调 味 品 行 业 需 求 分 析 及 产 品 属 性 研 究 调 味 品 行 业 系 列 研 究 之 一 长 城 证 券 研 究 所 食 品 饮 料 小 组 张 勇 0755-83515478 执 业 证 书 编 号 S1070510120004 联 系 人 : 张 威 威 0755-83660814 从 业 证 书 编 号 S1070112050074 贺 琪 0755-83881632 从 业 证 书 编 号 S1070112060024
要 点 我 国 调 味 品 保 持 较 快 增 长, 酱 醋 调 味 品 等 收 入 增 速 超 过 20%, 推 测 过 去 10 年 的 快 速 增 长 主 要 来 自 于 收 入 水 平 提 升 导 致 饮 食 结 构 调 整 ( 由 吃 饭 转 向 吃 菜 体 力 活 动 减 少 导 致 菜 肴 淡 而 有 味 ) 以 及 餐 饮 业 快 速 发 展 带 来 较 大 需 求 ; 未 来 仍 能 保 持 接 近 20% 的 增 速, 增 长 动 力 主 要 来 自 消 费 量 提 升 各 个 渠 道 消 费 结 构 升 级 以 及 调 味 品 品 种 不 断 增 加 对 于 调 味 品 消 费, 产 品 口 味 和 质 量 是 根 本, 渠 道 和 品 牌 的 重 要 性 很 大, 因 而 产 品 品 质 佳 品 牌 力 强 渠 道 完 善 的 企 业 有 更 大 的 机 会 调 味 品 行 业 整 体 来 看 集 中 度 很 低, 酱 油 行 业 由 于 广 式 酱 油 产 品 质 量 好 经 营 理 念 先 进, 不 断 向 华 东 华 中 地 区 渗 透, 占 全 国 比 重 不 断 提 升, 市 场 份 额 较 高, 然 而 CR5 仍 不 足 30%, 我 们 看 好 海 天 厨 邦 等 品 牌 未 来 的 前 景 ; 总 体 来 看, 全 国 性 品 牌 市 场 份 额 有 很 大 提 升 空 间, 区 域 性 品 牌 和 地 方 品 牌 收 到 严 重 挤 压 食 醋 等 子 行 业 仍 有 待 迅 速 追 赶 我 国 调 味 品 行 业 处 于 一 个 变 革 时 期, 家 庭 调 味 品 支 出 增 速 逐 渐 加 快, 高 端 化 品 牌 化 趋 势 显 著, 龙 头 企 业 迎 来 最 佳 投 资 时 点 目 前 餐 饮 家 庭 食 品 加 工 对 调 味 需 求 的 比 例 约 为 4:3:3, 我 们 以 收 入 弹 性 为 主 要 依 据, 估 算 餐 饮 家 庭 食 品 加 工 对 调 味 品 需 求 的 增 速 约 为 20% 18% 20%, 而 调 味 行 业 收 入 增 长 则 为 19.4%, 快 于 食 品 行 业 平 均 增 速 2
1. 我 国 调 味 品 行 业 概 况 3
1.1. 调 味 品 的 定 义 调 味 品 是 指 能 够 增 加 菜 肴 的 色 香 味, 促 进 食 欲, 有 益 于 人 体 健 康 的 辅 助 食 品 不 同 国 家 或 地 区 的 调 味 品 有 很 大 区 别 如 欧 洲 习 惯 食 用 以 蛋 白 质 酸 水 解 物 为 基 础 的 沙 司, 东 南 亚 习 惯 食 用 小 杂 鱼 制 成 的 雨 露, 而 我 国 绝 大 部 分 地 区 和 日 本 习 惯 食 用 豆 类 和 小 麦 发 酵 而 成 的 酱 油 其 中, 又 有 鲁 川 苏 浙 粤 湘 闽 徽 八 大 菜 系, 不 同 菜 系 调 味 品 使 用 又 有 很 大 区 别 中 国 调 味 品 按 照 形 态 不 同 又 可 以 分 为 酿 造 类 腌 菜 类 鲜 菜 类 干 货 类 水 产 类 等 等, 我 们 主 要 研 究 酿 造 类 调 味 品, 如 酱 油 醋 及 其 复 合 衍 生 品 等 调 味 品 酿 造 类 腌 菜 类 鲜 菜 类 干 货 类 水 产 类 酱 油 醋 酱 等 榨 菜 雪 菜 等 葱 姜 蒜 辣 椒 等 胡 椒 花 椒 八 角 等 蚝 油 雨 露 紫 菜 等 4
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 1.2. 调 味 品 行 业 规 模 及 增 速 调 味 品 发 酵 制 品 行 业 收 入 规 模 及 增 速 调 味 品 发 酵 制 品 行 业 收 入 利 润 规 模 及 增 速 2,500 2,000 1,500 1,000 500 0 40 35 30 25 20 15 10 5 0 200 150 100 50 0 100 80 60 40 20 0 调 味 品 发 酵 制 品 制 造 : 主 营 业 务 收 入 ( 亿 ) 收 入 同 比 调 味 品 发 酵 制 品 制 造 : 利 润 总 额 ( 亿 ) 利 润 总 额 同 比 据 统 计 局 数 据,2012 年 我 国 调 味 品 及 发 酵 制 品 行 业 收 入 规 模 达 到 2059 亿,10 年 来 复 合 增 速 超 过 20% 行 业 盈 利 能 力 不 断 提 升, 利 润 总 额 / 收 入 从 2002 年 的 5.1% 不 断 提 升 至 2012 年 的 8.4%, 利 润 增 速 快 于 收 入 饮 食 结 构 的 变 化 导 致 调 味 品 渗 透 率 提 升 单 次 用 量 增 加, 而 收 入 水 平 的 提 升 推 动 调 味 品 产 品 结 构 持 续 升 级, 是 行 业 收 入 和 盈 利 能 力 持 续 提 升 的 主 要 动 力 数 据 来 源 :Wind, 长 城 证 券 研 究 所 注 :2007-2010 为 1-11 月 数 据, 其 他 年 份 为 1-12 月 数 据 5
1.3. 酱 醋 调 味 品 占 比 较 大 调 味 品 发 酵 制 品 行 业 收 入 构 成 调 味 品 发 酵 制 品 行 业 利 润 总 额 构 成 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 其 他 调 味 品 发 酵 制 品 制 造 : 主 营 业 务 收 入 味 精 制 造 : 主 营 业 务 收 入 酱 油 食 醋 及 类 似 制 品 的 制 造 : 主 营 业 务 收 入 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 其 他 调 味 品 发 酵 制 品 : 利 润 总 额 味 精 制 造 : 利 润 总 额 酱 油 食 醋 及 类 似 制 品 : 利 润 总 额 2012 年 我 国 酱 油 醋 及 类 似 制 品 收 入 规 模 达 到 668 亿, 自 2003 年 复 合 增 速 达 到 24%, 是 调 味 品 行 业 增 长 的 主 要 动 力, 占 调 味 品 的 收 入 比 重 约 为 32% 酱 醋 及 类 似 产 品 的 收 入 增 速 快 于 调 味 品 行 业 整 体 增 速, 且 盈 利 能 力 不 断 提 升, 利 润 总 额 复 合 增 速 达 到 40%, 利 润 份 额 提 升 至 40% 数 据 来 源 :Wind, 长 城 证 券 研 究 所 注 :2007-2010 为 1-11 月 数 据, 其 他 年 份 为 1-12 月 数 据 6
