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新 媒 体 前 沿 (2013) 中 国 网 络 视 频 栏 目 发 展 概 况 谢 卓 潇 张 磊 中 国 网 络 视 频 栏 目 的 发 展 走 过 了 什 么 历 程? 它 的 主 要 市 场 参 与 者 有 谁? 它 的 内 容 形 成 了 什 么 类 型, 又 带 来 了 什 么 样 的 收 视 状 况? 在 此 基 础 上, 我 们 可 以 对 互 联 网 视 频 栏 目 形 成 什 么 样 的 认 识? 本 文 试 图 对 中 国 网 络 视 频 栏 目 发 展 做 一 次 全 景 扫 描 以 了 解 概 况, 并 建 立 对 它 的 基 础 性 理 解 一 网 络 视 频 栏 目 : 起 源 与 发 展 传 统 电 视 栏 目 的 基 本 特 点 是 拥 有 固 定 的 栏 目 名 称, 具 有 统 一 的 选 题 定 位 风 格 定 位 栏 目 包 装, 也 拥 有 相 对 固 定 的 播 出 时 段 板 块 模 式 收 视 群 体, 以 及 相 对 固 定 的 生 产 周 期 制 作 队 伍 经 费 预 算 等 如 今, 网 络 业 者 也 发 展 出 了 类 似 电 视 栏 目 的 视 听 服 务 内 容, 早 在 2007 年 就 有 了 先 行 者 这 些 互 联 网 内 容 产 品 采 取 栏 目 式 的 外 形, 却 与 传 统 电 视 栏 目 在 生 产 定 位 制 作 者 收 视 群 体 上 有 较 大 的 差 异 ( 一 ) 定 义 与 特 征 本 文 将 网 络 视 频 栏 目 定 义 为 : 具 有 相 对 固 定 的 更 新 时 间 相 对 固 定 的 播 出 平 台 相 对 统 一 的 主 题 与 风 格 的 网 络 视 频 内 容 集 合 体 国 家 广 电 总 局 在 互 联 网 视 听 节 目 服 务 业 务 分 类 目 录 ( 以 下 简 称 分 类 目 录 ) 将 视 听 服 务 划 分 为 四 类 1 1 谢 卓 潇, 中 国 传 媒 大 学 传 播 研 究 院 硕 士 研 究 生 ; 张 磊, 中 国 传 媒 大 学 广 播 电 视 研 究 中 心 副 研 究 员 国 家 广 播 电 影 电 视 总 局 : 互 联 网 视 听 节 目 服 务 业 务 分 类 目 录 ( 试 行 ), http: / / www sarft gov cn / articles/ 2010 / 04/ 01/ 20100401152707820019 html, 2013-3 -22 038

中 国 网 络 视 频 栏 目 发 展 概 况 本 文 论 及 的 网 络 视 频 栏 目 主 要 包 含 分 类 目 录 中 的 第 二 类 [ 文 艺 娱 乐 科 技 财 经 体 育 教 育 等 专 业 类 视 听 节 目 的 主 持 访 谈 报 道 评 论 服 务 制 作 ( 不 含 采 访 ) 和 播 出 服 务 ], 以 及 第 三 类 ( 聚 合 网 上 视 听 节 目 的 服 务 和 转 发 网 民 上 传 视 听 节 目 的 服 务 ) 此 外, 其 他 类 似 电 视 节 目 的 内 容, 如 网 络 转 制 的 电 视 节 目 并 非 网 络 平 台 所 独 有, 而 只 组 织 内 容 却 没 有 相 对 固 定 主 题 和 更 新 周 期 的 栏 目, 以 及 更 偏 向 电 视 剧 的 视 频 集 合 栏 目, 则 不 纳 入 本 文 讨 论 范 围 ( 二 ) 发 展 概 况 2010 ~ 2012 年, 中 国 的 视 频 网 站 经 过 了 一 系 列 上 市 风 波 版 权 争 夺 网 站 并 购 之 后, 走 向 新 一 轮 成 熟 的 发 展 同 时, 这 些 网 站 面 对 内 容 同 质 化 的 趋 势, 亟 须 大 量 原 创 视 频 填 充 版 面, 形 成 网 站 品 牌 和 用 户 忠 诚 度, 同 时 减 轻 购 买 版 权 充 实 内 容 的 负 担 于 是, 网 站 自 制 剧 综 艺 节 目 微 视 频 遍 地 开 花, 成 为 引 人 注 目 的 现 象 视 频 网 站 一 面 进 行 视 频 产 品 量 的 比 拼, 以 海 量 视 频 抓 住 眼 球 占 领 市 场 ; 另 一 面 以 自 制 栏 目 微 电 影 作 为 辅 翼, 满 足 客 户 观 众 个 性 化 的 需 求 1 实 际 上, 此 前 栏 目 形 式 的 网 络 视 频 已 经 在 门 户 网 站 萌 芽 搜 狐 视 频 2007 年 的 大 鹏 嘚 吧 嘚 ( 目 前 在 播 ) 人 民 视 频 2008 年 的 小 白 闪 报 ( 已 停 播 ) 和 2009 年 的 小 六 砖 头 铺 ( 已 停 播 ) 是 最 早 的 一 批 网 络 视 频 栏 目 2010 年, 网 络 视 频 栏 目 进 一 步 发 展, 典 型 性 栏 目 包 括 腾 讯 网 的 社 会 纪 实 类 人 物 访 谈 栏 目 某 某 某, 以 及 爱 奇 艺 网 的 环 球 影 讯 头 号 人 物 等 早 期 视 频 栏 目 属 于 准 栏 目, 一 般 借 鉴 传 统 电 视 栏 目 的 外 形, 但 没 有 固 定 的 播 出 周 期, 嘉 宾 与 内 容 的 选 择 也 比 较 随 意 还 有 一 些 栏 目 基 本 上 是 整 合 现 有 的 视 频 内 容, 做 成 栏 目 的 形 式 进 行 播 出 2011 年, 凤 凰 网 全 民 相 对 论 腾 讯 网 娱 乐 名 人 坊 搜 狐 网 大 视 野 和 优 酷 网 优 酷 娱 乐 播 报 等 相 继 推 出, 并 形 成 较 大 影 响 力, 此 时 网 1 DCCI 互 联 网 数 据 中 心 : 中 国 网 络 视 频 蓝 皮 书, http: / / www dcci com cn / report / index / cid / 6 / m / 1 html, 2013-3 - 23 039

