格 获 得 百 万 级 的 销 量 外, 谷 歌 还 投 资 了 增 强 现 实 平 台 magic leap, 以 及 收 购 VR 领 域 的 类 Photoshop 应 用 tilt brush 传 统 的 外 设 厂 商 雷 蛇 也 在 虚 拟 现 实 软 件 领 域 进 行 了 大 举 的 布 局 2015 年 1 月, 雷 蛇 联 合 Sensics 发 布 开 源 的 虚 拟 现 实 操 作 系 统 OSVR(Open-Source Virtual Reality) OSVR 既 支 持 对 虚 拟 现 实 的 软 件 插 件 的 调 用 ( 游 戏 引 擎 Unity 3D 等 ), 也 支 持 虚 拟 现 实 的 硬 件 输 入 设 备 同 时 对 其 他 厂 商 的 硬 件 产 品 兼 容, 这 包 括 Oculus rift DK2 和 Vrvana Totem 等 2 个 月 之 后, 雷 蛇 公 布 了 一 批 支 持 OSVR 的 成 员, 包 括 欧 洲 知 名 游 戏 开 发 商 ubisoft, 开 发 出 新 型 交 互 界 面 Hovercast 的 公 司 Aesthetic Interactive, 以 及 Vuzix Technical Illusions 等 5 家 VR 头 盔 生 产 商 图 表 125. OSVR 的 合 作 伙 伴 公 司 所 在 所 处 产 业 链 环 节 地 区 简 介 与 OSVR 的 合 作 castar 美 国 硬 件 内 容 开 发 了 一 款 兼 具 AR 和 VR 的 眼 镜 castar; 同 时 开 发 出 一 款 基 于 增 强 现 实 眼 镜 创 造 虚 拟 与 现 实 相 互 混 合 的 环 境 的 桌 面 游 戏 ; 其 产 品 支 持 OSVR GODHEAD VR 美 国 硬 件 即 将 推 出 头 戴 式 设 备 NEO, 它 是 市 场 上 组 合 式 和 可 更 新 的 虚 拟 现 实 头 显 设 备 ; 该 设 备 支 持 OSVR Homido 法 国 硬 件 发 布 智 能 手 机 虚 拟 现 实 头 戴 设 备 Homido 360 VR player 2.0, 可 以 搭 配 iphone 使 用 ; 并 支 持 OSVR Stompz 美 国 硬 件 开 发 了 一 款 无 线 可 穿 戴 输 入 控 制 器 的 运 动 设 备 脚 部 追 踪 器,OSVR 开 发 套 件 可 以 使 用 Stompz 运 动 追 踪 设 备 Vuzix 美 国 硬 件 智 能 眼 镜 产 品 的 供 应 商,2015 年 正 式 推 出 其 OSVR 平 台 产 品 iwear 虚 拟 现 实 头 盔, 支 持 OSVR 计 划 Aesthetic Interactive 美 国 软 件 渠 道 融 合 Oculus Rift 和 Leap Motion, 创 造 出 新 型 的 交 互 界 面 Hovercast, 允 许 任 何 人 在 其 上 开 发 自 定 义 的 虚 拟 现 实 菜 单, 为 OSVR 计 划 提 供 软 件 支 持 和 分 享 平 台 ARCortex 意 大 利 软 件 为 OSVR 提 供 技 术 指 导 概 念 支 持 以 及 增 强 现 实 市 场 的 系 统 架 构 设 计 Valve 美 国 内 容 渠 道 OSVR 开 发 套 件 将 支 持 五 款 来 自 valve 旗 下 SteamVR 平 台 的 游 戏 Climax Studios 英 国 内 容 游 戏 开 发 者,2015 年 3 月 发 行 了 Bandit Six, 正 在 致 力 于 开 发 将 发 布 在 OSVR 软 件 平 台 上 的 项 目 Fire Panda 英 国 内 容 虚 拟 现 实 开 发 工 作 室, 为 OSVR 创 造 虚 拟 现 实 叙 事 内 容 和 打 造 沉 浸 式 体 验 Tammeka Games 英 国 内 容 2015 年 和 雷 蛇 公 布 了 他 们 的 Radial-G 游 戏 端 口, 目 前 在 开 发 适 配 Oculus Rift 的 科 幻 赛 车 类 游 戏 Radial-G 及 VR Bits Hydra Interactive Entertainment 西 班 牙 内 容 多 平 台 的 游 戏 开 发 厂 商, 正 基 于 OSVR 平 台 开 发 游 戏 Mindfield Games 芬 兰 内 容 游 戏 开 发 者,2016 年 发 布 其 第 一 部 游 戏 Pollen, 并 基 于 OSVR 平 台 开 发 游 戏 Seven Hills Games 美 国 内 容 游 戏 开 发 者, 基 于 OSVR 平 台 合 作 开 发 创 新 游 戏 Ubisoft 法 国 内 容 游 戏 制 作 发 行 和 代 销 商, 优 秀 作 品 如 雷 曼 等 ; 正 在 OSVR 平 台 上 开 发 游 戏 资 料 来 源 : 网 络 中 银 证 券 2015 年 8 月,OSVR 推 出 售 价 300 美 金 的 黑 客 开 发 者 套 件 (Hacker Dev Kit,HDK) 在 产 品 设 计 上,OSVR 的 开 发 者 套 件 使 用 了 5.5 寸,1080P 的 OLED 显 示 器, 支 持 USB3.0 的 链 接, 以 及 独 立 眼 部 焦 距 调 节 这 个 开 发 者 套 件 将 支 持 芯 片 厂 商 英 伟 达 的 GameWorks VR 软 件 开 发 工 具 包 (SDK) 雷 蛇 的 目 标 非 常 明 确, 就 是 希 望 将 OSVR 打 造 成 为 虚 拟 现 实 领 域 的 Android 系 统 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 84

85 图 表 126. OSVR 头 盔 资 料 来 源 :OSVR 中 银 证 券 图 表 127. OSVR 系 统 开 发 者 工 具 应 用 OSVR 硬 件 开 发 工 具 包 OSVR Boxstarter OSVR JSON 编 辑 器 OSVR JSON 协 议 框 架 OSVR 交 互 代 码 OSVR Windows 安 装 包 延 迟 测 试 游 戏 引 擎 插 件 举 例 OSVR-Unity 引 擎 游 戏 Demo 画 面 测 试 Steam VR-OSVR OSVR- 虚 幻 引 擎 OSVR-Unity 引 擎 OSVR-Monogame 用 户 追 踪 测 试 操 作 系 统 支 持 OSVR 安 卓 软 件 开 发 工 具 包 OSVR 安 卓 基 础 代 码 OSVR 系 统 核 心 要 素 适 配 插 件 OSVR-Oculus-Rift OSVR-Vive OSVR-Leap-Motion 资 料 来 源 : 中 银 证 券 传 统 的 游 戏 厂 商 Valve 不 仅 与 HTC 合 作 推 出 HTC Vive, 而 且 推 出 OpenVR 标 准, 这 一 标 准 作 为 Steam VR 的 一 部 分, 不 仅 支 持 开 发 者 开 发 针 对 HTC Vive 的 应 用, 同 时 还 希 望 能 够 支 持 不 同 厂 商 生 产 的 硬 件, 从 而 建 立 一 个 更 加 开 放 的 平 台, 同 时 还 将 与 OSVR(Open Source Virtual Reality) 项 目 展 开 合 作, 争 取 建 立 一 个 开 源 的 系 统 Valve 在 推 进 OpenVR 的 过 程 中, 主 要 采 取 了 以 下 几 个 操 作 : 引 入 著 名 游 戏 引 擎 : 与 unity 和 Unreal Engine 合 作, 推 出 适 配 SteamVR 的 插 件 或 功 能, 方 便 游 戏 开 发 者 进 行 游 戏 开 发 ; 公 开 OpenVR 的 软 件 开 发 工 具 包 (SDK): 该 工 具 包 整 合 了 SteamVR 平 台 的 功 能, 并 包 含 适 用 于 HTC Vive 和 Oculus 头 盔 的 工 具, 开 发 者 可 以 使 用 OpenVR SDK 将 仅 针 对 Oculus 平 台 的 应 用 拓 展 到 同 时 适 用 于 HTC Vive 等 设 备 ; 为 开 发 者 建 立 技 术 论 坛 :Valve 在 SteamVR 的 平 台 上 为 VR 应 用 开 发 者 专 门 建 立 了 技 术 论 坛, 供 开 发 者 交 流 学 习 使 用 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 85

86 ( 四 )VR 应 用 渠 道 : 分 发 市 场 方 兴 未 艾 2013 年 8 月, 百 度 宣 布 以 19 亿 元 收 购 91 无 线, 这 一 收 购 案 成 为 当 时 中 国 互 联 网 最 大 的 并 购 案 彼 时 的 91 无 线 虽 然 只 是 一 家 福 建 的 小 公 司, 但 是 由 于 其 掌 控 的 91 手 机 助 手 安 卓 市 场 在 Android IOS 平 台 上 拥 有 超 过 1 亿 的 用 户 量, 以 及 129 亿 次 应 用 下 载 量, 与 360 的 应 用 分 发 平 台 并 列 移 动 应 用 分 发 的 第 一 梯 队, 是 中 国 最 大 的 移 动 互 联 网 分 发 渠 道 之 一 除 此 之 外,91 应 用 分 发 的 背 后, 是 庞 大 的 移 动 应 用 开 发 者 资 源, 以 及 对 开 发 者 的 支 持 服 务 于 是, 百 度 用 19 亿 美 元 的 天 价 去 换 取 了 移 动 应 用 分 发 入 口 这 也 被 外 界 解 读 为, 在 移 动 互 联 网 领 域 布 局 缓 慢 的 百 度 公 司 在 用 金 钱 换 时 间 从 中 国 来 看, 整 体 的 应 用 分 发 市 场 规 模 大 约 在 百 亿 级 别 这 并 不 是 一 个 十 分 庞 大 的 市 场 但 是 分 发 平 台 作 为 连 接 内 容 和 用 户 的 纽 带, 在 前 端 聚 集 用 户, 在 后 端 聚 集 开 发 者, 其 战 略 意 义 远 胜 于 经 济 价 值 从 百 度 收 购 91 的 案 例, 我 们 就 可 以 看 到 应 用 分 发 市 场 作 为 内 容 渠 道 的 巨 大 价 值 图 表 128. 应 用 分 发 平 台 的 价 值 资 料 来 源 : 中 银 证 券 应 用 开 发 者 提 供 SDK 下 载 费 用 分 成 上 架 应 用 应 用 分 发 平 台 付 费 提 供 应 用 与 服 务 消 费 者 作 为 三 大 家 VR 硬 件 厂 商 之 一 的 oculus 一 直 致 力 于 打 造 自 己 的 闭 环 生 态, 这 其 中 当 然 也 包 括 应 用 分 发 环 节 2015 年 6 月, 在 oculus 发 布 了 自 己 的 消 费 版 本 硬 件 产 品 oculus rift 之 后 Oculus 计 划 推 出 应 用 商 店 对 于 自 家 的 应 用 商 店,oculus 考 虑 了 三 个 主 要 的 问 题 事 前 审 查 : 所 有 的 虚 拟 现 实 应 用 在 上 传 到 oculus 商 店 时 需 要 进 行 审 查, 确 保 内 容 安 全 ; 舒 适 度 评 分 :oculus 将 为 应 用 商 店 内 的 每 个 应 用 进 行 舒 适 度 的 打 分 这 与 PC 或 智 能 手 机 的 应 用 商 店 有 了 明 显 的 区 别 Oculus 利 用 舒 适 度 评 分 (comfort rating) 这 项 指 标 来 提 示 用 户 下 载 应 用 可 能 会 带 来 的 眩 晕 呕 吐 等 风 险 应 用 分 成 :oculus 将 同 样 采 用 苹 果 或 谷 歌 在 智 能 手 机 上 的 模 式, 与 上 传 内 容 的 开 发 者 进 行 分 成 另 一 家 VR 硬 件 厂 商 HTC 的 合 作 伙 伴 Valve 已 经 在 自 己 的 PC 游 戏 分 发 平 台 Steam 上 建 立 了 VR 内 容 分 发 渠 道 2015 年 末,steam 平 台 引 入 了 首 款 VR 游 戏 回 到 恐 龙 岛, 并 免 费 开 放 用 户 下 载 Steam 是 valve 公 司 创 办 的 游 戏 下 载 平 台, 在 2003 年 与 valve 公 司 的 著 名 游 戏 CS( 反 恐 精 英 )1.6 版 本 共 同 发 布 在 创 立 早 期,steam 仅 仅 是 作 为 valve 公 司 旗 下 的 CS HL2( 半 条 命 2) 等 游 戏 的 下 载 和 更 新 平 台 其 后,valve 公 司 将 Steam 打 造 为 综 合 性 的 游 戏 下 载 升 级 平 台, 成 为 游 戏 界 的 itunes 2013 年,steam 平 台 的 全 球 活 跃 用 户 数 达 到 1 亿 人 次 2015 年,steam 平 台 的 同 时 在 线 用 户 数 创 纪 录 的 达 到 1300 万 人 次, 该 平 台 共 推 出 了 3050 款 游 戏, 总 收 入 达 到 35 亿 美 金, 总 下 载 量 达 到 1.67 亿 次 2016 年 4 月,Steam 正 式 推 出 VR 已 到 来 的 主 题 推 荐,steam 平 台 上 的 VR 游 戏 支 持 oculus rift 和 HTC vive 两 款 硬 件 目 前, 在 steam 平 台 上 已 经 有 近 150 款 VR 游 戏 可 供 用 户 下 载, 其 中 免 费 VR 游 戏 40 余 款, 收 费 游 戏 价 格 则 在 元 不 等, 其 中 售 价 最 贵 的 游 戏 为 Elite Dangerous 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 86

87 图 表 129. steam 游 戏 平 台 总 活 跃 用 户 数 量 ( 亿 人 ) % % % 25% 20% 15% 10% 5.0% 4.7% 5.2% 4.9% 5.3% 5% 0% E 2017E 2018E 2019E 2020E 活 跃 用 户 数 ( 左 轴 ) 增 速 ( 右 轴 ) 资 料 来 源 : 公 司 官 网 中 银 证 券 图 表 130. steam VR 平 台 下 载 界 面 资 料 来 源 : 公 司 官 网 中 银 证 券 图 表 131. Steam 平 台 部 分 VR 游 戏 概 览 资 料 来 源 : 公 司 官 网 中 银 证 券 HTC 在 2016 年 3 月 发 布 了 自 己 的 应 用 商 店 VIVEPORT HTC 表 示, 两 个 平 台 并 不 冲 突, 大 多 数 应 用 会 在 两 个 平 台 同 步 推 出 但 viveport 平 台 更 加 全 面, 包 含 了 媒 体 内 容 ( 视 频 ) 和 垂 直 行 业 应 用 而 steam VR 则 主 打 虚 拟 现 实 游 戏 内 容 同 时,viveport 可 以 进 入 中 国 市 场,steam VR 目 前 在 中 国 国 内 访 问 受 限, 主 要 针 对 海 外 市 场 HTC 的 viveport 也 特 别 针 对 中 国 市 场 做 出 了 优 化, 商 店 内 的 虚 拟 现 实 应 用 可 支 持 支 付 宝 购 买 同 时 也 有 完 整 的 审 核 流 程, 包 括 舒 适 度 审 核 内 容 分 级 审 核 技 术 审 核 等 在 付 费 内 容 分 成 上,viveport 同 样 采 用 了 与 开 发 者 3:7 分 成 的 常 见 分 成 比 例 到 2016 年 5 月, 开 发 者 就 可 以 开 始 从 viveport 平 台 上 提 取 自 己 的 分 成 收 入 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 87

88 2016 年 6 月,viveport 平 台 还 将 发 布 应 用 内 付 费 的 SDK 图 表 132. viveport 界 面 资 料 来 源 : 公 司 官 网 中 银 证 券 图 表 133. Viveport 开 发 者 使 用 流 程 资 料 来 源 : 网 络 中 银 证 券 图 表 134. Viveport 应 用 商 店 事 件 整 理 时 间 事 件 Viveport 消 费 者 免 费 内 容 试 营 运 开 发 者 控 制 台 发 布 消 费 者 付 费 内 容 试 营 运 开 发 者 分 润 取 款 功 能 启 用 应 用 程 序 内 购 买 SDK 发 布 资 料 来 源 : 中 银 证 券 而 作 为 创 业 公 司 的 WEARVR 在 VR 应 用 商 店 时, 则 采 取 了 更 加 开 发 和 激 进 的 政 策 首 先,WEARVR 是 一 个 第 三 方 的 跨 平 台 VR 应 用 商 店, 其 支 持 的 VR 硬 件 包 括 oculus HTV 三 星 GEAR VR 谷 歌 cardboard 等 其 次, 在 吸 引 开 发 者 上, WEARVR 并 没 有 大 的 硬 件 厂 商 平 台 或 者 谷 歌 等 巨 头 的 平 台 更 有 名 气 因 此, WEARVR 采 用 对 开 发 者 更 有 利 的 分 成 模 式 用 户 下 载 应 用 付 费 后, 开 发 者 可 以 得 到 75% 的 分 成,WEARVR 平 台 留 下 25% 相 较 而 言, 苹 果 的 APP STORE 或 谷 歌 的 Google play 平 台 的 分 成 则 固 定 在 7:3 截 止 到 2016 年 2 月,WEARVR 的 应 用 商 店 已 经 获 得 了 超 过 50 万 次 的 下 载 量 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 88

89 图 表 135. 各 应 用 商 概 览 推 出 时 间 Oculus store 2015 年 Steam 2015 年 末 HTC 应 用 商 店 (viveport) WEARVR 资 料 来 源 : 网 络 中 银 证 券 特 点 1) 事 前 审 查 现 实 应 用 在 上 传 到 oculus 商 店 时 需 要 进 行 审 查, 确 保 内 容 安 全 ; 2) 舒 适 度 评 分 Oculus 还 会 在 应 用 商 店 上 为 每 个 应 用 打 一 个 舒 适 度 评 分 3) 应 用 分 成 基 于 上 亿 用 户 量 的 PC 游 戏 分 发 平 台, 用 户 基 础 庞 大, 且 主 要 为 重 度 游 戏 用 户 目 前 已 推 出 150 款 VR 游 戏 两 个 应 用 分 发 平 台 同 时 运 营 中 国 支 持 支 付 宝 付 款 开 发 者 可 以 自 己 将 VR 应 用 提 交 至 平 台, 开 发 者 的 更 高 分 成 (75%) ( 五 )VR 内 容 : 游 戏 影 视 主 题 乐 园 除 了 硬 件 软 件 与 系 统 之 外,VR 生 态 体 系 的 另 一 个 重 要 的 组 成 部 分 是 内 容, 能 否 出 现 丰 富 的 内 容 是 VR 产 业 能 否 爆 发 的 重 要 推 动 力 之 一 在 产 业 发 展 的 初 期, 内 容 和 应 用 数 量 相 对 偏 少, 内 容 与 硬 件 之 间 存 在 着 鸡 生 蛋 还 是 蛋 生 鸡 的 困 境 : 一 方 面, 如 果 VR 设 备 的 保 有 量 不 高, 内 容 厂 商 就 会 持 有 保 守 的 态 度 ; 另 一 方 面, 如 果 VR 硬 件 不 能 提 供 很 好 的 配 套 内 容, 那 么 消 费 者 将 不 会 为 VR 设 备 买 单 对 照 IMAX 的 发 展 路 径, 硬 件 厂 商 的 推 动, 将 为 下 游 内 容 产 业 的 快 速 兴 起 提 供 条 件 硬 件 厂 商 成 为 串 连 产 业 链 上 下 游 的 角 色 目 前, 各 大 硬 件 厂 商 纷 纷 公 布 其 软 件 开 发 工 具 包 (SDK) 来 为 内 容 开 发 者 提 供 支 持 虽 然 在 解 决 技 术 限 制 与 商 业 模 式 等 问 题 之 后, 任 何 互 联 网 与 移 动 互 联 网 的 内 容 都 可 以 转 移 到 VR 平 台 但 在 产 业 发 展 的 早 期, 最 先 发 展 起 来 面 向 消 费 者 的 VR 内 容 或 将 主 要 集 中 于 游 戏 影 视 主 题 公 园 三 个 方 向 1 VR 游 戏 : 等 待 杀 手 级 游 戏 VR 游 戏 将 会 是 首 个 发 展 起 来 的 消 费 者 市 场,Oculus 头 盔 最 初 也 是 为 游 戏 内 容 而 设 计 游 戏 是 虚 拟 现 实 最 有 可 能 快 速 货 币 化 的 内 容 领 域, 也 是 硬 件 厂 商 首 先 考 虑 的 在 VR 设 备 中 配 臵 的 内 容 这 主 要 源 自 于 以 下 几 个 因 素 : 虚 拟 现 实 是 游 戏 最 佳 展 示 途 径 : 游 戏 通 常 是 在 一 定 规 则 的 基 础 上 建 立 起 来 的 完 整 的 虚 构 世 界 在 这 个 虚 拟 世 界 中, 玩 家 可 以 自 由 自 在 地 进 行 各 种 活 动, 当 网 络 游 戏 的 规 模 足 够 大 规 则 足 够 完 善 时, 虚 拟 的 游 戏 世 界 就 类 似 于 一 个 真 实 世 界 正 因 为 如 此, 虚 拟 现 实 独 有 的 沉 浸 感 多 重 交 互 的 功 能, 都 可 以 与 游 戏 的 虚 拟 世 界 很 好 地 匹 配 在 一 起 虚 拟 现 实 技 术 是 呈 现 游 戏 最 好 的 平 台 消 费 者 的 需 求 : 对 于 游 戏 玩 家 来 说, 虚 拟 现 实 独 有 的 沉 浸 感 多 重 交 互 的 功 能 将 给 玩 家 带 来 全 新 的 游 戏 体 验, 虚 拟 现 实 技 术 带 来 的 沉 浸 感 远 远 超 出 目 前 的 所 有 游 戏 操 作 方 式, 重 度 游 戏 玩 家 将 会 成 为 VR 游 戏 最 初 的 体 验 者, 据 IDC 预 计, 约 30% 的 PS4 和 Xbox One 玩 家 有 意 购 买 VR 设 备 ; 另 外,ESA 最 新 发 布 的 2016 年 美 国 游 戏 产 业 报 告 显 示,55% 的 重 度 玩 家 熟 悉 虚 拟 现 实 概 念, 在 这 55% 的 重 度 玩 家 中 有 58% 的 玩 家 想 尝 试 虚 拟 现 实 游 戏, 在 这 55% 的 重 度 玩 家 中 有 40% 的 玩 家 计 划 在 年 内 购 买 虚 拟 现 实 设 备 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 89

90 图 表 136. 重 度 游 戏 玩 家 对 VR 游 戏 的 态 度 资 料 来 源 :ESA 中 银 证 券 游 戏 厂 商 的 推 动 : 无 论 是 端 游 页 游 手 游, 还 是 主 机 游 戏 体 验 游 戏, 作 为 供 给 端 的 游 戏 厂 商 一 直 在 力 求 开 发 体 验 更 好 的 游 戏 产 品 VR 具 有 的 完 全 沉 浸 式 特 点, 也 自 然 成 为 游 戏 开 发 者 的 最 佳 选 择 事 实 上, 早 在 20 世 纪 80 年 代 到 90 年 代, 以 任 天 堂 索 尼 世 嘉 等 为 代 表 的 一 批 当 时 最 领 先 的 日 本 游 戏 厂 商 就 已 经 开 始 尝 试 VR 的 商 业 化, 推 出 了 一 些 产 品, 如 任 天 堂 于 1995 年 发 布 的 Virtual Boy 尽 管 由 于 技 术 的 限 制, 这 些 硬 件 都 失 败 了, 但 足 以 看 出 游 戏 厂 商 在 开 发 VR 设 备 与 VR 游 戏 时 的 动 力 除 了 这 些 早 期 尝 试 之 外,Oculus 也 曾 表 示 Oculus Rift 主 要 是 一 款 游 戏 设 备, 且 Oculus 的 主 要 核 心 也 是 游 戏 电 子 游 戏 主 要 以 游 戏 运 营 商 的 服 务 器 为 处 理 器, 以 互 联 网 为 数 据 传 输 媒 介, 通 过 互 联 网 技 术 实 现 不 同 用 户 的 实 时 在 线 操 作, 主 要 通 过 游 戏 中 不 同 的 角 色 或 场 景 来 实 现 娱 乐 的 目 的 从 全 球 的 角 度 来 看, 目 前 按 照 游 戏 所 使 用 的 平 台 划 分, 电 子 游 戏 主 要 可 以 分 为 客 户 端 游 戏 网 页 游 戏 手 机 游 戏 与 主 机 游 戏 四 大 类 别, 每 一 类 游 戏 都 有 其 自 身 的 特 点 图 表 137. 各 类 型 游 戏 概 况 游 戏 类 别 游 戏 平 台 代 表 作 品 客 户 端 游 戏 电 脑 客 户 端 魔 兽 世 界 侠 盗 猎 车 手 (GTA 系 列 ) 反 恐 精 英 等 手 机 游 戏 智 能 手 机 愤 怒 的 小 鸟 水 果 忍 者 梦 幻 西 游 等 网 页 游 戏 浏 览 器 火 影 忍 者 OL 弹 弹 堂 等 主 机 游 戏 游 戏 主 机 超 级 马 里 奥 最 终 幻 想 魂 斗 罗 等 资 料 来 源 : 网 络 中 银 证 券 根 据 newzoo 发 布 的 2016 年 全 球 游 戏 市 场 报 告,2015 年 全 球 电 子 游 戏 市 场 规 模 已 经 达 到 918 亿 美 元, 其 中 中 国 游 戏 市 场 规 模 达 到 212 亿 美 元, 成 为 全 球 第 一 大 游 戏 市 场 ;2016 年 全 球 电 子 游 戏 市 场 规 模 将 达 到 996 亿 美 元, 同 比 增 长 8.5%, 中 国 游 戏 市 场 规 模 将 达 到 244 亿 美 元, 超 过 美 国 235 亿 美 元 的 游 戏 市 场 规 模, 成 为 全 球 最 大 的 电 子 游 戏 市 场 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 90

91 图 表 E 全 球 游 戏 市 场 规 模 ( 亿 美 元 ) 及 各 地 区 占 比 亚 太 地 区 ( 除 中 国 ) 22.29% 拉 丁 美 洲 4.12% 加 拿 大 1.91% 中 国 24.50% 欧 洲 中 东 和 非 洲 23.59% 美 国 23.59% 资 料 来 源 :newzoo 中 银 证 券 从 游 戏 类 型 来 看,2016 年, 手 机 游 戏 将 占 据 37% 的 全 球 市 场 份 额, 市 场 规 模 将 达 到 369 亿 美 元 ; 主 机 游 戏 位 居 第 二, 市 场 规 模 将 达 到 308 亿 美 元, 占 31%; 客 户 端 游 戏 市 场 规 模 将 达 到 267 亿 美 元, 占 27% 的 市 场 份 额 ; 与 以 上 三 者 相 比, 网 页 游 戏 规 模 要 小 得 多, 只 占 5% 的 市 场 份 额, 市 场 规 模 为 52 亿 美 元 图 表 E 各 类 型 游 戏 市 场 规 模 ( 亿 美 元 ) 及 所 占 比 例 客 户 端 游 戏, 267, 27% 网 页 游 戏, 52, 5% 手 机 游 戏, 369, 37% 主 机 游 戏, 308, 31% 资 料 来 源 :newzoo 中 银 证 券 (1) 端 游 电 脑 客 户 端 游 戏, 简 称 端 游, 是 需 要 在 电 脑 上 安 装 游 戏 客 户 端 软 件 才 能 够 运 用 的 游 戏, 主 要 有 以 下 特 点 : 依 赖 电 脑 的 计 算 能 力 : 客 户 端 游 戏 建 立 在 PC 计 算 平 台 之 上, 主 要 依 赖 于 PC 的 计 算 能 力 ; 相 对 较 好 的 游 戏 体 验 : 由 于 电 脑 拥 有 着 比 其 他 平 台 更 高 的 处 理 性 能, 因 此 客 户 端 游 戏 往 往 制 作 精 美 ; 同 时 大 屏 幕 的 电 脑, 让 用 户 有 更 好 的 视 觉 体 验, 并 能 够 连 接 更 多 的 外 部 设 备, 提 供 相 对 较 好 的 游 戏 体 验 ; 重 度 游 戏 多 : 由 于 电 脑 的 计 算 能 力 较 强, 能 够 满 足 重 度 游 戏 所 需 的 计 算 要 求 客 户 端 游 戏 大 多 以 重 度 游 戏 居 多 相 应 的, 玩 家 往 往 花 费 大 量 的 时 间 参 与 游 戏 在 商 业 模 式 上, 客 户 端 游 戏 经 历 了 按 游 戏 时 间 计 费 ( 点 卡 ) 到 目 前 以 道 具 购 买 为 主 的 模 式, 并 拥 有 较 高 的 用 户 ARPU 国 内 目 前 受 玩 家 欢 迎 的 英 雄 联 盟 魔 兽 世 界 等 均 属 于 重 度 游 戏 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 91

92 (2) 手 游 与 客 户 端 游 戏 不 同, 手 机 游 戏 是 指 使 用 智 能 手 机 来 进 行 操 作 的 游 戏, 是 随 着 智 能 手 机 的 兴 起 而 发 展 起 来 的 游 戏 类 型, 目 前 手 机 游 戏 已 经 成 为 市 场 主 流, 根 据 newzoo 的 预 测 数 据,2016 年, 全 球 手 机 游 戏 将 占 游 戏 市 场 37% 的 比 例 手 机 游 戏 主 要 有 以 下 几 个 特 点 : 全 新 的 游 戏 体 验 : 手 机 游 戏 灵 活 运 用 了 智 能 手 机 多 点 触 控 的 交 互 方 式, 能 够 为 用 户 提 供 与 传 统 游 戏 不 同 的 操 作 体 验 同 时, 由 于 其 操 作 较 为 简 单, 能 够 吸 引 大 量 游 戏 用 户 ; 轻 度 游 戏 多, 单 局 游 戏 时 间 较 短 : 建 立 在 智 能 手 机 平 台 上 的 游 戏, 一 般 满 足 的 是 玩 家 碎 片 时 间 内 的 游 戏 需 求 在 手 游 发 展 的 早 期, 由 于 智 能 手 机 的 计 算 能 力 较 弱, 以 轻 度 游 戏 多 如 此 前 的 愤 怒 的 小 鸟 水 果 忍 者 开 心 消 消 乐 等 都 属 于 这 一 范 畴 但 随 着 手 机 运 算 能 力 的 提 升, 手 机 游 戏 也 有 重 度 化 的 发 展 趋 势 (3) 页 游 网 页 游 戏 则 是 指 可 以 直 接 通 过 个 人 电 脑 互 联 网 浏 览 器 随 开 随 玩 的 网 络 游 戏, 主 要 存 在 以 下 特 点 : 跨 平 台 免 安 装 : 由 于 网 页 游 戏 可 以 通 过 浏 览 器 随 开 随 玩, 其 免 去 了 端 游 所 需 的 游 戏 安 装 包, 只 要 可 以 使 用 浏 览 器 的 系 统, 均 可 运 行 网 页 游 戏 ; 对 网 络 速 度 要 求 较 高 : 网 页 游 戏 免 安 装 所 带 来 的 结 果 是 游 戏 玩 家 的 本 地 数 据 量 很 小, 进 行 游 戏 时, 需 要 与 服 务 器 频 繁 地 交 换 大 量 的 数 据, 用 户 端 不 断 接 收 游 戏 元 素, 再 向 服 务 器 上 传 游 戏 动 态, 因 此 较 为 大 型 的 网 页 游 戏 对 网 络 速 度 的 要 求 较 高 ; 轻 度 游 戏 多 : 目 前 的 网 页 游 戏 主 要 以 轻 度 游 戏 居 多, 另 外 由 于 来 回 传 输 的 数 据 量 较 大, 为 了 减 少 数 据 量, 网 页 游 戏 画 面 质 量 较 差, 这 也 带 来 了 其 游 戏 体 验 较 差 的 窘 境 (4) 主 机 游 戏 除 了 中 国 市 场 上 主 流 的 端 游 页 游 手 游 之 外, 还 有 在 中 国 发 展 得 并 不 顺 利 的 主 机 游 戏 主 机 游 戏 (console game, 又 称 为 电 视 游 戏 ) 通 常 使 用 电 视 屏 幕 作 为 显 示 器, 是 一 类 在 电 视 上 执 行 家 用 主 机 的 游 戏, 属 于 客 厅 经 济 中 十 分 重 要 的 一 个 环 节 主 机 游 戏 的 主 要 市 场 集 中 在 日 本 欧 洲 与 美 国 主 要 有 以 下 几 个 特 点 : 专 属 游 戏 主 机 : 主 机 游 戏 往 往 由 不 同 厂 商 进 行 开 发, 目 前 市 场 上 主 流 的 游 戏 主 机 包 括 微 软 的 Xbox 索 尼 的 PlayStation 4 与 任 天 堂 的 WiiU 不 同 主 机 之 间 兼 容 性 较 差, 为 了 游 玩 指 定 的 游 戏, 需 要 准 备 该 款 游 戏 专 属 的 游 戏 主 机 ; 游 戏 主 机 价 格 高, 以 重 度 玩 家 为 主 : 从 中 国 市 场 来 看, 目 前 主 要 的 三 款 游 戏 主 机 价 格 均 在 2,000-3,000 元 左 右, 游 戏 主 机 的 使 用 成 本 和 进 入 门 槛 较 高 购 买 硬 件 之 后, 主 机 游 戏 的 内 容 还 需 要 额 外 购 买 以 Xbox 为 例, 微 软 专 门 开 发 了 Xbox 商 店 用 于 分 发 主 机 游 戏, 平 均 每 款 游 戏 的 价 格 在 元 不 等 由 于 其 成 本 较 高, 一 般 玩 家 难 以 承 受, 主 要 以 重 度 玩 家 为 主, 用 户 留 存 率 与 ARPU 值 均 很 高 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 92

93 图 表 140. 主 要 游 戏 主 机 价 格 游 戏 主 机 Xbox PS4 WiiU 价 格 ( 元 ) 2,999 2,399 1,899 资 料 来 源 : 各 公 司 官 网 ( 按 照 低 配 版 价 格 列 示 ) 中 银 证 券 图 表 141. Xbox 中 的 部 分 付 费 游 戏 价 格 游 戏 名 称 售 价 ( 元 ) 游 戏 名 称 售 价 ( 元 ) 无 尽 之 剑 命 运 69 水 果 忍 者 体 感 版 2 69 体 感 碰 碰 球 69 光 之 子 69 南 瓜 先 生 大 冒 险 39 型 可 塑 49 世 界 II 之 魔 物 狩 猎 99 极 限 竞 速 5 49 我 的 世 界 129 麦 克 斯 : 兄 弟 魔 咒 99 精 灵 与 森 林 99 动 物 园 大 亨 199 光 环 : 士 官 长 合 集 249 雷 曼 : 传 奇 199 舞 力 全 开 特 技 摩 托 : 聚 变 199 NBA 2K 舞 动 全 身 49 资 料 来 源 :Xbox 官 网 中 银 证 券 尝 试 新 的 交 互 功 能 : 由 于 专 属 游 戏 主 机 的 存 在, 主 机 游 戏 厂 商 可 以 给 主 机 配 上 多 样 的 游 戏 配 件, 尝 试 提 供 与 传 统 游 戏 不 同 的 交 互 功 能 微 软 推 出 的 Xbox 就 提 供 了 Kinect 配 件, 用 户 可 以 通 过 声 音 和 手 势 控 制 Xbox 与 电 视, 这 提 供 了 类 似 于 虚 拟 现 实 输 入 设 备 的 交 互 功 能 国 内 发 展 不 足 :2000 年, 国 务 院 办 公 厅 发 布 的 第 44 号 文 件 关 于 开 展 电 子 游 戏 经 营 场 所 专 项 治 理 的 意 见 中 规 定 自 本 意 见 发 布 之 日 起, 面 向 国 内 的 电 子 游 戏 设 备 及 其 零 附 件 生 产 销 售 即 行 停 止 任 何 企 业 个 人 不 得 再 从 事 面 向 国 内 的 电 子 游 戏 设 备 及 其 零 附 件 的 生 产 销 售 活 动 主 机 游 戏 被 禁 止, 直 至 2014 年 9 月, 国 务 院 印 发 的 上 海 自 贸 区 的 总 体 方 案 中 才 允 许 外 资 企 业 从 事 游 戏 游 艺 设 备 的 生 产 和 销 售, 通 过 文 化 主 管 部 门 内 容 审 查 的 游 戏 游 艺 设 备 可 面 向 国 内 市 场 销 售 2015 年 1 月, 该 改 革 措 施 作 为 可 复 制 改 革 试 点 经 验 由 文 化 部 负 责 开 始 向 全 国 推 广 这 意 味 着 被 禁 止 了 15 年 的 国 内 游 戏 机 生 产 与 销 售 全 面 解 禁, 但 仅 仅 1 年 多 的 时 间 并 没 有 带 来 很 大 的 改 变, 主 机 游 戏 在 国 内 发 展 不 足 的 局 面 并 没 有 得 到 根 本 改 变 有 数 据 显 示,2015 年, 著 名 游 戏 主 机 Xbox One 与 PS4 在 全 球 的 销 量 共 计 2,418 万 台, 而 在 中 国 的 销 量 只 有 55 万 台, 中 国 销 量 仅 占 全 球 销 量 的 2% 左 右 图 表 年 Xbox One 与 PS4 销 量 ( 万 台 ) 全 球 销 量 仅 占 2% 55 中 国 销 量 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询 中 银 证 券 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 93

94 从 主 流 的 游 戏 厂 商 的 角 度 来 看, 不 同 厂 商 对 待 虚 拟 现 实 游 戏 的 态 度 有 所 不 同 硬 件 厂 商 : 内 容 的 主 要 推 动 者 为 了 解 决 硬 件 与 内 容 之 间 鸡 生 蛋 还 是 蛋 生 鸡 的 问 题, 硬 件 厂 商 在 想 方 设 法 推 动 内 容 的 生 产 除 了 自 己 组 建 内 容 制 作 团 队 生 产 内 容 之 外, 还 对 外 公 布 软 件 工 具 开 发 包, 为 第 三 方 应 用 开 发 者 提 供 技 术 支 持 目 前 虚 拟 现 实 游 戏 内 容 生 产 主 要 由 HMD 硬 件 厂 商 推 动 他 们 通 常 会 聚 集 一 批 规 模 较 小 的 创 业 公 司 或 者 独 立 开 发 者 来 开 发 针 对 自 己 平 台 的 应 用, 这 些 小 厂 商 十 分 活 跃, 但 其 资 金 实 力 较 弱 在 硬 件 厂 商 的 推 动 下, 目 前 虚 拟 现 实 游 戏 内 容 已 经 有 了 一 定 的 规 模, 以 Oculus 为 例, 截 至 2016 年 4 月,Oculus Share 网 站 显 示 支 持 DK1 DK2 CV1 的 完 整 版 游 戏 数 量 达 到 235 个, 加 上 DEMO 版 体 验 版 等 非 完 整 版 游 戏, 共 有 1,058 个 游 戏 应 用 图 表 143. 四 大 硬 件 厂 商 游 戏 内 容 布 局 Oculus HTC 索 尼 三 星 应 用 分 发 渠 道 Oculus Store Steam VivePort PS4 Store Oculus Store Milk VR 内 容 策 略 Oculus PC SDK OpenVR SDK Oculus mobile SDK 独 占 内 容 积 极 策 略 积 极 策 略 积 极 策 略 将 现 有 PS4 游 戏 内 容 具 体 措 施 资 料 来 源 : 网 络 中 银 证 券 自 建 团 队 开 发 VR 游 戏 组 建 亚 太 虚 拟 现 实 产 业 联 盟, 联 合 Epic Games Ubisoft 与 Playful 4A Games 等 游 戏 厂 商 合 作 完 美 世 界 等 游 戏 厂 商 转 移 到 VR 平 台 联 合 游 戏 厂 商, 开 发 独 占 VR 内 容 加 深 与 Oculus 的 合 作, 吸 引 开 发 者 的 进 入 观 望 中 的 传 统 游 戏 大 厂 艺 电 公 司 (Electronic Arts)CFO 布 雷 克 乔 根 森 (Blake Jorgensen) 在 2015 年 11 月 接 受 采 访 时 表 示, 目 前 虚 拟 现 实 领 域 还 面 临 着 很 多 挑 战, 而 这 之 中 最 大 的 挑 战 就 是 市 场 规 模 太 小, 市 场 规 模 的 大 小 将 决 定 我 们 是 否 进 入 ; 另 外, 暴 雪 公 司 高 级 副 总 裁 克 里 斯 梅 森 在 2016 年 2 月 接 受 采 访 时 也 表 达 了 类 似 意 思 : 我 们 对 VR 很 感 兴 趣, 但 VR 如 何 在 魔 兽 世 界 中 运 用 呢? 在 VR 环 境 中 如 何 实 现 1 对 1 的 互 动 体 验 呢? 我 们 还 在 观 望 由 此 可 以 管 窥 全 球 最 大 的 两 家 游 戏 公 司 对 于 VR 游 戏 的 态 度 他 们 一 方 面 还 需 要 进 一 步 考 察 虚 拟 现 实 游 戏 市 场 的 规 模, 另 一 方 面 也 在 等 待 虚 拟 现 实 技 术 的 成 熟 而 在 这 两 个 问 题 有 明 确 的 回 答 之 前, 传 统 的 游 戏 大 厂 商 可 能 不 会 尽 全 力 去 开 发 VR 游 戏, 或 者 为 自 己 的 代 表 作 品 开 发 VR 版 本 而 一 旦 虚 拟 现 实 硬 件 设 备 开 始 大 规 模 爆 发 和 普 及, 有 理 由 相 信, 这 些 大 游 戏 厂 商 会 迅 速 进 入 该 领 域 我 们 认 为, 真 正 的 杀 手 级 VR 游 戏 应 用 所 提 供 的 是 现 有 其 他 平 台 达 不 到 的 极 致 体 验 目 前 虚 拟 现 实 产 业 的 硬 件 条 件 和 技 术 条 件 都 尚 未 完 全 成 熟 因 此, 真 正 的 杀 手 级 应 用 尚 未 出 现 目 前 市 面 上 比 较 有 代 表 性 的 VR 游 戏 是 Minecraft( 我 的 世 界 ) VR 版 本 与 直 接 新 开 发 VR 游 戏 不 同, Minecraft( 我 的 世 界 ) 是 一 款 PC 端 和 移 动 端 的 成 熟 游 戏, 后 被 开 发 出 VR 版 本 Minecraft 官 网 的 统 计 数 据 显 示, 已 有 超 过 2,300 万 玩 家 购 买 了 其 PC 客 户 端 版 本 的 游 戏, 另 外 该 游 戏 还 拥 有 手 机 版 本 主 机 游 戏 版 本 同 时, 该 游 戏 还 推 出 适 配 Oculus rift 和 三 星 Gear VR 的 VR 版 本 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 94

