图 灵 社 区 会 员 专 享 尊 重 版 权

Transcription

1 图 灵 社 区 会 员 专 享 尊 重 版 权

2 图 灵 社 区 会 员 专 享 尊 重 版 权

3 数 字 版 权 声 明 图 灵 社 区 会 员 专 享 尊 重 版 权

4 图 灵 社 区 会 员 专 享 尊 重 版 权

5 内 容 提 要 本 书 以 创 建 发 布 推 广 互 联 网 产 品 为 主 线, 描 述 了 互 联 网 产 品 经 理 的 工 作 内 容, 以 及 应 对 每 一 部 分 工 作 所 需 的 方 法 和 工 具 产 品 经 理 的 工 作 是 围 绕 用 户 及 具 体 任 务 展 开 的, 本 书 给 出 的 丰 富 案 例 以 及 透 彻 的 分 析 道 出 了 从 发 现 用 户 到 最 终 满 足 用 户 这 一 过 程 背 后 的 玄 机 新 版 修 改 了 之 前 版 本 中 不 成 熟 的 地 方, 强 化 了 章 节 之 间 的 衔 接, 解 决 了 前 两 版 中 部 分 章 节 过 于 孤 立 的 问 题 ; 同 时, 穿 插 增 加 了 一 些 移 动 互 联 网 方 面 的 数 据 案 例 和 方 法 介 绍, 与 时 俱 进 移 动 互 联 网 时 代 本 书 面 向 现 在 正 在 从 事 及 未 来 将 要 从 事 互 联 网 相 关 工 作 的 创 业 者 和 产 品 经 理, 也 可 以 作 为 互 联 网 产 品 策 划 人 员 或 相 关 专 业 学 生 的 参 考 书 结 改 变 世 界 的 互 联 网 产 品 经 理 ( 修 订 版 ) 编 著 王 坚 责 任 编 辑 傅 志 红 人 民 邮 电 出 版 社 出 版 发 行 北 京 市 崇 文 区 夕 照 寺 街 14 号 邮 编 电 子 邮 件 315@ptpress.com.cn 网 址 北 京 印 刷 开 本 : /16 印 张 :15.5 字 数 :262 千 字 2013 年 5 月 第 3 版 印 数 : 册 2013 年 5 月 北 京 第 1 次 印 刷 ISBN 定 价 :69.00 元 读 者 服 务 热 线 :(010) 转 604 印 装 质 量 热 线 :(010) 反 盗 版 热 线 :(010) 图 灵 社 区 会 员 StinkBC(StinkBC@gmail.com) 专 享 尊 重 版 权

6 图 灵 社 区 会 员 专 享 尊 重 版 权

7 图 灵 社 区 会 员 专 享 尊 重 版 权

8 图 灵 社 区 会 员 专 享 尊 重 版 权

9 图 灵 社 区 会 员 专 享 尊 重 版 权

10 图 灵 社 区 会 员 专 享 尊 重 版 权

11 目 录 Prototype 职 业 选 择 互 联 网 产 品 经 理 职 业 测 试 职 业 发 展 Alpha 创 建 互 联 网 产 品 从 概 念 开 始 概 念 过 滤 获 得 投 资 把 概 念 变 成 图 纸 关 注 用 户 体 验 管 理 项 目 检 查 与 处 理 网 站 分 析 拉 动 持 续 更 新 优 雅 降 级 竞 争 情 报 Beta 个 人 修 炼 面 对 逆 境 沟 通 创 新 自 省 练 习 资 源 图 灵 社 区 会 员 StinkBC(StinkBC@gmail.com) 专 享 尊 重 版 权

12 Prototype 职 业 选 择 本 章 内 容 互 联 网 产 品 经 理 职 业 测 试 职 业 发 展 图 灵 社 区 会 员 专 享 尊 重 版 权

13 0.1.0 互联网产品经理 广义上看 人人都是产品经理 你可能烧过一道菜 装修过一套房子 或者创 建过一个微博 这些都是你的产品 你为了完成这些产品所经历的一系列过程 与职业产品经理的工作并没有太大区别 但是 要把产品经理作为正式的职业 或者创业身份 又的确有些不同 腾讯故事 2000 年 腾讯成功进行了第一轮融资 QQ 的注册用户数突破 100 万 QQ 带 来的收入几乎为零 现金流对于一家公司来说是至关重要的 QQ 这只投入了 大笔资金购买服务器和带宽却怎么也 喂不饱 的企鹅 怎样才能变成能下金 蛋的企鹅 是每个腾讯人都在冥思苦想的问题 QQ 不能作为公司的收入来源 腾讯只好 打零工 承包一些技术项目来获得收入 这一年的年初腾讯接到深 圳联通的一个项目 为手机用户提供邮件到达提醒服务 这个项目本身没有多 少利润 却让 Pony 腾讯公司联合创始人马化腾 看到了一线盈利的希望 如果 QQ 可以发短信给手机 会不会是一个新的机会 腾讯成立之初 主营业务并不是 QQ 而是网络寻呼 为寻呼台提供互联网扩 展方案 让用户可以通过网站 邮件等互联网渠道发送寻呼消息 1999 年 2 月 QQ 的第一个版本 OICQ 99A 上线 名字叫 中文网络寻呼机 OICQ 它继承 了腾讯的传统业务 2000 年 正是寻呼机和手机交接市场的一年 寻呼机完成 了历史使命慢慢淡出江湖 手机逐渐普及 手机的短信功能不但可以接收短信 还可以发送短信 如果 QQ 可以给手机发短信 手机也可以给 QQ 回复短信 那不就是实现了 移动 QQ 当时中国移动的用户数已经突破 1 亿 并且它 具有向用户收费的渠道 对于腾讯来说 这是一个无比巨大的市场 腾讯内部对这款产品的概念达成共识之后 接下来就是如何执行的问题 腾讯 选择深圳本地的深圳移动和深圳联通作为试点合作伙伴 开始进行谈判 当时 的移动和联通除了话费收入之外 并没有增值业务的概念 移动 QQ 这款产 品要实现 QQ 和短信的互联互通 意味着技术接口 运营支持 客服 定价 收费渠道 收益分成比例等一系列前所未有的问题 这其中还要涉及物价局等 第三方机构的监管 另一个严峻的问题是 当时全国没有统一的移动运营商 和深圳联通谈完了 还要和深圳移动谈 然后还要和全国各地的移动 联通公 司都谈 才能把 移动 QQ 在全国铺开 这需要投入相当多的人力 Pony 的 2

14 态度非常坚决 我们不能坐吃山空 一定要有自己的收入 如果我们迟迟不能 盈利 QQ 也得不到发展 经过一系列艰苦的工作 移动 QQ 在深圳试点成功了 随即腾讯投入大量的人 力将这个业务在全国铺开 在移动梦网成立的早期 移动 QQ 的收入一度占到 其总收入的一半 移动 QQ 是腾讯的重要转折点 它所带来的第一桶金帮助腾 讯在中国互联网浪潮中站稳了脚 进而建立了企鹅帝国 成为了中国盈利能力 最强的互联网公司之一 Pony 在这个过程中扮演的就是产品经理的角色 在恰当的时机提出恰当的产品 概念 推动公司决策 创造用户价值 用户可以从产品中获得的好处 同时也 创造了财富 如果你在 或者想要进入 一家互联网公司从事产品经理的工作 如何帮助公司走向辉煌 如果你是一个创业者 如何把自己的产品做大做强 如果你出于个人兴趣想要创建一个网站 或者运营一个论坛 从哪里开始 怎 么做 别着急 看完本书之后你会得到全面的答案 现在 我们先搞清楚 产品经理这个职位的定义 互联网产品经理 通常是负责对现有互联网产品进行管理及营销的人员 也负责开发 新产品 这里产品的概念其实伸缩性很大 它可以是一条包含多个产品的产品线 也可 以是大产品的子产品或一个模块 更具体一些呢 互联网产品经理在工作中都 要做什么 互联网产品经理的工作内容与传统行业产品经理大同小异 按照工 作内容的时间跨度可以划分为战略性工作 阶段性工作和日常性工作三大块 战略性工作 这类工作跨越产品的整个生命周期 主要包括以下几项 z 为产品建立长期的战略布局 局有大有小 产品内部的各个模块如何协同 运作 是产品局 一款产品在公司内部的位置 与其他产品之间的关系 是公司局 一款产品在产业链中扮演什么角色 如何影响整个产业链 是 产业局 产品经理需要用战略性的眼光来审视未来一段时间内产品内部 公司内部 产业内部的布局 这样才能有效地把控产品的发展轨迹 3

15 z 发现新的产品机会 产品经理需要关注业界动向和用户需求的变化 发 现新的产品机会 提出产品建议 z 为产品的演变 增强和引进提供建议 产品经理需要在产品的生命周期 中不断引领产品演进 保持产品的竞争力 阶段性工作 这类工作有明确的起始时间 主要包括如下几项 z 参与新产品的开发 在新产品开发的过程中 产品经理需要输出产品设 计文档 跟进开发进度 并且对新产品进行测试和验收 z 参与年度商业计划的制定 通常 公司每年都会更新一份整体的商业计 划 用来制定公司未来几年的财务目标 这份整体的商业计划是由公司 内各个具体产品的商业计划汇总而成的 产品经理需要参与制定自己所 负责产品的部分 预测其未来几年的收入和成本 z 利用公司内部 外部资源开展营销活动 除了练好内功 把自己的产品 做好 产品经理还要考虑如何把产品推广出去 让更多的用户能够使用 它 只有具有一定市场份额的产品才是成功的产品 有些公司有专职的 营销经理来开展营销活动 在没有营销经理的情况下 这部分工作默认 是由产品经理完成的 z 预测竞争对手的行动并制定应对方案 产品之间的竞争就是商业战争 大 家都在通过各种手段拉拢用户 了解竞争对手的动向是克制他们的前提 z 更新产品并进行相应的用户教育 战略性工作中为产品的演变 增强提 供建议的目的 就是要将这些建议转化为产品的更新 并且告知到用 户 教会他们使用 只有用户真正用起来的更新 才能有效提升产品的竞 争力 z 降低成本 如果你的产品有收入 降低成本可以提升你的利润率 如果 你的产品没有收入 那就更要研究如何降低成本了 低成本可以让你的 产品在有限的预算下存活的时间更久 z 重新规划产品线 产品经理需要定期审视自己的产品线 扩展 合并或 取消一些产品 保持产品线的竞争力 4

16 日常性工作 这类工作是按日执行的 主要包括如下几项 z 收集分析竞争情报 竞争情报包括竞争对手动向 行业趋势与机会 产 品运营数据和用户反馈信息等 之所以把这项工作排在日常性工作的首 位 因为它是战略性工作和阶段性工作的重要基础 产品经理的绝大部 分工作都是由竞争情报引发的 z 协调开发 运营 客服 销售等资源以保证产品正常运作 本职工作中 的本职工作 z 执行商业计划 产品经理需要带领产品团队完成商业计划中的财务目标 包括收入和成本 有时候产品的目标并不是直接盈利 这种情况下会有 类财务目标的考核 比如活跃用户数 网页浏览量等 这些目标在商业 计划中已经被分解成了若干个关键任务 比如我们要通过任务 A 提升 8% 的浏览量 通过任务 B 提升 5% 的浏览量 执行商业计划就是要将这些 关键任务进一步分解为每天的工作 通过逐日的执行完成关键任务 从 而完成 类 财务目标 看起来有点眼晕 是吧 对于一个新晋产品经理来说 这么多的工作内容短时 间内的确消化不了 我们可以从日常性工作做起 熟悉产品的运营状况 然后 参与阶段性的项目 在掌握了足够的行业知识之后再尝试进行战略性工作 通 过这样一个循序渐进的过程全面掌握产品经理的工作 Linda Gorchels 在 产品经理的第一本书 中提道 理想状态下 战略性工作 约占产品经理总工作时间的 15% 25% 阶段性工作约占 20% 30% 日常 性工作是基础 约占 40% 55% 的时间 对于经验丰富负责重要产品的产品 经理来说 工作中 救火 的工作比较多 容易干扰到阶段性工作或者忽略战 略性工作 规划并设定好时间表 定期提醒自己进行阶段性工作和战略性工作 会很有帮助 不少朋友对我如何工作很好奇 甚至还通过我周围的同事打听我每天到底都做 些什么 结果发现我每天大部分时间在看运营数据 外部数据和用户反馈 还 有不少时间在看糗事和业界新闻 怎么会是这样呢 在他们的期望里 我大概 应该面对水晶球冥想 每隔几小时抓起笔描绘一会儿产品蓝图 5

17 就我个人而言 我比较偏好竞争情报和更新产品 特别是用户体验 改进 这两块工作 容易忽视营销活动 用户教育 降低成本等工作 我的处理办法是每周设定一些时间专门用来处理一些事务 例如 周一 上午回顾一周的运营数据 周一下午整理竞争对手情报 周二上午处理 营销相关的事务 等等 用这种周期性的提醒来帮助自己避免疏漏 把 这些提醒输入 Google Calendar 一类的日历软件中 设置好重复频率 可 以按工作日重复 也可以按月或者按年重复 你也可以面面俱到 产品经理在产品团队中的角色 产品经理是其所负责产品的灵魂人物和发动机 没有杨致远就没有 Yahoo! 没 有 Pony 就没有 QQ 没有史玉柱就没有征途 他们都是各自公司最早的产品经 理 当然 产品经理并不都是公司老板 在当今流行的矩阵式组织结构中 参 见图 产品经理通常没有自己的下属和资源 他需要通过整合 协调公 司内部的很多资源来创建和完善自己的产品 为用户和公司提供长期的价值 图 产品经理在组织结构中的位置 听起来很牛 但并不是职位叫产品经理 就立即成为灵魂人物和发动机了 产 品团队中的很多人可能并不鸟你 比如产品经理的阶段性工作内容中的参与新 产品开发这一项 产品经理需要负责撰写产品设计文档 在实际工作中研发经 理可能会抢走其中大部分的决策权 因为他不够信任你 他在团队中又有足够 大的话语权 其实他的出发点是好的 他希望产品能够成功 想尽自己的最大 努力帮助产品成功 但他可能并不是一个专业的产品设计人员 而且他还有很 多研发工作要处理 这样的越界对产品团队来说是有很大风险的 理想的产品团队如图 所示 产品经理 设计团队 研发团队等各司其职 大家的工作能力完全满足产品所需 分工界限明确 6

18 理想归理想 真实的情况往往如图 所示 团队的各个组成部分能力都有不 足 老板填充了所有的空隙 保持团队的运转 同时 产品和设计被大大削弱了 项目经理 产品经理 设计团队 营销团队 图 理想的产品团队 测试团队 产品经理 研发团队 项目经理 设计团队 营销团队 图 大部分的团队 测试团队 研发团队 产品经理只能悲剧地缩在一角 灵魂人物只是传说 面对现实不用悲观 产品 经理的发挥空间和老板的精力成反比 当老板的精力顾不过来产品的某个部分 或者某个产品的时候 老板自然会充分授权给产品经理 这时候 就会形成 的局面 产品经理成为了团队其他成员的补集 润滑团队成员之间的沟 通 要做产品经理 就要有做好万金油的准备和决心 什么都略懂一些 工作 更多彩一些 产品经理 项目经理 设计团队 营销团队 图 产品经理的角色 测试团队 研发团队 7

