Shanghai International Studies University SPRING AIRLINES LOW COST STRATEGY STUDIES A Thesis Submitted to the Graduate school and MBA Center in Fulfil

上 海 外 国 语 大 学 工 商 管 理 硕 士 学 位 论 文 春 秋 航 空 低 成 本 战 略 研 究 学 科 专 业 : 工 商 管 理 硕 士 (MBA) 作 者 姓 名 : 张 志 瑜 指 导 教 师 : 诸 廉 答 辩 日 期 :2012 年 12 月 上 海 外 国 语 大 学 二 一 二 年 十 二 月

Shanghai International Studies University SPRING AIRLINES LOW COST STRATEGY STUDIES A Thesis Submitted to the Graduate school and MBA Center in Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Business Administration by Zhang Zhiyu Under the Supervision of Professor Zhu Lian Shanghai International Studies University December 2012

摘 要 二 十 世 纪 七 十 年 代, 在 美 国 民 用 航 空 运 输 市 场 开 放 的 大 背 景 下, 以 美 国 西 南 航 空 公 司 为 代 表 的 低 成 本 航 空 公 司 迅 速 崛 起, 并 吸 引 了 越 来 越 多 人 的 关 注 随 后, 欧 洲 航 空 运 输 市 场 亚 洲 航 空 运 输 市 场 也 陆 续 掀 起 了 低 成 本 航 空 的 浪 潮, 并 有 多 家 低 成 本 航 空 公 司 取 得 巨 大 的 成 功, 即 使 在 全 球 经 济 不 景 气 在 面 临 各 种 严 峻 挑 战 的 宏 观 环 境 下, 众 多 低 成 本 航 空 公 司 在 业 界 的 表 现 仍 是 可 圈 可 点, 并 有 不 断 扩 大 市 场 领 地 之 趋 势 进 入 二 十 一 世 纪 以 来, 亚 洲 的 低 成 本 航 空 市 场 发 展 迅 速, 成 为 全 球 航 空 市 场 最 大 的 亮 点 低 成 本 航 空 模 式 的 成 功, 很 好 地 诠 释 了 低 成 本 战 略 理 论 的 特 点 作 为 全 球 具 有 广 泛 影 响 力 的 管 理 学 家 之 一, 迈 克 尔 波 特 在 基 于 五 种 竞 争 力 量 ( 竞 争 对 手 购 买 者 供 应 商 潜 在 的 市 场 进 入 者 以 及 替 代 品 ) 基 础 上, 从 理 论 的 高 度 概 括 提 出 了 三 大 竞 争 战 略 思 想 : 总 成 本 领 先 战 略 差 异 化 战 略 和 目 标 集 中 战 略, 为 企 业 在 激 烈 的 市 场 竞 争 中 如 何 使 自 己 区 别 于 竞 争 对 手, 创 造 出 自 己 的 竞 争 优 势 提 供 了 理 论 指 引 总 成 本 领 先 战 略, 即 低 成 本 战 略 当 一 个 企 业 能 够 实 现 成 本 领 先, 其 产 品 / 服 务 的 价 格 相 当 于 或 低 于 其 竞 争 对 手 时, 它 的 低 成 本 地 位 就 能 够 转 化 为 企 业 的 高 收 益 如 果 企 业 进 行 的 所 有 价 值 活 动 的 累 计 成 本 能 够 低 于 竞 争 者 的 累 计 成 本, 则 该 企 业 在 市 场 竞 争 中 就 具 有 成 本 优 势 另 外, 企 业 的 成 本 优 势 是 否 具 有 战 略 性 价 值, 取 决 于 该 优 势 是 否 具 有 持 久 性, 而 持 久 性 取 决 于 其 成 本 优 势 是 否 容 易 被 竞 争 者 复 制 或 模 仿 只 有 企 业 周 而 复 始 地 实 际 实 施 该 战 略 技 能, 其 才 能 获 得 总 成 本 领 先 战 略 的 成 功 要 实 现 总 成 本 的 领 先, 就 要 求 企 业 必 须 在 管 理 的 各 个 环 节 进 行 比 竞 争 对 手 更 严 格 的 成 本 控 制 国 外 低 成 本 航 空 公 司 正 是 通 过 采 取 这 样 的 竞 争 策 略, 专 注 于 低 成 本 定 位, 通 过 各 项 创 新 的 经 营 理 念, 在 管 理 的 各 个 环 节 降 低 费 用, 在 目 标 市 场 竞 争 中 获 得 比 传 统 航 空 公 司 更 具 竞 争 力 的 优 势 2004 年, 中 国 的 民 用 航 空 运 输 市 场 向 国 内 民 营 资 本 开 放, 使 低 成 本 航 空 运 营 模 式 在 中 国 成 为 可 能 作 为 国 内 唯 一 一 家 真 正 意 义 上 定 位 于 低 成 本 航 空 公 司 春 秋 航 空 公 司, 从 2005 年 7 月 投 入 商 业 运 行 开 始, 始 终 坚 持 低 成 本 模 式, 本 着 让 人 人 都 能 飞 的 理 念, 克 服 重 重 困 难, 在 一 片 不 被 看 好 的 质 疑 声 中 在 各 大 国 有 航 空 集 团 的 市 场 夹 缝 中 艰 难 成 长, 努 力 创 新, 终 于 在 国 内 航 空 界 创 造 了 多 个 经 营 奇 迹, 从 开 航 至 今 连 续 七 年 盈 利, 且 发 展 势 头 良 好 春 秋 航 空 在 学 习 国 外 低 成 本 航 空 模 式 的 基 础 上, 根 据 国 内 市 场 环 境 的 特 点 进 行 灵 活 调 整, 而 非 照 搬 照 抄 国 外 经 验, 通 过 多 年 的 努 力, 使 i

