东吴证券研究所

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1 证券研究报告 公司研究 医药行业 中药大健康产业发展模式简析! 2013 年 11 月 18 日 报告内容要点 1 我国营养与保健食品行业近几年保持快速发展, 近五年来复 合增长率为 21.63%, 远超过同期 GDP 增速 尽管如此, 我国的 营养保健品人均支出也仅仅从 2009 年的 元增长至 2011 年的 元 与世界发达国家美国相比, 仍然相对较低, 未 来市场空间巨大 2 中药企业的开发模式初步地细分为四类 : 品牌移植型 营 销渠道型 资源开发型 和 文化渗透型 在具体产品开发 实施的过程中, 品牌 渠道 和 药材资源 三者是相辅相 成 缺一不可的, 只是对于不同企业的不同阶段, 所拥有的资 源和优劣势各有不同 中药企业要想成功的开发 药食同源 分析师 许希晨执业资格证书 :S jenny1727@gmail.com 分析师 - 刘晨彬执业资格证书 :S hanwj@mail.dwstock.net 联系人 - 韩文静 hanwj@mail.dwstock.net 类大健康产品, 最核心的将品牌 营销和药材资源整合为一个 恰当 的产品载体, 才可能事半功倍 缺乏整合能力的企业, 甚至是优秀的企业, 在某一点上出现偏差, 也会导致最终的 饮恨退出 3 江中药业 参灵草 失败最核心的原有在于 产品定位太过于小众, 其结果就必然导致其营销范围只能采用圈子营销和信任营销, 无法进行大规模的广告宣传 更进一步的结果导向就是由于原材料和生产成本的高昂, 延伸至产品价格定位的不合理 如果公司能够将该产品定位为中产富有阶层 ( 包含部分礼品市场 ), 同时将产品包装缩小, 同样相对应的将单品价格降低, 扩大市场覆盖面, 再配合公司最擅长的广告营销, 或许会有更大的市场空间 4 最有可能成功从中药企业向大健康领域转型的是 品牌 营销渠道和资源 三者兼具的公司 而若从成功开发的重要性而言, 则也依次是品牌 营销渠道和资源占有, 同时寻找到 最恰当 的产品载体 我们看好品牌移植型 : 片仔癀和马应龙 ; 营销渠道型 : 达因药业和华润三九 ; 资源开发型 : 东宝生物和奇正藏药

2 一 药食同源 保健食品市场简析 随着药品多轮降价以及原材料成本的不断上升, 对于很多中药企业而言, 开始将目光越来越多的投向以 药食同源 保健食品和保健品为代表的大健康产品开发上, 寻求突破 价格天花板 的发展路径 例如以岭药业开发健康饮品 津力旺 和 怡梦 东宝生物开发的 圆素 牌骨胶原蛋白粉以及康美药业开发 新开河 参和 菊皇茶 根据 2011 年发布的 食品工业 十二五 发展规划, 预计到 2015 年, 我国营养与保健食品产值将达到 1 万亿元, 复合增长率 20%, 形成 10 家以上产品销售收入在 100 亿元以上的企业, 百强企业的集中度超过 50% 营养与保健食品是指 : 使用营养素 生物活性成分 益生菌或药食同源物品生产的, 或添加了上述物品以及改变了初始营养构成的一类食用产品, 食用这类产品以获得健康益处为必要目的, 对特定的人群具有平衡营养摄取 调节机体功能的作用, 不以治疗疾病为目的, 并且不对人体产生任何急性 亚急性或者慢性危害 我国营养与保健食品行业近几年保持快速发展, 近五年来复合增长率为 21.63%, 远超过同期 GDP 增速 尽管如此, 我国的营养保健品人均支出也仅仅从 2009 年的 元增长至 2011 年的 元 与世界发达国家美国相比, 仍然相对较低, 未来市场空间巨大 图表 1: 我国营养与保健食品行业销售变化图图表 2: 中美营养保健食品人均支出对比图 资料来源 : 米内网 资料来源 :