95 从 PC 到 移 动 互 联 网 阶 段, 各 大 游 戏 厂 商 在 原 有 端 游 基 础 上 推 出 了 相 应 的 手 游 产 品 如 网 易 根 据 经 典 端 游 梦 幻 西 游 改 编 的 同 名 手 游, 以 及 改 编 自 魔 兽 世 界 的 手 游 炉 石 传 说, 这 些 游 戏 凭 借 原 有 平 台 的 精 美 制 作 和 玩 家 积 累, 迅 速 在 新 的 平 台 得 以 推 广 因 此, 无 论 是 VR 游 戏 的 原 创, 还 是 借 由 经 典 IP 改 编 各 大 厂 商 对 于 VR 游 戏 内 容 的 探 索 将 不 遗 余 力 图 表 144. Minecraft 游 戏 资 料 来 源 : 网 络 中 银 证 券 图 表 145. 玩 家 在 Minecraft 中 自 行 创 作 的 作 品 资 料 来 源 : 百 度 贴 吧 中 银 证 券 从 实 际 情 况 来 看, 现 阶 段 的 虚 拟 现 实 硬 件 主 要 用 于 满 足 娱 乐 需 求, 其 中 又 以 游 戏 内 容 最 为 突 出 虚 拟 现 实 硬 件 将 会 首 先 吸 引 重 度 游 戏 玩 家 的 购 买, 游 戏 内 容 市 场 也 将 会 是 首 个 发 展 起 来 的 虚 拟 现 实 内 容 市 场 根 据 第 三 方 机 构 superdata 的 报 告 显 示,2016 年 全 球 VR 游 戏 市 场 规 模 预 计 为 51 亿 美 元, 其 中 欧 洲 市 场 规 模 为 19 亿 美 元, 位 居 首 位 在 纯 粹 的 应 用 软 件 市 场 上,superdata 预 测,2018 年 全 球 VR 软 件 市 场 规 模 为 48 亿 美 金, 其 中 游 戏 软 件 市 场 规 模 为 亿 美 金, 占 比 达 到 48% 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 95

96 VR 游 戏 VR 娱 乐 VR 媒 体 VR 健 康 与 医 疗 VR 旅 游 VR 社 交 VR 工 程 VR 房 地 产 VR 教 育 VR 零 售 VR 企 业 服 务 其 他 图 表 年 全 球 VR 应 用 软 件 市 场 规 模 拆 分 ( 亿 美 元 ) 资 料 来 源 :superdata, 中 银 证 券 2 视 听 娱 乐 内 容 : 影 视 直 播 正 待 兴 起 除 VR 游 戏 之 外, 另 一 个 值 得 关 注 的 VR 内 容 领 域 是 VR 影 视 观 众 往 往 希 望 自 己 能 够 臵 身 于 影 视 之 中, 真 切 地 融 入 电 影 之 中 另 外, 根 据 ESA 公 布 的 2015 年 美 国 游 戏 市 场 数 据, 在 当 前 的 主 机 游 戏 市 场 之 中, 消 费 者 除 了 用 游 戏 主 机 玩 游 戏 之 外, 还 有 54% 的 消 费 者 选 择 将 其 用 于 看 电 影 采 用 虚 拟 现 实 技 术 观 看 影 视 作 品, 能 够 让 观 众 走 入 影 视 作 品 之 中, 提 高 整 体 沉 浸 感, 使 得 影 视 作 品 更 加 有 感 染 力 另 外, 由 于 观 众 可 以 选 择 360 视 角 中 的 任 意 角 度 来 观 看 虚 拟 现 实 影 视 内 容, 拍 摄 时 也 需 要 采 用 专 门 的 360 全 景 拍 摄 技 术 来 进 行 拍 摄 虚 拟 现 实 的 影 视 内 容 在 拍 摄 手 法 叙 事 方 式 视 听 语 言 等 各 方 面 都 将 有 新 的 变 革 这 将 远 超 于 IMAX 银 幕 的 出 现 对 影 视 产 业 所 带 来 变 化 目 前 在 VR 影 视 内 容 生 产 中 存 在 一 些 问 题 : 拍 摄 问 题 : 由 于 目 前 的 360 全 景 拍 摄 技 术 采 用 多 镜 头 多 摄 像 机 将 图 像 拼 接 而 成, 在 后 期 处 理 的 过 程 中, 处 理 数 据 量 会 增 大, 拼 接 重 合 区 域 很 多, 还 会 存 在 难 以 避 免 的 视 差 问 题 同 时, 拍 摄 时 摄 像 机 的 运 动 问 题 也 可 能 会 产 生 眩 晕, 要 想 实 现 传 统 影 片 的 摄 像 机 运 动, 还 需 要 进 一 步 的 技 术 支 持, 而 尽 管 目 前 的 虚 拟 现 实 摄 像 机 种 类 繁 多, 价 格 不 一, 但 这 些 技 术 问 题 还 未 得 到 很 好 的 解 决 ; 图 表 147. 目 前 市 场 上 的 虚 拟 现 实 摄 像 机 厂 商 产 品 名 称 价 格 ( 美 元 ) Lucid VR lucidcam 300 三 星 三 星 Gear Bubl Bublcam 799 Sphericam Sphericam 2 1,500 GoPro Omin 5,000 PanoCam3D PanoCam3D 5,000 谷 歌 GoPro Google Jump 8,000 Facebook 360 度 视 频 30,000 诺 基 亚 诺 基 亚 OZO 60,000 Lytro Lytro Immerge 250,000 Condition One Bison 未 知 Jaunt Jaunt VR NEO 未 知 资 料 来 源 : 百 度 百 家 雷 锋 网 中 银 证 券 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 96

97 成 本 难 以 估 算 : 由 于 目 前 的 技 术 并 不 成 熟, 而 且 拍 摄 真 正 的 可 供 交 互 的 VR 影 片 可 能 需 要 采 用 与 当 今 电 影 完 全 不 同 的 叙 事 模 式, 需 要 运 用 完 全 不 同 的 制 作 技 巧, 而 如 果 想 拍 摄 长 时 间 的 实 景 虚 拟 现 实 影 视, 其 复 杂 程 度 远 超 IMAX 影 片 的 制 作, 真 正 的 长 时 间 虚 拟 现 实 影 视 的 制 作 成 本 难 以 估 算 硬 件 限 制 : 虚 拟 现 实 影 视 面 临 的 问 题 不 仅 仅 局 限 于 制 作 过 程 中, 虚 拟 现 实 影 视 内 容 的 发 展 还 需 要 建 立 在 硬 件 升 级 的 基 础 上, 特 别 是 需 要 解 决 硬 件 上 的 延 时 与 眩 晕 问 题, 这 样 才 能 保 证 长 时 间 使 用 虚 拟 现 实 硬 件 的 舒 适 感 而 从 目 前 的 情 况 来 看, 已 经 推 出 的 虚 拟 现 实 影 片 主 要 是 VR 短 片 目 前 的 VR 视 频 内 容 主 要 可 以 区 分 为 面 向 商 家 (2B) 与 面 向 消 费 者 (2C) 两 大 类 面 向 商 家 的 VR 短 片 目 前 主 要 用 于 零 售 与 房 地 产 市 场 的 展 示 产 品, 如 展 示 商 品 房 家 庭 装 修 效 果 图 等 而 已 经 有 较 多 面 向 消 费 者 的 VR 短 片 出 现, 目 前 这 些 VR 短 片 的 主 要 功 能 在 于 通 过 短 片 间 接 地 宣 传 公 司 的 产 品 与 积 累 内 容 制 作 经 验, 或 通 过 短 片 宣 传 最 新 的 影 视 剧 作 品 图 表 148. 国 内 外 部 分 VR 短 片 名 称 内 容 生 产 者 发 布 时 间 Lost Oculus Story Studio 2015/1/26 Henry Premiere Oculus Story Studio 2015/7/28 活 到 最 后 兰 亭 数 字 2015 年 12 月 Dear Angelica Oculus Story Studio 2016/1/26 Leviathan Project 5D Global Studio 2016/1/26 再 见, 表 情 追 光 动 画 2016/1/28 Help Google 2016/3/24 奇 幻 森 林 1 分 钟 VR 短 片 迪 斯 尼 2016 年 4 月 大 鱼 海 棠 VR 短 片 DreamVR 2016/4/19 黑 童 话 优 酷 数 字 王 国 艺 星 传 媒 2016 年 5 月 资 料 来 源 : 网 络 中 银 证 券 与 VR 影 视 可 能 面 临 的 叙 事 手 法 视 听 语 言 等 制 作 问 题 相 比,VR 技 术 切 入 视 频 直 播 行 业 则 有 可 能 以 更 快 的 步 伐 发 展, 因 其 所 面 临 的 技 术 难 题 较 小 VR 在 直 播 领 域 内 可 以 直 接 应 用 于 目 前 包 括 影 视 娱 乐 体 育 在 内 的 泛 娱 乐 产 业 VR 直 播 作 为 一 种 新 兴 的 直 播 方 式, 可 以 满 足 用 户 日 益 增 长 的 观 看 需 求, 秀 场 VR 直 播 体 育 VR 直 播 等 预 计 将 被 越 来 越 多 的 消 费 者 所 知 晓 VR 直 播 拥 有 能 够 打 通 内 容 提 供 者 与 消 费 者 的 优 点 : 利 于 主 办 方 : 由 于 演 唱 会 体 育 比 赛 等 天 然 地 具 有 场 地 的 限 制, 通 过 直 播 技 术 可 以 解 决 场 地 限 制 的 问 题, 观 众 几 乎 可 以 在 任 何 地 方 观 看 直 播 其 实 直 播 由 来 已 久, 广 播 使 用 声 音 来 直 播, 电 视 或 电 脑 可 以 使 用 视 频 形 式 来 直 播, 而 VR 直 播 将 为 观 众 提 供 全 新 的 观 看 与 体 验 方 式 在 内 容 不 做 很 大 改 变 的 情 况 下, 主 办 方 当 然 乐 意 试 水 VR 直 播, 因 为 这 有 利 于 主 办 方 利 润 的 实 现 ; 更 好 的 展 示 效 果 : 与 影 视 相 类 似,VR 直 播 技 术 也 能 够 给 观 众 带 来 更 好 的 沉 浸 体 验, 将 演 唱 会 直 播 在 线 演 艺 赛 事 直 播 等 用 虚 拟 现 实 的 技 术 呈 现 出 来 能 够 提 高 演 出 或 者 直 播 的 展 示 效 果 ; 利 于 观 众 : 观 众 不 仅 可 以 自 由 选 择 不 同 视 角 来 实 现 全 景 跟 踪 观 看, 同 时 还 能 够 弥 补 观 众 无 法 去 现 场 观 看 的 遗 憾, 不 在 现 场 胜 似 现 场 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 97

98 从 目 前 的 情 况 来 看,VR 直 播 可 以 运 用 于 演 唱 会 在 线 演 艺 等 娱 乐 内 容, 还 可 以 运 用 于 赛 事 直 播 与 新 闻 播 报 等 领 域 VR 直 播 领 域 的 领 军 人 物 NextVR 已 与 NFL( 国 家 美 式 橄 榄 球 大 联 盟 ) NBA( 美 国 职 业 篮 球 联 赛 ) NASCAR( 美 国 纳 斯 卡 车 赛 ) 合 作 进 行 VR 赛 事 直 播, 开 始 了 VR 直 播 的 尝 试 ; 华 尔 街 日 报 甚 至 推 出 了 WSJ Virtual Reality 专 区, 为 读 者 提 供 虚 拟 现 实 新 闻 VR 直 播 技 术 开 始 慢 慢 向 以 上 领 域 渗 透 图 表 149. VR 直 播 的 应 用 领 域 主 要 产 业 应 用 领 域 举 例 娱 乐 演 唱 会 直 播 2015 年 10 月, 腾 讯 视 频 Live Music 演 唱 会 直 播 BIGBANG 在 澳 门 的 演 唱 会, 将 360 度 全 景 视 角 和 VR 技 术 融 合 在 线 演 艺 2015 年 7 月, 暴 风 科 技 公 告 称 将 与 手 势 科 技 合 作, 进 军 互 联 网 演 艺 业 务, 采 用 虚 拟 现 实 技 术 打 造 互 联 网 秀 场 2.0 体 育 赛 事 直 播 NextVR 联 合 NFL NBA NASCAR 进 行 VR 赛 事 直 播,2016 年 4 月 14 日,NextVR 通 过 VR 直 播 技 术 直 播 了 科 比 的 退 役 比 赛 ; 2016 年 4 月, 体 奥 动 力 宣 布 将 联 手 微 鲸 科 技, 为 中 超 等 赛 事 提 供 虚 拟 现 实 直 播 入 口 新 闻 新 闻 播 报 2015 年 10 月,CNN 联 合 NextVR 直 播 了 美 国 总 统 大 选 五 名 民 主 党 总 统 参 选 人 的 首 次 电 视 辩 论 ; 2015 年 11 月, 华 尔 街 日 报 推 出 WSJ Virtual Reality 专 区, 为 读 者 提 供 虚 拟 现 实 新 闻 资 料 来 源 : 中 银 证 券 (1)VR 直 播 领 头 羊 :NextVR NextVR 成 立 于 2009 年, 于 2012 年 开 始 从 3D 电 视 播 放 技 术 转 向 虚 拟 现 实 领 域, 目 前 已 拥 有 包 括 内 容 制 作 (Content) 传 输 (Delivery) 转 换 (Transmission) 与 回 放 (Playback) 等 23 项 虚 拟 现 实 直 播 领 域 的 专 利 NextVR 是 目 前 全 球 唯 一 一 个 实 现 了 高 清 品 质 VR 直 播 的 公 司, 有 别 于 360 全 景 视 频,NextVR 采 用 独 特 的 Live VR 系 统, 能 够 提 供 实 时 深 度 信 息 的 VR 直 播 图 表 150. NextVR 在 进 行 NBA 比 赛 直 播 资 料 来 源 :NextVR 中 银 证 券 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 98

99 2015 年 11 月, 在 用 VR 直 播 NBA 比 赛 半 个 月 之 后,NextVR 获 得 由 Formation 8 领 投 的 3,050 万 美 元 的 A 轮 融 资 跟 投 方 还 有 : 影 视 制 作 公 司 时 代 华 纳 康 卡 斯 特 电 信 (Comcast Ventures) 曼 德 拉 娱 乐 集 团 董 事 长 兼 CEO Peter Guber 体 育 与 娱 乐 领 域 的 风 险 投 资 公 司 RSE Ventures 体 育 直 播 和 娱 乐 领 域 的 巨 头 Madison Square GardenCompany 电 视 直 播 娱 乐 节 目 制 作 者 和 经 营 者 Dick Clark Productions 按 照 这 样 的 融 资 进 度,NextVR 有 望 成 为 VR 直 播 领 域 中 第 一 个 独 角 兽 公 司 随 后 的 2016 年 2 月,NextVR 与 Fox 体 育 签 订 了 5 年 的 合 作 协 议, 对 其 旗 下 的 体 育 内 容 进 行 VR 直 播 Fox 体 育 是 是 国 家 美 式 橄 榄 球 大 联 盟 (NFL) 的 主 要 转 播 商 之 一, 也 是 国 家 冰 球 联 盟 棒 球 大 联 盟 美 国 高 尔 夫 公 开 赛 世 界 杯 足 球 赛 ( 自 2018 年 开 始 ) 等 赛 事 的 转 播 商, 拥 有 大 量 体 育 赛 事 的 内 容 资 源 这 一 合 作 将 有 助 于 NextVR 测 试 与 升 级 VR 直 播 技 术, 抢 占 VR 直 播 市 场 图 表 151. NextVR 大 事 记 时 间 事 件 2009 NextVR 成 立 获 得 来 自 Vectr Ventures 500 万 美 元 的 风 险 投 资 与 CNN 一 起 直 播 了 美 国 总 统 大 选 五 名 民 主 党 总 统 参 选 人 的 首 次 电 视 辩 论 通 过 VR 技 术 直 播 了 NBA 联 赛 中 勇 士 队 vs 黄 蜂 队 的 比 赛 获 得 Formation 8 领 投, 时 代 华 纳 RSE Ventures Madison Square GardenCompany 等 6 家 公 司 跟 投 的 共 计 3050 万 美 元 的 A 轮 融 资 与 Fox Sports 签 订 5 年 的 合 作 协 议, 对 其 旗 下 的 体 育 内 容 进 行 VR 直 播 通 过 VR 技 术 直 播 直 播 了 科 比 的 退 役 赛 资 料 来 源 : 网 络 CrunchBase 中 银 证 券 (2) 市 场 规 模 目 前, 全 球 用 户 的 娱 乐 消 费 意 愿 强 烈 从 全 球 电 影 市 场 的 情 况 来 看,2015 年 全 球 电 影 市 场 票 房 已 经 达 到 383 亿 美 元 ; 从 票 价 来 看, 北 美 电 影 平 均 票 价 为 8.43 美 元, 中 国 电 影 平 均 票 价 为 32 元 除 了 电 影 市 场 之 外, 知 名 剧 集 纸 牌 屋 的 发 行 方 美 国 的 付 费 视 频 网 站 Netflix 的 单 个 会 员 价 格 为 美 元 / 月 到 2016 年 一 季 度,Netflix 在 全 球 已 拥 有 付 费 会 员 8150 万 中 国 的 在 线 视 频 网 站 爱 奇 艺 单 月 会 员 费 为 19.8 元, 其 在 2015 年 末 宣 布 付 费 会 员 数 量 突 破 1,000 万, 并 希 望 下 一 阶 段 付 费 会 员 总 数 能 够 达 到 6,000 万 图 表 年 全 球 电 影 市 场 票 房 与 增 长 速 度 ( 亿 美 元 ) 500 7% 6.44% % % 5% 300 4% 3.16% 3.46% 200 3% 2% % 1% 0 0% 全 球 总 票 房 ( 左 轴 ) 增 长 率 ( 右 轴 ) 资 料 来 源 :MPAA 中 银 证 券 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 99

100 图 表 153. 全 球 娱 乐 消 费 价 格 概 览 类 别 代 表 价 格 电 影 2015 年 电 影 票 平 均 票 价 北 美 :8.43 美 元 中 国 :32 元 人 民 币 电 视 剧 NetFlix 单 月 会 员 费 7.99 美 元 音 乐 Spotify 单 月 订 阅 费 10 美 元 网 络 视 频 爱 奇 艺 单 月 会 员 费 19.8 元 人 民 币 体 育 内 容 ESPN 单 月 收 视 费 6.61 美 元 有 线 电 视 网 络 单 月 收 视 费 元 人 民 币 资 料 来 源 : 网 络 中 银 证 券 由 于 用 户 已 经 培 养 了 为 视 听 娱 乐 内 容 付 费 的 习 惯, 当 这 些 视 听 娱 乐 内 容 转 移 到 虚 拟 现 实 平 台 之 上, 当 其 能 够 提 供 更 好 的 消 费 体 验 时, 用 户 会 自 然 而 然 地 愿 意 为 优 质 体 验 的 VR 视 听 娱 乐 内 容 付 费 3 主 题 公 园 作 为 规 模 化 经 营 代 表 的 主 题 公 园, 也 可 能 是 VR 内 容 领 域 的 重 要 娱 乐 内 容 之 一 VR 主 题 公 园 是 一 个 线 下 的 强 化 体 验 渠 道, 可 以 通 过 大 型 设 备 的 铺 设 和 规 模 化 经 营, 为 用 户 提 供 整 套 VR 体 验 目 前, 在 VR 主 题 公 园 领 域, 最 有 代 表 性 的 公 司 是 美 国 的 The Void 和 澳 洲 的 zero latency 这 两 家 公 司 都 旨 在 提 供 大 型 的 线 下 体 验 场 所, 让 用 户 在 虚 拟 现 实 空 间 内 四 处 走 动 和 体 验 2015 年 8 月,Zero latency 公 司 的 首 家 线 下 主 题 乐 园 已 经 在 澳 大 利 亚 墨 尔 本 开 业 这 个 体 验 乐 园 总 面 积 400 平 方 米, 每 一 个 小 时 为 4-6 位 玩 家 提 供 虚 拟 现 实 体 验, 目 前 的 体 验 内 容 是 玩 家 组 队 与 虚 拟 僵 尸 进 行 对 抗 Zero latency 的 系 统 集 成 了 近 130 个 Sony PlayStation EYE 摄 像 头 的 动 作 追 踪 系 统, 对 体 验 者 的 运 动 状 态 进 行 实 时 的 捕 捉 而 整 个 游 戏, 由 一 台 名 为 Alienware Alpha 运 行 参 与 的 玩 家 头 戴 Oculus rift 头 显 设 备, 动 作 感 应 背 包 并 手 持 枪 型 VR 手 柄 目 前,Zero latency 的 单 次 体 验 门 票 价 格 为 88 澳 元 ( 约 400 人 民 币 ) 图 表 154. Zero latency 与 the void 虚 拟 现 实 主 题 乐 园 概 览 开 业 时 间 地 区 面 积 ( 平 方 米 ) 头 显 设 备 其 他 设 备 Zero latency 澳 大 利 亚 400 Oculus rift 动 作 感 应 背 包 + 手 持 枪 型 VR 手 柄 The void 美 国 2,300( 约 7 间 60*60 英 尺 专 用 的 Rapture 头 盔 感 应 背 包 触 觉 背 心 + 场 馆 内 的 火 炬 椅 子 等 道 具 的 房 间 大 小 ) 资 料 来 源 : 网 络 中 银 证 券 除 已 经 开 业 的 zero latency, 美 国 即 将 开 业 的 大 型 主 题 乐 园 The void 则 更 受 关 注 2014 年 1 月, 现 任 CEO Ken Bretschneider James Jensen 与 Curtis Hickman 三 人 合 伙 成 立 了 The Void 创 始 人 Ken Bretschneider 个 人 出 资 1,300 万 美 元, 希 望 该 主 题 公 园 能 够 完 美 呈 现 虚 拟 现 实 的 体 验, 同 时 让 大 量 消 费 者 能 够 在 可 承 受 的 价 格 之 内, 方 便 快 捷 地 接 触 到 虚 拟 现 实 内 容 The Void 的 全 称 为 The Vision of Infinite Dimensions, 意 为 无 穷 维 度 的 视 觉 画 面, 缩 写 可 以 翻 译 为 虚 空 之 境, 即 从 虚 空 的 环 境 中 建 立 起 拥 有 无 穷 维 度 的 视 觉 画 面 Ken Bretschneider 曾 创 建 了 多 家 公 司, 分 别 为 从 事 互 联 网 安 全 行 业 的 DigiCert 从 事 电 影 电 视 剧 内 容 制 作 的 Deep Studios 旨 在 提 供 清 洁 水 资 源 的 People Water 公 司 与 实 景 主 题 公 园 Evermore Adventure Park 之 后 由 于 资 金 约 束,Ken 决 定 建 立 一 个 不 需 要 制 造 太 多 实 体 物 品 的 虚 拟 现 实 主 题 公 园 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 100

101 2015 年 5 月, 该 公 司 发 布 首 款 宣 传 片, 该 宣 传 片 在 上 线 的 一 周 时 间 内, 即 获 得 200 万 次 的 点 击 量 预 计 The Void 将 在 2016 年 6 月 在 美 国 犹 他 州 开 放 其 第 一 家 虚 拟 现 实 主 题 公 园 2016 年 1 月, 中 国 的 盛 大 集 团 投 资 The Void, 并 计 划 在 中 国 挑 选 合 作 伙 伴, 推 进 国 内 第 一 座 VR 主 题 乐 园 的 建 设 The Void 公 司 计 划 在 欧 洲, 亚 洲 和 美 洲 的 各 大 城 市 建 立 虚 拟 现 实 主 题 公 园 The void 主 题 公 园 的 主 要 特 点 有 : 结 合 虚 拟 现 实 与 真 实 场 景 : 通 过 配 套 的 输 入 设 备 与 高 性 能 输 出 设 备, The Void 要 将 虚 拟 现 实 与 真 实 场 景 结 合 起 来, 一 方 面 提 供 虚 拟 现 实 的 画 面, 另 一 方 面 通 过 物 理 现 实 的 触 感 来 加 强 所 处 的 虚 拟 世 界 是 现 实 世 界 镜 像 的 认 知, 这 大 大 增 强 了 虚 拟 现 实 技 术 所 强 调 的 在 场 感 举 例 来 说, 当 玩 家 在 主 题 公 园 中 伸 手 去 触 摸 画 面 中 所 展 示 的 物 品 或 者 墙 壁 时, 反 馈 回 来 的 触 感 将 会 使 得 画 面 的 真 实 性 成 倍 增 加, 虚 拟 世 界 就 像 是 覆 盖 在 真 实 世 界 这 一 材 质 上 的 纹 理 贴 图 ; 图 表 155. The Void 将 虚 拟 现 实 与 真 实 场 景 结 合 资 料 来 源 :The Void 中 银 证 券 突 破 真 实 场 景 的 限 制 : 由 于 真 实 物 理 场 景 的 空 间 有 限,The Void 在 主 题 公 园 之 内 设 臵 了 诸 多 实 体 迷 宫 模 型, 为 用 户 提 供 多 种 选 择 它 运 用 重 定 向 路 线 和 变 速 转 向 技 术 引 导 游 客 ( 玩 家 ) 的 行 走, 通 过 微 妙 的 视 觉 改 变 来 从 潜 意 识 中 引 导 玩 家 的 行 走 方 向, 同 时 让 玩 家 产 生 在 更 大 空 间 内 直 线 行 走 或 者 直 角 转 弯 的 错 觉 实 际 情 况 却 是, 玩 家 在 现 实 世 界 中 只 是 绕 了 个 圈 而 已 这 些 技 术 的 运 用 能 够 在 更 小 的 物 理 空 间 内, 配 臵 更 加 丰 富 的 虚 拟 现 实 内 容 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 101

102 图 表 156. 引 导 行 走 的 走 廊 资 料 来 源 :The Void 中 银 证 券 远 超 消 费 级 VR 产 品 : 由 于 消 费 级 VR 产 品 需 要 考 虑 到 普 通 消 费 者 的 使 用 环 境, 其 所 依 存 的 计 算 能 力 难 以 与 集 成 化 的 主 题 公 园 相 比 ; 另 外, 消 费 级 VR 产 品 还 需 要 考 虑 单 个 消 费 者 的 购 买 能 力, 而 主 题 公 园 可 以 通 过 规 模 化 经 营 来 分 散 成 本, 因 此 可 以 提 供 更 好 的 设 备 如,The Void 最 初 设 想 使 用 的 消 费 版 VR 硬 件 设 备 存 在 诸 多 限 制, 因 此 他 们 开 始 制 造 自 己 的 定 制 的 头 显 设 备 the Rapture, 以 及 相 应 的 运 动 背 包 触 觉 背 心 等 专 用 的 硬 件 产 品 the Rapture 头 显 设 备 拥 有 更 高 清 晰 度 的 屏 幕 和 广 阔 视 野,the void 将 融 入 自 行 研 发 的 光 学 追 踪 方 案 并 增 加 许 多 不 同 的 5D 效 果 来 增 加 沉 浸 感 ; 图 表 157. the void 对 外 展 示 的 rapture 头 盔 及 运 动 背 包 资 料 来 源 :ifanr.com 中 银 证 券 游 戏 仓 设 计 : 为 了 最 大 程 度 地 满 足 游 客 的 不 同 需 求,The Void 计 划 在 每 个 主 题 公 园 内 建 造 包 含 8-10 个 游 戏 仓, 每 个 游 戏 仓 中 最 多 能 够 容 纳 10 人, 为 游 客 提 供 社 交 互 动 的 场 所 ; 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 102

103 激 励 机 制 :The Void 将 为 游 客 提 供 配 套 的 手 游 和 端 游, 使 他 们 能 够 在 这 些 游 戏 中 赚 取 升 级 所 需 的 经 验 值, 为 不 同 等 级 设 臵 不 同 的 优 惠 策 略, 并 希 望 由 此 激 励 游 客 返 回 主 题 公 园 ; 提 供 丰 富 的 模 拟 体 验 :The Void 将 与 LEAP motion Optimal Design Distant Focus Corporation unity 等 技 术 与 内 容 厂 商 合 作, 将 游 客 完 全 放 入 一 个 新 的 空 间 维 度, 让 他 们 体 验 一 个 没 有 限 制 的 世 界, 包 括 飞 机 空 战 地 面 运 输 机 甲 战 斗 飞 船 或 潜 水 探 险 等 独 特 的 体 验 The Void 与 传 统 的 主 题 乐 园 最 大 的 不 同 在 于, 它 将 真 实 世 界 与 虚 拟 世 界 结 合 起 来 的 模 式 能 够 超 越 其 自 身 的 物 理 环 境, 不 需 要 投 入 传 统 主 题 公 园 庞 大 的 占 地 和 臵 景 成 本, 对 空 间 的 利 用 更 加 科 学 合 理, 而 且 其 想 象 力 远 超 纯 实 物 型 主 题 公 园 2016 年 2 月, 大 导 演 斯 皮 尔 伯 格 在 体 验 了 the void 的 产 品 后, 将 其 称 为 地 表 最 强 娱 乐 设 施 虚 拟 现 实 主 题 公 园 将 会 吸 引 普 通 游 客 前 往 游 玩 和 参 观,the void 大 约 30 美 元 的 预 计 门 票 价 格 完 全 在 普 通 游 客 的 价 格 承 受 范 围 之 内 可 以 参 考 全 球 前 25 大 传 统 的 主 题 公 园 的 客 流 量 数 据 对 虚 拟 现 实 主 题 公 园 的 市 场 规 模 进 行 估 计, 考 虑 到 技 术 因 素 的 限 制, 我 们 采 用 2014 年 全 球 前 25 大 主 题 公 园 年 客 流 量 的 平 均 数 据 890 万 人 次 作 为 单 个 虚 拟 现 实 主 题 公 园 的 年 均 客 流 量 除 此 之 外, 尽 管 具 体 日 程 尚 未 确 定,The Void 正 在 计 划 在 美 洲 欧 洲 亚 洲 与 澳 大 利 亚 各 大 城 市 开 建 虚 拟 现 实 主 题 公 园 已 披 露 信 息 显 示, 国 内 第 一 座 虚 拟 现 实 主 题 公 园 将 由 盛 大 与 The Void 合 作 建 立, 具 体 时 间 仍 未 可 知 若 2017 年,The Void 能 拓 展 3 家 虚 拟 现 实 主 题 乐 园, 则 其 收 入 规 模 可 以 达 到 8 亿 美 元 之 后 随 着 其 他 竞 争 者 的 入 局 和 异 地 扩 张 技 术 的 进 步, 整 体 市 场 规 模 还 将 会 进 一 步 提 升 图 表 年 世 界 前 25 大 主 题 公 园 全 年 客 流 量 ( 万 人 次 ) 排 名 公 园 名 称 2014 年 2013 年 1 佛 罗 里 达 奥 兰 多 迪 士 尼 乐 园 魔 法 王 国 1,933 1,859 2 日 本 东 京 迪 士 尼 乐 园 1,730 1,721 3 加 州 迪 士 尼 乐 园 1,677 1,620 4 日 本 东 京 迪 斯 尼 海 洋 乐 园 1,410 1,408 5 日 本 环 球 影 城 ( 大 阪 ) 1,180 1,010 6 佛 罗 里 达 奥 兰 多 迪 士 尼 乐 园 未 来 世 界 1,145 1,123 7 佛 罗 里 达 奥 兰 多 迪 士 尼 乐 园 动 物 王 国 1,040 1,020 8 佛 罗 里 达 奥 兰 多 迪 士 尼 乐 园 好 莱 坞 影 城 1,031 1,011 9 巴 黎 迪 士 尼 乐 园 994 1, 迪 斯 尼 加 州 探 险 乐 园 佛 罗 里 达 环 球 影 城 奥 兰 多 环 球 影 城 冒 险 岛 香 港 海 洋 公 园 韩 国 首 尔 乐 天 世 界 香 港 迪 士 尼 乐 园 韩 国 京 畿 道 爱 宝 乐 园 好 莱 坞 环 球 影 城 中 国 杭 州 宋 城 公 园 日 本 长 岛 温 泉 乐 园 中 国 长 隆 海 洋 王 国 550 NA 21 德 国 欧 洲 公 园 佛 罗 里 达 奥 兰 多 海 洋 世 界 丹 麦 哥 本 哈 根 趣 伏 里 游 乐 场 荷 兰 艾 芙 特 琳 主 题 公 园 巴 黎 迪 士 尼 乐 园 迪 士 尼 影 城 资 料 来 源 :TEA 中 银 证 券 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 103

104 在 中 国 市 场, 自 2014 年 开 始 兴 起 线 下 VR 体 验 馆 的 热 潮 根 据 统 计, 目 前 全 国 已 经 有 超 过 2,000 家 的 VR 线 下 体 验 店, 主 要 位 于 各 大 商 圈 以 及 人 流 密 集 的 地 段, 大 多 数 体 验 店 均 以 加 盟 形 式 快 速 拓 展 这 种 体 验 店 主 要 的 形 态 为 虚 拟 现 实 的 头 显 设 备, 外 加 蛋 形 的 运 动 座 椅 在 内 容 上, 以 过 山 车 大 摆 锤 等 游 乐 内 容 为 主, 单 次 体 验 时 间 在 分 钟 不 等, 票 价 为 20 元 左 右 由 于 上 游 的 内 容 难 以 跟 上, 若 仅 仅 局 限 于 过 山 车 大 摆 锤 等 游 乐 场 项 目 的 虚 拟 体 验, 将 导 致 线 下 的 中 小 VR 体 验 店 面 临 一 次 性 消 费 的 问 题 大 多 数 顾 客 在 凭 着 好 奇 心 体 验 过 一 次 后, 就 难 有 动 力 再 次 体 验, 用 户 消 费 频 率 偏 低, 仅 依 靠 人 流 量 为 新 客 导 流 这 种 模 式 与 过 去 几 年 在 全 国 火 爆 的 5D 7D 9D 电 影 加 盟 类 似, 加 盟 商 需 要 靠 庞 大 的 人 流 作 为 支 撑, 而 一 旦 该 地 区 主 要 的 消 费 者 已 经 体 验 完 毕, 则 面 临 客 流 量 快 速 下 降 的 问 题 我 们 认 为, 这 种 简 单 的 蛋 形 VR 线 下 体 验 店, 虽 然 依 靠 人 海 战 术 在 中 国 的 普 通 消 费 者 中 间 快 速 普 及 虚 拟 现 实 的 概 念, 但 是 这 与 真 正 的 虚 拟 现 实 体 验 虚 拟 现 实 公 园 还 有 一 定 的 差 距 图 表 159. VR 线 下 体 验 店 主 要 形 态 资 料 来 源 : 网 络 中 银 证 券 ( 六 )VR 商 业 模 式 : 互 联 网 与 移 动 互 联 网 的 视 角 从 oculus HTC 等 硬 件 厂 商 以 及 WEARVR 等 第 三 方 分 发 平 台 在 分 发 渠 道 上 的 搭 建 模 式, 我 们 可 以 预 计 未 来 虚 拟 现 实 在 货 币 化 的 路 径 上 或 将 与 当 前 的 互 联 网 及 移 动 互 联 网 产 业 类 似 1 互 联 网 与 移 动 互 联 网 互 联 网 与 移 动 互 联 网 产 业 的 的 货 币 化 路 径 主 要 分 为 两 大 类, 前 向 收 费 和 后 向 收 费 前 向 收 费 : 向 用 户 收 费 从 产 品 形 态 来 看, 目 前 最 成 功 的 前 向 收 费 的 产 品 为 游 戏 除 此 之 外, 以 海 外 的 Netflix 中 国 的 爱 奇 艺 为 代 表 的 在 线 视 频 网 站, 凭 借 独 家 头 部 内 容, 收 取 会 员 订 阅 费 用 ; 在 音 乐 领 域, 也 有 如 spotify 潘 多 拉 等 流 媒 体 播 放 网 站 向 用 户 收 取 包 月 订 阅 费 用 还 有 其 他 的 增 值 业 务 收 费, 如 QQ 会 员 等 从 付 费 形 式 来 看, 主 要 包 括 了 应 用 下 载 付 费, 以 及 应 用 内 付 费 (in-app purchase) 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 104

105 后 向 收 费 : 向 广 告 商 收 费 这 是 移 动 互 联 网 作 为 媒 体 属 性 的 最 佳 体 现 传 统 的 媒 体 产 业 有 一 个 经 典 的 理 论 二 次 售 卖 即 媒 体 利 用 出 色 的 内 容 产 品 吸 引 用 户, 但 媒 体 并 不 直 接 向 用 户 收 费 而 是 将 这 些 聚 集 的 用 户 打 包 二 次 销 售 给 广 告 主, 最 终 广 告 主 成 为 媒 体 内 容 的 付 费 者 从 付 费 形 式 来 看, 有 以 谷 歌 百 度 为 代 表 的 竞 价 排 名 模 式 ; 也 有 购 买 媒 体 广 告 位 媒 体 时 段 为 广 告 主 的 展 现 付 费 图 表 160. 互 联 网 前 向 收 费 与 后 向 收 费 模 式 付 费 形 式 代 表 产 品 前 向 收 费 ( 用 户 ) 一 次 性 下 载 付 费 游 戏 教 育 少 儿 等 应 用 应 用 内 付 费 游 戏 视 频 网 站 流 媒 体 音 乐 网 站 / 增 值 业 务 (QQ 会 员 ) 后 向 收 费 ( 广 告 ) 竞 价 排 名 百 度 竞 价 排 名 谷 歌 AdWords 展 现 付 费 门 户 网 站 中 小 网 站 ( 网 盟 业 务 ) 资 料 来 源 : 中 银 证 券 从 目 前 国 内 最 主 要 的 互 联 网 商 业 产 品 来 看, 属 于 前 向 收 费 的 游 戏 产 业 整 体 规 模 在 千 亿 级 别, 游 戏 用 户 约 为 5 亿 人 次, 平 均 每 个 用 户 每 年 贡 献 221 元 在 目 前 逐 渐 兴 起 的 视 频 网 站 付 费 市 场 上,2015 年 的 规 模 达 到 51.3 亿 元, 付 费 用 户 2,880 万 人, 平 均 单 个 付 费 用 户 的 ARPU 贡 献 为 178 元 / 年 而 根 据 机 构 估 算, 中 国 的 视 频 付 费 市 场 规 模 和 用 户 规 模 将 快 速 增 长, 预 计 到 2018 年 整 体 视 频 付 费 市 场 规 模 将 达 到 188 亿 元, 年 复 合 增 长 率 为 54%; 用 户 规 模 将 达 到 近 9,000 万 人, 年 复 合 增 长 率 46%; 在 市 场 规 模 和 用 户 数 量 上, 未 来 三 年 付 费 视 频 都 处 于 高 速 增 长 的 阶 段 通 过 几 年 的 探 索, 中 国 视 频 网 站 最 终 培 养 起 用 户 付 费 的 意 愿 和 习 惯 在 游 戏 业 务 之 外, 开 辟 了 新 的 向 用 户 收 费 的 产 品 在 后 向 业 务 收 费 上, 中 国 目 前 的 网 络 广 告 市 场 规 模 约 为 3,000 亿 元, 以 CNNIC 公 布 的 中 国 整 体 网 民 数 量 6.88 亿 进 行 匡 算, 每 个 互 联 网 用 户 在 享 受 大 多 数 免 费 的 互 联 网 服 务 时, 都 在 为 网 站 贡 献 收 入 单 个 普 通 用 户 每 年 可 贡 献 月 435 元 的 ARPU 从 整 体 来 看, 中 国 的 互 联 网 与 移 动 互 联 网 产 业 规 模 约 为 一 万 亿, 按 照 6.88 亿 的 网 民 数 量, 单 个 用 户 每 年 在 互 联 网 和 移 动 互 联 网 上 的 主 动 或 被 动 消 费 大 约 在 1,560 元 人 民 币, 平 均 每 月 130 元 图 表 161. 中 国 主 要 互 联 网 商 业 产 品 规 模 及 用 户 ARPU 代 表 产 品 最 新 产 业 规 模 用 户 规 模 单 用 户 贡 献 ARPU ( 亿 元 ) ( 亿 ) ( 元 / 年 ) 游 戏 11, 前 向 收 费 视 频 网 站 ( 付 费 市 场 ) 后 向 收 费 网 络 广 告 2, 互 联 网 与 移 动 互 联 网 产 业 10, ,560 资 料 来 源 : 艾 瑞 易 观 CNNIC 中 银 证 券 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 105