低 成 本 的 航 空 出 行 方 式 逐 步 被 国 人 接 受 喜 欢 本 文 以 春 秋 航 空 为 案 例 研 究 对 象, 首 先 从 政 治 经 济 社 会 技 术 四 方 面 对 全 球 航 空 业 进 行 外 部 环 境 分 析, 进 而 对 航 空 业 进 行 行 业 分 析, 并 使 用 SWOT 方 法 剖 析 春 秋 航 空 的 竞 争 力 然 后, 本 文 在 此 基 础 上 阐 述 春 秋 航 空 根 据 企 业 外 部 环 境 及 自 身 特 点 所 制 定 的 独 特 的 低 成 本 战 略 内 容 及 实 施 要 点, 以 及 在 实 践 低 成 本 模 式 时 所 面 临 的 各 种 挑 战 与 困 难, 总 结 其 根 据 实 际 环 境 所 采 取 的 独 特 的 策 略, 通 过 对 其 低 成 本 模 式 进 行 深 入 剖 析, 提 炼 其 低 成 本 战 略 的 成 功 要 素, 并 总 结 不 足 之 处 本 文 最 后 根 据 最 新 的 市 场 环 境 变 化, 分 析 未 来 行 业 发 展 趋 势, 并 提 出 企 业 发 展 建 议 本 文 的 研 究 结 果 对 于 国 内 的 低 成 本 航 空 企 业 的 实 际 运 行 具 有 重 要 的 参 考 价 值, 对 其 他 传 统 航 空 公 司 的 经 营 具 有 一 定 的 借 鉴 意 义 关 键 词 : 低 成 本 战 略 航 空 市 场 春 秋 航 空 ii

ABSTRACT In 1970s, with the opening policy of aviation industry in USA, southwest airlines, a low-cost carrier, grew rapidly and became one of the most successful low-cost airlines in the world. After that, more low-cost carriers were founded in Europe and Asia, and many of them achieved great success. In Asia market, low-cost carriers have made remarkable success during last ten years, and become the focus of global aviation industry. The success of low-cost carrier is the success of total-cost leadership strategic approach of the theory of Michael E.Porter s Competitive Strategy. Based on five competitive factors: industry competitors, substitutes, potential entrants, suppliers and buyers, Michael E.Portal promoted three strategic approaches: 1.Total-cost leadership; 2. Differentiation; 3. Focusing. Total-cost leadership approach is also called low-cost strategy. Only when a company controls its total cost better than competitors, and the advantage can further last for long term, the company could be more competitive in the market with the strengths of its cost control ability. The company who can control its cost at every process of its management, the one could possibly win the leadership of total cost. By practicing total-cost leadership strategic approach at their management, low-cost carriers get more competitiveness than traditional airlines. Low-cost carrier model became possible in China only after Chinese government s opening the door to domestic private capital in Y2004. As the only low-cost airlines in China, Spring Airlines insisted on total-cost leadership orientation in the market, developed its business rapidly during competing with other airlines. With the mission of Make flying affordable to everyone, Spring Airlines made profit every year since Y2005. Learning experience from foreign low-cost carriers, and acting locally, Spring Airlines adapted its tactics during operation, but not just simply copy the model from others. Because of Spring Airlines endeavor, the concept of low-cost model is being accepted by more and more public today. This thesis is analysis the case of Spring Airlines. The author analyzes the environment and the competitiveness of aviation industry, based on which Spring Airlines makes out their specific low-cost strategy. The author further expounds the difficulties and challenges that Spring Airlines faced when practicing low-cost model in China, then gets to the essence of Spring Airlines unique low-cost model, abstracts the essence of success and analyzes the experience. Lastly, the author analyzes the development trend of the industry, and proposes his suggestion for low-cost carriers development. Keywords: Low-cost Strategy Aviation Market Spring Airlines iii