新 媒 体 前 沿 (2013) 络 视 频 栏 目 已 初 具 规 模, 质 量 较 用 户 自 制 节 目 也 有 了 较 大 地 提 升, 形 成 了 网 络 视 频 栏 目 的 独 有 特 点 例 如, 凤 凰 网 的 全 民 相 对 论 财 子 佳 人 等 栏 目 在 演 播 厅 进 行 录 制 ; 大 视 野 的 纪 录 片 颇 受 好 评, 其 内 容 被 认 为 达 到 了 电 视 台 的 专 业 水 准 ; 优 酷 娱 乐 播 报 信 息 量 丰 富, 远 超 一 般 电 视 台 的 综 艺 播 报 数 量 截 至 2013 年 3 月 30 日, 该 栏 目 的 节 目 总 数 已 经 达 到 16362 个 1 从 2012 年 起, 网 络 视 频 栏 目 的 生 产 和 播 出 步 入 上 升 期, 数 量 进 一 步 增 多 质 量 进 一 步 提 高, 有 影 响 力 的 品 牌 栏 目 也 不 断 涌 现 另 一 方 面, 网 络 视 频 栏 目 总 体 而 言 在 内 容 定 位 制 作 水 平 栏 目 包 装 和 品 牌 宣 传 等 方 面 仍 与 传 统 电 视 台 的 精 品 栏 目 有 一 定 差 距 ( 三 ) 相 关 政 策 总 体 而 言, 中 国 网 络 视 频 行 业 正 处 于 政 策 红 利 期 一 方 面, 其 业 务 广 告 受 到 的 规 制 比 传 统 电 视 媒 体 少 ; 另 一 方 面, 传 统 电 视 受 到 的 政 策 规 制 反 而 为 网 络 视 频 提 供 了 更 大 发 展 空 间 目 前 网 络 视 频 栏 目 的 主 要 规 制 机 构 是 国 家 广 播 电 影 电 视 总 局 (2013 年 与 国 家 新 闻 出 版 总 署 合 并 为 国 家 新 闻 出 版 广 电 总 局 ) 相 关 政 策 涉 及 网 络 视 频 版 权 机 构 管 理 和 业 务 划 分 三 个 方 面 按 照 总 局 的 规 定, 网 络 视 听 服 务 实 行 许 可 证 制 度, 总 局 还 进 一 步 框 定 了 网 络 传 播 视 听 节 目 的 经 营 者 资 质 和 范 围 2 此 外, 政 策 对 视 听 节 目 服 务 业 务 进 行 了 细 分, 将 其 业 务 按 照 内 容 来 源 分 为 四 类, 即 电 视 台 内 容 PGC ( professional generated content, 专 业 生 产 内 容 ) UGC (user generated content, 用 户 生 成 内 容 ) 和 转 播 内 容 四 个 类 别 3 2011 年 底, 总 局 出 台 了 针 对 传 统 电 视 台 娱 乐 节 目 的 规 范 性 文 件 ( 即 通 常 所 称 的 限 娱 令 ), 这 反 而 促 进 了 网 络 视 频 栏 目 的 发 展 根 据 央 视 索 福 瑞 (CSM) 2012 年 上 半 年 所 有 城 市 的 收 视 调 查 数 据, 限 娱 令 实 施 后, 省 级 卫 1 2 3 这 个 数 量 是 根 据 优 酷 已 经 更 新 完 毕 的 视 频 单 作 出 的 统 计, 并 未 计 入 3 月 的 优 酷 娱 乐 播 报 视 频 单 国 家 广 播 电 影 电 视 总 局 : 互 联 网 视 听 节 目 服 务 持 证 机 构 名 单, http: / / www sarft gov cn / articles / 2011 / 07 / 21 / 20110721171831580434 html, 2013-3 - 22 国 家 广 播 电 影 电 视 总 局 : 互 联 网 视 听 节 目 服 务 业 务 分 类 目 录 ( 试 行 ), http: / / www sarft gov cn / articles / 2010 / 04 / 01 / 20100401152707820019 html, 2013-3 - 22 040

中 国 网 络 视 频 栏 目 发 展 概 况 视 综 艺 节 目 的 收 视 比 重 下 降 了 30% 电 视 综 艺 节 目 播 出 量 和 收 视 比 重 的 下 降, 为 视 频 网 站 自 制 的 综 艺 娱 乐 节 目 带 来 了 更 多 市 场 机 会 1 二 网 络 视 频 栏 目 的 主 要 市 场 参 与 者 经 历 了 数 年 的 发 展 与 整 合, 网 络 视 频 栏 目 的 播 出 平 台 和 制 作 者 都 呈 现 出 多 元 化 的 景 象, 而 部 分 竞 争 者 在 发 展 中 逐 渐 取 得 了 优 势 ( 一 ) 播 出 平 台 网 络 视 频 栏 目 的 播 出 平 台 可 以 分 为 两 类, 一 是 纯 粹 的 视 频 网 站, 二 是 传 统 媒 体 建 设 的 网 络 视 频 平 台 前 者 是 本 文 所 论 及 的 网 络 视 频 栏 目 的 主 要 播 出 平 台, 而 后 者 凭 借 内 容 优 势 也 占 据 了 重 要 位 置 根 据 研 究 机 构 的 调 查 数 据, 目 前 网 络 视 频 的 主 要 领 军 者 有 五 家, 分 别 是 优 酷 土 豆 ( 简 称 优 土 ) 爱 奇 艺 搜 狐 视 频 乐 视 网 和 腾 讯 视 频 2 其 中, 优 土 爱 奇 艺 和 乐 视 网 是 专 业 化 的 垂 直 视 频 网 站, 它 们 历 经 整 合, 从 数 百 家 独 立 发 展 的 视 频 网 站 中 杀 出 重 围, 分 别 确 立 了 在 网 络 视 频 行 业 内 的 领 军 者 地 位 而 搜 狐 视 频 腾 讯 视 频 则 属 于 门 户 网 站 的 视 频 版 块, 背 靠 母 体 强 大 的 资 金 支 持 和 流 量 支 持, 赢 得 了 可 观 的 受 众 群 和 市 场 份 额 除 了 以 上 五 家, 诸 如 56 网 酷 6 网 PPTV 音 悦 台 和 百 度 视 频 等 网 站 也 聚 合 并 播 出 大 量 的 网 络 视 频 栏 目, 而 芭 乐 网 等 专 业 网 络 视 频 服 务 提 供 商 则 以 独 特 的 设 计 与 服 务 成 为 本 领 域 的 后 起 之 秀 在 传 统 媒 体 建 设 的 视 频 播 出 平 台 方 面, 凤 凰 视 频 人 民 电 视 和 CNTV 是 典 型 的 代 表 依 托 传 统 媒 体, 这 三 个 网 站 在 播 出 国 内 国 际 新 闻, 直 播 重 大 事 件 比 赛 上 具 有 较 大 的 优 势 凤 凰 视 频 凭 借 网 站 和 卫 视 在 综 合 新 闻 资 讯 深 度 访 谈 和 观 点 评 论 上 的 优 1 2 张 天 莉 : 网 络 视 频 发 展 及 其 对 电 视 媒 体 影 响 的 不 断 深 化 ( 上 ), 电 视 研 究 2012 年 第 12 期 易 观 网 : 网 络 视 频 五 强 格 局 初 定 未 来 或 血 拼 移 动 端 大 屏 端, http: / / news eguan cn / yiguantuijian_ 149724 html, 2013-3 - 25 041

