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第 4 篇 营 销 组 合 制 定 第 7 章 产 品 策 略 学 习 目 标 知 识 目 标 技 能 目 标 1. 理 解 产 品 以 及 整 体 产 品 的 概 念 并 把 握 产 品 5 个 层 次 的 内 涵 ; 1. 学 会 分 析 和 判 断 产 品 处 于 生 命 周 期 的 理 解 产 品 组 合 的 相 关 概 念 哪 个 阶 段, 并 选 择 恰 当 的 营 销 策 略 2. 把 握 产 品 生 命 周 期 的 概 念 及 各 阶 段 营 销 策 略 2. 学 会 创 立 品 牌 与 保 护 品 牌, 并 选 择 适 3. 理 解 新 产 品 的 概 念 并 了 解 新 产 品 开 发 的 程 序 当 的 品 牌 策 略 4. 理 解 品 牌 的 含 义 和 作 用, 掌 握 品 牌 设 计 的 原 则 和 品 牌 策 略 3. 学 会 进 行 产 品 组 合 策 略 的 能 力 5. 了 解 包 装 的 作 用 和 设 计 原 则, 掌 握 包 装 策 略 知 识 结 构

市 场 营 销 理 论 与 实 务 导 入 案 例 露 华 浓 公 司 的 产 品 概 念 露 华 浓 (Revlon) 公 司 每 年 销 售 给 全 世 界 的 消 费 者 10 亿 美 元 以 上 的 化 妆 品 和 香 水 由 于 拥 有 许 多 成 功 的 香 水 产 品, 使 得 露 华 浓 公 司 在 极 不 稳 定 且 高 度 分 裂 年 销 售 额 达 40 亿 美 元 的 香 水 市 场 中, 勇 夺 平 价 香 水 市 场 的 冠 军 严 格 地 讲, 露 华 浓 公 司 的 香 水 也 只 不 过 是 经 过 小 心 调 配 组 合 的 天 然 及 化 学 香 料 而 已 但 是 露 华 浓 公 司 知 道, 在 卖 香 水 时, 不 仅 是 卖 具 有 香 味 的 液 体 它 卖 的 是 香 味 所 能 带 给 使 用 者 的 一 切 利 益 当 然, 香 水 的 气 味 是 决 定 产 品 成 败 的 关 键 香 水 市 场 的 行 家 一 致 赞 同 : 没 有 香 味 就 卖 不 出 去 而 大 多 数 的 新 香 味 是 由 支 付 高 薪 的 香 水 师 开 发 出 来 的 香 水 师 在 50 间 左 右 的 香 水 室 中 选 一 间 来 调 配 各 种 成 分, 从 而 产 生 独 特 迷 人 的 气 味 香 水 是 装 在 又 大 又 难 看 的 油 桶 中, 从 香 水 室 中 运 出 你 很 难 想 象 这 些 就 是 令 我 们 产 生 梦 幻 感 觉 的 香 水 原 料! 一 盎 司 180 美 元 的 香 水, 制 造 成 本 可 能 没 有 超 过 10 美 元, 但 是 对 于 购 买 香 水 的 人 来 说, 其 意 义 绝 不 只 是 值 几 块 钱 的 液 体 和 悦 人 的 香 气 其 实, 香 水 的 魅 力 不 仅 来 自 其 成 分 和 气 味 事 实 上, 当 露 华 浓 公 司 设 计 新 的 香 水 时, 气 味 总 是 最 后 考 虑 露 华 浓 公 司 首 先 研 究 妇 女 们 对 于 她 们 本 身 的 态 度 和 感 觉, 以 及 她 们 和 别 人 之 间 的 关 系 ; 然 后 开 发 和 测 试 哪 一 个 新 的 香 水 概 念 较 能 符 合 目 前 妇 女 的 价 值 观 欲 望 和 生 活 方 式 当 露 华 