目 录 摘 要... i ABSTRACT... iii 第 一 章 绪 论... 1 第 二 章 低 成 本 战 略 理 论 概 述... 5 2.1 低 成 本 战 略 理 论 的 提 出 和 定 义... 5 2.2 低 成 本 战 略 理 论 内 容 概 述... 5 第 三 章 航 空 业 环 境 及 行 业 分 析... 8 3.1 航 空 业 环 境 分 析... 8 3.1.1 政 治 环 境... 8 3.1.2 经 济 环 境... 9 3.1.3 社 会 环 境... 11 3.1.4 技 术 环 境... 12 3.2 国 内 航 空 业 竞 争 态 势 分 析... 13 3.2.1 产 业 竞 争 对 手... 13 3.2.2 潜 在 的 竞 争 者... 14 3.2.3 替 代 品... 14 3.2.4 供 方... 15 3.2.5 买 方... 15 3.3 春 秋 航 空 竞 争 力 分 析... 16 3.3.1 优 势... 16 3.3.2 劣 势... 17 3.3.3 机 会... 17 3.3.4 威 胁... 17 第 四 章 春 秋 航 空 公 司 低 成 本 战 略 制 定 与 实 施... 19 4.1 春 秋 航 空 历 史 简 介... 19 4.2 春 秋 航 空 低 成 本 战 略 制 定... 20 4.3 春 秋 航 空 低 成 本 战 略 实 施... 22 4.3.1 高 客 座 率 高 飞 机 利 用 率... 25

4.3.2 低 营 销 费 用 低 管 理 费 用... 25 4.3.3 单 一 机 型 单 一 舱 位... 26 4.3.4 控 制 可 控 成 本 控 制 管 理 费 用... 27 4.3.5 旅 游 + 航 空... 29 第 五 章 低 成 本 战 略 的 实 施 评 估... 31 5.1 春 秋 航 空 与 国 内 航 空 公 司 的 经 营 指 标 和 人 机 指 标 的 对 比... 31 5.1.1 经 营 指 标... 31 5.1.2 人 机 指 标... 32 5.2 春 秋 航 空 与 国 外 低 成 本 航 空 公 司 的 经 营 指 标 和 人 机 指 标 的 对 比... 32 5.2.1 经 营 指 标... 32 5.2.2 人 机 指 标... 33 5.3 不 足 与 改 进 策 略... 32 5.3.1 内 部 管 理 的 提 高... 34 5.3.2 国 际 化 发 展... 35 第 六 章 结 论... 37 参 考 文 献... 39

第 一 章 绪 论 第 一 章 绪 论 1.1 研 究 背 景 和 意 义 二 十 世 纪 七 十 年 代, 在 美 国 民 用 航 空 运 输 市 场 开 放 的 大 背 景 下, 以 美 国 西 南 航 空 公 司 为 代 表 的 低 成 本 航 空 公 司 迅 速 崛 起, 并 吸 引 了 越 来 越 多 人 的 关 注 随 后, 欧 洲 航 空 运 输 市 场 亚 洲 航 空 运 输 市 场 也 掀 起 了 低 成 本 航 空 浪 潮, 并 取 得 巨 大 的 成 功, 即 使 在 全 球 经 济 不 景 气 在 面 临 多 种 严 峻 挑 战 的 不 利 客 观 环 境 下, 众 多 低 成 本 航 空 公 司 在 业 界 的 表 现 仍 是 可 圈 可 点, 并 有 不 断 扩 大 市 场 领 地 之 趋 势 特 别 是 进 入 二 十 一 世 纪, 亚 洲 低 成 本 航 空 市 场 已 成 为 全 球 航 空 业 最 具 活 力 的 区 域 之 一 低 成 本 航 空 模 式 的 成 功 实 践, 很 好 地 诠 释 了 迈 克 尔 波 特 著 名 的 竞 争 战 略 理 论 中 总 成 本 领 先 战 略 的 特 点 作 为 全 球 具 有 广 泛 影 响 力 的 管 理 学 家 之 一, 迈 克 尔 波 特 在 基 于 五 种 竞 争 力 量 ( 竞 争 对 手 购 买 者 供 应 商 潜 在 的 市 场 进 入 者 以 及 替 代 品 ) 基 础 上, 从 理 论 的 高 度 概 括 提 出 了 三 大 竞 争 战 略 思 想 : 总 成 本 领 先 战 略 差 异 化 战 略 和 目 标 集 中 战 略, 为 企 业 在 激 烈 的 市 场 竞 争 中 如 何 使 自 己 区 别 于 竞 争 对 手, 创 造 出 自 己 的 竞 争 优 势 提 供 了 理 论 指 引 总 成 本 领 先 战 略, 即 低 成 本 战 略 当 一 个 企 业 能 够 实 现 成 本 领 先, 其 产 品 / 服 务 的 价 格 相 当 于 或 低 于 其 竞 争 对 手 时, 它 的 低 成 本 地 位 就 能 够 转 化 为 企 业 的 高 收 益 如 果 企 业 进 行 的 所 有 价 值 活 动 的 累 计 成 本 能 够 低 于 竞 争 者 的 累 计 成 本, 则 该 企 业 在 市 场 竞 争 中 就 具 有 成 本 优 势 另, 企 业 的 成 本 优 势 是 否 具 有 战 略 性 价 值, 取 决 于 该 优 势 是 否 具 有 持 久 性, 而 持 久 性 取 决 于 其 成 本 优 势 是 否 容 易 被 竞 争 者 复 制 或 模 仿 [6] 只 有 企 业 周 而 复 始 地 实 际 实 施 该 战 略 技 能, 其 才 能 获 得 总 成 本 领 先 战 略 的 成 功 要 实 现 总 成 本 的 领 先, 就 要 求 企 业 必 须 在 管 理 的 各 个 环 节 进 行 比 竞 争 对 手 更 严 格 的 成 本 控 制 国 外 低 成 本 航 空 公 司 正 是 通 过 采 取 这 样 的 竞 争 策 略, 专 注 于 低 成 本 定 位, 通 过 各 项 创 新 的 经 营 理 念, 在 管 理 的 各 个 环 节 降 低 费 用, 在 目 标 市 场 竞 争 中 获 得 比 传 统 航 空 公 司 更 具 竞 争 力 的 优 势 2004 年, 中 国 的 民 用 航 空 运 输 市 场 向 国 内 民 营 资 本 开 放, 使 低 成 本 航 空 运 营 模 式 在 中 国 成 为 可 能 作 为 国 内 唯 一 一 家 真 正 意 义 上 定 位 于 低 成 本 航 空 公 司 春 秋 航 空 公 司, 从 2005 年 投 入 商 业 运 行 开 始, 始 终 坚 持 低 成 本 模 式, 本 着 让 人 人 都 能 飞 的 理 念, 克 服 重 重 困 难, 在 一 片 不 被 看 好 的 质 疑 声 中 在 各 大 国 有 航 空 集 团 的 市 场 夹 缝 中 艰 难 成 长, 努 力 创 新, 终 于 在 业 界 创 造 了 多 个 经 营 奇 迹, 从 开 航 至 今 连 续 七 年 盈 1

