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1 欧美自行车旅游对于中国入境游产品细分的启示 欧美自行车旅游对于中国 入境游产品细分的启示 吴 浩 摘 要: 在欧美等经济发达国家, 自行车作为健身休闲的一种工具, 逐 渐发展成一种专业旅游产品, 其发展模式和经验对中国旅游业深化市场和产 品细分 打造具有强大竞争力的丰富的产品集群体系 树立旅游目的地鲜明 的大国形象很有意义 关键词: 自行车旅游 欧美国家 中国入境旅游 在世界旅游业蓬勃发展的今天, 旅游者需求日益多样, 市场和产品也随之细 分化 成熟的旅游市场上, 营销和竞争更多地不是表现在价格上, 而在于产品的 专业化细分 多年来我们对外推出的旅游线路产品变化不大 缺乏立体感, 从广 度上看铺得很开, 覆盖全国, 但从深度上看却缺少分层次的专门挖掘; 从种类上 看也很难说得上丰富 对国际旅游市场上的一些细分的专业化需求注意 研究得 不够 这与我国即将成为世界旅游强国和国际最大入境旅游目的地国家的发展前 景是不相适应的 旅游强国的对外产品供给应当是一个完整 丰满的体系, 既要有适应一般 观光需求的主流产品作为主导, 也应有针对各种特殊需求设计的专项产品作为 补充 根据特定客源层不同需求量身打造的特殊产品, 往往更有深度 更具文 化内涵, 也更富于吸引力和生命力 自行车旅游就是其中之一 加强对这类专 项产品的研究与营销, 对于我国旅游业深化市场和产品细分 打造具有强大竞 吴浩, 副译审, 安徽省旅游局巡视员, 安徽省旅游协会副会长, 安徽省旅游研究中心副主任, 安徽师范大学兼职教授 研究重点是文史旅游 特殊旅游 旅游景区景点策划和旅游市场营销 533

2 旅游绿皮书 争力的 丰富的产品集群体系, 树立鲜明的旅游目的地大国形象, 都是很有意 义的 一 欧美自行车旅游的发展背景和模式分析 自从 18 世纪欧洲人发明自行车以来, 很长时间内其功能主要是用作代步, 这种交通工具的功能至今还在为人所用, 如我国就仍然还是世界上制造 使用自 行车最多的国家 但在欧美等经济发达国家, 自进入汽车时代后, 自行车的代步 功能逐渐弱化 家庭普遍拥有汽车后, 人们的营养增加 体力活动大大减少, 而 自行车作为健身休闲的一种工具, 又再次为人们青睐, 并逐渐发展成一种专业旅 游产品 随着收入与闲暇时间的不断增加, 除在本国内骑行之外, 越来越多的自 行车旅游者有愿望 也有能力走出国门, 跨越洲际进行骑车旅游 欧美自行车旅 游的发展主要表现为以下四种模式 ( 一) 竞技体育模式 旅游者主要由专业自行车竞技选手构成 他们每年巡回世界参加各类著名自 行车专业赛事, 如法国环法自行车赛 中国的环青海湖自行车赛 合肥紫蓬山国 际公路自行车赛等 这类旅游大抵属于体育旅游之一种, 目的地基本固定于赛事 举办地, 参加者多为单个的比赛选手, 通常使用自己配备的专业运动自行车, 车 辆维护也由自己完成 赛事旅行的组织者多为体育部门和自行车专业运动协会 赛事短期内会有一定声势和社会影响, 但其旅游时间空间一般均限于专业比赛的 范围, 赛事紧张, 游程较短 较浅, 骑行范围仅限于赛道 旅游者对在比赛地及 周边的观光 购物意愿不强, 一般只在赛事的举办地停留, 赛完即走 旅游主题 是专业和竞赛 ( 二) 周末郊游模式 这种模式基本上属于大众化休闲活动, 参加人数最多, 常于周末或假日进 行 旅游者多为青年及有小孩的年轻夫妇, 常常是结伴或举家自助出游, 其游程 较短, 目的地限于城郊公园 乡野, 基本上为当天往返的一日游 所使用自行车 多为自己骑出来的单车, 也有公园等景区租借的供双人 三人同车骑行的专用 534