浓 公 司 发 现 一 个 有 前 途 的 新 概 念 时, 便 创 造 一 种 香 味 来 配 合 这 个 新 概 念 在 20 世 纪 70 年 代 初 期, 露 华 浓 公 司 研 究 发 现, 妇 女 们 欲 与 男 人 一 争 高 下, 想 建 立 个 人 的 身 份 地 位 针 对 这 种 70 年 代 的 新 女 性, 露 华 浓 公 司 推 出 了 彩 妮 牌 香 水 第 一 种 生 活 型 香 水, 立 刻 大 受 妇 女 欢 迎, 并 且 成 了 世 界 上 最 畅 销 的 香 水 20 世 纪 70 年 代 晚 期, 露 华 浓 公 司 的 研 究 却 发 现, 女 性 的 态 度 又 有 了 极 大 转 变 : 女 性 已 经 有 了 彩 妮 所 强 调 的 男 女 平 等 观 念, 如 今 她 们 所 渴 求 的 是 重 新 表 现 她 们 温 柔 的 一 面 露 华 浓 公 司 巧 妙 地 将 彩 妮 从 生 活 方 式 的 定 位 中 撤 除, 而 导 向 强 调 温 柔 和 浪 漫 它 又 成 功 地 推 出 了 一 种 新 品 牌 的 香 水 琼 铎, 并 将 琼 铎 的 主 题 定 位 在 浪 漫 上 面 香 水 的 品 牌 是 一 项 重 要 的 产 品 属 性 露 华 浓 公 司 就 曾 经 使 用 过 像 彩 妮 琼 铎 等 品 牌 来 创 造 以 及 支 持 每 一 种 香 水 定 位 的 形 象 香 水 绝 不 只 是 让 你 觉 得 气 味 芬 芳 而 已 譬 如 奥 斯 卡 伦 特 公 司 推 出 的 罗 芙 香 水, 当 初 选 用 这 个 名 字, 就 是 因 为 罗 芙 能 产 生 任 性 年 轻 妩 媚 温 柔 的 形 象, 非 常 符 合 追 求 潮 流 的 年 轻 女 性 这 一 目 标 市 场, 所 以 大 获 成 功 露 华 浓 公 司 还 十 分 注 意 其 产 品 的 包 装, 因 为 在 消 费 者 心 中, 瓶 子 和 包 装 代 表 香 水 的 形 象 和 特 征 所 用 的 瓶 子 要 让 人 觉 得 舒 适 易 于 携 带 和 使 用, 并 且 在 商 店 中 的 陈 列 要 美 观 大 方, 尤 其 重 要 的 是, 它 们 的 风 格 式 样 必 须 和 产 品 的 形 象 概 念 一 致 所 以, 当 一 位 女 士 购 买 香 水 时, 她 所 买 的 不 仅 仅 是 具 有 香 味 的 混 合 液 体, 她 还 购 买 了 香 水 代 表 的 形 象 希 望 以 及 香 水 的 气 味 名 字 和 包 装 创 造 这 项 产 品 的 公 司 负 责 销 售 的 商 店 所 有 这 些 都 是 香 水 产 品 的 148

产 品 策 略 第 7 章 一 部 分 因 此, 当 露 华 浓 公 司 出 售 香 水 时, 它 不 只 是 在 卖 有 形 的 产 品, 而 且 卖 出 的 是 生 活 方 式 自 我 表 现 和 独 特 性 ; 成 就 成 功 和 地 位 ; 温 柔 浪 漫 热 情 和 幻 想 ; 回 忆 希 望 和 美 梦 讨 论 题 : 香 水 作 为 一 种 产 品, 是 否 只 能 提 供 香 味 给 消 费 者? 除 此 之 外, 还 能 为 消 费 者 带 来 什 么 利 益? 