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1 第 三 章 消 费 者 选 择 理 论 与 方 法 学 习 目 标 知 识 点 : (1) 识 记 效 用 边 际 效 用 总 效 用 基 数 效 用 序 数 效 用 消 费 者 剩 余 的 基 本 含 义 (2) 理 解 边 际 效 用 递 减 原 理 以 及 消 费 者 均 衡 的 条 件 (3) 理 解 消 费 者 偏 好 无 差 异 曲 线 商 品 的 边 际 替 代 率 递 减 规 律, 以 及 预 算 约 束 与 消 费 者 均 衡 的 关 系 能 力 点 : (1) 能 用 边 际 效 用 递 减 原 理 解 释 需 求 法 则 (2) 会 用 效 用 理 论, 锻 炼 使 有 限 的 收 入 或 资 金 更 好 地 满 足 个 人 消 费 或 投 资 的 能 力 (3) 会 用 总 效 用 边 际 效 用 概 念 或 消 费 者 偏 好 的 差 异 性 解 释 消 费 者 在 购 买 各 自 商 品 或 劳 务 时 所 采 取 的 不 同 的 决 策 案 例 导 入 为 什 么 人 们 吃 第 三 个 肉 包 子 与 吃 第 一 个 肉 包 子 的 感 觉 不 一 样? 凡 去 比 较 像 样 的 饭 店 吃 饭, 大 多 数 人 都 有 一 种 感 觉, 即 使 与 平 常 吃 的 菜 一 样, 也 会 感 觉 饭 店 的 菜 味 道 不 错 这 是 为 什 么 呢? 这 固 然 有 饭 店 厨 师 的 水 平 较 高 的 原 因, 但 更 多 的 原 因 恐 怕 是 饭 店 烧 的 菜, 其 数 量 一 般 很 少, 或 人 均 一 份, 想 多 吃 不 太 容 易 同 时, 人 们 都 有 同 感 的 是, 人 在 饥 饿 的 时 候 吃 食 物, 感 觉 特 别 好, 似 乎 什 么 食 物 都 是 美 味 可 口 的 这 就 是 人 们 常 说 的 饥 不 择 食 的 道 理 但 是, 当 吃 到 不 再 饥 饿 的 时 候, 仍 继 续 吃, 最 好 的 食 物 也 没 有 什 么 味 道 了 所 以, 当 一 个 人 在 饥 饿 时, 吃 第 一 个 肉 包 子 的 时 候 感 觉 特 别 好, 而 当 吃 到 第 三 个 甚 至 更 多 的 肉 包 子 的 时 候, 就 会 感 到 原 来 这 个 肉 包 子 味 道 并 不 怎 么 样 这 在 理 论 上 说, 在 消 费 者 对 消 费 某 消 费 品 的 需 求 达 到 满 足 之 前, 随 着 该 消 费 品 数 量 的 增 加, 虽 然 总 效 用 在 不 断 增 加, 但 其 边 际 效 用 却 在 递 减 思 考 : 在 什 么 样 的 情 况 下, 消 费 者 就 实 现 了 效 用 最 大 化 呢?

2 50 第 三 章 消 费 者 选 择 理 论 与 方 法 第 一 节 消 费 者 的 效 用 理 论 一 消 费 与 效 用 消 费 者 行 为 的 核 心 是 消 费, 消 费 的 目 的 是 为 了 满 足 欲 望 或 需 要 人 们 购 买 商 品 或 劳 务 来 满 足 欲 望 或 需 要 的 程 度, 在 经 济 学 中 称 之 为 效 用, 即 人 们 消 费 某 种 商 品 或 劳 务 所 感 受 到 的 满 足 程 度 称 之 为 该 商 品 或 劳 务 的 效 用 从 经 济 学 上 讲, 任 何 行 为 都 是 要 讲 究 效 率 的, 人 们 的 消 费 行 为 也 不 例 外 因 此, 任 何 消 费 行 为 或 消 费 方 式 都 要 追 求 最 大 的 效 用 这 里 所 谓 的 效 用, 不 仅 在 于 商 品 或 劳 务 本 身 具 有 满 足 人 们 某 种 欲 望 或 需 要 的 客 观 属 性, 即 使 用 价 值, 如 衣 服 能 御 寒 米 饭 能 充 饥 钢 笔 能 写 字 等, 还 在 于 消 费 者 的 一 种 主 观 感 受 和 评 判 一 种 商 品 或 劳 务 对 某 个 消 费 者 来 说 有 无 效 用 及 效 用 的 大 小 都 依 赖 于 该 消 费 者 的 主 观 感 受 例 如, 同 样 的 一 块 面 包 对 于 饥 肠 辘 辘 的 消 费 者 来 说, 其 效 用 很 大, 而 对 于 已 经 吃 得 很 饱 的 消 费 者 来 说, 它 就 没 有 效 用 了 所 以, 效 用 离 不 开 商 品 或 劳 务 的 使 用 价 值, 但 效 用 的 大 小, 取 决 于 消 费 者 满 足 欲 望 或 需 要 的 程 度, 即 取 决 于 消 费 者 的 主 观 心 理 感 受 因 此, 效 用 本 身 既 没 有 客 观 标 准, 也 没 有 伦 理 学 含 义 某 种 商 品 或 劳 务 对 不 同 的 人 或 同 一 个 人 在 不 同 时 空 所 带 来 的 效 用 是 完 全 不 同 的, 因 而 效 用 具 有 因 消 费 者 为 了 满 足 欲 望 或 需 要 而 产 生 的 社 会 属 性 效 用 离 不 开 商 品 或 劳 务 的 使 用 价 值, 但 效 用 与 使 用 价 值 是 不 同 的 使 用 价 值 是 商 品 或 劳 务 本 身 所 具 有 的 自 然 属 性, 它 是 客 观 存 在 的, 无 论 对 谁 都 是 一 样 的, 并 不 取 决 于 人 的 主 观 感 受 或 评 判 但 效 用 却 是 主 观 的 心 理 感 受, 因 此, 同 一 商 品 对 不 同 的 消 费 者 而 言, 其 效 用 因 人 而 异, 缺 乏 可 比 性 例 如, 酒 具 有 使 用 价 值, 这 是 由 酒 的 化 学 特 性 所 决 定 的, 无 论 对 喝 酒 的 人 还 是 不 喝 酒 的 人 来 说, 它 都 具 有 同 样 的 使 用 价 值 但 酒 的 效 用 却 要 取 决 于 人 的 主 观 感 受 对 于 嗜 好 喝 酒 的 人 来 说, 酒 的 效 用 可 能 相 当 大 ; 但 对 于 不 喝 酒 的 人 来 说, 酒 就 没 有 效 用, 甚 至 是 负 效 用 同 样, 辣 椒 具 有 使 用 价 值, 对 偏 爱 辣 椒 的 人 来 说, 其 效 用 大, 对 不 爱 吃 辣 椒 的 人 来 说, 则 效 用 较 小, 甚 至 成 为 一 种 负 担 ( 辣 椒 可 能 会 使 该 消 费 者 感 觉 不 舒 服 ) 此 外, 由 于 效 用 是 消 费 者 的 心 理 感 受, 同 种 商 品 在 不 同 的 时 空, 其 效 用 也 是 不 一 样 的 同 样 是 喝 酒, 一 个 人 在 心 情 愉 快 时 与 心 情 不 佳 时, 其 效 用 也 是 不 一 样 的 又 如, 制 冷 空 调 在 夏 季 效 用 极 大, 但 到 了 冬 天 则 会 失 去 其 效 用 综 上 所 述, 效 用 来 自 于 所 消 费 的 商 品, 但 效 用 的 大 小 取 决 于 消 费 者 的 主 观 心 理 感 受, 它 具 有 以 下 特 点 :1 效 用 是 消 费 者 的 主 观 评 价, 因 而 具 有 社 会 属 性 ;2 效 用 的 大 小 取 决 于 消 费 者 的 偏 好, 因 而 效 用 因 人 因 时 因 地 而 异 ;3 效 用 尽 管 是 消 费 者 的 心 理 感 受, 但 并 不 含 有 伦 理 学 的 含 义, 也 没 有 客 观 标 准 二 基 数 效 用 与 序 数 效 用 既 然 效 用 是 用 来 表 示 消 费 者 在 消 费 商 品 时 所 感 受 到 的 欲 望 或 需 要 的 满 足 程 度, 那 么, 就 产 生 了 对 这 种 满 足 程 度 即 效 用 的 度 量 问 题 为 此, 经 济 学 家 先 后 提 出 了 基 数 效 用 和 序 数 效 用 两 个 概 念, 并 在 此 基 础 上 形 成 了 消 费 者 选 择 的 两 种 方 法, 即 基 数 效 用 论 者 的 边 际 效 用 分 析 方 法 和 序 数 效 用 论 者 的 无 差 异 曲 线 分 析 方 法