3 欧 美 自 行 车 旅 游 对 于 中 国 入 境 游 产 品 细 分 的 启 示 车 日 骑 行 距 离 通 常 在 10 公 里 之 内, 一 般 不 在 外 住 宿, 吃 饭 通 常 为 自 备 野 餐, 旅 行 花 费 较 少 旅 游 主 题 是 郊 游 和 娱 乐 ( 三 ) 户 外 探 险 模 式 旅 游 者 主 要 由 喜 爱 户 外 极 限 运 动 的 人 员 组 成 他 们 不 是 专 业 的 自 行 车 运 动 员, 大 多 数 是 以 自 行 车 为 旅 行 方 式 的 中 青 年 自 由 探 险 者, 既 有 千 里 走 单 骑 的 独 行 侠 也 有 结 伴 共 行 的 同 好, 但 却 不 是 一 般 意 义 上 的 团 队 旅 行 因 为 人 员 的 组 织 并 不 通 过 旅 行 社, 而 多 由 业 余 车 手 俱 乐 部 自 助 发 起 或 网 上 召 集 完 成, 也 不 要 求 提 供 导 游 服 务 其 旅 行 全 程 均 使 用 自 有 自 行 车 作 为 交 通 工 具, 游 程 较 长, 一 般 为 10 天 以 上 ; 覆 盖 地 域 较 广, 多 横 越 数 个 省 份 和 地 区 ; 每 天 平 均 骑 行 强 度 较 高, 大 多 超 过 100 公 里, 并 有 一 定 坡 度 车 辆 的 维 护 主 要 由 自 己 完 成 旅 行 目 的 地 和 线 路 通 常 多 选 择 那 些 远 离 繁 华 都 市 风 景 好 但 又 交 通 不 便 民 风 淳 朴 的 偏 远 地 区 骑 行 路 径 除 必 须 经 过 的 公 路 外, 多 喜 爱 山 区 沿 山 傍 水 的 原 生 态 土 路 采 用 此 类 模 式 的 自 行 车 旅 游 者 并 不 事 先 预 定 沿 途 食 宿 地 点, 而 是 根 据 每 日 实 际 骑 行 状 况 随 机 选 择 这 类 旅 游 者 的 观 光 意 愿 很 强, 通 常 对 沿 途 所 经 景 点 一 网 打 尽, 但 花 费 低 廉 对 食 宿 条 件 要 求 不 高, 一 般 不 住 旅 游 酒 店, 购 物 消 费 意 愿 也 不 强 旅 游 主 题 是 刺 激 和 辛 苦 ( 四 ) 团 队 旅 行 模 式 这 种 模 式 的 自 行 车 旅 游 者 人 数 较 多, 主 要 由 中 等 收 入 的 消 费 者 构 成 他 们 选 择 自 行 车 运 动, 不 是 为 了 激 烈 的 竞 技 和 探 险, 而 是 作 为 一 种 休 闲 和 健 身 的 方 式 游 客 构 成 以 中 老 年 人 为 主, 主 要 表 现 为 团 队 出 行, 通 过 业 余 自 行 车 协 会 或 专 业 旅 行 社 组 织 安 排 行 程 来 华 旅 行 覆 盖 的 地 域 很 广, 通 常 为 多 个 省 区, 或 在 一 两 个 省 区 内 做 深 度 探 访, 其 旅 程 都 在 15 天 以 上, 每 天 骑 行 距 离 平 均 50 公 里 上 下 他 们 在 海 外 旅 行 时 并 不 一 定 随 身 携 带 自 己 的 自 行 车, 而 大 多 倾 向 使 用 专 业 旅 行 社 在 当 地 配 备 的 车 辆, 车 辆 的 维 修 保 养 均 由 骑 行 地 旅 行 社 派 员 负 责 ; 旅 途 中 也 不 苛 求 全 部 行 程 都 以 自 行 车 完 成, 只 希 望 在 适 合 骑 行 的 理 想 路 段 骑 车, 其 余 路 段 则 选 择 乘 坐 团 队 大 巴 他 们 的 观 光 意 愿 极 强, 不 放 过 骑 行 沿 线 任 何 值 得 一 看 的 文 化 自 然 社 会 旅 游 景 观, 注 重 以 自 行 车 为 特 殊 的 旅 行 工 具, 强 化 对 旅 游 目 的 地 的 深 度 体 验 其 行 程 事 先 均 与 专 业 旅 行 社 研 究 协 商 后 确 定, 全 程 要 求 提 供 导 游 服 务, 住 535

4 旅游绿皮书 宿一般选择中档旅游酒店, 也有选择住高档酒店的豪华团队 具有一定的消费能 力, 在强调探访新鲜的同时, 也比较注重安全和舒适 旅游主题是健身和体验 以上四种自行车旅游模式, 除第一种属于体育旅游, 其发展有赖于专业自行 车赛事的举办外, 其他三种都可以列入大众休闲专项旅游范畴 应从市场营销的 角度对之分析研究, 加以推广 特别是第四种的团队旅行模式, 其游客具备大批 来华的可能性, 最有发展潜力, 应是今后工作的重点 二 自行车旅游的发展趋势和需求特点 我国自 1978 年开始发展入境旅游以来, 外国旅行社组织的来华自行车专项 旅游已有二十多年的历史 在此期间, 自行车旅游在欧美有了很大的发展, 来我 国骑车旅游的情况也发生了很大的变化 ( 一) 发展趋势 1 市场规模不断扩大 随着欧美等国生活水平提高和平均寿命增长, 