Microsoft Word - IKEA傢俱行銷策略探討2003.doc

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1 第 四 屆 全 國 高 中 職 小 論 文 獎 學 生 專 題 製 作 研 究 報 告 書 題 目 : 探 討 IKEA 家 具 行 銷 策 略 指 導 老 師 : 陳 美 華 老 師 參 賽 組 員 : 1. 蘇 楓 順 2. 鄭 建 軍 3. 顏 正 豪 4. 楊 焌 瑋 5. 侯 青 亞 6. 蕭 怡 方 學 校 : 高 雄 市 私 立 立 志 高 級 中 學 科 別 ( 學 程 ): 綜 合 高 中 ( 資 訊 應 用 學 程 ) 中 華 民 國 98 年 11 月 26 日 1

2 探 討 IKEA 傢 俱 行 銷 策 略 指 導 老 師 ( 陳 美 華 ) 1 參 賽 組 員 ( 蘇 楓 順 ) 2 參 賽 組 員 ( 鄭 建 軍 ) 3 參 賽 組 員 ( 顏 正 豪 ) 4 參 賽 組 員 ( 楊 焌 瑋 ) 5 參 賽 組 員 ( 侯 青 亞 ) 6 參 賽 組 員 ( 蕭 怡 方 ) 7 1 私 立 立 志 中 學 - 綜 合 高 中 ( 資 訊 應 用 學 程 ) 2 私 立 立 志 中 學 - 綜 合 高 中 ( 資 訊 應 用 學 程 ) 3 私 立 立 志 中 學 - 綜 合 高 中 ( 資 訊 應 用 學 程 ) 4 私 立 立 志 中 學 - 綜 合 高 中 ( 資 訊 應 用 學 程 ) 5 私 立 立 志 中 學 - 綜 合 高 中 ( 資 訊 應 用 學 程 ) 6 私 立 立 志 中 學 - 綜 合 高 中 ( 資 訊 應 用 學 程 ) 7 私 立 立 志 中 學 - 綜 合 高 中 ( 資 訊 應 用 學 程 ) 摘 要 21 世 紀 的 消 費 者 的 行 為 已 經 邁 向 一 個 新 的 體 驗 舞 台, 並 早 已 超 越 過 往 以 銷 售 產 品 及 提 供 服 務 為 銷 售 方 式, 而 改 走 精 心 設 計 的 舞 台 體 驗 消 費 者 對 於 產 品 的 要 求, 也 逐 漸 由 理 性 的 決 策 行 為 轉 為 情 感 的 需 求 消 費 者 追 求 的 是 一 種 終 身 難 忘 的 消 費 環 境 及 令 人 愉 悅 的 滿 意 經 驗 過 去 決 定 商 品 成 敗 的 重 要 指 標 為 市 場 占 有 率, 但 如 今 強 調 的 已 逐 步 更 動 為 主 張 產 品 必 須 要 有 態 度 的 心 靈 占 有 率, 也 因 為 如 此, 心 靈 占 有 率 遂 蛻 變 為 產 品 銷 售 致 勝 關 鍵, 也 成 為 品 牌 行 銷 應 重 視 的 新 方 向 IKEA 以 採 用 低 價 小 家 具 省 空 間 的 方 式, 針 對 18 歲 至 35 歲 之 間 的 年 輕 人 來 銷 售 販 賣 也 因 價 格 相 較 於 其 他 同 業 價 格 還 要 低, 所 以 深 受 此 年 齡 間 的 消 費 者 喜 愛! 我 們 採 用 問 卷 調 查 方 式 以 及 上 網 搜 尋 資 料 為 主, 對 消 費 者 的 滿 意 程 度 進 行 分 析, 以 IKEA 消 費 者 為 研 究 對 象, 所 得 資 料 以 統 計 來 分 析 研 究 研 究 發 現 IKEA 的 消 費 者 大 多 為 女 性, 且 月 收 入 都 不 高, 但 IKEA 的 商 品 品 質 也 沒 有 因 價 格 低 廉 而 有 所 差 異, 大 多 數 的 消 費 者 還 是 認 為 IKEA 的 價 格 是 在 可 接 受 的 範 圍 內! 1. 前 言 行 銷 案 主 : 全 世 界 最 大 的 家 居 用 品 零 售 商 IKEA, 至 今 在 全 球 33 個 國 家 共 有 225 個 分 店,9 萬 個 僱 員 行 銷 對 象 : 主 要 是 吸 引 25 歲 到 35 歲 的 年 輕 人, 普 羅 大 眾 IKEA 是 由 Ingvar Kamprad ( 英 格 瓦. 坎 普 拉 德 ) Elmtaryd 及 Agunnaryd 四 個 英 文 字 的 第 一 個 字 母 拼 湊 而 成, 前 兩 個 字 是 IKEA 創 始 者 的 姓 名, 後 兩 個 字 是 他 的 農 舍 與 故 鄉 的 名 字 IKEA 創 立 之 初 是 賣 筆 打 火 機 以 及 有 市 場 需 求 且 價 格 便 宜 的 東 西, 由 於 生 意 越 來 越 好, 坎 普 拉 德 漸 漸 無 法 自 己 負 責 銷 售, 轉 而 以 郵 購 的 方 式 銷 售 商 品 後 來, 由 於 家 具 的 利 潤 較 高, 他 住 的 地 方 也 非 常 接 近 家 具 的 產 地, 因 而 轉 而 從 事 家 具 零 售 然 而, 由 於 郵 購 市 場 的 價 格 割 喉 戰 越 來 越 激 烈, 坎 普 拉 德 決 定 改 變 經 營 策 略, 他 希 望 IKEA 提 供 的 是 好 品 質 的 家 具, 而 要 讓 客 人 覺 得 IKEA 家 具 的 品 質 是 好 的 就 必 須 要 有 家 具 展 示 中 心, 於 是 他 便 買 了 一 棟 舊 大 樓, 並 仿 照 紐 約 古 根 漢 博 物 館 設 計 成 具 有 美 學 價 值 的 店 面, 1953 年 開 幕 當 天, 店 門 尚 未 開 啟 就 已 經 有 成 千 上 百 的 人 等 著 進 去 讓 顧 客 自 由 在 展 示 場 走 動 並 觸 摸 家 具 在 當 時 的 瑞 典 是 一 項 創 舉, 人 們 愛 極 了 這 種 可 以 親 身 測 試 自 己 想 要 家 具 的 想 法, 這 種 尊 重 顧 客 的 精 神 也 替 IKEA 的 概 念 打 下 基 礎 由 於 歐 洲 的 企 業 文 化 極 為 相 似, 加 上 行 銷 策 略 應 用 得 宜 使 得 IKEA 在 擴 展 歐 陸 市 場 是 很 成 功 的 然 而, 在 沒 有 了 解 美 國 文 化 便 迅 速 擴 展 竟 讓 IKEA 花 了 22 年 的 時 間 才 讓 美 國 的 20 家 IKEA 全 部 獲 利 原 因 主 要 為, 第 一 IKEA 2