新 媒 体 前 沿 (2013) 势, 以 及 凤 凰 卫 视 明 星 团 队 的 效 应, 着 力 打 造 高 精 尖 的 栏 目 风 格 人 民 视 频 是 较 早 筹 划 和 播 出 网 络 视 频 栏 目 的 网 站 之 一, 虽 然 节 目 组 织 和 制 作 精 良, 却 一 直 没 有 获 得 强 烈 反 响, 视 频 栏 目 只 作 为 网 站 原 创 视 频 的 补 充 版 块 CNTV 作 为 央 视 旗 下 的 网 络 平 台, 整 合 了 海 量 的 传 统 电 视 栏 目 内 容, 也 在 网 络 视 频 栏 目 制 作 整 合 与 播 出 方 面 作 出 了 初 步 的 尝 试, 但 目 前 栏 目 数 量 较 少, 内 容 编 排 也 相 对 随 意 总 体 而 言, 传 统 媒 体 的 网 络 视 频 平 台 的 主 要 问 题 是 未 能 深 度 挖 掘 网 络 视 频 栏 目 的 独 特 性 和 创 新 性, 因 此 缺 乏 用 户 数 量 和 黏 性 其 次, 其 栏 目 的 后 期 管 理 也 存 在 不 足, 往 期 节 目 大 量 缺 失 ( 人 民 视 频 最 严 重 ) 因 此 难 与 专 门 的 视 频 网 站 抗 衡 ( 二 ) 制 作 者 网 络 视 频 栏 目 的 制 作 者 主 要 包 括 三 类, 一 是 播 出 平 台 自 有 的 制 作 团 队, 二 是 专 业 的 传 媒 公 司, 三 是 所 谓 制 消 者 (prosumers) 的 升 级 版 由 个 体 用 户 发 展 成 的 工 作 坊 式 微 型 团 队 前 两 类 制 作 者 拥 有 较 为 稳 定 与 专 业 的 团 队, 其 节 目 产 量 大 专 业 程 度 高 而 工 作 坊 式 的 微 型 团 队 的 优 势 在 于 节 目 创 新 性 强, 贴 近 网 络 用 户, 制 作 和 播 出 的 周 期 相 对 灵 活, 但 缺 点 是 栏 目 播 出 不 稳 定, 常 有 突 然 停 播 或 更 换 平 台 的 现 象 1 平 台 自 有 团 队 目 前 主 要 的 视 频 网 站 都 组 建 了 自 己 的 视 频 原 创 团 队, 批 量 开 发 制 作 原 创 栏 目 和 精 品 栏 目 优 土 的 专 业 团 队 目 前 已 经 打 造 了 优 酷 出 品 优 酷 自 制 综 艺 和 土 豆 映 像 三 个 原 创 品 牌, 不 仅 在 网 络 上 获 得 广 泛 认 可, 而 且 还 将 多 档 自 制 栏 目 反 向 输 出 到 传 统 的 电 视 台, 包 括 晓 说 我 是 传 奇 等 精 品 栏 目, 以 及 优 酷 娱 乐 播 报 让 口 水 飞 等 低 成 本 短 视 频 栏 目 乐 视 网 拥 有 专 业 化 的 平 台 团 队, 其 中 一 部 分 资 源 来 自 兄 弟 公 司 乐 视 影 业 乐 视 音 乐 以 及 和 ELLE 合 作 的 乐 视 风 尚 在 此 基 础 上, 乐 视 网 推 出 了 一 系 列 高 质 量 的 影 视 音 乐 和 时 尚 栏 目, 如 乐 视 大 牌 党 乐 视 剧 好 看 风 尚 In 向 标 等 042