作为锻炼身体与增加阅历完美 结合的自行车旅游, 受到越来越多人们的喜爱 如在丹麦, 每年骑车旅游的国内 外游客超过 5 3 万人 在瑞士骑车旅行的人 2002 年就超过了 400 万, 行程达 2 亿公里 在骑车旅行途经地区过夜的旅游者为 60 万人, 仅此一项收入就达 2 4 亿瑞士法郎 ( 约合 2 亿美元) 每年 4 ~ 6 月, 瑞士 MAX 自行车俱乐部都组织 2 万多人到西班牙马约卡岛上骑车旅游 在日本, 由于热爱自行车运动的群体不断 扩大, 已将原先分设专业和非专业的两个自行车协会合为一体 在法国, 每年专 门有自行车旅游的展览会 仅法国自行车旅行联合会一家在全国就拥有 2300 个 俱乐部 近 20 万会员, 每年有 2000 多人出国骑车旅游, 在全国举办各类自行车 旅行活动达 4000 多项 来华骑车的团队也越来越多 2007 年 11 月, 瑞士组织来 中国海南岛骑车的旅行团, 一次就超过了 100 人 随着战后 婴儿潮 时出生 经济收入较高的一代人相继退休, 这一相当可观的市场预计还将不断扩大 2 旅游样式更加时尚 自行车旅游强调自主, 将传统驾车出游的燃烧汽油改为 燃烧脂肪, 完全 符合近年来人们爱环境 保健康 重个性 求体验的时尚需求 自行车旅游被视 536

5 欧 美 自 行 车 旅 游 对 于 中 国 入 境 游 产 品 细 分 的 启 示 为 自 由 的 钢 铁 滚 动 的 风 景 一 种 让 身 体 与 心 灵 一 同 自 由 律 动 的 完 美 旅 行 样 式 在 欧 美 国 家 自 行 车 旅 游 的 形 象 已 彻 底 刷 新, 从 以 往 那 种 辛 苦 艰 险, 摇 身 一 变 成 为 中 产 阶 级 一 种 新 的 潇 洒 休 闲 方 式 对 即 将 在 我 国 北 京 举 行 的 奥 运 会, 自 行 车 旅 游 者 也 做 出 了 反 应 2008 年 3 月, 法 国 自 行 车 联 合 会 将 推 出 2008 巴 黎 - 北 京 自 行 车 梦 想 之 旅 活 动, 组 织 百 名 法 国 自 行 车 旅 游 者 从 巴 黎 出 发, 一 路 骑 行 穿 越 12 个 国 家, 历 时 5 个 月, 全 程 共 2000 余 公 里, 最 后 于 8 月 3 日 奥 运 会 开 幕 之 前 抵 达 北 京 此 次 活 动 还 将 邀 请 两 名 中 国 自 行 车 旅 游 者 全 程 参 加 骑 行, 以 表 达 对 北 京 奥 运 会 的 支 持 和 友 好 3. 产 品 系 统 日 臻 完 备 许 多 欧 美 国 家 已 明 确 将 发 展 自 行 车 旅 游 作 为 吸 引 游 客 的 重 要 产 品 加 以 建 设, 围 绕 自 行 车 旅 游 的 特 点 在 软 硬 件 上 下 工 夫 如 瑞 士 芬 兰 加 拿 大 等 国 都 根 据 本 国 拥 有 独 特 山 水 风 光 的 自 然 条 件, 在 全 国 修 建 了 完 善 的 自 行 车 公 路 网, 编 制 出 版 了 专 门 的 自 行 车 旅 游 地 图 加 拿 大 在 魁 北 克 地 区 沿 圣 劳 伦 斯 河 修 建 的 自 行 车 专 用 公 路 (Route Verte) 长 达 3600 公 里 ; 瑞 士 目 前 在 全 国 共 建 有 9 条 自 行 车 公 路, 总 长 度 也 达 到 了 3300 公 里, 沿 线 在 路 段 难 易 设 计 路 标 指 示 食 宿 安 排 车 辆 维 修 租 赁 与 交 通 干 线 衔 接 等 方 面 均 从 旅 游 者 需 求 出 发, 做 了 专 门 的 系 统 配 套 考 虑 每 条 自 行 车 公 路 都 有 专 门 的 地 图 指 示 和 详 细 说 明 预 计 至 2008 年, 这 种 专 用 路 还 将 有 很 大 增 加 在 欧 美 国 家 交 通 干 线 途 经 风 景 区 时, 很 容 易 看 到 那 些 出 没 林 间 乡 野 的 潇 洒 骑 行 者 4. 