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1 案例正文 蓝海的烦恼 DG 物业公司商业模式变革的挑战 1 摘要本案例描述的是 DG 物业公司在业务发展中逐渐意识到不能继续停留在传统物业服务的红海之中, 通过不断摸索探索出物业公司的新商业模式的过程 然而与其他寻求变革的企业一样, 处于转型期的 DG 物业遭遇了前所未有的挑战 新的商业模式的确是一片蓝海, 但是与新的商业模式相匹配的能力的缺乏成为了制约企业发展的桎梏 同样, 由于服务的无形性, 面对客户多样繁复的 甚至超越服务范围的需求, 如何良好处理与客户的关系也是 DG 物业的一大难题 本案例全面梳理了管理 决策所需的所有背景信息, 让案例阅读者能够站在 DG 物业公司总经理的立场上思考所需到的一系列问题 关键词 : 物业管理 ; 蓝海 ; 产业园区物业 ;DG 物业 ; 三一重工 1. 物业管理行业背景 1.1 我国目前主要物业管理模式经过 30 多年的发展, 我国物业管理呈现出以下几种典型的模式 模式一 : 物业服务提供商 物业服务提供商, 又称基础服务模式, 是目前占绝对优势地位的主流商业模式 其特征是, 物业服务企业通过向业主及使用人提供物业管理区域内的保洁 绿化 秩序维护和房屋维修养护等综合性的基础服务, 来获取物业服务费的收入 其实质是, 物业服务企业直接向业主出售准公共性的物业服务产品 模式二 : 物业资源开发商 物业资源开发商通常是具有地产开发背景且具备丰富的物业衍生资源的物业服务企业采用的商业模式 其特征是, 物业服务企业利用其管理的物业资源和客户资源开展多种经营, 通过搭建物业平台的方式, 直接向客户提供家居生活服务或者间接促成商家与客户之间的交易, 来获得物业服务费用以外的收入 其实 1. 本案例由中国人民大学商学院的宋华教授 喻开博士与 DG 物业公司黄林峻总经理共同撰写, 作者拥有著作权中的署名权 修改权 改编权 未经允许, 本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播 2. 本案授权中国管理案例共享中心使用, 中国管理案例共享中心享有复制权 修改权 发表权 发行权 信息网络传播权 改编权 汇编权和翻译权 3. 由于企业保密的要求, 在本案例中对有关人物名称 数据等做了必要的掩饰性处理 4. 本案例只供课堂讨论之用, 并无意暗示或说明某种管理行为是否有效 1

2 质是, 物业服务企业开发物业资源边际效益的多元化经营 典型企业有 : 万科物业 绿城物业 保利物业 他们都是依托自身的房地产开发商背景优势, 充分发掘业主的多元化需求从而做大做强 模式三 : 精品物业服务商 与物业资源开发商不同, 精品物业服务商集中于一个细分市场, 为其提供高端 个性化的物业服务 典型代表企业有中航物业 浙江开元物业 杭州佰全物业等 中航物业依托自身国企背景, 专注于向政府办公楼提供高品质的物业服务 ; 浙江开元物业则聚焦于酒店物业 ; 而杭州佰全物业的服务对象是高速公路 其商业模式的实质是针对某一特定业主客户, 研究其特殊需求加以满足, 本质上并没有脱离物业服务提供商的范畴 1.2 国外典型物业管理模式国外物业行业起步早于我国, 因此国外物业管理的典型模式对于我国物业未来发展方向有很重要的启发作用 目前通行于国外的物业管理模式包括以下几类 : 第一类通常是具备丰富的不动产投资 开发 经营和管理经验的物业服务企业采用的商业模式, 典型代表是国际 五大行 ( 第一太平戴维斯 仲量联行 世邦魏理仕 戴德梁行 高力国际 ) 其特征是, 物业服务企业利用掌握的专业知识和专业技能开展顾问服务, 通过向上游的开发企业提供投资咨询 前期策划和销售代理服务, 向中游的物业服务企业提供管理方案设计 管理人员培训和管理现场指导服务, 向下游的业主提供租务管理 投资建议和不动产理财服务, 来获得物业顾问费用或佣金收入 其实质是, 物业服务企业向客户出售专业化的房地产咨询和服务产品 第二类是目前发达国家和地区物业服务的主流商业模式 其特征是, 物业服务企业通过前端策划服务 ( 设计管理模式 制订管理方案 选择分包企业 ) 中端监管服务 ( 监督服务过程 管控服务品质 ) 和后端评判服务 ( 汇总客户评价 沟通客户需求和评判分包企业 ) 的方式, 将各分包企业的专项服务集成为面向业主的综合性物业服务产品 其实质是, 物业服务企业运用策划 协调 沟通和评价等专业能力, 通过控制物业管理价值链前后两端的方式, 协助业主购买专业化的物业管理服务 第三类是伴随着物业从消费功能向投资功能扩展, 从使用价值向交换价值提升而衍生的高级商业模式 其特征是, 业主不仅将物业硬件的日常维修 养护和管理工作委托给物业服务企业, 而且将资产属性的不动产的日常投资 经营和管理工作 ( 如租务管理 物业招商 营销策划 销售代理和不动产融资等 ) 委托给 2

