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3 数 字 版 权 声 明 图 灵 社 区 会 员 专 享 尊 重 版 权

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5 内 容 提 要 本 书 以 创 建 发 布 推 广 互 联 网 产 品 为 主 线, 描 述 了 互 联 网 产 品 经 理 的 工 作 内 容, 以 及 应 对 每 一 部 分 工 作 所 需 的 方 法 和 工 具 产 品 经 理 的 工 作 是 围 绕 用 户 及 具 体 任 务 展 开 的, 本 书 给 出 的 丰 富 案 例 以 及 透 彻 的 分 析 道 出 了 从 发 现 用 户 到 最 终 满 足 用 户 这 一 过 程 背 后 的 玄 机 新 版 修 改 了 之 前 版 本 中 不 成 熟 的 地 方, 强 化 了 章 节 之 间 的 衔 接, 解 决 了 前 两 版 中 部 分 章 节 过 于 孤 立 的 问 题 ; 同 时, 穿 插 增 加 了 一 些 移 动 互 联 网 方 面 的 数 据 案 例 和 方 法 介 绍, 与 时 俱 进 移 动 互 联 网 时 代 本 书 面 向 现 在 正 在 从 事 及 未 来 将 要 从 事 互 联 网 相 关 工 作 的 创 业 者 和 产 品 经 理, 也 可 以 作 为 互 联 网 产 品 策 划 人 员 或 相 关 专 业 学 生 的 参 考 书 结 改 变 世 界 的 互 联 网 产 品 经 理 ( 修 订 版 ) 编 著 王 坚 责 任 编 辑 傅 志 红 人 民 邮 电 出 版 社 出 版 发 行 北 京 市 崇 文 区 夕 照 寺 街 14 号 邮 编 电 子 邮 件 [email protected] 网 址 北 京 印 刷 开 本 : /16 印 张 :15.5 字 数 :262 千 字 2013 年 5 月 第 3 版 印 数 : 册 2013 年 5 月 北 京 第 1 次 印 刷 ISBN 定 价 :69.00 元 读 者 服 务 热 线 :(010) 转 604 印 装 质 量 热 线 :(010) 反 盗 版 热 线 :(010) 图 灵 社 区 会 员 StinkBC([email protected]) 专 享 尊 重 版 权

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11 目 录 Prototype 职 业 选 择 互 联 网 产 品 经 理 职 业 测 试 职 业 发 展 Alpha 创 建 互 联 网 产 品 从 概 念 开 始 概 念 过 滤 获 得 投 资 把 概 念 变 成 图 纸 关 注 用 户 体 验 管 理 项 目 检 查 与 处 理 网 站 分 析 拉 动 持 续 更 新 优 雅 降 级 竞 争 情 报 Beta 个 人 修 炼 面 对 逆 境 沟 通 创 新 自 省 练 习 资 源 图 灵 社 区 会 员 StinkBC([email protected]) 专 享 尊 重 版 权

12 Prototype 职 业 选 择 本 章 内 容 互 联 网 产 品 经 理 职 业 测 试 职 业 发 展 图 灵 社 区 会 员 专 享 尊 重 版 权

13 0.1.0 互联网产品经理 广义上看 人人都是产品经理 你可能烧过一道菜 装修过一套房子 或者创 建过一个微博 这些都是你的产品 你为了完成这些产品所经历的一系列过程 与职业产品经理的工作并没有太大区别 但是 要把产品经理作为正式的职业 或者创业身份 又的确有些不同 腾讯故事 2000 年 腾讯成功进行了第一轮融资 QQ 的注册用户数突破 100 万 QQ 带 来的收入几乎为零 现金流对于一家公司来说是至关重要的 QQ 这只投入了 大笔资金购买服务器和带宽却怎么也 喂不饱 的企鹅 怎样才能变成能下金 蛋的企鹅 是每个腾讯人都在冥思苦想的问题 QQ 不能作为公司的收入来源 腾讯只好 打零工 承包一些技术项目来获得收入 这一年的年初腾讯接到深 圳联通的一个项目 为手机用户提供邮件到达提醒服务 这个项目本身没有多 少利润 却让 Pony 腾讯公司联合创始人马化腾 看到了一线盈利的希望 如果 QQ 可以发短信给手机 会不会是一个新的机会 腾讯成立之初 主营业务并不是 QQ 而是网络寻呼 为寻呼台提供互联网扩 展方案 让用户可以通过网站 邮件等互联网渠道发送寻呼消息 1999 年 2 月 QQ 的第一个版本 OICQ 99A 上线 名字叫 中文网络寻呼机 OICQ 它继承 了腾讯的传统业务 2000 年 正是寻呼机和手机交接市场的一年 寻呼机完成 了历史使命慢慢淡出江湖 手机逐渐普及 手机的短信功能不但可以接收短信 还可以发送短信 如果 QQ 可以给手机发短信 手机也可以给 QQ 回复短信 那不就是实现了 移动 QQ 当时中国移动的用户数已经突破 1 亿 并且它 具有向用户收费的渠道 对于腾讯来说 这是一个无比巨大的市场 腾讯内部对这款产品的概念达成共识之后 接下来就是如何执行的问题 腾讯 选择深圳本地的深圳移动和深圳联通作为试点合作伙伴 开始进行谈判 当时 的移动和联通除了话费收入之外 并没有增值业务的概念 移动 QQ 这款产 品要实现 QQ 和短信的互联互通 意味着技术接口 运营支持 客服 定价 收费渠道 收益分成比例等一系列前所未有的问题 这其中还要涉及物价局等 第三方机构的监管 另一个严峻的问题是 当时全国没有统一的移动运营商 和深圳联通谈完了 还要和深圳移动谈 然后还要和全国各地的移动 联通公 司都谈 才能把 移动 QQ 在全国铺开 这需要投入相当多的人力 Pony 的 2

14 态度非常坚决 我们不能坐吃山空 一定要有自己的收入 如果我们迟迟不能 盈利 QQ 也得不到发展 经过一系列艰苦的工作 移动 QQ 在深圳试点成功了 随即腾讯投入大量的人 力将这个业务在全国铺开 在移动梦网成立的早期 移动 QQ 的收入一度占到 其总收入的一半 移动 QQ 是腾讯的重要转折点 它所带来的第一桶金帮助腾 讯在中国互联网浪潮中站稳了脚 进而建立了企鹅帝国 成为了中国盈利能力 最强的互联网公司之一 Pony 在这个过程中扮演的就是产品经理的角色 在恰当的时机提出恰当的产品 概念 推动公司决策 创造用户价值 用户可以从产品中获得的好处 同时也 创造了财富 如果你在 或者想要进入 一家互联网公司从事产品经理的工作 如何帮助公司走向辉煌 如果你是一个创业者 如何把自己的产品做大做强 如果你出于个人兴趣想要创建一个网站 或者运营一个论坛 从哪里开始 怎 么做 别着急 看完本书之后你会得到全面的答案 现在 我们先搞清楚 产品经理这个职位的定义 互联网产品经理 通常是负责对现有互联网产品进行管理及营销的人员 也负责开发 新产品 这里产品的概念其实伸缩性很大 它可以是一条包含多个产品的产品线 也可 以是大产品的子产品或一个模块 更具体一些呢 互联网产品经理在工作中都 要做什么 互联网产品经理的工作内容与传统行业产品经理大同小异 按照工 作内容的时间跨度可以划分为战略性工作 阶段性工作和日常性工作三大块 战略性工作 这类工作跨越产品的整个生命周期 主要包括以下几项 z 为产品建立长期的战略布局 局有大有小 产品内部的各个模块如何协同 运作 是产品局 一款产品在公司内部的位置 与其他产品之间的关系 是公司局 一款产品在产业链中扮演什么角色 如何影响整个产业链 是 产业局 产品经理需要用战略性的眼光来审视未来一段时间内产品内部 公司内部 产业内部的布局 这样才能有效地把控产品的发展轨迹 3

15 z 发现新的产品机会 产品经理需要关注业界动向和用户需求的变化 发 现新的产品机会 提出产品建议 z 为产品的演变 增强和引进提供建议 产品经理需要在产品的生命周期 中不断引领产品演进 保持产品的竞争力 阶段性工作 这类工作有明确的起始时间 主要包括如下几项 z 参与新产品的开发 在新产品开发的过程中 产品经理需要输出产品设 计文档 跟进开发进度 并且对新产品进行测试和验收 z 参与年度商业计划的制定 通常 公司每年都会更新一份整体的商业计 划 用来制定公司未来几年的财务目标 这份整体的商业计划是由公司 内各个具体产品的商业计划汇总而成的 产品经理需要参与制定自己所 负责产品的部分 预测其未来几年的收入和成本 z 利用公司内部 外部资源开展营销活动 除了练好内功 把自己的产品 做好 产品经理还要考虑如何把产品推广出去 让更多的用户能够使用 它 只有具有一定市场份额的产品才是成功的产品 有些公司有专职的 营销经理来开展营销活动 在没有营销经理的情况下 这部分工作默认 是由产品经理完成的 z 预测竞争对手的行动并制定应对方案 产品之间的竞争就是商业战争 大 家都在通过各种手段拉拢用户 了解竞争对手的动向是克制他们的前提 z 更新产品并进行相应的用户教育 战略性工作中为产品的演变 增强提 供建议的目的 就是要将这些建议转化为产品的更新 并且告知到用 户 教会他们使用 只有用户真正用起来的更新 才能有效提升产品的竞 争力 z 降低成本 如果你的产品有收入 降低成本可以提升你的利润率 如果 你的产品没有收入 那就更要研究如何降低成本了 低成本可以让你的 产品在有限的预算下存活的时间更久 z 重新规划产品线 产品经理需要定期审视自己的产品线 扩展 合并或 取消一些产品 保持产品线的竞争力 4

16 日常性工作 这类工作是按日执行的 主要包括如下几项 z 收集分析竞争情报 竞争情报包括竞争对手动向 行业趋势与机会 产 品运营数据和用户反馈信息等 之所以把这项工作排在日常性工作的首 位 因为它是战略性工作和阶段性工作的重要基础 产品经理的绝大部 分工作都是由竞争情报引发的 z 协调开发 运营 客服 销售等资源以保证产品正常运作 本职工作中 的本职工作 z 执行商业计划 产品经理需要带领产品团队完成商业计划中的财务目标 包括收入和成本 有时候产品的目标并不是直接盈利 这种情况下会有 类财务目标的考核 比如活跃用户数 网页浏览量等 这些目标在商业 计划中已经被分解成了若干个关键任务 比如我们要通过任务 A 提升 8% 的浏览量 通过任务 B 提升 5% 的浏览量 执行商业计划就是要将这些 关键任务进一步分解为每天的工作 通过逐日的执行完成关键任务 从 而完成 类 财务目标 看起来有点眼晕 是吧 对于一个新晋产品经理来说 这么多的工作内容短时 间内的确消化不了 我们可以从日常性工作做起 熟悉产品的运营状况 然后 参与阶段性的项目 在掌握了足够的行业知识之后再尝试进行战略性工作 通 过这样一个循序渐进的过程全面掌握产品经理的工作 Linda Gorchels 在 产品经理的第一本书 中提道 理想状态下 战略性工作 约占产品经理总工作时间的 15% 25% 阶段性工作约占 20% 30% 日常 性工作是基础 约占 40% 55% 的时间 对于经验丰富负责重要产品的产品 经理来说 工作中 救火 的工作比较多 容易干扰到阶段性工作或者忽略战 略性工作 规划并设定好时间表 定期提醒自己进行阶段性工作和战略性工作 会很有帮助 不少朋友对我如何工作很好奇 甚至还通过我周围的同事打听我每天到底都做 些什么 结果发现我每天大部分时间在看运营数据 外部数据和用户反馈 还 有不少时间在看糗事和业界新闻 怎么会是这样呢 在他们的期望里 我大概 应该面对水晶球冥想 每隔几小时抓起笔描绘一会儿产品蓝图 5

17 就我个人而言 我比较偏好竞争情报和更新产品 特别是用户体验 改进 这两块工作 容易忽视营销活动 用户教育 降低成本等工作 我的处理办法是每周设定一些时间专门用来处理一些事务 例如 周一 上午回顾一周的运营数据 周一下午整理竞争对手情报 周二上午处理 营销相关的事务 等等 用这种周期性的提醒来帮助自己避免疏漏 把 这些提醒输入 Google Calendar 一类的日历软件中 设置好重复频率 可 以按工作日重复 也可以按月或者按年重复 你也可以面面俱到 产品经理在产品团队中的角色 产品经理是其所负责产品的灵魂人物和发动机 没有杨致远就没有 Yahoo! 没 有 Pony 就没有 QQ 没有史玉柱就没有征途 他们都是各自公司最早的产品经 理 当然 产品经理并不都是公司老板 在当今流行的矩阵式组织结构中 参 见图 产品经理通常没有自己的下属和资源 他需要通过整合 协调公 司内部的很多资源来创建和完善自己的产品 为用户和公司提供长期的价值 图 产品经理在组织结构中的位置 听起来很牛 但并不是职位叫产品经理 就立即成为灵魂人物和发动机了 产 品团队中的很多人可能并不鸟你 比如产品经理的阶段性工作内容中的参与新 产品开发这一项 产品经理需要负责撰写产品设计文档 在实际工作中研发经 理可能会抢走其中大部分的决策权 因为他不够信任你 他在团队中又有足够 大的话语权 其实他的出发点是好的 他希望产品能够成功 想尽自己的最大 努力帮助产品成功 但他可能并不是一个专业的产品设计人员 而且他还有很 多研发工作要处理 这样的越界对产品团队来说是有很大风险的 理想的产品团队如图 所示 产品经理 设计团队 研发团队等各司其职 大家的工作能力完全满足产品所需 分工界限明确 6

18 理想归理想 真实的情况往往如图 所示 团队的各个组成部分能力都有不 足 老板填充了所有的空隙 保持团队的运转 同时 产品和设计被大大削弱了 项目经理 产品经理 设计团队 营销团队 图 理想的产品团队 测试团队 产品经理 研发团队 项目经理 设计团队 营销团队 图 大部分的团队 测试团队 研发团队 产品经理只能悲剧地缩在一角 灵魂人物只是传说 面对现实不用悲观 产品 经理的发挥空间和老板的精力成反比 当老板的精力顾不过来产品的某个部分 或者某个产品的时候 老板自然会充分授权给产品经理 这时候 就会形成 的局面 产品经理成为了团队其他成员的补集 润滑团队成员之间的沟 通 要做产品经理 就要有做好万金油的准备和决心 什么都略懂一些 工作 更多彩一些 产品经理 项目经理 设计团队 营销团队 图 产品经理的角色 测试团队 研发团队 7

19 产品经理需要在工作中展示自己在战略规划 产品策划 竞争情报 协调润滑 等方面的专业性 与团队伙伴建立信任关系 同时也需要了解团队伙伴们的工 作能力 在相互了解的基础上划定彼此工作的分界线 有时候 产品团队中有 一些角色是缺席的 特别是对于小团队而言 很可能没有项目经理和营销团队 这个时候产品团队如何有效运作 产品经理是自己所负责产品的利益相关者 stakeholder 其个人的近期利益和 远期利益与产品的成败息息相关 这使得产品经理需要关注一切能左右产品成 败的因素 并且尽力去填充产品所需要的一切工作 缺少项目经理和营销团队 产品经理就是第一替补 所以产品经理需要具备自己 本职工作 之外的一些 工作能力 本书稍后会讲到用户体验 项目管理等方面的内容 产品经理了解 这些绝对不是狗拿耗子 而是为了更高效地与团队伙伴沟通或填补团队空白 把产品做好做强 老板们的误区 我的一位朋友曾跟我讲过一件事情 某天 他陪同自己的老板 A 宴请另一家大 公司的老板 B 老板 B 提议说 可以鼓励公司里面一些技术比较出色的研发人 员转型为产品经理 老板 A 很诧异 那不是让他们降级吗? 老板 A 认为 枪杆子里出政权 产品经理和设计师同属低级工种 真刀真枪搞 定问题的研发人员才是高级工种 可以说 这位老板 A 的看法代表了国内大批 管理者的看法 其中不乏一些自诩为产品专家的高层管理者 他们的逻辑是 看得见摸得着的东西都好说 我自己出马也可以轻松搞定 你们不过是把我的 先进思想变成文档和图片 像天书一样看不懂的程序代码才是高级的 看得见摸得着的东西 容易被人挑战 这是事实 在马路上拦住 10 个路人 问 他们对 Google 的 LOGO 有什么看法 对 QQ 这款产品有什么看法 10 个人里面 有 8 个都能扮演批评家说上一通 但我们要界定清楚 批评家和导演并不是一回 事 绝大多数的批评家都拍不出来电影 也不能设计出美观的界面或是好用的产 品 他们的特长是洞察问题发表批评 如果把用户当作观众 产品经理就是导 演 哪里让用户爆笑 哪里让用户飙泪 票房表现如何 这些都是导演在起决定 性的作用 导演是低级工种吗 导演在做幕后工作的时候 批评家在哪儿呢 如果把用户 研发同事 老板当作三个来自不同星球的人 产品经理就是能够 8

20 创造性解决问题的翻译 产品经理先去了解用户的需求 接着与研发同事商量 解决方案 再与老板周旋争取资源 然后把解决方案翻译成研发人员容易理解 的设计文档 最终把产品交付给用户使用 这真的是低级工种 每个观众都可以挑战导演 作为一名产品经理 要做好接受挑战的心理准备 同时也要不断提升自己的专业能力去应对挑战 化解挑战 此外 如果在一家 存在上述误解的公司工作 产品经理可能还要接受待遇上的落差 这是由 低 级工种 这个定位所带来的 短时间内很难扭转 在大公司中 产品比较多 或者一款产品很庞大 小公司老板的 我自己出马可以轻松搞定 的思想已经 不能满足业务发展的需求 老板必须对多名产品经理进行授权才能维持公司的 运作 所以大公司通常能走出产品经理定位的误区 误解总是暂时的 随着国 内信息产业的成熟 互联网产品经理这个职业的重要性肯定会越来越凸显 职业测试 如果你作为一名开发人员太外向了 作为一名销售人员又太内向了 碰巧还没 有会计和律师资格证书 不妨考虑一下产品经理这个职业 你想要什么样的生活方式 到处旅行 与形形色色的人打交道 在固定的时间上下班 坐在电脑面前工作 虽然说工作和生活是可以分开的 但是对于喜欢定居的人来说 一些职业对生 活的入侵比较明显 比如地质学家 要去很多地方做研究 一出差可能就是几 个月 而产品经理是一种非入侵性的职业 绝大部分工作时间都是坐班 出差 很少 互联网行业的收入怎么样 打工的话收入不错 一些统计数据和小道消息表明 互联网行业不如石油 金 融 咨询 电力等行业 但比其他行业好一些 毕业生如果能进入不错的互联 网公司可以拿到十万以上的年薪 对具体数字感兴趣的话可以搜索 IT 公司薪 水统计 创业的话有可能成为中国首富 几家互联网上市公司所创造的财富 神话给这个行业增加了迷人的光环 9

21 加班吗 其实每个职业 多多少少都会遇到加班的情况 在不同的公司 不同的产品团队 和不同的产品阶段中 互联网产品经理的加班频率和时长差别挺大 通常来说 产品形态越稳定 产品团队的磨合越充分 加班就会越少 因为这种情况下对工 作量的评估会比较准确 产品变化越快 产品团队中新人越多 加班就会越多 为了降低对用户的影响 产品的更新经常选择在半夜或凌晨的时候发布 所以发 布产品更新一般都伴随着加班 其实不必太在意加班这个问题 随着工作能力和 工作经验的积累 大多数产品经理都可以找到平衡工作与家庭生活的方法 是不是需要懂研发技术才能成为产品经理 我不懂研发 确切地说 不会写 C 语言代码 不会写 PHP 代码 不会写 SQL 语句 不会制作 Flash 动画 不会写 Ajax 脚本 能对已有的 HTML CSS 代码 进行简单的修修改改 虽然我不能使用这些技术 但我知道这些技术大概都能 干什么以及明显的局限是什么 这对于一名产品经理而言 足够了 所以我可 以成功应聘到腾讯 领导过产品团队 之后又创建了一家互联网公司 可见 懂研发技术并不是成为产品经理的必要条件 不要因为不懂研发技术而 放弃对这个职业的追求 当你看完这本书的时候就会发现 书中几乎没有讲到 与具体的研发技术相关的内容 有些绕不过技术话题的地方 也只讲到技术的 可能性和局限性就为止 我可以保证这些内容并不深奥难懂 这个职业的从业者规模有多大 根据 CNNIC 的 第 31 次中国互联网络发展状况统计报告 截至 2012 年 12 月底 中国有网站 268 万个 根据站长行业类网站的活跃用户规模和广告联盟 的活跃用户规模估算 目前真正活跃的网站开发者团队大约有 30 万个 根据移 动市场和移动广告联盟的活跃用户规模估算 目前真正活跃的移动开发者团队 大约有 1 万个 我们先把桌面软件忽略不计 加起来也没多少个 然后假设平 均每个团队有 3 个产品经理 包含产品总监和产品助理 那么中国约有 93 万 人在从事产品经理工作 其中一些人的名头是站长或个人开发者 在你心目中具有一定地位的产品有多少个 由于互联网产品通常会随着用户规 模增大而出现单用户成本降低和单用户利润率上升的网络效应 很容易出现赢 家通吃的局面 所以顶尖的产品是非常少的 如果你非常向往这些顶尖的产品 10

22 或者想要打造一款同样顶尖的产品 你需要知道它是一个由 93 万人所组成的金 字塔的顶端 这个顶端的容量可能小于 500 人 与研发 营销等职业相比 互联网产品经理这个职业存在着缺乏大学专业课程 缺乏入门书籍等问题 目前主要野蛮生长 个别具有一定积累的公司有比较好 的内部培养体系 这些问题导致产品经理这个职业目前没有一个具有公众说服 力的评测标准 好处是不需要考取从业资格证书就能上岗 这个职业对有梦想 有毅力的人来说是非常开放的 除了上述的五个方面 选择一个职业需要考虑的因素还有很多很多 还好 Flickr 的联合创始人 Caterina Fake 离开 Flickr 之后致力于帮助用户决策这类难 题 她加盟的产品就是 hunch.com 这个决策引擎可以帮助我们进行困难的决 策 包括选择适合的职业 为了确定它是否靠谱 我邀请了身边的一些朋友 样本量 24 来做 小白鼠 决策测试结果表明 hunch 给出的职业准确率约 为 70% 考虑到中美两国之间的国情差异 可能美国用户的测试准确率会更高 一些 如果你拿不准自己是否应该选择产品经理这个职业 不妨也 hunch 一 下 访问下面这个网址 回答几道题目 hunch 就会计算出可能适合你的职业 在 hunch.com 提供的 100 多个可能职业中 并没有互联网产品经理这个职业 最接近的职业是网站研发 web developer 和游戏策划 game designer 我测 试的结果就是网站研发 电子游戏已经被称为第九艺术 歌德曾经说过 每一 种艺术的最高任务 即在通过幻觉 达到产生一种更高真实的假象 可见 游 戏与满足用户明确需求的产品有很大区别 游戏策划是一个非常专业的职业 本书中所涉及的内容无法覆盖其艺术的部分 如果抛开这部分 将游戏也作为 一种产品来看 那么本书中的很多通用知识是具有参考价值的 如 果 你 的 测 试 结 果 是 用 户 体 验 设 计 user experience designer 图 形 设 计 graphic designer 计算机软件研发 computer programmer 通过本书全面地 了解一下产品从无到有的过程 对你的工作会有所帮助 你会更清楚为什么自 己的案头冒出这些工作来 这些工作对于整款产品而言又有什么意义 已故 苹 果教主 史蒂夫 乔布斯 Steve Jobs 非常喜欢引用个人电脑之父阿伦 凯 Alan Kay 说过的一句话 热爱软件的人应该制造自己的硬件 People who are really serious about software should make their own hardware. 同样 热爱研 11

23 发或设计的人也许会希望创建自己的产品 翻阅一下本书 可以为你自己的以 后发展保留一个新的可能性 如果你的测试结果是小企业主 small business owner 或是企业家 entrepreneur 而你所从事的领域是互联网的话 那么你就是公司最大的产品经理 招聘方会如何考核面试者 面试 或绩效考核 主要看工作能力是否与工作内容匹配 工作意愿是否足够 工作意愿真的很难判定 在实际工作中变化幅度也较大 所以主要考核的还是 工作能力 前面我们介绍了产品经理的工作内容很庞杂 如果从需要的能力来看 反而简 单一些 无非是发现问题 分析问题 解决问题的能力 这三种能力有从高到 低的关系 能敏锐发现问题的产品经理最少 这样的产品经理可以开拓出靠谱 的新产品或者重要的产品功能 常年累月的生活 大多数人对大多数事早就习 以为常了 而伟大的产品通常是改变了最平常的生活细节 我认为最有潜力的 产品经理一定是非常敏感的 不管是身处现实环境中 还是在网络中穿行 都 能感受到周围每个人情绪的波动 只有在平凡和平常中能够感受到人们的烦躁 厌恶 绝望 才有机会和动力去重新设计人类的生活 分析能力有两个方面 一方面是逻辑性 能不能分清事实和观点 能不能获取 到有价值的事实 能不能绕过一些逻辑谬误的坑 比如以偏概全 虚假两分 另一方面是对问题的定性能力 只有用恰当的角度思考问题才有可能得出真正 有效的解决方案 比如有用户反馈审核界面将 通过 按钮改成 笑了 按钮 很不好 因为这样的话 感人的温情帖不容易被通过了 这是交互问题 社区 文化问题 还是产品定位问题 在考核分析能力的时候 我会不经意地聊一些 不太靠谱 的问题 关注方韩大战没有 中国好声音为什么火了 成天 挨骂是不是有点委屈 这类问题首先可以看出面试者是否对社会热点有一定的 敏感度 其次因为没有公认的结论所以容易看出回答者的分析角度和深度 考察解决问题的能力 通常看是否能应对一些棘手的情况 例如项目周期忽然 缩短了怎么办 研发资源不足怎么办 设计稿出来以后老板不喜欢怎么办 可 用性测试中发现用户找不到注册入口怎么办 等等 能从容应对这些情况的就 已经是很有经验的产品经理了 12

24 如何入行 如果你没有产品运作经验 想要转行为产品经理 你会发现通过社会招聘成为 产品经理是非常困难的一件事情 产品经理要带领一个虚拟团队工作 不够资 深的话 在工作中会出现很多方向性或者细节的失误 这一方面会挫伤团队的 士气 另一方面也会影响到公司的业绩 出于家庭原因 毕业之后我放弃了已经谈好的工作机会 转而南下深圳参加社 会招聘 提供岗位的公司通常只想在社会招聘中找到比较资深的人 我在面试 中碰壁了好几次 还好有些大学时期的兼职经验 最终进入到一家创业公司 正式开始自己的产品经理生涯 从小公司开始做起 或者从研发 设计等岗位 进入互联网公司然后转型为产品经理 是很多产品经理的入行路径 有不少做技术或编辑的朋友想要转行做产品经 理 但是能力和工作经验不能满足招聘要求 我 的建议是如果不能一步到位 不防曲线一点 先 打开一份你心 进入一家心仪的互联网公司 然后在公司内部 仪的某公司的产品经 谋求转行 腾讯有不少部门秘书转为产品经理的 理招聘说明 想象自 案例 也有保安转为研发的案例 公司内部招聘 己为招聘方 审视自 时 因为对应聘者足够了解 信任感有很大的加 己的简历 考核一下 分 也更容易脱离开工作经验更直接地判断一个 自己 人的能力 所以阻力会小很多 如果你还是一名学生 我的建议是认真把握校园招聘和实习的机会 争取一开 始就进入一个理想的环境成为产品经理 并且不要轻易放弃这样的环境 如何成长 学而不思则罔 思而不学则殆 论语 为政 光听别人说 自己不思考 知识始终是别人的 不是自己的 看书 参加业界 会议活动 这都是很好的方式 但是千万不要生搬硬套或者变成复读机 自己 很努力思考 但从来不听听其他人怎么说 很容易钻到自己打造的平行世界里 这样的例子也不少 很多产品经理身经百战 有非常丰富的经验 但是缺乏和 外界的交流碰撞 无法形而上 导致这些经验不能变成威力更大的理论 或者 固执地坚守一些错误的理论 13

25 学而时习之 不亦说乎 论语 学而第 面试的时候 如果面试者有自己的业余项目 我会加分 一方面这代表面试者 的确有兴趣和热情 业余爱好也是产品 另一方面这表明面试者有意识或无意 识中选择了成长速度更快的方式 学习和实践交替迭代 只有从零开始创建 过一款产品并且亲历整个流程 才会发现这其中有无数的细节 困难和感动 才能真正明白各种理论和经验的价值 才会知道理论永远是理想化的 不完备 的 这类实践可以随时开始 不必等到正式入职 还有一些实践的机会是如此珍贵 只叫人生死相许 2000 年的时候 网名为 搜索引擎 9238 的俞军发送给百度的求职信是这样写的 长期想踏入搜索引 擎业 无奈欲投无门 心下甚急 故有此文 如有公司想做最好的中文搜索 诚意乞一参与机会 本人热爱搜索成痴 只要是做搜索 不计较地域 无论天 南海北 刀山火海 不计较职位 无论高低贵贱一线二线 与搜索相关即可 不计较薪水 可维持个人当地衣食住行即是底线 不计较工作强度 反正已习 惯了每日 14 小时工作制 五年之后 俞军成为了百度首席产品架构师 三人行 必有我师焉 论语 述而 不管身边是谁 都可以从他身上学习 好的方面吸收 不好的方面作为镜子照 照自己 如果身边的人比自己好很多 那么自己所能看到的能力天花板会变得 更高 成长速度也会加快 目前 中国的一流人才主要集中在几家一流的公司 中 如果能进入这些公司工作 自然会遇到很多优秀的导师 也会有很好的实 践机会 现实的问题是 能遇到好导师的好职位总是稀缺的 所以大可不必急 于一步到位进入心目中的理想公司 现在产品领域已经有了很多本不错的书籍 可以缓解产品知识被大公司垄断的问题 知识和投资组合非常类似 有复合增长效应 资金越多就能越快地生出更多的 资金 知识越多也越能加速你学习新知识的速度 如果说薪水是一个劳动者的 劳动价值的货币体现 劳动价值则是劳动者在特定时间内为人类社会产生的价 值 更多的知识 可以让劳动者找到更有效率的价值生产方式 比如自己生成 内容还是发动所有用户来生成内容 也可以让劳动者将具体工作方式的效率提 升 比如 Instagram 通过滤镜实现了让用户更低成本 手机随手拍 地生成更高 质量的内容 当你在一个职位上工作了两年以上 可能就会开始觉察到自己的 成长速度在逐渐变慢 这个时候你就需要考虑换到新职位或跳槽到新公司了 14

26 否则你的个人价值增长速度会随着个人知识增速变慢而一起变慢 职业发展 互联网是一个发展很快的行业 很多产品形态会被新的产品形态淘汰 比如个 人主页产品曾经被 Blog 取代 Blog 如今又被微博和社交网络上的个人页取代 了 2009 年 4 月 Yahoo! 宣布关闭旗下著名的个人主页产品 GeoCities 参见图 标志着个人主页这一产品形态正式退出历史舞台 同一产品形态下 竞争到最后也剩不下几款具体的产品 比如 OMMO PICQ MICQ 等即时通 讯产品 就在与 OICQ QQ 曾用名 的竞争中被淘汰了 图 很抱歉 GeoCities 不再接受新账号的申请 在中国互联网发展的初期 软件下载站曾经红极一时 甚至有种说法是 上网 就是下载 下载对于当时的中国网民来说 不仅仅是获得软件的方式 同时也 是一种娱乐 有点类似于现在尝试各种 App 搜索引擎的出现逐渐改变了用户 的上网方式 用户开始通过搜索寻找想要的东西 一些擅长通过 SEO Search Engine Optimization 搜索引擎优化 牟利的人发现了 商机 他们制造了大 量的伪下载站 不提供真正的下载链接 只是把用户骗进来然后再骗他们去点 15

27 击广告 这些伪下载站的出现扰乱了下载站市场 让用户不再相信搜索引擎返 回的结果 与此同时 装机市场热了起来 番茄花园 等打包了常用软件的 盗版 XP 系统盘很受欢迎 用户用其安装好操作系统就有了绝大部分常用软件 软件下载的需求大大降低 番茄花园 通过软件预装和导航站预设牟利 越滚越大 终于惊动了微软 整 个模式在微软的诉讼下偃旗息鼓 360 安全卫士提供的软件管理器程序接手了 这一块用户需求 用户装好系统后通过软件管理器可以一键下载安装想要的软 件 多了选择的自由 省去了搜来搜去的麻烦 我们可以看到 用户获取软件 的方式一直在变化 他们会快速地迁移到更方便快捷的方式 这不是软件下载 站自身可以左右的 互联网是一个智能网 可以承载无数种产品形态 包括我们目前还无法想象的 和无数种具体的产品 这使得它就像一个快速变化的信息宇宙 新产品不断涌 现 旧产品逐渐消亡 由图 可以明显地看到叱咤一时的 MSN 在近几年已 经走向了没落 Facebook 和 Youtube 成了抢占用户时间的新贵 五大网站所占用的全球网民上网时间比例 通过家庭电脑或办公电脑上网的 15 岁以上的网民 2006 年 6 月 2009 年 10 月 占全球网民上网时间的比例 图 Internet 网民在不断地重新分配自己的上网时间 兜了这么大一个圈子讲产品形态的更替和产品的竞争 是因为产品经理的职业 发展轨迹与其所负责的产品的发展轨迹息息相关 产品经理负责的范围越是具 体 比如是只负责某一个表单 这个产品就越容易在变化中消亡 进而导致产 品经理需要更换工作内容甚至工作岗位 如果产品能在竞争中获胜 或者及时 16

28 地 进 化 到 最 新 的 形 态, 把 握 住 新 的 机 会, 产 品 经 理 也 就 踩 在 了 新 的 浪 潮 上 在 拥 抱 变 革 方 面,Pony 是 典 型 代 表 Pony 从 QQ 这 一 款 聊 天 软 件 起 家, 到 现 在 拥 有 的 中 国 第 一 流 量 新 闻 门 户 第 一 游 戏 平 台 第 一 SNS 社 区 第 一 邮 箱 第 一 移 动 IM 彻 底 脱 离 了 单 一 产 品 生 命 周 期 的 限 制, 变 成 了 多 条 腿 走 路 的 巨 人 创 建 Craigslist 的 Craig Newmark 走 的 则 是 另 外 一 条 路, 多 年 以 来 他 只 专 注 于 一 款 产 品, 固 执 地 拒 绝 产 品 进 化, 但 他 创 造 了 方 便 大 家 交 换 信 息 的 分 类 目 录, 并 且 让 Craigslist 的 生 命 周 期 超 出 了 自 己 的 职 业 生 涯, 堪 称 以 不 变 应 万 变 的 典 范 不 管 你 是 准 备 踩 在 每 一 次 变 革 的 浪 尖 上, 还 是 想 修 炼 以 不 变 应 万 变 的 神 功, 都 需 要 牢 记 两 条 法 则 : 创 造 用 户 价 值 是 第 一 要 务 ; 机 遇 只 光 顾 能 力 上 做 好 准 备 的 人 因 为 社 会 分 工 越 来 越 细, 绝 大 多 数 人 无 法 自 给 自 足, 需 要 和 他 人 或 机 构 进 行 价 值 交 换 才 能 维 持 日 常 生 活 交 换 的 前 提 是 自 己 能 够 创 造 价 值, 所 以 在 考 虑 回 报 之 前, 要 先 想 想 自 己 付 出 了 什 么, 给 他 人 提 供 了 哪 些 价 值 只 有 在 童 话 里 才 能 出 门 左 拐 就 捡 到 一 只 会 生 金 蛋 的 鹅, 临 渊 羡 鱼, 不 如 退 而 结 网, 放 弃 不 劳 而 获 的 想 法 是 走 上 社 会 的 第 一 步 个 人 能 力 方 面, 观 察 能 力 和 推 理 能 力 对 产 品 经 理 而 言 至 关 重 要 产 品 经 理 在 工 作 中 需 要 很 多 灵 感 ( 这 一 点 和 艺 术 家 非 常 类 似 ), 需 要 对 生 活 保 持 敏 锐 的 观 察, 有 效 地 捕 捉 生 活 中 有 价 值 的 点 点 滴 滴, 将 这 些 细 节 积 累 为 阅 历 或 经 验, 为 灵 感 制 造 一 片 土 壤 在 观 察 生 活 的 时 候, 不 光 要 用 眼 睛 和 耳 朵, 更 要 用 脑 子, 做 到 知 其 然 知 其 所 以 然, 才 能 形 成 有 效 的 记 忆 比 如 我 们 看 到 年 轻 人 走 在 盲 道 上 发 短 信 这 样 一 个 情 景, 经 过 思 考 可 以 得 出, 盲 道 不 仅 能 够 帮 助 盲 人 还 可 以 帮 助 注 意 力 不 在 道 路 上 的 正 常 人, 这 种 思 考 就 是 归 纳 推 理 所 谓 归 纳 推 理, 就 是 从 个 别 性 知 识 推 出 一 般 性 结 论, 年 轻 人 走 在 盲 道 上 发 短 信 是 个 别 性 知 识, 盲 道 可 以 帮 助 注 意 力 不 在 道 路 上 的 正 常 人 是 一 般 性 结 论, 记 忆 一 般 性 结 论 可 以 帮 助 我 们 去 识 别 更 多 的 个 别 性 知 识, 甚 至 包 括 没 有 看 到 过 的 情 景, 比 如 一 个 小 孩 走 在 盲 道 上 看 漫 画, 我 们 可 能 没 有 亲 眼 目 睹, 但 是 我 们 可 以 判 断 这 是 合 理 的 情 景 17 图 灵 社 区 会 员 StinkBC([email protected]) 专 享 尊 重 版 权

29 怀疑一切的精神 对于提升观察能力非常有益 在我们成长的过程中 或多或 少都经历过填鸭式教育 导致我们很容易去接受已经存在的事物 缺乏怀疑精 神 吴镇宇自导自演的电影 自从他来了 中有一段情节给我留下了非常深刻 的印象 老师在考试的时候没有按照常见的填空方式考学生古文 而是让学 生自己选一首李白的诗 谈谈自己的感想 这样的考法可以说没有什么难度 自由发挥即可 可是学生们却不买账叫苦连天 他们已经习惯了在缺几个字的 古诗上填空 从来没有认真思考过这些诗到底有什么含义 当我们用自己的逻 辑思维去怀疑一切 世界就不一样了 我们会发现到处都是值得怀疑的问题 为什么触摸屏要用一支笔来进行输入 是人们喜欢用笔 还是硬件和软件的限 制强迫用户只能用笔 花生米是怎样长大的 花生米和花生壳之间没有任何连 接 参见图 它不需要类似脐带的东东获取养份吗 在城市中很难看到 未成熟的花生 却几乎没有人提出过这样的疑问 图 花生米与花生壳的连接 我就这个问题问过身边的一些朋友 他们嘲笑我的问题太古怪 却又回答不出 来 这真是很有意思的反应 对这个问题的答案感兴趣的话 可以搜索 被子 植物的个体发育 我的好奇心随着年龄的增长已经磨灭了 现在想去怀疑一切但是做不到 怎么 办 首先 我们要对这个观点表示怀疑 好奇心真的会磨灭吗 恰好 我身边有案 例证明 好奇心和怀疑精神是可以被再次激发出来的 有一位从编辑岗位转过 来做产品经理的同事和我说 以前听你们讨论网站体验的时候 我完全不明白 什么叫用户 体验好 什么叫体验不好 为什么这里做成这样体验就比较好 为什 么你们可以看到这些地方我却看不见 工作了这段时间之后我发现我 18

30 变了 现在我在餐厅吃饭 看电影 甚至乘电梯的时候 都能看到很 多细节 并且指出它们的不足之处 没有什么地方的体验是完美的 有点像广告文案 但她的确是这么说的 请注意一点 观察和细节是密不可分的 没有观察到细节的观察是不能称之为 观察的 西方有句谚语 魔鬼在细节中 the devil is in the details. 什么是魔 鬼 魔鬼就是让人跌倒的陷阱 如果我们不了解足够多的细节 就等于迈入了 雷区 现如今山寨横行 一不留神就会买到周佳牌洗衣粉或是康帅夫方便面 提升观察能力对我们的日常生活也很有帮助 上帝说 要有光 于是就有了光 那么上帝在执行 要有光 项目之前 做了 什么 从项目管理的角度来看 他需要规划这个项目的所有细节 产品目标 是照亮行星还是照亮房间 产品本身的细节 光源的尺寸 形状 原料 等等 产品的使用环境 温度多少 压力多少 所有这些细节 一旦有所遗漏 轻 则导致项目超出预期时间 重则南辕北辙照明灯泡造成储蓄罐 我在面试产品 经理的时候通常会考察面试者对细节的关注度 一方面可以确定他是否有真实 经验 滥竽充数的人虽然能说出个大概 但是很难了解足够多的细节 另外 一方面可以判断他的观察能力 他是否认为细节是重要的 并且在观察中捕 获了所有关键的细节 互联网产品经理所要面对的产品与真实生活还是有一些区别的 生活中积累的 阅历经常要在推理之后才能运用到产品中 生活中我们经常用到书签 可以对 书签归纳推理 得出用户喜欢对感兴趣的内容作标记以便检索的结论 因而我 们可以设计出网络书签 再揉合网络的一些特点 网络书签可以有 tag 并且可 以分享给好友 生活中我们会将一些东西锁起来 可以对锁归纳推理 得到保 护机制 在网络中我们可以用加密来保护重要的东西 带着问题进行思考对推理有很大的帮助 在写这本书的时候 我经常在想接下 来的章节要怎么写 或者要说明某个问题可以使用哪些案例 在这些问题的带 领下 我身边的任何东西都变成了写作的素材 在网上冲浪的时候看到的网页 吃花生时看到的花生米 甚至在洗澡的时候都有灵感闪现 这些生活中的素材 过去在 现在在 未来也在 不同的是 此时此刻 我是带着问题去看待它们 的 一些想了很久都没有办法串起来的个别性知识终于碰到了可以解释它们的 一般性结论 一些没有合适案例进行展现的一般性结论终于碰到了恰到好处的 个别性知识 这样的碰撞帮助这本书度过了一个又一个难关 我建议产品经理 19

31 使用支持云同步的记录软件 例如苹果出品的备忘录或 Evernote 在灵感闪现 就马上记录下来 养成这个习惯之后对于记录自己承诺过的事情也很有帮助 当你想着 这个能不能搬到互联网上 能够通过互联网提升这里的效率吗 这个可以用到我的产品中吗 你的手就已经放在了仙境之门的门把手上 比 如我们想了解网站的色彩应该如何运用 四周望一望 是不是能想到参考一下 室内设计 室内设计中的色彩设计依据 (1) 功能需要 居室空间色彩选择与配置首先满足功能要求 分析空间的使用性 质 使用功能和使用对象 决定色彩的选择和配置 如不同的卧室设计 因为使用者的不同 存在着色彩需求的差异 主卧的色彩应充分考虑温 馨浪漫的气氛 儿童房色彩应该体现活泼可爱的气氛 (2) 空间需要 居室色彩配置要符合空间构图原则 发挥室内色彩对空间的美化作 用 正确处理协调与对比 统一与变化 主体与背景的关系 在进行居室色彩设计时 首先要根据空间的性质确定色彩的主色 调 其在室内气氛中起主导作用 同时要处理好统一与变化的关系 只 统一而无变化 或只变化而无统一 都是不可取的 因此 要求在统一 的基础上求变化 这样 容易取得良好的效果 最后要处理好主体与背 景的关系 背景色常常面积较大 起到烘托的作用 其色彩的选择不能 过分鲜艳 作为主体色彩也要运用适当 注重色彩的节奏感和规律性 避免色彩杂乱无章 我们常利用室内色彩改善空间效果 充分利用色彩的物理性和色彩 对人心理的影响 调整空间尺度 比例 分隔 渗透改善空间效果 (3) 个性需要 色彩的选择应注意人群类别及个人偏爱 符合多数人的审美规律 如老人 小孩 男人 女人对色彩的要求也有很大的区别 色彩应适合 居住者的爱好 另外 色彩对不同民族来说 由于生活习惯 文化传统 和历史沿革不同 其审美要求也不相同 应该合理地满足不同使用者的 爱好和个性需求 摘自 现代居室空间设计与实训 黄春波 黄芳编著 辽宁美术出版社出版 2009 年 8 月 20

32 在 产 品 团 队 中, 产 品 经 理 经 常 处 于 风 暴 的 中 心, 需 要 警 惕 非 此 即 彼 的 陷 阱, 务 必 要 多 运 用 开 放 和 融 合 的 思 维 方 式 销 售 团 队 出 于 收 入 的 考 虑, 可 能 会 要 求 向 用 户 发 送 广 告 邮 件, 客 服 团 队 立 即 否 定 了 这 个 提 议, 认 为 这 样 做 会 招 致 大 面 积 的 投 诉, 损 害 公 司 品 牌 形 象 遇 到 类 似 的 问 题, 产 品 经 理 一 定 要 先 问 问 自 己, 真 的 只 有 这 两 个 选 择 吗, 是 不 是 还 有 皆 大 欢 喜 的 方 案? 有 时 候 两 个 或 几 个 过 于 鲜 明 的 观 点 彼 此 激 烈 碰 撞, 会 让 人 觉 得 这 就 是 所 有 的 选 择 其 实 不 然, 非 此 即 彼 的 情 况 是 很 少 的, 绝 大 多 数 时 候 我 们 都 可 以 引 入 新 的 方 案 或 者 融 合 不 同 的 意 见 如 果 让 用 户 主 动 订 阅 一 份 新 闻 提 醒 邮 件, 在 邮 件 中 适 当 地 插 入 广 告, 并 且 允 许 用 户 退 订, 是 不 是 满 足 了 销 售 团 队 创 收 的 需 求, 又 不 会 遭 到 用 户 投 诉? 产 品 经 理 在 面 对 各 种 难 题 的 时 候, 第 一 反 应 不 应 该 是 简 单 地 做 选 择, 而 要 先 跳 出 来, 看 清 楚 这 到 底 是 不 是 选 择 题, 想 想 如 何 创 造 用 户 价 值 怎 样 才 能 把 一 款 产 品 做 好, 让 它 能 够 创 造 用 户 价 值, 让 它 能 有 好 的 市 场 表 现? 让 我 们 进 入 Alpha 部 分, 创 建 互 联 网 产 品 21 图 灵 社 区 会 员 专 享 尊 重 版 权

33 图 灵 社 区 会 员 专 享 尊 重 版 权

34 Alpha 创 建 互 联 网 产 品 本 章 内 容 从 概 念 开 始 概 念 过 滤 获 得 投 资 把 概 念 变 成 图 纸 关 注 用 户 体 验 管 理 项 目 检 查 与 处 理 网 站 分 析 拉 动 持 续 更 新 优 雅 降 级 竞 争 情 报 图 灵 社 区 会 员 专 享 尊 重 版 权

35 0.2.0 从概念开始 看到一款产品 我们首先注意到的总是它的外观 例如其整体是否令我们达到 视觉上的舒适和愉悦 有没有像素级的精致细节 然而创建一款产品 并不是 从外观开始的 Scott McCloud 在 理解漫画 Understanding Comics 中谈到 一切媒介中的一切作品的创作都遵循 6 个步骤 参见图 概念 å 形式 å 风格 å 结构 å 工艺 å 外观 图 作品创作遵循的 6 个步骤 这 6 个步骤对于创建互联网产品同样适用 一款产品的 概念 是指它想要创造 什么样的用户价值 满足用户哪些方面的需求 比如沟通的需求 外围的一 切工作都是基于产品的核心概念展开的 形式 对应产品形态 邮件和即时通 信都能满足用户沟通的需求 两种产品形态却大相径庭 风格 在互联网产品 中 可以对应产品的定位 并非视觉风格 同样是即时通信软件 QQ 比较娱 乐化 Google Talk 则简单平实 结构 对应信息架构和 HCI Human-Computer Interaction 人机交互 设计 工艺 对应技术研发和项目管理 外观 对应 GUI Graphical User Interface 图形用户界面 设计 既然产品是由 用户需求 产生的 为什么要说 从概念开始 呢 用户的需 求可以划分为很多层次 比如用户需要沟通 基于这个概念出现了邮件 即时 通讯等产品形态 后来用户又需要在沟通的时候分享文件 这个需求催生出了 邮件附件和即时传文件等产品特性 分享文件的需求 通过浏览器直接访问 的需求 个性化界面的需求 这些需求都是叠加在 沟通需求 之上的 它 们并不能形成产品概念并催生出一款独立的产品 请注意 确定产品概念是要确定它 满足了用户哪方面的需求 而不是确定说 做个 SNS 网站吧 从形式开始是很多产品失败的原因 形式是概念的上层建 24

36 筑 没有搞清楚概念就直接从形式开始 照虎画猫 这样炮制出来的产品背离 用户价值的风险很高 说了那么多 概念从哪里来呢 我们如何开始 毕加索曾经说过 拙劣的艺术 家模仿 伟大的艺术家偷取 从现有的各种产品中将别人的概念 窃为已 有 是一条捷径 不要重新发明轮子 我们这个星球有将近六十亿个白痴 生活在几千个聪明得不得了 的突变种设计的文明里 呆伯特法则 史考特 亚当斯 重新发明轮子有两个主要问题 世界上没有几个人可以发明出来 重新发明并没有创造出新的价值 别不相信 就算是聪明得不得了的变种 发明轮子的时候也会撞车 数学常数 e 也被叫做 Euler 数 因为它是由大数学家 Euler 提出 的 而事实上 这个神秘的常数早就被 Jacob Bernoulli 发现了 经济 学中著名的 Cobb Douglas 函数 其实早已被 Philip Wicksteed 提出过 了 解一元三次方程的 Cardano 公式 荣耀本该属于 Niccolò Tartaglia 1980 年 芝加哥大学的统计学教授 Stephen Stigler 发表了一篇半严肃 半搞笑的论文 提出了著名的 Stigler 定律 没有哪个科学发现是以真 正的原创者命名的 那么 Stigler 是最早发现这个定律的人吗 他本人 认为 社会学家 Robert Merton 其实早在 1968 年就发现了这个规律 Robert Merton 就是著名的 马太效应 的提出者 Merton 用马太效应 解释了一个现象 如果几位科学家在同一时期发现了同一个定律 功 绩通常会归属于最有名那位科学家 不知名的科学家往往都会被无视 掉 这样一来 受到过肯定的科学家就会 做出 越来越多的贡献 真正的第一发现者往往都被埋没了 Matrix67 引自 再看商业领域 曾经战斗在技术创新最前沿的前微软高管唐 道奇 Don Dodge 25

37 撰 文 剖 析 过 创 新 者 与 模 仿 者, 他 举 了 以 下 案 例 ( 引 自 com/the_next_big_thing/2008/06/first-mover-vs-fast-follower---who-wins.html): AltaVista Google Napster itunes VisiCalc Lotus 123 Excel Word Perfect Word Netscape Internet Explorer Apple Newton Palm Pilot Blackberry IBM PC Compaq Dell Double Click Google AdSense Ofoto Flickr Compuserve Comcast & Verizon 为 什 么 模 仿 者 摘 了 这 么 多 果 子 呢? 唐 道 奇 发 现 创 新 者 往 往 缺 少 兼 备 技 术 远 见 和 管 理 能 力 的 领 导 者, 而 模 仿 者 则 没 有 这 个 致 命 的 问 题, 相 比 创 新 者, 后 来 居 上 的 模 仿 者 更 加 综 合 : 更 好 的 商 业 模 式 (Google AdSense Dell) 更 好 的 市 场 定 位 (Word Excel Comcast Verizon) 更 好 的 时 机 (itunes Flickr) 选 择 了 更 好 的 平 台 (Blackberry Word Excel) 更 好 的 管 理 ( 所 有 的 模 仿 者 ) 那 么, 创 新 是 没 用 的? 模 仿 反 而 更 吃 得 开? 唐 道 奇 也 回 答 了 这 个 问 题 成 功 的 模 仿 者 们, 他 们 所 做 的 并 不 仅 仅 是 模 仿, 他 们 的 确 使 用 了 和 前 人 相 同 的 概 念, 但 他 们 坚 持 不 断 创 新, 使 自 己 的 产 品 远 远 超 出 了 创 新 者 的 原 始 概 念 或 功 能 集, 并 且 持 续 保 持 市 场 地 位 的 领 先 26 美 国 一 直 走 在 互 联 网 前 沿, 最 早 建 设 和 开 始 使 用 互 联 网, 自 然 也 最 早 洞 察 了 用 户 的 需 求, 开 创 了 电 子 邮 件 搜 索 引 擎 电 子 商 务 社 会 化 网 络 等 互 联 网 产 品 类 型 美 国 的 互 联 网 产 品 在 全 球 化 之 后 很 容 易 覆 盖 到 拉 丁 语 系 国 家, 但 是 由 于 图 灵 社 区 会 员 StinkBC([email protected]) 专 享 尊 重 版 权

38 语言障碍和东西方之间微妙的文化差异 甚至还有一些政治 法律上的差异 使得中国有机会涌现出 中国的 Amazon 购物 中国的 Google 搜索 中国的 Facebook 社交 从韩国引入中国的概念主要有虚拟形象 avatar 装扮网上空间 知识搜索 用户来解答搜索不到答案的问题 还有很多类型的 网络游戏 日本的手机增值业务非常成熟 大到移动梦网的格局 小到具体的 产品 落地为 SP 业务后为中国互联网公司输了一大桶血 客观地讲 这是中 国互联网行业发展的必经阶段 起步晚 需要补的课太多 没必要因此而自卑 今天 我们可以看到很多领域都出现了基于原创概念的中国产品 移动互联网 的发展也是和国际完全同步的 给大家的舞台更加宽广了 也更有挑战性了 不想创新也得创新了 有些人在长期的应试教育中形成了 抄袭可耻 的观念 并且把这种观念无 限放大 引入到了生活的方方面面 最终把自己关进了闭门造车和重新发明 轮子的怪圈 在其他国家和地区也有类似的现象 这被称为 NIH 综合症 Not Invented Here 并非发明于此 人们不愿意使用 购买或者接受某种产品 研究成果或者知识 不是出于技术或者法律等因素 而只是因为它源自其他地 方 不知道你是否参加过扩展训练游戏 在一些游戏中大家会被分为几个小团 队完成项目 游戏规则并没有禁止观察其他团队这种行为 但是绝大多数团队 都不会派人出去转转 结果 收集情报最充分的团队获胜概率会高一些 患有 NIH 综合症的团队则往往会落败 地球上有很多私有的资源 比如一个网站的域名 设计元素 源代码 用户数 据库以及该网站申请的一些专利 这些都是受法律保护或者作为商业秘密由这 家网站自己保护的 在这些受保护的私有资源之外的资源 比如某个产品体现 了一个让用户在网上进行讨论的概念 就是公共 资源 没有公共资源的世界是无法想象的 一个 事物一旦被发明出来就不会面临竞争 发明者会 缺乏改进的动力 价格也降不下来 还好 全人 为什么浏览器具 类有共享的公共资源 模仿者们也因此并没有因 备查看网页源代码这 为借鉴而被送上法庭 而是给大家带来了更优质 一功能 更低廉的服务 不要因为概念上的模仿就否定概念之外真实有效的创新 也不要因为原创了一 个概念就自以为天下无敌 根据我的经验 NIH 综合症患者看到这里会气愤的 27