19 产品经理需要在工作中展示自己在战略规划 产品策划 竞争情报 协调润滑 等方面的专业性 与团队伙伴建立信任关系 同时也需要了解团队伙伴们的工 作能力 在相互了解的基础上划定彼此工作的分界线 有时候 产品团队中有 一些角色是缺席的 特别是对于小团队而言 很可能没有项目经理和营销团队 这个时候产品团队如何有效运作 产品经理是自己所负责产品的利益相关者 stakeholder 其个人的近期利益和 远期利益与产品的成败息息相关 这使得产品经理需要关注一切能左右产品成 败的因素 并且尽力去填充产品所需要的一切工作 缺少项目经理和营销团队 产品经理就是第一替补 所以产品经理需要具备自己 本职工作 之外的一些 工作能力 本书稍后会讲到用户体验 项目管理等方面的内容 产品经理了解 这些绝对不是狗拿耗子 而是为了更高效地与团队伙伴沟通或填补团队空白 把产品做好做强 老板们的误区 我的一位朋友曾跟我讲过一件事情 某天 他陪同自己的老板 A 宴请另一家大 公司的老板 B 老板 B 提议说 可以鼓励公司里面一些技术比较出色的研发人 员转型为产品经理 老板 A 很诧异 那不是让他们降级吗? 老板 A 认为 枪杆子里出政权 产品经理和设计师同属低级工种 真刀真枪搞 定问题的研发人员才是高级工种 可以说 这位老板 A 的看法代表了国内大批 管理者的看法 其中不乏一些自诩为产品专家的高层管理者 他们的逻辑是 看得见摸得着的东西都好说 我自己出马也可以轻松搞定 你们不过是把我的 先进思想变成文档和图片 像天书一样看不懂的程序代码才是高级的 看得见摸得着的东西 容易被人挑战 这是事实 在马路上拦住 10 个路人 问 他们对 Google 的 LOGO 有什么看法 对 QQ 这款产品有什么看法 10 个人里面 有 8 个都能扮演批评家说上一通 但我们要界定清楚 批评家和导演并不是一回 事 绝大多数的批评家都拍不出来电影 也不能设计出美观的界面或是好用的产 品 他们的特长是洞察问题发表批评 如果把用户当作观众 产品经理就是导 演 哪里让用户爆笑 哪里让用户飙泪 票房表现如何 这些都是导演在起决定 性的作用 导演是低级工种吗 导演在做幕后工作的时候 批评家在哪儿呢 如果把用户 研发同事 老板当作三个来自不同星球的人 产品经理就是能够 8

20 创造性解决问题的翻译 产品经理先去了解用户的需求 接着与研发同事商量 解决方案 再与老板周旋争取资源 然后把解决方案翻译成研发人员容易理解 的设计文档 最终把产品交付给用户使用 这真的是低级工种 每个观众都可以挑战导演 作为一名产品经理 要做好接受挑战的心理准备 同时也要不断提升自己的专业能力去应对挑战 化解挑战 此外 如果在一家 存在上述误解的公司工作 产品经理可能还要接受待遇上的落差 这是由 低 级工种 这个定位所带来的 短时间内很难扭转 在大公司中 产品比较多 或者一款产品很庞大 小公司老板的 我自己出马可以轻松搞定 的思想已经 不能满足业务发展的需求 老板必须对多名产品经理进行授权才能维持公司的 运作 所以大公司通常能走出产品经理定位的误区 误解总是暂时的 随着国 内信息产业的成熟 互联网产品经理这个职业的重要性肯定会越来越凸显 职业测试 如果你作为一名开发人员太外向了 作为一名销售人员又太内向了 碰巧还没 有会计和律师资格证书 不妨考虑一下产品经理这个职业 你想要什么样的生活方式 到处旅行 与形形色色的人打交道 在固定的时间上下班 坐在电脑面前工作 虽然说工作和生活是可以分开的 但是对于喜欢定居的人来说 一些职业对生 活的入侵比较明显 比如地质学家 要去很多地方做研究 一出差可能就是几 个月 而产品经理是一种非入侵性的职业 绝大部分工作时间都是坐班 出差 很少 互联网行业的收入怎么样 打工的话收入不错 一些统计数据和小道消息表明 互联网行业不如石油 金 融 咨询 电力等行业 但比其他行业好一些 毕业生如果能进入不错的互联 网公司可以拿到十万以上的年薪 对具体数字感兴趣的话可以搜索 IT 公司薪 水统计 创业的话有可能成为中国首富 几家互联网上市公司所创造的财富 神话给这个行业增加了迷人的光环 9

21 加班吗 其实每个职业 多多少少都会遇到加班的情况 在不同的公司 不同的产品团队 和不同的产品阶段中 互联网产品经理的加班频率和时长差别挺大 通常来说 产品形态越稳定 产品团队的磨合越充分 加班就会越少 因为这种情况下对工 作量的评估会比较准确 产品变化越快 产品团队中新人越多 加班就会越多 为了降低对用户的影响 产品的更新经常选择在半夜或凌晨的时候发布 所以发 布产品更新一般都伴随着加班 其实不必太在意加班这个问题 随着工作能力和 工作经验的积累 大多数产品经理都可以找到平衡工作与家庭生活的方法 是不是需要懂研发技术才能成为产品经理 我不懂研发 确切地说 不会写 C 语言代码 不会写 PHP 代码 不会写 SQL 语句 不会制作 Flash 动画 不会写 Ajax 脚本 能对已有的 HTML CSS 代码 进行简单的修修改改 虽然我不能使用这些技术 但我知道这些技术大概都能 干什么以及明显的局限是什么 这对于一名产品经理而言 足够了 所以我可 以成功应聘到腾讯 领导过产品团队 之后又创建了一家互联网公司 可见 懂研发技术并不是成为产品经理的必要条件 不要因为不懂研发技术而 放弃对这个职业的追求 当你看完这本书的时候就会发现 书中几乎没有讲到 与具体的研发技术相关的内容 有些绕不过技术话题的地方 也只讲到技术的 可能性和局限性就为止 我可以保证这些内容并不深奥难懂 这个职业的从业者规模有多大 根据 CNNIC 的 第 31 次中国互联网络发展状况统计报告 截至 2012 年 12 月底 中国有网站 268 万个 根据站长行业类网站的活跃用户规模和广告联盟 的活跃用户规模估算 目前真正活跃的网站开发者团队大约有 30 万个 根据移 动市场和移动广告联盟的活跃用户规模估算 目前真正活跃的移动开发者团队 大约有 1 万个 我们先把桌面软件忽略不计 加起来也没多少个 然后假设平 均每个团队有 3 个产品经理 包含产品总监和产品助理 那么中国约有 93 万 人在从事产品经理工作 其中一些人的名头是站长或个人开发者 在你心目中具有一定地位的产品有多少个 由于互联网产品通常会随着用户规 模增大而出现单用户成本降低和单用户利润率上升的网络效应 很容易出现赢 家通吃的局面 所以顶尖的产品是非常少的 如果你非常向往这些顶尖的产品 10

22 或者想要打造一款同样顶尖的产品 你需要知道它是一个由 93 万人所组成的金 字塔的顶端 这个顶端的容量可能小于 500 人 与研发 营销等职业相比 互联网产品经理这个职业存在着缺乏大学专业课程 缺乏入门书籍等问题 目前主要野蛮生长 个别具有一定积累的公司有比较好 的内部培养体系 这些问题导致产品经理这个职业目前没有一个具有公众说服 力的评测标准 好处是不需要考取从业资格证书就能上岗 这个职业对有梦想 有毅力的人来说是非常开放的 除了上述的五个方面 选择一个职业需要考虑的因素还有很多很多 还好 Flickr 的联合创始人 Caterina Fake 离开 Flickr 之后致力于帮助用户决策这类难 题 她加盟的产品就是 hunch.com 这个决策引擎可以帮助我们进行困难的决 策 包括选择适合的职业 为了确定它是否靠谱 我邀请了身边的一些朋友 样本量 24 来做 小白鼠 决策测试结果表明 hunch 给出的职业准确率约 为 70% 考虑到中美两国之间的国情差异 可能美国用户的测试准确率会更高 一些 如果你拿不准自己是否应该选择产品经理这个职业 不妨也 hunch 一 下 访问下面这个网址 回答几道题目 hunch 就会计算出可能适合你的职业 在 hunch.com 提供的 100 多个可能职业中 并没有互联网产品经理这个职业 最接近的职业是网站研发 web developer 和游戏策划 game designer 我测 试的结果就是网站研发 电子游戏已经被称为第九艺术 歌德曾经说过 每一 种艺术的最高任务 即在通过幻觉 达到产生一种更高真实的假象 可见 游 戏与满足用户明确需求的产品有很大区别 游戏策划是一个非常专业的职业 本书中所涉及的内容无法覆盖其艺术的部分 如果抛开这部分 将游戏也作为 一种产品来看 那么本书中的很多通用知识是具有参考价值的 如 果 你 的 测 试 结 果 是 用 户 体 验 设 计 user experience designer 图 形 设 计 graphic designer 计算机软件研发 computer programmer 通过本书全面地 了解一下产品从无到有的过程 对你的工作会有所帮助 你会更清楚为什么自 己的案头冒出这些工作来 这些工作对于整款产品而言又有什么意义 已故 苹 果教主 史蒂夫 乔布斯 Steve Jobs 非常喜欢引用个人电脑之父阿伦 凯 Alan Kay 说过的一句话 热爱软件的人应该制造自己的硬件 People who are really serious about software should make their own hardware. 同样 热爱研 11

23 发或设计的人也许会希望创建自己的产品 翻阅一下本书 可以为你自己的以 后发展保留一个新的可能性 如果你的测试结果是小企业主 small business owner 或是企业家 entrepreneur 而你所从事的领域是互联网的话 那么你就是公司最大的产品经理 招聘方会如何考核面试者 面试 或绩效考核 主要看工作能力是否与工作内容匹配 工作意愿是否足够 工作意愿真的很难判定 在实际工作中变化幅度也较大 所以主要考核的还是 工作能力 前面我们介绍了产品经理的工作内容很庞杂 如果从需要的能力来看 反而简 单一些 无非是发现问题 分析问题 解决问题的能力 这三种能力有从高到 低的关系 能敏锐发现问题的产品经理最少 这样的产品经理可以开拓出靠谱 的新产品或者重要的产品功能 常年累月的生活 大多数人对大多数事早就习 以为常了 而伟大的产品通常是改变了最平常的生活细节 我认为最有潜力的 产品经理一定是非常敏感的 不管是身处现实环境中 还是在网络中穿行 都 能感受到周围每个人情绪的波动 只有在平凡和平常中能够感受到人们的烦躁 厌恶 绝望 才有机会和动力去重新设计人类的生活 分析能力有两个方面 一方面是逻辑性 能不能分清事实和观点 能不能获取 到有价值的事实 能不能绕过一些逻辑谬误的坑 比如以偏概全 虚假两分 另一方面是对问题的定性能力 只有用恰当的角度思考问题才有可能得出真正 有效的解决方案 比如有用户反馈审核界面将 通过 按钮改成 笑了 按钮 很不好 因为这样的话 感人的温情帖不容易被通过了 这是交互问题 社区 文化问题 还是产品定位问题 在考核分析能力的时候 我会不经意地聊一些 不太靠谱 的问题 关注方韩大战没有 中国好声音为什么火了 成天 挨骂是不是有点委屈 这类问题首先可以看出面试者是否对社会热点有一定的 敏感度 其次因为没有公认的结论所以容易看出回答者的分析角度和深度 考察解决问题的能力 通常看是否能应对一些棘手的情况 例如项目周期忽然 缩短了怎么办 研发资源不足怎么办 设计稿出来以后老板不喜欢怎么办 可 用性测试中发现用户找不到注册入口怎么办 等等 能从容应对这些情况的就 已经是很有经验的产品经理了 12

24 如何入行 如果你没有产品运作经验 想要转行为产品经理 你会发现通过社会招聘成为 产品经理是非常困难的一件事情 产品经理要带领一个虚拟团队工作 不够资 深的话 在工作中会出现很多方向性或者细节的失误 这一方面会挫伤团队的 士气 另一方面也会影响到公司的业绩 出于家庭原因 毕业之后我放弃了已经谈好的工作机会 转而南下深圳参加社 会招聘 提供岗位的公司通常只想在社会招聘中找到比较资深的人 我在面试 中碰壁了好几次 还好有些大学时期的兼职经验 最终进入到一家创业公司 正式开始自己的产品经理生涯 从小公司开始做起 或者从研发 设计等岗位 进入互联网公司然后转型为产品经理 是很多产品经理的入行路径 有不少做技术或编辑的朋友想要转行做产品经 理 但是能力和工作经验不能满足招聘要求 我 的建议是如果不能一步到位 不防曲线一点 先 打开一份你心 进入一家心仪的互联网公司 然后在公司内部 仪的某公司的产品经 谋求转行 腾讯有不少部门秘书转为产品经理的 理招聘说明 想象自 案例 也有保安转为研发的案例 公司内部招聘 己为招聘方 审视自 时 因为对应聘者足够了解 信任感有很大的加 己的简历 考核一下 分 也更容易脱离开工作经验更直接地判断一个 自己 人的能力 所以阻力会小很多 如果你还是一名学生 我的建议是认真把握校园招聘和实习的机会 争取一开 始就进入一个理想的环境成为产品经理 并且不要轻易放弃这样的环境 如何成长 学而不思则罔 思而不学则殆 论语 为政 光听别人说 自己不思考 知识始终是别人的 不是自己的 看书 参加业界 会议活动 这都是很好的方式 但是千万不要生搬硬套或者变成复读机 自己 很努力思考 但从来不听听其他人怎么说 很容易钻到自己打造的平行世界里 这样的例子也不少 很多产品经理身经百战 有非常丰富的经验 但是缺乏和 外界的交流碰撞 无法形而上 导致这些经验不能变成威力更大的理论 或者 固执地坚守一些错误的理论 13