各 类 赛 事 明 显 增 多 随 着 自 行 车 运 动 的 迅 速 普 及, 国 内 外 各 地 不 断 新 建 赛 场 频 频 举 办 比 赛 有 些 赛 事 已 固 定 为 年 年 举 办 近 年 来 国 内 的 环 青 海 湖 自 行 车 赛 环 海 南 岛 自 行 车 赛 合 肥 紫 蓬 山 国 际 公 路 自 行 车 赛 黄 山 黟 县 山 地 自 行 车 赛 等, 都 吸 引 了 一 些 海 外 车 手 前 来 参 赛, 有 的 赛 事 已 获 得 国 外 专 业 团 体 的 认 可, 正 向 品 牌 建 设 方 向 发 展, 自 行 车 旅 游 的 影 响 日 益 扩 大 5. 来 华 旅 行 潜 力 巨 大 经 过 多 年 的 发 展, 自 行 车 旅 游 在 欧 美 等 国 已 进 入 成 熟 阶 段, 旅 游 骑 行 者 已 不 满 足 于 仅 在 本 国 和 周 边 国 家 的 近 距 离 旅 行, 跨 越 洲 际 进 行 长 距 离 的 异 国 骑 行 体 验 正 在 对 越 来 越 多 的 自 行 车 爱 好 者 构 成 吸 引 随 着 近 年 来 中 国 国 际 地 位 和 世 界 关 注 度 的 空 前 提 高, 中 国 也 正 在 成 为 外 国 游 客 理 想 的 远 程 自 行 车 旅 游 目 的 地 537

6 旅游绿皮书 ( 二) 需求特点 1 注重生态环保, 偏爱乡间土路 外国自行车旅游者在中国的骑行线路, 一般均避开喧嚣污染的城市和汽车流 量较大的公路, 特别是那种超宽 超直 超平的现代公路 最爱山环水绕 柳暗 花明 空气清新的乡间 林间小路和土路 如对我国四川 云南 贵州 安徽 海南等地绿色山区的行程评价都比较高 2 沿途自主停留, 喜欢接触人民 欧美自行车旅游者自主意识较强, 强调浸入式的深度旅游体验 ( immersive travel experience) 一般不愿简单接受随团导游的指点, 更喜欢用自己的眼光决 定沿途的停车观光地点, 对与本国差异性较大的中国特色事物好奇心强 兴趣 浓 如我们司空见惯的乡间水牛 梯田 秋收 婚庆等场景都能使他们久久驻 足 拍照 尤其喜欢与沿途乡村里的人们接触交往, 老人 孩子 农家 学校等 都是他们的最爱, 说这是 真正的中国 3 流连历史文化, 探寻社会民俗 欧美自行车团来华骑行, 一般都对中国传统的历史文化感兴趣 所到之处, 对文物古迹 博物馆等都有观光需求 骑车线路上安排穿越一些历史街区 文化 遗址 乡村古民居 少数民族村寨等, 都很受欢迎 4 需求日益细分, 健身舒适兼得 虽然在骑车时强调健身和深入体验, 但在休憩时却开始注意舒适和享受, 这 是近年来自行车旅游普及扩大后出现的新的需求发展 一些团队游客来华已不再 愿意入住中低档的大众酒店, 而倾向于选择四星 五星级豪华宾馆 欧美来亚洲 地区 15 天左右骑车旅行的价格, 也从 1500 ~ 6000 美元之间, 分为普通 标准 豪华等若干档次以供游客自选 2007 年欧洲自行车游客为避寒, 已开始选择我 国海南岛作为冬季骑车度假基地 5 行程要求专业, 服务追求细致 由于来华骑车的欧美游客已习惯于本国自行车旅程产品的完善, 因而对我 国所提供产品和服务的要求也明显提高 如事先须提供地图和骑行路段的状 况 距离 时间等方面的准确资料 在乘车和骑车线路的衔接安排 骑行路段 的选择和路标指引 安全保障 随行导游的专业知识和服务技能 骑行车辆的 538

7 欧美自行车旅游对于中国入境游产品细分的启示 维护保养和先行运达始发地等方面均要求提供准确 细致 周到的专业化服 务 三 我国发展自行车旅游的优越条件和良好前景 在西方旅游者印象中, 中国的形象一度是和自行车叠印在一起的 从某种角 度说, 去世界上最大的自行车王国进行骑车旅游, 直到今天对欧美游客仍有一种 天然的号召力 不少旅行商和游客反映, 在中国骑自行车旅行, 将使你有幸加 入 1 4 亿人的中国骑车大军 对于从小被汽车座位安全带绑着长大的西方人, 是一种无可比拟的乐事 式 对于好奇的旅游者, 是探索和体验中国最好的方 ( 一) 优越条件 1 幅员辽阔 地形气候多样 在亚洲, 中国的地理 气候条件最适合开展自行车旅游 广袤的国土上拥有 秀美的山林 河流 丘陵 平原 湖泊等丰富多样的不同地貌, 为骑行者在地形 与线路的选择上提供了充分的余地 南北寒 温 热带温差悬殊的气候也使全年 都可以择地进行骑车旅游 2 历史悠久 文化积淀深厚 中国拥有世界上唯一延续至今的人类古文明, 各地城乡文物古迹众多, 