1.4. 我 国 调 味 品 市 场 构 成 我 国 调 味 品 产 量 构 成 ( 万 吨 ) 酱 料 等, 100 其 他, 100 复 合 调 味 品, 300 酱 油, 700 食 醋, 300 我 国 调 味 品 年 产 量 达 1500 万 吨 左 右, 其 中 2012 年 酱 油 产 量 突 破 700 万 吨, 占 比 50% 左 右 ; 食 醋 大 概 300 万 吨, 占 比 20% 左 右 酱 油 和 食 醋 为 我 国 目 前 份 额 最 大 的 调 味 品 品 类, 其 次 是 迎 合 鲜 味 的 鸡 精 和 味 精 (2012 年 味 精 产 量 190 万 吨, 消 费 量 在 140 万 吨 左 右, 鸡 精 产 量 预 计 30-40 万 吨 ) 新 兴 复 合 调 味 品 发 展 迅 猛, 但 仍 以 细 分 市 场 为 主, 市 场 份 额 有 限 数 据 来 源 : 中 国 调 味 品 行 业 协 会, 中 国 市 场 与 媒 体 研 究 (2007 年 秋 季 ), 长 城 证 券 研 究 所 7
2. 分 渠 道 增 长 因 素 分 解 8
2.1. 增 长 因 素 分 解 调 味 品 各 渠 道 消 耗 占 比 餐 饮 渠 道 40% 大 豆 小 麦 白 糖 等 原 料 调 味 品 企 业 经 销 商 食 品 加 工 30% 家 庭 渠 道 30% 按 消 费 终 端, 调 味 品 市 场 的 需 求 主 要 来 源 于 餐 饮 业 家 庭 和 食 品 加 工 三 方 面 目 前 三 者 消 耗 调 味 品 的 比 重 约 为 4:3:3 3 个 渠 道 的 购 买 人 群 需 求 特 点 各 有 区 别 其 中 餐 饮 和 食 品 加 工 渠 道 增 长 较 快, 主 要 是 外 出 就 餐 调 理 食 品 以 及 餐 饮 店 的 外 带 食 品, 导 致 调 味 品 消 费 外 部 化, 从 而 家 庭 购 买 的 调 味 品 减 少, 而 家 庭 对 附 加 值 较 高 的 复 合 调 味 品 有 较 大 需 求 潜 力 数 据 来 源 : 中 国 调 味 品 经 销 商 会, 长 城 证 券 研 究 所 9
渠 道 特 点 餐 饮 渠 道 食 品 加 工 家 庭 渠 道 对 象 厨 师 采 购 人 员 食 品 加 工 企 业 家 庭 主 妇 需 求 特 点 注 重 口 味 质 量, 高 中 低 端 餐 饮 企 业 对 价 格 敏 感 度 不 同 ; 采 购 人 员 控 制 成 本 多 采 用 低 档 基 础 调 味 品, 对 营 销 宣 传 和 促 销 敏 感 度 强, 对 品 牌 敏 感 度 强 购 买 渠 道 企 业 直 供 农 批 市 场 企 业 直 供 农 批 市 场 超 市 农 贸 市 场 价 格 敏 感 度 使 用 习 惯 吸 引 消 费 者 方 式 调 味 品 占 餐 饮 成 本 不 到 价 格 占 成 本 比 重 较 小, 10%, 对 价 格 敏 感 度 不 高, 大 宗 采 购 为 主, 价 格 敏 多 购 买 中 等 价 位 产 品, 感 度 较 低 性 价 比 很 重 要 喜 欢 高 品 质 产 品, 由 于 菜 品 口 味 需 保 持 一 致, 消 费 粘 性 高, 但 愿 意 接 受 新 产 品, 试 用 后 品 质 好 会 继 续 使 用 大 宗 采 购, 与 供 应 商 一 般 有 较 长 期 的 合 作 关 系 占 家 庭 食 品 开 支 比 重 不 足 2%, 价 格 敏 感 度 较 低 传 统 型 主 妇 偏 爱 基 础 调 味 品, 年 轻 主 妇 偏 爱 新 型 调 味 品 品 质 价 格 厨 师 回 扣 服 务 价 格 概 念 营 销 促 销 定 价 数 据 来 源 : 长 城 证 券 研 究 所 10
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2.2. 餐 饮 渠 道 : 餐 饮 业 快 速 发 展 带 动 调 味 品 需 求 餐 饮 业 收 入 保 持 15% 的 复 合 增 速 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% 餐 饮 业 收 入 ( 亿 ) 同 比 增 速 居 民 收 入 提 升 带 来 享 受 型 消 费, 同 时 家 庭 规 模 减 小 工 作 时 间 延 长, 导 致 外 出 就 餐 逐 步 替 代 家 庭 做 饭 我 国 餐 饮 业 发 展 开 始 于 改 革 开 放 之 后,90 年 代 开 始 快 速 发 展 餐 饮 业 是 调 味 品 过 去 10 年 快 速 发 展 的 重 要 动 力 近 年 来 餐 饮 业 保 持 15% 的 符 合 增 速,2012 年 餐 饮 业 收 入 超 过 2.3 万 亿 餐 饮 业 的 快 速 发 展 大 大 的 带 动 对 调 味 品 的 需 求, 原 因 有 三 :1) 餐 馆 消 费 吃 菜 较 多,2) 餐 馆 为 提 高 色 香 味, 使 用 调 味 品 较 多,3) 餐 饮 业 较 家 庭 做 饭 浪 费 较 多 三 个 因 素 导 致 餐 饮 业 调 味 品 用 量 大 增 速 快 数 据 来 源 :wind, 中 国 烹 饪 协 会, 长 城 证 券 研 究 所 11
1929 1933 1937 1941 1945 1949 1953 1957 1961 1965 1969 1973 1977 1981 1985 1989 1993 1997 2001 2005 2009 1929 1934 1939 1944 1949 1954 1959 1964 1969 1974 1979 1984 1989 1994 1999 2004 2009 2.2. 餐 饮 渠 道 : 美 国 外 食 支 出 与 收 入 同 比 增 长 美 国 餐 饮 业 发 展 与 收 入 增 长 同 步 美 国 外 食 支 出 占 食 物 支 出 比 例 不 断 提 升 30% 20% 10% 0% -10% -20% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 1,800 1,600 1,400 1,200 1,000 800 600 400 200 0-30% 人 均 可 支 配 收 入 YOY 人 均 餐 饮 支 出 YOY 人 均 餐 饮 支 出 ( 美 元 ) 外 食 占 食 物 支 出 比 例 以 美 国 为 参 考, 由 于 餐 饮 承 载 了 部 分 享 受 以 及 娱 乐 型 消 费 等 原 因, 收 入 水 平 的 提 升 是 餐 饮 业 发 展 的 主 要 动 力 美 国 人 均 餐 饮 支 出 与 可 支 配 收 入 同 步 增 长, 且 其 增 速 快 于 食 品 支 出 增 速 美 国 人 均 外 食 支 出 占 可 支 配 收 入 的 比 例 约 在 4% 左 右, 随 可 支 配 收 入 的 增 长 而 增 长 同 时 由 于 餐 饮 需 求 逐 步 替 代 在 家 做 饭, 外 食 支 出 占 食 物 支 出 的 比 重 不 断 提 升, 从 1929 年 的 13.4% 不 断 上 升 至 2011 年 的 42% 数 据 来 源 : 美 国 统 计 局 和 劳 工 部, 长 城 证 券 研 究 所 12
