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1 事 件 行 銷 策 略 之 擬 定 與 應 用 以 台 糖 嘉 年 華 購 物 中 心 為 例 崑 山 科 技 大 學 公 共 關 係 暨 廣 告 系 - 南 極 星 小 組 指 導 老 師 : 劉 正 道 學 生 : 蔡 依 倚 吳 珍 霖 林 子 鳳 唐 淑 妤 簡 珮 芸 范 珮 瑀 李 天 惠 李 詩 婷 陳 慧 娟 1

2 01 壹 續 論 02 貳 文 獻 探 討 09 參 研 究 方 法 10 肆 研 究 一 企 業 主 簡 介 ( 一 ) 地 理 位 置 ( 二 ) 組 織 架 構 ( 三 ) 營 運 狀 況 二 市 場 分 析 ( 一 ) 消 費 者 分 析 ( 二 ) 競 爭 者 分 析 ( 三 ) 主 要 發 現 15 伍 企 劃 16 陸 執 行 嘉 年 華 購 物 中 心 周 年 慶 一 開 跑 二 點 燈 晚 會 三 平 安 聖 誕 YA 26 柒 評 估 27 捌 結 論 與 建 議 28 參 考 文 獻 29 附 錄 一 館 內 消 費 者 訪 談 二 館 內 消 費 者 問 卷 2

3 壹 緒 論 動 機 與 目 的 近 年 來 台 灣 大 型 百 貨 公 司 和 購 物 中 心 相 繼 成 立, 如 雨 後 春 筍 般 崛 起, 此 種 集 合 商 品 餐 飲 休 閒 娛 樂 於 一 身 的 經 營 型 態, 為 消 費 者 帶 來 一 次 購 足 並 結 合 社 交 文 化 功 能 的 全 新 購 物 經 驗, 一 舉 數 得 的 特 色 成 為 消 費 者 選 擇 的 重 要 考 量 在 總 零 售 業 市 場 中, 競 爭 激 烈 的 百 貨 零 售 業, 各 種 價 格 破 壞 的 促 銷 活 動 一 波 接 著 一 波, 折 扣 及 低 價 促 銷 戰 成 為 常 態 性 的 行 銷 活 動, 消 費 者 對 於 這 類 型 的 活 動 也 習 以 為 常, 但 藉 由 打 價 格 戰 除 了 會 讓 消 費 者 養 成 習 慣 之 外, 對 於 品 牌 的 殺 傷 力 也 是 很 大 的 因 此, 許 多 企 業 進 而 將 促 銷 事 件 轉 向 成 為 事 件 行 銷, 透 過 事 件 與 活 動 來 發 揮 創 意, 使 之 成 為 大 眾 關 心 的 話 題, 進 而 吸 引 媒 體 報 導 與 消 費 者 參 與, 達 到 銷 售 產 品 的 目 的 而 本 研 究 希 望 藉 由 事 件 行 銷 的 個 案 分 析 來 探 討 及 了 解, 企 業 是 否 能 夠 藉 由 事 件 行 銷 建 立 與 維 持 與 顧 客 的 良 好 關 係 研 究 問 題 如 何 運 用 事 件 行 銷 策 略 提 升 消 費 者 對 企 業 的 好 感 度 3

4 貳 文 獻 事 件 行 銷 事 件 行 銷 (Event Marketing) 是 一 股 愈 來 愈 盛 行 的 行 銷 風 潮, 藉 著 創 造 話 題 吸 引 消 費 者 的 關 心 與 參 與, 近 而 拉 近 消 費 者 與 企 業 間 的 距 離, 並 建 立 緊 密 的 夥 伴 關 係, 是 開 擴 企 業 利 基 的 最 佳 行 銷 手 法 舉 凡 個 人 或 團 體 藉 由 事 件 活 動 或 議 題 的 操 弄, 進 而 獲 得 正 負 面 的 影 響 等 皆 算 事 件 行 銷 ( 張 永 誠,1998) 因 此 事 件 行 銷 也 稱 為 整 體 行 銷 總 體 行 銷 全 員 行 銷 多 元 化 行 銷, 也 有 人 甚 至 將 之 冠 上 第 五 大 媒 體 的 稱 號 ( 張 永 誠,1998) 有 人 稱 之 為 活 動 行 銷, 以 辦 活 動 的 方 式 來 達 到 行 銷 的 目 的, 屬 於 一 種 促 銷 方 式 由 於 事 件 行 銷 本 身 創 意 具 有 話 題 性, 並 讓 消 費 者 感 同 身 受, 使 媒 體 樂 於 報 導, 是 事 件 行 銷 愈 來 愈 受 重 視 的 原 因 與 事 件 相 關 的 名 詞 還 包 括 慶 典 (festival) 博 覽 會 / 園 遊 會 (fair) 事 件 行 銷 意 指 企 業 整 合 本 身 資 源, 透 過 具 有 企 圖 一 消 費 者 企 業 媒 體 之 間 關 係 圖 畫 力 和 創 意 性 的 活 動 與 事 件, 使 之 成 為 大 眾 關 心 的 話 題 議 題, 因 而 吸 引 媒 體 的 報 導 及 消 費 者 的 參 與, 進 而 達 到 企 業 形 象 以 及 銷 售 商 品 的 目 的 ; 也 就 是 指 從 消 費 者 企 業 及 媒 體 ( 如 圖 一 ), 這 三 者 之 間 尋 求 利 益 共 生, 利 潤 共 享 事 件 行 銷 的 目 標 大 致 有 促 銷 產 品 建 立 形 象 維 護 與 特 定 對 象 的 關 係 而 根 據 這 些 目 標, 可 將 事 件 的 類 型 分 為 : 1. 促 銷 事 件 : 以 促 銷 為 主 軸 活 動 為 包 裝 所 發 展 出 來 的 活 動, 但 可 能 過 於 單 調, 甚 至 影 響 消 費 者 對 品 牌 價 值 的 認 知, 因 此 越 來 越 多 的 大 型 促 銷 乃 展 出 事 件 的 形 式 ( 如 透 過 主 題 式 的 活 動 懷 石 風 情 週 新 加 坡 美 食 節 等 ), 讓 促 銷 更 生 動 活 潑, 甚 至 可 為 品 牌 加 分 2. 形 象 事 件 : 為 建 立 企 業 特 定 形 象, 所 選 定 的 活 動 主 題 必 須 呼 應 其 所 設 定 的 形 象 標 的 4

5 3. 關 係 事 件 : 為 維 繫 顧 客, 尤 其 是 忠 誠 的 高 價 值 顧 客 關 係 所 選 擇 的 主 題 要 視 所 要 維 護 的 對 象 而 定 絕 大 多 數 營 利 企 業 的 第 一 對 象 便 是 消 費 者 ( 如 百 貨 公 司 針 對 會 員 所 舉 辦 的 活 動 ) 劉 光 雄 (2002) 將 事 件 行 銷 分 類 如 下 : 1. 銷 售 性 事 件 : 新 車 發 表 會 房 地 產 工 地 秀 農 產 品 銷 售 會 等 2. 公 關 性 事 件 :. 舞 大 會 慈 善 晚 會 情 人 節 活 動 等 3. 贈 品 抽 獎 性 事 件 : 回 函 抽 獎 訂 報 紙 送 手 機 樂 透 等 4. 大 眾 媒 體 事 件 : 媒 體 主 辦 的 活 動 聯 合 廣 告 等 5. 銷 售 通 路 事 件 : 經 銷 商 國 外 表 揚 業 績 競 賽 新 產 品 說 明 會 等 6. 政 治 性 事 件 : 台 灣 正 名 運 動 選 舉 造 勢 募 款 餐 會 等 7. 文 化 性 事 件 : 美 術 展 文 化 藝 術 展 秦 兵 馬 俑 展 等 8. 體 育 性 事 件 : 奧 運 各 種 球 賽 太 魯 閣 馬 拉 松 大 賽 等 9. 娛 樂 性 事 件 : 五 月 天 演 唱 會 歌 星 簽 唱 會 等 10. 一 般 性 事 件 : 企 業 周 年 慶 迎 神 賽 會 婚 喪 喜 慶 等 陳 榮 楷 (2003) 將 事 件 行 銷 分 類 如 下 : 1. 銷 售 導 向 型 : 新 產 品 發 表 會 展 售 會 樣 品 展 示 會 和 拍 賣 等 以 銷 售 為 導 向 招 攬 顧 客 為 主 旨 的 事 件 行 銷, 例 如 每 年 12 月 所 舉 辦 的 資 計 展 節 為 資 訊 業 旺 季 2. 新 聞 或 消 息 導 向 型 : 創 造 新 聞 性, 吸 引 記 者 報 導 如 挑 戰 禁 忌 和 權 威 的 敏 感 議 題 或 節 慶 行 銷 等 皆 可 創 造 新 聞 報 導 價 值 並 製 造 消 息 3. 特 別 事 件 創 意 型 : 產 品 或 市 場 生 命 週 期 成 熟 且 無 新 聞 賣 點 可 炒 作 時, 行 銷 人 員 通 常 可 創 造 出 一 些 值 得 慶 祝 的 特 別 事 件, 作 為 引 發 5