在安 排线路时很容易将各类历史文化景点编入骑行日程, 使其与山水自然风光相结 合, 从而能够充分满足文化素养较高的自行车旅游者的观光需求 3 发展各异 生活形态丰富 作为一个正处于社会经济发展初级阶段的多民族的大国, 中国是目前世界上 社会生活形态最丰富的国家, 经济发展的不平衡使得各地区 各民族的生活情形 各不相同, 这些都为打造色彩纷呈的差异化旅游产品, 吸引好奇心较浓的自行车 游客提供了理想的目的地 4 人民友好 民风淳朴好客 有着热情待客悠久传统的不同地区 不同民族的中国人, 无疑也为喜爱深入偏 远地区骑行 爱与不同人群接触的自行车旅游者准备了最为温馨的友好人文环境 539

8 旅游绿皮书 5 氛围特殊 骑车人群众多 一直以来, 中国都是世界上生产和使用自行车最多的国家, 目前我国城乡仍 然存在的庞大骑车人群现象对于欧美游客仍然是一种足以引起惊叹的奇观, 这种 氛围本身就是对自行车旅游者一种亲切的召唤和吸引 6 交通改进 生态环境更好 我国的高速公路网建设发展十分迅速, 这将大大减少各省区原有山区公路上 的汽车流量, 那些风景优美 蜿蜒曲折的山林水泽边的乡野公路, 极有可能很快 发展成为更加清洁环保 骑车游览者更喜爱的自行车旅游专用公路 ( 二) 良好前景 1 潜在需求强劲 在国际上, 随着中国更加引人注目和来华旅游的广泛开展, 到中国开展骑 车旅行已成为众多国外旅游和运动机构新的宣传招徕内容, 作为在发达国家业 已发展成熟的一种旅游产品样式, 自行车旅游也将进一步深入中国 在国内, 轿车进入城市家庭后, 在带来舒适便利的同时, 也必将逐步催生健身 运动的 新需求, 目前占据国内旅游时髦位置的 自驾车游 未来完全有可能让位于自 行车游 2 市场规模可观 欧美等国庞大的自行车旅游人群 国内迅速扩张的城市人口规模和 有车 一族 的不断增加, 都将为中国未来的自行车旅游热造就雄厚的客源储备 和 一般观光旅游不同, 自行车旅游通常依托专业协会 俱乐部及专业旅行社进行, 其组织化 网络化程度高的特点也易于形成较大 较稳定的规模 四 自行车旅游对于中国入境游发展的积极意义 ( 一) 丰富对外旅游产品形象 长期以来我们推出的中国入境游产品形象一直是以京 西 沪 桂等热点观 光城市为代表, 变化不大, 久了难免在市场上给人以大路货的感觉 如果换个角 度, 尝试从自行车旅游方面推销一下中国, 既能将上述几个主要热点包括在内, 540

9 欧 美 自 行 车 旅 游 对 于 中 国 入 境 游 产 品 细 分 的 启 示 而 且 产 品 形 象 和 新 鲜 度 也 有 所 不 同 对 欧 美 游 客 而 言, 自 行 车 固 然 是 中 国 的 一 个 标 识 (LOGO), 但 还 有 中 餐 中 医 药 京 剧 汉 语 武 术 气 功 养 生 等, 这 些 也 都 是 象 征 中 国 的 代 表 元 素, 如 果 能 将 这 些 独 具 中 国 特 色 的 专 项 旅 游 产 品 分 门 别 类 一 一 做 专 做 精, 那 中 国 未 来 作 为 世 界 最 大 的 入 境 旅 游 目 的 地, 将 会 既 有 大 商 场, 又 有 专 卖 店, 真 正 形 成 丰 富 的 旅 游 产 品 集 群 ( 二 ) 推 动 市 场 和 旅 行 社 的 专 业 化 细 分 我 国 的 旅 行 社 在 专 业 细 分 方 面, 一 直 进 展 缓 慢, 多 年 来 大 家 都 卖 着 相 似 的 产 品, 一 起 争 夺 相 同 的 市 场, 在 价 格 上 杀 得 你 死 我 活 对 于 像 自 行 车 旅 游 这 样 初 具 规 模 且 很 有 潜 力 的 专 项 产 品, 目 前 很 少 有 人 关 注, 仅 处 在 跟 着 国 外 要 求 走 的 被 动 应 接 状 态 特 殊 的 专 项 旅 游 产 品 拥 有 特 定 的 市 场 和 细 分 的 客 源 层, 在 开 发 上 当 然 要 有 艰 苦 的 创 新 学 习 和 人 力 物 力 的 投 入, 但 惟 其 如 此, 一 旦 熟 练 掌 握 后 才 不 会 像 普 通 产 品 那 样 容 易 被 别 人 轻 易 抄 袭 模 仿 跟 进 未 来 能 真 正 与 国 际 市 场 需 求 对 接 熟 练 营 销 中 国 