1995 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 ln( 城 镇 居 民 外 食 支 出 ) 2.2. 餐 饮 渠 道 : 我 国 餐 饮 需 求 仍 待 释 放 城 镇 居 民 外 食 的 收 入 弹 性 约 为 1.25 3.5 3 2.5 2 y = 1.25x - 2.31 R² = 0.98 1.5 3.4 3.6 3.8 4.0 4.2 4.4 ln( 城 镇 居 民 人 均 可 支 配 收 入 ) 城 镇 居 民 外 食 支 出 占 比 仍 较 低 对 比 我 国, 以 城 镇 居 民 消 费 数 据 来 看, 我 国 餐 饮 支 出 对 可 支 配 收 入 增 长 的 弹 性 为 1.25, 大 于 1, 因 而 餐 饮 支 出 占 食 品 支 出 的 比 重 将 不 断 提 升 而 目 前 我 国 城 镇 外 食 支 出 平 均 仅 占 食 物 支 出 的 20% 左 右, 占 比 仍 然 较 低, 且 低 收 入 外 食 比 重 远 远 低 于 高 收 入 人 群, 随 收 入 水 平 而 提 升 的 空 间 很 大 因 此, 我 们 可 将 餐 饮 业 收 入 15% 的 增 长 可 分 解 为 两 部 分 :1) 城 乡 居 民 人 均 收 入 10 年 来 复 合 增 速 约 为 12%;2) 城 镇 居 民 外 食 的 收 入 弹 性 约 为 1.25( 假 设 农 村 与 城 镇 该 弹 性 相 同 ) 数 据 来 源 :wind, 长 城 证 券 研 究 所 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 平 均 最 低 收 入 最 高 收 入 13
2.2. 餐 饮 渠 道 : 餐 饮 市 场 集 中 度 不 断 提 升 限 额 以 上 餐 饮 业 收 入 份 额 有 所 提 升 21% 19% 17% 15% 13% 11% 9% 7% 5% 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 限 额 以 上 餐 饮 收 入 占 比 餐 饮 百 强 收 入 占 比 2010 年 中 国 餐 饮 百 强 市 场 份 额 远 低 于 美 国 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 8% 中 国 34% 美 国 我 国 餐 饮 业 相 对 较 为 分 散, 完 全 竞 争 的 特 征 较 为 显 著 2011 年 我 国 限 额 以 上 餐 饮 ( 年 营 业 额 200 万 及 以 上 ) 餐 饮 百 强 占 全 行 业 收 入 的 比 例 分 别 为 18.5% 和 7.7%, 与 美 国 餐 饮 百 强 占 比 30% 以 上 相 比 仍 有 较 大 差 距 纵 向 来 看, 限 额 以 上 餐 饮 业 收 入 份 额 有 不 断 提 升 的 趋 势, 一 些 初 具 品 牌 和 规 模 优 势 的 餐 饮 企 业 发 展 较 快 随 着 餐 饮 业 的 逐 步 规 范 对 食 品 安 全 问 题 的 更 加 关 注, 将 导 致 调 味 品 等 原 料 采 购 质 量 有 所 提 升 数 据 来 源 :wind, 中 国 烹 饪 协 会, 长 城 证 券 研 究 所 14
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2.2. 餐 饮 渠 道 : 调 味 品 占 餐 饮 业 收 入 有 所 提 升 快 餐 业 原 材 料 占 餐 饮 收 入 比 重 (2011) 我 国 调 味 品 占 餐 饮 业 收 入 比 重 50% 40% 30% 20% 10% 0% 45% 31% 41% 中 国 美 国 全 球 4.0% 3.5% 3.0% 2.5% 2.0% 1.5% 餐 饮 渠 道 调 味 品 收 入 占 餐 饮 业 收 入 的 比 重 以 快 餐 为 例, 中 国 餐 饮 企 业 收 入 构 成 中, 原 材 料 占 比 较 高 我 国 餐 饮 业 原 材 料 成 本 占 收 入 比 重 为 45%, 而 全 球 平 均 水 平 仅 为 41%, 美 国 快 餐 业 更 低, 其 原 材 料 成 本 仅 为 31% 究 其 原 因, 我 们 推 测 1) 国 外 快 餐 有 固 定 的 供 货 商, 大 宗 进 货 导 致 对 上 游 议 价 能 力 较 强 ;2) 可 能 更 重 要 的 是, 中 餐 对 食 材 的 质 量 要 求 更 高, 因 此 原 材 料 占 比 较 高 而 调 味 品 作 为 比 较 重 要 的 原 料, 据 推 算,( 以 调 味 品 企 业 出 厂 价 口 径 ) 占 餐 饮 业 收 入 的 比 重 为 2.5%-4%, 且 消 费 结 构 升 级 趋 势 明 显 数 据 来 源 :wind, 中 国 烹 饪 协 会,IBISWorld, 长 城 证 券 研 究 所 注 : 餐 饮 渠 道 调 味 品 收 入 占 餐 饮 业 收 入 的 比 重 = 调 味 品 行 业 收 入 *40%/ 餐 饮 业 收 入 15
2.2. 餐 饮 渠 道 : 增 速 测 算 餐 饮 业 对 调 味 品 需 求 的 动 力 主 要 来 自 : 居 民 收 入 增 长 带 来 享 受 型 消 费, 外 出 就 餐 逐 步 替 代 家 庭 做 饭 ; 加 上 家 庭 规 模 逐 渐 小 型 化 在 外 工 作 时 间 增 加, 导 致 餐 饮 支 出 快 速 增 加 目 前 我 国 餐 饮 业 较 为 分 散, 但 初 具 品 牌 和 规 模 效 应 的 企 业 增 长 较 快, 限 额 以 上 餐 饮 企 业 市 场 份 额 逐 步 提 升, 导 致 采 购 食 材 的 质 量 不 断 提 升, 调 味 品 需 求 结 构 有 所 提 升 我 们 估 算, 餐 饮 业 对 调 味 品 的 需 求 增 速 为 20% 以 上 : 不 考 虑 城 乡 差 异, 假 设 城 乡 居 民 人 均 可 支 配 收 入 增 速 均 为 12%, 外 食 支 出 的 收 入 弹 性 仍 保 持 在 1.25, 则 推 动 餐 饮 行 业 15% 的 增 长 假 设 餐 厅 更 加 注 重 菜 品 的 质 量, 消 费 升 级 导 致 调 味 品 占 餐 饮 业 收 入 比 重 略 有 提 高, 对 调 味 品 需 求 增 长 贡 献 为 5% 维 持 餐 饮 业 调 味 品 需 求 占 行 业 总 需 求 比 重 仍 为 40% 16
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2.3. 家 庭 渠 道 : 家 庭 调 味 品 消 费 持 续 增 长 城 镇 家 庭 调 味 品 支 出 及 同 比 增 速 80 70 60 50 40 30 20 10 0 20% 15% 10% 5% 0% -5% 城 镇 居 民 人 均 调 味 品 支 出 ( 元 ) 同 比 据 统 计 局 数 据,2011 年 城 镇 居 民 人 均 购 买 调 味 品 支 出 69 元, 支 出 金 额 不 断 增 长, 且 增 速 有 逐 渐 加 快 的 趋 势, 复 合 增 速 从 90 年 代 低 于 5% 逐 步 提 升 至 近 5 年 的 10% 随 着 饮 食 习 惯 的 改 变, 口 味 更 加 淡 化, 调 味 品 消 费 量 增 速 有 所 加 快, 此 外, 未 来 吃 的 更 好 成 为 关 键, 菜 肴 更 加 精 细 化, 对 调 味 品 的 质 量 和 品 种 都 有 更 高 要 求, 因 而 未 来 调 味 品 品 类 拓 展 和 结 构 升 级 的 空 间 较 大 数 据 来 源 :wind, 长 城 证 券 研 究 所 17