106 E 2017E 2018E E 2017E 2018E 图 表 中 国 在 线 视 频 用 户 付 费 市 场 规 模 ( 亿 元 ) % 270.3% % 200% % 100.9% % 83.9% 90.8% 100% 73.6% % 50% 33.5% 0% 用 户 付 费 市 场 规 模 ( 左 轴 ) 同 比 增 长 率 ( 右 轴 ) 资 料 来 源 : 艾 瑞 中 银 证 券 图 表 年 中 国 在 线 视 频 付 费 用 户 规 模 ( 万 人 ) 10,000 8,000 6,000 4,000 2, % % % % % 250% 200% 150% 100% 50% 20.8% 0% 付 费 用 户 规 模 ( 左 轴 ) 同 比 增 长 率 ( 右 轴 ) 资 料 来 源 : 艾 瑞 中 银 证 券 从 发 达 国 家 市 场 的 情 况 来 看, 在 移 动 互 联 网 市 场,2014 年 每 个 智 能 手 机 用 户 的 平 均 花 费 为 180 美 金 / 年 主 要 包 括 4 大 部 分 : 付 费 下 载 : 每 个 用 户 每 年 大 约 下 载 4 个 应 用, 若 平 均 每 个 应 用 的 单 价 为 2 美 金, 则 每 年 用 户 在 应 用 付 费 下 载 上 的 花 费 是 8 美 金 应 用 内 付 费 : 为 了 提 高 用 户 的 下 载 量, 目 前 大 多 数 开 发 者 采 用 的 是 应 用 内 付 费 的 模 式 每 年 每 位 用 户 在 应 用 内 会 有 2-3 笔 付 费, 若 平 均 每 个 用 户 下 载 大 约 14 款 应 用 内 付 费 的 产 品 他 们 每 年 在 此 项 上 的 花 费 是 33 美 金 订 阅 服 务 ( 会 员 服 务 ): 视 频 音 频 内 容 目 前 多 采 用 会 员 订 阅 的 模 式, 每 月 收 费 若 每 个 用 户 手 机 内 有 1-2 款 应 用 需 要 每 月 收 费, 每 月 付 费 单 价 为 5 美 金, 则 每 年 的 会 员 订 阅 花 费 在 90 美 金 广 告 : 此 部 分 由 用 户 的 注 意 力 带 来, 由 广 告 主 为 用 户 进 行 付 费 每 年 平 均 的 单 用 户 花 费 为 50 美 金 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 106

107 图 表 年 发 达 国 家 智 能 手 机 用 户 消 费 拆 分 前 向 收 费 后 向 收 费 总 计 资 料 来 源 :DB, 中 银 证 券 类 别 频 率 单 价 总 计 付 费 下 载 4 次 下 载 / 年 每 次 下 载 $2 $8/ 年 应 用 内 付 费 2~3 次 交 易 / 年 每 次 应 用 内 付 费 $14 $33/ 年 订 阅 服 务 1~2 项 订 阅 / 年 每 月 订 阅 收 费 $5 $90/ 年 广 告 30 次 / 日 广 告 曝 光 量 有 效 CPM$5 $50/ 年 $180/ 年 2 VR 产 业 商 业 模 式 若 对 照 互 联 网 与 移 动 互 联 网 产 业 当 前 的 货 币 化 路 径 可 以 看 到 在 前 向 业 务 和 后 向 业 务 上,VR 产 业 都 将 找 到 相 应 的 货 币 化 路 径 图 表 165. VR 产 业 商 业 模 式 类 别 产 品 形 态 付 费 下 载 重 度 VR 游 戏 顶 级 VR 体 验 内 容 (eg. 旅 游 模 拟 人 生 等 ) 前 向 收 费 应 用 内 付 费 中 轻 度 VR 游 戏,VR 体 验 内 容 订 阅 服 务 VR 视 频 服 务 音 乐 演 唱 会 内 容 后 向 收 费 广 告 VR 游 戏 视 频 应 用 内 广 告 展 现 线 下 业 务 VR 主 题 乐 园 竞 技 游 戏 体 验 资 料 来 源 : 网 络 中 银 证 券 (1) 前 向 收 费 业 务 正 如 在 20 世 纪 90 年 代 游 戏 厂 商 纷 纷 进 行 早 期 的 VR 产 品 研 究, 游 戏 将 会 成 为 VR 最 早 货 币 化 的 领 域 之 一 从 早 期 的 端 游 到 目 前 的 手 机 游 戏, 游 戏 重 度 用 户 已 经 培 养 起 良 好 的 付 费 意 愿 和 付 费 习 惯, 还 有 对 于 极 致 游 戏 体 验 的 追 求 因 此, 无 论 是 VR 头 显 设 备 的 铺 设 VR 内 容 的 货 币 化, 最 先 涉 及 的 领 域 必 然 是 游 戏 尤 其 是 在 游 戏 大 作 上, 目 前 VR 内 容 提 供 商 应 用 开 发 商 还 欠 缺 一 款 能 够 被 所 有 游 戏 玩 家 认 可 的 爆 款 游 戏 除 游 戏 外,VR 同 样 可 以 实 现 在 游 戏 其 他 内 容 产 品 的 应 用 内 付 费 或 者 订 阅 付 费 可 以 想 象 的 是, 用 户 可 以 以 低 廉 的 价 格 通 过 VR 头 显 设 备 近 距 离 观 看 自 己 喜 爱 的 明 星 偶 像 的 演 唱 会 明 星 见 面 会 而 这 些 泛 娱 乐 内 容 都 拥 有 庞 大 的 付 费 用 户 基 础 与 互 联 网 和 移 动 互 联 网 不 同 的 是,VR 通 过 沉 浸 式 体 验 为 用 户 打 开 了 新 的 窗 口, 未 来 多 项 在 现 实 生 活 中 难 以 实 现 的 体 验 可 以 通 过 VR 技 术 实 现 因 此, 线 下 VR 主 题 乐 园 也 成 为 产 业 新 的 盈 利 模 式 VR 的 主 题 乐 园, 既 可 以 实 现 向 用 户 的 体 验 收 费, 也 可 以 在 各 个 地 区 进 行 规 模 化 复 制 早 期 的 网 吧 是 为 了 满 足 没 有 PC 终 端 的 用 户 群 体, 而 目 前 在 全 国 兴 起 的 电 竞 体 验 馆 网 咖 等 新 型 网 吧, 他 们 光 顾 的 客 户 不 再 是 没 有 PC 终 端 的 群 体, 而 是 希 望 在 线 下 的 专 业 场 所 寻 找 更 好 上 网 体 验 的 群 体 因 此, 如 the void 的 线 下 VR 主 题 乐 园, 通 过 技 术 手 段 帮 助 线 上 的 虚 拟 事 物 部 分 的 现 实 化, 从 而 为 用 户 提 供 真 正 的 身 临 其 境 之 感 (2) 后 向 收 费 业 务 不 论 媒 介 的 形 态 如 何 变 迁, 媒 介 获 取 用 户 观 众 注 意 力 的 功 能, 仍 然 是 吸 引 广 告 主 最 大 的 卖 点 随 着 VR 头 显 设 备 的 保 有 量 提 升, 优 秀 的 VR 内 容 产 品 出 现, 用 户 在 VR 媒 介 上 的 停 留 时 间 将 会 大 幅 度 增 加, 由 此 将 带 来 广 告 变 现 的 机 会 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 107

108 一 个 典 型 的 案 例 是, 年 的 移 动 互 联 网 产 业 发 展 2013 年 4 月, 用 户 在 移 动 端 的 人 均 单 日 有 效 使 用 时 间 ( 媒 体 时 长 ) 为 69.8 分 钟, 在 PC 端 的 媒 体 时 长 是 分 钟 2014 年 4 月, 用 户 在 移 动 端 的 人 均 单 日 有 效 使 用 时 间 ( 媒 体 时 长 ) 为 149 分 钟, 在 PC 端 的 媒 体 时 长 是 分 钟 可 以 看 到, 一 年 的 时 间 内, 用 户 在 移 动 端 的 媒 体 时 间 从 69.8 分 钟 / 天 增 加 至 分 钟 / 天, 增 长 了 167% 由 此 带 来 的 是,2013 年 移 动 互 联 网 广 告 产 业 整 体 规 模 为 59.8 亿 元, 到 了 2014 年, 这 一 数 字 增 加 至 亿 元 整 体 移 动 互 联 网 广 告 规 模 增 长 了 8 倍 这 也 充 分 说 明 了, 广 告 主 对 于 新 媒 体 的 敏 感 他 们 对 待 新 兴 媒 体 的 热 情, 甚 至 远 超 于 用 户 在 媒 体 上 的 逐 步 迁 移 图 表 年 用 户 媒 体 时 常 变 化 图 表 年 中 国 移 动 广 告 市 场 规 模 ( 分 钟 / 天 ) ( 亿 元 ) 移 动 端 PC 端 年 2014 年 资 料 来 源 : 艾 瑞 中 银 证 券 ( 七 ) 用 户 积 累 : 三 种 模 式 在 研 究 苹 果 公 司 在 早 期 PC 机 时 代 的 失 败 与 移 动 互 联 网 时 代 的 大 获 成 功 时, 我 们 分 析 了 用 户 积 累 的 因 素 PC 时 代 : 在 20 世 纪 80 年 代, 苹 果 公 司 率 先 推 出 的 Macintosh 产 品 虽 然 拥 有 当 时 最 顶 尖 的 技 术 和 工 艺, 但 是 由 于 整 体 PC 产 业 链 处 于 发 展 早 期, 苹 果 的 Macintosh 显 得 过 于 超 前 和 昂 贵 当 时 的 用 户 还 对 个 人 电 脑 的 使 用 不 适 应, 缺 乏 足 够 用 户 积 累, 难 以 接 受 高 单 价 且 不 够 实 用 的 苹 果 产 品 移 动 互 联 网 时 代 : 从 20 世 纪 90 年 代 手 机 工 业 快 速 发 展 开 始, 经 过 多 年 普 通 用 户 已 经 逐 渐 习 惯 移 动 通 讯 设 备 的 存 在, 携 带 手 机 外 出 已 经 成 为 普 通 人 习 以 为 常 的 事 情 iphone 的 出 现 可 谓 是 站 在 巨 人 肩 膀 上 苹 果 公 司 不 需 要 花 大 量 的 金 钱 和 时 间 重 新 教 育 消 费 者 或 培 育 市 场 在 现 有 的 移 动 电 话 市 场,iPhone 的 出 现 代 表 的 是 功 能 更 优 秀 设 计 更 新 颖 的 产 品 伴 随 着 早 期 狂 热 果 粉 的 扩 散 和 传 播,iPhone 逐 渐 成 为 最 顶 尖 智 能 手 机 的 代 名 词 回 顾 目 前 的 消 费 电 子 产 品,PC 智 能 手 机 平 板 电 脑, 从 他 们 的 用 户 积 累 和 发 展 过 程 中, 我 们 可 以 找 到 VR 硬 件 产 品 用 户 积 累 和 发 展 的 驱 动 力 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 108

109 E 2016E e 2016e 1 PC 时 代 : 企 业 级 市 场 的 替 代 性 积 累 在 PC 发 展 的 早 期, 最 早 的 PC 普 及 工 作 是 由 企 业 来 完 成 早 期 的 大 型 计 算 机 主 要 应 用 于 军 事 政 府 银 行 等 大 型 企 业, 而 随 着 微 软 兼 容 机 等 产 品 的 出 现,PC 开 始 进 入 普 通 企 业 中 小 企 业, 成 为 提 高 办 公 效 率 的 重 要 手 段 从 PC 出 货 量 分 布 占 比 来 看, 在 2009 年 之 前, 企 业 级 市 场 的 出 货 量 一 直 占 据 PC 总 出 货 量 的 50% 以 上 ; 在 2000 年 前, 这 一 数 字 长 期 保 持 在 60% 以 上 由 此 说 明, 企 业 对 于 PC 的 采 用 成 为 最 好 的 用 户 积 累 与 教 育 契 机, 大 大 推 动 了 PC 进 入 家 庭, 在 消 费 者 端 的 认 知 和 采 纳 程 度 因 此, 从 渗 透 率 曲 线 来 看, 消 费 市 场 的 PC 的 出 货 量 占 比 一 直 处 于 缓 慢 增 长 的 节 奏 在 2010 年 之 后, 渗 透 率 达 到 50%, 也 未 出 现 爆 发 式 增 长, 并 伴 随 着 2013 年 之 后 整 体 PC 市 场 的 下 滑 开 始 出 现 轻 微 下 滑 图 表 年 全 球 PC 产 业 出 货 量 及 其 渗 透 率 ( 亿 台 ) % % 55% 54% 54% % % 47% 49% 48% 50% % 32% 36% 40% 37% 38% 39% 39% 40% 41% 43% 29% 29% 30% % % 企 业 市 场 出 货 ( 左 轴 ) 消 费 市 场 出 货 ( 左 轴 ) 消 费 市 场 渗 透 率 ( 右 轴 ) 资 料 来 源 :IDC 中 银 证 券 图 表 年 全 球 PC 产 业 出 货 量 占 比 100% 80% 60% 40% 20% 0% 28.0%31.8%29.4%28.8%29.8% 36.1%40.5% 37.2%38.3%39.2%38.8%40.2%41.0%42.8%46.6% 54.2%54.7%53.7%54.2% 51.0%50.5%48.9% 47.6% 72.0%68.2%70.6%71.2%70.2% 63.9% 59.5%62.8%61.7%60.8%61.2%59.8%59.0%57.2%53.4% 45.8%45.3%46.3%45.8% 49.0%49.5%51.1% 52.4% 企 业 市 场 出 货 占 比 消 费 市 场 出 货 占 比 资 料 来 源 :IDC 中 银 证 券 2 智 能 手 机 时 代 :iphone 的 蓄 势 与 爆 发 从 智 能 手 机 与 功 能 手 机 的 出 货 量 来 看, 智 能 手 机 出 货 量 真 正 的 腾 飞 是 在 2010 年 在 此 之 前, 功 能 手 机 在 出 货 数 量 占 比 上 都 拥 有 绝 对 的 优 势 2007 年, 苹 果 公 司 发 布 了 第 一 代 iphone 产 品,2008 年 和 2009 年, 苹 果 分 别 推 出 了 iphone2 代 iphone3g iphone3gs 三 代 产 品 苹 果 卓 越 的 产 品 为 iphone 积 累 了 最 早 一 批 用 户, 并 为 iphone 品 牌 定 下 了 高 端 优 质 的 品 牌 形 象 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 109

110 E 2017E 2010 年 iphone4 发 布, 这 成 为 早 期 最 成 功 的 iphone 产 品 iphone4 的 方 形 工 业 设 计 视 网 膜 屏 幕 都 成 为 高 端 智 能 手 机 的 代 名 词 随 之 而 来 的 是, 智 能 手 机 远 超 功 能 手 机 的 性 能 和 体 验 逐 渐 得 到 全 世 界 用 户 的 认 可 整 体 智 能 手 机 市 场 开 始 快 速 发 展 因 此, 从 智 能 手 机 渗 透 率 的 曲 线 来 看, 智 能 手 机 的 渗 透 率 曲 线 在 2010 年 之 前 都 处 于 非 常 平 滑 的 上 升, 每 年 渗 透 率 的 提 升 不 到 30 个 百 分 点 到 了 2010 年 之 后, 渗 透 率 曲 线 开 始 陡 峭 上 升, 智 能 手 机 渗 透 率 从 2010 年 的 20% 上 升 至 2014 年 的 仅 70%, 预 计 到 2017 年 智 能 手 机 渗 透 率 将 达 到 90% 可 以 说, 在 年 之 间,iPhone 的 前 三 代 产 品 积 累 了 早 期 的 忠 实 用 户 并 培 育 了 用 户 的 使 用 习 惯 ; 到 2010 年 跨 时 代 的 iphone4 出 现,iPhone 和 智 能 手 机 都 得 以 爆 发 式 的 增 长 在 这 之 后, 高 端 用 户 追 逐 iphone, 中 端 用 户 低 端 用 户 被 迅 速 兴 起 的 三 星 小 米 等 智 能 手 机 吸 引 图 表 年 智 能 手 机 与 功 能 手 机 出 货 量 ( 万 台 ) % 28.66%38.40% 3.79% 8.72% 10.85%11.97%11.99%13.62% 69.12% 75.67%75.02%82.06%89.45% 55.61% 100.0% 80.0% 60.0% 40.0% 20.0% 0.0% 资 料 来 源 :IDC 中 银 证 券 智 能 手 机 出 货 量 ( 左 轴 ) 功 能 手 机 出 货 量 ( 左 轴 ) 智 能 手 机 渗 透 率 ( 右 轴 ) 3 平 板 电 脑 : 独 特 而 新 颖 带 来 快 速 爆 发 2010 年 4 月, 在 划 时 代 的 iphone4 发 布 之 前, 苹 果 公 司 发 布 了 最 新 的 产 品 ipad 甫 一 上 市, 以 ipad 为 代 表 的 平 板 电 脑 类 产 品 就 受 到 了 热 烈 的 追 捧 2010 年, 平 板 电 脑 整 体 的 出 货 量 不 到 2,000 万 台,3 年 后 到 这 一 数 字 已 经 增 加 至 近 2.3 亿 台 在 短 短 3 年 的 时 间 内, 平 板 电 脑 的 渗 透 率 由 不 到 10% 提 升 至 近 60% 平 板 电 脑 走 了 一 条 与 智 能 手 机 完 全 不 同 的 道 路 在 智 能 手 机 全 面 爆 发 之 前, 功 能 手 机 占 据 了 移 动 通 信 市 场 的 主 力 因 此, 智 能 手 机 经 历 了 漫 长 的 早 期 发 展 阶 段 直 到 iphone 提 供 了 更 好 的 人 机 交 互 解 决 方 案 以 及 更 优 质 的 使 用 体 验, 智 能 手 机 才 慢 慢 从 与 功 能 机 的 斗 争 中 脱 颖 而 出 平 板 电 脑 市 场 则 完 全 不 同 当 大 多 数 用 户 对 于 平 板 电 脑 的 认 识 还 停 留 在 反 应 迟 缓 的 PDA 掌 上 电 脑 阶 段,iPad 的 推 出 对 于 用 户 的 冲 击 极 大 平 板 电 脑 既 不 是 一 款 通 讯 工 具, 也 不 是 一 台 办 公 设 备, 也 并 不 如 电 子 书 产 品 这 般 功 能 单 一 平 板 电 脑 是 一 款 精 美 的 智 能 娱 乐 终 端, 可 以 满 足 用 户 随 时 进 行 娱 乐 的 需 求 早 期 平 板 电 脑 上 市 期 间, 其 独 特 的 设 计 和 新 颖 的 用 户 体 验, 让 大 量 用 户 为 此 种 产 品 着 迷 因 此, 平 板 电 脑 市 场 在 年 得 以 快 速 的 发 展 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 110

111 而 当 平 板 电 脑 的 渗 透 率 已 经 接 近 60% 后, 市 场 的 增 长 则 开 始 放 缓 一 方 面, 平 板 电 脑 的 功 能 并 非 刚 需, 用 户 在 通 讯 和 办 公 上 的 需 求 则 更 加 现 实, 因 此 当 接 近 60% 的 用 户 选 择 了 平 板 电 脑 之 后, 剩 下 40% 的 用 户 则 很 有 可 能 在 娱 乐 终 端 上 并 没 有 购 买 的 意 愿 ; 另 一 方 面, 在 2013 年 之 后, 智 能 手 机 出 现 了 大 屏 化 的 趋 势, 从 安 卓 阵 营 的 三 星 小 米 华 为 最 终 到 苹 果, 各 大 智 能 手 机 生 产 厂 商 纷 纷 推 出 5 寸 以 上 的 大 屏 幕 手 机 这 对 于 平 均 屏 幕 大 小 在 9 寸 左 右 的 平 板 电 脑 市 场 则 有 了 一 定 的 替 代 效 应 图 表 平 板 电 脑 与 笔 记 本 电 脑 出 货 量 及 占 比 ( 百 万 ) % 26.17% 41.67% 55.29% 56.87% 57.07% 58.16% E 资 料 来 源 :IDC 中 银 证 券 平 板 电 脑 出 货 量 ( 左 轴 ) 笔 记 本 电 脑 出 货 量 ( 左 轴 ) 平 板 电 脑 渗 透 率 ( 右 轴 ) 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 图 表 172. 三 种 消 费 类 电 子 产 品 的 用 户 积 累 模 式 用 户 积 累 模 式 代 表 产 品 特 征 渗 透 率 曲 线 增 长 替 代 性 积 累 PC 企 业 级 市 场 在 早 期 发 展, 帮 助 用 户 学 习 和 使 用 个 人 电 脑 ; 从 而 促 进 PC 进 入 消 费 级 市 场 缓 慢 增 长 标 志 性 产 品 智 能 手 机 前 期 各 大 厂 商 积 累 多 年, 直 到 标 志 性 iphone4 出 现, 整 体 市 场 开 始 井 喷 前 期 缓 慢, 后 期 爆 发 式 增 长 快 速 爆 发 平 板 电 脑 凭 借 新 颖 性 独 特 性, 出 现 后 即 开 始 快 速 爆 发 后 期 增 长 出 现 瓶 颈 前 期 快 速 增 长, 后 期 放 缓 资 料 来 源 : 中 银 证 券 从 VR 头 显 类 设 备 的 发 展 来 看, 我 们 认 为 它 最 有 可 能 的 发 展 路 径 是 与 智 能 手 机 类 似 当 前, 无 论 是 国 外 的 四 大 巨 头 厂 商 还 是 国 内 的 创 业 企 业, 都 正 在 推 出 各 种 硬 件 产 品 这 些 产 品 各 有 优 劣 和 特 色, 但 是 缺 乏 一 款 真 正 的 划 时 代 产 品 这 可 能 是 目 前 的 四 大 VR 硬 件 厂 商 在 未 来 推 出 的 新 一 代 产 品, 也 可 能 是 其 他 的 新 进 入 厂 商 的 产 品 但 是 从 产 业 发 展 的 角 度, 需 要 一 款 引 起 全 世 界 关 注 的 VR 硬 件 产 品, 帮 助 VR 从 极 客 和 重 度 游 戏 玩 家 群 体 中 不 断 走 出, 向 更 大 规 模 的 用 户 进 行 扩 散 ( 八 ) 四 大 硬 件 厂 商 : 争 相 进 入, 等 待 重 磅 产 品 目 前 的 虚 拟 现 实 产 业 主 要 由 硬 件 厂 商 来 推 动, 从 目 前 的 情 况 来 看, 主 要 有 Oculus HTC 索 尼 以 及 三 星 这 四 大 硬 件 厂 商 除 了 纯 粹 以 虚 拟 现 实 设 备 起 家 的 oculus 外, 其 他 几 家 公 司 均 为 传 统 的 消 费 电 子 厂 商 这 四 大 家 在 虚 拟 现 实 产 业 上 所 采 取 的 策 略 不 尽 相 同, 主 要 体 现 在 以 下 几 个 方 面 : 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 111

112 运 算 平 台 的 差 异 :Oculus 和 HTC 推 出 的 VR 产 品, 主 要 基 于 PC, 利 用 PC 的 运 算 能 力 为 虚 拟 现 实 体 验 提 供 支 持, 对 PC 的 运 算 能 力 要 求 较 高 ; 而 索 尼 和 三 星 均 利 用 自 身 的 优 势, 推 出 符 合 自 身 优 势 的 虚 拟 现 实 产 品 其 中, 索 尼 推 出 的 PlayStation VR 基 于 其 游 戏 主 机 PlayStation 4, 而 三 星 的 Gear VR 基 于 三 星 手 机 中 的 旗 舰 机 型, 最 新 的 消 费 者 版 本 只 适 配 Galaxy S7 S7 edge 等 仅 有 的 三 星 自 家 七 种 机 型 ; 生 态 模 式 : 在 自 成 生 态 和 开 放 生 态 两 种 道 路 上,Oculus 和 其 合 作 伙 伴 三 星 均 选 择 向 自 成 生 态 的 方 向 发 展,Oculus 提 供 系 统 支 持 和 软 件 开 发 工 具 包, 三 星 提 供 高 质 量 的 屏 幕 与 Oculus 不 同, 同 为 PC 端 VR 产 品 生 产 商 的 HTC 致 力 于 打 造 开 放 生 态, 不 仅 采 用 开 放 的 OpenVR 系 统, 还 联 合 其 他 12 家 公 司 成 立 了 亚 太 虚 拟 现 实 产 业 联 盟 索 尼 的 VR 产 品 建 立 在 专 属 游 戏 主 机 之 上, 致 力 于 打 造 自 成 的 生 态 体 系 ; 硬 件 性 能 : 在 显 示 屏 分 辨 率 更 新 率 等 参 数 上, 各 家 厂 商 的 产 品 也 各 有 差 异 三 星 的 Gear VR 所 采 用 的 Quad HD Super AMOLED 显 示 屏 ( 一 种 高 级 OLED 屏 幕 ) 性 能 最 高, 分 辨 率 也 最 高, 能 够 达 到 的 分 辨 率 (2K 分 辨 率 ) 在 延 迟 时 间 方 面, 索 尼 PlayStation VR 的 延 迟 时 间 最 短, 仅 18ms; 系 统 : 系 统 方 面, 各 自 成 系 统 的 厂 商 主 要 使 用 自 己 的 系 统, 而 基 于 智 能 手 机 的 三 星 Gear VR 使 用 的 是 Android 系 统 HTC Vive 最 为 特 殊, 采 用 的 是 合 作 伙 伴 Valve 开 发 的 OpenVR 系 统, 这 一 系 统 是 Valve 公 司 Steam VR 的 一 部 分, 不 仅 支 持 针 对 HTC Vive 的 应 用, 同 时 还 希 望 能 够 支 持 不 同 厂 商 生 产 的 硬 件, 从 而 建 立 更 加 开 放 的 平 台 ; 应 用 分 发 渠 道 : 自 成 生 态 的 Oculus 索 尼 均 采 用 自 建 渠 道 进 行 应 用 分 发, 三 星 不 仅 依 托 于 Oculus, 还 自 建 了 Milk VR 这 一 安 卓 手 机 应 用, 为 用 户 提 供 分 发 渠 道 HTC 则 主 要 采 用 Steam 平 台 来 进 行 应 用 分 发, 同 时 面 向 对 SteamVR 有 限 制 的 国 家 推 出 了 自 己 的 应 用 商 店 VivePort; 内 容 策 略 : 由 于 内 容 和 硬 件 之 间 存 在 着 鸡 和 蛋 的 难 题, 各 大 硬 件 厂 商 都 十 分 积 极 地 推 动 开 发 者 进 行 应 用 开 发, 为 开 发 者 提 供 多 样 的 支 持, 如 相 应 的 软 件 开 发 工 具 包 Oculus 不 仅 与 游 戏 影 视 体 育 等 领 域 的 多 家 内 容 厂 商 展 开 合 作, 还 自 己 组 建 团 队 进 行 内 容 生 产 ;HTC 联 合 多 家 内 容 公 司, 如 完 美 世 界 Epic Games 优 酷 爱 奇 艺 等 成 立 了 亚 太 虚 拟 现 实 产 业 联 盟, 致 力 于 串 联 起 完 整 的 虚 拟 现 实 产 业 链 ; 由 于 索 尼 已 经 占 据 PS4 平 台 上 的 内 容, 索 尼 正 在 致 力 于 将 这 些 内 容 转 移 到 虚 拟 现 实 平 台 上, 同 时 与 已 有 合 作 伙 伴 合 作 生 产 独 占 的 虚 拟 现 实 内 容 图 表 173. 四 家 硬 件 厂 商 对 比 Oculus HTC 索 尼 三 星 最 新 产 品 Oculus Rift HTC Vive PlayStation VR Gear VR 消 费 者 版 本 价 格 599 美 元 799 美 元 399 美 元 美 元 运 算 平 台 PC PC 游 戏 主 机 智 能 手 机 生 态 模 式 自 成 生 态 开 放 生 态 自 成 生 态 自 成 生 态 分 辨 率 硬 件 更 新 率 90Hz 90Hz Hz 60Hz 延 迟 19.3ms 22ms 18ms 小 于 20ms 系 统 Oculus VR OpenVR 基 于 PS4 系 统 Android 与 Oculus VR 应 用 分 发 渠 道 Oculus Store Steam VivePort PS4 Store Oculus Store Milk VR 内 容 策 略 资 料 来 源 : 网 络 中 银 证 券 Oculus PC SDK 积 极 策 略 OpenVR SDK 积 极 策 略 独 占 内 容 Oculus mobile SDK 积 极 策 略 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 112

113 1 Oculus: 开 路 先 锋 因 2014 年 7 月 被 Facebook 以 20 亿 美 元 巨 资 收 购 而 声 名 大 噪 的 Oculus, 是 一 家 成 立 于 2012 年 开 发 虚 拟 现 实 技 术 的 创 业 公 司 Oculus 于 2012 年 登 陆 美 国 众 筹 网 站 Kickstarter 筹 资 近 250 万 美 元 ;2013 年 6 月 完 成 第 一 轮 1,600 万 美 元 融 资, 由 经 纬 创 投 领 投 ;2013 年 12 月 完 成 第 二 轮 7,500 万 美 元 融 资, 由 Andreessen Horowitz 领 投 在 2014 年 并 入 Facebook 旗 下 后,Oculus 资 本 实 力 得 到 进 一 步 扩 充, 后 续 通 过 数 次 公 司 收 购 新 技 术 研 发, 已 经 不 再 是 一 家 纯 粹 的 虚 拟 现 实 硬 件 厂 商, 转 而 在 软 件 / 配 套 技 术 内 容 生 产 应 用 分 发 等 产 业 链 环 节 进 行 了 全 面 布 局 图 表 174. Oculus 历 史 沿 革 推 出 VR 头 盔 开 发 者 版 本 DK1 完 成 第 二 轮 7500 万 美 元 融 资 推 出 VR 头 盔 开 发 者 版 本 DK2 与 三 星 合 作 开 发 的 Gear VR 上 市 支 持 完 整 游 戏 数 量 达 235 部 成 立 并 在 kickstarter 成 功 众 筹 250 万 美 元 完 成 第 一 轮 1600 万 美 元 融 资 Facebook 以 20 亿 美 元 收 购 Oculus 宣 布 建 立 内 容 搭 建 平 台 Oculus Platform 消 费 者 版 本 CV1 正 式 出 货 资 料 来 源 : 网 络 中 银 证 券 (1) 硬 件 为 突 破 口, 已 发 售 VR 头 盔 消 费 者 版 本 2012 年 成 立 至 今 的 不 到 4 年 间,Oculus 已 经 相 继 开 发 了 6 个 版 本 的 VR 头 戴 设 备, 包 括 两 个 开 发 者 版 本 (Development Kit)DK1 DK2, 三 个 对 外 展 示 的 原 型 机 版 本 以 及 2016 年 3 月 刚 刚 发 售 的 消 费 者 版 本 这 几 款 头 盔 都 是 基 于 连 接 PC 来 运 行 的 另 外,Oculus 还 与 三 星 合 作 共 同 推 出 了 手 机 端 VR 产 品 Gear VR. Oculus 最 早 对 外 公 布 并 公 开 销 售 的 原 型 机 被 称 为 DK1( 开 发 者 版 本 ) DK1 最 早 是 作 为 众 筹 平 台 Kickstarter 上 赞 助 300 美 元 以 上 的 回 报, 其 后 在 网 站 上 以 300 美 元 的 价 格 公 开 发 售 Rift DK1 采 用 7 寸 (18 公 分 ) 液 晶 LCD 屏 幕, 展 示 的 视 野 比 同 期 其 他 公 司 VR 设 备 的 视 野 大 两 倍 以 上 ; 分 辨 率 为 1280*800( 单 眼 640*800),60Hz 的 更 新 率 与 50-60ms 的 延 迟 时 间 使 得 这 款 设 备 容 易 让 用 户 产 生 眩 晕 感, 因 此 设 备 自 设 最 长 观 看 时 限 为 3 小 时 事 实 上,DK1 在 2013 年 推 出 时 已 经 引 起 用 户 的 兴 趣, 最 初 一 周 以 每 分 钟 4-5 台 的 速 度 销 售, 总 出 货 量 达 6 万 套 同 年 6 月 Oculus 公 开 展 示 了 HD 原 型 机, 这 款 设 备 比 DK1 的 像 素 质 量 高 出 2 倍, 让 虚 拟 世 界 中 的 对 象 变 得 更 为 清 晰, 特 别 是 在 长 距 离 之 下 的 显 像 效 果 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 113

114 图 表 175. 开 发 者 版 本 1(DK1) 资 料 来 源 :wikipedia 中 银 证 券 2014 年 1 月, 新 的 原 型 机 Crystal Cove 在 消 费 电 子 展 上 亮 相 这 款 设 备 第 一 次 使 用 特 殊 的 低 反 应 时 间 OLED 显 示 屏 幕, 成 为 Oculus 系 列 产 品 的 重 要 里 程 碑 OLED 显 示 器 具 有 更 高 的 分 辨 率 更 低 的 反 应 时 间, 其 应 用 为 后 续 产 品 的 关 键 参 数 提 升 有 重 要 作 用 2014 年 3 月,Oculus 公 布 了 即 将 上 市 的 开 发 工 具 包 第 2 代 (DK2), 并 于 2014 年 7 月 销 售 DK2 在 原 型 机 Crystal Cove 的 基 础 上 改 善 了 数 项 关 键 的 功 能, 相 比 DK1 有 了 显 著 提 升, 出 货 量 达 到 了 14 万 套 2014 年 9 月 发 布 的 原 型 机 Crescent Bay 除 了 在 各 项 参 数 上 有 所 提 升 外, 在 头 套 背 部 新 增 追 踪 LED 灯, 可 实 现 360 度 追 踪 位 臵 追 踪 是 由 一 独 立 的 追 踪 单 元 所 实 现, 让 用 户 在 使 用 Rift 时, 可 以 坐 着 站 立 或 在 同 一 房 间 内 走 动, 能 够 减 轻 一 部 分 用 户 的 晕 眩 感 Crescent Bay 离 oculus 最 终 要 发 布 的 消 费 者 版 本 已 经 很 接 近 图 表 176. 开 发 者 版 本 2 资 料 来 源 :wikipedia 中 银 证 券 2016 年 1 月 6 日,Oculus Rift 消 费 者 版 本 开 始 接 受 预 定 3 月 28 日 开 始 首 批 出 货, 售 价 599 美 元, 并 附 送 一 个 Xbox 游 戏 手 柄 这 款 产 品 在 参 数 和 性 能 上 有 了 明 显 提 高, 目 前 处 于 全 球 技 术 领 先 的 地 位 可 以 看 到, 随 着 新 型 硬 件 的 应 用 与 技 术 水 平 的 提 升,Rift 产 品 性 能 实 现 了 质 的 飞 跃 Oculus 不 断 在 硬 件 设 备 上 的 研 究 推 动 了 VR 产 业 的 快 速 发 展 消 费 者 版 本 的 分 辨 率 是 开 发 者 版 本 1 的 2.5 倍, 更 新 率 提 升 了 50%, 延 迟 时 间 缩 短 了 60% 可 以 预 见, 未 来 Rift 系 列 产 品 将 不 断 进 行 完 善, 最 终 被 消 费 级 市 场 广 泛 接 受 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 114

115 图 表 177. Oculus Rift 消 费 者 版 本 ( 附 带 Xbox 游 戏 手 柄 ) 资 料 来 源 :daden.com 中 银 证 券 图 表 178. Oculus Rift 版 本 进 化 历 程 版 本 开 发 者 版 本 DK1 开 发 者 版 本 DK2 消 费 者 版 本 CV1 时 间 显 示 屏 液 晶 显 示 屏 OLED OLED 分 辨 率 每 眼 640*800 每 眼 960*1080 单 眼 1080*1200 双 眼 1280*800 双 眼 1920*1080 双 眼 2160*1200 更 新 率 60Hz 75Hz 90Hz 延 迟 时 间 50-60ms 20ms-40ms 19.3ms 价 格 300 美 元 350 美 元 599 美 元 销 量 6 万 套 14 万 套 首 批 10 万 部 左 右 资 料 来 源 :Engadget 网 In2gpu 网 腾 讯 数 码 中 银 证 券 在 输 入 设 备 方 面,Oculus 也 有 相 应 的 布 局 由 于 Oculus Rift 主 要 定 位 于 游 戏 内 容 和 重 度 游 戏 人 群, 未 来 将 支 持 所 有 Xbox 的 游 戏, 因 此 目 前 的 消 费 者 版 本 应 用 的 是 微 软 Xbox 无 线 手 柄 另 外,Oculus 也 自 研 了 输 入 设 备 ( 控 制 器 )Oculus Touch 该 控 制 器 是 成 对 操 作, 左 右 手 各 一 只, 其 特 点 是 重 量 轻 无 线, 具 备 摇 杆 按 钮 及 两 个 扳 机 ( 一 个 用 来 抓 取, 一 个 用 来 射 击 ) Oculus Touch 可 被 追 踪 系 统 于 3 维 空 间 内 完 全 地 追 踪, 让 用 户 能 在 虚 拟 实 境 中 看 到 对 应 的 对 象 出 现 在 与 现 实 世 界 中 的 位 臵, 赋 予 用 户 手 部 出 现 在 虚 拟 空 间 里 的 感 受 目 前 Oculus Touch 还 未 开 始 出 售, 但 可 以 肯 定 的 是, 这 种 轻 型 手 持 设 备 能 够 增 强 人 机 交 互 感, 会 成 为 Rift 设 备 的 重 要 附 属 设 备 图 表 179. Oculus Touch 实 物 图 资 料 来 源 : 腾 讯 数 码 中 银 证 券 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 115

116 (2) 连 续 并 购 获 取 虚 拟 现 实 技 术, 快 速 提 升 产 品 性 能 成 立 初 期 Oculus 主 要 依 靠 自 主 研 发 获 得 关 键 技 术, 而 在 数 轮 融 资 尤 其 是 被 Facebook 收 购 后,Oculus 明 显 加 快 了 发 展 速 度, 通 过 一 系 列 的 公 司 并 购 获 取 特 定 领 域 的 领 先 技 术 这 包 括 手 势 感 应 技 术 互 动 技 术 成 像 技 术 游 戏 引 擎 等, 这 些 技 术 能 够 很 好 地 支 撑 VR 硬 件 设 备, 使 得 Oculus 快 速 提 升 产 品 性 能 图 表 180. Oculus 并 购 事 件 与 技 术 协 同 作 用 时 间 并 购 对 象 关 键 技 术 协 同 效 应 产 品 设 计 ( 曾 为 微 软 Xbox 开 发 手 柄 和 Carbon 曾 参 与 Oculus 早 期 产 品 的 设 计, 收 购 后 将 有 助 于 进 一 Carbon Design Group Kinect 摄 像 头 ) 步 完 善 日 后 产 品 的 设 计 RakNet 收 购 后 Oculus 将 游 戏 开 发 引 擎 转 为 免 费 开 源, 提 供 给 全 球 的 网 络 中 间 件 系 统 提 供 商, 游 戏 开 发 引 擎 游 戏 开 发 者, 促 进 VR 内 容 的 生 产 Nimble VR 虚 拟 现 实 手 势 公 司 手 势 感 应 和 捕 捉 是 VR 设 备 的 重 要 信 息 输 入, 能 更 好 地 实 现 人 机 交 互 th Lab 3D 技 术, 瑞 典 创 业 公 司 优 化 VR 设 备 成 像 效 果 Surreal Vision 虚 拟 世 界 与 现 实 环 境 互 动 研 究 将 被 并 入 Oculus Research 部 门, 致 力 于 研 发 新 一 代 的 VR 呈 现 效 果, 包 括 远 程 成 像 技 术, 使 用 户 能 够 在 VR 世 界 与 现 实 世 界 的 事 物 进 行 互 动 Pebbles Interfaces 以 色 列 手 势 识 别 技 术 开 发 商 手 势 感 应 和 捕 捉 是 VR 设 备 的 重 要 信 息 输 入, 能 更 好 地 实 现 人 机 交 互 资 料 来 源 : 百 度 百 科 中 银 证 券 (3) 深 耕 内 容, 摆 脱 鸡 蛋 怪 圈 核 心 应 用 游 戏 在 Oculus Rift DK1 阶 段,VR 游 戏 以 DEMO 版 ( 演 示 版, 拥 有 正 式 版 游 戏 的 部 分 特 色 功 能 ) 为 主, 数 量 不 多 体 验 并 不 完 善 这 一 阶 段 的 几 个 典 型 游 戏 可 玩 性 还 不 高, 主 要 是 为 玩 家 们 提 供 沉 浸 式 的 体 验 2013 年,Oculus 官 方 制 作 过 一 款 场 景 体 验 游 戏 Tuscany 的 DEMO, 背 景 为 一 座 意 大 利 庄 园, 画 风 优 美, 让 玩 家 有 身 临 其 境 的 感 觉 另 一 款 经 典 游 戏 是 速 降 AaaaaAAaaaAAAaaAAAAaCULUS!!!, 玩 家 可 以 在 虚 拟 现 实 设 备 中 感 受 到 从 高 空 自 由 落 地 的 蹦 极 带 来 的 沉 浸 式 刺 激 体 验 图 表 181. 场 景 体 验 游 戏 Tuscany 资 料 来 源 :Oculus Share 网 站 中 银 证 券 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 116

