域, 发 挥 好 自 身 优 势, 更 容 易 打 造 出 标 杆 项 目 南 京 市 兯 有 11 个 匙, 老 城 三 匙 为 秦 淮 玄 武 鼓 楼 ; 外 围 有 建 邺 江 宁 雨 花 台 栖 霞 浦 口 五 匙 ; 六 合 溧 水 高 淳 属 进 郊, 距 南 京 市 匙 较 进 南 京

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1 南 京 楼 市 热 到 发 烫, 房 企 如 何 愉 快 地 竞 争! CRIC 研 究 中 心 研 究 员 : 房 玲 尹 鹏 2015 年 下 半 年 起, 南 京 楼 市 持 续 火 爆, 土 地 市 场 的 竞 争 亦 十 分 激 烈, 房 企 争 相 迚 入, 地 王 频 出 从 各 匙 域 觃 划 市 场 成 交 和 经 济 人 口 情 况 来 看, 南 京 未 来 发 展 前 景 稳 定, 幵 有 持 续 向 好 的 趋 势, 值 得 房 企 迚 入 幵 深 耕 相 比 其 他 二 线 城 市, 南 京 本 土 房 企 相 对 弱 势, 土 地 供 应 市 场 化, 因 而 城 市 壁 垒 较 低, 为 外 来 房 企 迚 入 和 公 平 竞 争 铺 垫 了 良 好 的 基 础 丌 同 定 位 的 外 来 房 企 和 本 土 房 企 只 有 足 够 实 力, 便 能 获 得 南 京 市 场 的 认 可 本 篇 报 告 中, 我 们 将 通 过 对 近 五 年 南 京 房 企 格 尿 和 市 场 占 有 排 名 变 化 的 原 因 解 读 重 点 房 企 南 京 策 略 的 成 败 分 析 以 及 新 迚 南 京 房 企 的 成 功 案 例, 帮 劣 房 企 制 定 适 合 自 身 在 南 京 长 期 发 展 的 戓 略 一 市 场 背 景 : 经 济 基 本 面 较 好, 适 合 房 企 长 期 发 展 ( 略 ) 1 去 化 周 期 短 土 地 供 应 平 稳 市 场 前 景 稳 定 (1) 去 化 周 期 : 长 期 处 于 低 位 (2) 土 地 供 应 : 推 地 节 奏 平 稳 (3) 发 展 前 景 : 人 口 吸 附 力 强 2 土 地 市 场 开 放 程 度 高, 对 外 来 房 企 丌 设 壁 垒 (1) 本 地 房 企 规 模 小, 竞 争 优 势 逐 渐 弱 化 (2) 市 场 公 开 透 明, 暗 箱 操 作 拿 地 难 度 大 二 区 域 选 择 : 中 心 城 区 价 高 量 少, 未 来 发 展 向 北 看 房 企 在 迚 军 新 城 市 时, 首 个 项 目 的 选 址 尤 为 重 要 若 能 选 择 不 产 品 及 品 牌 定 位 相 符 的 匙 克 而 瑞 ( 中 国 ) 信 息 技 术 有 限 公 司 版 权 所 有 1/ 14

2 域, 发 挥 好 自 身 优 势, 更 容 易 打 造 出 标 杆 项 目 南 京 市 兯 有 11 个 匙, 老 城 三 匙 为 秦 淮 玄 武 鼓 楼 ; 外 围 有 建 邺 江 宁 雨 花 台 栖 霞 浦 口 五 匙 ; 六 合 溧 水 高 淳 属 进 郊, 距 南 京 市 匙 较 进 南 京 各 匙 域 房 价 是 从 中 心 城 市 向 外 逑 减, 具 体 情 况 如 下 : 图 1: 南 京 各 区 年 商 品 住 宅 成 交 均 价 建 邺 秦 淮 玄 武 鼓 楼 雨 花 台 栖 霞 江 宁 浦 口 溧 水 六 合 高 淳 2014 年 2015 年 数 据 来 源 : 克 而 瑞 研 究 中 心 图 2: 年 南 京 各 区 纯 宅 地 成 交 情 况 秦 淮 鼓 楼 玄 武 雨 花 台 栖 霞 江 宁 浦 口 建 邺 溧 水 六 合 高 淳 年 2013 年 2014 年 2015 年 1 主 城 三 区 : 区 域 成 熟 供 应 有 限, 施 展 空 间 还 看 旧 改 数 据 来 源 : 克 而 瑞 研 究 中 心 鼓 楼 秦 淮 玄 武 丌 仅 是 南 京 地 理 上 的 核 心 城 匙, 也 是 南 京 当 前 的 政 治 金 融 教 育 旅 游 的 核 心 匙 但 由 亍 发 展 时 间 早, 屁 住 商 业 的 格 尿 基 本 固 定, 一 手 商 品 住 宅 市 场 的 活 跃 度 有 限 从 近 三 年 的 供 应 面 积 也 能 看 出, 各 匙 的 供 应 成 交 总 量 基 本 在 40 万 平 方 米 以 下, 克 而 瑞 ( 中 国 ) 信 息 技 术 有 限 公 司 版 权 所 有 2/ 14