3 二 中药企业开发模式分析 我们对上市公司开发的 药食同源 产品进行简单地统计 ( 见附表 1), 目前主要以保健食品 饮品 化妆品和日化产品为主, 甚至还有以初加工产品销售的人参和枸杞类产品 这与中药类产品具备养生保健的功能嫁接具有很强的相关性 但是由于绝大部分还是以 药食同源 类保健食品为主体, 所以我们将主要的分析点放在该领域 我们将这些企业的开发模式初步地细分为四类 : 品牌移植型 营销渠道型 资源开发型 和 文化渗透型 图表 3: 药食同源 系列成长性分析 资料来源 : 品牌移植型 : 主要是指以云南白药 片仔癀和马应龙为代表, 拥有中药保密配方及强大品牌资源企业 这些企业将中药配方中的治疗功能精准地移植到相关大健康产品上, 同时通过品牌联想, 让消费者建立起信任度 营销渠道型 : 则主要是指以江中药业 白云山 ( 王老吉 ) 达因药业 ( 伊可新 ) 和三精制药等企业, 虽然没有古老的品牌资源优势, 但是公司通过强大的品牌营销和精细的渠道控制, 打造一个受人尊重和信任的产品品牌, 例如江中药业的江中健胃消食片 白云山的王老吉和三精制药的 葡萄糖酸锌 ( 钙 ) 系列 产品

4 资源开发型 : 则是以康美药业 益盛药业和奇正藏药等企业为代表, 这些企业对部分道地名贵药材具有一定的控制力, 同时通过收购和自主开发药材资源的方式, 推出相应的健康保健产品, 但是大多是以饮片或初加工的产品形式呈现 例如康美药业的 新开河 参及 菊皇茶 奇正藏药的道地枸杞产品 文化渗透型 : 较为代表性的企业是东阿阿胶, 一直试图在通过宣传 阿胶养生文化 来实现价值回归, 但是我们认为其本质还是与品牌移植型相接近, 只不过在产品宣传的过程中, 更加对于品牌的深度与内涵的挖掘, 并据此不断提升其产品价值和价格 虽然我们总结了中药企业对于药食同源产品开发的四种模式, 但是在具体开发战略实施的过程中, 品牌 渠道 和 药材资源 三者是相辅相成 缺一不可的, 只是对于不同企业的不同阶段, 所拥有的资源和优劣势各有不同 例如云南白药拥有天赋品牌资源, 但是同样公司在终端渠道的控制和营销资源使用上也具有极强的执行力 ; 而江中药业在通过广告营销和渠道覆盖, 打造知名品牌 健胃消食片 后, 趁势不断推出创新产品 初元 和 参灵草 但是我们认为, 中药企业要想成功的开发 药食同源 类大健康产品, 最核心的将品牌 营销和药材资源整合为一个 恰当 的产品载体, 才可能事半功倍 缺乏整合能力的企业, 甚至是优秀的企业, 在某一点上出现偏差, 也会导致最终的 饮恨退出 我们接下来将简单地分析三种模式中企业的成败得失案例 三 三种模式 的成败得失 1 品牌移植 的得与失云南白药的牙膏系列产品堪称中药企业向大健康领域开拓的经典案例,2012 年销售收入超过 17 亿元, 年间销售收入复合增长率高达 46.78%, 成为云南白药增长最重要的动力 我们认为其成功最核心的因素在于, 公司极其精准地寻找到恰当的品牌移植载体 功能性牙膏! 云南白药品牌享誉中外, 是中国止血愈伤 消肿止痛 活血化