资 料 来 源 : 裴 蓉, 市 场 营 销 学 精 华 读 本, 民 主 与 建 设 出 版 社,2001 年, 有 删 改 产 品 策 略 是 企 业 从 事 市 场 营 销 过 程 中 的 一 项 最 基 本 的 决 策 行 为 和 经 济 手 段 它 的 基 本 内 容 是 针 对 具 体 的 目 标 市 场, 以 产 品 作 为 满 足 消 费 者 需 求 的 中 心 手 段, 通 过 产 品 整 体 组 合 和 产 品 开 发 等 形 式 实 现 企 业 的 营 销 战 略 目 标 7.1 产 品 的 概 念 及 分 类 7.1.1 产 品 的 整 体 概 念 市 场 营 销 学 中 所 理 解 的 产 品 与 人 们 通 常 的 看 法 有 很 大 的 差 异 人 们 通 常 倾 向 于 认 为 产 品 就 是 看 得 见 摸 得 着 的 有 形 实 体 但 市 场 并 不 认 可 这 种 单 一 的 观 点, 而 是 要 综 合 考 虑 能 够 给 予 顾 客 利 益 的 产 品 的 每 个 层 次 因 此, 产 品 整 体 是 指 提 供 给 市 场 的 能 够 满 足 消 费 者 或 用 户 某 一 需 求 和 欲 望 的 任 何 有 形 产 品 和 无 形 产 品 产 品 的 整 体 概 念 应 该 包 括 5 个 层 次, 如 图 7.1 所 示 图 7.1 产 品 的 整 体 概 念 1. 核 心 利 益 核 心 利 益 是 顾 客 真 正 想 购 买 的 基 本 服 务 或 利 益 消 费 者 购 买 一 个 钉 子, 并 不 是 买 钉 子 的 实 体 部 分, 而 是 购 买 钉 子 所 能 够 给 顾 客 带 来 的 效 用 149

市 场 营 销 理 论 与 实 务 2. 基 础 产 品 基 础 产 品 是 囊 括 核 心 利 益 的 产 品 形 式, 生 产 者 正 是 通 过 产 品 的 基 础 形 式 将 产 品 的 核 心 利 益 传 递 给 消 费 者 例 如, 汽 车 提 供 的 出 行 方 便 的 效 用 必 须 借 助 于 汽 车 的 形 式, 没 有 了 这 种 形 式, 消 费 者 就 无 法 获 得 该 种 效 用 可 见, 核 心 利 益 和 基 础 产 品 是 不 能 够 分 离 的 3. 期 望 产 品 期 望 产 品 是 指 消 费 者 购 买 产 品 时 通 常 希 望 和 默 认 的 一 组 属 性 和 条 件 这 种 属 性 和 条 件 一 般 是 消 费 者 获 得 产 品 效 用 的 基 本 保 证 脱 离 了 期 望 产 品, 企 业 将 无 法 完 美 地 将 产 品 效 用 给 予 消 费 者 例 如, 消 费 者 住 旅 店 大 多 希 望 能 够 获 得 干 净 的 床 上 用 品 淋 浴 设 备 和 安 静 的 环 境, 这 是 该 产 品 本 身 所 蕴 含 的 要 求, 营 销 人 员 的 工 作 必 须 建 立 在 消 费 者 的 期 望 产 品 得 到 提 供 的 基 础 之 上 4. 附 加 产 品 附 加 产 品 是 指 生 产 者 或 销 售 者 为 了 创 造 产 品 的 差 异 化 而 给 予 消 费 者 的 增 加 的 服 务 和 利 益 例 如, 大 部 分 的 商 家 都 为 顾 客 提 供 送 货 上 门 安 装 等 服 务 5. 潜 在 产 品 潜 在 产 品 是 指 产 品 最 终 可 能 会 带 给 消 费 者 的 全 部 附 加 产 品 和 将 来 会 转 换 的 部 分 应 用 实 例 7-1 雪 莲 牌 羊 绒 衫 的 产 品 整 体 概 念 北 京 羊 绒 衫 厂 ( 以 下 简 称 京 绒 ) 建 于 1963 年, 经 过 多 年 的 发 展, 该 厂 已 成 为 我 国 羊 绒 衫 生 产 和 出 口 的 重 要 企 业 之 一 通 过 对 京 绒 的 优 势 和 劣 势 的 全 面 分 析, 京 绒 要 进 一 步 发 展, 必 须 具 有 产 品 整 体 观 念, 以 产 品 为 中 心, 对 构 成 产 品 质 量 和 产 品 形 象 的 关 键 因 素 做 重 大 改 进 1. 