中 国 网 络 视 频 栏 目 发 展 概 况 爱 奇 艺 获 得 百 度 持 股 之 后, 加 大 了 内 容 生 产 的 投 入, 着 力 打 造 奇 艺 出 品 这 一 品 牌 爱 奇 艺 团 队 邀 请 郭 德 纲 朱 丹 等 名 人 大 腕 制 作 了 以 德 服 人 娱 乐 猛 回 头 浪 漫 满 车 头 号 人 物 等 综 艺 栏 目 而 门 户 网 站 所 拥 有 的 搜 狐 视 频 腾 讯 视 频, 传 统 媒 体 所 建 设 的 凤 凰 视 频 人 民 视 频 等, 凭 借 各 自 母 体 的 支 持, 也 建 设 了 专 业 化 的 制 作 团 队, 从 前 期 策 划 制 作 到 后 期 包 装 的 专 业 水 准 都 足 以 与 传 统 电 视 台 媲 美 2 传 媒 公 司 一 些 专 业 化 的 传 媒 公 司 也 选 择 与 网 络 视 频 播 出 平 台 合 作, 推 出 专 门 的 栏 目 产 品, 表 现 突 出 的 公 司 包 括 DMG 传 媒 天 娱 传 媒 芭 乐 网 等 芭 乐 网 甚 至 还 建 设 了 自 己 的 播 出 平 台 芭 乐 公 司 致 力 于 专 门 的 新 媒 体 内 容 服 务 及 互 动 节 目 的 聚 合, 提 供 原 创 自 制 微 电 影 网 络 剧 及 非 电 视 台 出 品 的 各 类 网 络 自 制 综 艺 栏 目 等 这 家 公 司 目 前 已 经 与 国 内 超 过 26 家 的 视 频 网 站 10 多 家 的 移 动 媒 体 建 立 共 赢 型 伙 伴 关 系, 每 月 通 过 合 作 平 台 播 出 的 芭 乐 内 容 超 过 3 5 亿 播 放 量, 其 内 容 的 广 告 植 入 具 有 较 大 的 影 响 力 目 前 出 品 的 品 牌 栏 目 包 括 娱 人 碎 碎 念 开 运 星 八 客 就 想 妆 美 女 等 其 他 的 成 功 案 例 则 体 现 在 播 出 平 台 与 专 业 传 媒 公 司 的 合 作 上 例 如, 爱 奇 艺 与 灿 星 制 作 浙 江 卫 视 合 作, 成 为 爱 奇 艺 中 国 好 声 音 学 员 推 介 会 独 家 冠 名 合 作 商 ; 优 酷 土 豆 集 团 与 本 山 传 媒 合 作, 2012 年 底 优 酷 推 出 的 自 制 综 艺 我 是 传 奇 2 欢 乐 季 吸 引 了 多 组 赵 家 班 弟 子 加 盟 1 3 工 作 坊 一 些 网 络 视 频 的 品 牌 化 栏 目 化 与 UGC 的 发 展 是 紧 密 相 连 的 在 网 络 视 频 的 发 展 过 程 中, 一 些 爱 好 者 创 作 了 自 己 的 作 品, 成 为 制 消 者, 获 得 一 定 程 度 的 成 功 后 则 打 造 了 独 有 的 品 牌 栏 目, 以 工 作 坊 式 微 型 团 队 进 行 创 作, 其 制 作 的 栏 目 一 般 在 多 个 视 频 网 站 播 放 其 中 一 部 分 已 经 成 为 具 有 知 名 度 的 微 栏 目 品 牌, 如 老 湿 叫 兽 出 品 淮 秀 帮 薅 兔 系 列 暴 走 糗 事 和 麻 1 易 观 网, 优 酷 : 2013 年 2 月 中 国 网 络 视 频 指 数 报 告, http: / / data eguan cn/ wangluoshipin _ 157650 html, 2013-3 -25 043

新 媒 体 前 沿 (2013) 辣 书 生 等 工 作 坊 团 队 制 作 的 栏 目 为 各 大 平 台 版 面 填 充 做 出 贡 献, 同 时 也 存 在 栏 目 播 出 不 稳 定 制 作 标 准 专 业 性 不 足 的 问 题 目 前, 芭 乐 网 等 专 业 化 传 媒 公 司 开 始 尝 试 整 合 工 作 坊 的 产 品, 建 立 统 一 的 上 传 标 准, 以 收 视 分 成 的 方 式 整 合 售 卖 这 种 模 式 或 许 将 为 工 作 坊 生 产 寻 找 新 的 发 展 道 路 ( 三 ) 竞 争 者 格 局 为 了 全 面 了 解 网 络 视 频 栏 目 状 况, 本 文 对 优 土 爱 奇 艺 乐 视 搜 狐 视 频 腾 讯 视 频 凤 凰 视 频 人 民 视 频 和 CNTV 等 八 家 主 要 网 站 的 视 频 栏 目 进 行 了 统 计, 也 包 括 了 56 网 酷 6 网 音 悦 台 等 小 型 竞 争 者 由 于 工 作 坊 及 部 分 个 体 制 作 的 网 络 视 频 栏 目 常 在 多 个 平 台 同 时 播 出, 因 此 独 立 进 行 统 计 通 过 视 频 栏 目 的 数 量 统 计, 我 们 可 以 初 步 概 括 主 要 的 市 场 参 与 者 ( 主 要 是 播 出 平 台 ) 的 产 品 数 量 本 文 共 统 计 了 167 个 网 络 视 频 栏 目, 其 中 数 量 最 多 的 是 拥 有 27 个 栏 目 的 优 土 网, 然 后 是 拥 有 25 个 栏 目 的 乐 视 网, 其 后 是 爱 奇 艺 和 腾 讯 视 频, 分 别 都 拥 有 17 个 八 家 网 站 之 外 的 小 型 竞 争 者 以 及 工 作 坊 栏 目 共 43 个, 占 25 7% ( 见 图 1) 图 1 网 络 视 频 栏 目 分 布 概 况 这 167 个 栏 目 拥 有 的 视 频 节 目 总 量 为 26937 个 优 土 占 据 极 大 优 势, 它 拥 有 栏 目 数 占 16 2%, 视 频 节 目 数 却 达 67 4%, 大 大 领 先 于 其 他 网 站 ( 见 图 2) 044

中 国 网 络 视 频 栏 目 发 展 概 况 图 2 网 络 栏 目 的 节 目 数 量 三 网 络 视 频 栏 目 的 内 容 及 其 收 视 ( 一 ) 内 容 和 类 型 本 文 对 上 述 网 站 的 167 个 网 络 视 频 栏 目 进 行 整 理, 按 时 长 类 型 和 内 容 进 行 了 分 类 ( 见 表 1) 表 1 网 络 视 频 栏 目 分 类 分 类 依 据 按 时 长 分 类 按 类 型 分 类 按 内 容 分 类 具 体 分 类 微 视 频 (20 分 钟 以 内 ) 中 视 频 (20 ~ 60 分 钟 ) 中 长 视 频 (40 ~ 60 分 钟 ) 长 视 频 (60 分 钟 以 上 ) 人 物 纪 事 类 ( 包 括 以 明 星 或 平 民 为 对 象 的 人 物 访 谈 人 物 故 事 等 ) 榜 单 典 礼 类 新 闻 播 报 类 综 艺 节 目 类 专 题 策 划 类 娱 乐 体 育 生 活 时 尚 音 乐 教 育 时 政 历 史 影 视 剧 网 络 视 频 制 造 者 根 据 自 身 特 点, 有 各 自 的 内 容 偏 向 从 节 目 的 时 长 上 看, 微 视 频 数 量 最 多, 有 109 个, 占 总 体 的 65 3%, 中 视 频 占 24 6%, 中 长 视 频 占 8 4%, 长 视 频 仅 有 3 个, 占 总 体 的 1 8% ( 见 图 3) 045