25 学而时习之 不亦说乎 论语 学而第 面试的时候 如果面试者有自己的业余项目 我会加分 一方面这代表面试者 的确有兴趣和热情 业余爱好也是产品 另一方面这表明面试者有意识或无意 识中选择了成长速度更快的方式 学习和实践交替迭代 只有从零开始创建 过一款产品并且亲历整个流程 才会发现这其中有无数的细节 困难和感动 才能真正明白各种理论和经验的价值 才会知道理论永远是理想化的 不完备 的 这类实践可以随时开始 不必等到正式入职 还有一些实践的机会是如此珍贵 只叫人生死相许 2000 年的时候 网名为 搜索引擎 9238 的俞军发送给百度的求职信是这样写的 长期想踏入搜索引 擎业 无奈欲投无门 心下甚急 故有此文 如有公司想做最好的中文搜索 诚意乞一参与机会 本人热爱搜索成痴 只要是做搜索 不计较地域 无论天 南海北 刀山火海 不计较职位 无论高低贵贱一线二线 与搜索相关即可 不计较薪水 可维持个人当地衣食住行即是底线 不计较工作强度 反正已习 惯了每日 14 小时工作制 五年之后 俞军成为了百度首席产品架构师 三人行 必有我师焉 论语 述而 不管身边是谁 都可以从他身上学习 好的方面吸收 不好的方面作为镜子照 照自己 如果身边的人比自己好很多 那么自己所能看到的能力天花板会变得 更高 成长速度也会加快 目前 中国的一流人才主要集中在几家一流的公司 中 如果能进入这些公司工作 自然会遇到很多优秀的导师 也会有很好的实 践机会 现实的问题是 能遇到好导师的好职位总是稀缺的 所以大可不必急 于一步到位进入心目中的理想公司 现在产品领域已经有了很多本不错的书籍 可以缓解产品知识被大公司垄断的问题 知识和投资组合非常类似 有复合增长效应 资金越多就能越快地生出更多的 资金 知识越多也越能加速你学习新知识的速度 如果说薪水是一个劳动者的 劳动价值的货币体现 劳动价值则是劳动者在特定时间内为人类社会产生的价 值 更多的知识 可以让劳动者找到更有效率的价值生产方式 比如自己生成 内容还是发动所有用户来生成内容 也可以让劳动者将具体工作方式的效率提 升 比如 Instagram 通过滤镜实现了让用户更低成本 手机随手拍 地生成更高 质量的内容 当你在一个职位上工作了两年以上 可能就会开始觉察到自己的 成长速度在逐渐变慢 这个时候你就需要考虑换到新职位或跳槽到新公司了 14

26 否则你的个人价值增长速度会随着个人知识增速变慢而一起变慢 职业发展 互联网是一个发展很快的行业 很多产品形态会被新的产品形态淘汰 比如个 人主页产品曾经被 Blog 取代 Blog 如今又被微博和社交网络上的个人页取代 了 2009 年 4 月 Yahoo! 宣布关闭旗下著名的个人主页产品 GeoCities 参见图 标志着个人主页这一产品形态正式退出历史舞台 同一产品形态下 竞争到最后也剩不下几款具体的产品 比如 OMMO PICQ MICQ 等即时通 讯产品 就在与 OICQ QQ 曾用名 的竞争中被淘汰了 图 很抱歉 GeoCities 不再接受新账号的申请 在中国互联网发展的初期 软件下载站曾经红极一时 甚至有种说法是 上网 就是下载 下载对于当时的中国网民来说 不仅仅是获得软件的方式 同时也 是一种娱乐 有点类似于现在尝试各种 App 搜索引擎的出现逐渐改变了用户 的上网方式 用户开始通过搜索寻找想要的东西 一些擅长通过 SEO Search Engine Optimization 搜索引擎优化 牟利的人发现了 商机 他们制造了大 量的伪下载站 不提供真正的下载链接 只是把用户骗进来然后再骗他们去点 15

27 击广告 这些伪下载站的出现扰乱了下载站市场 让用户不再相信搜索引擎返 回的结果 与此同时 装机市场热了起来 番茄花园 等打包了常用软件的 盗版 XP 系统盘很受欢迎 用户用其安装好操作系统就有了绝大部分常用软件 软件下载的需求大大降低 番茄花园 通过软件预装和导航站预设牟利 越滚越大 终于惊动了微软 整 个模式在微软的诉讼下偃旗息鼓 360 安全卫士提供的软件管理器程序接手了 这一块用户需求 用户装好系统后通过软件管理器可以一键下载安装想要的软 件 多了选择的自由 省去了搜来搜去的麻烦 我们可以看到 用户获取软件 的方式一直在变化 他们会快速地迁移到更方便快捷的方式 这不是软件下载 站自身可以左右的 互联网是一个智能网 可以承载无数种产品形态 包括我们目前还无法想象的 和无数种具体的产品 这使得它就像一个快速变化的信息宇宙 新产品不断涌 现 旧产品逐渐消亡 由图 可以明显地看到叱咤一时的 MSN 在近几年已 经走向了没落 Facebook 和 Youtube 成了抢占用户时间的新贵 五大网站所占用的全球网民上网时间比例 通过家庭电脑或办公电脑上网的 15 岁以上的网民 2006 年 6 月 2009 年 10 月 占全球网民上网时间的比例 图 Internet 网民在不断地重新分配自己的上网时间 兜了这么大一个圈子讲产品形态的更替和产品的竞争 是因为产品经理的职业 发展轨迹与其所负责的产品的发展轨迹息息相关 产品经理负责的范围越是具 体 比如是只负责某一个表单 这个产品就越容易在变化中消亡 进而导致产 品经理需要更换工作内容甚至工作岗位 如果产品能在竞争中获胜 或者及时 16

28 地 进 化 到 最 新 的 形 态, 把 握 住 新 的 机 会, 产 品 经 理 也 就 踩 在 了 新 的 浪 潮 上 在 拥 抱 变 革 方 面,Pony 是 典 型 代 表 Pony 从 QQ 这 一 款 聊 天 软 件 起 家, 到 现 在 拥 有 的 中 国 第 一 流 量 新 闻 门 户 第 一 游 戏 平 台 第 一 SNS 社 区 第 一 邮 箱 第 一 移 动 IM 彻 底 脱 离 了 单 一 产 品 生 命 周 期 的 限 制, 变 成 了 多 条 腿 走 路 的 巨 人 创 建 Craigslist 的 Craig Newmark 走 的 则 是 另 外 一 条 路, 多 年 以 来 他 只 专 注 于 一 款 产 品, 固 执 地 拒 绝 产 品 进 化, 但 他 创 造 了 方 便 大 家 交 换 信 息 的 分 类 目 录, 并 且 让 Craigslist 的 生 命 周 期 超 出 了 自 己 的 职 业 生 涯, 堪 称 以 不 变 应 万 变 的 典 范 不 管 你 是 准 备 踩 在 每 一 次 变 革 的 浪 尖 上, 还 是 想 修 炼 以 不 变 应 万 变 的 神 功, 都 需 要 牢 记 两 条 法 则 : 创 造 用 户 价 值 是 第 一 要 务 ; 机 遇 只 光 顾 能 力 上 做 好 准 备 的 人 因 为 社 会 分 工 越 来 越 细, 绝 大 多 数 人 无 法 自 给 自 足, 需 要 和 他 人 或 机 构 进 行 价 值 交 换 才 能 维 持 日 常 生 活 交 换 的 前 提 是 自 己 能 够 创 造 价 值, 所 以 在 考 虑 回 报 之 前, 要 先 想 想 自 己 付 出 了 什 么, 给 他 人 提 供 了 哪 些 价 值 只 有 在 童 话 里 才 能 出 门 左 拐 就 捡 到 一 只 会 生 金 蛋 的 鹅, 临 渊 羡 鱼, 不 如 退 而 结 网, 放 弃 不 劳 而 获 的 想 法 是 走 上 社 会 的 第 一 步 个 人 能 力 方 面, 观 察 能 力 和 推 理 能 力 对 产 品 经 理 而 言 至 关 重 要 产 品 经 理 在 工 作 中 需 要 很 多 灵 感 ( 这 一 点 和 艺 术 家 非 常 类 似 ), 需 要 对 生 活 保 持 敏 锐 的 观 察, 有 效 地 捕 捉 生 活 中 有 价 值 的 点 点 滴 滴, 将 这 些 细 节 积 累 为 阅 历 或 经 验, 为 灵 感 制 造 一 片 土 壤 在 观 察 生 活 的 时 候, 不 光 要 用 眼 睛 和 耳 朵, 更 要 用 脑 子, 做 到 知 其 然 知 其 所 以 然, 才 能 形 成 有 效 的 记 忆 比 如 我 们 看 到 年 轻 人 走 在 盲 道 上 发 短 信 这 样 一 个 情 景, 经 过 思 考 可 以 得 出, 盲 道 不 仅 能 够 帮 助 盲 人 还 可 以 帮 助 注 意 力 不 在 道 路 上 的 正 常 人, 这 种 思 考 就 是 归 纳 推 理 所 谓 归 纳 推 理, 就 是 从 个 别 性 知 识 推 出 一 般 性 结 论, 年 轻 人 走 在 盲 道 上 发 短 信 是 个 别 性 知 识, 盲 道 可 以 帮 助 注 意 力 不 在 道 路 上 的 正 常 人 是 一 般 性 结 论, 记 忆 一 般 性 结 论 可 以 帮 助 我 们 去 识 别 更 多 的 个 别 性 知 识, 甚 至 包 括 没 有 看 到 过 的 情 景, 比 如 一 个 小 孩 走 在 盲 道 上 看 漫 画, 我 们 可 能 没 有 亲 眼 目 睹, 但 是 我 们 可 以 判 断 这 是 合 理 的 情 景 17 图 灵 社 区 会 员 StinkBC(StinkBC@gmail.com) 专 享 尊 重 版 权

29 怀疑一切的精神 对于提升观察能力非常有益 在我们成长的过程中 或多或 少都经历过填鸭式教育 导致我们很容易去接受已经存在的事物 缺乏怀疑精 神 吴镇宇自导自演的电影 自从他来了 中有一段情节给我留下了非常深刻 的印象 老师在考试的时候没有按照常见的填空方式考学生古文 而是让学 生自己选一首李白的诗 谈谈自己的感想 这样的考法可以说没有什么难度 自由发挥即可 可是学生们却不买账叫苦连天 他们已经习惯了在缺几个字的 古诗上填空 从来没有认真思考过这些诗到底有什么含义 当我们用自己的逻 辑思维去怀疑一切 世界就不一样了 我们会发现到处都是值得怀疑的问题 为什么触摸屏要用一支笔来进行输入 是人们喜欢用笔 还是硬件和软件的限 制强迫用户只能用笔 花生米是怎样长大的 花生米和花生壳之间没有任何连 接 参见图 它不需要类似脐带的东东获取养份吗 在城市中很难看到 未成熟的花生 却几乎没有人提出过这样的疑问 图 花生米与花生壳的连接 我就这个问题问过身边的一些朋友 他们嘲笑我的问题太古怪 却又回答不出 来 这真是很有意思的反应 对这个问题的答案感兴趣的话 可以搜索 被子 植物的个体发育 我的好奇心随着年龄的增长已经磨灭了 现在想去怀疑一切但是做不到 怎么 办 首先 我们要对这个观点表示怀疑 好奇心真的会磨灭吗 恰好 我身边有案 例证明 好奇心和怀疑精神是可以被再次激发出来的 有一位从编辑岗位转过 来做产品经理的同事和我说 以前听你们讨论网站体验的时候 我完全不明白 什么叫用户 体验好 什么叫体验不好 为什么这里做成这样体验就比较好 为什 么你们可以看到这些地方我却看不见 工作了这段时间之后我发现我 18

30 变了 现在我在餐厅吃饭 看电影 甚至乘电梯的时候 都能看到很 多细节 并且指出它们的不足之处 没有什么地方的体验是完美的 有点像广告文案 但她的确是这么说的 请注意一点 观察和细节是密不可分的 没有观察到细节的观察是不能称之为 观察的 西方有句谚语 魔鬼在细节中 the devil is in the details. 什么是魔 鬼 魔鬼就是让人跌倒的陷阱 如果我们不了解足够多的细节 就等于迈入了 雷区 现如今山寨横行 一不留神就会买到周佳牌洗衣粉或是康帅夫方便面 提升观察能力对我们的日常生活也很有帮助 上帝说 要有光 于是就有了光 那么上帝在执行 要有光 项目之前 做了 什么 从项目管理的角度来看 他需要规划这个项目的所有细节 产品目标 是照亮行星还是照亮房间 产品本身的细节 光源的尺寸 形状 原料 等等 产品的使用环境 温度多少 压力多少 所有这些细节 一旦有所遗漏 轻 则导致项目超出预期时间 重则南辕北辙照明灯泡造成储蓄罐 我在面试产品 经理的时候通常会考察面试者对细节的关注度 一方面可以确定他是否有真实 经验 滥竽充数的人虽然能说出个大概 但是很难了解足够多的细节 另外 一方面可以判断他的观察能力 他是否认为细节是重要的 并且在观察中捕 获了所有关键的细节 互联网产品经理所要面对的产品与真实生活还是有一些区别的 生活中积累的 阅历经常要在推理之后才能运用到产品中 生活中我们经常用到书签 可以对 书签归纳推理 得出用户喜欢对感兴趣的内容作标记以便检索的结论 因而我 们可以设计出网络书签 再揉合网络的一些特点 网络书签可以有 tag 并且可 以分享给好友 生活中我们会将一些东西锁起来 可以对锁归纳推理 得到保 护机制 在网络中我们可以用加密来保护重要的东西 带着问题进行思考对推理有很大的帮助 在写这本书的时候 我经常在想接下 来的章节要怎么写 或者要说明某个问题可以使用哪些案例 在这些问题的带 领下 我身边的任何东西都变成了写作的素材 在网上冲浪的时候看到的网页 吃花生时看到的花生米 甚至在洗澡的时候都有灵感闪现 这些生活中的素材 过去在 现在在 未来也在 不同的是 此时此刻 我是带着问题去看待它们 的 一些想了很久都没有办法串起来的个别性知识终于碰到了可以解释它们的 一般性结论 一些没有合适案例进行展现的一般性结论终于碰到了恰到好处的 个别性知识 这样的碰撞帮助这本书度过了一个又一个难关 我建议产品经理 19

31 使用支持云同步的记录软件 例如苹果出品的备忘录或 Evernote 在灵感闪现 就马上记录下来 养成这个习惯之后对于记录自己承诺过的事情也很有帮助 当你想着 这个能不能搬到互联网上 能够通过互联网提升这里的效率吗 这个可以用到我的产品中吗 你的手就已经放在了仙境之门的门把手上 比 如我们想了解网站的色彩应该如何运用 四周望一望 是不是能想到参考一下 室内设计 室内设计中的色彩设计依据 (1) 功能需要 居室空间色彩选择与配置首先满足功能要求 分析空间的使用性 质 使用功能和使用对象 决定色彩的选择和配置 如不同的卧室设计 因为使用者的不同 存在着色彩需求的差异 主卧的色彩应充分考虑温 馨浪漫的气氛 儿童房色彩应该体现活泼可爱的气氛 (2) 空间需要 居室色彩配置要符合空间构图原则 发挥室内色彩对空间的美化作 用 正确处理协调与对比 统一与变化 主体与背景的关系 在进行居室色彩设计时 首先要根据空间的性质确定色彩的主色 调 其在室内气氛中起主导作用 同时要处理好统一与变化的关系 只 统一而无变化 或只变化而无统一 都是不可取的 因此 要求在统一 的基础上求变化 这样 容易取得良好的效果 最后要处理好主体与背 景的关系 背景色常常面积较大 起到烘托的作用 其色彩的选择不能 过分鲜艳 作为主体色彩也要运用适当 注重色彩的节奏感和规律性 避免色彩杂乱无章 我们常利用室内色彩改善空间效果 充分利用色彩的物理性和色彩 对人心理的影响 调整空间尺度 比例 分隔 渗透改善空间效果 (3) 个性需要 色彩的选择应注意人群类别及个人偏爱 符合多数人的审美规律 如老人 小孩 男人 女人对色彩的要求也有很大的区别 色彩应适合 居住者的爱好 另外 色彩对不同民族来说 由于生活习惯 文化传统 和历史沿革不同 其审美要求也不相同 应该合理地满足不同使用者的 爱好和个性需求 摘自 现代居室空间设计与实训 黄春波 黄芳编著 辽宁美术出版社出版 2009 年 8 月 20

