運 動 贊 助 活 化 策 略 之 探 討 123 的 研 究 中 指 出, 企 業 善 用 現 場 運 動 設 施 的 廣 告 空 間 有 助 於 提 升 消 費 者 對 於 贊 助 企 業 的 印 象, 而 活 動 現 場 的 免 費 贈 品 也 獲 得 許 多 迴 響 另 外, 贊 助 底 特
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1 122 中華體育季刊第 24 卷第 2 期 運動贊助活化策略之探討 黃 摘 煜 國立新竹教育大學體育學系 要 當企業贊助運動的金額日益增多之際 贊助活動的規劃也相對性複雜 因此 配合 贊助所規劃的行銷活動也受到重視 本文試著說明活化策略在企業進行贊助的重要性 也會介紹活化策略的型態及其內涵 並以不同運動主體如 運動組織 運動隊 運動組 織及運動聯盟 運動賽會 運動員等分析贊助商活化策略應用的情況 討論過程中也 發現許多活化策略就是運動行銷中的促銷組合 因此 由此更印證了贊助與其它行銷活 動的關連性 同時 文中也提供了運動組織應該如何規劃活化活動的建議 關鍵詞 運動贊助 活化策略 運動行銷 主要聯絡人 黃 煜 新竹市南大路 521 號 Tel 轉 1522 國立新竹教育大學體育學系 yhuang@mail.nhcue.edu.tw 壹 前 言 為提升贊助效益就必須要規劃搭配的行銷活動 這就是俗稱的活化 (activation or leverage) 策略 Ukman (1996) 則是提到贊助活動不僅是一個行銷 溝通平臺 更重要的是要連結消費者 經銷商及媒體等才得以發揮其價值 一 般而言 企業除了投入贊助費用外 活化策略要求提出額外的費用作為其它的 行銷活動之用 可口可樂前行銷副總裁庫寧 (Koonin) 表示 活化策略就如同 花 錢買玩具 也需要買電池 企業需要在贊助過程中以更積極的角色參與贊助活 動 程紹同 2001 傳統上 贊助費用與活動的費用應為一比三 (IEG, 2001b) Octagon marketing 服務副總裁阿姆斯壯 (Armstrong) 則認為 贊助權利金與活化 比例的費用應該為 1 比 1 1 比 2 1 比 3 甚至是 1 比 4 Kolah, 2001 同樣地 去年簽下王建民為代言人的福特汽車也花上七 八千萬權利金的行銷費用進行 活動的宣傳 沈美幸 2006a 而其推出的 一人一球 再造臺灣之光 的捐球 活動也獲得熱烈迴響 1 個月內 就募集到 2 萬顆球 陳瑩真 2007 拜這股 捐球熱潮提升了三成經銷處的人潮 而新車的訂單量則增加四成 沈美幸 2006b 同樣地 Choi, Stotlar 及 Park (2006) 的研究指出樂金電器贊助極限運動
2 運 動 贊 助 活 化 策 略 之 探 討 123 的 研 究 中 指 出, 企 業 善 用 現 場 運 動 設 施 的 廣 告 空 間 有 助 於 提 升 消 費 者 對 於 贊 助 企 業 的 印 象, 而 活 動 現 場 的 免 費 贈 品 也 獲 得 許 多 迴 響 另 外, 贊 助 底 特 律 老 虎 (Detroit Tigers) 職 棒 隊 的 科 美 加 銀 行 (Comerica) 就 發 現 一 年 在 紐 約 時 報 (New York Times) 及 戴 通 日 報 (Dayton Daily News) 中 共 有 4 千 多 次 提 及 球 場 的 名 字, 這 也 顯 示 了 場 館 命 名 權 為 企 業 所 帶 來 的 媒 體 曝 光 效 益 (IEG, 2001a) 這 些 案 例 也 印 證 了 活 化 策 略 的 效 益, 為 進 一 步 瞭 解 活 化 策 略 的 概 念 與 內 涵, 本 文 將 就 各 種 活 化 策 略 的 型 態 及 案 例 進 行 介 紹, 其 結 果 將 可 作 為 運 動 組 織 或 企 業 規 劃 贊 助 活 動 的 參 考 依 據 貳 活 化 策 略 型 態 介 紹 運 動 贊 助 的 基 礎 建 立 在 贊 助 者 與 被 贊 助 者 交 換 之 過 程, 一 般 來 說, 贊 助 單 位 在 進 行 贊 助 過 程 會 獲 得 與 運 動 組 織 結 合 的 