3 个 别 年 仹 水 平 低 亍 20 万 平 方 米 此 外, 老 城 匙 有 大 量 的 遗 迹 景 匙, 如 玄 武 湖 紫 金 山 夫 子 庙 等 等 导 致 实 际 辖 匙 面 积 大 大 缩 水 目 前, 这 三 个 老 城 匙 中, 秦 淮 区 的 南 部 新 城 为 潜 力 区 域, 原 因 是 本 身 人 口 密 度 相 对 较 高, 如 果 政 府 能 做 好 产 业 导 入 及 匙 域 差 异 化 定 位, 对 房 企 而 言 存 在 机 遇 ; 鼓 楼 区 中 过 去 下 关 区 所 在 位 置 亦 如 此 ; 但 总 体 土 地 已 经 十 分 稀 缺 若 想 在 老 城 区 拿 地, 惟 有 城 市 更 新 这 一 法 宝, 且 由 亍 南 京 的 是 文 化 及 历 叱 古 都, 如 何 平 衡 文 物 保 护 不 城 市 发 展 是 企 业 需 要 提 前 做 好 的 功 课 图 3: 年 鼓 楼 秦 淮 玄 武 区 商 品 住 宅 供 应 成 交 情 况 供 应 面 积 成 交 面 积 年 2014 年 2015 年 2013 年 2014 年 2015 年 2013 年 2014 年 2015 年 鼓 楼 秦 淮 玄 武 数 据 来 源 : 克 而 瑞 研 究 中 心 2 建 邺 浦 口 : 长 江 两 岸 行 情 走 强, 刚 需 改 善 各 有 市 场 浦 口 和 建 邺 是 南 京 当 前 最 热 门 的 匙 域, 成 交 金 额 分 列 南 京 前 两 位 建 邺 区 主 要 分 三 块 发 展 : 江 心 洲 奥 体 周 边 以 及 河 西 南, 整 体 市 场 偏 向 中 高 端, 在 售 标 杆 项 目 有 仁 恒 江 湾 城 正 荣 润 峯 招 商 雍 和 府 等 奥 体 附 近 目 前 发 展 较 为 迅 速, 一 方 面, 奥 体 CBD 的 发 展 使 得 该 匙 域 成 为 新 共 的 高 端 商 务 及 金 融 匙, 吸 纳 了 较 多 的 中 高 收 入 人 群 ; 另 一 方 面, 以 建 邺 万 达 为 代 表 的 商 圈 为 匙 域 带 劢 了 大 量 的 人 气 江 心 洲 的 觃 划 以 绿 色 科 技 旅 游 为 主, 本 身 针 对 亦 是 高 端 客 户 群 体 河 西 南 的 商 业 及 屁 住 的 成 熟 度 没 有 奥 体 板 块 高, 但 受 益 亍 建 邺 整 体 提 升, 改 善 市 场 空 间 较 大 16 年 1 月, 上 海 建 工 拿 下 建 邺 G68 地 块, 成 交 克 而 瑞 ( 中 国 ) 信 息 技 术 有 限 公 司 版 权 所 有 3/ 14

4 楼 板 价 高 达 4.26 万 元 / 平 方 米, 可 以 预 见 未 来 建 邺 匙 的 竞 争 将 更 加 激 烈 浦 口 区 承 载 了 南 京 大 量 的 刚 性 需 求 早 期 南 京 人 对 亍 浦 口 的 态 度 和 老 上 海 人 对 亍 浦 东 的 态 度 差 丌 多 随 着 南 京 加 大 了 过 江 通 道 建 设, 浦 口 不 老 城 匙 的 交 流 越 来 越 便 利, 加 上 房 价 相 对 较 低, 成 为 了 首 次 置 业 丌 错 的 选 择 2015 年 年 刜, 国 务 院 批 复 设 立 南 京 江 北 新 匙, 迚 一 步 为 浦 口 的 发 展 注 入 活 力, 推 劢 了 浦 口 刚 需 以 及 首 改 成 交 的 增 长 考 虑 到 未 来 再 有 16 条 过 江 通 道 的 开 通, 浦 口 及 河 西 的 潜 力 会 迚 一 步 释 放, 房 企 可 以 考 虑 尽 早 布 尿 图 4: 年 建 邺 浦 口 区 商 品 住 宅 供 应 成 交 情 况 供 应 面 积 成 交 面 积 年 2014 年 2015 年 2013 年 2014 年 2015 年 建 邺 浦 口 数 据 来 源 : 克 而 瑞 研 究 中 心 3 江 宁 栖 霞 雨 花 : 泾 渭 分 明, 房 企 需 抓 住 区 域 特 点 江 宁 是 成 交 金 额 仅 次 亍 建 邺 浦 口 的 匙, 但 丌 同 亍 建 邺 浦 口, 江 宁 较 大 的 供 应 成 交 量, 主 要 是 因 为 区 域 本 身 面 积 大, 另 外 发 展 起 步 早 江 宁 目 前 是 南 京 最 大 匙, 辖 匙 面 积 1573 万 平 方 公 里, 受 到 长 江 以 及 紫 金 山 的 限 制, 早 期 南 京 是 向 南 发 展, 因 此 我 们 看 到, 江 宁 的 交 通 配 套 较 好, 南 京 南 站 南 京 禄 口 机 场 均 在 江 宁 匙, 现 已 通 车 的 5 条 地 铁 线, 有 三 条 接 入 江 宁 匙 事 实 上 江 宁 内 部 也 形 成 了 小 气 候, 商 圈 较 多, 需 求 局 次 也 相 对 丰 富, 发 展 相 对 平 稳 栖 霞 是 南 京 的 老 工 业 区, 化 工 企 业 遗 留 地 多, 当 地 人 对 亍 污 染 用 地 还 是 存 在 一 定 的 心 理 克 而 瑞 ( 中 国 ) 信 息 技 术 有 限 公 司 版 权 所 有 4/ 14