6 消 費 者 對 商 品 或 企 業 重 新 焦 點 或 興 趣 的 藉 口 如 週 年 慶 連 銷 分 店 新 開 張 得 獎 或 認 證 成 功 等 都 是 常 用 的 方 式 4. 慈 善 公 益 導 向 : 藉 由 藝 術 音 樂 文 化 體 育 或 社 會 責 任 知 名 度 而 從 事 的 公 益 活 動, 由 於 其 具 有 非 商 業 之 本 質, 和 提 昇 消 費 者 生 活 的 功 能, 較 易 受 大 眾 媒 體 重 視 而 成 有 價 值 的 報 導, 也 易 形 成 或 塑 造 企 業 形 象 5. 話 題 行 銷 顛 覆 傳 統 事 件 多 半 結 合 帶 有 話 題 點 新 聞 點 故 事 性 的 人 事 物, 讓 原 本 硬 梆 梆 充 滿 銅 臭 味 的 商 業 活 動, 多 了 些 引 人 入 勝, 甚 至 是 讓 人 欲 罷 不 能 的 包 裝 與 美 化, 也 就 是 說 經 過 事 件 行 銷 包 裝 後 的 商 業 活 動, 比 較 能 夠 化 解 消 費 者 的 心 防 與 抵 抗, 並 且 在 不 知 不 覺 中 進 一 步 融 入 他 們 的 生 活 情 境 然 而, 一 般 人 的 注 意 力 多 半 會 放 在 事 件 炒 作 所 營 造 出 來 的 熱 鬧 表 象 但 從 企 業 的 角 度 來 看, 事 件 行 銷 總 還 是 不 脫 商 業 利 益 的 思 考, 也 就 是 說 事 件 只 是 手 段, 行 銷 才 是 真 正 的 目 的 事 件 行 銷 就 是 利 用 媒 介 的 力 量, 在 商 品 上 加 上 感 情 認 同 個 性 魅 力 事 件 行 銷 成 功 五 步 驟 : 事 件 行 銷 發 展 基 本 上 可 劃 分 成 設 計 醞 釀 引 爆 延 續 聚 焦 共 五 個 階 段 1. 設 計 階 段 : 操 盤 者 要 先 找 出 或 設 計 出 能 吸 引 消 費 者 及 新 聞 媒 體 的 施 力 點, 這 些 要 有 能 讓 消 費 者 涉 入 投 入 融 入 的 餌, 或 可 引 人 入 勝, 甚 至 欲 罷 不 能 的 癮 頭 ; 要 具 話 題 渲 染 及 口 耳 相 傳 的 能 量 ; 要 能 持 續 延 燒, 並 一 定 要 具 有 新 聞 性 2. 醞 釀 階 段 : 事 件 行 銷 多 半 會 有 燎 原 點 火 的 階 段, 也 就 是 在 昭 告 世 人 之 前 要 先 在 檯 面 下 累 積 未 來 蓄 勢 待 發 的 能 量 3. 引 爆 階 段 : 在 累 積 一 定 的 能 量 之 後 躍 上 檯 面, 可 以 毫 不 掩 飾, 加 強 炒 作 的 火 力 全 面 引 爆 4. 延 續 階 段 : 在 事 件 全 面 引 爆 後, 不 能 後 繼 無 力, 反 而 要 儘 可 能 接 續 炒 作, 以 期 造 成 烽 火 連 三 月 的 效 應, 也 就 是 帶 動 所 謂 的 風 潮, 如 此 才 能 夠 讓 事 件 的 效 應 延 伸, 效 果 極 大 化, 也 才 不 會 有 曇 花 一 現 的 窘 境 5. 聚 焦 階 段 : 事 件 行 銷 的 目 的 在 行 銷, 事 件 只 是 手 段, 以 免 發 生 有 心 栽 花, 花 不 開 ; 無 心 插 柳, 柳 成 蔭 的 落 差 綜 合 以 上 分 析, 本 組 發 展 此 延 伸 關 係 圖, 除 了 之 前 文 獻 提 到 消 費 者 企 業 6

7 媒 體 之 間 的 關 係 外, 特 別 加 入 事 件 行 銷 本 身 及 廠 商 與 其 之 間 的 關 息 企 業 是 透 過 事 件 行 銷 活 動 的 舉 辦, 來 吸 引 媒 體 注 意, 透 過 新 聞 報 導 讓 消 費 者 獲 得 訊 息, 消 費 者 在 獲 知 訊 息 後, 經 由 參 與 事 件 行 銷 活 動 或 從 新 聞 報 導, 獲 得 訊 息 或 付 出 實 質 購 買 行 動, 但 在 無 形 中, 也 提 升 了 對 企 業 形 象 的 好 感 同 時, 企 業 也 因 活 動 事 件 吸 引 媒 體 報 導, 進 而 提 升 企 業 的 知 名 度 而 廠 商 在 這 個 關 係 圖 裡 所 扮 演 的 角 色, 也 是 不 容 忽 視, 由 於 廠 商 的 駐 入, 使 企 業 能 夠 販 賣 各 式 的 商 品, 企 業 與 廠 商 之 間 是 屬 於 互 助 互 利 的, 而 企 業 要 從 消 費 者 中 得 到 利 潤 更 要 透 過 廠 商, 但 廠 商 只 侷 限 於 百 貨 業, 會 有 廠 商 駐 入 的 企 業, 而 未 包 含 所 有 企 業, 因 此 在 此 關 係 圖 中 特 別 把 廠 商 提 出 來 另 外 說 明 圖 二 關 係 延 伸 圖 7

8 零 售 業 其 定 義 為 將 商 品 或 勞 務 提 供 給 最 終 消 費 者 的 交 易 活 動, 屬 於 行 銷 過 程 中 的 最 後 階 段 零 售 業 的 種 類 可 分 為 有 店 鋪 的 經 營 型 態, 如 便 利 商 店 超 級 市 場 量 販 店 百 貨 公 司 專 賣 店 賣 場 與 商 城 購 物 中 心 及 無 店 舖 經 營 型 態, 如 直 效 行 銷 ( 電 子 商 務 以 及 網 路 購 物 ) 自 動 販 賣 ( 自 動 銷 售 飲 料 車 票 考 試 簡 章 等 機 器 ) 及 直 接 推 銷 ( 展 示 銷 售 訪 問 販 賣 多 層 次 傳 銷 ) 表 一 零 售 業 各 類 別 之 比 較 分 析 類 型 定 義 規 模 便 利 商 店 1. 以 便 利 消 費 者 購 物 為 主 要 訴 求 小 2. 集 中 批 購 著 名 廠 牌 暢 銷 的 生 活 必 需 品, 提 供 消 費 者 地 理 上 時 間 上 的 方 便, 其 特 性 為 立 地 於 人 口 密 集 區 店 舖 面 積 不 大 商 品 結 構 簡 單 營 業 時 間 長 店 職 員 以 兼 職 為 主 組 織 型 態 採 連 鎖 經 營 加 強 與 顧 客 的 互 動 關 係 超 級 市 場 1. 經 營 以 加 工 食 品 為 中 心 的 綜 合 性 食 品, 並 兼 營 雜 貨 化 妝 用 品 等 非 食 品 類 商 品, 採 自 助 系 統 經 營 的 零 售 商 中 2. 方 便 消 費 者 一 次 購 足 採 用 自 助 服 務 重 視 生 鮮 食 品 接 近 家 庭 住 宅 區 量 販 店 1. 經 濟 部 商 業 司 對 於 量 販 店 的 定 義 ( 經 濟 部 商 業 司,1996:2-3): 擁 有 數 千 坪 的 大 型 賣 場, 附 近 可 以 停 放 數 百 輛 汽 大 車 的 停 車 場, 貨 物 種 類 齊 全, 多 達 數 萬 種, 可 以 滿 足 一 次 購 足 自 助 性 質 很 高, 現 場 服 務 人 員 少, 除 了 部 分 專 櫃 外, 多 由 顧 客 自 行 挑 選 貨 物, 再 到 收 銀 台 結 帳 店 內 或 倉 庫 即 是 一 高 功 能 的 加 工 中 心 2. 學 者 Chain Store Guide 也 認 為 這 種 經 營 型 態 對 消 費 者 並 沒 有 提 供 很 多 的 服 務, 完 全 是 由 開 放 式 陳 列 (self-service) 的 方 式 購 物, 商 品 價 格 也 是 以 低 價 的 方 式 販 售 百 貨 公 司 1. 行 政 院 主 計 處, 為 其 定 義 是 指 在 同 一 場 所 從 事 多 種 商 品, 並 分 部 門 零 售 的 經 營 型 態 2.Stern&El-Ansaw(1992) 在 其 所 著 的 Market channels 一 書 中 所 述 百 貨 公 司 是 指 販 售 大 量 不 同 種 類 的 商 品 是 一 部 門 式 的 組 織 銷 售 量 較 其 它 流 通 業 為 大 主 要 座 落 於 都 會 購 物 點 或 郊 區 的 購 物 中 心 市 場 客 戶 為 婦 女 成 立 分 公 司 或 分 店 提 供 大 量 的 免 費 服 務 大 8