3 第 二 节 边 际 效 用 分 析 法 51 所 谓 基 数 效 用 是 指 满 足 欲 望 或 需 要 的 程 度 用 效 用 单 位 来 表 示 的 效 用 这 里 的 效 用 单 位, 就 是 效 用 大 小 的 计 量 单 位 它 以 基 数 为 尺 度, 效 用 的 大 小 可 以 用 基 数 1,2,3, 来 表 示, 正 如 长 度 单 位 可 以 用 米 重 量 单 位 可 以 千 克 表 示 一 样 因 为 效 用 可 用 基 数 来 表 示, 因 而, 效 用 可 以 求 和, 即 消 费 者 消 费 某 一 商 品 所 得 到 的 欲 望 满 足 程 度 可 以 用 效 用 单 位 来 进 行 衡 量 具 体 的 效 用 量 之 间 的 比 较 是 有 意 义 的 例 如, 某 消 费 者 喝 100 克 白 酒 所 得 到 的 满 足 程 度 是 5 效 用 单 位, 看 一 场 高 水 平 的 足 球 比 赛 得 到 的 满 足 程 度 是 10 效 用 单 位, 则 消 费 者 对 这 两 种 消 费 所 得 到 的 总 满 足 程 度 是 15 效 用 单 位, 同 时 对 这 个 消 费 者 来 说, 他 看 一 场 高 水 平 的 足 球 比 赛 所 获 得 的 效 用 是 喝 100 克 白 酒 所 获 得 的 效 用 的 2 倍 所 谓 序 数 效 用 是 指 满 足 欲 望 或 需 要 的 程 度 用 顺 序 或 等 级 来 表 示 的 效 用 序 数 效 用 论 认 为, 效 用 是 消 费 者 个 人 偏 好, 是 一 种 心 理 活 动, 不 能 用 基 数 1,2,3, 来 衡 量 效 用 的 大 小, 具 体 的 效 用 之 间 的 比 较 只 能 根 据 偏 好 程 度 用 第 一, 第 二, 第 三 序 数 加 以 排 列 仍 就 某 消 费 者 喝 100 克 白 酒 和 看 一 场 高 水 平 的 足 球 比 赛 来 说, 消 费 者 要 回 答 的 是 偏 好 哪 一 种 消 费, 即 哪 一 种 消 费 的 效 用 是 第 一, 哪 一 种 消 费 的 效 用 是 第 二 或 者 说, 消 费 者 要 回 答 的 是 愿 意 喝 100 克 白 酒, 还 是 愿 意 看 一 场 高 水 平 的 足 球 比 赛 要 分 析 消 费 者 的 消 费 行 为, 只 要 知 道 消 费 者 比 较 或 选 择 不 同 商 品 所 带 来 的 满 意 程 度, 只 要 知 道 消 费 者 为 了 得 到 一 单 位 的 甲 商 品 愿 意 牺 牲 多 少 单 位 的 乙 商 品, 就 可 以 建 立 消 费 者 选 择 的 理 论 模 型 序 数 效 用 论 还 认 为, 就 分 析 消 费 者 行 为 来 说, 以 序 数 度 量 效 用 的 假 定 比 以 基 数 度 量 效 用 的 假 定 所 受 到 的 限 制 要 少 一 些, 可 以 减 少 一 些 被 值 得 怀 疑 的 心 理 假 设 学 习 活 动 基 数 效 用 与 序 数 效 用 有 无 实 质 性 差 别? 对 效 用 的 衡 量 你 更 倾 向 于 哪 个 概 念? 第 二 节 边 际 效 用 分 析 法 一 总 效 用 和 边 际 效 用 总 效 用 是 指 消 费 者 在 一 定 时 间 内, 消 费 一 定 数 量 的 商 品 或 劳 务 所 得 到 的 效 用 总 量 或 满 足 的 总 和 或 者 说 是 指 消 费 者 消 费 某 种 商 品 所 获 得 的 效 用 总 和 由 此 可 知, 总 效 用 ( T otal U tility, T U) 是 消 费 某 种 商 品 数 量 (Quantity,Q) 的 函 数, 即 : T U = f( Q) 如 果 消 费 者 消 费 几 种 商 品, 则 总 效 用 函 数 表 述 为 : T U = f( Q1,Q2,Q3,,Qn ) 由 于 在 基 数 效 用 论 中, 各 种 商 品 之 间 的 效 用 是 可 以 比 较 的, 因 而 消 费 者 在 消 费 多 种 商 品 时 所 进 行 的 效 用 分 析, 与 消 费 一 种 商 品 时 所 进 行 的 分 析 几 乎 是 一 致 的 边 际 概 念 是 数 学 中 的 导 数 概 念, 它 在 经 济 学 中 得 到 广 泛 的 应 用 在 经 济 学 中, 引 用 边 际 概 念, 可 理 解 为 : 每 增 加 ( 或 减 少 ) 一 个 单 位 的 某 一 因 素 所 带 来 另 一 因 素 的 增 加 ( 或 减 少 ) 的 量 因

4 52 第 三 章 消 费 者 选 择 理 论 与 方 法 此, 商 品 或 劳 务 的 边 际 效 用 ( Marginal U tility,m U) 是 指 消 费 者 在 一 定 时 间 内 增 加 一 单 位 商 品 或 劳 务 的 消 费 所 得 到 的 增 加 的 效 用 量 或 增 加 的 满 足 程 度 用 公 式 表 示 为 : M U = Δ T U/ Δ Q 如 果 消 费 量 可 以 无 限 分 割, 总 效 用 函 数 为 连 续 函 数 时, 则 可 用 微 分 方 法 求 得 总 效 用 的 精 确 变 化 率 商 品 Q 的 边 际 效 用, 是 Q 的 总 效 用 对 Q 消 费 量 的 一 阶 导 数 : 当 Δ Q 趋 向 于 零 时, 则 : M UQ Δ T U = lim Δ Q 0 Δ Q = d T U dq 例 如, 某 一 消 费 者 在 一 次 充 饥 时, 一 共 吃 了 6 片 面 包, 从 消 费 第 一 片 面 包 中 所 获 得 的 效 用 ( 即 边 际 效 用 M U) 为 12 效 用 单 位, 从 第 二 片 面 包 中 所 获 得 的 效 用 为 10 效 用 单 位, 如 果 消 费 量 继 续 增 加, 依 次 为, 第 三 片 面 包 的 M U 为 8 效 用 单 位, 第 四 片 面 包 的 M U 为 6 效 用 单 位, 第 五 片 面 包 的 M U 为 4 效 用 单 位, 第 六 片 面 包 的 M U 为 2 效 用 单 位, 此 时 该 消 费 者 已 经 吃 饱 了 为 什 么 面 包 的 效 用 依 次 下 降, 这 是 因 为 人 在 饥 饿 时 吃 东 西 的 感 觉 最 好, 吃 饱 了, 最 好 的 东 西 也 没 有 好 的 感 觉 了 如 果 该 消 费 者 继 续 吃 面 包, 对 他 来 说, 已 没 有 效 用, 假 如 第 七 片 面 包 的 M U 为 0 效 用 单 位, 第 八 片 面 包 的 M U 则 为 - 2 效 用 单 位 从 中 可 以 看 出, 边 际 效 用 是 递 减 的 可 用 表 3 说 明 某 消 费 者 在 饥 饿 时 面 包 的 总 效 用 和 边 际 效 用 1 来 表 3 1 某 消 费 者 在 饥 饿 时 面 包 的 效 用 表 面 包 数 量 边 际 效 用 总 效 用 根 据 表 3 1 数 据, 可 以 绘 制 面 包 的 边 际 效 用 曲 线 和 总 效 用 曲 线, 如 图 3 1 所 示 在 图 3 1 中 的 横 轴 Q 表 示 面 包 的 数 量, 纵 轴 表 示 效 用 量, 边 际 效 用 ( M U) 和 总 效 用 ( T U) 曲 线 分 别 为 边 际 效 用 曲 线 和 总 效 用 曲 线 其 中,M U 曲 线 是 向 右 下 方 倾 斜 的, 相 应 的,T U 曲 线 是 以 递 减 的 速 度 先 上 升 后 下 降 的 当 边 际 效 用 为 正 值 时, 总 效 用 曲 线 呈 上 升 趋 势 ; 当 边 际 效 用 为 0 时, 总 效 用 曲 线 达 到 最 高 点 ; 当 边 际 效 用 继 续 递 减 为 负 值, 总 效 用 曲 线 呈 下 降 趋 势 从 数 学 上 讲, 如 果 效 用 曲 线 是 连 续 的, 则 每 一 消 费 量 上 的 边 际 效 用 值 就 是 总 效 用 曲 线 上 相 应 的 切 图 3 1 面 包 的 边 际 效 用 和 总 效 用 曲 线