第 一 章 绪 论 利, 发 展 势 头 良 好 春 秋 航 空 在 学 习 国 外 低 成 本 航 空 模 式 的 基 础 上, 在 战 术 上 根 据 国 内 市 场 环 境 特 点 进 行 灵 活 调 整, 而 非 照 搬 照 抄 国 外 经 验, 通 过 多 年 的 努 力, 使 低 成 本 理 念 逐 步 被 国 人 接 受 喜 欢 本 文 以 春 秋 航 空 为 案 例 研 究 对 象, 首 先 从 政 治 经 济 社 会 技 术 四 方 面 对 航 空 业 的 外 部 环 境 进 行 分 析, 进 而 对 航 空 业 进 行 行 业 分 析, 并 使 用 SWOT 方 法 剖 析 春 秋 航 空 的 竞 争 力 然 后, 在 此 基 础 上 阐 述 春 秋 航 空 所 制 定 的 低 成 本 战 略, 重 点 总 结 其 实 施 低 成 本 战 略 的 要 点 : 高 客 座 率 高 飞 机 利 用 率, 低 营 销 费 用 低 管 理 费 用, 单 一 机 型 单 一 舱 位, 控 制 可 控 成 本 控 制 管 理 费 用, 旅 游 + 航 空, 分 析 其 在 实 践 低 成 本 模 式 时 所 面 临 的 各 种 挑 战 与 困 难, 总 结 其 根 据 实 际 环 境 所 采 取 的 独 特 的 策 略, 通 过 对 其 低 成 本 模 式 进 行 深 入 剖 析, 提 炼 成 功 要 素, 并 总 结 不 足 之 处 本 文 进 而 根 据 最 新 的 市 场 环 境 变 化, 分 析 未 来 行 业 发 展 趋 势, 并 提 出 企 业 发 展 建 议 本 文 的 研 究 结 果 对 于 国 内 的 低 成 本 航 空 企 业 的 实 际 运 行 具 有 重 要 的 参 考 价 值, 对 其 他 传 统 航 空 公 司 的 经 营 具 有 一 定 的 借 鉴 意 义 1.2 主 要 研 究 方 法 和 技 术 路 线 1.2.1 主 要 研 究 方 法 (1) 定 性 和 定 量 分 析 方 法 笔 者 在 经 过 认 真 地 查 找 和 阅 读 相 关 文 献 资 料 后, 结 合 自 身 的 学 习 背 景 及 实 际 工 作 经 验, 确 定 研 究 主 题 和 方 法, 使 用 PEST SWOT 五 力 模 型 等 方 法 进 行 分 析 研 究, 对 部 分 项 目 通 过 数 据 收 集, 进 行 定 量 分 析 (2) 对 比 分 析 方 法 通 过 数 据 收 集, 比 较 春 秋 航 空 与 国 内 外 航 空 公 司 ( 包 括 国 内 传 统 航 空 公 司 和 国 外 的 低 成 本 航 空 公 司 ) 在 运 行 方 面 的 多 项 数 据, 分 析 春 秋 航 空 与 其 他 公 司 之 间 的 差 异 (3) 实 证 研 究 方 法 笔 者 对 春 秋 航 空 的 独 特 低 成 本 竞 争 策 略 研 究 上, 对 部 分 具 体 操 作 模 式 进 行 实 证 研 究, 验 证 措 施 的 可 行 性 (4) 文 献 分 析 方 法 通 过 认 真 收 集 和 研 读 国 内 外 关 于 企 业 竞 争 战 略 理 论 的 专 著 与 文 章, 并 且 借 助 互 联 网 资 源 对 国 内 外 低 成 本 航 空 企 业 进 行 大 量 的 资 料 搜 索, 通 过 阅 读 有 关 资 料, 笔 者 对 低 成 本 航 空 的 运 行 模 式 有 了 更 为 全 面 的 理 解 2