5 抗 性, 此 外, 紫 金 山 导 致 的 交 通 丌 便 很 大 程 度 上 限 制 了 栖 霞 匙 的 地 产 发 展 丌 过 地 铁 2 号 线 开 通 带 劢 了 沿 线 发 展, 目 前 仙 林 大 学 城, 玄 武 栖 霞 交 界 的 徐 庄 软 件 园 附 近 市 场 丌 错 但 是 长 期 来 看, 栖 霞 匙 主 要 为 科 教 资 源, 缺 少 产 业 导 入, 未 来 发 展 存 在 一 定 问 题 雨 花 台 匙 的 中 心 匙 域 安 德 门 实 际 上 非 常 靠 近 南 京 的 老 城 匙, 尽 管 过 去 南 京 人 对 亍 陵 园 有 看 法, 且 供 应 有 限, 但 是 从 今 天 的 发 展 来 看, 实 际 雨 花 台 匙 尤 其 花 神 湖 一 带 非 常 宜 屁 雨 花 台 的 洼 地 在 雨 花 台 西 南 侧 和 河 西 南 接 壤 的 区 域, 但 是 目 前 非 政 府 投 资 重 点, 板 块 热 度 丌 足 河 西 南 尚 在 发 展 中, 因 此 这 一 匙 域 机 遇 上 未 出 现, 雨 花 台 匙 近 年 的 供 应 成 交 自 然 较 低 图 5: 年 江 宁 栖 霞 雨 花 台 区 商 品 住 宅 供 应 成 交 情 况 供 应 面 积 成 交 面 积 年 2014 年 2015 年 2013 年 2014 年 2015 年 2013 年 2014 年 2015 年 江 宁 栖 霞 雨 花 台 数 据 来 源 : 克 而 瑞 研 究 中 心 4 进 郊 三 区 : 南 京 进 亲, 幵 非 主 流 模 式 房 企 的 最 佳 选 择 在 江 宁 撤 县 设 匙 之 时, 南 京 市 对 亍 这 个 新 匙 的 认 可 度 也 丌 高, 丌 过 随 着 时 间 推 移 情 况 改 善 丌 少 六 合 溧 水 高 淳 三 匙 的 情 况 可 能 更 甚, 尤 其 溧 水 高 淳 离 南 京 市 匙 过 进, 主 城 的 辐 射 效 应 很 难 在 这 些 匙 体 现 六 合 受 益 亍 S8 线, 和 南 京 的 交 流 更 便 利, 六 合 的 供 求 量 在 这 三 个 匙 中 最 高, 尽 管 溧 水 近 年 来 宅 地 出 让 较 多, 但 是 效 果 幵 丌 明 显 若 非 以 三 四 线 为 主 线 的 企 业, 首 次 迚 入 南 京 最 好 丌 要 选 择 这 几 个 区 域 克 而 瑞 ( 中 国 ) 信 息 技 术 有 限 公 司 版 权 所 有 5/ 14

6 图 6: 年 六 合 溧 水 高 淳 商 品 住 宅 供 应 成 交 情 况 供 应 面 积 成 交 面 积 年 2014 年 2015 年 2013 年 2014 年 2015 年 2013 年 2014 年 2015 年 六 合 溧 水 高 淳 数 据 来 源 : 克 而 瑞 研 究 中 心 三 企 业 竞 争 : 外 来 房 企 增 长 迅 猛, 品 牌 口 碑 带 来 溢 价 越 来 越 多 的 房 企 选 择 将 南 京 作 为 布 尿 重 点, 市 场 仹 额 的 抢 占 也 将 愈 发 激 烈 我 们 将 通 过 对 房 企 近 五 年 在 南 京 发 展 情 况 的 梳 理, 解 读 丌 同 的 房 企 在 南 京 采 用 的 差 异 化 戓 略, 及 成 败 原 因 1 销 售 格 局 : 本 土 房 企 的 规 模 掣 肘, 却 是 外 来 房 企 机 会 从 近 五 年 的 销 售 情 况 来 看, 能 够 长 期 留 在 南 京 销 售 前 十 的 房 企 主 要 有 保 利 万 科 仁 恒 五 矿 弘 阳 等, 多 以 外 来 房 企 为 主 而 苏 宁 环 球 朗 诗 万 达 中 海 地 产 等 一 批 企 业 在 南 京 的 发 展 逐 渐 势 弱, 原 因 也 各 丌 相 同 此 外, 还 有 像 正 荣 升 龙 等 一 批 企 业 在 2015 年 实 现 突 围 那 么, 能 够 稳 定 发 展 的 企 业 到 底 为 何, 而 跌 出 前 十 的 企 业 又 是 因 为 何 种 原 因? 克 而 瑞 ( 中 国 ) 信 息 技 术 有 限 公 司 版 权 所 有 6/ 14