32 在 产 品 团 队 中, 产 品 经 理 经 常 处 于 风 暴 的 中 心, 需 要 警 惕 非 此 即 彼 的 陷 阱, 务 必 要 多 运 用 开 放 和 融 合 的 思 维 方 式 销 售 团 队 出 于 收 入 的 考 虑, 可 能 会 要 求 向 用 户 发 送 广 告 邮 件, 客 服 团 队 立 即 否 定 了 这 个 提 议, 认 为 这 样 做 会 招 致 大 面 积 的 投 诉, 损 害 公 司 品 牌 形 象 遇 到 类 似 的 问 题, 产 品 经 理 一 定 要 先 问 问 自 己, 真 的 只 有 这 两 个 选 择 吗, 是 不 是 还 有 皆 大 欢 喜 的 方 案? 有 时 候 两 个 或 几 个 过 于 鲜 明 的 观 点 彼 此 激 烈 碰 撞, 会 让 人 觉 得 这 就 是 所 有 的 选 择 其 实 不 然, 非 此 即 彼 的 情 况 是 很 少 的, 绝 大 多 数 时 候 我 们 都 可 以 引 入 新 的 方 案 或 者 融 合 不 同 的 意 见 如 果 让 用 户 主 动 订 阅 一 份 新 闻 提 醒 邮 件, 在 邮 件 中 适 当 地 插 入 广 告, 并 且 允 许 用 户 退 订, 是 不 是 满 足 了 销 售 团 队 创 收 的 需 求, 又 不 会 遭 到 用 户 投 诉? 产 品 经 理 在 面 对 各 种 难 题 的 时 候, 第 一 反 应 不 应 该 是 简 单 地 做 选 择, 而 要 先 跳 出 来, 看 清 楚 这 到 底 是 不 是 选 择 题, 想 想 如 何 创 造 用 户 价 值 怎 样 才 能 把 一 款 产 品 做 好, 让 它 能 够 创 造 用 户 价 值, 让 它 能 有 好 的 市 场 表 现? 让 我 们 进 入 Alpha 部 分, 创 建 互 联 网 产 品 21 图 灵 社 区 会 员 专 享 尊 重 版 权

33 图 灵 社 区 会 员 专 享 尊 重 版 权

34 Alpha 创 建 互 联 网 产 品 本 章 内 容 从 概 念 开 始 概 念 过 滤 获 得 投 资 把 概 念 变 成 图 纸 关 注 用 户 体 验 管 理 项 目 检 查 与 处 理 网 站 分 析 拉 动 持 续 更 新 优 雅 降 级 竞 争 情 报 图 灵 社 区 会 员 专 享 尊 重 版 权

35 0.2.0 从概念开始 看到一款产品 我们首先注意到的总是它的外观 例如其整体是否令我们达到 视觉上的舒适和愉悦 有没有像素级的精致细节 然而创建一款产品 并不是 从外观开始的 Scott McCloud 在 理解漫画 Understanding Comics 中谈到 一切媒介中的一切作品的创作都遵循 6 个步骤 参见图 概念 å 形式 å 风格 å 结构 å 工艺 å 外观 图 作品创作遵循的 6 个步骤 这 6 个步骤对于创建互联网产品同样适用 一款产品的 概念 是指它想要创造 什么样的用户价值 满足用户哪些方面的需求 比如沟通的需求 外围的一 切工作都是基于产品的核心概念展开的 形式 对应产品形态 邮件和即时通 信都能满足用户沟通的需求 两种产品形态却大相径庭 风格 在互联网产品 中 可以对应产品的定位 并非视觉风格 同样是即时通信软件 QQ 比较娱 乐化 Google Talk 则简单平实 结构 对应信息架构和 HCI Human-Computer Interaction 人机交互 设计 工艺 对应技术研发和项目管理 外观 对应 GUI Graphical User Interface 图形用户界面 设计 既然产品是由 用户需求 产生的 为什么要说 从概念开始 呢 用户的需 求可以划分为很多层次 比如用户需要沟通 基于这个概念出现了邮件 即时 通讯等产品形态 后来用户又需要在沟通的时候分享文件 这个需求催生出了 邮件附件和即时传文件等产品特性 分享文件的需求 通过浏览器直接访问 的需求 个性化界面的需求 这些需求都是叠加在 沟通需求 之上的 它 们并不能形成产品概念并催生出一款独立的产品 请注意 确定产品概念是要确定它 满足了用户哪方面的需求 而不是确定说 做个 SNS 网站吧 从形式开始是很多产品失败的原因 形式是概念的上层建 24

36 筑 没有搞清楚概念就直接从形式开始 照虎画猫 这样炮制出来的产品背离 用户价值的风险很高 说了那么多 概念从哪里来呢 我们如何开始 毕加索曾经说过 拙劣的艺术 家模仿 伟大的艺术家偷取 从现有的各种产品中将别人的概念 窃为已 有 是一条捷径 不要重新发明轮子 我们这个星球有将近六十亿个白痴 生活在几千个聪明得不得了 的突变种设计的文明里 呆伯特法则 史考特 亚当斯 重新发明轮子有两个主要问题 世界上没有几个人可以发明出来 重新发明并没有创造出新的价值 别不相信 就算是聪明得不得了的变种 发明轮子的时候也会撞车 数学常数 e 也被叫做 Euler 数 因为它是由大数学家 Euler 提出 的 而事实上 这个神秘的常数早就被 Jacob Bernoulli 发现了 经济 学中著名的 Cobb Douglas 函数 其实早已被 Philip Wicksteed 提出过 了 解一元三次方程的 Cardano 公式 荣耀本该属于 Niccolò Tartaglia 1980 年 芝加哥大学的统计学教授 Stephen Stigler 发表了一篇半严肃 半搞笑的论文 提出了著名的 Stigler 定律 没有哪个科学发现是以真 正的原创者命名的 那么 Stigler 是最早发现这个定律的人吗 他本人 认为 社会学家 Robert Merton 其实早在 1968 年就发现了这个规律 Robert Merton 就是著名的 马太效应 的提出者 Merton 用马太效应 解释了一个现象 如果几位科学家在同一时期发现了同一个定律 功 绩通常会归属于最有名那位科学家 不知名的科学家往往都会被无视 掉 这样一来 受到过肯定的科学家就会 做出 越来越多的贡献 真正的第一发现者往往都被埋没了 Matrix67 引自 再看商业领域 曾经战斗在技术创新最前沿的前微软高管唐 道奇 Don Dodge 25

37 撰 文 剖 析 过 创 新 者 与 模 仿 者, 他 举 了 以 下 案 例 ( 引 自 com/the_next_big_thing/2008/06/first-mover-vs-fast-follower---who-wins.html): AltaVista Google Napster itunes VisiCalc Lotus 123 Excel Word Perfect Word Netscape Internet Explorer Apple Newton Palm Pilot Blackberry IBM PC Compaq Dell Double Click Google AdSense Ofoto Flickr Compuserve Comcast & Verizon 为 什 么 模 仿 者 摘 了 这 么 多 果 子 呢? 唐 道 奇 发 现 创 新 者 往 往 缺 少 兼 备 技 术 远 见 和 管 理 能 力 的 领 导 者, 而 模 仿 者 则 没 有 这 个 致 命 的 问 题, 相 比 创 新 者, 后 来 居 上 的 模 仿 者 更 加 综 合 : 更 好 的 商 业 模 式 (Google AdSense Dell) 更 好 的 市 场 定 位 (Word Excel Comcast Verizon) 更 好 的 时 机 (itunes Flickr) 选 择 了 更 好 的 平 台 (Blackberry Word Excel) 更 好 的 管 理 ( 所 有 的 模 仿 者 ) 那 么, 创 新 是 没 用 的? 模 仿 反 而 更 吃 得 开? 唐 道 奇 也 回 答 了 这 个 问 题 成 功 的 模 仿 者 们, 他 们 所 做 的 并 不 仅 仅 是 模 仿, 他 们 的 确 使 用 了 和 前 人 相 同 的 概 念, 但 他 们 坚 持 不 断 创 新, 使 自 己 的 产 品 远 远 超 出 了 创 新 者 的 原 始 概 念 或 功 能 集, 并 且 持 续 保 持 市 场 地 位 的 领 先 26 美 国 一 直 走 在 互 联 网 前 沿, 最 早 建 设 和 开 始 使 用 互 联 网, 自 然 也 最 早 洞 察 了 用 户 的 需 求, 开 创 了 电 子 邮 件 搜 索 引 擎 电 子 商 务 社 会 化 网 络 等 互 联 网 产 品 类 型 美 国 的 互 联 网 产 品 在 全 球 化 之 后 很 容 易 覆 盖 到 拉 丁 语 系 国 家, 但 是 由 于 图 灵 社 区 会 员 StinkBC(StinkBC@gmail.com) 专 享 尊 重 版 权

38 语言障碍和东西方之间微妙的文化差异 甚至还有一些政治 法律上的差异 使得中国有机会涌现出 中国的 Amazon 购物 中国的 Google 搜索 中国的 Facebook 社交 从韩国引入中国的概念主要有虚拟形象 avatar 装扮网上空间 知识搜索 用户来解答搜索不到答案的问题 还有很多类型的 网络游戏 日本的手机增值业务非常成熟 大到移动梦网的格局 小到具体的 产品 落地为 SP 业务后为中国互联网公司输了一大桶血 客观地讲 这是中 国互联网行业发展的必经阶段 起步晚 需要补的课太多 没必要因此而自卑 今天 我们可以看到很多领域都出现了基于原创概念的中国产品 移动互联网 的发展也是和国际完全同步的 给大家的舞台更加宽广了 也更有挑战性了 不想创新也得创新了 有些人在长期的应试教育中形成了 抄袭可耻 的观念 并且把这种观念无 限放大 引入到了生活的方方面面 最终把自己关进了闭门造车和重新发明 轮子的怪圈 在其他国家和地区也有类似的现象 这被称为 NIH 综合症 Not Invented Here 并非发明于此 人们不愿意使用 购买或者接受某种产品 研究成果或者知识 不是出于技术或者法律等因素 而只是因为它源自其他地 方 不知道你是否参加过扩展训练游戏 在一些游戏中大家会被分为几个小团 队完成项目 游戏规则并没有禁止观察其他团队这种行为 但是绝大多数团队 都不会派人出去转转 结果 收集情报最充分的团队获胜概率会高一些 患有 NIH 综合症的团队则往往会落败 地球上有很多私有的资源 比如一个网站的域名 设计元素 源代码 用户数 据库以及该网站申请的一些专利 这些都是受法律保护或者作为商业秘密由这 家网站自己保护的 在这些受保护的私有资源之外的资源 比如某个产品体现 了一个让用户在网上进行讨论的概念 就是公共 资源 没有公共资源的世界是无法想象的 一个 事物一旦被发明出来就不会面临竞争 发明者会 缺乏改进的动力 价格也降不下来 还好 全人 为什么浏览器具 类有共享的公共资源 模仿者们也因此并没有因 备查看网页源代码这 为借鉴而被送上法庭 而是给大家带来了更优质 一功能 更低廉的服务 不要因为概念上的模仿就否定概念之外真实有效的创新 也不要因为原创了一 个概念就自以为天下无敌 根据我的经验 NIH 综合症患者看到这里会气愤的 27

39 摔书三分钟 然后打开豆瓣给本书评个一星 事实上 真没有那么多直接能用 的轮子 否则 模仿者的成功轨迹中为什么都有那么多创新 为了避免本书吸 引愤恨过于集中 我把蝉游记创始人纯银搬出来当一下肉盾 我做设计的习惯是 首先模模糊糊地知道自己想要什么样的效果 然后在心静的时候 去 N 个产品里找近似元素 把能抄的优点混搭过 来 一边扒拉一边沮丧地说 不行啊 抄不到多少啊 还得自己动手原 创啊 大家的产品架构和思路不一样 设计理念与风格更不一样 我也 想偷懒照搬 但不可能嘛 同事常嘲笑我说 你又到处抄了 我也不在意 有得抄是多美好的 事情 但结果经常是愁眉苦脸的 没得抄 这里的关键是 你有自己 的产品架构与思路 设计理念与风格 抄 是为它们添砖加瓦 把你 的构思实现得更好 但构思本身都靠抄的话 难免邯郸学步 既然是模仿 全盘复印不就好了 为什么还要创新 模仿是一种逆向工程 需要对目标产品进行分析研究 揣测它到底满足了用户 的哪些需求和信息处理流程 一个互联网产品的可见部分是有限的 还有大量 不能直接体验的部分在云端 可能还有很多运营工作 比如电子商务网站的商 品类目运营 卖家培养 促销活动 客服仲裁等等 即便模仿者全盘复印了可 见部分 云端和运营还是得靠自己创新补全 所以 在校内网看似毫无创新 1:1 复制的表象下必然也蕴含着大量的创新 这些创新帮它补全了云端的拼图 也 帮它解决了社区冷启动的问题 Facebook 没给用户送过鸡腿吧 校内网 现更名为人人网 成立于 2005 年 12 月 它发展的初期几 乎是汉化了 2004 年 2 月发布的 Facebook 网站结构 布局 配色甚至 按钮都与 Facebook 一模一样 参见图 以至于很多人误认为它是 Facebook 官方的中国版 不管它是否真正理解 Facebook 想要满足用户 的哪些需求 这个做法的确可以使它的核心概念逼近 Facebook 2006 年 10 月 千橡集团收购校内网 2008 年 4 月 养大了校内网的千橡集团 获得软银集团 4.3 亿美元的投资 2011 年 5 月 4 日 人人网赴美纽交所 上市 融资规模为 7.4 亿美元 当日市值 71.2 亿美元 28

40 图 汉化版的 Facebook 别人已经实现了某个概念 我还能加入竞争吗 用户是欢迎竞争的 如果你有服务用户的动力 有信心提供更优质的服务 为 什么不去造福用户呢 请注意这里有两个重点 一是创造用户价值第一 二是能 看到潜在竞争对手的不足并且有能力做得比他们更好 建站很容易 不论是标准化的论坛 还是高仿版的豆瓣 美丽说 花瓣 糗事 百科 都可以在淘宝花几十元搭好 门槛这么低 自然会有冲动消费 糗百的 高仿版就卖出去了几百套 这个现象就好比有很多人看到宠物很可爱 没有认 真考虑要对宠物负责一辈子这个问题就买了回来 两天后觉得很烦又扔掉了 这其实并不是在建站或养宠物 本质是买玩具玩 还有些人觉得某某网站好 想要搬回家一台 印钞机 买回来一个玩具就等于加入了竞争 有没有把用户 摆在第一位 有没有为用户负责的态度 用户为什么要来访问 29

