Emotionoriented marketing 02

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1 HCR长期关注品牌与消费者的沟通模式 帮助企业加深对中国市场和消费者的理解 近 年来 随着新媒体 视频网站 社交媒体 手 机应用软件等 的快速发展 中国消费者与品 牌的互动模式正在发生深刻的变化 一方面它 为品牌营销提供了新的工具和理念 如网络视 频广告 病毒式营销 品牌微电影等等 另 一方面它让信息更加爆炸 让消费者与品牌的 接触更加碎片化 传播环境变得更加复杂 那 些积极融入新媒体时代 在情感上打动消费者 的品牌 将在消费者心中占据更强的地位 让 自己在同类品牌中出类拔萃 慧聪研究 2014年04期 总第42期

2 Emotionoriented marketing 02

3 HCR 对 情 感 在 品 牌 沟 通 模 式 中 的 作 用 的 探 究 2013 年 度 的 诺 贝 尔 经 济 学 奖 颁 给 了 美 国 耶 鲁 大 学 经 济 学 教 授 罗 伯 特 席 勒, 他 最 先 为 国 人 熟 知 是 源 于 他 的 那 本 描 述 金 融 市 场 波 动 的 心 理 根 源 的 畅 销 书 非 理 性 繁 荣 回 顾 早 前,2002 年 诺 贝 尔 经 济 学 奖 颁 给 了 行 为 经 济 学 家 丹 尼 尔 卡 尼 曼, 表 彰 他 对 人 在 不 确 定 情 形 下 的 判 断 和 决 策 过 程 研 究 人 类 行 为 中 的 非 理 性 因 素 越 来 越 引 起 重 视 行 为 经 济 学 是 近 年 来 对 传 统 经 济 学 ( 理 性 选 择 理 论 ) 形 成 最 大 挑 战 和 补 充 的 学 派 它 的 理 论 基 础 在 于 人 的 大 脑 中 同 时 运 作 着 两 套 系 统 : 系 统 一, 潜 意 识 层 面 的 直 觉 判 断 系 统 (S1) 与 系 统 二, 意 识 层 面 的 逻 辑 思 考 系 统 (S2) 系 统 一 对 个 体 决 策 的 影 响 程 度 之 大 远 超 我 们 之 前 的 想 象, 事 实 上, 非 理 性 情 感 左 右 着 行 为 人 愿 意 承 担 的 风 险, 影 响 着 人 们 的 最 终 决 策, 并 决 定 着 最 终 获 得 的 效 用 HCR 长 期 关 注 品 牌 与 消 费 者 的 沟 通 模 式, 帮 助 企 业 加 深 对 中 国 市 场 和 消 费 者 的 理 解 近 年 来, 随 着 新 媒 体 ( 视 频 网 站 社 交 媒 体 手 机 应 用 软 件 等 ) 的 快 速 发 展, 中 国 消 费 者 与 品 牌 的 互 动 模 式 正 在 发 生 深 刻 的 变 化, 一 方 面 它 为 品 牌 营 销 提 供 了 新 的 工 具 和 理 念 ( 如 网 络 视 频 广 告 病 毒 式 营 销 品 牌 微 电 影 等 等 ), 另 一 方 面 它 让 信 息 更 加 爆 炸, 让 消 费 者 与 品 牌 的 接 触 更 加 碎 片 化 传 播 环 境 变 得 更 加 复 杂, 那 些 积 极 融 入 新 媒 体 时 代, 在 情 感 上 打 动 消 费 者 的 品 牌, 将 在 消 费 者 心 中 占 据 更 强 的 地 位, 让 自 己 在 同 类 品 牌 中 出 类 拔 萃 Emotionoriented marketing 本 文 借 助 HCR 在 保 健 品 市 场 研 究 中 的 数 据 来 阐 述 情 感 在 品 牌 沟 通 模 式 中 的 作 用 ( 注 释 : 该 研 究 于 年 在 国 内 十 多 个 城 市 展 开, 涵 盖 一 二 三 线 城 市, 受 访 者 年 龄 范 围 在 岁 之 间, 研 究 样 本 近 个 因 为 保 密 条 例 的 约 束, 本 文 仅 根 据 论 证 需 要 展 示 部 分 数 据 ) 目 前 国 内 的 复 合 维 生 素 市 场 的 品 牌 主 要 有 善 存 21 金 维 他 安 利 黄 金 搭 档 金 施 尔 康 和 汤 臣 倍 健 这 些 品 牌 针 对 自 己 的 目 标 消 费 群 体, 运 用 各 具 特 色 的 品 牌 传 播 策 略, 建 立 了 各 自 的 品 牌 形 象 HCR 的 数 据 展 示 了 这 些 品 牌 的 形 象 图 谱 和 变 化 情 况 : 03

