投稿類別 : 商業類 篇名 : 兩大名牌球鞋 -NIKE & Adidas 作者 : 張佳欣 國立中壢高級商業職業學校 國貿二四古伃萱 國立中壢高級商業職業學校 國貿二四 指導老師 : 吳振豪老師

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1 投稿類別 : 商業類 篇名 : 作者 : 張佳欣 國立中壢高級商業職業學校 國貿二四古伃萱 國立中壢高級商業職業學校 國貿二四 指導老師 : 吳振豪老師

2 一 前言 ( 一 ) 研究動機 : 就現今社會價值觀與生活周遭的影響, 運動品牌的市場已經流行於世界各地的每一個角落, 人們腳上穿的運動球鞋同時也代表著一種潮流, 我們個別探討與比較成立於 55 年的美國第一大品牌 NIKE 和 69 年的德國第一大品牌 Adidas, 他們皆在不同時間點一舉闖入現代的主流市場, 值得我們分析與探討 ( 二 ) 研究目的 : 1 探討兩大品牌歷史與成功關鍵 2. 針對兩者進行 SWOT 4P 分析 3. 品牌間不同的行銷策略及手法 4. 分析顧客滿意度和評價 ( 三 ) 研究範圍及限制 : 這兩大品牌在現今台灣市場已非常普及, 本組的研究調查僅限於中壢地區 ( 四 ) 研究方法 : 1. 文獻蒐集法 : 透過書面 網路相關資料加以整理分析 2. 問卷法 : 藉由發放問卷進行統計分析, 得知現代人對品牌間的主觀看法 ( 五 ) 研究流程 : 擬定主題架構 蒐集資訊 擬定研究大綱 問卷與調查 資料彙整與研究討論 結論與建議 第 1 頁

3 二 正文 ( 一 ) 品牌創辦與商標 : 1. 關於 NIKE NIKE 一名來自希臘的勝利女神, 象徵著野心和求勝心, 創始於 1964 年美國俄勒岡州波特蘭, 創始人為 Bill Boweman Philip knight 推出 NIKE 前身公司 藍帶體育用品, 而 Nike 品牌推出於 1971 年為藍帶體育用品公司第一個自己推出的運動鞋生產線,1978 年公司公司正式更名為 Nike 公司, 並變換了 Logo 及推出新的 Slogan just do it, 到了 1979 年時 NIKE 在運動鞋上的市佔率已經達到了 33%, 又於 1984 年與 NBA 球星 Michael Jordan 簽下了一份代言合約, 標誌性勾勾和口號打入市場變得極具辨識性, 在 2008 年北京奧運推出 Nike Sportswear 強調 生活 的概念, 不斷給市場新的感受, 直至今日都屬於 NIKE 的黃金時期 資料來源 : 圖一 : 勾狀標誌 Swoosh 的俐落線條象徵運動和速度 圖片來源 : 2. 關於 Adidas Adidas 是德國運動用品製造商, 以其創辦人 Adolf Adi Dassler 命名 創辦人是一名製鞋家同時也是一名運動員,1949 年申請註冊 在 1972 年推出服裝飾品廣泛使用現在眾所皆知的三葉商標,1956 年在澳洲墨爾本奧運大量促銷品牌, 前期主要市場為世界足壇, 自 1970 年開始為國際足聯官方用球指定贊助方提供每年世界盃的比賽用球 1974 年,80% 上場球員都選用 adidas 足球鞋款, 可得知當時的世界足壇運動鞋款的知名度, 創辦至今設計出世界上第一雙冰鞋 多釘扣鞋和足球釘鞋獲得更多運動員支持與喜愛, 於 2000 年喊出經典口號 impossible is nothing 的口號, 到現今在運動用品的世界中,adidas 在運動領域一直是歷史悠久和品質的象徵 資料來源 : 圖二 : 三條線的 Performance 就是專業的體育用品的商標 圖片來源 : 第 2 頁