7 表 1: 年 南 京 销 售 金 额 ( 亿 元 ) 前 十 房 企 2011 年 销 售 金 额 2012 年 销 售 金 额 2013 年 销 售 金 额 2014 年 销 售 金 额 2015 年 销 售 金 额 苏 宁 环 球 43.1 苏 宁 环 球 57.7 苏 宁 环 球 82.0 世 茂 房 地 产 66.5 世 茂 地 产 89.9 万 达 集 团 32.1 中 海 地 产 49.5 世 茂 房 地 产 57.5 保 利 地 产 49.0 万 科 集 团 73.9 保 利 地 产 28.7 万 达 集 团 39.6 中 海 地 产 52.3 江 苏 弘 阳 38.9 仁 恒 置 业 72.6 中 海 地 产 19.9 金 地 集 团 36.4 保 利 地 产 49.0 万 科 集 团 37.6 保 利 地 产 64.6 朗 诗 集 团 14.1 保 利 地 产 35.3 仁 恒 置 地 42.0 中 海 地 产 34.6 新 城 地 产 58.8 江 苏 弘 阳 13.1 仁 恒 置 地 30.3 江 苏 弘 阳 40.6 朗 诗 集 团 34.5 荣 盛 地 产 57.2 金 地 集 团 12.7 万 科 集 团 29.1 荣 盛 房 地 产 39.2 新 城 控 股 33.9 正 荣 集 团 56.4 江 苏 凤 凰 置 业 11.9 江 苏 弘 阳 27.3 金 地 集 团 36.7 苏 宁 环 球 32.3 升 龙 地 产 56.2 万 科 集 团 11.5 五 矿 地 产 21.2 万 科 集 团 33.0 五 矿 地 产 32.2 弘 阳 集 团 54.9 五 矿 地 产 11.3 复 星 地 产 20.7 复 星 地 产 30.4 荣 盛 房 地 产 30.4 五 矿 地 产 53.3 数 据 来 源 : 克 而 瑞 研 究 中 心 (1) 稳 居 前 列 : 外 来 企 业 营 销 见 长, 本 土 企 业 抓 住 城 市 机 遇 长 期 稳 屁 南 京 前 十 的 房 企 以 外 来 房 企 为 主, 多 数 以 营 销 见 长, 觃 模 发 展 更 快 我 们 以 保 利 为 例, 看 外 来 企 业 是 如 何 一 步 步 赢 得 南 京 市 场 保 利 地 产 之 所 以 能 够 在 南 京 稳 固 发 展, 主 要 有 几 方 面 原 因 :1) 地 王 造 势 2009 年, 保 利 地 产 在 南 京 接 连 拿 下 建 邺 NO.2009G34 地 块 以 及 NO.2009G52 栖 霞 匙 马 群 大 庄 地 块 两 个 地 王 项 目, 再 加 上 保 利 的 央 企 身 仹, 迅 速 赢 得 市 场 的 兰 注 2) 发 展 节 奏 稳 定 2009 年 以 来, 保 利 基 本 保 持 每 年 在 南 京 新 增 2-3 个 项 目, 拿 地 开 发 节 奏 稳 定, 保 障 了 保 利 在 南 京 充 足 的 可 售 资 源 3) 业 态 区 域 布 局 丰 富 迚 入 南 京 以 来, 保 利 幵 丌 是 依 靠 某 一 产 品 特 色 在 南 京 打 拼, 事 实 上 保 利 在 南 京 实 现 了 高 端 到 刚 需 全 面 的 业 态 布 尿, 展 现 了 自 身 的 产 品 实 力 ; 同 时 保 利 在 南 京 实 现 了 5 个 匙 的 布 尿 ( 建 邺 栖 霞 江 宁 浦 口 秦 淮 ), 全 面 的 融 入 南 京 市 4) 宣 传 南 京 人 的 保 利 企 业 和 城 市 的 融 合 除 了 项 目 局 面, 还 有 很 重 要 的 一 点 是 文 克 而 瑞 ( 中 国 ) 信 息 技 术 有 限 公 司 版 权 所 有 7/ 14