5 第 二 节 边 际 效 用 分 析 法 53 线 的 斜 率 二 边 际 效 用 递 减 原 理 从 表 3 1 和 图 3 1 中 可 以 看 出, 面 包 的 边 际 效 用 是 递 减 的 这 种 情 况 普 遍 存 在 于 一 切 商 品 或 劳 务 的 消 费 之 中, 所 以 被 称 为 边 际 效 用 递 减 原 理 或 规 律 这 一 原 理 具 体 可 表 述 如 下 : 在 一 定 时 间 内, 在 其 他 条 件 不 变 的 情 况 下, 随 着 消 费 者 对 某 种 商 品 或 劳 务 的 消 费 量 的 增 加, 该 消 费 者 从 该 商 品 或 劳 务 连 续 增 加 每 一 消 费 单 位 所 得 到 的 效 用 增 量 即 边 际 效 用 是 递 减 的 换 一 种 说 法, 就 是 消 费 者 从 消 费 的 第 一 个 单 位 商 品 或 劳 务 的 边 际 效 用 大 于 第 二 个 单 位 商 品 或 劳 务 的 边 际 效 用, 第 二 个 单 位 商 品 或 劳 务 的 边 际 效 用 大 于 第 三 个 单 位 商 品 或 劳 务 的 边 际 效 用, 以 此 类 推 由 于 同 一 商 品 或 劳 务 的 每 一 单 位 对 消 费 者 的 满 足 程 度 不 同, 消 费 者 从 多 购 买 一 单 位 的 商 品 或 劳 务 中 得 到 的 追 加 的 效 用 是 依 次 递 减 的 在 其 他 条 件 不 变 的 情 况 下, 某 商 品 或 劳 务 的 边 际 效 用 与 所 消 费 的 该 商 品 或 劳 务 的 数 量 的 多 少 成 反 比, 与 消 费 者 对 该 商 品 或 劳 务 的 欲 望 强 度 成 正 比 关 系 所 以, 当 消 费 者 消 费 某 商 品 或 劳 务 达 到 一 定 数 量 时, 就 会 出 现 边 际 效 用 为 零, 这 时, 消 费 者 如 果 消 费 更 多 数 量 的 该 商 品 或 劳 务 时, 就 会 出 现 边 际 效 用 为 负 此 时, 消 费 该 商 品 或 劳 务 不 但 不 能 增 加 消 费 者 的 满 足 和 享 受 的 程 度, 反 而 会 引 起 麻 烦 或 损 害 所 以 理 性 的 消 费 者 追 求 使 消 费 的 总 效 用 最 大 化, 那 么 他 在 当 消 费 某 商 品 或 劳 务 的 边 际 效 用 为 零 时, 就 会 停 止 该 商 品 或 劳 务 的 消 费 否 则, 由 于 边 际 效 用 为 负, 会 降 低 总 效 用 举 例 来 说, 如 某 一 个 人 非 常 想 吃 香 蕉, 在 吃 第 一 只 时, 其 欲 望 强 度 最 大, 因 而 效 用 为 最 大, 随 着 数 量 的 增 加, 这 个 人 所 得 到 的 满 足 程 度 依 次 变 小, 其 欲 望 强 度 也 依 次 递 减, 直 至 为 零 但 应 该 指 出 的 是, 边 际 效 用 递 减 原 理 或 规 律 的 有 效 性 要 以 假 定 人 们 的 消 费 行 为 的 决 策 是 符 合 理 性 为 其 必 要 条 件 同 其 他 物 品 一 样, 货 币 本 身 也 存 在 总 效 用 和 边 际 效 用 一 般 说 来, 低 收 入 者 比 高 收 入 者 每 增 加 一 单 位 货 币 的 消 费 会 产 生 更 大 的 满 足, 因 而, 货 币 的 边 际 效 用 也 是 递 减 的 因 此, 如 果 将 高 收 入 家 庭 的 货 币 减 少 某 一 数 额, 而 使 同 等 数 额 的 货 币 收 入 转 移 到 低 收 入 家 庭, 这 样 会 增 加 社 会 的 总 效 用 因 而 许 多 国 家 推 行 累 进 税 来 进 行 收 入 再 分 配, 对 低 收 入 者 实 行 较 低 的 所 得 税 率, 对 高 收 入 者 实 行 较 高 税 率, 以 此 达 到 分 配 均 等 化 的 目 的 为 什 么 商 品 或 劳 务 的 边 际 效 用 是 递 减 的? 究 其 原 因 主 要 有 两 种 解 释 一 是 人 的 生 理 和 心 理 的 原 因 随 着 相 同 商 品 或 劳 务 的 消 费 量 的 连 续 增 加, 生 理 得 到 的 满 足 或 心 理 上 对 重 复 刺 激 的 反 应 程 度 就 递 减 了 二 是 消 费 品 的 多 样 性 一 般 说 来, 大 多 数 消 费 品 具 有 多 种 用 途, 理 性 的 消 费 者 总 是 将 第 一 单 位 的 消 费 品 用 在 最 重 要 的 用 途 上, 第 二 单 位 消 费 品 用 在 次 要 用 途 上, 以 此 类 推 这 样, 消 费 品 的 边 际 效 用 便 随 着 消 费 品 的 用 途 重 要 性 的 递 减 而 递 减 三 消 费 者 均 衡 消 费 者 均 衡 是 指 在 一 定 收 入 和 一 定 价 格 条 件 下, 购 买 一 定 数 量 的 各 种 商 品 的 消 费 者 所 能 获 得 的 总 效 用 达 到 最 大 值 的 状 态 它 反 映 出 消 费 者 有 理 性 的 购 买 行 为 是 用 既 定 的 货 币 收 入 购 买 到 最 大 的 效 用, 即 消 费 者 所 追 求 的 目 标 是 效 用 最 大 化 这 里 的 均 衡 是 指 消 费 者 实 现 最 大 效 用 时, 既 不 再 增 加 也 不 再 减 少 任 何 商 品 或 劳 务 的 消 费 数 量 时 的 相 对 静 止 的 状 态 根 据 基 数 效 用 理 论, 研 究 消 费 者 均 衡, 即 效 用 最 大 化, 有 以 下 3 个 假 设 条 件 :

6 54 第 三 章 消 费 者 选 择 理 论 与 方 法 (1) 消 费 者 的 嗜 好 或 偏 好 在 研 究 的 时 期 内 是 既 定 的 或 不 变 的, 即 消 费 者 对 各 种 消 费 品 的 边 际 效 用 不 变 (2) 消 费 者 的 收 入 是 既 定 的, 单 位 货 币 的 边 际 效 用 对 该 消 费 者 来 说 都 是 相 等 的 (3) 商 品 的 价 格 是 既 定 的 当 消 费 者 通 过 购 买 一 组 商 品 而 获 得 最 大 满 足 时, 这 一 状 态 即 为 消 费 者 均 衡 状 态 当 消 费 者 在 达 到 这 一 状 态 之 后, 他 的 消 费 行 为 就 不 会 再 改 变 如 果 消 费 者 改 变 了 这 一 组 合, 则 他 将 无 法 实 现 效 用 最 大 化 消 费 者 均 衡 的 条 件 : 消 费 者 使 用 其 全 部 收 入 所 购 买 的 各 种 商 品 或 劳 务 所 带 来 的 边 际 效 用, 与 为 购 买 这 些 商 品 或 劳 务 所 支 付 的 价 格 的 比 例 相 等, 或 者 说, 消 费 者 通 过 每 单 位 的 货 币 所 获 得 的 边 际 效 用 是 相 等 的 用 公 式 表 示 为 : M U1 P1 = M U2 = M U3 = = M Un = λ P2 P3 Pn 式 中 :M U1,M U2,M U3,,M Un 表 示 消 费 1,2,3,,n 种 商 品 或 劳 务 的 边 际 效 用 ;P1,P2, P3,,Pn 表 示 消 费 1,2,3,,n 种 商 品 或 劳 务 相 应 的 价 格,λ 表 示 货 币 的 边 际 效 用 此 公 式 表 明, 消 费 者 消 费 任 何 一 种 商 品 或 劳 务 的 边 际 效 用 与 价 格 之 比, 都 等 于 货 币 的 边 际 效 用, 此 时, 消 费 者 获 得 的 总 效 用 最 大 为 什 么 此 时 达 到 消 费 者 均 衡? 下 面 通 过 两 个 假 设 加 以 证 明 如 果 M U/ P > λ, 表 示 消 费 者 每 单 位 所 购 买 到 的 商 品 或 劳 务 的 边 际 效 用 大 于 每 单 位 货 币 的 边 际 效 用 此 时, 消 费 者 增 加 商 品 或 劳 务 的 消 费 量 会 使 其 得 到 的 商 品 或 劳 务 的 效 用 大 于 失 去 的 货 币 效 用, 这 样 就 会 增 加 消 费 者 的 总 效 用 但 随 着 消 费 量 的 增 加, 边 际 效 用 M U 递 减, 直 到 与 λ 相 等, 即 M U/ P = λ 相 反, 如 果 M U/ P < λ, 表 示 消 费 者 每 单 位 所 购 买 到 的 商 品 或 劳 务 的 边 际 效 用 小 于 每 单 位 货 币 的 边 际 效 用 此 时, 消 费 者 减 少 商 品 或 劳 务 的 消 费 量, 其 边 际 效 用 会 增 大, 从 而 达 到 效 用 的 最 大 化, 直 到 与 λ 相 等, 即 M U/ P = λ 无 论 消 费 者 消 费 一 种 商 品 或 劳 务, 还 是 多 种 商 品 或 劳 务, 上 述 的 基 本 原 理 是 相 同 的 下 面 举 例 说 明 假 如 某 个 消 费 者 的 收 入 和 支 出 均 为 600 元, 根 据 该 消 费 者 的 偏 好, 消 费 A 和 B 两 种 消 费 品, A 消 费 品 的 单 位 价 格 为 20 元,B 消 费 品 的 单 位 价 格 是 40 元, 则 该 消 费 者 达 到 均 衡 的 情 况 应 是 这 样 : 购 买 一 定 数 量 A 消 费 品 和 B 消 费 品, 比 如 均 为 10 单 位, 购 买 A 消 费 品 的 最 后 1 单 位 ( 支 付 20 元 ) 和 购 买 B 消 费 品 最 后 0 畅 5 单 位 ( 支 付 20 元 ) 的 边 际 效 用 均 为 10 效 用 单 位 在 此 条 件 下, 该 消 费 者 花 完 600 元, 购 买 了 10 单 位 的 A 消 费 品 和 10 单 位 的 B 消 费 品, 其 得 到 的 总 效 用 最 大, A 和 B 两 种 消 费 品 的 边 际 效 用 与 价 格 之 比 都 是 0 畅 5 现 在 需 要 说 明 的 是 : 这 种 消 费 组 合 是 否 真 的 达 到 该 消 费 者 均 衡, 即 效 用 最 大 化? 检 验 很 简 单, 只 要 说 明 假 如 该 消 费 者 改 变 购 买 A 和 B 消 费 品 数 量 的 组 合, 比 如 600 元 购 买 11 单 位 的 A 消 费 品 和 9 畅 5 单 位 的 B 消 费 品, 或 者 9 单 位 的 A 消 费 品 和 10 畅 5 单 位 的 B 消 费 品, 其 总 效 用 就 会 减 少 即 可 显 然, 根 据 边 际 消 费 递 减 原 理, 多 购 买 了 1 单 位 的 A 消 费 品 的 边 际 效 用 肯 定 小 于 10 效 用 单 位, 而 少 购 买 0 畅 5 单 位 的 B 消 费 品, 减 少 了 10 效 用 单 位, 可 见 此 时 该 消 费 者 没 有 达 到 均 衡 状 态, 即 总 效 用 最 大 化 同 理, 多 购 买 了 0 畅 5 单 位 的 B 消 费 品 的 边 际 效 用 也 肯 定 小 于 10 效 用 单 位, 而 少 购 买 1 单 位 的 A 消 费 品, 减 少 了 10 效 用 单 位, 此 时, 同 样 没 有 达 到 消 费 者 均 衡, 即 总 效 用 最 大 化