2.3. 家 庭 渠 道 : 各 层 次 家 庭 都 有 增 长 空 间 日 本 不 同 收 入 等 级 家 庭 调 味 品 支 出 额 不 同 地 区 家 庭 调 味 品 支 出 差 距 大 (2011) 50,000 40,000 140 120 100 30,000 20,000 10,000 80 60 40 20 0 0-336 336-446 446-588 588-810 810- 家 庭 收 入 规 模 ( 万 日 元 ) 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 北 京 上 海 广 东 新 疆 广 西 从 日 本 来 看, 家 庭 调 味 品 支 出 额 与 收 入 水 平 呈 现 显 著 的 正 相 关, 收 入 越 高, 家 庭 平 均 花 费 金 额 越 高 由 于 日 本 家 庭 各 种 复 合 调 味 品 的 渗 透 率 已 经 很 高, 因 而 消 费 差 距 相 对 较 小 中 国 的 数 据 显 示, 收 入 水 平 不 同, 家 庭 调 味 品 支 出 金 额 差 别 较 大, 较 高 的 北 京 家 庭 年 消 费 金 额 超 过 120 元, 而 较 低 的 广 西 年 支 出 金 额 仅 为 40 元 然 而 随 收 入 水 平 提 升, 都 有 较 快 的 增 速, 各 个 层 级 都 有 较 大 的 消 费 升 级 的 空 间 数 据 来 源 :wind, 日 本 总 务 省, 长 城 证 券 研 究 所 18
2.3. 家 庭 渠 道 : 基 础 调 味 品 看 消 费 升 级 日 本 酱 油 消 费 升 级 显 著 (2012) 中 国 家 庭 酱 油 消 费 情 况 (2012) 8,000 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 家 庭 收 入 规 模 ( 万 日 元 ) 0-336 336-446 446-588 588-810 810-36 34 32 30 28 26 24 22 20 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 26% 63% 花 费 金 额 增 长 3% 32% 渗 透 率 增 长 数 量 (g) 单 价 ( 日 元 /100g) 全 部 酱 油 高 端 酱 油 ( 大 于 16 元 / 升 ) 酱 醋 等 基 础 调 味 品 市 场 规 模 的 增 长 一 方 面 是 消 费 量 提 升, 另 一 方 面 是 价 格 不 断 提 升 以 日 本 为 参 考, 日 本 调 味 品 需 求 逐 渐 饱 和, 随 收 入 水 平 提 升, 日 本 家 庭 传 统 食 品 消 费 减 少, 酱 油 消 耗 量 有 所 降 低, 而 消 费 酱 油 的 单 价 明 显 提 升, 高 收 入 家 庭 消 费 酱 油 的 单 价 比 低 收 入 家 庭 贵 30% 再 看 中 国 家 庭 2012 年 酱 油 整 体 消 费 金 额 增 长 26%, 渗 透 率 提 升 3%, 而 高 端 酱 油 消 费 金 额 增 长 63%, 渗 透 率 提 升 32% 随 着 收 入 水 平 提 升, 消 费 者 价 格 接 受 度 提 升, 追 求 风 味 更 佳 的 高 端 酱 油, 高 端 酱 油 增 长 更 快 数 据 来 源 : 日 本 总 务 省, KANTAR WORLDPANEL, 长 城 证 券 研 究 所 19
2.3. 家 庭 渠 道 : 新 兴 品 类 看 渗 透 率 提 升 我 国 调 味 品 使 用 渗 透 率 (2007) 100% 99% 78% 80% 64% 60% 54% 40% 22% 20% 调 味 品 子 类 消 费 金 额 增 速 (2012) 50% 43% 40% 30% 26% 22% 20% 20% 14% 9% 10% 10% 0% 酱 油 味 精 鸡 精 调 味 酱 蚝 油 0% 酱 油 鸡 精 味 精 蚝 油 番 茄 酱 芝 麻 酱 辣 椒 酱 由 于 中 高 端 酱 油 更 能 满 足 消 费 者 的 需 求, 产 量 增 长 较 快, 并 且 逐 步 替 代 传 统 酱 油, 虽 然 渗 透 率 较 高, 增 速 依 然 较 快 而 味 精 鸡 精 等 增 速 已 经 放 缓 调 味 酱 蚝 油 等 渗 透 率 相 对 较 低, 随 着 消 费 人 群 的 不 断 扩 大, 以 及 消 费 习 惯 的 养 成, 有 较 大 提 升 空 间, 且 蚝 油 调 味 酱 等 附 加 值 高 单 次 用 量 大, 未 来 增 长 前 景 较 好 数 据 来 源 :KANTAR WORLDPANEL, 长 城 证 券 研 究 所 20
2.3. 家 庭 渠 道 : 日 本 家 庭 调 味 品 细 分 程 度 较 高 日 本 家 庭 调 味 品 支 出 结 构 (2 人 以 上 家 庭 ) 36% 5% 7% 6% 8% 7% 4% 5% 8% 14% 酱 油 豆 酱 醋 蘸 酱 / 酱 汤 伍 斯 特 酱 / 番 茄 酱 / 果 酱 即 煮 咖 喱 速 食 汤 包 风 味 调 料 拌 饭 料 其 他 调 味 料 日 本 调 味 品 使 用 率 高, 且 品 种 多 酱 油 醋 等 基 础 调 味 品 使 用 率 在 80% 以 上, 沙 司 咖 喱 粉 调 味 汁 等 的 使 用 率 也 在 50% 以 上 随 着 新 品 种 的 推 出, 消 费 者 的 认 知 在 改 变, 调 味 品 的 专 用 性 也 不 断 提 升, 如 日 本 烧 肉 用 的 蘸 酱 / 酱 汤 逐 步 替 代 传 统 酱 油, 增 长 较 快 从 支 出 结 构 来 看, 日 本 酱 醋 等 消 费 金 额 占 比 小, 而 各 种 复 合 调 味 料 由 于 种 类 较 多 用 量 大 附 加 值 高, 消 费 占 比 在 90% 以 上 相 应 的, 我 国 消 费 者 从 购 买 单 一 调 味 品 逐 步 转 变 为 购 买 一 套 厨 房 调 味 品 转 变, 各 种 酱 菜 辣 椒 酱 鸡 汁 等 复 合 调 味 品 将 有 很 大 发 展 空 间 数 据 来 源 : 日 本 总 务 省 家 计 调 查, 长 城 证 券 研 究 所 21
2.3. 家 庭 渠 道 增 速 测 算 家 庭 对 调 味 品 的 需 求 仍 能 保 持 较 快 增 长, 尤 其 是 城 镇 化 打 破 了 农 村 以 往 自 给 自 足 的 生 活 生 产 模 式, 对 调 味 品 的 消 费 需 求 逐 步 转 化 成 购 买 力 我 们 估 算, 家 庭 对 调 味 品 的 需 求 增 速 为 15% 以 上 : 假 设 城 乡 居 民 人 均 可 支 配 收 入 增 速 均 为 12%; 假 设 城 乡 居 民 食 品 开 支 的 收 入 弹 性 约 为 1; 假 设 由 于 调 味 品 种 的 不 断 增 长, 调 味 品 开 支 增 速 略 快 于 食 品 开 支, 对 调 味 品 增 速 年 贡 献 5%,; 则 调 味 品 需 求 增 长 为 18% 数 据 来 源 :wind, 长 城 证 券 研 究 所 22