39 摔书三分钟 然后打开豆瓣给本书评个一星 事实上 真没有那么多直接能用 的轮子 否则 模仿者的成功轨迹中为什么都有那么多创新 为了避免本书吸 引愤恨过于集中 我把蝉游记创始人纯银搬出来当一下肉盾 我做设计的习惯是 首先模模糊糊地知道自己想要什么样的效果 然后在心静的时候 去 N 个产品里找近似元素 把能抄的优点混搭过 来 一边扒拉一边沮丧地说 不行啊 抄不到多少啊 还得自己动手原 创啊 大家的产品架构和思路不一样 设计理念与风格更不一样 我也 想偷懒照搬 但不可能嘛 同事常嘲笑我说 你又到处抄了 我也不在意 有得抄是多美好的 事情 但结果经常是愁眉苦脸的 没得抄 这里的关键是 你有自己 的产品架构与思路 设计理念与风格 抄 是为它们添砖加瓦 把你 的构思实现得更好 但构思本身都靠抄的话 难免邯郸学步 既然是模仿 全盘复印不就好了 为什么还要创新 模仿是一种逆向工程 需要对目标产品进行分析研究 揣测它到底满足了用户 的哪些需求和信息处理流程 一个互联网产品的可见部分是有限的 还有大量 不能直接体验的部分在云端 可能还有很多运营工作 比如电子商务网站的商 品类目运营 卖家培养 促销活动 客服仲裁等等 即便模仿者全盘复印了可 见部分 云端和运营还是得靠自己创新补全 所以 在校内网看似毫无创新 1:1 复制的表象下必然也蕴含着大量的创新 这些创新帮它补全了云端的拼图 也 帮它解决了社区冷启动的问题 Facebook 没给用户送过鸡腿吧 校内网 现更名为人人网 成立于 2005 年 12 月 它发展的初期几 乎是汉化了 2004 年 2 月发布的 Facebook 网站结构 布局 配色甚至 按钮都与 Facebook 一模一样 参见图 以至于很多人误认为它是 Facebook 官方的中国版 不管它是否真正理解 Facebook 想要满足用户 的哪些需求 这个做法的确可以使它的核心概念逼近 Facebook 2006 年 10 月 千橡集团收购校内网 2008 年 4 月 养大了校内网的千橡集团 获得软银集团 4.3 亿美元的投资 2011 年 5 月 4 日 人人网赴美纽交所 上市 融资规模为 7.4 亿美元 当日市值 71.2 亿美元 28

40 图 汉化版的 Facebook 别人已经实现了某个概念 我还能加入竞争吗 用户是欢迎竞争的 如果你有服务用户的动力 有信心提供更优质的服务 为 什么不去造福用户呢 请注意这里有两个重点 一是创造用户价值第一 二是能 看到潜在竞争对手的不足并且有能力做得比他们更好 建站很容易 不论是标准化的论坛 还是高仿版的豆瓣 美丽说 花瓣 糗事 百科 都可以在淘宝花几十元搭好 门槛这么低 自然会有冲动消费 糗百的 高仿版就卖出去了几百套 这个现象就好比有很多人看到宠物很可爱 没有认 真考虑要对宠物负责一辈子这个问题就买了回来 两天后觉得很烦又扔掉了 这其实并不是在建站或养宠物 本质是买玩具玩 还有些人觉得某某网站好 想要搬回家一台 印钞机 买回来一个玩具就等于加入了竞争 有没有把用户 摆在第一位 有没有为用户负责的态度 用户为什么要来访问 29

41 团购券买回来后忘了使用 几十元的优惠没享受到 却蒙受了几百 元的损失 这是团购用户流失的一大原因 对于团购行业来说 过期不 退却是创收的 商业模式 之一 经过一年的运营 美团网的这笔沉淀 资金已经达到 1000 万元 为用户提供过期退款服务 还是公司留下这 笔钱 在美团网内形成了激烈的讨论 在仔细分析了不退款会给用户带 来什么损失 退款的成本能否承受 如果竞争对手先提供这项服务怎么 办等问题之后 2011 年 3 月 4 日 在 美团网一周年暨行业一周年庆 生 新闻发布会上 美团网 CEO 王兴高调宣布 过期退 计划正式启 动 今后用户过期未消费将获得退款服务 在发布会当日 美团网将过 去一年内 1000 多万未消费的团购款返还给相应的美团用户 用户登录 美团经简单操作后即可查收 想要在竞争中占据一席之地 首先需要做到理念领先 为人民服务是最基础的理 念 同时还需要在具体的领域超越对手的概念 如果想不到如何用更低的成本让 用户更满意 你的产品必然是落后的 是没有竞争力的 然后 还要能想到做到 才能通过产品占据真实的市场份额 能够超越创新者的模仿者 不是简单花几百 元买了一套建站代码就成功的 前面几页我们刚刚分析过模仿者成功的要素 Facebook 并没有发明社交网络 为什么它大幅超越了 Myspace 参 见图 图 Facebook 大幅超越了 MySpace 30

42 如果我有了一个原创的概念怎么办 首先 恭喜你没有放弃对原创的追求 其次 你可以使用搜索引擎好好搜索一 通 并且询问身边所有的朋友 看看有没有一个现成的产品和你的想法一致 如果能找到已经存在的实现 通过研究它可以节省很多摸索的时间 如果没有 再次恭喜你 你为所有地球人贡献了一个货真价实的原创概念 原创概念是怎么来的 归根到底 所有的产品概念都来自于用户的需求 概念自然诞生于了解用户需求 由 IT 记者转型为创业者再转型投资者的王翌将获取产品概念的方式分为三类 第一类是受到现有产品的启发 将既有概念进行了转换 例如 我看到 blogger. com 一家博客服务提供商 了解到了世界上有很多人有在线记录和分享的需 求 获取了 帮助用户低成本在线记录和分享自己的生活 想法 这个概念 如果将记录的成本进一步降低呢 微博的产品概念就出现了 受线下的概念启发的例子也不少 比如线下有书店 线上卖书可能也行得通 音乐商店大概也可以搬到线上 如果人们有了秘密要去找个树洞诉说 在网上 提供一个树洞就是个概念 对于互联网产品经理来说 有这么多前人留下的产 品可以参考 真是一件非常幸福的事情 单机游戏炸弹人改一改就能变成网络 游戏泡泡堂 第二类获取概念的方式是出于自身需求或捕捉到了其他人的需求 而这个需求 尚未被满足 Basecamp 就是这样诞生的 Basecamp 这款产品来自于一个困扰我们的难题 作为一家设计公 司 我们需要有一个很简单的方式来和客户做项目沟通 一开始 我们 建了一个外部网 通过不断更新其内容来连线客户 但每次一个项目需 要更新我们就得手动更改 HTML 这实在不是一个解决方案 这些项目 网站总是看起来不错但最终又会被放弃 这是很令人恼火的 因为它使 我们变得很没有组织性 也让客户感到无所适从 于是我们开始寻找其他解决方案 但我们找到的每样工具 要么不 能做我们想做的事 要么充斥着我们所不需要的功能 比如账单 登 31

43 录权限控件 图表等等 我们觉得一定会有更好的方案 最终我们选择 了自己来做这个软件 当你在做软件解决自己问题的时候 你对自己创造的工具是有激情 的 激情就是关键所在 激情意味着你真正去用这个软件 去关心这个 软件 这是能感动他人并一起为之所动的最好的方式 摘自 Getting Real 第三类获取概念的方式是预见用户需求的变化 提出超前的原创概念 四十多年前 一台典型的计算机重量超过 50 公斤 个人计算机 之父 阿伦 凯却从用户需求的角度出发设想了他的 Dynabook 如图 所示 今天笔记本电脑和平板电脑的原型 图 阿伦 凯在 1972 年 发表 Dynabook 概念设计 我第一次提出 Dynabook 的想法是在 1968 年 当时我在考虑怎样 才算真正的便携 我最初用纸板制造出了模型 并使用铅粒来模拟重 量 我对 便携 的定义是 你可以同时携带其他东西 我对 手持 的定义是 你还可以帮别人拿东西 我当时计算 屏幕至少要支持 100 万像素 而且屏幕较大 可以显示真正的文件页面 另外机器需要轻 薄 重约 2 磅 0.9 公斤 阿伦 凯曾说过 预测未来的最好方法是创造未来 原创概念真的那么重要吗 受阿伦 凯启发的史蒂夫 乔布斯一样也是大师 而 且做了更多实际的产品改变了世界 还有一个问题 原创与否似乎缺乏明确的 32

44 标准 没有什么概念是毫无借鉴的 那么 借鉴到什么程度会从原创变为模仿 有认证机构吗 借鉴一个概念的时候如果模仿了视觉设计就算抄袭 如果重新 设计了一套视觉就算原创 很多时候我们都以当下自认的标准来判断一些事情 可是这个标 准有可能是别人不承认的 有可能是自己之后或之前都不承认的 有 可能根本就不是一个可以表述的标准 这时我们怎么去判断一件事的 性质呢 科学家种太阳 现在 你是准备停在这一页再纠结几天 还是继续我们的产品之旅 概念 2.0 Tim O Reilly 在 2005 年提出了 Web 2.0 他发现很多网站运用新的思路取得了 成功 这些网站和以前的网站的确有很大不同 如表 所示 表 Web 1.0 和 Web 2.0 的产品比较 Web 1.0 Web 2.0 不列颠百科全书在线 Wikipedia 个人网站 blogging 目录 分类法 tagging ( 民间分类 ) DoubleClick Google AdSense Tim 还总结了 Web 2.0 公司的 7 项核心能力 引自 web20.html 服务 而不是打包的软件 技术架构具有高成本效益的可伸缩性 控制独特的 难以再造的数据源 并且用户越多内容越丰富 把用户作为共同开发者来信任 借力于集体智慧 通过用户的自助服务来发挥长尾的力量 超越单一设备层次的软件 33

45 轻量级的用户界面 开发模式和商业模式 需要说明的是 由于本书是围绕产品经理所写 所以也就把产品经理所负责的 产品或服务统称为产品 实际上 除去 Firefox 和 WordPress 这类打包发行的产 品以外 互联网产品都是在提供服务 2005 年到 2007 年之间 互联网行业中最热的名词就是 Web 2.0 业界也一直在 呼唤 2.0 的产品 这股风潮到了 2008 年基本上消退了 因为互联网产品的构思 还是需要围绕着 如何满足用户需求 这个永恒的命题 Web 2.0 的思想只是会 作用在 如何更好地满足用户需求 这个次命题上 Tim 总结的 7 项能力看起 来还是太复杂了 有没有什么更简单明了的指导思想可以用在产品改进上呢 蓝海战略 提供了一个框架 同时追求 差异化 和 低成本 从而实现价 值创新 做服务 控制独特的数据源 适用于更多的设备 可以归为 差异 化 把用户作为共同开发者 借力于集体智慧 自助服务 轻量化 可以归 为 低成本 Web 2.0 相对于 Web 1.0 正是利用 差异化 和 低成本 开 创了蓝海 蓝海只是一个时间窗 低成本会被竞争对手赶上 差异化也并非不可复制 蓝 海能够带来的 往往只是一段时间内的先发优势 蓝海战略成功与否 取决于 一款产品能不能在它的蓝海时段内达到理想的用户规模或筑起足够高的壁垒 Twitter 的蓝海 2006 年 博客正处在巅峰 MySpace 和 Facebook 正在疯狂扩张 一项奇怪的 服务推出了 任何人可以在任何时间任何地点通过网页 即时通信软件或手机 向全世界发布 140 个以内的字符 这就是 Twitter 没有标题 没有 Tag 没有华丽的模板 如图 所示 它只用背景图和配色 同样玩出了不凡的效果 只有 140 个字符 大刀阔斧的精简让 Twitter 简陋到 有点可笑 同时也带来了低成本的优势 从用户的角度来看 博客时代需要聚 合器来提升阅读效率 想要评论的话要从聚合器跳转到相应的博客 整个操作 流程太 Geek 太复杂 Twitter 集成了信息的发布 聚合 站内关注就实现了订 阅 评论和传播 这个差异化的加法让信息平台变得更加平民化和易用了 低 成本加差异化 Twitter 是典型的价值创新 34

46 图 Twitter 的用户界面 Twitter 出现之后 很多克隆网站冒了出来 Facebook 也推出了类似的服务 但 Twitter 已经在自己的蓝海时段内圈住了足够多的用户 成为了不可取代的应用 为了更有效地利用蓝海时段 控制蓝海时段的开启时间是非常重要的 由于乔 帮主对完美过于执着 App Store 晚于 iphone 大约 12 个月面世 iphone 是 2007 年 6 月底正式发售的 App Store 在 2008 年 7 月初上线的时候 iphone 已经有 了足够的保有量 苹果的 App 模式一举占领了手机软件消费市场 等到竞争对 手反应过来开始追赶的时候 才发现自己的硬件设备不统一 开发套装不够强 大 开发者社区不稳定 没有开发 App 一夜暴富的成功故事 只能眼睁睁看着 App Store 形成马太效应 在硬件和基础体验方面 iphone 的竞争对手们八仙 过海 但对比 App 的数量和质量 还是 iphone 更胜一筹 如果 App Store 是随 iphone 一起发布的 故事可能就是另外一个结局了 另一个有趣的案例是百万美元主页 The Million Dollar Homepage 参见图 Why should I buy your pixels? 我为什么要购买你的像素 Because you will have an image and a link to your site on the homepage of a site that could potentially be seen by millions of people over the coming years. 因为在未来几年中将有数百万的潜在用户看到你的网站在这个主 页上的图片和链接 Alex Tew 2005 年 35

47 图 销售一空的百万像素 任何人都可以建一个主页 销售 100 万或者 200 万像素 事实上在百万美元主 页推出之后也的确有不少人这样做了 结果并没有销售出去多少 为什么 答 案很简单 因为只有 Alex Tew 的像素价值 1 美元 根据市场规律 如果像素的 价格小于等于它的广告价值 用户就会购买 百万美元主页中的像素比它的克隆网站中的像素值钱 是因为它最早实现了这 个概念 吸引了媒体和大众的注意力 BBC 等媒体只会报道 Alex Tew 及其百万 美元主页 大众也只会到这个最知名的百万美元主页一游 购买这里的像素可 以获得真实的广告价值 这是一个一次性的蓝海 36

48 当软件变成服务 在我购买第一台 286 电脑的时候 安装软件要用 5 寸软盘 较大的软件在安装 的过程中还要换盘 在 386 的时代出现了光盘 一张光盘可以装很多软件 换 盘的烦恼暂时解决了 好景不长 安装软件又需要光盘了 进入互联网时代之 后 下载和虚拟光驱初步解决了软件安装的问题 每次重装完操作系统 下载 一通 就有软件用了 还能更方便吗 第一个常驻浏览器伴随我整个上网时长的服务是 Gmail 参见图 它代 替了我之前常用的 Outlook 软件 在 Gmail 之前 有 Hotmail 等很多在线邮箱 但是它们的速度和操作效率都比不上邮件客户端软件 Gmail 解决了这些问题 它创新的 Ajax 界面提供了非常高的操作效率 同时还解决了存储的问题 我 不再担心邮件太多需要清理或者要将邮件备份到自己的电脑上这些问题 在 Outlook 时代 我要下载 Outlook 软件 安装 设置邮箱账户 然后才能开始使 用 如果换了一台电脑或者重装了操作系统 整个流程就要重复一遍 还会丢 失存放在本地的邮件和联系人信息 在 Gmail 时代 我在任何一台电脑或者手 机上通过浏览器访问 登录 Gmail 就可以查看我的所有邮件了 包括我发送 出去的邮件 支撑 Gmail 无需删除邮件 Gmail 刚推出的时候甚至没有提供 删除邮件的按钮 理念的是标签 过滤器 搜索等特性 有了这些高效的工具 在海量邮件中也能迅速查找到想找的内容 图 Gmail 的 logo 在撰写本书的过程中 我深刻地感受到了 Google Docs 带给我的便利 Google Docs 是由 Google 收购的 Writely 参见图 和 Google 自家的 Google Spreadsheets 合并而成的 除了文档和电子表格 它还可以制作类似 PowerPoint 的演示 由于我的写作时间比较零散 需要随时随地都能写 所以我选 择了使用在线服务 Google Docs 而不是 Word 软件来写这本书 Google Docs 让 我的写作不再被文档文件和版本所困扰 我在公司 家里或者酒店 都可以进 入 Google Docs 继续写作 不用携带 U 盘 不用担心一个文档出现了多个分支 37

49 的版本后需要合并的问题 当我想让一些朋友能够看看书稿提提意见的时候 我可以使用 Google Docs 的分享功能 他们甚至可以实时看到我在敲键盘更新 书稿 图 纪念一下被 Google 收购之前的 Writely 我更加深刻地体会到这些好处 是在把书稿从 Google Docs 导出为 Word 文件之 后 因为我想排版看看自己已经写了多少页 是否满足出版社的要求 所以决定 求助一下老牌文档处理软件 Word 在 Word 中折腾了一通之后 我把.doc 文件存 到了邮箱里 以便于在其他电脑上可以继续修改 于是 每次修改都要经历从邮 箱中下载文件再上传的过程 这真的太麻烦了 也许通过 U 盘 可靠性又是个问 题 那会儿还没有 Dropbox 或者文件同步应用可以简化一下 但是我决定重新 回到 Google Docs 回来之后我又找到了那种即时进入写作状态的流畅感觉 通 过研究了帮助文档 我找到了查看页数的方法 这下彻底不用麻烦 Word 了 在第一版写作的后期 由于文档太大 Google Docs 经常引发浏览器 假死 失 去响应 为了继续在 Google Docs 中完成写作 我把大文档拆分成多个小文档 38

50 以保证流畅的输入体验 对于 Google Docs 我 做了一些探索和妥协 因为我亲身体验到了这种 在线服务模式所带来的效率提升 它带来的好处 回想一个自己常 让我有足够的动力去克服一些小麻烦 修改本书 用的软件被服务所取 第三版的时候 图灵社区有了自己的在线编辑服 代的案例 在从客户 务 编辑的修改和勘误可以和我的修改直接合并 端软件迁移到在线服 起来 在线编辑的结果直接与电子出版 实体书 务之后 你获得了什 出版对接 这又是一次效率的极大提升 正是这 么 失去了什么 个极高效率的写作平台促成了本书的更新 进化到 2.0 的我 我 从 2003 年 开 始 写 博 客 和 很 多 写 博 客 的 人 一 样 我 比 较 关 注 浏 览 量 Pagerank 订阅量这类数据 然后我很痛苦地发现 我怎么写都超不过 Keso 木子美这些牛人 如果你没听过他们 可以理解为微博上的李开复 如果有无 数的人帮我写 他们所写的精彩内容又吸引无数的人来看 我就能轻松地超过 博客大牛们 怎样才能实现我这个自私自利不劳而获的想法呢 在我想着这个问题的时候 正好看到了 QDB 网址是 bash.org 参见图 用户发表内容 用户审核内容 用户投票筛选内容 QDB 只有一套规则和一套 体现其规则的代码 却可以持续地汇集内容 这真是一个理想的概念 当我和 Sam 我在环球资源时的同事 搞出来糗事百科 qiushibaike.com 之后 我的 朋友 Yuchen 评价说 你这个地方很像蒲松龄搞的茶馆 大家可以来免费喝茶 代价是要讲个鬼故事 老蒲把听到的鬼故事收集起来 编纂成了 聊斋志异 据说老蒲是半收集半原创的 你这里则是收集大家出糗的事情 WOW 原 来老祖宗们早就 2.0 了 我还在自己的博客上做过一个很 2.0 很偷懒的事情 博客流行之后 大家 都有了自己的博客 于是衍生出了友情链接的需求 维护友情链接的列表就成 了问题 首先是谁能进友情链接谁不能进 得罪谁也不合适 其次是每次更新 友情链接都要手动修改 烦 想要添加友情链接这样一个模块 又想逃避维护 友情链接列表的劳动 两难之下我借用了 Digg 的概念 谁能进谁不能进全看 数据排名 7 天内发表评论最多的 5 个人会自动占据友情链接中的 5 个席位 无需手动维护的友情链接模块就这样诞生了 来串门的朋友都有机会上榜 皆 大欢喜 39

51 图 QDB 主页 正确理解低成本 Web 2.0 很强调低成本 这个低成本是从产品整个生命周期来看的 如果只看研 发成本 运用了 2.0 思路的产品研发成本可能更高 Wiki 是由用户共同维护的百科全书 它的词条在源源不断地增长 这在应用 2.0 思路之前是无法想象的事情 如果雇用专业编辑来创建这样海量的词条 成 本将是天文数字 Wiki 的低成本 是指有效内容的获取成本 开发 Wiki 这样 一个允许用户创建和修改词条的系统 比传统的内容管理方式要复杂很多 再以糗事百科为例 想要实现一套类似 QDB 的用户审核系统 研发成本高于 没有审核系统的整个网站 从产品的整个生命周期来看 这里的一次性投入可 以代替 N 个编辑 7 24 轮班审核的工作 极大地降低了整体成本 随着用户生成的内容 User-Generated Content 越来越普遍 一个主编每天审 核几十篇新闻稿这种方式变得不再适用 举报系统开始变得流行 图 是 hunch.com 的举报表单 举报的思想很类似真实世界中的报警 一个区域中不 可能有足够多的警察监视着所有人的一举一动 从警察与市民的人数比例来说 大多数的违法犯罪活动必然是市民发现的 警察需要市民的举报来协助自己执 40

52 法 同样 网站有限的员工根本无法有效管理海量用户的活动 举报系统变得 非常必要 它可以帮助网站管理人员及时发现 破窗 网站如果对广告贴没有 采取行动 很快就会被广告淹没 从而进行修补 产品概念升级到 2.0 之后 用户的活动明显增多了 释放集体智慧的同时 也要想办法去驾驭集体智慧 在中国 频繁出现 破窗 更意味着频繁地被监管 图 hunch.com 的举报表单 过滤 一个概念是否可行 更确切地说 一个概念能否在你的公司中被有效地执行出 来 是比概念本身更重要的问题 再好的概念都只是 0 有效的执行才是 0 前 面的 1 概念遭遇的第一个执行步骤便是过滤 过滤就是从概念出发 系统地审视基于这个概念的完整商业模式 ipad 上 的 Bussiness Model Toolbox 提 供 了 一 个 非 常 凝 练 的 商 业 模 式 画 布 参 见 图 这个画布也有经济适用打印版 downloads/business_model_canvas_poster.pdf 填充这个画布 其实就是回答以下几个问题 1. 哪些用户可以通过产品受益 他们是男是女 年龄多大 有多少人 2. 这个产品概念为它的目标用户带来什么价值 41

53 3. 产品所实现的价值如何传递给用户 4. 如何建立和维护产品与每个用户之间关系 5. 能获得收入吗 6. 实现这个产品概念 有哪些核心资源是已经具备的 哪些是欠缺的 7. 需要完成哪些关键任务才能达到里程碑 8. 需要外部的合作伙伴吗 9. 上述问题共涉及哪些成本 图 商业模式工具箱 先有目标用户还是先有为用户服务的点子 这个问题我想了很久 答案肯定是先有目标用户 比如自己 家人 身边的朋 友 商业伙伴 发现尚未满足这些真实用户的需求 但在实际情况中 很多概 念是针对非常具体的用户提出的 有了概念之后需要回过头来发散地想想这个 42

54 概念如何适应更大的用户群 甚至在产品发布之后 目标用户群也在不断地发 生变化 本书最初的目标人群是我在腾讯担任内部讲师时接触到的校招 社 招产品经理 向图灵公司提交提纲和样稿后 刘江老师和我讲 目标读 者能不能扩大一些范围 把即将毕业找工作的学生和创业者两类人群也 覆盖到 我认真考虑了这个建议 发现只要把问题解析得更直白一些 引入创业相关的一些问题 不用动大手术就能覆盖 第一版出版之后 两个朋友找到我 一个是编辑转行做产品经理的 和我讲这本书其实可 以面向广大编辑人群 他们有很多人想了解产品经理这个岗位 另一位 是创业公司的产品经理 他抱怨这本书在很多细节上并不符合小公司的 实际情况 和我讲了他所面临的真实问题 然后 我把这些反馈也尽可 能融入了本书 你正在阅读的第三版 和豆瓣上的一位网友纽扣儿有直 接的关系 他从道德 哲学 艺术 人类进步等角度强烈抨击了我所 描写的 Copy2China 现象 让我意识到我的一些表述方式的确有很大的 改善空间 于是我再次修改书中的语言和案例 尽量避免触犯读者的情 绪 以适应更广泛的读者群 还有一些概念 压根不是面向用户提出来的 这是致命的基因缺陷 2009 年 一位朋友邀请我试用他们公司研发出来的一款数码相框的 原型机 分辨率 触摸屏 通过 WIFI 可以访问网络相册 网络 视频 网络音乐等应用 还能看天气预报 很好 很强大 唯一的问题 是 这款数码相框预计售价 190 美元 而市面上流行的数码相框售价才 19 美元 那么 谁会购买呢 我不会购买 我宁愿买一个 199 美元的 ipod Touch 我爸爸会买吗 公司老板会买吗 似乎都不像冤大头 如 果用户要买一个数码相框 他想要的是一个普通相框的替换产品 仅此 而已 不需要很多功能 越便宜越好 而这款 190 美元的数码相框 是 从叠加功能的角度出发臆想出来的怪胎 没有人愿意花钱领养它 43

55 产品应该从满足用户需求出发 这里说的用户不单是指个人用户 也包括企业 用户 比如 Google Adsense 就是方便中小企业投放广告的平台 在判断产品概 念是否真的面向用户时 测试用的用户样本越具体越好 最终使用产品的用户 都是真人 或真正的企业 不是抽象出来的 用户 他们有性别 年龄 教 育程度 收入等等具体属性 他们有真实的需求 他们有真实的使用场景 我 们可以通过 朋友测试法 来判断一个概念能否在真实世界中落地 我身边 的某个朋友会不会成为用户 他为什么要使用这款产品 我的父母会不会使用 这款产品 为什么 如果测试下来发现身边没有一个 真人 想要使用它 这 个概念就有很大的问题 如果产品概念能通过 朋友测试法 接下来可以发布最小化可行产品 minimum viable product 进行更大范围的验证 降低贸然投入大规模开发成本的风 险 最小化可行产品仅包含验证概念所必须的特性 多余的特性一点也不开发 比如要验证是否有人希望通过手机应用识别名片 可以仅仅发布一个产品概念 演示视频看看大家的反馈 也可以发布一个上传名片招聘加后台人肉识别的手 机应用 这两种方法都不需要完整的产品就能对概念进行有效的验证 并且验 证所需的周期更短 hao123 从身边的用户起家 1999 年 网络在中国逐渐普及 广东兴宁县也开始有了网吧 这 时 对上网开始着迷的李兴平在当地网吧找了一份网吧管理员的工作 因为要帮人攒电脑赚钱 所以他需要用网络查询配件报价之类的信息 很快他发觉在网上找资料非常困难 当时不仅中文网站内容不够丰富 数量有限 而且要把那些用英文字母表示的网址一个个记下来 也不是 一件容易的事情 于是 他想到一个解决办法 设计了一个个人网页 把他认为好的网站搜集在一起 并和它们建立链接 当下次上网时 他 就很方便地直接进入这些常用的网站 网吧管理员的职业让李兴平天天泡在网上 泡在那些打游戏 聊 天 上网的网民中 很快 他注意到来网吧的人中很多都不知道如何上 网 上网后又不知道去哪里找到所需要的内容 当时的上网费很贵 时 间与金钱却往往在茫然不知所措中奢侈地流失 他发现自己的个人主页 可以帮助这个人群之后 开始有意识地去做网站地址搜集分类工作 爱 44

56 琢 磨 的 他 想 到 要 做 一 个 网 址 大 全 式 的 东 西 (Yahoo! 一 开 始 也 是 杨 致 远 和 费 罗 收 集 网 址 的 个 人 主 页 ) 半 年 后, 李 兴 平 的 个 人 主 页 开 始 有 了 hao123 的 雏 形, 他 当 时 给 它 起 的 名 字 就 是 网 址 大 全 ( 后 来 改 名 为 网 址 之 家 ) hao123 这 个 简 单 直 白 的 域 名 也 同 样 契 合 它 所 服 务 的 人 群, 从 未 学 习 过 英 语 的 中 老 年 人 和 农 民, 都 能 正 确 地 拼 写 hao123( 参 见 图 2-2-2) 2004 年, 百 度 在 上 市 前 夕 找 到 李 兴 平, 收 购 了 他 的 hao123, 据 知 情 人 士 透 露, 收 购 价 格 为 1000 万 现 金 加 4 万 股 百 度 期 权 图 hao123 的 网 站 界 面 45 图 灵 社 区 会 员 StinkBC([email protected]) 专 享 尊 重 版 权

57 糗事百科的流量来源也从侧面反映出中国网民对 hao123 的依赖性 如表 所示 表 年 12 月糗事百科网站流量来源构成 不包括手机访客 流量来源 访问次数占比 hao123.com 48.93% 直接访问 13.43% hao.360.cn 13.19% 百度搜索 8.05% 123.sogou.com 4.58% 在为概念寻找真实用户的同时 也需要了解这类用户的规模 以便预测自己的 产品在整个市场中的地位 如果已经有一个锁定好的案例 借助于它所透露的 信息和 alexa.com 提供的第三方信息 我们可以对它有史以来的经营情况有个 大概的了解 图 是 节中介绍的 bash.org 的日到达率情况 版权归 Alexa 所有 图 bash.org 的日到达率 每天访问 bash 的用户占全球网民的比例 反映出它 是一个小众网站 通过 CNNIC 的互联网调查报告 我们可以看到各类互联网产品在中国网民中 的整体普及率 使用人数占整体网民的比例 这是一个很好的参考基准 如表 所示 摘自 第 31 次中国互联网络发展状况统计报告 可以到 cnnic.cn 网站查看更多报告 46

58 表 年各类网络应用使用率 互联网产品类型 用户规模 亿 使 用 率 代表性产品 即时通信 % 微信 搜索引擎 % 百度 网络音乐 % QQ 音乐 博客 / 个人空间 % 新浪博客 网络视频 % 优酷 网络游戏 % DotA 微博 % 新浪微博 社交网站 % QQ 空间 电子邮件 % QQ 邮箱 网络购物 % 淘宝 网络文学 % 起点 网上银行 % 招商银行 网上支付 % 支付宝 论坛 /BBS % 天涯 旅行预订 % 团购 % 美团 网络炒股 % 大智慧 某类产品的普及率高并不代表立即去做这类产品 就一定能获得很多用户 还需要关注这类产品的 集中度 比如即时通信 目前的集中度非常高 在没有实现即时通信软件之间的互联互通之前 马太效应决定了哪一家的用户数最大哪一家的吸 引力就最大 一个新的即时通信产品很难抢到增 中国目前有多少 台 iphone 多 少 台 Android 手机 量网民也很难转化存量网民 而网络论坛这个细 分市场的集中度就比较低 不同兴趣的用户会聚集成无数个群组 新产品容易 生存 但用户规模的天花板低 这个产品概念给用户带来什么好处 它被过实践吗 如果一句话讲不清楚一个概念所能带来的好处 那么这个概念就有大问题 用户 没有那么多耐心去理解你的概念 能够向多大范围的人群快速讲明白产品的好处 能够打动这中间的多少人 这两个方面在很大程度上决定了产品的用户规模 47

59 Facebook 中的动态新闻 News feed 参见图 给用户带来了 什么 图 Facebook 的实时动态 News Feed highlights what s happening in your social circles on Facebook. 动态新闻展现你的 Facebook 社交圈中的新动向 Ruchi Sanghvi Facebook 的 Feed 产 品 经 理 2006 年 9 月 5 日 [ blog.php?post= ]( blog.php?post= ) 产品概念是否被解释明白了 或者有没有被解释变形了 这些可以用 真实世 界投射法 来验证 根据前面提到的 Stigler 定律 这个方法肯定不是我最早提 出的 只是我至今没有找到它的原始出处 真实世界投射法是指将互联网上的 概念投射到真实世界中比较普遍的事务上 通过已经被验证的真实世界案例或 规则来推断这个互联网产品概念的可行性 在真实世界中 我们通过默默观察身边的朋友来获得他们的动向 比如小强今 天早上胳膊上缠着纱布来上班 结合他昨天下班拎着足球走出办公室 可以推 测他可能在踢球的时候受伤了 这种通过观察周围来获取信息的方法叫 周觉 Ambient awareness 周觉可以节省很多不必要的提问和回答 在实时动态出 现之前 我们想在互联网上关注好友的 Blog Twitter 就要一个一个地方跑去 看 费时费力 而且网络上暴露出来的信息有限 很多事情还是要通过电子邮 件或者即时通信去问 实时动态为我们提供了互联网上的周觉能力 它提供了 一个集中且高效的观测中心 并且也致力于收集用户更多的线上线下行为 比 如新结交了朋友 上传了照片 去电影院看了一场电影等 从而能够让用户很 轻松地默默关注网上的朋友 48

60 魔兽世界中的副本 Instance dungeon 给用户带来什么 副本可以让用户在独 有的私人地下城中进行更个人的体验 副本这个概念是由 Ultima Online 的制作人 Richard Garriott 最早提出来的 目的 是解决 MMORPG 中众多玩家抢一个 BOSS 的问题 每个玩家都想杀死游戏中 的大 BOSS 如果游戏世界中只有一个大 BOSS 那么大家只好排队去杀它 力 气小的玩家还会被赶走 没有排队的资格 这就 好比真实世界中只有一个电影院 大家要看 阿 凡达 只能排队轮着看 实际上 真实世界中有 无数个电影院 想看 阿凡达 的人可以随时 微信为它的目标 买票进入其中的一个电影院进行体验 副本就是 用户带来什么 微信 游戏中的电影院 每个副本中都有大 BOSS 的 的目标用户是否可以 拷贝 玩家可以随时进入副本进行体验 不用排 细分为几类 队 互不干扰 概念已经弄明白了 为什么还要寻找概念的原始出处 这样可以帮助我们更深刻地理解这个概念 一个概念经过几个国家的反复实践 可能已经变得很庞大很复杂 难以辨识它主要能为目标用户带来什么 如果找 到概念的源头 就比较容易看清知识社区的核心就是 由用户回答用户提出的 问题 形成一个知识库 进而提供搜索 现在说起知识搜索 国内的最佳实践可能是 百度知道 百度知道 的概念 来自于哪里呢 国内的最佳实践并不等于全球范围的最佳实践 Best Practice 已经在别处产生显著效果并且能够适用于此处的优秀实践 它可能对全球最佳 实践做了裁减和变形 其中本地化性质的变形是值得借鉴的 了解全球范围的 最佳实践可以令产品的起点更高 2005 年 7 月 百度推出 知道 2004 年 11 月 新浪推出 爱问 2002 年 10 月 Naver 推 出 了 具 有 知 识 问 答 烦恼问答 加入了娱乐化概念的知识搜索 和 开放辞典等模块的 知识 in 并将 知识 in 与自己的综合搜索相结合 获得了巨大的 成功 微信这款产品的 概念出自哪里 全球 最佳实践是什么 49

61 2000 年 10 月 DBDIC 将 Ask Bar 模式引入韩国 2000 年 2 月 美国的 Ask Bar 发明知识搜索 具有知识问答和搜索功能 通过哪些渠道可以接触目标用户 糗事百科通过提供真实好笑的内容帮助用户调节压力保持心理健康 那么这个 价值如何接触到用户呢 可以通过网站 移动网站 App Feed 离用户再近 一层 还分别有导航站 移动导航站 搜索引擎 应用市场 聚合器等 没有 充足的渠道 产品就会错失很多发展机会 甚至直接被市场淘汰 糗事百科在 发展的过程中有幸把握住了这些渠道 那么未来还应该关注哪些渠道 张颖和 我们爱讲冷笑话 教给我的重要一课 在全职创业之前 我有幸拜访了经纬中国的创始人张颖 张颖问了一 下糗事百科的概念和数据 掏出手机在微博中搜索糗事百科 他并没有打 开移动网站 看了一会 和我讲了两点 为什么糗百已经有不错的用户 基础 还没有全职创业 我太过于保守 为什么糗百的微博账号粉丝这么 少 没有把这个适合传播短内容的渠道利用起来 我对新渠道不够敏感 然后我开始反思 为什么糗百没有把微博看作渠道 为什么 我们 爱讲冷笑话 在微博发展的早期就把微博当成了重要渠道 在微博发展早 期 糗百也尝试过使用微博 但使用性质是把微博作为网站或移动网站的 渠道 尝试一段时间后发现引流作用几乎没有 长微博 直接看图片 直 接看视频等功能让微博用户养成了不跳出微博的使用习惯 微博粉丝只消 费内容而无法参与投票等建设性工作 所以我们就放弃了这个渠道 我们爱讲冷笑话 是借助豆瓣小组成长起来的 自己的网站并不 强 所以它在传递自己的用户价值时不会有网站这种形式上的束缚 只 关注如何把价值传递出去以及哪些渠道的传递效率更高 基于这种思路 冷笑话微博中提供的内容更贴近微博用户的消费习惯 可以直接看完 而糗百的微博内容很多是摘要加链接 没人订阅没人转发 更没人点击 认识到这一点后 糗百开始用更加适应渠道特点的方式将价值传递 给微博用户 总算让微博粉丝增加到 160 万 更重要的是 在这个新的 认识下 糗百不太容易再错过新渠道了 微信 视频站 报纸杂志 图 书 电台等等都纳入了评估范围 50

62 给渠道 比如网站 App 找渠道 而不是直接给产品的用户价值 比如调节 压力 找渠道 是很多产品的通病 这种思路极大限制了产品可能接触到的用 户规模和接触速度 有时候 新渠道会侵蚀现有渠道的用户 甚至破坏现有渠 道的收入 比如新浪推出微博 很多资讯不需要再进入新浪新闻去看 新浪新 闻的流量和收入都受到冲击 自己革自己的命 收获了微博 如果是别人革自 己的命 那就什么都没了 微信对于 QQ 和手机 QQ 来说 也是类似的情况 用户需要的是沟通能力 微信更符合用户在智能手机上的使用习惯 渠道是考验产品经理是否真心为用户服务的试金石 如果无法放弃眼前的渠道 和收入 不能回归到用户价值审视所有可能的渠道 产品可能就会错失重要机 遇而被淘汰 用户希望与产品建立和保持哪种关系 商业模式新生代 中列举了六类用户关系 用户关系 案 例 个人助理和专用个人助理 携程电话客服 自助服务 携程网站 自动化服务 卡巴斯基 社区 豆瓣 共同创作 糗事百科 由于用户的多样性和用户场景的多样性 大多数产品都需要做到覆盖多种关系 类型 比如携程 自助服务无法满足不擅长电脑操作的人群 也不能解决一些 紧急情况下的问题 所以需要个人助理作为必须的补充 我在腾讯工作的时候曾经负责过 Q 吧 这款产品的概念源自韩国 Daum 网站的 Cafe 让用户可以建立自己的社区 我们在研究 Cafe 的时候发现 社区的创 始人非常关键 如果只有建立社区的自助服务 找不到靠谱的社区创始人 就 等于守株待兔 我们锁定了各个社区中活跃的版主 组长 吧主等 通过专用 个人助理与他们沟通 请他们尝试使用 Q 吧 从而快速解决了社区冷启动的问 题 接下来 这些社区创始人的社区规模越来越大 他们需要引入社区管理团 队 需要对管理团队的成员分配不同的管理权限并进行考核 我们就针对他们 的需求提供了维系他们与管理团队之间关系的自助服务和自动化服务 有效地 处理好这些用户关系 Q 吧才能迈上新的用户量级 51

63 国内互联网产品在用户关系方面做得最好的 非大淘宝莫属 光是卖家关系就 足够让竞争者望而却步了 其中淘宝卖家服务市场堪称为电子商务领域的 App Store 参见图 图 淘宝网卖家中心 互联网产品如何赚钱 经常有朋友问我 糗事百科能赚钱吗 怎么赚钱 我回答 广告 通常他们会 追问 广告真的可以赚钱 我们先看看当前一些主流互联网产品类型的商业模 式 参见图 图 C 盈利是指向个人用 户 Consumer 收费 2B 盈利 是指向公司 Business 收费 52

64 根据艾瑞咨询公布的行业数据 2012Q3 中国网络广告市场规模 亿元 通 过广告的确可以赚到钱 为什么可以向个人用户收费 传统的产业划分是 农业 - 工业 - 服务业 世界著名未来学家 Alvin Toffler 在 其 1970 年的著作 未来的冲击 Future Shock 中提出了一个新的划分方法 即 Joseph Pine II 与 James H. Gilmore 合著的 体验经 制造业 - 服务业 - 体验业 济 The Experience Economy 进一步指出 如果你为物品和有形的东西收费 那么你所从事的就是商品业 如果你为自己开展的活动收费 那么你所从事的就 是服务业 只有当你为消费者和你在一起的时间收费时 你才算进入了体验业 体验经济 用了一个体验故事开场 20 世纪 60 年代 丽贝卡的妈妈过生日 丽贝卡的奶奶亲手烤制生 日蛋糕 她购买价值 美分的原料制作蛋糕 20 世纪 80 年代 丽贝卡过生日时 妈妈打电话给超市或从当地的 面包房订生日蛋糕 这种定制服务将花费 美元 而许多父母却 认为定制蛋糕很便宜 毕竟这样做 他们就可以集中精力于计划和举行 画龙点睛的生日聚会 21 世纪初 丽贝卡的女儿过生日时 丽贝卡会把整个聚会交给 迪 斯尼俱乐部 公司来举办 在一个叫纽邦德的旧式农场 丽贝卡的女儿 和她的 14 个小朋友一起体验了旧式的农家生活 他们用水洗刷牛的身 体 放羊 喂鸡 自己制造苹果酒 还要背着干柴爬过小山 穿过树 林 丽贝卡为此付给公司一张 146 美元的支票 丽贝卡的女儿在生日祝词上写道 生日最美妙的东西并非物品 摘自 体验经济 夏业良译 机械工业出版社 网络游戏是非常典型的体验经济 用户为了获得游戏中的体验而付费 艾瑞咨 询估算 2012Q3 中国网络游戏整体市场规模为 亿元 网络游戏在今天细分 出了两种商业模式 一种是按游戏时间付费 用户花钱与游戏在一起 体验游 戏 另一种是按道具付费 用户花钱与游戏中的道具在一起 体验道具带来的 愉悦的游戏体验 体验业并不一定是按照时间收费 体验提供商可以按照估算 53

65 的体验时间进行一次性预收费 在游戏之外 用户购买虚拟形象和装扮个人空间等商业模式 也是体验经济 用户在付费之后 获得了审美和逃避现实的体验 如何区分服务和体验 QQ 会员 付费下载网站等服务与体验有什么不同 有个简单易行的办法 看这项 业务的说明 如果它能详细地罗列出自己提供的服务内容 比如在图 中 QQ 会员列出了 49 项特权与功能 那么它就是服务 如果它不能罗列出服务 内容 比如 地下城与勇士 介绍自己的页面 参见图 只能给出一些 关于体验的描述 它就是体验 其实服务业和体验业之间是存在宽泛的重叠地带的 比如 QQ 会员 每个 QQ 会员用户都是在看过特权清单之后才付费的吗 很多用户并不知道有这个 清单的存在 他们只是在购买一种尊贵的体验 对于这些用户来说 QQ 会员是体验业而不是服 务业 制造业 - 服务业 - 体验业 的划分标准 相对于 农业 - 工业 - 服务业 一个巨大的区 列出 QQ 秀的收 别是把划分视角转移到了用户 QQ 会员是服务 费内容 价格和收费 业还是体验业 每个用户都有自己的答案 对于 渠道 Q 币是收费内 产品来说 应该习惯于不同用户会用不同的视角 容吗 来看待自己的商业模式这个事实 图 QQ 会员列出 的特权与功能 54

66 图 DNF 给 出 的 关 于 体 验 的 描 述 55 图 灵 社 区 会 员 专 享 尊 重 版 权

67 为什么可以向企业用户收费 企业最基本的需求是通过一些媒体渠道向潜在用户传递一些信息 让用户来购 买他们的产品 服务或体验 传递信息的主要手段就是广告 帮助这些企业做 广告的媒体就可以收取广告服务费 没错 广告是媒体提供的明码标价的服务 大家都可以理解电视广告是能赚钱的 那么网络广告呢 我们从用户使用各种 媒体的时间分配 参见图 可以看到使用网络媒体的时间正在大幅增加 同样 广告投入分配给网络媒体的比例也会跟上 年轻一代 岁 年长者 63 岁以上 报纸 3% 杂志 4% 报纸 13% 杂志 8% 互联网 12% 视频游戏 2% 视频游戏 6% 互联网 25% 电影 11% 电影 8% 电视 38% 收音机 13% 收音机 14% 电视 22% 移动电话 15% 移动电话 13% 每周媒体使用时间 37 小时 每周媒体使用时间 49 小时 图 岁的美国人使用互联网的时间占比增加至全部媒体时间的 25% 数据来 源 Forrester Research s 2007 North American Technographics Consumer Benchmark Survey Age data is the average of age & 从广告形式来看 互联网广告可以分为搜索广告 展示类广告 分类广告 引 导广告 电子邮件广告五大类 搜索广告是有搜索技术支撑的广告类型 可以细分为两种 根据搜索关键字在 搜索结果页中展示的广告 和根据上下文在内容页中展示的广告 搜索引擎投 放在自己搜索结果页中的广告是搜索广告 具有搜索技术的广告代理提供给第 三方网站的广告也是搜索广告 譬如著名的 Google AdSense 参见图 由于搜索广告可以自助投放而自动获取分成 很多小网站最初都靠投放这类广 告获得现金流 56

68 图 注册 Google AdSense 获取广告代码 将广告 代码嵌入网站 获得广告分成 展示类广告就是投放广告主提供的展示素材 根据展示素材的不同 又可以细 分为横幅广告 富媒体广告 视频广告和赞助广告 由于这些广告素材的制作 成本比较高 所以一般都是在影响力比较大的媒体渠道投放 小媒体所提供的 投放效果可能连广告制作成本都无法收回 我们在上了一定规模的网站上经常 会看到这类广告 分类广告是指投放在分类目录中的广告 比如 craigslist 百姓网等 如果你的 网站不提供分类目录服务 那就不用考虑这种收入模式了 在 Google AdSense 诞生之前 引导广告几乎是小网站的唯一选择 很多站长把 自己的用户引导到亚洲交友中心之类的网站去注册 然后获得收入 托电子商 务的福 今天站长们可以把用户引导到购物网站 让他们去消费 然后拿提成 豆瓣获得现金流的一个重要手段 就是引导广告 图 的右侧有卓越亚马 逊等网店引导链接 如果用户从豆瓣点击过去并产生了消费行为 豆瓣就可以 获得引导分成 57

69 图 豆瓣上的引导链接 有时候广告主希望能在电子邮件中展示他们的横幅广告 文字链接 赞助信息 或者推介一个活动 这类广告发布与展示类广告有所不同 电子邮件中大多不 支持 JavaScript 等脚本 所以不能用展示广告的投放方法 即通过 JavaScript 调 用将网页素材动态地插入到网页中 而需要在邮件发送之前预先制作在邮件当 中 获得这类广告收入 需要一个网站具备足够多的注册用户 并掌握这些用 户的有效电子邮件地址 前面我们说过 中国互联网市场的广告收入规模与美国相比差距很大 现在还 有一个坏消息是 在美国 规模最大的 50 家公司占据了 90% 的广告收入 参 见图 中国市场没有类似的公开数据 按照 20:80 原则 我们可以认为 中国市场的情况与美国不会相差太多 在整个互联网市场中 绝大多数 前面 讲的 50 家以外 的中小网站要争夺 10% 的广告收入份额 好的方面是 一个 网站广告收入的规模与其排名可能是几何级数的关系 排名的提升对广告收入 的提升影响会非常显著 图 美国互 联网广告市场 TOP50 收 入 占 比 摘自 IAB internet advertising revenue report 2012 first six months results 58

70 在广告之外 互联网产品还可以通过品牌授权或提供调研服务等方式向企业用 户收费 这些模式的收入规模与广告相比非常小 我们在考虑商业模式的时候 可以暂时略过 能否成为现金牛或平台 产品在公司的战略布局中处于什么位置 我见过很多这样的事情 一款产品在发布一段时间之后没有达到引爆点 用户 数和收入都止步不前 公司就想 既然这里暂时难以突破 那就把资源重新分 配到需要的地方吧 于是产品团队转做其他产品 或者解散之后内部重新应聘 过了一年半载 竞争对手在这个领域取得了一些进展 公司再重新组织一个团 队把这款产品捡起来继续跟进 可能还会循环往复几次 比如 QQ 浏览器团队 如果公司的规模很小 资源有限 没有腾挪的空间 那么选择了难以突破的产 品很可能意味着倒闭 考虑自己的产品定位 并不是说我们不要去做 Wikipedia 这样的产品 而是要 避免用做 Facebook 的心态去做 Wikipedia 否则这种定位上的错位对产品和产 品经理而言都是灾难 什么是现金牛产品 这个概念来自于波士顿矩阵 BCG Matrix 现金牛产品是指利润率超高的产 品 并且利润占公司总利润的很大比例 比如魔兽世界 一度占据九城 90% 的 收入 相信其利润占比也非常高 曾经是九城最重要的现金牛 什么是平台产品 业界有人戏称 在 QQ 上插根扁担都能开花 所谓平台 就是能摆放东西的 平面 所谓平台产品 就是能通过自身的资源优势拉动其他产品的产品 平台 产品具有强大的生命力和拉动能力 往往是一家公司的基石 腾讯就是以 QQ 为基础发展出了几乎覆盖所有互联网业务的企鹅帝国 导入用户数 = 平台产品的活跃用户数 转化率 拉动时长 通过上面的公式可以看到 平台产品的用户数是一个重要的基数 如果这个基 数不够大 即使转化率再高 被拉动的产品能够获得的导入用户数还是很有限 所以 衡量产品是否具备平台性质时 它的用户数是第一个关键指标 59

71 一款产品的用户规模是否会变得很大 要看这款产品有没有满足用户的强需求 和频发需求 相对于满足用户的弱需求而言 满足用户的强需求可以获得更大 量的用户 用户规模也更加稳定 比如弱需求可能会在金融风暴来临的时候削 减 而强需求则不会 移动通信是典型的强需求 现代人出门不带手机就会觉 得缺乏安全感 安全需求在马斯洛需求理论中是仅次于生理需求的基本需求 频发需求意味着用户会经常使用该产品 这对于养成用户的使用习惯 提升用 户忠诚度都是很有帮助的 比如一个用户习惯了 ios 的操作界面 他就很难更 换到 Android Intel 是一家拥有平台的公司 它的第一个平台是 CPU CPU 是电脑用户的强需 求 而且是刚性需求 借助这个平台 Intel 发展出了自己的第二个平台 主 板 与其说我们是把 CPU 安在主板上 倒不如说是在选好 CPU 之后把主板安 到了 CPU 上 回顾一下主板的发展历程 会发现这是一个不断蚕食其他电脑配 件的历程 声卡 网卡 显卡都被集成到了主板上 由于控制了主板 Intel 还 制定了电源 机箱等设备的标准 还尝试通过 Moblin 进军了操作系统市场 从 Intel Inside 变成了 Intel Inside and Outside 这就是平台产品的威力 如果一款产品既面向弱需求 又面向非频发需求 那将是非常危险的事情 在 线日历 Kiko 由于无人问津 最后只能在 ebay 上出售自己 Netvibes 曾经掀起 过一阵个人门户的风潮 甚至连 Google 都不能免俗推出了 igoogle 个性化首 页 但 Netvibes 却一直没有真正地大红大紫过 个人门户是用户上网的入口 看似是强需求也是频发需求 但唯一的问题是 它没有浏览器方便 浏览器自 带的收藏夹 链接栏和展示一些信息的扩展将用户的需求拦截了 如图 所示 用户可以直接从浏览器中获取天气等信息 浏览器自带导航站更是加强 了拦截效果 图 通过浏览器扩展可以更方便 地查看天气情况 哪些产品迎合了用户的强需求和频发需求 我们可以从用户上网时间的分配比 例来看看 其中即时通信所占的比例最大 其次是社交网络 娱乐 电子邮 60

72 件和游戏 这些领域中的代表性平台产品分别是 QQ 拉动了 QQ 游戏 腾讯 网等很多产品 Facebook 拉动了很多第三方应用 Youtube 非常开放的 平台 Gmail 拉动了 Google Talk 和 Google Docs 等产品 和 QQ 游戏 拉 动了很多中型 大 型 游 戏 在 游 戏 板 块 中 我 们 发 现 MMORPG Massive Multiplayer Online Role-Playing Game 大型多人在线角色扮演游戏 对其他产 品的拉动并不强 因为它需要用户花费比较长的时间才能获得 一段 体验 比如完成一个副本任务 在此期间用户不会跳转到其他产品 游戏运营商出 于收入的考虑也希望用户停留越久越好 用户在使用一款产品的时候是否愿意 跳转到其他产品尝试一下 运营商是否希望将用户转移到其他产品 也是判断 一款产品能否成为平台产品的重要因素 杀毒软件 参见图 和短信都满足了用户的强需求和频发需求 但它们 在拉动其他产品的时候转化率非常低 并不能成为一个好的平台 为什么 一 款产品需要具备哪些方面的资源优势才能提升转化率 图 卡巴斯基安全软件 平台要对用户产生影响 让他们去使用被拉动的产品 给予被拉动产品一定的 展示面积和展示时间是非常重要的 防病毒软件的用户数众多 也一直伴随用 户上网 但是它长期处于后台工作状态 激活到前台的机会很少 无法提供足 够的展示面积和展示时间让其他产品曝光 短信有展示面积 可它的展示是手 机控制的 运营商很难通过它曝光新产品 有一些 后台 软件为了解决展示 面积和展示时间的问题 会在屏幕右下角凭空创建一个广告区域 这种方法的 61