9 購 物 中 心 1. 中 華 民 國 購 物 中 心 協 會, 指 其 是 一 群 經 過 規 劃 後 的 商 業 店 面 ( 業 態 ) 組 合, 在 經 過 統 一 規 劃 興 建 的 單 一 建 築 體 或 最 大 多 個 建 築 內 開 業, 有 統 一 的 管 理 模 式 空 間, 面 績 不 小 於 一 千 坪, 包 含 了 十 五 個 以 上 獨 立 營 業 的 店 家, 賣 場 面 積 最 大 的 營 業 單 位, 其 面 積 不 大 於 總 面 積 的 百 分 之 八 十 五 以 上, 位 於 合 法 的 土 地, 有 足 夠 的 停 車 位 2. 楊 忠 藏 (1992) 認 為, 購 物 中 心 是 指 集 合 購 物 休 閒 娛 樂 教 育 文 化 餐 飲 會 議 要 展 示 於 一 體 的 商 業 中 心, 擁 有 商 業 文 化 休 閒 娛 樂 與 服 務 四 項 功 能, 以 綠 地 停 車 場 公 共 設 施 貫 穿 其 間, 形 成 一 個 多 元 化 的 現 代 消 費 中 心 3. 國 內 經 濟 部 商 業 司, 在 大 型 購 物 中 心 設 置 辦 法 中 對 大 型 購 物 中 心 之 定 義 為 : 集 購 物 休 閒 娛 樂 服 務 功 能 於 一 體 之 綜 合 性 購 物 場 所 9

10 購 物 中 心 VS. 百 貨 公 司 VS. 量 販 店 綜 合 比 較 在 此 研 究 中, 為 了 能 夠 更 詳 細 區 分 出 類 別 ; 因 此 本 研 究 針 對 其 經 營 型 態 及 規 模 來 進 行 更 詳 細 的 區 分 在 上 表 中 可 發 現, 其 較 為 相 似 的 類 型 是 量 販 店 百 貨 公 司 購 物 中 心 ; 這 是 由 於 此 三 種 的 經 營 規 模 皆 是 在 大 型 之 上, 且 皆 是 販 賣 大 量 的 綜 合 性 商 品 因 此 本 研 究 將 量 販 店 百 貨 公 司 購 物 中 心, 此 三 項 歸 為 同 一 類 表 二 購 物 中 心 VS. 百 貨 公 司 VS. 量 販 店 綜 合 比 較 分 析 購 物 中 心 百 貨 公 司 量 販 店 區 位 市 郊 區 或 工 商 綜 合 區 市 中 心 區 為 主 市 郊 區 或 市 中 心 區 皆 有 規 模 大 小 規 模 最 大 停 車 位 足 規 模 最 小 停 車 位 少 規 模 及 車 位 適 中 空 間 設 計 空 間 寬 廣 沿 街 店 面 式 空 間 集 約 及 專 櫃 走 道 式 空 間 狹 窄, 以 商 品 類 別 區 分 活 動 廣 場 多 處 缺 乏 缺 乏 消 費 型 態 即 興 式 及 計 劃 式 停 留 時 間 長 即 興 式 及 計 劃 式 即 興 式 及 計 劃 式 停 留 時 間 適 中 業 種 規 劃 複 合 式 全 功 能, 集 結 購 物 休 閒 娛 樂 多 元 位 商 品 零 售, 以 流 行 服 飾 為 主, 休 供 應 一 般 民 生 日 用 品 為 主 文 教 餐 飲 等 全 方 位 服 務 功 能 閒 文 教 與 餐 飲 為 輔 之 服 務 經 營 型 態 百 貨 公 司 量 販 店 及 專 門 店 專 櫃 式 大 量 批 發 量 販 10

11 肆 研 究 方 法 本 研 究 的 目 的 是 在 驗 證 利 用 事 件 行 銷 的 手 法 是 否 能 夠 有 效 的 維 繫 及 建 立 與 顧 客 之 間 的 良 好 關 係 故 本 研 究 的 個 案 研 究 規 劃, 是 先 行 採 用 觀 察 法 及 文 獻 回 顧 法, 來 分 析 整 個 產 業 的 外 部 經 營 環 境 與 企 業 內 部 經 營 能 力, 藉 此 探 討 產 業 的 各 項 競 爭 之 優 勢, 並 將 蒐 集 的 資 料 依 分 析 架 構 彙 整 得 到 初 步 的 結 果 在 詳 盡 分 析 二 手 資 料 後, 為 能 更 準 確 鎖 定 目 標 群 眾, 本 研 究 緊 接 著 採 用 市 場 調 查 的 問 卷 調 查 法 及 非 正 式 訪 談 的 方 式 來 進 行, 本 研 究 將 針 對 受 訪 民 眾 的 回 答 進 行 更 詳 細 的 分 類 整 理 及 分 析 以 了 解 消 費 者 選 擇 購 物 中 心 的 各 種 考 慮 因 素 與 重 視 的 程 度, 藉 此 幫 助 企 業 了 解 如 何 達 到 顧 客 的 需 求, 並 將 此 研 究 結 果 提 供 給 企 業 作 為 參 考 之 依 據, 以 作 為 企 業 未 來 改 善 之 依 據, 並 提 昇 顧 客 滿 意 之 績 效 總 結 以 上 的 發 現, 本 研 究 選 定 以 台 南 地 區 的 台 糖 嘉 年 華 購 物 中 心 作 為 本 次 研 究 的 個 案, 藉 此 探 討 購 物 中 心 除 了 能 夠 獲 得 在 一 般 的 促 銷 手 法 帶 動 之 下 所 得 到 的 利 潤 之 外, 更 能 夠 藉 由 事 件 行 銷 增 加 與 消 費 群 眾 的 互 動, 以 達 到 維 繫 與 顧 客 之 間 的 良 好 關 係 研 究 動 機 與 目 的 文 獻 探 討 研 究 方 法 問 卷 之 設 計 與 修 正 問 卷 與 訪 談 之 調 查 整 理 資 料 統 計 與 分 析 整 理 個 案 分 析 結 論 與 建 議 事 件 行 銷 零 售 業 型 態 分 析 顧 客 關 係 管 理 本 組 採 市 場 調 查 的 問 卷 及 非 正 式 訪 談 方 式 進 行 查, 利 用 實 地 堪 察 與 資 料 分 析 來 設 計 問 題, 以 了 解 消 費 者 的 需 求 與 滿 意 度 企 業 專 家 意 見 消 費 者 意 見 相 關 研 究 問 卷 內 容 參 考 對 消 費 者 進 行 問 卷 及 訪 談 調 查 台 糖 嘉 年 華 購 物 中 心 給 企 業 的 建 議 11