機 會, 例 如 贊 助 奧 運 會 的 贊 助 商 會 獲 得 使 用 奧 運 的 標 誌, 同 時, 被 贊 助 的 運 動 組 織 也 會 提 供 贊 助 權 益, 例 如 贊 助 職 業 運 動 球 團 的 企 業 會 獲 得 球 場 內 廣 告 空 間 的 權 益 但 贊 助 不 過 是 行 銷 傳 播 工 具 之 一, 它 必 須 與 其 它 的 促 銷 元 素 整 合 才 會 對 於 贊 助 者 與 被 贊 助 單 位 帶 來 更 大 的 效 益 (Kolah, 2001),Howard 與 Crompton (2005) 進 一 步 指 出 贊 助 只 不 過 是 提 供 企 業 善 用 賽 會 活 動 的 權 利, 活 化 贊 助 (leverage the sponsorship platform) 意 旨 企 業 需 要 規 劃 整 合 性 的 促 銷 活 動 並 明 確 指 出 各 促 銷 活 動 的 目 標 及 使 用 情 況 Howard 與 Crompton (2005), 這 就 是 活 化 的 概 念, 換 言 之, 為 達 成 贊 助 效 益, 企 業 進 行 贊 助 活 動 時 所 規 劃 相 關 的 行 銷 活 動 可 稱 為 活 化 (leverage) Kolah (2001) 指 出 可 能 的 活 化 策 略 型 態 包 括 傳 播 公 共 關 係 網 路 視 覺 系 統 使 用 直 效 信 件 廣 播 媒 體 戶 外 媒 體 贈 品 活 動 抽 獎 活 動 交 叉 促 銷 零 售 促 銷 人 員 銷 售 內 部 溝 通 授 權 商 品 招 待 禮 遇 另 外, 其 它 活 化 型 態 還 包 括 社 區 關 係 虛 擬 廣 告 門 票 等 (Clarke, 2003) 表 一 則 是 彙 整 各 項 活 化 策 略 型 態 及 其 內 容 說 明
3 124 中 華 體 育 季 刊 第 24 卷 第 2 期 表 1 各 種 活 化 策 略 的 說 明 策 略 傳 播 廣 告 公 共 關 係 網 路 活 動 視 覺 系 統 使 用 直 效 信 件 贈 品 活 動 抽 獎 活 動 交 叉 促 銷 零 售 促 銷 人 員 銷 售 內 部 溝 通 授 權 商 品 招 待 禮 遇 內 容 說 明 透 過 各 種 媒 體 的 露 出 以 傳 達 訊 息, 這 部 份 可 分 為 兩 大 類 :( 一 ) 由 運 動 組 織 本 身 所 提 供 的 廣 告 空 間, 如 : 賽 會 或 場 館 命 名 權 賽 會 現 場 廣 告 空 間 賽 會 秩 序 冊 或 海 報 活 動 宣 傳 旗 幟 運 動 員 球 服 裝 或 是 現 場 播 報 等 ( 二 ) 一 般 媒 體 的 廣 告, 如 : 平 面 媒 體 電 視 網 路 廣 播 電 臺 戶 外 媒 體 等 配 合 訊 息 傳 遞 的 媒 體 公 關 活 動 以 增 加 媒 體 能 見 度, 這 可 能 包 括 新 聞 稿 記 者 會 社 區 活 動 或 公 益 活 動 等 網 路 的 活 化 方 式 有 數 種 :( 一 ) 在 贊 助 企 業 本 身 的 網 站 播 放 ( 二 ) 在 所 贊 助 的 運 動 賽 事 或 是 運 動 組 織 網 站 上 設 置 贊 助 商 廣 告 ( 三 ) 進 行 贊 助 商 網 站 與 運 動 網 站 之 連 結 ( 四 ) 規 劃 賽 事 專 屬 活 動 網 站 贊 助 企 業 的 識 別 系 統 必 須 在 適 當 的 場 合 露 出, 可 以 運 用 的 案 例 包 括 將 企 業 的 標 誌 與 賽 會 本 身 的 標 誌 結 合 或 是 將 贊 助 商 的 標 誌 印 在 記 者 會 的 背 板 等, 或 是 將 贊 助 對 象 的 標 誌 在 企 業 的 商 品 及 宣 傳 資 料 露 出 直 效 信 件 的 主 要 概 念 主 要 是 進 行 一 對 一 的 溝 通, 可 以 協 助 贊 助 企 業 將 訊 息 傳 遞 給 所 欲 接 觸 的 目 標 族 群, 一 般 的 作 法 包 括 贊 助 商 透 過 運 動 組 織 的 合 作 進 而 蒐 集 與 會 活 動 人 員 的 名 單, 或 