4 圖三 : 三葉草的 Original, 是復古經典類的休閒系列 圖片來源 : 圖四 : 球形的 Style 就是城市街頭的流行類 圖片來源 : ( 二 ) 市場介紹 : 1. NIKE 起初以推廣運動鞋為主軸, 又以籃球鞋為最大宗代表商品, 市場多集中於 NBA, 先有 1982 年發售世界第一雙氣墊籃球鞋 Air Force 1, 至今市場上仍不斷創新的氣墊鞋款, 於 1987 年推出現今市面依舊火熱的 JORDAN 飛人標誌, 30 年經典占 NIKE 整體營收將近六成, 期間也簽下不少代言例如 : LeBron Kobe Harden, 爾後以運動元素與優越技術結合設計出許多運動服飾類 裝備類等配件, 此時市場不再只侷限於籃球, 擁有多種運動型態的商品, 透過報章雜誌 網際網路 各類廣告皆廣受大眾喜愛,2003 年併購以帆布鞋成名的 Converse-All Star, 講究傳統 技術品質 專業性的市場走向, 如今遍布於全球的代工廠商涵蓋 42 個國家, 已然是規模廣闊的體育商業帝國 資料來源 : 2.Adidas 相較於 NIKE,Adidas 原先是以足球領域打入運動品牌界, 市場獲利於世界盃, 1954 年推出世界第一雙釘鞋, 隨著釘鞋的發明成功開創新的田徑運動市場,1972 年三葉草商標的出現一年之內以 75% 球員指定鞋款打進 NBA 市場的主流,2006 年併購當時美國第二大製鞋業者 Reebok, 也擁有許多創新運動相關商品, 現今 Adidas 主導運動時尚化的潮流, 選擇強調外觀及款式上的創新, 主打時尚風, 運用自動化技術和 3D 列印增加生產效率, 近幾年重視女性消費者市場, 尋找運動員代言外也開始和時尚娛樂界女性名人簽約, 看重舒適 整體美觀的市場機能 2013 年 Adidas 設計出創新材質 Boost, 延續 Boost 系列推出的相關鞋款 Ultra NMD Y-3 皆為 Adidas 創下營業額高漲的數據, 如今的營收仍穩定成長, 以超越許多品牌的時尚風格占領美國第二休閒體育市場 資料來源 : 第 3 頁

5 ( 三 )SWOT 分析 : 表一 :NIKE Adidas SWOT 分析 SWOT 優勢 劣勢 機會 威脅 品牌 (Strengths) (Weaknesses) (Opportunities) (Threats) NIKE 1. 品牌形象 2. 市場占有率 3. 行銷規劃一貫 1. 代言費用較高 2. 負面新聞 1. 重視運動品質 2. 新地理區域擴張 1. 其他品牌挑戰 2. 產品生命週期短 Adidas 1. 電子商務 2. 注重服務行銷 3. 技術勇於創新 1. 執著經營理念 2. 產品戰線較窄 1. 休閒時尚風興起 2. 廣告媒體多元化 1. 競爭市場激烈 2. 仿冒品氾濫 圖五 :NIKE 與 Adidas 球鞋示例圖 圖片來源 : ( 四 ) 行銷組合 (4P) 分析 : 表二 :NIKE Adidas 4P 分析 品牌 NIKE Adidas 4P 分析 產品 (Product) 主要產品包括籃球鞋 慢跑鞋 多功能運動鞋, 另外推出 第 4 頁 主要產品包括足球鞋 籃球鞋 休閒鞋, 也推出各類運動