3 物业服务企业 其实质是, 物业服务企业利用客户资源和专业技能, 同时为业主提供传统物业管理和不动产投资理财两项服务, 从而获取物业服务费用和资产管理佣金的双重收益 第四类是物业管理行业顺应后勤服务社会化改革趋势而诞生的一种混合商业模式 其特征是, 物业服务企业不仅从事不动产管理业务, 而且受托提供配餐 会务 接待 交通 物流等方面的后勤服务, 以全方位满足客户非主流业务之外的多元化需求 其实质是, 物业服务企业取代客户的后勤保障部门, 以市场化的方式为客户的后勤保障需求提供全面解决方案, 使客户高度关注其核心业务的开展和品牌价值的创造 2. DG 物业背景介绍 DG 物业成立于 1999 年, 注册资金 2500 万元, 在广东 安徽 江西 湖北 山东等地设有分支机构, 签约 管理的物业总面积近 1000 万平方米, 是国家物业服务一级资质企业, 中国物业服务百强企业 中国物业服务领先品牌企业 中央国家机关采购物业定点供应商, 已通过 ISO9001 ISO14001 和 GB/T28001 三项管理体系认证 目前 DG 物业已经经历了三个发展阶段, 最早涉足的是住宅类物业, 之后逐步拓展了写字楼 场馆 ( 例如博物馆 ) 的物业管理项目, 为进一步的发展奠定了能力基础 2011 年 11 月 DG 物业签约三一重工北京产业园区, 首次进入大型工业企业园区物业服务市场 这一项目是 DG 物业对其新的商业模式的绝佳探索机会 黄总以及 DG 物业的高层管理团队想以此项目为依托, 汲取该商业模式的具体运营方式的相关经验, 与三一重工深化合作的同时, 拓展该种业务的商业机会, 将自身打造为为三一量身定制的 综合后勤服务平台, 为公司创造出一片新的蓝海 3. 需求与资源能力的矛盾 DG 物业针对三一设立的回龙观三一产业园区物业服务中心的设立了如下的服务团队 : 3

4 图 1: 回龙观三一产业园区项目组织结构图 Figure 1 Structure of Service Team in Sany Huilongguan Industrial Park 可是目前 DG 物业在与三一的合作中发现几个难题 : (1) 服务范围广 传统的物业无非就是单一的住宅物业或者是写字楼物业, 但是三一这个项目涉及员工住宅 办公楼 餐厅与食堂, 几乎是所有的以前接触的过的单一的项目的集合, 需求多样性增加 但是又不能将其中一些服务再次外包出去, 因为无法对外包出去的服务质量进行控制, 而且外包出去的服务往往无法和 DG 物业的服务相互协调, 从而无法确保提供服务的质量 (2) 临时需求多 比如三一经常要进行员工宿舍 办公室的搬迁 一旦搬迁, 所有配套的系列设施就都得变动 这种临时突发性的需求占用了 DG 物业员工处理正常事务的时间, 要在保证物业服务的同时完成好这些多次出现的临时需求, 就需要经常性的加班, 给 DG 物业的员工造成了很大的困扰 (3) 运行需磨合 三一实行严格的 6S 现场管理, 在细节上精益求精, 责任落实到人 作为三一的合作伙伴,DG 物业需要嵌入三一的现场管理系统, 遵守三一的标准和规范 因此 DG 物业需要改变以往的管理和运行模式, 来 削足适 4

5 履 地适应三一的管理要求 (4) 成本压力大 三一在成本方面精打细算, 这种方式对 DG 的成本控制能力提出了极大的挑战 比如针对餐厅的用纸问题,DG 物业甚至会刻意改变纸盒的位置来减少员工浪费纸巾的数量 纸盒放在洗手池边上或放在出口处, 用量就会比较大 ; 将纸盒放置于餐厅内的墙上, 用纸量就会减少很多 另外, 近乎苛刻的成本节约造成很多长期应有的投资都没有投资, 未来将带来很大隐患 比如说三一回龙观园区的排水系统经过多年使用, 已经非常陈旧, 应该进行更换, 保证在下雨天气园区内不出现涨水 内涝情况 然而这笔投资数额不小, 因此一直都没有获得审批 (5) 员工压力大 三一要求服务人员具备一定的素质, 能够及时响应三一的需求 然而目前一个保洁员也就 1000 至 2000 的工资, 员工的素质有限, 年龄偏大 目前现在在三一的员工也出现了明显的工作倦怠, 因为别的项目的员工都可以安安稳稳的拿到自己那份工资, 可是在三一, 虽然工资可能是高一些, 但是工作非常辛苦, 而且一旦出错就会挨罚, 所以很多员工都觉得不如原来, 工作积极性也不高 请回答 :(1)DG 物业为何为认为三一回龙观产业园区这一类业务是企业未来的发展方向, 为何此种业务被 DG 物业定位为 蓝海?(2) 面对三一近乎苛刻的成本控制以及对服务的高要求, 如何解决自身资源与客户需求之间的矛盾? 如何保障自身利益?(3)DG 物业的 服务集成商 定位将带来哪些挑战? 这一特定战略定位其他企业是否可以模仿? 市场壁垒在哪里? 5

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