是 將 活 動 訊 息 寄 發 給 運 動 組 織 暨 有 的 客 戶 名 單 ; 另 外, 贊 助 商 也 可 以 將 活 動 訊 息 寄 給 自 身 的 客 戶 值 得 一 提 的 是, 科 技 的 進 步 也 增 加 了 直 效 信 件 互 動 的 方 式, 除 了 以 往 的 郵 寄 信 件 外, 電 子 郵 件 及 手 機 簡 訊 也 是 非 常 流 行 的 方 式 藉 由 提 供 誘 因 以 吸 引 消 費 者 的 注 意, 特 別 是 由 運 動 組 織 所 提 供 的 權 益 將 具 有 一 定 價 值, 如 : 運 動 賽 會 的 門 票 運 動 員 的 限 量 簽 名 商 品 另 外, 贊 助 商 也 可 提 供 自 身 的 商 品 或 服 務 作 為 各 種 活 動 的 贈 品 贊 助 商 也 可 以 與 運 動 組 織 結 合 規 劃 抽 獎 活 動, 透 過 抽 獎 活 動 可 以 增 加 活 動 知 名 度, 並 間 接 刺 激 商 品 銷 售 情 況 其 中, 獎 品 有 可 能 是 由 運 動 組 織 或 贊 助 商 提 供, 也 有 些 做 法 是 由 贊 助 商 製 作 授 權 商 品 以 作 為 抽 獎 活 動 這 主 要 是 由 兩 個 或 更 多 的 贊 助 商 共 同 促 銷 運 動 組 織 或 是 提 供 贊 助 商 交 流 的 平 臺, 例 如 : 消 費 者 購 買 了 贊 助 商 甲 的 商 品 就 可 以 兌 換 由 贊 助 商 乙 所 提 供 之 贈 品 而 贊 助 商 甲 也 會 協 助 宣 傳 贊 助 商 乙 的 商 品 規 劃 贈 品 促 銷 活 動 以 刺 激 商 品 的 銷 售, 例 如 : 憑 票 根 就 可 以 兌 換 贊 助 商 贈 品, 或 是 折 價 卷 的 提 供 直 接 與 消 費 者 進 行 溝 通, 比 較 常 見 的 是 電 話 行 銷 或 是 零 售 人 員 所 進 行 的 銷 售 活 動 如 : 贊 助 知 名 運 動 員 或 運 動 球 團 就 可 做 為 業 務 人 員 接 觸 消 費 者 時 所 引 用 的 重 要 話 題 利 用 贊 助 活 動 來 提 升 公 司 聲 譽, 並 作 為 凝 聚 員 工 向 心 力 的 重 要 活 動 或 是 激 勵 業 務 人 員 製 作 授 權 商 品 可 強 化 贊 助 延 續 效 益, 授 權 商 品 本 身 就 具 有 宣 傳 之 功 能, 更 可 將 贊 助 企 業 與 贊 助 對 象 更 緊 密 的 結 合 可 以 作 為 獎 勵 員 工 或 是 回 饋 客 戶 的 機 會, 招 待 活 動 形 式 可 能 是 邀 請 贊 助 商 參 與 賽 會 的 歡 迎 晚 宴 頒 獎 典 禮 惜 別 晚 會 或 是 提 供 場 館 貴 賓 空 間 的 使 用
4 運 動 贊 助 活 化 策 略 之 探 討 125 參 活 化 策 略 案 例 介 紹 一 般 而 言, 企 業 贊 助 運 動 組 織 的 對 象 可 以 分 為 : 運 動 組 織 運 動 員 及 運 動 賽 會 ( 程 紹 同,2001), 近 年 隨 著 場 館 命 名 權 (venue naming rights) 的 流 行, 也 有 學 者 將 其 獨 立 為 一 類 進 行 討 論 (Irwin, Sutton, & McCarthy, 2002) 因 此, 接 著 將 依 據 運 動 場 館 運 動 組 織 運 動 員 及 運 動 賽 會 介 紹 企 業 贊 助 不 同 運 動 對 象 的 活 化 策 略 案 例 一 運 動 場 館 場 館 命 名 權 自 1990 年 以 來 在 美 國 受 到 日 漸 流 行 的 贊 助 活 動, 然 而 在 1988 年 以 前, 只 有 三 家 企 業 擁 有 球 場 命 名 權, 合 約 價 值 為 2,500 萬 美 元 到 了 1990 年 代 是 美 國 許 多 運 動 場 館 改 建 的 高 峰 期,120 個 職 業 運 動 球 團 中 有 69 個 啟 用 新 球 場 或 正 在 興 建 新 場 館 (Suggs, 1999), 當 時 的 場 館 命 名 權 也 深 受 