73 用户体验并不好 很容易导致用户迁移到更少骚扰的同类产品 它们的优化方 案是在这个区域中显示天气 账号安全提示 系统安全提示等对用户有价值的 信息 如果平台提供了账号体系 用户到达被拉动产品之后可以直接登录 那就会 大幅提升转化率 有很多用户都是在注册这个环节流失的 例如图 中 CrossFire 在 QQ 用户资料页中有广告展示 用户还可以通过 QQ 号码直接登录 这款游戏 展示与账号体系的组合资源对这款游戏的拉动非常有效 Google 通 过 Gmail 创建了自己的账号体系和用户触达渠道 在后续推广 Google Docs Google Reader Google Chrome OS 等服务的时候 转化率自然提升了很多 网 络游戏 我叫 MT 是构建在网络视频 我叫 MT 的基础之上的 相对其他没 有独特内容资源的游戏而言 我叫 MT 有广泛的粉丝基础 竞争力更强 在 展示面积和展示时间之外 账号体系 独特的内容 支付渠道等方面的资源优 势 也是不能忽略的转换率影响因素 图 CrossFire 游戏在 QQ 用户资料页中的展示 平台产品最可怕的一点是后发先至效应 有了平台产品 一家公司可以等竞争 对手的概念有了实验结果之后再复制到自己的平台上 利用自己的用户群规模 和触达用户的能力让后发的产品迅速超越先发产品 一个新的概念要首先教育 用户 告诉大家自己能带来什么好处 然后才会有用户开始尝试使用 缺乏平 台的公司在这个阶段需要投入大量的时间和金钱来拓展用户 但这对于拥有平 台的公司来说只需一瞬间 且几乎无成本 基于 QQ 平台和被拉动产品的不俗 品质 QQ 游戏 QQ 邮箱等产品都做到了后发先至 取代联众和网易坐上了业 界第一的交椅 62

74 我所负责的产品类型 与我个人的职业发展或公司发展有什么联系 公司对于不同类型的产品 投入的资源和决心是不同的 平台产品和现金牛产 品作为公司的用户支柱和收入支柱 公司会对其进行长期稳定的投入 老板也 会每天绞尽脑汁尽力帮助这些产品走向成功 对于一款定位模糊的产品 公司 可能会投入 1 3 年看看效果 如果没有用户数 收入 技术等方面的实质性 突破 整款产品团队就会面临解散 整合 转战新产品等变动 如果想要跳出单款产品的生命周期 那就应当首选平台产品和现金牛产品 对 于现有的平台 或者现有的现金牛 如果你有足够的工作经验 那么可以通过 内部调动或是跳槽的方式进入 对于未来的平台 或者未来的现金牛 有些时 候会由最早提出产品建议的产品经理负责 有些时候会由公司高层另外指派经 验丰富的产品经理负责 当然我们也要看到 平台产品和现金牛产品是稀缺资源 一家公司不可能有几 十个平台 几百个现金牛 如果摊上一款默默无闻的产品 怎么办 首先 在 1 3 年的产品稳定期内 产品经理基本上可以走完产品创建 发布 运营的流程 这个流程可以为经验不够丰富的产品经理提供难得的实战机会 甚至可以提供平台产品 / 现金牛产品所无法提供的自由度 老板关注度低 所 以自主权更大 因此 千万不要轻视如此珍贵的工作机会 我没有在腾讯最核 心的 QQ 产品团队中工作过 一样可以从半吊子产品经理成长为可以写本书与 大家交流的产品经理 只要用心尽力去做 个人总是能在实战中成长的 况且 默默无闻的产品也有演变成平台或现金牛的可能 此外 可以在做好本职工作的基础上想想自己手 头上的这款产品是否最终有可能转变为平台或现 金牛 分析好可能性之后向公司提出产品建议 如果建议被公司采纳 你的产品就可以获得公司 更多的资源 团队规模 营销资源 老板的关注 度等 我曾经见过架构师提出产品建议 进而 负责了一个服务公司内部需求的平台产品 我还 见过支撑性部门提出产品建议 进而将一款新产 品转型为现金牛产品 你所负责的产品 可能今 天只是一只丑小鸭 但是通过你的努力 也许明 列出你最常用的 3 款互联网产品 分 析它们是平台产品还 是现金牛产品 如果 是平台产品 它具备 哪些资源优势 它拉 动过哪些产品 天它就能变成白天鹅 63

75 是否具备实现产品所需的资源 资源可以分为实体资产 办公电脑 物流体系等 知识产权 商标 专利等 金融资产 现金 股票期权池等 和人力资源四类 对于初创新产品来说 人 力资源 特别是一个靠谱的创始人 永远是最重要的资源 为什么大公司有资 产优势 产权优势甚至渠道优势 在很多产品上还是败给了创业小公司 比如 QQ 电脑管家对 360 安全卫士 QQ 旋风对迅雷 QQ 团购对美团 一个产品概念可能各方面看上去都很好 但如果没有一个适合的人来组织团队 实现它 终归还是没法落地 2005 年 马占凯发现很多新词在输入法的词库里 都没有 比如 周杰伦 他觉得在候选字表里一页页的选想要的字太麻烦 就 把拼音 zhoujielun 直接输入到搜索引擎的搜索框里 搜索引擎会提示 您要找 的是不是 周杰伦 然后把自己想要的词复制粘贴就搞定了 久而久之 马占 凯觉得及时扩展词库是提升输入法体验的关键 同时 新词来源的问题已经解 决了 搜索引擎在他的实际使用中表现良好 他将这个设想发给了有词源资源 的百度 石沉大海 然后他又发给了同样有词源的搜狗 搜狐副总裁王小川一 小时内就回了邮件 三天后约见 一个靠谱的创始人或产品经理 并不仅仅 是有想法 他还有一定要把产品做出来并做到极致的信念 搜狗有了马占凯的 加入 2006 年 6 月 5 日发布了搜狗输入法第一版 2009 年 6 月 5 日搜狗输入法 安装量突破 8000 万 为搜狗的三级火箭模式打稳了基础 需要完成哪些关键任务 这是一个非常有针对性的问题 不同的产品 关键任务孑然不同 不同的创始 人在思考同样类型产品的时候 关键任务可能也有很大区别 如果你是最适合 当前产品的人 在需要做什么这个问题上 你自然就比任何人都更有自信 反 之 如果你不能确信自己的答案是最佳答案 你就不是最适合的人选 需要哪些合作伙伴 从这个问题开始 答案就变得简单了 因为答案直接来自于前面问题的答案 如果前面出现过外部机构 他们就有可能成为合作伙伴 一个好的合作伙伴 能在局部工作中实现更高的效率 更高质量的产出 更低 的成本或更高的收益 对于中小网站或 App 来说 自己销售广告通常不会比使 64

76 用广告联盟收益更高 因为广告联盟有充足的广告素材可以轮换避免视觉疲劳 点击率下降 有推荐系统可以让用户可以看到更感兴趣的广告 还有很好的回 款能力 除了广告联盟 具有一定普遍性的合作伙伴还有 知识产权代理 可以帮忙申请商标 专利 甚至还能帮忙申请高新技术企业 资质减免税费 云主机或 IDC 解决硬件管理和带宽的问题 域名解析服务 缓解几大运营上网络割据的问题 遭遇 DDoS 攻击的时候也 能帮上一些忙 有哪些主要的成本 前面在分析资源的时候我们讲人力资源是互联网产品最重要的资源 同时 人 力成本通常也是最重要的成本 2012 年果壳网的员工数达到 100 人 这意味着 一年 1000 多万元的人力开支 在不继续增加员工的前提下果壳网要实现月收入 83 万元才能保持基本的收支平衡 同时期 糗事百科员工数 6 人 糗百只需要 实现每月 5 万元的收入就能持续活下去 人少生存压力就小很多 随着人数增加 沟通成本会大幅增加 人均效率会出现下降 即便有融资或者 收入足够多 也要了解堆人手在很多时候并不是真正解决问题的方法 一家公司的领导觉得技术线需要一个总监来分担自己的工作 于是 请了一个技术总监回来 技术骨干与总监发生很多矛盾后离职了 由于 找不到一个能力综合熟悉业务的人选 技术骨干聘请了三个技术人员来 承担以前技术骨干一个人的工作 四进一出 这部分工作的人力成本变 成了原来的 2 倍以上 还造成了一段时间的业务停滞 这是一个真实的 案例 在日常工作中 每个决策都会涉及一系列的成本 能够预先看清这些成本是做 出正确决策的先决条件 65

77 巨 人 的 目 标 实 际 上 主 要 是 定 在 新 玩 家 上, 包 括 为 了 拉 女 性 玩 家, 这 对 我 们 拉 新 玩 家 都 有 帮 助, 我 们 主 要 的 力 量 放 在 这 身 上 因 为 拉 其 他 游 戏 玩 家 的 成 本 是 很 高 的 史 玉 柱 曾 说 巨 人 甚 至 还 打 出 了 消 灭 游 戏 里 的 光 棍 的 旗 号 在 这 个 设 计 理 念 下, 巨 人 中 不 但 有 专 门 为 女 玩 家 量 身 定 做 的 特 务 舞 娘 等 角 色, 还 有 大 量 鼓 励 男 女 玩 家 表 情 达 意 的 环 节, 比 如 男 女 玩 家 亲 密 组 队 可 以 获 得 更 高 的 经 验 值, 收 到 男 玩 家 玫 瑰 多 的 女 玩 家 可 以 参 加 巨 人 宝 贝 的 评 选 等, 游 戏 中 还 首 次 设 计 了 男 玩 家 可 以 抱 女 玩 家 的 动 作 这 是 一 个 非 常 聪 明 的 意 图 过 去 两 年 里, 因 为 劲 舞 团 等 女 性 倾 向 的 游 戏 兴 起, 中 国 女 性 玩 家 的 市 场 展 现 出 来 如 果 能 将 她 们 吸 引 进 来, 男 性 玩 家 也 会 随 之 而 来 但 是 巨 人 本 身 并 不 是 一 款 女 性 倾 向 的 游 戏, 与 劲 舞 团 通 过 游 戏 性 触 达 女 性 玩 家 有 很 大 的 不 同, 它 仍 以 杀 怪 练 级 为 主 线, 这 决 定 了 它 并 不 吸 引 女 性 玩 家 因 此, 巨 人 决 定 从 物 质 上 刺 激 女 玩 家, 推 出 了 倾 国 倾 城 头 衔, 参 见 图 图 拥 有 倾 国 倾 城 头 衔 的 女 玩 家 66 图 灵 社 区 会 员 专 享 尊 重 版 权

78 一个女性玩家注册之后 可以带身份证和照片去指定网吧进行身 份认证 符合巨人 五官端正 身材匀称 的要求就可以在 巨人 的 虚拟游戏世界中获得一个 倾国倾城 的头衔 有了这个头衔 女玩家 能在游戏中领到美女专属套装 性能比其他普通玩家好 女玩家做任何 任务都还能获得更高的经验值 更重要的是 女玩家只要达到一定级 别 每月在线超过 30 个小时 就能在游戏中领到每月 50 两的奖励金 票 这相当于人民币 500 元 这种奖励延续一年 共计 6000 元 有利益 就会有人惦记 有规则 就会有人钻空子 男玩家们开始 想方设法去获得倾国倾城的头衔 比如找女朋友 女同学 女同事等去 网吧进行认证 然后自己来操作账号 据一位女玩家表示 巨人的认证 团队并不严格 自己去网吧认证时 一些女孩连很基本的问题都回答不 出来 但是工作人员还是为她们办了认证 如果和地推团队中的认证人 员熟悉 那就更容易了 不用替身都能获得倾国倾城头衔 紧接着 各 种社区 电子商务网站上倒卖倾国倾城头衔的账号也开始普遍 这样一来 很多顶着倾国倾城头衔的玩家 实际上都是男玩家 这 让其他的人愤怒不已 巨人里面的人妖 恐怕是那么多游戏里面最多 的 一位玩家说 在认证环节失守之后 巨人只好寄希望于玩家之间的互相监督 2008 年 5 月 巨人 推出了 投票 的功能 玩家可以向认为不是女 玩家的倾国倾城号投 人妖 的反对票 如果反对票高便会取消对方的 头衔 很快 投票功能变成了玩家泄愤的武器 他们开始根据个人情绪 随便投票 这让真正的女玩家受到了伤害 一要问别人点什么 就被 别人叫做人妖 搞得我连游戏都不敢上了 一位女玩家说 最终 倾国倾城在 2009 年年初停止认证 摘自 环球企业家 2009 年第 14 期 巨人 失手 作者罗燕 勒志辉 我的合伙人高志经常说 海量以上没有低成本的策略 海量本身就是巨大的成 本 在技术领域有一个著名的 C10K 问题 在这个问题提出时 一台服务器接 受 并发请求的时候响应会变慢甚至失去响应 随着技术进步 从操作系 统和一些基础服务的角度来讲 并发已经不再是问题 但对于自己编写的 服务而言挑战一直都在 举一个简单的例子 如果只有 100 个用户 给每个用 67

79 户新增最后登录时间的记录 几分钟就完成了 如果有 个用户 同样 的操作 数据库可能会失去响应一段时间 可以大致理解为这个操作需要修改 磁盘上的 个小文件 这样的规模下可能还有多个数据库需要同步 如 果同步不是通过专线 大致又需要花上个把小时 在海量用户的服务上进行任 何细小的改动 都要考虑清楚 否则就有可能造成服务中断 而服务中断又有 可能引发搜索引擎中的网页索引被清空 导航站位置被取消等一系列难以弥补 的长期损失 获得投资 概念在经过了多层过滤之后 我们会发现真正有用户价值 可以商业化运作的 概念并不多 接下来 我们要带着杀出重围的概念进入执行的第二步 找到 实现这个概念所需的投资 首先 你自己得愿意投资这个产品 不论有没有资金投资 你得进行人力投资 自己愿意扑到这个产品上面 然后 再看是否需要找投资者或公司老板获得额 外的资源 还要找到一起共事的伙伴 投资者或潜在伙伴关注的问题比较类似 我们可以看一下天使投资者王啸总结的三大问题 1. 产品概念是否处于趋势上 是否在满足强需求和频发需求 2. 是否找到了有效的突破口 突破之后如何建立壁垒 3. 团队能力与产品概念是否匹配 产品概念是否处于趋势上 是否在满足强需求和频发需求 投资的目的是获得回报 所以投资者会很关心这款产品能够服务多少用户 未 来可以创造多少利润 趋势和解决了多大的痛点都是产品能够做大的必要条件 桌面互联网逐步停滞 移动互联网正在快速兴起 见图 如果产品概念 可以和移动互联网这个大的趋势相结合 大风一吹猪都能飞 如果选择做传 统电脑软件 多少会有点逆水行舟的感觉 强需求就是一天要吃三顿饭 出门要揣着手机 弱需求就是找个时间去公园逛 逛 频发需求就是饭一天要吃三顿 牙齿要一天刷两次 非频发需求就是明年 回老家结婚 如果产品不是在满足用户的强需求 对用户来说就是可用可不用 68

80 的 在了解或尝试过程中遇到一点点阻力就放弃了 如果产品不是在满足用户 的频繁需求 等用户想找一款产品用的时候 可能早就忘记了以前关注过什么 产品 无法建立对产品的忠诚度 Global Internet Device Sales 3,000,000,000 BI INTELLIGENCE 2,500,000,000 Tablests 2,000,000,000 Units 1,500,000,000 We are here 1,000,000,000 Smartphones 500,000,000 Personal Computers E 2013E 2014E 2015E 2016E 图 全球上网设备销量 引自 State Of The Internet: 2012 Business Insider 产品的预期规模有多大才能引起投资人的兴趣呢 我这款产品的目标用户规 模有 10 万人 2 年以后可以实现每月 20 万人民币的稳定盈利 对于这样的 收入规模 你自己或你公司的老板也许会很感兴趣 但是天使投资者 Angel Investors 和风险投资 Venture Capital 兴趣不大 天使投资者的资金规模较 小 通常大部分是自己的钱 只关注公司的初创阶段 主要基于创始人和业务 方向做判断 风险投资是专业的投资公司 他们募集大规模的资金 为了实现 这么大规模的资金增值 他们更关注达到一定体量的公司 也有专注早期的风 险投资机构 如经纬中国 主要基于业务数据做判断 一家互联网创业公司 如果要走融资路线 顺利的话大致上会是这样一个过程 第一年 公司成立 天使投资 50 万美元 融资后估值 200 万美元 第二年 A 轮融资 VC 投资 400 万美元 融资后估值 1200 万美元 第三年 B 轮融资 VC 投资 800 万美元 融资后估值 4000 万美元 69

81 第 四 年 :C 轮 融 资,VC 投 资 2000 万 美 元, 融 资 后 估 值 8000 万 美 元 第 五 年 : 公 司 以 1.5 亿 美 元 的 价 格 卖 掉 创 业 公 司 融 资 是 因 为 它 需 要 充 沛 的 资 金 来 保 持 自 己 的 发 展 速 度 和 领 先 优 势, 资 金 可 以 转 换 为 更 多 的 人 才 大 量 的 服 务 器 和 带 宽 大 规 模 的 营 销 如 果 资 金 能 够 帮 助 创 业 者 保 持 或 提 升 奔 跑 速 度, 一 路 跑 到 被 收 购 或 IPO(Initial Public Offerings, 首 次 公 开 募 股, 也 就 是 上 市 ), 中 间 过 程 中 所 有 的 投 资 者 都 能 获 得 高 额 的 回 报 ( 投 资 者 把 这 个 叫 做 退 出 ) 为 什 么 天 使 投 资 者 和 风 险 投 资 对 小 生 意 兴 趣 不 大 呢? 因 为 投 资 者 需 要 在 5 年 左 右 成 功 地 把 手 里 的 股 份 以 10 倍 以 上 的 价 钱 卖 掉, 被 投 资 的 项 目 要 有 很 大 的 增 值 空 间 而 不 是 在 一 个 低 水 平 上 稳 定 盈 利 不 是 任 何 一 款 互 联 网 产 品 或 者 任 何 一 家 互 联 网 公 司 都 能 提 供 这 么 大 的 增 值 空 间 的 一 位 曾 经 拿 过 天 使 投 资 的 创 业 者 是 这 样 描 述 自 己 公 司 的 : 我 们 是 一 家 有 盈 利 并 且 日 子 过 得 很 舒 服 的 小 公 司, 但 是 如 果 现 在 风 投 给 我 1000 万 美 元 的 投 资, 我 不 知 道 怎 么 花, 我 们 还 没 有 找 准 一 个 能 够 缺 钱 的 方 向, 一 个 只 要 钱 砸 进 去 用 户 就 能 呈 几 何 级 数 增 长 的 方 向 如 果 不 在 乎 能 做 到 多 大 用 户 规 模 和 收 入 规 模, 只 是 简 单 想 把 一 些 需 求 解 决 好, 其 实 不 用 花 心 思 研 究 融 资 知 识, 自 己 启 动 产 品, 逐 步 把 用 户 服 务 好, 也 是 一 条 路 线 糗 事 百 科 最 早 只 是 一 款 练 练 手 的 兴 趣 产 品,2005 年 8 月 31 日 发 布, 截 至 到 2013 年 4 月 没 有 任 何 融 资, 也 发 展 出 来 了 每 日 450 万 活 跃 用 户 如 果 是 在 公 司 内 部 向 老 板 要 求 投 资, 老 板 考 虑 的 并 不 完 全 是 投 资 回 报 率 的 问 题 除 了 看 一 款 产 品 能 不 能 做 大, 老 板 还 会 关 心 自 己 的 公 司 在 整 个 市 场 中 的 产 品 线 布 局, 如 何 更 好 地 满 足 用 户 需 求, 如 何 回 报 社 会 等 问 题 在 一 家 具 有 一 定 规 模 的 公 司 中, 通 常 是 愿 意 给 各 种 不 同 类 型 的 产 品 提 供 机 会 的, 前 提 是 它 们 能 够 契 合 老 板 的 某 个 关 注 点 向 老 板 进 行 产 品 建 议 的 时 候, 首 先 要 符 合 公 司 的 发 展 目 标 和 资 源 优 势 在 腾 讯 还 没 有 稳 定 的 现 金 流 时, 移 动 QQ 是 救 命 的 产 品 ; 当 腾 讯 已 经 有 了 移 动 QQ 和 会 员 等 业 务 之 后,QQ 秀 可 以 让 公 司 的 收 入 模 式 更 加 多 样 化, 除 了 获 得 额 外 的 收 入, 还 能 分 散 风 险 ; 当 博 客 风 生 水 起 的 时 候, 盈 利 模 式 清 晰 的 Minihompy 模 式 ( 源 自 韩 国 的 Cyworld) 更 符 合 公 司 发 展 的 目 标, 也 更 能 充 分 利 用 公 司 的 QQ 平 台 和 收 费 渠 道 等 资 源 70 Twitter 的 联 合 创 始 人 Evan Williams 和 Biz Stone 在 创 办 Twitter 之 前, 曾 经 创 建 过 著 名 的 博 客 平 台 Blogger, 将 Blogger 卖 给 Google 之 后, 他 们 又 创 建 了 一 个 图 灵 社 区 会 员 StinkBC([email protected]) 专 享 尊 重 版 权

82 不太成功的播客平台 Odeo Twitter 这个产品是他们的一名员工 Jack Dorsey 提议的 Dorsey 认为使用短信 的方式很适合发表个人状态信息 这个产品与 Twitter 公司之前的内容发布理念 一脉相承 得到了 Biz Stone 的认可 两个人用了两周时间开发出了产品的原 型 最终又得到了 Williams 的认可 从而有了今天大红大紫的 Twitter 如果你所在的公司产品线很长 那么增加新的产品就会越来越困难 因为已经 没有多少空白可以去填补了 这个时候 清晰地了解公司的业务布局就显得非 常重要 如果要建立独立的产品 它一定要处于业务布局中的空白地带 而不 是某个现有产品增加一项新功能就可以代替的 很有可能 你会面临这样一个 处境 找到了空白 但是这个产品却不是自己最想做的 要不要去做这个产品 需要你自己判断 但是 从你决定要做这个产品那一刻开始 希望你彻底抛弃 不情愿的态度 只有全身心地投入到产品中 才能将产品做好 是否找到了有效的突破口 突破之后如何建立壁垒 在 节 我们提到过关键任务 关键任务清单的头部必须是突破口 每个产 品概念都可以扩展出很大的深度和广度 但产品推出市场后必须要脱颖而出 竖起起鲜明的定位 把握住一定规模的用户 才有可能谈深度和广度 2010 年 10 月 一直在关注移动互联网的 QQ 邮箱负责人张小龙感 觉到 Kik Messenger 所代表的产品概念有巨大的前景 他写信给腾讯高 层讲述了自己的见解 并且提到这类产品有可能对 QQ 都是极大的冲击 Pony 很快回复邮件认同了张小龙的看法 其他公司也注意到了这个产品机会 互动科技于 2010 年 11 月 7 日 推出 个信 小米科技于 2011 年 1 月 17 日推出了 米聊 2011 年 1 月 21 日 张小龙团队研发的微信推出 时间上已经慢了半拍 2011 年 5 月 10 日 微信发布了 2.0 版本 新增了语音对讲功能 这个创意来自于 香港绿番茄公司在 2011 年 1 月推出的 Talkbox 虽然微信在对讲机特性 上有微创新 从整个产品来说还是在努力追赶竞争对手的脚步 真正的突破口出现在 2011 年 8 月 3 日推出的微信 2.5 版本中 附 近的人 将基于位置的交友引入了微信 让微信从熟人沟通扩展到了陌 71

83 生交流 这个功能也有更早的产品实现 2011 年 2 月 一款女同性恋社 交应用 el 就已经推出了按距离将陌生人排序功能 不管有没有直接的借 鉴 附近的人 推出后 微信的用户规模和人均好友数第一次出现了 爆发式的增长 与竞争对手拉开了明显的差距 2012 年 9 月 17 日 微 信用户数突破 2 亿 似乎有很多人觉得 把竞争对手的功能照搬过来 再借助腾讯的多个平台后发 先至 微信就成了 如果这样就可以超越竞争对手 为什么 QQ 旋风没有战胜 迅雷 电脑管家没有战胜 360 安全卫士 一个明显的差别是微信找到了突破口 而另两款产品没有 突破口的作用是让用户觉得产品有用 壁垒的作用是让这种有用变得难以复制 App Store 里的大量应用 淘宝卖家服务市场里的大量应用 微信中沉淀的关系 链 都是非常高的壁垒 竞争对手们很难靠复制一些功能来获得这些特殊的资 源 Talkbox 则是一个反面案例 突破口很好 但没有快速建立起来壁垒 不被 微信打败也会被其他沟通产品打败 团队能力与产品概念是否匹配 这个问题可以分解为两步 首先是产品负责人的个人能力与产品概念是否匹配 其次是产品负责人能否组建一只理解产品 热爱产品 符合产品能力要求的团队 分析具体的人和具体的产品概念之间的匹配度是非常复杂 非常有针对性的 这里我们只讨论一些基础的能力或修养 诚实 有所长有所短 不会去浪费时间重新发明轮子 能够在行进中不断开火 而不是纸上谈兵 毫无怨言地主动填充团队中空白的角色 愿意倾听用户的意见和其他人善意的建议 能够团结和引领团队 72

84 投资者希望你对他们诚实 而不是骗走他们口袋里的钱 你是否对自己的同事 对自己的用户诚实 可以想想看 有哪款产品是靠欺骗用户越做越大 屹立不 倒的 每个人的时间和精力都是有限的 我们见过菲尔普斯一次奥运会夺得 8 枚游泳 金牌 但是我们没见过哪个运动员在奥运会上同时拿走体操 举重 2 枚金牌 有意思的是 这种情况在简历上却经常发生 比如这份简历 资深产品经理 精通产品设计 运营 有丰富的营销推广经验 精通 HTML Flash Java 精 通 SQL 有两个原因可以写出这样的简历 一是这个人不诚实 他明明知道 自己并不精通 却故意号称精通 二是这个人并不了解行业水平 真的以为自 己很精通 这两个原因都很可怕 对于一个号称精通产品设计又精通 Flash 的 人 可以问他 ActionScript 和 JavaScript 相比有哪些异同 10 个有 9 个都会沉 默 一个有特长的产品经理 是勇于承认自己不懂 Flash SQL 的 当我还是一名新晋产品经理的时候 一位同事对我提建议说 你花了太多时 间在思考上面 导致产品的一些决策太慢 其实想不清楚的时候可以先摸索一 下 我非常感谢这位同事 我们的确不应该将 还没想清楚 如果发布之后 再调整对用户伤害太大 等借口挂在嘴边 事情是做出来的 不是想出来的 投资者和用户的耐心都是有限的 通过一些技巧 例如用户研究和灰度发布 在不中断服务的情况下向部分用户发布新功能 可以最大限度地降低 行进 中开火 的负面效应 网站开发框架 Django 宣称自己是 帮助完美主义者战胜 限期的网站开发框架 the Web framework for perfectionists with deadlines 看 来完美主义和限期并不矛盾 关键是要找到合适的方法和工具 在产品的研发过程中 大方向通常不会有问题 想不清楚 的往往是一些细 节问题 比如是否允许用户申请自定义域名 某一点的交互设计用户能否理解 和接受 等等 使用焦点小组 focus group 的方法可以对用户进行概念测试 从而在产品设计阶段达到验证团队想法的目的 焦点小组就是一种邀请大约 6 9 个具有代表性的用户对某一主题或观念进行 深入讨论的方法 如图 所示 群体动力学指出 只要有别人在场 一个 人的思想行为就同他单独一个人时有所不同 会受到其他人的影响 6 9 个 用户所呈现的一些结果是具有普遍性的 并非个人看法 焦点小组实施之前 通常需要列出一张清单 包括要讨论的问题及各类定性数据的收集目标 在实 施过程中需要一名专业的主持人 主持人要在不限制用户自由发表观点和评论 73

85 的前提下 保持谈论的内容不偏离主题 同时 主持人还要让每位参加者都能 积极地参与 避免部分积极用户主导讨论 部分消极用户沉默不语 图 焦点小组对主题或观念的讨论 关于焦点小组我学到的第一课是 用户的历史行为比他们当前的意愿更有价值 比如用户可能会说他想要羊肉串口味的牙膏 但是当你真的给他这样一款产品 他却不愿意买单了 用户的历史行为 特别是消费行为 是真实发生过的 更 能代表他们的真实意愿 对于不确定的交互设计 可用性测试 usability testing 是将其确定下来的非常 有效的方法 可用性测试是指在产品设计过程中被用来改善易用性的一系列方 法 它包含 3 个主要步骤 (1) 寻找一些有代表性的 符合产品潜在用户条件的用户 如果目标用户是儿 童 那就不要找老奶奶过来测试 测试的人数不用太多 当一款产品的用户群 特征非常相近的时候 比如目标用户是高中教师 测试 5 个代表性用户就足够 了 当一款产品的用户很多 形成了多个差异化非常大的用户群时 每类人群 测试 3 个用户就足够了 人机交互博士 Jakob Nielsen 提出的可用性问题发现率 曲线给出了这个数字 参见图

86 可用性问题发现率 测试用户数 图 可 用 性 问 题 发 现 率曲线 摘自 com/alertbox/ html (2) 请这些具有代表性的用户在产品或产品原型 可以是画在纸上的原型 也可 以是可运行的原型 上完成一些任务 比如你的产品可以满足用户发帖交流的 需求 那么分配给测试用户的任务可以是发表一个帖子 然后找到一个感兴趣 的帖子进行回复 (3) 使用体验观察室 如图 所示 观察他们的操作 他们在哪里成功了 在哪里卡住了 不要发言 倾听他们的意见 在真正的使用场景中 产品经理 不可能站在每个用户的身边手把手教用户去用 在进行可用性测试的时候就是 在模拟真实场景 千万不要提供场外信息 用户通过产品可以获得的信息就是 全部信息 如果用户在一个界面中找不到下一步按钮 答案就是按钮不够醒目 在这个步骤中请注意 可用性测试的目的是发现这类问题从而对产品进行改进 而不是教会参加测试的用户如何使用产品 图 单面镜 + 电脑 + 摄像头 + 软件 如 Morae = 观察室 预算有限的话 可以省略单面镜 体验观察室非常有效 最好邀请研发和测试的同事一起进入观察室看 直播 当大家看到用户不停地皱眉头 或者无法完成任务表现出愤怒的神情 团队沟 通中的内耗会瞬间消失 确定一个新的方案 改 然后再观察 直到用户能够 75

87 轻松愉悦地使用产品 如果你的产品已经发布了 有成百上千或者成千上万的用户同时在线 当你想 要对产品进行调整的时候 如此大量的在线用户会给你带来无形的压力 在 焦点小组或头脑风暴中得出的结论真的能让这么多用户满意吗 这个时候我们 可以用 A/B 测试的方法进行更大规模的测试 通过一些设置 将来访用户分流 到 A B 两个测试环境 版本 A 维持现有的方案不变 版本 B 是我们做过一些 调整后的方案 根据情况 我们还可以增加更多的测试方案 然后分析哪个方 案更易于实现预定目标 吸引用户提交了一个表单或者点击了某个链接 或者 其他的互动形式 测试数据可以帮助我们确定哪个方案更优 来自 Google 的 Sandra Cheng 分享了她的测试案例 网站实验的结果经常出人意料 比如 我们曾用网站优化工具对 Picasa 首页进行过一次实验 结果就让我们大吃一惊 在版本 A 里 我 们使用了 免费 这个词 采用了以行动为导向的标题 并且放上了非 常漂亮的产品图片 参见图 在版本 B 里 我们删除了图片 用 按钮取代了链接 以这款产品能给用户带来的价值为主打理念 参见图 如果换作是你 你认为哪种版本能带来更多的 Picasa 下载呢 图 对 Picasa 首页进行的 A/B 测试中的版本 A 76

88 图 对 Picasa 首页进行的 A/B 测试中的版本 B 我们起初认为版本 A 肯定会更胜一筹 因为版本 A 的图片很吸引眼 球 并且免费的字眼应该看上去很有吸引力 然而实际上 界面更简明 的版本 B 比版本 A 多带来 30% 的下载量 这个例子表明 在网站作出 重要决策的时候 有时是需要依赖于数据的 不能凭想当然 Sandra Cheng 网站优化工具产品经理 Google 提供了一个非常棒的网站优化工具可以帮助产品经理进行 A/B 测试 如 图 所示 图 Google 提供的网站优化工具 77

89 A/B 测试并不是只有大公司才可以做 为了测试用户对不同图标的理解 糗事 百科曾经在同一时间测试四组图标 见图 比较不同图标的投票数据 图 四组图标 就我个人的经验而言 行进中开火 是可以通过练习成为习惯的 当我了解了 它的好处并且知道了一些低风险尝试的方法之后 我就从内心接受了它 想 是不够的 一定要动手去做 产品都是在做的过程中逐步被完善的 我们需要 在能开始测试的时候就尽快开始测试 Q 吧是一个允许用户自建 BBS 的产品 用户无需自己的域名 服 务器即可轻松创建一个属于自己的 BBS 这个产品形态在韩国叫 Cafe 意指咖啡馆 家和公司之外的第三空间 在国内西祠胡同是差不多的 类型 Q 吧产品的目标是实现韩国 Cafe 的清新格调 同时又适应国内 BBS 用户的使用习惯 与国内的竞争对手形成差异 将两种不同的风格混血 是个挺有挑战的工作 大老板们也很难 决断说我们实现的体验到底能不能发布 如果产品一直不能发布 对团 队士气影响较大 而且闭门造车没法保证最终能造出来一个用户接受的 车 在这个混沌的局面下 我想到了网络游戏内测 公测的做法 建立 了几个由官方人员创建运行的测试 Q 吧 小范围地邀请了一些外部用户 来使用 利用这个方法 我们收集到了充分的用户反馈 完善了浏览者的体 验和 Q 吧创建者 管理员的管理工具 同时有效避免了大面积的负面口 碑 经过几次迭代 我们的产品体验和用户对产品的反馈终于得到了老 板的认可 产品进入了正式运营阶段 78

90 产品经理可以有自己的主张 可以非常坚持 但 是不可以只活在自己的世界里不在乎用户的声音 和身边的建议 产品是以实现用户价值为核心概 回想一个自己的 念的 产品经理自然要倾听用户的声音 确认是 陷入 想不清楚 状 否实现了用户价值 对于身边的建议 也要注意 态的案例 再回想一 学习和吸收 不要切断产品和自己的上升阶梯 个自己的 行进中开 如果能够做到上述这些 产品经理差不多也就具 火 案例 不限于工 备了最后一条 团结和引领团队 的能力 作场景或生活 学习 单打独斗做出一款神级产品的例子不是没有 比 如 休 闲 游 戏 Tiny Wings 来 自 德 国 的 Andreas Illiger 一个人包办了产品设计 程序开发 视觉 场景 试着找出阻碍 自己 行进中开火 的原因 设计 音乐音效等全部工作 并且登顶 App Store 游戏榜首 更早一些的洞窟物语 由来自日本的单人工作室 Studio Pixel 历时五 年完成 这两个例子都是游戏产品 产品的复杂度是开发者自己可以把控的 大型互联网产品的复杂度是由用户规模和用户需求的多样性决定的 和游戏或 工具有本质的区别 很多产品经理抱怨 为什么研发人员不接我的需求 研发人员还真没有义务无 条件接需求 如果你不能打动别人 你得先从自己身上找原因 如果光有产品 概念并不能得到潜在伙伴和投资者的认可 那就把它变成图纸 如果图纸还不 行 那就想办法把它做出来 发布一个 最小化可行产品 事实远远胜于雄辩 我们来看看 Google AdSense 是怎么诞生的 Paul Buchheit Google 的 23 号员工 Gmail 的创建者 那个主意 我们之前谈论很久了 还是有人认为这东西没用 但这似乎应该是个 有意思的问题 所以某个晚上我实现了网页内容定位的网络广告系统 当时 只是作为非正式项目 而不是我的任务 后来再看 这东西的确 可行 Livingston 就是现在的 Google AdSense Paul Buchheit 是同一个想法 我写的是用于介绍的原型 但它改 变了人们的想法 因为它证明这想法是可行的 而且这工作并不太困 79

91 难 因为我只用了不到一天的时间 之后其他人接手了那些苦活 把它 做成了一个真正的产品 摘自 Jessica Livingston 的 Founders at Work: Stories of Startups Early Days 由 Apress 出版社 出版 把概念变成图纸 公司会将产品研发过程放到一个项目中进行管理 项目管理是为完成某一既定 目标所进行的一次性努力 产品研发项目就是要在指定的时间段和预算内达到 产品成功发布的目标所进行的项目 要推算一个概念变成真正的产品需要多少 时间和预算 首先要把这个概念落实为图纸 然后邀请相关领域的专业人士 主要是研发经理和项目经理 根据图纸中的细节一起进行时间和预算上的评 估 项目正式启动之后 图纸就变成了所有项目成员的施工指导和沟通基础 对项目的目标起着决定性的引导作用 图纸是什么样子 呢 以 网 站 产 品 为 例 我 们 可 以 使 用 网 站 结 构 图 website architecture map 网页线框图 wireframe 或者 mock-up 通常简称为线框图 有时被称为交互稿 和网页描述表 page description diagram 这三类图纸 一 些公司中可能有比较固定的功能规格说明书 functional specification 格式 如 果公司内部有自己的要求 请以公司要求为准 网站结构图描述了整个网站的结构 确定了网站的模块划分及网页个数 很 多时候也会通过它来确定各个网页的 URL 规则和 Title 规则 你可以用很多 种方式来描述网站结构 比如按功能模块划分的方式 如图 所示 使用 MindManager 或者 mindmeister.com 就可以生成这类思维导图 或者用户角色划 分的方式 如图 所示 在描述网站结构的时候需要注意 MECE 原则 MECE 读做 me-see 是 Mutually Exclusive Collectively Exhaustive 的缩写 它是麦肯锡提出的一种整理思路 的方法 中文含义是 相互独立 完全穷尽 繁杂的信息经过 MECE 原则整 理之后 呈现出分类清晰并且穷尽的结果 可以降低理解门槛 80

92 图 功能模块划分的思维导图 图 用户角色划分的思维导图 从用户角色来看 只有三类人使用网站 网页浏览者 Feed 订阅者和审核人 员 这样分类符合穷尽的原则 网页浏览者和 Feed 订阅者之间并不是完全独立 的关系 进一步归纳可以将二者统称为浏览者 浏览者与审核人员就是完全独 立的关系了 所以 严格符合 MECE 原则的用户角色分类应该是审核人员和浏 览者 其中浏览者包括网页浏览者和 Feed 订阅者 更严格地来说 还有一类特 殊的浏览者是机器爬虫 Bot 有时候需要对它们进行特殊处理以防止暴力爬 虫让网站过载 不过在一开始规划的时候 可以略过这个细节 图 中标注了各个网页的 URL 和优先级 优先级可以将项目进一步细分为 几个阶段 phase1 phase2 phase3 图中用 ➊ ➋ ➌ 表示 这对网站开发 非常有帮助 可以让项目组成员知道 完成了 phase1 网站就基本可用了 81

93 VersionOne 在 2008 年发布的 3rd AnnualSurvey: 2008 The State of Agile Development 报告中显示 在调查的团队中使用最多的敏捷方法 是 迭代计划占 86% 单元测试占 77% 每日立会 不是 例会 立 会 是指站着开会 占 75% 持续集成占 72% 如果你所在的团队采用敏捷开发的方式工作 那么可能会需要你把项目的颗粒 度分得更细一些 以便每天都能把已经完成的工作叠加到可运行的网站上 细 小的颗粒度可以让团队和用户更快地看到结果 提升大家的信心 也能提高工 作效率 如果颗粒度很大 往往会出现如图 所示这种情况 图 颗粒度很大时的情况 美国芝加哥德保尔大学心理系副教授费拉里 1996 年发布的调查结果显示 有 70% 的大学生存在学业拖延的状况 正常成年人中也有多达 20% 的人出现日常 拖延行为 导致拖延的原因并不是懒惰 个人生产力专家 David Allen 曾总结过 工作生活中引起拖延的两种情形 一种是很多烦人的小任务 比如收拾一个乱 七八糟的房间 它们会中断生活 但影响不大 另一种则属于超出能力的控制 范围 甚至可能让人害怕 或对当事人生活影响非常大的任务 两种情形都 和焦虑有关 所以 消灭拖延提升效率的方法 就是把任务分解为连续的 在 能力范围之内的小任务 产品经理需要与研发团队确认每一个阶段中所包含的 子任务是否足够小 是否过于困难 有人和我说 网站结构图只能用在简单的站点上 描述不了复杂的网站 我完 全不同意这种说法 如果这个网站能被开发出来 那就说明它是由有限的规则 生成的 将这种规则描述出来就是网站结构图 问题不是它能不能被描述出来 而是用什么方法可以理清所有的规则 并且可以让产品团队的其他成员所理解 Foxmail 创始人 QQ 邮箱和微信负责人张小龙建议 在分析网站结构的时候 82

94 也 可 以 使 用 面 向 对 象 的 思 想 在 软 件 工 程 中, 当 程 序 变 得 很 复 杂 的 时 候, 有 一 种 面 向 对 象 分 析 与 设 计 的 方 法 可 以 帮 助 程 序 员 理 清 头 绪 面 向 对 象 的 思 想 来 源 于 真 实 世 界 真 实 世 界 中 有 不 计 其 数 的 事 物, 人 类 为 了 能 够 更 方 便 地 管 理 和 使 用 它 们, 刻 意 地 把 它 们 封 装 成 一 个 个 黑 盒 子, 只 保 留 一 些 可 以 安 全 使 用 它 们 的 方 法 比 如 手 机, 由 很 多 部 件 构 成, 最 终 所 有 部 件 被 封 装 成 了 一 个 操 作 界 面, 用 户 通 过 拨 号 的 方 法 来 实 现 通 话, 而 不 需 要 理 解 手 机 内 部 是 什 么 样 子 蓝 牙 手 机 可 以 和 一 些 蓝 牙 设 备 通 信, 这 些 通 信 也 是 通 过 一 些 预 先 设 定 的 方 法 来 实 现 的, 以 确 保 手 机 被 安 全 地 访 问 分 析 网 站 结 构 的 时 候, 把 网 站 中 的 一 些 基 础 事 务 抽 象 成 对 象, 只 提 供 一 些 访 问 它 们 的 方 法, 可 以 帮 助 我 们 达 到 MECE 糗 事 百 科 中, 糗 事 可 以 抽 象 为 对 象, 操 作 这 个 对 象 的 方 法 有 列 出 最 新 糗 事 列 出 最 糗 糗 事 查 看 某 条 糗 事 通 过 Tag 列 出 糗 事 用 RSS 格 式 列 出 最 新 糗 事 发 表 糗 事 审 核 糗 事 等 另 外 一 个 重 要 的 对 象 是 审 核 人 员, 操 作 这 个 对 象 的 方 法 是 创 建 删 除 列 出 审 核 人 员 ( 在 前 面 的 网 站 结 构 图 中 并 没 有 体 现 这 些 操 作 方 法, 是 因 为 这 些 方 法 使 用 率 比 较 低, 可 以 通 过 直 接 操 作 数 据 库 实 现, 暂 时 不 需 要 封 装 出 网 页 界 面 ) 登 录 状 态 (session) 也 是 一 个 对 象, 当 用 户 登 录 的 时 候, 它 才 被 创 建 出 来, 所 以 操 作 登 录 状 态 的 方 法 是 登 录 ( 创 建 ) 退 出 ( 删 除 ) 如 果 你 面 对 的 网 站 很 复 杂, 那 么 深 入 了 解 面 向 对 象 的 思 想, 可 以 提 升 你 的 抽 象 能 力 和 分 类 能 力, 用 这 种 方 法 描 绘 出 来 的 网 站 结 构 图 也 更 容 易 被 开 发 团 队 所 理 解 在 听 到 张 小 龙 的 建 议 之 后, 我 曾 经 试 验 过 用 面 向 对 象 的 思 想 做 产 品 规 划, 在 试 验 的 过 程 中 我 发 现 这 样 做 有 一 个 额 外 的 好 处 更 容 易 达 到 用 户 任 务 的 闭 环 用 户 任 务 的 闭 环 是 指 一 系 列 帮 助 用 户 完 成 任 务 的 环 节, 这 些 环 节 可 以 应 对 任 务 可 能 出 现 的 各 种 情 况 比 如 用 户 要 买 书, 书 是 任 务 的 对 象, 任 务 的 目 标 是 将 书 送 到 用 户 手 中 首 先 我 们 会 想 到 关 于 书 这 个 对 象 的 基 本 方 法 CRUD: 创 建 (Create) 检 索 (Retrieve) 更 新 (Update) 删 除 (Delete), 其 中 创 建 更 新 删 除 都 是 网 站 管 理 员 需 要 进 行 的 操 作 对 用 户 来 说, 操 作 书 的 方 法 有 检 索 购 买 ( 创 建 订 单, 进 入 订 单 任 务 ), 再 想 想, 用 户 可 能 想 要 收 藏 一 本 书, 读 过 书 之 后 可 能 还 要 发 表 评 论, 那 么 还 要 增 加 收 藏 评 论 的 方 法, 这 样 罗 列 下 去, 很 快 就 能 穷 尽 操 作 书 的 方 法 了 当 我 们 搞 清 楚 了 用 户 任 务 的 闭 环 之 后 ( 当 然, 你 可 以 用 面 向 对 象 之 外 的 方 法 来 达 到 这 个 目 标 ), 需 要 去 判 断 每 个 环 节 的 背 后 是 否 都 有 用 户 真 实 的 需 求, 从 而 验 83 图 灵 社 区 会 员 StinkBC([email protected]) 专 享 尊 重 版 权

95 证任务中的环节是否都是合理的 必要的 以开心农场为例 用户可以对好友 的菜地进行浇水的操作 帮助好友种菜是用户任务的一环 用户有什么动力这 样做呢 友情帮助朋友 促进现实生活中的友情 似乎有点动力不足 如何鼓 励用户间的互助呢 开心农场将这种帮助融入了用户的等级 帮助好友越多 等级提升越快 等级可以为用户带来更多的虚拟土地从而提升虚拟财富的积累 速度 而虚拟财富正是用户最关心的游戏元素 如果在产品设计中丢失了一些环节 到了产品发布之后才发现 那将会相当地被 动 如果在产品设计中多出一些环节 则会造成研发资源的浪费 甚至会让用户 迷惑 我遇到过这样一个例子 在一个网站快要开发结束的时候 产品经理很高 兴地对我说 Hi 我昨天塞进去一个音乐播放器 因为在正式的产品需求之 外实现了一个功能 他显得特别喜悦 产品上线之后 用户并不在乎音乐播放这 个功能 而且由于这个功能完成得过于匆忙 缺乏周密的交互设计 用户很难添 加自己想要播放的音乐 结果导致了不少抱怨 最后只好把它撤了下来 在考虑一个功能或者网页的时候 产品经理需要认真评估它是否真的必要 是否 符合产品当前所处的阶段 以及实现它到底需要多大的成本 要实现任何一个功 能都会包括两块成本 一块是研发相关成本 这是绕不过去的 要把它实现出来 就要投入相应的研发资源 另外一块是非研发相关成本 这部分成本往往会被忽 视 如何推广这个功能 如何教育用户使用它 是否需要人工对它所带来的内容 进行审核过滤 等等 这些都是非研发相关成本 是如何让用户使用它并喜欢它 的成本 产品经理很多判断上的失误正是由于忽视了这一块成本 解决这个问题 其实很简单 在考虑成本的时候 想着研发相关成本占 20% 其余的 80% 都是 非研发相关就好了 剩下的问题是 确认这 80% 的非研发成本都在哪里 墨菲定律网站版 凡是输入框 都会遭遇灌水 SPAM 脚本注入 凡是积分 都会被刷 凡是推到网站首页的内容 都会出现色情 政治 凡是用户间沟通的渠道 都会被广告机器人利用 周作人曾经这样评价自己的为人和文章 少年爱绮丽 壮年爱豪放 中年爱简 炼 老年爱淡远 产品经理在自己的职业生涯中 通常也会经历类似的几个阶 段 新晋产品经理可能酷爱花哨的功能和体验 有了一定经验之后就不再满足 84

96 于这些细节 开始粗放地添加功能模块 在经过一系列挫折之后 终于明白了 做好核心功能的重要性 最后 达到了一定的境界 开始考虑 Don t be evil 通过互联网服务提升人类生活品质 之类的命题 作为一名产品经理 应当积 极地想方设法缩短这个过程 尽快把注意力从花哨的细节转移到产品的核心概 念上 我建议你把产品的核心概念打印出来贴在自己每天都能看得到的地方 不断提醒自己应该专注于什么 明确了网站的结构之后 就要开始细化每个页面了 这里我们要使用线框图 如图 所示 图 糗事百科早期的线框图 线框图描述了一个网页中所需要包含的基础元素及其在这个页面中的布局 它 会由图形界面设计师最终完善成美观的网页设计图 你可以使用 Axure Visio Word Fireworks Photoshop 等工具制作线框图 图 是用 balsamiq.com 制 作出来的 最终效果很有 草稿 的感觉 这种粗糙的风格可以留给图形界面 设计师更大的发挥空间 理解漫画 中有这样一个观点 图片越抽象 读者 理解起来就有越大的发挥空间 如果你想造一艘船 不要抓一批人来搜集材料 不要指挥他们做 这个做那个 你只要教他们如何渴望浩瀚的大海就行了 圣埃克絮佩里 小王子 作者 在使用电脑软件工具之前 我建议先从铅笔和纸开始线框图的设计 或者用白 板和照相机 如果有那种可以直接打印的白板更好 以避免想象力被工具所限 制 Twitter 也是从一张纸上诞生的 图 就是 Jack Dorsey 画的 Twitter 线 框图 在讨论线框图的时候 可以将它们打印出来 按照浏览顺序贴在白板上 85

97 这样就可以开始网站的第一轮测试了 图 Twitter 的线框图 摘自 有些网页在不同场景中会有不同的表现 比如 C2C 网站中的商品展示页 浏览 的时候 买下之后 下架之后 都有一定的差别 买家浏览的时候和卖家浏览 的时候也有差别 这时候你可以通过场景表格帮助自己穷尽所有的场景 然后 为每个场景制作线框图 例如表 表 商品展示页的所有场景 商品状态 卖 家 买 家 上架中 商品展示 + 管理入口 商品展示 + 购买入口 购买中 商品展示 + 管理入口 商品展示 + 操作入口 下架后 下架提示 + 管理入口 下架提示 好了 我们已经有了网站结构图和线框图 对于一个网页还能展现多个场景 还不够吗 网页描述表是干嘛用的 网页描述表只包含一个网页中所需要展示 的元素及其背后的逻辑 并不包含这些元素在页面中的布局 它有两个作用 一是可以将产品经理的工作与交互设计师的工作区分开 产品经理关注要向用 户传递什么信息 交互设计师关注如何更好地将信息传递给用户 二是可以向 研发团队说明信息背后的逻辑 方便他们的实现 下面是网页描述表的一个范例 糗事百科首页描述表 URL Title 糗事百科 这个星球上最暴笑的糗事分享网站 86

98 (1) 网 站 LOGO 便 于 识 别 和 记 忆 的 糗 事 百 科 LOGO (2) 导 航 导 航 栏 目 包 括 :< 首 页 > < 最 新 > < 最 糗 > < 标 签 > < 发 表 > 当 用 户 跳 转 到 某 个 功 能 之 后, 当 前 导 航 链 接 会 有 高 亮 效 果 (3) 搜 索 一 个 内 容 搜 索 条 (4) 网 站 介 绍 文 字 一 块 向 用 户 介 绍 糗 事 百 科 的 文 字, 内 容 如 图 所 示 图 糗 事 百 科 的 介 绍 文 字 (5) Feed 提 供 < 逐 条 版 > 和 < 合 辑 版 > 两 个 Feed 地 址 (6) 最 近 24 小 时 内 排 名 最 高 的 3 条 糗 事 按 照 ( 正 分 + 负 分 ) 逆 序 排 列, 并 提 供 到 < 最 糗 > 的 链 接 (7) 随 机 的 最 新 糗 事 随 机 选 取 最 近 48 小 时 内 发 表 的 某 条 糗 事, 要 求 与 第 (6) 条 中 的 糗 事 不 重 复, 并 提 供 到 < 最 新 > 的 链 接 (8) 标 签 云 列 出 最 热 门 的 30 个 标 签, 并 提 供 到 < 标 签 > 的 链 接 (9) 版 权 信 息 和 状 态 信 息 糗 事 百 科 粤 ICP 备 号 目 前 共 有 件 糗 事,6 件 等 待 审 核 87 图 灵 社 区 会 员 StinkBC([email protected]) 专 享 尊 重 版 权

99 如果你的项目团队中有专职的交互设计师 那么线框图一般是由交互设计师和 你共同完成的 在这种情况下 如果你在完成了线框图的草稿之后再与交互设 计师沟通 可能会限制交互设计师的发挥 或者会导致他偷懒 网页描述表是 解决这个问题的桥梁 产品经理的工作与交互设计师的工作可以通过它无缝衔 接而又不会互相侵犯 甚至还存在有一定的灵活区间 产品经理可以在网页 描述表中设计一些元素的细节布局 也可以请交互设计师全权负责 研发人员只有在看到线框图中各元素的具体描述之后才能评估研发工作量 所 以把网页描述表附在相应的线框图后面 才能形成一个网页的完整描述 一些跨 网页的逻辑和规则 可以单独创建逻辑规则表描述 然后链接到网页描述表中 在工作过程中 我发现还有一些需求很难包含在网站结构图 线框图和网页描 述表里 例如解决网通 / 电信跨网访问的问题 要求所有网页打开时间不超过 10 秒 要求能够 兼容 Firefox/Safari 等浏览器而不仅仅是 IE 等 制作微信朋友 等 与研发团队沟通之后 我们将这类需求定义 圈的线框图和网页描 为 非功能需求 我们可以将这类需求整理分类 述表 作为整体需求的一部分一起提交给研发团队 我们在前面所看到的网站结构图 线框图和网页描述表通称为产品设计文档 产品设计文档是伴随产品整个生命周期的连接概念与执行的重要工具 它帮助 产品团队与研发团队和高层领导达成共识 进而明确研发计划并指导研发过程 如果把产品设计文档看作是一款产品 它的目标用户都是谁 首先是产品团队 一份产品设计文档在走出产品部门之前 必须在产品部门内部达成共识 然后 是研发团队 由他们确认其可执行性和研发成本 接下来 它会和研发部门给 出的评估意见合并在一起提交给公司高层领导 领导确认项目周期 拍板给资 源 资金 人力等 项目启动之后 产品设计文档会回到研发团队指导具体 的研发工作 同时也会进入测试团队 帮助测试团队制定测试计划 有时候 公司外部的合作伙伴也需要查看产品设计文档 以便完成一些合作项目 在产品设计文档的这些用户当中 研发团队是最重要的用户 他们是决定产品 如何做出来的关键角色 你也许会问 公司高层领导最关键 是他们拍板决定 产品能不能做 没错 对于你想要做的产品来说 领导是掌握生杀大权的角色 但是绝大部分领导都不会去看几十页 几百页的产品设计文档 在 节中我 88