新 媒 体 前 沿 (2013) 纵 观 四 种 时 长 视 频 栏 目 的 竞 争 格 局 ( 见 表 2), 优 土 和 工 作 坊 团 队 主 导 微 视 频 栏 目 生 产, 分 别 为 22 个 和 25 个, 共 占 微 视 频 总 数 的 43 1% ; 在 中 视 频 领 域, 腾 讯 视 频 乐 视 和 凤 凰 视 频 齐 头 并 进, 4 家 主 要 网 站 有 两 三 个 中 长 视 频 作 为 补 充 ; 长 视 频 专 业 参 与 者 只 有 腾 讯 视 频 图 3 视 频 栏 目 的 时 长 表 2 各 网 站 视 频 栏 目 时 长 选 择 单 位 : 个 微 视 频 中 视 频 中 长 视 频 长 视 频 优 酷 土 豆 22 4 1 工 作 坊 / 个 人 25 3 1 乐 视 网 15 7 3 爱 奇 艺 12 3 2 人 民 视 频 10 4 其 他 8 4 2 腾 讯 视 频 6 6 3 2 凤 凰 视 频 6 6 搜 狐 视 频 4 4 1 CNTV 1 2 046

中 国 网 络 视 频 栏 目 发 展 概 况 视 频 栏 目 播 出 类 型 以 专 题 策 划 人 物 纪 事 和 新 闻 播 报 为 主, 分 别 占 总 数 的 29 9% 28 7% 和 25 7% ( 见 图 4) 图 4 视 频 栏 目 的 类 型 视 频 栏 目 内 容 有 一 个 突 出 的 表 现, 即 以 娱 乐 内 容 为 主 ( 见 图 5), 此 类 栏 目 多 达 74 个, 占 总 数 的 44 3% 其 次 是 时 政 栏 目, 占 13 2% ( 基 本 上 来 自 传 统 媒 体 的 播 出 平 台 ) ; 其 余 如 影 视 剧 音 乐 和 生 活 均 有 播 出, 但 差 距 不 大 不 同 内 容 和 类 型 的 视 频 栏 目 在 时 长 的 选 择 上 有 一 套 内 在 的 逻 辑 ( 见 表 3) 人 物 纪 事 栏 目 的 娱 乐 内 容 占 总 数 的 22 2% ; 时 政 和 娱 乐 的 新 闻 播 报 都 占 总 数 的 9% ; 音 乐 娱 乐 时 尚 和 生 活 是 综 艺 节 目 的 主 要 内 容 ; 专 题 策 划 涵 盖 了 娱 乐 体 育 生 活 音 乐 教 育 时 政 历 史 影 视 剧 8 个 方 面 内 容, 共 占 总 数 的 29 9% 网 络 视 频 制 造 者 也 有 各 自 的 内 容 偏 向 ( 见 表 4) 垂 直 类 视 频 网 站 平 台 偏 好 娱 乐 内 容, 如 优 土 的 娱 乐 栏 目 数 量 多 达 17 个, 占 其 栏 目 总 数 的 62 9% 乐 视 拥 有 10 个 音 乐 栏 目, 这 与 集 团 公 司 提 供 的 服 务 有 一 定 关 联 047

新 媒 体 前 沿 (2013) 图 5 网 络 视 频 栏 目 的 内 容 表 3 各 类 型 栏 目 的 内 容 偏 向 单 位 : % 人 物 纪 事 榜 单 典 礼 新 闻 播 报 综 艺 节 目 专 题 策 划 影 视 剧 1 2 1 2 3 6 3 0 历 史 3 6 时 政 1 2 9 0 0 6 2 4 教 育 4 2 音 乐 2 4 1 2 1 8 3 6 1 2 时 尚 0 6 0 6 2 4 生 活 0 6 1 2 1 8 5 4 体 育 0 6 1 8 0 6 娱 乐 22 2 0 6 9 0 3 0 9 6 表 4 各 网 站 栏 目 的 内 容 偏 向 单 位 : 个 影 视 剧 历 史 时 政 教 育 音 乐 时 尚 生 活 体 育 娱 乐 优 酷 土 豆 2 2 5 1 17 工 作 坊 / 个 人 3 9 1 5 11 乐 视 网 3 10 3 9 爱 奇 艺 2 1 2 4 8 048

中 国 网 络 视 频 栏 目 发 展 概 况 续 表 影 视 剧 历 史 时 政 教 育 音 乐 时 尚 生 活 体 育 娱 乐 人 民 视 频 1 5 8 其 他 1 3 1 9 腾 讯 视 频 1 5 4 7 凤 凰 视 频 1 5 1 5 搜 狐 视 频 1 1 7 CNTV 1 1 1 传 统 媒 体 建 设 的 平 台 如 凤 凰 视 频 和 人 民 视 频 则 专 注 于 时 政 类 内 容 人 民 视 频 有 8 个 时 政 栏 目, 占 总 数 一 半 以 上 工 作 坊 团 队 也 可 能 制 作 时 政 类 内 容, 但 多 半 只 是 围 绕 某 些 时 事 发 言, 其 提 供 的 视 听 服 务 性 质 与 前 者 有 很 大 差 异 互 联 网 视 听 节 目 服 务 业 务 分 类 目 录 对 广 播 电 台 电 视 台 形 态 的 互 联 网 视 听 节 目 服 务 的 管 控 比 较 严 格, 只 有 如 人 民 网 等 网 站 才 能 提 供 诸 如 网 络 时 政 类 视 听 新 闻 节 目 首 发 服 务 等 服 务 依 托 于 门 户 网 站 的 平 台 提 供 了 教 育 内 容 此 外, 几 乎 所 有 网 站 都 有 涉 及 影 视 剧 内 容 的 网 络 视 频 栏 目 ( 二 ) 典 型 栏 目 分 析 网 络 视 频 栏 目 几 乎 覆 盖 了 传 统 电 视 栏 目 的 所 有 重 要 类 型, 同 时 结 合 网 络 特 点 进 行 创 造, 开 发 了 许 多 具 有 独 特 性 的 产 品 本 文 选 取 了 四 个 在 内 容 或 产 制 上 有 一 定 特 色 的 栏 目 进 行 了 分 析 1 凤 凰 视 频 全 民 相 对 论 该 栏 目 于 2011 年 开 播, 每 周 一 周 四 播 出, 每 期 约 30 分 钟 全 民 相 对 论 是 一 档 时 政 辩 论 栏 目, 以 辩 论 体 的 方 式 呈 现 国 内 外 重 大 社 会 事 件 栏 目 由 闾 丘 露 薇 主 持, 每 期 邀 请 国 内 知 名 时 评 人 专 家 和 教 授 以 及 当 事 人 三 方 进 行 辩 论, 观 众 也 可 以 通 过 网 络 报 名 参 加 全 民 相 对 论 针 对 的 是 较 高 学 历 层 次 的 人 群, 话 题 选 择 和 问 题 探 讨 具 有 一 定 的 深 度, 体 现 了 凤 凰 传 媒 的 一 贯 风 格 精 品 化 可 能 无 法 批 量 生 产, 但 有 可 能 在 目 标 受 众 市 场 上 获 得 超 出 预 期 的 效 益 049