入 境 自 行 车 旅 游 产 品 并 从 中 获 益 的, 一 定 是 经 过 专 业 化 分 工 洗 礼 的 企 业 ( 三 ) 延 长 外 国 游 客 在 华 停 留 天 数 根 据 国 家 抽 样 调 查, 以 文 体 交 流 为 主 要 目 的 的 外 国 旅 游 者 在 华 停 留 时 间 最 长 欧 美 自 行 车 旅 游 者 一 般 来 中 国 的 行 程 都 在 15 ~ 20 天 左 右, 大 大 超 过 目 前 外 国 游 客 旅 华 的 平 均 停 留 天 数 (6 ~ 7 天 ) 推 广 完 善 这 一 产 品 对 增 加 外 国 旅 游 者 在 国 内 各 地 的 过 夜 人 天 数, 扩 大 旅 游 收 入 等 也 将 大 有 裨 益 ( 四 ) 带 动 中 西 部 和 边 远 地 区 旅 游 业 发 展 自 行 车 旅 游 的 行 程 比 较 深 入 丰 富 欧 美 游 客 来 华 骑 车, 除 进 出 经 过 京 沪 等 大 城 市 口 岸 外, 大 部 分 时 间 还 是 喜 欢 流 连 于 生 态 环 境 优 美 的 中 西 部 边 远 省 区, 如 安 徽 湖 南 广 西 贵 州 海 南 云 南 四 川 西 藏 新 疆 等 地, 在 安 徽 甚 至 连 续 骑 行 穿 越 黄 山 九 华 山 大 别 山 三 座 山 区 这 些 省 区 的 山 区 多 属 经 济 欠 发 达 地 区, 但 生 态 优 良 风 景 秀 丽 民 风 淳 朴, 深 受 外 国 游 客 喜 爱 旅 游 者 除 了 能 在 食 宿 购 物 方 面 带 来 收 入, 有 些 还 对 所 经 地 区 的 希 望 工 程 等 予 以 捐 助 因 而, 推 出 自 行 车 旅 游 产 品 也 有 助 于 平 衡 客 流 分 配, 加 快 中 西 部 山 区 对 外 开 放 脱 贫 致 富 和 541

10 旅游绿皮书 旅游业发展 中西部地区也可以借助这一专项产品, 楔入欧美主流市场, 增加发 展的外向度 ( 五) 深化对外民间交流 外国自行车游客因为在华停留时间长, 行程深入, 因而比之国外一般游客, 对中国情况了解得更真实 更全面 从反馈情况看, 大多积极 正面, 对旅程各 个方面大都满意并表示超出他们来华前的预想, 与各地所接触的人民及导游等接 待人员也建立了感情交流和友谊 这自然也有助于中华文明的传播, 悦近来远, 加深西方公众对中国和谐 可持续发展国际形象的真切感知 ( 六) 加快引领 催熟自行车旅游的国内市场 由于经济发展的阶段不同, 我国国内自行车旅游市场的发育与国际市场相比 尚有较大落差 做好针对入境游客的自行车旅游产品研发, 直接与国际专项旅游 的成熟水准对接, 对未来引领国内自行车旅游市场的全面提升并进而与前者同步 发展, 可以在人才 专业 经验等方面预先奠定基础 五 中国自行车旅游的发展现状和制约因素 ( 一) 发展现状 1 入境自行车团队游稳步发展 虽然国内目前尚无此类专项旅游的统计数据, 但从各地实际的接待情况以及 展览会和网络搜索上看, 以自行车旅游方式对华送客的国家明显增多, 已从初期 的美国 日本等个别国发展到目前的法国 奥地利 德国 挪威 瑞士 意大 利 美国 加拿大 日本 泰国 澳大利亚等十多个国家 在中国骑行的深度和 广度均大大增加, 其所经线路和地区已基本覆盖我国所有省区 来华旅行的组织 也由过去的以旅行社广告集客为主转为以客源国自行车专业协会推广为主 由于 这些协会在当地均拥有大量会员 众多俱乐部和长期开展自行车旅游的丰富经 验, 他们组织的对华旅游, 满意度 再访度高, 拥有大量后备客源 我国各地担 任接待的旅行社 外语导游陪同等服务也正朝着更加专业化的方向发展完善 542

