试卷代号 :2724 座位号 [JJ 国家开放大学 ( 中央广播电视大学 )2017 年春季学期 " 开放专科 " 期末考试 市场营销原理与实务 试题 lti 斗斗二十 ~~ 2017 年 6 月 一 单项选择 ( 在每小题的 4 个选项中选出一个最优的, 将其序号填 入括号内 每小题 3 分, 共

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1 试卷代号 :2724 座位号 [JJ 国家开放大学 ( 中央广播电视大学 )2017 年春季学期 " 开放专科 " 期末考试 市场营销原理与实务 试题 lti 斗斗二十 ~~ 2017 年 6 月 一 单项选择 ( 在每小题的 4 个选项中选出一个最优的, 将其序号填 入括号内 每小题 3 分, 共 30 分 ) 1. 从市场营销学的角度来理解, 市场是指 ( ) A. 买卖双方进行商品交换的场所 B. 买卖之间商品交换关系的总和 c. 以商品 I 交换为内容的经济联系形式 D. 某一产品的所有现实和潜在买主的总和 2. 下列因素中, 哪个不是企业可控制的因素 ( ) A. 产品 B. 政策 c. 价格 D. 渠道 3. 市场营销调研的第一步是 ( ) A. 确定问题研究目标 B. 收集信息 c. 进行调研设计 D. 确定一个抽样计划 4. 最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是 ( ) A. 元差异性市场策略 c. 集中性市场策略 B. 差异性市场策略 D. 大量市场营销 5. 企业几乎所有的产品在包装款式 颜色 图案等都采用统一的包装风格的包装策略是 ( ) 1332 A. 组合包装策略 c. 等级包装策略 B. 类似包装策略 D. 再使用包装策略

2 6. 消费者的购后评价主要取决于 ( ) A. 付款方式 B. 赠品优惠 C. 产品质量和性能发挥状况 D. 他人态度 7. 下列哪种情况不适宜采取普遍性销售策略? ( ) A. 产品潜在的消费者或用户分布面广 B. 企业生产量大 营销能力强 C. 价格低廉的日用消费品 D. 产品价值高 技术性强 8. 注册后的品牌有利于保护 ( ) A. 商品所有者 B. 资产所有者 C. 消费者 D. 品牌所有者 9. 在新产品开发过程的第一个阶段, 营销部门的主要责任是 ( ) A. 进行环境分析 B. 评核与筛选 C. 搜集构想 D. 进行营业分析 10. 旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为 ( ) A. 广告 C. 公共关系 B. 人员推销 D. 销售促进 二 判断正误 { 请根据你的判断, 在括号内正确的划 U~", 错误的划 "X" 每小题 3 分, 共 30 分 ) 1 1. 社会市场营销观念要求求得企业利润 消费者利益 经销商利益三者之间的平衡与协 调 ( ) 12. 汽车和零配件是两种互补产品 对其最好的定价技巧是同高同低, 即汽车价格高, 零 配件的价格也定得高, 反之亦然 ( ) 13. 某企业一业务单位呈低市场增民率 高相对市场占有率, 对它最适宜的投资策略是发 展策略 ( ) 14. 对于探究性购买行为, 企业要了解潜在消费者在哪里, 针对潜在的目标顾客提供较全 面的信息 ( ) 15. 产品组合的深度是指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格 ( ) 16. 按照市场营销学对新产品的定义, 新牌子产品不属于新产品的范畴 ( ) 17. 成本导向定价法的缺点是不能反映市场需求状况和竞争状况 ( ) 18. 密集分销有利于控制企业中间商 ( ) 19. 差异性市场策略可以帮助企业分散风险 ( ) 20. 销售促进适用于品牌忠诚性较强的消费者 ( ) 1333

3 三 简答题 ( 每小题 10 分, 共 20 分 ) 2 1. 当消费者购买一台洗衣机时, 有的人会以洗衣机的洁衣能力 操作的简便性为依据决定是否购买, 而有的人是因为洗衣机的外观漂亮 售后服务好购买, 这是为什么呢? 研究消费者购买行为的这一特性, 对企业营销有什么意义? 22. 市场补缺者取胜的关键是什么? 一个最佳的补缺基点应具备哪些特征? 四 案例分析 (20 分 ) 23. 仲景香菇酱走俏市场 酱菜类的产品, 低值易耗, 是生活中常备之物 而此类产品进入门槛低, 品类繁多, 竞争激烈 如何使自己的产品赢得消费者的青睐? 最关键的是要深入研究消费者的需求特点, 制定适用 恰当的营销策略 仲景香菇酱之所以走俏市场, 就是摸准了消费者的心理特点, 针对香菇酱的特性, 采用了 " 三到 " 模式 - 看得到 1. 媒体做少, 聚焦重点 与河南卫视的王牌节目 梨园春 开展深度战略合作, 通过赞助 贴片 植入等形式, 用足这 - 一河南收视制高点 同时牵手食品行业 糖烟酒周刊 )><< 新食品 等刊物, 打造品牌形象 2. 户外做巧 围绕重点终端有针对性投放户外广告 采取 " 大卖场十交通要道卡主要商业街 + 批发市场 " 投放策略 3. 终端做好 大卖场终端媒体化, 即瓢选一批大卖场, 投放堆头 包柱 吊旗, 配备专职促销员等, 进行系统化 多样化 媒体化包装, 将其打造成仲景香菇酱的品牌宣传阵地 在小连锁店 社区店单 - 广告物料规模化投放 o 2010 年春节前, 将 10 万个小气球投放郑州市场, 一下子在人流攒动的大商场及户外形成一道香菇酱品牌风景线 4. 网络做妙 主要通过置顶 加精等方式把话题帖顶到论坛首页, 如 河南美食新三样 : 始面 胡辣汤 香菇酱 等吸引了很多网民关注 同时, 开通仲景香菇酱官方微博, 通过不同的形式展开网络互动 1334