新 媒 体 前 沿 (2013) 类 似 的 以 高 端 受 众 为 目 标 的 栏 目 还 有 凤 凰 视 频 的 马 鼎 盛 军 事 观 察 乐 视 网 的 午 间 道 等 2 优 土 网 我 是 传 奇 该 栏 目 开 播 于 2012 年, 每 周 六 播 出, 时 长 约 45 分 钟 我 是 传 奇 由 优 酷 土 豆 与 十 大 卫 视 十 大 唱 片 公 司 联 合 推 出, 是 一 档 草 根 音 乐 达 人 秀, 目 前 已 进 行 了 两 季 栏 目 由 郭 德 纲 全 程 主 持, 高 晓 松 出 任 首 席 观 察 员, 配 备 了 高 端 的 演 播 厅 现 场 我 是 传 奇 是 网 络 视 频 栏 目 中 获 得 高 收 视 和 知 名 度 的 典 型 栏 目 之 一, 月 播 放 数 几 乎 都 达 到 1000 万 次 以 上 它 集 中 体 现 了 高 投 入 主 题 化 运 作 的 特 点, 以 平 台 影 响 力 为 节 目 成 功 的 后 盾 优 土 在 牛 人 草 根 等 主 题 化 运 作 上 颇 为 重 视, 不 仅 有 像 我 是 传 奇 这 样 的 高 投 入 草 根 主 题 栏 目, 也 有 土 豆 映 像 节 优 酷 牛 人 盛 典 优 酷 榜 样 盛 典 等 相 关 主 题 栏 目 这 类 主 题 受 到 欢 迎 的 一 个 重 要 原 因, 就 在 于 它 对 UGC 类 视 频 具 有 强 大 的 整 合 力 类 似 的 还 有 优 土 的 让 口 水 飞 腾 讯 视 频 的 某 某 某 等 3 优 土 网 晓 说 该 栏 目 开 播 于 2012 年, 每 周 五 播 出, 时 长 约 25 分 钟 晓 说 是 优 酷 推 出 的 互 联 网 全 互 动 式 脱 口 秀 栏 目 栏 目 选 题 另 辟 蹊 径, 以 揭 秘 和 民 间 轶 事 为 亮 点 晓 说 上 线 24 小 时, 播 放 量 便 突 破 百 万, 截 至 2013 年 3 月 30 日, 总 播 放 量 超 过 1 4 亿 次 晓 说 在 台 网 联 动 和 品 牌 拓 展 上 具 有 很 大 的 探 索 意 义 在 晓 说 创 造 6000 万 播 放 奇 迹 后, 与 浙 江 卫 视 联 合 制 作 纪 录 片 晓 说 : 艺 术 北 纬 30 度, 输 出 到 一 线 领 先 卫 视 的 黄 金 档, 被 视 为 国 内 在 线 视 频 网 台 联 动 模 式 的 又 一 里 程 碑 目 前 该 栏 目 已 经 衍 生 出 网 络 视 频 动 画 版 小 晓 说 2012 年 12 月, 以 演 讲 集 形 式 整 理 该 栏 目 内 容 的 书 籍 晓 说 相 应 问 世, 晓 说 的 品 牌 效 应 进 一 步 得 到 发 挥 4 爱 奇 艺 浪 漫 满 车 该 栏 目 开 播 于 2012 年, 每 周 五 播 出, 时 长 约 50 分 钟 浪 漫 满 车 是 一 档 以 车 会 友 的 互 联 网 约 会 交 友 栏 目 它 是 爱 奇 艺 购 买 了 050

中 国 网 络 视 频 栏 目 发 展 概 况 风 靡 英 法 的 恋 爱 交 友 真 人 秀 节 目 浪 漫 满 车 国 际 版 权 之 后 推 出 的 中 国 版 本 至 今 共 播 出 两 季 浪 漫 满 车 充 分 体 现 了 爱 奇 艺 的 栏 目 特 色 在 栏 目 编 排 上, 以 季 的 方 式 播 出 ; 成 功 地 获 得 了 企 业 冠 名, 还 采 用 了 广 告 植 入 等 方 式 获 得 收 入 爱 奇 艺 的 这 种 特 色 学 习 了 美 国 视 频 网 站 HULU 的 模 式, 依 靠 植 入 性 广 告 和 视 频 流 量 费 的 结 合, 即 CPM ( 每 千 人 成 本 ) 广 告 售 卖 模 式 获 得 盈 利 这 种 模 式 对 于 中 国 网 络 视 频 栏 目 的 产 业 化 与 盈 利 模 式 寻 求 有 极 大 的 启 示 作 用 ( 三 ) 收 视 情 况 总 体 上 看, 网 络 视 频 栏 目 的 收 视 难 以 与 老 牌 电 视 栏 目 匹 敌, 没 有 形 成 较 大 的 规 模 效 应 即 使 不 考 虑 传 统 的 电 视 播 映, 只 观 察 网 络 播 放 状 况, 我 们 也 发 现 传 统 电 视 栏 目 电 视 剧 主 导 了 网 络 视 频 收 视 不 过, 也 有 少 数 网 络 视 频 栏 目 从 中 突 围 部 分 网 络 视 频 栏 目 作 为 播 放 平 台 的 内 容 辅 翼 初 显 成 效 根 据 艺 恩 咨 询 的 数 据, 最 大 的 播 放 平 台 优 土 在 2012 年 12 月 至 2013 年 2 月 的 播 映 状 况 中, YIF 魔 幻 第 一 季 晓 说 和 我 是 传 奇 2 均 有 出 色 表 现 ( 见 表 5) 其 中 YIF 魔 幻 第 一 季 连 续 三 个 月 进 入 前 十, 而 我 是 传 奇 2 和 晓 说 后 来 居 上, 屡 创 新 高 2013 年 1 月, 我 是 传 奇 2 排 名 第 四, 晓 说 排 名 第 五, YIF 魔 幻 第 一 季 排 名 第 九 在 2013 年 2 月 的 收 视 调 查 中, 我 是 传 奇 2 排 名 提 升 至 第 三, 播 放 高 达 1961 万 次 1 艾 瑞 网 的 网 络 视 频 监 测 (ivideotracker) 的 全 网 数 据 显 示, 2013 年 1 月 综 艺 播 放 总 时 长 为 3 4 亿 小 时 其 中 覆 盖 人 数 超 过 200 万 的 综 艺 共 43 部, 有 效 播 放 时 长 合 计 3 亿 小 时, 占 综 艺 总 有 效 播 放 时 长 的 86 7% 我 是 传 奇 2 播 放 量 988 万, 是 唯 一 上 榜 的 网 络 视 频 栏 目, 排 名 第 十 2 1 2 艺 恩 咨 询 : 中 国 新 媒 体 影 视 暨 中 国 网 络 视 频 指 数 研 究 报 告, http: / / www entgroup cn / reports / f /, 2013-4 - 5 艾 瑞 网 : 2013 年 1 月 网 络 视 频 收 视 数 据, http: / / news iresearch cn / zt / 195388 shtml, 2013-4 - 1 051