3 登 陸 美 國 時 宣 傳 不 夠 由 於 IKEA 在 歐 洲 的 家 喻 戶 曉, 忽 略 了 進 入 美 國 市 場 應 有 的 宣 傳 第 二 沒 有 考 慮 到 美 國 人 與 歐 洲 人 在 購 買 習 慣 與 生 活 型 態 的 差 異 舉 例 而 言, 一 位 美 國 婦 女 到 IKEA 看 上 的 一 張 床, 卻 不 了 解 上 面 標 示 160 公 分 就 是 瑞 典 的 雙 人 床 的 意 思, 美 國 人 想 看 到 的 是 特 大 號 還 是 大 號, 因 此 這 位 女 士 最 後 並 沒 有 在 IKEA 消 費 類 似 這 種 文 化 差 異 的 例 子 在 早 期 IKEA 登 陸 美 國 時 層 出 不 窮, 最 後 IKEA 管 理 高 層 透 過 降 低 員 工 流 動 性, 並 透 過 薪 資 與 分 紅 方 式 提 高 員 工 的 忠 誠 度, 藉 由 員 工 的 回 報 機 制 來 改 善 文 化 衝 突 的 問 題 1.1 行 銷 內 容 大 要 (1) 超 乎 想 像 的 低 價 價 廉 質 優 讓 大 家 都 能 買 得 起 的 產 品 形 象 (2) 傳 遞 一 種 現 代 世 界 生 活 的 理 念 : 如 果 你 能 夠 以 同 樣 的 價 格 購 買 到 時 尚 的 產 品 就 不 要 購 買 醜 陋 的 產 品 (3) 家 的 體 驗 (4) 平 整 包 裝, 能 節 省 空 間, 便 於 搬 動 (5) 享 受 一 個 愉 快 的 購 買 經 驗 : 到 IKEA 逛 逛 不 只 是 買 東 西 而 已, 也 是 很 好 的 家 庭 出 遊 日 1.2 研 究 流 程 確 定 研 究 主 題 前 言 與 研 究 動 機 IKEA 4P 與 4C 的 分 析 問 卷 調 查 研 究 內 容 整 合 分 析 結 論 與 建 議 2. 文 獻 探 討 2.1 行 銷 理 念 分 析 以 下 分 別 從 生 產 者 角 度 思 考 的 四 P( 產 品 Product 價 格 Price 通 路 Place 推 廣 Promotion) 之 行 銷 理 論 以 消 費 者 立 場 的 四 C( 顧 客 Customer 成 本 Cost 便 利 Convenience 溝 通 Communication) 之 整 合 行 銷 傳 播 (Integrated Marketing Communication ) 觀 點 及 一 些 行 銷 手 法 如 體 驗 行 銷 綠 色 行 銷 話 題 行 銷 品 牌 行 銷 網 路 行 銷, 來 探 討 IKEA 之 行 銷 策 略 : 2.2 四 P 的 行 銷 分 析 以 產 品 的 層 面 分 析 (1). 形 象 方 面 : 欲 打 造 價 廉 質 高 的 產 品 形 象 (2). 風 格 方 面 : 儉 約 時 尚 實 用 所 有 的 傢 具 都 嚴 格 地 按 照 美 學 觀 點 進 行 設 計 與 加 工, 並 且 在 每 個 產 品 的 設 計 上, 都 能 夠 呈 現 出 企 業 平 實 的 人 生 態 度 和 經 營 理 念, 呈 現 出 儉 樸 大 方 自 然 方 便 健 康 的 瑞 典 傳 統 風 格 以 及 簡 潔 的 現 代 時 尚 設 計 感 (3). 品 質 方 面 :(a.)1964 年, 有 一 本 名 叫 所 有 家 物 的 雜 誌 刊 出 一 篇 報 導, 該 出 版 者 率 領 一 群 人 對 IKEA 的 傢 俱 做 一 系 列 的 品 質 檢 驗, 測 驗 IKEA 究 竟 是 否 提 供 型 錄 所 呈 現 的 品 質 無 論 就 樣 式 功 能 價 格 而 言, 結 果 顯 示 IKEA 出 售 的 商 品 價 格 比 其 他 知 名 廠 商 出 售 的 商 品 低 一 倍, 但 其 品 質 竟 是 比 較 好, 打 破 了 大 眾 認 為 IKEA 是 出 售 廉 價 品 的 觀 念, 這 個 測 試 結 果 讓 IKEA 在 一 夕 之 間 升 級 為 中 產 家 庭 樂 於 接 受 的 品 牌 ( 劉 慧 玉 譯,2000) (b.) 品 質 測 試 器 : 在 IKEA 的 賣 場, 用 對 商 品 進 行 檢 測 的 測 試 器 總 是 非 常 引 人 注 目, 配 合 著 鼓 勵 顧 客 盡 情 試 用 每 個 產 品, 數 碼 記 數 器 顯 示 了 門 及 抽 屜 從 擺 進 賣 場 第 一 天 至 今 的 日 子 裡 可 承 受 開 關 次 數 沙 發 承 受 壓 力 的 次 數, 就 連 到 IKEA 不 買 東 3

4 西 的 顧 客, 同 樣 在 為 IKEA 的 測 試 做 著 不 可 忽 視 的 貢 獻 ( 郭 愚,2004) (4). 名 稱 方 面 : 大 多 數 產 品 都 是 使 用 瑞 典 原 文 命 名, 沒 有 人 打 算 把 å 上 面 的 圓 圈 或 是 ö 上 面 的 黑 點 拿 掉, 凡 帶 有 瑞 典 風 的, 都 有 一 股 異 國 情 調, 能 勾 起 消 費 者 的 購 買 慾 望 ( 劉 慧 玉 譯,2000) (5). 包 裝 方 面 : 平 整 式 包 裝, 可 以 拆 卸 分 裝 的 成 套 系 列 家 具, 利 於 儲 存 運 輸 (6). 價 格 標 籤 方 面 : 使 顧 客 在 價 格 標 籤 上 可 以 找 到 詳 細 的 產 品 訊 息, 如 顏 色 材 質 尺 寸 功 能 保 養 方 式 產 品 名 提 取 的 倉 儲 區 域 (7). 保 證 方 面 : 為 了 讓 消 費 者 在 採 買 的 過 程 中 很 放 心,IKEA 訂 出 了 30 天 內 退 換 貨 價 格 不 調 漲 的 政 策, 消 費 者 不 用 擔 心 買 到 貴 的 商 品 顧 客 欲 知 每 個 產 品 的 保 固 細 節 可 向 店 員 詢 問 以 價 格 的 層 面 分 析 (1). 定 價 方 面 : 不 只 是 價 格 低, 也 不 只 是 價 格 比 別 家 的 低, 而 是 要 比 別 人 低 很 多 意 即 商 品 在 公 眾 的 眼 中, 要 做 到 咋 舌 地 廉 價, 讓 人 不 得 不 買 IKEA 的 產 品 經 理 使 用 價 格 矩 陣 來 為 新 產 品 定 價, 這 矩 陣 圖 是 集 對 消 費 者 的 洞 察 企 業 自 我 分 析 競 爭 對 手 調 查 三 合 一 的 佈 陣 圖, 裡 頭 填 上 價 格 和 IKEA 的 產 品 款 式, IKEA 有 三 個 價 格 等 級 : 高 中 低, 四 個 基 本 款 式 : 北 歐 現 代 鄉 村 和 年 輕 瑞 典, 將 現 有 的 產 品 線 填 入 格 子 裡, 然 後 尋 找 空 格 ( 如 現 有 產 品 大 多 是 高 價 位 的 廚 具, 沒 有 低 價 位 的 廚 具 ), 來 研 發 新 產 品 ( 低 價 位 的 廚 具 ), 調 查 競 爭 對 手 以 確 定 新 產 品 的 成 本, 目 標 是 要 比 競 爭 對 手 的 價 格 低 百 分 之 三 十 到 百 分 之 五 十 等 產 品 定 價 後 才 是 具 體 設 計, 根 據 既 定 的 設 計 來 尋 找 最 合 適 的 供 應 商 之 所 以 能 不 斷 減 價 的 原 因 是 :(a.)ikea 的 設 計 師 和 工 程 師 必 須 分 析 傢 具 產 品 每 一 部 件 表 面 的 功 能 來 決 定 在 花 費 最 少 資 金 的 前 提 下 使 用 哪 種 原 料 表 面 漆 和 組 裝 技 術 ;(b.) 大 部 分 的 家 具 都 採 用 堅 固 的 平 整 包 裝, 所 以 顧 客 選 擇 自 行 提 貨 回 家 非 常 方 便, 更 無 需 負 擔 額 外 的 運 費, 亦 即 IKEA 並 未 將 運 送 及 組 裝 的 成 本, 隱 藏 在 商 品 的 售 價 裡 基 於 上 述 因 素, 顧 客 可 以 選 購 到 更 低 廉 的 產 品 (2). 折 扣 方 面 :(a.) 人 人 平 等, 不 給 團 購 打 折 :IKEA 的 價 格 策 略 是 絕 對 不 打 折 扣 的 直 銷, 爲 了 保 證 對 産 品 價 格 銷 售 記 錄 專 利 權 的 維 護 以 及 整 個 銷 售 體 系 的 額 控 制,IKEA 拒 絕 批 發 其 產 品, 堅 持 由 商 店 直 銷, 對 大 宗 購 買 客 戶 也 不 提 供 讓 利 的 服 務 (b.) 每 個 月 提 供 不 同 的 現 實 低 價 商 品 (c.) 每 年 只 有 一 次 大 規 模 特 價 活 動,IKEA 宣 稱 他 們 的 產 品, 即 使 在 平 日 也 都 是 以 最 低 價 格 銷 售, 並 不 像 其 它 商 店, 先 將 售 價 提 高 再 以 降 價 行 動 吸 引 顧 客, 然 而 為 了 能 騰 出 更 多 的 空 間 給 新 年 度 的 新 品,IKEA 只 在 每 年 的 9 月 前, 才 會 舉 行 一 年 一 度 的 絕 版 品 出 清 活 動 (Summer Sale) 以 通 路 的 層 面 分 析 (1). 通 路 方 面 : 產 品 皆 由 瑞 典 設 計, 現 在 在 全 球 53 個 國 家 共 有 1,960 家 供 應 商, 並 透 過 分 佈 於 29 個 國 家 的 36 間 採 購 辦 事 處, 把 產 品 分 發 至 各 地 的 分 店 自 今 台 灣 有 三 家 通 路 門 市 (2). 擺 設 方 面 : 一 進 IKEA 就 會 被 巨 大 的 黃 色 醒 目 降 價 標 籤 所 震 撼, 這 些 被 IKEA 稱 之 為 BTIs( 驚 心 的 產 品 ) 的 低 價 格 產 品 通 常 被 擺 放 在 入 口 處 或 是 貨 架 的 最 佳 位 置, 在 這 些 產 品 的 旁 邊 擺 放 其 他 更 具 有 設 計 導 向 性 的 高 價 格 產 品, 作 為 與 BITs 對 比 4