職 業 運 動 聯 盟 的 重 視, 在 90 年 代 約 有 60 家 企 業 取 得 球 場 命 名 權, 合 約 價 值 超 過 29 億 美 元 (Menninger, 2000) 依 據 一 份 2007 年 的 研 究 報 告 指 出 已 經 有 超 過 九 成 的 大 聯 盟 場 館 出 售 其 命 名 權 (Sports Business Research, 2007), 北 京 奧 運 會 的 主 要 場 館 如 水 立 方 及 鳥 巢 也 預 計 在 奧 運 會 結 束 後 出 售 其 命 名 權, 獲 得 委 託 銷 售 的 經 紀 公 司 表 示 他 們 尋 求 跨 國 的 企 業 並 試 著 建 立 25 年 的 長 期 合 約, 同 時, 其 推 測 其 命 名 權 的 價 值 與 一 般 國 際 運 動 場 館 類 似, 大 約 是 一 年 400 萬 至 600 萬 美 元 之 間 (Mickle, 2008) 獲 得 命 名 權 的 企 業 可 將 場 館 作 為 其 產 品 展 示 或 銷 售 的 空 間, 獲 得 亞 特 蘭 大 老 鷹 (Atlanta Hawks) 職 籃 隊 場 館 命 名 權 的 飛 利 浦 家 電 (Philips Electronics), 就 在 場 館 內 規 劃 高 達 一 萬 平 方 英 呎 的 飛 利 浦 試 驗 區, 讓 消 費 者 得 以 體 驗 飛 利 浦 的 商 品, 而 場 館 所 使 用 的 燈 泡 也 是 由 菲 利 浦 所 提 供 (Moriarty, 1999) 美 國 知 名 的 場 館 命 名 權 專 家 邦 漢 (Bonham) 指 出, 聖 地 牙 哥 教 士 職 棒 隊 的 場 館 冠 名 權 的 贊 助 商 派 特 科 (Petco) 就 規 劃 了 幾 個 值 得 參 考 的 行 銷 活 動, 包 括 其 吉 祥 物 是 每 場 必 到 規 劃 與 寵 物 有 關 的 現 場 促 銷 活 動 安 排 寵 物 認 養 活 動 規 劃 贊 助 商 員 工 座 位 專 區 允 許 贊 助 商 展 示 其 商 品 等 (Sutton, 2006) 除 贊 助 大 聯 盟 球 團 場 館 命 名 權 外, 諾 瓦 健 康 醫 療 機 構 (NovaCare) 於 2001 年 以 6,000 萬 美 元 的 代 價 買 下 亞 特 蘭 大 隼 鷹 職 業 美 式 足 球 隊 (Atlanta Falcons) 練 習 場 地 25 年 的 命 名 權, 該 機 構 在 練 習 場 館 中 開 設 一 個 萬 坪 的 復 健 中 心, 除 提 供 一 般 病 人 相 關 的 復 健 服 務 之 外, 還 結 合 隼 鷹 隊 的 防 護 員 共 同 為 球 隊 隊 員 進 行 相 關 醫 療 復 健 服 務, 而 諾 瓦 健 康 醫 療 機 構 也 可 以 使 用 場 館 的 相 關 設 施, 如 會 議 室 等, 藉 由 此 可 以 強 化 本 身 企 業 與
5 126 中 華 體 育 季 刊 第 24 卷 第 2 期 最 高 等 級 運 動 組 織 的 連 結, 有 助 於 提 升 企 業 內 部 的 向 心 力 及 強 化 客 戶 心 中 對 於 此 健 康 中 心 的 專 業 形 象, 更 重 要 的 是 在 於 商 業 機 會 的 開 發, 該 企 業 資 深 副 總 裁 表 示 贊 助 這 個 訓 練 中 心 及 提 供 復 健 服 務 就 已 經 傳 遞 了 我 們 在 照 顧 最 昂 貴 的 職 業 運 動 員, 同 樣 地, 我 們 一 定 可 以 照 顧 你! (Spanberg, 2007) 二 運 動 組 織 ( 聯 盟 球 隊 或 是 協 會 ) 企 業 贊 助 運 動 球 隊 是 相 當 普 遍 的 情 形, 以 歐 洲 的 情 況 為 例, 贊 助 足 球 運 動 的 也 以 球 隊 居 多, 數 據 顯 示 有 六 成 的 被 贊 助 對 象 是 足 球, 而 歐 洲 的 足 球 隊 經 常 將 其 球 衣 作 為 提 供 贊 助 商 的 廣 告 空 間, 這 主 要 是 因 為 不 少 球 隊 的 比 