12 伍 研 究 企 業 主 簡 介 台 糖 嘉 年 華 購 物 中 心 距 離 台 南 火 車 站 約 20 分 鐘 車 程 若 以 車 程 時 間 作 為 劃 分 商 圈 的 依 據, 距 離 購 物 中 心 約 10~15 分 鐘 車 程 的 黃 色 區 塊, 可 視 為 主 要 商 圈 ( 包 括 台 南 縣 仁 德 鄉 台 南 市 東 區 及 部 分 南 區 高 雄 縣 的 湖 內 鄉 及 路 竹 鄉 ); 而 距 離 購 物 中 心 約 30 分 鐘 車 程 的 灰 色 區 塊, 則 可 視 為 次 要 消 費 地 區 ( 包 括 台 南 市 其 他 地 區 台 南 縣 歸 仁 鄉 及 永 康 市 高 雄 縣 阿 蓮 鄉 及 岡 山 鎮 及 永 安 鄉 及 茄 萣 鄉 ) 根 據 資 料 顯 示, 主 要 商 圈 的 消 費 人 口 約 40 萬 人 ; 次 要 地 區 的 消 費 人 口 約 為 70 萬 人 台 灣 糖 業 公 司 ( 簡 稱 台 糖 ) 過 去 主 要 從 事 砂 糖 出 口 貿 易, 目 前 為 經 濟 部 所 管 轄 的 國 營 事 業, 未 來 將 逐 漸 轉 型 為 民 營 事 業 為 求 企 業 的 永 續 發 展, 近 年 調 整 營 運 策 略, 成 立 八 大 事 業 部 及 資 產 管 理 土 地 開 發 二 個 中 心 ; 而 台 糖 嘉 年 華 購 物 中 心 隸 屬 於 其 中 的 量 販 事 業 部, 由 其 負 責 管 理 一 切 的 行 銷 管 理 及 營 運 發 展 圖 一 地 理 位 置 圖 二 組 織 架 構 12

13 台 糖 嘉 年 華 購 物 中 心 本 身 的 商 場 定 位 是 休 閒 娛 樂, 其 理 念 是 以 客 為 主, 期 望 藉 由 寬 廣 休 閒 的 購 物 空 間 及 貼 心 溫 馨 的 服 務, 帶 給 顧 客 歡 愉 的 購 物 體 驗 嘉 年 華 購 物 中 心 賣 場 營 業 坪 數 近 3,000 坪, 共 分 為 三 層 樓 ( 圖 三 ), 地 下 1 樓 包 含 量 販 店 與 美 食 街 ;1 樓 為 童 話 王 國 專 賣 區 休 閒 與 家 庭 餐 廳 流 行 精 品 及 過 季 專 賣 店 ;2 樓 則 有 娛 樂 遊 戲 區 主 題 餐 廳 區 休 閒 服 飾 區 居 家 用 品 區 ; 館 內 大 約 可 以 容 納 1,0000 人 左 右 與 館 內 廠 商 的 合 作 關 係 中, 僅 有 台 糖 量 販 屬 自 營 櫃 ( 盈 虧 歸 屬 台 糖 ), 其 餘 皆 為 租 金 櫃 ( 以 合 約 制, 定 期 收 取 租 金 ); 獲 利 狀 況 則 以 量 販 (40% ) 為 主, 其 次 為 休 閒 娛 樂 (30%) 餐 飲 (20%) 及 其 它 (10%) 圖 三 樓 層 架 構 13

14 市 場 分 析 消 費 者 分 析 根 據 訪 談 (94 年 10 月 24 日 ~10 月 31 日, 有 效 樣 本 50 份, 附 件 一 ) 及 問 卷 調 查 (94 年 11 月 1 日 ~11 月 14 日, 採 非 隨 機 抽 樣, 有 效 樣 本 為 500 份, 附 件 二 ) 的 結 果 歸 納 台 糖 嘉 年 華 購 物 中 心 消 費 者 特 性 如 下 : 男 女 消 費 者 的 比 例 約 為 4: 6 消 費 群 眾 以 主 要 商 圈 的 居 民 為 主 ( 包 括 台 南 縣 仁 德 鄉 台 南 市 東 區 及 部 分 南 區 高 雄 縣 的 湖 內 鄉 及 路 竹 鄉 ) 已 婚 的 消 費 者 約 佔 62% 未 婚 的 消 費 者 約 佔 38% 消 費 的 目 的 是 以 購 物 及 打 發 時 間 為 主 量 販 店 美 食 街 及 遊 樂 設 施 為 購 物 中 心 的 主 要 消 費 重 心 單 人 平 均 消 費 金 額 約 1,000 元 資 訊 的 來 源 主 要 是 以 DM 為 主 折 扣 特 賣 會 及 週 年 慶 是 消 費 者 最 喜 歡 的 促 銷 手 段 相 較 於 贈 品 及 折 價 券, 折 扣 是 最 能 激 發 消 費 者 消 費 的 方 式 在 價 格 差 距 不 多 的 情 況 下, 距 離 近 是 消 費 者 選 擇 本 購 物 中 心 最 主 要 的 原 因, 其 次 則 是 環 境 寬 廣 眾 多 遊 樂 設 施 及 停 車 便 利 消 費 者 認 為, 嘉 年 華 購 物 中 心 與 其 他 量 販 店 ( 家 樂 福 ) 在 整 體 比 較 上 並 無 顯 著 差 異 14

15 市 場 分 析 競 爭 者 分 析 就 規 模 與 性 質 而 言, 在 主 要 與 次 要 商 圈 範 圍 內, 有 相 似 型 態 的 賣 場 包 括 新 光 三 越 大 遠 百 Focus 家 樂 福 大 潤 發 愛 買 吉 安 新 光 三 越 大 遠 百 Focus 皆 為 大 型 百 貨 公 司, 主 要 提 供 高 價 位 的 流 行 精 品 及 服 飾, 訴 求 對 象 是 以 中 高 階 層 的 消 費 者 為 主 因 此, 其 商 品 種 類 及 目 標 對 象 皆 與 業 主 沒 有 直 接 衝 突, 且 在 地 理 位 置 上 未 涵 括 在 嘉 年 華 購 物 中 心 的 主 要 商 圈 之 內, 故 這 些 百 貨 公 司 並 不 會 對 嘉 年 華 購 物 中 心 造 成 直 接 威 脅 家 樂 福 大 潤 發 愛 買 吉 安 均 為 量 販 店, 而 嘉 年 華 購 物 中 心 則 是 結 合 量 販 百 貨 及 眾 多 的 休 閒 娛 樂 設 施, 但 其 主 要 營 收 來 源 是 以 量 販 為 主, 因 此 可 推 論 出 業 主 與 量 販 店 的 型 態 較 為 相 似, 皆 是 提 供 平 價 的 民 生 用 品, 訴 求 對 象 則 多 數 是 中 產 階 級 但 由 於 台 南 地 區 量 販 店 的 位 置 與 台 糖 嘉 年 華 購 物 中 心 相 距 甚 遠, 僅 有 家 樂 福 仁 德 店 位 於 主 要 商 圈 之 內, 故 本 組 認 為 家 樂 福 對 嘉 年 華 購 物 中 心 可 能 會 造 成 威 脅 圖 三 競 爭 者 15

16 主 要 發 現 優 勢 購 物 的 便 利 性 兼 具 購 物 娛 樂 的 功 能 消 費 空 間 舒 適 威 脅 設 施 服 務 與 其 他 量 販 店 無 顯 著 差 異 機 會 位 於 有 足 夠 消 費 人 口 的 商 圈 綜 合 上 述 分 析 中 得 知, 台 糖 嘉 年 華 購 物 中 心 雖 無 明 顯 的 劣 勢 存 在, 但 其 卻 與 競 爭 者 在 設 施 及 服 務 上 並 無 顯 著 差 異 故 本 組 將 針 對 嘉 年 華 購 物 中 心 所 兼 具 購 物 及 娛 樂 的 功 能, 及 鄰 近 主 要 商 圈 擁 有 充 足 消 費 人 口 的 優 勢, 來 進 行 結 合 延 伸 至 推 廣 再 加 上, 此 消 費 族 群 選 擇 消 費 地 點, 最 主 要 的 考 量 因 素 為 鄰 近 購 物 便 利, 且 皆 擁 有 濃 厚 的 人 情 味, 並 喜 歡 與 人 群 互 動 由 此 可 知, 與 周 遭 消 費 群 眾 保 持 良 好 互 動, 增 加 其 對 嘉 年 華 購 物 中 心 的 好 感 是 首 要 的 傳 播 目 標 故 本 組 將 藉 由 周 年 慶 的 推 廣 活 動, 加 強 及 落 實 與 消 費 群 眾 間 的 互 動, 以 提 升 其 對 嘉 年 華 購 物 中 心 的 好 感 度 16