5 銷 售 的 極 好 表 象, 讓 顧 客 在 試 用 後 能 自 由 選 擇 性 能 價 格 比 最 優 的 產 品 (3). 倉 儲 方 面 : 部 份 的 小 型 家 具 都 儲 放 在 出 口 收 銀 台 前 的 自 助 倉 儲 區 內, 顧 客 只 要 看 看 產 品 標 籤 上 的 資 料, 就 可 以 把 喜 愛 的 居 家 用 品 馬 上 帶 回 家 (4). 運 輸 方 面 : 顧 客 自 行 運 送 購 物 宅 配 專 人 送 貨 物 流 本 來 是 家 居 類 産 品 成 本 的 大 項, 因 爲 運 輸 實 在 是 太 麻 煩 了, 但 是 IKEA 透 過 平 整 包 裝 " 就 是 不 僅 提 高 運 輸 效 率 和 降 低 了 運 輸 成 本, 而 且 能 夠 在 裝 配 上 節 省 了 一 大 筆 組 裝 成 本 (IKEA 並 不 提 供 組 裝 好 的 家 具 成 品, 而 是 由 顧 客 自 行 裝 運 回 家, 自 行 組 裝 ) 爲 了 進 一 步 降 低 物 流 成 本,IKEA 把 全 球 近 20 家 配 送 中 心 和 中 央 倉 庫 集 中 於 交 通 要 道 和 集 散 重 鎮, 以 方 便 與 各 門 市 的 物 流 聯 繫 從 門 市 提 供 的 即 時 銷 售 記 錄 開 始, 反 饋 到 産 品 中 心, 再 到 OEM 商 物 流 公 司 倉 儲 中 心, 直 到 轉 回 到 門 市, 整 個 物 流 鏈 的 運 轉 在 IT 技 術 的 支 援 下 極 爲 順 暢 以 推 廣 的 層 面 分 析 (1).IKEA 的 型 錄 方 面 : 型 錄 一 直 被 視 為 其 主 要 的 市 場 推 廣 手 段,IKEA 每 年 都 會 在 各 地 向 顧 客 大 量 分 發 印 製 精 美 的 彩 色 型 錄 冊, 它 的 發 行 量 甚 至 超 過 了 許 多 名 牌 商 業 雜 誌, 儘 管 比 起 廣 告 來 說, 這 樣 做 的 成 本 是 巨 大 的, 但 是 它 深 入 人 心 的 品 牌 滲 透 效 果 卻 是 其 他 手 段 所 無 可 比 擬 的, 且 從 長 期 來 看, 這 種 方 式 更 為 節 省 翻 閱 型 錄 可 以 看 到 IKEA 的 經 營 哲 學 : 低 價 高 質, 他 們 不 僅 是 在 簡 單 背 景 上 展 示 個 性 化 的 產 品, 同 時 也 以 居 家 實 景 的 陳 設 方 式 展 示 各 種 組 合 搭 配, 傳 達 一 種 家 庭 文 化, 內 容 包 括 如 何 解 決 居 家 佈 置 需 求 生 活 靈 感 和 點 子 創 意 講 座 相 關 報 導 IKEA 產 品 設 計 幕 後 花 絮 宜 家 人 的 故 事, 還 有 特 色 商 品 精 選 集 以 及 有 關 產 品 的 材 料 顏 色 尺 寸 產 品 保 養 以 及 價 格 等 方 面 的 詳 細 資 訊 ( 劉 慧 玉 譯, 2000) 呂 雅 惠 ( 無 日 期 ) 指 出 體 驗 是 從 消 費 者 接 觸 型 錄 就 已 經 開 始 了 IKEA 市 場 行 銷 部 經 理 譚 慧 潔 表 示, 型 錄 從 發 想 到 完 成 要 花 上 18 個 月,IKEA 之 所 以 投 入 時 間 人 力 金 錢 等 成 本 在 製 作 型 錄 上, 主 要 的 原 因 在 於, 型 錄 相 當 於 是 賣 場 的 縮 影, 也 是 店 以 外 最 重 要 的 溝 通 媒 介 它 要 設 法 讓 沒 逛 過 IKEA 的 人, 可 以 從 型 錄 知 道 IKEA 是 居 家 生 活 的 專 家, 了 解 消 費 者 居 家 生 活 的 需 求, 同 時 透 過 寬 廣 的 產 品 線 與 豐 富 的 圖 像, 讓 各 種 生 活 階 段 的 人 都 可 以 在 型 錄 中 看 到 屬 於 自 己 的 一 張 圖, 使 其 在 看 型 錄 的 過 程 中, 融 入 採 買 情 境, 激 發 其 對 室 內 佈 置 的 興 趣 與 想 像, 並 且 期 待 到 賣 場 親 身 體 驗 既 然 型 錄 是 店 的 縮 影, 就 不 容 許 與 實 際 賣 場 有 所 落 差, 更 重 要 的 是, 還 要 能 夠 把 顧 客 體 驗 型 錄 的 美 好 感 受, 延 續 至 賣 場 的 消 費 經 驗, 進 而 建 立 顧 客 的 滿 意 與 忠 誠 度 (2). 人 員 推 銷 方 面 : 逆 向 思 考, 採 無 人 售 貨 的 方 式, 沒 有 銷 售 員, 只 有 服 務 員, 服 務 人 員 不 會 緊 緊 跟 在 顧 客 的 身 邊, 更 不 會 喋 喋 不 休, 打 擾 顧 客 的 購 物 樂 趣, 所 有 顧 客 必 須 知 道 的 事, 都 詳 載 於 產 品 標 籤 上, 但 是, 如 果 有 需 要, 服 務 人 員 都 會 樂 意 提 供 服 務 或 解 答 疑 問 (3). 促 銷 方 面 : 例 如, 於 2004 年 首 度 展 出 新 春 特 賣 會, 上 千 項 商 品 優 惠 價 出 清, 平 均 折 扣 五 到 七 折, 最 低 四 折,IKEA 並 印 製 附 有 折 價 券 DM 特 刊 發 送, 依 消 費 滿 額 不 同 可 用 折 價 券 再 折 50 至 1800 元 不 等 2.3 四 C 的 行 銷 分 析 以 顧 客 的 層 面 分 析 IKEA 的 中 心 思 想, 是 以 顧 客 的 需 求 作 為 第 5