賽 在 全 球 都 有 轉 播, 一 些 知 名 的 球 隊 在 世 界 各 地 也 都 有 球 迷, 因 此, 球 衣 上 的 廣 告 就 顯 得 格 外 有 價 值 (Clarke, 2003) 國 內 職 業 棒 球 球 團 兄 弟 象 在 前 幾 年 的 人 氣 與 戰 績 都 不 錯 的 時 候, 其 球 衣 廣 告 空 間 也 跟 著 水 漲 船 高, 其 球 衣 廣 告 的 營 收 在 2006 年 時 曾 有 到 達 2,500 萬 元 ( 梁 峰 榮,2006) 長 期 贊 助 美 國 職 棒 大 聯 盟 的 萬 事 達 卡 國 際 組 織 也 都 會 規 劃 不 同 的 活 化 活 動, 例 如 在 1999 年 推 出 了 全 世 紀 明 星 隊 (all century team),2002 年 則 是 推 出 了 最 有 紀 念 價 值 的 時 刻 (most memorable moment),mckelvey, McDonnald, & Cramer (2005) 說 明 了 這 些 活 動 的 行 銷 元 素, 各 元 素 內 容 說 明 如 下 ; ( 一 ) 事 件 平 臺 在 活 動 對 外 展 開 之 前, 紐 約 總 部 召 集 公 關 部 門 說 明 整 個 活 動 細 節 以 及 贈 送 特 製 紀 念 球 棒 以 提 升 內 部 員 工 參 與 意 願, 同 時 也 舉 辦 一 些 最 有 紀 念 價 值 時 刻 的 聚 會 活 動 棒 球 名 人 也 接 受 邀 請 參 觀 相 關 活 動, 同 時 也 規 劃 了 只 有 員 工 才 可 以 參 加 的 抽 獎 活 動 在 明 星 賽 現 場 比 賽 前 舉 辦 起 跑 儀 式, 現 場 有 電 視 轉 播 播 報 員 的 報 導 現 場 標 誌 露 出 及 現 場 播 報 的 說 明 都 為 這 個 活 動 進 行 宣 傳 ( 二 ) 消 費 者 投 票 從 明 星 賽 開 始 到 世 界 大 賽 之 前 都 可 參 與, 投 票 地 點 包 括 虛 擬 與 實 體 通 路, 可 以 在 不 同 管 道 索 票, 如 銀 行 全 國 性 雜 誌 投 票 地 點 則 是 在 30 個 球 場 及 網 路 總 計 3 個 月 的 投 票 時 間 共 蒐 集 了 超 過 230 萬 張 的 選 票 ( 三 ) 公 共 關 係 其 本 身 的 公 關 部 門 與 其 公 關 公 司 規 劃 系 列 活 動, 如 : 安 排 棒 球 人 物 上 全 國 性 的 電 視 節 目 規 劃 記 者 會 活 動 安 排 棒 球 名 人 與 媒 體 接 觸 推 銷 此 項 活 動 入 選 的 球 員 也 會 上 節 目 進 行 宣 傳 等
6 運 動 贊 助 活 化 策 略 之 探 討 127 ( 四 ) 品 牌 廣 告 活 動 廣 告 管 道 包 括 電 視 雜 誌 報 紙 網 路 及 投 票 廣 告, 廣 告 的 主 軸 在 於 慶 祝 這 個 重 要 時 刻, 並 加 註 真 情 無 價 "(our pastime: priceless) 的 標 語 ( 五 ) 會 員 銀 行 萬 事 達 卡 提 供 銀 行 的 宣 傳 資 料 包 括 銀 行 通 訊 刊 物 的 宣 傳 內 容 銀 行 帳 單 內 含 廣 告 宣 傳 單 店 頭 宣 傳 品, 如 : 胸 章 桌 旗 玻 璃 貼 紙 宣 傳 簡 介 活 動 說 明 等 另 外, 活 動 網 站 與 銀 行 網 頁 之 連 結 及 提 供 銀 行 特 殊 紀 念 品 的 購 買 優 惠 機 會 ( 六 ) 媒 體 公 關 媒 體 計 畫 包 括 全 國 性 區 域 性 及 地 方 性, 涵 蓋 不 同 媒 體, 如 電 視 平 面 及 線 上 等, 試 圖 採 取 廣 泛 且 族 群 明 顯 的 媒 體 管 道 ( 七 ) 西 語 族 群 接 觸 針 對 部 分 西 語 國 家 推 出 專 屬 宣 傳 活 動 ( 八 ) 通 路 商 店 全 國 性 與 區 域 性 的 通 路 商 店 也 都 參 與 這 項 活 動 的 宣 傳, 這 些 商 店 內 擺 設 簡 易 型 宣 傳 簡 介, 同 時 也 