4 功 能 性 品 牌 形 象 的 品 牌 区 分 度 小 变 化 幅 度 小 品 牌 之 间 倾 向 同 质 化 竞 争 功 能 性 品 牌 形 象 CorrespondenceMapping Functional 实 惠 的 Dimension2(16.0% variance explained) 适 合 老 年 人 为 某 类 人 群 专 门 设 计 Brand B 适 合 送 礼 Brand F Brand D 片 剂 颗 粒 大 小 适 合 易 于 吸 收 的 全 家 都 能 服 用 口 味 好 增 强 免 疫 力 增 强 体 力 的 Brand C 更 少 副 作 用 Brand E 科 学 配 方 包 装 设 计 好 成 分 全 面 的 包 装 样 式 多 高 品 质 的 天 然 的 Brand A Dimension 1 (72.8% variance explained) 功 能 性 品 牌 形 象 CorrespondenceMapping Functional Brand C 实 惠 的 Dimension2(16.0% variance explained) 适 合 老 年 人 为 某 类 人 群 专 门 设 计 Brand B 易 于 吸 收 的 片 剂 颗 粒 大 小 适 合 Brand F 成 分 全 面 的 Brand D 口 味 好 全 家 都 能 服 用 增 强 免 疫 力 增 强 体 力 的 Brand E 包 装 设 计 好 包 装 样 式 多 科 学 配 方 更 少 副 作 用 适 合 送 礼 天 然 的 高 品 质 的 Brand A Dimension 1 (72.8% variance explained) 04

5 功 能 属 性 区 分 度 小 2012 年 的 数 据 显 示, 在 功 能 性 品 牌 形 象 方 面, 品 牌 A 是 天 然 的 高 品 质 的 包 装 样 式 多 的, 品 牌 B 是 为 某 类 人 群 专 门 设 计 的 适 合 老 年 人 的 和 适 合 送 礼 的, 品 牌 C,D,E,F 在 增 强 体 力 增 强 免 疫 力 和 易 于 吸 收 等 属 性 上 的 区 分 度 不 明 显 功 能 属 性 变 化 幅 度 小 2013 年 的 数 据 与 2012 年 相 比 显 示, 这 些 品 牌 与 它 们 的 功 能 性 品 牌 形 象 属 性 之 间 的 离 散 关 系 在 经 历 了 1 年 之 后 并 没 有 十 分 显 著 的 变 化, 品 牌 C,D,E,F 在 功 能 性 品 牌 形 象 方 面 仍 然 处 于 胶 着 重 叠 的 状 态 功 能 属 性 上 的 同 质 化 竞 争 这 一 结 果 客 观 反 映 了 品 牌 沟 通 的 效 果, 品 牌 C, D, E, F 的 与 消 费 者 的 沟 通 正 是 以 产 品 功 能 为 核 心 的, 甚 至 一 些 品 牌 在 广 告 结 构 上 也 极 为 相 似 以 功 能 为 核 心 的 品 牌 沟 通, 实 际 上 是 在 对 消 费 者 进 行 品 类 教 育, 而 没 有 将 有 区 分 度 的 品 牌 形 象 传 递 给 消 费 者, 而 且 这 样 也 加 剧 了 品 牌 之 间 的 同 质 化 竞 争, 对 品 牌 的 发 展 非 常 不 利 然 而, 品 牌 A, B 在 与 消 费 者 沟 通 时 却 很 好 地 利 用 了 其 他 品 牌 的 教 育, 在 此 基 础 上 强 调 自 己 的 区 分 度 品 牌 A 的 广 告 正 是 以 天 然 和 品 质 为 核 心 的, 而 品 牌 B 则 一 直 在 节 庆 时 推 出 送 礼 和 有 针 对 性 地 关 爱 不 同 人 群 的 广 告 05