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2.4. 食 品 加 工 : 食 品 加 工 业 增 长 迅 速 方 便 食 品 收 入 10 年 复 合 增 速 为 26% 方 便 食 品 利 润 总 额 10 年 复 合 增 速 为 36% 3,000 50 250 80 2,500 2,000 1,500 1,000 500 40 30 20 10 200 150 100 50 60 40 20 0 0 0 0 方 便 食 品 制 造 : 主 营 业 务 收 入 ( 亿 ) 收 入 同 比 (%) 方 便 食 品 制 造 : 利 润 总 额 ( 亿 ) 利 润 总 额 同 比 (%) 食 品 加 工 行 业 是 调 味 品 另 一 重 要 的 下 游 需 求, 主 要 包 括 : 方 便 食 品 如 方 便 面 火 锅 底 料 腌 渍 品 速 冻 食 品 水 产 品 肉 制 品 等 等 ; 复 合 调 味 料 如 各 种 汤 料 增 味 料 酱 类 等 对 基 础 调 味 品 的 需 求 量 也 比 较 大 狭 义 的 方 便 食 品 包 括 方 便 面 速 冻 食 品 酱 卤 肉 制 品 等 等, 符 合 便 利 性 需 求, 价 格 敏 感 度 较 低, 能 够 向 消 费 者 要 求 溢 价, 因 此 利 润 增 速 快 于 收 入 增 速 近 10 年 我 国 方 便 食 品 收 入 复 合 增 速 为 26%, 利 润 总 额 增 速 为 36% 数 据 来 源 :wind, 长 城 证 券 研 究 所 23
1964 1966 1968 1970 1972 1974 1976 1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2.4. 食 品 加 工 : 调 理 食 品 增 速 快 于 食 物 支 出 日 本 调 理 食 品 支 出 增 速 快 于 食 物 支 出 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% 人 均 食 物 支 出 YOY 人 均 调 理 食 品 支 出 YOY 由 于 方 便 将 大 量 的 烹 调 时 间 手 艺 和 所 需 能 量 从 家 庭 厨 房 转 移 到 商 业 化 大 规 模 生 产 和 销 售 中, 能 够 满 足 人 们 多 样 化 便 利 性 需 求, 尤 其 为 收 入 高 时 间 少 的 人 群 提 供 了 一 个 介 于 外 食 和 家 庭 做 饭 的 中 间 解 决 方 案, 满 足 人 们 的 便 利 性 需 求 我 国 加 工 食 品 支 出 增 速 快 于 食 品 开 支 整 体 增 速 对 比 日 本, 几 十 年 来 家 庭 购 买 调 理 食 品 (cooked food) 的 支 出 增 速 一 直 快 于 家 庭 食 物 支 出 增 速, 预 计 我 国 未 来 食 品 加 工 仍 能 持 续 增 长 数 据 来 源 : 日 本 总 务 省, 长 城 证 券 研 究 所 24
2.4. 食 品 加 工 : 使 用 中 低 端 调 味 品, 价 格 敏 感 度 不 高 味 精 等 低 端 调 味 品 逐 步 转 移 至 食 品 加 工 行 业 食 品 加 工 70% 家 庭 15% 餐 饮 15% 食 品 加 工 行 业 更 加 注 重 成 本, 对 中 低 端 调 味 品 需 求 较 大, 然 而 由 于 调 味 品 在 食 品 加 工 中 成 本 比 重 较 低, 对 已 选 定 的 调 味 品 价 格 敏 感 度 不 高 以 味 精 为 例, 家 庭 渠 道 的 味 精 消 费 逐 步 被 鸡 精 替 代, 味 精 主 要 用 于 食 品 价 格, 目 前 食 品 加 工 占 味 精 消 费 量 的 70% 左 右 我 们 预 计 食 品 加 工 行 业 未 来 将 保 持 较 快 增 长, 而 对 调 味 品 的 需 求, 我 们 估 算 在 20% 以 上 数 据 来 源 : 梅 花 集 团, 长 城 证 券 研 究 所 25
2.5. 调 味 品 行 业 增 速 测 算 调 味 品 行 业 规 模 及 增 速 预 测 情 况 2012 2013E 2014E 2015E 餐 饮 渠 道 823.51 988.21 1185.85 1423.02 YOY 20% 20% 20% 家 庭 渠 道 617.63 728.80 859.99 1014.79 YOY 18% 18% 18% 食 品 加 工 617.63 741.16 889.39 1067.27 YOY 20% 20% 20% 合 计 2058.77 2458.17 2935.23 3505.08 YOY 19.40% 19.41% 19.41% 数 据 来 源 : 长 城 证 券 研 究 所 26
3. 我 国 调 味 品 消 费 者 行 为 27
3.1. 调 味 品 市 场 结 构 及 饮 食 文 化 消 费 档 次 升 级 价 格 接 受 度 提 升 追 求 风 味 表 现 更 佳 的 产 品 高 档 产 品 的 消 费 量 逐 年 增 加 风 味 较 差 而 价 格 低 廉 的 调 味 品 的 消 费 群 体 逐 渐 减 少 对 健 康 的 关 注 细 分 程 度 增 加 对 通 用 型 产 品 的 认 同 逐 渐 下 降, 消 费 者 更 倾 向 于 将 不 同 的 子 类 用 于 它 最 擅 长 的 用 途, 以 酱 油 为 例, 鲜 味 酱 油 用 于 点 蘸 凉 拌 ; 蒸 鱼 豉 油 用 于 蒸 鱼 ; 老 抽 用 于 红 烧 等 家 庭 保 有 2 瓶 或 以 上 酱 油 的 比 例 不 断 提 高 对 食 品 安 全 更 加 敏 感 在 健 康 的 关 注 更 多 还 停 留 在 避 害 层 面, 希 望 酱 油 安 全 无 害 面, 希 望 酱 油 是 天 然 酿 造, 尽 可 能 不 添 加 色 素 防 腐 剂 味 精 等 化 学 添 加 剂 数 据 来 源 :08 年 消 费 者 U&A 研 究, 长 城 证 券 研 究 所 28
3.1. 调 味 品 发 展 趋 势 之 一 : 淡 而 有 味 从 吃 饭 转 变 为 吃 菜 吃 饭 的 过 程 是 为 了 享 受 菜 肴 的 美 味 而 不 仅 仅 是 填 饱 肚 子, 因 此 菜 的 味 道 要 淡 而 有 味, 这 样 才 能 多 吃 菜 体 力 活 动 减 少, 身 体 本 身 不 需 要 太 多 盐 分, 口 味 自 然 变 淡 清 淡 的 饮 食 更 符 合 健 康 潮 流 口 味 变 淡 使 得 更 加 注 重 菜 肴 的 味 道, 对 鲜 味 甜 味 的 要 求 增 加 受 鸡 精 鲜 味 酱 油 的 市 场 开 发 所 影 响, 消 费 者 对 鲜 味 的 要 求 意 识 逐 步 提 升 口 味 变 清 淡 口 味 变 鲜 甜 数 据 来 源 :08 年 消 费 者 U&A 研 究, 长 城 证 券 研 究 所 29