在 人 潮 聚 集 之 地 設 置 投 票 箱 另 外, 這 些 合 作 夥 伴 也 在 其 網 站 設 連 結 至 大 聯 盟 網 站, 更 有 不 少 商 家 主 動 以 DM 型 態 或 在 帳 單 內 容 中 加 註 的 方 式 給 其 客 戶, 甚 至 有 些 商 家 則 推 出 參 加 就 可 以 累 積 點 數 方 式 來 宣 傳 此 活 動 ( 九 ) 網 路 萬 事 達 卡 規 劃 所 有 共 同 的 網 站 內 容, 活 動 訊 息 出 現 在 萬 事 達 卡 大 聯 盟 銀 行 的 網 站, 職 棒 大 聯 盟 媒 體 部 門 也 負 責 該 網 站 內 容, 播 放 30 個 票 選 的 片 段 並 處 理 投 票 事 務 ( 十 ) 全 球 區 域 美 國 以 外 地 區 也 有 參 與 此 活 動, 包 括 多 明 尼 加 委 內 瑞 拉 墨 西 哥 及 臺 灣, 這 些 地 區 的 銀 行 都 規 劃 了 一 系 列 相 關 的 宣 傳 活 動 三 運 動 賽 會 奧 運 會 及 世 足 賽 被 喻 為 世 界 上 最 受 歡 迎 的 運 動 賽 會, 其 身 價 也 反 映 在 贊 助 商 的 贊 助 權 利 金, 以 奧 運 會 為 例, 自 1985 年 起 推 出 奧 林 匹 克 全 球 贊 助 計 畫 (The Olympic Program, TOP)( 程 紹 同,2001), 此 計 畫 推 出 之 後, 贊 助 金 額 是 逐 年 調 漲 2004 年 至 2008 年 全 球 奧 運 贊 助 商 需 繳 交 6,500 萬 元 的 贊 助 金 額 (Woodward, 2002) 根 據 報 導 指 出 2009~2012 的 奧 運 贊 助 權 利 金 的 最 低 門 檻 為 8,000 萬 美 元 (Woodward, 2005) 這 些 贊 助 商 也 都 規 劃 不 少 的 行 銷 活 動
7 128 中 華 體 育 季 刊 第 24 卷 第 2 期 以 韓 國 的 三 星 電 子 為 例, 第 一 次 贊 助 奧 運 是 在 1988 年 的 漢 城 奧 運, 到 1998 年 成 為 奧 運 的 全 球 贊 助 商, 本 次 北 京 奧 運 的 行 銷 活 動 相 當 多 元 並 摘 要 如 下 ; ( 一 ) 產 品 展 示 及 新 商 品 為 突 顯 自 身 的 產 品 科 技 優 勢, 三 星 推 出 了 許 多 奧 運 手 機 簡 訊 服 務 及 在 現 場 規 劃 其 展 覽 館 的 活 動 另 外, 也 規 劃 奧 運 系 列 手 機 ( 二 ) 招 待 / 禮 遇 活 動 三 星 奧 運 火 炬 分 享 計 畫 協 助 三 星 透 過 網 路 及 手 機 平 臺 選 拔 火 炬 手 ( 三 ) 特 別 事 件 為 配 合 聖 火 傳 遞 活 動, 三 星 透 過 網 路 規 劃 了 拍 客 作 品 大 賽 大 型 演 唱 會, 還 有 規 劃 或 參 與 三 星 電 子 杯 及 蘇 州 市 元 旦 萬 人 長 跑 的 路 跑 活 動, 同 時, 也 招 募 全 國 大 學 生 參 與 奧 運 相 關 報 導 活 動 為 彰 顯 奧 運 的 人 文 精 神, 三 星 也 推 動 了 三 星 系 列 奧 運 聖 典 的 系 列 活 動 此 外, 更 邀 請 英 國 足 球 隊 到 中 國 進 行 友 誼 賽 ( 四 ) 公 益 活 動 為 強 化 與 地 方 的 結 合, 三 星 贊 助 了 教 育 社 福 經 濟 弱 勢 環 保 等 活 動 ( 五 ) 強 化 識 別 系 統 邀 請 著 名 韓 國 藝 人 主 唱 三 星 的 奧 運 主 題 曲 ( 程 紹 同,2008) 另 外,Davies 與 Tsiantas (2008) 針 對 2004 年 雅 典 奧 運 組 委 會 贊 助 商 的 活 化 策 略 進 行 分 析, 結 果 顯 示 廣 告 及 貴 賓 招 待 是 參 與 研 究 的 贊 助 商 共 有 的 活 化 活 動, 其 餘 的 活 動 還 包 括 了 產 品 展 示 或 販 售 ( 如 : 現 場 的 自 動 提 款 機 服 務 商 務 