6 情 感 性 品 牌 形 象 的 品 牌 区 分 度 大 变 化 幅 度 大 准 确 反 应 市 场 表 现 CorrespondenceMapping Functional 有 活 力 的 情 感 性 品 牌 形 象 Dimension2(11.8% variance explained) 合 资 的 Brand A 创 新 的 技 术 先 进 的 专 业 的 时 尚 的 领 先 的 Brand E 年 轻 的 现 代 的 独 特 的 口 碑 好 的 Brand F 成 熟 的 大 众 化 的 Brand C 值 得 信 赖 的 亲 切 的 Brand D 保 护 家 人 健 康 温 馨 的 高 档 的 Brand B 历 史 悠 久 的 传 统 的 国 产 的 Dimension 1 (75.5% variance explained) 情 感 性 品 牌 形 象 CorrespondenceMapping Functional Dimension2(13.2% variance explained) Brand D 大 众 化 的 年 轻 的 值 得 信 赖 的 保 护 家 人 健 康 现 代 的 温 馨 的 有 活 力 的 独 特 的 亲 切 的 成 熟 的 Brand F 创 新 的 专 业 的 领 先 的 技 术 先 进 的 口 碑 好 的 时 尚 的 Brand E Brand A 合 资 的 传 统 的 历 史 悠 久 的 Brand C 高 档 的 国 产 的 Brand B Dimension 1 (77.5% variance explained) 06

7 电 视 杂 志 超 市 情 感 属 性 区 分 度 大 成 功 的 品 牌 必 然 是 出 类 拔 萃 的, 出 类 拔 萃 的 第 一 要 义 就 是 要 有 区 分 度 2012 年 的 数 据 可 以 看 出, 在 情 感 性 品 牌 形 象 方 面, 品 牌 之 间 的 区 分 度 相 比 功 能 性 品 牌 形 象 来 说 更 加 明 显 品 牌 A 是 高 档 的 合 资 的, 品 牌 B 是 传 统 的 历 史 悠 久 的 国 产 的, 品 牌 C 是 领 先 的 时 尚 的 成 熟 的, 品 牌 D 是 温 馨 的 保 护 全 家 健 康 的 值 得 信 赖 的, 品 牌 E 是 创 新 的 年 轻 的 技 术 先 进 的, 品 牌 F 是 现 代 的 口 碑 好 的 独 特 的 功 能 与 情 感 图 谱 对 比 可 以 发 现, 功 能 更 多 地 反 映 了 品 类 共 性, 而 情 感 才 是 真 正 将 品 牌 区 分 开 来 的 因 素 情 感 属 性 变 化 幅 度 大 2013 年, 情 感 性 品 牌 形 象 的 图 谱 相 比 2012 年 发 生 了 一 些 变 化, 反 映 了 同 类 品 牌 在 情 感 属 性 抓 取 上 的 竞 争 领 先 的 由 品 牌 C 转 到 了 品 牌 F, 独 特 的 由 品 牌 F 转 向 了 品 牌 C; 品 牌 E 获 得 了 有 活 力 的, 但 是 原 本 属 于 品 牌 E 的 创 新 的 却 转 向 了 品 牌 F; 品 牌 C, D, F 在 一 些 情 感 属 性 上 的 竞 争 比 较 激 烈 ; 品 牌 A, B 的 情 感 性 品 牌 形 象 是 最 有 区 分 度 的, 同 时 品 牌 B 还 存 在 着 抓 取 一 些 新 属 性 的 趋 势 ( 如 成 熟 的 亲 切 的 ) 情 感 属 性 强 的 品 牌 的 市 场 表 现 更 好 HCR 监 测 的 品 牌 份 额 的 变 化 与 品 牌 形 象 图 谱 的 观 察 是 一 致 的, 那 些 情 感 性 品 牌 形 象 更 有 区 分 度 更 有 抓 取 力 的 品 牌 的 市 场 份 额 在 扩 大, 而 那 些 情 感 性 品 牌 形 象 相 对 模 糊 和 弱 势 的 品 牌 的 市 场 份 额 遇 到 了 挑 战 品 牌 必 须 有 清 晰 的 情 感 战 略 消 费 者 的 情 感 是 丰 富 多 彩 难 于 掌 控 的, 品 牌 只 有 积 极 主 动 地 与 消 费 者 进 行 多 渠 道 的 互 动 沟 通, 才 能 培 养 情 感 排 除 产 品 功 能 上 的 差 别, 所 有 品 牌 在 与 消 费 者 的 情 感 沟 通 上 都 处 在 同 一 起 跑 线 上, 任 何 品 牌 都 可 以 通 过 自 己 的 广 告 活 动 营 销 计 划 去 培 养 情 感 但 是, 现 在 的 很 多 品 牌 仍 然 在 与 消 费 者 的 情 感 沟 通 上 表 现 得 无 意 识 品 牌 营 销 人 员 需 要 自 问 : 我 有 意 识 地 去 建 立 品 牌 在 消 费 者 心 目 中 的 情 感 形 象 了 吗? 我 成 功 抓 取 到 了 哪 些 情 感 属 性 呢? 我 的 情 感 属 性 在 与 竞 争 对 手 的 比 较 中 是 强 是 弱? 抑 或 我 们 对 此 毫 不 在 意, 放 任 自 流 地 让 自 己 的 品 牌 沉 溺 在 一 种 消 极 被 动 的 情 感 图 谱 中, 任 由 情 感 属 性 的 流 变, 任 由 消 费 者 对 我 的 品 牌 慢 慢 失 去 感 觉 呢? 品 牌 必 须 有 清 晰 的 情 感 沟 通 战 略, 品 牌 需 要 检 讨 自 己 的 情 感 沟 通 物 ( 广 告 包 装 市 场 活 动 ) 是 不 是 对 消 费 者 还 有 吸 引 力, 竞 争 力 如 何, 广 告 渠 道 是 不 是 有 效 传 递 了 情 感, 情 感 是 否 有 力, 传 播 面 有 多 广 如 今 的 品 牌 营 销 已 经 逐 渐 由 功 能 - 需 求 导 向 转 向 了 情 感 - 欲 望 导 向, 这 要 求 品 牌 营 销 不 能 再 是 不 温 不 火 的, 必 须 以 传 递 情 感 和 激 发 欲 望 作 为 营 销 的 核 心 谁 能 让 消 费 者 动 情, 谁 就 能 出 类 拔 萃, 赢 得 市 场 HCR 对 消 费 者 情 感 的 持 续 研 究 早 8 点 晚 8 点 和 中 午 12 点, 公 交 车 上 应 该 投 放 同 一 个 广 告 吗? 67% 最 长 接 触 的 媒 体 渠 道 在 这 个 广 告 传 播 丛 林 中, 我 的 广 告 究 竟 引 发 了 消 费 者 怎 样 的 情 感 刺 激 呢? 10% 5% 3% 3% 3% 3% 2% 2% 1% 1% 报 纸 网 络 搜 索 引 擎 公 交 车 网 络 视 频 广 告 门 户 网 站 广 播 社 交 媒 体 户 外 广 告 07