6 一 重 要 的 考 量 點 例 如 : 供 應 了 絕 對 充 足 的 手 推 車 ; 簡 明 易 懂 的 目 錄 訂 購 方 式 ; 強 調 無 負 擔 的 服 務, 微 妙 的 關 心 與 適 時 的 指 引, 讓 消 費 者 與 服 務 人 員 的 接 觸 是 愉 悅 的, 可 以 自 由 挑 選 產 品, 而 不 用 害 怕 服 務 人 員 強 力 銷 售 或 是 不 尊 重 ; 特 別 規 劃 了 免 費 專 人 照 料 的 兒 童 遊 戲 區 或 是 讓 小 孩 在 IKEA 兒 童 天 地 區 試 用 所 有 的 玩 具, 使 父 母 不 用 煩 惱 帶 小 孩 去 會 不 方 便, 提 供 顧 客 一 個 自 行 購 物 的 機 會 ; 對 於 很 小 的 嬰 兒,IKEA 提 供 娃 娃 車, 另 外 還 有 微 波 爐 可 以 熱 奶 瓶 和 嬰 兒 食 品 ; 在 賣 場 內 附 設 餐 廳, 讓 消 費 者 逛 累 了 可 以 有 地 方 休 息 或 用 餐, 而 使 得 購 物 成 為 一 種 享 受 提 供 廚 房 設 計 服 務 高 效 率 辦 公 室 規 劃 服 務 以 及 居 家 設 計 服 務 等 室 內 設 計 的 服 務,IKEA 的 廚 房 規 劃 專 家, 不 但 能 幫 助 顧 客 做 空 間 使 用 上 的 規 劃, 更 可 以 幫 他 挑 選 合 適 的 廚 具 發 行 IKEA 卡,2004 年 隨 著 桃 園 店 的 開 幕,IKEA 也 同 步 推 出 許 多 創 舉, 像 是 全 球 首 次 發 行 功 能 強 的 IKEA 卡, 以 及 專 為 宜 家 卡 卡 友 設 計 的 宜 家 人 雜 誌 造 型 迷 你 可 愛 的 宜 家 卡 在 台 進 行 測 試, 至 今 已 成 功 地 推 廣 至 全 球 市 場 IKEA 宜 家 卡 乃 是 免 費 開 放 給 所 有 人 申 請, 讓 消 費 者 來 購 物 時 可 享 用 免 費 咖 啡, 而 且 每 個 月 還 有 一 次 10 萬 元 禮 券 抽 獎 活 動 同 時, 不 定 期 還 將 舉 辦 宜 家 創 意 講 座 親 子 活 動, 與 消 費 者 互 動, 創 造 更 美 好 的 居 家 生 活 經 驗 以 顧 客 的 成 本 的 層 面 分 析 IKEA 並 未 將 送 貨 及 組 裝 的 成 本, 灌 入 產 品 的 售 價 之 中, 換 言 之, 顧 客 可 以 購 買 到 更 低 廉 的 產 品, 同 時 享 有 選 擇 這 些 服 務 的 自 由 若 顧 客 需 要 送 貨 與 組 裝 服 務 其 價 錢 都 公 佈 在 網 路 上 以 顧 客 的 便 利 性 的 層 面 分 析 傳 真 訂 購 服 務 : 如 果 顧 客 己 經 在 IKEA 看 中 特 定 商 品 卻 沒 有 時 間 回 去 下 單 時,IKEA 特 別 為 中 南 部 客 戶, 提 供 傳 真 下 單 的 服 務, 顧 客 只 需 將 已 在 IKEA 店 內 挑 選 好 想 購 買 的 商 品 明 細 回 傳, 使 用 信 用 卡 或 電 匯 付 款, 即 可 為 其 進 行 下 單 的 服 務 為 了 使 消 費 者 在 賣 場 輕 易 找 到 所 欲 購 買 的 商 品, 故 在 賣 場 提 供 一 些 輔 助 工 具 : (1). 賣 場 的 購 物 規 劃 圖 : 提 供 顧 客 一 份 IKEA 賣 場 的 規 劃 圖 指 引 顧 客 事 先 為 自 己 的 購 物 計 畫 設 計 合 理 的 行 走 路 線 (2). 明 細 表 鉛 筆 和 捲 尺 : 在 賣 場 內 到 處 擺 設 明 細 表 鉛 筆 和 捲 尺, 以 供 顧 客 在 購 物 過 程 中 記 下 想 要 的 商 品 (3). 資 訊 亭 : 賣 場 的 資 訊 亭 可 以 為 消 費 者 的 家 庭 裝 修 提 供 建 議 以 和 顧 客 溝 通 的 層 面 分 析 IKEA 採 行 資 訊 行 銷 爲 每 件 商 品 制 定 導 購 資 訊, 有 關 産 品 的 價 格 功 能 使 用 規 則 購 買 程 式 等 幾 乎 所 有 的 資 訊 都 一 應 俱 全, 在 賣 場 資 訊 亭 型 錄 產 品 價 格 標 籤 公 司 入 口 網 站 都 可 找 到 相 關 資 訊 IKEA 亦 採 行 網 路 行 銷, 架 設 入 口 網 站, 內 有 居 家 佈 置 示 範 影 片 可 供 顧 客 下 載 居 家 佈 置 秘 訣 電 子 型 錄 線 上 瀏 覽 及 下 載 免 費 訂 閱 電 子 報, 以 方 便 顧 客 瞭 解 新 產 品 並 隨 時 從 中 擷 取 居 家 佈 置 靈 感 提 供 顧 客 服 務 電 子 信 箱 顧 客 服 務 代 表 電 話 專 線, 來 與 顧 客 進 行 雙 向 溝 通 2.3 行 銷 手 法 體 驗 行 銷 體 驗 瑞 典 的 文 化 體 驗 家 IKEA 規 定 其 門 市 人 員 不 允 許 直 接 向 顧 客 推 銷, 而 是 任 由 顧 客 自 行 去 體 驗 做 决 定, 除 非 顧 客 主 動 向 其 諮 詢 (1). 展 示 間 : 在 一 般 的 建 材 傢 俱 市 場, 顧 客 會 感 到 經 銷 商 賣 的 是 傢 具, 而 在 IKEA 顧 客 確 能 感 受 到 這 裡 出 售 的 是 家 根 據 不 同 消 費 族 群 的 心 理 創 造 不 同 風 格 特 色 的 展 示 間, 如 單 身 生 活 空 間 雅 痞 區 粉 領 新 貴 區, 到 小 家 庭 以 及 都 會 風 格 區 等, 把 一 個 6