5 瘀产品的百年品牌 在口腔保健领域, 同样可以轻松地移植消费者对于百年品牌的信任度, 建立起客户对于云南白药牙膏能够减轻牙龈问题 ( 牙龈出血 牙龈疼痛 ) 修复黏膜损伤 营养牙龈和改善牙周健康等功能性价值的认可 再辅以恰当的高价格定位 ( 让消费者认同其所富含的高附加值 ), 以及精准的广告营销和渠道覆盖 同时在此领域, 其它竞争对手几乎无法与云南白药的品牌相抗衡, 最终造就该产品系列的销售奇迹 图表 4: 云南白药牙膏示意图图表 5: 云南白药牙膏销售额变化图 资料来源 : 公司网站 资料来源 : 但是这一模式并没有轻易在云南白药另一款重点日化产品 养元清 洗发护发系列产品上得到复制, 自 2011 年公司推出该产品后, 虽然市场给予极高的期望, 但是该产品在公司着力推荐下仅实现 3000 多万销售,2012 年也并没有快速过亿 我们认为这与云南白药在销售定位上存在一定的偏差有关, 养元清 主打头皮健康管理专家, 而消费者并不非常清楚了解为什么头皮健康非常重要, 更多地会更关注例如头皮屑 脱发 油脂性过多等表面现象问题, 所以公司需要极大的市场教育过程 另一方面, 在这个过程中, 消费者也很难将百年止血消痛的白药成分与头皮健康联系起来, 所以公司的品牌影响力大为缩水, 相当于公司必须要重新建立起品牌价值, 这对于既有宝洁 联合利华这样的国际日化巨头, 又有霸王这样的同打中药护发的国产龙头企业市场竞争环境, 白药洗发水若想再造辉煌压力巨大 所以综述, 对于一个中药企业向大健康领域转型, 即便是拥有 强大如云南白药一样的百年品牌, 一个恰当的载体选择也是异常重要 的!

6 2 营销渠道 的成与败江中药业是另一个中药企业向 大健康 领域转型的优秀代表, 其通过精确的产品定位和广告营销策略, 打造了三个知名品牌 江中健胃消食片 江中草珊瑚含片 和 初元 江中健胃消食片 其主要成分包含太子参 陈皮 山药 麦芽 ( 炒 ) 和山楂 其中的山楂 麦芽消食化积 主治消化不良 不思饮食 脘腹胀满等症 ; 陈皮行气导滞, 具有运脾健胃之功效 ; 太子参 淮山药可健脾益气, 补而不燥主治脾胃虚弱 食少倦怠等症 如果仅仅是开发于医院销售终端, 该产品很难突破吗叮咛等强势品牌产品的竞争 但是公司创新性地开发出 预防性 市场定位, 并寻找到 咀嚼含片 这一绝佳产品载体, 将销售终端前移, 极大地满足消费者消化不良的市场需求 同时公司通过强力的广告宣传, 以及不断更新的新品推出 ( 小儿健胃消食片 ) 来扩大市场覆盖面 图表 6: 江中健胃消食片示意图 图表 7: 江中健胃消食片 销售额变化图 资料来源 : 公司网站 资料来源 : 成功的企业必有其道理, 而对于江中药业而言, 精确量化的营销体系一旦建立, 在此通道线上就可以源源不断打造新产品 2008 年公司开始全面推广新产品 初元 营养药系列产品, 深度挖掘探望病人的保健品空白市场, 打出 看病友 送初元 的口号 在短短五年间, 其销售额从不足 5000 万元, 快速增长至近 3.5 亿元 图表 7: 初元营养液示意图 图表 8: 初元营养液 销售额变化图