4 二 尝得到用产品卖产品, 用体验做营销 针对仲景香菇酱良好的口感和质感, 把试吃动销作为一种战略手段 通过在大卖场 社区 学校 写字楼 ( 派发品尝包 ) 开展品尝活动, 让更多的消费者了解和接受 仲景香菇酱的试吃做得与众不同 : 统一的促销物料 统一的人员形象 统一的促销语言, 做到试吃规模化 标准化 持续化 抓住家长心理, 从孩子入手, 充分保证品尝率 购买率和回头率, 把家庭消费带起来, 口碑传播动起来 三 买得到除了在大卖场 连锁超市 批发市场 便利店等进行全面铺货, 更重要的是开辟名烟名酒店 特产礼品店 热门旅游景点等特殊渠道, 最大化地保证了产品的终端可见率 同时, 仲景高度重视网络渠道建设, 构建了天猫旗舰店十网络渠道联盟 + 促销链接联盟的全网络渠道布局 大卖场 流通 特通网络的全渠道策略既顾全了中原市场消费, 又兼顾了全国 仲景香菇酱还没出家门, 就已经香遍全国 ( 资料来源 : 石晓华等主编 : (( 农产品营销 >>, 第 148 页, 北京, 中国农业科技出版社, 2014) 问题 : 购买仲景香菇酱的行为属于哪类购买行为? 对此类购买行为企业应该采取何种营销策略? 1335

5 试卷代号 :2724 国家开放大学 ( 中央广播电视大学 )2017 年春季学期 " 开放专科 " 期末考试 市场营销原理与实务 试题答案及评分标准 ( 供参考 ) 2017 年 6 月 一 单项选择 ( 每小题 3 分, 共 30 分 ) l. D 2. B 3. A 4. C 5. B 6. C 7. D 8. D 9. C 10. D 二 判断正误 ( 每小题 3 分, 共 30 分 } 11. X 12. X 13. X 14..J 15..J 16. X 17..J 18. X 19. -J 20. X 三 简答题 ( 每小题 10 分, 共 20 分 ) 2 1. 当消费者购买 台洗衣机时, 有的人会以洗衣机的洁衣能力 操作的简便性为依据决定是否购买, 而有的人是因为洗衣机的外观漂亮 售后服务好购买 造成这种现象主要是因为消费者在购买商品时追求的利益是不同的, 也就是购买着眼点不同 这是由影响购买行为的这种因素决定的 o 企业必须要研究消费者购买行为的这个特性, 可以根据这种分析进行市场细分, 从中选择自己的目标市场, 也可以为不同追求的消费者分别设计 提供不同的产品, 达到扩大市场的目的 (1 0 分 ) ( 此题为开放式试题 9 请评阅者根据学生的观点 回答的思路 阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分 ) 22. 市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营 一个最佳的 " 补缺基点 " 应具有以下特征 : (1) 有足够的市场潜量和购买力 ; (2) 利润有增长的潜力 ; (3) 对主要竞争者不具有吸引力 ; 1336

6 (4) 企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力 ; (5) 企业已有的信誉足以对抗竞争者 (1 0 分 四 案例分析 (20 分 } 23. 消费者购买香菇酱的行为属于经常性的购买行为 经常性的购买行为也称惯例化的反应行为, 是一种简单的 频度高的购买行为, 通常是指购买价格低廉的 经常使用的商品 在这类购买行为中, 消费者对商品比较熟悉, 对商品质量也比较容易判断, 通常不会花很多时间和精力去搜寻 经营此类产品的企业除了研究消费者的爱好外, 要保证商品的质量, 保持价格的相对稳定, 同时必须重视对消费者的宣传和 " 强化 " 工作, 要善于利用成功的和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者 ( 此题为开放式题目, 请评阅者根据学生的观点 回答的思路 阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分 ) 1337

Ⅰ Ⅱ Ⅲ1 2 Ⅳ1 2 1 2 3 1 2 1 2 12 34 1 2 3 4 (EKB ) (USP) USP CIS CIS CIS CIS 1 2 1 2 1 2 3 4 1 2 3 ~ 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 1 2 3 4 5 ~ ~ 1 2

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