117 图 表 182. 速 降 游 戏 AaaaaAAaaaAAAaaAAAAaCULUS!!! 界 面 资 料 来 源 : 网 络 中 银 证 券 到 了 Oculus Rift DK2 阶 段, 越 来 越 多 的 正 式 版 VR 游 戏 出 现, 包 括 VR 恐 怖 游 戏 Dread Halls Affected,Epic Games 官 方 制 作 的 子 弹 列 车 等 等 这 一 阶 段 游 戏 数 量 得 以 快 速 增 长 的 原 因 主 要 是 : 用 户 涌 入 : 第 二 代 oculus 开 发 版 的 HMD 在 性 能 方 面 有 了 大 幅 度 提 升, VR 游 戏 效 果 提 升, 逼 真 的 沉 浸 式 体 验 吸 引 更 多 玩 家, 也 就 吸 引 了 有 能 力 的 开 发 团 队 来 开 发 相 应 的 VR 游 戏 国 外 视 频 网 站 上 有 许 多 玩 家 在 2014 年 录 制 的 Affected 恐 怖 游 戏 视 频, 点 击 量 最 多 达 到 千 万 量 级, 吸 引 了 大 量 的 普 通 用 户, 带 来 了 很 大 的 影 响 力, 也 足 见 其 逼 真 的 视 觉 效 果 开 发 者 支 持 :2014 年,Oculus 推 出 了 软 件 工 具 开 发 包 (SDK) Oculus 的 SKD 可 以 为 开 发 人 员 处 理 VR 头 盔 内 呈 现 内 容 的 各 项 细 节, 例 如 光 学 畸 变 先 进 渲 染 技 术 等 让 没 有 虚 拟 实 境 内 容 开 发 经 验 的 程 序 员 不 需 要 编 写 特 定 的 VR 代 码 即 可 完 成 相 关 内 容 的 开 发 外 部 引 擎 集 成 :Oculus 在 推 出 的 SDK 中 已 直 接 集 成 全 球 开 发 者 通 用 的 游 戏 引 擎 ( 如 Unity 引 擎 虚 幻 4 引 擎 Cryengine 引 擎 等 ) 游 戏 引 擎 为 游 戏 设 计 者 提 供 各 种 编 写 游 戏 所 需 的 工 具, 让 游 戏 设 计 者 更 容 易 快 速 地 做 出 游 戏 程 序 上 述 三 大 引 擎 已 经 在 全 球 范 围 内 具 有 强 大 的 影 响 力, 基 于 此 开 发 的 游 戏 数 量 庞 大 Oculus SDK 对 三 大 游 戏 引 擎 的 集 成 大 大 降 低 VR 游 戏 内 容 的 开 发 难 度 2014 年 底,Oculus SDK 还 加 入 了 对 Unity 游 戏 引 擎 (v4.5.5 或 以 上 版 本 ) 免 费 版 的 支 持, 而 不 只 是 兼 容 售 价 1500 美 元 的 高 级 Unity 版 本, 这 意 味 着 使 用 免 费 unity 游 戏 引 擎 的 中 小 开 发 者 也 可 以 加 入 VR 游 戏 开 发 的 行 列 中 2015 年 5 月 消 费 者 版 本 的 发 布 会 上,Oculus 为 刺 激 内 容 厂 商 开 发 出 更 多 支 持 VR 体 验 的 游 戏, 宣 布 拿 出 1,000 万 美 元 促 进 独 立 VR 游 戏 的 开 发 这 项 奖 金 将 会 授 予 那 些 为 消 费 者 版 Oculus Rift CV1 开 发 创 新 而 有 趣 的 游 戏 的 开 发 者 消 费 者 版 本 CV1 发 售 后,VR 游 戏 的 发 展 速 度 达 到 历 史 之 最 截 至 2016 年 4 月, Oculus Share 网 站 显 示 支 持 DK1 DK2 CV1 的 完 整 版 游 戏 数 量 达 到 235 个, 加 上 DEMO 版 体 验 版 等 非 完 整 版 游 戏, 一 共 有 1,058 个 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 117

118 虽 然 仍 未 出 现 一 款 真 正 的 杀 手 级 应 用, 但 oculus 平 台 上 已 经 出 现 了 相 当 数 量 的 高 品 质 游 戏 太 空 对 战 游 戏 EVE:Valkyrie 精 英 危 险 : 地 平 线, 都 以 高 品 质 画 面 和 独 特 的 太 空 背 景 作 为 卖 点 其 中, 精 英 危 险 : 地 平 线 还 同 时 登 陆 了 Valve 的 Steam 平 台, 而 EVE:Valkyrie 也 将 随 oculus 消 费 版 头 显 免 费 赠 与 玩 家 目 前, 已 经 与 Oculus 建 立 合 作 的 游 戏 开 发 商 包 括 Playful 4A Games Climax CoatsinkEntertainment High Voltage Glu 等, 未 来 将 会 开 发 更 多 更 有 品 质 的 游 戏 出 来 图 表 183. EVE:Valkyrie 精 英 危 险 : 地 平 线 资 料 来 源 : 网 络 中 银 证 券 丰 富 内 容 : 影 视 体 育 除 游 戏 以 外,Oculus 也 在 积 极 涉 猎 其 他 内 容 领 域 影 视 方 面,Oculus 于 2014 年 底 组 建 了 Story Studio 的 内 部 团 队, 专 门 制 作 虚 拟 现 实 版 本 的 电 影 Story Studio 制 作 的 首 部 电 影 名 为 Lost, 时 间 可 达 10 分 钟, 讲 述 了 一 个 庞 大 的 机 器 臂 在 森 林 中 寻 找 他 身 体 的 其 他 部 分 的 故 事 2016 年 还 即 将 发 布 迷 失 亨 利 和 亲 爱 的 安 杰 丽 卡 三 部 影 片 类 似 游 戏 开 发 工 具 包 SDK,Oculus 为 影 视 作 品 制 作 也 提 供 了 创 作 软 件 QUIll, 这 是 一 种 绘 画 工 具, 能 帮 助 电 影 制 作 者 更 容 易 地 制 作 VR 体 验 体 育 方 面, 健 身 应 用 开 发 商 Runtastic 与 Oculus 团 队 合 作, 为 用 户 自 由 切 换 阳 光 沙 滩 海 边 等 虚 拟 现 实 场 景 及 虚 拟 现 实 健 身 教 练 的 功 能, 让 体 验 到 不 同 于 传 统 体 验 的 健 身 方 式 图 表 184. Lost 电 影 画 面 资 料 来 源 :engadget 网 中 银 证 券 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 118

119 Oculus 作 为 VR 硬 件 厂 商, 在 内 容 布 局 上 可 谓 下 了 很 大 功 夫 Oculus 自 己 组 建 团 队 进 行 VR 游 戏 开 发 VR 电 影 开 发, 也 为 外 部 内 容 开 发 者 提 供 免 费 开 发 工 具 包 吸 引 其 加 入 VR 内 容 开 发 在 鸡 与 蛋 怪 圈 下,Oculus 必 须 同 时 提 升 硬 件 性 能 与 相 应 的 内 容 质 量, 才 能 使 VR 市 场 真 正 有 所 突 破 这 也 是 每 一 个 市 场 先 行 者 必 须 解 决 的 问 题 图 表 185. Oculus 在 内 容 开 发 领 域 的 策 略 内 容 领 域 采 取 策 略 说 明 自 己 组 建 团 队 开 发 VR 游 戏 如 场 景 体 验 游 戏 Tuscany 游 戏 为 外 部 开 发 商 提 供 软 件 工 具 开 发 包 SDK 降 低 VR 游 戏 开 发 的 难 度 和 成 本 与 游 戏 厂 商 合 作,Playful 4A Games 等 专 业 游 戏 开 发 与 VR 技 术 结 合, 有 利 于 爆 款 内 容 的 诞 生 影 视 自 己 组 建 团 队 Story Studio 制 作 影 片 Lost 迷 失 亨 利 亲 爱 的 安 杰 丽 卡 提 供 VR 绘 画 工 具 QUIll 目 前 尚 未 对 外 开 放, 如 能 开 源, 则 会 降 低 影 视 开 发 的 难 度 和 成 本 体 育 与 健 身 应 用 开 发 商 Runtastic 合 作 虚 拟 现 实 健 身 教 练 等 功 能 资 料 来 源 : 网 络 中 银 证 券 (4) 搭 建 内 容 分 发 平 台, 形 成 闭 环 产 业 生 态 类 似 IOS 的 App Store,Oculus 推 出 了 自 家 内 容 分 发 平 台 Oculus Platform( 虚 拟 现 实 应 用 商 城 ) 这 一 平 台 的 搭 建, 使 得 Oculus 能 够 像 苹 果 公 司 一 样, 建 立 起 自 己 的 闭 环 生 态 系 统 : 在 用 户 端, 用 户 可 以 便 捷 地 获 取 到 各 类 虚 拟 现 实 游 戏 应 用 和 视 频, 反 过 来, 用 户 也 会 提 供 对 这 些 应 用 的 反 馈, 为 应 用 开 发 者 进 一 步 完 善 应 用 提 供 参 考 ; 在 开 发 端, 一 方 面 结 合 SDK 开 发 工 具 包, 外 部 开 发 者 能 够 为 Oculus 系 统 开 发 各 类 应 用 并 将 应 用 展 示 在 稳 定 的 平 台 ; 另 一 方 面, 根 据 Oculus2013 年 7 月 发 布 的 开 发 者 应 用 分 发 协 议 ( 此 为 最 新 版 本 ),Oculus 平 台 采 取 与 App Store 类 似 的 做 法, 将 会 为 成 功 的 内 容 开 发 者 提 供 70% 的 应 用 分 成, 形 成 良 好 的 产 业 预 期, 吸 引 更 多 的 开 发 者 更 多 的 投 资 进 入 内 容 开 发 领 域 图 表 186. Oculus Platform 的 闭 环 生 态 链 开 发 者 +SDK: 完 整 开 源 的 开 发 链 收 入 / 回 报 Oculus Platform 内 容 分 发 平 台 便 捷 获 取 适 配 应 用 使 用 反 馈 社 交 用 户 端 资 料 来 源 : 中 银 证 券 2 HTC: 构 建 开 放 生 态 1997 年 成 立 的 HTC 是 台 湾 的 一 家 智 能 手 机 与 平 板 电 脑 厂 商, 是 开 放 手 机 联 盟 的 创 始 成 员 之 一 2013 年,HTC 注 意 到 虚 拟 现 实 领 域 与 智 能 手 机 起 步 时 的 相 似 之 处, 公 司 高 管 认 为 这 项 技 术 正 在 浮 出 水 面 HTC 安 排 One 系 列 手 机 主 设 计 师 Claude Zellweger 组 织 团 队 对 此 进 行 研 究, 该 团 队 之 后 更 名 为 HTC 未 来 发 展 实 验 室 (HTC Future Development Lab), 这 个 团 队 在 实 验 了 VR 和 AR 之 后, 认 为 公 司 应 加 入 虚 拟 现 实 的 竞 争 中 在 三 星 对 外 披 露 了 其 手 机 VR 的 设 想 之 后,HTC 很 快 打 消 了 类 似 的 想 法, 将 自 己 的 虚 拟 现 实 产 品 定 义 为 一 个 完 全 独 立 于 现 有 产 品 范 畴 的 分 类 决 定 开 发 一 个 完 全 不 同 的 产 品 类 型, 并 计 划 专 注 于 高 端 路 线 2014 年 1 季 度,HTC 与 世 界 著 名 游 戏 公 司 Valve 达 成 合 作 意 向, 共 同 开 发 虚 拟 现 实 产 品 2015 年 2 月 的 游 戏 开 发 者 大 会 上,Valve 宣 布 即 将 发 布 SteamVR 硬 件 体 系 (SteamVR hardware system); 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 119

120 在 2016 年 初 的 消 费 电 子 展 (CES) 上,HTC 和 Valve 一 同 发 布 了 HTC Vive Pre, 获 得 包 括 CES 最 佳 产 品 在 内 的 22 个 奖 项 2016 年 2 月 29 日,HTC Vive 开 始 接 受 预 订, 它 是 一 款 基 于 PC 的 VR 产 品, 售 价 为 799 美 元 ( 国 内 售 价 6888 元 ) 是 目 前 四 大 VR 硬 件 厂 商 的 产 品 中 定 价 最 高 的, 高 出 oculus 产 品 200 美 金 2016 年 4 月 5 日,HTC Vive 正 式 发 货, 同 时 免 费 向 符 合 条 件 的 开 发 者 提 供 HTC Vive 开 发 版 本, 开 发 者 版 本 并 不 公 开 销 售 图 表 187. HTC Vive 的 推 出 历 程 HTC 与 世 界 著 名 游 戏 公 司 Valve 达 成 合 作 意 向, 共 同 开 发 虚 拟 现 实 产 品 HTC 对 外 公 布 HTC Vive HTC Vive 开 始 接 受 预 订 成 立 HTC 未 来 发 展 实 验 室 (HTC Future Development Lab) Valve 宣 布 即 将 发 布 SteamVR 硬 件 体 系 HTC 和 Valve 一 同 发 布 了 HTC Vive Pre HTC Vive 正 式 发 货 资 料 来 源 : 中 银 证 券 作 为 一 款 PC 端 VR 产 品,HTC Vive 对 电 脑 配 臵 的 要 求 较 高 HTC 的 合 作 方 Valve 在 Steam 平 台 上 提 供 了 免 费 的 VR 性 能 测 试 软 件, 并 通 过 一 段 时 长 2 分 钟 的 视 频 光 圈 科 技 机 器 人 维 修 VR 展 示 来 评 估 用 户 现 有 计 算 机 的 运 算 与 渲 染 能 力, 并 给 出 测 试 结 果 与 升 级 建 议 图 表 188. HTC Vive 要 求 的 电 脑 参 数 GPU NVIDIA GTX 970/AMD R9 290 同 等 或 更 高 配 臵 Video 视 频 输 出 HDMI1.4/DisplayPort 1.2 或 更 高 版 本 CPU Intel i5-4590/amd FX 8350 同 等 或 更 高 配 臵 USB 端 口 1 USB 2.0 或 更 高 版 本 RAM 4GB+ 操 作 系 统 Windows7SP1 或 更 高 版 本 资 料 来 源 :Vive 官 网 中 银 证 券 (1) 与 Valve 合 作 生 产 硬 件 Valve 是 美 国 西 雅 图 一 家 著 名 的 游 戏 公 司, 由 前 微 软 员 工 加 布 纽 维 尔 和 麦 克 哈 灵 顿 于 1996 年 成 立 该 公 司 出 品 的 主 要 作 品 有 半 条 命 系 列 反 恐 精 英 系 列 求 生 之 路 系 列, 该 公 司 旗 下 还 拥 有 全 球 最 大 PC 游 戏 发 行 平 台 Steam 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 120

121 MMO Sports Early access Simulation RPG Strategy Adventure Action Indie 图 表 189. Steam 不 同 类 型 游 戏 的 数 量 ( 个 ) 与 平 均 售 价 ( 美 元 ) 游 戏 数 量 ( 左 轴 ) 平 均 售 价 ( 右 轴 ) 资 料 来 源 : 网 络 资 料 中 银 证 券 图 表 190. Valve 公 司 的 代 表 游 戏 作 品 资 料 来 源 : 公 司 官 网 中 银 证 券 2012 年,Valve 开 发 了 一 套 简 单 的 头 戴 式 显 示 系 统, 这 成 为 HTC Vive 的 最 原 始 雏 形 这 套 系 统 采 用 类 似 于 二 维 码 的 AprilTags 进 行 定 位,AprilTags 技 术 被 广 泛 应 用 在 AR 相 机 校 准 和 机 器 人 技 术 中 同 时, 这 套 系 统 还 采 用 了 低 视 觉 暂 留 技 术 (low-persistence display) 来 改 善 动 态 模 糊 ( 延 迟 ) 问 题 尽 管 这 些 技 术 并 不 成 熟,Valve 公 司 对 这 种 Room Scale( 房 间 范 围 内 ) 的 虚 拟 现 实 产 品 十 分 感 兴 趣, 一 直 在 继 续 着 研 究 工 作 与 20 世 纪 90 年 代 的 日 本 游 戏 公 司 任 天 堂 等 类 似,valve 也 希 望 通 过 VR 技 术 为 游 戏 玩 家 提 供 更 好 的 体 验 由 于 Valve 公 司 并 不 致 力 于 独 立 开 发 硬 件 产 品, 公 司 最 初 曾 与 Oculus 合 作, 直 至 Oculus 被 Facebook 收 购 后,Valve 转 而 与 HTC 合 作, 共 同 研 发 虚 拟 现 实 产 品 图 表 191. 房 间 墙 上 粘 贴 的 类 似 二 维 码 的 AprilTags 资 料 来 源 :engadget 中 银 证 券 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 121

122 HTC 和 Valve 达 成 合 作 之 后, 双 方 为 了 实 现 规 划 中 的 房 间 规 模 的 虚 拟 现 实, 开 始 着 手 硬 件 产 品 的 改 进 与 研 发 由 于 AprilTags 系 统 需 要 在 整 个 房 间 内 设 臵 许 多 定 位 所 需 的 图 形, 出 于 实 用 性 的 考 虑,HTC 和 Valve 摒 弃 了 AprilTags 系 统, 推 出 了 激 光 追 踪 系 统 (Lighthouse 定 位 系 统,dot tracking and laser tracking): 在 控 制 器 和 头 盔 上 设 臵 不 同 的 点, 用 传 感 器 进 行 覆 盖, 再 辅 以 激 光 追 踪, 确 定 这 些 点 在 现 实 空 间 中 的 位 臵 但 是 为 了 在 房 间 范 围 内 保 持 定 位 的 准 确 性, 则 需 要 在 头 盔 和 控 制 器 上 安 装 足 够 多 的 指 向 不 同 方 向 的 激 光 位 臵 传 感 器 来 捕 捉 每 秒 60 次 的 激 光 信 号 通 过 多 次 3D 打 印 测 试 对 传 感 器 位 臵 进 行 调 整 测 试 之 后, 最 终 在 HTC Vive 的 头 盔 上 安 装 了 32 个 传 感 器, 在 两 个 手 持 操 控 手 柄 各 安 装 了 24 个 传 感 器 另 外, 在 房 间 的 对 角 安 臵 两 个 激 光 发 射 器 ( 基 站 ), 并 不 断 发 射 光 线 扫 描 整 个 空 间, 头 盔 和 手 柄 上 的 各 个 传 感 器 接 收 激 光 信 号, 再 利 用 传 感 器 位 臵 数 据 和 接 收 激 光 时 间 数 据 进 行 计 算, 对 玩 家 进 行 追 踪, 最 终 实 现 了 房 间 范 围 内 (Room Scale) 的 360 精 准 移 动 追 踪 图 表 192. HTC Vive 头 盔 和 手 持 操 控 手 柄 上 的 传 感 器 资 料 来 源 :engadget 中 银 证 券 图 表 193. Lighthouse 定 位 系 统 的 实 现 过 程 资 料 来 源 : 网 易 科 技 中 银 证 券 另 外,HTC Vive 的 硬 件 配 臵 与 Oculus Rift CV1 相 当, 采 用 OLED 显 示 屏, 拥 有 110 的 视 角 范 围, 双 眼 分 辨 率 达 到 图 表 194. HTC Vive 头 盔 参 数 显 示 屏 更 新 率 分 辨 率 OLED 90Hz 单 眼 双 眼 视 角 范 围 110 延 迟 22ms 资 料 来 源 : 维 基 百 科 中 银 证 券 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 122

123 (2) 没 有 按 钮 的 手 持 操 控 手 柄 与 Oculus Rift 所 采 用 的 Xbox 手 柄 以 及 自 行 研 发 的 Oculus Touch 或 索 尼 PlaySation VR 所 采 用 的 DualShock 4 手 柄 (PlaySation VR 同 时 还 支 持 索 尼 Move 体 感 控 制 器 ) 不 同,HTC Vive 所 配 备 的 手 柄 没 有 按 钮 Valve 和 HTC 合 作 设 计 的 手 柄 主 要 从 两 种 既 有 产 品 中 获 得 灵 感 : 索 尼 Move 体 感 控 制 器 与 Valve 为 Steam 开 发 的 手 柄 控 制 器, 再 加 上 激 光 位 臵 传 感 器 由 于 独 特 的 外 形, 这 一 控 制 器 被 称 为 墨 西 哥 卷 图 表 195. Xbox 手 柄 DualShock 4 手 柄 与 Htc Vive 手 柄 资 料 来 源 : 各 公 司 官 网 中 银 证 券 传 统 的 游 戏 中 完 成 检 查 物 品 与 躲 闪 等 指 定 动 作 需 要 按 住 特 定 的 按 钮, 而 Valve 公 司 认 为 采 用 按 钮 操 作 的 模 式 与 虚 拟 现 实 游 戏 相 违 背, 他 们 认 为 在 虚 拟 现 实 中 检 查 物 品 应 该 只 需 要 伸 手 往 后 一 捞, 躲 闪 也 只 需 要 真 正 地 进 行 躲 闪 即 可 因 此 需 要 为 虚 拟 现 实 设 计 专 属 控 制 器, 设 计 一 款 没 有 按 钮 的 手 柄 该 控 制 器 上 还 搭 载 了 二 段 式 板 机 多 功 能 触 摸 板 和 HD 触 感 反 馈, 能 够 为 用 户 提 供 不 一 样 的 游 戏 体 验, 能 轻 松 地 与 游 戏 进 行 交 互 (3)SteamVR 提 供 的 软 件 和 系 统 与 Oculus 相 对 封 闭 式 的 系 统 不 同,Valve 公 司 已 经 推 出 OpenVR 标 准, 该 标 准 作 为 Steam VR 的 一 部 分, 不 仅 支 持 开 发 者 开 发 针 对 HTC Vive 的 应 用, 同 时 还 希 望 能 够 支 持 不 同 厂 商 生 产 的 硬 件, 从 而 建 立 一 个 更 加 开 放 的 平 台 openvr 同 时 还 将 与 雷 蛇 公 司 主 导 的 OSVR(Open Source Virtual Reality) 项 目 展 开 合 作, 争 取 建 立 一 个 开 源 的 系 统 另 外, 基 于 HTC Vive PC 端 VR 的 特 点, 为 了 能 让 体 验 不 中 断,Vive 中 内 臵 了 其 他 软 件, 以 实 现 便 利 与 安 全 的 功 能 通 讯 功 能 : 在 体 验 虚 拟 现 实 时, 可 以 实 现 接 通 来 电 与 收 取 短 信 的 通 讯 功 能 ; 安 全 功 能 : 内 臵 Chaperone 导 护 系 统, 能 够 在 玩 家 接 近 游 戏 空 间 边 缘 时 作 出 提 醒, 同 时 头 盔 上 的 前 臵 摄 像 头 也 能 将 现 实 中 的 物 体 融 入 虚 拟 现 实 之 中 (4) 深 耕 内 容, 掌 握 内 容 分 发 渠 道 为 了 支 持 开 发 者 进 行 应 用 开 发,HTC 和 Valve 为 开 发 者 提 供 了 许 多 服 务, 并 将 其 集 中 呈 现 在 SteamVR 的 支 持 中 心 : 推 出 适 配 Vive 的 软 件 开 发 工 具 包 (SDK); 引 入 著 名 游 戏 引 擎 : 与 unity 和 Unreal Engine 合 作, 推 出 适 配 SteamVR 的 插 件 或 功 能, 方 便 游 戏 开 发 者 进 行 游 戏 开 发 ; 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 123

124 公 开 OpenVR 的 软 件 开 发 工 具 包 (SDK): 该 工 具 包 整 合 了 SteamVR 平 台 的 功 能, 并 包 含 适 用 于 HTC Vive 和 Oculus 头 盔 的 工 具, 开 发 者 可 以 使 用 OpenVR SDK 将 仅 针 对 Oculus 平 台 的 应 用 拓 展 到 同 时 适 用 于 HTC Vive 等 设 备 ; 为 开 发 者 建 立 技 术 论 坛 :Valve 在 SteamVR 的 平 台 上 为 VR 应 用 开 发 者 专 门 建 立 了 技 术 论 坛, 供 开 发 者 交 流 学 习 使 用 ; 为 应 用 开 发 者 提 供 应 用 分 发 渠 道 : 由 于 HTC Vive 内 臵 了 Steam, 同 时 Steam 网 页 版 中 也 设 臵 了 虚 拟 现 实 游 戏 选 项, 因 此 Valve 可 以 利 用 Steam 这 一 全 球 最 大 的 PC 游 戏 分 发 平 台 来 汇 集 开 发 者 开 发 的 应 用, 同 时 也 直 接 为 其 提 供 了 应 用 分 发 渠 道 图 表 196. Steam VR 支 持 中 心 资 料 来 源 :Steam 中 银 证 券 另 外, 为 了 进 一 步 构 建 完 整 的 VR 生 态 体 系,2016 年 4 月,HTC 联 合 其 他 12 家 企 业 在 北 京 成 立 亚 太 虚 拟 现 实 产 业 联 盟 该 联 盟 覆 盖 了 全 产 业 链 : 不 仅 包 含 影 视 制 作 公 司 视 频 网 站 游 戏 制 作 公 司 游 戏 引 擎 公 司 等 优 质 的 内 容 生 产 公 司, 还 包 括 渠 道 提 供 商, 以 及 其 他 的 硬 件 生 产 商 HTC 希 望 通 过 该 联 盟 推 动 虚 拟 现 实 产 业 的 发 展, 同 时 HTC 还 宣 布 将 推 出 Vive X 加 速 器 计 划,HTC 计 划 为 该 项 目 准 备 超 过 1 亿 美 元 的 基 金 支 持, 为 开 发 者 提 供 工 具 和 专 业 指 导, 以 催 化 优 质 虚 拟 现 实 内 容 的 出 现 图 表 197. 亚 太 虚 拟 现 实 产 业 联 盟 成 员 内 容 开 发 内 容 分 发 APVRA Asia-Pacific VR Alliance 渠 道 消 费 者 硬 件 + 系 统 资 料 来 源 : 中 银 证 券 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 124

125 (5) 掌 握 内 容 分 发 渠 道 HTC Vive 主 要 使 用 Valve 旗 下 的 Steam 网 站 进 行 内 容 分 发 由 于 该 平 台 式 全 球 最 大 的 PC 端 游 戏 分 发 平 台, 利 用 这 一 现 成 的 平 台 来 推 广 虚 拟 现 实 内 容 变 得 相 对 简 单, 比 如 采 取 降 价 首 页 展 示 等 手 段 来 向 玩 家 进 行 推 广 平 台 的 效 应 可 能 会 在 内 容 丰 富 性 提 高 与 客 户 群 数 量 增 大 之 后 得 以 显 现 在 用 户 端, 用 户 可 以 便 捷 地 获 取 到 各 类 虚 拟 现 实 游 戏 应 用 和 视 频, 反 过 来, 用 户 也 会 提 供 对 这 些 应 用 的 反 馈, 为 应 用 开 发 者 进 一 步 完 善 应 用 提 供 参 考 ; 在 开 发 端, 开 发 者 拥 有 了 一 个 极 佳 的 应 用 展 示 平 台 ; 另 一 方 面, 平 台 将 会 为 成 功 的 内 容 开 发 者 提 供 收 入, 形 成 良 好 的 产 业 预 期, 吸 引 更 多 的 开 发 者 更 多 的 投 资 进 入 内 容 开 发 领 域 另 外 值 得 注 意 的 一 点 是,Steam 是 一 个 跨 平 台 的 游 戏 分 发 网 站, 在 传 统 PC 游 戏 领 域,Steam 上 的 游 戏 内 容 不 仅 支 持 Windows 系 统 也 支 持 Mac OS 系 统 在 虚 拟 现 实 内 容 领 域 也 是 如 此, 这 一 平 台 上 的 游 戏 内 容 不 仅 支 持 HTC Vive, 还 支 持 Oculus Rift 据 统 计, 截 至 2016 年 4 月 25 日,Steam 平 台 上 共 提 供 了 76 款 适 配 Oculus Rift 的 虚 拟 现 实 游 戏, 共 有 173 款 适 配 HTC Vive 的 虚 拟 现 实 游 戏 除 此 之 外,HTC 还 推 出 了 自 己 的 应 用 商 店 VivePort, 主 要 面 向 于 对 SteamVR 有 限 制 的 国 家 该 应 用 商 店 同 时 具 备 PC 端 和 VR 内 的 用 户 界 面 SteamVR 主 要 聚 焦 在 游 戏 内 容 上, 而 VivePort 不 仅 有 游 戏 内 容, 还 会 推 出 虚 拟 现 实 影 视 内 容 (6) 吸 引 潜 在 用 户 的 线 下 体 验 店 2015 年 11 月,HTC 与 顺 网 科 技 达 成 战 略 合 作 协 议 对 HTC 而 言, 与 顺 网 科 技 的 合 作 能 带 来 以 下 几 点 正 面 效 应 : 连 接 硬 件 : 利 用 网 吧 中 现 有 的 高 性 能 电 脑 能 够 为 用 户 提 供 低 价 甚 至 免 费 的 虚 拟 现 实 体 验, 吸 引 潜 在 客 户 ; 连 接 内 容 : 顺 网 科 技 开 发 的 VR 内 容 管 理 软 件 允 许 用 户 按 照 时 间 来 体 验 VR 游 戏, 而 非 一 次 性 购 买 昂 贵 的 硬 件 和 内 容, 既 连 接 了 内 容, 也 降 低 了 玩 家 的 单 次 体 验 成 本 连 接 重 度 用 户 : 在 PC 普 及 程 度 已 经 较 高 的 当 下, 传 统 为 用 户 提 供 上 网 空 间 的 网 吧 已 经 逐 渐 蜕 变 为 高 端 的 网 咖, 网 吧 的 客 户 主 要 为 重 度 的 游 戏 用 户 在 网 吧 渠 道 的 铺 设, 可 以 帮 助 HTC VIVE 迅 速 接 近 VR 产 品 最 早 期 的 潜 在 用 户 群 体 连 接 消 费 者 : 对 于 大 部 分 普 通 消 费 者 来 说, 虚 拟 现 实 是 一 个 陌 生 的 概 念 而 顺 网 科 技 能 够 为 网 吧 玩 家 提 供 不 一 样 的 体 验, 有 意 购 买 虚 拟 现 实 设 备 的 消 费 者 可 以 先 行 体 验 再 购 买, 其 他 消 费 者 在 体 验 之 后, 也 可 能 变 成 潜 在 的 消 费 者 3 Sony: 游 戏 主 机 厂 商 的 VR 探 索 索 尼 对 虚 拟 现 实 头 显 设 备 的 研 发 可 以 追 溯 到 20 世 纪 90 年 代 1997 年, 索 尼 发 布 了 第 一 台 商 业 头 显 设 备 Glasstron, 尽 管 由 于 技 术 等 因 素 的 限 制, 这 款 产 品 与 任 天 堂 的 Virtual Boy 一 样 最 终 没 有 成 功, 但 索 尼 对 于 头 戴 显 示 设 备 (HMD) 的 兴 趣 一 直 未 减 2014 年 3 月 的 游 戏 开 发 者 大 会 上, 索 尼 公 布 了 其 虚 拟 现 实 项 目 Project Morpheus, 在 此 之 前 索 尼 的 研 发 部 门 已 经 在 该 项 目 上 研 究 了 多 年 早 在 2009 年 6 月, 索 尼 发 布 的 体 感 控 制 器 Move 可 以 说 就 是 为 虚 拟 现 实 设 备 所 设 计 的 配 套 产 品, 尽 管 其 最 先 运 用 在 索 尼 的 游 戏 主 机 PS3 上 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 125

126 2015 年 9 月,Project Morpheus 被 正 式 命 名 为 PlayStation VR 2015 年 10 月, 索 尼 收 购 比 利 时 影 像 感 测 器 公 司 Softkinetic 2016 年 3 月 5 日 的 游 戏 开 发 者 大 会 上, 索 尼 宣 布 将 在 2016 年 10 月 发 布 PlayStation VR, 定 价 为 399 美 元 图 表 198. 索 尼 PSVR 的 发 展 历 程 发 布 索 尼 Move 体 感 控 制 器 Project Morpheus 被 正 式 命 名 为 PlayStation VR 宣 布 将 在 16 年 10 月 发 布 PSVR, 定 价 399 美 元 发 布 了 第 一 台 商 业 头 显 设 备 Glasstron 公 布 了 虚 拟 现 实 项 目 Project Morpheus 索 尼 收 购 比 利 时 影 像 感 测 器 公 司 Softkinetic 资 料 来 源 : 中 银 证 券 (1) 基 于 游 戏 主 机 的 PlayStation VR 与 基 于 PC 的 Oculus Rift HTC Vive 以 及 基 于 手 机 的 Gear VR 不 同, 索 尼 的 虚 拟 现 实 头 盔 基 于 其 旗 下 的 游 戏 主 机 PlayStation 4 PlayStation 4(PS4) 是 索 尼 于 2013 年 初 推 出 的 游 戏 主 机, 支 持 DualShock 4 与 PlayStation Move 作 为 游 戏 控 制 器 索 尼 公 布 的 数 据 显 示, 截 至 2016 年 1 月,PS4 的 累 计 销 量 已 经 达 到 3,590 万, 有 超 过 3,000 万 用 户 而 这 些 用 户 基 本 上 是 核 心 的 主 机 游 戏 玩 家, 他 们 在 游 戏 体 验 上 支 付 能 力 和 支 付 意 愿 最 强, 也 最 有 可 能 成 为 PlayStation VR 的 首 批 用 户 另 外, 索 尼 一 直 以 精 湛 的 生 产 工 艺 著 称, 据 体 验 者 反 馈,PlayStation VR 是 目 前 市 面 上 所 有 的 VR 头 盔 中 佩 戴 最 为 舒 适 的 产 品 图 表 199. PlayStation VR 和 PS4 资 料 来 源 : 索 尼 官 网 中 银 证 券 与 Oculus Rift CV1 和 HTC Vive 相 比,PlayStation VR 的 配 臵 略 低 于 前 两 者 双 眼 分 辨 率 仅 为 ,100 的 视 角 范 围 也 小 于 前 两 者 但 其 价 格 相 比 较 低, 仅 为 399 美 元 (Oculus Rift CV1 售 价 599 美 元,HTC Vive 售 价 799 美 元 ) 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 126

127 图 表 200. PlayStation VR 头 盔 参 数 显 示 屏 更 新 率 分 辨 率 OLED Hz 单 眼 双 眼 视 角 范 围 约 100 延 迟 18ms 资 料 来 源 :Sony 官 网 中 银 证 券 除 了 头 盔 之 外, 索 尼 还 提 供 了 索 尼 Move 体 感 控 制 器 作 为 PlayStation VR 产 品 的 配 件, 该 头 盔 也 支 持 DualShock 4 游 戏 手 柄 (PlayStation4 的 专 属 手 柄 ), 能 够 为 用 户 提 供 多 种 游 戏 体 验 索 尼 Move 体 感 控 制 器 于 2009 年 6 月 推 出, 最 先 运 用 在 PS3 上, 现 已 支 持 PlayStation VR 该 控 制 器 内 臵 惯 性 传 感 器, 不 仅 会 辨 识 动 作, 也 会 感 应 手 腕 的 角 度 变 化, 同 时 使 用 LED 发 光 源 的 灯 泡 作 为 标 记 点, 搭 配 PlayStation Camera 进 行 信 息 收 发, 从 而 确 定 玩 家 在 三 维 空 间 的 位 臵 但 由 于 其 发 布 时 间 较 早, 交 互 体 验 将 略 逊 于 Oculus Touch( 还 未 正 式 推 出 ) 与 HTC Vive 手 柄 图 表 201.PlayStation VR 的 两 款 配 件 资 料 来 源 : 索 尼 官 网 中 银 证 券 除 此 之 外, 索 尼 还 申 请 了 三 项 有 关 手 套 式 控 制 器 系 统 的 专 利, 用 户 不 需 要 手 握 控 制 器, 而 是 带 上 手 套, 通 过 自 然 的 手 势 操 作 完 成 虚 拟 现 实 的 交 互 目 前 的 手 套 控 制 器 能 够 识 别 的 手 势 有 枪 花 剑 打 电 话 拍 照 和 暂 停 等 该 系 统 的 三 项 专 利 分 别 是 : 手 指 弯 曲 传 感 器 : 用 以 识 别 手 指 的 弯 曲 部 分, 并 生 成 弯 曲 传 感 数 据 ; 接 触 传 感 器 : 在 使 用 者 接 触 物 件 时 触 发 传 感 器, 生 成 接 触 数 据 ; 通 讯 模 块 : 用 以 传 输 手 指 弯 曲 传 感 器 和 接 触 传 感 器 的 数 据, 通 过 计 算 机 算 法 计 算 出 手 势, 同 步 呈 现 在 头 显 设 备 的 虚 拟 环 境 中, 以 此 来 改 善 交 互 体 验 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 127

128 图 表 202. 索 尼 的 手 套 式 控 制 器 方 案 资 料 来 源 :36 氪 中 银 证 券 但 索 尼 的 这 套 系 统 还 未 正 式 用 于 其 虚 拟 现 实 产 品 中, 如 果 未 来 能 够 成 功 得 到 应 用, 将 作 为 重 要 的 虚 拟 现 实 输 入 设 备 大 幅 提 升 PlayStation VR 的 交 互 体 验, 人 与 虚 拟 现 实 的 交 互 将 会 变 得 更 加 便 利 和 自 然 (2) 基 于 PS4 的 内 容 体 系 目 前 索 尼 将 PlayStation VR 定 位 于 游 戏 主 机 的 外 设 产 品, 自 然 索 尼 将 PlayStation VR 的 内 容 重 心 放 在 游 戏 之 上 但 索 尼 也 表 示 未 来 也 会 考 虑 将 PlayStation VR 拓 展 到 其 他 运 用 领 域, 如 影 视 等 内 容 领 域 从 目 前 的 情 况 来 看,PlayStation VR 上 的 内 容 主 要 基 于 现 有 的 PS4 游 戏 以 及 新 开 发 的 部 分 小 作 品 PlayStation VR 提 供 了 合 作 模 式 与 影 院 模 式 两 种 模 式 来 适 配 相 应 的 内 容 合 作 模 式 :PlayStation VR 能 够 同 时 输 出 两 种 不 同 制 式 的 图 像, 一 种 针 对 虚 拟 现 实 头 盔, 另 一 种 针 对 普 通 电 视 屏 幕 可 通 过 DualShock 4 进 行 操 作, 允 许 头 显 设 备 和 电 视 端 同 时 进 行 操 作, 方 便 对 战 或 者 合 作, 这 增 强 了 虚 拟 现 实 游 戏 的 社 交 功 能 举 例 来 说, 索 尼 日 本 新 开 发 了 一 款 demo 版 游 戏 怪 兽 逃 亡 (Monster Escape), 这 款 游 戏 需 要 5 名 玩 家 同 时 进 行 操 作, 配 套 虚 拟 现 实 头 盔 的 玩 家 扮 演 怪 兽, 其 他 四 名 采 用 传 统 操 作 的 玩 家 扮 演 勇 士 来 进 行 游 戏 图 表 203. 索 尼 开 发 的 demo 版 游 戏 怪 兽 逃 亡 (Monster Escape) 资 料 来 源 : 网 络 中 银 证 券 影 院 模 式 : 在 影 院 模 式 中,PlayStation VR 内 将 展 示 巨 大 的 虚 拟 屏 幕, 用 户 可 以 在 虚 拟 屏 幕 上 体 验 PS4 的 所 有 游 戏 或 观 看 视 频 内 容 索 尼 通 过 这 种 迂 回 的 方 式 适 配 了 目 前 所 有 的 PS4 游 戏 内 容 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 128