100 们已经讲过 PPT 和 Keynote 才是应对领导最有效的文档 研发团队喜欢什么样的产品设计文档 就给我一些简短 目标明确 最新的东西 短而精确 容易找到编码位置 我就要一个做事的列表 产品经理应该经常询问研发团队关于产品设计文档的意见 因为产品文档最主 要的用户是他们 如果他们明确地表示出要这个或者不要那个 那就照他们说 的做 不出意外的话 研发团队的意见会包括以下几条 保持简短 Ruby 语言的发明人 Matz 说 代码越少 bug 就会越少 文档也是一样 越 简短 包含的错误就越少 同时也更容易阅读 更容易更新 更可能带来简洁 的设计 总之 保持简短的好处太多了 对于产品团队来说 简短的文档更容 易撰写 所以这一条原则并不是负担 保持简短的一个重要技巧是将需求与需求之外的其他东西分开 保持需求的简 短 把需求之外的东西放到附录 图表或 FAQ 中 为什么不把需求之外的附加 信息直接省略掉 当一个项目进行了很久之后 整个团队中可能没人再记得某 个需求是如何确定的 这个时候附加信息就能帮助团队找回当初的背景 不完全是需求的需求 玩家不可把道具放到地上 这样可以有效降低画面的混乱程度并确 保玩家不会被放置在地面上的数百个道具穿透 简短之后的需求 玩家不可把道具放到地上 FAQ 为什么玩家不能将道具放到地上 这样可以有效降低画面的混乱程度 并确保玩家不会被放置在地面 上的数百个道具穿透 89

101 消 灭 错 误 错 误 的 文 档 会 浪 费 研 发 团 队 大 量 的 时 间, 这 是 他 们 最 痛 恨 的 事 情 之 一, 文 档 中 的 错 误 会 导 致 产 品 团 队 在 研 发 团 队 面 前 抬 不 起 头 来 当 然, 也 不 用 太 想 不 开, 毕 竟 没 有 错 误 的 文 档 和 没 有 错 误 的 代 码 一 样, 都 是 不 存 在 的, 尽 可 能 地 消 灭 错 误 就 好 了 错 误 有 很 多 种, 有 产 品 逻 辑 层 面 的 错 误, 有 多 个 需 求 相 互 矛 盾 的 错 误, 还 有 错 别 字 层 面 的 低 级 错 误 在 撰 写 需 求 文 档 的 时 候, 产 品 团 队 应 对 产 品 逻 辑 进 行 充 分 的 讨 论 和 测 试, 可 能 的 话, 最 好 邀 请 一 些 专 家 和 用 户 参 与 测 试 这 个 世 界 上 几 乎 不 存 在 写 好 了 就 能 立 即 指 挥 实 战 的 文 档 避 免 使 用 复 制 粘 贴 在 文 档 中 不 同 的 位 置 说 明 同 一 个 事 情, 复 制 是 魔 鬼, 会 埋 下 更 新 不 同 步 的 祸 根, 对 于 这 种 情 况 要 改 用 链 接 的 方 式 确 保 一 个 事 情 只 有 一 份 说 明, 避 免 相 互 矛 盾 的 错 误 出 现 不 经 意 的 小 错 有 时 候 也 会 酿 成 大 错 ( 比 如 小 数 点 的 位 置 偏 移 了 一 位 ), 产 品 人 员 之 间 相 互 校 验 一 下 会 很 有 帮 助 我 推 荐 使 用 Wiki 而 不 是 Word 来 写 文 档, 因 为 通 过 Wiki 化 (Wiki 中 自 动 创 建 超 链 接 和 目 标 页 的 特 性 ) 可 以 有 效 地 避 免 重 复, 并 且 便 于 搜 索 此 外,Wiki 还 提 供 了 自 动 的 版 本 追 踪 功 能, 很 容 易 回 溯 到 过 去 的 版 本 别 对 他 人 ( 主 要 是 研 发 人 员 ) 的 工 作 指 手 画 脚 在 文 章 通 过 审 核 后, 将 其 存 入 数 据 库 的 一 个 新 表 中, 连 续 存 放, 以 优 化 查 询 效 率 别 提 这 种 需 求, 你 很 可 能 在 一 些 细 节 上 犯 错 己 所 不 欲, 勿 施 于 人, 别 人 在 你 的 领 域 里 指 手 画 脚 你 也 会 觉 得 很 烦 如 果 你 碰 巧 是 一 名 真 正 的 技 术 专 家, 私 下 与 研 发 团 队 沟 通 就 好 了, 别 把 应 该 写 在 技 术 设 计 文 档 中 的 内 容 写 在 产 品 设 计 文 档 中 用 适 当 的 表 述 方 式 展 现 需 求 如 果 用 叙 述 性 文 字 说 不 清 楚, 而 用 表 格 比 较 容 易 说 清 楚, 那 就 用 表 格 例 如 我 们 前 面 用 到 的 表 选 取 适 当 的 方 式 展 现 特 定 的 信 息, 是 产 品 经 理 的 一 项 重 要 技 能, 面 对 研 发 团 队 的 时 候 要 用 到, 面 对 最 终 用 户 的 时 候 也 要 用 到 不 管 是 开 发 产 品 设 计 文 档, 还 90 图 灵 社 区 会 员 StinkBC([email protected]) 专 享 尊 重 版 权

102 是产品本身 都要做到使信息能够快速有效地被受众理解 使用肯定的语言 使用肯定的 确切的语言 不要出现 也许 可能 这类词语 产品设计文 档是最终提交给研发团队的文档 含糊不清的东西应该已经全部被消灭了 最 终提交的内容都是确切的 可以被执行的 用户在发帖的时候也许需要输入验证码 这是一个含糊的需求 一个肯定的 需求应该是 当用户的社区积分小于 20 的时候 发帖表单中显示验证码及其 输入框 当用户的社区积分大于等于 20 的时候 发帖表单中不显示验证码及其 输入框 如果真的遇到一些吃不准的东西 那就把它们放到内部论坛之类的地 方讨论孵化一下 明确之后再增加到后续版本中 需要强调的一点是 产品设计文档是产品经理开展工作的必要手段 可以帮助 产品团队归档所有的思路和细节 以减少后续工作中的重复沟通 但是 千万 不要过于关注文档而忽视了沟通 很多产品新人会在产品经理讨论群或产品经 理聚会中问文档怎么写 哪里可以获得文档模板 找到模板之后就开始做填空 题 这是不对的 产品设计文档是在产品经理与交互设计师和相关的研发同事 甚至包括测试同事 充分沟通之后 大家都明白了为什么要做和怎么做之后 才开始撰写的 文档的模板并不重要 大家对文档所描述的产品特性都已经很 清楚 能够对照它开展工作 这才是关键 独自埋头写文档 写好之后再出去 沟通 这样的文档有 99% 的概率会被大幅修改 等于在做无用功 关注用户体验 把产品设计文档正式提交给研发团队之前 我们需要换个角度再审视一遍这些 设计文档 以确保我们的产品会是一个用户喜欢的产品 用户是否喜欢我们的 产品 取决于他使用产品所获得的好处 也取决于他在产品中获得的体验 这 两方面都是用户价值所在 缺一不可 互联网上有很多电子邮箱产品 你使用 哪一款 是不是它的产品体验优于同类产品 用户体验对产品成败的影响有多 大 为什么 Pony 要亲自担当腾讯的首席体验官 AISAS 是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化 提出 的一个适合信息时代的消费者行为分析模型 见下边的定义栏 91

103 Attention 关注 å Interest 兴趣 å Search 搜索 å Action 行动 å Share 口 碑传播 用户最初从哪里开始关注一款互联网产品 网络广告吗 根据统计数据 网络 广告在产品认知渠道中只排名第二 排名第一的是看到朋友在用 真实的使用 行为是最强力的口碑 排名第三的是朋友告诉我 用户对某款产品感兴趣之 后 会搜索它的具体规格和用户评测 他们会看看用过这款产品的真实用户是 怎么说的 这款产品的优点是什么缺点是什么 如果用户觉得这款产品值得试 试 他会开始使用 然后他会把自己的体验转换成口碑传播出去 简化一下就是 用户体验影响产品口碑 口碑影响产品成败 产品成败影响产 品经理的利益 关于用户体验的方法论有很多 这里介绍一种简单易记的用户体验三要素 别 让我等 别让我想 别让我烦 用户体验三要素不仅可以应用在产品设计中 在我们进行产品概念过滤的时候 也可以用它来判断某款产品的用户体验是否合格 有些时候 概念本身看上去 很美 但是真正实现出来 却做不到用户可以接受的体验 我见过很多公司高 层在过滤概念的时候直接看体验 然后再讨论其他方面的可行性问题 不 嗦 了 我们来研究一下体验 别让我等 为什么迅雷在下载软件中独树一帜 为什么越来越多的用户在低画质的视频网 站上在线观看连续剧而不是下载更清晰的视频文件 答案是 用户的耐心非常 有限 他们对速度的追求超过了对画质等因素的追求 为什么用户的耐心非常有限 一方面生命是有限的 另一方面可能是传统媒体教 育的结果 翻开杂志 打开电视机 用户得到的都是即时的体验 等待并不是他 们所习惯的事情 由于可以选择的内容太多 用户在互联网上冲浪时会处于一种 注意力涣散的状态 他们需要能够同时打开多个网页的浏览器 他们习惯于在浏 览的时候遇到感兴趣的内容就创建一个新标签页 tab 预先打开以节省等待的 时间 然后在无聊的时候随机切换到某个感兴趣的标签页 除了像大型游戏和电 92

104 影这类足够丰富的体验以外 网站类的产品和休闲游戏都很难长时间地赢得用户 的耐心 在观察网吧用户的时候 我发现他们会玩一会斗地主 然后切换到开卡 丁车 开两圈之后又开始跳舞 在有限的上网时间内用户总是在追求体验丰富程 度的最大化 在这样的竞争环境中 如何在最短时间内抓住用户的注意力是产品 经理的首要问题 我们要设计一个快速 轻盈的操作系统 几秒钟内就可以启 动 把你带入网络 Google Chrome OS 的设计目标是不是很有吸引力 假设现在有用户试图访问你的网站 那么你的网站最好能在 10 秒 之内呈现给 他 因为若超过这个时间 人们经常会放弃或者中断一个大任务的执行 许多 研究都表明 用户最满意的打开网页时间 是在 2 秒 以下 如果等待 12 秒以 上 网页还是没有载入 那么 99% 以上的用户会关闭这个网页 通过进度条等 手段可以将这个时限延长到 38 秒 用户打开了页面 点击了一个按钮 你的 网站有 1 秒的时间来展现他所期望的内容 1 秒是对话舒适间隔的最大值 为 了让对话舒适地继续下去 这个时间点你一定要告诉用户点什么 不然用户会 觉得冷场而离开 如果他输入了一串字符或者移动了窗口 那么这时候留给你 的网站进行手眼互动反馈的时间是 0.1 秒 实际上 人对连续动画的感知大概 是 秒 超过这个时间他就会觉得在这里进行操作太浪费时间 一些抽样 调查显示 用户倾向于认为打开速度较快的网站质量更高 更可信 也更有趣 所以 绝对速度一定要及格 在及格的基础上越快越好 如果只是讲用户体验还不足以引起你对速度的重视 下面我们来看两个数字 Google 做过一个试验 显示 10 条搜索结果的页面载入需要 0.4 秒 显示 30 条 搜索结果的页面载入需要 0.9 秒 采用后面一个方案的话 流量和收入各减少 20% Amazon 的统计也显示了相近的结果 首页打开时间每增加 100 毫秒 网 站销售量就会减少 1% Yahoo! 在网站速度优化方面总结出了如下经验 并且将这些经验凝结在了 YSlow 工具中以帮助其他网站检查速度问题 减少 HTTP 请求数 用户在打开一个网页的时候 后台程序响应用户需求所用的时间并不多 用户等 待的时间主要都花费在下载网页元素上了 即 HTML CSS JavaScript Flash 图片 等等 据统计 每增加 1 个元素 网页载入的平均时间就增加 40 毫秒 宽带 或 250 毫秒 窄带 为了证明减少 HTTP 请求数可以让世界变得美好一 93

105 点 我做了一个测试 分别将一幅图片切割成 26 片 3 片和 1 片 同时尽可能保 证网页加图片的整体大小一致 然后看看这 3 种情况下打开网页所需要的时间 情况一 参见图 个 HTML 文件 26.htm 26 个图片 合计 88KB 下载耗时 3.33 秒 我们可以看到拖后腿的 26_02.jpg 这个图片只用了 88 毫秒进 行请求 却用了 3.03 秒进行下载 这是由于网络环境不稳定引起的 从我在深 圳的电脑 到这台位于无锡的服务器 一路上经过了不知道多少条线路和设备 期间的任何一点异常都可能造成网络阻塞或是请求中断 HTTP 请求数越多 遇到异常情况的可能性就越大 图 个 HTTP 请求的执行情况 情况二 参见图 个 HTML 文件 3.htm 3 个图片 合计 90KB 下 载耗时 1.16 秒 我们可以看到这 3 个图片所花费的请求时间是基本一致的 下 载时间有长有短 整个网页的下载时间取决于下载最慢的网页元素 只要有一 个元素比较慢就等于整体慢 图 个 HTTP 请求的执行情况 情况三 参见图 个 HTML 文件 1.htm 1 个图片 合计 94KB 下 载耗时 913 毫秒 94

106 图 个 HTTP 请求的执行情况 如果放大测试次数 那么情况三的下载耗时偶尔会大于情况二 而情况三的耗 时在总体上是低于情况二的 这个测试表明 在网页整体大小相近的情况下 HTTP 请求数越少 用户打开网页的速度就越快 减少 HTTP 请求数的方法有以下 3 种 z 减少不必要的 HTTP 请求 例如用 CSS 圆角代替圆角图片 减少图片的 使用 z 合并文件 对于文本文件 可以直接合并内容 例如将多个 JS 文件合并 为一个 将多个 CSS 文件合并为一个 对于图片文件 可以采用样式表 贴图定位 CSS sprites 的方式将多张图片拼成一张大图 在需要显示 某个图片的时候通过 CSS 调用大图中的一部分显示 或者采用图像区块 image maps 的方式将网页中相邻的多个图片 例如导航条中的多个栏 目图片 合并为一个 然后为它定义多个图像区块 在区块上建立链接 z 优化缓存 对于没有变化的网页元素 用户再次访问的时候没有必要重 新下载 直接从浏览器缓存读取就可以有效减少 HTTP 请求数 技术层 面 增加 Expires Header 可以告诉浏览器一个元素可以缓存的时间长度 设定 Etags 可以帮助浏览器确定缓存中元素是否与服务器端的元素相匹配 使用内容分发网络 CDN Content Delivery Network 用户与你网站服务器的接近程度会影响响应时间的长短 把网站内容分散到多 个 处于不同地域位置的服务器上可以加快下载速度 内容分发网络是由一系 列分散到各个不同地理位置上的 Web 服务器组成的 它根据和用户在网络上 的靠近程度来指定某台服务器响应用户的请求 例如 设定拥有最少网络跳数 network hops 和响应速度最快的服务器会被选定 对于小公司而言 很难负 担 CDN 的成本 大型公司可以租用第三方的 CDN 甚至自建 CDN 压缩网页元素 每个元素越小 下载所需的时间就越少 通过 Gzip 一般可以将文本内容减少 95

107 70% 通过 JSMin 和 YUI Compressor 等工具 可以将 JS 文件进一步压缩 此 外 YSlow 还提供了一个工具 Smush.it 参见图 它可以无损压缩网页 中所有的图片元素 图 Smush.it 工具的界面 我见过一些不会缩图的网站 它们通过直接在 HTML 中指定图片的宽高来控制 图片尺寸 比如显示的尺寸是 而图片的实际尺寸是 大 小是 1 771KB 这种偷懒的做法简直是在自杀 把样式表放在网页的 HEAD 部分 把样式表 CSS 移到网页的 HEAD 部分可以提高界面加载速度 因此这使得 页面元素可以顺序显示 把脚本文件放在网页底部 在脚本文件 JS 下载完毕之前 其后面元素的顺序显示将被阻塞 因此把脚 本尽量放在底部意味着更多内容能被快速显示 脚本引起的第二个问题是它 阻塞并行下载数量 HTTP/1.1 规范建议浏览器在每个域名下的并行下载数不 超过 2 个 因此当脚本文件下载时 只剩下一个下载配额可以下载其他网页 元素 96

108 把样式表和脚本放到外部文件中 将样式表和脚本直接写入到网页 HTML 中 可以减少文件数量 从而减少 HTTP 请求数 但是 这样做也增加了网页的大小 综合来看 将样式表和脚 本放到外部文件中 在首次浏览之后通过缓存来减少 HTTP 请求数 是更优的 做法 减少 DNS 查询次数 当我们在浏览器中输入一个域名的时候 浏览器首先要查询 DNS 域名解析系 统 Domain Name System 根据 DNS 返回的域名与 IP 的对应关系来确定要向 哪个 IP 发送 HTTP 请求 一般一次域名解析需要 毫秒 减少域名的 使用可以有效减少 DNS 解析所花费的时间 但是由于每个域名有并行下载数 的限制 Yahoo! 建议使用 2 4 个域名以获取 DNS 解析时间与并行下载数的 平衡 缓存 Ajax Ajax 同样也是可以被缓存的 优化缓存 压缩网页元素 减少 DNS 查询次数 等规则同样适用于 Ajax 在提升速度时经常被忽视的一个问题是响应 对于用户的操作 不管返回结果 的绝对速度是快还是慢 都要及时响应 真实世界投射法在用户体验方面也可以给我们很多帮助 比如电梯 如图 所示 的运行速度总是不能让人满意 特别是对于等电梯的人而言 但是当用 户按下电梯按钮的时候 按钮会立即点亮 告诉用户他的请求已经被接受 让 我们想象一下如果电梯的按钮不会点亮会有什么问题 用户会一直按一直按 电梯没有任何响应 然后他会认为这台电梯无法沟通 转身去爬楼梯 没有响 应的电梯很蠢是吗 让我们来看看 Windows 的桌面图标 你双击一下图标 就 会打开应用程序 不知道你注意过没有 当你双击完成的时候 图标并没有任 何响应 截止 Windows Vista 都是这样 Windows 7 终于有了改善 在程序出 现之前 你可能已经双击了很多次图标 而应用程序也启动了很多份 OS X 系 统里面则通过响应解决了这个问题 双击图标的时候 图标会立即有一个放大 虚化的动画效果 告诉你双击已经被系统接受 在即时通信软件的会话窗口中 输入一段文字然后发送 这段文字会立即从输入区移动到会话区 而此时这段 97

109 文字还在发送中 如果发送失败则会在聊天内容展示框中提示用户 这个设计 很好地提升了响应 把用户不需要了解的信息传递过程藏到了幕后 图 电梯 响应问题之所以普遍存在 是因为大家常常把响应问题归结为性能问题 一个 按钮点击之后没有响应 测试团队 产品经理和研发团队首先想到的都是系统 的执行速度太慢 认为性能问题解决了 响应问题也就不是问题了 当提升系 统的性能使之可以在 0.1 秒内响应用户操作的时候 的确可以解决响应问题 但是更多的时候 比如电梯 性能的提升是无法满足用户对响应的需求的 所 以我们需要单独对待响应问题 将其与性能问题分开来看 保证一款产品的响 应 只完成用户任务的程序模块是不够的 还需要有专门负责响应用户操作的 程序模块 而且这些响应模块应该拥有最高的优先级别 例如 Windows 系统 在它假死的时候通常鼠标指针是能够正常移动的 按下 Ctrl+Alt+Delete 也能及 时呼叫出任务管理器 如果牺牲数据的完整性 可以换取更好的速度和响应 同时也可以降低服务器 开销 那应该如何取舍 如果完整性的牺牲处于可容忍范围之内 用完整性来 换取速度 响应和服务器开销则是最好的选择 世界上没有十全十美的事物 你的数据再完整 在服务器死机的时候还是会丢失一些还没来得及处理的数据 如果这是可以容忍的 把这个结果放大两倍可以容忍吗 早期版本的糗事百科 中 用户点击对糗事投票的图标 网页会发送 Ajax 请求给服务器 服务器处理 98

110 成功之后返回一个成功的消息给网页 这时网页上的投票数字才会发生变化 从点击投票到投票数字变化 整个过程大致需要 1 2 秒 受网络环境影响会 有波动 为了提升响应和速度 在用户点击投票图标之后会立即播放一个动画 效果告知用户投票操作已经成功 见图 上部浮现出的 +1 动画 同时 也会立即更新投票数字 然后发送 Ajax 请求服务 服务器接到请求之后处理更 新数据库 不再返回结果给网页 整个过程大致还是需要 1 秒 但是用户所能 感受到的过程是即时的 投票丢失也只是小概率的事件 可以忽略不计 图 点击后立即播放的 +1 动画 一流的用户体验绝不是一蹴而就的 要进行充分的可用性测试 收集用户的反 馈 持续改进 我们今天所看到的各种优秀案例都是在 测试 - 改进 这个循 环中打磨出来的 此外 可能还会由于技术进步导致体验需要翻新 作为产品 经理 我们需要有否定自己的勇气 在实验数据和用户的反馈面前 要勇于承 认自己过去所做的一些设计存在欠缺或者不够与时俱进 在糗事百科处于测试 阶段的时候 投票会引发页面跳转 Ethan 向我提议说 既然投票对于筛选优 秀内容这么重要 能不能不要因为投票而打断浏览体验呢 我在看一页糗事的 时候想要给其中某条投票 结果网页刷新了 这 时我需要重新定位到我刚刚看到的位置继续阅 读 害得我不敢再投票了 在这个建议的推动 列出绝对速度和 之下 我和 Sam 很快将投票修改成了无刷新体 响应两方面自己感觉 验 后来证实 这个体验是让投票这个功能点及 最满意的 3 个网站 其背后的内容筛选规则运作起来的关键 用 Firefox 的 YSlow 糗事百科的投票 先是最简单的页面跳转 然后 改用了 Ajax 技术不需要跳转但是投票要等待 1 秒 最后才变成了即时播放动画 对于用户体验 扩展分析一下这 3 个 网站哪里做得好哪里 做得还不够好 99

111 的优化 希望大家做好打持久战的心理准备 比速度慢和响应慢更可怕的 是网站无法访问 糗事百科在租用服务器的时候 曾经由于占用系统资源过多而被空间服务提供商强行关闭 在购买自己的服务 器找机房托管的过程中 糗事百科停摆了近一个月左右 姑且不论用户的流失 Google 和百度都清除掉了糗事百科的索引直接造成 15% 以上的流量损失 重新 建立索引爬升搜索排名耗费了一个多月的时间 更危险的是 这期间冒出来几 家山寨版的糗事百科揽走了不少用户 2002 年开始 占据搜索引擎垄断地位的 Google 在国内的访问变得非常不稳定 这个机会造就了 中国的 Google 百度 2008 年百度已经占据了中国搜索市场份额的 59% 在我们解决速度问题 和响应问题的时候 也不要忽视稳定性问题 这里引出另外一个问题 危机管理 糗事百科被空间服务提供商关闭之后 我的危机管理意识不足 没有在第一时间开始行动 侥幸地想着也许通过沟通 能够很快恢复服务 与空间服务提供商沟通了 3 天无果之后 又想着也许很快 就能搞定 搬家到国内 结果这样一拖 网站不能访问的状态已经持续了一个 星期 我才开始着手告知用户的事宜 正确的做法应该是怎么样的呢 危机管 理的基本对策是 加强信息的披露和与用户的沟通 争取用户的谅解与支持 在快速评估出糗事百科不会很快恢复服务之后 我应该在第一时间修改域名指 向 用一台临时服务器告知用户主服务器遇到一些问题 然后一边与空间服务 提供商谈判 一边争取快速恢复部分服务 如果采取了这样的措施 我相信损 失会比现在的情况小得多 别让我想 谁低估美国人的智力 谁就会发财 1971 年 诺兰 布什内尔 Nolan K. Bushnell 开发了第一个商业 电脑游戏机 电脑空间 Computer Space 它是大型机上的 太 空争霸战 Spacewar! 的改进版 可因为它太新奇了 超越了时代的 步伐 因而吓跑了顾客 最终只销售了 台 但失败没有吓倒布什 内尔 反而让他相信自己并没有走错路 给布什内尔带来灵感的是一句话 谁低估美国人的智力 谁就会 100

112 发财 1972 年他注册了第一家电子游戏公司雅达利 Atari 这次他决 心设计出一个无需动脑筋的简易游戏机 就连小孩子和酒吧的醉鬼也能 一玩就懂 他雇了一个安派克斯 Ampex 公司的老同事艾伦 奥尔康 Allan Alcorn 他们开发的第一款游戏机叫 乓 Pong 是一种简单 的电子乒乓球游戏 鉴于上次的打击 布什内尔决心谨慎行事 他组装了一个桌上模 型 边上加上一个硬币箱 将它插在一台旧电视上 制作了一台乓的原 型机 1972 年 9 月 布什内尔和奥尔康将这款原型机安放到了本地的一 家酒吧中 看是否有人来玩 那是年轻人常常光顾的地方 也是硅谷最 古老的大楼之一 一天不到 酒吧老板就打电话向他抱怨游戏机坏了 经过短时间的检查 布什内尔发现游戏机并没有坏 而是一加仑大小的 钱盒已吃满了硬币 造成了 堵塞 一个全新的电子游戏机时代就此 拉开了序幕 懒惰是人性的重要组成部分 用户通常不喜欢被强迫进行思考或学习 如果你 的产品不是唯一的选择 那么用户很可能因为不会用而放弃使用 不会用绝对 不是用户的错 他会打开电脑 他会使用键盘和鼠标 他会进入操作系统打开 浏览器 他经过这么多步骤最终到达了你的网站 然后发现网页上一团糟 搞 不懂这里是干什么的 也懒得学习如何使用 于是眼都不眨一下就关闭了你的 网站 在产品能够快速触达用户之后 产品经理面临的下一个问题是 如何留 住他们 包装好你的网站 我们不需要重新发明轮子 通过拿来主义吸取其他行业的经验才是我们的法宝 如果我们把网站的首页看作是整个网站的包装 把网页的头部看作是整个网页 的包装 那么传统行业在包装方面的技巧是不是可以应用到网站设计中 就此 我咨询了宝洁公司的一位朋友 他向我介绍了包装的 3 要素 LOGO 标识 我们辨认一个人 并不需要记住他从头到脚的所有细节 最重要是看他的脸 当我们辨识一个商品或者一个网站 最重要是通过 LOGO 如图 所示 101

113 LOGO 可以让用户轻松地知道 我 是谁 他浏览到网站中的任何一个网页 都能知道这是 我 在提供服务 图 新浪网的 LOGO 是什么 一个 LOGO 下面 可能会有很多细化的规格或分类 比如可口可乐和零度可口 可乐 都隶属于可口可乐 LOGO 却是细分的两个商品 同样 一个网站中 可能有很多细分的模块或子产品 这个时候单单靠 LOGO 并不能有效告诉用户 每个模块是什么 还需要提供更具体的信息告诉用户当前这个模块 是什么 如图 所示 当然 如果一个网站只专注一类服务 是什么 这一条就 可以省略 图 子产品的信息 带来什么好处 需要简单明了地告诉用户 我 能带来什么好处 通常是通过一条 Slogan 口 号 比如零度可口可乐的 无糖 依然可口可乐 点明了无糖的独特卖点 Unique Selling Point 同时强调了自己依然是可口可乐 暗指自己继承了可口 可乐的口味 品牌内涵等 通过向用户声明 我 所带来的好处 能够激发用 户尝试使用的兴趣 如图 所示 图 点明独特卖点 带着包装三要素 我们来审视一下图 这个网站 你在多长时间内搞懂了 这个网站的服务 你决定使用这个网站的服务吗 再看看图 这个呢 share1t 的域名直接说明了它的服务内容 下面一行注脚就是其具体的服务条 款 清晰明了 102

114 图 荧 火 虫 的 网 站 图 share1t 的 网 站 103 图 灵 社 区 会 员 专 享 尊 重 版 权

115 我们再来看几个网站 如图 图 所示 图 Facebook 的网站 醒目的 LOGO + Facebook 帮助您与周围的人联系和分享 带来什么好处 + 工作原理示意图 图 Photoshop.com 的网站 Photoshop.com 的 LOGO + Create, learn, get ideas, store, and share your work, all on Photoshop.com 带来什么好处 + Adobe 的 LOGO 引入知名的母品牌以提 携子品牌是一种常用手法 104

116 图 Google reader 的网站 Google 的 LOGO + Reader 是什么 + Read them in one place with Google Reader 带来什么好处 + 可体验的界面预览 经过对网站进行包装 我们可以有效地留住用户 接下来我们希望他们在网站 中做进一步的尝试 怎么做 关注用户及其任务 给予明确的指引 在做产品的时候 由于投入了太多精力去做设计 研发 有时会发生关注产品 本身多于关注用户的现象 GUI 设计禁忌 GUI Bloopers 中有个例子让我 印象深刻 20 世纪 80 年代初 我在自己的第一台电脑上安装了一款游戏 游 戏的目标是在不碰到墙壁的情况下驾车穿过迷宫 在游戏中可以通过设 定汽车的速度来调整游戏难度 汽车的速度为 1 10 的某个数值 不 幸的是 用户在设定速度的时候会得到与他们预期相反的结果 速度的 数值越大 汽车的行进速度就越慢 因此最快速度对应的是最小数值 1 我有这款游戏的源代码 正好可以检查一下这是怎么造成的 和我 猜想的一样 用户输入的速度值指定了程序在一个延迟循环中的循环次 105

117 数 数字越大 程序在该循环中遍历的次数越多 延迟循环所需要的时 间就越多 汽车的速度就变得越慢 程序员把他的实现暴露给了用户 但是用户 包括我 并不关心游 戏内部是如何运作的 另外 基于他们的生活常识 他们期望越大的数 字意味着越快的速度 和你猜的一样 这款游戏的用户 包括我 常常 不经意地将速度错误地设置成了或快或慢的数值 除了设置速度的用户界面不符合常规之外 这款游戏还是非常不错 的 我认为它很适合用来招待小孩子玩 但是我不能忍受这种特别的速 度控制 于是我通过源代码修改了程序 用 11 减去用户输入的数字 在 延迟循环中使用这个运算得到的差值而不是用户直接输入的数值 这个 改动花了我大约 2 分钟 程序员需要花费的时间可能更少 但是他显然 没有意识到应该避免将实现暴露给游戏的用户 摘自 Jeff Johnson 著 王蔓 刘耀明翻译的 GUI 设计禁忌 机械工业出版社出版 为了便于大家更深刻地理解什么是 用户及其任务 我们看看淘宝网 如图 所示 这是大家所公认的用户体验非常好的一个网站 淘宝在首页提供 了搜索 商品分类 推荐等 这些都是用户在购物中会使用到的功能 很好 图 淘宝网的首页 106

118 但是与 Amazon 如图 所示 相比呢 图 Amazon 的首页 Amazon 利用 Cookie 网站为了辨别用户身份而储存在用户本地终端上的数据 记录了我之前访问过的一本书 Running Lean 并把这本书放在了网站首页的中 间位置 周围的其他推荐 也是围绕这本书进行的 请大家注意 这两个网站 的截图都是在未登录的状态下截取的 在我看到 Amazon 首页时候 我有一种 被尊重的感觉 就好像去一个常去的餐馆吃饭 服务员了解我的口味能猜出来 我要点什么菜 这样精准的推荐也更方便我去购买这本书 省去了重新搜索的 过程 回头看看淘宝 它所提供的各种冷漠的工具是不是显得相对不够关注用 户及其任务 在网络游戏中 吸引用户在商城中消费是实现商业模式的重要一环 但是一些 游戏的商城设计得并不合理 在 天龙八部 的元宝商店中 图 商 品分类的名字很费解 南北奇货是卖什么的 花舞人间是卖什么的 我想买一 个坐骑 应该去珍兽商城吗 单个商品缺乏购买按钮 也没有网络购物中常见 的购物车 在购买形象类道具之前 我想试穿一下看看效果 如何试穿 哦 要额外点击一下 试穿 / 骑 按钮 我是想给游戏付费的呀 为什么要这样折 磨我 107

119 图 游戏 天龙八部 的商城 作为对比 我们再看一下 冒险岛 的商城 如图 所示 清晰的商品分 类 每个道具都有购买按钮 有购物车 即时试穿的功能 这些设计都是围绕 着用户及其任务展开的 在设计产品的时候 我们需要给予用户醒目 清晰的 指引 以帮助他们尽快地进入下一步 下一步 下一步 最终完成任务 图 游戏 冒险岛 的商城 108

120 人的视觉是通过扫描的方式工作的 打开一个界面之后 会粗略地扫描上面的 重点 比如大面积的图形 加大加黑的文字 更醒目的颜色 动态的画面等 而并不会仔仔细细地看完界面中的每个字 包括支付界面 指引信息首先要醒 目 让用户能够很容易地扫描到 比如公路上的路牌 在汽车行驶到距离岔路 口一定的距离 需要判断要进入哪条路线的时候 路牌正好处于司机视线的中 心区 并且面积足够大 这就是非常醒目的设计 指引信息在产品界面中所处 的位置 它的尺寸 面积 体积 和它与周围环境的反差是醒目与否的决定因 素 一般来说 界面的左上角 通常是眼球运动轨迹的起点 和大幅图片的周 围 都是比较醒目的位置 如果指引信息是通过动画形式进入到界面中的 那 么在顶部居中的位置或界面中心出现会比较醒目 以糗事百科为例 图 是原来的设计 所有字体的颜色都差不多 投票和 关注等操作并不醒目 并不便于用户进行扫描 图 糗事百科原来的设计 图 是优化之后的设计 字体有了大小 深浅的区别 去掉了关注 增加 了分享的图标 投票的可点击感更强了 图 糗事百科优化 后的设计 109

121 指引信息的尺寸越大就越醒目 这一点很容易理解 我们的眼球在扫描界面的 时候总是会被大号的东西所吸引 有的时候 指引信息的位置很好 尺寸很 大 却被淹没在了其他信息中 我们需要通过增加视觉对比等方法把它与其他 噪声信息有效分离开 比较极端的做法是把网页变暗只点亮需要用户关注的信 息 代表案例是 Lightbox 在我们进行用户测试的时候发现这样做会导致一些 用户恐慌 他们不清楚到底发生了什么 为什么网页变暗了 是不是出了什么 问题 目前比较流行的做法是用不透明或者半透明的边框将提示信息与其他噪 声信息隔离开 如图 所示 图 将提示信息与其他噪声信息隔离开 其次 指引信息要清晰 被扫描到之后能够被用户有效理解 进而被执行 图 天龙八部 商城中的 花舞人间 就不是一个清晰的指引信息 图 冒险岛 商城中的道具按照 装备 消耗 等方式进行分类则清晰 很多 在希望用户进行操作的地方 尽可能使用简短有力的暗示性措辞 比如 立即购买 马上加入 尽可能地降低用户的学习成本 打开即会用的产品可以减少用户的思考 一个好的产品各个功能都要符合自解 释原则 尽量通过图形和文字让用户能根据他以前的常识和经验就能上手 实 110

122 比较拍拍和淘宝的指引信息 参见图 和图 哪个更 醒目 清晰 具体在哪几点上做得更好 图 拍拍的商品介绍界面 图 淘宝的商品介绍界面 在做不到就用注释或鼠标悬停提示进行说明 或者将相应的帮助信息放在这个 功能旁边让用户可以顺手查看 OS X Leopard 中引入了一个备份还原工具 时间机器 Time Machine 参见 图 它的名字和操作方法都是绝佳的隐喻 这种设计风格被称为拟物化 skeuomorphism 时间旅行这一科幻概念经常出现在影视作品中 已经人尽皆 知 比备份 / 还原这样的说法更易于被接受 使用起来也是趣味十足 如果把时间机器和中国的流行软件 一键 GHOST 作比较 参见图 我们就会发现中国式产品的精华所在 傻瓜到只有一次操作 111

123 图 时间机器很到位地模仿了特性和操作体验 这才是拟物化的精髓 图 一键 GHOST 的软件界面 第一次启动 一键 GHOST 的时候 默认选项是 一键备份系统 这时候只 要点击一次 备份 按钮 便进入了无人值守的自动备份程序 先是重启系统 运行 GHOST 程序开始备份 备份结束之后再次重启系统 以后再运行 一键 GHOST 则会默认选中 一键恢复系统 这样就减少了误操作的可能性 一 般都是电脑城装好机之后给用户备份一次 用户搞砸了就自己一键恢复 点击 恢复 依然是无人值守 重启两次之后系统就还原了 112

124 对于教育程度参差不齐的中国用户来说 时间机器太复杂了 门槛太高 一键 GHOST 软件能学会用 这就是中国式产品的胜利 为什么 hao123 让所有资 深 IT 人士大跌眼镜 为什么很多中国用户不喜欢 或不会用 官方版的 XP 非 要换成番茄花园 作为产品经理 我们需要反思一下我们是否真的了解我们的 用户 在 Google Chrome 浏览器中 我们也可以看到另外一种更加精巧的做法 递 进显示 Progressive Disclosure 只显示与用户当前任务相关的功能 隐藏 其他功能 Chrome 浏览器的底部并没有固定的状态栏 当用户的鼠标滑过某个链接或者 点击某个链接的时候 一个浮动的状态栏会出现 告诉用户链接地址是什么 Chrome 浏览器还可以选择是否 总是显示书签栏 选择否的话 书签栏只会 在空白的标签页中出现 我个人使用中感觉这样的做法很恰当 并不影响我使 用书签栏 这些做法一方面增加了 Chrome 浏览器的显示面积 提高了信噪比 对于用户的核心任务 浏览网页内容而言 不必要的浏览器元素都是噪声 另外一方面 通过减少 当前不需要的信息 降低了用户的学习成本 用户打 开 Chrome 之后不需要去花时间研究他们暂时用不到的功能 参见图 图 Google Chrome 浏览器 113

125 递进显示在显示面积非常有限的时候变得更加重 要 比如很多手机上的浏览器 地址栏只在滚动 到页面最顶端的时候才会出现 滚动条只在滚动 尝 试 用 Chrome 操作的时候才会出现一小会儿 站在用户体验的 的 思 路 优 化 一 键 角度 我认为不应该在被逼得没办法的时候才使 GHOST 的 界 面 用这招 在显示面积足够的时候也应该考虑哪些 哪些信息需要在哪些 是当前不需要的信息 然后把它们隐藏起来 时候展示 图形界面中 窗口的大小一般是可以改变的 那么 如何让用户了解这个功能 呢 首先 功能是通过鼠标拖放改变窗口大小的 需要让用户知道这个窗口能 不能拖放 哪里可以拖放 然后 需要寻找一个视觉特征可以让用户 猜 到 这里是可以拖放的 真实世界中 瓶盖和滑动开关上会用一些条纹或网点来增 强摩擦力 如图 中的瓶盖 图 瓶盖上的条纹 将这种表现摩擦力的视觉特征运用到浏览器窗口上 就有了图 右下角的效 果 鼠标经过窗口右下角条纹区域时会变成拖放箭头的形式进一步提醒用户 图 浏 览 器 窗 口 右下角的效果 114

126 注释可以将问题解释清楚 但它的缺点是容易破坏界面的简洁 如图 所示 图 界面中加入注释的效果 将注释直接展现在输入框中 可以最大限度地保持界面的简洁 如图 所示 图 将注释直接展现在输入框中 鼠标悬浮提示只在用户想要了解某个功能点的时候出现 对界面简洁的影响不 大 非常适合使用在界面中固有的文字和图片无法有效自解释的时候 如图 和图 所示 115

127 图 实用网址大全 便 捷直达常用网站 的注释 图 隐藏参与者的显示 图片 的注释 不过 鼠标悬停提示无法应对解释文字很多的情况 这个时候可以通过帮助页 面进行更具体的解释 如图 和图 所示 图 Google AdSense 中用问号图标引导用户进入帮助页面 图 淘宝用注释文字 什么 是购物车 引导用户进入帮助页面 越复杂的东西就越难被理解 学习和记忆 所以要牢记奥卡姆剃刀定律 如 无必要 勿增实体 像 Google 一样保持简单需要很大的勇气和毅力 如图 所示 把一款产品的界面搞很复杂则要容易得多 如图 所示 当 116

128 然 以新浪为代表的 中国式复杂 有它出现的理 由 中国网民的教育程度参差不齐 很多网民不 会使用频道导航查看自己感兴趣的内容 甚至不 滚动条源自真 会翻页 把尽可能多的内容堆到首页的确可以帮 实世界中的某样东西 助这些用户 不幸的是 这种中国式复杂很有劣 吗 为 什 么 我 们 可 币驱逐良币的味道 一个网站如果不设计得复杂 以很快掌握它的使用 一点 就会有用户认为它料不够实力不足 中国 方法 网站的设计就进入了不敢不复杂的恶性循环 还 好 今天有搜索引擎 网上支付 微博 团购等有勇气简单的产品 可以帮助 用户逐步认识什么是好的产品以及如何使用互联网产品 图 Google 简单的界面 图 新浪复杂的界面 117

129 有些时候我们必须面对 必然的复杂 比如汽车 离不了变速箱 车灯 雨刷 等装置 如何做到化繁为简 让用户能更轻松地驾车 这些装置是现阶段必需 的 但可以通过一些手段让它们自动运行 从而让用户感觉不到它们的存在 改进之后的结果就是自动变速箱 光线感应车灯和雨量感应雨刷 甚至在增加 了一些雷达之类的辅助设备之后还能实现自动泊车 把一切变得尽可能地简单 而不只是简单一点 爱因斯坦 通讯录是电子邮件中不可缺少的一个功能 它的缺点是需要用户付出额外的学 习成本 Gmail 通过自动完成 Auto-complete 功能极大地降低了通讯录的学 习成本和使用效率 当用户在收件人的地方输入第一个字母的时候 Gmail 就 会自动列出相应的联系人列表 按照联系频度排序 供用户选择 如图 所示 图 Gmail 自动列出的联系人列表 收到垃圾邮件是让用户非常困扰的事情 用户自己也很难过滤掉垃圾邮件 Gmail 会自动分析用户举报的垃圾邮件 帮助用户解决垃圾邮件骚扰的问题 用 户所要做的 只是点击一下 这是垃圾邮件 按钮 如图 所示 设想一 下 如果举报垃圾邮件需要进行两步以上的操作 每天的举报量会下降多少 图 这是垃圾 邮件 按钮 118

130 在与用户交流的时候 要向用户传递信息 而不仅仅是数据 用户看不懂数据 也不关心数据 如果要告诉用户什么 就把信息说明白 抛给用户一个 404 错 误 参见图 不如直接告诉他这个页面不存在了 你可以去其他地方 逛逛 图 是什么 nginx 是什么 可以吃吗 别让我烦 用户都是喜欢偷懒的 如果你的网站操作效率很低 就会令用户烦躁 进而导 致不好的口碑 有一个粗略的说法是 完成任务的难度与其所需步骤的平方成 正比 那么 缩短完成路径就是帮用户偷懒 一次我在必胜客的网站上订餐 看到一个 玩游戏得优惠 的广告 进去玩了 一下得到一串优惠码 可以减 6 元并送一瓶可乐 哇 赚了 我在订餐的时候 输入了这串优惠码 弹出了一个确认窗口 我看到有减 6 元送可乐之后就点击 确认 提交了订单 送餐到我家之后 我发现账单上并没有减 6 元 更没有送 可乐 我很恼火 打电话给必胜客投诉 必胜客回复说让送餐员先去其他的地 方送餐 我的问题会有一位专员负责处理 稍后送餐员再回来和我收钱 过了一会儿 专员打电话过来 让我重新下一次单试试 在他的提示下 我发 现输入优惠码之后的确认窗口中有一行提示信息让我勾选一下优惠券 原来在 关闭确认窗口之后 我还需要在订单页面上勾选一下 这个勾选的地方要滚动 页面才能看到 才能让优惠码生效 整个流程既复杂又不够显眼 我之前自己 操作时候根本没有注意到这么多细节 这个时候送餐员正好到了我家 专员和 他通了一下电话 我的单子按减 6 元缴费给他 然后他又跑了第三趟给我送了 一瓶可乐 119

131 我对必胜客的处理结果表示满意 可我不太明白的是 那个优惠码是真的要优 惠用户吗 为什么要设计这么复杂的流程而不是让我输入的优惠码直接生效 这个糟糕的设计和我粗心的操作 让无辜的送餐员多跑了我家两趟 如果其他 用户也遇到了和我一样的问题 是自认倒霉对必胜客表示失望还是拿体验说事 让送餐员多跑几趟 在 Amazon 购物的时候 用户在进入一个商品页之后可以无刷新切换商品的规 格 比如我对 PS3+MGS4 套装感兴趣 我打开了这个商品页 如图 所示 图 PS3+MGS4 套装商品页 商品图片右侧有个版本 Edition 的栏目 在这里我可以快速查看其他版本的 价格 只需要将鼠标移动上去 我将鼠标移动到 80GB 版本之后 商品图片和 价格等信息就都发生了变化 如图 所示 图 GB 版本的信息 120

132 如 果 这 个 时 候 我 改 变 了 主 意 要 购 买 更 便 宜 的 80GB 版 本, 那 么 我 点 击 一 下 80GB, 商 品 页 就 会 无 刷 新 地 变 成 80GB 版 本 的 商 品 页, 我 就 可 以 直 接 下 单 了 这 个 流 程 为 想 要 比 较 商 品 的 多 个 版 本 的 用 户 提 供 了 极 高 的 操 作 效 率 一 次 又 一 次 地 进 行 重 复 的 操 作 绝 对 不 是 用 户 想 要 的, 合 并 重 复 的 操 作 可 以 提 高 用 户 的 操 作 效 率 在 手 机 操 作 系 统 Symbian S60 第 三 版 中, 每 一 个 软 件 都 有 自 己 的 接 入 点 设 置, 有 一 些 软 件 会 在 启 动 的 时 候 询 问 使 用 哪 个 接 入 点, 还 有 一 些 软 件 可 以 设 置 每 次 询 问 接 入 点 还 是 用 户 定 义 接 入 点 设 置 了 自 定 义 接 入 点 后, 软 件 会 自 动 使 用 用 户 设 置 的 接 入 点 ( 比 如 GPRS), 如 果 该 接 入 点 无 效, 则 会 打 开 接 入 点 选 择 列 表 让 用 户 选 择 其 他 可 用 接 入 点 对 于 每 个 软 件 都 要 单 独 进 行 设 置, 这 让 我 很 烦 躁, 特 别 是 每 次 安 装 新 软 件 的 时 候, 而 且 每 个 软 件 支 持 的 接 入 点 还 不 太 一 样, 有 的 支 持 WIFI, 有 的 不 支 持 WIFI( 中 国 国 情 所 决 定 的 ) 但 是, 在 iphone 中 不 需 要 为 每 个 软 件 单 独 设 置 接 入 点,iPhone 自 动 给 网 络 连 接 分 配 了 优 先 级 :WIFI>EDGE>GPRS 每 个 程 序 都 使 用 这 样 一 套 自 动 优 先 级 的 连 接 方 式, 不 用 单 独 设 置 接 入 点, 也 就 是 说, 当 用 户 在 家 的 时 候,iPhone 会 自 动 连 接 WIFI(iPhone 会 记 住 它 以 前 所 有 连 接 过 的 WIFI 网 络 ), 所 有 程 序 都 使 用 WIFI; 当 用 户 在 户 外 时,iPhone 会 自 动 连 接 EDGE 网 络, 所 有 的 程 序 使 用 EDGE, 不 需 要 对 每 个 程 序 去 设 置 这 对 于 购 买 了 运 营 商 套 餐 的 用 户 来 说 是 最 高 效 的 操 作 方 式,iPhone 可 以 使 用 这 种 高 效 的 设 置 方 式 也 正 是 建 立 在 它 的 运 营 商 绑 定 策 略 之 上 的 在 关 注 缩 短 完 成 路 径 这 个 问 题 的 时 候, 优 化 操 作 步 骤 是 第 一 位 的, 因 为 我 们 首 先 要 简 化 用 户 的 任 务 接 下 来, 我 们 要 在 任 务 内 部 优 化 指 点 设 备 ( 鼠 标 或 手 指 等 ) 运 动 轨 迹 和 眼 球 运 动 轨 迹 等 细 节 根 据 费 茨 定 律 (Fitts s law), 使 用 指 点 设 备 到 达 一 个 目 标 的 时 间 与 以 下 两 个 因 素 有 关 设 备 当 前 位 置 和 目 标 位 置 的 距 离, 距 离 越 短, 所 用 时 间 越 短 目 标 的 面 积, 目 标 面 积 越 大, 所 用 时 间 越 短 也 就 是 说, 如 果 我 们 希 望 用 户 的 指 点 设 备 滑 过 或 点 击 某 个 元 素, 那 么 这 个 元 素 就 不 应 该 距 离 指 点 设 备 的 当 前 位 置 太 远 ( 前 提 是 能 够 预 测 当 前 位 置 ), 并 且 它 的 面 积 要 足 够 大 伴 随 着 Web 2.0 的 热 浪, 网 站 的 设 计 也 有 了 一 系 列 的 革 新, 其 121 图 灵 社 区 会 员 StinkBC([email protected]) 专 享 尊 重 版 权

133 中一条就是 以大为美 大大的 LOGO 大大的图片 大大的按钮 它们 不光看起来更有冲击力 也更方便用户的指点设备定位 在使用产品的过程中 用户眼球的运动时间通常比指点设备的运动时间更长 将用户的视线保持在一条直线上 通常用竖线 是最常见的优化手段 参见图 和图 图 用户的眼球运动为折线 图 用户的眼球运动为直线 在 Chrome 浏览器中批量关闭 tab 页卡 的操作效率非常高 关闭一个 tab 之 后 右侧相邻 tab 的关闭图标会自动定位到鼠标下面 参见图 如果右 侧已经没有 tab 了 则左侧相邻 tab 的关闭图标会定位到鼠标下面 无需移动 鼠标 只需要连续点击 就可以连续关闭多个 tab 当鼠标移出 tab 栏 tab 会 自适应到合适的宽度 如此贴心的设计 用户怎么能不爱上它 122

134 图 Chrome 浏览器中批量关闭 tab 在用户完成任务的过程中 产品有时需要给用户提供帮助和指引 之前常见的 做法是采用弹出对话框的方式进行提示 用户需要关闭对话框才能继续自己的 任务 降低了操作效率 好比一家餐厅的服务员非常热情 服务很频繁 可每 次服务都会打断客人就餐 客人会很恼火 宁可没有这些服务 现在很多产品 开始使用温柔的提示方法 将打断降低到最低 例如在 Gmail 中删除邮件 没 有弹出的确认框 只是在删除后出现了一个淡淡的提示告诉用户操作成功了 如图 所示 用户没有感觉到中断 也没有损失反悔的机会 图 Gmail 中删除邮件的提示 这种温柔的提示方法也可以用在建设性的方面 比如用户在完成任务的过程中 遇到了障碍 在第一时间就给予温柔的反馈 为用户提供合理的建议 如图 所示 用户自然会感到很贴心 图 为用户提供合理的建议 有时候 操作效率的降低并不是因为功能设计得不够好 或者提示和建议处理 得不够好 而是由于强行地塞进了一些用户不想要的信息或任务 用户正在阅 读一篇文章 忽然飘出来一个广告挡住了他想要阅读的部分 我就有遇到过 他不得不停下来寻找关闭按钮来关闭这个广告 他怎么能不恼火 如果在支付 页面上出现了这种骚扰会怎么样 让我们来看看下面这个 3 亿美元按钮的故事 123

135 价 值 3 亿 美 元 的 按 钮 某 购 物 网 站 中, 当 用 户 在 购 物 车 里 填 满 想 要 购 买 的 商 品, 点 击 付 款 按 钮 的 时 候 就 会 见 到 一 个 表 单 输 入 框 分 别 是 邮 箱 地 址 和 密 码, 按 钮 是 登 录 和 注 册, 链 接 是 忘 记 密 码, 没 错, 这 是 一 个 标 准 的 网 站 的 登 录 表 单, 网 站 的 团 队 成 员 认 为 这 个 表 单 可 以 让 客 户 更 快 地 购 买 东 西 初 次 购 物 的 人 不 会 介 意 花 一 点 点 时 间 注 册 以 后 他 们 还 可 能 回 来 买 更 多 的 东 西, 他 们 会 感 谢 在 今 后 购 买 时 的 便 利 Luke Wroblewski 的 团 队 针 对 那 些 在 网 站 上 购 买 产 品 的 人 们 做 了 一 场 可 用 性 测 试, 请 他 们 购 买 一 系 列 想 要 的 商 品, 并 给 他 们 提 供 钱 来 支 付, 他 们 所 要 做 的 仅 仅 是 完 成 整 个 购 物 流 程 测 试 中 发 现 之 前 对 初 次 购 物 者 的 看 法 是 错 误 的, 他 们 十 分 在 乎 注 册 这 个 事 情, 非 常 厌 恶 想 要 到 达 这 个 页 面 就 必 须 注 册 一 位 顾 客 对 我 说 : 我 不 是 为 了 和 你 们 搞 关 系 才 来 这 里 的, 我 只 是 想 买 东 西 还 有 一 些 顾 客 不 记 得 自 己 之 前 是 不 是 来 过 这 个 网 站, 于 是 尝 试 输 入 不 同 的 邮 箱 地 址 和 密 码 组 合, 随 着 一 次 次 的 失 败 他 们 开 始 抓 狂 总 的 来 说, 用 户 对 注 册 的 抵 制 程 度 让 人 大 吃 一 惊 后 来,Luke Wroblewski 的 团 队 依 据 零 售 数 据 库 做 了 一 个 统 计, 发 现 所 有 顾 客 中 有 45% 的 人 在 系 统 中 注 册 了 多 次, 一 些 人 甚 至 注 册 了 10 个 账 号 他 们 还 研 究 了 有 多 少 顾 客 索 取 密 码, 发 现 每 一 天 的 请 求 量 就 是 16 万 次, 在 这 之 中 75% 的 人 发 送 请 求 后 就 停 止 了 购 买 行 为 这 个 本 来 想 方 便 大 多 数 人 的 表 单, 其 实 只 方 便 了 很 小 一 部 分 顾 客 ( 就 是 这 小 部 分 用 户 也 没 有 获 得 真 的 便 利, 因 为 他 们 一 样 要 花 精 力 来 更 新 自 己 的 资 料, 比 如 收 件 地 址 和 信 用 卡 号 等 ) 最 终 的 解 决 方 法 非 常 简 单 : 设 计 师 干 掉 了 注 册 按 钮, 取 而 代 之 的 是 一 个 继 续 按 钮, 还 有 一 小 段 话 : 在 我 们 的 网 站 上 您 可 以 直 接 购 物, 而 不 需 要 专 门 建 立 一 个 账 户, 点 击 继 续 去 支 付 如 果 您 希 望 以 后 更 方 便 地 购 物, 也 可 以 在 结 账 时 顺 便 创 建 一 个 账 户 结 果 : 购 买 商 品 的 顾 客 数 量 上 升 了 45% 在 第 一 个 月 就 创 造 了 万 的 额 外 购 买 额, 在 第 一 年 整 个 网 站 获 得 了 额 外 3 亿 美 金 的 交 易 额 Jared M. Spool 著,UCD 翻 译 小 组,JJYY 译 图 灵 社 区 会 员 StinkBC([email protected]) 专 享 尊 重 版 权