17 陸 企 劃 總 結 以 上 的 發 現, 本 組 將 藉 由 策 劃 周 年 慶 的 推 廣 活 動, 製 造 與 民 眾 互 動 的 機 會, 使 之 產 生 好 感, 進 而 支 持 及 認 同 而 此 次 企 劃 案 的 活 動 策 略 主 軸 是 以 便 利 歡 樂 為 主, 這 是 由 於 嘉 年 華 購 物 中 心 在 距 離 方 面 給 予 主 要 商 圈 內 的 消 費 者 便 利 的 特 色, 因 此 本 組 結 合 鄰 近 購 物 便 利 與 休 閒 娛 樂 兩 大 優 勢, 將 其 涵 意 延 伸 成 如 同 鄰 居 一 般, 有 著 便 利 親 切 的 服 務, 再 加 上 其 名 稱 所 代 表 的 歡 樂 感 受, 希 望 藉 此 與 民 眾 一 同 互 動, 進 而 加 深 對 嘉 年 華 購 物 中 心 的 好 感 度, 進 而 認 同 及 支 持 根 據 此 活 動 主 軸, 本 組 規 劃 了 以 下 三 個 活 動, 分 別 是 周 年 慶 開 跑 慈 善 點 燈 晚 會 平 安 聖 誕 YA, 而 平 安 聖 誕 YA 更 是 此 次 推 廣 活 動 中 的 重 點 執 行 方 案 這 是 由 於 嘉 年 華 購 物 中 心 周 年 慶 正 巧 適 逢 接 近 耶 誕 佳 節, 再 加 上 可 藉 由 此 時 間 點 與 附 近 消 費 群 眾 達 到 互 動, 並 在 其 內 心 塑 造 一 個 歡 樂 的 氛 圍 ; 因 此, 本 組 將 此 活 動 視 為 重 點 執 行 方 案, 而 周 年 慶 開 跑 及 慈 善 點 燈 晚 會 則 是 為 了 此 活 動 暖 身 及 告 知 周 年 慶 開 跑 所 舉 辦 的 此 次 周 年 慶 推 廣 活 動 的 企 劃 時 間 為 2005 年 11 月 年 1 月 底, 目 標 對 象 是 以 主 要 商 圈 的 消 費 群 眾 ( 包 括 台 南 縣 仁 德 鄉 台 南 市 東 區 及 部 分 南 區 高 雄 縣 的 湖 內 鄉 及 路 竹 鄉 ) 為 主 而 其 最 終 的 目 標, 都 是 為 了 使 參 與 活 動 的 民 眾 都 能 夠 深 刻 的 感 受 到 台 糖 嘉 年 華 購 物 中 心 對 他 們 的 重 視 及 關 懷 17

18 三 執 行 周 年 慶 開 跑 目 的 : 讓 主 要 商 圈 內 的 消 費 者 知 道 周 年 慶 開 跑, 並 增 加 其 對 嘉 年 華 購 物 中 心 的 好 感 度 策 略 : 藉 此 吸 引 消 費 者 領 取 贈 品, 並 在 等 待 期 間 塑 造 出 歡 樂 氣 氛, 使 民 眾 加 深 對 台 糖 的 印 象 時 間 :2005 年 12 月 3 日 上 午 10 點 30 分 地 點 : 台 糖 嘉 年 華 購 物 中 心 1 樓 向 陽 廣 場 對 象 : 以 主 要 商 圈 消 費 者 為 主 宣 傳 方 式 : (1)DM: 活 動 前 一 週 於 鄰 近 社 區 及 附 近 學 校 ( 嘉 南 藥 理 科 技 大 學 長 榮 大 學 中 華 醫 專 崑 山 科 技 大 學 ) 發 放 (2) 新 聞 稿 : 活 動 前 一 週 發 給 三 大 報 社 ( 中 華 日 報 蘋 果 日 報 民 生 報 ) 新 聞 稿 (3) 網 路 公 告 : 於 活 動 前 二 週 於 官 方 網 站 發 放 最 新 消 息 (4) 電 視 跑 馬 燈 : 活 動 前 一 天 於 有 線 電 視 播 放 跑 馬 燈 ( 新 永 安 雙 子 星 / 三 冠 王 ) 新 聞 稿 福 袋 18

19 企 業 識 別 手 冊 目 的 : 加 深 民 眾 對 台 糖 的 認 識 及 好 感 度 時 間 :2005 年 12 月 日 地 點 : 台 糖 嘉 年 華 購 物 中 心 1 樓 向 陽 廣 場 對 象 : 以 參 加 活 動 消 費 者 為 主 手 冊 內 容 A 設 計 主 軸 : 以 家 庭 親 子 為 重 點, 強 調 歡 樂 的 購 物 氣 氛 B 封 面 : 放 置 台 糖 的 LOGO, 充 份 運 用 購 物 中 心 色 調 黃 色, 提 供 統 一 的 訊 息 C 封 底 : 放 置 年 曆, 增 加 消 費 者 的 收 藏 價 值 並 考 量 實 用 性 D 內 容 : 將 親 子 之 間 的 話 語, 以 留 言 板 方 式 呈 現, 使 之 產 生 共 鳴 實 際 支 出 : 小 冊 子 圖 印 製 費 用 8 元 *300 本 =2,400 元 19

20 活 動 流 程 10:30 主 持 人 開 場 利 用 有 獎 徵 答 的 方 式 吸 引 名 眾, 並 與 民 眾 產 生 互 動 10:40 國 標 社 熱 舞 表 演 由 崑 山 科 大 國 標 社 的 熱 情 表 演, 帶 領 民 眾 進 入 歡 樂 的 氣 氛 11:00 開 館 民 眾 依 序 進 入 館 內 領 取 福 袋 ( 含 兌 換 卷 抽 獎 卷 及 精 美 好 禮 ) 首 先 利 用 福 袋 使 民 眾 注 意 到 嘉 年 華 購 中 心 的 周 年 慶 開 跑 日, 吸 引 民 眾 前 往 嘉 年 華 購 物 中 心, 為 幫 現 場 塑 造 出 歡 樂 氣 氛, 邀 請 國 標 社 熱 情 表 演, 來 達 到 此 目 的 活 動 照 片 20

21 實 際 支 出 : A 福 袋 贈 品 部 份 以 庫 存 贈 品 為 主, 再 自 行 採 買 部 份 約 花 費 13,000 元 B 表 演 團 體, 給 予 車 馬 費 2,000 元 C 此 次 發 放 DM 以 周 年 慶 DM 為 主, 因 此 不 列 入 此 次 費 用 D 電 視 跑 馬 燈 的 部 分 新 永 安 3,150 雙 子 星 / 三 冠 王 6,300, 共 花 費 9,450 元 ( 十 組 頻 道 整 點 同 時 播 出, 一 天 播 240 檔 次 ) E 新 聞 稿 部 分, 若 媒 體 採 用, 是 屬 公 關 新 聞 稿 露 出, 而 非 廣 告 新 聞 稿, 因 此 費 用 不 列 入 計 算 F 活 動 花 費 + 宣 傳 花 費 = 周 年 慶 開 跑 活 動 總 花 費 15,000 元 +9,450 元 =24,450 元 21

22 點 燈 晚 會 目 的 : 藉 由 公 益 活 動 舉 辦, 提 升 民 眾 對 購 物 中 心 的 好 感 度 並 藉 此 增 加 互 動 策 略 : 與 公 益 團 體 合 作, 搭 配 表 演 節 目, 塑 造 出 溫 馨 氣 氛 時 間 :2005 年 12 月 10 日 晚 上 5 點 30 分 地 點 : 台 糖 嘉 年 華 購 物 中 心 1 樓 向 陽 廣 場 對 象 : 以 主 要 商 圈 消 費 者 為 主 宣 傳 方 式 : (1)DM: 活 動 前 一 週 於 鄰 近 社 區 及 附 近 學 校 ( 嘉 南 藥 理 科 技 大 學 長 榮 大 學 中 華 醫 專 崑 山 科 技 大 學 ) 發 放 (2) 海 報 : 活 動 前 一 週 於 館 內 及 附 近 學 校 張 貼 海 報 (3) 新 聞 稿 : 活 動 前 一 週 發 給 三 大 報 社 ( 中 華 日 報 蘋 果 日 報 民 生 報 ) (4) 網 路 公 告 : 於 活 動 前 二 週 於 官 方 網 站 發 放 最 新 消 息 (5) 電 視 跑 馬 燈 : 活 動 前 一 天 於 有 線 電 視 播 放 跑 馬 燈 ( 新 永 安 雙 子 星 / 三 冠 王 ) 新 聞 稿 抽 獎 券 邀 請 函 活 動 海 報 22