6 價格 (Price) 促銷 (Promotion) 通路 (Place) 運動相關周邊商品, 如背包 上衣 褲子 體育用品 NIKE 市場, 擁有高技術 明星代言和限量商品的方式來因應高價位的鞋款, 價格大約落在 $3,000 以上, 同時也提供 1,000~2,500 的鞋款, 用來區隔市場提高市場佔有率 NIKE 大多採用電視廣告與明星球員合作為主要宣傳方式, 並置入 Just Do It. 或勾勾的商標印象, 或者贊助活動提高產品形象與知名度 店面促銷方式會推出當季和過季產品折扣 季節性活動 與廣大的經銷商合作, 擴展市場, 提升市場占有率, 鞏固自己在業界的勢力, 銷售通路包括直營店 體育用品店 百貨公司 網路代購 相關周邊商品, 如手錶 體育用品 襪子, 不同於 NIKE 的是 Adidas 較時尚的風格 Adidas 市場, 完美製鞋理念, 發展符合人體工學各項產品, 講究高品質通常為運動款式價格落於 $3,000 以上, 而 Oringinal 鞋款價格在 2,500 上下 Adidas 採用大頻率的促銷手法, 透過公關宣傳 大型運動賽事, 贊助活動的置入性行銷, 並找現代明星代言, 引導消費者追求運動生活與時尚結合的新潮流 店面促銷方式有當季和過季產品折扣 選擇在生活水準較高, 潮流敏感的地點擴展行銷, 價格彈性大, 定價高低不一致, 能增加營業額, 並且在還未開發的潮流地區, 先佔店面, 提升市場佔有率, 銷售通路包括直營店 體育用品店 百貨公司 網路代購 資料來源 : ( 五 ) 問卷調查結果分析 : 本文對於 NIKE&Adidas 進行分析, 採用問卷調查法, 問卷發放 150 份, 回收份數 125 份, 回收率 83%, 以下是分析與結果 1. 基本問卷 性別 表三 : 性別分析男女 35% 65% 第 5 頁

7 表四 : 年齡層分析 年齡層 15 歲以下 歲 歲 26 歲以上 16% 64% 7% 13% 2. 問卷內容 職業 圖六 : 職業分析圓餅圖 3% 透過分析可知現階段購買品牌運動鞋都偏向學生共佔了 84% 能了解消費族群部分都是 13% 學生 由學生為出發點 上班族 84% 家庭主婦 ( 夫 ) 偏好品牌 圖七 : 偏好品牌分析圓餅圖 6% 透過分析目前偏好品牌的市場佔有率 NIKE 佔超過半數的 64% 相對於 Adidas 的 30% 30% NIKE Adidas 能了解就目前競爭市場屬於前者的市場受喜愛程度較大 64% 其他 消費頻率 圖八 : 消費頻率分析圓餅圖 20% 8% 20% 每月一次每季一次 透過分析消費者購買頻率以每年 半年為最普遍, 佔 27% 與 25% 能了解顧客消費時點與購買時間頻率 27% 25% 半年一次每年一次 第 6 頁

8 價錢接受範圍 圖九 : 價錢接受度圓餅圖 15% 34% 元 元 透過分析佔半數之多的 51% 消費者可接受價錢在 2000 ~ 3000 的範圍, 可知消費者的價錢接受度 51% 3000 以上 購買原因 ( 可複選 ) 80.00% 60.00% 圖十 : 購買原因分析長條圖透過分析消費族群以美觀性與舒適度 40.00% 為最重考量在可複選的情況下佔約 75% 的 20.00% 0.00% 舒適度耐穿度知名度美觀性 偏好 佔有率能了解顧客消費時為了什麼而原因購買 對 NIKE 滿意度 50.00% 45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 圖十一 : 針對 NIKE 滿意度分析長條圖消費者對於 NIKE 滿意度已一到五來劃分層級, 佔最多滿意度等級的是四級分佔了約 43% 的比重, 透過長條圖了解消費者對 NIKE 整體評價 第 7 頁

9 對 Adidas 滿意度 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 圖十二 : 針對 Adidas 滿意度分析長條圖消費者對於 Adidas 滿意度已一到五來劃分層級, 佔最多滿意度等級的是三級分佔了約 38% 的比重, 透過長條圖能了解消費者對 Adidas 整體評價 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% % 50.00% 40.00% 主觀認為需改善地方 ( 可複選 ) 圖十三 : 主觀認為需改善地方分析長條圖透過分析消費者主觀認為需改善最多的為價格約 57% 之多, 能了解影響消費者消費的主因也能對這方面給予改善 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 價格折扣款式品質無 ( 六 ) 結論及建議 : 1. 結論 Nike 和 Adidas 是在體育體壇上具有代表性品牌, 擁有個別的銷售策略 通路 各自都利用自已的市場優勢, 來擴展自己的品牌 Adidas 約 1980 年, 屬於不為認知 品牌不熟悉的時期, 也處於低落狀態, 但由於廠商和多處找尋機會找尋契機, 漸漸的, 走向與時尚並肩的運動品牌 而 NIKE 也約在 1970 年銷售量不佳, 但憑藉獨特的行銷手法, 與球星合作, 找尋大明星代言球鞋, 並在品質上融合創新加以調整, 成功打響市場招牌, 邁向國際品牌 第 8 頁