136 除了功能性的骚扰 视觉和听觉的骚扰也很常见 跑马灯一类的持续翻动效果 很能吸引眼球 但是当用户将视线移开 关注其他内容的时候 跑马灯效果会 造成视觉上的闪烁 让用户分心并且烦躁 我遇到这种情况时 通常会使用 Firefox 的 Adblock 插件屏蔽闪烁的部分 以确保自己能够安心浏览 如果实在 难以割舍这种信息更新的效果 间隔一段时间刷新一次的翻动效果是稍好一些 的选择 很多网站提供背景音乐 但不一定每个用户都喜欢这些音乐 也不是 什么时间用户都需要音乐 提供明显的静音按钮非常必要 当用户出错的时候他会烦躁 所以要尽可能降低用户出错的机会 笔记本电脑 电源线可能会绊到人 同时笔记本也被摔到了地上 这很可能不在保修范围之 内 这种情况很糟糕 Apple 推出了名为 Magsafe 的电源接口以减少这种出错 Magsafe 采用磁力的方式连接电源线和笔记本 参见图 当电源线受到 外力时会自动脱离笔记本 图 Magsafe 电源接口 说到这里 不能不提一下丰田的 Poka-Yoke 在 60 年代 丰田为了减少产品的 缺陷 首创了 Poka-Yoke 防差错 理念 通过预防 校正和警告等方式降低 和消除人工劳动中出现差错的可能性 Magsafe 电源接口就是符合这一理念的 设计 在 Poka-Yoke 理念下 我们可以看到更多具体的指导思想 自动 自动完成任务 或者在出现错误的时候自动校正 Magsafe 就是一种 在差错发生时自动进行保护的设计 我们前面讲到的 Auto-complete 也是运 用了 自动 的指导思想 隔离 通过区域划分 禁止用户进入危险区域 itunes 并不会告诉用户音 乐文件和 CD 封面具体存放在了硬盘的什么位置上 将用户和这些文件隔离 开 用户只能通过 itunes 界面对音乐进行安全的管理 这个设计也强迫用户 放弃了对音乐文件 CD 封面图片文件等内容的关注 将用户的注意力聚焦 到了真正有价值的专辑和音乐上 降低了用户的学习成本 125

137 校验 利用形状 密码等进行校验 确保不会误操作 三相电源插头只能按 照正确的方向插进去 就是利用了形状校验 当用户对一些敏感数据进行操 作的时候 让用户输入密码确认也是一种校验 顺序 将流程编号 依次执行 比如淘宝会根据交易进行的阶段提示用户进 行相应的操作 指引 通过形状 颜色等对用户进行有效的指引 让他不需要停下来想就能 知道接下来应该干什么 警告 将不正常的情况通过文字 颜色 声音等媒介及时通知用户 提醒用 户进行修正 如果用户的网络硬盘快存满了 我们可以弹出一个警告信息通 知用户及时清理 缓冲 利用各种方法减免差错带来的伤害 用户在写博客的时候可能会遇到 网络故障 浏览器崩溃等原因导致博客内容丢失 抚平用户情绪的最佳方 案就是对所建立的缓冲提供自动保存功能以帮助用户找回内容 如图 所示 图 自动保存功能 用户在使用产品的过程中 还有可能会感受到压力 压力会令用户烦躁 在工 作中我和同事发现了一个很有趣的现象 用户喜欢消灭数字 例如 未读邮件 数 (3) 用户在任务与任务之间的空闲时间就会点击这个链接 从而达到消灭 126

138 数字的目的 豆瓣上有好几个 ID 叫 豆邮 (1) 其中一个的签名是 别说你们 了 连我自己都想点我 随后我们又注意到了两个情况 首先是聚合器中的 Feed 未读条数 糗事百科的每日更新条数约为 50 条 两天没读未更新条数就 会超过 100 这么大的一个数字会给用户很大的压力 消灭它不再是一件轻松 休闲的事情 用户可能会迫于压力而任由这个数字继续增长下去而永远不再阅 读这个 Feed 发现这个问题之后 我将一天的几十条糗事合并为一条合辑 Feed 以控制更新数 字的大小 Google Reader 似乎也注意到了数字带给用户压力的问题 在未读数 超过 1000 之后 统一用 表示 如图 所示 1000 这个数字虽然 很大 但是由于它看起来很整齐 所以给人的压力并不太大 图 未 读 数 超 过 1000 后 用 表示 另一次我看到一款产品中将系统公告变成数字并 排放在了个人消息数旁边 事实上 用户只关心 与自己相关的信息 对于消灭系统公告数并没有 列出你最常用 足够的动力 看到这个系统公告数字增长又感受 的互联网产品中让你 到压力 这种境地让用户非常不爽 从这个案例 烦躁的 3 处体验 给 中我们可以体会到 不要为了增加用户的关注度 出相应的优化方案并 而强迫用户去消灭他们不关心的数字 不要强迫 评估各项优化方案的 用户去做任何违背他们意愿的事情 成本 管理项目 首先 我们来盘点一下目前为止已经做好了哪些工作 通过分析用户需求和过 滤 我们确定了一个非常不错的概念 并且获得了投资 针对这个概念 我们 和交互设计师一起制作了产品设计文档 对产品所提供的用户体验也做了细致 的调校 接下来 产品设计文档将变成真实的产品 这是一个重要的转折点 产品开始卷入大量的资源 产品经理开始真正成为产品团队的灵魂人物 担负 起引领方向和润滑沟通的作用 实现一款产品需要很多资源 为了提升资源的使用效率 公司一般会通过项目 127

139 来管理所有的资源投入 并监控目标的完成情况 于是 项目经理作为项目的 管理者加入了产品团队 项目经理和产品经理是什么关系 谁说了算 应该说 项目经理和产品经理是在产品的不同维度上工作 是合作的关系 产 品经理不一定具备项目管理经验 他考虑更多的是为什么要做和做成什么样 对于如何把产品构思落地做好 很可能不是专家 项目经理是利用有限的资源 在限期内把事情做成的专家 他只对项目负责 他负责项目的计划 执行和验 收 并不对整款产品负责 所以 项目经理和产品经理是平行的两个职位 两者之间没有上下级关系 一 名项目经理可能会与多个产品经理的多个具体项目打交道 同样 一名产品经 理也可能会在产品的不同的项目中与多个项目经理打交道 对于项目目标 产 品经理有提需求和确认的权力 对于项目管理 项目经理说了算 产品经理在 项目进行的过程中提出改动需要项目经理的认可 实现一款产品需要哪些资源 首先 产品经理提出产品概念 梳理好用户的任务 设计团队中的交互设计师 会和产品经理一起设计表现层的信息展现和交互 有了线框图后 图形用户界 面设计师开始设计形状 色彩 质感等视觉元素 确定产品在表现层的最终展 现 同时 研发团队中的系统架构师会根据产品经理的产品设计文档 规划好 业务逻辑层要做的事情并确认要存储哪些数据 也会确定表现层 业务逻辑层 数据持久层和辅助系统都要用到哪些技术 并且估算不同用户规模下需要的服 务器数量和带宽 研发同事会按照系统架构师的规划领取自己的研发任务 这 些研发任务完成后会被组合好安装到服务器上 图形用户界面设计师的工作和 研发团队的工作会在表现层整合到一起 形成兼具视觉效果和特性的产品表现 层 然后 测试团队通过测试确认产品是否符合产品设计文档 测试通过后通 知产品经理进行最终的测试和体验 这一切完成之后 产品就可以发布和用户 见面了 对表现层 业务逻辑层这些概念有点晕 下面这幅图展示了从研发角度看到的 产品 128

140 图 互联网产品的典型技术架构 表现层负责将信息展现给用户 并且负责与用户进行交互 用户的操作都是表 现层予以响应 然后通过网络传输给服务器端的业务逻辑层进行处理 对于移 动应用而言 应用客户端 App 是表现层 ios App 使用 Objective-C 技术 Android App 使用 JAVA 技术 对于 Web 产品而言 表现层使用的主要技术包括 负责内容的 HTML HyperText Markup Language 超文本标记语言 负责外观的 CSS Cascading Style Sheets 层叠样式表 负责行为的 JavaScript 在标准的 HCJ HTML+CSS+JavaScript 组合之外 Adobe 的 Flash 和微软的 Silverlight 也是常用的 Web 表现层技术 风靡全球的 SNS 农场游戏就是用 Flash 实现的表现层 表现层变多了 随着移动互联网的兴起 一个产品通常要提供 Web 手机 Web 手 机应用 Pad 应用等多个表现层 前端研发工作量就增大了很多 同时 产品设计和交互设计也都变得更复杂了 业界常见的方案是 从手机应 129

141 用 开 始 设 计, 然 后 平 移 到 手 机 Web, 再 做 一 些 加 法 扩 展 到 Web 和 Pad 应 用 原 因 是 从 一 个 精 简 的 基 础 做 加 法 容 易, 而 从 一 个 大 而 全 的 基 础 上 割 肉 很 难 糗 事 百 科 在 推 出 手 机 Web 和 手 机 应 用 后, 就 是 使 用 这 个 方 法 在 工 作, 优 先 设 计 好 手 机 应 用, 然 后 再 将 手 机 应 用 的 特 性 和 体 验 复 制 到 手 机 Web 和 Web 上, 参 见 图 图 糗 事 百 科 的 多 个 表 现 层 130 图 灵 社 区 会 员 专 享 尊 重 版 权

142 业务逻辑层是体现用户的任务以及任务流程的地方 在经过业务处理之后 它 指挥表现层进行表现 也指挥数据持久层对数据进行 CRUD Create Read Update Delete 操作 比如用户在某商品页点击了购买按钮 表现层会将用户 的操作指令传递给业务逻辑层 业务逻辑层会指挥表现层展现支付页面 同时 通知数据持久层更新用户的购物车 业务逻辑层中可以使用的编程语言或框架 非常多 比较常见的有 PHP Java CGI Ruby on Rails Tornado 等 数据持久层负责保存业务数据 用户创建账号之后要把他的账号和密码保存 好 下次回来的时候才能顺利登录 这一层使用的技术有关系型数据库 比如 MySQL 和非关系型关系库 比如我们常用的文件系统 只要能保存数据 就 是数据库 文件系统可以存储用户的头像图片或用户保存的网页文档等 辅助系统负责实现一些相对独立的 低耦合度的功能 比如全文搜索可以通过 Sphinx 实现 提升查询效率的缓存 把经常要用到的数据存放到比硬盘速度更 快的内存里 可以用 Memcached 实现 它们都属于辅助系统 在谈了这么多技术概念后还是要强调一下 考虑成本的时候 研发相关成本只 占 20% 更多的成本和影响产品成败的因素在研发过程之外 项目经理的工作内容是明确项目目标 制定好项目计划 确保项目所需的人力 资源和服务器等资源到位 带领项目顺利地走完上述流程 实现项目目标 如 果团队中没有专职的项目经理 项目经理的角色通常由产品经理或研发经理扮 演 所以 产品经理需要了解一些项目管理的知识已备不时之需 项目经理在管理项目的时候需要关注什么 对结果进行预期 让所有人上船 把事情做完 对结果进行预期 在 节中我们介绍过 项目是为完成某一既定目标所进行的一次性努力 一次性 的潜台词是 项目是有期限的 所以 项目经理的首要目标是把项目 完成 并且尽可能在时间期限之内完成 131

143 项目还会完不成吗 每天都有无数的项目流产 著名的游戏公司暴雪曾经流 产过 魔兽王子 和 星际争霸 幽灵 Windows Vista 的研发过程中砍掉了 WinFS 子项目 流产的原因有很多 有时是项目进行的过程中已经错过了市场 有时是既定目标过于高远而实际操作起来才发现完成不了 还有时候是对资源 评估错误 等等 项目经理能够预期和控制的范围 主要是第三种情况 通过 对项目资源特别是团队成员的能力进行评估 就可以预期项目是否能完成 让 一个厨师去研发火星探测器 这是不靠谱的 项目经理在这种情况下需要协调 项目资源 看看能否让厨师为团队做饭 然后再调配一个火箭专家过来工作 项目能不能在时间期限之内完成 这让我想起一个很古老的故事 一个年轻人 到了一个陌生的村子 向一位老者问路 去另外一个村子需要走多久 老者说 不知道 等年轻人走了一段路之后 老者对他喊 你再走 6 个小时就到了 项 目经理需要具备这个老者的智慧 面对一群没合作过的新同事 项目经理只能 通过他们过去的履历来推断当前项目的完成速度 这种推断不会太准确 但是 能得到一个大致的区间 随着实际合作的深入 项目经理对完成速度的判断会 越来越准 让所有人上船 有时候 从团队的能力来说 应该能搞定这个项目 并且能在既定时间内完成 但他们就是不愿意工作 消极怠工 结果导致项目延期甚至流产 在项目成员 就位的情况下 调动大家的工作意愿至关重要 网站开发项目在很多时候都是由虚拟团队负责的 项目成员并不是产品经理或 者项目经理的直接下属 你的手里并没有可以恐吓他们的大棒 你触碰不到他 们的评级或是奖金 这造就了很多 项目度假成员 他们名义上是项目成员 实际上是过来观光度假的 从老板看来 他给你的项目分配了资源 从你看来 这些戴着太阳镜穿着沙滩裤的家伙并没有真正花力气推动项目前进 他们的加 入却缩短了期限 deadline 项目经理和产品经理类似 开展工作都要靠无授权领导力 没有大棒可用 能用 的只有胡萝卜 你要用胡萝卜带领大家上船 告诉他们船上或者彼岸有他们想要 的东西 有人可能想要漂亮的履历 有人可能想要提升自己的能力 有理想的人 可能想让这个世界变得更美好 总之 投其所好 当大家都上了船 一起划桨 离开了码头 则意味着每个人都做到了真正的投入 只有同舟共济驶向彼岸 132

144 把事情完成 项目会被细分为若干个子项目 将所有的子项目完成 项目就完成了 关键的 关键 在于完成 图纸是死的 人是活的 牵扯到图纸上的具体细节 很容易出现沟通不充分或 沟通起来鸡同鸭讲的问题 大家一扯皮 项目的进度就卡住了 不同知识结构 的人 对事物的定义是不尽相同的 比如 按钮 技术人员听到这个词 通 常想到的是一个 HTML 元素 当鼠标点击事件发生之后 会调用提交表单等方 法 设计人员听到这个词 通常会想这个按钮是否要做得醒目 尺寸多大 什 么色调 什么质感 更严重的情况是 一个名词 被不同的人理解成了完全不 同的概念 比如 会员 一些人理解成了有特权的用户 另外一些人理解成了 账户体系 改善这种情况 需要 世界语 世界语是指项目组所有成员通用的语言 世界语的教科书就是项目字典 项目 字典并不是一份文档 它是项目经理在项目团队中所推广的一份虚拟文档 它 存在于产品需求文档和日常的沟通中 首先 项目经理在日常的沟通中发现大 家经常出现语言不通的地方 然后对这些地方进行更精确的命名以消除歧义 并且在日后的沟通中不断强化 比如项目成员在谈到 会员 的时候经常扯皮 需要相互确认几次才能明白大 家到底是在讲 账户系统 还是 特权用户 那么项目经理就需要减少 会 员 在沟通中出现的频率 将其重新命名为 账户系统 在大家讨论问题的时 候引导大家使用 账户系统 这个命名 并且配以精确的定义 当大家都接受 了 账户系统 这个词汇之后 账户系统 就成了项目字典的一部分 使用它 进行沟通就减少了很多不必要的沟通成本 老师问我们 你们谁的手机是 3G 的啊 一个女同学蹭地一下站起来说 老师 我的手机是 16 个 G 的 摘自 为了说明什么叫精确 下面我们插播一段美剧 The Big Bang Theory 第 2 季第 15 集的片段 133

145 Penny 我一直很好奇 Leonard 小的时候是什么样子 Leonard 妈妈 我猜你是说年幼的时候 他一直 个子 很小 Penny 好吧 他年幼的时候是什么样子 Leonard 妈妈 你得说得更具体些 Penny 哦 大约 5 6 岁 Leonard 妈妈盯着 Penny Penny 5 岁 汗 Leonard 妈妈 在那个年纪 后续对话省略 在生活中进行如此精确的沟通很有喜剧效果 但是在工作中 的确有很多时候 真的需要这种精确 即便如此 有时候大家经过沟通达成共识了 确定好了执 行方案 过了一段时间再去检查执行情况 却发现方案还是被执行变形了 这 不是项目成员故意阳奉阴违 而是由于大家知识结构的差别 执行的人在理解 执行方案的时候已经是变形的了 为了防止这种情况浪费项目时间 项目经理 有必要监控执行的过程以实现控制执行效果和执行时间的目的 有时候你甚至 需要与研发人员坐到一起进行 结对编程 中国的奶制品风波引发了民众对食品免检制度的质疑 如果不能有效控制食品 的生产环节 如何能保证最终产品的安全 今天可以添加三聚氰胺骗过蛋白质 检测 明天这些追求利润的公司就能做到自律了 假设他们可以自律 可万一 由于疏漏添加了有毒物怎么办呢 和这个后果比起来 过程监控也算不上什么 负担吧 项目中一般都会遇到需求变更的情况 我经手的每个项目多多少少都有变更 变更会引发两个问题 一是研发任务的调整导致项目周期变长 极个别的情况 下会缩短 二是确认变更的过程就花费了太多时间 项目经理除了要评估变更 本身给项目所带来的影响 还要解决确认变更时议而不决的情况 需要在限定 的时间内有效推动决策 可以使用的方法参见 节中 行进中开火 的部分 在变更的时候 不要忘记更新网站结构图 线框图和网页描述表这三份产品设 计文档 保持这些文档的更新对于网站的可持续发展非常重要 在讨论 制定 需求的时候我们对其中的细节是了如指掌的 随着时间的推移 记忆变得模糊 当有一天需要更新一些功能或者重构整个网站的时候 你会发现自己已经无法 134

146 清楚地描述整个网站了 不是丢一些网页 就是无法确定一些细节规则 所以 最好从一开始就避免这类事情的发生 不要想着 下次变更的时候我一定会更 新文档的 既然提到了文档 顺便插一句 产品设计文档对于产品经理来说 就像代码对 于研发人员来说一样重要 要保护好自己的这些财富 可能你会说 也许我以 后再也不会负责相同类型的产品了 我现在的这些文档有什么用呢 首先 我 们的文档凝聚了我们大量的思考和调研 其中有很多思路和方法是可以重用的 我说的重用并不是指搬到其他公司再复制出来一款产品 可以在以后的工作 中节省我们重新发明轮子的时间 其次 经过实战检验之后 文档的格式已经 凝炼了大家的沟通方式 是值得发扬光大的 有时候需求没变更 却遇到了人员流动 技术难题等因素 对于这些因素如果 事先考虑不足 临时抱佛脚 就会很被动甚至导致项目停滞 对于项目中的资 源和实施环节 需要预先评估其风险 往最坏的方向去想 然后考虑如果发生 了这样的情况 是否可以忍受 或者是否有办法补救 比如你的项目中只有一 个网页制作人员 如果这个人离开了或者生病两个月 怎么办 有没有一个 Plan B 替补方案 让某位前台开发人员能够顶替过渡一下 不要低估风险 当面包片落地的时候 总是涂着黄油的那一面朝下 项目经理要做到的是 防 止面包片落地 如果它非要下落 就让它落在盘子里 墨菲定律项目版 一项工作如果只有一个人负责 这个人肯定会休假或者离职 认为没有技术难点的地方 都会成为技术难点或性能瓶颈 在中国工作的项目经理还需要面对一个非常有中国特色的问题 我也见过一个 印度人表现出同样的问题 欧美人是否也一样不太清楚 我们姑且称之为中国 特色吧 你的同事可能不够职业 在确定任务时限的时候他拍着胸脯说明 天下班以前完成 第二天下班以前你去要结果 他却说 还差一点 现在有事 情要走了 明天一早来了就搞定 绝对不耽误项目 而真正搞定 却是在一周 之后 这是真实世界中的案例 你可能也会遇到这样的同事 可以试试资深项 目经理 Maggie 推荐的 一日三催 早午晚三次检查项目进度并判断完成时 间 既然承诺的时间是假的 那就只有你亲眼看到的真实进度是真的了 当然 135

147 这招需要讲究一下颗粒度 不需要对团队里所有的人都用 盯紧那些不太信守 承诺的同事就好了 对项目进行可视化管理 大师说 如果你同时追两只兔子 两只都会跑掉 项目经理说 我可以同时追 10 只背着 GPS 的兔子 项目经理 项目团队的成员还有老板都希望能够直观地看到项目的计划和进展 所以项目经理需要制作一些可视化的东西让项目变得直观和透明 不需要启动 庞大的 Project 软件 一些简单的方法就可以帮助项目经理把项目进度管理好 比如用 Excel 软件或者 Google Docs 创建一个甘特图 用来体现项目活动与持续 时间的图表 如图 所示 图 甘特图 糗事百科团队使用 Trello 作为项目管理平台 它采用非常直观的看板形式 需 求文档可以直接放到看板里 如图 所示 我的经验是 选用轻量级的 对团队现有工作习惯入侵小的工具 可以事半功倍 太重的工具往往因为懒得启动而变成鸡肋 与团队工作 习惯差异太大则很难有效推行 另外 支持移动办公是个硬指标 它需 要有手机应用或手机网站 136

148 图 Trello 中的糗事百科 Android App 产品进度 最后需要补充说明的一点是 产品经理的万金油 身份只是候补角色 如果已经有同事在相应的岗 位上工作 千万不要越俎代庖 在你无法独自完 把读这本书作为 成整款产品 需要同事共同努力的时候 你会发 一个项目 制作一个 现同事的工作结果与你的预期总会存在一定的偏 甘特图展现一下你过 差 这是因为每个人都是独立的个体 即便有各 去的阅读进展 你可 种精确的沟通手段 也无法做到心灵同步 甚至 以按照章节细化为几 有时候你自己也不确定到底想要什么结果 产品 个子项目 同时估 经理需要真心地接受同事的工作结果并容忍其偏 算整体完成时间 差 不能容忍就意味着所有的工作都将由你独立 完成 你真的可以负担 检查与处理 现在让我们项目经理的身份转换回产品经理的身份 来谈一谈测试 咦 测试 不是测试团队的事情吗 别忘了产品经理是利益相关者 你希望自己的产品越 来越好对吧 PDCA 框架 参见图 可以帮助你实现产品的持续改进 137

149 图 PDCA 框架 从公司的视角来看 PDCA 这一循环是从制定年度 商业计划开始的 各个产品 都做好自己的商业计划 确定发展目标和达到发展目标所需的关键任务 计算 自己所需的预算 公司将这些商业计划汇总 确定公司的收入和成本目标 商 业计划制定完成之后 公司授予产品部门申请的资源 经费 人员名额等 产 品部门开始按照计划执行所有的关键任务 执行结果通过周期性的 产品运营 状况简报 呈现给老板 老板可以通过运营简报检查商业计划的执行情况 对 于计划之外的情况给予及时的处理意见 指导产品部门进行下一步的工作 年 度结束之后 公司按照产品部门达到的发展目标授予年终激励 进入新一年的 PDCA 循环 一个朋友想创业 拉了一些自己的朋友做合伙人 确定股权 想公司的名字 找办公地点 忙得风风火火 忙得差不多了后 他把股权结构拿给我看 咨询 我的意见 我问他这些股东对你公司的主营业务有什么推动价值 扮演什么角 色 是全职参与公司运作吗 他回答说现在主营业务还不是很确定 大概方向 有 具体需要什么人现在还说不好 这些合伙人都是朋友 其中几个目前不能 全职参与 但是我们当初在学校里有一起创业的约定 公司只是给产品一个更好的成长环境 成立公司是促进产品发展的一种手段 如果运用 PDCA 框架来考虑这个问题 假设计划是做好一款网页游戏 达到年 收入 1000 万的目标 那么完成这款游戏需要游戏策划 美术设计 前端程序 员 游戏服务程序员等几个核心角色 其中游戏策划负责整体推动 完成之后 需要进行市场推广 让用户进入游戏 获得付费用户 这样看下来 需要什么 合伙人 自己的朋友是否具备成为合伙人的能力 成立公司之后如何运作 就 很明确了 138

150 PDCA 不单能用在整个公司或整个项目上 它所应用的颗粒度还可以更细 比 如 我们前面讲到要确定概念 筛选就是一种对概念的检查 然后我们讲到了 把概念变成图纸 对于每个功能 网页以及网页上的元素都要在这个阶段进行 可用性测试 检查环节有两类重要工作 一是确认执行结果与计划是否相符 二是确认执行 结果是否让用户真正满意 测试主要是第一类工作 简单来说 把产品用一遍 看看是否与交互设计和视觉设计相符 再看能否承受一定的访问压力 性能有 没有问题 都没什么问题 执行结果与计划就相符了 但是 执行结果与计划 相符 并不能保证用户就会满意 早期自行车轮子的材料是木头或者钢铁 这样的自行车造出来之 后 经过检查 与计划相符 于是就送到了用户的屁股下面 苏格兰的 一名兽医约翰 邓禄普 John Dunlop 给儿子买了一辆这样的木轮自行 车 他的儿子很喜欢 但是成天喊屁股疼 痛并快乐着 邓禄普出于对 儿子屁股的关心 我个人猜测 尝试把灌了水的橡胶水管裹在木轮子 上增加减震效果 于是 世界上第一个空心轮胎诞生了 此后 无数人 进行了无数次的改进 轮胎里的水变成了空气 轮胎变成了内胎加外胎 的结构 而且可以更换 最终才演变成今天我们看到的轮胎 工具类的产品与这个自行车轮胎的案例相似 对于社区类的产品而言 无法预 测用户满意度的问题则更为突出 要想洞悉一个系统所蕴藏的涌现结构 最快 捷 最直接也是唯一可靠的方法就是运行它 引自 失控 从我运营糗事百 科社区的经验来看 真的很难精确预测一个设计引入社区后将会如何改变社区 群体的涌现结构 我们曾经引入过一个投票彩蛋 在用户投票的时候有一定概 率会弹出彩蛋信息给用户一些惊喜 我们的设计目标是激发用户的投票热情 这个目标的确达到了 但同时 用户开始喜欢 玩 投票 大量为了体验彩蛋 而产生的投票在一定程度上破坏了糗事的排序 进而破坏了所有用户的阅读体 验 这个结果只有在实际运行中才会出现 如果没有持续的跟踪检查 就无法 确认用户是否相比改动前更加满意了 很多工作环节都在影响用户满意度 比如设计环节 为用户想得更多一些 可 能引起用户不满的设计就会少一些 到了检查环节 我们就可以从用户的实际 139

151 体验来定性和定量的了解用户的满意度 定性的检查主要包括两个方面 首先 是产品团队 特别是产品经理 的产品使用体验 然后是用户的使用体验 一些产品经理并不是自己所负责产品的用户 他们有很多理由 比如当局者迷 旁观者清 爱上自己的产品会把缺点当成优点等等 这些产品经理设计并制造 了木轮自行车 但是自己的屁股从来不疼 如果他们能够深度地使用产品 就 可以在产品开始接触大规模的用户之前尽可能撤换掉木制车轮 如果产品经理 能够频繁地使用自己的产品 则可以感受到一些不容易察觉的效率问题 一些 操作只是体验一两次 并不会觉得有什么问题 反复体验后则有可能发现原来 有几个节点的操作效率很低 如果能够减少操作环节或缩短鼠标的运动距离 那么体验会更爽 这类流程上的效率问题通常是用户难以觉察的 或者有所觉 察但不会表露出来 深度地 频繁地使用自己的产品是一名产品经理应该养成的职业习惯之一 产 品经理需要做到 春江水暖鸭先知 除了自己使用产品以外 产品经理还应该做到倾听用户的声音 然后试着重现 用户遇到的难题 分析并解决这些问题 用户使用产品的场景千奇百怪 有一 些可能是产品设计过程中根本没有考虑到的 如果能够倾听用户的声音 我们 的产品就有机会去适应这些千奇百怪的场景 让用户能够有更多的参与也符合 Web 2.0 思想中的借力于集体智慧 这种做法有个专有名词叫做 CE 全称是 Customer Engagement CE 的主要方法有 提供一个明显的反馈入口 将用户引导到反馈论坛发表他们的投诉和建议 并进行及时的回复和处理 订阅产品关键字的搜索结果 了解官方反馈论坛之外的反馈 同样给予反馈 和处理 建立或加入核心用户群 第一时间获取他们的想法 也可以很方便地测试一 些产品概念 通过用户行为录像工具或跟用户回家的方法 追踪单个用户的使用行为 发 现他的使用障碍在哪里 解决这些问题 140

152 对流失用户进行回访 分析流失原因 改进产品降低用户的流失率 前面已经介绍过了可以应用在体验观察室中的录像软件 除此之外 直接记录 用户的线上行为也是一种近似的替代手段 ClickTale 如图 所示 是在这方面做得非常有特色的一个工具 它可以像录像机一 样记录用户的操作以便于随时回放 通过它 不用把用户请到公司里来 也不 用跑到用户家里去 就能观察到用户的浏览行为 类似的录像工具网站还有 图 ClickTale 工具 做好 CE 的关键 是爱与责任感 邓禄普对儿子的爱是他发明轮胎的最大的推 动力 他绞尽脑汁要解决儿子屁股疼的问题 带着问题思考的时候 碰巧 看 到了橡胶水管 当我们去向用户了解使用产品中遇到的问题时 很容易带有一 种保护自己工作成果的防御心态 觉得用户之所以遇到问题是因为还没足够了 解设计意图 这是 CE 的大忌 会阻止我们进行换位思考去感受用户的痛苦 141

153 不能 切身 体会这些痛苦就会丧失改进产品的动力 这里又要把社区类产品单独拎出来说说了 产品经理如果不能将自己融入到社 区中感受每天的变化 是 Twitter 中很重要的一个符号 用来表示对某人进行回复 也用来发起和某人的对话 但这个符号并不是 Twitter 网站发明的 而是用户发明的 Twitter 的创始人 Evan Williams 在 TED 发表题为 Listening to Twitter users 的演讲时提到 Twitter 原本 只是一个即时信息传播工具 符号进行回复 玩出了互动能力 Twitter 官方注意到这一点后 符号作为正式的语法给予了系统级的支持 三人行必有我师 当我有了写这样一本书的念头之后 首先用 MindManger 把书的提纲画了一下 然后发给了自己的朋友咨询他们的意见 他们中有资深的产品经理 有新晋产 品经理 也有对产品经理这个职业感兴趣的潜在产品经理 在我真正动笔之前 就已经收到了很多非常有价值的定性建议 现在已经不流行教科书或者工具手册了 你如果要写一本书让人 能看下去 就要有一条清晰的主线 比如怎么把网站做出来 这样才 能激发读者的兴趣 希望能够借鉴其他行业产品经理和发达国家互联网产品经理的一 些经验 理论联系实际很重要 一定要有操作层面的东西 太空洞的话对 我个人帮助不大 多引入一些负面案例会很有意思 我看 点石成金 的时候就是 对负面案例印象最深刻 这些建议对我规划这本书起到了非常大的作用 直接影响了我的写作思路 如 果没有这些前期的反馈 我可能会走很大一圈弯路 浪费很多时间和笔墨 然后我开始用 Google Docs 在线写作 写作的过程中我邀请了很多朋友作为审 阅者 并且在完成一章或者两章的时候就会发一封邮件提醒所有人查看最新章 节 在这个过程中 他们给出了提高可读性 案例选取 内容侧重点等各方面 的建议 甚至还提供了不少鲜活的第一手素材 在这些建议与素材之外 这些朋 友还给了我写作的勇气和动力 他们让我认识到原来我还能系统地写点东西 142

154 产品总是出现莫名奇妙的问题怎么办 我家里有一个电动汽车玩具 一天我正在看电视 茶几上的这个汽车玩具忽然 自己启动了 闪着灯摔到了地板上 这并不是灵异事件 我捡起它之后发现原 来开关没有完全关好 处于开与关之间 可能是某些轻微的震动令这个处于不 稳定状态的开关变成了开的状态 从而启动了玩具汽车 一个网站能够正常工 作需硬件 软件 运维 线路等很多环节的整体配合 比玩具汽车所需要的电 池 开关 电动机复杂得多 相应地 出错概率也大得多 及时发现问题 及时处理 将服务中断的时间缩到最短 是非常重要的 推 荐使用监控宝 参见图 它可以监控服务是否可以正常访问 也可以自 定义很多监控项目 当网站出现问题时 它会自动向运营人员发报警短信或 邮件 图 使用监控宝进行监控 测试驱动研发 Test-Driven Development TDD 可以预防这种情况的发生 TDD 是一种敏捷开发思想 既然所有的功能点都需要测试 而且是反复测试 为什么不把测试工作提到最前面并自动化呢 TDD 要求在写任何功能代码之 143

155 前 先写好它的测试代码 以保证所有的功能点都被自动化测试所覆盖 如果只是研发出了产品功能 但是对其测试不充分 这个功能就附着了测试债 务 并且随着时间推移 测试债务会越隐藏越深 偿还成本会越来越高 TDD 正是从一开始就解决测试债务的方法 当产品变得很庞大的时候 TDD 依然可 以快速有效地检测各个功能点 这对于没有运用 TDD 的产品来说是一项不可能 完成的任务 从研发驱动测试到测试驱动研发 是一个巨大的转变 其中涉及研发流程 测 试人员的编程能力 研发平台对自动化测试的支持程度等环节 而且 在测试 驱动研发出现之前 那么多研发驱动测试的产品也获得了成功 所有这些因素 都影响了 TDD 的普及 如果你的产品总是出现无法定位的奇怪问题 那么应该 要考虑一下转用 TDD 了 当然 最终的决策权在测试经理或研发经理 最后 回到整个产品的层面 我们来看看检查应该注意些什么 用户对产品的核心概念是否了解 是否接受 图纸是否覆盖了核心概念 是否在核心概念之外设计了太多东西 用户对图纸 虚拟功能 虚拟体验 怎么看 项目结果与图纸是否相符 是否进行了全面的测试 用户对项目阶段性的结果 功能 体验 怎么看 是否形成了用户任务的闭环 是否存在流失率超高的任务节点 比如注册 这几个环节是产品经理要在第一线亲自确认的 不能因为有测试同事参与就撒手 不管 再强调一下 不要忘记自己是产品的利益相关者 列表中的最后一个环 节 就涉及了定量的问题 定量这块的内容比较多 我们接下来用一整节讲讲 网站分析 终于 经历了研发和测试后 网站可以正式上线了 和网站一起上线的 应该 144

156 还有网站分析 Web Analytics 系统 如果你的产品是客户端类的 本节所介 绍的思路可以通用 但分析工具会有一定的差别 它是衔接产品研发项目与产 品运营阶段的重要环节 是我们观察产品运营情况的眼睛和耳朵 可以帮助我 们对执行结果进行定量的检查 网站分析通过对用户行为进行研究 为网站改进提供决策依据 基于这个目的 网站分析应遵循如下两大原则 原则一 可行动 别只是为分析而分析 要为改进而分析 网站分析的最终 目的是促进网站的改进 原则二 以用户为中心 每个用户都是独特的 把所有用户的行为融合在一 起去分析 得到的结果很难说会对哪个具体的用户有帮助 或者对哪类用户 有帮助 网站分析的本质是要搞清楚 用户 们 的目的是什么 这些目的 能达成吗 没有达成的原因在哪里 搞清楚这些问题 我们就找到了网站的 改进空间 我的网站还不够成熟 没有必要这么早投入精力做分析吧 这个问题是不是可以类比为 我的军队规模还不够大 没有必要每天清点人数 和装备吧 在战场上 不论军队大小 指挥官每隔几个小时甚至每隔几分钟都 要了解自己队伍的状况 在没有硝烟的互联网战场上 时时刻刻了解自己同样 是至关重要的 1999 年 在风险投资家们集体沉默的时候 刘晓松毅然向腾讯投了第一笔钱 这不仅仅是出于对马化腾的信任 马化腾带我去参观他们的公司 虽然规模很 小 只有 10 个员工左右 但他们的网络后台对用户的每一个动作都有记录和分 析 这在当时很难得 由此可见他们对事业的发展是有长远规划的 俗话说得好 磨刀不误砍柴工 网站分析并不是一件投入很大的事情 却能 带来极高的产出 何乐而不为呢 如何着手进行网站分析呢 我们需要借助于网站分析系统 它是进行网站分析工作的必备工具 属于技术 架构中的辅助系统 我们可以通过研发或购买方式获得分析系统 也有免费的 145

157 系统可以直接使用 比如 Google Analytics 和百度统计 它们同时支持网站分析 和移动应用分析 移动应用分析方面 还有 Flurry 和友盟也很专业 这四个系 统都是免费的 在网页中嵌入一段 Google Analytics 的脚本就可以看到网站数据 了 如图 图 Google Analytics 这种在网页中嵌入脚本进行分析的方法叫做 页面标记法 Page Tagging 还 有 一 种 方 法 是 用 软 件 直 接 分 析 网 站 的 日 志 文 件 叫 做 日 志 分 析 法 Logfile Analysis 这两种方法是按数据的获取方式划分的 它们可以混合使用 效果 叠加 日志分析法的好处是不需要改动网页 并且有日志作为最原始的数据 可以随时更换分析软件 146

158 我们已经了解了网站分析的目的及所需的工具 接下来看看网站分析到底要进 行哪些具体工作 建立并维护业务数据模型 网站的数据变化是由用户的行为引起的 一个用户完成了注册 网站的注册用 户数就增加了 1 两者之间有因果关系 所以我们可以建立一套业务数据模型 把网站的重要指标性数据和用户行为联系起来 有了这套数据模型 当数据发 生波动之后 我们就可以快速定位到用户行为的变化 进而确定如何行动 比如糗事百科的日流量下降了 根据预先设定好的模型 日流量 = 日访问用户数 x 平均浏览网页数 平均浏览网页数没有变化 降低是由于日访问用户数引起的 而 日访问用户数 = 来自推荐网站的用户数 + 来自搜索引擎的用户数 + 直接访问用 户数 参见图 图 糗事百科的流量来源 通过与历史数据的对比 我们发现来自搜索引擎的用户数减少了 其他两个来 源没有变化 进一步分析发现 搜索引擎中百度带来的用户减少了 再进一步 分析 用户在百度搜索的关键字中 糗事 所带来用户减少了 然后我们打开 百度搜索 糗事 进行验证 发现其他网站排在了前面 糗事百科的排名下降 了 那么我们需要针对 糗事 这个关键字进行搜索引擎优化 提升排名 从 而提升日访问用户数 如果使用 Google Analytics 这样的分析系统 可以直接用到它内置的最常见的 网站数据模型 通过这些数据我们可以直接进行 流量来源分析 或 用户设备分 析 对于产品的特有指标及模型 现成的网站分析系统通常覆盖不到 Google Analytics 就无法分析糗事百科的注册用户数和注册来源 147

159 建立自己产品的特有指标 保持内容真实好笑 是糗事百科的运营重点 相对来说 好笑可以 通过用户对糗事的投票大体估算出来 而真实与否则很难界定 每个糗 事都有好笑和不好笑两个投票选项 通过这两个投票的结果可以计算每 个糗事的好笑率 好笑率 = 好笑得票数 / 好笑得票数 + 不好笑得票数 糗事是按照好笑率 严格来说是好笑率的置信区间下限 从高到低排序 的 用户每次浏览通常看 80 条糗事 我们就通过监控第 80 条糗事的好 笑率来判断内容质量的大体情况 用户的需求和行为以及产品都是在不断变化的 业务数据模型也要跟上变化的 脚步 做出相应的变化 我们需要定期审视业务数据模型 对它进行修改和完 善 同时也要更新网站分析系统反应数据模型的变化 对产品更新 营销活动等进行专项验证 评估效果 总结经验 用户使用产品的方式是否遵循我们的设计方案 我们所投放的广告是否有效 获取一个有效用户的广告成本是多少 这些问题都需要从数据上验证 根据 PDCA 的思想 我们在提出一个产品需求的时候 需要配合测试用例 用来检 验产品需求最终是否被正确实现 同样 我们在制定产品更新计划和营销计划 时 也需要给出这些计划预计达到的数据指标和验证方法 以便检验这些工作 是否达到了预期的效果 比如我们提出一个允许用户上传头像的需求 同时也要考虑如果实现了这个功 能 会有多少用户使用它 假设我们的目标是在 30 天内有 40% 的活跃用户上 传头像 验证方法是记录上传过头像的用户数 然后与同期的活跃用户相比 为了达到这个目标 可能需要给予用户一些上传头像的指引和奖励 这样的预 估也便于我们发现非研发成本所在 在评估营销效果的时候 为了能够有效地分辨出哪些是受营销活动影响的用户 我们需要使用一些技术手段对这部分用户进行染色 常用的方法是在营销活动 的链接中增加一个染色标签 比如 用户点击这样的链接进入网站之后 我们把 hao123 这个标签标注在用户身 份 上 后 续 就 可 以 跟 踪 这 些 用 户 的 行 为 了 无 线 服 务 提 供 商 SP Service 148

160 Provider 非常熟悉染色的方法 它们利用电视广告 网络广告等很多广告渠道 进行营销 并且有一套分析系统评估各个渠道的收益和成本 快速淘汰效果不 佳的渠道 保证自身的利润 网页游戏流行之后 不少 SP 转型成了网页游戏 运营商 还是通过染色追踪不同广告渠道过来的用户在游戏中的花销 这个方 法是它们的核心竞争力之一 经过这样的 PDCA 迭代 我们对行动的考虑就会越来越充分 换句话说 会变 成越来越靠谱的产品经理 监护产品的健康情况 确保产品完成 KPI 从监护的角度来看 网站分析系统很像是医院里面的生命体征监护仪 不间断 地监护着产品的血压 血氧 呼吸 心跳 体温等生命参数 在业务数据模型 中 有一些相对关键的指标可以反映出网站的经营状况 比如日收入和日活跃 用户数 它们被称之为关键绩效指标 Key Performance Indicators KPI 老板 会通过考核这些指标来评估产品的运营状况 一些产品团队为了向老板提交 KPI 相关的数据和图表 拿着其他产品的分析报 告照葫芦画瓢弄出来一份 看起来像模像样 而实际上并不是针对用户行为进 行研究 也没有为网站改进提供决策 这种为了分析而分析的情况最好不要出 现 同样都是要花时间 不如真正做一些对网站有帮助的分析 对产品的关键指标进行预测 为商业计划提供数据支持 参与年度商业计划的制定是产品经理的一项阶段 性工作 年度商业计划中的收入预期和成本需求 人力 服务器 带宽等 不是拍脑袋拍出的 是靠业务数据模型和历史数据推测出来的 以广 告收入估算为例 我们的业务数据模型是 月广告收入 = 月浏览量 x 每次网页展示的广告单价 建立你的产品的 KPI 预测模型 并通 过电子表格预测未来 的数字 如果你没有 自 己 的 产 品 用 电 假设每月浏览量增长 5% 根据历史数据或标杆 子表格预测一下你未 产品的数据得出的经验数字 每次网页展示的 来十二个月的收入和 广告单价不变 将历史数据放入这个模型 我们 支出 就可以用电子表格推算出未来的数据 蓝色数字 149

161 为 KPI 红色数字为收入预测 黑色数字为实际收入 如表 所示 表 广告收入预测表 月收入 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10 月 11 月 12 月 KPI 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 这个表格的使用方法是 每个月的月初将实际数字更新到它所属的一排上 然 后在这一排的后面预测以后每个月的数字 这样一排一排地进行更新 当一年 结束的时候 整个表格就被实际数字填满了 如果真实数字或预测数字低于 KPI 那就要想办法去拉动这些数字了 我们会在下一节中介绍对产品进行拉 动的一些方法 在进行网站分析的时候 有什么通用的方法吗 第一个方法是细分 过多地关注整体数字是没有意义的 每天盯着 PV 并不能 把 PV 盯上去 精益创业 中称之为虚荣指标 产品经理需要关注影响 PV 的 可行动的数据 只有这样才能找到可以改进的具体的点 然后通过点的改进最 终影响整体数据 比如网站上有一个注册页面 用户到达了这个注册页面却没 有一个人注册成功 这个情况有点极端 但有时候的确会发生 特别是在系统 升级的时候 我们就可以知道注册页面一定出了什么问题 导致用户无法完成 注册任务 需要赶紧疏通 网站分析可以帮助产品经理发现问题 要做到解决 问题 还需要产品经理开动脑筋对问题进行分析 了解问题背后的本质 前面 我们讲到的染色 也是一种细分的方法 150

162 越优化数据越差 2009 年 Youtube 程序员 Chris Zacharias 接到一个需求 把 1.2M 的 视频播放页面精简到 100K 以下 他给这个项目取了个名字叫 Feather 在废了九牛二虎之力后 这个看似不可能的任务完成了 视频播放页面 变成了 98K 但是经过一周的数据采集 一个摧毁 Zacharias 世界观的结 果出现了 视频载入时间变长了 正在 Zacharias 准备放弃 Feather 的时 候 他的同事找到了答案 地理分布 按照地理细分来看 东南亚 南非 南美等地区的流量有了不成比 例的增长 这些地区基于 Feather 的加载时间在 2 分钟以上 正是这些 新增用户拉高了全球平均视频载入时间 为什么呢 从页面大小来推测 加载时间的话 原先这些地区的用户打开网页 20 分钟后才开始加载视 频 用户根本不会等这么久 没开始加载视频的时候就关闭了页面 是 Feather 第一次让这些用户看到了 Youtube 的视频 摘自 第二个方法是对比 孤立地看一个时间点的数据是没有价值的 要么结合历史 数据看趋势 要么结合竞争对手的数据看表现 只有经过对比 数据才能告诉 我们现在的情况究竟怎样 在对比中 我们经常会寻找标杆 比如业界的最佳 实践是什么样的数据 我的产品历史上最高的增长率是多少 我国网民的增速 是多少 等等 这些标杆可以帮助我们锁定一个明确的改进目标 有一次我和 Tinyfool 聊天 说起了糗事百科的 Google AdSense 收入 我说 太 少了 没关注 他说按照糗事百科的流量 收入应该可以负担网站的开支 你 可以给每个广告位设定独立的 ID 更换一下广告形式多做测试 看看如何将收 入最大化 他给了业界标杆之后我有了奔头 按照他说的细分的方法 我开始 分析每个广告位的点击和收入 调整之后每月的广告收入增加了 300% 终于 可以负担网站的托管费了 非常感谢 Tinyfool 的建议 他的建议让我在没有想 过还有改进空间的地方多赚了 3 倍的广告费 当我们面对一堆数据的时候 会有一种天然的抵触心理 晕 大概看看就好 了 我想 这种抵触源自于对数据分析所带来的回报认知不足 为了体验 Google Adwords 广告系统 我曾经试着为糗事百科投放过 500 元钱的 Google 151

163 Adwords 广告 我的目标当然是投资回报率 Return on Investment ROI 最 高 希望能够获得尽可能多的用户 用户过来之后能够停留尽可能长的时间 于是我建立了两个系列的广告 分别给其设定了 50 元的限额 先投放一天做 实验 第一系列是将用户引导到糗事百科的首页 网站介绍 +3 条糗事 第二 系列是将用户引导到糗事百科的一周最糗页面 20 条糗事组成的列表 通过 Google Analytics 我获得的数据是 第一系列用户进入网站后平均停留时间是 1 分钟 第二系列用户进入网站后平均停留时间是 3 分钟 我还发现不同关键 字的平均点击价格不同 最贵的关键字 笑话 是 0.72 元一次点击 并且点击 数很少 于是我停用了这个关键字 经过这样一系列琐碎的细分 对比 我的 500 元钱为糗事百科带来了尽可能多的用户 更重要的是 糗事百科将首页改 版为直接显示 24 小时内最糗列表 我们面对公司资源的时候容易有种错觉 认为公司资源都是公司买单 或者投 资方买单 所以无需精打计算 可以 尽情 免费 使用 这并不是事实 资源总是有限的 浪费资源总要付出代价 2005 年 9 月 博客网获得了包括软银赛富 GGV 在内的 4 家 VC 共 1000 万美元的投资后 方兴东喊出了 一年超新浪 两年上市 的 狂热口号 仅用了半年时间 博客网就从三四十人迅速扩张到了三四百 人 一度有 10 多个副总 3 个 CTO 60% 70% 的资金都用在了工资 上 但仅仅半年过后 千万美元资金就被挥霍殆尽 到 2006 年年底 博客网员工已经缩减到 40 多个人 到 2008 年 11 月 很多博客作者发现 其博客网的博客站点已经无法打开 媒体也爆出方兴东因为拖欠员工四 个多月的工资遭到员工围攻 对我们来说也是一样 公司给我们 免费 的资源之后 如果我们挥霍无度 当 公司重新评估各款产品的资源分配时 就会砍掉我们的资源甚至我们的产品 产品运营状况简报 老板不希望产品团队是个黑盒子 老板希望产品团队是个水晶盒子 希望能够 周期性地了解产品团队在想什么 在做什么 做出了哪些成绩 前一节中我们 介绍过 基于网站分析结果的 产品运营状况简报 是产品团队和老板对话的 152

164 重要桥梁 简报的汇报频率看老板管辖产品的多少而定 老板管理的产品少 可能是一周或者两周一次 老板如果日理万机 那就可能是一个月一次 通常来说 产品运营状况简报 包含两大块内容 KPI 关键绩效指标 完成 情况及预测 产品计划与执行情况 KPI 完成情况与预测 如果你的产品团队中有产品运营经理 准备这一部分内容理论上是他的份内 工作 前面我们说过 老板会通过 KPI 对产品进行数字化的管理 看几个关键的绩效 指标是否在稳步朝着既定目标增长 或负增长 比如活跃外挂用户数 这种方 式对老板来说非常高效 可以让他快速地了解多款产品的经营情况 在简报的这一部分 一方面 我们要在简报中展示过去的成绩 另一方面 我 们还要预测未来 告诉老板今年能不能有效完成计划 如果 KPI 出现特殊的波 动 产品运营经理和产品经理需要及时分析原因寻找解决方案 要尽可能保证 产品的平稳发展 同时需要应对老板的提问避免陷入被动 引起波动的原因可能来自很多方面 比如产品功能的变化 产品运营的变化 用户周期性的行为改变 寒暑假 春节 竞争产品的出现 社会热点的出现 奥运 国庆 经济环境的变化 金融危机下广告主会削减开支 政策的变化 游戏审核 程序和服务器故障 网络故障 光缆被挖断 等等 其中一些原 因是可以预测并且提前做好应对的 而另外一些则无法改变 只能被动接受 产品计划与执行情况 第一部分 KPI 相关的内容只是帮助老板概览整款产品的运营状况 老板还希望 能够更透明地看到产品团队在想什么和做什么 这些问题将在第二部分内容中 解决 产品经理需要向老板展示整款产品的功能规划以及路线图 营销经理需要向老 板展示营销活动的规划和执行方案 然后介绍当前时间段产品计划的完成情 况 哪些完成了 哪些在进行中 哪些取消了 已经完成的计划取得了什么 成效 有没有数字上的体现 等等 153

165 通过 产品运营状况简报 与老板建立周期性的良性沟通非常重要 这个沟通 渠道可以帮助产品团队赢得老板的注意力 进而获得决策效率的提升和一些资 源上的支持 同时 这也是产品经理进行自省的好工具 可以帮助我们梳理工 作脉络 保持对产品的清晰认识 在产品团队内部 特别是对产品经理而言 每天都应该在心里完成一份简报 拉动 现在产品发布了 也配备了网站分析系统 如何让更多的用户来使用 一定是 你做梦都在考虑的问题 这不是营销经理和渠道经理需要考虑的问题吗 他 们当然要考虑这个问题 如果你的产品团队中有这些工种的话 但他们是否充 分了解如何拉动你的产品 是否关注到了所有可能的拉动手段 信任是建立在 相互了解的基础上的 不妨读一读本章的内容再确定与他人的分工界限 那么为什么这一节叫 拉动 而不是 营销 呢 营销是个很大的概念 包含 前面所介绍的创建产品的部分 本节只想介绍如何让产品获得更多的用户 用 拉动更切贴一些 利用前面一节网站分析中介绍的细分方法 我们就可以将产品获取用户的方式 分为两类 一类是利用平台进行拉动 另一类是利用口碑进行拉动 平台拉动 入职腾讯后 我的导师 Punk 腾讯首位产品经理韩宇宙 给我上的第一堂课 是 到了咱们这个公司 关键的关键是怎么利用平台拉动 这句话彻底改 变了我的产品观 经过对平台拉动的反复思索和实践后 我总结出了下面这 个公式 平台 A 活跃用户数 转化率 A 拉动时长 A + 平台 B 活跃用户数 转化率 B 拉动时长 B + + 平台 Z 活跃用户数 转化率 Z 拉动时长 Z = 拉动进来的用户总数 154