7 第 二 节 边 际 效 用 分 析 法 55 事 实 上, 消 费 者 均 衡 的 原 理 亦 可 扩 展 应 用 到 其 他 领 域 案 例 边 际 效 用 理 论 在 广 告 投 资 中 的 扩 展 运 用 某 企 业 某 商 品 的 广 告 费 预 算 为 11 万 元, 打 算 分 别 用 于 电 视 电 台 和 报 纸 广 告 经 调 查, 这 三 种 媒 介 的 广 告 边 际 效 用 增 加 预 测 如 表 3 2 表 3 2 三 种 媒 介 的 广 告 边 际 效 用 增 加 预 测 单 位 : 万 元 广 告 次 数 边 际 销 售 量 增 加 电 视 电 台 报 纸 第 1 次 第 2 次 第 3 次 第 4 次 第 5 次 假 设 每 做 一 次 广 告, 电 视 电 台 和 报 纸 的 费 用 分 别 为 3 万 元 1 万 元 和 2 万 元 问 : 用 边 际 效 用 理 论 分 析 计 算 应 如 何 在 不 同 媒 介 中 分 配 广 告 预 算, 才 能 使 总 广 告 效 果 最 优 分 析 : 根 据 消 费 者 均 衡 的 条 件, 消 费 者 使 用 其 全 部 收 入 所 购 买 的 各 种 商 品 或 劳 务 所 带 来 的 边 际 效 用, 与 为 购 买 这 些 商 品 或 劳 务 所 支 付 的 价 格 的 比 例 相 等, 或 者 说, 消 费 者 通 过 每 单 位 的 货 币 所 获 得 的 边 际 效 用 是 相 等 的 在 这 里, 无 非 是 变 消 费 为 广 告 投 资, 所 以 只 有 当 各 种 媒 介 上 的 每 元 广 告 费 的 边 际 效 用 均 等 时, 广 告 费 的 分 配 为 最 优, 取 得 的 回 报 最 大 具 体 计 算 如 表 3 3 表 3 3 每 1 元 货 币 投 资 三 种 媒 体 广 告 的 边 际 效 用 单 位 : 效 用 单 位 广 告 次 数 电 视 电 台 报 纸 第 1 次 13 畅 3(40/3) 15 畅 0(15/1) 10 畅 0(20/2) 第 2 次 10 畅 0(30/3) 13 畅 0(13/1) 7 畅 5(15/2) 第 3 次 7 畅 3(22/3) 10 畅 0(10/1) 6 畅 0(12/2) 第 4 次 6 畅 0(18/3) 9 畅 0(9/1) 5 畅 0(10/2) 第 5 次 4 畅 7(14/3) 6 畅 0(6/1) 4 畅 0(8/2)

8 56 第 三 章 消 费 者 选 择 理 论 与 方 法 从 表 3 3 可 以 看 出, 三 种 媒 体 广 告 每 1 元 投 资 的 边 际 效 用 相 等 是 10 畅 0 效 用 单 位, 相 应 的 广 告 次 数 广 告 预 算 和 广 告 最 优 效 果 ( 销 售 量 增 加 ) 分 别 为 : 电 视 2 次,6 万 元,70 万 元 ; 电 台 3 次,3 万 元,38 万 元 ; 报 纸 1 次,2 万 元,20 万 元 合 计 广 告 费 正 好 11 万 元, 边 际 销 售 量 增 加 128 万 元 四 消 费 者 剩 余 ( 一 ) 需 求 定 理 与 边 际 效 用 递 减 原 理 在 本 书 第 二 章 已 经 论 述 了 需 求 定 理 或 需 求 法 则, 即 在 通 常 情 况 下, 如 果 其 他 条 件 不 变, 价 格 越 高 需 求 量 越 少, 价 格 越 低 需 求 量 越 多 为 什 么 价 格 与 需 求 量 之 间 会 有 这 样 一 种 关 系, 经 济 学 家 用 边 际 效 用 递 减 原 理 或 规 律 来 解 释 需 求 定 理 或 法 则 边 际 效 用 递 减 原 理 或 规 律 证 明, 随 着 消 费 者 购 买 数 量 的 增 加, 他 所 得 到 的 追 加 的 效 用 或 欲 望 的 满 足 程 度 就 减 少, 他 所 愿 意 支 付 的 价 格 就 越 低 因 而, 从 消 费 者 角 度 来 说, 他 支 付 价 格 的 高 低 与 效 用 的 大 小 是 正 相 关 的 即 效 用 大, 消 费 者 所 愿 支 付 的 价 格 就 高, 相 反 则 低 这 样, 消 费 者 所 消 费 的 某 种 商 品 的 数 量 与 该 商 品 的 价 格 成 反 方 向 变 动, 即 价 格 与 需 求 为 反 比 关 系 以 某 消 费 者 购 买 水 果 为 例, 根 据 边 际 效 用 递 减 原 理, 购 买 第 1 公 斤 苹 果 的 边 际 效 用 为 20 效 用 单 位, 购 买 第 2 公 斤 苹 果 的 边 际 效 用 为 18 效 用 单 位, 购 买 第 3 公 斤 苹 果 的 边 际 效 用 为 15 效 用 单 位, 在 这 种 情 况 下, 该 消 费 者 如 果 购 买 1 公 斤, 其 愿 意 支 付 的 价 格 为 每 公 斤 3 元 ; 购 买 2 公 斤, 愿 意 支 付 单 价 2 畅 80 元 ; 购 买 3 公 斤, 就 只 愿 意 支 付 单 价 2 畅 50 元 可 见, 对 消 费 者 来 说, 由 于 边 际 效 用 递 减, 因 而 价 格 与 需 求 量 成 反 比 趋 势, 这 较 好 地 解 释 了 需 求 法 则 或 原 理 ( 二 ) 消 费 者 剩 余 如 前 所 述, 消 费 者 是 按 照 其 对 商 品 或 劳 务 的 边 际 效 用 的 评 价 来 决 定 他 愿 意 支 付 的 价 格 边 际 效 用 大, 消 费 者 愿 意 支 付 的 价 格 就 高 ; 边 际 效 用 小, 消 费 者 愿 意 支 付 的 价 格 就 低 ; 边 际 效 用 为 零 时, 消 费 者 就 会 停 止 消 费 但 实 际 上 市 场 的 价 格 是 由 供 求 双 方 的 力 量 共 同 确 定 的 均 衡 价 格, 对 于 某 一 消 费 者 的 需 求 量 而 言, 是 难 以 影 响 市 场 总 供 求 的, 即 由 市 场 中 形 成 的 实 际 价 格 或 均 衡 价 格 往 往 并 不 等 于 他 所 愿 意 支 付 的 价 格, 如 上 例 某 消 费 者 购 买 苹 果 愿 意 支 付 的 价 格, 并 不 等 于 市 场 实 际 的 苹 果 价 格 例 如, 实 际 苹 果 价 格 每 公 斤 是 2 元 于 是, 经 济 学 家 把 消 费 者 愿 意 为 某 种 商 品 或 劳 务 支 付 的 价 格 与 他 实 际 购 买 该 商 品 或 劳 务 时 实 际 支 付 的 价 格 之 间 的 差 额, 称 之 为 消 费 者 剩 余 如 上 例 某 消 费 者 购 买 了 3 公 斤 苹 果, 根 据 他 愿 意 支 付 的 价 格 和 实 际 支 付 的 价 格 计 算, 他 购 买 的 第 1 公 斤 苹 果 时 获 得 的 消 费 者 剩 余 为 1 元, 购 买 第 2 公 斤 和 第 3 公 斤 苹 果 时, 分 别 获 得 的 消 费 者 剩 余 则 为 0 畅 80 元 和 0 畅 50 元,3 公 斤 苹 果 共 获 得 消 费 者 剩 余 2 畅 30 元 可 见, 消 费 者 剩 余 是 边 际 效 用 递 减 的 直 接 结 果 消 费 者 获 得 消 费 者 剩 余 的 多 寡 取 决 于 所 购 消 费 品 的 市 场 价 格 与 所 购 消 费 品 的 数 量, 消 费 品 的 市 场 价 格 越 低, 购 买 的 数 量 越 多, 所 获 得 的 消 费 者 剩 余 越 多 利 用 消 费 者 剩 余 概 念 可 以 推 导 出 消 费 者 可 能 购 买 量 的 最 大 限 度 一 般 说 来, 即 对 于 理 性 的 消 费 者 来 说, 在 当 消 费 者 对 最 后 一 个 单 位 消 费 者 剩 余 为 零 时, 他 就 会 停 止 购 买 行 为 为 了 更 直 观 地 反 映 和 计 算 消 费 者 剩 余, 以 图 3 2 示 意