129 除 了 利 用 现 有 的 内 容 资 源, 索 尼 还 在 积 极 推 动 纯 虚 拟 现 实 游 戏 的 开 发 鉴 于 PS4 是 全 球 最 受 欢 迎 的 主 机 游 戏 平 台, 众 多 游 戏 开 发 商 与 索 尼 之 间 均 有 较 长 时 间 的 合 作, 索 尼 具 备 了 很 强 的 平 台 优 势 目 前, 索 尼 已 经 联 合 了 部 分 游 戏 开 发 商, 致 力 于 独 占 一 部 分 VR 游 戏 内 容, 比 如 机 器 人 游 戏 Rigz: Mechanized Combat League 空 战 游 戏 皇 牌 空 战 7 恋 爱 模 拟 游 戏 夏 日 课 程 恐 怖 游 戏 Until Dawn: Rush of Blood 动 作 冒 险 游 戏 石 像 人 等 图 表 204. 索 尼 独 家 的 VR 游 戏 资 料 来 源 : 网 络 中 银 证 券 4 三 星 : 移 动 VR 先 锋 三 星 是 韩 国 最 大 的 跨 国 企 业 集 团, 业 务 涉 及 电 子 金 融 机 械 等 众 多 领 域, 旗 下 的 三 星 电 子 所 生 产 的 手 机 是 目 前 市 面 上 最 顶 尖 的 安 卓 手 机 同 时, 三 星 智 能 手 机 的 市 占 率 处 于 第 一 的 位 臵 2015 年, 三 星 手 机 出 货 量 达 到 3.2 亿 台, 市 场 份 额 为 22.5% 在 智 能 手 机 市 场 上, 三 星 具 有 较 大 的 优 势, 其 推 出 的 基 于 智 能 手 机 的 Gear VR 非 常 完 美 地 利 用 了 这 个 优 势 尽 管 Gear VR 能 够 适 配 的 三 星 手 机 较 少, 但 由 于 三 星 手 机 出 货 量 很 大,Gear VR 的 潜 在 用 户 群 仍 然 是 十 分 巨 大 的 图 表 年 全 球 智 能 手 机 各 品 牌 市 场 份 额 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 19.1% 15.6% 15.4% 15.9% 30.3% 31.0% 24.7% 22.5% 三 星 苹 果 华 为 联 想 其 他 资 料 来 源 :Gartner 中 银 证 券 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 129

130 (1) 硬 件 更 迭 : 探 索 与 手 机 融 合 图 表 206. 三 星 Gear VR 发 展 历 程 资 料 来 源 : 中 银 证 券 很 长 时 间 以 来, 三 星 都 在 开 展 VR 产 品 的 研 发 2005 年 1 月, 三 星 获 得 了 基 于 功 能 手 机 的 头 显 的 专 利, 试 图 将 手 机 放 在 虚 拟 现 实 的 头 显 设 备 表 面 作 为 显 示 屏 图 表 207. 三 星 基 于 手 机 的 头 显 的 专 利 资 料 来 源 : 三 星 中 银 证 券 由 于 手 机 运 算 性 能 的 限 制, 该 构 想 短 期 较 难 实 现 此 后 三 星 内 部 一 直 在 研 究 VR 头 盔 直 到 2013 年 的 Galaxy S4 发 售 后, 三 星 正 式 组 建 团 队 着 手 打 造 一 款 基 于 智 能 手 机 的 VR 产 品 这 一 时 期 的 研 究 奠 定 了 三 星 Gear VR 的 外 观 基 础, 但 基 于 Galaxy S4 运 算 能 力 打 造 的 原 型 机 性 能 和 显 示 效 果 仍 然 不 够 理 想, 三 星 不 断 寻 求 改 进 机 会 在 这 个 过 程 中, 三 星 意 识 到 三 个 VR 头 显 设 备 的 关 键 要 求 : 快 速 精 确 的 追 踪 头 部 的 位 臵 配 备 超 快 反 应 速 度 的 显 示 屏 高 性 能 的 GPU 对 图 像 进 行 渲 染 2014 年, 三 星 与 Oculus 展 开 合 作,Oculus 协 助 三 星 进 行 VR 头 盔 研 究, 为 三 星 提 供 VR 技 术 的 支 持 2014 年 9 月 的 柏 林 消 费 电 子 展 上, 三 星 展 示 了 Gear VR, 同 时 推 出 了 适 配 的 手 机 Galaxy Note 4 Note 4 拥 有 更 高 性 能 的 CPU GPU, 采 用 分 辨 率 的 Quad HD Super AMOLED 显 示 屏, 该 显 示 屏 能 够 达 到 小 于 20ms 的 延 迟 要 求,Note 4 为 VR 头 盔 提 供 了 足 够 的 技 术 支 持 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 130

131 2014 年 12 月, 三 星 正 式 推 出 其 Gear VR 创 新 者 版 本 1 (First Innovator Edition), 该 版 本 主 要 面 向 开 发 者, 以 便 开 发 者 能 够 提 前 感 受 Gear VR, 进 行 VR 内 容 制 作, 为 正 式 的 消 费 者 版 本 的 出 现 做 好 准 备 由 于 显 示 和 运 算 均 由 手 机 来 承 担, Gear VR 创 新 者 版 本 1 的 结 构 显 得 非 常 简 单,Gear VR 只 提 供 了 佩 戴 组 件 一 组 透 镜 陀 螺 仪 控 制 面 板 数 据 接 口 等, 仅 从 功 能 上 来 说, 更 像 是 手 机 的 配 件 2015 年 3 月, 面 向 开 发 者 的 Gear VR 创 新 者 版 本 2 (Second Innovator Edition) 面 世, 与 前 一 版 本 相 比, 两 者 在 外 观 上 差 别 较 小, 只 做 了 一 些 细 微 的 改 变 : 适 配 Galaxy S6 和 Galaxy S6 Edge 手 机 ; 内 臵 风 扇 防 止 屏 幕 起 雾 ; 缩 小 了 显 示 屏, 提 高 了 画 面 质 量 图 表 208. 三 星 Gear VR 创 新 者 版 本 1 ( 左 ) 与 创 新 者 版 本 2 ( 右 ) 资 料 来 源 : 网 络 中 银 证 券 2015 年 11 月, 三 星 推 出 Gear VR 消 费 者 版 本, 与 前 两 款 相 比, 消 费 者 版 本 做 了 较 多 的 改 进 : 适 配 更 多 机 型 : 包 括 Galaxy S7 S7 edge S6 S6 edge S6 edge+ 与 Note 5 变 更 外 形 : 更 改 外 观, 去 除 头 带 的 部 分 配 件, 优 化 佩 戴 方 式 ; 质 量 更 轻 : 比 Gear VR 创 新 者 版 本 2 轻 了 19%, 头 盔 净 重 318g; 全 新 的 触 摸 板 设 计 : 在 头 盔 外 侧 的 触 摸 板 上 表 面 增 加 了 一 个 十 字 形 的 凹 陷, 方 便 用 户 在 使 用 过 程 中 能 够 更 快 地 找 到 触 摸 板 的 位 臵, 提 升 交 互 体 验 图 表 209. 三 星 Gear VR 消 费 者 版 本 资 料 来 源 : 网 络 中 银 证 券 由 于 三 星 Gear VR 基 于 智 能 手 机, 其 主 要 参 数 来 源 于 所 适 配 的 手 机 在 显 示 屏 上 gear vr 采 用 三 星 的 Quad HD Super AMOLED 显 示 屏, 屏 幕 分 辨 率 能 够 达 到 , 刷 新 率 为 60Hz, 延 迟 时 间 小 于 20ms 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 131

132 图 表 210. 三 星 Gear VR 参 数 显 示 屏 AMOLED 更 新 率 60Hz 分 辨 率 延 迟 小 于 20ms 资 料 来 源 : 维 基 百 科 中 银 证 券 由 于 Gear VR 没 有 屏 幕, 画 面 主 要 显 示 在 手 机 屏 幕 上, 通 过 手 机 的 运 算 能 力 将 普 通 内 容 转 为 3D 效 果, 再 利 用 头 盔 中 内 臵 的 陀 螺 仪 将 画 面 转 换 为 沉 浸 效 果, 为 用 户 呈 现 环 绕 式 的 沉 浸 体 验 这 意 味 着 手 机 承 担 了 主 要 的 运 算 任 务, 因 此 对 手 机 性 能 的 要 求 较 高 而 Gear VR 负 责 提 供 一 个 与 外 界 隔 离 的 环 境, 方 便 用 户 进 入 虚 拟 世 界, 并 通 过 触 摸 板 和 返 回 按 钮 提 供 部 分 操 作 功 能, 其 中 触 摸 板 主 要 提 供 菜 单 暂 停 前 后 滚 动 等 功 能 除 了 采 用 触 摸 板 来 进 行 操 作 之 外, Gear VR 的 操 作 还 使 用 内 臵 的 IMU(Inertial measurement unit, 惯 性 测 量 单 元 ) 来 追 踪 用 户 的 头 部 动 作 与 视 角 变 化, 以 此 在 虚 拟 空 间 中 选 择 多 个 物 体 中 的 某 一 个, 选 中 某 物 体 后 调 用 触 摸 板 的 菜 单 功 能 图 表 211. Gear VR 的 工 作 原 理 资 料 来 源 : 三 星 中 银 证 券 (2) 技 术 支 持 与 内 容 分 发 : 与 oculus 合 作 在 三 星 与 Oculus 的 合 作 中, 双 方 的 合 作 内 容 众 多 核 心 的 合 作 内 容 在 于, 三 星 为 Oculus 提 供 优 良 的 OLED 屏 幕, 而 Oculus 能 够 为 三 星 提 供 完 整 的 VR 技 术 支 持 与 应 用 分 发 渠 道 Oculus 技 术 支 持 : 由 于 三 星 Gear VR 的 运 算 主 要 由 三 星 手 机 承 担, 其 低 层 系 统 还 是 Android,Oculus 为 三 星 提 供 了 其 他 的 技 术 支 持, 如 互 动 技 术 与 成 像 技 术 等 ; 推 出 mobile SDK: 为 了 推 动 开 发 者 为 三 星 Gear VR 生 产 相 应 的 内 容, Oculus 在 其 官 方 开 发 者 中 心 中 提 供 了 面 向 Gear VR 的 软 件 开 发 工 具 包, 并 为 开 发 者 提 供 相 关 介 绍 与 帮 助 截 至 2016 年 2 月,Oculus 应 用 商 店 中 已 有 185 款 面 向 Gear VR 的 应 用 可 供 消 费 者 使 用 ; 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 132

133 提 供 应 用 分 发 渠 道 :Oculus Home(Oculus Rift 的 默 认 系 统 ) 中 不 仅 适 配 Oculus Rift, 也 为 Gear VR 提 供 服 务 同 时,Oculus Home 是 消 费 者 通 过 Gear VR 下 载 与 使 用 应 用 的 主 要 渠 道 除 使 用 Oculus 提 供 的 渠 道 之 外, 三 星 也 为 Gear VR 推 出 了 Milk VR 作 为 虚 拟 现 实 服 务 平 台,Milk VR 可 从 谷 歌 应 用 商 店 下 载, 用 户 可 以 通 过 Milk VR 观 看 360 度 全 景 视 频, 但 其 应 用 开 发 仍 以 Oculus 提 供 的 mobile SDK 为 准 ( 九 ) 上 市 公 司 VR 布 局 情 况 2015 下 半 年 开 始,VR 相 关 话 题 在 国 内 成 为 焦 点 ; 这 吸 引 了 越 来 越 多 的 上 市 公 司 开 始 在 VR 领 域 战 略 布 局, 争 相 成 为 VR 概 念 股 截 至 2016 年 4 月 底, 已 经 有 近 百 家 上 市 公 司 参 与 到 VR 产 业 链 各 环 节 中, 其 资 本 优 势 技 术 优 势 很 好 地 助 推 了 中 国 VR 产 业 的 发 展 上 市 公 司 进 行 VR 产 业 布 局 的 方 式 主 要 包 括 业 务 布 局 或 投 资 布 局 业 务 布 局 : 上 市 公 司 自 身 开 展 与 VR 产 业 相 关 的 业 务, 或 与 其 他 公 司 合 作 开 展 VR 相 关 业 务 由 于 VR 业 务 尚 不 能 够 为 公 司 带 来 稳 定 客 观 的 收 益, 因 此 采 取 这 种 布 局 方 式 的 上 市 公 司 比 较 少, 且 VR 业 务 只 占 公 司 主 营 业 务 的 极 小 比 例 多 数 情 况 下,VR 业 务 是 对 公 司 现 有 业 务 的 延 伸, 例 如 VR 游 戏 VR 影 视 是 对 游 戏 产 品 影 视 作 品 价 值 的 提 升, 与 现 有 业 务 构 成 协 同 作 用 投 资 布 局 : 上 市 公 司 通 过 战 略 股 权 投 资, 持 有 VR 领 域 创 业 公 司 的 全 部 或 部 分 股 权 大 多 数 公 司 采 取 了 对 外 投 资 的 方 式 进 行 VR 布 局, 这 种 方 式 使 上 市 公 司 能 够 最 大 限 度 地 利 用 自 身 的 资 本 优 势, 最 快 地 进 入 VR 产 业, 获 取 最 先 进 的 VR 技 术, 而 公 司 本 身 还 能 够 集 中 于 现 有 成 熟 业 务 的 发 展, 避 免 过 快 进 入 发 展 前 景 尚 不 明 朗 的 业 务 而 带 来 的 经 营 风 险 除 暴 风 科 技 乐 视 网 奥 飞 动 漫 等 个 别 上 市 公 司 已 经 完 成 VR 全 产 业 链 的 布 局 以 外, 大 多 数 上 市 公 司 选 择 从 硬 件 软 件 内 容 渠 道 四 个 环 节 的 某 一 个 或 几 个 作 为 切 入 点 图 表 212. VR 各 产 业 链 环 节 上 市 公 司 数 量 ( 家 ) 硬 件 软 件 / 技 术 内 容 渠 道 资 料 来 源 : 中 银 证 券 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 133

134 从 目 前 各 家 上 市 公 司 的 布 局 来 看, 呈 现 出 以 下 的 特 点 硬 件 先 行 : 硬 件 类 初 创 企 业 成 为 当 前 布 局 热 点 VR 产 业 刚 刚 起 步, 产 品 硬 件 是 最 受 关 注 的 板 块 上 市 公 司 对 硬 件 方 面 的 布 局 可 以 分 为 两 种 类 型 : 一 种 是 VR 使 用 终 端, 包 括 HMD 头 盔 手 机 盒 子 等 各 种 形 式 直 接 交 付 消 费 者 的 产 品 ; 另 一 种 则 是 聚 焦 上 游 零 部 件 供 给 的 中 间 产 品 对 于 第 一 种 类 型, 少 数 厂 商 选 择 产 品 自 研, 例 如 暴 风 科 技 推 出 暴 风 魔 镜 乐 视 推 出 LeVR 手 机 盒 子 等, 其 余 大 多 数 上 市 公 司 则 选 择 对 国 内 比 较 知 名 的 VR 创 业 公 司 进 行 股 权 投 资, 例 如 奥 飞 动 漫 恺 英 网 络 华 闻 传 媒 投 资 乐 相 科 技, 昆 仑 万 维 高 新 兴 投 资 蚁 视 科 技 等 布 局 硬 件 环 节 的 上 市 公 司 主 要 有 三 类 : 一 类 是 与 智 能 手 机 相 关 的 硬 件 厂 商, 例 如 乐 视, 由 于 VR 设 备 与 智 能 手 机 在 生 态 上 存 在 较 强 的 相 似 性, 这 类 公 司 已 经 拥 有 了 一 定 的 开 发 经 验, 偏 向 于 在 自 家 手 机 产 品 的 基 础 上 附 加 VR 终 端 价 值, 形 成 业 务 协 同 ; 第 二 类 是 科 技 前 沿 公 司, 致 力 于 打 造 完 整 的 VR 生 态 型 平 台, 例 如 奥 飞 动 漫 华 闻 传 媒 暴 风 科 技, 这 类 公 司 往 往 在 软 件 内 容 渠 道 方 面 有 全 面 的 布 局 ; 第 三 类 是 已 经 在 高 科 技 中 间 产 品 领 域 拥 有 一 技 之 长 的 厂 商, 例 如 歌 尔 声 学 深 天 马 A 晶 方 科 技 等, 能 够 为 VR 最 终 产 品 提 供 核 心 零 部 件 和 硬 件 制 造 技 术 内 容 紧 随 硬 件 之 后 : 目 前 国 内 主 要 的 VR 内 容 尝 试 是 游 戏 影 视 和 主 题 公 园 三 种 类 型, 布 局 的 公 司 以 游 戏 动 漫 制 作 厂 商 或 视 频 发 布 平 台 为 主 例 如, 游 戏 版 块 上 市 公 司 三 七 互 娱 投 资 Archiact Interactive Ltd 游 久 游 戏 投 资 Pulse Evolution Corporation(PLFX) 恺 英 网 络 等 均 宣 布 加 大 VR 游 戏 的 开 发 力 度 ; 影 视 版 块 上 市 公 司 华 策 影 视 投 资 兰 亭 数 字 和 热 波 科 技 光 线 传 媒 与 Dream VR 合 作 等 已 经 投 入 了 VR 视 频 的 制 作 ; 视 觉 中 国 岭 南 园 林 棕 榈 园 林 等 公 司 投 入 VR 主 题 公 园 的 建 设 值 得 一 提 的 是, 大 多 数 进 行 硬 件 终 端 产 品 布 局 的 上 市 公 司 同 时 也 非 常 重 视 VR 内 容 的 构 建, 形 成 硬 件 和 内 容 两 方 面 的 协 同 例 如, 乐 视 网 推 出 手 机 盒 子, 也 在 VR 视 频 VR 直 播 方 面 进 行 布 局, 华 闻 传 媒 对 乐 相 科 技 3glasses 硬 件 厂 商 投 资, 同 时 也 投 资 了 兰 亭 数 字 软 件 与 关 键 性 技 术 : 软 件 / 关 键 技 术 是 实 现 VR 终 端 设 备 高 性 能 的 必 要 因 素, 尤 其 是 系 统 人 机 交 互 技 术, 具 有 高 技 术 壁 垒 这 方 面, 上 市 公 司 主 要 是 对 国 内 外 已 经 有 一 定 技 术 研 发 成 果 的 创 业 公 司 进 行 投 资 例 如 乐 视 网 与 加 拿 大 创 业 公 司 Bubl 合 作 研 发 全 景 视 频 技 术 华 闻 传 媒 投 资 眼 部 跟 踪 技 术 厂 商 上 海 青 颜 等 渠 道 类 布 局 最 少, 以 线 下 渠 道 为 主 :VR 的 渠 道 主 要 包 括 线 上 的 内 容 应 用 渠 道 和 线 下 的 销 售 体 验 渠 道 两 方 面 在 线 下 渠 道, 典 型 的 业 务 布 局 包 括 体 验 店 网 吧 等, 这 是 在 VR 产 品 刚 刚 接 触 消 费 者 这 一 阶 段 最 先 兴 起 的 例 如, 暴 风 科 技 掌 趣 科 技 等 公 司 开 始 布 局 全 国 范 围 内 建 立 VR 产 品 体 验 店 ; 顺 网 科 技 盛 天 网 络 则 计 划 网 吧 渠 道 中 铺 设 VR 头 盔 线 上 内 容 与 应 用 分 发 渠 道 的 布 局 目 前 还 比 较 少, 主 要 是 由 于 VR 的 内 容 仍 然 没 有 全 面 兴 起, 在 未 来 VR 内 容 数 量 的 快 速 增 长 后, 相 应 的 分 发 渠 道 也 会 大 量 出 现 从 近 百 家 上 市 公 司 布 局 的 VR 初 创 企 业 来 看, 在 硬 件 端 有 乐 相 科 技 推 出 的 国 内 较 为 知 名 的 大 朋 一 体 机 蚁 视 科 技 推 出 的 手 机 端 VR 眼 镜 ; 在 内 容 端, 兰 亭 数 字 和 互 动 视 界 则 制 作 了 多 款 VR 的 内 容 产 品 ; 除 此 之 外, 致 力 于 动 作 捕 捉 技 术 的 诺 亦 腾 公 司 则 将 由 动 作 捕 捉 的 输 入 设 备 切 入 VR 产 业 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 134

135 (1) 乐 相 科 技 虚 拟 现 实 头 戴 显 示 产 品 开 发 虚 拟 现 实 内 容 平 台 建 设 公 司 成 立 于 2015 年 4 月 硬 件 产 品 方 面, 已 推 出 E- 系 列 PC 端 大 朋 虚 拟 现 实 头 盔 V- 系 列 手 机 端 大 朋 魔 镜 M- 系 列 大 朋 一 体 机 ; 内 容 平 台 方 面, 已 推 出 内 容 分 发 平 台 大 朋 助 手 游 戏 开 发 者 套 件 DeePoonSDK 泛 VR 娱 乐 聚 合 平 台 3D 播 播 2015 年 6 月 大 朋 E2 头 盔 京 东 众 筹 共 114 万,2016 年 2 月 大 朋 看 看 淘 宝 众 筹 共 535 万 2015 年 底 先 后 获 得 恺 英 网 络 奥 飞 娱 乐 (10%) 华 闻 传 媒 (20%) 的 战 略 入 股 图 表 213. 大 朋 系 列 虚 拟 现 实 硬 件 产 品 介 绍 类 型 产 品 名 称 介 绍 图 片 PC 端 大 朋 头 盔 E2 刷 新 频 率 达 到 75Hz,OLED 显 示 屏, 使 用 采 样 率 为 1000Hz 的 九 轴 传 感 器, 精 确 捕 获 用 户 的 动 作 指 令, 专 为 游 戏 玩 家 研 制 V2 大 朋 魔 镜 兼 容 安 卓 及 IOS 版 本 4-6 英 寸 智 能 手 机, 主 要 为 用 户 提 供 3D 视 频 观 感 手 机 端 V3 大 朋 看 看 249g 轻 量 级 设 计,96 度 视 角, 支 持 瞳 距 调 节, 适 配 单 手 无 线 手 柄, 引 入 3D 播 播 等 原 创 内 容 平 台, 内 容 丰 富 性 增 强 一 体 机 M2 一 体 机 机 重 398g, 配 备 AMOLED 2K 屏 幕, 整 机 延 迟 控 制 在 19ms 以 内, 宣 布 上 线 100 余 款 VR 游 戏, 首 批 搭 载 300 部 正 版 3D 影 片 4 月 1 日 上 线 淘 宝 众 筹 资 料 来 源 : 网 易 科 技 中 银 证 券 图 表 214. 乐 相 科 技 内 容 平 台 介 绍 类 型 名 称 介 绍 内 容 分 发 平 台 大 朋 助 手 提 供 游 戏 及 其 他 应 用 工 具 的 下 载 安 装, 类 似 于 智 能 手 机 的 APP Store 游 戏 开 发 者 套 件 DeePoonSDK 游 戏 开 发 包, 便 于 游 戏 厂 商 定 向 开 发 VR 游 戏, 提 供 更 多 内 容 支 持 泛 VR 娱 乐 聚 合 平 台 3D 播 播 支 持 安 卓 /IOS 系 统, 聚 合 3D 影 视 360 全 景 视 频 VR 游 戏 等 娱 乐 内 容, 兼 容 虚 拟 现 实 (VR) 眼 镜 手 机 平 板 3D 电 视 等 智 能 娱 乐 设 备 资 料 来 源 : 互 联 网 中 银 证 券 (2) 蚁 视 科 技 北 京 蚁 视 科 技 有 限 公 司, 成 立 于 2013 年, 专 注 于 虚 拟 现 实 (VR) 增 强 现 实 (AR) 全 息 现 实 等 穿 戴 式 设 备 公 司 独 有 的 复 眼 光 学 技 术 模 拟 了 蚂 蚁 的 视 觉 系 统, 并 由 此 而 得 名 蚁 视 科 技 成 立 至 今, 蚁 视 科 技 已 发 布 了 7 款 产 品 : 虚 拟 现 实 套 装 ANTVR KIT 于 2014 年 5 月 在 美 国 KICKSTARTER 网 站 预 售 ;2016 年 美 国 拉 斯 维 加 斯 CES 展 会 上, 亮 相 了 旗 下 第 二 代 虚 拟 现 实 头 盔 原 型 机 Cylop 目 前 已 接 受 高 新 兴 昆 仑 万 维 的 战 略 投 资, 分 别 占 股 36% 1%; 并 与 视 觉 计 算 领 域 的 领 导 者 NVIDIA 达 成 深 度 战 略 合 作, 有 效 提 高 VR 设 备 的 画 面 质 量 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 135

136 图 表 215. 蚁 视 科 技 最 新 产 品 介 绍 类 型 产 品 名 称 介 绍 图 片 手 机 端 VR 眼 镜 机 饕 售 价 149 元, 搭 载 寸 智 能 手 机,90 度 视 角 多 平 台 兼 容 型 蚁 视 头 盔 售 价 1499 元,100 度 视 野, 1920*1080 屏 幕 分 辨 率, 配 备 九 轴 传 感 器 手 机 端 VR 眼 镜 乐 檬 蚁 视 VR 眼 镜 与 联 想 合 作 打 造, 售 价 199 元, 可 与 联 想 推 出 的 乐 檬 手 机 搭 配 使 用 资 料 来 源 : 蚁 视 官 网 中 银 证 券 (3) 兰 亭 数 字 成 立 于 2014 年, 是 一 家 VR/AR 影 像 内 容 和 VR 直 播 制 作 公 司 公 司 专 注 于 VR 影 像 软 硬 件 研 发 及 制 作, 拥 有 AR/VR 内 容 制 作 播 出 后 台 制 作 系 统 直 播 支 持 系 统 及 基 于 网 络 的 相 关 运 营 经 验 并 提 供 行 业 专 业 产 品 及 服 务, 如 体 育 赛 事 VR 直 播 系 统 180 度 3D 技 术 全 景 视 频 航 拍 全 解 决 方 案 海 陆 空 全 平 台 稳 定 系 统 等 兰 亭 数 字 曾 打 造 多 个 中 国 首 部 : 中 国 首 部 VR 电 影 活 到 最 后 首 部 VR 版 MV 敢 不 敢 国 内 首 部 VR 版 对 战 真 人 秀 荣 誉 之 战 此 外, 华 策 2016 年 综 艺 SIP 谁 是 大 歌 神 已 与 兰 亭 合 作 开 发 移 动 端 VR 版 本 目 前, 华 闻 传 媒 持 股 20%, 华 策 影 视 持 股 7%, 康 得 新 持 股 5% 兰 亭 与 华 策 将 继 续 在 影 视 SIP+VR 方 面 合 作, 康 得 新 将 在 VR AR 内 容 基 础 上 继 续 拓 展 智 能 应 用 平 台 (4) 互 动 视 界 互 动 视 界 全 景 视 觉 (Sightpano) 成 立 于 2005 年, 是 一 家 从 事 沉 浸 式 互 动 娱 乐 (VR) 内 容 开 发 的 全 景 视 觉 服 务 商 在 全 景 视 觉 领 域, 互 动 视 界 一 方 面 基 于 VR 全 景 视 觉 娱 乐 内 容 进 行 策 划 与 制 作, 相 关 作 品 包 括 中 国 好 声 音 鸟 巢 巅 峰 之 夜 全 景 拍 摄 九 层 妖 塔 VR 宣 传 片 9.3 大 阅 兵 全 景 录 制 等 ; 另 一 方 面 互 动 视 界 为 高 端 商 业 客 户 提 供 基 于 VR 全 景 视 觉 的 交 互 式 营 销 与 推 广 服 务, 如 宾 利 汽 车 全 景 展 示 特 斯 拉 电 动 汽 车 全 景 展 示 以 及 为 国 家 大 剧 院 等 机 构 设 计 制 作 全 景 交 互 展 示 等 2016 年 2 月 21 日, 奥 飞 娱 乐 投 资 互 动 视 界, 成 为 其 最 大 机 构 股 东, 同 年 3 月 22 号, 新 文 化 传 媒 投 资 互 动 视 界, 持 股 8% 此 后, 互 动 视 界 将 与 奥 飞 娱 乐 新 文 化 传 媒 在 VR 全 景 交 互 VR 互 动 营 销 以 及 VR 全 景 直 播 及 录 播 等 领 域 继 续 合 作 拓 展 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 136

137 (5) 诺 亦 腾 一 家 成 立 于 2012 年 的 从 事 动 作 捕 捉 相 关 技 术 开 发 与 应 用 的 公 司, 名 字 Noitom 来 自 于 Motion( 运 动 ) 的 反 序 拼 写 动 作 捕 捉, 是 指 人 体 的 动 作 可 以 被 数 字 化 记 录 诺 亦 腾 将 该 技 术 应 用 于 虚 拟 现 实 的 具 体 场 景, 包 括 影 视 游 戏 制 作 虚 拟 现 实 医 疗 康 复 科 学 研 究 军 事 训 练 等 多 种 领 域 在 影 视 制 作 方 面, 公 司 研 发 的 面 向 电 影 动 画 和 游 戏 制 作 的 全 球 首 款 全 无 线 人 体 动 作 捕 捉 系 统 (Perception Legacy) 曾 为 国 内 影 片 好 莱 坞 大 片 提 供 特 效 支 持 公 司 自 主 研 发 的 一 款 定 位 在 2B 和 2C 之 间 的 针 对 开 发 者 的 动 作 捕 捉 系 统 (Perception Neuron) 曾 为 权 利 的 游 戏 等 影 视 作 品 提 供 特 效 支 持, 这 套 动 捕 套 件 仅 需 5 分 钟 穿 戴, 校 准 时 间 仅 需 30 秒, 价 格 只 要 1,000 美 元, 不 足 世 界 上 其 他 性 能 相 近 产 品 售 价 的 1% 2015 年 11 月, 奥 飞 动 漫 宣 布 以 B 轮 领 投 方 式 对 诺 亦 腾 公 司 进 行 投 资, 此 次 融 资 完 成 后 诺 亦 腾 估 值 超 过 2 亿 美 元 ; 双 方 将 在 IP+VR 领 域 合 作 开 发 行 业 解 决 方 案 ( 十 ) 重 点 关 注 1 联 络 互 动 公 司 2015 年 实 现 营 业 收 入 6.76 亿 元, 同 比 增 长 %; 实 现 扣 非 后 净 利 润 3.12 亿 元, 同 比 增 长 89.02%, 实 现 基 本 每 股 收 益 0.45 元 联 络 互 动 是 一 家 移 动 互 联 网 服 务 提 供 商, 主 要 布 局 移 动 终 端 操 作 系 统 中 间 件 平 台 及 相 关 应 用 的 研 发 与 运 营, 产 品 覆 盖 操 作 系 统 中 间 件 手 机 基 础 应 用 社 交 应 用 手 机 管 理 工 具 资 讯 等 在 VR 领 域, 公 司 先 后 投 资 了 硬 件 厂 商 Avegant 以 及 互 动 设 备 与 软 件 品 牌 雷 蛇 (Razer) 2015 年, 联 络 互 动 投 资 Avegant 公 司 9,740.4 万 元, 占 21.02% 的 股 份 Avegant 是 美 国 一 家 专 门 从 事 智 能 设 备 研 发 和 销 售 的 创 业 公 司,2015 年 6 月 推 出 虚 拟 现 实 视 网 膜 眼 镜 Glyph 该 产 品 的 特 点 是 能 够 将 影 像 直 接 投 射 到 视 网 膜, 兼 具 耳 机 功 能, 可 用 于 观 看 VR 视 频 2016 年 2 月, 公 司 宣 布 投 资 以 7,500 万 美 元 认 购 雷 蛇 (Razer)43,167 股 C 轮 优 先 股, 增 资 后 将 持 有 雷 蛇 5.01% 的 股 权 雷 蛇 是 国 际 知 名 的 游 戏 外 设 公 司, 雷 蛇 具 备 目 前 游 戏 行 业 虚 拟 现 实 操 作 系 统 的 完 整 解 决 方 案, 与 联 络 互 动 的 业 务 及 未 来 战 略 发 展 紧 密 贴 合 未 来 联 络 互 动 将 以 以 支 持 雷 蛇 的 OSVR 系 统, 智 能 手 机 及 智 能 电 视 发 展 为 核 心, 促 进 自 身 智 能 硬 件 和 VR 设 备 的 发 展 公 司 当 前 市 值 429 亿, 根 据 万 得 一 致 预 测, 年 公 司 全 面 摊 薄 每 股 收 益 分 别 为 元 2 华 策 影 视 公 司 2015 年 实 现 营 业 收 入 亿 元, 同 比 增 长 38.68%; 实 现 扣 非 后 净 利 润 3.69 亿 元, 同 比 增 长 21.07%, 实 现 基 本 每 股 收 益 0.48 元 公 司 以 全 网 剧 + 综 艺 + 电 影 为 核 心, 打 造 SIP+X 泛 娱 乐 生 态 公 司 从 内 容 出 发, 布 局 先 进 技 术 领 域, 希 望 借 助 VR 为 消 费 者 带 来 全 新 的 娱 乐 体 验 2016 年 3 月, 公 司 宣 布 对 VR 内 容 制 作 公 司 兰 亭 数 字 进 行 战 略 投 资, 未 来 公 司 还 将 继 续 在 VR 行 业 进 行 战 略 布 局, 探 索 全 新 内 容 形 态 与 全 新 商 业 模 式 的 创 新 兰 亭 数 字 是 国 内 顶 尖 的 VR 影 视 内 容 制 作 公 司, 于 2015 年 成 功 打 造 了 活 到 最 后 首 部 VR 版 MV 敢 不 敢 和 国 内 首 部 VR 版 对 战 真 人 秀 荣 誉 之 战 之 后, 兰 亭 数 字 将 作 为 华 策 影 视 在 虚 拟 现 实 领 域 的 重 要 合 作 伙 伴, 通 过 SIP 内 容 +VR 将 虚 拟 现 实 技 术 融 入 内 容 制 作 环 节, 开 拓 新 内 容, 新 模 式 新 消 费 场 景 公 司 2016 年 综 艺 首 秀 谁 是 大 歌 神 已 与 兰 亭 合 作 开 发 移 动 端 VR 版 本, 尝 试 给 观 众 带 来 全 新 的 娱 乐 体 验 凭 借 华 策 影 视 在 内 容 领 域 的 优 势, 再 加 上 兰 亭 数 字 在 VR 内 容 制 作 领 域 的 技 术 优 势, 未 来 华 策 影 视 有 望 推 出 更 多 优 秀 的 虚 拟 现 实 影 视 内 容 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 137

138 公 司 当 前 市 值 265 亿, 根 据 万 得 一 致 预 测, 年 公 司 全 面 摊 薄 每 股 收 益 分 别 为 元 3 盛 天 网 络 公 司 2015 年 实 现 营 业 收 入 2.40 亿 元, 同 比 增 长 3.49%; 实 现 扣 非 后 净 利 润 7,442 亿 元, 同 比 下 降 28.57; 实 现 基 本 每 股 收 益 0.85 元 公 司 旗 下 主 要 产 品 和 服 务 包 括 互 联 网 娱 乐 平 台 网 络 游 戏 媒 体 游 戏 运 营 电 子 竞 技 垂 直 社 交 智 能 商 用 Wi-Fi 等 在 网 吧 市 场, 盛 天 网 络 市 场 占 有 率 排 名 第 二 位 ( 占 39.5%) 未 来 公 司 将 继 续 专 注 于 将 自 己 打 造 为 国 内 领 先 的 场 景 化 互 联 网 用 户 运 营 平 台 一 方 面, 利 用 原 有 的 技 术 业 务 上 下 游 资 源 的 积 累, 发 掘 垂 直 细 分 场 景 下 的 互 联 网 用 户 对 网 络 游 戏 网 络 购 物 网 络 视 频 等 各 类 互 联 网 服 务 内 容 的 特 定 需 求, 积 累 更 为 广 泛 的 用 户 ; 另 一 方 面, 通 过 大 数 据 技 术, 精 准 识 别 用 户, 为 用 户 定 制 精 准 推 荐 互 联 网 产 品 与 服 务, 从 而 获 得 媒 体 与 增 值 收 益 在 VR 领 域, 盛 天 网 络 计 划 与 VR 产 业 链 上 的 硬 件 商 和 内 容 商 保 持 紧 密 联 系, 在 合 适 的 时 机 进 行 VR 设 备 试 点 铺 设, 采 用 与 顺 网 科 技 相 类 似 的 体 验 经 济 模 式, 利 用 已 有 的 线 下 网 吧 资 源 来 推 广 虚 拟 现 实 设 备 此 外, 公 司 计 划 与 国 内 外 一 流 硬 件 厂 商 进 行 合 作, 在 网 吧 建 立 重 度 体 验 馆 和 体 验 区 公 司 当 前 市 值 93.8 亿, 根 据 万 得 一 致 预 测, 年 公 司 全 面 摊 薄 每 股 收 益 分 别 为 元 4 暴 风 科 技 公 司 2015 年 实 现 营 业 收 入 6.52 亿 元, 同 比 增 长 68.85%; 实 现 扣 非 后 净 利 润 5409 元, 同 比 增 长 45%; 实 现 基 本 每 股 收 益 0.70 元 公 司 依 托 已 有 的 海 量 用 户 视 频 平 台, 逐 步 搭 建 并 完 善 虚 拟 现 实 平 台 暴 风 魔 镜 智 能 家 庭 娱 乐 硬 件 平 台 暴 风 超 体 电 视 和 在 线 互 动 直 播 平 台 暴 风 秀 场 此 外, 公 司 在 各 平 台 基 础 上, 向 上 游 影 视 游 戏 音 乐 等 内 容 产 业 延 伸, 并 利 用 大 数 据 打 通 平 台 与 内 容, 提 高 商 业 变 现 效 率 暴 风 魔 镜 是 国 内 领 先 的 虚 拟 现 实 硬 件, 其 用 户 规 模 已 经 突 破 100 万 内 容 方 面, 暴 风 魔 镜 上 线 了 约 116 款 VR 游 戏, 其 中 极 乐 王 国 是 由 暴 风 魔 镜 自 主 研 发 的 全 球 首 个 VR 社 交 游 戏 平 台 ; 渠 道 方 面, 公 司 已 着 手 建 立 国 内 首 个 移 动 VR 体 验 馆, 并 于 20 省 市 布 局 VR 体 验 店 及 体 验 设 施 未 来, 公 司 将 深 度 跨 界, 开 辟 互 联 网 + 娱 乐 新 格 局, 以 互 联 网 驱 动 娱 乐 产 业 的 发 展, 完 善 互 联 网 平 台 作 为 新 的 入 口, 整 合 资 源, 多 方 发 展, 打 造 行 业 的 娱 乐 新 生 态, 同 时, 用 DT 驱 动 整 个 集 团 的 业 务 发 展 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 138