7 家 ( 臥 室 廚 房 客 廳 等 ) 需 要 的 所 有 東 西 全 部 展 現, 讓 消 費 者 能 看 到 自 己 挑 選 的 傢 具 如 何 能 更 好 地 融 入 到 家 的 環 境 中, 並 融 入 到 這 種 情 境 中, 使 顧 客 可 以 從 廳 房 的 擺 設 找 到 靈 感, 並 且 鼓 勵 顧 客 在 賣 場 試 用 每 一 項 產 品, 來 刺 激 消 費 者, 更 能 引 起 連 鎖 購 買 的 慾 望 ( 劉 慧 玉 譯,2000) 為 了 實 現 居 家 產 品 全 在 一 個 屋 簷 下 的 理 想,IKEA 透 過 多 種 商 品 來 佔 領 消 費 者 的 生 活, 以 多 種 價 格 來 吸 引 不 同 的 消 費 客 層, 並 用 多 種 設 計 來 滿 足 不 同 的 品 味, 藉 由 風 格 色 系 的 相 互 搭 配, 提 供 消 費 者 更 多 組 合 的 可 能 性, 不 僅 滿 足 消 費 者 一 次 購 足 的 需 求, 同 時 可 以 節 省 時 間 與 精 力 ( 呂 雅 惠, 無 日 期 ) (2). 結 合 瑞 典 美 食 : 為 更 能 凸 顯 IKEA 本 身 風 格 及 特 色, 於 2005 年 舉 辦 IKEA 宜 家 異 國 美 食 節, 特 別 邀 請 瑞 典 皇 家 客 座 御 廚 Kurt Weid 來 台 以 IKEA 擁 有 的 廚 用 餐 具 烹 調, 展 現 其 廚 藝, 為 宜 家 家 居 門 市 餐 飲 部 精 心 設 計 多 道 符 合 台 灣 人 口 味 的 道 地 純 瑞 典 美 食, 在 宜 家 桃 園 與 環 亞 兩 處 門 市 推 出 第 一 道 價 格 為 180 元 的 套 餐, 將 偉 德 與 宜 家 居 家 兩 者 風 格 相 互 結 合, 使 消 費 者 能 接 觸 到 真 正 瑞 典 風 味 餐, 讓 市 場 印 象 深 刻 IKEA 行 銷 總 監 姚 以 婷 表 示, 希 望 消 費 者 能 藉 此 對 瑞 典 食 物 有 深 刻 體 會 ( 洪 克 洋,2005) 綠 色 行 銷 (1). 盡 量 降 低 型 氯 對 環 境 的 不 利 影 響, IKEA 的 型 錄 採 用 無 氯 紙 印 刷, 至 少 含 有 百 分 之 十 至 百 分 之 時 五 的 再 生 廢 料, 而 沒 偶 採 用 雨 林 和 老 生 纖 維, 因 此 所 有 的 型 錄 對 環 境 都 沒 有 影 響, 預 壓 工 藝 百 分 之 百 為 數 位 化, 即 不 使 用 薄 膜 以 及 相 關 的 化 學 劑 紙 張 不 採 用 光 學 增 白 劑, 數 碼 技 術 的 進 步 使 得 IKEA 型 錄 攝 影 棚 可 以 把 照 片 材 料 直 接 傳 送 至 印 刷 廠, 無 須 再 用 數 千 平 方 米 的 膠 片 和 大 量 的 顯 影 化 學 要 記, 這 大 大 降 低 了 型 錄 對 環 境 的 不 利 影 響 (2). 為 了 每 一 個 人 的 健 康,IKEA 盡 量 使 用 天 然 原 材 料, 減 少 環 境 污 染 (3). 在 IKEA 的 產 品 系 列 中 有 很 多 典 型 的 環 保 型 產 品 :a.i.r 產 品 系 列 省 電 燈 LACK 產 品 系 列, 以 及 實 木 傢 俱 如 STEN IVAR TROGEN 等 (4). 包 裝 材 料 可 以 回 收 重 複 使 用 節 省 包 裝 材 料, 最 終 降 低 了 產 品 的 銷 售 價 格 (5). 提 供 顧 客 舊 傢 俱 回 收 服 務, 以 便 進 行 再 利 用 處 理 話 題 行 銷 IKEA 行 銷 總 監 姚 以 婷 指 出, 今 年 4 月 28 日 開 幕 的 新 莊 店 有 數 項 特 色, 相 對 於 同 業 B&Q HOLA 品 東 西 等 花 費 至 多 新 台 幣 七 點 五 億 元 建 造 傢 俱 賣 場,IKEA 新 莊 店 斥 資 十 五 億 元, 賣 場 空 間 達 八 千 二 百 坪, 是 全 國 最 大 的 家 具 家 飾 賣 場, 乃 是 為 了 作 出 明 確 的 市 場 區 隔,IKEA 新 莊 店 跳 脫 傳 統 家 具 店 賣 場 空 間 狹 小 動 線 規 畫 不 良 的 印 象 內 部 含 括 五 十 五 個 展 示 間, 讓 民 眾 目 睹 家 具 擺 設 實 況, 可 減 低 民 眾 退 貨 機 率 ; 有 挑 高 九 米 八 的 自 助 倉 儲 區, 方 便 民 眾 可 當 日 帶 回 商 品 ; 內 設 五 百 個 座 位 餐 廳, 落 地 窗 可 眺 望 大 漢 溪, 並 設 哺 乳 室 等, 提 供 人 性 化 家 具 購 物 環 境 ; 同 時 提 供 當 地 三 百 多 個 工 作 機 會 鄰 近 中 山 高 五 股 及 三 重 交 流 道 的 位 置, 可 涵 蓋 大 台 北 地 區 家 具 消 費 市 場, 整 合 上 述 設 備 特 點, 除 提 供 最 新 穎 賣 場 空 間, 並 更 新 了 都 市 外 貌 ( 楊 淑 閔,2006a) 品 牌 行 銷 自 主 開 發 品 牌, 對 品 牌 的 絕 對 控 制 不 僅 控 制 品 牌 的 渠 道, 也 控 制 品 牌 的 權 益,IKEA 並 不 滿 足 於 僅 僅 控 制 哪 怕 是 全 球 最 大 的 家 居 産 品 渠 道, 他 更 希 望 自 己 的 品 牌 以 及 自 己 的 專 利 産 品 能 够 最 終 覆 蓋 全 球 基 於 此 理 念,IKEA 一 直 堅 持 由 自 己 親 自 設 計 所 有 産 品 並 擁 有 其 專 利, 每 年 有 100 多 名 設 計 師 在 日 以 繼 夜 地 瘋 狂 工 作 以 保 證 全 部 的 産 品 全 部 的 專 利 " 所 以 對 於 IKEA 而 言, 絕 不 會 存 在 所 謂 的 上 游 製 造 商 " 的 壓 力, 也 沒 有 任 何 一 家 製 造 商 能 對 他 進 行 所 謂 的 分 銷 鏈 管 理 " 再 者,IKEA 也 不 出 租 任 何 自 己 的 櫃 檯, 連 餐 廳 都 是 自 己 親 力 親 爲 從 7