41 团购券买回来后忘了使用 几十元的优惠没享受到 却蒙受了几百 元的损失 这是团购用户流失的一大原因 对于团购行业来说 过期不 退却是创收的 商业模式 之一 经过一年的运营 美团网的这笔沉淀 资金已经达到 1000 万元 为用户提供过期退款服务 还是公司留下这 笔钱 在美团网内形成了激烈的讨论 在仔细分析了不退款会给用户带 来什么损失 退款的成本能否承受 如果竞争对手先提供这项服务怎么 办等问题之后 2011 年 3 月 4 日 在 美团网一周年暨行业一周年庆 生 新闻发布会上 美团网 CEO 王兴高调宣布 过期退 计划正式启 动 今后用户过期未消费将获得退款服务 在发布会当日 美团网将过 去一年内 1000 多万未消费的团购款返还给相应的美团用户 用户登录 美团经简单操作后即可查收 想要在竞争中占据一席之地 首先需要做到理念领先 为人民服务是最基础的理 念 同时还需要在具体的领域超越对手的概念 如果想不到如何用更低的成本让 用户更满意 你的产品必然是落后的 是没有竞争力的 然后 还要能想到做到 才能通过产品占据真实的市场份额 能够超越创新者的模仿者 不是简单花几百 元买了一套建站代码就成功的 前面几页我们刚刚分析过模仿者成功的要素 Facebook 并没有发明社交网络 为什么它大幅超越了 Myspace 参 见图 图 Facebook 大幅超越了 MySpace 30

42 如果我有了一个原创的概念怎么办 首先 恭喜你没有放弃对原创的追求 其次 你可以使用搜索引擎好好搜索一 通 并且询问身边所有的朋友 看看有没有一个现成的产品和你的想法一致 如果能找到已经存在的实现 通过研究它可以节省很多摸索的时间 如果没有 再次恭喜你 你为所有地球人贡献了一个货真价实的原创概念 原创概念是怎么来的 归根到底 所有的产品概念都来自于用户的需求 概念自然诞生于了解用户需求 由 IT 记者转型为创业者再转型投资者的王翌将获取产品概念的方式分为三类 第一类是受到现有产品的启发 将既有概念进行了转换 例如 我看到 blogger. com 一家博客服务提供商 了解到了世界上有很多人有在线记录和分享的需 求 获取了 帮助用户低成本在线记录和分享自己的生活 想法 这个概念 如果将记录的成本进一步降低呢 微博的产品概念就出现了 受线下的概念启发的例子也不少 比如线下有书店 线上卖书可能也行得通 音乐商店大概也可以搬到线上 如果人们有了秘密要去找个树洞诉说 在网上 提供一个树洞就是个概念 对于互联网产品经理来说 有这么多前人留下的产 品可以参考 真是一件非常幸福的事情 单机游戏炸弹人改一改就能变成网络 游戏泡泡堂 第二类获取概念的方式是出于自身需求或捕捉到了其他人的需求 而这个需求 尚未被满足 Basecamp 就是这样诞生的 Basecamp 这款产品来自于一个困扰我们的难题 作为一家设计公 司 我们需要有一个很简单的方式来和客户做项目沟通 一开始 我们 建了一个外部网 通过不断更新其内容来连线客户 但每次一个项目需 要更新我们就得手动更改 HTML 这实在不是一个解决方案 这些项目 网站总是看起来不错但最终又会被放弃 这是很令人恼火的 因为它使 我们变得很没有组织性 也让客户感到无所适从 于是我们开始寻找其他解决方案 但我们找到的每样工具 要么不 能做我们想做的事 要么充斥着我们所不需要的功能 比如账单 登 31

43 录权限控件 图表等等 我们觉得一定会有更好的方案 最终我们选择 了自己来做这个软件 当你在做软件解决自己问题的时候 你对自己创造的工具是有激情 的 激情就是关键所在 激情意味着你真正去用这个软件 去关心这个 软件 这是能感动他人并一起为之所动的最好的方式 摘自 Getting Real 第三类获取概念的方式是预见用户需求的变化 提出超前的原创概念 四十多年前 一台典型的计算机重量超过 50 公斤 个人计算机 之父 阿伦 凯却从用户需求的角度出发设想了他的 Dynabook 如图 所示 今天笔记本电脑和平板电脑的原型 图 阿伦 凯在 1972 年 发表 Dynabook 概念设计 我第一次提出 Dynabook 的想法是在 1968 年 当时我在考虑怎样 才算真正的便携 我最初用纸板制造出了模型 并使用铅粒来模拟重 量 我对 便携 的定义是 你可以同时携带其他东西 我对 手持 的定义是 你还可以帮别人拿东西 我当时计算 屏幕至少要支持 100 万像素 而且屏幕较大 可以显示真正的文件页面 另外机器需要轻 薄 重约 2 磅 0.9 公斤 阿伦 凯曾说过 预测未来的最好方法是创造未来 原创概念真的那么重要吗 受阿伦 凯启发的史蒂夫 乔布斯一样也是大师 而 且做了更多实际的产品改变了世界 还有一个问题 原创与否似乎缺乏明确的 32

44 标准 没有什么概念是毫无借鉴的 那么 借鉴到什么程度会从原创变为模仿 有认证机构吗 借鉴一个概念的时候如果模仿了视觉设计就算抄袭 如果重新 设计了一套视觉就算原创 很多时候我们都以当下自认的标准来判断一些事情 可是这个标 准有可能是别人不承认的 有可能是自己之后或之前都不承认的 有 可能根本就不是一个可以表述的标准 这时我们怎么去判断一件事的 性质呢 科学家种太阳 现在 你是准备停在这一页再纠结几天 还是继续我们的产品之旅 概念 2.0 Tim O Reilly 在 2005 年提出了 Web 2.0 他发现很多网站运用新的思路取得了 成功 这些网站和以前的网站的确有很大不同 如表 所示 表 Web 1.0 和 Web 2.0 的产品比较 Web 1.0 Web 2.0 不列颠百科全书在线 Wikipedia 个人网站 blogging 目录 分类法 tagging ( 民间分类 ) DoubleClick Google AdSense Tim 还总结了 Web 2.0 公司的 7 项核心能力 引自 web20.html 服务 而不是打包的软件 技术架构具有高成本效益的可伸缩性 控制独特的 难以再造的数据源 并且用户越多内容越丰富 把用户作为共同开发者来信任 借力于集体智慧 通过用户的自助服务来发挥长尾的力量 超越单一设备层次的软件 33

45 轻量级的用户界面 开发模式和商业模式 需要说明的是 由于本书是围绕产品经理所写 所以也就把产品经理所负责的 产品或服务统称为产品 实际上 除去 Firefox 和 WordPress 这类打包发行的产 品以外 互联网产品都是在提供服务 2005 年到 2007 年之间 互联网行业中最热的名词就是 Web 2.0 业界也一直在 呼唤 2.0 的产品 这股风潮到了 2008 年基本上消退了 因为互联网产品的构思 还是需要围绕着 如何满足用户需求 这个永恒的命题 Web 2.0 的思想只是会 作用在 如何更好地满足用户需求 这个次命题上 Tim 总结的 7 项能力看起 来还是太复杂了 有没有什么更简单明了的指导思想可以用在产品改进上呢 蓝海战略 提供了一个框架 同时追求 差异化 和 低成本 从而实现价 值创新 做服务 控制独特的数据源 适用于更多的设备 可以归为 差异 化 把用户作为共同开发者 借力于集体智慧 自助服务 轻量化 可以归 为 低成本 Web 2.0 相对于 Web 1.0 正是利用 差异化 和 低成本 开 创了蓝海 蓝海只是一个时间窗 低成本会被竞争对手赶上 差异化也并非不可复制 蓝 海能够带来的 往往只是一段时间内的先发优势 蓝海战略成功与否 取决于 一款产品能不能在它的蓝海时段内达到理想的用户规模或筑起足够高的壁垒 Twitter 的蓝海 2006 年 博客正处在巅峰 MySpace 和 Facebook 正在疯狂扩张 一项奇怪的 服务推出了 任何人可以在任何时间任何地点通过网页 即时通信软件或手机 向全世界发布 140 个以内的字符 这就是 Twitter 没有标题 没有 Tag 没有华丽的模板 如图 所示 它只用背景图和配色 同样玩出了不凡的效果 只有 140 个字符 大刀阔斧的精简让 Twitter 简陋到 有点可笑 同时也带来了低成本的优势 从用户的角度来看 博客时代需要聚 合器来提升阅读效率 想要评论的话要从聚合器跳转到相应的博客 整个操作 流程太 Geek 太复杂 Twitter 集成了信息的发布 聚合 站内关注就实现了订 阅 评论和传播 这个差异化的加法让信息平台变得更加平民化和易用了 低 成本加差异化 Twitter 是典型的价值创新 34

46 图 Twitter 的用户界面 Twitter 出现之后 很多克隆网站冒了出来 Facebook 也推出了类似的服务 但 Twitter 已经在自己的蓝海时段内圈住了足够多的用户 成为了不可取代的应用 为了更有效地利用蓝海时段 控制蓝海时段的开启时间是非常重要的 由于乔 帮主对完美过于执着 App Store 晚于 iphone 大约 12 个月面世 iphone 是 2007 年 6 月底正式发售的 App Store 在 2008 年 7 月初上线的时候 iphone 已经有 了足够的保有量 苹果的 App 模式一举占领了手机软件消费市场 等到竞争对 手反应过来开始追赶的时候 才发现自己的硬件设备不统一 开发套装不够强 大 开发者社区不稳定 没有开发 App 一夜暴富的成功故事 只能眼睁睁看着 App Store 形成马太效应 在硬件和基础体验方面 iphone 的竞争对手们八仙 过海 但对比 App 的数量和质量 还是 iphone 更胜一筹 如果 App Store 是随 iphone 一起发布的 故事可能就是另外一个结局了 另一个有趣的案例是百万美元主页 The Million Dollar Homepage 参见图 Why should I buy your pixels? 我为什么要购买你的像素 Because you will have an image and a link to your site on the homepage of a site that could potentially be seen by millions of people over the coming years. 因为在未来几年中将有数百万的潜在用户看到你的网站在这个主 页上的图片和链接 Alex Tew 2005 年 35

47 图 销售一空的百万像素 任何人都可以建一个主页 销售 100 万或者 200 万像素 事实上在百万美元主 页推出之后也的确有不少人这样做了 结果并没有销售出去多少 为什么 答 案很简单 因为只有 Alex Tew 的像素价值 1 美元 根据市场规律 如果像素的 价格小于等于它的广告价值 用户就会购买 百万美元主页中的像素比它的克隆网站中的像素值钱 是因为它最早实现了这 个概念 吸引了媒体和大众的注意力 BBC 等媒体只会报道 Alex Tew 及其百万 美元主页 大众也只会到这个最知名的百万美元主页一游 购买这里的像素可 以获得真实的广告价值 这是一个一次性的蓝海 36

48 当软件变成服务 在我购买第一台 286 电脑的时候 安装软件要用 5 寸软盘 较大的软件在安装 的过程中还要换盘 在 386 的时代出现了光盘 一张光盘可以装很多软件 换 盘的烦恼暂时解决了 好景不长 安装软件又需要光盘了 进入互联网时代之 后 下载和虚拟光驱初步解决了软件安装的问题 每次重装完操作系统 下载 一通 就有软件用了 还能更方便吗 第一个常驻浏览器伴随我整个上网时长的服务是 Gmail 参见图 它代 替了我之前常用的 Outlook 软件 在 Gmail 之前 有 Hotmail 等很多在线邮箱 但是它们的速度和操作效率都比不上邮件客户端软件 Gmail 解决了这些问题 它创新的 Ajax 界面提供了非常高的操作效率 同时还解决了存储的问题 我 不再担心邮件太多需要清理或者要将邮件备份到自己的电脑上这些问题 在 Outlook 时代 我要下载 Outlook 软件 安装 设置邮箱账户 然后才能开始使 用 如果换了一台电脑或者重装了操作系统 整个流程就要重复一遍 还会丢 失存放在本地的邮件和联系人信息 在 Gmail 时代 我在任何一台电脑或者手 机上通过浏览器访问 登录 Gmail 就可以查看我的所有邮件了 包括我发送 出去的邮件 支撑 Gmail 无需删除邮件 Gmail 刚推出的时候甚至没有提供 删除邮件的按钮 理念的是标签 过滤器 搜索等特性 有了这些高效的工具 在海量邮件中也能迅速查找到想找的内容 图 Gmail 的 logo 在撰写本书的过程中 我深刻地感受到了 Google Docs 带给我的便利 Google Docs 是由 Google 收购的 Writely 参见图 和 Google 自家的 Google Spreadsheets 合并而成的 除了文档和电子表格 它还可以制作类似 PowerPoint 的演示 由于我的写作时间比较零散 需要随时随地都能写 所以我选 择了使用在线服务 Google Docs 而不是 Word 软件来写这本书 Google Docs 让 我的写作不再被文档文件和版本所困扰 我在公司 家里或者酒店 都可以进 入 Google Docs 继续写作 不用携带 U 盘 不用担心一个文档出现了多个分支 37

49 的版本后需要合并的问题 当我想让一些朋友能够看看书稿提提意见的时候 我可以使用 Google Docs 的分享功能 他们甚至可以实时看到我在敲键盘更新 书稿 图 纪念一下被 Google 收购之前的 Writely 我更加深刻地体会到这些好处 是在把书稿从 Google Docs 导出为 Word 文件之 后 因为我想排版看看自己已经写了多少页 是否满足出版社的要求 所以决定 求助一下老牌文档处理软件 Word 在 Word 中折腾了一通之后 我把.doc 文件存 到了邮箱里 以便于在其他电脑上可以继续修改 于是 每次修改都要经历从邮 箱中下载文件再上传的过程 这真的太麻烦了 也许通过 U 盘 可靠性又是个问 题 那会儿还没有 Dropbox 或者文件同步应用可以简化一下 但是我决定重新 回到 Google Docs 回来之后我又找到了那种即时进入写作状态的流畅感觉 通 过研究了帮助文档 我找到了查看页数的方法 这下彻底不用麻烦 Word 了 在第一版写作的后期 由于文档太大 Google Docs 经常引发浏览器 假死 失 去响应 为了继续在 Google Docs 中完成写作 我把大文档拆分成多个小文档 38