第 一 章 绪 论 1.2.2 技 术 路 线 低 成 本 战 略 理 论 概 述 环 境 及 行 业 分 析 外 部 环 境 分 析 (PEST) 国 内 航 空 业 竞 争 态 势 分 析 ( 五 力 模 型 ) 春 秋 航 空 竞 争 力 分 析 (SWOT) 春 秋 航 空 低 成 本 战 略 制 定 与 实 施 春 秋 航 空 历 史 简 介 低 成 本 战 略 制 定 低 成 本 战 略 实 施 高 客 座 率 高 飞 低 营 销 费 用 低 管 单 一 机 型 单 控 制 可 控 成 本 控 制 旅 游 + 航 空 机 利 用 率 理 费 用 一 舱 位 管 理 费 用 低 成 本 战 略 实 施 评 估 与 国 内 传 统 航 空 的 指 标 对 比 与 国 外 低 成 本 航 空 的 指 标 对 比 不 足 与 改 进 策 略 结 论 和 借 鉴 意 义 图 1-1 写 作 技 术 路 线 3

1.3 研 究 的 主 要 内 容 和 结 构 安 排 第 一 章 绪 论 本 文 首 先 对 低 成 本 竞 争 战 略 理 论 进 行 概 述, 接 着 从 政 治 经 济 社 会 技 术 等 角 度 对 航 空 业 所 处 的 外 部 环 境 进 行 立 体 分 析 在 此 基 础 上, 利 用 五 力 模 型 进 一 步 分 析 国 内 航 空 业 的 竞 争 态 势, 更 清 楚 地 展 现 低 成 本 航 空 在 中 国 所 面 临 的 行 业 环 境 接 着 从 实 际 调 研 入 手, 以 春 秋 航 空 为 研 究 对 象, 采 用 SWOT 分 析 方 法, 分 析 了 低 成 本 航 空 企 业 在 特 定 行 业 历 史 条 件 下 的 优 势 劣 势 机 会 和 威 胁, 以 及 企 业 根 据 内 外 部 环 境 所 采 取 的 独 特 的 低 成 本 航 空 模 式, 深 入 剖 析 春 秋 航 空 独 特 的 低 成 本 竞 争 策 略 本 文 对 春 秋 航 空 的 低 成 本 战 略 的 实 施 效 果 进 行 评 估, 从 其 与 国 内 外 航 空 公 司 的 经 营 指 标 和 人 机 指 标 等 方 面 进 行 比 较, 找 出 差 距, 并 对 不 足 之 处 提 出 合 理 化 发 展 建 议 通 过 本 文 的 研 究, 提 炼 出 适 合 中 国 国 情 的 低 成 本 航 空 模 式 的 操 作 要 点, 为 国 内 低 成 本 航 空 企 业 的 管 理 和 发 展 提 供 参 考 和 借 鉴 4

第 二 章 低 成 本 战 略 理 论 概 述 第 二 章 低 成 本 战 略 理 论 概 述 2.1 低 成 本 战 略 理 论 的 提 出 和 定 义 低 成 本 战 略 理 论 来 源 于 竞 争 战 略 理 论, 而 产 业 经 济 学 理 论 是 竞 争 战 略 理 论 的 源 头, 即 是 低 成 本 战 略 理 论 的 源 头 竞 争 战 略 的 概 念 并 非 是 迈 克 尔 波 特 首 先 提 出 的, 正 如 他 所 说, 这 几 乎 不 能 算 作 一 个 新 课 题, 许 多 管 理 类 的 书 籍 已 经 或 多 或 少 从 某 些 方 面 直 接 或 者 间 接 地 涉 及 到 这 个 问 题, 他 是 作 为 一 名 在 产 业 经 济 学 和 企 业 战 略 两 个 领 域 的 研 究 者 和 教 育 者, 致 力 于 为 这 两 个 领 域 架 起 桥 梁 迈 克 尔 波 特 在 研 究 企 业 战 略 和 产 业 经 济 学 的 基 础 上, 从 理 论 的 高 度 提 出 竞 争 战 略, 并 陆 续 出 版 了 著 名 的 竞 争 战 略 三 部 曲 : 竞 争 战 略 竞 争 优 势, 以 及 国 家 竞 争 优 势, 从 而 奠 定 了 他 在 战 略 研 究 领 域 的 领 导 地 位, 被 人 尊 称 为 竞 争 战 略 之 父 2.2 低 成 本 战 略 理 论 内 容 概 述 在 竞 争 战 略 一 书 中, 波 特 首 先 在 产 业 结 构 分 析 和 竞 争 强 度 结 构 因 素 分 析 的 基 础 上 提 出, 一 个 产 业 内 部 的 竞 争 状 态 由 五 种 基 本 竞 争 作 用 力 决 定, 这 五 种 作 用 力 汇 聚 起 来, 决 定 了 该 产 业 的 最 终 利 润 潜 力, 并 进 一 步 提 出 了 五 力 模 型 : 潜 在 进 入 者 供 方 供 方 议 价 实 力 产 业 竞 争 对 手 买 方 议 价 实 力 买 方 现 有 公 司 间 的 争 夺 替 代 品 替 代 产 品 或 服 务 的 威 胁 图 2-1 迈 克 尔 波 特 五 力 模 型 在 潜 在 进 入 者 中, 进 入 壁 垒 包 括 以 下 六 种 壁 垒 源 :1 规 模 经 济 ;2 产 品 差 异 化 ; 5