及 電 話 中 心 商 品 販 售 等 ) 各 類 型 的 促 銷 銷 售 活 動 發 行 奧 運 信 用 卡 或 規 劃 奧 運 相 關 商 品 公 關 活 動 ( 志 工 活 動 教 育 公 益 活 動 ) 特 別 事 件 ( 奧 運 商 品 及 奧 運 觀 光 旅 展 奧 運 主 題 展 覽 活 動 ) 識 別 系 統 運 用 ( 代 言 人 奧 運 商 品 的 包 裝 ) 授 權 商 品 等 四 運 動 員 近 年 來 在 美 國 職 棒 大 聯 盟 表 現 傑 出 的 我 國 旅 外 球 員 王 建 民 成 為 不 少 廠 商 的 代 言 人, 除 給 付 一 筆 代 言 費 用 外, 不 少 企 業 都 有 規 劃 搭 配 的 行 銷 活 動, 如 福 特 汽 車 就 花 七 八 千 萬 權 利 金 的 行 銷 費 用 進 行 活 動 宣 傳 ( 沈 美 幸,2006a),Huang 與 Chiang (2008) 以 該 贊 助 案 為 例, 討 論 其 活 化 策 略 並 說 明 如 下 ; ( 一 ) 公 共 關 係 這 個 主 題 分 為 兩 部 分, 第 一 是 以 一 人 一 球 再 造 臺 灣 之 光 的 公 益 活 動, 號 召 民 眾 透 過 捐 贈 棒 球 以 支 持 國 內 棒 球 運 動 的 發 展 同 時, 贊 助 商 亦 規 劃 拍 賣 代 言 人 座 車 的 活 動, 款 項 將 作 為 支 應 學 校 球 隊 出 國 參 加 比 賽 的 經 費 另 外, 贊
8 運 動 贊 助 活 化 策 略 之 探 討 129 助 商 針 對 一 人 一 球 再 造 臺 灣 之 光 辦 理 相 關 記 者 會 ( 二 ) 廣 告 公 益 活 動 的 訊 息 在 各 類 型 媒 體 中 宣 傳, 包 括 電 視 雜 誌 報 紙 電 臺 網 路 及 店 頭 媒 體 等 其 中, 也 有 數 家 電 視 新 聞 臺 以 跑 馬 燈 方 式 進 行 宣 傳 ( 三 ) 特 別 事 件 贊 助 商 規 劃 王 建 民 開 球 見 面 會 以 增 加 球 迷 與 王 建 民 互 動 機 會 ( 四 ) 授 權 商 品 贊 助 商 製 作 一 系 列 的 授 權 商 品 ( 五 ) 促 銷 活 動 舉 凡 民 眾 捐 球 試 車 或 是 購 車 即 可 獲 得 不 同 的 贈 品 參 加 特 別 事 件 的 活 動 機 會 以 及 參 與 抽 獎 活 動 等 ( 六 ) 招 待 禮 遇 機 會 凡 是 經 銷 商 所 推 薦 的 舊 客 戶, 並 且 到 經 銷 點 試 車 者, 即 可 獲 得 參 加 見 面 會 的 門 票 再 者, 一 些 特 定 客 戶 也 將 獲 得 代 言 人 的 授 權 商 品 ( 七 ) 人 員 銷 售 為 鼓 勵 所 有 業 務 員 積 極 宣 傳 此 活 動 訊 息, 贊 助 商 提 供 每 位 業 務 人 員 印 有 代 言 人 背 號 的 外 套 ( 八 ) 直 效 信 件 贊 助 商 會 寄 宣 傳 電 子 郵 件 給 現 有 客 戶 以 邀 請 其 參 與 試 車 活 動 肆 結 語 贊 助 運 動 在 近 20 年 來 已 經 成 為 企 業 營 運 的 重 要 策 略 之 一, 為 使 贊 助 策 略 發 揮 其 應 有 效 益 或 達 成 企 業 目 標, 贊 助 過 程 中 需 要 規 劃 搭 配 的 行 銷 活 動, 也 就 是 所 謂 的 活 化 策 略, 本 文 綜 整 了 相 關 活 化 策 略 的 內 涵 並 提 出 下 列 論 點 及 建 議 事 項 如 下 ; 一 從 國 內 外 的 贊 助 案 例 發 現 活 化 策 略 的 運 用 須 仰 賴 贊 助 企 業 額 外 資 源 的 投 入 方 能 進 行 二 不 少 活 化 策 略 就 是 促 銷 組 合 元 素 的 內 容, 包 括 公 關 廣 告 促 進 銷 售 直 效 行 銷 等, 同 時, 這 也 說 明 了 贊 助 是 整 體 行 銷 活 動 之 一 環 三 許 多 的 活 化 策 略 內 涵 已 經 由 運 動 組 織 提 供, 例 如 : 各 種 型 態 的 曝 光 空 間 或 招 待 禮 遇 的 機 會 因 此, 贊 助 商 須 善 加 利 用 這 些 現 有 的 權 益