7 资料来源 : 公司网站 资料来源 : 但是江中药业着力打造的另一高端滋补保健产品 参灵草 却并没有复制前者的辉煌 参灵草主要成分都是名贵中药材 : 冬虫夏草 西洋参 灵芝和玫瑰花 定位消费人群是 富人 贵人和明显 群体 但是从实际销售来看, 并不理想, 目前销售额大约在 2 亿元 按照全国统一零售价每盒 8150 元, 每年标准服用 30 盒, 也即人均年消费 万元, 折算成客户量不足千人, 这还仅仅是在一个非常小众的 圈子 内营销 如果折算成销量约为 25 万支, 而公司的设计产能高达 2100 万支, 也即目前的销量仅为 1.19%, 号称世界上最先进的全自动生产线被荒废了! 我们认为江中药业 参灵草 失败最核心的原有在于 产品定位太过于小众, 其结果就必然导致其营销范围只能采用圈子营销和信任营销, 无法进行大规模的广告宣传 更进一步的结果导向就是由于原材料和生产成本的高昂, 延伸至产品价格定位的不合理 如果公司能够将该产品定位为中产富有阶层 ( 包含部分礼品市场 ), 同时将产品包装缩小, 同样相对应的将单品价格降低, 扩大市场覆盖面, 再配合公司最擅长的广告营销, 或许会有更大的市场空间 而对应的极草 5X, 同样打造的极值冬虫夏草养生保健品, 而其突出的品牌宣传点在于 专利技术保障更高的吸收率 和 更纯粹道地的虫草质量, 同时再辅以适当的广告营销和强大的终端渠道控制, 造就该系列产品超过 20 亿元的销售额

8 产品载体 : 极草 5X 选择 含片 这一恰当的产品形式, 而这原本应该是江中的长处 定价体系 : 极草 5X 采用撇脂定价的策略, 一盒 (0.35g/ 片 81 片 / 盒 ) 极草 5X 至尊含片 价格高达 元, 每克售价高达 1054 元 而国内同类型的产品, 每克售价在 268 元左右, 极草 5X 高出市场价至少三倍 但较之江中的参灵草又覆盖了相对更广范围的消费群体 销售渠道 : 极草 5X 作为一种创新的顶级产品, 匹配的是高端渠道终端, 体现其应有的身份和地位 因此, 在渠道安排上, 极草选择在各大城市的大型商场设立专柜, 和其他奢侈品同台竞技, 以体现极草 5X 的高端产品形象 3 资源开发型 的杂货铺模式以 康美药业 为代表的一类中药企业, 通过对上游名贵中药材的控制与开发, 从中药饮片领域 自然 向下游保健食品及饮片开拓 康美药业目前 药食同源 类的保健食品包括 : 菊皇茶 药膳汤料系列 以及 加州宝贝花旗参含片 等 公司的保健食品业务从 2010 年开始发力, 当年实现销售收入 9014 万元,2012 年实现销售收入 亿元, 同比大幅增长 93.30%, 呈现出快速增长的趋势 但是这类企业的开发模式类似于 杂货铺 形式, 由于公司拥有大量上游原材料资源, 因而在开发上更加注重产品种类的广覆盖, 这样也便于在终端药店等零售终端的品牌营销宣传, 并辅以少数几个重点产品的品牌推广 ( 例如 菊皇茶 和 新开河 参 ), 来带动整体产品线的品牌提升 图表 9: 菊皇茶 示意图 图表 10: 康美药业 保健食品 销售额变化图

9 资料来源 : 公司网站 资料来源 : 目前国内这样的中药企业偏多, 例如益盛药业 太安堂 紫鑫 药业 奇正藏药和佛慈制药等 分别在长白山人参 宁夏甘肃的道地 药材和青藏高原的虫草资源领域试图进行开发 四 谁最有潜力成功? 从前述的分析逻辑过程, 我们认为最有可能成功从中药企业向大健康领域转型的是 品牌 营销渠道和资源 三者兼具的公司 而若从成功开发的重要性而言, 则也依次是品牌 营销渠道和资源占有, 同时寻找到 最恰当 的产品载体 我们需要再次强调产品载体的价值, 加多宝 ( 王老吉 ) 堪称大健康领域营销的集大成之作, 其成功的因素非常多, 但是很重要一点是加多宝寻找到 怕上火 这个消费诉求点, 将中药降火的凉茶产品前臵之 预防 的角度, 并嫁接在 凉茶饮品 这一大众最容易接受和营销的产品载体形式推广 所以纵观目前医药企业中正在以及准备开展大健康领域业务的企业, 我们认为以下一些企业是有潜力成功 : 品牌移植型 : 片仔癀 马应龙 营销渠道型 : 达因药业 华润三九 资源开发型 : 东宝生物 奇正藏药