第 二 章 低 成 本 战 略 理 论 概 述 3 资 本 需 求 ;4 转 换 成 本 ;5 获 得 分 销 渠 道 ;6 政 府 政 策 另 一 方 面, 产 业 分 析 中 也 应 考 虑 退 出 壁 垒 问 题 航 空 业 作 为 资 金 密 集 型 行 业, 其 进 入 和 退 出 壁 垒 都 非 常 高 在 替 代 品 方 面, 需 要 引 起 极 大 重 视 的 替 代 品 是 : 具 有 改 善 产 品 的 性 能 - 价 格 比, 从 而 排 挤 现 有 产 品 的 趋 势 ; 这 类 替 代 品 是 由 盈 利 能 力 很 强 的 企 业 生 产 的 供 方 和 买 方 的 议 价 能 力 则 取 决 于 双 方 在 产 业 竞 争 中 的 相 互 限 制 约 束 能 力 在 分 析 五 种 作 用 力 的 基 础 上, 进 行 企 业 定 位, 找 出 企 业 的 优 势 和 劣 势, 在 此 基 础 上 确 定 企 业 基 本 竞 争 战 略, 迈 克 尔 波 特 提 出 三 种 基 本 竞 争 战 略, 分 别 是 : 总 成 本 领 先 战 略 差 异 化 战 略 和 目 标 集 聚 战 略 其 中, 所 谓 总 成 本 领 先 战 略, 指 的 是 企 业 为 在 产 业 竞 争 中 赢 得 成 本 领 先 地 位, 而 制 定 和 执 行 一 系 列 针 对 该 战 略 的 具 体 政 策 为 达 到 这 些 目 标, 企 业 需 要 在 管 理 的 各 个 方 面 对 成 本 控 制 给 予 高 度 的 重 视, 将 成 本 低 于 竞 争 对 手 这 一 主 题 贯 穿 于 整 个 战 略 中 处 于 低 成 本 地 位 的 公 司 有 利 于 在 应 对 强 大 的 客 户 强 大 的 供 应 商 替 代 品 等 五 种 竞 争 力 的 威 胁 中 赢 得 主 动 要 实 现 低 成 本, 企 业 往 往 需 要 进 行 再 投 资, 通 过 提 高 生 产 力, 从 而 降 低 成 本 差 异 化 战 略 则 是 指 企 业 通 过 提 供 区 别 于 竞 争 对 手 的 差 异 化 的 产 品 或 服 务, 并 形 成 某 些 在 全 产 业 范 围 内 具 有 一 定 企 业 独 特 性 的 东 西 当 客 户 对 该 品 牌 具 有 较 高 的 忠 诚 度 时, 其 对 价 格 的 敏 感 性 将 下 降, 从 而 有 利 于 公 司 避 开 激 烈 的 竞 争, 不 必 追 求 低 成 本 却 能 够 增 加 利 润 即, 企 业 不 是 通 过 价 格 的 激 烈 竞 争 赢 得 市 场, 而 是 通 过 人 无 我 有, 人 有 我 新 的 差 异 化 思 维 获 得 客 户 的 认 同 目 标 集 聚 战 略 则 是 指 企 业 通 过 主 攻 某 一 个 特 定 的 顾 客 群 或 是 产 品 链 的 某 个 细 分 区 段 或 者 是 某 个 区 域 市 场 的 策 略, 通 过 集 中 本 企 业 优 势, 以 更 高 的 效 率 更 好 的 效 果 为 相 对 狭 窄 的 战 略 对 象 服 务, 通 过 战 略 聚 焦, 达 到 超 过 在 更 广 阔 市 场 范 围 内 的 竞 争 对 手 的 目 的 三 种 基 本 战 略 的 区 别 如 下 : 战 略 优 势 被 顾 客 觉 察 的 独 特 性 低 成 本 地 位 战 略 目 标 全 产 业 范 围 仅 特 定 细 差 异 化 目 标 集 聚 总 成 本 领 先 分 市 场 图 2-2 迈 克 尔. 波 特 三 种 基 本 战 略 的 区 别 在 上 述 三 个 战 略 方 向 中, 如 果 一 个 公 司 未 能 在 至 少 一 个 方 向 明 确 自 己 的 竞 争 战 略, 则 就 像 波 特 所 说 的 夹 在 中 间, 既 无 法 打 低 成 本 牌, 也 不 具 备 为 避 免 追 求 低 6