新 媒 体 前 沿 (2013) 表 5 2013 年 1 月 中 国 网 络 视 频 综 艺 播 放 量 排 名 TOP10 排 名 片 名 播 放 量 ( 万 次 ) 1 2012 ~ 2013 快 乐 中 国 湖 南 卫 视 跨 年 狂 欢 夜 2150 2 快 乐 大 本 营 2012 1907 3 我 们 结 婚 了 2011 1273 4 我 是 传 奇 2 1261 5 晓 说 990 6 百 变 大 咖 秀 第 二 季 972 7 天 天 向 上 2012 840 8 快 乐 大 本 营 2013 790 9 YIF 魔 幻 第 一 季 727 10 安 徽 卫 视 国 剧 盛 典 2012 653 资 料 来 源 : 艺 恩 咨 询 无 论 是 在 单 一 平 台, 还 是 作 为 总 体 的 网 络 视 频 栏 目 市 场, 部 分 网 络 视 频 栏 目 已 经 开 始 崭 露 头 角, 具 有 广 阔 的 发 展 前 景 和 发 展 空 间 四 网 络 视 频 的 产 业 链 网 络 视 频 栏 目 不 仅 在 内 容 上 具 备 特 色, 在 收 视 上 日 渐 成 功, 而 且 在 产 业 模 式 方 面 作 出 了 重 要 的 探 索 目 前, 在 线 视 频 运 营 商 积 极 布 局 内 容 生 产 发 行 环 节, 向 产 业 链 的 上 下 游 渗 透 这 使 得 网 络 视 频 栏 目 成 为 价 值 链 整 合 的 重 要 环 节 价 值 链 概 念 由 哈 佛 大 学 商 学 院 教 授 迈 克 尔 波 特 提 出, 他 认 为 企 业 在 设 计 生 产 销 售 发 送 产 品 的 过 程 可 以 用 价 值 链 来 加 以 描 述, 从 上 游 到 下 游 的 附 加 产 值 呈 凹 状 的 曲 线, 也 被 称 作 微 笑 曲 线 1 笔 者 结 合 价 值 链 理 论 对 网 络 视 频 产 业 进 行 分 析 ( 见 图 6) 我 们 认 为, 网 络 视 频 产 业 价 值 链 现 在 已 经 发 生 重 要 转 型, 价 值 链 重 心 已 经 有 所 变 化 以 往 网 络 视 频 网 站 的 经 营 活 动 主 要 是 从 事 内 容 整 合 与 播 放, 在 价 值 链 中 处 在 中 游, 这 个 环 节 的 附 加 价 值 较 低 而 现 在, 越 来 越 多 的 网 站 试 图 生 产 网 络 视 频 栏 目, 能 够 为 网 站 拓 展 更 多 获 取 利 润 的 环 节 1 美 迈 克 尔 波 特 : 竞 争 优 势, 华 夏 出 版 社, 2005 052

中 国 网 络 视 频 栏 目 发 展 概 况 图 6 网 络 视 频 产 业 价 值 链 网 络 视 频 的 栏 目 化 生 产 是 组 织 视 频 产 业 价 值 链 的 有 效 方 式, 这 主 要 体 现 在 三 个 方 面 : 首 先, 视 频 栏 目 不 同 于 单 个 的 栏 目, 它 是 连 续 播 出 生 命 周 期 较 长 的 内 容 商 品 ; 其 次, 栏 目 为 网 站 提 供 了 稳 定 而 长 期 的 广 告 平 台 ; 最 后, 栏 目 还 可 以 作 为 包 含 版 权 和 创 意 的 商 品 进 行 多 次 售 卖 此 外, 栏 目 的 播 出 还 能 打 造 品 牌 效 应, 成 功 的 视 频 栏 目 就 是 网 站 的 品 牌 这 在 传 统 电 视 台 上 已 经 得 到 实 践, 也 在 互 联 网 业 找 到 了 用 武 之 地 格 外 值 得 关 注 的 是, 在 价 值 链 整 合 的 过 程 中, 网 络 视 频 栏 目 所 属 的 平 台 通 过 网 台 互 动 和 栏 目 品 牌 运 作 使 得 部 分 栏 目 增 加 了 附 加 价 值, 代 表 着 创 新 的 走 向 1 网 台 互 动 网 台 互 动 是 整 合 视 频 栏 目 制 作 到 分 销 内 容 和 广 告 的 有 效 措 施 网 络 平 台 通 过 与 电 视 台 的 合 作, 可 以 做 到 资 源 互 通 力 量 互 补 例 如, PPTV 与 湖 南 卫 视 合 作 打 造 快 女 真 人 秀 优 酷 与 山 东 卫 视 线 上 线 下 开 展 歌 声 传 奇 栏 目 全 方 位 营 销, 均 属 此 类 PPTV 制 作 的 美 丽 随 心 变 经 过 精 编 剪 辑, 融 入 上 海 东 方 卫 视 就 是 爱 漂 亮 栏 目 ; 优 酷 制 作 的 热 门 栏 目 晓 说 与 浙 江 卫 视 合 作 纪 录 片 晓 说 : 艺 术 北 纬 30 度, 都 体 现 了 053