10 图表 1: 主要 大健康 类产品 上市公司 大健康 产品所含材料 东阿阿胶 云南白药 桃花姬复方阿胶浆 白药牙膏系列产品养元青洗发系列 阿胶 核桃 明胶 芝麻等阿胶 红参 熟地黄 山楂白药提取物白药提取物 苦参 侧柏叶 何首乌 紫光古汉 古汉养生精 人参 黄芪 金樱子肉 枸杞子 女 贞子 白芍 甘草 麦芽 蜂蜜等 九芝堂驴胶补血颗粒阿胶 黄芪 党参 当归 白术 熟地黄 奇正藏药 独一味 桂林三金 宁夏枸杞原果及深加工产品吉珍三宝林蛙油维生素 E 软胶囊桂林三金西瓜霜系列产品 枸杞 冬虫夏草 当归 党参等吉林长白山中国林蛙油 天然维生素 E 大豆油 蜂蜡 明胶 甘油西瓜霜 冰片 薄荷脑等 贵州百灵 爱透 胶原蛋白饮品阿拉斯加鳕鱼皮包括 : 狭鳕 真鳕 及部分黑鳕 以岭药业 津力旺 怡梦 绞股蓝 山楂 山药 乌梅 桑椹 桑叶 酸枣 桑椹 陈皮 茯苓 菊花 白云山王老吉凉茶仙草 鸡蛋花 菊花 金银花 夏枯 草 甘草 片仔癀 化妆品系列 江中药业 日化产品 ( 牙膏 ) 健胃消食片 参灵草 太子参 陈皮 山药 麦芽 山楂 冬虫夏草 灵芝 西洋参 玫瑰花 马应龙八宝眼霜柚 光果甘草根提取物 假叶树根提 取物 问荆提取物 珍珠粉 康美药业 新开河 参 菊皇茶 冰糖 胖大海 菊花 甘草 枸杞子 橘皮 莲子心

11 免责声明东吴证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准, 已具备证券投资咨询业务资格 本研究报告仅供东吴证券股份有限公司 ( 以下简称 本公司 ) 的客户使用 本报告是基于本公司分析师认为可靠且已公开的信息, 本公司力求但不保证这些信息的准确性和完整性, 也不保证文中观点或陈述不会发生任何变更, 在不同时期, 本公司可发出与本报告所载资料 意见及推测不一致的报告 在任何情况下, 本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议, 本公司不对任何人因使用本报告中的内容所导致的损失负任何责任 本报告的版权归本公司所有, 未经书面许可, 任何机构和个人不得以任何形式翻版 复制和发布 如引用 刊发, 需征得同意, 且不得对本报告进行有悖原意的引用 删节和修改 东吴证券投资评级标准 : 行业投资评级 : 看好 : 预期未来 6 个月内, 行业指数相对强于大盘 5% 以上 ; 中性 : 预期未来 6 个月内, 行业指数相对大盘 -5%~5%; 看淡 : 预期未来 6 个月内, 行业指数相对弱于大盘 5% 以上 公司投资评级 : 强烈推荐 : 预期未来 6 个月内强于大盘指数 20% 以上 ; 推荐 : 预期未来 6 个月内强于大盘指数 10% 以上 ; 谨慎推荐 : 预期未来 6 个月内强于大盘指数 5% 以上 ; 观望 : 预期未来 6 个月内相对大盘指数 -10%~10%; 卖出 : 预期未来 6 个月内弱于大盘指数 10% 以上 苏州工业园区星阳街 5 号邮政编码 : 传真 : 公司网址 :

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