139 附 录 图 表 216. BAT 等 国 内 外 大 厂 商 的 VR 布 局 百 度 阿 里 腾 讯 华 为 乐 视 谷 歌 亚 马 逊 硬 件 1) 头 戴 式 显 示 设 1) 网 络 传 输 : 华 为 布 局 备 : 手 机 盒 子 LeVR 1) 头 戴 式 显 示 设 备 : 发 布 1) 成 立 GM lab, 1) 开 发 头 戴 现 实 设 备, 集 高 速 率 4.5G 和 5G, 努 COOL, 视 频 延 迟 Cardboard V2, 适 应 所 有 电 容 从 事 无 线 内 核 成 传 感 器 专 用 屏 幕 HDMI 力 实 现 毫 秒 级 时 延 ; 20ms 只 适 配 乐 视 屏 智 能 机 ; 新 版 谷 歌 眼 镜, 性 能 架 构 等 研 究 和 USB 双 接 口 ; 提 供 开 发 平 2) 华 为 VR 眼 镜 : 头 戴 AR 眼 镜 : 已 申 请 手 机 将 推 适 配 其 和 现 有 可 穿 戴 设 备 和 服 饰 整 2) 大 朋 VR 入 驻 实 台 : 第 一 代 ministation; 设 备, 类 Gear VR, 全 球 专 利, 可 接 手 机 他 手 机 的 VR 头 盔 合 验 室 ; 2) 开 发 便 携 主 机 及 CV 版 本 首 款 360 视 觉 / 声 场 同 等 设 备, 显 示 电 以 及 VR 一 体 机 2) 视 频 制 作 设 备 : 发 布 3) 通 过 淘 宝 平 的 vr 眼 镜, 类 PSVR; 步 移 动 VR, 并 提 供 通 影 游 戏 等 内 2) 视 频 制 作 设 备 : Google Jump 全 景 相 机 ; 参 投 台, 多 款 VR 硬 件 3) 开 发 手 机 VR 和 VR 一 体 话 微 信 功 能 ; 容 与 Bubl( 加 拿 大 ) 公 司 Jaunt VR 发 布 影 视 级 别 获 关 注 ; 机, 类 GearVR, 支 持 PC 3) 与 暴 风 合 作 开 发 硬 合 作 开 发 VR 相 虚 拟 现 实 摄 像 机 NEO 件 机 播 放 器 软 件 1)VR SDK 1.0 版 本 : 由 五 大 1) 提 供 全 面 云 服 务, 包 1) 提 升 下 一 代 Android 系 统 搭 建 VR 基 础 平 台 1) 开 发 EUI, 匹 配 核 心 组 件 构 成 : 渲 染 输 括 计 算 存 储 数 据 中 的 VR 功 能 ; 和 软 件 工 具, 帮 助 专 属 VR 系 统 入 音 视 频 账 号 和 支 付 组 心 交 换 的 硬 件 设 施, 以 2)Project Tango 将 使 用 新 追 商 家 建 设 VR 商 2) 乐 视 云 平 台, 为 开 发 浸 入 式 故 件 ; 后 续 版 本 : 支 持 PC, 及 云 操 作 系 统 踪 系 统, 由 内 到 外, 实 现 沉 店 ; VR 内 容 提 供 支 持 事 讲 述 的 平 台 提 供 虚 拟 人 体 数 据 安 全 货 Fusionsphere 大 数 据 平 浸 式 体 验 ; 为 商 家 开 发 标 准 3) 与 数 字 王 国 ( 香 和 界 面 币 结 算 体 系 动 态 个 人 表 达 台 Fusionlnsight 和 分 布 3) 整 合 Project Tango 英 特 化 工 具, 实 现 快 速 港 ) 组 合 资 公 司, 等, 多 场 景 联 通 的 能 力 ; 式 PaaS 平 台 尔 实 感 技 术, 加 入 安 卓 开 发 批 量 化 3D 建 模 开 发 视 频 技 术 2) 提 供 云 计 算 服 务 方 案 Fusionstage 者 套 件 渠 道 1) 设 立 百 1) 生 态 共 享 促 进 : 建 立 作 1) 打 造 全 球 最 大 度 视 频 品, 用 户, 开 发 者, 作 品, VR 设 备 销 售 平 VR 栏 循 环 共 生 1) 建 立 乐 视 VR 应 台 硬 件 孵 化 器, 1) 参 投 虚 拟 现 实 社 交 平 台 : 目, 借 助 2) 多 付 费 渠 道 : 下 载 应 用 商 店 VR 游 戏 中 帮 助 行 业 建 立 智 Altspace VR,A 轮, 千 万 美 创 造 一 个 叙 事 视 频 搜 索 用 内 时 长 游 戏 道 具 等 付 1) 与 暴 风 合 作 开 发 心 ; 能 硬 件 标 准 元 ; 平 台 和 内 容 分 平 台 推 广 费 渠 道 ; app; 2) 推 出 入 口 app, 2) 通 过 淘 宝 众 筹 2) 推 出 视 频 播 放 器 应 用 : 推 发 平 台, 类 VR; 3) 资 源 扶 植 :1 平 台 支 持 : 2) 打 造 开 放 平 台, 给 开 乐 视 界 ; 和 专 业 频 道 等 加 出 YouTube 应 用 程 序 形 式 的 YouTube, 用 于 2) 通 过 大 腾 讯 游 戏 ;2 宣 传 渠 道 : 微 发 者 提 供 专 业 支 持 3) 推 出 全 景 频 道 ; 速 VR 设 备 的 普 视 频 播 放 器, 作 为 Google VR 拍 摄 及 播 放 规 模 VR 信 + 广 告 广 点 通 QQ+ 空 间 4) 建 1 万 家 线 下 及 ; Jump 系 统 的 组 成 部 分 线 下 体 验 等 ; VR 体 验 店 3) 投 资 Magic Leap 活 动 推 广 4) 线 下 推 广 : 开 设 VR 开 发 等 公 司, 布 局 AR VR 者 峰 会 沙 龙 大 赛 等 内 容 1) 战 略 合 作 : 华 策 影 1) 百 度 视 1) 上 线 全 景 频 道 1) 制 作 原 创 视, 关 注 虚 拟 现 实 内 容 频 ; 2) 1) 购 物 : Buy+ 计 1) 导 入 腾 讯 优 势 资 源, 如 将 建 立 中 国 第 一 1) 影 视 行 业 : 计 划 推 出 基 于 剧 ; 生 产 ; 投 资 暴 风 魔 镜, 百 度 教 划, 建 立 全 球 最 大 游 戏 和 影 视 方 面 等, 吸 引 早 VR 内 容 版 权 库, 提 AR 游 戏 Ingress 的 电 视 真 2) 与 电 商 有 更 合 作 : 手 机 软 件 + 资 源 内 育 : 虚 拟 3D 商 品 库 ; 期 用 户 ; 供 全 面 vr 视 频 体 人 秀 节 目 ; 多 联 系 : 推 出 虚 容 ; 课 堂 ; 2) 将 协 同 旗 下 网 2) 和 开 发 者 合 作 开 发, 适 验 2) 谷 歌 地 球 :, 推 出 3D 全 拟 试 衣 间 AR 2) 推 出 U-vMOS 视 频 体 3) 百 度 游 站, 推 出 优 质 VR; 合 本 地 市 场 的 内 容 ; 2) 建 立 了 游 戏 中 现 实 还 原 地 图 ; 试 衣 间 在 线 逛 验 衡 量 体 系, 已 面 向 产 戏 ; 3) 将 提 供 AR 类 内 3) 腾 讯 联 合 谷 歌 等 投 资 心 3) 参 投 VR 游 戏 开 发 公 司 : 街 等 ; 业 开 放, 并 得 到 了 ITU 的 4) 爱 奇 艺 容 Altspace, 布 局 虚 拟 现 实 社 交 3) 进 入 教 育 新 Resolution Games( 瑞 典 ) 此 3)VR 专 题 商 认 可 接 受 ; 推 出 VR 4) 优 酷 土 豆 上 线 领 域 ; 闻 家 装, 将 进 入 前 已 经 发 布 过 一 款 棋 牌 类 店 : 在 商 店 中 发 3) 将 提 供 vr 电 影, 全 景 频 道 和 360 度 全 景 视 频 4) 投 资 旅 行 VR 赞 那 度 医 疗 军 事 等 领 VR 游 戏 布 VR 最 新 资 讯 图 片, 全 景 漫 游 以 及 vr VR APP 域 和 产 品 信 息 免 费 游 戏 等 资 料 来 源 : 网 络 中 银 证 券 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 139

140 图 表 年 VR 产 业 大 事 件 时 间 表 前 瞻 序 号 时 间 公 司 事 件 简 介 2016 年 1 1 月 6 日 Insta360 推 出 360 全 景 摄 像 头 Nano 针 对 普 通 消 费 者, 可 以 随 身 携 带 和 手 机 配 合 使 用, 是 目 前 全 球 市 Insta360 Nano 场 最 小 的 全 景 摄 像 头 2 1 月 6 日 -1 月 9 日 CES 2016( 国 际 消 费 电 在 2016 CES 上, 虚 拟 现 实 技 术 成 为 关 注 焦 点,40 多 家 展 商 展 示 了 其 最 子 产 品 展 ) 开 幕 新 产 品, 预 测 了 虚 拟 现 实 系 统 新 的 发 展 方 向 3 1 月 7 日 蚁 视 科 技 发 布 二 代 头 盔 原 型 机 在 2016 年 CES 展 上 发 布, 配 备 了 前 臵 摄 像 头, 能 够 通 过 捕 捉 地 面 的 标 Cyclop 记 点, 追 踪 头 盔 佩 戴 者 的 的 水 平 空 间 位 臵 和 垂 直 高 度 4 1 月 11 日 恺 英 网 络 恺 英 网 络 拟 万 元 认 购 乐 相 科 技 增 资 完 成 后 的 5% 股 权, 增 资 完 成 恺 英 网 络 与 迅 雷 以 1.35 后, 上 海 恺 英 拟 以 人 民 币 1225 万 元 价 格 收 购 上 海 乐 相 股 东 持 有 的 上 海 亿 入 股 乐 相 科 技 乐 相 2.5% 股 权 5 1 月 11 日 盛 大 集 团 投 资 虚 拟 现 实 主 题 公 园 The Void The Void 是 一 家 VR 主 题 公 园, 有 着 未 来 黑 客 帝 国 之 称 6 1 月 13 日 优 酷 土 豆 优 酷 支 持 360 全 景 视 是 国 内 第 一 家 提 供 全 景 视 频 的 视 频 网 站, 目 前 处 于 测 试 阶 段, 暂 时 只 有 频 合 作 客 户 才 能 使 用 该 功 能 7 1 月 14 日 360 发 布 了 一 款 移 动 头 显 360 奇 酷 魔 镜 是 手 机 端 VR 产 品, 由 360 手 机 与 国 内 最 先 介 入 VR 领 域 的 360 奇 酷 魔 镜 企 业 暴 风 科 技 联 合 推 出 8 1 月 15 日 叮 当 猫 由 丰 厚 资 本 领 投, 新 浪 微 创 投 暴 风 魔 镜 跟 投 叮 当 猫 是 一 家 VR 内 容 完 成 近 千 万 元 人 民 币 天 开 发 企 业, 至 今 为 止 开 发 了 7 款 VR 游 戏, 其 中 暴 风 行 动 暴 风 英 使 融 资 雄 已 登 录 国 内 VR 硬 件 设 备 平 台 暴 风 魔 镜 APP 9 1 月 15 日 小 米 宣 布 建 立 小 米 探 索 实 验 室, 重 点 关 注 VR 产 业 小 米 将 重 点 关 注 VR 和 智 能 机 器 人 等 新 方 向 10 1 月 19 日 阿 里 巴 巴 合 一 集 团 平 台 上 的 内 容 提 供 者 将 能 够 通 过 阿 里 百 川 入 口, 触 达 手 机 淘 宝 合 一 集 团 与 阿 里 百 川 联 的 资 源, 从 而 将 内 容 产 品 进 行 商 业 变 现 根 据 计 划, 合 一 集 团 与 阿 里 百 合 发 布 创 业 加 速 计 划 川 将 向 内 容 创 作 者 提 供 10 亿 元 的 资 金 资 源 支 持 游 戏 引 擎 开 发 商 Crytek VR First 是 一 个 全 球 性 的 专 业 的 虚 拟 现 实 培 训 机 构,Crytek 公 司 将 与 全 球 11 1 月 20 日 Crytek 拟 开 展 VR 学 院 计 划 VR First 各 地 的 学 术 机 构 合 作, 为 学 生 和 研 究 人 员 寻 找 探 索 虚 拟 现 实 及 其 潜 力 提 供 最 先 进 的 技 术 和 设 备 12 1 月 21 日 暴 风 魔 镜 完 成 第 二 轮 2.3 亿 元 人 暴 风 很 早 就 涉 足 VR 硬 件, 推 出 了 暴 风 魔 镜, 并 完 善 VR 内 容 开 放 民 币 融 资 平 台 ; 在 VR 游 戏 方 面 的 代 表 作 品 有 极 乐 王 国 13 1 月 24 日 三 星 在 纽 约 开 设 影 视 工 作 室, 负 责 为 Gear VR 虚 这 一 工 作 室 会 在 三 星 现 有 的 办 公 楼 展 开 工 作, 与 此 同 时, 三 星 此 番 还 宣 拟 现 实 头 盔 制 作 更 多 内 布 与 圣 丹 斯 研 究 所 (Sundance Institute) 达 成 了 一 份 为 期 一 年 的 合 作 协 议 容 14 1 月 30 日 苹 果 完 成 收 购 专 注 于 虚 拟 现 Flyby Media 的 核 心 技 术 是 空 间 感 知 技 术 (V-Fusion), 可 以 利 用 移 动 设 备 实 和 增 强 现 实 技 术 的 初 强 化 人 们 对 其 周 围 环 境 的 了 解 创 企 业 Flyby Media 15 2 月 1 日 兰 亭 数 字 16 2 月 2 日 阿 里 巴 巴 17 2 月 6 日 Google 18 2 月 6 日 Google 19 2 月 15 日 奥 飞 动 漫 20 2 月 16 日 奥 飞 动 漫 资 料 来 源 : 网 络 中 银 证 券 与 大 朋 VR 达 成 战 略 合 作 领 投 美 国 混 合 现 实 公 司 Magic Leap 在 Cardboard 的 基 础 上 研 发 虚 拟 现 实 头 显 上 架 首 款 第 三 方 VR 设 备 View-Master 兰 亭 数 字 是 一 家 专 注 于 VR 影 像 内 容 的 创 业 型 公 司, 致 力 于 VR 影 像 内 容 的 创 新 与 实 现, 将 在 VR 影 像 内 容 方 面 的 实 力 将 进 一 步 强 化 大 朋 VR 的 内 容 平 台 Magic Leap 是 一 家 位 于 美 国 的 增 强 现 实 公 司 目 前 按 照 业 内 人 士 的 猜 测,MagicLeap 将 有 可 能 如 Oculus 一 样, 推 出 一 款 头 戴 式 增 强 现 实 硬 件 设 备 该 独 立 的 VR 头 显 包 括 实 现 VR 体 验 的 所 有 部 件, 包 括 显 示 屏, 处 理 器, 前 臵 摄 像 头 View-Master 是 全 球 最 大 玩 具 公 司 美 泰 (Mattel) 和 谷 歌 联 合 推 出 的 一 款 虚 拟 现 实 头 戴 式 设 备, 同 时 也 是 世 界 上 第 一 款 针 对 儿 童 开 发 的 虚 拟 现 实 设 备 和 Cardboard 一 样, 这 款 设 备 依 然 需 要 一 部 智 能 手 机 作 为 显 示 器 联 手 川 大 智 胜, 共 同 研 发 用 于 智 能 硬 件 方 面 的 奥 飞 动 漫 的 内 容 与 川 大 智 胜 的 硬 件 形 成 互 补 图 像 识 别 虚 拟 现 实 技 术 等 应 用 产 品 与 川 大 智 胜 合 作 开 发 全 川 大 智 胜 公 司 在 虚 拟 现 实 内 容 细 分 领 域 开 发 的 塔 台 视 景 模 拟 系 统 飞 行 景 互 动 虚 拟 现 实 内 容 模 拟 机 视 景 系 统 全 景 互 动 系 统 等 技 术 国 内 领 先 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 140

141 续 图 表 年 VR 产 业 大 事 件 时 间 表 前 瞻 序 号 时 间 公 司 事 件 简 介 21 2 月 17 日 恺 英 网 络 乐 滨 文 化 是 一 家 广 播 电 视 制 作 公 司, 其 核 心 团 队 曾 参 与 打 造 出 中 国 好 投 资 乐 滨 文 化, 持 有 其 声 音 最 强 大 脑 中 国 梦 之 声 超 级 女 声 中 国 达 人 秀 等 综 80% 的 股 权 艺 作 品 宣 告 投 资 美 国 光 场 技 术 22 2 月 18 日 恺 英 网 络 公 司 Lytro, 持 有 其 1.27% Lytro 是 美 国 一 家 光 场 技 术 公 司, 曾 开 发 出 光 场 照 相 技 术 的 股 权 23 2 月 18 日 奥 飞 动 漫 宣 布 A 轮 领 投 时 光 机 虚 时 光 机 是 首 家 获 得 Oculus Sony HTC 三 大 头 显 内 容 合 作 的 国 内 团 队, 拟 现 实 公 司 代 表 作 品 包 括 FindingVR Mixip Fury Banana 等 由 奥 飞 动 漫 领 投, 经 纬 创 投 跟 投 TVR 是 首 家 获 得 Oculus Sony HTC 24 2 月 18 日 奥 飞 动 漫 宣 布 A 轮 领 投 TVR 公 司 三 大 头 显 内 容 合 作 的 国 内 团 队, 代 表 作 品 包 括 FindingVR Mixip Fury Banana 等 以 增 资 扩 股 方 式 投 资 全 互 动 视 界 是 中 国 最 早 的 全 景 视 觉 应 用 机 构, 已 经 有 一 些 市 场 化 的 代 25 2 月 21 日 奥 飞 动 漫 景 视 觉 服 务 商 互 动 视 表 作 品, 包 括 中 国 好 声 音 鸟 巢 巅 峰 之 夜 全 景 拍 摄 九 层 妖 塔 VR 界 全 景 视 觉 宣 传 片 9.3 大 阅 兵 全 景 录 制 等 26 2 月 22 日 Facebook 该 团 队 将 与 Oculus 以 及 Facebook 其 它 部 门 展 开 合 作, 探 索 如 何 通 过 现 有 Facebook 与 三 星 组 建 的 虚 拟 现 实 技 术 彼 此 联 通, 创 造 社 交 互 动, 是 Facebook 收 购 Oculus 后 首 Social VR 开 发 团 队 次 将 其 核 心 社 交 网 络 服 务 带 到 虚 拟 现 实 技 术 中 27 2 月 22 日 HTC VIVE Pre 是 Vive VR 第 二 代 开 发 者 套 件, 该 产 品 在 HTC VIVE 的 基 础 上 进 行 了 许 多 改 进, 配 备 了 穿 透 摄 像 头, 使 用 者 在 受 追 踪 空 间 内 行 走 时 将 可 VIVE Pre 消 费 者 版 发 布 看 到 外 面 的 世 界 ; 屏 幕 亮 度 和 清 晰 度 都 有 所 提 升 ; 是 目 前 整 个 虚 拟 现 实 行 业 里 沉 浸 感 体 验 较 好 的 设 备 之 一 28 2 月 22 日 HTC Vive 头 戴 式 设 备 由 HTC 与 Valve 联 合 开 发, 有 视 觉 呈 现 音 频 追 踪 和 HTC 公 司 公 布 HTC Vive 空 间 探 测 自 定 义 游 戏 控 制 器 等 多 方 位 沉 浸 式 体 验 效 果 由 Valve 的 的 售 价 为 799 美 元 SteamVR 技 术 提 供 支 持 29 2 月 28 日 LG 360 Cam 全 景 相 机 采 用 紧 凑 型 设 计, 并 通 过 机 身 内 部 的 两 个 1300 万 像 素 200 视 角 的 广 角 镜 头 来 拍 摄 360 全 景 照 片 通 过 与 LG G5 智 能 手 机 进 推 出 全 景 摄 像 机 LG 360 行 连 接,LG 360 Cam 在 拍 摄 360 全 景 照 片 之 余, 还 能 够 录 制 2K 分 辨 率 Cam 5.1 声 道 的 环 绕 立 体 声 视 频 用 户 也 可 将 自 己 拍 摄 的 多 媒 体 文 件 上 传 至 谷 歌 街 景 和 YouTube360 与 自 己 的 好 友 进 行 分 享 30 2 月 28 日 三 星 31 3 月 4 日 昆 仑 万 维 32 3 月 7 日 三 七 互 娱 33 3 月 8 日 华 策 影 视 34 3 月 9 日 龙 图 教 育 35 3 月 14 日 掌 趣 科 技 36 3 月 14 日 资 料 来 源 : 网 络 中 银 证 券 推 出 三 星 Gear 360 摄 影 机 该 球 型 全 景 相 机 能 与 三 星 VR 生 态 系 统 配 套 使 用, 拍 摄 操 作 简 单, 摄 像 头 有 数 字 显 示 功 能, 提 示 剩 余 拍 摄 的 张 数 但 是 它 本 身 并 没 有 处 理 能 力, 需 要 通 过 配 套 的 应 用 将 数 据 回 传 到 三 星 S7 或 S7 Edge 上 进 行 处 理 目 前 只 有 S7 和 S7 Edge 有 配 套 的 拼 合 应 用 程 序 三 星 通 过 与 Facebook 旗 下 VR 技 术 厂 商 Oculus 合 作, 曾 于 2014 年 9 月 发 布 了 Gear VR 蚁 视 科 技 立 足 于 VR 穿 戴 式 设 备 的 研 发, 其 产 品 已 在 京 东 商 城 发 售 ; 南 投 资 北 京 蚁 视 科 技 南 京 睿 悦 则 是 国 内 一 家 游 戏 外 设 驱 动 提 供 商, 其 开 发 的 Nibiru 系 统 游 戏 适 京 睿 悦 信 息 公 司 配 率 超 过 50% 投 资 加 拿 大 VR 游 戏 内 Archaic 是 一 家 全 球 领 先 的 VR 游 戏 开 发 商 依 托 Archiact, 三 七 互 娱 将 进 容 提 供 商 入 VR 游 戏 研 发 和 VR 游 戏 代 理 全 新 领 域 Archiact Interactive 通 过 此 次 增 资, 拟 做 大 兰 亭 数 字 的 虚 拟 现 实 全 景 视 屏 的 拍 摄 制 作 规 模, 宣 布 与 兰 亭 数 字 签 署 股 提 高 全 景 视 频 的 拍 摄 制 作 质 量, 力 争 成 为 中 国 拍 摄 和 制 作 虚 拟 现 实 全 景 权 投 资 框 架 协 议 视 频 的 一 流 企 业 携 手 掌 网 星 轮 大 朋 HTC 三 星 等 VR 设 备 厂 商, 并 与 硬 件 提 供 商 开 启 VR 应 用 培 训, 首 乐 创 华 夏 动 漫 普 乐 方 Noitom 等 公 司 联 手, 打 造 VR 教 育 产 业 化 生 推 VR 教 育 开 发 课 程 态 链 宣 布 领 投 1000 万 参 股 乐 客 VR 成 立 于 2015 年 3 月, 是 一 家 为 虚 拟 现 实 线 下 体 验 馆 提 供 硬 件 支 乐 客 VR, 进 一 步 布 局 持 技 术 支 持 内 容 支 持 等 一 体 化 解 决 方 案 提 供 商 VR 产 业 领 域 会 议 展 望 了 未 来 VR 的 发 展 趋 势 : 移 动 VR 将 包 括 一 体 机 和 手 机 VR 形 2016 年 GDC( 游 戏 开 发 式 ; 人 工 智 能 与 VR 紧 密 结 合, 如 计 算 机 视 觉 神 经 网 络 和 深 度 学 习 等 者 大 会 ) 召 开 核 心 技 术 在 未 来 可 以 通 过 VR 来 实 现, 以 及 社 交 VR 的 开 发 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 141

142 续 图 表 年 VR 产 业 大 事 件 时 间 表 前 瞻 序 号 时 间 公 司 事 件 简 介 37 3 月 14 日 AMD 发 布 适 合 VR 应 用 开 发 该 显 卡 是 目 前 单 精 度 浮 点 运 算 性 能 最 强 大 的 显 卡, 使 用 了 专 为 专 业 软 件 的 新 一 代 双 芯 显 卡 所 打 造 的 定 制 驱 动, 专 门 面 向 VR 开 发 者 Radeon Pro Duo 38 3 月 16 日 索 尼 在 GDC 上 宣 布 虚 拟 现 PSVR 是 一 款 类 似 面 罩 的 设 备, 用 户 可 以 使 用 PS Move 或 DualShock 4 手 实 设 备 PlayStation VR 将 柄 玩 游 戏 索 尼 同 时 承 诺 从 PS VR 10 月 份 发 布 到 今 年 年 底, 将 推 出 50 于 2016 年 10 月 开 售, 款 PS VR 游 戏 售 价 399 美 元 39 3 月 17 日 微 星 科 技 Vortex VR 游 戏 主 机 上 市 Vortex 是 一 款 专 为 虚 拟 现 实 游 戏 应 用 打 造 但 体 型 却 只 有 低 音 炮 大 小 的 出 货, 售 价 美 元 迷 你 主 机, 采 用 了 高 端 硬 件 组 合 与 专 门 的 360 漩 涡 散 热 系 统 40 3 月 17 日 触 控 科 技 41 3 月 17 日 腾 讯 42 3 月 17 日 腾 讯 43 3 月 17 日 阿 里 巴 巴 44 3 月 18 日 valve 45 3 月 22 日 华 策 影 视 宣 布 加 入 索 尼 PS VR 全 球 开 发 计 划 全 球 有 超 过 230 家 开 发 商 与 发 行 商 在 为 PS VR 开 发 软 件, 掌 趣 科 技 与 旗 下 参 股 公 司 Gamepoch( 星 游 纪 ) 作 为 PS VR 亚 洲 区 26 家 开 发 发 行 商 之 一, 将 基 于 PS VR 平 台 深 入 开 展 VR 研 发 发 行 服 务 推 出 Tencent VR 开 发 者 该 商 业 模 式 包 含 平 台 / 内 容 生 态 共 享 促 进 策 略, 涵 盖 广 告 版 权 下 载 计 划, 打 造 全 面 商 业 分 等, 同 时 将 导 入 腾 讯 社 交 体 系 广 告 体 系 销 售 体 系 等 资 源 成 模 式 推 出 头 戴 显 示 设 备 VR SDK 1.0 宣 布 虚 拟 现 实 战 略 计 划, 成 立 VR 实 验 室 该 头 显 属 于 开 发 者 版 本, 集 成 了 传 感 器 和 专 用 屏 幕, 通 过 HDMI 和 USB 接 口 配 合 腾 讯 第 一 代 ministation 微 游 戏 PC, 作 为 虚 拟 现 实 的 开 发 平 台 提 供 给 合 作 伙 伴 大 朋 VR 成 为 首 个 入 驻 VR 实 验 室 的 虚 拟 现 实 企 业, 淘 宝 众 筹 及 淘 宝 网 首 页 作 为 阿 里 VR 实 验 室 的 重 点 宣 发 渠 道, 将 大 手 笔 力 推 大 朋 VR 一 体 机 众 筹, 截 至 目 前, 众 筹 金 额 已 破 百 万 添 加 全 新 的 桌 面 游 戏 剧 院 支 持, 让 游 戏 呈 现 在 虚 拟 现 实 里 的 一 个 巨 大 虚 推 出 Steam 客 户 端 测 试 版, 支 持 VR 桌 面 剧 院 拟 屏 幕 任 何 支 持 Steam 直 播 (Steam Broadcasting) 的 游 戏 都 可 以 使 用 这 项 模 式 功 能, 功 能 目 前 还 处 于 测 试 阶 段 热 波 科 技 是 VR 视 频 制 作 出 品 与 VR 视 频 内 容 分 发 平 台, 原 创 出 品 的 有 宣 布 640 万 投 资 VR 影 国 内 首 部 VR 室 内 情 景 剧 占 星 公 寓 等, 合 作 出 品 有 60 部 先 锋 话 剧 视 制 作 公 司 热 波 科 技 内 容 分 发 平 台 有 VR 视 频 垂 直 分 发 平 台 VR 热 播 46 3 月 23 日 FOVE 眼 球 追 踪 VR 头 显 公 司 由 Colopl VR Fund( 知 名 游 戏 开 发 商 Colopl 旗 下 专 注 投 资 VR 企 业 的 子 公 FOVE 完 成 1100 万 美 元 A司 ) 领 投 鸿 海 集 团 ( 富 士 康 ) 加 拿 大 2020 科 技 公 司 和 三 星 投 资 公 司 轮 融 资 跟 投 47 3 月 24 日 大 朋 VR 采 用 三 星 OLED 屏 幕, 可 直 接 使 用, 无 需 连 接 手 机 和 电 脑, 并 实 现 多 平 台 兼 容 视 频 内 容 方 面, 华 数 传 媒 和 大 朋 VR 在 内 容 上 达 成 合 作, 大 朋 发 布 大 朋 VR M2 一 体 机 VR 一 体 机 上 将 首 批 搭 载 300 部 正 版 3D 影 片, 并 持 续 更 新 另 外, 大 朋 VR 一 体 机 内 臵 了 爱 奇 艺 VR 应 用 48 3 月 24 日 Pornhub 与 成 人 娱 乐 内 容 提 供 商 BaDoinkVR 达 成 合 作 Pornhub 是 美 国 第 一 家 免 费 提 供 360 全 景 成 人 片 的 网 站 49 3 月 27 日 Facebook Oculus Rift CV1 第 一 批 发 Oculus Rift CV1 消 费 者 版 VR 眼 镜 从 显 示 追 踪 360 音 源 工 业 设 计 四 货 个 方 面 在 开 发 者 版 本 上 进 行 了 改 进 50 3 月 29 日 映 墨 科 技 由 华 睿 和 银 江 资 本 领 投, 云 椿 资 本 以 及 天 使 投 资 方 如 山 创 投 跟 投 映 墨 获 得 数 千 万 A 轮 融 资, 科 技 是 国 内 从 事 虚 拟 现 实 整 体 解 决 方 案 的 企 业, 主 营 穿 戴 式 虚 拟 现 实 头 布 局 VR 垂 直 领 域 的 教 盔 和 虚 拟 现 实 视 频 网 上 互 动 平 台 的 研 发 和 产 品 销 售, 推 出 了 星 云 Nebula 育 和 娱 乐 两 大 方 向 VR 眼 镜 星 云 虚 拟 现 实 游 艺 系 统 等 产 品 51 3 月 29 日 Facebook 虚 拟 现 实 游 戏 设 备 Oculus Rift 消 费 版 正 式 开 始 出 货 52 3 月 30 日 微 软 是 微 软 推 出 的 一 款 虚 拟 现 实 装 臵, 通 过 图 片 影 像 和 声 音, 让 用 户 在 家 中 Hololense 全 息 眼 镜 开 发 就 能 进 入 全 虚 世 界, 用 户 可 以 通 过 HoloLens 以 实 际 周 围 环 境 作 为 载 体, 者 版 发 货 在 图 像 上 添 加 各 种 虚 拟 信 息 大 会 发 布 了 HoloLens 开 发 套 件, 并 开 始 向 开 发 者 社 区 及 企 业 级 合 作 伙 伴 53 3 月 30 日 微 软 Build 2016 大 会 发 售, 并 同 时 发 布 了 名 为 Galaxy Explorer Project( 星 系 探 索 者 项 目 ) 的 演 示 应 用, 从 而 全 面 展 示 HoloLens 的 功 能 与 潜 力 54 3 月 31 日 3 Glasses 资 料 来 源 : 网 络 中 银 证 券 发 布 PC 类 有 线 版 蓝 铂 S1 和 无 线 版 蓝 铂 S1, Wand,3 Box 和 Luna 蓝 珀 S1 是 国 内 首 家 使 用 定 制 双 目 VR 专 用 屏 的 头 显 设 备, 实 现 双 眼 超 2K 的 高 清 画 质, 视 场 角 达 到 110, 整 机 体 重 仅 有 278g;Wand 作 为 国 内 首 款 VR 头 盔 空 间 定 位 + 手 部 跟 踪 输 入 套 件, 可 实 现 2M 以 内 距 离 的 手 部 跟 踪 定 位 功 能 ;3Box 是 首 款 移 动 VR 解 决 方 案 ;Luna 为 360 度 全 景 摄 像 机 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 142

143 续 图 表 年 VR 产 业 大 事 件 时 间 表 前 瞻 序 号 时 间 公 司 事 件 简 介 55 1 季 度 ( 已 延 期 ) 焰 火 工 坊 焰 火 工 坊 极 幕 V-1 开 发 极 幕 V-1 是 面 向 开 发 者 发 布 的 移 动 VR 眼 镜 盒 子, 同 时 也 是 采 用 GearVR 者 版 发 售 模 式 的 手 机 盒 56 4 月 1 日 阿 里 巴 巴 推 出 Buy+ 计 划, 利 Buy+ 计 划 打 开 了 VR+ 网 购 的 全 新 商 业 模 式, 百 分 百 还 原 购 物 场 用 VR 技 术, 百 分 百 的 景, 在 虚 拟 环 境 一 比 一 地 复 原 还 原 购 物 场 景 57 4 月 1 日 Google 推 出 特 别 版 的 谷 歌 纸 盒 Cardboard Plastic 是 世 界 上 第 一 个 现 实 实 境 的 头 显, 配 有 4D 视 角,360 度 Google Cardboard Plastic 立 体 环 绕 声,20/20 的 屏 幕 分 辨 率 和 超 真 实 的 触 觉 体 验 头 显 58 4 月 1 日 恺 英 网 络 全 资 子 公 司 Kingnet HK Sphericam 是 优 质 数 码 相 机 及 摄 像 头 研 发 商, 进 军 360 VR 硬 件 与 内 容 拟 获 得 Sphericam 25% 的 分 发 股 权 59 4 月 4 日 联 想 英 伟 达 GTC( 图 形 技 术 联 想 推 出 了 英 伟 达 认 证 的 VR Ready 电 脑 和 三 款 企 业 级 虚 拟 现 实 专 用 的 大 会 ) ThinkStations 系 统 60 4 月 5 日 三 星 Gear VR 的 浏 览 器 原 生 支 持 WebVR 技 术, 能 够 为 用 户 提 供 一 个 更 加 身 临 Gear VR 扩 展 内 容 渠 其 境 的 web 体 验 Mozilla 日 前 宣 布 将 持 续 扩 大 WebVR 网 页 技 术 应 用, 并 道, 内 臵 浏 览 器 开 启 计 划 透 过 WebVR 技 术 让 更 多 虚 拟 现 实 应 用 内 容 以 网 页 形 式 呈 现, 借 此 WebVR 支 持 无 缝 应 用 在 各 类 虚 拟 现 实 头 显 上 61 4 月 5 日 HTC HTC Vive 开 始 正 式 发 货 Vive 是 HTC 与 Valve 联 合 开 发 的 一 款 VR 虚 拟 现 实 头 盔 产 品, 现 可 以 在 Steam 平 台 上 体 验 利 用 Vive 功 能 的 虚 拟 现 实 游 戏 头 显 增 加 位 臵 追 踪 功 62 4 月 7 日 FOVE 能, 并 准 备 发 布 V0.5 版 FOVE 是 一 家 眼 球 追 踪 虚 拟 现 实 头 显 公 司 SDK 63 4 月 8 日 Crytek 国 际 权 威 学 术 组 织 IEEE VR 学 院 计 划 将 为 高 校 学 生 提 供 可 以 学 习 和 使 用 最 先 进 的 虚 拟 现 实 加 盟 Crytek VR 学 院 计 工 具 的 实 验 室 划 64 4 月 11 日 三 星 Milk VR 应 用 在 谷 歌 商 店 Milk VR 是 三 星 为 Gear VR 配 套 的 虚 拟 现 实 服 务 平 台, 用 户 可 以 通 过 Milk 发 布 VR 移 动 应 用 程 序 观 看 360 度 全 景 视 频 65 4 月 13 日 迅 雷 作 为 领 投 方 参 与 Insta360 是 目 前 国 内 最 大 的 360 VR 相 机 研 发 制 造 商, 自 主 研 发 了 支 持 Insta360 的 B 轮 融 资 全 景 视 频 采 集 渲 染 的 实 时 拼 接 技 术 陀 螺 仪 自 平 衡 技 术 等 66 4 月 13 日 Facebook 推 出 360 3D 相 机 360 3D 相 机 是 最 新 的 沉 浸 式 虚 拟 现 实 视 频 产 品, 支 持 双 眼 8K 球 形 图 像 的 视 频 剪 辑 工 具 67 4 月 14 日 乐 视 公 布 超 级 头 盔 VR 眼 镜 由 小 鸟 看 看 公 司 开 发, 能 实 现 1000 寸 巨 幕 15 米 的 观 影 体 验 ; 瞳 距 毫 盒 米 级 调 节, 近 视 可 调 节, 最 大 支 持 800 度 ; 乐 视 超 级 手 机 即 插 即 用 68 4 月 14 日 Striker VR VR 触 觉 枪 能 模 拟 出 实 际 射 击 时 所 出 现 的 枪 体 运 动, 如 后 坐 力 等, 并 计 Striker VR 模 拟 实 感 VR 划 与 目 前 已 经 拥 有 手 柄 定 位 系 统 的 VR 巨 头 合 作, 将 定 位 系 统 植 入 枪 身 枪 械 设 计 原 型 曝 光 中 69 4 月 16 日 VR/AR 峰 会 是 面 向 科 技 创 新 领 域 的 会 议 和 资 源 共 享 平 台, 围 绕 VR/AR 人 工 智 能 等 新 技 术 领 域 的 全 球 科 技 创 新 者 间 交 流 分 享 碰 撞 对 接 的 高 规 格 峰 会 70 4 月 18 日 NAB 拉 开 帷 幕 美 国 广 播 电 视 协 会 会 议 (NAB) 是 美 国 展 示 传 媒 新 技 术 的 舞 台, 多 家 企 业 展 示 了 VR 最 新 的 VR 产 品 71 4 月 18 日 诺 基 亚 OZO 支 持 360 直 播, 并 推 出 3D 虚 拟 现 实 拼 接 功 能 的 软 件 和 多 平 台 VR 播 为 旗 下 专 业 级 全 景 相 机 放 器 的 软 件 开 发 包, 旨 在 为 专 业 虚 拟 现 实 内 容 制 作 人 员 提 供 端 到 端 的 解 OZO 发 布 直 播 系 统 决 方 案, 主 要 应 用 于 体 育, 音 乐 会, 新 闻 等 媒 介 72 4 月 18 日 NextVR 是 虚 拟 现 实 内 容 制 作 专 用 卡 车, 可 以 让 制 作 人 员 可 以 在 舞 台 或 者 体 育 馆 展 示 VR 内 容 制 作 专 用 快 速 展 开 虚 拟 现 实 内 容 直 播 工 作, 配 备 用 于 制 作 虚 拟 现 实 3D 音 频 的 音 卡 车 频 混 合 设 施 和 虚 拟 现 实 直 播 监 控 室 等 73 4 月 18 日 Pico Pico Neo 采 用 了 分 体 式 一 体 机 的 设 计 方 式, 开 发 者 版 又 分 为 Lite 版 本 和 发 布 VR 一 体 机 Pico Neo 全 套 版, 售 价 分 别 为 1899 元 和 3399 元 在 内 容 体 系 上,Pico 目 前 已 经 开 发 者 版, 并 公 布 生 态 与 爱 奇 艺 华 数 传 媒 Archiact 工 作 室 等 达 成 合 作, 并 且 成 立 孵 化 器, 建 设 计 划 支 持 内 容 的 发 展 ; 在 开 发 者 环 节, 发 布 了 PUI 外 臵 位 臵 追 踪 套 件 Pico 行 业 应 用 解 决 方 案 和 最 新 版 的 Pico SDK 宣 布 已 经 启 动 幻 影 计 划 合 作 项 目, 与 影 视 奇 幻 科 技 有 业 内 强 大 的 VR 创 作 拍 摄 团 队 研 发 实 力 和 渠 道 资 源, 在 传 74 4 月 20 日 奇 幻 科 技 公 司 联 手 打 造 VR 影 视, 并 在 近 日 上 线 自 身 统 影 视 剧 的 基 础 之 上 打 造 独 立 的 VR 内 容, 在 版 权 推 广 和 收 益 方 面 实 现 共 享 双 赢 的 VR 平 台 奇 幻 VR 资 料 来 源 : 网 络 中 银 证 券 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 143