新 媒 体 前 沿 (2013) 通 过 视 频 网 站 优 质 自 制 栏 目 搭 载 传 统 电 视 栏 目, 实 现 网 台 栏 目 特 质 用 户 定 位 的 有 机 对 接 目 前, 网 台 互 动 的 方 式 已 经 开 始 从 先 前 的 先 台 后 网 向 网 台 同 步 转 变, 甚 至 出 现 了 网 络 对 电 视 台 的 反 哺 如 乐 视 网 的 乐 视 风 向 标, 它 是 乐 视 网 携 手 东 南 卫 视, 推 出 的 一 档 以 影 视 剧 及 音 乐 为 主 体 的 娱 乐 互 动 栏 目, 在 东 南 卫 视 每 周 日 十 八 点 档 放 送, 乐 视 网 同 步 播 出, 电 视 收 视 和 网 络 流 量 表 现 出 众 在 微 视 频 微 电 影 产 品 方 面, 网 台 互 动 也 初 显 成 效, 反 向 内 容 输 出 增 多 搜 狐 视 频 自 制 网 剧 钱 多 多 嫁 人 记 疯 狂 办 公 室 登 陆 旅 游 卫 视 网 剧 来 了 ; 土 豆 网 的 自 制 偶 像 剧 爱 啊 哎 呀, 我 愿 意 已 在 深 圳 卫 视 播 出, 每 集 价 格 在 50 ~ 60 万 元 ; 爱 奇 艺 制 作 的 奇 异 家 庭 的 版 权 在 全 剧 上 线 前 就 已 成 功 售 卖 给 电 视 台 总 之, 网 台 互 动 体 现 了 新 媒 体 优 势 与 传 统 媒 体 价 值 的 结 合, 在 当 前 转 型 和 融 合 期 具 有 双 方 均 值 得 重 视 的 意 义 2 栏 目 品 牌 运 作 网 络 视 频 栏 目 的 品 牌 运 作 能 够 促 进 网 台 互 动 版 权 售 卖, 也 能 拓 展 栏 目 的 衍 生 产 品 开 发 目 前 主 要 网 站 一 方 面 在 强 化 网 站 制 造 的 品 牌 效 应, 另 一 方 面 也 在 着 力 开 发 单 个 的 栏 目 和 微 剧 随 着 2012 年 优 酷 全 力 打 造 的 首 档 互 联 网 全 互 动 式 脱 口 秀 栏 目 晓 说 大 获 成 功, 网 络 视 频 动 画 版 小 晓 说 浙 江 卫 视 晓 说 : 艺 术 北 纬 30 度 以 及 晓 说 的 书 籍 相 应 问 世 晓 说 除 了 在 优 酷 网 络 视 频 平 台 获 得 上 亿 的 播 放 量, 获 得 较 高 的 广 告 收 入 外, 其 品 牌 带 来 衍 生 产 品 的 版 权 也 成 为 高 额 附 加 价 值 环 节, 这 是 视 频 行 业 向 一 线 领 先 卫 视 黄 金 档 中 成 系 列 和 品 牌 输 出 的 里 程 碑 在 晓 说 大 获 成 功 之 后, 各 主 要 网 站 更 是 加 大 力 度 打 造 网 站 品 牌 栏 目 品 牌 剧, 希 望 获 得 类 似 的 成 功 五 结 语 网 络 视 频 栏 目 具 有 显 而 易 见 的 优 势 首 先, 网 络 平 台 具 有 庞 大 的 用 户 基 数 和 强 大 的 聚 合 力, 视 频 栏 目 产 出 量 大, 内 容 和 形 式 丰 富 多 样 其 次, 灵 活 的 节 054

中 国 网 络 视 频 栏 目 发 展 概 况 目 播 放 方 式 能 跨 越 视 频 网 站 社 交 网 络 门 户 等 各 个 平 台 最 后, 较 长 的 生 命 周 期 使 得 网 络 视 频 栏 目 能 够 在 广 告 累 积 播 放 上 产 生 长 尾 效 应 网 络 视 频 栏 目 作 为 一 种 新 生 的 网 络 产 品, 目 前 还 处 于 探 索 阶 段, 有 诸 多 问 题 值 得 探 讨 在 栏 目 制 作 方 面, 怎 样 结 合 和 利 用 网 络 平 台 优 势 摆 脱 传 统 电 视 栏 目 的 生 产 惯 性 思 维, 同 时 平 衡 大 众 化 和 定 制 化 两 种 生 产 路 径? 怎 样 利 用 好 网 络 视 频 微 的 特 征 丰 富 的 视 听 效 果 互 动 分 享 功 能? 网 络 视 频 栏 目 的 形 式 和 内 容 安 排 怎 样 结 合 社 交 网 站 的 传 播 特 点 移 动 平 台 的 传 播 特 质? 怎 样 平 衡 网 络 视 频 栏 目 的 数 量 和 质 量? 在 产 制 方 面, 不 同 规 模 的 网 站 在 整 合 产 业 链 能 力 上 存 在 差 异, 上 游 开 发 和 下 游 分 销 采 取 何 种 分 工 合 作 才 能 实 现 利 益 最 大 化? 网 络 视 频 栏 目 制 作 和 拍 摄 团 队 能 不 能 像 电 视 台 一 样 实 现 大 规 模 大 制 作 的 效 应? 高 额 的 栏 目 生 产 成 本 要 怎 样 才 能 实 现 回 收 和 盈 利? 网 络 收 视 群 体 与 传 统 媒 体 受 众 在 收 视 习 惯 上 有 何 种 差 异, 网 络 注 意 力 经 济 有 什 么 新 特 点? 最 后, 在 各 种 微 栏 目 微 视 频 充 斥 网 络 的 时 候, 网 络 收 视 怎 样 建 立 一 个 合 理 的 评 价 体 系? 在 网 络 视 频 栏 目 成 规 模 发 展 之 后, 制 播 者 可 能 还 需 要 考 虑 频 道 细 分 问 题 总 之, 网 络 视 频 栏 目 蔚 然 成 风, 发 展 前 景 广 阔, 但 同 时 也 需 要 勇 敢 尝 试, 在 创 新 中 获 得 真 正 的 效 益 055