企業管理與個案研討 STARBUCKS- 星巴克 指導老師 : 吳則雄組員 : 張怡婷. 王姿雯洪盈純. 陳詩涵葉姿廷. 鄭麗櫻
Starbucks 簡介 星巴克的由來星巴克 (Starbucks) 於 1971 年創立於美國西雅圖的派克市場 而它的命名是以赫曼 梅維爾在 白鯨記 一書著作中的大副之名 (Starbuck) 而命名的 關於美人魚 第一代的星巴克美人魚 logo 其實是深褐色的, 取自於十六世紀挪威的雙尾美人魚木雕圖案, 她看起來嫵媚迷人 充滿冒險精神, 就像咖啡一樣具有誘惑力, 加上一個環繞著 Starbucks Coffee,Tea and Spice 的字樣, 就成為令人神迷的星巴克商標圖案 1987 年星巴克總裁 Howard Schultz) 改以綠色系為主色調, 創造出明亮 活潑的感覺, 並把美人魚拉近, 讓大家更能清楚看見美人魚的笑臉, 演變成為今日的星巴克女神 logo
商品簡介 我們擁有超過 30 種綜合與單品的咖啡豆 手工製作的濃縮混合飲品 TAZO 茶 一系列的罐裝星冰樂飲品 一系列專屬的星巴克咖啡機器設備 咖啡豆沖泡機與磨豆機 新鮮烘烤的糕點 一系列的冰淇淋 一系列的巧克力 三明治 沙拉 咖啡馬克杯與用品 音樂唱片和各類型禮品 統一星巴克股份有限公司以 Starbucks Coffee Company 在全球各地選購 烘焙的優質高原咖啡豆為根本, 並甄選本地優秀人才培育訓練, 提供台灣消費者高品質的咖啡與服務, 搭配 Starbucks 獨特的空間設計理念, 提供消費者在居家與辦公室之外, 一個品嚐咖啡的第三個好去處
Starbucks 使命宣言 使命宣言將 Starbucks 建立成全球咖啡的翹楚, 成長的同時, 決不放棄過去下列六項原則將幫助 Starbucks 公司衡量各項決策的正確性 : 提供完善工作環境, 創造互相尊重, 互相信任的工作氣氛 將多樣化作為經營的重要原則 在咖啡產品購入, 烘焙和保鮮運送過程中採用最高的質量標準 隨時隨地用熱情的服務使顧客滿意 積極回饋我們的社區和環境 利潤的增長是公司不斷發展的動力和泉源
Starbucks 成功秘訣 Starbucks 四大堅持 拒絕加盟 : 不必擔心加盟主砸了我們的招牌 拒絕販售人工調味咖啡豆 :Starbucks 不屑以化學香精來汙染頂級咖啡豆 拒絕進軍超市 選購最高級咖啡豆, 做最完美烘焙的目標永遠不變 Starbucks 成功的因素 不論進入那個市場, 都沒有上媒體打廣告 把員工當成第一層顧客討好, 把廣告 行銷資源都放在員工身上 不斷推出新產品 不斷發揮品牌力量, 找新管道銷售更多樣的 Starbucks
Starbucks 形象策略 每一家店內都有其風格, 理念上是依各家分店其週遭環境的特色, 來設計各店的裝潢, 而店裡所放的音樂是由美國星巴克所提供的, 大多為爵士樂 店內原則上是禁止吸菸的, 不過其也為了吸菸的人士, 在室外設置桌椅, 讓想吸菸的人士, 在室外設置桌椅, 讓想吸菸的顧客, 也可以邊吸菸, 邊享受咖啡 主要以高級商品品質與優質的服務來造好口碑, 店內氣氛佳, 且店員服務態度良好 堅持商品不打折扣 定位於中高價位, 確立咖啡 精品店 的定位 店址高聚客力 高流動率 店內空間寬敞 及現實狀況考量等因素, 常設於人口密集之商圈以及各街道之三角窗處 各店經營 除了咖啡豆與其他商品之品質完全相同外, 品項的多寡 店鋪之裝潢與外觀設計 以及氣氛之塑造等, 則容許各店因其商圈特性而有所調整