8 某 種 意 義 上 言,IKEA 是 世 界 唯 一 一 家 既 進 行 渠 道 經 營 又 進 行 産 品 經 營 並 且 能 取 得 成 功 的 機 構 3. 行 銷 效 果 分 析 IKEA 的 異 國 美 食 創 意 行 銷 使 得 餐 廚 具 業 績 倍 數 成 長,IKEA 行 銷 企 劃 呂 秀 芬 說, 以 往 3 年 的 經 驗 可 知, 每 年 5 月 舉 辦 異 國 美 食 活 動, 再 搭 配 促 銷 活 動, 都 可 在 檔 期 內 提 高 2 成 來 訪 人 次, 並 提 高 餐 廚 用 品 的 業 績 達 一 倍, 效 益 可 觀 ; 今 年 IKEA 舉 辦 異 國 美 食 節 活 動 已 邁 入 第 4 屆, 今 年 不 只 提 早 至 4 月 28 日 舉 辦 ( 配 合 新 莊 店 開 幕 日 ), 地 點 並 移 至 台 北 101 購 物 中 心 戶 外 及 室 內 廣 場 同 步 擴 大 舉 行, 共 計 4 組 廚 房 與 餐 廳 完 整 陳 設, 其 他 還 有 10 組 分 散 式 的 餐 廳 或 廚 房 擺 設 展 出, 並 改 為 免 費 的 開 放 式 活 動, 預 計 效 益 應 該 更 是 提 高 一 些 ( 楊 淑 閔,2006b) 根 據 調 查 IKEA 吸 引 顧 客 上 門 的 原 因 不 外 乎, 舒 適 愉 快 的 購 物 環 境 產 品 的 選 擇 性 價 格 的 選 擇 性, 以 及 產 品 有 設 計 感 等 四 項 IKEA 的 消 費 者 有 同 樣 的 感 受, 很 comfortable, 賣 場 的 設 計 很 個 人 化 產 品 背 後 的 品 牌 個 性 跟 我 很 像 逛 了 很 有 感 覺, 讓 我 對 居 家 的 佈 置 有 些 想 法 來 這 邊 會 讓 人 有 想 結 婚 的 感 覺..., 這 些 都 是 消 費 者 對 IKEA 美 好 的 感 受, 問 他 們 是 否 會 再 次 光 顧, 大 家 一 致 回 答 : 會,IKEA 因 此 獲 得 顧 客 滿 意 ( 呂 雅 惠, 無 日 期 ) IKEA 採 用 體 驗 行 銷, 使 得 一 位 女 性 消 費 者 為 一 隻 杯 子 買 下 整 座 客 廳 她 原 先 只 想 買 一 個 辦 公 室 用 的 馬 克 杯 但 是 她 到 了 瑞 典 家 具 公 司 IKEA 的 賣 場 後, 看 到 賣 場 區 隔 出 十 幾 個 不 同 的 空 間, 用 家 具 及 家 飾 打 造 出 不 同 的 生 活 型 態, 從 單 身 生 活 空 間 雅 痞 區 粉 領 新 貴 區, 到 小 家 庭 以 及 都 會 風 格 區, 讓 消 費 者 置 身 體 驗 的 情 境 中 單 身 又 是 辦 公 室 女 郎 的 她, 在 專 為 粉 領 新 貴 打 造 的 家 居 環 境 中, 逗 留 特 別 久, 她 試 試 舒 適 的 單 人 沙 發 8 後, 又 摸 了 摸 頗 有 設 計 感 的 書 櫃, 在 逛 了 一 小 時 之 後, 她 帶 走 的 不 僅 是 一 個 漂 亮 的 馬 克 杯, 她 還 購 買 了 一 個 小 型 咖 啡 桌, 以 及 一 張 漂 亮 的 客 廳 地 毯 ( 楊 倩 蓉,2006) 美 國 的 達 福 地 區 第 一 家 IKEA 在 Frisco 市 開 業, 開 幕 當 天 吸 引 五 萬 名 顧 客, 上 午 九 點 正 式 開 門 時, 店 外 早 已 車 水 馬 龍 排 隊 等 待 入 店 的 人 們 環 繞 商 店 達 數 英 里, 所 有 停 車 場 皆 已 爆 滿, 在 Frisco 警 察 的 引 導 下, 人 們 不 得 不 將 車 輛 停 到 遠 處 的 草 坪 上 這 個 IKEA 門 市 佔 地 面 積 310,000 平 方 英 尺, 幾 乎 是 Wal-Mart Super Center 的 兩 倍, 店 內 有 一 萬 多 種 家 用 物 品, IKEA 採 用 的 行 銷 手 法 有 舉 辦 Fun Factor 系 列 活 動, 前 四 名 優 勝 者 可 贏 得 總 值 為 7,000 美 元 的 禮 卷,IKEA 也 將 為 柯 林 郡 兒 童 中 心 (Collin County Children's Advocacy Center) 提 供 10,000 美 元 的 捐 款 ; 開 張 迎 接 的 第 一 位 顧 客 可 得 到 價 值 2,500 美 元 的 禮 卷 ; 前 100 名 顧 客 可 獲 得 免 費 贈 送 的 POANG 扶 手 椅 ; 開 幕 後 五 天 期 間 內 前 來 消 費 的 顧 客 可 參 加 抽 獎, 並 有 機 會 贏 得 總 價 值 為 10,000 美 元 的 禮 卷 ; 開 張 期 間 的 優 惠 價 格 也 是 吸 引 顧 客 的 法 寶,IKEA 能 吸 引 如 此 眾 多 的 顧 客, 看 來 IKEA 推 出 的 系 列 促 銷 計 劃 確 實 收 穫 不 小 ( 原 達 拉 斯,2005) IKEA 在 2005 年 的 全 球 銷 售 額 為 183 億 美 元, 去 年 一 年 全 世 界 共 有 4 億 1 千 萬 人 到 IKEA 購 物, 能 有 這 樣 的 行 銷 效 益, 整 體 而 言 IKEA 的 行 銷 策 略 是 成 功 的 4.IKEA 的 消 費 與 特 色 成 功 的 關 鍵 : 設 計 師 品 質, 大 眾 化 價 格, 夢 想 化 實 踐 超 群 的 創 意 家 具 設 計 與 工 藝 技 術, 早 已 成 為 瑞 典 的 文 化 產 業 脈 絡 的 一 條 主 流 IKEA 之 所 以 能 夠 成 功 的 行 銷 全 球, 默 默 影 響 著 全 球 數 億 人 的 風 格 感 受, 在 日 常 文 化 上 成 為 一 間 具 有 世 界 性 影 響 力 的 大 企 業, 所 作 的 事 情 當 然 不 僅 是 將 心 理 想 著 要 將 瑞 典 創 意 精 神 傳 播 出 去 那 麼 簡 單 而 已 行 銷 文 化 創 意 產 業 是 一 種 目