第 二 章 低 成 本 战 略 理 论 概 述 成 本 而 需 要 进 行 的 差 异 化, 更 没 有 在 较 窄 的 市 场 范 围 内 建 立 起 产 品 的 差 异 化 或 者 低 成 本 优 势 的 目 标 集 聚 优 势, 这 样 的 公 司 几 乎 注 定 是 低 利 润 的 在 各 个 行 业, 均 有 通 过 实 施 低 成 本 战 略 而 取 得 巨 大 成 功 的 企 业, 如 沃 尔 玛 格 兰 仕 等, 这 些 企 业 通 过 清 晰 的 市 场 定 位, 坚 持 低 成 本 竞 争 战 略 路 线, 最 终 发 展 成 为 行 业 的 领 头 羊 在 航 空 运 输 业, 低 成 本 航 空 公 司 的 成 功 运 营, 在 实 践 上 印 证 了 低 成 本 战 略 的 威 力 美 国 的 西 南 航 空 公 司 爱 尔 兰 的 瑞 安 航 空 公 司 马 来 西 亚 的 亚 洲 航 空 公 司 等, 都 是 其 中 的 杰 出 代 表, 成 为 各 区 域 运 输 市 场 的 著 名 航 空 公 司 7

第 三 章 航 空 业 环 境 及 行 业 分 析 第 三 章 航 空 业 环 境 及 行 业 分 析 毫 无 疑 问, 企 业 的 生 存 和 发 展, 受 外 部 环 境 的 影 响 巨 大 政 策 的 波 动 经 济 的 增 长 / 衰 退 消 费 习 惯 的 变 化 技 术 的 革 新 等 等, 都 会 对 企 业 的 生 死 存 亡 带 来 巨 大 的 作 用 力 曾 几 何 时, 诺 基 亚 柯 达 等 公 司 均 是 享 誉 世 界 的 成 功 企 业, 而 现 在 却 在 为 生 存 而 苦 苦 支 撑 因 此, 分 析 一 个 企 业 的 经 营 活 动, 离 不 开 对 企 业 所 在 行 业 的 分 析 ; 而 一 个 行 业 的 发 展 方 向 竞 争 态 势, 则 受 到 更 大 的 外 部 环 境 的 影 响 本 章 首 先 从 政 治 经 济 社 会 技 术 等 方 面 阐 述 外 部 环 境 对 航 空 业 的 影 响 ; 其 次, 通 过 五 力 模 型 分 析 航 空 业 的 竞 争 态 势 ; 在 此 基 础 上, 对 春 秋 航 空 的 竞 争 力 进 行 分 析 3.1 航 空 业 环 境 分 析 3.1.1 政 治 环 境 对 于 航 空 业 而 言, 政 治 环 境 是 影 响 航 空 业 发 展 的 重 要 因 素 之 一 在 上 世 纪 六 十 年 代, 虽 然 当 时 美 国 的 航 空 业 被 几 大 航 空 集 团 所 垄 断, 但 随 着 政 策 的 逐 步 开 放, 使 得 新 的 资 本 有 机 会 在 同 一 平 台 上 公 平 地 参 与 市 场 竞 争, 这 样 的 竞 争 为 消 费 者 带 来 更 好 的 服 务 和 更 低 的 价 格, 使 消 费 者 受 益 因 此, 虽 然 当 时 美 西 南 人 民 捷 运 等 新 成 立 的 小 航 空 公 司 也 受 到 几 大 航 空 集 团 的 打 压, 发 展 很 困 难, 但 基 本 上 属 于 市 场 竞 争 行 为, 最 终 市 场 通 过 选 择, 优 势 者 存 活 美 西 南 就 是 个 很 好 的 例 子 另 外, 政 府 对 航 空 企 业 的 飞 机 引 进 不 设 政 策 性 限 制, 由 企 业 根 据 自 身 情 况 进 行 扩 张 或 收 缩, 航 油 价 格 也 是 由 市 场 决 定, 企 业 自 我 判 断 自 我 承 担 风 险, 政 府 不 过 多 干 预, 这 使 得 各 家 公 司 能 够 更 好 地 在 市 场 竞 争 中 各 显 身 手, 充 分 发 挥 企 业 的 主 观 能 动 性 在 马 来 西 亚, 虽 然 政 府 对 航 空 业 的 管 制 比 较 严 格, 但 政 府 对 低 成 本 航 空 的 扶 持 政 策, 对 于 亚 洲 航 空 公 司 的 快 速 发 展 起 到 了 重 要 的 作 用, 首 先, 马 来 西 亚 政 府 出 资 修 建 低 成 本 候 机 楼 供 低 成 本 航 空 公 司 使 用, 并 且 帮 助 亚 航 与 机 场 达 成 协 议, 区 别 低 成 本 候 机 楼 与 传 统 候 机 楼 的 收 费 标 准, 以 促 进 低 成 本 航 空 公 司 的 健 康 发 展 ; 其 次, 出 台 税 收 优 惠 政 策, 鼓 励 低 成 本 公 司 快 速 发 展 ; 第 三, 政 府 制 定 合 理 分 配 计 划, 将 96 条 国 内 支 线 航 线 交 给 亚 航 单 独 经 营, 另 外 19 条 干 线 航 线 由 马 航 和 亚 航 共 同 经 营 [9] 在 新 加 坡, 政 府 对 地 区 低 成 本 航 空 的 迅 猛 发 展 非 常 重 视, 出 台 多 项 政 策, 鼓 励 支 持 低 成 本 航 空 在 新 加 坡 的 发 展, 如,1 在 航 空 运 输 协 定 上, 尽 量 开 放 或 加 入 有 利 条 约 ; 8