Starbucks SWOT 分析 S Strength: 優勢 人才流失率低 品牌知名度高 熟客券的發行 產品多樣化 直營販售 結合週邊產品 策略聯盟 O Opportunity: 機會 生活水準提高 隱藏極大的商機 第三空間的概念 建立電子商務 W Weakness: 劣勢 店內座位不足 分店分布不均 價位高, 涵蓋客群小 直營體制缺失 - 展店速度慢 T Threat: 威脅 WTO 開放後, 陸續有國際品牌進駐 傳統麵包店複合式 連鎖咖啡館的經營 新競爭者皆視星巴克為假想敵 咖啡替代品太多
優勢 (Strength) 星巴克緊鄰各大都市重要道路口具地理位置優勢 星巴克為知名具品牌優勢, 結合速食及小孩娛樂的屬性, 風格獨具的專業服性, 讓每次到訪的體驗充滿驚艷與讚嘆 星巴克具固定客戶群優勢及客戶的信任度較高 劣勢 (Weakness) 整體產業而言, 普通的飲食店價格較具吸引力 投入連鎖店持續增加, 但速食客戶市場有限 國內景氣持續不振, 大眾花較高價格意願降低
機會 (Opportunity) 長期而言, 廣告可使顧客認識星巴克連鎖店, 有利於未來的市場發展 可以海報或其他帄面廣告或廣播做為行銷星巴克方式 台灣加入 WTO, 政府兩岸戒急用忍政策鬆梆, 衍生新商機, 往大陸設點, 或是掌握大陸市場 威脅 (Threat) 國際經濟大環境未有起色, 影響國內產業的成長率呈萎縮現象, 對整體星巴克產業會有衝擊 大陸市場興起, 客戶轉往大陸發展, 消費人口減少
Starbucks 行銷手法 (4P) 產品 (Product) 主要商品有咖啡飲料 搭配咖啡的餐點, 如三明治 鬆餅 麵包 蛋糕等, 現有 20 餘種甜點, 因為自許為 精品咖啡, 所以店內不販賣簡餐, 咖啡相關商品則包括咖啡豆粉 沖煮器具 咖啡書籍 杯盤 音樂 CD 等 價格 (Price) 因原物料進口關係, 價格較美國本土稍高, 單杯咖啡售價集中在 80 至 105 元之間, 另有本日咖啡只要 50 元可供初次來店的消費者選擇 通路 (Place) 初期展店以發展獨立店 大型店 (30 坪以上 ) 為主, 開店區域鎖定在高消費水準 高所得的地區, 開店地點以大台北都會區熱鬧商圈據點為優先選擇, 且不考慮附近是否有競爭店的存在 店的規模也會大 中 小型兼具, 也會與異業結盟, 於不同性質的通路設立據點, 現有較明顯的動作為進駐百貨公司 促銷 (Promotion) 為維持良好的品質形象, 較少舉辦促銷活動, 消費者自行攜帶杯子至店內飲用咖啡可享有五元的折扣, 是同業中較為特殊的
Starbucks 五力分析圖
Starbucks STP 分析 市場區隔 高品質的咖啡 糕點為主 (Segment) 提供優質服務及環境 目標市場 (Target) 定位 (Position) 強調喝咖啡是一種品味和悠閒, 是一種氣氛 主要銷售對象以上班族 大學生 喜好喝咖啡的人為主 以氣氛 品味 品牌和品質為主 注重自己的品牌形象, 堅持自己的品質標準 塑造高雅悠閒氣氛和高品質高價位, 把品牌變成時尚 不走加盟路線
Starbucks 管理 作業標準 溝通管理 與員工的溝通 與顧客的溝通 人才管理
Starbucks 顧客服務 5B 行為準則 (Behavior) Be Welcoming Be Genuine Be Knowledgeable Be Considerate Be Involved 熱情歡迎誠心誠意熱愛分享貼心關懷全心投入