144 续 图 表 年 VR 产 业 大 事 件 时 间 表 前 瞻 序 号 时 间 公 司 事 件 简 介 75 4 月 20 日 乐 视 发 布 乐 视 头 盔 LeVR COOL 月 20 日 Magic Leap 公 布 光 场 芯 片 技 术 透 镜 是 乐 视 首 款 入 门 级 手 机 VR 头 盔, 搭 配 乐 视 超 级 手 机, 配 合 手 机 端 VR 内 容 应 用, 目 前 仅 支 持 乐 1 和 乐 1 Pro 两 款 Android 手 机, 内 容 则 是 通 过 乐 视 手 机 上 的 乐 视 界 专 用 App 来 提 供, 售 价 149 元 该 芯 片 与 微 软 的 HoloLens 类 似, 利 用 光 波 导 光 学 技 术 在 现 实 世 界 中 加 载 3D 全 息 图, 芯 片 内 部 有 一 些 非 常 小 的 结 构 管 理 光 子 流, 最 终 形 成 一 个 数 字 光 场 的 信 号 77 4 月 22 日 戴 尔 公 布 VR Ready 生 态 系 统 架 构, 并 构 建 VR 联 合 实 验 室 78 4 月 22 日 Ossic OSSIC X 3D 沉 浸 式 耳 机 OSSIC X 是 世 界 上 第 一 个 可 以 实 时 校 准 的 沉 浸 式 3D 音 频 耳 机 通 过 3D 在 硅 谷 虚 拟 现 实 大 会 展 音 频 定 位 算 法 和 用 户 头 部 结 构 大 小 解 析 为 用 户 提 供 精 确 的 3D 音 效 另 出 外,OSSIC X 内 臵 八 个 独 立 的 驱 动 单 元 保 证 在 耳 部 正 确 的 位 臵 播 放 声 音 79 4 月 22 日 宏 碁 推 出 VR 专 用 的 掠 夺 者 该 笔 记 本 支 持 Oculus Rift 和 HTC Vive, 可 以 满 足 高 端 虚 拟 现 实 头 显 的 标 17X 游 戏 本 准 要 求 将 在 5 月 首 发, 售 价 将 达 到 2799 美 元 80 4 月 22 日 至 24 日 索 尼 携 带 10 款 虚 拟 现 实 游 戏 参 展, Thumper 有 机 会 成 为 PSVR 杀 手 级 PAX East 游 戏 展 会 举 行 应 用 81 4 月 22 日 索 尼 公 布 旗 下 Crackle 频 道 的 Crackle 的 内 容 维 持 2D 形 式, 但 用 户 可 以 戴 上 VR 头 盔, 进 入 一 个 虚 拟 电 VR 内 容 制 作 计 划 影 院,2D 内 容 就 可 以 在 3D 屏 幕 上 观 看 82 4 月 23 日 索 泰 推 出 ZOTAC ZBOX Mini 该 产 品 包 括 足 以 驱 动 虚 拟 现 实 的 系 统 和 续 航 能 力 有 保 证 的 便 携 式 电 PC 池, 可 以 减 少 多 缆 线 困 扰, 并 大 大 增 加 在 虚 拟 现 实 世 界 自 由 移 动 可 行 性 83 4 月 25 日 微 鲸 科 技 召 开 鲸 - 现 未 来 微 启 动 打 造 CMC 媒 体 创 新 实 验 室, 提 出 技 术 研 发, 成 立 10 亿 元 鲸 VR 战 略 发 布 会 VR 创 新 产 业 基 金, 创 建 千 人 极 客 创 新 团 队 84 4 月 25 日 微 鲸 科 技 联 手 Jaunt 与 NextVR 进 在 与 华 人 文 化 资 源 有 关 的 影 视 与 体 育 直 播 的 VR 内 容 制 作 上 进 行 技 术 合 行 VR 内 容 制 作 作 85 4 月 25 日 Cluster 获 5 亿 日 元 融 资, 主 打 VR 聚 会 平 台 日 本 虚 拟 现 实 初 创 公 司 Cluster 近 日 获 得 Skyland East Ventures 等 投 资 机 构 的 5 亿 日 元 融 资 ( 大 约 45.6 万 美 元 ), 该 公 司 的 产 品 是 VR 聚 会 应 用 平 台 86 4 月 26 日 HTC HTC VIVE 是 国 内 发 售 的 首 款 虚 拟 现 实 产 品 HTC 将 推 出 全 球 加 速 器 计 HTC VIVE 产 品 在 大 陆 开 划, 最 先 在 北 京 台 北 旧 金 山 设 立 加 速 器, 投 入 一 亿 美 元 的 资 金 培 植 放 预 订 VR 产 业 和 生 态 企 业 的 发 展 87 4 月 26 日 valve 狮 门 影 业 和 Valve 达 成 合 作 消 费 者 可 以 使 用 虚 拟 现 实 头 显 在 虚 拟 现 实 里 观 看 狮 门 影 业 提 供 的 影 片 88 4 月 27 日 猎 豹 移 动 启 动 人 工 智 能 战 略 及 内 容 战 略 与 索 尼 合 作 启 动 VR VR Project 是 PlaySta-tionVR(PSVR) 软 件 开 发 领 域 在 国 内 的 首 次 尝 试, 同 时 89 4 月 27 日 掌 趣 科 技 Project, 正 式 设 立 VR VR 实 验 室 和 VR 产 业 孵 化 器 已 经 在 掌 趣 科 技 互 联 网 + 产 业 孵 化 基 地 LAB 内 全 面 落 成, 并 已 经 正 式 投 入 使 用 90 4 月 27 日 三 星 允 许 VR 内 容 制 作 者 使 三 星 计 划 把 Milk VR 应 用 打 造 成 一 个 虚 拟 现 实 内 容 和 360 视 频 的 大 型 内 用 第 三 方 软 件 上 传 内 容 容 平 台 至 Milk VR 应 用 91 4 月 虚 现 科 技 KAT WALK 正 式 发 售 是 全 球 上 市 的 第 三 款 虚 拟 现 实 全 向 跑 步 机, 独 特 之 处 在 于 没 有 其 他 同 类 产 品 所 使 用 的 固 定 在 腰 间 的 腰 环, 是 首 个 没 有 束 缚 的 虚 拟 现 实 跑 步 机 92 5 月 初 Insta360 消 费 级 VR 相 机 Insta360 Nano 上 市 开 始 将 VR 拍 摄 门 槛 平 民 化 93 5 月 中 兴 通 讯 发 布 AXON 新 品, 并 同 时 对 外 发 布 首 款 VR 产 中 兴 通 讯 在 VR 的 技 术 和 内 容 方 面 布 局 时 间 较 长, 已 积 累 多 项 专 利 品 94 5 月 酷 派 VR 产 品 将 亮 相, 具 体 包 酷 派 的 VR 产 品 将 会 和 乐 视 合 作, 侧 重 于 产 品 和 渠 道 方 面, 内 容 则 依 靠 括 VR 头 盔 VR 眼 镜 等 乐 视 生 态 产 品 95 5 月 Insta360 Insta360 PRO 上 市 面 向 拍 摄 VR 内 容 的 专 业 用 户, 价 格 1 万 元 左 右, 适 合 演 唱 会 体 育 比 赛 室 内 活 动 拍 摄 和 直 播 96 5 月 AMD Sulon Q 发 售 是 AMD 携 手 加 拿 大 VR 技 术 初 创 公 司 Sulon 带 来 的 一 款 全 新 设 计 理 念 的 虚 拟 现 实 头 戴 设 备, 和 其 它 设 备 不 同 的 地 方 在 于, 它 把 整 个 VR/AR 需 要 的 配 臵 都 集 合 到 了 一 个 设 备 里, 一 体 化 无 线 缆 即 戴 即 玩 资 料 来 源 : 网 络 中 银 证 券 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 144

145 续 图 表 年 VR 产 业 大 事 件 时 间 表 前 瞻 序 号 时 间 公 司 事 件 简 介 97 5 月 底 乐 视 正 式 发 布 乐 视 VR 眼 镜 98 6 月 1 日 触 控 天 娱 将 推 出 捕 鱼 达 人 和 触 控 科 技 已 与 ARM 高 通 Intel Oculus 四 大 厂 商 建 立 合 作, 完 成 技 术 我 是 车 神 的 VR 版 合 作 Demo 本 99 6 月 14 日 E3 大 展 / 索 尼 发 布 会 月 华 为 索 尼 将 发 布 大 量 的 VR 新 闻 和 游 戏 第 一 代 VR 眼 镜 产 品 HUAWEI VR 发 布 月 Virtuix Virtuix Omni 发 货 月 29 日 -7 月 1 日 2016 世 界 移 动 大 会 (MWC) 在 上 海 举 行 月 腾 讯 腾 讯 Ministation VR 发 售 HUAWEI VR 将 是 全 球 第 一 个 支 持 360 度 视 觉 声 场 同 步 的 移 动 VR 产 品, 首 创 了 通 话 短 信 微 信 功 能, 虚 拟 与 实 景 一 键 切 换 华 为 VR 是 暴 风 魔 镜 与 华 为 在 VR 内 容 和 软 件 方 面 深 度 合 作 的 产 品, 暴 风 魔 镜 为 华 为 VR 提 供 了 手 机 APP 和 海 量 内 容 是 一 款 虚 拟 现 实 跑 步 机, 所 用 技 术 可 以 用 于 解 决 VR 射 击 游 戏 中 移 动 的 问 题 将 吸 引 成 千 上 万 来 自 世 界 各 地 的 移 动 行 业 领 袖 和 消 费 者, 是 一 次 真 正 意 义 上 独 一 无 二 的 全 球 盛 会 标 志 着 腾 讯 正 式 进 军 家 庭 娱 乐 市 场, 可 以 将 移 动 端 内 容 通 过 HDMI 与 大 屏 幕 连 接, 实 现 声 音 与 图 像 的 传 输, 将 智 能 手 机 变 成 游 戏 手 柄 与 Ministation 搭 配 的 VR 硬 件 将 于 2016 年 第 三 季 度 发 售, 预 计 售 价 为 2000 元 月 索 尼 PlayStation VR 发 售 索 尼 的 第 一 款 虚 拟 现 实 产 品, 拥 有 5.7 英 寸 分 辨 率 达 1920x1080 的 OLED 显 示 屏,100Hz 的 刷 新 率 以 及 100 度 的 可 视 范 围 此 款 VR 设 备 可 与 PS Move 配 合 使 用 下 半 年 facebook Oculus Touch 手 柄 将 上 允 许 用 户 在 虚 拟 现 实 环 境 中 看 到 手 势 和 运 动, 配 合 体 感 手 柄, 提 供 类 似 市 于 PS VR 的 虚 拟 现 实 解 决 方 案 同 时, 消 费 者 版 本 或 也 将 在 下 半 年 推 出 下 半 年 腾 讯 将 推 出 面 向 普 通 用 户 的 VR 产 品 下 半 年 蚁 视 联 想 合 此 款 设 备 可 与 联 想 最 新 推 出 的 乐 檬 手 机 配 套 使 用, 乐 檬 手 机 屏 幕 自 带 左 推 出 乐 檬 蚁 视 VR 眼 镜 作 右 分 屏 功 能, 内 臵 蚁 视 APP, 后 续 将 会 推 出 多 款 VR 游 戏 推 出 带 有 电 池 的 便 携 主 第 三 季 度 腾 讯 机 式 的 头 戴 显 示 设 备 (CV) 年 魅 族 VR 相 关 产 品 推 出, 很 可 能 是 VR 眼 镜 年 6 月 乐 视 乐 视 VR 将 与 北 京 国 际 乐 视 将 联 合 百 位 顶 尖 原 创 导 演 打 造 全 新 的 VR 电 影, 让 用 户 来 到 影 视 内 微 电 影 节 合 作, 打 造 中 容 当 中 自 己 成 为 主 角 ; 并 且 将 打 造 全 新 形 式 和 体 验 的 VR 综 艺 节 目 国 专 业 VR 影 像 节 将 发 布 通 用 所 有 手 机 的 把 生 态 闭 环 开 放 的 模 式 全 面 移 植 到 VR 行 业, 除 了 自 身 对 于 云 源 端 年 乐 视 第 三 方 终 端 以 及 乐 视 VR 一 体 机 产 品 的 垂 直 整 合, 还 将 实 现 乐 视 云 内 容 平 台 终 端 和 应 用 面 向 整 个 行 业 的 全 面 开 放 年 乐 视 与 土 巴 兔 合 作, 用 VR 合 作 是 从 内 容 制 作 到 土 巴 兔 虚 拟 展 示 平 台 建 立 及 线 下 体 验 店 全 面 合 技 术 为 广 大 用 户 优 质 装 作, 包 括 精 品 虚 拟 现 实 在 线 家 装 视 频 拍 摄 和 建 立 在 线 家 装 VR 展 示 平 台 修 体 验 年 网 易 网 易 旗 下 手 游 命 运 起 命 运 起 源 是 网 易 正 在 开 发 的 重 点 项 目, 未 来 网 易 将 会 有 更 多 的 游 戏 源 发 布 VR 版 适 配 VR 版 年 小 米 推 出 盗 墓 笔 记 VR 版 本 年 Google Google I/O 大 会 上 透 露,Project Tango 手 机 可 以 通 过 精 确 的 动 作 追 踪, 让 将 推 出 Project Tango 手 用 户 在 手 机 玩 VR 游 戏 并 加 入 Area Learning 功 能, 不 仅 可 以 识 别 周 围 机 的 VR 游 戏 和 新 功 能 的 世 界, 还 可 以 把 用 户 周 围 的 环 境 信 息 进 行 记 忆 存 储 推 出 1 亿 粉 丝 覆 盖 计 粉 丝 针 对 的 不 止 是 明 星 粉 丝, 还 包 括 科 技 粉 运 动 粉 等 各 类 内 容 爱 年 乐 视 资 料 来 源 : 网 络 中 银 证 券 划 和 1 万 CP 联 盟 计 划, 将 拍 摄 / 直 播 100 场 以 上 的 VR Live 演 唱 会 好 者 2016 年 乐 视 将 拍 摄 / 直 播 100 场 以 上 的 VR Live 演 唱 会, 还 将 每 周 推 出 一 位 明 星 大 咖 秀, 将 其 VR 产 品 打 造 成 一 款 粉 丝 追 星 的 神 器 1 万 CP 联 盟 计 划 是 希 望 同 一 万 个 CP( 内 容 提 供 商 ) 一 起, 打 造 跨 时 代 的 VR 内 容, 用 户 不 再 被 动 观 看, 而 是 可 以 参 与 到 内 容 呈 现 当 中 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 145

146 续 图 表 年 VR 产 业 大 事 件 时 间 表 前 瞻 序 号 时 间 公 司 事 件 简 介 2017 年 年 第 三 季 度 腾 讯 发 展 手 机 VR 和 一 体 机 方 案, 或 推 出 类 似 于 Gear VR 形 态 的 产 品 年 底 苹 果 将 推 出 第 一 款 OLED 屏 幕 iphone 手 机 年 Facebook Oculus 组 建 的 内 部 实 验 室 故 事 工 作 室 是 Oculus 为 推 广 其 虚 拟 现 实 头 盔 畅 而 推 出 的 一 个 重 大 举 措, 并 将 培 育 娱 (Story Studio) 将 推 出 虚 拟 乐 产 业 当 中 一 个 新 兴 但 日 渐 增 长 的 社 区 现 实 版 本 电 影 年 腾 讯 将 发 布 改 进 版 ministation 改 进 版 本 将 支 持 双 人 同 屏 团 队 协 作 多 人 语 音 和 高 清 直 播 等 功 能 年 索 尼 专 注 于 PS VR 的 交 互 功 完 整 的 人 体 骨 骼 跟 踪 和 比 较 稳 定 的 手 势 识 别 技 术 很 可 能 已 经 被 用 于 PS 能 改 进 VR 的 交 互 中 年 腾 讯 在 后 续 版 本 的 SDK 中, 初 步 构 想 包 括 互 动 多 场 景 等 功 能 的 实 现, 包 括 虚 拟 人 体 数 据 安 全 的 货 币 和 结 算 体 系 动 态 个 人 表 达 等 多 种 围 绕 人 将 发 行 后 续 版 本 的 SDK 和 人 互 动 的 增 强 组 件, 以 及 多 场 景 互 联 互 通, 场 景 可 以 实 时 更 新 下 载 的 能 力 微 鲸 科 技 意 图 打 造 千 人 极 客 创 新 团 队, 并 生 产 出 包 含 游 戏 综 艺 直 播 全 景 短 将 投 入 10 亿 元 创 新 产 片 纪 录 片 以 及 微 电 影 等 在 内 的 1 万 小 时 的 VR 内 容 同 时, 计 划 在 两 业 基 金 年 内 制 作 出 真 正 意 义 上 的 VR 电 影 和 电 视 剧 资 料 来 源 : 网 络 中 银 证 券 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 146

147 May-15 Jun-15 Jul-15 Jul-15 Aug-15 Aug-15 Sep-15 Oct-15 Oct-15 Nov-15 Dec-15 Dec-15 Jan-16 Jan-16 Feb-16 Mar-16 Mar-16 Apr-16 May-16 证 券 研 究 报 告 首 次 评 级 [Table_Stock] 买 入 CH 价 格 : 人 民 币 % 目 标 价 格 : 人 民 币 目 标 价 格 基 础 :90 倍 16 年 市 盈 率 板 块 评 级 : 增 持 本 报 告 要 点 公 司 公 告 与 HTC 就 虚 拟 现 实 签 订 战 略 合 作 协 议, 将 成 为 VR 最 早 货 币 化 的 模 式 公 共 的 游 戏 场 所 将 成 为 玩 家 和 用 户 体 验 新 兴 娱 乐 手 段 最 佳 的 渠 道 虚 拟 现 实 各 项 应 用 在 线 下 公 共 渠 道 将 有 可 能 最 早 发 展 和 普 及 [Table_PicQuote] 股 价 表 现 100% 80% 60% 40% 20% 0% (20%) (40%) (60%) 顺 网 科 技 深 圳 成 指 [Table_Index] (%) 今 年 至 今 个 月 个 月 个 月 绝 对 相 对 深 证 成 指 发 行 股 数 ( 百 万 ) 681 流 通 股 (%) 59 流 通 股 市 值 ( 人 民 币 百 万 ) 16,563 3 个 月 日 均 交 易 额 ( 人 民 币 百 万 ) 856 净 负 债 比 率 (%)(2016E) 净 现 金 主 要 股 东 (%) 华 勇 43 资 料 来 源 : 公 司 数 据, 聚 源 及 中 银 证 券 以 2016 年 5 月 26 日 收 市 价 为 标 准 中 银 国 际 证 券 有 限 责 任 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格 传 媒 : 互 联 网 传 媒 [Table_Industry] 旷 实 * [Table_Analyser] (8610) [email protected] 证 券 投 资 咨 询 业 务 证 书 编 号 :S * 杨 艾 莉 为 本 报 告 重 要 贡 献 者 顺 网 科 技 体 验 经 济 成 就 VR 龙 头 2016 年 5 月 30 日 [Table_Summary] 顺 网 科 技 成 立 于 2005 年,2010 年 8 月 上 市, 是 A 股 首 家 以 网 吧 相 关 服 务 为 主 营 业 务 的 上 市 公 司 成 立 之 初, 公 司 主 要 业 务 模 式 为 向 网 吧 所 有 者 售 卖 网 吧 管 理 软 件 到 2010 年, 公 司 旗 下 网 维 大 师 产 品 已 经 获 得 网 吧 用 户 8 万 家, 市 占 率 47.6% 2011 年, 腾 讯 以 1.3 亿 元 投 资 顺 网 科 技 公 司 在 年 分 别 收 购 网 吧 计 费 行 业 龙 头 成 都 吉 胜 网 吧 系 统 提 供 商 新 浩 艺 在 此 基 础 上, 公 司 已 经 形 成 以 网 吧 为 载 体, 互 联 网 广 告 互 联 网 增 值 服 务 和 游 戏 运 营 为 主 要 收 入 来 源 的 平 台 型 企 业 2015 年 公 司 实 现 营 业 收 入 10 来 亿 元, 同 比 增 长 57.49%; 实 现 扣 非 后 净 利 润 2.77 亿 元, 同 比 增 长 %; 实 现 每 股 收 益 0.98 元 首 次 给 予 买 入 评 级, 目 标 价 格 元 支 撑 评 级 的 要 点 网 吧 业 务 稳 健 增 长 : 通 过 公 司 布 局 的 页 游 平 台 广 告 推 广 业 务 移 动 WiFi 业 务, 顺 网 由 to B 的 软 件 系 统 提 供 商 成 功 转 型 为 互 联 网 平 台 经 营 者 携 手 HTC:2015 年 11 月, 公 司 公 告 与 HTC 就 虚 拟 现 实 签 订 战 略 合 作 协 议 HTC 授 权 公 司 作 为 中 国 大 陆 地 区 网 吧 渠 道 HTC VIVE 系 列 产 品 的 独 家 代 理 商 顺 网 负 责 网 吧 渠 道 的 资 源 整 合, 渠 道 搭 建 以 及 运 营 和 监 管, 并 独 立 开 发 用 于 网 吧 内 的 HTC VIVE 运 营 管 理 计 费 产 品 和 虚 拟 现 实 内 容 管 理 平 台 双 方 共 同 搭 建 网 吧 渠 道 内 的 HTC VIVE 生 态 系 统 线 下 渠 道 成 就 体 验 经 济 : 公 司 与 HTC 的 战 略 合 作 协 议 签 订, 将 公 司 直 接 推 向 VR 龙 头 标 的 的 地 位 事 实 上, 公 司 通 过 网 吧 业 务 所 触 达 的 全 国 数 十 万 家 网 吧, 其 本 质 与 线 下 的 影 院 类 似, 都 是 游 戏 用 户 / 电 影 观 众 娱 乐 体 验 的 重 要 场 所 与 最 早 的 街 机 类 似, 公 共 的 游 戏 场 所 将 成 为 玩 家 和 用 户 体 验 新 兴 娱 乐 手 段 最 佳 的 渠 道 虚 拟 现 实 各 项 应 用 在 线 下 公 共 渠 道 将 有 可 能 最 早 发 展 和 普 及 评 级 面 临 的 主 要 风 险 VR 业 务 电 竞 业 务 不 达 预 期 估 值 不 考 虑 增 发, 预 计 公 司 年 全 面 摊 薄 每 股 收 益 分 别 为 元 给 予 公 司 350 亿 市 值 目 标, 对 应 目 标 价 元 给 予 首 次 买 入 评 级 投 资 摘 要 年 结 日 :12 月 31 日 E 2017E 2018E 销 售 收 入 ( 人 民 币 百 万 ) 649 1,022 1,606 2,189 2,737 [Table_InvestSummary] 变 动 (%) 净 利 润 ( 人 民 币 百 万 ) 全 面 摊 薄 每 股 收 益 ( 人 民 币 ) 变 动 (%) (30.4) 全 面 摊 薄 市 盈 率 ( 倍 ) 价 格 / 每 股 现 金 流 量 ( 倍 ) 每 股 现 金 流 量 ( 人 民 币 ) 企 业 价 值 / 息 税 折 旧 前 利 润 ( 倍 ) 每 股 股 息 ( 人 民 币 ) 股 息 率 (%) 资 料 来 源 : 公 司 数 据 及 中 银 证 券 预 测

148 网 吧 业 务 线, 打 造 平 台, 经 营 流 量 : 公 司 已 经 形 成 以 网 吧 为 载 体, 互 联 网 广 告 互 联 网 增 值 服 务 和 游 戏 运 营 为 主 要 收 入 来 源 的 平 台 型 企 业 公 司 已 经 走 出 卖 网 吧 管 理 软 件 的 传 统 经 营 模 式 顺 网 游 戏 业 务, 通 过 页 游 平 台, 公 司 已 经 获 得 全 国 页 游 前 五 的 市 场 地 位, 累 计 实 现 付 费 用 户 200 万 通 过 页 游 平 台, 顺 网 由 to B 的 软 件 系 统 提 供 商 成 功 转 型 为 互 联 网 平 台 经 营 者 另 一 方 面, 公 司 的 广 告 推 广 业 务 目 前 的 营 收 占 比 已 经 达 到 35% 公 司 网 维 大 师 云 海 平 台 的 广 告 资 源 利 用 效 率 不 断 提 高, 大 数 据 精 准 营 销 平 台 推 出 公 司 在 网 吧 管 理 平 台 基 础 上, 对 网 吧 流 量 进 行 精 准 经 营 移 动 业 务 上, 公 司 旗 下 的 顺 网 科 技 智 能 WiFi 硬 件 出 货 量 超 过 5 万 台, 日 活 跃 用 户 超 过 600 万 与 HTC 合 作, 成 就 虚 拟 现 实 最 早 货 币 化 空 间 : 2015 年 11 月, 公 司 公 告 与 HTC 就 虚 拟 现 实 签 订 战 略 合 作 协 议 HTC 授 权 公 司 作 为 中 国 大 陆 地 区 网 吧 渠 道 HTC VIVE 系 列 产 品 的 独 家 代 理 商 顺 网 负 责 网 吧 渠 道 的 资 源 整 合, 渠 道 搭 建 以 及 运 营 和 监 管, 并 独 立 开 发 用 于 网 吧 内 的 HTC VIVE 运 营 管 理 计 费 产 品 和 虚 拟 现 实 内 容 管 理 平 台 双 方 共 同 搭 建 网 吧 渠 道 内 的 HTC VIVE 生 态 系 统 虚 拟 现 实 产 业 作 为 下 一 代 计 算 平 台, 由 于 没 有 从 固 定 电 话 到 功 能 手 机 再 到 智 能 手 机 的 铺 垫, 目 前 最 需 要 的 是 用 户 的 教 育 体 验 首 先, 随 着 中 国 的 个 人 电 脑 渗 透 率 已 经 达 到 88%, 线 下 的 网 吧 内 聚 集 的 不 仅 是 没 有 电 脑 / 买 不 起 电 脑 的 用 户, 而 是 希 望 获 得 更 好 上 网 体 验 有 社 交 感 的 用 户 到 2015 年 末, 全 国 已 经 有 10% 的 传 统 网 吧 转 型 为 网 咖 或 电 竞 体 验 馆 网 吧 渠 道 由 此 将 聚 集 大 量 的 重 度 游 戏 玩 家 其 次, 在 面 对 全 新 的 虚 拟 现 实 硬 件 设 备 时, 网 吧 渠 道 的 铺 设 可 以 让 希 望 尝 试 的 用 户 以 最 小 的 代 价 进 行 体 验, 也 可 以 让 其 他 保 守 用 户, 观 察 到 虚 拟 现 实 的 真 实 体 验 2016 年 4 月, 公 司 已 经 开 启 了 首 批 VR 网 吧 旗 舰 店 的 招 募, 全 国 数 千 家 网 吧 报 名 首 批 20 家 网 吧 已 经 获 选, 其 主 要 为 上 海 深 圳 北 京 等 地 的 电 竞 馆 网 咖 等 新 型 模 式 网 吧 此 次 招 募, 公 司 将 在 全 国 选 择 50 家 进 行 试 点 体 验 经 济 打 造 新 型 网 咖 : 我 们 认 为, 公 司 通 过 网 吧 业 务 所 触 达 的 全 国 数 十 万 家 网 吧, 其 本 质 与 线 下 的 影 院 类 似, 都 是 游 戏 用 户 / 电 影 观 众 娱 乐 体 验 的 重 要 场 所 线 下 渠 道 最 重 要 的 是 人 流 的 经 营 与 最 早 的 街 机 类 似, 公 共 的 游 戏 场 所 将 成 为 玩 家 和 用 户 体 验 新 兴 娱 乐 手 段 最 佳 的 渠 道 通 过 顺 网 引 入 的 HTC VIVE, 线 下 网 吧 将 有 机 会 进 一 步 丰 富 体 验 产 品, 提 高 客 流 量 和 经 营 效 率 打 造 VR 生 态 连 接 者 : 通 过 成 为 HTC VIVE 在 网 吧 渠 道 的 独 家 代 理 商, 公 司 将 打 造 自 身 成 为 VR 生 态 的 连 接 者 在 软 件 层 面, 通 过 打 造 顺 网 VR SDK, 实 现 VR 的 付 费 流 程 ; 在 内 容 层 面, 在 全 球 范 围 内 引 入 VR 内 容, 通 过 自 研 投 资 代 理 的 模 式, 为 虚 拟 现 实 在 内 容 方 面 提 供 更 丰 富 的 选 择 预 计 未 来 至 少 将 上 线 70 款 VR 游 戏 电 竞 业 务, 深 度 绑 定 重 度 玩 家 : 公 司 推 出 线 上 电 竞 平 台 火 马 电 竞, 帮 助 电 竞 玩 家 在 线 上 实 现 组 队 对 战 等 功 能 在 电 竞 赛 事 上, 组 织 草 根 网 吧 超 级 联 赛, 签 约 电 竞 战 队 并 帮 助 他 们 参 与 职 业 联 赛 打 造 多 终 端 跨 领 域 多 游 戏 的 电 竞 平 台 2016 年 5 月 30 日 顺 网 科 技 148

149 损 益 表 ( 人 民 币 百 万 ) [Table_ProfitAndLost] 年 结 日 :12 月 31 日 E 2017E 2018E 销 售 收 入 649 1,022 1,606 2,189 2,737 销 售 成 本 (143) (218) (490) (698) (899) 经 营 费 用 (339) (465) (618) (822) (1,098) 息 税 折 旧 前 利 润 折 旧 及 摊 销 (26) (21) (20) (19) (19) 经 营 利 润 ( 息 税 前 利 润 ) 净 利 息 收 入 /( 费 用 ) 其 他 收 益 /( 损 失 ) 7 5 (33) (32) (30) 税 前 利 润 所 得 税 0 (20) (27) (38) (43) 少 数 股 东 权 益 (4) (25) (39) (54) (67) 净 利 润 核 心 净 利 润 每 股 收 益 ( 人 民 币 ) 核 心 每 股 收 益 ( 人 民 币 ) 每 股 股 息 ( 人 民 币 ) 收 入 增 长 (%) 息 税 前 利 润 增 长 (%) 息 税 折 旧 前 利 润 增 长 (%) 每 股 收 益 增 长 (%) (30) 核 心 每 股 收 益 增 长 (%) (31) 资 料 来 源 : 公 司 数 据 及 中 银 证 券 预 测 资 产 负 债 表 ( 人 民 币 百 万 ) [Table_BalanceSheet] 年 结 日 :12 月 31 日 E 2017E 2018E 现 金 及 现 金 等 价 物 ,390 2,041 2,827 应 收 帐 款 库 存 其 他 流 动 资 产 流 动 资 产 总 计 ,728 2,503 3,405 固 定 资 产 无 形 资 产 其 他 长 期 资 产 长 期 资 产 总 计 ,003 1,028 总 资 产 1,328 1,909 2,706 3,506 4,434 应 付 帐 款 短 期 债 务 其 他 流 动 负 债 流 动 负 债 总 计 ,036 1,287 长 期 借 款 其 他 长 期 负 债 股 本 储 备 739 1,065 1,460 2,007 2,620 股 东 权 益 1,029 1,455 1,762 2,309 2,922 少 数 股 东 权 益 总 负 债 及 权 益 1,328 1,909 2,706 3,506 4,434 每 股 帐 面 价 值 ( 人 民 币 ) 每 股 有 形 资 产 ( 人 民 币 ) 每 股 净 负 债 /( 现 金 )( 人 民 币 ) (0.99) (2.55) (4.15) (6.31) (8.92) 资 料 来 源 : 公 司 数 据 及 中 银 证 券 预 测 现 金 流 量 表 ( 人 民 币 百 万 ) [Table_CashFlow] 年 结 日 :12 月 31 日 E 2017E 2018E 税 前 利 润 折 旧 与 摊 销 净 利 息 费 用 (11) (7) (9) (19) (29) 运 营 资 本 变 动 税 金 0 (20) (27) (38) (43) 其 他 经 营 现 金 流 经 营 活 动 产 生 的 现 金 流 购 买 固 定 资 产 净 值 (14) (26) (41) (44) (45) 投 资 减 少 / 增 加 (62,429) 1, 其 他 投 资 现 金 流 61,810 (1,970) 投 资 活 动 产 生 的 现 金 流 (633) (0) (41) (44) (45) 净 增 权 益 净 增 债 务 支 付 股 息 (6) (7) (8) (11) (15) 其 他 融 资 现 金 流 (203) 融 资 活 动 产 生 的 现 金 流 (50) (9) (10) 现 金 变 动 (412) 期 初 现 金 ,390 2,041 公 司 自 由 现 金 流 (362) 权 益 自 由 现 金 流 (362) 资 料 来 源 : 公 司 数 据 及 中 银 证 券 预 测 主 要 比 率 (%) [Table_MainRatio] 年 结 日 :12 月 31 日 E 2017E 2018E 盈 利 能 力 息 税 折 旧 前 利 润 率 (%) 息 税 前 利 润 率 (%) 税 前 利 润 率 (%) 净 利 率 (%) 流 动 性 流 动 比 率 ( 倍 ) 利 息 覆 盖 率 ( 倍 ) 净 权 益 负 债 率 (%) 净 现 金 净 现 金 净 现 金 净 现 金 净 现 金 速 动 比 率 ( 倍 ) 估 值 市 盈 率 ( 倍 ) 核 心 业 务 市 盈 率 ( 倍 ) 目 标 价 对 应 核 心 业 务 市 盈 率 ( 倍 ) 市 净 率 ( 倍 ) 价 格 / 现 金 流 ( 倍 ) 企 业 价 值 / 息 税 折 旧 前 利 润 ( 倍 ) 周 转 率 存 货 周 转 天 数 应 收 帐 款 周 转 天 数 应 付 帐 款 周 转 天 数 回 报 率 股 息 支 付 率 (%) 净 资 产 收 益 率 (%) 资 产 收 益 率 (%) 已 运 用 资 本 收 益 率 (%) 资 料 来 源 : 公 司 数 据 及 中 银 证 券 预 测 2016 年 5 月 30 日 顺 网 科 技 149

150 May-15 Jun-15 Jul-15 Jul-15 Aug-15 Aug-15 Sep-15 Oct-15 Oct-15 Nov-15 Dec-15 Dec-15 Jan-16 Jan-16 Feb-16 Mar-16 Mar-16 Apr-16 May-16 证 券 研 究 报 告 调 整 预 测 [Table_Stock] 买 入 CH 价 格 : 人 民 币 % 目 标 价 格 : 人 民 币 目 标 价 格 基 础 :89 倍 16 年 市 盈 率 板 块 评 级 : 增 持 本 报 告 要 点 公 司 完 成 IP 创 造 IP 传 播 与 IP 衍 生 产 业 相 互 协 同 发 展 的 泛 娱 乐 生 态 圈 的 构 建 公 司 初 步 构 筑 VR 生 态 圈 雏 形 未 来 将 以 IP 内 容 为 抓 手, 整 合 产 业 资 源, 推 进 IP+ 科 技 产 业 大 融 合 [Table_PicQuote] 股 价 表 现 50% 40% 30% 20% 10% 0% (10%) (20%) (30%) (40%) (50%) (60%) 奥 飞 娱 乐 深 圳 成 指 [Table_Index] (%) 今 年 至 今 1 个 月 3 个 月 12 个 月 绝 对 (35.8) (14.6) (20.8) (21.1) 相 对 深 证 成 指 (10.5) (10.9) (23.5) 20.7 发 行 股 数 ( 百 万 ) 1,277 流 通 股 (%) 52 流 通 股 市 值 ( 人 民 币 百 万 ) 19,786 3 个 月 日 均 交 易 额 ( 人 民 币 百 万 ) 1,408 净 负 债 比 率 (%)(2016E) 0 主 要 股 东 (%) 蔡 东 青 44 资 料 来 源 : 公 司 数 据, 聚 源 及 中 银 证 券 以 2016 年 5 月 26 日 收 市 价 为 标 准 中 银 国 际 证 券 有 限 责 任 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格 传 媒 : 文 化 传 媒 [Table_Industry] 旷 实 * [Table_Analyser] (8610) [email protected] 证 券 投 资 咨 询 业 务 证 书 编 号 :S * 杨 艾 莉 为 本 报 告 重 要 贡 献 者 奥 飞 娱 乐 借 力 VR 深 化 泛 娱 乐 多 元 产 业 生 态 圈 2016 年 5 月 30 日 [Table_Summary] 奥 飞 娱 乐 成 立 于 1993 年,2009 上 市, 是 中 国 动 漫 领 域 内 第 一 家 上 市 公 司 公 司 以 玩 具 制 造 起 家, 从 最 初 进 行 简 单 的 制 造 与 授 权 到 目 前 的 原 创 并 围 绕 IP 进 行 全 产 业 链 开 发, 奥 飞 娱 乐 逐 渐 形 成 了 全 产 业 链 布 局 的 泛 娱 乐 生 态 系 统 公 司 原 名 为 奥 飞 动 漫,2016 年 4 月 1 日, 更 名 为 奥 飞 娱 乐, 更 加 契 合 公 司 以 IP 为 核 心 的 泛 娱 乐 发 展 战 略 2015 年 公 司 实 现 营 业 收 入 亿 元, 同 比 增 长 6.56%; 实 现 扣 非 后 净 利 润 4.81 亿 元, 同 比 增 长 16.52%; 实 现 每 股 收 益 0.39 元, 维 持 买 入 评 级 支 撑 评 级 的 要 点 布 局 泛 娱 乐 产 业 链 : 公 司 已 经 基 本 完 成 IP 创 造 IP 传 播 与 IP 衍 生 产 业 相 互 协 同 发 展 的 泛 娱 乐 生 态 圈 的 构 建 1) 内 容 为 王, 打 造 IP 平 台 : 奥 飞 收 购 四 月 星 空 100% 股 权, 整 合 其 旗 下 的 原 创 动 漫 平 台 有 妖 气, 将 公 司 IP 矩 阵 从 K12 延 伸 至 全 年 龄 段 用 户 ;2) 游 戏 业 务 : 收 购 方 寸 科 技 与 爱 乐 游 两 家 手 游 开 发 商, 成 立 卓 游 科 技, 开 启 游 戏 发 行 业 务, 布 局 游 戏 全 产 业 链 ;3) 电 影 业 务 : 成 立 奥 飞 影 业, 从 参 投 国 内 外 电 影 项 目 的 制 作 环 节 切 入, 投 资 美 人 鱼 荒 野 猎 人 等 电 影 借 力 VR, 推 出 IP+ 科 技 战 略 : 奥 飞 在 VR 领 域, 先 后 投 资 了 硬 件 领 域 中 的 动 作 捕 捉 技 术 公 司 诺 亦 腾, 特 效 与 音 效 制 作 公 司 泽 立 仕, 头 戴 显 示 设 备 和 平 台 方 乐 相 科 技 ( 大 朋 VR), 内 容 制 作 公 司 时 光 梦 幻 科 技 公 司 等, 涵 盖 了 技 术 设 备 IP 内 容 衍 生 等 方 面, 初 步 构 筑 VR 生 态 圈 雏 形 未 来, 公 司 将 以 IP 内 容 为 抓 手, 整 合 产 业 资 源, 推 进 IP+ 科 技 产 业 大 融 合 评 级 面 临 的 主 要 风 险 泛 娱 乐 产 业 链 发 展 VR 业 务 发 展 不 及 预 期 估 值 预 计 公 司 年 全 面 摊 薄 每 股 收 益 分 别 为 元 给 予 公 司 550 亿 市 值 目 标, 对 应 目 标 价 元 维 持 买 入 评 级 投 资 摘 要 年 结 日 :12 月 31 日 E 2017E 2018E 销 售 收 入 ( 人 民 币 百 万 ) 2,430 2,589 3,256 4,014 4,902 [Table_InvestSummary] 变 动 (%) 净 利 润 ( 人 民 币 百 万 ) ,136 全 面 摊 薄 每 股 收 益 ( 人 民 币 ) 变 动 (%) 80.3 (43.0) 全 面 摊 薄 市 盈 率 ( 倍 ) 价 格 / 每 股 现 金 流 量 ( 倍 ) 36.1 (391.1) 每 股 现 金 流 量 ( 人 民 币 ) 0.83 (0.08) 企 业 价 值 / 息 税 折 旧 前 利 润 ( 倍 ) 每 股 股 息 ( 人 民 币 ) 股 息 率 (%) 资 料 来 源 : 公 司 数 据 及 中 银 证 券 预 测

151 构 建 泛 娱 乐 多 元 产 业 生 态 圈 : 奥 飞 娱 乐 是 中 国 动 漫 IP 产 业 内 的 龙 头 企 业 公 司 以 玩 具 制 造 起 家, 从 最 初 进 行 简 单 的 制 造 与 授 权 到 目 前 的 原 创 并 围 绕 IP 进 行 全 产 业 链 开 发, 目 前 公 司 已 经 基 本 完 成 IP 创 造 IP 传 播 与 IP 衍 生 产 业 相 互 协 同 发 展 的 泛 娱 乐 生 态 圈 的 构 建 该 泛 娱 乐 生 态 圈 以 IP 为 核 心 涵 盖 动 漫 玩 具 婴 童 游 戏 授 权 媒 体 电 影 等 深 化 内 容 为 王 战 略, 打 造 IP 平 台 : 首 先, 在 K12 领 域 内 已 经 构 筑 了 庞 大 的 动 漫 IP 矩 阵, 推 出 了 喜 羊 羊 与 灰 太 狼 开 心 宝 贝 火 力 少 年 王 铠 甲 勇 士 巴 啦 啦 小 魔 仙 超 级 飞 侠 等 动 漫 作 品 ; 此 外, 为 了 进 一 步 将 公 司 IP 矩 阵 延 伸 至 全 年 龄 段 用 户, 公 司 收 购 四 月 星 空 100% 股 权, 整 合 其 旗 下 的 原 创 动 漫 平 台 有 妖 气, 为 奥 飞 的 IP 平 台 注 入 新 的 IP 孵 化 能 力 泛 娱 乐 全 产 业 链 协 同 : 除 了 在 源 头 上 获 取 内 容 资 源 之 外, 公 司 还 通 过 收 购 与 直 接 投 资 的 方 式, 布 局 游 戏 电 影 等 泛 娱 乐 业 务 在 动 漫 密 切 相 关 的 互 动 娱 乐 业 务 上, 奥 飞 收 购 了 上 海 方 寸 科 技 北 京 爱 乐 游 两 家 手 游 开 发 商, 公 司 还 成 立 广 州 卓 游 信 息 科 技 有 限 公 司, 开 启 游 戏 发 行 业 务, 推 动 游 戏 研 运 一 体 化, 提 升 游 戏 板 块 的 综 合 运 营 效 益 在 电 影 业 务 上, 奥 飞 于 2014 年 成 立 奥 飞 影 业, 从 参 投 国 内 外 电 影 项 目 的 制 作 环 节 切 入, 目 前 主 要 涵 盖 内 容 创 作 影 片 制 作 衍 生 品 开 发 等 环 节, 投 资 了 青 春 偶 像 电 影 栀 子 花 开 周 星 驰 执 导 的 中 国 影 史 票 房 冠 军 电 影 美 人 鱼 莱 昂 纳 多 迪 卡 普 里 奥 主 演 的 荒 野 猎 人 等 图 表 1. 奥 飞 娱 乐 的 全 产 业 链 布 局 资 料 来 源 : 中 银 证 券 借 力 VR, 推 出 IP+ 科 技 战 略 :2015 年, 奥 飞 切 入 VR 领 域, 在 VR 领 域 积 极 布 局, 先 后 参 股 了 VR 硬 件 领 域 中 拥 有 全 球 领 先 惯 性 动 作 捕 捉 技 术 的 诺 亦 腾 公 司, 进 行 虚 拟 偶 像 运 营 VR 特 效 音 效 制 作 的 泽 立 仕 公 司,VR 头 戴 显 示 设 备 和 平 台 方 上 海 乐 相 科 技 有 限 公 司, 虚 拟 现 实 内 容 VR 游 戏 制 作 公 司 北 京 时 光 梦 幻 科 技 有 限 公 司, 全 景 视 觉 应 用 机 构 互 动 视 界 文 化 传 媒 等 公 司 公 司 在 VR 方 面 所 布 局 的 领 域, 涵 盖 了 技 术 设 备 IP 内 容 衍 生 等 方 面, 初 步 构 筑 VR 生 态 圈 雏 形 未 来, 公 司 将 以 IP 内 容 为 抓 手, 整 合 产 业 资 源, 推 进 IP+ 科 技 产 业 大 融 合 2016 年 5 月 30 日 奥 飞 娱 乐 151