166 拉动获得的用户数 与平台的活跃用户数 转化率以及拉动时长三个方面相关 在 节 过滤 中我们已经介绍过什么是平台 线上线下的媒体 SNS 社 区 搜索引擎 即时通信 导航站 应用市场 都是平台 它们有大量的活跃 用户 它们的活跃用户就是我们产品的潜在关注人群 新产品要获得用户 离 不开各种平台的力量 不好好研究如何利用平台进行拉动 相当于输在了起跑 线上 转化率是由什么因素决定的 节中我们介绍了平台的展示面积会影响转化 率 因为人类是视觉的动物 最容易受到图文的影响 还有其他因素在决定转 化率吗 第二个影响转化率的因素是 平台用户和被拉动产品目标用户的重叠度 假设 Basecamp 是我们的产品 我们选取了 QQ 作为拉动平台 对全国的 QQ 用户投 放广告 转化率肯定低得离谱 项目管理是个比较小众的需求 QQ 是国民级 的平台 QQ 用户中只有很少一部分会对 Basecamp 的广告感兴趣 如果我们 可以过滤出可能感兴趣的用户 只对他们投放广告 例如只对项目管理主题的 QQ 群投放广告 转化率肯定会大幅提升 广告花费则会大幅下降 第三个影响转化率的因素是封闭体验 2005 年 我刚进入腾讯的时候 隔壁座 位是负责 QQ 相册的 Doubleli 他每天不紧不慢的 却在几个月之内就完成了 全年的 KPI 把 QQ 相册做成了中国流量最大的网络相册 这让刚入职的我感 到压力很大 当时 QQ 相册的体验算不上业界一流 大家把它成功的秘诀总结 为 点亮图标 鼠标悬停在 QQ 某个联系人上 会浮出一个 Tips 这个 Tips 的底边是一排用户开通的业务图标 当时的图标并不多 有会员 红钻 蓝钻 摄像头等 QQ 相册的图标是个蓝色的小相机 参见图 当时大家的共识 是 用户以点亮图标为荣 所以这个图标有效拉动了 QQ 相册 奇怪的是 并非所有扁担都能开花 点亮业务图标这招对拍拍 com 和搜搜 就没什么效果 这种拉动方式所产生的转化率 似乎与被拉动的产品有很大关系 在业界也可以看到更多的案例 微软利用 Windows 拉动了 IE 抢夺了 Netscape 的江山 却没有利用 IE 独霸互联网 可 见在展示面积和用户重叠度之外 还存在对转化率影响很大的因素 我把这个 因素总结为封闭体验 根据 Stigler 定律 这应该也不是我最早提出的 155

167 图 QQ2005 中会 展示用户的相册图标 如果用户使用 A 产品的体验叠加上使用 B 产品的体验 相对于使用 A 产品加 B 产品的竞品可以获得增值或低成本 那么我们可以说 A 产品和 B 产品的组合形 成了封闭体验 用户在网吧上网 网吧会借助自己的平台兜售香烟 饮料甚至 快餐给用户 这些东西不见得物美价廉 但用户走出网吧购买有时间成本 而 且会破坏连续性的体验 比如下游戏副本 所以网吧成功拉动了这些业务 如 果在网吧推销汽车 会怎么样 为什么 QQ 可以成功拉动 QQ 相册 因为 QQ 是一个用户对用户的交流平台 当一个用户想要了解另一个用户的时候 可以 看到的资料很单薄 QQ 相册相当于增强了用户的个人资料 满足了用户查看 其用户资料的需求 与 QQ 形成一个有机的整体 用户获得了增值的整合体验 这才是 QQ 相册真正的成功要素 为什么 Windows 可以成功拉动 IE 因为它们形成了封闭体验 用户想要浏览 网页 没有浏览器的话连下载浏览器都无法做到 所以 Windows 必须提供一款 默认的浏览器 如果默认的 IE 使用起来不错 用户就会一直使用下去 为什么 IE 没有让微软称霸互联网 因为 IE 只是互联网的通道 它无法与层出不穷的 互联网产品形成封闭体验 用户会自行选择最感兴趣的网站 拉动时长主要受拉动手段和市场预算的影响 比如我们可以做一些搜索引擎优 化的工作 利用搜索平台拉动网站 拉动效果可以持续多年 且不会花费多少 市场预算 如果我们投放央视的电视广告 这种拉动就是按时长付费的 预算 越充足拉动时长就越长 从用户对拉动手段的认知情况来看 可以把拉动手段 大致分为三类 广告 植入和融合 156

168 广告 Advertising 用户可以明显感知 这是广告 的拉动手段 例如 Banner 广告 RichMedia 广告 网络视频播放前的视频广告 电视广告 户外广告等 用户在接受影响的同时 也感受到了产品的实力 因为他们知道广告是付费购 买的 网络广告的转化率相对于电视广告和户外广告等更容易量化评估 如果我们可 以选择与自己产品用户重叠度高的媒体或通过定向手段过滤到想要触达的用户 群 并且投放他们喜闻乐见的广告 就可以提升转化率 搜索关键字广告是精 准捕捉目标用户的一种广告方式 糗事百科投放过 幽默 这个关键字 广告 点击率为 1.96% 平均每次点击费用 0.27 元 如果是投放普通的展示广告 按 照业界通常的数据 点击率会低于 0.1% 平均每次点击费用会大于 1.00 元 广告能否变成一种持续性的拉动手段 好像我已经看了很多年的海飞丝电视广 告了 广告能否持续投放 主要取决于 ROI 例如现在有一款网页游戏 通过 广告获取一个用户的成本是 0.5 元 平均每个用户带来的收入是 1.2 元 当用户 达到一定规模后 整体收入抵消掉公司运作成本还有一定的利润 只要持续投 放广告可以保证持续的利润 广告就成为了一种持续性的拉动手段 广告是强行展示给用户的 封闭体验是不是很差 其实广告投放是有考虑封闭 体验这个因素的 比如世界杯比赛间隙 有啤酒广告和软饮料广告 广告中的 产品是用户看球时期望使用的 广告的内容也和足球相关 这些广告与世界比 赛形成了封闭体验 搜索关键字广告由于直接与用户的搜索目的相关 封闭体 验强于普通展示广告 所以它的点击率更高 单次点击成本更低 植入 Product placement 让用户在不知不觉中受到影响并且隐约感觉到产品 的实力 植入和广告的区别在于 植入是 偷偷地 影响用户 广告是明目张 胆地影响用户 2010 年春晚 牛莉在小品中穿了一件粉红色大衣 如图 所示 受到了网 友的追捧 牛莉同款 成了淘宝网的热门关键字 是成功植入的典范 如果是 刻意进行拉动的话 同样是春晚的小品 同样是想做植入 赵本山小品中的重 度搜狐 植入 却遭到了网友的质疑 可能搜狐对偷偷影响观众这件事信心不 足 非要让演员把搜狐品牌多念几遍 创新地使用了植入的方式明目张胆地影 响观众 结果植入变成了劣质广告 用户感觉小品里面塞进了苍蝇 当我们确 定要使用植入的时候 一定要把握好分寸 以用户猜不透这个产品出现在这里 157

169 有没有花钱为界 如果用户能猜到肯定是花钱出现的 那就不是植入而是广告 图 穿 Prada 的牛莉 互联网上的植入有三种主要方式 第一种是把产品的入口放到平台中 使它看上去 像是平台的一部分 例如在 QQ 面板上增加 QQ 邮箱的入口 如图 所示 图 QQ 面板上的 QQ 邮箱图片和 未读邮件数 第二种是把产品的品牌或展示放到某个内容中 通过内容在平台中的传播触达 用户 例如软文和病毒视频 这种植入方式的关键在于创造用户价值 作为载 体的内容知识性或趣味性一定要够强 有一篇名为 十大中国小众网站 的帖 子流传得很广 糗事百科作为它介绍的一个小众网站得到了不少曝光机会 享 受了一把 被植入 因为这篇帖子不是糗事百科创造的 当我们寻找内容载 体的时候 一定要选择比自己的产品范畴更大 十个小众网站聚集在一起就有 了知识性 同时又有一定封闭体验的内容 封闭体验太差很容易被看出来是花 了钱的 进而被定性为恶心的广告 这样才能构成不着痕迹的植入 带袖子的毯子是如何成功的 Snuggie 刚出品的 2008 年 8 月 它的电视购物广告 它自己的网站 上也提供了这个广告的在线视频 就被人贴到 YouTube 上面传播 这则 广告大约被 72 万名 YouTube 使用者观赏过 大家都啧啧称奇 竟然有 158

170 这种 毛毯加上袖子 就来卖的产品 Snuggie 的广告变成了搞笑视频 加植入 更 有 趣 的 是 2009 年 初 的 短 片 The WTF Blanket 它 是 将 官 方 的 Snuggie 视频广告重新剪接 配音 把广告中的 Snuggie 都改成了 What the F* Blanket 这个视频短片先在 CollegeHumor 上流传 后来 还上了 CNN 这则改过的广告片总共吸引了约 300 万人观赏 据报道 Snuggie 从 2008 年 8 月开卖 到 2009 年 2 月 16 日 已经 卖出了 400 万件 以一件 20 美元计 创造了 万美元的营收规模 今天 Snuggie 已经成为一种流行文化 并且出现在了热门美剧 The Big Bang Theory 中 如图 所示 图 Snuggie 和 Geek 很搭 而且很难猜出来它是否通过付 费出现在节目中 摘自 interview-withjohnny-galecki-of-the-big-bang-theory 第三种植入方法是将产品的品牌或入口放到用户 身 上 他们在平台中活 动的同时就传播了产品 譬如用户资料中的 QQ 相册业务图标 用户正在使用 QQ 拼音的状态展示 用户正在听的音乐等 如图 所示 用户头像上植入 了 QQ 拼音的图标 签名档则植入了用户正在听的歌曲 图 植入产品的品牌 159

171 很多产品都做到了在用户使用的同时进行植入 比如带 LOGO 的服装和汽车 IM 用户经常使用表情图进行表达 这让很多卡通形象找到了植入的机会 兔斯 基就是利用表情图一夜成名 见图 图 兔斯基表情图 在用户 身 上叠加一些产品的使用信息 稍有 不慎 就会暴露用户的个人隐私 老板通过 QQ 看到员工在工作时间玩游戏 后果可能很严重 这会极大地破坏平台的形象 此外 总有一些用 SEO 算 一 种 植 入吗 户不喜欢这种植入 他们会投诉平台产品 要求 关闭业务图标或状态展示 因此 我们还需要提供给用户可以自行操作的开关 甚至做到让用户去主动开通 降低他们对植入的反感 在广告和植入之外 第三种拉动手段是融合 Fusion 被拉动产品与平台融为 一体 成为平台不可分割的一部分 用户从使用 A 平台变成了使用 A 平台 +B 产品 微软在辩护自己搭售 IE 的行为时说 IE 不仅是 Windows95 上运行的应 用软件 而且属于操作系统的整合部件 IE 扩展了 Windows95 的现有部件 不 能简单卸载 可见融合不单单是拉动手段 也能在反垄断诉讼中发挥一定作用 不过 IE 最终还是被欧盟剥离了 我曾经在一次郊游的时候被晒伤了 需要涂一种药膏 早晚两次 我把药膏放 到了床头 希望起床的时候能涂一次 睡觉之前能涂一次 结果放在床头之后 就几乎没有涂过 起床之后第一件事情是上厕所 然后洗漱 这时候再回去拿 药膏就嫌麻烦了 而睡觉的时候往往都很困了 也很容易忘记这个药膏 后来 我把药膏放到了牙膏旁边 早上刷牙的时候看到涂一次 晚上刷牙的时候看到涂一 次 连续涂了一个星期 就把晒伤的皮肤涂好了 在这个场景中 牙膏是每天必须 要访问两次的平台 药膏是需要被拉动的产品 药膏被放在牙膏旁边 使用牙 膏变成了使用 牙膏 + 药膏 对于我个人的使用感受而言 这是一种融合 160

172 QQ 秀和 QQ 是很好的融入案例 对于很多用户而言 QQ 秀是 QQ 不可分割的 一部分 QQ 相册虽然一开始只是 QQ 上加了一个业务图标 看上去很像植入 但从用户获得的整体体验来说 已经形成了融合 QQ 空间与 QQ 的融合 则 在具体的拉动手段上更进一步 两个产品的相互渗透异常紧密 见图 图 QQ 对话窗口中会显示对方 QQ 空间最新更新的内容 右 侧是用户的 QQ 秀 融合带来的转化率自然最高 拉动时长自然最长 但是它对用户重叠度和封闭 体验的要求也最高 通常来说平台还得是自家的才行 被拉动产品和平台不是 主观上想融合就能融合的 如果用户重叠度低或封闭体验不够强 强扭的融合 很可能导致用户离开平台 为了对付嚣张的流氓软件 我曾经使用过 360 安全 卫士 没过多久它就开始推自家的 360 安全浏览器 在更新 360 安全卫士的时 候一不小心就被安装了我不想要的浏览器 我甚至怀疑 360 安全卫士为了拉动 自己的浏览器提升了软件更新频率 我不能接受这种安装层面的融合 只好卸 载了 360 安全卫士 有一些平台需要与其他产品或服务合作 才能提供完整的服务 比如淘宝需要 很多卖家开店 iphone 需要有人开发 App 聚合器需要有内容给用户订阅 周 161

173 博通 Foxmail 和后来的抓虾和鲜果等聚合器为了让用户明白聚合器到底能干什 么 需要默认订阅一些内容让用户可以快速上手 糗事百科所提供的内容很简 短 娱乐性很强 正好适合在聚合器的界面中阅读 于是成了它们默认帮用户 订阅的内容 在聚合器市场发展的过程中 糗事百科并没有做过什么额外的事 情 只是提供了 News Feed 消息来源 而已 却被聚合器们融合了进去 得 到了和平台一起成长的机会 订阅数一路增长 类似的机会还有好几波 比如 微博和草根大号 SNS 开放平台和 SNS 应用 应用市场和手机应用 微信和公 共账号 等等 针对我的产品 如何选取平台 如何确定拉动手段 其实这个问题在概念过滤的阶段就需要考虑 容易拉动的概念比不容易拉动的 概念有更大的潜在价值 为了让这本书读起来更流畅一些 我把它出现的位置 后移到了这里 我们可以分两步走 参见图 首先用大致的拉动成本过滤出可能的平台 比如我们现在是一家没多少钱的小公司 想要拉动一款餐饮点评类的产品 电 视 户外广告牌这些平台都可直接排除了 搜索引擎 IM 视频网站 微博 SNS 等公共平台才是重点考虑对象 同时也要通过用户规模 展示面积 用户 重叠度等条件对平台进行重要性排序 然后 从具体拉动手段的成本和封闭体 验两个方面最终确定拉动手段及其优先级 1. 筛选平台 2. 确定拉动手段 QQ 百度 SEO 优酷 用户规模 展示面积 用户重叠度 百度 优酷 病毒 封闭体验 QQ 广告 成本可接受程度 成本可接受程度 图 确定拉动手段的两部曲 如何设计出符合封闭体验的拉动手段 请翻回 节 从概念开始 拉动手段需要满足用户某方面的需求 例如用 户希望看到 QQ 上联系人的照片 拉动手段的来源和概念的来源一样 受到现 162

174 有产品的启发 出于自身需求或捕捉到了其他人的需求 预见用户需求的变化 我们在分析一款产品的时候 不要只盯着它本身 也要注意观察它使用了哪些 拉动手段 这会给我们带来很多启发 我已经拥有了平台产品 如何扩展产品线 变成多条腿走路的巨人 首先 我们还是要用 节中的方法仔细过滤每个感兴趣的概念 在过滤的过 程中加入拉动方面的分析 让容易被当前平台拉动的概念获得更高的优先级 比如我们现在的平台是 iphone 我们在考虑要不要收购 Siri 一个基于自然语 言识别的个人数字助理 时 除了分析 Siri 的用户价值和商业价值 还要分析 Siri 的用户群和 iphone 的用户群重叠度大概有多少 两个产品之间能否形成封 闭体验 然后还要进一步分析 如果要拉动 Siri 有什么样的拉动手段可用 成本能否接受 如图 所示 1. 筛选产品概念 用户重叠度 封闭体验 2. 确定拉动手段 Siri 预装 Siri 封闭体验 用户价值 & 商业价值 成本可接受程度 图 平台扩展产品线时对拉动的考虑 在做 产品运营状况简报 的时候经常会发现这样一种情况 最近产品侧没有 功能更新 平台拉动侧也没有新动作 产品的收入和活跃用户数却在增长 既 然有增长 就要有相应的分析和解释 简报界对于这种增长给出了一个绝妙的 解释 自然增长 最近没干啥 数据增长纯属自然增长 深究的话可以发现 自然增长 = 持续性平台拉动 + 口碑拉动 持续性的广告 植入和融合会在 最近没干啥 的时候带来持续的增长 这部分增长是可以量 化跟踪的 剩下一部分真正难以跟踪的增长是口碑拉动带来的 节中我们 给出过一个调研统计数据 非融合性 产品认知渠道中排名第一的是看到朋友 在用 真实的使用行为是最强力的口碑 第二是网络广告 第三是朋友告诉 第一加第三是口碑拉动的总和 超过广告 植入等平台拉动手段 虽然难以量 化 但从定性调研结果 口碑才是最强的拉动手段 163

175 口碑拉动 引爆流行 中的个别人物法则 The Law of Few 指出 发起流行潮的一个至 关重要的因素是信息传播者的性格特点 内行 联系员 推销员这三类关键传 播者制造并传播了口碑 最终引爆流行 引爆流行开始于内行 先是内行发现了某款产品 使用之后印象深刻 开始向 身边的朋友推荐 因为他们是内行 所以推荐得有理有据 内行身边的朋友可 能包含联系员 联系员利用其庞大的人脉网络对这款产品进行广播 联系员的 广播可能会触达推销员 推销员并不一定是销售从业人员 可能就是街道的张 大妈 他们有超凡的亲和力和感染力 能够带动对这款产品本来兴趣不大的人 群来尝试使用 在网络上 口碑信息化了 传播链条也变得更短 内行一般会 将自己的推荐发表在博客或论坛上 新闻网站和搜索引擎扮演了联系员和推销 员的角色将信息化的口碑送达用户 我们没有办法去制造口碑 我们只能制造软文 嗅觉敏锐的用户可以快速地分 辨出这两者的区别 软文不可能带来口碑那样的影响力 有效口碑的制造者是 内行 他们知道什么东西好什么东西不好 知道什么流行 什么便宜 知道相 关市场的各类资讯 至少比一般人知道的多得多 我们也经常称他们为高端 用户 我们能做的 就是去打动内行 让他们为我们的产品制造口碑 甚至更 进一步 让每个人都变成能制造口碑的内行 形容自己的产品比竞争对手的好 不外乎一句古话 人无我有 人有我优 在与腾讯的产品经理分享产品经验的时候 Pony 用现代语言将其阐述为硬指标 我优 和差异化 我有 如果我们能把产品的硬指标和差异化做到位 说明 白 让每个人都能知道我们的产品好在哪里 并且他们用了也确实觉得好用 口碑就会大面积出现 有一次我电脑上的电源烧掉了 我想换个物美价廉的电源 于是搜索 电源 横 向评测 我对横向评测这个关键字有一种近乎偏执的喜好 找到了一篇非常 详尽的对比评测文章 这篇文章让我了解了电源的工作原理和技术指标 告诉 我如何计算需要的功率 还提供了各款电源的开膛照片 实测数据和价格 让 我快速选到了合适的电源 这类横向评测的文章定义了我对内行的理解 也让 我深刻理解了什么是硬指标 各种产品都会有一些硬指标 邮箱有容量 下 载软件有下载速度 如果实在没有什么特殊的指标 启动速度也是指标 这些 164

176 指标在内行面前是无法作假的 只有好好地改进产品把硬指标做上去 才能打 动内行 在设计和开发产品的时候要考虑到外部会将它与竞争对手 的产 品 作 对比 评测 如播放能力 占用内存等 QQ 影音的核心性能 和速度直接超越暴风影音 这样就能看到用户很多的好评和口碑 Pony iphone 4 将自己的新显示屏命名为 视网膜 显示屏 如图 所示 326 Pixels Per Inch 以显示其精细度超过了人眼视网膜的识别能力 这个说法通俗 易懂 并且让人印象深刻 其实早在 2006 年 夏普的 904SH 手机就配备了比 Retina Display 精细度更高的显示屏 333 Pixels Per Inch 但是夏普只是用屏幕 尺寸和分辨率来说明它的显示屏 这类硬指标需要真正的内行解读后才能传播 Retina Display 则是面向大众的硬指标宣传方式 降低了内行的门槛 让更多的 人可以口碑自己 图 Apple.com 上的 Retina Display 介绍 在硬指标方面超越竞争对手还不够 我们还需要应用蓝海战略中的差异化策略 让口碑变得更加坚实 百度有网页快照 谷歌没有 本来有 由于各种原因导 致其在国内约等于没有 这在竞争中带来了很大的优势 人无我有的差别 即 便不是专家 也很容易看得出来 有一位朋友是做化学实验仪器的 在这个市 场中 大家所提供的产品功能都差不多 他观察到市场上所有的产品都能用 同时又都很难用 用户体验都很差 于是带领产品团队致力于提升用户体验 申请了一些自动清洗之类的为用户提供便捷的专利 最终在同质化竞争中杀出 165

177 重围 打造出了口碑 QQ 邮箱本来是落后于竞争对手的 在访问速度 防病毒 防 SPAM 邮箱容 量 附件大小等方面取得了硬指标的突破之后 又为用户提供了文件中转站 阅读空间等差异化功能 最终扭转了口碑 成为了中国用户数最多邮箱 用户在评论 QQ 的时候总是说用 QQ 的唯一理由是传文件快 有群 这些就是我们的优势 那我们就要将优势发挥到极致 我们需要更加深 入地去想 QQ 邮箱到底要不要做传输速度 做中转 离线传文件体现 在电子邮箱就是中转站 超大文件也不难的 就是要去做 QQ 邮箱很 快去做 去测试 用户使用的量也不一定大 但几个月用一次 口碑就 来了 用户会说 我要传大文件 找了半天找不到可以传的地方 万 般无奈之下用了 很烂 的 QQ 邮箱 居然行了 于是 我们的口碑就 来了 Pony 品牌的作用 品牌就像是一种 tag 标签 它可以把用户关于产品的一切体验都集聚起来 当我们看到产品的 LOGO 名称 界面等元素的时候 能够通过品牌这个 tag 唤醒所有关于产品的体验 节 关注用户体验 中我们介绍过包装三要 素 其中 LOGO 和 是什么 是给用户关于产品的体验打上 tag 的重要手段 带来什么好处 是对用户的品牌承诺 让用户在使用产品之前就有了一定程度 的预先体验 有趣的地方在于 我们可以把一些非产品体验也打上品牌 tag 和 用户在产品中的真实体验聚集到一起 利用这个办法 可以实现基于品牌的差 异化 百事可乐在广告中把自己的产品 LOGO 和体育明星 娱乐明星放在一起 当 用户回忆起百事可乐这个品牌的时候 产品的体验和体育明星的动感以及娱乐 明星的时尚都被唤醒了 形成了与可口可乐的差异化 百度曾经做过一个 百 度更懂中文 的广告 给很多观众留下了百度在中文领域有差异化优势的感觉 其实它只是在广告中宣称自己更懂中文 并没有提供量化的横向评测数据 更 懂中文这个形象是额外注入的 166

178 互联网产品大多体验比较复杂 通过产品自身的体验已经形成了差异化 所以 刻意注重品牌的产品不是很多 在产品体验同质化严重的产品领域 例如搜索 在线支付等 品牌的作用会更为凸显一些 百度和必应 bing 都有大手笔的品牌 投入 除了大把花钱 我们还可以在产中加入一些 额外 的体验 与其他产 品形成差异化 产品的特色是什么 你可以试想一下关车门的声音和感觉 有些 车子就是会让人感到比较放心和可靠 但这一点不一定与车辆的基本工 程结构有关 Jonathan Ive 苹果公司高级设计副总裁 持续更新 拉动能给产品带来大量的用户 如何留住这些用户呢 我在参加一次用户座谈 会的时候 注意到了一个很有意思的现象 用户对产品的忠诚度与产品的更 新频率有关 参加座谈会的用户来自几个同类产品 这些产品之间是有功能差 异的 有的产品功能多一些 有的产品则功能少一些 每款产品的用户都试图 证明自己的选择是对的 功能多的产品的用户得意洋洋 功能少的产品的用户 也并没有叛变 他们说 我们使用的这款产品更新很快 这些功能近期都会有 的 虽然类似的观点领导或同事也提到过 但是由用户亲口说出来 令我印象 深刻 史玉柱在讲解网游开发的时候说过下面的话 很多游戏的失败都集中在这 三关 上 一上来印象不好 玩家 会走 缺乏细节的魅力和值得憧憬的体验 玩家不愿意继续尝试 玩 了一段时间 审美疲劳 会无聊 这时候没有足够丰富的玩法吸引 玩家依然会流失 图 是 GameDNA 发布的数据 对比了指环王 OL 无尽的任务 2 和魔兽 世界这 3 款游戏在发布各自的资料片前后的活跃用户数 纵轴为 GameDNA 所 有用户中登录过游戏的比例 可以看到资料片的推出对于延长游戏的生命周期 起到了至关重要的作用 167

179 30% 25% 20% 15% 指环王 OL 无尽的任务 2 魔兽世界 10% 5% 0% 发布前 3 个月 发布前 2 个月 发布前 1 个月 发布前 7天 发布后 7天 图 指环王 OL 无尽的任务 2 与魔兽世界的活跃用户数的对比 摘自 blog.gamerdna.com/blog/2008/11/28/shall-i-compare-thee-to-another-launch-lotro-eq2-andwow-launch-expansions/ 将图 按照单款产品的生命周期重现出来 我们可以看到图 本来 已经开始衰退的产品 凭借更新又焕发出了新的生命周期 图 产品的生命周期 其他类型的互联网产品和网络游戏其实很类似 也需要过三关 通过 印象关 和 体验关 需要有效的核心概念和良好的用户体验 通过 无聊关 则需要 保持产品的更新 最好可以找到一些能够源源不断地生成更新的功能 比如用 户生成内容 用户与用户之间的交流等 Mark Goldenson 在关闭自己创建的 playcafe.com 之后总结道 如果允许一个 新手一次走两步 那么他就可以击败象棋大师 A chess novice can defeat a master if moving twice each round. 在当今的激烈竞争中 敏捷开发对互联网产 品来说非常重要 但是 敏捷开发需要很多积累 并不是产品经理一个人就能 带动起来的 敏捷开发更多的是反映在研发流程上 经验丰富并且有产品感觉 168

180 的研发人员可以更快地理解需求并开始工作 资源丰富且扩展性好的技术平台 可以通过更少的代码量实现 tag 搜索等功能 可以更快速平滑地发布新功能 也可以更灵活地调整网页界面 Gmail 创建者和 AdSense 原型创建者 Paul Buchheit 在访谈中说 存储是个非常 麻烦的问题 它还没有彻底解决 Google 要把不可靠的机器组合起来 拼成庞 大的 可靠的存储系统 我们已经很接近这个目标了 但是创业者基本不可能 直接使用它 至少不能免费使用 你所在的公司可能没有 Google 这么好的基 础和敏捷开发的经验 但是这些并不妨碍你成为一名敏捷开发的传道士 跑得更快是我们的追求 持续更新是我们的目标 不管跑得快慢 持续更新都 是可以实现的 需要注意的是 管理用户的期望至关重要 从用户的角度来讲 他对你的产品的期望有个理想水平 当然他也知道理想值很难达到 所以他还 有一个适当水平 也就是他能够接受的底线 理想水平和适当水平之间 是用 户的容忍区域 有一次我和同事去黄山旅游 上山之前导游和我们说 上山很 累 而且山上由于物资匮乏 吃住都很贵 质量也没有山下好 等到我们上了 山 发现也没多累 到了餐厅 吃的比山下还好 旅馆也比山下还好 所有人 都暴满意 导游在上山之前的宣讲 只是为了降低我们期望的理想水平 当实 际情况超出我们的理想水平之后 我们自然喜出望外 反过来看 如果一款产 品总是宣称自己下一步的改进将会多么地具有革命性和跨时代 不断提高用户 的期望 最后即便做到了 80 分 在用户心目中也只有 50 分 当我们吃不准用户会做出何种反应的时候 最好能保留后续更新的权利 比如 我们不太清楚用户对产品定价的接受范围 那就不要急着把定价说死 先给用 户一个试用价看看效果 为以后的涨价或降价预留操作空间 产品更新包括两个要素 一是更新本身 二是更新的频率 在这两个方面 都 要管理用户的期望 不能在内容方面 放卫星 ① 也不能把频率吹得太快 结 果做不到会成天被用户催 以固定的频率进行更新对于保持用户的热情非常有 效 在更新一些需要花费较长时间的重要功能的时候 穿插着更新一些小的功 能以保证更新的频率 可以避免用户由于长时间没有看到更新而流失 有一些 用户非常聪明 他们了解你的公司运作模式 当你的产品的更新频率降下来之 后 他们会通过各种渠道询问你的产品是否要被公司砍掉了 ① 放卫星 来源于大跃进中各地浮夸风盛行 虚报夸大粮食产量等各行各业的虚假上报行为 现 在泛指不切实际 吹牛皮 说大话 夸大声势 编者注 169

181 网站类的产品随时都可以更新 这使得更新频率很容易控制 客户端类的产品 更新后用户需要重新下载安装 就算有自动化的升级过程 也不可能每天都更 新一次 别让我烦 更新之后如果发现问题 很难在短时间内修复 即便能 快速推送一个补丁也会让用户觉得烦 所以客户端产品就走向了另一个极端 非常谨慎 几个月更新一个版本 客户端产品的更新不能太慢 一方面体验问 题要及时修复 另一方面公司是通过运营月报来进行 KPI 考核的 如果不能一 个月发布一个版本 产品就失去了影响 KPI 的能力 所以成熟的公司通常采用 月版本的更新频率 一个月的时间太短 搞不定一个版本 怎么办 堆积的需求太多 版本周期要 延长 怎么办 其实这些问题和我们之前谈过的响应问题很相似 如果认为响 应重要 给响应最高的优先权 就可以把响应做好 同样 如果认为月版本是 对的 给月版本的时间盒 time-box 最高优先 级 也可以把月版本做好 均匀的时间盒会 时间盒是一种按照时间跨度来进行项目管理的方 遇到无法实现大需求 法 首先确定每个版本的周期 然后在周期允许 的 问 题 请 用 Excel 的范围之内填充能够实现的设计需求 这个方法 构建一个可持续更新 和敏捷开发中的 Sprint 类似 但更强调前后几个 的 大 - 小 - 小 月 版本间的工作衔接 版本时间盒模式 其 比如我们每个月底都想交付 1 个版本 而 1 个版 中大版本实现一些大 本的真正开发周期是 3 个月 那么我们先按照图 规划好时间盒 时间盒时间正好可以持续 地相互衔接 产品经理完成了时间盒 1 的产品设 计工作就直接转入时间盒 2 的设计 每个时间盒 只完成可以交付的设计需求 月版本的更新节奏 就实现了 时间盒 1 时间盒 2 时间盒 3 的需求 每季度的第 1 个月交付 小版本 用来完善大版本的体 验或做一些小需求 每季度的后 2 个月分 别交付 7月 8月 9月 10 月 产品设计 产品研发 测试交付 产品设计 产品研发 测试交付 产品设计 产品研发 11 月 测试交付 图 用时间盒的方法控制客户端产品的更新节奏 170

182 产品的更新包括功能更新 内容更新 热点事件应激反应等几类 原有功能的 升级和发布新功能都属于功能更新 这也是用户感受最明显的更新 功能更新 的概念一般来自于竞争对手和自己的用户 想要做好功能更新 一定要做好竞 争情报和 CE 这两块基础工作 不要忘记你是在为用户服务 你有没有定期访 谈自己的用户 你有没有定期访谈竞争对手的用户 有一次我跟一个竞争对手 的忠实用户聊天 他说他很喜欢最近发布的一个新功能 但是对这个功能中的几 个细节并不满意 当我动手添加类似功能的时候 我的起点就比竞争对手更高 可以更新的产品功能很多 如何确定优先级 一位前辈曾经和我说过 没有取 舍的思考是不够深入的 经济学中有机会成本 opportunity cost 的概念 我 们在做一些事情的时候 也是在放弃做其他事情的机会 这个放弃的机会的预 期收益就是机会成本 对于确定优先级这类事情 我们考虑清楚每个更新的成 本和收益 并在此基础上进行充分的取舍 首先 把功能方面想做的更新按照硬指标和差异化分两类列好 如图 所 示 虚线框是我们需要进行的更新 然后 分析每个更新的成本和效益 如图 所示 如果一个更新落在 A 象限 它的优先级就很高 如果落在 D 象 限 优先级则很低 再次提醒 在评估成本的时候不要只看到研发相关成本 而忽略了非研发相关成本 这对排序结果影响会很大 当你快速地进行决策的 时候 不妨多考虑一下这个决策的机会成本是什么 当然 也要避免陷入 想 不清楚 的状态 能够生成更新的更新 比如 Diablo 游戏中的随机迷宫 或者 Facebook 的 News Feed 效益都是非常高的 要放入 A 象限或者 B 象限重点考虑 业界先进水平 用户可接受的体验 图 对想做的 更新分类 硬指标 差异化 171

183 低 A D B 成本 C 高 图 产品功能点的成本 效益分析 低 效益 高 哦 明白了 ABCD 搞定 很遗憾 事情远没有这么简单 有效的排序是 建立在对效益和成本进行准确评估的基础上的 可能我们对成本比较有把握 但效益往往难以评估 苹果在 OS X 中引入 Aqua 界面的时候 骂声一片 用户 认为风格变化太大了 但是没过多久 责骂就变成了追捧 最终证明了苹果对 新界面的效益预期是正确的 所以 用户呼声最高的功能 在调查和测试中反 响最好的功能 并不一定能产生很好的效益 反之亦然 能不能用很低的成本对效益作出正确的评估 最小化可行产品又来了 Inc. 杂 志讲述了 TPGTEX Label Solutions 公司运用最小化可行产品获得成功的故事 TPGTEX Label Solutions 是一家专注于条码和标签业务的公司 它 在每次开发一个新产品之前 都会先做一个 假的产品网页 这个网 页会很正式地介绍新产品的特性 售价等信息 在用户看来完全是一个 真实产品介绍的网页 接下来 TPGTEX 会花几百美元通过搜索引擎 自己公司的销售数据库和 LinkedIn 做拉动 如果没有人在网页上或打电 话下单 TPGTEX 就不会生产这个产品 继续等待 一直等到对产品真 正感兴趣的用户下单才开始正式生产 在这个过程中 TPGTEX 也积累 了对拉动成本的一些分析 摘 自 172

184 500WAN 彩 票 网 在 发 展 过 程 中, 也 是 不 自 觉 地 运 用 最 小 化 可 行 产 品 把 握 住 了 关 键 的 更 新 节 点 500WAN 最 早 只 是 一 个 面 向 球 迷 足 彩 迷 的 足 球 资 讯 网 站, 网 站 创 始 人 和 网 站 用 户 很 熟, 经 常 在 一 起 看 球 有 一 天, 一 个 用 户 出 差 不 方 便 买 彩 票, 就 打 电 话 给 网 站 希 望 能 够 帮 忙 代 买, 网 站 这 边 就 把 用 户 要 购 买 的 彩 票 记 在 纸 上, 然 后 代 买 后 来 这 种 人 肉 代 购 越 做 越 大,500WAN 就 把 这 个 业 务 互 联 网 产 品 化 了, 转 型 成 了 彩 票 网 随 着 业 务 的 发 展, 出 现 了 一 些 投 入 很 大 的 用 户, 一 次 买 很 多 彩 票 形 成 组 合, 提 高 自 己 的 中 奖 率, 投 入 小 的 用 户 就 希 望 能 够 合 买 组 合 奖 金 平 分 基 于 用 户 的 需 求,500WAN 将 论 坛 进 行 了 简 单 的 改 版, 用 论 坛 回 贴 记 录 合 买 订 单, 然 后 还 是 人 肉 处 理, 就 这 样 又 开 始 了 合 买 业 务 这 两 次 重 要 的 更 新, 都 是 经 过 最 小 化 可 行 产 品 充 分 验 证 需 求 之 后 才 逐 步 实 现 真 正 产 品 化 的 相 对 于 用 户 能 看 到 的 棋 面, 产 品 经 理 是 在 下 一 整 盘 棋, 有 很 多 规 划 是 用 户 并 不 了 解 的 ( 出 于 管 理 用 户 期 望 的 目 的 或 者 是 向 竞 争 对 手 保 密 的 目 的 ), 所 以 用 户 对 当 前 更 新 的 理 解 只 是 从 自 己 的 视 野 出 发 的 用 户 曾 经 强 烈 要 求 我 所 负 责 的 产 品 增 加 界 面 装 扮 功 能, 但 我 们 决 定 先 完 成 社 区 垃 圾 信 息 清 理 的 相 关 工 作 再 启 动 这 项 工 作, 因 为 良 好 的 环 境 是 用 户 使 用 的 基 础, 而 界 面 装 扮 只 会 让 用 户 在 可 以 使 用 的 基 础 上 更 加 满 意 用 户 在 参 与 一 些 概 念 测 试 的 时 候, 往 往 不 够 深 入, 仅 靠 几 分 钟 的 体 验 给 出 的 结 论 是 经 不 起 推 敲 的 我 曾 经 用 过 一 个 Firefox 拓 展, 它 能 在 Tab 切 换 的 时 候 增 加 3D 动 画, 效 果 很 炫, 我 立 即 把 它 推 荐 给 了 很 多 朋 友 两 个 小 时 后, 我 卸 载 了 这 个 扩 展, 因 为 它 让 Tab 切 换 的 速 度 变 慢 了, 很 快 动 画 效 果 也 审 美 疲 劳 了 所 以, 在 用 户 提 出 需 求 的 时 候, 我 们 应 当 关 注 他 们 更 深 层 次 的 没 有 直 接 提 出 来 的 需 求 ; 当 用 户 表 示 很 满 意 或 者 很 反 感 的 时 候, 我 们 要 确 认 自 己 的 测 试 手 段 是 否 足 够 有 效, 不 妨 让 他 们 用 上 两 个 星 期 再 看 有 时 候 你 的 老 板 会 作 为 超 级 用 户 向 你 提 出 一 些 需 求, 这 种 情 况 经 常 发 生 让 老 板 失 望 意 味 着 什 么, 大 家 应 该 很 清 楚, 但 是 面 对 这 种 情 况, 首 先 要 保 持 冷 静, 老 板 并 不 能 代 替 所 有 用 户, 他 只 是 一 名 高 端 用 户 ( 或 者 低 端 用 户 ) 如 果 他 提 出 的 是 合 理 的 需 求, 并 且 可 以 被 快 速 地 穿 插 到 更 新 中 发 布, 那 么 尽 快 向 他 呈 现 一 个 结 果 能 够 增 强 他 对 你 的 信 任 如 果 他 的 需 求 与 其 他 用 户 的 需 求 背 道 而 驰, 或 者 不 是 当 前 阶 段 需 要 满 足 的, 或 者 没 有 任 何 实 际 意 义, 一 定 要 尽 力 去 劝 解 如 果 你 的 产 品 被 来 自 各 方 的 声 音 牵 扯 得 支 离 破 碎, 核 心 概 念 已 经 面 目 全 非, 那 么 你 还 有 信 心 保 证 这 样 的 产 品 能 够 成 功 吗? 当 然, 我 不 是 说 要 把 耳 朵 堵 起 来, 在 执 行 过 程 中 不 留 任 何 弹 性, 毕 竟, 保 持 开 放 的 心 态 是 产 品 经 理 的 基 本 素 养 173 图 灵 社 区 会 员 StinkBC([email protected]) 专 享 尊 重 版 权

185 但是 在兼听的同时 产品经理一定要清楚自己的底线在哪里 哪些地方可以 有弹性 哪些地方要死守 日本电影 狗狗心事 中有这样一段没有底线所造 成的悲剧 一名有理想的广告策划师接到狗粮产品的广告任务 他的原始设 想是 一身休闲装的明星白鸟美 牵着狗愉快地散步 接着切换到给狗 喂狗粮 同时对着镜头说 说到狗 它不但鼻子灵敏 连舌头也很敏 锐 我的小罗宾 比我还要讲究 然后是狗粮特写 最后是汪汪工厂 的 LOGO 加汪汪两声音效结束 这位广告策划师的主管说 我很喜欢白鸟美 既然用到她了 就 应该展现她迷人的一面 平时不为人知的一面 譬如 冷艳性感 再加 上伴歌伴舞 怎么样 迫于主管的压力 广告修改之后变成了 美艳装扮的美 牵着狗愉 快地散步 切换到室内镜头 喂狗粮的画面换成了抱着狗对着镜头的白 鸟美 以及她身后的一群伴舞 然后是狗粮特写 汪汪工厂的 LOGO 加汪汪两声音效结束 汪汪工厂的领导在审核广告的时候说 基本概念这样就可以了 但 是背景音乐方面 可以改用演歌吗 我们的总裁是演歌迷 接下来广告 策划师联系白鸟美 的经纪人 希望美 能够出演广告 经纪人提出一 定要让美 更抢镜 美 是模特出身 你要展现出她的体形 像这些遛 狗 喂狗之类的镜头有必要吗 通通剪掉 换成美 的特写 如果不同 意 我们就无法合作 二次送审 广告变成了 浑厚古朴的演歌背景音乐 + 青春靓丽的美 特写 + 美 后面一堆人伴舞 + 汪汪工厂的 LOGO 加汪汪两声音效 对 于没有任何狗的镜头的原因 广告策划师只好糊弄说 狗粮广告没有 狗 是一个重大突破 汪汪工厂的领导对这一版广告基本满意 但是希望能把狗粮中所有 材料的名称都打出来 并且用特大号字 不要只是到了结尾才出现一堆 小字 要从头到尾的特大号字 最终 广告又被从头到尾覆盖了特大号的 国产牛肉 等字样 把 美 的画面挡了个严严实实 整个广告片无可救药地变成了一堆垃圾 174

186 如何避免类似的悲剧在我们的工作中上演 如果老板或上级主管部门提出的需 求真的超越了我们的底线 而又不得不做 那么该怎么办 据说古代有位建筑 师设计了一个穹顶 他的老板看了之后总是感觉不放心 要求他在穹顶中间增 加一根中柱 后来这个建筑师照办了 老板看到这根柱子之后很满意 其实中 柱的高度比穹顶矮了一点 并没有真正接触到穹顶 起到支撑作用 这个故事 告诉我们 必要的时候 使用障眼法是个方案 如果他们希望登录之后能够看 到 或看不到 某些内容 针对他们的账号处理这些内容就好了 如果他们追 问下来 可以告诉他们现在是灰度测试阶段 并不是所有用户都能享用这个更 新 过一段时间 他们应该就会忘记灰度测试的事情了 如果他们有看每个功 能点的运营数据的习惯 那这招就不灵了 既然他对数据感兴趣 我们可以做 点真实的灰度 用数据说话 你的网站可能会包含一些内容 比如专题活动 用户热帖等 在保证这些内容 定期更新的同时 也要注意保证这些内容的质量 不要出现破窗 不知道你有 没有被网监请去开会 喝茶 写检讨的经历 我认识的一些同事是专门负责信 息安全问题的 与网监保持常年的接口关系 如果一些色情 政治相关的内容 出现在用户的个人空间内 这还好说 如果出现在了整款产品的首页上 问题 可就严重了 从其他用户的角度来看 这种破窗也会激发他们发表类似的内容 影响整个网站的氛围 所以首页内容的更新一定要严格把关 最好采用 关键 字过滤 + 先审后更新 的方式 宁可更新速度稍慢一点 也要保证内容的质量 一些热点事件造成的风潮 有时候可以成就一款产品 百度贴吧在 2003 年底刚 推出的时候并不火爆 据说百度还要花钱请人发帖 嗯 进行有诚意的示范 2004 超级女声的全国热播让张含韵拥有了无数的粉丝 这些粉丝发现贴吧是一 个很方便集合 交流的场所 贴吧就成了他们的追星乐园 并且也让大众发现 了贴吧是个非常好用的产品 2005 年 玉米和凉粉们又把贴吧推向了一个新 的高峰 对热点事件进行应激反应 一方面可以满足现有用户关注热点事件的 需求 如图 所示 另外一方面也可以借助流行趋势来吸纳更多的用户 可以想象一下几大门户网站对奥运会和世界杯无动于衷会有什么结果 175

187 图 李宇春登上 时代周刊 封面 更新产品是想提升用户忠诚度 扩展用户群 而在没有充足准备的情况下 这 可能会变成灾难 我在工作中曾经碰到过由于更新之后涌入了太多的用户而导 致服务器瘫痪的情况 在我们发布一个新功能的时候 并没有想到它会带来 5 倍甚至 10 倍的访问量提升 而这种情况真的发生了 服务器一下子就过载了 不但新用户进不来 原有用户也访问不了 即便用最快的速度增加了新的服务 器 也在瞬间就被冲垮 最后我们想出一些办法让访问压力能够逐步进入 才 恢复了服务 这个惨痛的经历体现了对流量进行预测的重要性 如果能够提前 知会技术经理 做好充分的准备 就可以避免眼睁睁看着用户流失的局面 从 技术层面来讲 在不能接受更多请求的时候 为保证现有用户能够正常访问而 拒绝新用户的请求 类似于魔兽世界的排队 是一种值得采用的提前做好准备 的优雅降级方案 这种保护机制可以避免整体的瘫痪 优雅降级 很多人抱怨微软的 Office 软件太臃肿 说其实只保留 20% 的特性就可以满足 80% 的用户 80% 但 Joel Spolsky 说 那从来都不是同样的 20% 每个人都用 到不同的功能 所以 一款产品的用户越多 由于用户需求的多样性 它需要 具备的特性就越多 那么这款产品对用户端的硬件设备 网络条件和服务器端 的承载能力等多个方面的整体要求就越高 完整地运行所有特性就变得越困难 比如要完整地运行 QQ 需要有摄像头和麦克风 需要网络畅通 需要服务器 端能够及时响应 要完整地运行星际争霸 2 需要有很强的 CPU 和很强的 3D 176

188 显卡 当然网络畅通 服务器能够即时响应也是必须的 如果 CPU 和显卡不够 强大 就只能 缩水 运行 弱化或取消部分显示效果 图 星际争霸 2 中可以对显示效果进行多项设置 以适应不同配置的电脑 产品经理在设计客户端产品的时候 通常会对用户端五花八门的硬件设备有所 考虑 比如没摄像头的时候如何处理视频通话 显卡支持 3D 加速和物理加速 的话要不要增加一些特效 在设计网站产品的时候 通常也会考虑屏幕分辨率 浏览器 不同的浏览器对 CSS 的解析效果会有一定差异 对 JavaScript 的支持 也不太一样 浏览器插件 Flash 等 的安装情况等因素 不然网站就无法正 常使用 对产品运行环境进行分析 让产品在不健全的环境中通过有损运行的 方式来保持部分核心体验的方法 就是优雅降级 graceful degradation 优雅降 级的概念原本是应对灾难情况的 在这里我将其扩展为任何不健全的环境 通过产品的有损运行 提供更好的用户体验 先等等 这个逻辑是不是有点问题 我们假设星际争霸 2 不能进行显示效果方面的设置 只提供一种 无损的 显 示效果 低配置的用户进入游戏之后看到的必然是星际幻灯片 前面我们介绍 过体验三要素 别让我等 别让我想 别让我烦 其中 别让我等 优先级最 高 所以星际争霸 2 在低配置环境中应该先解决速度问题 在保障游戏运行速 度的前提下考虑有哪些体验是可以被损失的 对资源消耗最大的显示效果是可 以 有损 的 弱化或取消部分显示效果 换取正常的游戏速度 会给低配置 用户带来更好的体验 虽然画面看上去没那么炫 但至少可玩了 177

189 优雅降级的本质是取舍 产品保持可用和 别让我等 是必须坚持的底线 用 户也愿意在这个前提下接受部分体验的损失 在访问 Gmail 的时候 如果网 络状况不好 加载时间过长 Gmail 会提示用户使用基本 HTML 视图 见图 主动提示用户 做到 别让我想 和 别让我烦 基本 HTML 视图 虽然会损失操作效率 但是加载速度快 能够立即满足用户查看邮件的需求 再配合进度条的响应和友好的提示 用户能够理解问题在于网络故障而不在于 Gmail 虽然操作效率有损但是会觉得 Gmail 很贴心 图 Gmail 载入很慢时 会出现如上提示 在和产品经理们进行交流的时候会发现 很多产品经理都针对用户端的不同环 境进行过优雅降级的优化 但是几乎没有产品经理针对网络和服务器端进行过 优雅降级的优化 从业界的产品来看 像 Gmail 在网络状况异常的时候给予用 户有损方案的做法属于凤毛麟角 绝大多数产品都是该慢就慢 卡死拉倒 优 雅降级只在部分领域达到了普及 这是什么原因呢 优雅降级是一种解决问题的方法 它可以让产品在各种稀奇古怪的环境中都能 保持一定水准的体验 使用这个方法的前提是我们能够发现问题 相对来说 用户端的问题最容易被发现 产品经理和研发经理的屏幕分辨率可能都不同 再经过前辈的交流和总结 用户端的问题已经暴露得非常充分 接下来针对这 些问题进行分析和解决也就顺理成章 网络和服务器端这两个环节距离产品设 计比较远 产品经理往往把它们都默认为理想环境 觉得这些环节里面不会发 生问题 发生问题也是技术经理的问题或不可抗力造成的 不是自己的问题 自然就失去了分析问题和解决问题的动力 首先 没有什么理想环境 网络经常会被地震 施工挖断光缆等天灾人祸影响 租用的带宽消耗太快 扩容需要时间 服务器端的软硬件可能会出现故障 运 维操作错误可能会引起故障 机房可能会停电 还可能会受到网络攻击或热点 事件造成大量用户突然涌入等 所以 网络和服务器端不但不是理想环境 简 178

190 直可以用问题不断来形容 那又怎么样 这都是技术问题和不可抗力 我只是 产品经理啊 我们到底是在做一份工作 还是在创造用户价值 改变世界 产 品经理的心态应该是 如何解决这些问题 谁可以帮我一起解决 接下来 设计优雅降级的细节 产品经理需要先列举出可能出现的运行环境 比如 QQ 对带宽的消耗超出预期 现有带宽已经无法承载晚上 8 点到 9 点的流 量高峰 紧急扩容也需要几天时间 在这种情况下为所有 QQ 用户提供完整服 务 会导致所有用户享受到的服务都不完整 登录缓慢 会话消息阻塞 语音 聊天断断续续等问题都可能出现 针对这个运行环境 产品经理需要做细致的 用户研究 用户可以接受哪些方面的损失 这些损失是否可以保证 别让我 等 同时又可以满足 别让我想 和 别让我烦 在这个时段内禁止使用语 音聊天可以有效降低带宽使用量 但是这个处理方法很难向用户解释 行不通 腾讯当时的做法是 在这个时段内 一台电脑只能登录一个 QQ 为当前用 户提供完整体验 损失后台挂机用户的体验 当我们针对多种运行环境制定了多套优雅降级策 略之后 我们的产品虽然没有增加用户能够明确感 你在参加一个 知的新功能 但产品可用率和用户满意度肯定会有 重要的会议 手机快 提升 当然 优雅降级是有产品设计成本和研发成 没电了 而你又没带 本的 在用户规模不大的时候 优雅降级和其他用 充电器 这时候你希 户能明确感知的新特性相比肯定属于更新排序中 望自己的手机用哪些 优先级比较低的 随着用户规模的增大 优雅降级 方式来延长待机时 的效益会增大 优先级就变高 见图 间呢 低 C A 用户规模增大 成本 D B 高 图 用 户 规 模 越 大 优 雅降级的优先级就越高 低 效益 高 179

191 如果你要用自己的产品去改变世界 必然有一天会面对海量的用户 别忘了在 更新列表中加入优雅降级相关的更新 竞争情报 知己知彼者 百战不殆 不知彼而知己 一胜一负 不知己不知 彼 每战必负 孙子兵法 谋攻篇 孙子老先生在 2500 年前就强调了情报在战争中的重要性 然而将情报运用于商 业竞争并形成一套方法论却是最近几年的事情 信息革命让公司意识到五年一 度或者一年一度的决策会议已经过时了 市场的瞬息万变要求业务评价和战略 制定必须成为连续的过程 连续性的战略决策需要连续的信息流 竞争情报便 应运而生 竞争情报 competitive intelligence CI 是研究任何能提升公司竞 争力的因素的过程 其目标是促进公司内部的变革 促进公司内部的变革 听起来是不是与网站分析定义中的为网站改进提供决策 依据如出一辙 网站自身的情报也是竞争情报的一部分 竞争情报并不仅仅 是研究竞争对手 任何能提升公司竞争力的因素 自然也包括自己的产品和 用户 还记得我们在 节中讲到的内容吗 过滤工作就是一项竞争情报工作 过滤 出来的结果就是需要老板或投资者拍板的 PPT 竞争情报工作贯穿产品经理工 作的始终 概念的获得 过滤 获得投资 把概念变成图纸 对用户体验的追 求 管理项目 沟通 检查与处理 网站分析 持续更新以及拉动 所有这些 环节都需要竞争情报 竞争情报需要研究哪些因素 竞争对手信息 它们的创始人背景 公司沿革 财务状况 用户规模 组织结构 激励体系等 180

192 通过研究竞争对手的产品 我们可以知道它们做到了什么 也可以猜到它们为 什么要这么做 它们可能的核心概念是什么 却无法知道它们是如何做到的 经常有公司通过猎头把某款产品的产品经理 技术人员 项目经理 质量管理 人员 运维人员整个挖走 就是为了完整地复制这款产品背后的组织结构和运 作流程 用户信息 用户的性别 年龄 地域 兴趣爱好等 市场信息 某个市场目前的规模有多大 发展趋势是怎样的 份额是如何划分的 我们占 到多少份额 技术信息 竞争对手运用了什么新技术来提升用户体验 降低运营成本 作为产品经理 关注技术信息可能有点狗拿耗子的味道 但是技术上的差距可能会导致更高的 成本和更低的利润 甚至还可能带来用户体验上无法逾越的鸿沟 产品经理需 要把竞争情报的意识传递给技术团队 产品信息 竞争对手的产品的核心概念是什么 流量分布是怎么样的 体验上有什么细节 我们的产品和竞争对手相比 有哪些优势和不足 环境信息 环境可以分多个维度来看 比如社会环境和产品使用环境 社会环境包括政策 法规 经济状况 城市化进程 家庭结构 工作模式等 这些因素对于产品的 发展会有深远的影响 产品使用环境是微观的维度 通过关注用户在什么样的 具体环境中可以为用户想得更多 QQ 盗号问题并不是 QQ 本身造成的 是盗 号集团这种非法组织造成的 但绝大多数用户并不知道有盗号集团这种群体存 在 他们只知道登录不了 QQ 这个问题很烦人 所以腾讯增加了查杀木马的功 能 尽可能为用户提供一个安全的使用环境 如图 所示 181