10 這份數據資料讓我們了解這兩品牌之間的行銷與策略, 不僅只是單單知道品牌, 更讓我們加以了解它們成功的關鍵, 和現今消費者市場的不同需求, 體會到運動也可以是一件快樂的事情 2. 建議 問卷調查中雖大眾普遍對 NIKE 和 Adidas 的兩大品牌的滿意度偏高, 但我們針對滿意度低的做出建議與想法 (1)Adidias 的鞋子朝著年輕人喜愛發展, 理因是讓潮流和流行融合為一, 但卻缺少了功能性多樣化, 讓年輕的消費者不能持續消費, 更不能讓許多年長的消費者和運動人士所喜愛 (2)NIKE 重視功能性, 卻缺少了創新與美觀, 使消費族群無法擴大, 讓年輕的消費族群不大, 大多是在社會人士一些運動人士所偏愛, 如果能創新化一定會對提升消費, 擴大版圖 (3)Adidas 和 NIKE 價錢偏貴, 讓許多低層的消費者無法消化, 但是可以在每季或是一些特殊節日, 像是十周年或是庫存囤貨太多, 可以利用這些特價出清, 讓低層消費者物超所值 (4)Adidas 和 NIKE 越來越國際化, 如果可以和一些大企業和品牌合作, 打電視廣告或是贊助其他大企業, 提升曝光率, 讓許多消費者加以認知, 加以信賴, 更能提升消費 (5)Adidas 和 NIKE 因為大眾普遍認知, 讓許多惡劣廠商仿冒, 建議品牌作工能要求更加精細讓廠商難以仿冒, 或找出仿冒店上游廠商加以制裁, 提倡消費者購買正牌商品 ( 七 ) 引註資料 : 書籍 - 跑出全世界的人 :NIKE 創辦人菲爾 奈特夢想路上的勇氣與初心 - 第 10 章 NIKE 官網 Adidas 官網 Adidas: 第 9 頁

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理性真的普遍嗎 注意力的爭奪戰 科學發展 2012 年 12 月,480 期 13 12 科學發展 2012 年 12 月,480 期 你可能不知道的媒體影響 劉正山若用 選戰 的角度來看選舉和參與選舉, 你大腦裡情感的作用一定大過理性的作用, 便會很習慣地拿各種媒體或別人的觀點來使自己的選擇合理化 2012 理性真的普遍嗎 注意力的爭奪戰 科學發展 2012 年 12 月,480 期 13 14 科學發展 2012 年 12 月,480 期 agendasetting 報紙和網路新聞的頭版空間有限,

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壹 前言 一 研究動機 生活在現代的我們來說, 鞋子不僅僅是用來代步的工具而是必需品, 而且還展現了現代人的品味, 更是搭配服裝的必備物品, 藉此, 經由調查, 發現年輕人漸漸開始注重自己的打扮而購買名牌鞋的內心想法, 鞋 不再單單只是保護腳的功能, 還要配合外型 流行趨勢, 知名度等, 現在走在路 投稿類別 : 商業類 篇名 : Nike 與 Adidas 行銷策略比較 作者 : 陳映瑄 國立基隆海事 商三丙班鄭羽彤 國立基隆海事 商三丙班謝汶錡 國立基隆海事 商三丙班 指導老師 : 許躍騰老師 壹 前言 一 研究動機 生活在現代的我們來說, 鞋子不僅僅是用來代步的工具而是必需品, 而且還展現了現代人的品味, 更是搭配服裝的必備物品, 藉此, 經由調查, 發現年輕人漸漸開始注重自己的打扮而購買名牌鞋的內心想法,

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