152 损 益 表 ( 人 民 币 百 万 ) [Table_ProfitAndLost] 年 结 日 :12 月 31 日 E 2017E 2018E 销 售 收 入 2,430 2,589 3,256 4,014 4,902 销 售 成 本 (1,219) (1,207) (1,483) (1,822) (2,194) 经 营 费 用 (694) (873) (1,002) (1,148) (1,317) 息 税 折 旧 前 利 润 ,044 1,392 折 旧 及 摊 销 (61) (62) (65) (71) (75) 经 营 利 润 ( 息 税 前 利 润 ) ,317 净 利 息 收 入 /( 费 用 ) (0) (19) (25) (17) (19) 其 他 收 益 /( 损 失 ) (14) (6) (7) 税 前 利 润 ,280 所 得 税 (30) (69) (83) (118) (160) 少 数 股 东 权 益 净 利 润 ,136 核 心 净 利 润 ,136 每 股 收 益 ( 人 民 币 ) 核 心 每 股 收 益 ( 人 民 币 ) 每 股 股 息 ( 人 民 币 ) 收 入 增 长 (%) 息 税 前 利 润 增 长 (%) 67 (2) 息 税 折 旧 前 利 润 增 长 (%) 67 (2) 每 股 收 益 增 长 (%) 80 (43) 核 心 每 股 收 益 增 长 (%) 80 (43) 资 料 来 源 : 公 司 数 据 及 中 银 证 券 预 测 资 产 负 债 表 ( 人 民 币 百 万 ) [Table_BalanceSheet] 年 结 日 :12 月 31 日 E 2017E 2018E 现 金 及 现 金 等 价 物 ,095 1,150 1,208 应 收 帐 款 ,137 1,389 库 存 其 他 流 动 资 产 流 动 资 产 总 计 2,198 2,100 3,125 3,645 4,234 固 定 资 产 无 形 资 产 1,376 1,380 1,377 1,375 1,373 其 他 长 期 资 产 252 1,058 1,087 1,113 1,139 长 期 资 产 总 计 1,912 2,709 2,730 2,749 2,766 总 资 产 4,110 4,809 5,855 6,394 7,000 应 付 帐 款 短 期 债 务 , 其 他 流 动 负 债 流 动 负 债 总 计 814 1,149 1,669 1, 长 期 借 款 0 0 (53) (106) (159) 其 他 长 期 负 债 股 本 632 1,265 1,265 1,265 1,265 储 备 1,925 1,750 2,353 3,202 4,349 股 东 权 益 2,539 3,029 3,617 4,467 5,614 少 数 股 东 权 益 总 负 债 及 权 益 4,110 4,809 5,855 6,394 7,000 每 股 帐 面 价 值 ( 人 民 币 ) 每 股 有 形 资 产 ( 人 民 币 ) 每 股 净 负 债 /( 现 金 )( 人 民 币 ) (0.88) (0.36) (0.93) 资 料 来 源 : 公 司 数 据 及 中 银 证 券 预 测 现 金 流 量 表 ( 人 民 币 百 万 ) [Table_CashFlow] 年 结 日 :12 月 31 日 E 2017E 2018E 税 前 利 润 ,280 折 旧 与 摊 销 净 利 息 费 用 运 营 资 本 变 动 (8) (587) (286) (358) (410) 税 金 (30) (69) (83) (118) (160) 其 他 经 营 现 金 流 36 (77) 经 营 活 动 产 生 的 现 金 流 523 (97) 购 买 固 定 资 产 净 值 (57) (51) (87) (89) (92) 投 资 减 少 / 增 加 (77,288) (64,399) 其 他 投 资 现 金 流 76,521 63, 投 资 活 动 产 生 的 现 金 流 (823) (700) (87) (89) (92) 净 增 权 益 净 增 债 务 (414) (656) 支 付 股 息 (7) (8) (8) (9) (13) 其 他 融 资 现 金 流 89 (359) (26) (23) (21) 融 资 活 动 产 生 的 现 金 流 (446) (690) 现 金 变 动 128 (491) 期 初 现 金 ,095 1,150 公 司 自 由 现 金 流 (300) (797) 权 益 自 由 现 金 流 47 (125) 资 料 来 源 : 公 司 数 据 及 中 银 证 券 预 测 主 要 比 率 (%) [Table_MainRatio] 年 结 日 :12 月 31 日 E 2017E 2018E 盈 利 能 力 息 税 折 旧 前 利 润 率 (%) 息 税 前 利 润 率 (%) 税 前 利 润 率 (%) 净 利 率 (%) 流 动 性 流 动 比 率 ( 倍 ) 利 息 覆 盖 率 ( 倍 ) 净 权 益 负 债 率 (%) 净 现 金 净 现 金 净 现 金 速 动 比 率 ( 倍 ) 估 值 市 盈 率 ( 倍 ) 核 心 业 务 市 盈 率 ( 倍 ) 目 标 价 对 应 核 心 业 务 市 盈 率 ( 倍 ) 市 净 率 ( 倍 ) 价 格 / 现 金 流 ( 倍 ) 36.1 (391.1) 企 业 价 值 / 息 税 折 旧 前 利 润 ( 倍 ) 周 转 率 存 货 周 转 天 数 应 收 帐 款 周 转 天 数 应 付 帐 款 周 转 天 数 回 报 率 股 息 支 付 率 (%) 净 资 产 收 益 率 (%) 资 产 收 益 率 (%) 已 运 用 资 本 收 益 率 (%) 资 料 来 源 : 公 司 数 据 及 中 银 证 券 预 测 2016 年 5 月 30 日 奥 飞 娱 乐 152

153 May-15 Jun-15 Jul-15 Jul-15 Aug-15 Aug-15 Sep-15 Oct-15 Oct-15 Nov-15 Dec-15 Dec-15 Jan-16 Jan-16 Feb-16 Mar-16 Mar-16 Apr-16 May-16 证 券 研 究 报 告 最 新 信 息 [Table_Stock] 买 入 CH 价 格 : 人 民 币 % 目 标 价 格 : 人 民 币 目 标 价 格 基 础 :67 倍 16 年 市 盈 率 板 块 评 级 : 增 持 本 报 告 要 点 与 美 国 科 技 公 司 SPACES 合 资 设 立 子 公 司 SONGCHENG SPACES, 公 司 持 股 占 合 资 公 司 的 比 例 为 80%, 双 方 共 同 开 发 和 运 营 VR AR 主 题 公 园 及 相 关 应 用 在 线 下, 合 资 公 司 的 成 立, 成 立 将 加 快 VR 主 题 公 园 和 体 验 馆 项 目 在 国 内 的 落 地 在 线 上, 六 间 房 与 VR 结 合, 为 用 户 提 供 丰 富 体 验 [Table_PicQuote] 股 价 表 现 30% 20% 10% 0% (10%) (20%) (30%) (40%) (50%) (60%) 宋 城 演 艺 深 圳 成 指 [Table_Index] (%) 今 年 至 今 个 月 个 月 个 月 绝 对 (4.8) (6.6) 9.0 (19.1) 相 对 深 证 成 指 20.6 (2.9) 发 行 股 数 ( 百 万 ) 1,453 流 通 股 (%) 75 流 通 股 市 值 ( 人 民 币 百 万 ) 27,189 3 个 月 日 均 交 易 额 ( 人 民 币 百 万 ) 305 净 负 债 比 率 (%)(2016E) 净 现 金 主 要 股 东 (%) 杭 州 宋 城 集 团 控 股 有 限 公 司 32 资 料 来 源 : 公 司 数 据, 聚 源 及 中 银 证 券 以 2016 年 5 月 26 日 收 市 价 为 标 准 中 银 国 际 证 券 有 限 责 任 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格 休 闲 服 务 : 景 点 [Table_Industry] 旷 实 * [Table_Analyser] (8610) [email protected] 证 券 投 资 咨 询 业 务 证 书 编 号 :S * 杨 艾 莉 为 本 报 告 重 要 贡 献 者 宋 城 演 艺 2016 年 5 月 30 日 主 题 乐 园 + 线 上 线 下 演 艺, 多 管 齐 下 打 造 VR [Table_Summary] 宋 城 演 艺 2015 年 实 现 营 业 收 入 亿 元, 同 比 增 长 81.21%; 实 现 归 属 于 上 市 公 司 股 东 净 利 润 6.3 亿 元, 同 比 增 长 74.58%; 实 现 扣 非 后 净 利 润 6.34 亿 元, 同 比 增 长 83.63% 实 现 基 本 每 股 收 益 0.45 元, 同 比 增 长 66.67% 2015 年, 在 公 司 景 区 业 务 上, 千 古 情 系 列 景 区 全 线 发 力, 实 现 5.37 亿 净 利 润, 同 比 增 长 48.78% 公 司 收 购 的 在 线 演 艺 龙 头 网 站 六 间 房 2015 年 实 现 营 业 收 入 7.27 亿 元, 净 利 润 1.6 亿 元, 超 额 完 成 1.5 亿 元 业 绩 承 诺 2015 年, 六 间 房 并 表 后, 增 厚 公 司 净 利 润 9,319 万 元 支 撑 评 级 的 要 点 成 立 SONGCHENG SPACES, 打 造 VR 主 题 公 园 : 公 司 于 近 期 发 布 公 告, 拟 以 自 有 资 金 16,000 万 元 人 民 币 与 美 国 科 技 公 司 SPACES 合 资 设 立 子 公 司 SONGCHENG SPACES, 公 司 持 股 占 合 资 公 司 的 比 例 为 80%, 双 方 共 同 开 发 和 运 营 VR AR 主 题 公 园 及 相 关 应 用 线 下 VR 主 题 乐 园 可 期 : 宋 城 在 主 题 公 园 的 运 作 上 经 验 丰 富, 将 与 SPACES 形 成 优 势 互 补 公 司 旗 下 千 古 情 系 列 采 用 主 题 公 园 + 旅 游 演 艺 深 度 融 合 的 经 营 模 式 在 主 题 公 园 业 务 上, 合 资 公 司 的 成 立 将 加 快 VR 主 题 公 园 和 体 验 馆 项 目 在 国 内 的 落 地 ; 在 旅 游 演 艺 业 务 上, 未 来 AR 技 术 将 应 用 于 宋 城 的 现 场 演 艺 节 目 之 中, 为 观 众 提 供 更 加 沉 浸 的 观 看 体 验 线 上 VR+ 六 间 房, 丰 富 应 用 : 宋 城 拥 有 线 上 龙 头 在 线 演 艺 平 台 六 间 房 六 间 房 目 前 所 主 营 的 在 线 演 艺 业 务 是 极 为 适 合 与 VR 进 行 结 合, 为 线 上 用 户 提 供 丰 富 的 娱 乐 体 验 评 级 面 临 的 主 要 风 险 VR 业 务 推 进 不 达 预 期 ; 估 值 公 司 年 全 面 摊 薄 每 股 收 益 分 别 为 元 给 予 公 司 670 亿 市 值 目 标, 维 持 目 标 价 元 维 持 买 入 评 级 投 资 摘 要 年 结 日 :12 月 31 日 E 2017E 2018E 销 售 收 入 ( 人 民 币 百 万 ) 935 1,695 2,652 3,404 4,194 [Table_InvestSummary] 变 动 (%) 净 利 润 ( 人 民 币 百 万 ) ,296 1,643 全 面 摊 薄 每 股 收 益 ( 人 民 币 ) 变 动 (%) 16.7 (31.7) 全 面 摊 薄 市 盈 率 ( 倍 ) 价 格 / 每 股 现 金 流 量 ( 倍 ) 每 股 现 金 流 量 ( 人 民 币 ) 企 业 价 值 / 息 税 折 旧 前 利 润 ( 倍 ) 每 股 股 息 ( 人 民 币 ) 股 息 率 (%) 资 料 来 源 : 公 司 数 据 及 中 银 国 际 研 究 预 测

154 SPACE, 美 国 VR MR 领 域 创 业 新 星 :SPACES 是 一 家 位 于 美 国 洛 杉 矶 的 创 业 公 司, 创 业 方 向 为 虚 拟 现 实 混 合 现 实 增 强 现 实 的 软 件 开 发 与 内 容 管 理 公 司 创 始 人 Shiraz Akmal 和 Brad Herman 原 为 梦 工 厂 动 画 旗 下 梦 想 实 验 室 负 责 人, 领 导 了 梦 工 厂 数 百 个 VR 和 MR 项 目, 并 与 美 国 主 要 的 娱 乐 影 视 公 司 和 相 关 独 立 工 作 室 保 持 着 紧 密 合 作 和 联 系 两 人 在 2016 年 1 月 正 式 成 立 SPACE 公 司 目 前,SPACE 公 司 已 经 与 NBC 环 球 微 软 等 公 司 进 行 VR 领 域 的 合 作 SPACES 致 力 于 混 合 现 实 技 术 (MR) 的 研 发 基 于 游 乐 场 设 施 电 影 场 景 基 于 地 理 位 臵 的 VR 在 电 影 领 域,SPACES 希 望 可 以 让 观 众 完 全 沉 浸 到 电 影 场 景 中, 由 观 众 来 推 动 部 分 剧 情 ; 在 旅 游 应 用 上,SPACES 会 将 一 些 虚 拟 场 景 引 入 旅 游 景 点 内, 让 游 客 有 更 身 临 其 境 的 体 验 同 时, 公 司 目 前 开 发 出 的 混 合 现 实 产 品, 通 过 戴 上 眼 镜, 可 以 让 一 个 动 画 形 象 融 入 到 所 处 环 境 之 中 2016 年 3 月,SPACES 公 司 获 得 300 万 美 金 的 种 子 轮 融 资 领 投 机 构 为 康 卡 斯 特 风 险 资 本 (Comcast Ventures) 中 国 公 司 优 酷 跟 投 宋 城 +SPACE, 引 领 VR 线 上 线 下 应 用 : 宋 城 演 艺 以 自 有 资 金 16,000 万 元 人 民 币 与 SPACES 合 资 设 立 子 公 司 SONGCHENG SPACES, 公 司 持 股 占 合 资 公 司 的 比 例 为 80%,SPACES 以 评 估 后 的 无 形 资 产 出 资 4000 万 人 民 币, 占 注 册 资 本 20% 宋 城 和 SPACES 将 成 立 的 合 资 公 司 在 中 国 创 作 开 发 和 运 营 VR 和 AR 体 验 及 相 关 业 务, 合 资 公 司 的 主 要 业 务 包 括 VR AR 主 题 公 园 的 开 发 和 运 营 ;VR AR 技 术 在 演 艺 演 出 等 现 场 娱 乐 领 域 的 应 用 ;VR AR 数 字 平 台 和 互 联 网 应 用 宋 城 演 艺 将 负 责 合 资 公 司 日 常 运 营 和 推 广,SPACES 将 向 合 资 公 司 提 供 相 关 的 VR AR 技 术 运 营 服 务 和 支 持 合 资 公 司 将 拥 有 所 开 发 的 所 有 相 关 知 识 产 权 线 下,VR 主 题 乐 园 可 期 : 宋 城 在 主 题 公 园 的 运 作 上 经 验 丰 富, 将 与 SPACES 形 成 优 势 互 补 公 司 旗 下 千 古 情 系 列 采 用 主 题 公 园 + 旅 游 演 艺 深 度 融 合 的 经 营 模 式, 在 同 类 演 艺 项 目 中 竞 争 优 势 明 显, 每 年 有 超 过 2,300 万 人 次 的 游 客 体 量. 在 旅 游 演 艺 业 务 上, 未 来 AR 技 术 将 应 用 于 宋 城 的 现 场 演 艺 节 目 之 中, 为 观 众 提 供 更 加 沉 浸 的 观 看 体 验 在 主 题 公 园 业 务 上, 宋 城 或 将 复 制 千 古 情 的 模 式, 在 全 国 逐 渐 开 设 VR 主 题 乐 园, 为 用 户 直 接 提 供 以 VR/AR 为 载 体 的 主 题 公 园 体 验 业 务 合 资 公 司 的 成 立 将 加 快 VR 主 题 公 园 和 体 验 馆 项 目 在 国 内 的 落 地 线 上,VR 创 新 在 线 演 艺 : 除 线 下 优 质 的 千 古 情 业 务 之 外, 宋 城 还 拥 有 线 上 龙 头 在 线 演 艺 平 台 六 间 房 六 间 房 目 前 所 主 营 的 在 线 演 艺 业 务 是 极 为 适 合 与 VR 进 行 结 合, 为 线 上 用 户 提 供 丰 富 的 娱 乐 体 验 2016 年 5 月 30 日 宋 城 演 艺 154

155 损 益 表 ( 人 民 币 百 万 ) [Table_ProfitAndLost] 年 结 日 :12 月 31 日 E 2017E 2018E 销 售 收 入 935 1,695 2,652 3,404 4,194 销 售 成 本 (307) (582) (868) (1,078) (1,266) 经 营 费 用 (13) (107) (207) (342) (468) 息 税 折 旧 前 利 润 615 1,005 1,577 1,985 2,459 折 旧 及 摊 销 (161) (180) (224) (227) (231) 经 营 利 润 ( 息 税 前 利 润 ) ,354 1,758 2,228 净 利 息 收 入 /( 费 用 ) 其 他 收 益 /( 损 失 ) (3) (3) 税 前 利 润 ,360 1,764 2,236 所 得 税 (127) (180) (351) (455) (576) 少 数 股 东 权 益 (4) (15) (10) (13) (16) 净 利 润 ,296 1,643 核 心 净 利 润 ,296 1,643 每 股 收 益 ( 人 民 币 ) 核 心 每 股 收 益 ( 人 民 币 ) 每 股 股 息 ( 人 民 币 ) 收 入 增 长 (%) 息 税 前 利 润 增 长 (%) 息 税 折 旧 前 利 润 增 长 (%) 每 股 收 益 增 长 (%) 17 (32) 核 心 每 股 收 益 增 长 (%) 17 (32) 资 料 来 源 : 公 司 数 据 及 中 银 国 际 研 究 预 测 资 产 负 债 表 ( 人 民 币 百 万 ) [Table_BalanceSheet] 年 结 日 :12 月 31 日 E 2017E 2018E 现 金 及 现 金 等 价 物 1,020 1,483 2,612 3,382 5,016 应 收 帐 款 库 存 其 他 流 动 资 产 流 动 资 产 总 计 1,053 1,739 2,891 3,677 5,328 固 定 资 产 1,873 1,865 1,812 1,769 1,735 无 形 资 产 其 他 长 期 资 产 185 2,681 2,689 2,692 2,695 长 期 资 产 总 计 2,789 5,248 5,198 5,154 5,123 总 资 产 3,843 6,987 8,089 8,831 10,451 应 付 帐 款 ,039 短 期 债 务 其 他 流 动 负 债 流 动 负 债 总 计 ,122 1,314 长 期 借 款 其 他 长 期 负 债 股 本 558 1,453 1,453 1,453 1,453 储 备 2,887 4,150 5,008 6,122 7,534 股 东 权 益 3,445 5,603 6,461 7,575 8,987 少 数 股 东 权 益 总 负 债 及 权 益 3,843 6,987 8,089 8,831 10,451 每 股 帐 面 价 值 ( 人 民 币 ) 每 股 有 形 资 产 ( 人 民 币 ) 每 股 净 负 债 /( 现 金 )( 人 民 币 ) (1.83) (0.61) (1.38) (2.33) (3.45) 资 料 来 源 : 公 司 数 据 及 中 银 国 际 研 究 预 测 现 金 流 量 表 ( 人 民 币 百 万 ) [Table_CashFlow] 年 结 日 :12 月 31 日 E 2017E 2018E 税 前 利 润 ,360 1,764 2,236 折 旧 与 摊 销 净 利 息 费 用 (8) (4) (5) (9) (11) 运 营 资 本 变 动 税 金 (127) (180) (351) (455) (576) 其 他 经 营 现 金 流 经 营 活 动 产 生 的 现 金 流 ,508 1,739 2,069 购 买 固 定 资 产 净 值 (464) (242) (177) (185) (202) 投 资 减 少 / 增 加 119 (1,349) 其 他 投 资 现 金 流 (0) 投 资 活 动 产 生 的 现 金 流 (345) (1,591) (172) (185) (202) 净 增 权 益 (0) 0 0 净 增 债 务 (30) (600) 0 支 付 股 息 (56) (84) (114) (181) (234) 其 他 融 资 现 金 流 (2) (11) 融 资 活 动 产 生 的 现 金 流 (68) 1,138 (30) (662) (98) 现 金 变 动 , ,769 期 初 现 金 905 1,020 1,483 2,612 3,382 公 司 自 由 现 金 流 183 (676) 1,336 1,553 1,867 权 益 自 由 现 金 流 152 (87) 1, ,866 资 料 来 源 : 公 司 数 据 及 中 银 国 际 研 究 预 测 主 要 比 率 (%) [Table_MainRatio] 年 结 日 :12 月 31 日 E 2017E 2018E 盈 利 能 力 息 税 折 旧 前 利 润 率 (%) 息 税 前 利 润 率 (%) 税 前 利 润 率 (%) 净 利 率 (%) 流 动 性 流 动 比 率 ( 倍 ) 利 息 覆 盖 率 ( 倍 ) , , ,061.8 净 权 益 负 债 率 (%) 净 现 金 净 现 金 净 现 金 净 现 金 净 现 金 速 动 比 率 ( 倍 ) 估 值 市 盈 率 ( 倍 ) 核 心 业 务 市 盈 率 ( 倍 ) 目 标 价 对 应 核 心 业 务 市 盈 率 ( 倍 ) 市 净 率 ( 倍 ) 价 格 / 现 金 流 ( 倍 ) 企 业 价 值 / 息 税 折 旧 前 利 润 ( 倍 ) 周 转 率 存 货 周 转 天 数 应 收 帐 款 周 转 天 数 应 付 帐 款 周 转 天 数 回 报 率 股 息 支 付 率 (%) 净 资 产 收 益 率 (%) 资 产 收 益 率 (%) 已 运 用 资 本 收 益 率 (%) 资 料 来 源 : 公 司 数 据 及 中 银 国 际 研 究 预 测 2016 年 5 月 30 日 宋 城 演 艺 155

156 研 究 报 告 中 所 提 及 的 有 关 上 市 公 司 奥 飞 娱 乐 ( CH/ 人 民 币 29.88, 买 入 ) 顺 网 科 技 ( CH/ 人 民 币 41.01, 买 入 ) 宋 城 演 艺 ( CH/ 人 民 币 24.83, 买 入 ) 华 闻 传 媒 ( CH/ 人 民 币 9.20, 未 有 评 级 ) 暴 风 科 技 ( CH/ 人 民 币 69.19, 未 有 评 级 ) 三 七 互 娱 ( CH/ 人 民 币 36.29, 未 有 评 级 ) 游 久 游 戏 ( CH/ 人 民 币 13.99, 未 有 评 级 ) 恺 英 网 络 ( CH/ 人 民 币 35.63, 未 有 评 级 ) 华 策 影 视 ( CH/ 人 民 币 15.42, 未 有 评 级 ) 光 线 传 媒 ( CH/ 人 民 币 12.69, 未 有 评 级 ) 华 谊 兄 弟 ( CH/ 人 民 币 14.55, 未 有 评 级 ) 视 觉 中 国 ( CH/ 人 民 币 21.69, 未 有 评 级 ) 岭 南 园 林 ( CH/ 人 民 币 29.23, 未 有 评 级 ) 棕 榈 园 林 ( CH/ 人 民 币 10.40, 未 有 评 级 ) 掌 趣 科 技 ( CH/ 人 民 币 10.34, 未 有 评 级 ) 盛 天 网 络 ( CH/ 人 民 币 82.91, 未 有 评 级 ) 昆 仑 万 维 ( CH/ 人 民 币 27.36, 未 有 评 级 ) 新 文 化 ( CH/ 人 民 币 25.47, 未 有 评 级 ) 完 美 环 球 ( CH/ 人 民 币 36.36, 未 有 评 级 ) 乐 视 网 ( CH/ 人 民 币 58.77, 未 有 评 级 ) 高 新 兴 ( CH/ 人 民 币 12.77, 未 有 评 级 ) 康 得 新 ( CH/ 人 民 币 32.48, 未 有 评 级 ) 歌 尔 声 学 ( CH/ 人 民 币 26.03, 未 有 评 级 ) 深 天 马 A( CH/ 人 民 币 20.35, 未 有 评 级 ) 晶 方 科 技 ( CH/ 人 民 币 29.99, 未 有 评 级 ) IMAX CHINA(1970.CH/ 港 币 39.10, 买 入 ) 鸿 海 (2317.TW/ 台 币 78.10, 未 有 评 级 ) 宏 达 电 (2498.TW/ 台 币 81.20, 未 有 评 级 ) 联 想 集 团 (0992.HK/ 港 币 4.98, 买 入 ) 腾 讯 控 股 (0700.HK/ 港 币 , 买 入 ) 阿 里 (BABA.US/ 美 元 78.35, 买 入 ) 新 浪 (SINA.US/ 美 元 50.49, 未 有 评 级 ) 百 度 (BIDU.US/ 美 元 , 持 有 ) 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 156

157 网 易 (NTES.US/ 美 元 , 买 入 ) 三 星 ( KS/ 韩 元 1.295M 未 有 评 级 ) Facebook(FB.US/ 美 元 未 有 评 级 ) Intel(INTC.US/ 美 元 31.49, 未 有 评 级 ) Apple(AAPL.US/ 美 元 , 未 有 评 级 ) Microsoft(MSFT.US/ 美 元 51.89, 未 有 评 级 ) Mattel(MAT.US/ 美 元 31.63, 未 有 评 级 ) AMD(AMD.US/ 美 元 4.35, 未 有 评 级 ) NVIDIA(NVDA.US/ 美 元 45.17, 未 有 评 级 ) 戴 尔 (DELL.US/ 美 元 13.86, 未 有 评 级 ) IBM(IBM.US/ 美 元 未 有 评 级 ) 施 乐 公 司 (XRX.US/ 美 元 9.61, 未 有 评 级 ) ARM 控 股 (ARM.US/ 美 元 978, 未 有 评 级 ) 高 通 公 司 (QCOM.US/ 美 元 55.74, 未 有 评 级 ) 博 通 公 司 (AVGO.US/ 美 元 未 有 评 级 ) 诺 基 亚 (NOK.US/ 美 元 5.6, 未 有 评 级 ) 爱 立 信 (ERIC.US/ 美 元 7.76, 未 有 评 级 ) 摩 托 罗 拉 移 动 (MMI.US/ 美 元 25.13, 未 有 评 级 ) 德 州 仪 器 (TXN.US/ 美 元 60.77, 未 有 评 级 ) 松 下 电 器 (6752.JP/ 日 元 968.4, 未 有 评 级 ) 时 代 华 纳 (TWX.US/ 美 元 74.07, 未 有 评 级 ) 迪 士 尼 (DIS.US/ 美 元 99.81, 未 有 评 级 ) 梦 工 厂 (DWA.US/ 美 元 40.1, 未 有 评 级 ) IMAX Corp(IMAX.US/ 美 元 32.93, 未 有 评 级 ) 动 视 暴 雪 (ATVI.US/ 美 元 , 未 有 评 级 ) AMC(AMC.US/ 美 元 28.52, 未 有 评 级 ) 任 天 堂 (NTDOY.US/ 美 元 18.16, 未 有 评 级 ) Vodafone(VOD.US/ 美 元 34.49, 未 有 评 级 ) T-Mobile(TMUS.US/ 美 元 42.63, 未 有 评 级 ) 黑 莓 (BBRY.US/ 美 元 7.17, 未 有 评 级 ) GOOGLE (GOOG.US/ 美 元 , 未 有 评 级 ) 索 尼 (SNE.US/ 美 元 28.05, 未 有 评 级 ) 以 2016 年 5 月 25 日 当 地 货 币 收 市 价 为 标 准 本 报 告 所 有 数 字 均 四 舍 五 入 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 157

158 披 露 声 明 本 报 告 准 确 表 述 了 证 券 分 析 师 的 个 人 观 点 该 证 券 分 析 师 声 明, 本 人 未 在 公 司 内 外 部 机 构 兼 任 有 损 本 人 独 立 性 与 客 观 性 的 其 他 职 务, 没 有 担 任 本 报 告 评 论 的 上 市 公 司 的 董 事 监 事 或 高 级 管 理 人 员 ; 也 不 拥 有 与 该 上 市 公 司 有 关 的 任 何 财 务 权 益 ; 本 报 告 评 论 的 上 市 公 司 或 其 它 第 三 方 都 没 有 或 没 有 承 诺 向 本 人 提 供 与 本 报 告 有 关 的 任 何 补 偿 或 其 它 利 益 中 银 国 际 证 券 有 限 责 任 公 司 同 时 声 明, 未 授 权 任 何 公 众 媒 体 或 机 构 刊 载 或 转 发 本 研 究 报 告 如 有 投 资 者 于 公 众 媒 体 看 到 或 从 其 它 机 构 获 得 本 研 究 报 告 的, 请 慎 重 使 用 所 获 得 的 研 究 报 告, 以 防 止 被 误 导, 中 银 国 际 证 券 有 限 责 任 公 司 不 对 其 报 告 理 解 和 使 用 承 担 任 何 责 任 评 级 体 系 说 明 公 司 投 资 评 级 : 买 入 : 预 计 该 公 司 股 价 在 未 来 12 个 月 内 上 涨 20% 以 上 ; 谨 慎 买 入 : 预 计 该 公 司 股 价 在 未 来 12 个 月 内 上 涨 10%-20%; 持 有 : 预 计 该 公 司 股 价 在 未 来 12 个 月 内 在 上 下 10% 区 间 内 波 动 ; 卖 出 : 预 计 该 公 司 股 价 在 未 来 12 个 月 内 下 降 10% 以 上 ; 未 有 评 级 (NR) 行 业 投 资 评 级 : 增 持 : 预 计 该 行 业 指 数 在 未 来 12 个 月 内 表 现 强 于 有 关 基 准 指 数 ; 中 立 : 预 计 该 行 业 指 数 在 未 来 12 个 月 内 表 现 基 本 与 有 关 基 准 指 数 持 平 ; 减 持 : 预 计 该 行 业 指 数 在 未 来 12 个 月 内 表 现 弱 于 有 关 基 准 指 数 有 关 基 准 指 数 包 括 : 恒 生 指 数 恒 生 中 国 企 业 指 数 以 及 沪 深 300 指 数 等 2016 年 5 月 30 日 VR 产 业 : 从 另 一 个 视 角 观 照 另 一 个 世 界 158

159 风 险 提 示 及 免 责 声 明 本 报 告 由 中 银 国 际 证 券 有 限 责 任 公 司 证 券 分 析 师 撰 写 并 向 特 定 客 户 发 布 本 报 告 发 布 的 特 定 客 户 包 括 :1) 基 金 保 险 QFII QDII 等 能 够 充 分 理 解 证 券 研 究 报 告, 具 备 专 业 信 息 处 理 能 力 的 中 银 国 际 证 券 有 限 责 任 公 司 的 机 构 客 户 ;2) 中 银 国 际 证 券 有 限 责 任 公 司 的 证 券 投 资 顾 问 服 务 团 队, 其 可 参 考 使 用 本 报 告 中 银 国 际 证 券 有 限 责 任 公 司 的 证 券 投 资 顾 问 服 务 团 队 可 能 以 本 报 告 为 基 础, 整 合 形 成 证 券 投 资 顾 问 服 务 建 议 或 产 品, 提 供 给 接 受 其 证 券 投 资 顾 问 服 务 的 客 户 中 银 国 际 证 券 有 限 责 任 公 司 不 以 任 何 方 式 或 渠 道 向 除 上 述 特 定 客 户 外 的 公 司 个 人 客 户 提 供 本 报 告 中 银 国 际 证 券 有 限 责 任 公 司 的 个 人 客 户 从 任 何 外 部 渠 道 获 得 本 报 告 的, 亦 不 应 直 接 依 据 所 获 得 的 研 究 报 告 作 出 投 资 决 策 ; 需 充 分 咨 询 证 券 投 资 顾 问 意 见, 独 立 作 出 投 资 决 策 中 银 国 际 证 券 有 限 责 任 公 司 不 承 担 由 此 产 生 的 任 何 责 任 及 损 失 等 本 报 告 内 含 保 密 信 息, 仅 供 收 件 人 使 用 阁 下 作 为 收 件 人, 不 得 出 于 任 何 目 的 直 接 或 间 接 复 制 派 发 或 转 发 此 报 告 全 部 或 部 分 内 容 予 任 何 其 他 人, 或 将 此 报 告 全 部 或 部 分 内 容 发 表 如 发 现 本 研 究 报 告 被 私 自 刊 载 或 转 发 的, 中 银 国 际 证 券 有 限 责 任 公 司 将 及 时 采 取 维 权 措 施, 追 究 有 关 媒 体 或 者 机 构 的 责 任 所 有 本 报 告 内 使 用 的 商 标 服 务 标 记 及 标 记 均 为 中 银 国 际 证 券 有 限 责 任 公 司 或 其 附 属 及 关 联 公 司 ( 统 称 中 银 国 际 集 团 ) 的 商 标 服 务 标 记 注 册 商 标 或 注 册 服 务 标 记 本 报 告 及 其 所 载 的 任 何 信 息 材 料 或 内 容 只 提 供 给 阁 下 作 参 考 之 用, 并 未 考 虑 到 任 何 特 别 的 投 资 目 的 财 务 状 况 或 特 殊 需 要, 不 能 成 为 或 被 视 为 出 售 或 购 买 或 认 购 证 券 或 其 它 金 融 票 据 的 要 约 或 邀 请, 亦 不 构 成 任 何 合 约 或 承 诺 的 基 础 中 银 国 际 证 券 有 限 责 任 公 司 不 能 确 保 本 报 告 中 提 及 的 投 资 产 品 适 合 任 何 特 定 投 资 者 本 报 告 的 内 容 不 构 成 对 任 何 人 的 投 资 建 议, 阁 下 不 会 因 为 收 到 本 报 告 而 成 为 中 银 国 际 集 团 的 客 户 阁 下 收 到 或 阅 读 本 报 告 须 在 承 诺 购 买 任 何 报 告 中 所 指 之 投 资 产 品 之 前, 就 该 投 资 产 品 的 适 合 性, 包 括 阁 下 的 特 殊 投 资 目 的 财 务 状 况 及 其 特 别 需 要 寻 求 阁 下 相 关 投 资 顾 问 的 意 见 尽 管 本 报 告 所 载 资 料 的 来 源 及 观 点 都 是 中 银 国 际 证 券 有 限 责 任 公 司 及 其 证 券 分 析 师 从 相 信 可 靠 的 来 源 取 得 或 达 到, 但 撰 写 本 报 告 的 证 券 分 析 师 或 中 银 国 际 集 团 的 任 何 成 员 及 其 董 事 高 管 员 工 或 其 他 任 何 个 人 ( 包 括 其 关 联 方 ) 都 不 能 保 证 它 们 的 准 确 性 或 完 整 性 除 非 法 律 或 规 则 规 定 必 须 承 担 的 责 任 外, 中 银 国 际 集 团 任 何 成 员 不 对 使 用 本 报 告 的 材 料 而 引 致 的 损 失 负 任 何 责 任 本 报 告 对 其 中 所 包 含 的 或 讨 论 的 信 息 或 意 见 的 准 确 性 完 整 性 或 公 平 性 不 作 任 何 明 示 或 暗 示 的 声 明 或 保 证 阁 下 不 应 单 纯 依 靠 本 报 告 而 取 代 个 人 的 独 立 判 断 本 报 告 仅 反 映 证 券 分 析 师 在 撰 写 本 报 告 时 的 设 想 见 解 及 分 析 方 法 中 银 国 际 集 团 成 员 可 发 布 其 它 与 本 报 告 所 载 资 料 不 一 致 及 有 不 同 结 论 的 报 告, 亦 有 可 能 采 取 与 本 报 告 观 点 不 同 的 投 资 策 略 为 免 生 疑 问, 本 报 告 所 载 的 观 点 并 不 代 表 中 银 国 际 集 团 成 员 的 立 场 本 报 告 可 能 附 载 其 它 网 站 的 地 址 或 超 级 链 接 对 于 本 报 告 可 能 涉 及 到 中 银 国 际 集 团 本 身 网 站 以 外 的 资 料, 中 银 国 际 集 团 未 有 参 阅 有 关 网 站, 也 不 对 它 们 的 内 容 负 责 提 供 这 些 地 址 或 超 级 链 接 ( 包 括 连 接 到 中 银 国 际 集 团 网 站 的 地 址 及 超 级 链 接 ) 的 目 的, 纯 粹 为 了 阁 下 的 方 便 及 参 考, 连 结 网 站 的 内 容 不 构 成 本 报 告 的 任 何 部 份 阁 下 须 承 担 浏 览 这 些 网 站 的 风 险 本 报 告 所 载 的 资 料 意 见 及 推 测 仅 基 于 现 状, 不 构 成 任 何 保 证, 可 随 时 更 改, 毋 须 提 前 通 知 本 报 告 不 构 成 投 资 法 律 会 计 或 税 务 建 议 或 保 证 任 何 投 资 或 策 略 适 用 于 阁 下 个 别 情 况 本 报 告 不 能 作 为 阁 下 私 人 投 资 的 建 议 过 往 的 表 现 不 能 被 视 作 将 来 表 现 的 指 示 或 保 证, 也 不 能 代 表 或 对 将 来 表 现 做 出 任 何 明 示 或 暗 示 的 保 障 本 报 告 所 载 的 资 料 意 见 及 预 测 只 是 反 映 证 券 分 析 师 在 本 报 告 所 载 日 期 的 判 断, 可 随 时 更 改 本 报 告 中 涉 及 证 券 或 金 融 工 具 的 价 格 价 值 及 收 入 可 能 出 现 上 升 或 下 跌 部 分 投 资 可 能 不 会 轻 易 变 现, 可 能 在 出 售 或 变 现 投 资 时 存 在 难 度 同 样, 阁 下 获 得 有 关 投 资 的 价 值 或 风 险 的 可 靠 信 息 也 存 在 困 难 本 报 告 中 包 含 或 涉 及 的 投 资 及 服 务 可 能 未 必 适 合 阁 下 如 上 所 述, 阁 下 须 在 做 出 任 何 投 资 决 策 之 前, 包 括 买 卖 本 报 告 涉 及 的 任 何 证 券, 寻 求 阁 下 相 关 投 资 顾 问 的 意 见 中 银 国 际 证 券 有 限 责 任 公 司 及 其 附 属 及 关 联 公 司 版 权 所 有 保 留 一 切 权 利 中 银 国 际 证 券 有 限 责 任 公 司 中 国 上 海 浦 东 银 城 中 路 200 号 中 银 大 厦 39 楼 邮 编 电 话 : (8621) 传 真 : (8621) 相 关 关 联 机 构 : 中 银 国 际 研 究 有 限 公 司 香 港 花 园 道 一 号 中 银 大 厦 二 十 楼 电 话 :(852) 致 电 香 港 免 费 电 话 : 中 国 网 通 10 省 市 客 户 请 拨 打 : 中 国 电 信 21 省 市 客 户 请 拨 打 : 新 加 坡 客 户 请 拨 打 : 传 真 :(852) 中 银 国 际 证 券 有 限 公 司 香 港 花 园 道 一 号 中 银 大 厦 二 十 楼 电 话 :(852) 传 真 :(852) 中 银 国 际 控 股 有 限 公 司 北 京 代 表 处 中 国 北 京 市 西 城 区 西 单 北 大 街 110 号 8 层 邮 编 : 电 话 : (8610) 传 真 : (8610) 中 银 国 际 ( 英 国 ) 有 限 公 司 2/F, 1 Lothbury London EC2R 7DB United Kingdom 电 话 : (4420) 传 真 : (4420) 中 银 国 际 ( 美 国 ) 有 限 公 司 美 国 纽 约 美 国 大 道 1270 号 202 室 NY 电 话 : (1) 传 真 : (1) 中 银 国 际 ( 新 加 坡 ) 有 限 公 司 注 册 编 号 Z 新 加 坡 百 得 利 路 四 号 中 国 银 行 大 厦 四 楼 (049908) 电 话 : (65) / 传 真 : (65) /