9 第 三 节 无 差 异 曲 线 分 析 法 57 在 图 3 2 中, 阴 影 部 分 为 消 费 者 实 际 支 付 的 价 格, 空 白 部 分 为 消 费 者 愿 意 支 付 的 价 格 与 实 际 支 付 的 价 格 之 间 的 差 额, 即 消 费 者 剩 余 应 当 指 出 的 是, 消 费 者 剩 余 是 一 种 心 理 现 象, 消 费 者 在 购 买 过 程 中 并 未 真 正 得 到 实 在 的 利 益, 只 不 过 他 在 心 理 上 认 为 得 到 了 利 用 消 费 者 剩 余 概 念, 有 时 被 商 家 作 为 一 种 促 销 手 段, 即 首 先 故 意 将 商 品 的 价 格 定 得 很 高, 这 样, 消 费 者 可 能 在 心 理 上 愿 意 支 付 的 价 格 也 相 应 较 高, 然 后 报 出 与 原 先 报 价 低 得 多 的 价 格, 这 样 在 消 费 者 身 上 就 产 生 了 较 大 的 消 费 者 剩 余, 生 意 往 往 更 容 易 成 交 此 外, 消 费 者 剩 余 也 常 常 用 来 研 究 消 费 者 福 利 状 况 的 变 化, 以 及 评 价 政 府 的 公 共 支 出 与 税 收 政 策 等 学 习 活 动 图 3 2 消 费 者 剩 余 讨 论 : 水 的 用 途 很 广 泛, 但 价 格 很 低 ; 钻 石 用 途 不 大, 但 价 格 很 高 这 是 1776 年, 英 国 古 典 经 济 学 家 亚 当 斯 密 大 卫 李 嘉 图 等 发 现 的, 从 劳 动 价 值 中 不 能 解 释 提 示 : 由 于 水 很 多, 根 据 边 际 效 用 递 减 规 律, 水 的 边 际 效 用 很 小, 所 以 水 的 用 途 很 广, 但 价 格 很 低 在 世 界 上 许 多 地 区 几 乎 可 以 不 花 什 么 成 本 就 能 得 到, 最 后 一 杯 水 只 能 以 很 低 的 价 格 出 售, 即 使 最 初 的 几 滴 水 相 当 于 生 命 自 身 的 价 值, 但 最 后 的 一 些 水 仅 用 来 浇 草 坪 或 洗 汽 车 或 从 水 的 供 给 和 需 求 曲 线 相 交 于 很 低 的 价 格 水 平 来 解 释 而 钻 石 很 稀 缺, 得 到 钻 石 的 成 本 很 高, 它 的 边 际 效 用 大, 所 以 价 格 很 高 或 从 钻 石 的 供 给 和 需 求 曲 线 决 定 了 它 的 均 衡 价 格 十 分 昂 贵 来 解 释 但 是, 随 着 城 市 水 资 源 日 益 趋 向 紧 张, 水 的 边 际 效 用 就 会 提 高, 水 的 价 格 也 会 随 之 提 高 第 三 节 无 差 异 曲 线 分 析 法 一 消 费 者 偏 好 在 上 一 节 讨 论 中, 基 数 效 用 理 论 认 为 消 费 者 的 效 用 是 可 以 用 效 用 单 位 来 衡 量 的, 这 种 效 用 被 称 为 基 数 效 用, 进 而 用 边 际 效 用 计 算 分 析 不 同 消 费 品 之 间 的 效 用 差 别, 同 时 可 以 计 算 各 种 消 费 的 总 效 用 换 句 话 说, 基 数 效 用 理 论 将 消 费 者 的 主 观 心 理 的 感 受 程 度 完 全 数 量 化, 使 得 主 观 不 可 捉 摸 的 东 西 变 成 了 客 观 可 比 的 数 字 但 事 实 上, 消 费 者 的 主 观 感 受 是 很 难 用 效 用 单 位 来 测 算 度 量 的, 试 想, 吃 饭 和 穿 衣 哪 一 个 效 用 大, 要 用 具 体 的 单 位 分 别 计 算 满 足 的 程 度, 这 在 现 实 生 活 中 是 很 难 的 对 此, 序 数 效 用 理 论 认 为, 消 费 者 的 效 用 实 际 上 是 消 费 者 的 一 种 偏 好, 是 一 种 心 理 活 动, 不 能 用 基 数 1,2,3, 这 些 精 确 的 数 字 来 衡 量 效 用 的 大

10 58 第 三 章 消 费 者 选 择 理 论 与 方 法 小, 具 体 的 效 用 之 间 的 比 较 只 能 根 据 偏 好 程 度 用 第 一, 第 二, 第 三 序 数 加 以 排 列, 即 按 消 费 者 根 据 自 己 的 偏 好 给 不 同 消 费 品 组 合 的 满 足 程 度 的 大 小 分 为 第 一 第 二 第 三 的 满 足 即 可, 从 而 避 免 了 用 具 体 数 字 表 示 效 用 大 小 的 不 准 确 性 序 数 效 用 理 论 的 主 要 分 析 工 具 就 是 无 差 异 曲 线 序 数 效 用 理 论 为 了 便 于 研 究 消 费 者 行 为 的 选 择, 对 消 费 者 偏 好 作 出 了 一 些 规 定 或 假 定 所 谓 消 费 者 偏 好 是 指 消 费 者 依 靠 自 我 的 意 愿 对 可 供 消 费 的 商 品 组 合 所 进 行 的 排 序, 它 直 接 反 映 了 消 费 者 个 人 的 兴 趣 和 嗜 好 由 于 消 费 者 偏 好 的 差 异 性 导 致 消 费 者 在 购 买 各 自 商 品 和 劳 务 时 所 采 取 的 不 同 决 策 为 分 析 方 便 起 见, 经 济 学 家 对 消 费 者 偏 好 的 研 究 并 不 是 要 解 释 为 什 么 某 些 人 会 有 某 种 特 殊 的 偏 好, 比 如 张 三 为 什 么 喜 欢 喝 白 酒, 李 四 为 什 么 喜 欢 喝 咖 啡, 王 五 为 什 么 总 是 西 装 革 履 等, 而 是 要 研 究 所 有 理 性 的 消 费 者 的 偏 好 所 具 有 的 一 些 共 同 特 征 或 基 本 假 定 假 定 一 : 消 费 者 偏 好 的 程 度 可 以 比 较 排 序 消 费 者 完 全 能 够 按 照 其 偏 好 程 度, 对 任 何 两 个 商 品 或 组 合 A 和 B 作 出 比 较, 其 结 果 有 三 种 : 对 A 的 偏 好 大 于 B ; 或 对 A 的 偏 好 小 于 B ; 或 对 A 和 B 的 偏 好 相 同 对 A 和 B 相 同 的 偏 好, 说 明 消 费 者 对 选 择 哪 一 组 完 全 不 在 乎, 因 而 也 可 视 为 A 和 B 是 无 差 异 的 应 当 指 出 的 是, 这 种 排 序 假 定, 完 全 是 由 消 费 者 的 主 观 意 识 决 定 的, 而 不 论 购 买 各 种 商 品 所 要 支 付 的 价 格 差 异 如 何 如 某 消 费 者 购 买 了 一 辆 国 产 汽 车, 但 他 心 目 中 仍 然 觉 得 进 口 汽 车 比 国 产 汽 车 要 强, 这 并 不 矛 盾, 因 为 最 后 决 定 购 车 决 策 不 仅 决 定 于 偏 好, 还 决 定 于 消 费 者 的 预 算 约 束 在 此, 只 考 虑 前 者, 后 者 将 在 下 文 讨 论 实 际 上, 消 费 者 总 是 根 据 自 己 的 偏 好, 在 自 己 的 预 算 约 束 下 选 择 对 自 己 最 有 利 的 商 品 或 组 合 假 定 二 : 消 费 者 偏 好 具 有 可 传 递 性 或 一 致 性 即 消 费 者 对 各 种 消 费 品 偏 好 的 排 序, 在 逻 辑 上 具 有 可 推 导 性 或 一 致 性 这 就 是 说, 对 3 个 商 品 组 合 A B C, 如 果 某 消 费 者 在 A 和 B 中 偏 好 B, 而 B 和 C 中 又 偏 好 C, 那 么, 在 A 和 C 的 比 较 中, 应 该 更 偏 好 C 例 如, 某 消 费 者 在 只 有 啤 酒 与 果 汁 时, 他 总 是 选 择 啤 酒, 而 在 啤 酒 与 黄 酒 之 间, 他 总 是 选 择 黄 酒, 那 么, 如 果 有 一 天 只 能 在 果 汁 与 黄 酒 之 间 进 行 选 择 时, 如 果 他 是 理 性 的 消 费 者, 他 应 该 肯 定 地 选 择 黄 酒 假 定 三 : 消 费 者 的 欲 望 是 无 限 的, 即 满 足 欲 望 的 消 费 品 总 是 多 多 益 善 这 也 就 是 说, 如 果 两 个 商 品 组 合 的 区 别 仅 在 于 其 中 一 种 商 品 的 数 量 不 同, 那 么, 消 费 者 总 是 偏 好 于 含 有 这 种 商 品 数 量 较 多 的 那 个 组 合 或 者 说, 如 果 消 费 者 能 增 加 某 一 种 商 品 的 消 费 而 不 用 减 少 其 他 任 何 一 种 商 品, 那 么, 消 费 者 应 该 觉 得 总 效 用 增 加 了 当 然, 前 提 是 商 品 的 质 量 是 一 样 的 例 如, 在 1 只 苹 果 3 只 香 蕉 组 合 和 2 只 苹 果 3 只 香 蕉 组 合 之 间 进 行 选 择, 消 费 者 总 是 选 择 后 者 这 意 味 着, 消 费 者 对 于 每 一 种 商 品 的 消 费 都 处 于 饱 和 或 满 足 以 前 的 状 态 时, 他 消 费 或 拥 有 的 商 品 越 多 越 好 二 无 差 异 曲 线 无 差 异 曲 线 是 序 数 效 用 论 分 析 消 费 者 行 为, 并 用 以 解 释 需 求 曲 线 成 因 的 主 要 分 析 工 具 序 数 效 用 理 论 用 消 费 者 偏 好 的 概 念 取 代 了 基 数 效 用 理 论 关 于 效 用 的 大 小 可 以 用 效 用 单 位 表 示 的 说 法 序 数 效 用 论 者 认 为, 消 费 者 对 于 各 种 商 品 组 合 的 偏 好 程 度 是 有 差 别 的, 这 种 偏 好 程 度 的 差 别 决 定 了 不 同 商 品 组 合 效 用 的 大 小 顺 序