9 130 中 華 體 育 季 刊 第 24 卷 第 2 期 四 同 樣 地, 運 動 組 織 也 需 思 考 該 如 何 配 合 贊 助 商 的 要 求 以 開 發 更 多 的 贊 活 化 活 動, 如 運 動 員 配 合 相 關 的 媒 體 活 動 或 是 公 眾 活 動 針 對 未 來 研 究 與 實 務 意 提 出 建 議 事 項 並 說 明 如 下 ; 一 就 實 務 層 面 而 言, 企 業 主 在 贊 助 運 動 過 程 亦 需 思 考 本 身 整 體 的 行 銷 活 動 及 贊 助 可 能 扮 演 之 角 色, 如 此 才 可 能 將 活 化 工 具 做 最 有 效 的 運 用 另 外, 運 動 組 織 也 必 須 瞭 解 企 業 的 行 銷 活 動, 如 此 才 有 可 能 規 劃 出 量 身 製 作 的 贊 助 企 劃 二 未 來 的 研 究 應 進 一 步 討 論 各 產 業 的 活 化 策 略 或 是 分 析 不 同 運 動 資 產 的 活 化 方 式 以 供 企 業 或 運 動 組 織 參 考 同 時, 針 對 不 同 活 化 策 略 的 效 益 也 有 必 要 進 行 分 析 引 用 文 獻 沈 美 幸 (2006a,11 月 28 日 ) 福 特 六 和 邀 阿 民 代 言 公 益 擺 第 一 工 商 時 報,A14 沈 美 幸 (2006b,12 月 18 日 ) 阿 民 加 持 福 特 六 和 發 了 工 商 時 報,A11 程 紹 同 (2001) 第 五 促 銷 元 素 臺 北 市 : 滾 石 文 化 程 紹 同 (2008) 百 花 齊 放 的 非 奧 運 行 銷, 廣 告 雜 誌,206,12-15 陳 瑩 真 (2007) 風 雲 廣 告 人 物 王 建 民 2007 年 6 月 6 日, 全 球 華 文 行 銷 知 識 庫, 取 自 05MediaContent.aspx?MMContentNoID=41446&MMMediaType=AdmMG 黃 煜 (2006) 美 國 銀 行 業 運 動 贊 助 之 分 析 大 專 體 育 雙 月 刊,87, Choi, A., Stotlar, K. D., Park, S. R. (2006). Visual ethnography of on-site sport sponsorship activation: LG action sports championship. Sport Marketing Quarterly, 15(2), Clarke, R. (2003). The business of sports marketing. Sport Business Group: UK. Davies, F., & Tsiants, G. (2008). Selection of leveraging strategies by national Olympic sponsors: A proposed model. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 9(4), Huang, Y., & Chiang, P. W. (2008). How a sponsor activated its celebrity endorsement in the case of Chien-ming Wang and Ford (pp ). Proceedings of 4th AASM Conference, Bangkok. IEG (2001a). Comerica lines up promos for year two of ballpark title. IEG Sponsorship Report, 20(1), 1, 3. IEG (2001b). Performance Research/IEG study highlights what sponsors want. IEG
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