3.1. 调 味 品 发 展 趋 势 之 二 : 快 捷 健 康 生 活 节 奏 快, 烹 调 程 序 复 杂 / 耗 时 长 的 红 烧 煎 炸 焖 制 这 类 菜 式 减 少 方 便 快 捷 的 点 蘸 凉 拌 炒 等 增 加 对 食 材 / 菜 肴 新 鲜 程 度 的 要 求 更 高, 菜 肴 份 量 减 少 至 更 适 合 每 餐 食 用, 因 此 红 烧 这 类 份 量 大 的 菜 式 减 少 更 多 简 单 方 便 的 菜 式 更 加 复 合 的 味 道 加 入 各 种 味 道 香 料 鲜 味 香 味 的 元 素, 使 调 味 品 综 合 各 种 不 能 简 单 调 配 的 美 味, 烹 调 步 骤 更 简 单 就 能 达 到 味 道 复 合 的 效 果, 如 加 入 鲍 汁 鸡 汁 等 数 据 来 源 :08 年 消 费 者 U&A 研 究, 长 城 证 券 研 究 所 30
3.2. 酱 油 是 主 导 产 品 调 味 品 种 类 多 不 同 产 品 都 有 其 适 用 对 象 和 使 用 方 法, 是 一 个 多 消 费 层 次 的 市 场 随 着 饮 食 趋 势 趋 于 健 康, 以 及 酱 油 的 功 能 性 愈 发 突 出, 酱 油 逐 渐 抢 占 了 味 精 鸡 精 盐 等 部 分 感 觉 用 了 不 太 健 康 的 调 味 品 的 份 额, 地 位 愈 发 重 要 酱 油 是 大 豆 做 的, 鲜 味 更 加 自 然, 味 精 鸡 精 等 被 认 为 是 人 工 合 成 的, 吃 多 了 不 利 于 渗 透 健 康 酱 油 产 品 种 类 丰 富, 包 括 老 抽 生 抽 海 鲜 酱 油 蚝 油 等 等, 可 以 融 合 草 菇 生 姜 等 材 料, 提 鲜 / 上 色 的 同 时 带 有 咸 味, 且 液 体 状 易 入 味, 适 用 性 广, 在 家 庭 和 餐 饮 渠 道 逐 步 替 代 味 精 鸡 精 盐 等 产 品 传 统 型 尝 新 性 便 利 型 效 果 型 选 择 最 常 接 触 的 烹 饪 方 法 使 用 耳 熟 能 详 的 品 牌, 且 不 轻 易 更 换 追 求 新 的 菜 肴 和 口 味, 希 望 让 人 觉 得 自 己 有 品 位 会 享 受 生 活 喜 欢 尝 试 新 的 品 类 和 品 牌 对 饭 菜 要 求 不 高, 追 求 方 便 快 捷 喜 欢 实 用 好 用 的 产 品 对 饭 菜 要 求 色 香 味 俱 全 健 康, 烹 饪 工 序 较 为 复 杂 讲 究 选 择 有 档 次 有 针 对 性 的 调 味 品 31
3.2. 调 味 品 消 费 属 性 分 析 以 酱 油 和 醋 为 例, 市 场 调 查 发 现, 调 味 品 的 品 质 和 口 味 是 决 定 消 费 者 购 买 与 否 的 关 键 因 素, 产 品 力 强 附 加 值 高, 则 能 够 抢 占 市 场 份 额, 且 数 据 显 示, 消 费 者 对 价 格 的 关 注 度 较 低, 价 格 不 是 竞 争 的 关 键 其 实 口 味 是 一 种 消 费 习 惯, 质 量 也 是 通 过 产 品 的 味 道 色 泽 等 指 标 来 识 别, 因 而 最 终 产 品 的 口 味 和 质 量 将 转 化 为 对 某 个 品 牌 的 认 可 所 谓 品 牌 认 知 度 低, 主 要 原 因 是 产 品 品 牌 多 种 类 少, 同 类 产 品 差 异 化 较 小 消 费 者 购 买 酱 油 的 考 虑 因 素 消 费 者 购 买 食 醋 的 考 虑 因 素 数 据 来 源 : 北 京 精 准 企 划, 长 城 证 券 研 究 所 32
3.2. 北 京 市 场 酱 油 消 费 结 构 北 京 酱 油 市 场, 海 天 占 有 率 最 高, 说 明 好 的 产 品 和 品 牌 能 够 突 破 固 有 的 消 费 习 惯, 抢 夺 较 多 的 市 场 份 额 ; 本 地 酱 油 金 狮 屈 居 第 三, 由 于 口 味 以 及 消 费 习 惯, 仍 有 一 批 忠 实 的 消 费 者 李 锦 记 凭 借 较 好 的 口 味 和 质 量 口 碑, 定 位 高 端, 市 场 占 有 率 第 二 未 来 全 国 性 品 牌 将 挤 压 区 域 品 牌 的 市 场 份 额, 高 端 调 味 品 将 替 代 中 低 端 的 市 场 数 据 来 源 : 北 京 精 准 企 划, 长 城 证 券 研 究 所 33
3.3. 产 品 全 国 酱 油 分 布 粤 产 酱 油 沪 产 酱 油 ( 海 天 致 美 斋 等 ) ( 淘 大 欣 和 等 ) 酱 油 市 场 酱 油 发 酵 工 艺 酱 油 生 产 工 艺 高 盐 稀 态 低 盐 固 态 外 资 酱 油 地 方 酱 油 广 式 日 式 ( 美 极 龟 甲 万 李 锦 记 等 ) ( 北 京 金 狮 石 家 庄 珍 极 等 ) 固 稀 发 酵 广 东 生 产 酱 油 具 有 天 生 优 势,1) 吃 在 广 东, 广 东 人 对 吃 的 追 求 推 动 了 酱 油 的 发 展, 在 传 统 酿 造 技 术 上 生 产 老 抽 生 抽 等 大 品 类 产 品 以 及 开 发 出 各 种 专 业 酱 油 2) 地 理 位 置 优 越, 位 于 北 回 归 线 附 近, 日 照 时 间 长, 温 度 高 而 稳 定, 保 证 了 日 晒 夜 露 天 然 发 酵, 酱 油 品 质 较 好 3) 采 用 高 盐 稀 态 发 酵 工 艺, 技 术 更 成 熟, 发 酵 期 60-180 天, 产 品 品 质 高, 色 泽 红 壮, 酱 香 和 酯 香 浓 郁, 鲜 味 突 出 此 外, 以 海 天 为 首 的 广 东 酱 油 企 业, 受 益 于 改 革 开 放, 现 代 化 经 营 管 理 方 法 吸 收 的 较 为 透 彻, 树 立 了 高 品 质 的 形 象, 保 证 了 广 东 酱 油 的 全 国 畅 销 数 据 来 源 : 长 城 证 券 研 究 所 34
3.3. 酱 油 不 同 发 酵 工 艺 的 特 点 高 盐 稀 态 固 稀 发 酵 低 盐 固 态 日 式 高 盐 稀 态 广 式 高 盐 稀 态 原 材 料 处 理 方 法 生 产 特 点 发 酵 周 期 体 态 产 品 特 点 大 豆 ( 脱 以 豆 粕 和 小 麦 为 原 料, 经 原 料 处 理 脂 大 豆 ) 豆 粕 高 压 蒸 煮 小 麦 焙 炒 混 合 制 曲 小 麦 发 酵 压 榨 取 汁 的 一 种 发 酵 工 艺 脱 脂 大 豆 蒸 煮 曲 霉 菌 制 曲 后, 前 期 采 用 固 态 小 麦 低 盐 发 酵, 后 期 采 用 稀 态 发 酵 豆 粕 麸 皮 采 用 相 对 低 的 盐 含 量, 添 加 较 大 比 例 麸 皮 部 分 稻 壳 和 少 量 麦 粉, 形 成 不 具 流 动 性 的 固 态 酱 醅, 以 粗 盐 封 池 的 方 式 进 行 保 温 发 酵 提 取 酱 油 的 方 式 为 移 池 淋 油 或 原 池 泡 淋 取 油 高 盐 低 温 发 酵, 生 产 投 资 大 发 酵 期 长 是 低 盐 固 态 的 改 良 工 艺, 原 料 利 用 率 高, 风 味 好, 改 造 投 资 小 3-6 个 月 稀 醪 2 个 月 左 右 发 酵 温 度 高 周 期 短, 投 资 少 收 益 快 15-20 天 先 固 态 后 稀 居 中 释 固 态 酱 醅 酯 香 突 出, 色 淡 味 鲜, 风 味 好, 氨 基 酸 含 量 丰 富 酱 