不 断 提 高 产 品 的 内 在 质 量 羊 绒 衫 是 服 装 中 的 高 档 商 品, 具 有 轻 薄 柔 软 滑 爽 舒 适 的 特 点, 外 加 做 工 精 细 款 式 讲 究, 因 而 在 质 量 上 要 求 比 较 严 格 国 际 羊 毛 局 对 羊 绒 衫 制 定 了 一 套 质 量 指 标, 与 国 际 羊 毛 局 规 定 指 标 相 比, 京 绒 羊 绒 衫 还 有 一 定 的 差 距 因 此, 京 绒 对 容 易 变 形 防 虫 蛀 外 观 及 质 量 进 行 了 一 系 列 改 进 2. 不 断 增 加 新 品 种 新 款 式 服 装 的 产 品 寿 命 周 期 很 短, 要 想 使 企 业 获 得 发 展, 就 必 须 经 常 增 加 新 品 种, 设 计 新 款 式 为 此, 该 厂 设 立 了 专 门 的 新 产 品 设 计 试 制 组, 有 成 员 25 人, 由 副 总 工 程 师 亲 自 抓 仅 1983 年, 他 们 就 设 计 出 400 个 新 品 种 新 款 式, 绝 大 多 数 受 到 了 顾 客 的 欢 迎 京 绒 首 先 开 创 了 以 羊 绒 原 料 做 夏 令 服 装 的 新 领 域, 走 150

产 品 策 略 第 7 章 在 了 同 行 业 的 前 列 接 着 又 试 制 成 功 了 以 羊 仔 毛 驼 绒 牦 牛 毛 兔 毛 与 羊 绒 混 纺 的 产 品, 既 保 持 了 高 档 产 品 的 特 色, 又 使 价 格 降 低 了 30% 以 上, 受 到 了 国 内 消 费 者 的 欢 迎, 其 中 兔 毛 与 羊 绒 混 纺 毛 衫 1983 年 获 全 国 银 质 奖 3. 改 进 染 色 工 艺, 增 加 产 品 花 色 羊 绒 衫 讲 究 流 行 色 京 绒 的 羊 绒 衫 过 去 只 有 灰 米 驼 蓝 等 几 种 颜 色, 近 年 来 增 加 了 豆 绿 米 橙 米 黄 紫 等 鲜 艳 而 雅 致 的 颜 色 同 时, 京 绒 还 把 过 去 纺 成 纱 后 染 色 改 为 散 毛 染 色 工 艺, 使 羊 绒 衫 的 颜 色 既 丰 满 又 自 然, 同 时 又 降 低 了 染 花 率, 提 高 了 产 品 的 外 观 质 量 4. 改 进 包 装 为 了 与 羊 绒 衫 的 高 档 特 点 相 称, 京 绒 选 用 比 较 精 致 的 长 方 形 浅 绿 色 纸 盒 包 装, 盒 上 有 凸 出 来 的 金 色 雪 莲 花, 上 半 部 开 一 大 窗, 透 过 玻 璃 纸 可 以 清 楚 地 看 到 羊 绒 衫 的 颜 色 和 商 标 后 来, 又 在 每 件 羊 绒 衫 上 挂 一 个 金 属 吊 牌, 上 面 标 有 金 奖 等 字 样, 更 衬 托 出 羊 绒 衫 的 高 贵 5. 扩 大 雪 莲 的 知 名 度 雪 莲 象 征 纯 洁 高 雅, 是 一 个 好 牌 子 为 了 扩 大 雪 莲 的 知 名 度, 京 绒 除 在 国 内 设 立 一 些 广 告 牌 和 进 行 电 视 广 告 宣 传 等 以 外, 还 利 用 外 商 在 国 外 进 行 宣 传 1983 年, 日 本 富 士 电 视 台 两 次 来 京, 拍 了 羊 绒 衫 生 产 和 产 品 以 及 驼 绒 产 品 两 部 电 视 片, 在 日 本 放 映 后 效 果 很 好, 当 年 就 订 货 10 多 万 件 6. 