23 點 燈 晚 會 ( 續 ) 活 動 流 程 : 05:30 啦 啦 隊 表 演 藉 此 作 為 暖 場 並 吸 引 消 費 者 停 留 觀 看 05:50 進 行 有 獎 徵 答 問 與 台 糖 相 關 的 問 題, 使 消 費 者 進 一 步 了 解 嘉 年 華 購 物 中 心 並 產 生 互 動 06:00 熱 音 表 演 由 長 榮 大 學 熱 音 社 演 出, 更 提 升 現 場 熱 鬧 氣 氛 06:30 點 燈 邀 請 台 糖 高 級 長 官 一 同 點 亮 聖 誕 樹 的 希 望 之 燈 光 並 釋 放 煙 火 台 糖 娃 娃 Sugar baby 人 型 玩 偶 出 現 與 民 眾 同 樂, 拉 近 與 民 眾 距 離 06:45 贈 獎 儀 式 邀 請 創 世 基 金 會 代 表 上 台 接 受 嘉 年 華 購 物 中 心 所 募 得 的 發 票 07:00 手 語 表 演 由 崑 山 科 大 手 語 社 表 演, 來 延 續 這 份 溫 馨 的 氣 氛, 並 透 過 手 語 教 學, 台 上 台 下 一 起 同 樂 為 在 活 動 中 營 造 出 歡 樂 的 氣 氛, 藉 由 兒 童 啦 啦 隊 熱 音 手 語 表 演 來 達 到 此 目 的 並 藉 由 捐 贈 發 票 給 創 世 基 金 會, 來 加 強 消 費 者 心 中 的 感 動 活 動 照 片 23

24 實 際 支 出 : A 在 舞 台 佈 置 方 面, 含 燈 光 背 板 及 現 場 佈 置, 共 花 費 105,000 元 B 贈 獎 禮 品 大 部 分 由 業 主 提 供, 部 分 由 自 己 購 買, 花 費 約 6,00 0 元 C 活 勳 表 演 部 份, 共 邀 請 五 個 團 體, 每 團? 予 車 馬 費 4,000 4,000*5 團 =20,000 元 D 在 宣 傳 費 用, 包 含 邀 請 函 印 製 及 郵 票 共 寄 出 300 份, 花 費 為 8,875; 海 報 5 張 共 750 元 E 電 視 跑 馬 燈 的 部 分 新 永 安 3,150 雙 子 星 / 三 冠 王 6,300, 共 花 費 9,450 元 ( 十 組 頻 道 整 點 同 時 播 出, 一 天 播 240 檔 次 ) F 活 動 花 費 + 宣 傳 花 費 = 點 燈 活 動 總 花 費 131,000 元 +19,075 元 =150,075 元 24

25 平 安 聖 誕 YA 目 的 : 提 升 民 眾 對 購 物 中 心 的 好 感 度, 並 拉 近 彼 此 間 的 距 離 策 略 : 以 小 朋 友 及 弱 勢 團 體 為 主, 塑 造 出 歡 樂 與 溫 馨 的 氣 氛 時 間 :2005 年 12 月 24 日 晚 上 7 點 30 分 地 點 : 台 糖 嘉 年 華 購 物 中 心 1 樓 向 陽 廣 場 對 象 : 以 主 要 商 圈 消 費 者 為 主 宣 傳 方 式 : (1)DM: 活 動 前 一 週 於 鄰 近 社 區 及 附 近 學 校 ( 嘉 南 藥 理 科 技 大 學 長 榮 大 學 中 華 醫 專 崑 山 科 技 大 學 ) 發 放 (2) 海 報 : 活 動 前 一 週 於 館 內 及 附 近 學 校 張 貼 海 報 (3) 新 聞 稿 : 活 動 前 一 週 發 給 三 大 報 社 ( 中 華 日 報 蘋 果 日 報 民 生 報 ) (4) 網 路 公 告 : 於 活 動 前 二 週 於 官 方 網 站 發 放 最 新 消 息 (5) 電 視 跑 馬 燈 : 活 動 前 一 天 於 有 線 電 視 播 放 跑 馬 燈 ( 新 永 安 雙 子 星 / 三 冠 王 ) 新 聞 稿 抽 獎 券 兌 換 券 小 旗 子 活 動 海 報 25

26 平 安 聖 誕 YA( 續 )- 活 動 流 程 07:20 樂 團 表 演 做 為 暖 場 並 吸 引 人 潮 聚 集 07:40 主 持 人 開 場 與 民 眾 互 動 07:50 小 朋 友 熱 舞 表 演 以 帶 動 氣 氛, 並 營 造 出 購 物 中 心 的 歡 樂 形 象 08:10 有 獎 徵 答 藉 由 問 題 與 民 眾 產 生 互 動 並 更 了 解 嘉 年 華 購 物 中 心 08:15 童 裝 走 秀 由 聲 暉 小 朋 友 穿 著 由 館 內 童 裝 所 贊 助 的 衣 服 走 秀, 除 了 增 加 公 益 形 象 外, 也 讓 民 眾 了 解 館 內 商 品 08:30 有 獎 徵 答 藉 由 問 題 與 民 眾 產 生 互 動 並 更 了 解 嘉 年 華 購 物 中 心 08:35 詩 歌 演 唱 請 教 會 小 朋 友 演 唱 詩 歌, 使 其 有 幸 福 滿 足 的 感 覺 08:45 有 獎 徵 答 藉 由 問 題 與 民 眾 產 生 互 動 並 更 了 解 嘉 年 華 購 物 中 心 08:50 帶 動 唱 拉 近 與 民 眾 之 間 的 距 離, 使 其 加 深 對 嘉 年 華 購 物 中 心 的 好 感 09:00 活 動 結 束 將 民 眾 帶 領 進 入 館 內 領 取 贈 品, 藉 此 多 了 解 館 內 特 色 由 於 小 朋 友 的 演 出 較 容 易 吸 引 消 費 者 的 目 光, 且 藉 由 小 朋 友 也 較 能 傳 達 出 歡 樂 的 氣 氛, 因 此 本 次 活 動 內 容 則 以 小 朋 友 的 表 演 為 主, 特 別 在 童 裝 走 秀 的 部 分 是 由 台 南 市 聲 暉 協 進 會 的 小 朋 友 所 表 演, 藉 此 能 讓 現 場 注 入 一 股 溫 馨 的 氣 氛, 而 在 活 動 中 穿 差 的 有 獎 徵 答 及 帶 動 唱 則 是 為 了 能 讓 消 費 者 更 進 一 步 了 解 嘉 年 華 購 物 中 心, 並 增 加 與 民 眾 的 互 動 在 活 動 最 後 引 領 消 費 者 進 入 館 內, 藉 此 使 消 費 者 多 認 識 館 內 不 同 特 色 活 動 照 片 26

27 實 際 支 出 : A 在 舞 台 佈 置 方 面, 含 燈 光 背 板 及 現 場 佈 置, 共 花 費 53,000 元 B 贈 獎 禮 品 大 部 分 由 業 主 提 供, 部 分 由 自 己 購 買, 花 費 約 5,500 元 C 活 勳 表 演 部 份, 共 邀 請 四 個 團 體, 僅 給 予 熱 舞 車 馬 費 2,000 元 D 宣 傳 費 用 包 含 海 報 與 DM 印 製, 共 花 費 3,250 元 E 電 視 跑 馬 燈 的 部 分 新 永 安 3,150 雙 子 星 / 三 冠 王 6,300, 共 花 費 9,450 元 ( 十 組 頻 道 整 點 同 時 播 出, 一 天 播 240 檔 次 ) F 活 動 花 費 + 宣 傳 花 費 = 平 安 聖 誕 YA 活 動 總 花 費 77,900 元 +12,700 元 =90,600 元 27

28 捌 評 估 以 下 活 動 分 別 於 94 年 12 月 3 日 10 日 及 24 日 舉 辦, 本 組 在 活 動 過 後 以 訪 談 的 方 式, 訪 問 各 50 名 參 與 嘉 年 華 購 物 中 心 活 動 的 民 眾, 以 了 解 其 對 活 動 整 體 的 感 覺 訪 談 發 現 如 下 : 一 嘉 年 華 購 物 中 心 周 年 慶 - 開 跑 : 1. 參 與 民 眾 對 國 標 熱 舞 表 演 印 象 深 刻, 並 感 受 到 熱 情 歡 樂 的 活 動 氣 氛 2. 福 袋 獎 項 內 容 不 夠 豐 富 二 嘉 年 華 購 物 中 心 周 年 慶 - 慈 善 點 燈 晚 會 : 1. 參 與 民 眾 對 祈 福 點 燈 及 捐 贈 發 票 給 予 創 世 基 金 會 的 活 動, 感 覺 非 常 溫 馨 2. 因 事 前 未 測 試 活 動 用 電 量, 造 成 現 場 燈 光 設 備 臨 時 短 暫 跳 電 三 嘉 年 華 購 物 中 心 周 年 慶 - 平 安 聖 誕 YA: 1. 參 與 民 眾 對 兒 童 熱 舞 及 童 裝 走 秀 感 到 歡 樂 2. 民 眾 主 動 詢 問 童 裝 走 秀 服 飾 廠 商 在 館 內 的 詳 細 位 置 3. 現 場 座 位 螢 光 手 環 及 暖 暖 包 數 量 可 再 增 加 28