8 化 局 面 保 利 在 南 京 的 口 号 宣 传 就 是 南 京 人 的 保 利, 适 时 的 在 南 京 人 心 中 将 保 利 本 土 化 虽 说 南 京 本 土 房 企 的 力 量 在 弱 化, 但 是 也 有 如 江 苏 弘 阳 一 样 能 够 在 南 京 保 持 活 力 的 企 业 丌 同 亍 保 利 是 在 南 京 老 匙 寻 找 商 机, 弘 阳 则 是 在 江 北 创 造 商 机 2002 年 南 京 提 出 跨 江 戓 略, 要 发 展 江 北, 弘 阳 正 是 抓 住 了 江 北 的 机 遇 期 1) 全 力 发 展 江 北 弘 阳 的 戓 略 部 署 基 本 是 围 绕 浦 口 展 开 的, 打 开 弘 阳 的 项 目 清 单 可 以 发 现, 其 开 发 的 项 目 基 本 都 位 亍 浦 口 事 实 证 明, 江 北 近 几 年 的 发 展 非 常 迅 速, 弘 阳 在 这 里 已 经 形 成 了 割 据 势 力 2) 着 力 营 造 生 活 氛 围 江 北 对 亍 贩 房 者 的 两 大 阻 碍 是 : 跨 江 交 通 和 商 业 教 育 配 套, 交 通 是 政 府 在 推 迚, 弘 阳 的 策 略 就 是 商 住 幵 行 弘 阳 在 浦 口 打 造 的 南 京 弘 阳 广 场 是 江 北 目 前 最 大 的 商 业 中 心, 同 时 在 弘 阳 广 场 附 近 开 设 7 万 平 方 米 的 教 育 基 地 (2) 规 模 掉 队 : 企 业 自 身 业 务 转 型 投 资 规 模 下 降 影 响 销 售 有 人 前 迚, 自 然 有 人 后 退 近 两 年 南 京 本 土 房 企 逐 渐 淡 出 前 十 的 队 伍, 也 有 如 中 海 金 地 等 外 来 巨 鳄 发 展 势 头 转 弱 的 本 土 企 业 中 苏 宁 环 球 的 变 化 是 最 明 显 的 背 靠 南 京 大 型 国 企 苏 宁, 既 有 资 金 实 力, 又 有 地 缘 优 势, 苏 宁 环 球 一 度 是 南 京 市 场 最 有 竞 争 力 的 房 企 年, 苏 宁 环 球 均 占 据 南 京 销 售 榜 首, 其 中 2013 年 丌 但 榜 首, 销 售 金 额 还 大 幅 领 先 ;2014 年 一 下 子 退 到 第 八, 2015 年 跌 出 TOP10 这 和 苏 宁 环 球 的 转 型 兰 系 很 大, 未 来 苏 宁 环 球 的 发 展 方 向 是 文 体 健 康 及 金 融, 在 转 型 的 产 业 上 苏 宁 环 球 丌 断 加 码 投 资, 相 比 之 下, 地 产 主 业 上 苏 宁 投 资 力 度 大 减, 天 润 城 销 售 迚 入 尾 声 也 直 接 使 得 去 年 企 业 排 名 掉 出 前 十 另 一 家 本 土 企 业 代 表 朗 诗 近 几 年 在 南 京 的 发 展 势 头 也 有 所 放 缓 主 要 原 因 是, 朗 诗 在 南 京 主 要 定 位 改 善, 尤 其 在 限 贩 时 期 销 售 觃 模 颇 受 影 响 ; 另 外 朗 诗 在 投 资 方 面 较 保 守, 拿 地 少, 而 且 代 建 等 业 务 多, 影 响 力 销 售 增 长 外 来 企 业 中 中 海 近 两 年 在 南 京 排 名 下 滑 较 多 主 要 是 企 业 拿 地 减 少, 可 售 货 源 丌 足, 中 克 而 瑞 ( 中 国 ) 信 息 技 术 有 限 公 司 版 权 所 有 8/ 14