及 时 交 货 羊 绒 衫 是 季 节 性 很 强 的 商 品, 能 不 能 按 时 按 质 按 量 交 货, 对 于 商 业 信 誉 和 商 品 价 格 都 会 产 生 很 大 影 响 多 年 以 来, 京 绒 一 直 很 重 视 研 究 出 口 国 家 的 气 候 穿 着 习 惯 等 情 况, 及 时 交 货, 客 户 对 此 比 较 满 意 7. 提 供 售 后 服 务 羊 绒 衫 价 格 较 高, 提 供 适 当 的 售 后 服 务 是 必 要 的 京 绒 开 展 这 项 服 务 的 内 容 包 括 : 每 件 羊 绒 衫 上 附 有 一 小 支 本 色 纱 和 一 枚 纽 扣 以 便 修 理 或 换 用 ; 由 于 个 人 保 存 穿 着 不 当 造 成 的 破 损, 工 厂 给 予 无 偿 修 补 整 理 由 于 京 绒 紧 紧 抓 住 了 产 品 的 整 体 概 念, 对 产 品 进 行 不 断 改 进 和 改 革, 使 羊 绒 衫 质 量 不 断 提 高, 产 量 稳 步 上 升, 市 场 进 一 步 扩 大, 销 量 不 断 增 加, 从 而 使 得 利 润 大 幅 度 上 升 资 料 来 源 : 朱 华, 窦 坤 芳, 市 场 营 销 案 例 精 选 精 析, 中 国 社 会 科 学 出 版 社,2006 年, 有 删 改 即 问 即 答 试 举 例 说 明 如 何 理 解 产 品 整 体 概 念 7.1.2 产 品 的 分 类 1. 根 据 产 品 的 有 形 性 和 耐 用 性 分 类 根 据 产 品 的 有 形 性 和 耐 用 性 对 产 品 的 分 类 如 图 7.2 所 示 (1) 有 形 产 品 有 形 产 品 是 可 以 看 得 到 摸 得 着 的 产 品 它 又 分 为 耐 用 品 和 非 耐 用 品 151

市 场 营 销 理 论 与 实 务 耐 用 品 是 指 使 用 寿 命 较 长 价 值 较 高 的 产 品, 如 汽 车 电 脑 机 械 设 备 等 非 耐 用 品 是 指 使 用 寿 命 较 短, 通 常 只 能 使 用 一 次 或 数 次 的 低 值 易 耗 品, 如 牙 膏 啤 酒 肥 皂 等 (2) 无 形 产 品 无 形 产 品 主 要 指 服 务, 如 理 发 洗 浴 照 相 等 图 7.2 根 据 有 形 性 和 耐 用 性 的 产 品 分 类 2. 根 据 产 品 的 最 终 用 途 分 类 (1) 消 费 品 消 费 品 是 直 接 用 于 满 足 最 终 消 费 者 需 要 的 产 品, 可 以 分 为 便 利 品 选 购 品 特 殊 品 和 非 渴 望 品 便 利 品 有 日 用 品 和 应 急 品 ; 选 购 品 有 家 具 和 服 装 等 ; 特 殊 品 有 特 殊 的 装 饰 品 和 昂 贵 的 乐 器 等 ; 非 渴 望 品 有 人 寿 保 险 和 殡 葬 品 等 消 费 品 分 类 如 图 7.3 所 示 图 7.3 消 费 品 的 分 类 (2) 产 业 用 品 产 业 用 品 也 称 为 生 产 资 料 产 品, 是 用 于 制 造 其 他 产 品 或 满 足 业 务 活 动 需 要 的 货 品 和 服 务, 可 以 分 为 材 料 和 部 件 资 本 项 目 供 应 品 和 服 务, 如 图 7.4 所 示 材 料 和 部 件 如 小 麦 棉 纱 和 汽 车 轮 胎 等 ; 资 本 项 目 有 主 要 设 备 ( 建 筑 和 固 定 设 备 等 ) 和 附 属 设 备 ( 打 字 机 和 复 印 机 等 ) 供 应 品 和 服 务 如 打 字 纸 铅 笔 等 152