29 玖 結 論 隨 著 消 費 型 態 的 改 變, 顧 客 的 需 求 日 趨 多 元 化, 企 業 因 此 要 不 斷 的 力 求 變 革, 以 達 到 消 費 者 的 需 求, 除 了 要 了 解 顧 客 的 問 題 與 需 求 外, 擄 獲 消 費 者 的 心 才 是 最 重 要 的 針 對 以 上 的 個 案 分 析, 本 研 究 發 現, 在 主 題 式 的 活 動 舉 辦 當 中, 民 眾 對 於 活 動 當 中 氣 氛 的 營 造 相 當 重 視, 因 為 這 也 決 定 著 他 們 內 心 是 否 有 加 強 對 於 企 業 的 好 感 度 ; 就 像 是 在 第 一 個 活 動 周 年 慶 開 跑, 在 活 動 結 束 後, 對 參 與 民 眾 的 訪 談, 他 們 皆 對 活 動 表 演 中 的 國 標 熱 舞, 所 營 造 出 歡 樂 的 氛 圍, 抱 有 高 度 的 認 同, 並 表 示 印 象 深 刻 而 第 二 個 活 動 慈 善 點 燈 晚 會, 民 眾 則 對 於 贈 予 創 世 基 金 會 發 票 的 活 動, 表 示 有 強 烈 的 感 受 到 溫 馨 溫 暖 的 感 受 至 於 最 後 一 個 活 動 平 安 聖 誕 YA, 參 與 民 眾 一 樣 皆 對 於 活 動 所 營 造 的 可 愛 歡 樂 的 氣 氛 感 到 認 同, 並 且 有 部 分 民 眾 主 動 來 詢 問 活 動 表 演 當 中 贊 助 兒 童 服 飾 廠 商 的 詳 細 櫃 位 由 此 可 知, 民 眾 皆 對 於 此 系 列 活 動 皆 給 予 正 面 的 回 應, 並 對 企 業 的 好 感 度 有 達 到 部 分 提 升 的 程 度 總 結 以 上 的 分 析, 本 研 究 在 個 案 中 得 知, 事 件 行 銷 對 於 營 造 良 好 的 顧 客 關 係 是 有 極 正 面 的 幫 助 由 於 事 件 行 銷 與 一 般 的 促 銷 手 法 相 較 之 下, 除 了 能 夠 擁 有 一 般 促 銷 手 法 所 具 備 的 實 質 上 利 潤, 事 件 行 銷 更 能 夠 增 加 與 消 費 者 之 間 的 互 動, 並 藉 此 維 繫 與 消 費 者 之 間 良 好 的 關 係, 以 達 強 化 其 對 企 業 本 身 的 忠 誠 度, 進 而 增 加 對 企 業 的 終 身 價 值, 以 達 企 業 永 續 經 營 的 目 的 29

30 參 考 文 獻 台 灣 地 區 大 型 店 舖 總 覽 ( 民 94 年 ), 台 北 市 : 流 通 快 訊 雜 誌 社 出 版 2. 二 十 一 世 紀 台 灣 20 大 購 物 中 心 全 覽 ( 民 93 年 ), 台 北 市 : 流 通 快 訊 雜 誌 社 出 版 3. 沈 慶 京 ( 主 編 ) ( 民 93 年 ) 台 灣 購 物 中 心 產 業 大 觀, 台 北 市 : 中 華 民 國 購 物 中 心 協 會 4. 台 糖 嘉 年 華 購 物 中 心 ( 民 91 年 ),Sugar Mall 企 業 簡 介, 民 91 年, 取 自 : 5. 台 灣 糖 業 公 司 ( 民 35 年 ), 台 糖 簡 史 公 司 組 織 架 構, 民 95 年 取 自 : unt=1 6. 台 灣 各 地 統 計 資 料 (93 年 版 ) 資 料 檔, 行 政 院 : 主 計 處 7. 台 糖 嘉 年 華 購 物 中 心 ( 民 91 年 ),Sugar Mall 樓 層 導 覽, 民 91 年, 取 自 : 8. 中 華 民 國 購 物 中 心 協 會 ( 民 83 年 ), 產 業 資 訊 台 灣 個 案 大 觀, 民 93 年, 取 自 : 9. 廖 璟 華 ( 民 92 年 12 月 16 日 ), 台 糖 量 販 仁 德 店 18 日 開 幕 強 調 休 閒 購 物 理 念, 東 森 新 聞 報, 民 92 年 12 月 17 日, 取 自 : php?messageid= 呂 湘 南 ( 民 91 年 ), 商 店 印 象 與 顧 客 忠 誠 度 之 研 究 以 大 台 北 區 百 貨 公 司 為 例, 元 智 大 學 研 究 所 碩 士 管 理 研 究 所 碩 士 班, 未 出 版, 桃 園 縣 11. 藍 惠 理 ( 民 93 年 ), 購 物 中 心 網 站 內 容 分 析 及 其 對 消 費 者 來 店 意 願 影 響 探 討, 國 立 成 功 大 學 企 業 管 理 學 系 (EMBA) 專 班, 未 出 版, 台 南 市 12. 楊 錦 榮 ( 民 92 年 ), 大 型 購 物 中 心 開 發 策 略 之 研 究, 國 立 高 雄 第 一 科 技 大 學 營 建 工 程 所 碩 士 班, 未 出 版, 高 雄 縣 13. 黃 永 志 ( 民 92 年 ), 購 物 中 心 的 定 位 策 略 -- 以 台 北 京 華 城 為 例, 國 立 中 山 大 學 高 階 經 營 碩 士 班, 未 出 版, 高 雄 市 14. 林 福 平 ( 民 93 年 ), 百 貨 公 司 週 年 慶 檔 期 考 慮 因 素 之 探 索 性 研 究, 國 立 台 灣 科 技 大 學 管 理 研 究 所 碩 士 班, 未 出 版, 台 北 市 15. 經 濟 部 工 業 局 工 安 環 境 報 導 ( 民 90 年 ), 與 消 費 者 共 與 的 綠 色 行 銷 ( 世 新 大 學 公 共 關 係 暨 廣 告 學 系 講 師 許 安 琪 ), 民 93 年 10 月 12 日, 取 自 : ma.org.tw/she/issue/issue16/subject16-2.htm 16. 東 方 線 上 消 費 者 調 查 資 料 庫 ( 民 89 年 ), 郊 區 型 商 圈 成 為 休 閒 新 選 擇 ( 彭 翠 亭 ), 民 94 年 6 月 16 日, 取 自 : arch 17. 東 方 線 上 消 費 者 調 查 資 料 庫 ( 民 89 年 ),< 通 路 經 營 > 百 貨 公 司 v.s. 量 販 店 ( 一 ): 消 費 者 選 擇 考 量 不 同 ( 信 燕 興 ), 民 90 年 11 月 16 日, 取 自 -bin/big5/file/pu50?q1=search 30