193 制作一份新浪微 博 的 竞 争 情 报 简 报 包 括 竞 争 对 手 信 息 用户信息 市场信息 技术信息 产品信息 图 QQ 的查杀木马功能 环境信息等方面 竞争情报需注意的基本原则 原则 1 全景 > 精确 弄清楚研究对象是大象还是蚂蚁 比知道它的血型更重要 CI 强调连续的信息 流 连续代表着信息会被不断刷新 所以 能够体现数量级即可 一家公司的 老板命令一名经理提交一份市场份额的报告 这位经理忙了几个月 提交了一 份精确到小数点后两位的市场份额报告 却被老板大骂了一顿 体现市场格局 并不需要这么精确 浪费这么多时间和金钱在小数点上 最终得到报告的时候 这些数据却已经过期了 这是何必呢 当然 这位老板也不对 他没有监控项 目过程 说到全景 很有必要再讲一下 画外看画 孤立地看一款产品 很容易陷入 节中讲到的软件下载站的困境 为什么我的下载站对用户来说不如以前重 要了 只有跳出产品本身看看整个行业 看到下载方式的变迁和打包的软件正在 变成在线应用时 才能回答这个问题 看一些关于互联网产业的整体报告 譬 如 Mary Meeker 操刀的 中国互联网报告 和易观国际的 中国互联网增值服务 年度报告 对于获得中国互联网产业的全景非常有帮助 再跳一层 我们还可 以看一些世界范围的产业报告 或者对比一下用户花在传统媒体和互联网上的时 间 这对于我们理解自己的产品在互联网产业中的位置和发展趋势非常有帮助 原则 2 一手信息 > 二手信息 我们的烦恼并不是我们懂得不够多 而是我们所知道的都不是事 实的真相 Josh Billings 182

194 二手信息是第三方加工过的信息 例如行业报告 译文 口头转述等 二手信 息的问题在于加工的过程中可能引入谬误或者根本就是凭空捏造的 北京商 报 有一篇报道的标题是 日本在线销售规模将超实体店铺零售总额 这很夸 张 因为还没有哪个国家的在线销售规模能占到销售总额的 10% 查看日经原 版新闻后发现 原本的标题是 通信销售市场 包括网络 电话 电视购物 超过了便利店或百货店 08 年超过 8 兆日元 通 市 コンビニ 百 店 く 08 年度 8 兆 に 在日语被翻译成中文之后 通信销售被狭义成了在 线销售 便利店或百货店被曲解成了实体店总和 事实上 08 年日本便利店的销 售额为 7.98 兆 万亿 日元 百货店销售额为 7.2 兆日元 两者相加已经超过 通信销售市场的 8 兆日元 更别说实体店还包括超市等销售额更大的类型 所谓一手 就是要亲自调查可靠的信息源 比如经过审计的财报原文 新闻报 道的原始版本 竞争对手公司内部人士或上下游提供的经得起相互校验的情报 具有一定公信力的 Alexa 数据等 我在写这本书的过程中也是尽量去翻阅一手 的资料 或者以 Wikipedia 为准 还自己动手做了一些实验 比如网页载入速 度的实验 不要不屑于自己动手实验和调查 情报的真实性高于一切 原则 3 多节点 > 单节点 一个人的关注领域是很有限的 能关注的情报来源也是有限的 如果能发动更 多的人一起收集竞争情报 那么就可以达到更全面的效果 有时候我会把一份 旧杂志拿出来翻翻 令我惊讶的是 这里面竟然有一半左右的内容是我之前几 乎没看过的 这些内容非常有价值 我怎么会把它们漏掉呢 因为我的关注领 域变了 比如以前我把电脑硬件相关的内容都略过了 因为觉得很枯燥 但是 现在想要攒机 这些内容摇身一变就成了亮点 我们身边的同事和朋友可能有 的关注商业模式 有的关注用户体验 有的关注海外市场 只有大家合作才能 获得全面的情报 千万不要以为把竞争情报工作丢给某一个人全权负责就万事 大吉了 原则 4 人脑 > 电脑 电脑可以帮助我们对信息进行一些处理 但是要在信息中提炼和发展出可以影 响决策的内容 离不开人脑的分析 比如我们看到一份数据 显示出手机浏览 器产生的流量正在快速增长 这个情报怎样促进公司的变革呢 手机浏览器产 生的流量快速增长 首先表明可以使用浏览器软件的手机正在增多 无线接入 183

195 的速度也在变快 那么这些手机互联网用户都在访问什么网站 是专门针对手 机开发的网站 还是互联网网站 其中占比最大的是什么类型的网站 是否与 我们公司的业务契合 经过深入思考和相关情报的补充之后 一份进入手机浏 览器市场的商业建议或者一份将公司网站针对手机浏览体验进行优化的建议就 出炉了 原则 5 产品需求 > 个人爱好 关注情报的范围应该锁定在产品周围 不要掺杂过多的个人兴趣 这样会影响 判断 也会浪费工作时间 人的时间精力有限 关注多种类型的情报 必然存 在此消彼长的问题 导致不能有效深入到某个领域中 在我们进行产品细节规 划的时候 或多或少会用到直觉 我们可以用直觉带来判断 但是一定要进行 过滤式的思考 并且交给用户拍板 节中我们介绍了 Google 对 Picasa 首 页进行测试的案例 直觉或者个人爱好告诉我们带图片的设计更好一些 但是 用户用鼠标投票出来的结果却恰恰相反 原则 6 促进变革 > 精美的报告 不要忘记收集情报的最终目的 在 CI 的过程中确定自己要做什么并且动手去做 才是最重要的 制作出一份精美的报告并不是 CI 的终点站 在我们整理情报的 时候 必须作出判断 我们应该进攻 防御 原地不动 还是撤退 如果要行 动 我们还要事先想好为什么这么做和怎么做 5W1H 分析法 WHY 为什么要这么做 原因是什么 WHAT 目的是什么 如何衡量 WHERE 针对什么地点 WHEN 什么时间完成 WHO 谁负责 还有谁参与 HOW 如何实施 需要多少资源 可以通过哪些手段来获取竞争情报 进行有针对性的主动出击 可以通过搜索引擎在海量信息中检索 也可以利用 184

196 一些第三方评测网站 例如 Alexa.com 的数据 还可以对相关人士进行访谈 获取原始信息 焦点组和调查问卷等调研方法 也是常用的主动手段 此外 还有一些被动获取情报的手段 首先是网站分析系统 可以源源不断地提供网 站自己的情报 通过聚合器 Google Reader 等 订阅一些关键字和 Feed 或 者加入核心用户和业内人士的圈子 QQ 群或论坛 也可以被动地获取很多 情报 有一次我在博客上发表了一篇关于 QQ 邮箱的日志 QQ 邮箱的产 品经理很快就联系到我 帮忙解决了我所遇到的问题 这种响应速度令 我惊讶 他就是利用了聚合器追踪自己产品的相关关键字来及时获取相 关情报的 如果你的情报比竞争对手更及时 你的产品动作比竞争对手 更快 用户就会感觉到这是一个非常有活力的产品 他们会更忠实也更 安心 在这些手段中 访谈是非常有效但是却经常被忽视的手段 因为大家都认为面 对面去刺探对方的情报太难了 被访者肯定非常警惕 什么都不愿意说 的 确 访谈不同于同事之间的沟通 让对方在戒备之外透露情报需要运用以下 5 类技巧 热情 采访者越热情 被访者也越热情 提供更多情报的可能性就越大 委婉 不要直接问 产品是什么时候推出的 目前销售情况如何 等问 题 被访者一般不会回答这类问题 区间 想获得一个量化结果的时候 可以采用区间法 成千还是上万 同 事之间确定会议时间的时候也会经常用到区间这个技巧 我们的会议是定 在下午 3 点还是 4 点 这会让对方陷入选择陷阱 重复 重复被访者说的话 等于把问题抛回给对方 很有可能获得更详细的 说明 在 节中我们将介绍这种技巧 它同样是主动倾听的技巧之一 启发 设定一个问题 让被访者来纠正 我们来看一个运用这 5 类技巧进行访谈的案例 185

197 采访者 您好 我是 公司的 我有一些关于贵公司 产品 的问题想要请教 您能帮我吗 热情 被访者 我尽量 请问是什么问题 被访者被采访者的热情所 感染 采访者 我跟一个推荐你们产品的朋友聊天 他说最近一直买不到 这种产品 启发 被访者 最近我们在产品稳定性上遇到了问题 被访者面对非正 面的问题时放松了警惕 采访者 产品稳定性 重复 被访者 是的 我们发现质量控制指标的波动幅度很大 这些新添 加的成分很难起作用 重复可以让被访者说出脑海里已经想好但是憋 住没说的部分 采访者 我明白了 您能在几周内解决这个问题吗 还是要等到年 底 区间 被访者 可能不会在近几周 不过我们会在 6 8 周内恢复正常运 转 区间会让人下意识地进行选择判断 采访者 还好只影响了一种产品 万幸 委婉 被访者 这些新添加的成分已经影响到了其他产品 委婉类似于 启发和重复的混合体 效果叠加 如何把情报收集齐 一次 我在公司内做完竞争情报的培训 有位同事提问 我们正好在做一个研 究项目 想把一家公司的方方面面 里里外外摸个透 我们怎么才能知道自己 是否把所有情报都收集齐了呢 西游记 中有这样一段情节 唐僧一行取经归来时 路过通天河 由于忘记了 老龟的嘱托 老龟一生气把唐僧一行掀到了河里 上岸后 他们只好把浸湿的 经卷铺在石头上晒干 186

198 不期石上把佛本行经粘住了几卷 遂将经尾粘破了 所以至今本 行经不全 晒经石上犹有字迹 三藏懊悔道 是我们怠慢了 不曾看 顾得 行者笑道 不在此 不在此 盖天地不全 这经原是全全的 今沾破了 乃是应不全之奥妙也 岂人力所能与耶 摘自 西游记 孙悟空借用了列子的道家思想安慰唐僧 很多时候我们都在不自觉地扮演着唐僧 追求着完美 全面 却忘了自己真正想要做的是什么 比如选电脑 选车的时候 一开始是在圈定的价格范围内考虑 初定了一个目标之后发现不够完美 它并没 有凝聚所有的尖端技术于一身 于是提升一个档次再选 几轮下来 发现 完美 得买不起 其实很多尖端技术根本是华而不实的销售卖点 所谓 完美 只是被 卖家忽悠而已 早忘了自己原本只是要选个上网本或代步工具而已 情报是否已经齐备 唯一的衡量标准是我们的研究目的 比如我们想要提交一 份数码照片管理软件的产品建议 筛选出市场上最成功的几个案例进行研究 进而判断我们可以满足哪类用户的哪些需求 有没有突破口 进入这个市场能 够为公司带来什么利益 就可以了 是否遍历了市场上所有的同类产品 并不 重要 因为总有一些不知名的产品或者刚刚出炉的新产品 竞争情报如何生效 有两个输出方式可以促进公司的变革 产品团队内部可以决策的部分 直接融 入 产品运营状况简报 中 作为后续计划的缘由转变为产品动作是最有效的 办法 产品团队内部难以决策需要公司层面决策的部分 可以编写成 PPT 向老 板宣讲 争取立项机会 经过实践检验之后 我不太赞同将连续的竞争情报输入转变为 竞争情报双周 报 之类的输出 因为这种处理方式乍看上去很重视竞争情报这块工作 实际 上却是机械性地汇总转发 并没有直接推动产品变革 一旦形成习惯 只会让 竞争情报流于表面 产品经理在整理竞争情报的时候有这样一份汇总的中间文 档是可以的 但是这份文档本身并没有太多的价值 除非通过进一步的思考将 它融入 产品运营状况简报 或变成向老板宣讲的 PPT 写出来就束之高阁的 PPT 是没价值的 187

199 图 灵 社 区 会 员 专 享 尊 重 版 权

200 Beta 个 人 修 炼 本 章 内 容 面 对 逆 境 沟 通 创 新 自 省 练 习 图 灵 社 区 会 员 专 享 尊 重 版 权

201 0.3.0 面对逆境 逆境和顺境 是相对的概念 逆境不等于失败 当我们的产品处于高速增长的 时候 增速放缓可能就意味着逆境 但这个时候距离产品生命的终点还很遥远 而且产品可能再次恢复高速增长 高速增长可以掩盖很多问题 逆境则很容易让团队陷入迷惘和猜疑 技术同事 指责产品同事瞎指挥走错了路 产品同事指责技术同事没有按时完成项目错过 了市场机会 如果不及时采取一些措施 整个团队可能就会因丧失兴奋度而进 入消极怠工的状态 这对产品来说才是真正的危机 拿糗事百科来说 笼络一群喜欢分享糗事的用户是需要长时间积累的事情 而 且很长一段时间内没有任何经济回报 在运营糗事百科的过程中 我经历过没 人发帖自己到处找内容的阶段 租用的服务器被空间服务提供商擅自停掉服务 的阶段 糗事百科在搜索引擎中消失的时候突然冒出来很多克隆网站的阶段 自己掏钱买服务器放在机房中托管的阶段 服务导致很多用户向我投诉的阶段 很多爬虫过来偷内容导致服务器过载的阶段 等等 这些情况都不足以导致糗 事百科死亡 但是它们会让我想 要不要继续运营下去 这个问题 在逆境 中 人一旦放弃 产品立即就死亡了 只要不放弃 产品就有很大的可能挺过来 回头看看过去 曾经感觉像过山车一样的逆境早已变得平坦 不再值得一提 所以 团队的兴奋度虽然难以量化 但并非虚无缥缈 当团队成员不愿意接受 新的工作任务来进行产品改进的时候 兴奋度一定是出了问题 如果团队成员 都帮着产品想各种点子 而且在验证成功之后兴高采烈并以更大的热情投入工 作 兴奋度自然会保持在比较高的水平上 如何保持团队的兴奋度 战胜逆境 我认为有两个法宝可以用 第一个是正反馈 第二个是信念 正反馈 团队中不会缺少负反馈 服务器出现了故障需要紧急处理 网络上出现了负面 的用户口碑 老板对进度不满 对于团队来说 这些都是负反馈 这些问题都 需要去面对和解决 在应对负反馈的时候 不要忽略了向团队传递正反馈 经 过一段时间的埋头苦干 一个新功能终于发布了 在这个时候如果只是告诉团 190

202 队成员 用户认为这个功能是狗屎 会对团队兴奋度造成极大的破坏 应该先 把正面的反馈拿出来 比如日注册用户数增加了 有用户好评出现了 让团队 得到成就感 然后再说 部分用户认为这个功能不太理想 具体原因是 其 中两点问题我们需要在后续阶段进行改善 只是换了个说法 团队的兴奋度就 得到了保护甚至被激发 Tony 经常说 新产品要尽快接触用户 要接触到足够多的用户 只有拥有了 自己的用户群 产品团队才能获得来自用户的真实正反馈 也才会感受到海量 用户所产生的负反馈压力 同时还能进行测试和 CE 一举多得 憋在产品团队 内部的产品就好象被关在家里不让上幼儿园的小孩 智商的发展会停滞的 正反馈拥有神奇的力量 甚至能让宅男追上爱马仕小姐 2004 年 3 月 14 日的 晚上 一位日本网友在著名的 2ch BBS 的 独身男性版 网友称之为 毒男 版 留言 说他在电车 城铁 上救了一名被醉汉性骚扰的女性 并将后来的 进展更新到 BBS 署名 电车男 几天后 他搭救的女性写信答谢了电车男 并送了一对爱马仕茶杯 于是网友和电车男就称她为爱马仕小姐 由于电车男 的御宅族性格使然 除了工作外 就是逛秋叶原以及沉浸在动漫的世界中 没 有与女性交谈来往的经验 面对女性会害羞 因此他便向 2ch BBS 上的网友求 援 网友纷纷献策 有的为他推荐发型师 有的推荐服装 有的提供约会攻略 并且为电车男加油打气 一个多月后 电车男在网上留言 宣布成功追求到爱马仕小姐 网友纷纷为他 送上祝福 这段青蛙王子的故事被出版成了图书 还被拍成了电视剧 参见图 和电影 如果没有这么多网友提供的正反馈 所有的人都告诉他 不要 再做梦了宅男 还会有这段佳话吗 如果只有人向我抱怨服务不稳定 糗事没 意思 没有人告诉我糗事给他带来了快乐 我想我早就放弃了 图 日剧 电车男 191

203 我也见过另外一种极端 一些团队成天 放卫星 不断地制造 正反馈 根本 没做过的事情都被吹得很成功 这样的事情在今天这个商业社会中最好别再上演 了 光有兴奋度而不能正视自己是非常可怕的 不知己不知彼 每战必负 制造真正的正反馈 最重要是做对事情 赢得用户好评 保证产品各项运营指 标的上升或平稳 向研发团队提交正式的需求之前 应该仔细想好这份需求是 否真的有效 千万不要随随便便将需求丢给研发同事 对于不太确定的需求 最好先进行低成本的实验 通过数据判断出正确的方向后再往下走 不要等到 付出很大代价之后再宣布更换其他方案 有时候产品经理并没有往 错 的方向走 只是走错了时间 提早实施了一些 过于超前的需求 这样也不会带来正反馈 因为这些超前的需求并不是用户当 下所关注的 产品经理可以提前做好规划 想好用户规模达到几百万 PV 达到 几千万的时候应该怎么办 但是 不应该过早着手实施 这样做一方面对完成 当前阶段的 KPI 没有太大帮助 机会成本太高 另一方面也不会收到用户的正 反馈 这会破坏团队的兴奋度 降低大家的工作 效率 时间是产品经理最宝贵的资源之一 不要 挥霍这个资源 此外 要注意发现和收集正反馈 用户的认可 运营数据的变化不会自动跳出来 需要产品经理 去捕捉 带回来分享给团队 腾讯在某款产品实 现重大突破的时候会举办酒会 这是一种很好的 正反馈形式 回想一下你最 近接收到的正反馈和 负 反 馈 以 及 你 最 近输出的正反馈和负 反馈 坚定的信念 榜样的力量是无穷的 作为产品的灵魂人物 面对逆境的时候如果你能保持积 极乐观的态度 那么团队也会被你所感染 如果你表现出自我否定或者沮丧 团队的兴奋度就会像通红的炭火掉入水中 即刻化作一缕轻烟 帮助团队渡过 逆境 需要你保持信念 并且在团队中传播自己的信念 信念从哪里来 很多有经验的人说 不要为了钱去做一些事情 因为那样是不 会成功的 在我经历过一系列逆境之后 我将这句话解读为 不要把信念建立 在赚钱上 因为这样的信念很容易被逆境摧毁 从而导致事业的失败 电视剧 192

204 潜伏 中 共产党在策反余则成的时候说 你不要因为女人而加入我们 你一 定要为更崇高的信念而战斗 女人在战争中牺牲了怎么办 女人被国民党绑架 了怎么办 余则成还会战斗下去吗 如果想着赚钱 其实赚钱的方法有很多 得到钱之后怎么办 把信念建立在金钱美女之上是脆弱的 更坚实的信念来自 哪里呢 乔布斯曾经用一句话震撼了斯卡利的心灵 你是想卖苏打水度过余 生 还是希望能有机会改变世界 对人类的关怀是信念的稳固基石 退一步 信念可以来自于对用户的关怀 是的 我们又回到了起点 创造用户价值 如果我只是想着赚钱 也许在某个逆境中我就放弃了 因为与其投精力在一个 五六年都看不到赚钱希望的地方还不如去研究投资 当然 我也不是一开始就 建立了创造用户价值的信念 其实我在建立信念之前一直觉得 不为钱工作 这种说法是包装和忽悠 和很多创业项目不同 糗百最初只是我和朋友实践 2.0 思想的试验田 慢慢用户多了 用户的关注和投诉变成了一种责任感 有一位 白血病患者在病房中发表反馈说糗百给他带来了快乐 他让我意识到糗事百科 不再是我个人可以随意关闭的产品 我没有权力把它从用户的屏幕上拿走 对 于我 它只是一块试验田 但对于很多用户 它却是每天必不可少的精神调剂 随着用户规模的增长 糗事百科几乎占用了我所有的业余时间 但是 依然不 赚钱 如果不全职为糗百工作 糗百很可能会因为无法跟上用户的需求而衰退 如果全职为糗百工作 则需要说服自己相信 创造用户价值自然可以得到相应 的回报 我和创业伙伴选择相信 自投资金创业 在降薪工作 8 个月后所有人 恢复到了创业前的收入水平 一个人的信念是否坚定 很大程度上取决于他是否提前预计和接受了坚持信念的 代价 如果对坚持信念的代价考虑不足 那么这种情况下的盲目信念只能叫做憧 憬或者幻想 是很容易被逆境打败的 很多大学毕业生在就业之后一年甚至半年 就辞职 就是因为对现实估计不足 没有办法接受憧憬与现实之间的落差 坚持 信念是一场战争 战争中总会有起起落落 这些起落只是一场场必经的战斗而已 不要忘记我们的目标是赢得整场战争 局部和暂时的战斗失利 没什么大不了 在我遭受挫折的时候 传课网创始人王锋安慰我说 创业就是你所设想的好事 都没发生 你没想到的坏事接踵而至 的确 好事不是你想就会来 坏事也 不是你不想就不会来 降低自己的预期 做好持久战的准备 只要活得足够久 把想到没想到的坏事都迈过去 就算一直都没碰到设想中的好事 也会碰到一 些意料之外的惊喜 193

205 逆境并不可怕 可怕的是不了解产品的处境和主动放弃 2006 年 7 月起 由于运营商突然收紧的政策 千橡矩阵中多家靠 SP 业务赚钱的 2.0 网站的利润像水蒸汽一样快速蒸发了 害怕重蹈当年做 Chinaren 时 钱烧完 被迫出售的覆辙 陈一舟决定 撤退 尽管很多新业务才刚刚开始 留下的网站 必须能够建立起竞争壁垒 并且能很快获得盈利 2006 年年底 千橡把总部从位 于北京 CBD 核心区的中国人寿大厦迁到了现在的静安中心 租金只有原先的 1/3 在这场为期半年 陈一舟自称 大伤元气 的结构性调整完成后 千橡的视频业 务 renren.com 以及客户端软件部门被全部裁掉 猫扑门户从 100 多人变成 20 多 人的小规模 高峰时期的 人减员过半 换来的是千橡平稳地渡过了寒冬 回想起那段岁月 陈一舟认为一个企业家在成长的道路上 有很多错误是不可 避免的 只有犯了错 吃了亏 在以后的工作中才能尽可能少地犯错 中国的 企业家里面 基本上现在混得好的都吃过亏 甚至是生死存亡的大亏 陈一舟 扳着指头一个个数 张朝阳 丁磊 马化腾 陈天桥 史玉柱 等等 有过濒 死体验的公司 才会有大成就 陈一舟感叹道 在我所负责的 Q 吧产品陷入瓶颈期难以突破的时候 同事问我 为什么想把 我们的产品做起来这么难 我们的团队有什么问题吗 我回答说 我们的团 队很好 大家都很有经验也有热情 即便有一些小问题 也是次要矛盾 从我 们的产品形态来说 它需要很多人一起使用才能突破临界量 这与面向个人的 产品是不同的 假设两类产品一起发布 我们需要花更多的时间才能让它站稳 从产品设计和技术难度来说 我们的产品要帮助用户有效地管理其他用户 我 们需要设计用户管理体系和很多细分的权限 导致产品的复杂度和技术难度变 得非常高 同时我们的团队规模又不是很大 很多事情只能一步一步来 所以 我们不要和那些能够快速增长的产品相比 按照规划走下去 我们在自己的这 个领域是能够做到全国第一的 我们犯了很多错误 交了很多学费 才知道了这个世界没有神话 只有一些很朴素的道理 便宜的打败贵的 质量好的打败质量差的 认真的打败轻率的 耐心的打败浮躁的 勤奋的打败懒惰的 有信誉 的打败没信誉的 我相信我们只要坚持这些最朴素的道理一步一步的走 有一天我 们一定会为自己骄傲的 冯华君 194

206 我在团队中争取不到话语权 怎么办 在一些产品团队中 扮演补集角色的不是产品经理 而是老板 老板对所有人 都不放心 产品经理就被挤压成了老板助理 在这样的团队中 产品的大方向 和小细节基本上都是老板定的 老板助理只是把老板的想法落实成文档的角色 对产品没有什么发言权 在产品团队中也没有什么话语权 我认为问题的关键在于信任 所谓信任 就是基于过去的了解在不明确的情况下 能够往好处想 老板对产品经理的信任程度决定授权程度 有些产品经理急于改 变现状 努力向老板推荐一些很冒进或者改动很大的提案 而老板在不太信任产 品经理的情况下对这些大提案是抱有防御心态的 即便产品经理说得都很对也起 不到很好的效果 倒不如从一些老板容易接受建议的细节着手 展示自己的能 力 让老板亲眼看到自己做出来了很多正确的结果 逐步赢得老板的信任 压力管理 我在腾讯接受过一堂压力管理的培训课程 我当时并不知道这个培训对我的工 作会有什么帮助 在经历了种种逆境之后 我发现自己依然身心健康乐观向上 原来是托压力管理的福 压力管理的第一步是识别自身的压力状况 我们可以通过这道压力测试题来监 测自己的压力状况 请回想自己在一个月内是否出现过下列情况 觉得手上的工作太多 无法应付 觉得时间不够 必须分秒必争 例如走路和讲话的速度变得很快 觉得没有时间休闲 成天惦记着工作上的事情 遭遇挫折时很容易发脾气 担心别人对自己工作表现的评价 觉得上司和家人都不欣赏自己 担心自己的经济状况 有头痛 胃痛 悲痛等问题 难以治愈 需要借助烟酒 药物 零食等抑制不安的情绪 需要借助安眠药才能入睡 195

207 与家人 朋友 同事的相处令你发脾气 与人交谈时 打断对方的话题 上床后觉得思潮起伏 有很多事情牵挂 难以入睡 觉得不能将每件事情做到尽善尽美 空闲时轻松一下会感觉到内疚 做事急躁 任性而为后感到内疚 计分规则 以上情况中 从未发生的 0 分 偶尔发生的 1 分 经常发生的 2 分 将每项情况的得分加总 0 10 分 压力程度低 但可能生活缺乏刺激 比较简单沉闷 个人做事 的动力不高 分 压力程度中等 虽然有时候感到压力较大 仍属于可以自我调 节的范围之内 16 分或以上 压力偏高 需要寻找压力源以及调节压力的方案 本测试只是希望引起大家对压力的关注 若发现分数不理想或不切合你的情 况 请别放在心上 适度的压力能刺激我们产生荷尔蒙 帮助我们面对各种挑战 而压力一旦过度 就会危害我们的身心健康 并且还会影响到我们在工作中的判断和表现 当我 们意识到自己正在承受过度的压力之后 接下来需要分析压力源是什么 是什 么在不断地给我们制造压力 压力源可能存在于很多个方面 个人方面 健康欠佳 情绪不稳定 自卑 失落等 家庭 / 爱情方面 家长和爱人对自己期望过高 责骂 嗦 家务太多 家庭经济欠佳 家人争吵等 工作方面 任务太多 老板和上司期望太高 产品业绩不理想 同 事关系不好 沟通不畅等 196

208 社会方面 住居环境差 交通拥挤 卫生环境恶劣 噪音污染 社 会风气败坏 通货膨胀等 朋友方面 缺乏知己 被朋友欺骗 被朋友冷落 被朋友排斥 发 生纠纷等 压力源往往隐藏得比较深 这是我们的某种本能把它藏了起来 似乎一切都没 问题 但是它却在角落里持续地制造着压力 所以 解决压力的关键在于解决 压力源 而不是采用消极逃避的方式来应对 没想清楚 无法快速决策 也 是一种压力的表现 压力源在于害怕作出错误的决策而影响了产品的业绩 当 我们认清压力源之后 找到一些适当的方法让产品的业绩可控 自然就消除了 没想清楚 的问题 工作任务太多 背后的原因可能是我们的工作方法效率不 够高 向有经验的朋友 同事请教更好的工作方法 看一些专业书籍 使用一 些能够提升效率的工具 提升了自己的工作效率之后问题就解决了 把压力源 彻底消除 它所制造出来的压力也就随之消失了 我们的身心健康则得以保全 压力源不一定是通过 解决问题 的方式消除的 有句话叫做 改变可以改变 的 接受无法改变的 在我们的工作 生活中 除了可以解决的问题 还有更 多无法解决的问题 比如飞涨的房价 父母的衰老 同事的心情 等等 我们 要识别哪些问题是可以解决的 哪些问题是无法解决的 对于不能解决的问题 要想办法接受 幼儿到了两岁左右会进入 违拗期 他开始有独立的意识 开 始违抗家长的意愿和家长对着干 很多家长并不了解 违拗期 的概念 更不 明白为什么小孩子忽然不听话了 他们试图用对抗的方式让小孩子听话 结果 自然是徒劳无功 给自己增加了压力 从出生到三岁 一书指出 家长应对幼 儿 违拗期 最好的方法就是了解 违拗期 对于幼儿成长的重要性和必然性 提前接受这个概念并做好准备 这个方法非常适合应对无法解决的问题 在我们的工作 生活中 还有可能出现很多意外 比如大面积停电 网络故障 摔倒受伤 这些意外是小概率事件 但是从一段很长的时间来看 却有着发生 的必然性 这是我们无法改变的 与其怨天尤人 不如提前做好心理准备 当 我们对无法改变的问题有了充分的认识 并提 前做好了思想准备和应对准备 这些问题就不 再是压力源了 而是变成了像吃饭睡觉一样平 老板下达了高得 常的问题 最后 引用一段 Tony 的感悟 与大家共勉 离谱的 KPI 怎么办 197

209 每一个岗位都有可以学习的地方 都有优秀的同事值得我们学习 值得我们用心投入去体验 无论我们今后的职业生涯如何发展 这种全 力投入的过程 都是有意义的积累 有的朋友很心急 对一个岗位 一个公司 一个行业 一遇到困难 的问题就浅尝即止 还未体会到精髓所在 就急于换岗 换公司 换行 业 有位艺术大师曾说过 不精一艺莫谈艺 我个人建议 年轻的朋 友可以更耐心一些 尝试用心投入去发现工作之美 尝试体会工作本身 的快乐 当我们经受住极大的压力 在重重危机和困难之中 经过不懈的 努力 终于找到可行的解决之道的时候 那种豁然开朗的感觉 难以言 传 是未经历极限挑战的人所不能理解的 只有用心投入的人 才能体 会这种工作的快乐 一直很欣赏华为公司的一句话 胜则举杯相庆 败则拼死相救 在工作中 能结识一群志同道合的同事 能相互信任和相互欣赏彼此的 激情 大家一起并肩作战 创造价值 是一件很开心的事情 一个人是否是绝顶高手 是否绝顶聪明 并不是最重要的 最重要 的是 你是否对团队有激情 你是否学会欣赏团队成员的努力 你是否 愿意建设性地帮助他人成功 只有对团队有激情的人 才能赢得团队的 尊重 Tony 沟通 我们生活在一个社会分工越来越细的时代 每个人在工作中都不可避免地要和 一些人打交道 产品经理与其他人进行沟通的频率更是高于平均水平 所以 我们很有必要单独谈谈沟通这个话题 沟通的两个层面 一定的私交基础 对沟通是非常有帮助的 有交情的朋友会主动帮你想办法 他所能动用的一切资源都会向你开放 没有交情的时候 他可以公事公办 不 主动不拒绝 甚至可以在信息不透明的情况下把你想做的事情忽悠成不需要做 198

210 或者做不成的事情 问题是 建立和维护友情需要花费很多时间 我们也很难 把工作中需要打交道的每个人都变成好朋友 如何在没有私交的前提下进行有 效的沟通是产品经理必须要面对的问题 关于沟通我想到的另一个问题是 绝大多数无效沟通的根源在于把沟通这个过 程本身当成了沟通目标 我所在的部门曾经与其他部门合作过一个项目 其中 有一些开发工作需要对方部门支持 但是由于这个项目对于他们来说优先级并 不高 所以我们提出来的很多需求最终都没有实现 令人吐血的是 在项目接 近尾声的时候 对方部门发过来一个 Excel 表格 让我们整理好反馈意见发给 他们 因为这是他们部门工作流程的一部分 日常工作中那么多次沟通都不能 有效解决问题 最后来这样一个完全形式化的沟通 有什么意义 类似这样流于形式的沟通 每天都在发生 这浪费了大家的时间以至于让人恼 火 事实上 沟通只是我们为达到目的所进行的过程 在进行沟通之前 我们 需要赋予它一个目的 比如检察官要起诉一个嫌疑人 他的目的是要证明这个 嫌疑人有罪 并且让他接受法律的惩罚 他在法庭上的所有沟通都是围绕这个 目的来进行的 也许你会说 有时候的确没有什么明确的目的 我就是过去 沟通 一下 这种情况中你的真实沟通目的也许是与对方拉近距离 以便于今 后能够顺畅地开展工作 我们可以把上面的两个问题总结为沟通的两个层面 一是维系并促进人际关系 二是达到沟通目标 维系并促进人际关系 维系并促进人际关系是为今后更顺畅的沟通打基础 是一种长期投资 人际关 系是在日常接触的点点滴滴中建立的 我们不能上午请客送礼促进关系 下午 在沟通中对骂破坏关系 沟通在人际关系的建立中起着非常重要的作用 我们 需要把握好每一次的沟通机会 在沟通中要注意平等原则 相容原则 互利原 则和信用原则 平等原则 人和人之间的平等 不是指物质上的 相等 或 平均 而是在精神上互相理 解 互相尊重 把对方当成和自己一样的人来看待 在马斯洛需求层次中 满 足了生存 安全 社交等需求之后 尊重需求就浮出水面了 人们渴望相互尊重 199

211 当 你 和 一 个 人 说 话 的 时 候, 如 果 他 眼 睛 望 向 一 边, 心 不 在 焉, 根 本 不 仔 细 听, 这 时 候 你 是 什 么 感 觉? 如 果 对 方 用 傲 慢 的 语 气 粗 鲁 地 对 你 说, 你 这 个 观 点 很 愚 蠢, 这 时 候 你 还 有 没 有 动 力 继 续 说 下 去? 沟 通 的 时 候 一 定 要 怀 着 一 颗 平 等 的 心 无 论 和 你 沟 通 的 人 地 位 高 低, 无 论 他 经 验 深 浅, 无 论 他 骑 自 行 车 还 是 开 保 时 捷 请 注 意, 如 果 你 和 一 些 人 沟 通 的 时 候 特 别 尊 重 对 方, 也 可 能 会 造 成 对 其 余 人 的 相 对 不 尊 重, 在 这 里 就 不 展 开 了 尊 重 的 重 要 表 现 是 礼 貌 切 忌 用 不 但 是 或 者 可 是 来 开 头, 过 多 地 使 用 否 定 式 过 渡 语, 实 际 上 是 在 告 诉 对 方, 你 错 了, 我 才 是 对 的 应 该 首 先 肯 定 对 方, 因 为 对 方 即 使 没 有 功 劳 也 有 苦 劳, 没 有 苦 劳 他 也 有 诚 意 进 行 沟 通, 尊 重 对 方 才 可 以 赢 得 对 方 的 尊 重, 促 进 人 际 关 系 不 要 说 你 说 的 不 对, 我 的 观 点 是, 可 以 转 换 为 你 的 观 点 很 好, 我 帮 你 完 善 一 下 或 者 你 说 的 很 有 道 理, 让 我 想 到 了 平 等 是 发 自 内 心 的, 如 果 你 的 肯 定 流 于 表 面, 也 是 一 种 不 尊 重 掌 握 一 些 对 方 的 专 业 知 识, 会 让 你 在 沟 通 中 更 自 信, 也 更 容 易 拉 近 你 们 之 间 的 距 离 如 果 你 在 和 技 术 人 员 沟 通 的 时 候 能 够 提 出 一 些 数 据 库 优 化 的 观 点, 会 让 他 刮 目 相 看 这 样 做 还 有 一 个 额 外 的 好 处 是, 他 不 敢 轻 易 忽 悠 你 了 相 容 原 则 相 容 就 是 相 互 包 容, 与 人 相 处 时 做 到 容 纳 包 涵 宽 容 和 忍 让, 才 能 达 到 融 洽 的 关 系 不 能 包 容, 随 之 而 来 的 就 是 责 难 争 吵, 就 会 在 相 互 的 感 情 上 钉 下 钉 子, 即 便 拔 出 来, 也 会 留 下 伤 痕 你 是 不 是 对 我 有 意 见? 这 样 的 陈 述 属 于 对 人 不 对 事, 针 对 对 方, 就 是 一 种 责 难 规 避 的 方 法 是, 采 用 对 事 不 对 人 的 沟 通 方 式 我 们 可 以 说 : 昨 天 我 发 了 一 封 邮 件 给 你, 你 是 不 是 忘 记 看 了? 或 者 : 在 这 次 会 议 上 你 打 断 我 三 次 了 这 些 说 法 都 是 针 对 具 体 的 事 情 或 对 方 的 具 体 行 为 而 非 对 方 本 人, 更 容 易 帮 助 我 们 达 到 融 洽 的 关 系 如 果 对 方 犯 了 错 误, 怎 么 办? 在 ERP(Enterprise Resource Planning, 企 业 资 源 计 划 ) 软 件 中 有 个 人 性 化 管 理 的 概 念 : 每 个 人 都 会 犯 错, 只 要 一 个 人 犯 错 的 概 率 没 有 超 出 统 计 学 上 的 正 常 范 围, 企 业 就 应 当 容 忍, 因 为 换 了 其 他 人 进 行 同 样 的 工 作, 一 样 会 有 犯 错 的 时 候 面 对 这 个 问 题, 企 业 需 要 运 用 Paka-Yoke 的 理 200 图 灵 社 区 会 员 StinkBC([email protected]) 专 享 尊 重 版 权

212 念 对 工 作 流 程 工 具 等 方 面 进 行 优 化, 降 低 犯 错 的 概 率 借 用 到 沟 通 中, 我 们 应 当 对 犯 错 者 进 行 类 比 安 慰, 换 了 我 也 好 不 到 哪 里, 这 会 快 速 地 拉 近 双 方 的 距 离, 然 后 分 析 错 误 出 现 的 原 因, 争 取 降 低 未 来 犯 错 的 概 率 互 利 原 则 建 立 良 好 的 人 际 关 系 离 不 开 互 助 互 利, 这 里 所 说 的 利, 并 非 只 是 狭 义 的 经 济 利 益, 也 包 括 广 义 上 的 精 神 情 感 方 面 假 设 你 正 在 做 一 个 项 目, 已 经 到 了 收 尾 阶 段, 这 时 候 另 外 一 个 同 事 进 入 了 项 目, 他 擅 自 把 项 目 的 成 绩 拿 去 和 领 导 汇 报, 并 且 说 这 都 是 他 的 工 作, 你 会 有 什 么 想 法? 你 还 愿 意 继 续 和 他 合 作 吗? 瑞 士 科 学 家 恩 斯 特 费 尔 (Ernst Fehr) 和 他 的 团 队 做 了 一 个 很 有 意 思 的 实 验, 在 一 组 男 性 志 愿 者 参 加 一 个 互 相 换 钱 的 游 戏 时, 扫 描 他 们 的 大 脑 活 动 如 果 一 个 玩 游 戏 的 人 做 出 一 个 自 私 而 不 是 互 利 的 选 择, 其 他 人 可 以 惩 罚 他 大 多 数 玩 游 戏 者 选 择 施 加 惩 罚, 即 使 这 样 做 对 他 们 自 己 也 会 造 成 一 些 损 失 研 究 人 员 发 现, 测 试 者 作 出 施 加 惩 罚 的 决 定 时, 他 们 大 脑 的 背 纹 状 体 被 激 活, 这 是 一 个 涉 及 感 受 愉 快 或 满 足 的 部 位, 惩 罚 自 私 者 会 带 给 其 他 人 快 感 也 就 是 说, 在 人 的 基 因 中 已 经 预 先 写 好 了 追 求 互 利 的 规 则 不 要 做 一 个 自 私 的 人, 自 私 会 让 你 与 周 边 的 所 有 人 为 敌 试 着 理 解 对 方 的 需 求, 帮 助 对 方 解 决 问 题, 对 方 也 会 给 你 相 应 的 回 报 同 样, 当 对 方 给 我 们 带 来 利 益 的 时 候, 我 们 要 表 示 认 可 和 感 激 信 用 原 则 有 很 多 工 作 只 能 在 沟 通 中 确 认 一 个 完 成 工 作 的 时 间 点, 而 不 能 在 沟 通 的 同 时 立 即 完 成, 衔 接 沟 通 与 工 作 完 成 的 桥 梁, 就 是 信 用 信 用 是 普 遍 存 在 的, 离 开 它, 我 们 几 乎 寸 步 难 行 在 实 际 工 作 中, 有 很 多 破 坏 信 用 的 事 情 发 生, 比 如 约 定 好 了 开 会 的 时 间 却 总 有 人 迟 到, 表 面 上 达 成 了 协 议 私 底 下 却 置 之 不 理 这 类 事 情 会 降 低 我 们 的 信 用 额 度, 这 就 意 味 着, 别 人 若 想 和 我 们 打 交 道 则 需 要 付 出 更 多 的 成 本 来 监 督 我 们 反 之, 当 我 们 的 信 用 额 度 增 加, 与 我 们 打 交 道 就 成 了 轻 松 愉 快 的 事 情 想 要 增 加 个 人 信 用 额 度, 首 先 要 做 到 不 要 轻 易 许 诺, 在 你 许 诺 的 时 候, 就 如 同 你 正 在 一 张 虚 拟 的 信 用 账 单 上 签 字, 请 一 定 要 确 认 自 己 完 全 清 楚 了 兑 现 成 本 201 图 灵 社 区 会 员 专 享 尊 重 版 权

213 其次 要做到言出必达 我建议把许诺过的事情立即记录下来以避免遗忘 然 后在规定的期限内兑现承诺 达到沟通目标 在沟通中花费了很大力气搞关系 最终却没有搞定需要搞定的问题 你认为老 板会夸你还是骂你 一家公司要生存下去 需要办成很多事情 所以公司老板 大多是结果导向的 他们欣赏能够搞定问题的人 不需要只谈过程不谈结果 的人 沟通是个系统工程 要达到某个既定的目的 很多时候不是一次沟通就可以解 决问题的 而是需要进行很多次沟通 比如我想在产品中增加一个新的功能 达到这个目的的路线图是 确定技术可行性 估算研发成本 确定项目计划 项目完成功能上线 这意味着 我首先要和技术总监大体上沟通一下我想要的 功能是什么样的 得到他的可行性反馈之后 我再提交一份正式的需求文档给 他 请他评估研发成本 接下来我需要和技术总监及项目经理确认这个功能的 项目计划 什么时候开始 什么时候结束 最后项目完成 项目经理要求我确 认功能的实现是否符合需求 确认之后发布上线 整个过程中 需要几十次几 百次沟通 有时候一天之内都有很多次沟通 就单次沟通而言 可以分为沟通前 沟通中和沟通后三个阶段 按照 原则 一次有效的沟通 有 80% 的工作是在沟通前完成的 很多战争在开始之 前就已经结束了 在沟通前 需要确认好沟通目标 沟通对象 要传递的信息 沟通渠道 信息 的展现方式和最终要达成的协议这几个方面 我不知道大家有没有遇到过这种 情况 被邀请参加一个会议 过去之后会议的发起人说 不好意思 最近太忙 了 还没来得及想 我们今天一起花时间想一想这个问题 于是大家看着他做 马拉松式的思考 三个小时过去了 还没想出来头绪 吃饭的时间到了 散会 这样的沟通不但效率极低 也破坏了平等原则 因为会议发起人并没有尊重其 他人的时间 沟通前做好充分的准备 沟通中短平快地解决问题 才是理想的 沟通方式 202

214 我们不想掩饰对这样一些人的蔑视 他们不愿思考 或者在发问前 不去完成他们应该做的事 这种人只会谋杀时间 他们只愿索取 从 不付出 无端消耗我们的时间 而我们本可以把时间用在更有趣的问题 或者更值得关注的人身上 我们称这样的人为 失败者 由于历史原 因 我们有时把它拼作 lusers 摘 自 提 问 的 智 慧 How To Ask Questions the Smart Eric S. Raymond, Rick Moen 著 沟通目的 单次沟通的目的是服务于某个整体既定目标的 对于单次沟通来说 目的越明 确 越单纯越好 一次沟通若想要解决太多问题往往成功率并不高 今天一 定要让老板在两个方案中拍板一个 向技术总监说明我新增加的这个需求 了解用户最期望的新功能是什么 这些都是非常明确的目的 这也是本次沟 通需要达到的结果 在确定沟通目标时 要预留出一定的弹性空间 比如我想在导航里塞 7 个选项 GUI 设计师说空间不够 目前的布局只能塞 4 个 如果没有任何弹性 双方互 不让步 沟通可能会无解 要先想到如果只能有 4 个选项 是不是可以接受 在这个基础上 多谈出来一个就赚一个 这样的弹性空间会让沟通目标更容易 达成 沟通对象 谁能够帮助你达到沟通目标 他是否具备你想要得到的情报或是目标事件的决 策权 这次的沟通目标对他而言是否有价值 他在沟通中会提出什么问题 作 出何种反应 会把沟通引向哪些分支 他喜欢哪种沟通方式 他需要了解哪些 信息才能决策 要传递的信息 通常来说 首先需要传递整个目标的背景 让对方有个宏观层面的认识 然后 203

215 传递本次沟通要达到的目标 我们已经制定了两个方案 现在需要您拍板决定 用哪一个 接下来 传递细节信息 逐一确认 一部电影的时间通常不会超过 90 分钟 这是人保持注意力集中的时间上限 在编排要传递的信息时 同样需 要运用奥卡姆剃刀原则 尽量保持信息的简短 沟通渠道 面对面谈话 电话 即时通信软件和电子邮件都是常用的沟通渠道 我认为面 对面的沟通方式是最有效的 如图 所示 在这种沟通方式中我们可以注 意到对方是否在注意听 也可以通过他的表情判断他对当前这些信息的认可程 度 这些情报对于最终达到沟通目标非常有帮助 如果他的注意力并不在这里 那么我们可以提高音量引起他的注意 如果他脸上有困惑的表情 那么很可能 是没有听懂 我们可以讲得更具体一些 图 面对面的沟通 由于中国人含蓄的个性 日常沟通中使用邮件和即时通信的比例比较高 但这 两种沟通方式并非万能的 邮件适合传递整理好的信息 比如一些明确的思路 或是会议纪要 如果用邮件展开讨论 来来回回的效率是非常低的 在我刚进 入腾讯 还没安装好 RTX 企业即时通信软件 之前 我的领导无法给我下达 工作任务 这让我印象非常深刻 和打字比起来 讲话更方便也更快 我们应 该克服一下自己的心理障碍 该面谈就面谈 该电话就电话 204

216 邮件和即时通信这两种沟通方式不太适合多人沟通 一群人在邮件会话或者即 时通信群组里面是很难互相说服达成共识的 最好的办法还是各个击破 最后 开个会宣讲一下 如果真的要在网络上展开一些讨论 我推荐使用网络论坛 它是异步的系统不需要占用大家共同的时间 并且相对邮件来说有更好的展现 能力 资深项目经理 Maggie 说 她在日常沟通中离不开即时通信群组 她每天都要和 多个部门的人更新项目进展 这个时候邮件太慢 开会聚不到一起 打电话不 能多人同时沟通 只有即时通信群组是最好的选择 打开四五个群组 就完成 了一轮沟通 所以 并不能说哪个沟通方式一定是最好的 只有最适合自己的 沟通目标和工作环境的沟通方式 信息的展现方式 信息的展现方式我们在 节和 节中都提及过 在与研发团队 老板 用户等沟通对象进行沟通的时候 我们都需要更有效的信息展现方式 信息的 展现方式是由要传递的信息和沟通方式所共同决定的 例如我们要向对方确认 产品可用性的问题 操作演示就是很重要的展现方式 笼统地说 善于运用图形对促进对方的理解是非常有效的 设计师加尔 雷纳 德 Garr Reynolds 称之为 视觉为王 对于一段文字信息 3 天之后我们只 能记得 10% 而对于图片信息 3 天之后我们能记得 65% 人脑理解图片的效 率比理解文字更高 因为人脑工作的时候 是把文字当作一个个小图片进行识 别之后再进行理解的 比如产品需求文档中图形化的网站结构图 如果改用纯 文字的方式描述 理解起来是不是要多花费几倍的时间 假设我们要介绍最近 三个月用户数增长的情况 用曲线图会不会比文字表格更加直观 为什么我们 要使用甘特图来展现项目进度 信息展现方式的应用场景和应用效果 比我们 平常所理解的概念更宽泛 加尔提出的另一个重要原则是 寻找故事 把想要传递的信息包装到一个故事 里面 我们的大脑不喜欢平淡乏味的信息 故事的趣味性比要点列表强多了 所以故事更能激发沟通对象的注意力 我向我的校友 Daile 咨询如何改进本书 的时候 他提议说要用故事来开篇 并且要讲一个大家没听过的故事 要让读 者觉得我能讲述一些他们不知道的有趣事情 这样才能抓住读者让他们继续读 下去 于是乎 我就在本书的开头讲了一个移动 QQ 的故事 虽然与后面的内 205

217 容衔接得比较生硬 但是从抓住读者注意力的角度来看 应该是有些帮助的 此外 故事天然是包含案例的 并且有丰富的细节 与一条抽象的要点相比 更容易被沟通对象所理解 推荐大家观看加尔的 How to think like a designer 在线演示 参见图 他所介绍的展现技巧适用范围很广 并不局限于 PPT 演示 网址为 图 How to think like a designer 在线演示 有时候 邀请第三方来展现信息 是能够达到非常高的信息传递效率的 比如 我会邀请研发人员和我一起到单面透视镜后面观察用户使用产品的行为 让他 们直接体会到用户的烦恼 这种信息展现方式减少了用户到产品经理然后产品 经理再转述给研发人员过程中的信息损耗 变形 并且看到活生生的用户在使 用产品的过程中受挫对他们的触动会非常大 最终要达成的协议 有一些沟通目标我们可以在沟通中即时达成 比如我们的沟通目标是交换情报 情报是信息化的 在沟通中就可以完成交换 沟通结束的时候沟通目标已经达 到了 还有一类情况是无法在沟通中即时解决问题 比如你想要的情报对方并 不能立即提供 沟通结束的时候双方只能先签订一份协议 有待后续执行 除了非常正规的商务往来以外 这份协议可以是口头的 它的执行依赖于承 206

218 诺方的个人信用 对于一份有效的协议来说 它应当符合 SMART 原则 由 Specific 具体 Measurable 可衡量 Attainable 可实现 Relevant 相关 性 Time-bound 时限性 5 个元素组成 当参与沟通的各方针对某个问题都 拿不出解决方案的时候 可以用头脑风暴的方式碰撞一下试试 如果还是没有 办法 那么就陷入了无解的状态 如果你要继续推动问题 就要拿出一个足够 SMART 的解决方案 下面举出具体的例子 S 具体 优化注册流程 这样一句话显然不够具体 为什么优化 优化哪 里 怎么优化 改成下面这样就具体了很多 z 为了拓宽我们的用户群范围 我们需要降低注册门槛 只保留注册表单 中的邮箱 昵称 密码 3 个输入项 取消其他输入项 z 为了让收不到激活邮件的用户也能完成注册 允许用户通过发送邮件给 [email protected] 进行激活 M 可衡量 我要跑步 这句话里面没有包含任何可衡量的信息 我要每 天跑 米 这样就可衡量了 有时候一件事情只是用完成来衡量 这种情 况下不必强加一个额外的量化标准给它 A 可实现 有时候沟通很顺畅 很快达成了共识 大家要一起努力 月底 登上火星 这类不可实现的事情请抄送给亚当斯 Scott Adams 为他的 呆 伯特 漫画添砖加瓦 R 相关性 确保当前目标与整体目标一致 不要做不必要的事情 把几个相互独立的事情混 在一起只会让大家都晕倒 找出自己最近发 出的一封邮件 判断 其 是 否 符 合 SMART T 时限性 别忘了设定一个时限 以免一拖 原则 再拖 沟通技巧 当我们作了充分的准备之后 在沟通中按照原定计划执行 一般都可以达到既 定的沟通目标 有时候 充分的准备会将我们带入沟通的另一个误区 过于 以自我为中心 而忘记了沟通是双向的 我们需要让对方自由地表达自己的意 207

219 见 不要代替他们发言 更不要禁止他们发言 只有他们自己的发言才能代表 他们的真实想法 而且让对方自由地表达自己的意见也符合平等原则 他们发 言之后 往往变得更容易沟通 所以 在沟通中我们要学会倾听 注意倾听 可以使用 主动倾听 active listening 的方式将我们的注意力锁定在对方身 上 看看以下这些沟通技巧 提问 对发言者进行提问和确认 能够促进发言者的积极性 使得话题被推进下去 哦 那很麻烦啊 你们是怎么处理这个问题的呢 这样的提问会让发言者找 到一些成就感 用疑问的语气重复对方说过的话 也非常有效 比如对方说 我们这个项目整整做了两年 这时你问道 两年 对方回答 一方面是 需求变更太多 另外技术上也遇到了困难 项目进度一拖就影响到了士气 还 引发了不少人员变动 总结对方的重点 对不起 打断一下 你看我这样理解对不对 这可以迫使你倾听 并在 倾听的时候思考 眼神与肢体语言的交流 在沟通的过程中要注意观察对方的眼神和肢体语言 这些 场外 信息更能反 映对方内心的真实想法 同时 也要主动进行眼神和肢体语言的交流 保持适 当的眼神接触 点头表示自己明白了 这些动作可以避免你的注意力分散 做笔记 我们上学的时候都有做笔记的习惯 因为我们知道自己不可能把听到 看到的 所有信息都记在脑子里 在工作中 记下沟通中的要点 可以帮助我们对信息 进行分析汇总 产品经理应该有随身带着本子和笔的习惯 一方面是在沟通的 时候做笔记 另一方面可以将生活中碰到的产品灵感随时记录下来 在沟通结束之后 最好发送一封邮件备案 好记性不如烂笔头 有一封邮件备 案 可以巩固沟通成果 这封邮件也是沟通中所达成协议的文字版本 催促大 家把沟通结果尽快落实到实际工作中 别忘了 沟通结束并不意味着工作完成 208