9 的, 最 終, 仍 必 須 回 歸 到 手 段 上 來 那 就 是 產 品 品 質 和 企 業 策 略 分 析 I K E A 成 功 關 鍵, 簡 單 來 說 就 是 IKEA 在 生 產 者 與 消 費 者 之 間, 開 創 了 三 種 新 的 領 域 : 設 計 師 的 品 質, 大 眾 化 的 價 格, 和 夢 想 化 的 實 踐 在 產 品 的 設 計 生 產 與 銷 售 上,IKEA 號 稱 旗 下 有 上 百 位 的 設 計 師, 成 天 都 在 積 極 開 發 極 富 創 意 又 實 用 的 家 具 產 品 他 們 堅 持 使 用 這 批 設 計 師, 因 此 擁 有 完 全 的 設 計 專 利, 並 也 易 於 控 管 風 格 走 向 對 於 北 歐 家 具 業 者 來 說, 生 產 出 具 備 設 計 師 水 準 的 家 具 並 非 難 事 但 如 何 能 將 這 些 充 滿 設 計 感 的 家 具 以 平 民 化 的 價 格 推 銷, 就 是 一 門 學 問 讓 IKEA 成 功 的 另 外 一 個 主 因 就 是 大 眾 化 的 價 格 IKEA 尋 找 低 價 格 的 原 料 和 零 件, 同 時 壓 低 生 產 成 本, 貫 徹 了 經 營 的 理 念 : 提 供 種 類 繁 多 美 觀 實 用 大 眾 買 得 起 的 家 居 用 品, 讓 並 非 金 字 塔 頂 尖 消 費 的 菁 英 人 士, 依 然 能 夠 擁 有 具 有 設 計 師 等 級 的 家 居 展 產 品 傢 俱 必 須 被 安 置 進 一 所 美 好 的 家, 才 能 對 人 們 產 生 意 義 IKEA 深 諳 眼 見 為 憑 道 理, 因 此 在 店 內 不 只 陳 列 擺 放 產 品 而 已, 更 率 先 將 家 的 幸 福 感 整 個 置 入 賣 場 IKEA 利 用 自 身 所 販 售 的 產 品, 模 擬 出 各 種 坪 數 與 風 格 的 美 麗 居 家 空 間, 讓 人 們 看 了 就 立 刻 能 感 覺 到 原 來 擁 有 一 個 夢 想 中 的 家, 並 非 是 遙 不 可 及 的 同 時, IKEA 將 北 人 喜 歡 DIY 組 裝 的 概 念 也 推 銷 到 全 世 界, 讓 許 多 人 融 入 了 親 手 打 造 出 自 己 心 愛 家 園 的 成 就 感 5. 問 卷 調 查 人 數 :52 人 圖 3. 婚 引 狀 況 圓 餅 圖 圖 5. 學 歷 直 線 圖 圖 7. 品 質 折 線 圖 圖 9. 設 施 折 線 圖 圖 11. 價 格 折 線 圖 圖 4. 平 均 月 收 入 折 線 圖 圖 6. 消 費 金 額 平 均 折 線 圖 自 行 組 裝 家 具 有 成 就 感 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 數 列 圖 8. 組 裝 家 具 折 線 圖 圖 10. 服 務 品 質 折 線 圖 圖 12. 設 計 風 格 折 線 圖 圖 13. 購 物 折 線 圖 圖 14. 持 續 消 費 折 線 圖 圖 1. 性 別 圓 餅 圖 圖 2. 年 齡 圓 餅 圖 由 上 述 的 調 查 問 卷 可 知, 一 般 消 費 者 大 多 都 為 女 性 居 多!IKEA 銷 售 的 主 要 對 象 也 偏 向 於 30 歲 以 下 的 年 輕 人! 品 質 方 面 也 較 相 對 的 深 9

10 獲 好 評, 但 IKEA 的 服 務 品 質 就 需 要 再 加 強 了! 至 於 IKEA 的 設 施 也 受 到 非 常 高 的 讚 同, 在 IKEA 自 行 設 計 的 家 具 裡, 也 深 獲 現 代 年 輕 人 的 喜 愛! 而 最 重 要 的 價 格, 對 剛 踏 出 社 會 的 年 輕 人 來 說 也 許 還 算 是 太 高 了 些! 經 過 這 些 年 輕 人 評 價 過 後, 他 們 還 是 贊 同 IKEA 家 具 的 行 銷 策 略, 大 多 數 都 會 再 次 消 費 與 推 薦 給 親 朋 好 友! 6. 結 論 與 建 議 在 本 次 的 研 究 探 討 發 現,IKEA 所 採 用 的 行 銷 策 略 是 深 獲 年 輕 消 費 者 喜 愛 的! 所 以 IKEA 成 功 的 在 台 灣 搶 下 了 一 塊 市 場 但 由 於 消 費 者 大 多 都 是 年 輕 人, 所 獲 得 收 入 一 般 比 較 低, 購 買 數 量 也 不 比 一 般 中 年 人 所 購 買 得 多, 且 一 次 購 買 的 花 費 也 相 對 得 比 較 少! 根 據 本 研 究 的 談 討 與 發 現, 我 們 有 以 下 的 建 議 提 供 參 考 : 1. 向 上 鎖 定 中 年 齡 層 的 消 費 客 群 : 如 果 想 增 加 其 利 潤 以 及 提 高 銷 售 量, 本 研 究 建 議, 家 具 設 計 與 賣 場 佈 置 可 以 分 為 兩 大 類 : (1) 維 持 對 年 輕 消 費 客 群 的 偏 好 與 喜 好, 創 新 低 價 時 尚 與 現 代 年 輕 人 的 品 味 持 續 對 年 輕 消 費 客 群 的 收 入 (2) 逐 漸 往 中 年 消 費 客 群 發 展, 由 於 此 消 費 客 群 的 收 入 較 穩 定, 對 家 具 的 需 求 也 不 同 於 年 輕 消 費 客 群 對 家 具 需 求, 因 此 建 議 : 家 具 設 計 感 須 偏 於 耐 用 夠 大 簡 單 來 設 計, 至 於 價 格 也 可 以 對 照 年 輕 消 費 客 群 的 家 具 來 訂 價, 由 於 價 格 如 果 訂 太 高, 消 費 者 可 能 會 拿 年 輕 消 費 客 群 那 的 家 具 價 格 來 做 比 較! 而 由 於 中 年 消 費 客 群 大 多 都 會 忙 於 事 業, 無 法 自 行 組 裝 家 具, 所 以 通 常 比 較 喜 愛 直 接 購 買 現 成 的 家 具 來 擺 設! 2. 價 格 的 訂 價 與 品 質 的 兼 顧 由 此 研 究 調 查 發 現, 年 輕 消 費 客 群 對 於 價 格 的 滿 意 度 還 有 些 不 滿 意, 但 對 品 質 的 滿 意 度 卻 相 當 得 高 由 此 可 推 測, 假 設 再 降 低 售 價, 銷 售 量 可 能 會 大 幅 攀 升, 對 銷 售 收 入 來 說 可 能 會 有 極 大 的 幫 助! 但 因 為 是 掛 著 品 質 保 證 的 頭 諧, 所 以 提 高 商 品 價 格, 並 不 表 示 能 降 低 商 品 品 質 的 水 準, 但 由 於 此 種 銷 售 方 式 可 能 使 銷 售 單 一 商 品 的 銷 售 利 潤 降 低, 但 如 果 是 銷 售 大 量 商 品, 銷 售 利 潤 可 能 就 會 來 得 較 高! 3. 銷 售 顧 客 對 象 此 調 查 發 現, 消 費 者 大 多 為 女 性 為 主, 故 商 品 能 偏 向 於 女 性 化 商 品 為 主! 由 於 年 輕 女 性 消 費 者 大 多 喜 歡 巧 小 可 愛 輕 便 的 家 具, 對 家 具 的 外 型 與 顏 色 調 配 比 較 注 重, 且 現 在 經 濟 文 化 走 向 的 是 全 球 化, 所 以 女 性 消 費 者 大 多 偏 愛 於 歐 美 風 格 的 家 具 設 計! 故 設 計 方 面 以 女 性 為 主, 較 可 能 增 加 其 銷 售 數 量! 7. 致 謝 很 謝 謝 這 次 的 比 賽, 讓 我 收 穫 非 常 多, 也 讓 我 學 習 到 團 隊 合 作 的 精 神 與 成 就, 讓 我 竭 盡 所 能, 全 力 以 赴, 從 容 不 迫 的 去 面 對 這 次 的 比 賽! 不 管 有 什 麼 困 難 我 們 都 去 克 服 它 了, 這 次 的 比 賽, 也 讓 我 學 習 到 了 很 多 從 來 沒 有 學 過 的 東 西, 希 望 這 次 的 經 驗, 能 讓 我 成 長 更 多! 特 別 感 謝 的 是 : 陳 美 華 老 師, 怹 的 盡 心 盡 力 與 不 悔 的 教 導, 讓 我 們 從 中 學 習 到 了 許 多! 例 如 : 如 何 尋 找 資 料 如 何 運 用 資 訊 如 何 排 版 設 定 如 何 表 達 詮 釋 等! 這 讓 我 們 成 長 了 許 多, 不 只 對 這 次 的 比 賽 給 了 我 們 很 大 的 幫 助, 也 對 我 們 以 後 升 學 寫 報 告 做 論 文 有 很 大 的 用 處 10