香 浓, 色 泽 深, 酯 香 不 足, 氨 基 酸 转 化 率 较 低 发 酵 温 度 发 酵 方 法 菌 种 周 期 产 品 特 点 主 要 企 业 采 用 保 温 密 闭 低 温 发 酵, 发 酵 周 期 较 15-20, 长, 颜 色 较 淡, 风 味 香 浓, 一 般 以 制 作 生 低 温 酿 造 抽 味 极 鲜 等 较 合 适, 在 添 加 焦 糖 色 素 后 的 老 抽 产 品 不 但 颜 色 好, 风 味 也 很 突 出 25-40, 广 式 高 盐 采 用 常 温 发 酵, 自 然 晒 制, 风 味 常 温 发 酵, 一 般, 颜 色 较 好, 但 受 发 酵 设 备 及 天 气 影 自 然 晒 制 响 较 大, 生 产 上 色 酱 油 产 品 有 优 势 发 酵 环 境 严 格 封 闭, 只 有 单 一 菌 种, 口 味 纯 正, 甜 度 较 大 沿 用 老 式 自 然 发 酵 方 法, 制 曲 过 程 中 有 杂 菌, 口 味 更 丰 富 至 少 180 天 颜 色 较 淡, 风 味 香 浓, 体 态 清 透, 制 作 生 抽 味 极 鲜 等 较 多 3-6 颜 色 较 好 个 月 国 内 主 要 生 产 企 业 主 要 有 山 东 富 氏 鲜 咔 和 欣 和 以 及 统 万 珍 极 等, 占 比 较 小 海 天, 厨 邦 等 广 东 企 业 35
3.3. 酱 油 产 品 我 国 酱 油 品 种 丰 富 多 样 主 流 产 品 功 能 产 品 高 端 酱 油 金 标 生 抽 银 标 生 抽 鲜 味 生 抽 草 菇 老 抽 凉 拌 酱 油 红 烧 酱 油 儿 童 酱 油 特 级 金 标 生 抽 味 极 鲜 酱 油 海 鲜 酱 油 酱 油 产 品 较 为 多 样, 能 够 适 应 各 种 烹 饪 方 式, 如 小 炒 凉 拌 红 烧 清 蒸 点 蘸 焖 煮 烧 卤 拌 馅 等 总 体 功 能 分 为 两 大 类 : 一 是 上 色 惹 味, 二 是 提 鲜 增 味 ; 老 抽 和 生 抽 相 应 能 满 足 需 求 主 要 产 品 氨 基 酸 态 氮 含 量 氨 基 酸 态 氮 价 格 味 事 达 /380ml 1.2 8.5 李 锦 记 酱 油 1.2 12.9 加 加 面 条 鲜 1.0 7.9 厨 邦 1.0 7.9 美 味 鲜 金 标 生 抽 0.4 4.8 加 加 金 标 生 抽 1.0 7.5 李 锦 记 生 抽 0.8 8.5 海 天 金 标 生 抽 1.0 7.0 海 天 草 菇 老 抽 0.7 7.9 美 味 鲜 草 菇 老 抽 0.7 4.9 李 锦 记 草 菇 老 抽 0.7 7.6 海 天 银 标 生 抽 0.5 4.9 六 月 鲜 1.0 19.5 数 据 来 源 : 岁 宝 百 货, 长 城 证 券 研 究 所 36
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 3.3. 广 东 酱 油 撑 起 半 壁 江 山 酱 油 产 地 以 南 方 为 主, 广 东 占 据 半 壁 江 山 8,000,000 7,000,000 6,000,000 5,000,000 4,000,000 3,000,000 2,000,000 1,000,000 0 其 他 吉 林 福 建 辽 宁 江 苏 浙 江 四 川 河 南 湖 南 山 东 广 东 全 国 酱 油 产 量 从 20 世 纪 末 不 足 200 万 吨 迅 速 攀 升 至 2012 年 的 700 万 吨, 十 年 复 合 增 速 为 16%, 与 广 东 酱 油 的 快 速 发 展 紧 密 相 关 以 海 天 为 首 的 广 式 老 抽 和 生 抽 逐 步 进 入 华 中 和 华 东 市 场, 逐 步 代 替 当 地 传 统 酱 油, 产 量 迅 速 提 升 至 300 万 吨, 是 1997 年 的 10 倍, 占 全 国 产 量 的 比 重 从 15% 迅 速 提 升 43% 近 年 增 长 较 快 的 地 区 还 有 山 东 山 东 领 先 酱 油 企 业 逐 步 从 传 统 低 盐 固 态 工 艺 转 变 为 日 式 高 盐 稀 态 工 艺, 酿 造 时 间 长, 风 味 好, 在 华 东 高 端 市 场 有 很 大 的 份 额 数 据 来 源 :wind, 长 城 证 券 研 究 所 37
3.4. 品 牌 : 购 买 计 划 & 品 牌 转 换 卖 场 - 调 味 品 购 买 有 购 买 计 划 吗? 有 (47.4%) 无 (52.6%) 酱 醋 等 基 础 调 味 品 价 值 低 购 买 频 次 高, 多 是 一 种 习 惯 性 购 买 行 为, 消 费 者 一 旦 适 应 了 某 种 品 牌 口 味 的 酱 油, 就 会 连 续 购 买 有 品 牌 计 划 吗? 有 (36.8%) 无 (10.6%) 没 变 (33.9%) 品 牌 计 划 变 了 吗? 买 了 计 划 以 外 的 品 牌 (2.9%) 可 以 影 响 的 购 买 机 会 店 内 机 会 *: 约 13.5-66.1% 从 消 费 者 对 调 味 品 的 选 择 来 看, 酱 油 的 品 牌 计 划 性 一 般, 有 购 买 计 划 的 消 费 者 占 比 约 为 47%, 之 前 的 广 告 宣 传 有 一 定 作 用, 而 大 多 数 (53%) 的 消 费 者 并 无 购 买 计 划, 渠 道 内 可 操 作 空 间 较 大 来 源 : 市 场 调 查, 长 城 证 券 研 究 所 38
3.4. 品 牌 调 味 品 主 要 品 类 及 主 要 品 牌 细 分 类 别 酱 油 鸡 精 食 醋 蚝 油 辣 椒 酱 番 茄 酱 鸡 汁 品 牌 数 据 来 源 :wind, 长 城 证 券 研 究 所 李 锦 记 ( 广 东 ) 海 天 ( 广 东 ) 加 加 ( 湖 南 ) 淘 大 ( 上 海 ) 等 太 太 乐 家 乐 豪 吉 等 水 塔 陈 醋 ( 山 西 ) 恒 顺 香 醋 ( 江 苏 镇 江 ) 李 锦 记 ( 广 东 ) 海 天 ( 广 东 ) 等 老 干 妈 ( 老 干 妈 ) 等 亨 氏 味 好 美 等 家 乐 嘉 豪 等 复 合 调 味 粉 王 守 义 十 三 香 ( 河 南 ) 等 沙 拉 雀 巢 丘 比 等 经 过 多 年 的 发 展, 我 国 调 味 品 已 经 形 成 相 对 稳 定 的 品 牌 格 局 已 经 较 为 成 熟 的 子 品 类 当 中, 龙 头 企 业 拥 有 较 强 的 市 场 份 额 和 品 牌 影 响 力 ; 而 渗 透 率 不 高 的 新 品 类 仍 在 市 场 拓 展 中 已 有 品 牌 优 势 的 企 业, 主 要 是 产 品 质 量 好, 品 牌 形 象 好, 依 托 自 身 优 势 掌 握 了 主 要 渠 道 和 消 费 者 群 体, 有 望 不 断 提 高 市 场 份 额 全 国 性 的 调 味 品 牌 处 于 上 升 期, 原 有 的 区 域 分 割 状 态 被 打 破, 产 品 细 分 趋 势 明 显 中 心 城 市 和 沿 海 经 济 发 达 地 区, 中 高 端 市 场 不 断 扩 大, 市 场 份 额 的 抢 夺 也 较 为 激 烈, 而 一 些 二 三 线 市 场 的 区 域 优 势 品 牌 不 断 受 到 挑 战, 酱 油 价 格 弹 性 小, 小 品 牌 市 场 不 断 受 到 挤 压 39