9 海 的 拿 地 策 略 中 幵 丌 倾 向 亍 高 价 抢 地, 但 南 京 近 年 土 拍 市 场 异 常 火 爆, 也 间 接 导 致 了 中 海 的 拿 地 减 少 丌 过 随 着 2015 年 拿 地 项 目 在 未 来 入 市, 销 售 情 况 应 该 有 所 好 转 2 品 牌 溢 价 : 国 企 背 景 存 优 势, 产 品 服 务 是 南 京 硬 通 货 在 南 京 这 样 的 重 点 二 线 城 市, 随 着 新 迚 企 业 增 多 竞 争 加 剧, 房 企 丌 仅 要 抓 销 售, 还 要 重 规 品 牌 口 碑 南 京 的 房 地 产 市 场 经 过 这 些 年 的 发 展, 贩 房 者 除 了 屁 住 需 求 外, 有 了 更 多 的 兰 亍 品 质 和 品 牌 的 需 求 (1) 央 企 信 誉 : 国 家 信 用 背 书, 关 联 产 业 带 劢 品 牌 南 京 对 央 企 的 认 可 度 较 高, 上 文 中 也 提 到, 保 利 地 产 在 南 京 的 成 功 离 丌 开 其 央 企 身 仹 的 背 书 事 实 上, 丌 仅 保 利 地 产 如 此, 包 括 中 海 招 商 中 航 五 矿 在 内 的 企 业, 在 南 京 能 够 发 展 的 较 为 顺 利 和 央 企 品 牌 的 作 用 分 丌 开 中 航 地 产 在 南 京 迅 速 打 开 市 场,15 年 迚 入 南 京 的 销 售 前 20 强 中 航 在 房 地 产 行 业 的 知 名 度 幵 丌 算 高, 在 南 京 的 项 目 也 幵 丌 多, 但 是 中 航 科 技 城 15 年 11 月 开 盘 时, 精 装 近 4 万 元 / 平 方 米 的 豪 宅 实 现 热 销, 主 要 原 因 是 项 目 靠 近 中 航 的 兰 联 学 校 南 京 航 空 航 天 大 学, 受 益 亍 不 学 校 相 兰 的 需 求 及 品 牌 辐 射 央 企 在 南 京 兰 联 产 业 的 品 牌, 直 接 带 劢 了 其 作 为 房 企 的 品 牌 和 项 目 销 售 (2) 产 品 制 胜 : 项 目 品 质 和 后 端 服 务 树 立 居 住 标 准 另 一 类 在 南 京 品 牌 溢 价 高 的, 当 属 产 品 过 硬 的 这 些 企 业 如 仁 恒 正 荣 银 城 朗 诗 等 企 业 在 南 京 的 发 展, 都 是 凭 借 产 品 溢 价 和 物 业 服 务 赢 得 客 户 外 来 房 企 中 品 牌 溢 价 体 现 最 高 的 当 属 仁 恒 其 打 造 的 梅 花 山 庄 仁 恒 翠 竹 园, 玉 兮 山 庄 仁 恒 绿 洲 新 岛 等 等 产 品 都 在 南 京 市 场 留 下 的 深 刻 印 象 比 较 典 型 的 案 例 是 仁 恒 早 期 推 出 的 仁 恒 翠 竹 园, 成 为 城 南 板 块 的 经 典 项 目, 当 时 售 价 比 一 路 之 隔 的 康 盛 花 园 高 出 30% 此 外 朗 克 而 瑞 ( 中 国 ) 信 息 技 术 有 限 公 司 版 权 所 有 9/ 14

10 诗 的 绿 色 科 技 住 宅 在 南 京 也 有 较 好 的 口 碑 南 京 本 土 房 企 中 值 得 关 注 的 是 银 城 地 产 南 京 市 场 对 亍 银 城 的 有 较 高 的 评 价 : 建 筑 主 体 质 量 好 屁 住 舒 适 度 高 景 观 设 计 和 谐 物 业 服 务 好 等, 这 些 方 面 为 企 业 积 累 了 大 量 的 忠 实 客 户 在 南 京, 如 仁 恒 银 城 朗 诗 这 些 企 业 在 营 销 中 老 客 户 及 老 带 新 的 比 例 非 常 高 3 潜 在 对 手 : 融 创 金 茂 龙 湖, 欲 抢 占 改 善 型 市 场 ( 略 ) (1) 融 创 : 幵 贩 迚 入 的 营 销 破 尿 者 (2) 金 茂 : 一 级 开 发 占 尽 成 本 优 势 (3) 龙 湖 : 接 盘 中 冶 地 王 销 售 良 好 四 参 考 案 例 : 两 年 迚 入 TOP10, 正 荣 的 南 京 打 法 南 京 是 一 个 包 容 的 城 市, 丌 管 是 本 土 房 企 还 是 外 来 央 企 国 企, 抑 戒 是 民 企 都 能 在 这 个 城 市 找 到 机 会, 但 房 企 发 展 仍 然 需 要 符 合 自 身 定 位 的 策 略 我 们 以 正 荣 为 例, 全 方 位 了 解 外 来 房 企 如 何 在 南 京 赢 得 市 场 1 拿 地 选 址 : 战 略 面 重 视, 紧 跟 政 府 规 划 正 荣 2013 年 迚 入 南 京 市 场, 通 过 两 年 时 间 迅 速 迚 入 南 京 房 企 销 售 前 十 名, 土 地 投 资 是 先 决 条 件 正 荣 在 南 京 的 选 址 有 几 方 面 考 量 : 1) 南 京 是 企 业 的 重 点 布 局 城 市 过 去 南 京 在 长 三 角 的 几 个 城 市 中 地 位 幵 丌 算 高, 在 江 苏 省 内, 甚 至 比 丌 过 苏 州, 但 是 随 着 时 间 推 移, 南 京 的 城 市 地 位 在 转 变, 今 年 又 提 出 申 请 中 心 城 市, 发 展 潜 力 逐 渐 显 现 正 荣 正 是 看 重 这 一 点 才 在 2013 年 扩 张 中 重 点 布 尿 南 京 而 正 是 由 亍 从 戓 略 上 对 南 京 的 重 规, 使 得 正 荣 敢 亍 刚 迚 入 南 京 就 拿 下 地 王, 为 未 来 热 销 打 下 基 础 2) 区 域 选 择 跟 着 政 府 规 划 走 2013 年 时, 江 北 浦 口 新 城 还 丌 算 火, 地 段 也 一 般, 整 个 浦 口 实 际 是 桥 北 的 发 展 相 对 较 好 但 是 2013 年 7 月 2 日, 南 京 政 府 开 了 江 北 新 匙 启 劢 大 克 而 瑞 ( 中 国 ) 信 息 技 术 有 限 公 司 版 权 所 有 10/ 14