11 第 三 节 无 差 异 曲 线 分 析 法 59 在 分 析 了 消 费 者 偏 好 的 基 本 特 征 或 假 定 之 后, 就 可 以 引 入 无 差 异 曲 线 这 个 概 念 所 谓 无 差 异 曲 线, 是 指 给 消 费 者 带 来 的 总 效 用, 即 对 消 费 者 产 生 的 总 满 足 程 度 完 全 相 同 的 不 同 商 品 组 合 的 点, 在 直 角 坐 标 上 绘 制 的 一 条 曲 线 对 同 样 等 级 的 效 用, 消 费 者 可 以 通 过 消 费 不 同 的 商 品 组 合 来 获 得, 如 果 将 各 种 不 同 的 商 品 组 合 在 坐 标 图 上 标 出 来, 就 可 以 获 得 一 条 曲 线, 由 于 同 一 条 曲 线 上 的 任 何 一 点 所 代 表 的 商 品 组 合 给 消 费 者 带 来 的 满 足 程 度 或 效 用 都 是 一 样 的, 因 此, 称 之 为 无 差 异 曲 线, 如 图 3 3 所 示 在 图 3 3 中, 横 轴 X 代 表 X 商 品 的 数 量, 纵 轴 Y 代 表 Y 商 品 的 数 量,U1,U2,U3,,Un 表 示 无 差 异 曲 线 族 其 中, 在 无 差 异 曲 线 U2 的 A B C 三 点, A 的 商 品 组 合 为 x1 和 y1,b 的 商 品 组 合 为 x 2 和 y2,c 的 商 品 组 合 为 x3 和 y3, 尽 管 在 A B C 三 点 是 消 费 者 消 费 了 不 同 的 X 商 品 量 和 Y 商 品 量, 但 A B C 三 点 上 消 费 者 得 到 的 满 足 程 度 或 总 效 用 是 一 样 的 因 为 消 费 者 在 消 费 商 品 中 得 到 的 总 效 用 是 有 大 有 小 的, 可 分 为 第 一, 第 二, 第 三 乃 至 第 n, 所 以, 作 为 用 来 表 示 总 效 用 的 无 差 异 曲 线 代 表 了 不 同 的 效 用 水 平, 图 3 3 无 差 异 曲 线 族 在 图 3 3 中 U1 U2 U3 Un 分 别 代 表 第 1 组 第 2 组 第 3 组 和 第 n 商 品 组 合 的 不 同 的 效 用 水 平 无 差 异 曲 线 具 有 以 下 特 点 : (1) 无 差 异 曲 线 是 向 右 下 方 倾 斜 的, 即 其 斜 率 为 负, 并 凸 向 原 点 这 一 点 从 图 3 3 中 可 以 看 出 这 表 明, 随 着 商 品 X 的 数 量 的 连 续 增 加, 无 差 异 曲 线 的 斜 率 的 绝 对 值 是 递 减 的 一 种 商 品 增 加 时, 另 一 种 商 品 将 相 应 地 减 少, 两 种 商 品 在 满 足 消 费 者 的 需 要 时 是 可 以 相 互 替 代 的 无 差 异 曲 线 的 这 一 特 点 是 由 商 品 的 边 际 替 代 率 递 减 规 律 所 决 定 的 关 于 这 点, 将 在 下 文 说 明 (2) 无 差 异 曲 线 是 一 个 曲 线 族 图 3 3 的 无 差 异 曲 线 是 在 一 定 收 入 和 价 格 水 平 下 得 出 的 如 果 消 费 者 的 收 入 与 商 品 的 价 格 不 同, 就 可 以 有 其 他 组 合 方 式, 从 而 可 以 产 生 若 干 条 无 差 异 曲 线 在 较 高 的 收 入 或 较 低 价 格 水 平 下 得 出 的 无 差 异 曲 线 距 离 原 点 较 远, 所 代 表 的 满 足 程 度 较 高 或 商 品 的 效 用 较 大 在 较 低 的 收 入 或 较 高 的 价 格 水 平 下 得 出 的 无 差 异 曲 线 距 离 原 点 较 近, 所 代 表 的 满 足 程 度 较 低 或 商 品 的 效 用 较 低 (3) 任 何 两 条 无 差 异 曲 线 不 能 相 交 同 一 条 无 差 异 曲 线 的 满 足 程 度 是 相 同 的, 不 同 的 无 差 异 曲 线 的 满 足 程 度 不 同 因 此, 任 何 两 条 无 差 异 曲 线 不 能 相 交 因 为, 如 果 两 条 无 差 异 曲 线 在 交 点 处 的 满 足 程 度 是 相 同 的, 而 在 其 他 各 点 上 的 满 足 程 度 是 不 同 的, 这 与 无 差 异 曲 线 的 定 义 相 矛 盾 三 商 品 的 边 际 替 代 率 假 定 一 个 人 在 一 定 的 收 入 和 价 格 水 平 下 所 得 到 的 效 用 或 满 足 程 度 保 持 不 变, 在 改 变 商 品 的 组 合 比 例 时, 某 一 种 商 品 的 数 量 增 加, 就 必 须 减 少 另 一 种 商 品 的 数 量 消 费 者 在 保 持 相 同 满 足 程 度 的 前 提 下, 减 少 一 种 商 品 的 消 费 量 与 增 加 另 一 种 商 品 的 消 费 量 之 比, 称 为 两 种 商 品 的 边 际 替 代 率 例 如, 增 加 x 商 品 而 取 代 y 商 品, 则 减 少 的 y 商 品 的 数 量 与 增 加 的 x 商 品 的 数 量 之 比 就 是 以 x 商 品 代 替 y 商 品 的 边 际 替 代 率, 写 作 M R Sx y 如 以 Δ y 代 表 y 商 品 的 减 少 量, 以 Δ x 代 表 x 商 品

12 60 第 三 章 消 费 者 选 择 理 论 与 方 法 的 增 加 量, 则 : M R Sx y = Δ y/ Δ x 经 济 学 家 把 在 维 持 消 费 者 满 足 程 度 不 变 的 前 提 下, 人 们 为 得 到 一 单 位 某 种 物 品 而 愿 意 牺 牲 的 另 一 物 品 的 数 量 是 递 减 的 规 律, 称 为 边 际 替 代 率 递 减 规 律 例 如, 在 图 3 3 中, 在 无 差 异 曲 线 U2 上 消 费 者 的 商 品 组 合 由 A 点 变 换 到 B, 再 由 B 点 变 换 到 C 点 的 过 程 中, 随 着 消 费 者 对 商 品 X 的 连 续 的 等 量 增 加, 商 品 Y 的 减 少 量 变 化 是 递 增 减 的 例 如, 消 费 者 对 大 米 和 棉 布 有 4 种 组 合 消 费, 其 满 足 程 度 是 相 同 的, 这 两 种 商 品 的 边 际 替 代 率 计 算 如 表 3 4 表 3 4 商 品 的 边 际 替 代 率 消 费 组 合 方 式 大 米 ( 公 斤 ) 棉 布 ( 米 ) 增 加 1 单 位 大 米 对 棉 布 的 边 际 替 代 率 增 加 1 单 位 棉 布 对 大 米 的 边 际 替 代 率 A /3 B /2 C D 由 表 3 4 中 可 以 看 出, 从 组 合 方 式 A 到 B 增 加 2 公 斤 大 米 棉 布 减 少 6 米, 所 以 大 米 所 能 代 替 的 棉 布 的 边 际 替 代 率 为 3 ; 从 B 到 C, 增 加 2 公 斤 所 能 代 替 的 棉 布 为 4 米, 故 边 际 替 代 率 为 2 ; 从 C 到 D, 增 加 2 公 斤 大 米 所 能 代 替 的 棉 布 为 2 米, 故 边 际 替 代 率 为 1 这 说 明 大 米 对 棉 布 的 边 际 替 代 率 是 递 减 的 反 过 来 看, 增 加 棉 布 对 大 米 的 边 际 替 代 率 也 是 递 减 的 从 组 合 方 式 D 到 C 增 加 2 米 棉 布 大 米 减 少 2 公 斤, 所 以 棉 布 所 能 代 替 的 大 米 的 边 际 替 代 率 为 1 ; 从 C 到 B, 增 加 4 米 棉 布 所 能 代 替 的 大 米 为 2 公 斤, 故 边 际 替 代 率 为 1/2 ; 从 B 到 A, 增 加 6 米 棉 布 所 能 代 替 的 大 米 为 2 公 斤, 故 边 际 替 代 率 为 1/3 边 际 替 代 率 递 减 规 律 是 以 边 际 效 用 递 减 概 念 为 基 础 的 如 上 例, 消 费 者 对 大 米 和 棉 布 的 组 合 消 费 中, 消 费 者 认 为, 大 米 相 对 于 棉 布 来 说, 在 A 组 合 中, 大 米 相 对 偏 少, 棉 布 相 对 偏 多, 因 而 消 费 者 对 大 米 相 对 于 棉 布 来 说 比 较 偏 爱, 因 而, 每 公 斤 大 米 所 能 替 代 的 棉 布 的 数 量 比 较 多 一 些 但 是, 随 着 消 费 者 对 大 米 的 逐 步 增 多, 其 偏 爱 程 度 随 之 有 所 降 低, 与 此 同 时, 随 着 棉 布 的 逐 步 被 替 代 减 少, 其 偏 爱 程 度 又 不 断 有 所 回 升, 于 是 每 公 斤 大 米 所 能 替 代 棉 布 的 数 量 有 所 减 少, 即 大 米 替 代 棉 布 的 边 际 替 代 率 是 递 减 的 应 当 指 出 的 是, 边 际 替 代 率 递 减 规 律 尽 管 是 以 边 际 效 用 递 减 原 理 为 基 础 的, 但 两 者 有 所 不 同 主 要 表 现 在 : 在 边 际 效 用 分 析 中 是 假 定 在 其 他 条 件 不 变 时 只 能 增 加 一 种 消 费 品 的 消 费 量, 其 边 际 效 用 是 递 减 的 ( 这 里 同 时 假 定 效 用 可 以 用 基 数 来 衡 量 ) ; 而 在 无 差 异 曲 线 分 析 中 是 假 定 在 其 他 条 件 不 变 时, 两 种 消 费 品 的 消 费 量 同 时 变 动, 并 在 保 持 总 效 用 不 变 的 前 提 下, 一 种 消 费 品 对 另 一 种 消 费 品 的 边 际 替 代 率 是 递 减 的 实 际 上, 这 里 的 边 际 替 代 率 就 是 一 种 消 费 品 用 另 一 种 替 代 品 表 示 的 边 际 效 用, 即 M R Sx y = Δ Y Δ X = M Ux M Uy 这 里 只 是 避 免 了 效 用 可 以 用 基 数 来 衡 量 的 假 定