3.3. 品 牌 代 表 品 牌 与 企 业 特 点 市 场 范 围 产 品 线 发 展 全 国 酱 油 企 业 概 况 广 东 酱 油 上 海 酱 油 外 资 酱 油 海 天, 厨 邦, 致 美 斋 广 式 口 味, 定 位 中 高 档, 生 产 技 术 先 进, 营 销 能 力 管 理 水 平 较 高, 资 金 较 为 充 足 面 向 全 国, 拥 有 广 大 的 消 费 群 体 向 全 系 列 调 味 品 发 展 近 期 不 断 扩 大 规 模, 进 一 步 扩 大 市 场 份 额 区 域 性 优 势 品 牌 湖 南 加 加, 北 淘 大, 家 乐, 李 锦 记, 雀 巢, 京 金 狮, 石 家 老 蔡 亨 氏, 达 能 庄 珍 极 等 地 区 性 酱 油 企 业 在 当 地 市 场 具 有 一 定 影 响 定 位 中 高 档, 高 档 与 中 档 资 区 域 优 势 明 显, 有 一 定 消 费 群 在 重 点 市 场 占 金 实 力 雄 厚, 管 理 能 力 较 强, 体, 定 位 在 当 有 率 高, 近 年 技 术 先 进, 管 有 品 牌 意 识 地 的 中 档 来 发 展 较 快 理 能 力 强 面 向 全 国 针 对 全 国 的 城 镇 市 场 重 点 突 出 几 类 多 是 产 品 线 较 调 味 品, 并 延 多, 调 味 品 是 伸 到 食 品 类 业 务 之 一 近 几 年 来 逐 渐 被 外 资 控 股 收 购 了 较 多 国 内 品 牌, 投 资 资 金 量 大, 在 城 镇 市 场 发 展 在 当 地 市 场 占 有 优 势, 向 全 国 范 围 发 展 重 点 发 展 调 味 品, 产 品 系 列 化 面 临 挑 战, 巩 固 地 位 向 全 国 发 展 销 售 半 径 短 产 品 线 少 其 他 酱 油 企 业 无 代 表 性 品 牌 规 模 小, 价 格 低, 包 装 简 单, 管 理 差 针 对 农 村 市 场 和 城 镇 的 中 低 收 入 群 体 产 品 单 一 市 场 被 压 缩, 在 城 镇 范 围 缩 面 临 全 国 性 品 小, 农 村 市 场 牌 的 压 力 仍 有 空 间 数 据 来 源 :wind, 长 城 证 券 研 究 所 40
3.5. 渠 道 家 庭 餐 饮 及 加 工 企 业 对 调 味 品 需 求 的 比 重 约 为 3:7, 餐 饮 和 食 品 加 工 企 业 主 要 通 过 农 批 市 场 进 行 采 购, 因 而 农 批 市 场 一 直 是 调 味 品 的 重 要 渠 道 对 家 庭 消 费 而 言, 商 超 渠 道 对 出 售 商 品 收 取 较 高 的 进 场 费 上 架 费 等, 而 农 贸 市 场 粮 油 店 可 以 以 较 低 的 价 格 进 入, 早 期 是 家 庭 购 买 的 重 要 渠 道 随 着 收 入 水 平 提 升 以 及 生 活 方 式 改 变, 销 售 渠 道 的 业 态 发 生 了 较 大 变 化, KA 卖 场 连 锁 超 市 BC 类 商 超 等 现 代 区 域 由 于 产 品 全 品 类 多, 日 益 成 为 家 庭 购 买 食 物 及 用 品 的 主 要 渠 道, 加 上 品 牌 调 味 品 企 业 市 场 份 额 不 断 提 升 规 模 不 断 加 大, 进 入 卖 场 和 商 超 的 阻 力 减 少 成 本 摊 薄, 商 超 销 售 逐 渐 成 为 主 流, 一 些 二 三 线 家 庭 仍 较 多 通 过 粮 油 店 等 传 统 渠 道 进 行 购 买, 但 是 现 代 渠 道 的 重 要 性 越 来 越 大 近 年 来 餐 饮 业 对 调 味 品 的 需 求 增 速 远 大 于 家 庭 消 费, 因 而 以 经 销 商 + 农 批 市 场 为 主 的 渠 道 仍 然 占 据 主 要 地 位 此 外 品 质 好 定 位 高 端 的 调 味 品 企 业 都 比 较 关 注 餐 饮 渠 道, 直 接 与 餐 饮 企 业 合 作, 是 未 来 较 重 要 的 趋 势 之 一 数 据 来 源 : 长 城 证 券 研 究 所 41
3.5. 渠 道 调 味 品 销 售 渠 道 消 费 者 生 产 商 经 销 商 农 批 市 场 粮 油 店 社 区 店 等 零 售 终 端 餐 饮 企 业 加 工 企 业 大 型 卖 场 连 锁 超 市 便 利 店 等 现 代 终 端 消 费 者 电 商 团 购 等 渠 道 消 费 者 餐 饮 企 业 加 工 企 业 数 据 来 源 : 长 城 证 券 研 究 所 42
3.5. 渠 道 由 于 消 费 群 体 消 费 层 次 的 不 同, 调 味 品 的 营 销 渠 道 是 多 层 次 的 多 元 化 的 前 面 说 到, 消 费 者 对 购 买 调 味 品 的 品 牌 计 划 性 一 般, 产 品 口 碑 做 起 来 之 后, 渠 道 的 覆 盖 率 就 成 为 企 业 决 胜 的 关 键 调 味 品 渗 透 率 高, 传 统 渠 道 以 及 现 代 渠 道 已 经 发 展 相 当 成 熟 企 业 纷 纷 加 大 对 终 端 的 控 制 力 道 以 海 天 为 例, 1997 年 之 前 一 直 实 行 代 理 制, 代 理 商 的 收 入 是 佣 金 而 不 是 购 销 差 价, 公 司 对 代 理 商 的 控 制 也 很 有 限 1997 年 之 后, 海 天 逐 步 实 行 经 销 制, 厂 家 与 经 销 商 的 关 系 是 买 断 的 关 系, 经 销 商 的 收 入 即 是 购 销 差 价 且 同 一 市 场 不 止 一 家 经 销 商 在 做, 使 得 经 销 商 之 间 产 生 竞 争, 因 此 海 天 在 区 域 市 场 的 二 级 分 销 在 广 泛 的 渠 道 和 区 域 上 完 成 覆 盖 再 覆 盖 2002 年 之 后, 海 天 将 广 东 省 外 的 省 市 区 经 营 重 点 从 地 市 一 级 下 移 到 县 一 级, 对 市 场 的 管 控 要 求 公 司 对 区 域 市 场 进 一 步 精 耕 细 作 工 厂 招 聘 当 地 业 代, 辅 助 经 销 商 开 发 外 阜 市 场, 并 让 他 们 发 展 市 区 业 务 做 大 市 区 市 场 因 而, 海 天 的 成 功 可 以 说 是 : 时 势 造 英 雄, 英 雄 亦 适 时 数 据 来 源 : 长 城 证 券 研 究 所 43
投 资 评 级 标 准 公 司 评 级 : 强 烈 推 荐 预 期 未 来 6 个 月 内 股 价 相 对 行 业 指 数 涨 幅 15% 以 上 ; 推 荐 预 期 未 来 6 个 月 内 股 价 相 对 行 业 指 数 涨 幅 介 于 5%-15% 之 间 ; 中 性 预 期 未 来 6 个 月 内 股 价 相 对 行 业 指 数 涨 幅 介 于 -5%-5% 之 间 ; 回 避 预 期 未 来 6 个 月 内 股 价 相 对 行 业 指 数 跌 幅 5% 以 上. 行 业 评 级 : 超 配 预 期 未 来 6 个 月 内 行 业 整 体 表 现 战 胜 市 场 ; 标 配 预 期 未 来 6 个 月 内 行 业 整 体 表 现 与 市 场 同 步 ; 低 配 预 期 未 来 6 个 月 内 行 业 整 体 表 现 弱 于 市 场. 44
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