50 以保证流畅的输入体验 对于 Google Docs 我 做了一些探索和妥协 因为我亲身体验到了这种 在线服务模式所带来的效率提升 它带来的好处 回想一个自己常 让我有足够的动力去克服一些小麻烦 修改本书 用的软件被服务所取 第三版的时候 图灵社区有了自己的在线编辑服 代的案例 在从客户 务 编辑的修改和勘误可以和我的修改直接合并 端软件迁移到在线服 起来 在线编辑的结果直接与电子出版 实体书 务之后 你获得了什 出版对接 这又是一次效率的极大提升 正是这 么 失去了什么 个极高效率的写作平台促成了本书的更新 进化到 2.0 的我 我 从 2003 年 开 始 写 博 客 和 很 多 写 博 客 的 人 一 样 我 比 较 关 注 浏 览 量 Pagerank 订阅量这类数据 然后我很痛苦地发现 我怎么写都超不过 Keso 木子美这些牛人 如果你没听过他们 可以理解为微博上的李开复 如果有无 数的人帮我写 他们所写的精彩内容又吸引无数的人来看 我就能轻松地超过 博客大牛们 怎样才能实现我这个自私自利不劳而获的想法呢 在我想着这个问题的时候 正好看到了 QDB 网址是 bash.org 参见图 用户发表内容 用户审核内容 用户投票筛选内容 QDB 只有一套规则和一套 体现其规则的代码 却可以持续地汇集内容 这真是一个理想的概念 当我和 Sam 我在环球资源时的同事 搞出来糗事百科 qiushibaike.com 之后 我的 朋友 Yuchen 评价说 你这个地方很像蒲松龄搞的茶馆 大家可以来免费喝茶 代价是要讲个鬼故事 老蒲把听到的鬼故事收集起来 编纂成了 聊斋志异 据说老蒲是半收集半原创的 你这里则是收集大家出糗的事情 WOW 原 来老祖宗们早就 2.0 了 我还在自己的博客上做过一个很 2.0 很偷懒的事情 博客流行之后 大家 都有了自己的博客 于是衍生出了友情链接的需求 维护友情链接的列表就成 了问题 首先是谁能进友情链接谁不能进 得罪谁也不合适 其次是每次更新 友情链接都要手动修改 烦 想要添加友情链接这样一个模块 又想逃避维护 友情链接列表的劳动 两难之下我借用了 Digg 的概念 谁能进谁不能进全看 数据排名 7 天内发表评论最多的 5 个人会自动占据友情链接中的 5 个席位 无需手动维护的友情链接模块就这样诞生了 来串门的朋友都有机会上榜 皆 大欢喜 39

51 图 QDB 主页 正确理解低成本 Web 2.0 很强调低成本 这个低成本是从产品整个生命周期来看的 如果只看研 发成本 运用了 2.0 思路的产品研发成本可能更高 Wiki 是由用户共同维护的百科全书 它的词条在源源不断地增长 这在应用 2.0 思路之前是无法想象的事情 如果雇用专业编辑来创建这样海量的词条 成 本将是天文数字 Wiki 的低成本 是指有效内容的获取成本 开发 Wiki 这样 一个允许用户创建和修改词条的系统 比传统的内容管理方式要复杂很多 再以糗事百科为例 想要实现一套类似 QDB 的用户审核系统 研发成本高于 没有审核系统的整个网站 从产品的整个生命周期来看 这里的一次性投入可 以代替 N 个编辑 7 24 轮班审核的工作 极大地降低了整体成本 随着用户生成的内容 User-Generated Content 越来越普遍 一个主编每天审 核几十篇新闻稿这种方式变得不再适用 举报系统开始变得流行 图 是 hunch.com 的举报表单 举报的思想很类似真实世界中的报警 一个区域中不 可能有足够多的警察监视着所有人的一举一动 从警察与市民的人数比例来说 大多数的违法犯罪活动必然是市民发现的 警察需要市民的举报来协助自己执 40

52 法 同样 网站有限的员工根本无法有效管理海量用户的活动 举报系统变得 非常必要 它可以帮助网站管理人员及时发现 破窗 网站如果对广告贴没有 采取行动 很快就会被广告淹没 从而进行修补 产品概念升级到 2.0 之后 用户的活动明显增多了 释放集体智慧的同时 也要想办法去驾驭集体智慧 在中国 频繁出现 破窗 更意味着频繁地被监管 图 hunch.com 的举报表单 过滤 一个概念是否可行 更确切地说 一个概念能否在你的公司中被有效地执行出 来 是比概念本身更重要的问题 再好的概念都只是 0 有效的执行才是 0 前 面的 1 概念遭遇的第一个执行步骤便是过滤 过滤就是从概念出发 系统地审视基于这个概念的完整商业模式 ipad 上 的 Bussiness Model Toolbox 提 供 了 一 个 非 常 凝 练 的 商 业 模 式 画 布 参 见 图 这个画布也有经济适用打印版 downloads/business_model_canvas_poster.pdf 填充这个画布 其实就是回答以下几个问题 1. 哪些用户可以通过产品受益 他们是男是女 年龄多大 有多少人 2. 这个产品概念为它的目标用户带来什么价值 41

53 3. 产品所实现的价值如何传递给用户 4. 如何建立和维护产品与每个用户之间关系 5. 能获得收入吗 6. 实现这个产品概念 有哪些核心资源是已经具备的 哪些是欠缺的 7. 需要完成哪些关键任务才能达到里程碑 8. 需要外部的合作伙伴吗 9. 上述问题共涉及哪些成本 图 商业模式工具箱 先有目标用户还是先有为用户服务的点子 这个问题我想了很久 答案肯定是先有目标用户 比如自己 家人 身边的朋 友 商业伙伴 发现尚未满足这些真实用户的需求 但在实际情况中 很多概 念是针对非常具体的用户提出的 有了概念之后需要回过头来发散地想想这个 42

54 概念如何适应更大的用户群 甚至在产品发布之后 目标用户群也在不断地发 生变化 本书最初的目标人群是我在腾讯担任内部讲师时接触到的校招 社 招产品经理 向图灵公司提交提纲和样稿后 刘江老师和我讲 目标读 者能不能扩大一些范围 把即将毕业找工作的学生和创业者两类人群也 覆盖到 我认真考虑了这个建议 发现只要把问题解析得更直白一些 引入创业相关的一些问题 不用动大手术就能覆盖 第一版出版之后 两个朋友找到我 一个是编辑转行做产品经理的 和我讲这本书其实可 以面向广大编辑人群 他们有很多人想了解产品经理这个岗位 另一位 是创业公司的产品经理 他抱怨这本书在很多细节上并不符合小公司的 实际情况 和我讲了他所面临的真实问题 然后 我把这些反馈也尽可 能融入了本书 你正在阅读的第三版 和豆瓣上的一位网友纽扣儿有直 接的关系 他从道德 哲学 艺术 人类进步等角度强烈抨击了我所 描写的 Copy2China 现象 让我意识到我的一些表述方式的确有很大的 改善空间 于是我再次修改书中的语言和案例 尽量避免触犯读者的情 绪 以适应更广泛的读者群 还有一些概念 压根不是面向用户提出来的 这是致命的基因缺陷 2009 年 一位朋友邀请我试用他们公司研发出来的一款数码相框的 原型机 分辨率 触摸屏 通过 WIFI 可以访问网络相册 网络 视频 网络音乐等应用 还能看天气预报 很好 很强大 唯一的问题 是 这款数码相框预计售价 190 美元 而市面上流行的数码相框售价才 19 美元 那么 谁会购买呢 我不会购买 我宁愿买一个 199 美元的 ipod Touch 我爸爸会买吗 公司老板会买吗 似乎都不像冤大头 如 果用户要买一个数码相框 他想要的是一个普通相框的替换产品 仅此 而已 不需要很多功能 越便宜越好 而这款 190 美元的数码相框 是 从叠加功能的角度出发臆想出来的怪胎 没有人愿意花钱领养它 43

55 产品应该从满足用户需求出发 这里说的用户不单是指个人用户 也包括企业 用户 比如 Google Adsense 就是方便中小企业投放广告的平台 在判断产品概 念是否真的面向用户时 测试用的用户样本越具体越好 最终使用产品的用户 都是真人 或真正的企业 不是抽象出来的 用户 他们有性别 年龄 教 育程度 收入等等具体属性 他们有真实的需求 他们有真实的使用场景 我 们可以通过 朋友测试法 来判断一个概念能否在真实世界中落地 我身边 的某个朋友会不会成为用户 他为什么要使用这款产品 我的父母会不会使用 这款产品 为什么 如果测试下来发现身边没有一个 真人 想要使用它 这 个概念就有很大的问题 如果产品概念能通过 朋友测试法 接下来可以发布最小化可行产品 minimum viable product 进行更大范围的验证 降低贸然投入大规模开发成本的风 险 最小化可行产品仅包含验证概念所必须的特性 多余的特性一点也不开发 比如要验证是否有人希望通过手机应用识别名片 可以仅仅发布一个产品概念 演示视频看看大家的反馈 也可以发布一个上传名片招聘加后台人肉识别的手 机应用 这两种方法都不需要完整的产品就能对概念进行有效的验证 并且验 证所需的周期更短 hao123 从身边的用户起家 1999 年 网络在中国逐渐普及 广东兴宁县也开始有了网吧 这 时 对上网开始着迷的李兴平在当地网吧找了一份网吧管理员的工作 因为要帮人攒电脑赚钱 所以他需要用网络查询配件报价之类的信息 很快他发觉在网上找资料非常困难 当时不仅中文网站内容不够丰富 数量有限 而且要把那些用英文字母表示的网址一个个记下来 也不是 一件容易的事情 于是 他想到一个解决办法 设计了一个个人网页 把他认为好的网站搜集在一起 并和它们建立链接 当下次上网时 他 就很方便地直接进入这些常用的网站 网吧管理员的职业让李兴平天天泡在网上 泡在那些打游戏 聊 天 上网的网民中 很快 他注意到来网吧的人中很多都不知道如何上 网 上网后又不知道去哪里找到所需要的内容 当时的上网费很贵 时 间与金钱却往往在茫然不知所措中奢侈地流失 他发现自己的个人主页 可以帮助这个人群之后 开始有意识地去做网站地址搜集分类工作 爱 44

56 琢 磨 的 他 想 到 要 做 一 个 网 址 大 全 式 的 东 西 (Yahoo! 一 开 始 也 是 杨 致 远 和 费 罗 收 集 网 址 的 个 人 主 页 ) 半 年 后, 李 兴 平 的 个 人 主 页 开 始 有 了 hao123 的 雏 形, 他 当 时 给 它 起 的 名 字 就 是 网 址 大 全 ( 后 来 改 名 为 网 址 之 家 ) hao123 这 个 简 单 直 白 的 域 名 也 同 样 契 合 它 所 服 务 的 人 群, 从 未 学 习 过 英 语 的 中 老 年 人 和 农 民, 都 能 正 确 地 拼 写 hao123( 参 见 图 2-2-2) 2004 年, 百 度 在 上 市 前 夕 找 到 李 兴 平, 收 购 了 他 的 hao123, 据 知 情 人 士 透 露, 收 购 价 格 为 1000 万 现 金 加 4 万 股 百 度 期 权 图 hao123 的 网 站 界 面 45 图 灵 社 区 会 员 StinkBC(StinkBC@gmail.com) 专 享 尊 重 版 权

57 糗事百科的流量来源也从侧面反映出中国网民对 hao123 的依赖性 如表 所示 表 年 12 月糗事百科网站流量来源构成 不包括手机访客 流量来源 访问次数占比 hao123.com 48.93% 直接访问 13.43% hao.360.cn 13.19% 百度搜索 8.05% 123.sogou.com 4.58% 在为概念寻找真实用户的同时 也需要了解这类用户的规模 以便预测自己的 产品在整个市场中的地位 如果已经有一个锁定好的案例 借助于它所透露的 信息和 alexa.com 提供的第三方信息 我们可以对它有史以来的经营情况有个 大概的了解 图 是 节中介绍的 bash.org 的日到达率情况 版权归 Alexa 所有 图 bash.org 的日到达率 每天访问 bash 的用户占全球网民的比例 反映出它 是一个小众网站 通过 CNNIC 的互联网调查报告 我们可以看到各类互联网产品在中国网民中 的整体普及率 使用人数占整体网民的比例 这是一个很好的参考基准 如表 所示 摘自 第 31 次中国互联网络发展状况统计报告 可以到 cnnic.cn 网站查看更多报告 46

58 表 年各类网络应用使用率 互联网产品类型 用户规模 亿 使 用 率 代表性产品 即时通信 % 微信 搜索引擎 % 百度 网络音乐 % QQ 音乐 博客 / 个人空间 % 新浪博客 网络视频 % 优酷 网络游戏 % DotA 微博 % 新浪微博 社交网站 % QQ 空间 电子邮件 % QQ 邮箱 网络购物 % 淘宝 网络文学 % 起点 网上银行 % 招商银行 网上支付 % 支付宝 论坛 /BBS % 天涯 旅行预订 % 团购 % 美团 网络炒股 % 大智慧 某类产品的普及率高并不代表立即去做这类产品 就一定能获得很多用户 还需要关注这类产品的 集中度 比如即时通信 目前的集中度非常高 在没有实现即时通信软件之间的互联互通之前 马太效应决定了哪一家的用户数最大哪一家的吸 引力就最大 一个新的即时通信产品很难抢到增 中国目前有多少 台 iphone 多 少 台 Android 手机 量网民也很难转化存量网民 而网络论坛这个细 分市场的集中度就比较低 不同兴趣的用户会聚集成无数个群组 新产品容易 生存 但用户规模的天花板低 这个产品概念给用户带来什么好处 它被过实践吗 如果一句话讲不清楚一个概念所能带来的好处 那么这个概念就有大问题 用户 没有那么多耐心去理解你的概念 能够向多大范围的人群快速讲明白产品的好处 能够打动这中间的多少人 这两个方面在很大程度上决定了产品的用户规模 47

59 Facebook 中的动态新闻 News feed 参见图 给用户带来了 什么 图 Facebook 的实时动态 News Feed highlights what s happening in your social circles on Facebook. 动态新闻展现你的 Facebook 社交圈中的新动向 Ruchi Sanghvi Facebook 的 Feed 产 品 经 理 2006 年 9 月 5 日 [ blog.php?post= ]( blog.php?post= ) 产品概念是否被解释明白了 或者有没有被解释变形了 这些可以用 真实世 界投射法 来验证 根据前面提到的 Stigler 定律 这个方法肯定不是我最早提 出的 只是我至今没有找到它的原始出处 真实世界投射法是指将互联网上的 概念投射到真实世界中比较普遍的事务上 通过已经被验证的真实世界案例或 规则来推断这个互联网产品概念的可行性 在真实世界中 我们通过默默观察身边的朋友来获得他们的动向 比如小强今 天早上胳膊上缠着纱布来上班 结合他昨天下班拎着足球走出办公室 可以推 测他可能在踢球的时候受伤了 这种通过观察周围来获取信息的方法叫 周觉 Ambient awareness 周觉可以节省很多不必要的提问和回答 在实时动态出 现之前 我们想在互联网上关注好友的 Blog Twitter 就要一个一个地方跑去 看 费时费力 而且网络上暴露出来的信息有限 很多事情还是要通过电子邮 件或者即时通信去问 实时动态为我们提供了互联网上的周觉能力 它提供了 一个集中且高效的观测中心 并且也致力于收集用户更多的线上线下行为 比 如新结交了朋友 上传了照片 去电影院看了一场电影等 从而能够让用户很 轻松地默默关注网上的朋友 48