Starbucks 綠圍裙之 5B Be Welcoming 熱情歡迎 : 門市要對人表現歡迎的態度, 提供每個客人有歸屬感 Be Genuine 誠心誠意 : 誠心誠意接觸並發現客人有需求, 且回應滿足 Be Knowlegeable 熱愛分享 : 員工必須熱愛所作的工作並與人分享 Be Considerate 貼心關懷 : 體貼關心週遭的人及環境 Be Involved 全心投入 : 在門市 公司及社區全心投入
Starbucks 行銷 特色 以前的咖啡店都是以供應餐點為主, 咖啡只是附加的飲料 Starbucks 卻反其道而行, 建立了 以咖啡為中心 的文化和策略 Starbucks 的咖啡文化是以味覺 嗅覺 視覺 聽覺 觸覺 五官皆醉 為核心 讓消費者從踏進店門的那一刻起, 接觸到的只有 咖啡 味覺 : 保證提供最高品質的咖啡豆, 並開發新的咖啡品種和沖泡方式 嗅覺 : 店內不提供任何有強烈氣味的食物, 讓整家店內充滿濃郁的咖啡香味, 亦讓消費者彷彿置身於左岸 視覺 :Starbucks 店內的陳設, 圖片都與咖啡有關 同時建立了高雅古典的氣氛 聽覺 :Starbucks 自行開發和咖啡有關的樂曲, 讓消費者在店內沈浸在輕鬆無負擔的世界 觸覺 : 讓顧客親手接觸烘焙前 後的咖啡豆, 以及與咖啡相關的器具
顧客終身價值 星巴克品牌的建立, 並不是靠廣告 促銷或削價販售而來, 而是仰賴 一次服務一位顧客 之精神而成功 星巴克深信, 唯有透過服務人員的專業服務 以及與顧客親切的互動關係, 才能穩住舊客人並開拓新客源, 並藉由和顧客一對一式的溝通 (one-one marketing), 一點一滴地建立起品牌忠誠度 星巴克的成功, 無異證明上億美元廣告行銷術絕非建立全國品牌的必要手段, 透過一對一面對客人, 並用心經營每一家分店和每個新市場, 即可贏得消費者的青睞
Starbucks 創新策略 消費方式 : 預付卡式消費 服務內容 : 網路銷售 設計與定位 : 包裝 產品創新 :
2007.5 端午節將至, 星巴克推出星冰粽禮盒, 包括 摩卡可可咖啡星冰粽 和 地瓜星冰粽 除了之前推出的雙口味禮盒外, 今年因應客人需求推出單口味的 摩卡可可星冰粽禮盒 與 地瓜星冰粽禮盒 (8 入 ) 2007.8 全球首度採用東方經典的桂花 茉莉花香, 搭配星巴克獨家咖啡配方, 交織出優雅浪漫的 月光花園 禮盒, 是目前市場上極具差異化並呈現精品概念的商品
首推 限時段供應 的帄價精品咖啡 --- 香草密斯朵 咖啡與鮮奶完美比例組合 45 元起將震撼台灣咖啡市場
Starbucks 門市介紹 淡水門市直接面對淡水河景觀, 因有著白色搶眼的外觀, 加上建築物頂端頂著類似帆船的斜板, 有如航向彼岸稍作停歇的舶隻, 其特殊外觀設計頗能符合淡水風情 文心南路上圓形外觀造形獨特, 如放射狀般的玻璃切片, 表現出強烈的現代感 觀賞者透過無遮蔽且呈分割式的大片玻璃賞覽街景, 車來車往, 益顯城市裡的恍惚與急促 入夜時分, 打上燈光的星巴克, 更添幾許前衛氣息
海球最高的清境門市, 具有迴廊式木造天橋, 漫步其上, 可以一覽周邊壯闊山景 其整體設計仿造歐洲露天咖啡館, 置身其間, 能讓人感受到彷若歐遊般的愜意 政大門市保留原建築物的紅磚牆, 並以大面的落地窗為特色, 能擴大顧客觀覽遊賞的視野, 整體外觀以簡單為其特色