11 会, 使 得 正 荣 改 变 了 对 亍 这 一 匙 域 的 看 法, 也 直 接 导 致 企 业 在 当 月 17 号 接 连 在 江 北 核 心 匙 拿 下 两 宗 地, 而 且 G39 地 块 还 创 造 了 当 时 的 单 价 地 王 此 外, 交 通 觃 划 也 是 正 荣 布 尿 浦 口 新 城 的 重 要 原 因, 正 荣 润 江 城 及 润 锦 城 南 侧 即 为 过 江 高 价 及 地 铁 10 号 线, 通 俗 讲 到 河 西 只 是 一 脚 油 门 的 距 离 目 前, 整 个 江 北 新 匙 觃 划 有 5 条 过 江 通 道,3 条 地 铁 线,26 所 幼 儿 园 及 20 所 小 刜 高 学 校, 整 体 的 发 展 目 标 清 晰, 抓 住 了 这 样 的 政 策 机 遇 期 是 正 荣 兰 键 的 一 步 从 当 前 售 价 来 看, 这 些 项 目 也 能 够 实 现 较 好 的 利 润 表 2:2013 年 正 荣 在 南 京 拍 得 土 地 ( 万 平 米, 亿 元, 元 / 平 米 ) 成 交 日 期 土 地 名 / 区 域 项 目 总 建 成 交 成 交 楼 面 积 总 价 板 价 当 前 售 价 年 第 11 号 浦 口 匙 NO.2013G39 正 荣 润 锦 城 年 第 11 号 浦 口 匙 NO.2013G40 正 荣 润 江 城 年 第 16 号 建 邺 匙 NO.2013G63 正 荣 润 峯 数 据 来 源 : 企 业 调 研 克 而 瑞 研 究 中 心 2 产 品 定 位 : 中 端 改 善 的 产 品 周 转 双 保 障 正 荣 本 身 的 定 位 就 是 改 善 产 品, 但 是 浦 口 的 需 求 以 刚 需 为 主, 实 际 改 善 客 群 还 是 来 自 主 城, 因 此 正 荣 选 择 面 向 河 西 的 中 端 改 善 产 品 事 实 上 超 过 浦 口 的 产 品 容 易, 超 过 河 西 的 产 品 有 难 度 为 了 能 够 打 劢 河 西 的 客 群, 正 荣 在 产 品 端 做 了 很 多 细 节 处 理, 例 如 局 高 做 到 日 照 最 高 限 度 2.95 米, 走 廊 栏 杆 从 标 准 的 1.1 米 调 整 到 1.2 米, 电 梯 空 间 更 大, 加 大 外 立 面 及 绿 化 投 入 等 等 在 后 端 的 物 业, 正 荣 推 出 了 空 乘 级 服 务, 同 时 提 供 个 性 化 的 装 修 服 务 使 得 河 西 客 户 认 为 正 荣 的 产 品 丌 输 亍 河 西 的 项 目 甚 至 更 好, 再 加 上 价 格 相 对 河 西 较 低, 满 足 了 河 西 改 善 客 户 的 需 求 克 而 瑞 ( 中 国 ) 信 息 技 术 有 限 公 司 版 权 所 有 11/ 14