60 魔兽世界中的副本 Instance dungeon 给用户带来什么 副本可以让用户在独 有的私人地下城中进行更个人的体验 副本这个概念是由 Ultima Online 的制作人 Richard Garriott 最早提出来的 目的 是解决 MMORPG 中众多玩家抢一个 BOSS 的问题 每个玩家都想杀死游戏中 的大 BOSS 如果游戏世界中只有一个大 BOSS 那么大家只好排队去杀它 力 气小的玩家还会被赶走 没有排队的资格 这就 好比真实世界中只有一个电影院 大家要看 阿 凡达 只能排队轮着看 实际上 真实世界中有 无数个电影院 想看 阿凡达 的人可以随时 微信为它的目标 买票进入其中的一个电影院进行体验 副本就是 用户带来什么 微信 游戏中的电影院 每个副本中都有大 BOSS 的 的目标用户是否可以 拷贝 玩家可以随时进入副本进行体验 不用排 细分为几类 队 互不干扰 概念已经弄明白了 为什么还要寻找概念的原始出处 这样可以帮助我们更深刻地理解这个概念 一个概念经过几个国家的反复实践 可能已经变得很庞大很复杂 难以辨识它主要能为目标用户带来什么 如果找 到概念的源头 就比较容易看清知识社区的核心就是 由用户回答用户提出的 问题 形成一个知识库 进而提供搜索 现在说起知识搜索 国内的最佳实践可能是 百度知道 百度知道 的概念 来自于哪里呢 国内的最佳实践并不等于全球范围的最佳实践 Best Practice 已经在别处产生显著效果并且能够适用于此处的优秀实践 它可能对全球最佳 实践做了裁减和变形 其中本地化性质的变形是值得借鉴的 了解全球范围的 最佳实践可以令产品的起点更高 2005 年 7 月 百度推出 知道 2004 年 11 月 新浪推出 爱问 2002 年 10 月 Naver 推 出 了 具 有 知 识 问 答 烦恼问答 加入了娱乐化概念的知识搜索 和 开放辞典等模块的 知识 in 并将 知识 in 与自己的综合搜索相结合 获得了巨大的 成功 微信这款产品的 概念出自哪里 全球 最佳实践是什么 49

61 2000 年 10 月 DBDIC 将 Ask Bar 模式引入韩国 2000 年 2 月 美国的 Ask Bar 发明知识搜索 具有知识问答和搜索功能 通过哪些渠道可以接触目标用户 糗事百科通过提供真实好笑的内容帮助用户调节压力保持心理健康 那么这个 价值如何接触到用户呢 可以通过网站 移动网站 App Feed 离用户再近 一层 还分别有导航站 移动导航站 搜索引擎 应用市场 聚合器等 没有 充足的渠道 产品就会错失很多发展机会 甚至直接被市场淘汰 糗事百科在 发展的过程中有幸把握住了这些渠道 那么未来还应该关注哪些渠道 张颖和 我们爱讲冷笑话 教给我的重要一课 在全职创业之前 我有幸拜访了经纬中国的创始人张颖 张颖问了一 下糗事百科的概念和数据 掏出手机在微博中搜索糗事百科 他并没有打 开移动网站 看了一会 和我讲了两点 为什么糗百已经有不错的用户 基础 还没有全职创业 我太过于保守 为什么糗百的微博账号粉丝这么 少 没有把这个适合传播短内容的渠道利用起来 我对新渠道不够敏感 然后我开始反思 为什么糗百没有把微博看作渠道 为什么 我们 爱讲冷笑话 在微博发展的早期就把微博当成了重要渠道 在微博发展早 期 糗百也尝试过使用微博 但使用性质是把微博作为网站或移动网站的 渠道 尝试一段时间后发现引流作用几乎没有 长微博 直接看图片 直 接看视频等功能让微博用户养成了不跳出微博的使用习惯 微博粉丝只消 费内容而无法参与投票等建设性工作 所以我们就放弃了这个渠道 我们爱讲冷笑话 是借助豆瓣小组成长起来的 自己的网站并不 强 所以它在传递自己的用户价值时不会有网站这种形式上的束缚 只 关注如何把价值传递出去以及哪些渠道的传递效率更高 基于这种思路 冷笑话微博中提供的内容更贴近微博用户的消费习惯 可以直接看完 而糗百的微博内容很多是摘要加链接 没人订阅没人转发 更没人点击 认识到这一点后 糗百开始用更加适应渠道特点的方式将价值传递 给微博用户 总算让微博粉丝增加到 160 万 更重要的是 在这个新的 认识下 糗百不太容易再错过新渠道了 微信 视频站 报纸杂志 图 书 电台等等都纳入了评估范围 50

62 给渠道 比如网站 App 找渠道 而不是直接给产品的用户价值 比如调节 压力 找渠道 是很多产品的通病 这种思路极大限制了产品可能接触到的用 户规模和接触速度 有时候 新渠道会侵蚀现有渠道的用户 甚至破坏现有渠 道的收入 比如新浪推出微博 很多资讯不需要再进入新浪新闻去看 新浪新 闻的流量和收入都受到冲击 自己革自己的命 收获了微博 如果是别人革自 己的命 那就什么都没了 微信对于 QQ 和手机 QQ 来说 也是类似的情况 用户需要的是沟通能力 微信更符合用户在智能手机上的使用习惯 渠道是考验产品经理是否真心为用户服务的试金石 如果无法放弃眼前的渠道 和收入 不能回归到用户价值审视所有可能的渠道 产品可能就会错失重要机 遇而被淘汰 用户希望与产品建立和保持哪种关系 商业模式新生代 中列举了六类用户关系 用户关系 案 例 个人助理和专用个人助理 携程电话客服 自助服务 携程网站 自动化服务 卡巴斯基 社区 豆瓣 共同创作 糗事百科 由于用户的多样性和用户场景的多样性 大多数产品都需要做到覆盖多种关系 类型 比如携程 自助服务无法满足不擅长电脑操作的人群 也不能解决一些 紧急情况下的问题 所以需要个人助理作为必须的补充 我在腾讯工作的时候曾经负责过 Q 吧 这款产品的概念源自韩国 Daum 网站的 Cafe 让用户可以建立自己的社区 我们在研究 Cafe 的时候发现 社区的创 始人非常关键 如果只有建立社区的自助服务 找不到靠谱的社区创始人 就 等于守株待兔 我们锁定了各个社区中活跃的版主 组长 吧主等 通过专用 个人助理与他们沟通 请他们尝试使用 Q 吧 从而快速解决了社区冷启动的问 题 接下来 这些社区创始人的社区规模越来越大 他们需要引入社区管理团 队 需要对管理团队的成员分配不同的管理权限并进行考核 我们就针对他们 的需求提供了维系他们与管理团队之间关系的自助服务和自动化服务 有效地 处理好这些用户关系 Q 吧才能迈上新的用户量级 51

63 国内互联网产品在用户关系方面做得最好的 非大淘宝莫属 光是卖家关系就 足够让竞争者望而却步了 其中淘宝卖家服务市场堪称为电子商务领域的 App Store 参见图 图 淘宝网卖家中心 互联网产品如何赚钱 经常有朋友问我 糗事百科能赚钱吗 怎么赚钱 我回答 广告 通常他们会 追问 广告真的可以赚钱 我们先看看当前一些主流互联网产品类型的商业模 式 参见图 图 C 盈利是指向个人用 户 Consumer 收费 2B 盈利 是指向公司 Business 收费 52

64 根据艾瑞咨询公布的行业数据 2012Q3 中国网络广告市场规模 亿元 通 过广告的确可以赚到钱 为什么可以向个人用户收费 传统的产业划分是 农业 - 工业 - 服务业 世界著名未来学家 Alvin Toffler 在 其 1970 年的著作 未来的冲击 Future Shock 中提出了一个新的划分方法 即 Joseph Pine II 与 James H. Gilmore 合著的 体验经 制造业 - 服务业 - 体验业 济 The Experience Economy 进一步指出 如果你为物品和有形的东西收费 那么你所从事的就是商品业 如果你为自己开展的活动收费 那么你所从事的就 是服务业 只有当你为消费者和你在一起的时间收费时 你才算进入了体验业 体验经济 用了一个体验故事开场 20 世纪 60 年代 丽贝卡的妈妈过生日 丽贝卡的奶奶亲手烤制生 日蛋糕 她购买价值 美分的原料制作蛋糕 20 世纪 80 年代 丽贝卡过生日时 妈妈打电话给超市或从当地的 面包房订生日蛋糕 这种定制服务将花费 美元 而许多父母却 认为定制蛋糕很便宜 毕竟这样做 他们就可以集中精力于计划和举行 画龙点睛的生日聚会 21 世纪初 丽贝卡的女儿过生日时 丽贝卡会把整个聚会交给 迪 斯尼俱乐部 公司来举办 在一个叫纽邦德的旧式农场 丽贝卡的女儿 和她的 14 个小朋友一起体验了旧式的农家生活 他们用水洗刷牛的身 体 放羊 喂鸡 自己制造苹果酒 还要背着干柴爬过小山 穿过树 林 丽贝卡为此付给公司一张 146 美元的支票 丽贝卡的女儿在生日祝词上写道 生日最美妙的东西并非物品 摘自 体验经济 夏业良译 机械工业出版社 网络游戏是非常典型的体验经济 用户为了获得游戏中的体验而付费 艾瑞咨 询估算 2012Q3 中国网络游戏整体市场规模为 亿元 网络游戏在今天细分 出了两种商业模式 一种是按游戏时间付费 用户花钱与游戏在一起 体验游 戏 另一种是按道具付费 用户花钱与游戏中的道具在一起 体验道具带来的 愉悦的游戏体验 体验业并不一定是按照时间收费 体验提供商可以按照估算 53

65 的体验时间进行一次性预收费 在游戏之外 用户购买虚拟形象和装扮个人空间等商业模式 也是体验经济 用户在付费之后 获得了审美和逃避现实的体验 如何区分服务和体验 QQ 会员 付费下载网站等服务与体验有什么不同 有个简单易行的办法 看这项 业务的说明 如果它能详细地罗列出自己提供的服务内容 比如在图 中 QQ 会员列出了 49 项特权与功能 那么它就是服务 如果它不能罗列出服务 内容 比如 地下城与勇士 介绍自己的页面 参见图 只能给出一些 关于体验的描述 它就是体验 其实服务业和体验业之间是存在宽泛的重叠地带的 比如 QQ 会员 每个 QQ 会员用户都是在看过特权清单之后才付费的吗 很多用户并不知道有这个 清单的存在 他们只是在购买一种尊贵的体验 对于这些用户来说 QQ 会员是体验业而不是服 务业 制造业 - 服务业 - 体验业 的划分标准 相对于 农业 - 工业 - 服务业 一个巨大的区 列出 QQ 秀的收 别是把划分视角转移到了用户 QQ 会员是服务 费内容 价格和收费 业还是体验业 每个用户都有自己的答案 对于 渠道 Q 币是收费内 产品来说 应该习惯于不同用户会用不同的视角 容吗 来看待自己的商业模式这个事实 图 QQ 会员列出 的特权与功能 54

66 图 DNF 给 出 的 关 于 体 验 的 描 述 55 图 灵 社 区 会 员 专 享 尊 重 版 权

67 为什么可以向企业用户收费 企业最基本的需求是通过一些媒体渠道向潜在用户传递一些信息 让用户来购 买他们的产品 服务或体验 传递信息的主要手段就是广告 帮助这些企业做 广告的媒体就可以收取广告服务费 没错 广告是媒体提供的明码标价的服务 大家都可以理解电视广告是能赚钱的 那么网络广告呢 我们从用户使用各种 媒体的时间分配 参见图 可以看到使用网络媒体的时间正在大幅增加 同样 广告投入分配给网络媒体的比例也会跟上 年轻一代 岁 年长者 63 岁以上 报纸 3% 杂志 4% 报纸 13% 杂志 8% 互联网 12% 视频游戏 2% 视频游戏 6% 互联网 25% 电影 11% 电影 8% 电视 38% 收音机 13% 收音机 14% 电视 22% 移动电话 15% 移动电话 13% 每周媒体使用时间 37 小时 每周媒体使用时间 49 小时 图 岁的美国人使用互联网的时间占比增加至全部媒体时间的 25% 数据来 源 Forrester Research s 2007 North American Technographics Consumer Benchmark Survey Age data is the average of age & 从广告形式来看 互联网广告可以分为搜索广告 展示类广告 分类广告 引 导广告 电子邮件广告五大类 搜索广告是有搜索技术支撑的广告类型 可以细分为两种 根据搜索关键字在 搜索结果页中展示的广告 和根据上下文在内容页中展示的广告 搜索引擎投 放在自己搜索结果页中的广告是搜索广告 具有搜索技术的广告代理提供给第 三方网站的广告也是搜索广告 譬如著名的 Google AdSense 参见图 由于搜索广告可以自助投放而自动获取分成 很多小网站最初都靠投放这类广 告获得现金流 56

68 图 注册 Google AdSense 获取广告代码 将广告 代码嵌入网站 获得广告分成 展示类广告就是投放广告主提供的展示素材 根据展示素材的不同 又可以细 分为横幅广告 富媒体广告 视频广告和赞助广告 由于这些广告素材的制作 成本比较高 所以一般都是在影响力比较大的媒体渠道投放 小媒体所提供的 投放效果可能连广告制作成本都无法收回 我们在上了一定规模的网站上经常 会看到这类广告 分类广告是指投放在分类目录中的广告 比如 craigslist 百姓网等 如果你的 网站不提供分类目录服务 那就不用考虑这种收入模式了 在 Google AdSense 诞生之前 引导广告几乎是小网站的唯一选择 很多站长把 自己的用户引导到亚洲交友中心之类的网站去注册 然后获得收入 托电子商 务的福 今天站长们可以把用户引导到购物网站 让他们去消费 然后拿提成 豆瓣获得现金流的一个重要手段 就是引导广告 图 的右侧有卓越亚马 逊等网店引导链接 如果用户从豆瓣点击过去并产生了消费行为 豆瓣就可以 获得引导分成 57

69 图 豆瓣上的引导链接 有时候广告主希望能在电子邮件中展示他们的横幅广告 文字链接 赞助信息 或者推介一个活动 这类广告发布与展示类广告有所不同 电子邮件中大多不 支持 JavaScript 等脚本 所以不能用展示广告的投放方法 即通过 JavaScript 调 用将网页素材动态地插入到网页中 而需要在邮件发送之前预先制作在邮件当 中 获得这类广告收入 需要一个网站具备足够多的注册用户 并掌握这些用 户的有效电子邮件地址 前面我们说过 中国互联网市场的广告收入规模与美国相比差距很大 现在还 有一个坏消息是 在美国 规模最大的 50 家公司占据了 90% 的广告收入 参 见图 中国市场没有类似的公开数据 按照 20:80 原则 我们可以认为 中国市场的情况与美国不会相差太多 在整个互联网市场中 绝大多数 前面 讲的 50 家以外 的中小网站要争夺 10% 的广告收入份额 好的方面是 一个 网站广告收入的规模与其排名可能是几何级数的关系 排名的提升对广告收入 的提升影响会非常显著 图 美国互 联网广告市场 TOP50 收 入 占 比 摘自 IAB internet advertising revenue report 2012 first six months results 58