第 三 章 航 空 业 环 境 及 行 业 分 析 2 在 安 保 规 定 航 班 时 刻 分 配 方 面, 对 低 成 本 航 空 与 传 统 航 空 公 司 一 视 同 仁, 不 加 限 制 ;3 在 国 际 航 权 分 配 上 采 取 公 平 公 开 原 则 进 行 审 批 ;4 在 樟 宜 机 场 兴 建 低 成 本 候 机 楼, 以 较 低 费 用 吸 引 低 成 本 航 空 [9] 2012 年 开 始, 欧 盟 对 航 空 业 征 收 碳 排 放 税 的 事 件, 充 分 说 明 政 府 的 政 策 对 于 航 空 业 的 巨 大 影 响 自 2012 年 1 月 1 日 起, 几 乎 所 有 各 国 飞 机, 只 要 在 欧 盟 境 内 起 飞 或 降 落 的, 必 须 缴 纳 给 欧 盟 有 关 航 空 业 的 碳 排 放 税, 此 举 遭 到 包 括 中 国 俄 罗 斯 美 国 印 度 等 许 多 国 家 的 强 烈 反 对 国 际 航 空 运 输 协 会 表 示, 欧 盟 的 碳 排 放 交 易 方 案 将 使 本 已 不 景 气 的 全 球 航 空 业 利 润 缩 减 30% 目 前 我 国 四 大 航 空 集 团 ( 国 航 东 航 南 航 海 航 ) 每 周 往 返 欧 盟 有 147 个 航 班 ( 国 航 121 班 南 航 70 班 东 航 36 班 海 航 20 班 ) 据 中 航 协 估 计, 因 为 欧 盟 碳 排 放 税 的 征 收, 将 使 今 年 中 国 民 航 业 的 成 本 增 加 8 亿 元 人 民 币 ( 约 合 1.23 亿 美 元 ) 我 国 民 航 业 真 正 的 发 展 是 在 改 革 开 放 后 才 逐 步 开 始 的, 但 只 局 限 于 国 有 资 本 的 控 股 运 营 ( 或 是 中 央 政 府 控 制, 或 是 地 方 政 府 控 股 ) 在 相 当 长 时 期 内, 由 于 国 家 对 民 航 的 严 格 管 制, 国 内 各 大 国 有 航 空 公 司 处 于 半 垄 断 地 位, 竞 争 相 对 不 足, 以 致 票 价 高 昂, 这 显 然 不 利 于 国 有 航 空 企 业 提 升 其 运 营 效 率, 特 别 是 在 国 门 开 放 后, 难 以 有 效 地 应 对 国 外 航 空 企 业 的 国 际 化 竞 争 在 飞 机 引 进 方 面, 到 目 前 为 止, 我 国 的 审 批 制 度 仍 较 严 格, 航 空 公 司 较 难 自 主 决 定 何 时 引 进 引 进 什 么 机 型 引 进 数 量 等, 无 法 充 分 发 挥 企 业 对 市 场 的 判 断 力 与 决 策 作 用 国 内 的 航 空 燃 油 价 格 仍 是 国 家 垄 断 定 价, 航 空 企 业 只 能 被 动 接 受, 且 国 内 油 价 往 往 比 国 际 油 价 高, 定 价 机 制 的 不 透 明, 导 致 企 业 对 油 价 高 企 多 有 怨 声, 以 致 国 际 航 协 认 为 中 国 是 国 际 航 空 油 价 最 高 的 地 区 之 一 2004 年, 国 家 允 许 民 营 资 本 进 入 民 用 航 空 运 输 业, 参 与 市 场 竞 争, 被 认 为 是 民 航 业 改 革 的 重 要 标 志, 虽 然 后 面 几 年 由 于 环 境 的 变 化 导 致 政 策 有 时 收 缩, 但 改 革 的 方 向 将 不 可 改 变, 特 别 是 近 年 来, 通 用 航 空 市 场 也 开 始 逐 步 开 放 可 以 预 见, 未 来 几 年 中 国 民 航 业 将 会 迎 来 更 大 的 变 化 和 发 展 3.1.2 经 济 环 境 一 个 国 家 / 地 区 的 航 空 业 发 展 与 该 国 / 地 区 的 经 济 发 展 有 着 紧 密 的 联 系, 作 为 经 济 晴 雨 表, 一 般 认 为, 航 空 业 与 经 济 发 展 存 在 一 定 的 正 相 关 关 系 从 一 个 国 家 / 地 区 的 航 空 业 发 展 情 况, 可 在 一 定 程 度 上 反 映 出 该 国 / 地 区 的 经 济 发 展 状 况, 反 之 亦 然 从 上 世 纪 60 年 代 开 始, 以 美 国 为 代 表 的 西 方 经 济 体 的 经 济 腾 飞 国 民 收 入 的 稳 步 提 高, 9