11 欧美自行车旅游对于中国入境游产品细分的启示 2 国内自行车旅游开始起步 在经济持续增长 城市居民收入和闲暇时间不断增加 文化健身活动日趋丰 富的前提下, 国内的自行车旅游也逐渐起步发展 其组织样式多为自发成立的俱 乐部和网上邀约; 骑车旅游的模式短途主要为城市郊游, 长途则是以探险和极限 运动居多; 在市 县两级城市范围内, 这种形式的自行车旅游正在悄然发展, 并 得到越来越多的响应, 骑行线路正向广大乡村和偏远地区扩展 在专业的自行车 旅游网站上, 骑行者发布的各类旅行日志 指南 心得 评论也很受欢迎 ( 二) 制约因素 1 经济发展差距 当前发展阶段, 自行车在我国仍属于大众交通工具 和发达国家居民家庭普 遍拥有汽车的情况相比, 国内中等以上收入的家庭才刚刚进入汽车时代, 仍沉浸 在拥有汽车的新鲜感和展示喜悦中, 正热心于自驾游, 对使用自行车进行健身旅 游的意识和需求尚未普遍形成 目前进入旅游范畴的主要是竞技体育 户外探险 和周末郊游模式, 游客年龄段也以青年人和老年人两极为主, 市场认知主要还是 以锻炼 探险 户外极限运动为代表的 疲累辛苦的低端产品形象, 真正以中等 收入游客为主 专业化运作的自行车团队旅游模式尚未形成, 健身 体验 休闲 的中高档产品形象尚待建立 认识和感知上的差距也导致我们对业已成熟的入境 自行车旅游市场和产品建设长期漠视, 未能予以有效推动 2 关注研究不足 自行车旅游和徒步旅游在西方发达国家早已是一种十分普及的专业旅游样 式, 在产品研发 设施建设 市场营销 活动组织等方面已经形成完整体系 无 论从游客来自国别和来华旅游的深度和广度看, 自行车旅游者均属价值较高的优 质入境客源, 但囿于认知差距, 目前国内对这一日益兴旺的专项旅游市场和不断 增加的特定客源层仍然缺乏系统的了解和研究 3 缺少战略定位 长期以来, 自行车旅游在中国的发展处于自发 自然的原始状态, 一直未能 从建设中国旅游产品体系的整体战略高度加以思考定位, 未能从充分发挥 利用 我国独特优势入手, 主动制订科学的发展规划, 积极促进其健康发展 543

12 旅游绿皮书 4 没有专业营销 对于这样一种拥有特定客源层 特定市场和独特分销渠道的特殊旅游产品, 多年来国内仍停留于以不变应万变的被动接待状态, 客源增减仍停留在自然变化 阶段, 产品打造 价格设计 销售途径和促销方式等方面均缺乏专业的营销策 划, 也未能在科学调研基础上形成有计划 有针对性的营销方略 5 设施有待完善 以中国之大, 山水人文景观之丰富, 自行车拥有数量之最, 至今仍无一条经 过专门设计的自行车旅游专用公路, 在基础设施建设方面明显缺乏统筹考虑的综 合发展眼光 6 市场尚未对接 由于所处经济发展阶段的落差, 目前我国的自行车旅游事实上存在着两个市 场: 入境旅游者来华业已开辟了团队骑行 以舒适健身为主的高端市场; 但国内 游客仍停留于自发组织 以辛苦刺激为主的低端市场 这两个市场在现阶段各自 发展 互不对接, 不利于自行车旅游的整体发展 六 启示和下一步需做的工作 外国游客近年来华进行的自行车旅游, 在规模和所涉空间的深度 广度上都 已达到前所未有的进展 可以预见, 随着 2008 年北京奥运会的举办, 这一趋势 还将继续 为此, 今后可从以下几方面着手加强工作 ( 一) 制订自行车等专项旅游产品的发展规划 尽快启动对中国自行车旅游等专项旅游产品的分析调研 组织力量对来华骑 车的境外旅游者开展有针对性的问卷调查, 掌握有关客源层和特定市场反馈的第 一手资料和数据, 并据此研究制订科学的规划, 从战略上对这一业已在全国城乡 全面铺开的专项产品加以指导 最终建立包括自行车旅游在内的中国入境游专项 产品项目库 ( 二) 学习借鉴发达国家发展自行车旅游的先进经验 加强与发达国家旅游部门的协作, 组织相关人员对开展自行车旅游卓有成效 544

13 欧 美 自 行 车 旅 游 对 于 中 国 入 境 游 产 品 细 分 的 启 示 的 国 家 进 行 学 习 考 察, 特 别 是 对 其 大 范 围 专 用 旅 游 骑 行 道 路 的 设 计 建 造 沿 途 游 憩 设 施 和 路 标 指 示 系 统 的 布 设 骑 行 途 中 安 全 急 救 的 保 障 专 业 导 游 等 人 才 的 培 训 专 业 协 会 和 俱 乐 部 的 运 作 方 式 专 业 展 览 会 的 举 办 和 产 品 营 销 渠 道 等 方 面 的 成 功 经 验, 重 点 加 以 借 鉴, 以 期 未 来 直 接 与 最 先 进 的 国 际 水 准 接 轨 探 索 引 进 国 外 自 行 车 专 业 旅 行 社 来 华 直 接 经 营 ( 三 ) 建 设 具 有 核 心 竞 争 力 的 自 行 车 旅 游 产 品 体 系 根 据 西 方 自 行 车 旅 游 者 的 需 求 和 观 赏 特 点, 本 