31 附 錄 一 嘉 年 華 購 物 中 心 消 費 者 調 查 時 間 :94 年 11 月 1 日 ( 一 )~11 月 14 日 ( 日 ), 共 計 14 天 目 標 有 效 問 卷 :500 份 抽 樣 方 式 : ( 一 ) 採 非 隨 機 抽 樣 ; 假 日 ( 日 ) 與 非 假 日 ( 一 ~ 六 ) 為 1:1 ( 二 ) 男 女 比 例 為 4:6, 並 以 歲 為 訪 談 目 標 嘉 年 華 購 物 中 心 消 費 者 問 卷 調 查 您 好! 這 是 一 份 消 費 者 調 查 的 問 卷, 煩 請 您 幫 我 們 填 一 下 問 卷, 讓 嘉 年 華 購 物 中 心 能 更 令 您 滿 意, 為 感 謝 您 的 協 助, 完 成 問 卷 後 我 們 將 贈 送 一 份 小 禮 謝 謝! 1. 請 問 您 今 天 前 來 嘉 年 華 購 物 中 心 是 打 算 來 買 什 麼?( 可 複 選 ) 男 裝 男 仕 雜 貨 女 裝 女 仕 雜 貨 金 飾 嬰 童 用 品 運 動 休 閒 用 品 文 具 / 玩 具 傢 俱 家 飾 3C/ 家 電 主 題 餐 廳 彩 妝 保 養 品 美 食 街 食 品 材 料 無 目 的 閒 逛 其 它 2. 請 問 您 今 天 在 嘉 年 華 購 物 中 心 是 否 有 消 費?( 含 餐 飲 ) 有 ( 請 續 答 3 題 ) 沒 有 ( 請 跳 答 5 題 ) 3. 請 問 您 今 天 在 嘉 年 華 購 物 中 心 買 了 什 麼?( 可 複 選 ) 男 裝 男 仕 雜 貨 女 裝 女 仕 雜 貨 金 飾 嬰 童 用 品 運 動 休 閒 用 品 文 具 / 玩 具 傢 俱 家 飾 3C/ 家 電 美 食 街 彩 妝 保 養 品 主 題 餐 廳 食 品 材 料 無 目 的 閒 逛 其 它 4. 請 問 您 今 天 在 本 購 物 中 心 的 消 費 金 額 大 約 多 少? NT 5. 您 未 購 買 的 原 因 為 何?( 可 複 選 ) 價 格 不 合 意 款 式 不 喜 歡 沒 有 想 買 的 商 品 種 類 沒 有 想 買 的 品 牌 銷 售 服 務 態 度 不 佳 尺 寸 不 適 合 其 它 6. 您 希 望 嘉 年 華 購 物 中 心 再 增 加 哪 些 商 品 種 類?( 可 複 選 ) 彩 妝 保 養 品 男 女 服 飾 運 動 休 閒 用 品 童 裝 / 玩 具 皮 件 配 飾 文 教 / 音 樂 家 電 /3C 家 居 家 飾 用 品 健 身 /spa 娛 樂 美 食 餐 飲 其 他 7. 請 問 您 多 久 來 嘉 年 華 購 物 中 心 一 次? 第 一 次 一 星 期 3 次 以 上 一 星 期 2 次 一 星 期 1 次 兩 星 期 1 次 一 個 月 1 次 二 個 月 1 次 二 個 月 以 上 8. 請 問 您 曾 收 到 嘉 年 華 購 物 中 心 所 派 寄 的 DM 嗎? 有 沒 有 9. 您 認 為 什 麼 樣 的 活 動 內 容 能 驅 使 您 前 來 嘉 年 華 購 物 中 心? 簽 唱 簽 書 會 主 題 性 出 清 特 賣 會 親 子 趣 味 活 動 全 館 大 型 促 銷 ( 如 滿 千 送 百 或 抽 大 獎 ) 藝 文 展 覽 其 它 1

32 10. 請 問 您 習 慣 從 何 處 得 知 促 銷 活 動 訊 息? DM 報 紙 廣 播 電 視 宣 傳 車 其 它 11. 請 問 您 最 常 閱 讀 的 報 紙 自 由 時 報 中 華 日 報 中 國 時 報 聯 合 報 蘋 果 日 報 民 生 報 其 它 12. 請 問 您 持 有 嘉 年 華 購 物 中 心 的 會 員 卡 嗎? 有 沒 有 ( 跳 答 16 題 ) 13. 請 問 您 有 參 加 會 員 集 點 回 饋 活 動 嗎? 有 沒 有, 原 因 : ( 煩 請 略 述 原 因 ) 14. 請 問 您 對 嘉 年 華 購 物 中 心 之 滿 意 度 為 何? 非 不 普 常 不 滿 滿 意 意 通 1. 商 品 種 類 豐 富 性 品 牌 選 擇 性 購 物 環 境 清 潔 動 線 規 劃 流 暢 交 通 便 利 性 人 員 服 務 品 質 餐 飲 選 擇 及 衛 生 請 問 您 的 居 住 行 政 區 滿 意 非 常 滿 意 16. 請 問 您 年 齡 : 18 歲 以 下 18~25 歲 26~30 歲 31~35 歲 36~40 歲 41~45 歲 46~50 歲 51~55 歲 其 它 17. 子 女 狀 況 : 無 有 6 歲 以 下 幼 兒 有 6~12 歲 之 子 女 有 12~18 歲 之 子 女 有 18 歲 以 上 之 子 女 18. 職 業 別 : 軍 人 公 教 商 業 製 造 業 學 生 家 管 其 它 19. 家 庭 月 收 入 : 3 萬 5 千 元 以 下 3 萬 5 千 元 ~ 5 萬 元 5 萬 元 ~6 萬 5 千 元 6 萬 5 千 元 ~8 萬 元 8 萬 元 ~ 10 萬 元 10 萬 元 以 上 訪 員 自 行 填 寫 : 20. 性 別 : 1. 女 性 2. 男 性 21. 顧 客 類 型 : 1. 單 獨 2 一 對 3. 家 庭 4. 朋 友 / 團 體 2

33 二 持 購 物 中 心 會 員 卡 之 問 卷 時 間 :94 年 11 月 1 日 ( 一 )~ 11 月 14 日 ( 日 ), 共 計 14 天 目 標 有 效 問 卷 :500 份 抽 樣 方 式 : ( 一 ) 篩 選 近 半 年 內 有 消 費 紀 錄 的 貴 賓, 以 電 話 訪 問 進 行 問 卷 調 查 訪 問 ( 二 ) 男 女 比 為 1:1 嘉 年 華 購 物 中 心 消 費 者 問 卷 調 查 ( 會 員 ) ( 先 生 / 小 姐 ) 您 好! 我 是 嘉 年 華 購 物 中 心 的 訪 員, 現 正 進 行 會 員 的 滿 意 度 的 電 話 訪 問, 煩 請 您 協 助 我 們 完 成 電 話 問 卷, 讓 嘉 年 華 購 物 中 心 能 更 令 您 滿 意, 為 了 感 謝 您 的 協 助, 完 成 問 卷 後 我 們 將 致 贈 您 一 份 小 禮 及 購 物 禮 券 100 元 ( 謝 謝 您 願 意 協 助, 現 在 開 始 我 們 的 問 卷 ) 非 不 普 滿 非 1 請 問 您 對 嘉 年 華 購 物 中 心 下 列 各 項 之 滿 意 度 為 何? 常 常 不 滿 滿 滿 意 意 通 意 意 1. 商 品 種 類 豐 富 性 品 牌 選 擇 性 購 物 環 境 清 潔 動 線 規 劃 流 暢 交 通 便 利 性 人 員 服 務 品 質 餐 飲 選 擇 及 衛 生 您 希 望 嘉 年 華 購 物 中 心 再 增 加 哪 些 商 品 種 類?( 可 複 選 ) 彩 妝 保 養 品 男 女 服 飾 運 動 休 閒 用 品 童 裝 / 玩 具 皮 件 配 飾 文 教 / 音 樂 家 電 /3C 家 居 家 飾 健 身 /spa 娛 樂 美 食 餐 飲 其 他 ( 煩 請 註 明 ) 3 請 問 您 多 久 來 嘉 年 華 購 物 中 心 一 次? 第 一 次 一 星 期 3 次 以 上 一 星 期 2 次 一 星 期 1 次 兩 星 期 1 次 一 個 月 1 次 二 個 月 1 二 個 月 以 上 4 請 問 您 曾 收 到 嘉 年 華 購 物 中 心 所 派 寄 的 DM 嗎? 有 沒 有 5 您 認 為 什 麼 樣 的 活 動 內 容 能 驅 使 您 前 來 嘉 年 華 購 物 中 心? 簽 唱 簽 書 會 主 題 性 出 清 特 賣 會 親 子 趣 味 活 動 全 館 大 型 促 銷 ( 如 滿 千 送 百 或 抽 大 獎 ) 藝 文 展 覽 其 它 3

34 6 請 問 您 習 慣 從 何 處 得 知 各 種 促 銷 活 動 訊 息? DM 報 紙 廣 播 電 視 宣 傳 車 其 它 7 請 問 您 最 常 閱 讀 的 報 紙? 自 由 時 報 中 華 日 報 中 國 時 報 聯 合 報 蘋 果 日 報 民 生 報 其 它 8 請 問 您 有 參 加 會 員 集 點 回 饋 活 動 嗎? 有 沒 有, 原 因 : ( 煩 請 略 述 原 因 ) 9 請 問 您 的 家 庭 月 收 入 : 3 萬 5 千 元 以 下 3 萬 5 千 元 ~ 5 萬 元 5 萬 元 ~6 萬 5 千 元 6 萬 5 千 元 ~8 萬 元 8 萬 元 ~ 10 萬 元 10 萬 元 以 上 10 能 否 請 您 再 給 我 們 一 些 寶 貴 的 建 議 : 感 謝 您 的 協 助, 提 醒 您 於 今 年 11 月 30 日 前, 不 要 忘 了 攜 帶 您 的 嘉 年 華 會 員 卡, 蒞 臨 本 公 司 1F 顧 客 服 務 中 心 領 取 您 的 禮 品, 謝 謝 您! 並 祝 您 在 嘉 年 華 購 物 中 心 購 物 愉 快! 4