13 第 三 节 无 差 异 曲 线 分 析 法 61 道 理 很 简 单, 因 为 在 保 持 总 效 用 水 平 不 变 的 前 提 下, 消 费 者 增 加 1 单 位 X 商 品 所 增 加 的 边 际 效 用 等 于 减 少 的 Y 商 品 所 减 少 的 边 际 效 用, 即 商 品 X 的 效 用 与 X 商 品 的 变 化 量 的 乘 积 等 于 商 品 Y 的 效 用 与 Y 商 品 的 变 化 量 的 乘 积, 用 公 式 表 示 为 : 整 理 后, 得 : 又 因 为 : 因 而 得 到 上 式, 即 : Δ X M Ux = Δ Y M Uy Δ Y Δ X = M Ux M Uy M R Sx y = Δ Y/ Δ X M R Sx y = Δ Y Δ X = M Ux M Uy 四 预 算 约 束 众 所 周 知, 消 费 者 的 消 费 水 平 受 到 许 多 因 素 的 制 约, 其 中, 关 键 的 因 素 或 最 主 要 的 因 素 应 为 其 目 前 的 收 入 水 平 因 此, 经 济 学 家 在 分 析 消 费 行 为 的 时 候, 首 先 要 考 虑 消 费 者 的 收 入 水 平 基 于 这 一 点, 序 数 效 用 论 的 无 差 异 曲 线 只 是 表 示 消 费 者 对 各 种 商 品 组 合 的 主 观 评 价, 但 并 未 说 明 他 是 否 有 能 力 购 买 各 种 商 品 的 组 合 消 费 者 的 主 观 愿 望 要 受 到 其 客 观 购 买 能 力 的 约 束 因 此, 序 数 效 用 论 者 在 分 析 消 费 者 行 为 ( 消 费 者 均 衡 ) 时, 首 先 就 引 入 了 消 费 者 预 算 约 束 的 概 念 所 谓 预 算 约 束 又 称 预 算 限 制 线 ( 简 称 预 算 线 ) 等 支 出 线 消 费 可 能 线, 它 是 用 来 表 示 在 个 人 收 入 和 商 品 价 格 既 定 的 条 件 下, 消 费 者 所 能 够 购 买 到 的 各 种 商 品 不 同 数 量 的 各 种 组 合 为 分 析 方 便 起 见, 假 定 某 消 费 者 仅 消 费 X 和 Y 两 种 商 品 该 消 费 者 的 月 收 入 为 元, 除 了 交 纳 个 人 所 得 税 和 必 要 的 储 蓄 外, 其 月 支 出 为 800 元,X 商 品 的 价 格 为 50 元,Y 商 品 的 价 格 为 20 元 如 果 将 全 部 支 出 800 元 都 购 买 X 商 品, 可 以 购 买 16 单 位 ; 如 果 全 购 买 Y 商 品, 可 以 购 买 40 单 位 据 此 可 绘 制 直 角 坐 标 图, 见 图 3 4 从 图 3 4 中 A 点 为 将 支 出 全 部 购 买 Y 商 品 的 数 量,B 点 为 将 支 出 全 部 购 买 X 商 品 的 数 量,A B 即 为 消 费 者 预 算 线 在 A B 线 上 的 任 何 一 点 都 表 示 以 现 有 支 出 所 能 购 买 的 X 和 Y 商 品 的 可 能 的 组 合 在 预 算 线 右 边 的 任 何 一 点, 如 X 商 品 为 12 单 位,Y 商 品 为 30 单 位 的 K 点, 共 需 元, 而 该 消 费 者 的 全 部 支 出 是 800 元, 因 而 是 不 可 能 实 现 的 商 品 购 买 组 合 ; 相 反, 在 预 算 线 左 边 的 任 何 一 点, 如 X 商 品 为 4 单 位,Y 商 品 为 20 单 位 的 N 点, 一 共 只 需 600 元, 而 该 消 费 者 的 全 部 支 出 是 800 元, 因 而 该 消 费 者 的 全 部 支 出 在 购 买 了 该 点 的 商 品 组 合 以 后 尚 余 200 元 只 有 在 A B 预 算 线 上 的 任 何 点, 才 是 图 3 4 消 费 者 预 算 线 消 费 者 全 部 支 出 所 能 购 买 到 的 商 品 组 合 点 如 X 商 品 为 4 单 位,Y 商 品 为 30 单 位 的 L 点,

14 62 第 三 章 消 费 者 选 择 理 论 与 方 法 总 支 出 正 好 800 元 假 如 某 消 费 者 的 月 收 入 当 月 全 部 消 费, 用 M 表 示 ;X Y 分 别 表 示 消 费 者 购 买 的 两 种 商 品 的 数 量 ;Px Py 分 别 表 示 X 商 品 和 Y 商 品 的 价 格, 则 该 消 费 者 的 全 部 收 入 等 于 他 购 买 X 商 品 支 出 和 Y 商 品 支 出 的 总 和, 即 消 费 者 的 预 算 线 的 方 程 式 为 : M = Px X + Py Y 方 程 式 变 形 后, 得 : Y = - Px Py X + M P y 显 然, 式 中,- Px 为 预 算 线 的 斜 率 ; M 为 预 算 线 在 纵 轴 的 截 距, 表 示 该 消 费 者 全 部 收 入 购 买 Py P y Y 商 品 的 数 量 当 消 费 者 的 收 入 和 商 品 的 价 格 既 定, 预 算 线 的 斜 率 和 位 置 就 固 定 了 但 在 现 实 经 济 生 活 中, 消 费 者 的 收 入 或 者 商 品 的 价 格 是 经 常 变 动 的, 因 而 预 算 线 的 斜 率 和 位 置 就 会 随 着 消 费 者 的 收 入 或 商 品 的 价 格 的 变 化 而 变 化, 如 图 3 5 所 示 图 3 5 预 算 线 的 变 动 概 括 起 来, 预 算 线 的 变 动 有 以 下 5 种 情 况 : (1) 当 商 品 的 价 格 即 Px Py 不 变, 消 费 者 的 收 入 即 M 发 生 变 化 时, 预 算 线 的 位 置 会 发 生 平 移, 如 图 3 5(a) 所 示 当 消 费 者 收 入 增 加 时, 预 算 线 由 原 来 的 X0 Y0 向 右 上 方 平 移 至 X1 Y1, 这 表 明 消 费 者 购 买 的 空 间 扩 大 了 ; 相 反, 当 消 费 者 收 入 减 少 时, 预 算 线 由 原 来 的 X0 Y0 向 左 下 方 平 移 至 X2 Y2, 这 表 明 消 费 者 购 买 的 空 间 缩 小 了 (2) 当 消 费 者 的 收 入 即 M 不 变, 商 品 的 价 格 即 Px Py 同 方 向 变 化 时, 预 算 线 的 位 置 也 会 发 生 平 移 这 是 因 为,X 和 Y 两 种 商 品 价 格 同 比 例 方 向 的 变 化 并 不 影 响 预 算 线 的 斜 率 - Px Py, 而 只 引 起 预 算 线 的 截 距 M/ Px 和 M/ Py 发 生 变 化, 如 图 3 5(a) 所 示 (3) 当 消 费 者 收 入 即 M 和 X 商 品 的 价 格 即 Px 不 变,Y 商 品 价 格 即 Py 发 生 变 化 时, 预 算 线 的 斜 率 - Px 发 生 变 化 当 Py 提 高 时, 则 预 算 线 由 X0 Y0 变 为 X0 Y2 ; 相 反, 当 Py 降 时, 则 预 算 线 Py 由 X0 Y0 变 为 X0 Y1, 如 图 3 5(b) 所 示 (4) 当 消 费 者 收 入 即 M 和 Y 商 品 的 价 格 即 Py 不 变,X 商 品 价 格 即 Px 发 生 变 化 时, 预 算 线

15 第 三 节 无 差 异 曲 线 分 析 法 63 的 斜 率 - Px 也 会 发 生 变 化 当 Px 提 高 时, 则 预 算 线 由 X0 Y0 变 为 X2 Y0 ; 相 反, 当 Px 下 降 时, 则 Py 预 算 线 由 X0 Y0 变 为 X1 Y0, 如 图 3 5(c) 所 示 (5) 当 消 费 者 的 收 入 即 M 与 X 和 Y 商 品 的 价 格 即 Px 和 Py 同 比 例 提 高 或 降 低 时, 则 预 算 线 的 位 置 不 变 五 消 费 者 均 衡 序 数 效 用 理 论 在 分 析 了 消 费 者 预 算 线 以 后, 再 分 析 消 费 者 均 衡 就 比 较 容 易 了 只 要 把 无 差 异 曲 线 族 ( 图 3 3) 和 预 算 线 ( 图 3 4 ) 两 个 直 角 坐 标 图 合 并 在 一 起, 找 出 预 算 线 与 那 无 差 异 曲 线 族 中 的 一 条 曲 线 的 切 点, 就 在 理 论 上 实 现 了 消 费 者 的 最 大 满 足, 如 图 3 6 所 示 在 图 3 6 中, 既 定 的 预 算 线 A B 和 一 条 无 差 异 曲 线 U2 相 切 于 Q 点, 则 Q 点 就 是 在 既 定 预 算 约 束 条 件 下 消 费 者 能 够 获 得 最 大 效 用 水 平 的 均 衡 点, 或 者 说 Q 点 是 消 费 者 最 佳 购 买 的 商 品 组 合 下 面 结 合 图 3 6 中 从 三 个 方 面 分 析 为 什 么 Q 点 就 是 消 费 者 均 衡 状 态 (1) 从 图 3 6 中 可 以 看 出,U1 U2 U3 Un 无 差 异 曲 线 族 代 表 的 满 足 程 度 是 依 次 递 增 的 虽 然 无 差 异 曲 线 图 3 6 消 费 者 均 衡 U3 高 于 U2 代 表 的 满 足 程 度, 但 由 于 预 算 线 A B 与 U3 及 以 上 无 差 异 曲 线 不 相 交, 说 明 现 有 收 入 水 平 无 法 实 现 U3 及 以 上 无 差 异 曲 线 所 代 表 的 满 足 程 度 (2) 预 算 线 A B 与 U1 相 交 于 M 和 N 两 点, 说 明 在 既 定 收 入 水 平 下 可 以 购 买 相 应 的 X 商 品 和 Y 商 品 的 最 大 数 量 的 组 合, 但 由 于 无 差 异 曲 线 U1 所 代 表 的 满 足 程 度 低 于 U2 所 代 表 的 满 足 程 度, 因 此,M 和 N 两 点 的 最 大 商 品 组 合 不 如 预 算 线 A B 与 U2 无 差 异 曲 线 相 切 的 Q 点 商 品 组 合 所 代 表 的 满 足 程 度 因 此, 理 性 的 消 费 者 不 会 用 全 部 收 入 去 购 买 U1 无 差 异 曲 线 上 的 M 或 N 点 的 商 品 组 合 的 (3) 由 于 无 差 异 曲 线 是 凸 向 原 点 的, 所 以 预 算 线 A B 相 切 于 Q 点 是 唯 一 能 达 到 的 交 点 从 图 3 6 中 可 以 看 出, 除 切 点 Q 外,U2 无 差 异 曲 线 上 的 其 他 各 点 都 不 在 预 算 线 A B 之 上, 因 而 在 既 定 预 算 线 下 都 是 无 法 实 现 的 所 以, 只 有 Q 点 相 应 的 X 商 品 和 Y 商 品 的 组 合, 才 能 代 表 在 既 定 收 入 水 平 和 价 格 水 平 下 可 能 实 现 消 费 者 均 衡, 即 最 大 限 度 地 满 足 消 费 者 的 需 要 或 欲 望 序 数 效 用 理 论 的 无 差 异 曲 线 分 析 法 和 基 数 效 用 理 论 的 边 际 效 用 分 析 法 是 相 互 补 充 的, 且 两 者 的 分 析 结 论 也 是 一 致 的 这 一 点 集 中 表 现 在 两 者 提 出 的 消 费 者 均 衡 的 条 件 完 全 相 同 证 明 如 下 : 在 上 一 节 基 数 效 用 理 论 的 边 际 效 用 分 析 中, 已 知 消 费 者 的 均 衡 条 件 是 : 消 费 者 使 用 其 全 部 收 入 所 购 买 的 各 种 商 品 或 劳 务 所 带 来 的 边 际 效 用, 与 为 购 买 这 些 商 品 或 劳 务 所 支 付 的 价 格 的 比 例 相 等, 或 者 说, 消 费 者 通 过 每 单 位 的 货 币 所 获 得 的 边 际 效 用 是 相 等 的 用 公 式