220 解决问题并做成一些事情才是真正的目标 是不是掌握了上述这些沟通技巧就攻无不克了 有句俗语 叫看人下菜 每个人都有自己的人格特质 想要让沟通更容易达到 目标 最好能针对不同类型的人采取不同的沟通技巧 引爆流行 中介绍了 一位叫霍肖的牛人 他在自己的电脑上记录了 个人名和地址 通常来说 一个人的社交圈不会超过 150 人 在每个人名旁边都详细记录了当时他遇见此 人的情况 以便能够和这些人保持联系 要求每位产品经理都做到这个程度是 不现实的 这会占据大量工作时间 甚至可能影响到我们的其他工作内容 我 们可以把问题简化一下 借助 DISC 评估法 将人分为 4 个类型 如图 所 示 国内更流行将 DISC 对应到 4 种动物 快节奏 主动 直接 老虎 支配型 Dominance 孔雀 影响型 Influence 关注事 理性 关注人 感性 猫头鹰 尽责性 Conscientiousness 考拉 稳健性 Steadiness 图 DISC 评估法 谨慎 被动 要确认一个人的性格特征 最准确的方法是通过测试问卷 但是我们很难测试 每个沟通对象 所以更实际的方法是通过观察他的言行来判断他属于什么性格 结果导向 办事快 方法直接的人 是支配型的老虎 代表人物是孙悟空 少 嗦 看棒 与老虎沟通 要注意简洁和直接 他们不喜欢绕半天圈子找不 到重点 因为老虎的支配欲很强 所以在沟通的过程中 比较容易发生争论 但只要是就事论事 争论并不会给老虎留下什么坏印象 他们很清楚大家只是 在讨论如何更好地解决问题 209

221 关注人际关系和团队氛围超过工作任务本身 喜欢通过影响他人达成目标的人 是影响型的孔雀 代表人物是猪八戒 他很擅长给唐玄奘和孙悟空吹风 当团 队遇到困难的时候他也能出面请孙悟空回来 与孔雀沟通 要注意肯定和赞美 他们 如果总是打击他们 会让孔雀很受伤 关注人际关系和团队氛围 小心谨慎 吃苦耐劳的人 是稳健型的考拉 代表 人物是沙悟净和白龙马 他们很少有非常突出的工作表现 更多的时候则是在 默默地支撑着整个团队 而当团队遇到危机的时候他们会挺身而出 考拉很容 易沟通 一般情况下都不会有什么异议 很快就能达成共识 但是要注意 不 要因此而忽视了考拉的底线 如果一再侵犯他们所能容忍的底线 考拉也会变 得难以合作 对目标非常坚定 追求完美 经常问为什么 危机意识很强 由此也显得行事 有点慢半拍的人 是尽责型的猫头鹰 代表人物是唐玄奘 他对于西天取经的 目标坚定不移 一上路就开始考虑会不会被老虎吃掉 与猫头鹰进行沟通 首 先要有耐心 不能像对待老虎那样简单直接 要注意用数据说话 要多考虑一 些情况 比如危机管理 关于沟通 还有其他窍门吗 影响型的猪八戒 可以通过对孙悟空和唐玄奘施加影响从而达到沟通目标 当影 响力对团队产生作用的时候 影响力就会成为领导力 能够通过对他人施加影 响而使其心甘情愿地为实现团队目标而努力 产品经理通常是虚拟团队中的非权 力职位 却要担当领导性质的工作 如果能够发挥一定的领导力 对于降低沟通 成本快速达成沟通目标是非常有帮助的 从职业发展的角度来看 领导力对于产 品经理也是非常重要的 我们来看看小丽是如何通过领导力来调动大家的 行军床的故事 在办公室中 由于只有椅子和办公桌 午休很不舒服 只能在桌子 上趴一会 小丽对午休质量要求比较高 她咨询了其他公司的朋友之后 发现 行军床是能够提升午休质量的法宝 它能够很方便地收起展开 不占用空间 非常适合在办公室中使用 于是她就跑了几家商店研究行 军床的性能和价格 给自己买了一张满意的行军床 210

222 睡上行军床之后 小丽感觉自己真是太幸福了 午休质量明显提 升 下午的工作效率有了保证 这样一个好东东 如何让更多的同事受 益呢 小丽将行军床收起 展开 自己带着眼罩躺在上面的场景都拍好照 片 发了一个团购征集贴到公司论坛 说明了行军床对提升午休质量和 工作效率非常有帮助 号召大家参与团购 承诺绝对低于市面价格 这 个帖子受到了其他同事的热情响应 很快 一大批同事都拥有了团购来 的行军床 在小丽成功完成团购的过程中 她所使用的是领导力 而不是权力 领导力与 职务无关 不能通过奖赏 指定和指派而获取 权力可以通过这些方式获得 一个人能否拥有领导力 完全依靠他的个人努力 在这个案例中 小丽先是通过收集信息和反复实践而成为了行军床方面的专家 如果小丽推荐给同事的行军床并不好用 价格也很高 大家第二次还会相信她 吗 可见专业能力对于领导力的形成至关重要 光是有专业能力的话 只能做 好自己手头的工作 并不能对团队产生直接的影响 要获得领导力 接下来还 需要勇气 并不是每个人都有勇气在公司论坛上发团购贴 这可能会让领导感 觉你不务正业 但是小丽相信这是对公司和同事都有好处的事情 并鼓起勇气 迈出了从专业能力到领导力的关键一步 接下来 小丽与潜在的团队成员进行 了 沟通 和 承诺 说明了行军床的好处 演示了使用方法 承诺了优惠的价格 有了这些 其他同事就心甘情愿地加入了团购的队伍 当团队形成之后 小丽 与团队成员合作 最终圆满完成了团购 对于产品经理来说 拥有过硬的专业能力是获得影响力的基础 在这个基础上 需要有目的地建设自己的领导力 要勇于走出自己的工作岗位与周围的同事进 行沟通和分享 与大家讨论一下专业问题 输出一些培训课程 建个博客 写 本书 这些都是增加自己影响力的方法 在大家找不到方向的时候 如果你对 自己的判断有信心 勇敢地带领大家朝一个方向走 也是增加影响力的好办法 最后 千万不要忽视承诺和合作 承诺是否得以兑现 合作的结果是好是坏 都会直接影响他人对你的信任 指望大家能一直饿着肚子心甘情愿地陪你兜迷 宫是不现实的 211

223 0.3.2 创 新 212 图 灵 社 区 会 员 专 享 尊 重 版 权

224 图 灵 社 区 会 员 专 享 尊 重 版 权 213

225 综上所述 拥有创造力的秘密 就是懂得如何把信息来源藏起来 这不是我 说的 这是爱因斯坦说的一句大实话 比如糗事百科 如果我对 QDB 秘而不 宣 而是编造一个网络版聊斋茶馆的故事 糗事百科的创新就上了一个档次 从网络产品到网络产品的复制 变成了线下模式到线上的飞跃 书外音 且慢 刚刚的 2 页空白是怎么回事 创新就是要把信息来源藏起来 哦 我想用这两页空白来说明 搞点别人没搞过的东西是比较简单的 我并不 完全确定这几页空白是否真没人搞过 胡搞瞎搞也能搞出来新东西 创新的 难点在于搞出来的东西要靠谱 用我们认为靠谱的方式做出了一些别人没做到 的靠谱结果 其实前面的两页空白不全是恶搞 我希望它能刺激大家思考创 新 不过从第一版的情况来看 其更大的作用是让读者拨通了书店和出版社的 投诉热线 创新是挺有风险的事情 因为我们认为靠谱的方式并没有经过市场验证 失败 概率不小 鉴于前面几章我们已经介绍过了竞争情报 过滤 用户体验 拉动 逆境等概念 我想现在是时候可以 安全 地讲讲创新了 2005 年末 PPG 参见图 横空出世 公司的全部运营都集中于上海郊外 的三幢小矮楼 包括 200 多位的呼叫席人员在内 员工还不到 500 人 这家公 司不生产衬衫 也没有任何的实体店 物流也外包给了快递公司 只通过邮购 目录和网络来直销衬衫 图 PPG 的广告界面 摘自 214

226 我们是衬衫行业中的戴尔电脑 PPG 创始人李亮这样对外界描述自己的企 业 用卖电脑的方式卖衬衫 可以说是挺有魄力的创新 其实 PPG 的商业模 式更接近被 Amazon 收购的 Zappos Zappos 创办于 1999 年 专门在网上卖鞋 不管是学戴尔 还是学 Zappos 在中国搞网上卖衬衫 算得上是个创新 PPG 在运营的过程中出现过很多问题 首先是产品不过硬 Zappos 承诺如果鞋 不合脚 送货 退货一律免运费 但是 PPG 做不到 它的衬衫不但本身质量不 过关 还很难退换 然后是促销不力 2007 年 PPG 为了扩大市场份额 在媒 体大肆投放广告 烧掉了 2.3 亿元的广告费 一些媒体报道说某 PPG 高管从中 收取了巨额回扣 2007 年底 PPG 推出了打折销售网站 这个策略直接拉低了 自己花重金打造出来的品牌形象 在 PPG 充分教育了市场之后 VANCL 等公司后来居上 绕过 PPG 产品不过 硬 疯狂烧钱的弯路 加强了对产品质量的把控 并采用按效果付费的低成本 网络广告 接管了网上直销市场 出于生存的本能 大家都想当笑到最后的 VANCL 坐拥平台的公司更是会想 反正我能后发先至 我还可以通过投资 去入股小公司将创新外包 干嘛那么傻要去做第一个吃螃蟹的 PPG 坐拥平台的公司是不是依靠 后发先至 就好了 不用主动创新 中国的 SNS 启动之后 腾讯将 QQ 空间从 Cyworld 模式转变为 Facebook 模式 并将 QQ 空间与 QQ 平台融合 通过后发先至 有效地把握住了市场机会 但 是由于腾讯的后发 人人网和开心网有了充足的蓝海时段 获得了突破临界量 的用户 与 QQ 空间形成了竞争格局 如果后发慢了半拍 或者新的市场机会 与现有平台不能形成封闭体验 后发了也拉不动 坐拥平台也只能追悔莫及 除了后发先至这一招 大公司通常还会成立投资基金或者孵化器 希望尽可能 地把握住创新 问题在于 创新是个概率游戏 创新团队的基数很大 成功率 很低 很难用有限的资金垄断对自己帮助或威胁最大的创新 如果前面两招都 不凑效 最后还有收购这一招 例如 Facebook 在 2012 年以 10 亿美元现金加股 票的方式收购了 Instagram 大公司看待小公司 通常有个看不到 看不懂 看不上的过程 小公司太多 大公司不可能做到挨个筛 很多起步阶段小公司是在大公司雷达范围之外的 等到它们具备了一定的规模 大公司看到了却不一定能马上看懂 不知道它们 215

227 的价值所在 看来看去终于懂了 却又不一定看得上 因为大公司的财报需要 大规模的收入增长才能支撑 微软看上 Facebook 的时候 投入 2.4 亿美元只买 到了 Facebook 1.6% 的股权 如果大公司更积极地进行主动创新 是不是会形成大者恒大的局面 不会 首先 大公司的主营产品终有可能被颠覆 创新者的窘境 对这个问题有深入 的分析 每家公司都被自己的用户和投资者所绑架 他们只擅长优化既有产品 看不上只能满足一小部分用户并且利润率更低的创新产品形态 当创新产品进 化到羽翼丰满之后 它的可靠性 便捷性和价格等优势就会颠覆上一代产品 摩托罗拉是无线通信的先驱和领导者 在模拟通信时代独领风骚 但是它对数 字通信和消费电子的冲击估计不足 最终将手机市场拱手让给了诺基亚 诺基 亚对用户的上网需求和应用需求估计不足 又将手机市场让给了苹果 其次 大公司不可能衍生出垄断行业方方面面的新业务 百姓网 CEO 王建硕分 享过每个企业都为特定的事情优化的理论 每个企业 如果成功了 尤其在一 个高度竞争的市场上面取得惊人的成功 必然是这个企业的全部都为做这一件 事情优化到了最好 换句话说 也就是如果它开始做除此之外的事情 就注定 了它的一切行为 有可能对于新事情而言样样都不是最优的 就容易失败 本书 Alpha 部分所讲的产品 主要是指自动化程度非常高 人为介入因素较少 的产品 腾讯对这类产品非常在行 并且深谙拉动之道 这使得它在即时通 讯 游戏 SNS 邮箱等领域都赢得了市场第一 但腾讯过去几年在电子商务 领域探索 则用实际行动证明了拥有平台的大公司并非万能 艾瑞 2006 年中 国网络购物市场研究报告 和 艾瑞 年中国网络购物行业发展报 告 的数据表明 2006 年 淘宝交易额 150 亿 占据平台式购物网站 C2C 网 站及其商城 交易总额的 65.2% 拍拍交易额 8 亿 占比为 3.5% 2009 年 淘 宝 2083 亿元 占据平台式购物网站交易总额的 83.8% 拍拍交易规模为 245 亿 元 占比 9.9% 拍拍在过去几年的发展中并没有变成强有力竞争者 除去时机的因素 电子商 务需要人为介入较多是一个重要的原因 让不同环节的员工输出质量可靠的服 务 成为产品的有机部分 这并不是腾讯所擅长的事情 与腾讯温和宽松 培 216

228 养人站在软件和硬件后面的企业文化很不兼容 如何通过创新挑战行业领导者 在 Gmail 推出之后 邮箱产品的竞争可以用白热化来形容 雅虎和网易也相继 推出了无限量邮箱 QQ 邮箱应该怎么办 跟进无限量的潮流 还是寻找用户 的真实需求 在进行 CE 之后 QQ 邮箱产品团队发现用户并不在意无限量这 个概念 因为对他们的日常使用没有实际帮助 只是一个噱头而已 用户更在 意的是大文件中转 超大附件等能用得到的存储空间 QQ 邮箱根据用户需求 快速推出了文件中转站和超大附件功能 参见图 获得了用户的好评 通过基于用户需求的一系列创新 QQ 邮箱扭转了口碑 从少得可怜的市场占 有率 变成了市场第一 年中国个人电子邮箱行业发展报告简版 表明腾讯邮箱月度覆盖人数位居第一 如果 QQ 邮箱只是一味地跟随市场领导 者 它能跟成领导者吗 图 超大附件功能 创新不一定是一个大招致胜 成功也可以来自无数细节的积累 1993 年丰田开 始探讨混合动力技术 1994 年做出了计划 1995 年开始研发 1997 年第一代 混合动力的普锐斯 Prius 上市 减少汽车行驶过程中各个环节的汽油使用 并且把一些闲置的能量存储为电能备用 是一系列零碎的工作 上市前 3 个月 丰田还在进行改善 又追加了一个刹车时把能量转换为电力的装置 这个装置 听起来很牛 让油耗减少了多少 3.7% 而已 人们不会为了节省 3.7% 的油 耗而购买一辆价格比普通汽车高出很多的混合动力汽车 但是这里一个 3.7% 那里一个 3.7% 把几处降低油耗的创新加起来 2010 款的丰田普锐斯 如图 所示 达到了百公里油耗 3.6 升的目标 根据新浪网公布的数据 奇瑞 217

229 QQ3 的百公里油耗是 5.8 升 本田飞度是 6.5 升 福特福克斯是 7.6 升 即便同 比亚迪 FO 的 5.2 升相比 普锐斯的油耗还要低 30% 图 款的丰田普锐斯 2009 年 11 月 6 日 日本汽车销售协会联合会及全国微型车协会联合会公布了 2009 年 10 月各车型日本国内新车销量 其中丰田混合动力车 普锐斯 共售 出 辆 新旧款合计 在包括微型车在内的综合榜上连续 5 个月蝉联首 位 混合动力汽车成为了日本最畅销的车型 开启了混合动力的时代 创新让小公司永远有机会 永远都会出现下一个 Google 下一个 Facebook 今 天我们需要仰视的大公司并没有那么可怕 创业小公司不要怕和大公司竞争 只要不是做对方主营业务 表 面看上去是在和大公司打 其实只不过是和一个项目经理 几个工程 师打 他们 还是不能自主决策 什么都要批准 动作缓慢的 一个 是整个身家投进去 一个是朝九晚五 你不但快 灵活 士气高 还 有可能人比他多 钱也比他多 汪华 创新工场创始合伙人 可以在哪些环节进行创新 再次引用图 中那个经典的苹果 答案是 我们可以在任何环节创新 GUI 图形用户界面 可以创新 可以引入光源的概念 可以采用复古的 风格 218

230 技术研发和项目管理可以创新 新技术当然是创新 但使用 Trello 进行项目 管理也是一种创新 在推出完整产品之前先推出最小化可行产品验证市场更 是了不起的创新 HCI 人机交互 设计可以创新 无刷新体验已经成为新的潮流 递进展示 在手机上大行其道 产品功能的设计可以创新 QQ 邮箱可以增加文件中转站和阅读空间 产品形态可以创新 微信是更好用的 IM 概念也可以创新 iphone 不是卖手机而是卖带通话功能的数字消费品运行 环境 不要把创新局限在概念和产品形态的层面 不要以为成天研究用户体验和技术 细节就不是创新 一次我和一位负责后台技术的总监聊天 问他工作中有什么 创新没有 他回答说没有 然后我问他近期在忙什么 他很兴奋地给我介绍他 正在做的项目 他们要将很多几百兆的文件存储到服务器磁盘上 如果多个文 件同时存储 单个文件就不是连续的 会产生磁盘碎片并降低磁盘的存取效率 Linux 将来会使用类似下载软件时的文件空间预分配功能来解决这个问题 在 等待 Linux 新版内核的时候 他们想到的一个办法是 通过一个任务分配服务 器 将多个文件分配到多台服务器的多个硬盘中 确保每个硬盘在同一时刻只 有一个文件进行写操作 这样就可以解决磁盘碎片的问题了 我很奇怪为什么 这么有趣的想法在他看来不是创新 不过也可以看到 很多时候我们都在不自 觉地进行着创新 在产品之外 如何更有效地拉动产品 如何更好地进行竞争情报 也都是可以 创新的环节 一样有很多空间等待我们去尝试 张小龙在总结 QQ 邮箱创新经 验的时候提出过一个 千百十 的工作方法 每个月每款产品经理要浏览 1000 条用户帖子 浏览 100 篇网络评论 做 10 次 CE Customer Engagement 用 户参与 QQ 邮箱产品团队一开始不太认可这 个方法 认为浏览帖子这种事情是客服的工作 在尝试使用了这个方法 3 个月之后 产品团队 根据以上环节的 开始感受到用户源源不断的创意和激励 最终 划分 回想一下自己 千百十 变成了一种工作习惯 也许会有人说 近期的工作包含了哪 这是傻办法 我认为 在不可能飞的时候 踏踏 些创新 实实地走到目的地 就是最聪明的办法 219

231 如何创新 创新不应该是一种阶段性的项目 靠一次创新吃 100 年即便可口可乐也做不到 我们需要建立创新文化引领团队进行持续性的创新 创新文化大致上包括正视 创新的风险 鼓励沟通和抵制诱惑三个组成部分 正视创新的风险 由于创新做的是自认为靠谱但是没经过充分验证的事情 失败的风险是肯定存 在的 如果一个团队只允许成功不允许失败 那就没有人敢去尝试创新 对失 败进行惩罚应该被积极管理创新的风险所替代 下面两个方法对于降低创新的 风险很有帮助 建立专家组 人比想法更重要 如果你把一个好的想法交给一支平庸的队伍 他 们会把它搞砸 如果你把一个平庸的想法交给一支出色的队伍 他们要 么能够挽救它 要么会把它扔掉然后找出一些管用的办法来 找到一群 有创意 能够发现创意 能够紧密合作共同实现创意的同事在一起工 作 是非常非常重要的事情 Pixar 创始人 Ed Catmull 人比想法重要 比组织结构重要 比项目流程重要 创新的根本在于人 每个 人关注的领域 个人能力和经验 都是有差别的 建立起专家组 让所有人都 能随时和他们讨论 可以最大限度地提高团队的整体能力 有效解决创新中的 难题和不确定的因素 腾讯有一位 Linux 界的传奇大侠廖生苗 被同事尊称为廖大师 他参与开发的 蓝点 Linux 是全球第一个内核汉化的 Linux 版本 他在腾讯是技术专家 没有 管理职务 这样的身份让很多不同项目中的同事都会跑过去找他问问题 寻求 他的帮助和建议 我也曾经请教过廖大师一些问题 大师给我的解答让我感到 身边有专家真好 根据你的业务模型和估算 用户规模 万的时候同时 在线大约 万 网络连接数 万 网卡的支撑能力是 那么就需要 台 接入服务器 每天有发帖操作用户的比例大约为 平均发帖数 平均内容 220

232 长度为 一天的存储量大约是 你们先申请 台服务器 够撑到年 底做明年的预算了 要充分发挥专家的作用 就要把他们标识出来 让所有人都能找到 这样大家 有了问题才知道可以请教谁 另外 不要在这种请教中赋予专家权力 降低其 他人请教专家时的心理压力 营造一种 纯学术讨论 的氛围 鼓励对未完成工作的展示 我在腾讯战略发展部工作期间曾经体会过这种方法 我们有一个 周五挑战 会 在周五的下午邀请近期项目有更新的同事讲解他们的研究报告 所有人都 对这些报告提出挑战 帮助写报告的同事开拓思路或完善细节 一开始我不太 能接受 周五挑战会 我只是拿出一个半成品却被挑这么多毛病 感觉很差 后来慢慢发现 完整的工作都是从半成品开始的 尽早接受挑战 可以少走很 多弯路 而且大家都是这样的过程 不用在意什么面子问题 就变成了 周五 挑战会 的热情拥护者 节介绍的最小化可行产品 也是一种对未完成工作的展示 可以充分降 低创新的风险 如果团队的每个成员都能具备这样的意识 大家的工作过程变 得更透明 过程中的问题就能越早被发现 鼓励沟通 有很多创新是把 A 领域中靠谱的方法成功运用到 B 领域后造成的 例如腾讯将 电信行业的海量用户运营能力运用到即时通讯之后 创造出了比国内竞争对手 支持更多人在线也更稳定的服务 赢得了用户 鼓励跨团队的沟通对增强团队 的创新能力是大有益处的 同时也能加速处理工作中出现的问题 一个组织中关于决策的等级关系和关于彼此交流的人际结构是两码 事 任何部门的成员都应该可以直接同任何其他部门的成员一起解决问 题 而不需要经过 适当的 沟通渠道 问题 几乎总是无法预计到 的 处理众多问题最有效的方式 是信任大家直接彼此合作解决困难 而不用忙于核对各种权限 Ed Catmull 221

233 抵制诱惑 在创新的过程中我们会有很多发散性的思维 似乎到处都是机会 抵制这种发 散带来的诱惑 把资源投入最好的想法中做透 是非常重要的创新原则 抵制诱惑最好的办法就是加强过滤 过滤得越充分 就越容易冷却对一些概念 的热情 将用户体验和拉动加入到过滤因素后 我们得到下面这个过滤列表 哪些用户可以通过产品受益 他们是男是女 年龄多大 有多少人 这个产品概念为它的目标用户带来什么价值 产品所实现的价值如何传递给用户 如何拉动 如何转化目标用户 如何建立和维护产品与每个用户之间关系 能否做到用户可接受的体验 能获得收入吗 能否成为现金牛或平台 实现这个产品概念 有哪些核心资源是已经具备的 哪些是欠缺的 需要完成哪些关键任务才能达到里程碑 突破口是什么 需要外部的合作伙伴吗 上述问题共涉及哪些成本 自省 身体是革命的本钱 定期体检可以帮助我们尽早发现一些疾病 及时治疗 保 持身体健康 对于产品来说 产品运营状况简报 就是每个月的体检报告 把 所有的健康指标过一遍 可以尽早发现产品的问题 及时修正产品方向 不过 我们这一节要讲的不是身体体验 也不是产品运营简报 而是个人和团队的 自省 皮克斯创始人 Ed Catmull 在 How Pixar Fosters Collective Creativity 一文中提 到 自省就是要 系统地避免自满和发现隐蔽的问题 咬文嚼字的话 这个说 法不够准确和完整 因为自满也算是一个隐蔽的问题 我将这句话优化了一下 自省就是要系统地发现自满及其他隐蔽的问题 并及时解决 222

234 十 岁 神 童, 十 五 岁 才 子, 过 了 二 十 岁 是 凡 人 世 界 上 再 也 没 有 比 骄 傲 自 大 更 可 怕 的 了 骄 傲 自 大 可 以 毁 掉 英 才 和 天 才 莱 恩 是 一 个 自 幼 就 表 现 出 某 种 天 赋 的 孩 子, 因 为 他 一 出 生 时 就 让 别 人 感 到 他 灵 气 逼 人 聪 明 伶 俐 人 们 都 说 这 个 孩 子 一 定 是 天 才, 他 的 将 来 一 定 极 为 辉 煌 有 人 说 : 莱 恩 一 定 会 成 为 一 个 伟 人, 你 看 他 那 种 机 灵 的 模 样, 说 不 定 会 成 为 一 个 伟 大 的 将 军 也 有 人 断 定 他 会 成 为 一 个 可 以 令 大 家 引 以 为 荣 的 艺 术 家 莱 恩 的 父 母 为 此 专 门 给 他 请 了 家 庭 教 师, 试 图 在 音 乐 方 面 给 予 他 最 好 的 培 养 他 确 实 非 常 聪 明, 老 师 教 的 一 切 他 都 能 很 快 地 学 会 四 五 岁 的 时 候, 他 不 仅 掌 握 了 基 本 的 乐 理 知 识, 而 且 还 会 演 奏 多 种 乐 器 他 的 钢 琴 和 小 提 琴 演 奏 极 为 出 色, 并 且 很 快 就 举 办 了 自 己 个 人 的 音 乐 会 人 们 都 说 他 是 一 个 音 乐 神 童, 是 个 伟 大 的 天 才, 就 像 人 们 评 论 那 些 历 史 上 伟 大 的 音 乐 家 一 样 莱 恩 的 父 母 把 他 当 成 一 个 宝 贝, 生 活 的 全 部 重 心 都 转 到 了 他 的 身 上 他 们 逢 人 就 夸 奖 自 己 的 孩 子, 甚 至 当 着 众 人 的 面, 说 莱 恩 的 音 乐 水 平 已 经 远 远 地 超 过 了 他 的 老 师 和 其 他 同 时 代 的 音 乐 家 他 们 说 莱 恩 注 定 会 成 为 巴 赫 那 样 的 音 乐 大 师 莱 恩 被 大 量 的 赞 誉 蒙 蔽 了, 他 陶 醉 在 沾 沾 自 喜 之 中 有 一 天, 他 的 音 乐 老 师 告 诉 他, 他 在 音 乐 表 现 上 存 在 着 很 多 不 足 虽 然 他 的 技 巧 确 实 已 经 相 当 不 错 了, 但 音 乐 本 身 的 魅 力 在 于 内 涵 而 不 单 单 是 技 巧 莱 恩 被 激 怒 了, 他 狠 狠 地 对 老 师 说 : 你 以 为 我 只 会 技 巧 吗? 那 些 音 乐 的 内 涵 我 早 已 清 清 楚 楚 老 师 说 : 但 我 明 明 发 现 你 有 这 些 问 题 呀! 莱 恩 说 : 那 不 是 问 题, 是 我 故 意 那 样 演 奏 的, 我 就 是 那 样 理 解 这 首 曲 子 的 老 师 为 了 让 他 明 白 一 些 音 乐 表 现 方 面 的 东 西, 开 始 给 他 做 示 范 碰 巧 老 师 在 演 奏 的 过 程 中 犯 了 一 个 小 小 的 错 误, 这 样 就 被 莱 恩 抓 了 个 正 着 喂, 您 都 弹 错 了 我 亲 爱 的 老 师, 就 您 这 样 的 水 平 还 能 够 教 我 吗? 他 的 语 气 中 带 着 极 大 的 讽 刺 意 味 223 图 灵 社 区 会 员 StinkBC([email protected]) 专 享 尊 重 版 权

235 老师气愤极了 虽然他认为莱恩是个有才华的孩子 可还是马上辞 去了这份工作 尽管莱恩的父母请他原谅孩子的做法 并尽量挽留他 但他仍然头也不回地离开了 后来 我曾遇到过这位音乐老师并和他谈起莱恩的事 他告诉我 就在他离开莱恩的那一刻 突然感觉到他以往的判断是错误的 他感觉 到莱恩并不是以前想象的那样会成为伟大的音乐家 事实证明 这位音 乐老师说对了 自从老师走后 莱恩越来越得意 因为他自认为是天才 胡乱地改 动那些大师的作品 并经常说这些作品不过如此 他拒绝父母再给他请 老师 说那些老师都是不中用的人 根本不配来教他这样的一位百年难 遇的才子 结果是可想而知的 事过多年 我听说莱恩已经变成了一个酒鬼 他愤世疾俗 说人们不理解他这样的天才 我知道有很多伟大的艺术家 在生前或未成名之前很难被人理解 但莱恩绝不是那样的人 因为他一 生从未写出过美妙的作品 甚至连平庸的作品都没有 而且过度的饮酒 摧毁了他的听力和灵巧的手指 恐怕他已经变得连最基本的音阶都不会 演奏了 更不用说演奏出美妙的音乐 摘自卡尔 威特所著的 卡尔 威特的教育 刘恒新译 京华出版社出版 莱恩的案例充分说明 自满会导致无法接受建议与批评 从而止步不前甚至倒 退 保持一种空杯心态 愿意接受方方面面的建议和批评 对于个人和团队的 成长是非常重要的 曾经有同事对我说 我考虑问题的周期太长 决策太慢 不够敏捷 这的确是 我当时的问题 我听到这个批评之后开始审视自己不够敏捷的案例 然后寻找 解决方案 最终克服了这个问题 并且在前面的章节与大家分享了我的心得 如果我很傲慢 身边的同事可能不屑于赐予我他们的批评 我就失去了进步的 可能 如果我只是表面谦虚 听到批评之后却置之不理 我也不会进步 所以 空杯心态要做到能让别人看到你是一个空杯子 并且你也真的可以装进去水 如图 所示 224

236 图 空杯 在自满之外 还有可能存在很多其他的问题 比如沟通理念有误 工作方法效 率太低 使用的工具效率太低 等等 这些问题可能一时的危害并不大 但是 长期积累下来 浪费的时间和带来的伤害绝对不容小觑 个人需要自省 团队同样需要自省 团队也会集体自满 记得我之前说过的成 天 放卫星 的团队吗 此外 团队也会有一些其他方面的隐蔽问题 一个朋 友和我说起过他公司的一件事情 之前他们的产品状况一直很不错 收入良好 但是由于市场发生了变化 这款 产品进入了衰退期 收入大减 为了提升产品的收入 他们开始做很多细致的 分析 研究各个用户入口 研究所有的支付环节 这时候他们愕然发现 在几 个支付渠道中 竟然有一个支付渠道是无法完成支付的 这个低级错误在产品 运营了两年多之后才被发现 如果一开始这个问题就被发现的话 至少能提升 8% 的收入 他回忆说 当时产品的高速增长掩盖了这些问题 那时候根本 不会管这些细节 随便搞点营销活动就能保持收入增长 如何系统地发现问题 分析问题 解决问题呢 首先 我们应当做到定期自省 荀子说过 君子博学而日叁醒乎己 古人生活节奏慢 每天可以抽出时间来 自省三次 今天我们生活节奏快了 可以把自省的周期延长一点 个人每月一 次比较合适 团队可以每季度一次 其次 我们需要更系统有效的自省方式 参照体检表格建立自省表格 张小龙提出的 千百十 就是一种自省表格 积极地捕获用户的反馈 倾听他 225

237 们的建议和批评 可以有效地抑制自满心态 我建立了两个自省表格 采用创作共用约定 欢迎大家使用并帮忙完善 觉得 这两个表格靠谱的话 你可以加入到自己的 Google Calendar 中 设定好自省周 期 提醒自己定期进行系统的自省 第三 对自省中发现的问题 要及时分析 解决 不要小看分析问题这个环节 如果我只是知道自己不够敏捷决策太慢 而不知 道这是由于什么原因造成的 有什么解决办法 是没法真正克服这个缺点的 找出问题之后 我们需要具体问题具体分析 节中介绍的细分和对比两 个方法继续适用 当我们发现了问题 分析出了原因和解决方案 解决问题就 变得很容易了 比如上面讲到的支付渠道的案例 他们花了几个小时就解决了 问题 个人自省表 V 我的时间花在了哪里 是否符合 的比例 战略性工 作 阶段性工作 日常性工作 人际关系 用户体验 个人娱乐 2. 我投入时间最多的几块是否得到了足够的回报 产品业绩提升 个人能力提升 保持心理健康 3. 在这方面有没有更好的标杆可以学习 我的效率还有多大提升空 间 4. 我犯了哪些错误 5. 最令我头痛 郁闷的事情是什么 6. 我听到了哪些对于我个人的建议和批评 7. 我听到了哪些对于我产品的建议和批评 8. 我有什么值得发扬光大的新习惯吗 226

238 团队自省表 V 我们的资源 人力 资金 营销 花在了哪里 我们投入的时 间是否符合 的比例 战略性工作 阶段性工作 日常性工 作 新功能 沟通 团队建设 2. 我们投入时间最多的几块是否得到了足够的回报 3. 在这方面有没有更好的标杆可以学习 我们的方法论还有多大改 进空间 4. 我们犯了哪些错误 5. 最令我们头痛 郁闷的是什么 6. 我们是否都在讲真话 知无不言言无不尽 7. 我们有什么值得发扬光大的 我所在的产品团队在不同的阶段曾经由自省总结出如下几点 头脑风暴过多 占用了大量时间 这个问题是由于当时产品人员 包括我 的能力不够全面 很多事情需要大家 相互商量 在工作的过程中 其实大家都已经提升了能力 也学会了从用户那 里获取真实的需求和反馈 但是头脑风暴作为一种习惯却一直保留了下来 我 们的解决办法是 建立专家组 把需要占用集体时间 效率低下的头脑风暴改 为向高效的专家组求助 在线群聊过多 对工作没有实际帮助而消耗了大量时间 原本是为了活跃团队气氛或者在线头脑风暴一下的群聊 发展成了有事没事的 群聊 有同事提出这个习惯对工作的负面影响很大 于是我们规定 需要快速 决策的事情求助专家组 需要大家帮忙 PK 的东西发到论坛 异步讨论 不占 用大家的集体时间 群聊只有非常必需的沟通场景才可以使用 例如 Maggie 要与很多团队频繁沟通 227

239 滥用 Ajax 技术 降低了网站的速度 由于做后台技术的同事厌倦了对付网站模板 有了 Ajax 技术之后 模板 渲染 这些工作便彻底丢给了负责前台技术的同事 而实际上 很多网页并不适合使 用 Ajax 技术 它成了 SEO 搜索引擎优化 和速度提升的障碍 这是一个以 开发模式为中心而非用户为中心的工作方式 我们找到的解决方案是 采用模 板渲染引擎 将原本 Ajax 完成的工作交由服务器端完成 这样改善之后 用户 的访问速度提升了 SEO 的问题也顺带解决了 后台 前台的技术同事也没有 增加很多工作量 大家都很满意 我们在自省中还总结了如何提升沟通效率 如何提升用户体验等经验和方法论 我个人也在自省中得到了快速的成长 练习 真正想做一件事情的人 会找到一个方法 不想做的人 会找到一百个借口 出处不详的谚语 成为一名能力全面的产品经理需要天赋吗 我可以吗 首先 恭喜你坚持读到最后 这一节正是为有毅力的你而设计的 天赋什么的 并不重要 毅力和正确的方法才是关键 作为奖励 我们现在分享一下成长为 产品经理的秘笈 我的朋友 Tinyfool 曾经说 给自己设定一个极限是愚蠢的行为 他曾经认定 自己只能精通 VB 事实上 他后来轻松学会了 ASP 又学会了 VC 并且开发 了 365kit 的 Outlook 插件 然后又变成了一名面向 ios 平台的开发者和创业者 他曾经认为以自己的英文基础无法读懂题目为 Google 文件系统 的论文 而 在真正深入阅读之后 他发现阅读这篇论文很快乐 并且把它翻译成了中文 回想我们自己的成长历程 会找到很多突破 极限 的例子 当我们刚出生的 时候 没有行动能力 视力模糊 但是我们并没有定型在那个阶段 而是在不 断地成长 一些笼罩着神秘色彩的能力 比如 眼光 也并非遥不可及 仔细 剖析 眼光 的话可以发现 它其实就是 竞争情报 + 观察能力 + 推理能力 当我们比别人花更多的心思收集整理竞争情报 比别人观察得更仔细 比别人 228

240 推理得更严谨 我们就成了有眼光的人 如果我们可以在各种领域取得突破 那么为什么会给自己设定一个极限 在思 考这个问题的时候 我找到了一些很有意思的资料 给自己设定一个极限的思维模式叫固定型思维模式 拥有这种思维模式的人认 为做人是有天赋的 天赋不会增多 也不会减少 基于这样的认定 他们认为 犯错误是因为天赋不足 而由于天赋是固定的 他们选择回避挑战 因为挑战 意味着犯更多错误 意味着看上去很笨拙 与固定型思维模式相对的是成长型思维模式 拥有成长型思维模式的人认为天 赋并不是特别重要 人的才能是可以通过教育和努力提升的 由此 他们相信 犯错误是由于缺乏努力 而非缺乏天赋 他们把挑战看作是学习的机会 他们 认为在挑战中犯错误是非常正常的事情 这是不犯错误的必经之路 Carol Dweck 博士曾经对 373 名刚上初中的学生进行了为期两年的 跟踪调查 试图观察思维模式对学生数学成绩的影响 在学生刚上初中 时 通过询问他们是否同意 智商是一种非常固定的东西 基本上无法 改变 之类的观点来对他们的思维模式进行评估 将学生划分为成长型 思维模式和固定型思维模式两类 这些学生在升入初中后 面临的功课越来越难 正如预期的那样 拥有成长型思维模式的学生认为上学是为了学习 而不是为了取得好成 绩 他们特别重视学习过程 相信努力越多 能力提升越快 他们认 为 即使是天才 也要努力才能学有所成 遇到考试成绩不理想之类的 打击时 他们会在以后的学习中加倍努力 或者尝试不同的学习方法 固定型思维模式的学生则完全不同 他们只想表现得聪明 并不想 努力学习 他们对努力持否定态度 认为只有能力不足的人才需要努力 学习 有天赋 智商高的人即使不努力也能成功 他们相信成绩不好是 由于自己不够聪明 于是更加不愿意努力或者干脆不选学得差的课程 甚至在考试中作弊 两种不同的思维模式直接影响到了学生的成绩 刚上初中时 两组 学生的数学成绩相差不大 随着功课难度的增加 成长型思维模式的学 生显现出更强的韧性 结果 他们在第一个学期期末的数学成绩超过了 另一组学生 在随后的两年里 两组学生的差距越来越大 229

241 那么又是什么造就了固定型思维模式或成长型思维模式 Carol Dweck 博士对 几百名五年级学生进行了一个非语言类的智商测试 前 10 道题多数孩子完成 得很好 于是表扬了他们 但方式稍有不同 对一些孩子只是夸奖他们聪明 哇 做得很棒 你真聪明 对另一些孩子则表扬他们勤奋 哇 做得真不 错 你是一个勤奋的孩子 Carol Dweck 博士发现 称赞孩子聪明更容易使孩 子形成固定型思维模式 他们变得容易回避难题 倾向于完成简单的任务 如 果称赞孩子勤奋 他们则会变得乐于挑战难题 并从中学到知识 这说明 我 们所接受的教育和我们周围的环境是养成固定型思维模式的罪魁祸首 譬如下 面这则报道 被人称为 钢琴神童 是因为牛牛 见图 对音乐异常高的悟 性 年仅 12 岁就能拿下莫扎特 贝多芬 李斯特的绝大部分作品 且 能将感情色彩也处理得相当到位 牛牛的现任老师 上海音乐学院钢琴 系主任陈宏宽 在听完牛牛弹奏的莫扎特 幻想曲 之后 竟然感动得 落泪 从来没有听到过一个小孩能有这么深的理解 图 钢琴神童 牛牛 在牛牛的介绍文字中 对音乐异常高的悟性 取代了 多年的刻苦练习 实 际上 牛牛上学前每天练琴 8 小时 上学后每天也坚持练习 4 5 小时 因为 这样更有传奇色彩 更有 新闻价值 正是各种类似的信息 让我们开始相信 天赋 让我们觉得通过努力获得的成就不值一提 进而形成了根深蒂固的固定 型思维 230

242 乔布斯也是练出来的 乔布斯并没有把演讲的成功当做想当然的事 事实上 长时间的 排练才换来演讲过程中表面上的轻松 不拘小节和亲和力 乔布斯通常 提前几个星期就开始为演讲做准备 检查要展示的产品和技术 一个 原苹果公司的员工曾经回忆说 这些演讲看上去只是一个身穿黑色上衣 和蓝色牛仔裤的人在谈论新的技术产品 真实情况是每场演讲都包含了 一整套复杂 精细的商品宣传和产品展示 为了 5 分钟的舞台演示 他 的团队曾经花了数百个小时做准备 卡迈恩 加洛说 乔布斯的魔力 演讲 的作者 演讲前 乔布斯用整整两天的时间反复彩排 咨询在 场产品经理的意见 在幻灯片制作方面 他亲自撰写并设计了大部分内 容 相反地 我能列举出一大堆企业 CEO 高管 他们青睐即兴演讲 这让我很奇怪 企业的领导者花费大量的金钱来设计产品发布 技术演 示 但是在临门一脚的时候 他们却没有时间彩排 当年乔布斯正在为发布 imac 进行彩排 按照设计 他话音一落 新款的 imac 就从一块黑色幕布后面滑出 乔布斯对当时的照明状况不 满意 他希望光线更亮一些 出现得更快一点 照明演示的工作人员一 遍又一遍调试 始终不能让乔布斯满意 而他的情绪也越来越糟 最后 终于调试好了 乔布斯在礼堂里兴奋得狂叫 如同乔布斯的朋友所说 他追求品质的态度近乎神经质 我们应该想一想 最后一次为准备演讲 进行筋疲力尽的排练是什么时候 答案也许是 从来没有 加洛说 摘自 商学院 像乔布斯一样去演讲 作者杨澍 好消息是 现在不用再为有没有天赋这种事情担心了 坏消息是 刻意练习并 不轻松 根据研究 在特定的领域要达到世界级水准 需要花费 10 年的时间进 行练习 国际象棋冠军在夺冠之前几乎全部经过了 10 年以上的练习 在产品 经理的职业圈内 并没有世界锦标赛 一般来说 能够在一家公司内部或者在 一个地区内达到比较高的职业水平 工作能力就不再是职业发展的短板了 根 据我的观察 一个新晋产品经理在工作实战中达到平均水平大约需要 2 年 成 为专家大约需要 5 年 还有很多人经过长年的工作之后成为了 有经验的非专 家 刻意练习则能够缩短成长为真正专家的周期 231

243 Geoff Colvin 是 Fortune 杂志的总编 当他回顾自己在 Fortune 工作 期间所认识的名人时 忽然想到一个问题 他们的脑袋与我们的不一样 吗 Colvin 翻开世界各地对于这个课题的研究 结果令他意外到提起笔 写出了一本书 Talent is Overrated: What Really Separates World-Class Performers from Everybody Else 熟能生巧 一流人才的成长秘籍 他 发现 不同的研究都认为在不同领域中的大师在年少时都不具备所谓的 天赋 相反 人们坚信在日后必然会大放异彩的 天才 却不见得能在 这些最高级别的排行榜上逗留 他在这本书中引入了刻意练习 deliberate practice 的概念 并认为所有人都能达到世界一流的境界 只要能 坚持不懈地练习某一种技巧 刻意练习的概念源于 20 世纪 90 年代 K. Anders Ericsson 博士在柏林 进行的一项研究 Ericsson 博士跟踪研究了一群学习小提琴和钢琴的儿 童 历时多年 得出的结论是 卓越的演奏者与常人的区别是 他们 终生刻意努力在某一特定的范畴下提升表现 The differences between expert performers and normal adults reflect a life-long period of deliberate effort to improve performance in a specific domain. 摘 自 The Role of Deliberate Practice in the Acquisition of Expert Performance K. Anders Ericsson, Ralf Th. Krampe Clemens Tesch-Romer 著 Psychological Review 刊载 这个结论首 先摧毁了天赋论 同时也解释了为什么同样是努力练习 有的人成才了而 有的人却没有成才这一矛盾 刻意练习和糟糕的练习会得到不同的结果 刻意练习包括以下 3 方面的要素 关注技能的改进 而不是结果 通过反复练习达到明确的目标 获得及时有效的反馈 并善用它们 刻意练习不是工作 也不是玩耍 它并不产出工作成果或是个人精神上的愉悦 它产出的只是练习者对技能的掌握 练习就是练习 当我们练习画网站结构图的 时候 要清楚地告诉自己这是练习 我们希望掌握快速有效的制作网站结构图的 232

244 方 法, 而 并 不 是 在 启 动 一 个 真 正 的 项 目 练 习 的 过 程 中 得 到 的 网 站 结 构 图 仅 仅 是 帮 助 自 己 进 行 改 进 的 作 业, 如 果 指 望 着 能 从 它 们 身 上 获 得 成 就 感 或 是 快 感, 练 习 就 没 法 坚 持 下 去, 因 为 的 确 得 不 到 这 些 结 果 达 芬 奇 画 出 来 的 鸡 蛋 卖 钱 了 吗? 因 为 练 习 就 是 练 习, 所 以 在 安 全 的 环 境 中 练 习 非 常 重 要, 不 要 草 率 地 去 尝 试 新 的 东 西 而 造 成 自 己 的 损 失, 也 不 要 由 于 害 怕 损 失 而 不 能 放 开 去 练 运 动 员 都 是 经 过 无 数 次 的 场 外 练 习 才 登 上 竞 技 场 的 ( 台 上 一 分 钟, 台 下 十 年 功, 古 人 也 是 经 过 统 计 之 后 才 得 出 了 10 年 这 个 数 字 吧 ), 对 于 产 品 经 理 来 说, 场 外 练 习 同 样 是 非 常 必 要 的 尝 试 自 己 用 WordPress 搭 建 一 个 移 动 网 站 或 者 搭 建 并 运 营 一 个 BBS, 在 这 些 尝 试 中 练 习 CE 琢 磨 用 户 体 验, 能 够 尽 可 能 早 地 犯 一 些 错 误 而 吸 取 教 训, 进 而 转 化 为 自 己 的 技 能 避 免 在 实 际 工 作 中 落 马 制 定 一 个 明 确 的 练 习 计 划 也 非 常 必 要, 练 习 计 划 中 应 该 包 含 需 要 练 习 的 技 能 列 表, 针 对 每 项 技 能 需 要 明 确 练 习 方 法 技 能 目 标 大 概 所 需 要 的 练 习 次 数 预 计 的 练 习 起 止 时 间 等, 练 习 次 数 和 起 止 时 间 是 可 以 在 练 习 的 过 程 中 动 态 调 整 的, 不 用 担 心 设 定 得 太 死 让 自 己 完 不 成 问 题 这 个 练 习 计 划 可 以 帮 助 你 避 免 总 是 从 头 开 始 翻 同 一 本 书 的 问 题, 让 你 可 以 一 直 往 前 走 下 去 你 可 以 尝 试 用 Trello 来 建 立 和 管 理 自 己 的 练 习 计 划 不 要 一 次 练 习 太 多 内 容, 尽 可 能 地 将 技 能 进 行 分 解, 这 样 可 以 有 效 降 低 练 习 难 度, 也 更 容 易 知 道 练 习 的 过 程 中 在 哪 个 环 节 出 了 问 题 如 果 一 次 要 练 习 的 内 容 太 多, 可 能 会 失 去 练 习 的 兴 趣, 中 间 出 了 问 题 也 很 难 定 位 到 具 体 环 节 比 如 我 最 初 想 学 习 一 下 Ruby on Rails 的 时 候, 准 备 自 己 安 装 Linux 操 作 系 统, 自 己 动 手 安 装 Ruby on Rails 的 运 行 环 境, 然 后 再 开 始 学 习 这 其 实 是 很 多 个 串 行 的 步 骤, 安 装 好 Linux 之 后 我 就 卡 住 了, 还 没 有 真 正 开 始 学 习, 我 就 放 弃 了 后 来 我 改 用 Windows 环 境 下 傻 瓜 版 的 InstantRails 环 境, 几 分 钟 之 后 就 可 以 动 手 实 验 一 些 Ruby on Rails 的 代 码 了, 这 个 傻 瓜 版 的 学 习 环 境 其 实 对 我 学 习 Ruby on Rails 并 没 有 任 何 不 良 的 影 响 我 还 去 过 一 个 神 奇 的 场 所 驾 校, 在 那 里 深 切 地 体 会 到 了 什 么 叫 刻 意 练 习, 什 么 叫 分 解 练 习 驾 校 是 一 个 收 费 的 培 训 场 所, 它 的 商 业 模 式 是 收 学 费, 然 后 把 任 何 一 个 能 通 过 体 检 的 车 盲 变 成 司 机 我 在 付 费 之 前 问 驾 校 : 学 车 很 难 吧? 我 学 不 会 不 是 白 交 钱 了? 驾 校 回 答 说 你 交 了 学 费 之 后 包 你 学 会, 很 多 人 小 学 没 毕 业 都 能 当 上 职 业 司 机, 没 那 么 难 233 图 灵 社 区 会 员 StinkBC([email protected]) 专 享 尊 重 版 权

245 考驾照的第一个难关是蝴蝶桩 如图 所示 考试场地呈蝴蝶状 考试车辆 先倒入乙库 接着将车移动到甲库 之后再从甲库开出 进行第二次倒车入甲库 中间任何一次碰到杆或压线都宣告失败 而我上的第一堂课是打方向盘 坐在一 辆废弃的车上 打方向盘 只练习这一个动作 教练说打方向盘是基础中的基础 掌握了这个技能才能成为司机 第二堂课 教练先验收了我打方向盘的动作质量 然后学习倒入乙库 进去之后再出来 然后再倒入乙库 只练乙库 练了一个小 时之后我想倒入甲库试试 结果被教练骂了一顿 告诉我要按照他的教学步骤来 后来 学习倒入甲库 然后学习从乙库移动到甲库 最后才把整个蝴蝶桩流程串 起来练 这个过程并没有什么乐趣 但是它能帮助我达到通过考试的目的 边线 A 线 起点 车头 路宽 ①车尾 ⑥ 考车 库端线 B 线 ⑦ ③ 乙库边线 D 线 甲库边线 F 线 ④ ② 桩长 ⑤ 库中线 E 线 库底线 C 线 乙库 甲库 桩宽 桩宽 汽车驾驶员科目二考试桩考图 图 蝴蝶桩示意图 及时有效的反馈是练习中的重要一环 反馈相当于 PDCA 中的 Check 环节 有了检 查 才能知道如何改进 反馈可能来自于专家 也可能来自于专家系统 YSlow 就 是一个专家系统 它凝结了网站访问速度优化方面的很多经验 能够及时地给出评 分和建议 按照它的建议去修改 很快就能获得速度的提升 但是产品经理的工作 涉及很多领域 并不是每个领域都有专家系统 来自专家的反馈并不是这本书可以 完全解决的问题 为此 我建立了一个产品经理社区 欢迎 新人和专家加入进来一起解决练习中遇到的问题 我将在那里恭候你的来访 234

246 资 源 本 章 内 容 书 目 工 具 网 站 资 讯 网 站 产 品 经 理 社 区 图 灵 社 区 会 员 专 享 尊 重 版 权

247 书 目 第一组 精益创业 中信出版社 这本书能够流行的确是有流行的道理 作者能够洞察问题 并且用词精准叙事 鲜活 比我强太多了 点石成金 访客至上的网页设计秘笈 机械工业出版社 用户体验入门 写给大家看的 Web 设计书 人民邮电出版社 非常非常基础的 Web 知识 对互联网了解很少的话可以翻一下 写给大家看的设计书 人民邮电出版社 我写的书中没有介绍美学方面的内容 但是该书中有 第二组 GUI 设计禁忌 机械工业出版社 丰富的用户体验案例 引爆流行 中信出版社 联络员 内行和销售员的概念很适合互联网产品 Getting Real 37signals 有中文在线版 似乎还没有中文实体书 236

248 定位 中国财政经济出版社 产品需要在用户的脑海中占据一个特定的位置 第三组 精通 Web Analytics 来自专家的最佳 Web 分析策略 清华大学出版社 网站分析入门 蓝海战略 商务印书馆 很多人说这本书是典型的知易行难类书籍 不过里面的思路和案例值得 一看 营销管理 上海人民出版社 营销方面的基础书籍 邵博客 邵亦波的博文 没有出版 但比很多出版的内容更有份量 推荐通读 第四组 拍电影 现代影像制作教程 世界图书出版公司 电影行业的工业化程度很高 值得借鉴 思想的未来 中信出版社 介绍了公共资源的概念 237

249 创新者的窘境 中信出版社 分析创新问题的经典著作 影响力 中国社会科学出版社 影响力比我们想象中要重要 外一组 另外再推荐几本我个人非常喜欢的书和 1 个电视节目 完全傻瓜手册 教你轻松致富 凯信出版事业有限公司 其实是介绍正确的财富观念的书 能减少生活中的很多烦恼 呆伯特法则 贵州人民出版社 在这个神奇的星球上 荒谬是常态 极品无处不在 我们的遭遇根本不值一提 理解漫画 人民邮电出版社 什么叫精确的定义 什么叫 MECE 什么叫产业观 什么叫寻找概念的原始出 处 这本内涵之作里面全有 我很嫉妒 Scott McCloud 能够掌握漫画这种表 达能力极强的艺术手段 失控 : 全人类的最终命运和结局 新星出版社 一部关于机器 系统 生物和社会的史诗巨著 全能住宅改造王 日本朝日电视台 好产品影响人的一生 238

250 黑客与画家 : 硅谷创业之父 Paul Graham 文集 人民邮电出版社 开卷有益 软件随想录 : 程序员部落酋长 Joel 谈软件 人民邮电出版社 良师益友 工具网站 思维导图 项目管理 网站分析 网站监测 网站优化 站长工具 资讯网站 百科全书 行业报告 艾瑞咨询 易观智库 全球数据 产品经理社区 要有光 239

251 图 灵 社 区 会 员 专 享 尊 重 版 权

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254 欢 迎 加 入 图 灵 社 区 最 前 沿 的 IT 类 电 子 书 发 售 平 台 最 方 便 的 开 放 出 版 平 台 最 直 接 的 读 者 交 流 平 台 ituring.com.cn 图 灵 社 区 会 员 专 享 尊 重 版 权