70 在广告之外 互联网产品还可以通过品牌授权或提供调研服务等方式向企业用 户收费 这些模式的收入规模与广告相比非常小 我们在考虑商业模式的时候 可以暂时略过 能否成为现金牛或平台 产品在公司的战略布局中处于什么位置 我见过很多这样的事情 一款产品在发布一段时间之后没有达到引爆点 用户 数和收入都止步不前 公司就想 既然这里暂时难以突破 那就把资源重新分 配到需要的地方吧 于是产品团队转做其他产品 或者解散之后内部重新应聘 过了一年半载 竞争对手在这个领域取得了一些进展 公司再重新组织一个团 队把这款产品捡起来继续跟进 可能还会循环往复几次 比如 QQ 浏览器团队 如果公司的规模很小 资源有限 没有腾挪的空间 那么选择了难以突破的产 品很可能意味着倒闭 考虑自己的产品定位 并不是说我们不要去做 Wikipedia 这样的产品 而是要 避免用做 Facebook 的心态去做 Wikipedia 否则这种定位上的错位对产品和产 品经理而言都是灾难 什么是现金牛产品 这个概念来自于波士顿矩阵 BCG Matrix 现金牛产品是指利润率超高的产 品 并且利润占公司总利润的很大比例 比如魔兽世界 一度占据九城 90% 的 收入 相信其利润占比也非常高 曾经是九城最重要的现金牛 什么是平台产品 业界有人戏称 在 QQ 上插根扁担都能开花 所谓平台 就是能摆放东西的 平面 所谓平台产品 就是能通过自身的资源优势拉动其他产品的产品 平台 产品具有强大的生命力和拉动能力 往往是一家公司的基石 腾讯就是以 QQ 为基础发展出了几乎覆盖所有互联网业务的企鹅帝国 导入用户数 = 平台产品的活跃用户数 转化率 拉动时长 通过上面的公式可以看到 平台产品的用户数是一个重要的基数 如果这个基 数不够大 即使转化率再高 被拉动的产品能够获得的导入用户数还是很有限 所以 衡量产品是否具备平台性质时 它的用户数是第一个关键指标 59

71 一款产品的用户规模是否会变得很大 要看这款产品有没有满足用户的强需求 和频发需求 相对于满足用户的弱需求而言 满足用户的强需求可以获得更大 量的用户 用户规模也更加稳定 比如弱需求可能会在金融风暴来临的时候削 减 而强需求则不会 移动通信是典型的强需求 现代人出门不带手机就会觉 得缺乏安全感 安全需求在马斯洛需求理论中是仅次于生理需求的基本需求 频发需求意味着用户会经常使用该产品 这对于养成用户的使用习惯 提升用 户忠诚度都是很有帮助的 比如一个用户习惯了 ios 的操作界面 他就很难更 换到 Android Intel 是一家拥有平台的公司 它的第一个平台是 CPU CPU 是电脑用户的强需 求 而且是刚性需求 借助这个平台 Intel 发展出了自己的第二个平台 主 板 与其说我们是把 CPU 安在主板上 倒不如说是在选好 CPU 之后把主板安 到了 CPU 上 回顾一下主板的发展历程 会发现这是一个不断蚕食其他电脑配 件的历程 声卡 网卡 显卡都被集成到了主板上 由于控制了主板 Intel 还 制定了电源 机箱等设备的标准 还尝试通过 Moblin 进军了操作系统市场 从 Intel Inside 变成了 Intel Inside and Outside 这就是平台产品的威力 如果一款产品既面向弱需求 又面向非频发需求 那将是非常危险的事情 在 线日历 Kiko 由于无人问津 最后只能在 ebay 上出售自己 Netvibes 曾经掀起 过一阵个人门户的风潮 甚至连 Google 都不能免俗推出了 igoogle 个性化首 页 但 Netvibes 却一直没有真正地大红大紫过 个人门户是用户上网的入口 看似是强需求也是频发需求 但唯一的问题是 它没有浏览器方便 浏览器自 带的收藏夹 链接栏和展示一些信息的扩展将用户的需求拦截了 如图 所示 用户可以直接从浏览器中获取天气等信息 浏览器自带导航站更是加强 了拦截效果 图 通过浏览器扩展可以更方便 地查看天气情况 哪些产品迎合了用户的强需求和频发需求 我们可以从用户上网时间的分配比 例来看看 其中即时通信所占的比例最大 其次是社交网络 娱乐 电子邮 60

72 件和游戏 这些领域中的代表性平台产品分别是 QQ 拉动了 QQ 游戏 腾讯 网等很多产品 Facebook 拉动了很多第三方应用 Youtube 非常开放的 平台 Gmail 拉动了 Google Talk 和 Google Docs 等产品 和 QQ 游戏 拉 动了很多中型 大 型 游 戏 在 游 戏 板 块 中 我 们 发 现 MMORPG Massive Multiplayer Online Role-Playing Game 大型多人在线角色扮演游戏 对其他产 品的拉动并不强 因为它需要用户花费比较长的时间才能获得 一段 体验 比如完成一个副本任务 在此期间用户不会跳转到其他产品 游戏运营商出 于收入的考虑也希望用户停留越久越好 用户在使用一款产品的时候是否愿意 跳转到其他产品尝试一下 运营商是否希望将用户转移到其他产品 也是判断 一款产品能否成为平台产品的重要因素 杀毒软件 参见图 和短信都满足了用户的强需求和频发需求 但它们 在拉动其他产品的时候转化率非常低 并不能成为一个好的平台 为什么 一 款产品需要具备哪些方面的资源优势才能提升转化率 图 卡巴斯基安全软件 平台要对用户产生影响 让他们去使用被拉动的产品 给予被拉动产品一定的 展示面积和展示时间是非常重要的 防病毒软件的用户数众多 也一直伴随用 户上网 但是它长期处于后台工作状态 激活到前台的机会很少 无法提供足 够的展示面积和展示时间让其他产品曝光 短信有展示面积 可它的展示是手 机控制的 运营商很难通过它曝光新产品 有一些 后台 软件为了解决展示 面积和展示时间的问题 会在屏幕右下角凭空创建一个广告区域 这种方法的 61

73 用户体验并不好 很容易导致用户迁移到更少骚扰的同类产品 它们的优化方 案是在这个区域中显示天气 账号安全提示 系统安全提示等对用户有价值的 信息 如果平台提供了账号体系 用户到达被拉动产品之后可以直接登录 那就会 大幅提升转化率 有很多用户都是在注册这个环节流失的 例如图 中 CrossFire 在 QQ 用户资料页中有广告展示 用户还可以通过 QQ 号码直接登录 这款游戏 展示与账号体系的组合资源对这款游戏的拉动非常有效 Google 通 过 Gmail 创建了自己的账号体系和用户触达渠道 在后续推广 Google Docs Google Reader Google Chrome OS 等服务的时候 转化率自然提升了很多 网 络游戏 我叫 MT 是构建在网络视频 我叫 MT 的基础之上的 相对其他没 有独特内容资源的游戏而言 我叫 MT 有广泛的粉丝基础 竞争力更强 在 展示面积和展示时间之外 账号体系 独特的内容 支付渠道等方面的资源优 势 也是不能忽略的转换率影响因素 图 CrossFire 游戏在 QQ 用户资料页中的展示 平台产品最可怕的一点是后发先至效应 有了平台产品 一家公司可以等竞争 对手的概念有了实验结果之后再复制到自己的平台上 利用自己的用户群规模 和触达用户的能力让后发的产品迅速超越先发产品 一个新的概念要首先教育 用户 告诉大家自己能带来什么好处 然后才会有用户开始尝试使用 缺乏平 台的公司在这个阶段需要投入大量的时间和金钱来拓展用户 但这对于拥有平 台的公司来说只需一瞬间 且几乎无成本 基于 QQ 平台和被拉动产品的不俗 品质 QQ 游戏 QQ 邮箱等产品都做到了后发先至 取代联众和网易坐上了业 界第一的交椅 62

74 我所负责的产品类型 与我个人的职业发展或公司发展有什么联系 公司对于不同类型的产品 投入的资源和决心是不同的 平台产品和现金牛产 品作为公司的用户支柱和收入支柱 公司会对其进行长期稳定的投入 老板也 会每天绞尽脑汁尽力帮助这些产品走向成功 对于一款定位模糊的产品 公司 可能会投入 1 3 年看看效果 如果没有用户数 收入 技术等方面的实质性 突破 整款产品团队就会面临解散 整合 转战新产品等变动 如果想要跳出单款产品的生命周期 那就应当首选平台产品和现金牛产品 对 于现有的平台 或者现有的现金牛 如果你有足够的工作经验 那么可以通过 内部调动或是跳槽的方式进入 对于未来的平台 或者未来的现金牛 有些时 候会由最早提出产品建议的产品经理负责 有些时候会由公司高层另外指派经 验丰富的产品经理负责 当然我们也要看到 平台产品和现金牛产品是稀缺资源 一家公司不可能有几 十个平台 几百个现金牛 如果摊上一款默默无闻的产品 怎么办 首先 在 1 3 年的产品稳定期内 产品经理基本上可以走完产品创建 发布 运营的流程 这个流程可以为经验不够丰富的产品经理提供难得的实战机会 甚至可以提供平台产品 / 现金牛产品所无法提供的自由度 老板关注度低 所 以自主权更大 因此 千万不要轻视如此珍贵的工作机会 我没有在腾讯最核 心的 QQ 产品团队中工作过 一样可以从半吊子产品经理成长为可以写本书与 大家交流的产品经理 只要用心尽力去做 个人总是能在实战中成长的 况且 默默无闻的产品也有演变成平台或现金牛的可能 此外 可以在做好本职工作的基础上想想自己手 头上的这款产品是否最终有可能转变为平台或现 金牛 分析好可能性之后向公司提出产品建议 如果建议被公司采纳 你的产品就可以获得公司 更多的资源 团队规模 营销资源 老板的关注 度等 我曾经见过架构师提出产品建议 进而 负责了一个服务公司内部需求的平台产品 我还 见过支撑性部门提出产品建议 进而将一款新产 品转型为现金牛产品 你所负责的产品 可能今 天只是一只丑小鸭 但是通过你的努力 也许明 列出你最常用的 3 款互联网产品 分 析它们是平台产品还 是现金牛产品 如果 是平台产品 它具备 哪些资源优势 它拉 动过哪些产品 天它就能变成白天鹅 63

75 是否具备实现产品所需的资源 资源可以分为实体资产 办公电脑 物流体系等 知识产权 商标 专利等 金融资产 现金 股票期权池等 和人力资源四类 对于初创新产品来说 人 力资源 特别是一个靠谱的创始人 永远是最重要的资源 为什么大公司有资 产优势 产权优势甚至渠道优势 在很多产品上还是败给了创业小公司 比如 QQ 电脑管家对 360 安全卫士 QQ 旋风对迅雷 QQ 团购对美团 一个产品概念可能各方面看上去都很好 但如果没有一个适合的人来组织团队 实现它 终归还是没法落地 2005 年 马占凯发现很多新词在输入法的词库里 都没有 比如 周杰伦 他觉得在候选字表里一页页的选想要的字太麻烦 就 把拼音 zhoujielun 直接输入到搜索引擎的搜索框里 搜索引擎会提示 您要找 的是不是 周杰伦 然后把自己想要的词复制粘贴就搞定了 久而久之 马占 凯觉得及时扩展词库是提升输入法体验的关键 同时 新词来源的问题已经解 决了 搜索引擎在他的实际使用中表现良好 他将这个设想发给了有词源资源 的百度 石沉大海 然后他又发给了同样有词源的搜狗 搜狐副总裁王小川一 小时内就回了邮件 三天后约见 一个靠谱的创始人或产品经理 并不仅仅 是有想法 他还有一定要把产品做出来并做到极致的信念 搜狗有了马占凯的 加入 2006 年 6 月 5 日发布了搜狗输入法第一版 2009 年 6 月 5 日搜狗输入法 安装量突破 8000 万 为搜狗的三级火箭模式打稳了基础 需要完成哪些关键任务 这是一个非常有针对性的问题 不同的产品 关键任务孑然不同 不同的创始 人在思考同样类型产品的时候 关键任务可能也有很大区别 如果你是最适合 当前产品的人 在需要做什么这个问题上 你自然就比任何人都更有自信 反 之 如果你不能确信自己的答案是最佳答案 你就不是最适合的人选 需要哪些合作伙伴 从这个问题开始 答案就变得简单了 因为答案直接来自于前面问题的答案 如果前面出现过外部机构 他们就有可能成为合作伙伴 一个好的合作伙伴 能在局部工作中实现更高的效率 更高质量的产出 更低 的成本或更高的收益 对于中小网站或 App 来说 自己销售广告通常不会比使 64

76 用广告联盟收益更高 因为广告联盟有充足的广告素材可以轮换避免视觉疲劳 点击率下降 有推荐系统可以让用户可以看到更感兴趣的广告 还有很好的回 款能力 除了广告联盟 具有一定普遍性的合作伙伴还有 知识产权代理 可以帮忙申请商标 专利 甚至还能帮忙申请高新技术企业 资质减免税费 云主机或 IDC 解决硬件管理和带宽的问题 域名解析服务 缓解几大运营上网络割据的问题 遭遇 DDoS 攻击的时候也 能帮上一些忙 有哪些主要的成本 前面在分析资源的时候我们讲人力资源是互联网产品最重要的资源 同时 人 力成本通常也是最重要的成本 2012 年果壳网的员工数达到 100 人 这意味着 一年 1000 多万元的人力开支 在不继续增加员工的前提下果壳网要实现月收入 83 万元才能保持基本的收支平衡 同时期 糗事百科员工数 6 人 糗百只需要 实现每月 5 万元的收入就能持续活下去 人少生存压力就小很多 随着人数增加 沟通成本会大幅增加 人均效率会出现下降 即便有融资或者 收入足够多 也要了解堆人手在很多时候并不是真正解决问题的方法 一家公司的领导觉得技术线需要一个总监来分担自己的工作 于是 请了一个技术总监回来 技术骨干与总监发生很多矛盾后离职了 由于 找不到一个能力综合熟悉业务的人选 技术骨干聘请了三个技术人员来 承担以前技术骨干一个人的工作 四进一出 这部分工作的人力成本变 成了原来的 2 倍以上 还造成了一段时间的业务停滞 这是一个真实的 案例 在日常工作中 每个决策都会涉及一系列的成本 能够预先看清这些成本是做 出正确决策的先决条件 65