8 当 我 们 面 对 这 个 纷 繁 复 杂 的 市 场, 千 千 万 万 个 品 牌, 形 形 色 色 的 消 费 者, 零 零 碎 碎 的 信 息, 我 们 的 品 牌 如 何 才 能 够 在 这 个 身 世 浮 沉 雨 打 萍 的 湖 面 上 小 荷 才 露 尖 尖 角 呢? 59% 最 长 使 用 的 交 通 工 具 以 上 数 据 的 分 享, 已 经 明 确 了 情 感 在 新 营 销 时 代 的 核 心 地 位 在 此 基 础 上,HCR 正 在 研 究 不 同 的 消 费 者, 在 不 同 的 时 间 不 同 的 地 点, 通 过 不 同 的 媒 体 渠 道 接 触 到 不 同 形 式 的 信 息, 会 引 发 怎 样 的 情 感 反 应, 从 而 帮 助 企 业 优 化 与 消 费 者 沟 通 的 渠 道 设 计 HCR 同 时 还 在 建 立 科 学 的 消 费 者 情 感 测 试 模 型, 以 恰 当 方 法 刺 激 消 费 者 的 感 性 思 维, 更 加 直 观 地 展 现 品 牌 情 感 沟 通 的 效 果, 指 导 企 业 更 加 有 针 对 性 的 进 行 品 牌 形 象 管 理 这 两 项 研 究 的 成 果 将 在 后 续 慧 视 点 中 与 大 家 分 享 12% 11% 9% 6% 3% 私 家 车 摩 托 车 / 电 动 车 / 自 行 车 公 家 车 步 行 地 铁 的 士 新 媒 体 时 代 所 产 生 的 新 技 术 新 理 念, 有 助 于 品 牌 情 感 战 略 的 实 现 2014 年 已 经 到 来, 我 们 注 意 到, 越 来 越 多 的 企 业 增 加 了 他 们 在 新 的 广 告 渠 道 和 营 销 方 式 上 的 投 入, 这 些 措 施 都 将 创 造 品 牌 与 消 费 者 更 紧 密 的 情 感 联 系 2014 年 将 是 新 营 销 模 式 落 地 生 花 的 一 年, 我 们 希 望 与 客 户 一 同 迈 进 营 销 新 时 代, 用 我 们 的 洞 察 帮 助 企 业 把 握 先 机, 决 胜 千 里 08

9 World Class Research from China HCR 北 京 Beijing HCR 上 海 Shanghai HCR 广 州 Guangzhou 电 话 (T): 传 真 (F): 电 话 (T): 传 真 (F): 电 话 (T): 传 真 (F):

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