16 64 第 三 章 消 费 者 选 择 理 论 与 方 法 表 示 为 : M U1 P1 = M U2 P2 = M U3 P3 = = M Un Pn = λ 示 为 : 为 证 明 简 单 起 见, 假 如 只 有 X 和 Y 两 种 商 品, 那 么, 基 数 效 用 理 论 的 消 费 者 均 衡 条 件 可 表 M Ux Px = M Uy Py 移 项 后, 得 : M Ux M Uy = Px Py (3 1) 根 据 序 数 效 用 理 论 的 无 差 异 曲 线 分 析, 消 费 者 的 均 衡 条 件 是 : 无 差 异 曲 线 与 预 算 线 的 切 点, 即 在 这 一 点 上 预 算 线 的 斜 率 与 无 差 异 曲 线 的 斜 率 相 等 根 据 图 3 6, 预 算 线 A B 的 斜 率 是 对 边 比 邻 边, 即 O A 与 OB 之 比,O A 是 全 部 收 入 M 购 买 价 格 为 P y 的 Y 商 品 的 数 量, 即 O A = M/ Py ; OB 则 是 全 部 收 入 M 购 买 价 格 为 商 品 P x 的 X 商 品 的 数 量, 即 OB = M/ Px ; 则 预 算 线 A B 的 斜 率 为 : O A M/ Py = OB M/ Px = Px Py (3 2) 又 根 据 前 文 在 分 析 商 品 边 际 替 代 率 时 已 知, 消 费 者 在 保 持 相 同 满 足 程 度 的 前 提 下, 减 少 Y 商 品 的 消 费 量 与 增 加 X 商 品 的 消 费 量 之 比, 称 为 以 X 商 品 代 替 Y 商 品 的 边 际 替 代 率 ( M R Sx y ), 即 无 差 异 曲 线 的 斜 率 所 以 根 据 无 差 异 曲 线 分 析, 消 费 者 均 衡 条 件 又 可 以 表 示 为 : M R Sx y = Δ Y Δ X = O A OB 根 据 (3 2) 式, 得 : M R Sx y 又 由 于 在 分 析 商 品 边 际 替 代 率 时 已 知 : = Δ Y Δ X = Px Py (3 3) M R Sx y = Δ Y Δ X = M Ux M Uy (3 4) 所 以, 根 据 (3 3) 式 和 (3 4) 式, 得 出 与 (3 1) 式 相 同 的 结 果, 即 : M Ux M Uy = Px 由 此 可 见, 序 数 效 用 理 论 的 无 差 异 曲 线 分 析 和 基 数 效 用 理 论 的 边 际 效 用 分 析 两 种 分 析 方 法 得 出 的 消 费 者 均 衡 的 条 件 是 相 同 的 Py

17 思 考 与 练 习 65 本 章 小 结 思 考 与 练 习 1 畅 解 释 下 列 概 念 : 效 用 边 际 效 用 总 效 用 基 数 效 用 序 数 效 用 边 际 替 代 率 无 差 异 曲 线 消 费 者 剩 余 预 算 线 消 费 者 均 衡 2 畅 什 么 是 边 际 效 用 递 减 原 理? 消 费 者 均 衡 的 条 件 是 什 么? 3 畅 什 么 是 商 品 的 边 际 替 代 率 递 减 规 律? 4 畅 简 述 预 算 约 束 与 消 费 者 均 衡 的 关 系 5 畅 如 何 用 消 费 行 为 选 择 理 论 解 释 市 场 需 求 定 理? 6 畅 试 比 较 基 数 效 用 理 论 与 序 数 效 用 理 论 的 联 系 与 区 别

18 66 第 三 章 消 费 者 选 择 理 论 与 方 法 实 践 与 训 练 项 目 一 : 1 畅 主 题 : 效 用 理 论 的 应 用 某 自 助 餐 馆 有 下 列 菜 谱, 假 定 各 菜 谱 的 效 用 如 表 3 挑 选 5 所 列, 每 种 菜 以 份 数 为 单 位, 任 消 费 者 表 3 5 某 自 助 餐 各 菜 谱 的 效 用 表 菜 谱 效 用 边 际 效 用 一 二 三 四 五 六 七 八 九 十 总 效 用 猪 肉 虾 仁 鱼 丸 蔬 菜 由 于 消 费 者 的 胃 口 不 同, 张 三 吃 了 6 份, 李 四 吃 了 8 份, 王 五 吃 了 10 份, 就 各 自 满 足 了 胃 口 2 畅 目 的 : 运 用 效 用 理 论, 尤 其 是 边 际 效 用 在 实 际 消 费 中 的 应 用 3 畅 要 求 : (1) 指 出 这 些 菜 谱 的 序 数 效 用 的 排 列 顺 序 (2) 假 定 这 三 位 消 费 者 都 是 理 性 消 费 者, 那 么, 张 三 李 四 和 王 五 各 自 应 如 何 进 食, 才 能 达 到 效 用 最 大 化? 并 分 别 计 算 出 最 大 效 用 是 多 少? 项 目 二 : 1 畅 主 题 : 边 际 效 用 递 减 规 律 的 应 用 凯 恩 斯 有 一 个 政 策 主 张, 即 对 富 人 征 收 高 额 所 得 税, 并 将 征 税 收 入 用 于 救 济 穷 人 他 是 基 于 假 定 钱 的 边 际 效 用 是 递 减 的, 富 人 因 钱 多, 最 后 一 个 单 位 的 边 际 效 用 较 小, 而 穷 人 因 钱 少, 最 后 一 个 单 位 的 边 际 效 用 较 大, 征 富 人 的 钱 给 穷 人 使 用, 会 使 钱 的 边 际 效 用 增 大, 从 而 刺 激 消 费, 促 进 经 济 的 增 长 2 畅 目 的 : 通 过 凯 恩 斯 的 上 述 政 策 主 张, 即 运 用 边 际 效 用 递 减 的 规 律, 开 拓 思 路, 思 考 分 析 我 国 现 行 的 个 人 所 得 税 政 策 ( 或 分 析 现 行 其 他 收 费 政 策 项 目, 如 高 校 学 费 政 策 等 ) 是 否 符 合 凯 恩 斯 的 政 策 主 张 3 畅 要 求 : (1) 通 过 中 华 人 民 共 和 国 政 府 网 站 查 阅 现 行 个 人 所 得 税 法, 通 过 对 现 行 个 人 所 得 税 11 项 税 目 征 税 的 分 析, 指 出 分 项 征 税 的 方 式 是 否 符 合 凯 恩 斯 的 政 策 主 张? 同 时 指 出 哪 些 个 人 所 得 税 的 税 目 符 合 凯 恩 斯 的 政 策 主 张? 哪 些 税 目 的 征 税 不 符 合 凯 恩 斯 的 政 策 主 张? (2) 运 用 货 币 边 际 效 用 递 减 规 律, 从 提 高 全 社 会 货 币 效 用 出 发, 你 认 为 现 行 的 个 人 所 得 税 应 作 如 何 改 进? 提 示 :1 比 如 能 否 按 个 人 总 收 入 或 家 庭 人 均 收 入 设 计 征 收 个 人 所 得 税, 又 比 如 对 银 行 存 款

19 实 践 与 训 练 67 利 息 不 规 定 起 征 点, 是 否 意 味 着 对 穷 人 的 存 款 利 息 反 而 多 征 了 税 2 从 提 高 全 社 会 货 币 效 用 出 发, 应 提 高 高 校 收 费 标 准, 同 时, 加 大 减 免 力 度 即 提 高 对 高 收 入 家 庭 子 女 的 大 学 学 费 标 准, 同 时 大 幅 度 减 免 贫 困 生 的 学 费, 因 为 现 行 的 大 学 收 费 对 富 裕 家 庭 来 说 不 算 高, 但 对 贫 困 家 庭 来 说 确 实 偏 高 了