11 8. 參 考 文 獻 1. 呂 雅 惠 ( 無 日 期 ) 創 造 美 好 體 驗 IKEA 從 型 錄 開 始 2006 年 5 月 2 日, 取 自 2. 洪 克 洋 (2005) IKEA 結 合 瑞 典 大 廚 美 食 技 藝 風 格 相 得 益 彰 : 近 期 內 門 市 推 出 符 合 國 人 的 瑞 典 美 食 2006 年 5 月 2 日, 取 自 3. 郭 愚 主 編 (2004) IKEA 王 朝 : 世 界 首 富 坎 普 拉 台 北 市 : 海 洋 文 化 4. 楊 倩 蓉 (2006) 體 驗 行 銷 威 力 難 擋 - 為 一 瓶 酒 買 下 整 間 廚 房 30 雜 誌,18, 楊 淑 閔 (2006,1 月 13 日 ) 看 好 台 灣 市 場 外 商 偏 愛 在 台 興 建 大 店 大 紀 元 2006 年 5 月 2 日, 取 自 6. 楊 淑 閔 (2006,3 月 30 日 ) 異 國 美 食 創 意 行 銷 餐 廚 具 業 績 倍 數 成 長 大 紀 元 2006 年 5 月 2 日, 取 自 7. 劉 慧 玉 ( 譯 )(2000) Bertil Torekull 著 四 海 一 傢 IKEA: 從 瑞 典 到 世 界, 宜 家 傢 具 帝 國 傳 奇 台 北 市 : 遠 流 8. 樂 原 達 拉 斯 (2005,8 月 6 日 ) IKEA 開 張 大 吉 吸 引 五 萬 顧 客 大 紀 元 2006 年 5 月 2 日, 取 自 11

12 附 件 一 編 號 : 專 題 製 作 名 稱 ( 中 文 ) 類 群 第 四 屆 全 國 高 中 職 小 論 文 獎 競 賽 申 請 表 IKEA 家 具 行 銷 策 略 探 討 商 管 類 群 所 屬 科 別 綜 合 高 中 ( 資 訊 應 用 學 程 ) 參 加 學 生 連 絡 人 指 導 老 師 陳 美 華 老 師 組 員 1 蘇 楓 順 學 號 組 員 2 鄭 建 軍 學 號 組 員 3 顏 正 豪 學 號 組 員 4 楊 焌 瑋 學 號 組 員 5 侯 青 亞 學 號 組 員 6 蕭 怡 方 學 號 組 員 7 組 員 8 學 號 學 號 指 導 老 師 陳 美 華 電 話 行 動 電 話 地 址 高 雄 市 三 民 區 大 昌 一 路 98 號 Hwa0906.tw@yahoo.com.tw 學 生 代 表 蘇 楓 順 電 話 行 動 電 話 地 址 高 雄 市 楠 梓 區 翠 屏 里 加 仁 路 100 號 sono810506@yahoo.com.tw 科 主 任 簽 章 簽 名 : 蓋 章 : 指 導 老 師 簽 章 簽 名 : 蓋 章 : 單 位 首 長 簽 章 備 註 專 題 合 作 廠 商 推 薦 簽 章 企 業 負 責 人 及 公 司 章 註 :1. 編 號 欄 請 勿 填 寫 表 格 不 敷 使 用 時, 請 自 行 影 印 填 寫 2. 指 導 老 師 不 只 一 位 時, 指 導 老 師 連 絡 人 及 簽 章 僅 以 一 人 代 表 3. 聯 絡 人 電 話 欄 內, 若 有 行 動 電 話, 亦 請 一 併 填 寫 4. 廠 商 推 薦 簽 章 代 表 合 作 企 業 對 專 題 之 認 同, 請 盡 可 能 簽 署 12

13 附 件 二 作 品 名 稱 第 四 屆 全 國 高 中 職 小 論 文 獎 自 評 表 IKEA 家 具 行 銷 策 略 探 討 類 群 商 管 類 群 ( 經 濟 與 商 業 環 境 議 題 ) 參 賽 者 蘇 楓 順 鄭 建 軍 顏 正 豪 楊 焌 瑋 侯 青 亞 蕭 怡 方 研 究 成 果 或 具 體 貢 獻 研 究 成 果 顯 示 : 去 IKEA 消 費 的 大 多 都 為 女 性 居 多, 且 顧 客 對 IKEA 的 品 質 有 高 度 的 認 同, 但 由 於 消 費 者 多 為 18 歲 至 35 歲 內 的 年 輕 人, 所 以 月 收 入 並 不 是 很 多, 因 而 所 購 買 的 數 量 相 對 的 較 少! 此 研 究 可 幫 助 未 去 過 IKEA 的 消 費 者 提 供 參 考, 讓 他 們 由 統 計 資 料 以 及 圖 表 得 知,IKEA 的 銷 售 成 果 和 消 費 過 的 顧 客 滿 意 度! 研 究 成 果 自 評 以 網 路 上 現 有 的 資 料 以 及 自 行 去 IKEA 賣 場 做 調 查 的 方 式, 統 整 出 對 IKEA 行 銷 方 面 有 用 的 資 訊, 且 能 提 供 給 IKEA 消 費 者 了 解 IKEA 的 行 銷 方 法! 本 研 究 團 隊 認 為 這 是 具 有 可 信 度 的 資 料 統 計, 能 提 供 給 消 費 者 好 的 資 訊! 科 主 任 簽 章 : 指 導 老 師 簽 章 : 13

14 附 件 三 論 文 入 選 刊 登 展 示 授 權 同 意 書 報 名 編 號 : 專 題 名 稱 :IKEA 家 具 行 銷 策 略 探 討 著 作 者 : 蘇 楓 順 鄭 建 軍 顏 正 豪 楊 焌 瑋 侯 青 亞 蕭 怡 方 簽 署 人 為 參 加 第 四 屆 全 國 高 中 職 小 論 文 獎 之 著 作 權 人, 同 意 主 辦 單 位 ( 行 政 院 勞 委 會 職 訓 局 中 彰 投 區 就 業 服 務 中 心 中 華 民 國 商 業 職 業 教 育 學 會 及 國 立 彰 化 師 範 大 學 ) 擁 有 該 作 品 之 刊 登 展 示 及 使 用 於 學 術 或 學 校 夥 伴 關 係 推 廣 活 動 之 權 利 著 作 者 簽 名 :( 全 部 作 者 均 須 簽 名 ) 中 華 民 國 98 年 11 月 26 日 14

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