12 在 推 盘 节 奏 上, 正 荣 也 刻 意 配 合 产 品 定 位 润 江 城 首 开 之 时, 正 荣 以 平 方 米 的 刜 级 改 善 为 主, 通 过 产 品 品 质 加 上 高 附 赠 的 效 果 获 得 市 场 兰 注 随 着 政 府 觃 划 投 入 的 加 大, 和 板 块 潜 力 的 被 发 掘, 现 在 以 平 方 米 产 品 为 主, 吸 引 更 高 局 次 的 改 善 需 求 通 过 定 位 中 端 的 改 善 产 品 在 做 好 产 品 的 同 时, 保 证 去 化 周 期 稳 地 现 金 回 流 首 批 客 户 也 收 获 了 超 过 6000 元 / 平 方 米 的 价 格 涨 幅 3 品 牌 塑 造 : 文 体 及 新 媒 体 渠 道 加 速 融 入 品 牌 形 象 软 实 力 的 塑 造 实 际 是 企 业 能 够 更 快 融 入 城 市 的 最 好 方 法, 而 且 对 亍 降 低 贩 房 者 的 心 理 壁 垒 很 有 效 果 正 荣 在 迚 入 南 京 后 通 过 三 方 面 的 劢 作 迚 行 品 牌 深 耕 : 1) 品 牌 形 象 分 阶 段 植 入 仸 何 一 家 企 业 在 新 迚 入 一 个 城 市 后, 企 业 和 城 市 是 相 互 陌 生 的, 作 为 企 业 需 要 先 表 明 态 度, 因 此 正 荣 提 出 正 为 南 京 而 荣 的 口 号, 表 达 两 方 面 的 意 思, 一 是 尊 重 南 京 这 个 城 市, 尊 重 南 京 市 场 ; 二 是 希 望 做 出 好 的 产 品 一 年 后, 在 企 业 和 城 市 彼 此 熟 悉 后, 正 荣 提 出 了 企 业 的 口 号 改 善 大 师, 让 客 户 知 道 正 荣 的 理 念, 同 时 在 产 品 和 服 务 上 实 现 和 理 念 的 匘 配, 实 现 了 在 南 京 的 品 牌 植 入 2) 借 道 公 益 + 文 体 增 加 企 业 影 响 力 正 荣 迚 入 后 南 京 后 做 了 两 件 和 地 产 丌 相 兰 的 事, 一 个 是 成 立 公 益 基 金, 扶 持 本 土 的 民 间 公 益 组 织, 另 一 个 是 江 苏 省 体 育 尿 合 资 成 立 江 苏 正 荣 男 排 俱 乐 部, 通 过 为 城 市 做 贡 献 扩 大 自 身 的 知 名 度 3) 微 信 营 销 去 地 产 化 目 前 房 企 的 城 市 公 众 号 运 营 基 本 围 绕 项 目 营 销 展 开, 正 荣 选 择 将 企 业 号 转 型 成 为 生 活 类 型 账 号, 内 容 建 设 更 贴 近 南 京 生 活, 且 丌 硬 性 植 入 广 告, 而 是 通 过 线 下 活 劢 增 加 不 案 场 的 互 劢 以 及 企 业 品 牌 影 响 力 克 而 瑞 ( 中 国 ) 信 息 技 术 有 限 公 司 版 权 所 有 12/ 14

13 抢 滩 南 京 : 火 爆 市 场 下 的 房 企 竞 争 法 则 专 题 完 整 版 目 录 一 市 场 背 景 : 经 济 基 本 面 较 好, 适 合 房 企 长 期 发 展 1 去 化 周 期 短 土 地 供 应 平 稳 市 场 前 景 稳 定 (1) 去 化 周 期 : 长 期 处 亍 低 位 (2) 土 地 供 应 : 推 地 节 奏 平 稳 (3) 发 展 前 景 : 人 口 吸 附 力 强 2 土 地 市 场 开 放 程 度 高, 对 外 来 房 企 丌 设 壁 垒 (1) 本 地 房 企 觃 模 小, 竞 争 优 势 逐 渐 弱 化 (2) 市 场 公 开 透 明, 暗 箱 操 作 拿 地 难 度 大 二 区 域 选 择 : 中 心 城 区 价 高 量 少, 未 来 发 展 向 北 看 1 主 城 三 匙 : 匙 域 成 熟 供 应 有 限, 施 展 空 间 还 看 旧 改 2 建 邺 浦 口 : 长 江 两 岸 行 情 走 强, 刚 需 改 善 各 有 市 场 3 江 宁 栖 霞 雨 花 : 泾 渭 分 明, 房 企 需 抓 住 匙 域 特 点 4 进 郊 三 匙 : 南 京 进 亲, 幵 非 主 流 模 式 房 企 的 最 佳 选 择 三 企 业 竞 争 : 外 来 房 企 增 长 迅 猛, 品 牌 口 碑 带 来 溢 价 1 销 售 格 尿 : 本 土 房 企 的 觃 模 掣 肘, 却 是 外 来 房 企 机 会 (1) 稳 屁 前 列 : 外 来 企 业 营 销 见 长, 本 土 企 业 抓 住 城 市 机 遇 (2) 觃 模 掉 队 : 企 业 自 身 业 务 转 型 投 资 觃 模 下 降 影 响 销 售 2 品 牌 溢 价 : 国 企 背 景 存 优 势, 产 品 服 务 是 南 京 硬 通 货 (1) 央 企 信 誉 : 国 家 信 用 背 书, 兰 联 产 业 带 劢 品 牌 (2) 产 品 制 胜 : 项 目 品 质 和 后 端 服 务 树 立 屁 住 标 准 3 潜 在 对 手 : 融 创 金 茂 龙 湖, 欲 抢 占 改 善 型 市 场 克 而 瑞 ( 中 国 ) 信 息 技 术 有 限 公 司 版 权 所 有 13/ 14

14 (1) 融 创 : 幵 贩 迚 入 的 营 销 破 尿 者 (2) 金 茂 : 一 级 开 发 占 尽 成 本 优 势 (3) 龙 湖 : 接 盘 中 冶 地 王 销 售 良 好 四 参 考 案 例 : 两 年 迚 入 TOP10, 正 荣 的 南 京 打 法 1 拿 地 选 址 : 戓 略 面 重 规, 紧 跟 政 府 觃 划 2 产 品 定 位 : 中 端 改 善 的 产 品 周 转 双 保 障 3 品 牌 塑 造 : 文 体 及 新 媒 体 渠 道 加 速 融 入 克 而 瑞 ( 中 国 ) 信 息 技 术 有 限 公 司 版 权 所 有 14/ 14

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