着 差 异 化 的 原 则, 对 全 国 各 省 区 现 有 的 自 行 车 旅 游 线 路 产 品 进 行 研 究 整 合 分 类 指 导 突 出 各 地 唯 我 独 有 的 中 国 元 素 特 色, 尽 量 避 免 雷 同, 以 形 成 一 个 根 据 不 同 需 求 可 组 合 可 拆 分 的 完 备 产 品 体 系 力 争 在 前 来 亚 洲 的 欧 美 自 行 车 旅 游 客 源 中 获 取 最 大 的 市 场 份 额 ( 四 ) 试 建 中 国 自 行 车 旅 游 专 用 骑 行 道 路 在 全 国 城 乡 公 路 基 础 设 施 建 设 过 程 中 酌 情 考 虑 自 行 车 旅 游 的 发 展 要 求, 在 风 景 优 美 适 合 骑 行 的 地 区 试 建 改 建 一 批 自 行 车 专 用 骑 行 道 和 配 套 设 施, 创 造 条 件, 取 得 经 验, 逐 步 推 开, 最 终 形 成 全 国 自 行 车 旅 游 道 路 系 统 ( 五 ) 支 持 企 业 根 据 细 分 需 求 向 专 业 化 分 工 方 向 发 展 推 动 鼓 励 相 关 旅 游 企 业 错 位 发 展, 走 专 业 化 分 工 之 路, 集 中 精 力 做 大 做 精 自 行 车 旅 游 产 品 采 取 措 施 保 护 激 励 专 业 旅 行 社 的 创 新 积 极 性 对 专 业 化 分 工 成 效 明 显 在 自 行 车 旅 游 方 面 推 出 新 线 路 开 发 新 客 户 增 加 新 客 源 确 有 突 出 业 绩 的 企 业 和 人 员, 给 予 奖 励 和 扶 植 ( 六 ) 强 化 自 行 车 旅 游 产 品 的 对 外 专 业 营 销 充 分 发 挥 自 行 车 第 一 大 国 的 优 势, 针 对 客 源 国 市 场, 持 续 树 立 中 国 自 行 车 旅 游 的 品 牌 可 在 国 家 有 关 中 国 旅 游 的 广 告 上 加 入 自 行 车 旅 游 者 的 形 象 ; 组 织 专 业 营 销 人 员, 每 年 参 加 国 际 知 名 自 行 车 徒 步 等 专 项 旅 游 展 销 会 ; 走 访 各 国 较 大 的 自 行 车 旅 游 协 会 俱 乐 部 等, 广 泛 开 展 业 务 交 流 ; 邀 请 经 营 自 行 车 旅 游 的 旅 行 商 和 外 国 媒 体 来 国 内 各 省 区 考 察 踩 线 ; 编 印 专 门 的 自 行 车 旅 游 产 品 册 页 ; 建 立 自 行 车 旅 游 外 语 电 子 商 务 网 站 等 545

14 旅 游 绿 皮 书 ( 七 ) 推 动 国 内 自 行 车 旅 游 市 场 加 快 发 展 鼓 励 支 持 旅 行 社 进 入 国 内 自 行 车 旅 游 市 场, 指 导 协 调 各 方 共 同 为 国 内 游 客 打 造 新 的 中 高 端 自 行 车 旅 游 产 品, 刺 激 引 导 城 市 中 等 以 上 收 入 群 体 的 自 行 车 健 身 旅 游 需 求, 促 进 产 品 加 快 升 级, 早 日 完 成 与 入 境 自 行 车 旅 游 发 展 水 平 的 对 接 2008 年, 我 国 对 外 资 旅 行 社 即 将 实 行 全 面 准 入, 中 国 旅 行 社 业 也 将 面 临 新 的 大 规 模 改 组 和 升 级 ; 国 内 休 假 天 数 的 延 长 带 薪 休 假 制 度 的 实 施 等, 都 将 催 熟 旅 游 市 场 的 需 求 细 分 和 产 品 细 分 可 以 期 待, 更 专 业 的 市 场 分 工 更 专 门 的 人 才 配 置 更 专 心 的 营 销 运 作, 将 会 使 自 行 车 旅 游 真 正 发 展 成 为 未 来 中 国 旅 游 的 精 品 主 要 参 考 文 献 2006 中 国 旅 游 年 鉴 中 国 旅 游 网, http: / / www. cnta. gov. cn 自 行 车 旅 游 网, http: / / www1. biketo. com 海 南 旅 游 信 息 网, http: / / www. hainantour. com 546

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