产 品 策 略 第 7 章 图 7.4 产 业 用 品 的 分 类 7.2 产 品 组 合 概 念 及 其 策 略 7.2.1 产 品 组 合 相 关 概 念 1. 产 品 组 合 产 品 组 合 是 指 企 业 生 产 经 营 的 全 部 产 品 的 总 和, 是 企 业 提 供 给 目 标 市 场 的 全 部 产 品 线 和 产 品 项 目 的 组 合 或 搭 配, 即 企 业 的 经 营 范 围 和 产 品 结 构 产 品 组 合 包 括 产 品 的 宽 度 长 度 深 度 和 一 致 性 4 个 要 素 产 品 组 合 的 宽 度 是 指 该 公 司 具 有 多 少 条 不 同 的 产 品 线 ; 产 品 组 合 的 长 度 是 指 它 的 产 品 组 合 中 的 产 品 项 目 总 数 ; 产 品 组 合 的 深 度 是 指 产 品 线 中 的 每 一 产 品 有 多 少 品 种 规 格 ; 产 品 组 合 的 一 致 性 是 指 各 条 产 品 线 在 最 终 用 途 生 产 条 件 分 销 渠 道 或 者 其 他 方 面 相 互 关 联 的 程 度 应 用 实 例 7-2 海 尔 集 团 现 有 家 用 电 器 信 息 产 品 家 居 集 成 工 业 制 造 生 物 制 药 和 其 他 6 条 产 品 线, 表 明 产 品 组 合 的 宽 度 为 6 海 尔 集 团 的 彩 电 产 品 线 下 有 宝 德 龙 系 列 美 高 美 系 列 等 17 个 系 列 的 产 品, 而 在 宝 德 龙 系 列 下, 又 有 29F8D-PY 29F9D-P 等 16 种 不 同 型 号 的 产 品, 这 表 明 海 尔 彩 电 的 深 度 是 17, 海 尔 宝 德 龙 系 列 彩 电 的 深 度 是 16 海 尔 集 团 所 生 产 的 产 品 都 是 消 费 品, 而 且 都 是 通 过 相 同 的 销 售 渠 道, 就 产 品 的 最 终 使 用 和 分 销 渠 道 而 言, 这 家 公 司 产 品 组 合 的 关 联 度 较 大 资 料 来 源 : 中 国 零 售 网 2. 产 品 线 产 品 线 又 称 产 品 大 类, 是 指 产 品 在 技 术 上 和 结 构 上 密 切 相 关, 具 有 相 同 的 使 用 功 能 规 格 不 同 而 满 足 同 类 需 求 的 一 组 产 品 3. 产 品 项 目 产 品 项 目 是 指 产 品 线 中 各 种 不 同 的 品 种 规 格 质 量 价 格 技 术 结 构 和 其 他 特 征 的 153

市 场 营 销 理 论 与 实 务 具 体 产 品, 企 业 产 品 目 录 上 列 出 的 每 一 个 产 品 都 是 一 个 产 品 项 目 即 问 即 答 产 品 组 合 的 相 关 概 念 包 括 哪 些? 7.2.2 产 品 组 合 策 略 现 代 企 业 为 了 更 好 地 满 足 目 标 市 场 的 需 要, 扩 大 销 售, 分 散 风 险, 增 加 利 润, 往 往 生 产 经 营 多 种 产 品, 这 些 产 品 在 市 场 上 的 相 对 地 位 以 及 对 企 业 的 贡 献 有 大 有 小 随 着 外 部 环 境 和 企 业 自 身 资 源 条 件 的 变 化, 各 种 产 品 会 呈 现 新 的 发 展 态 势 因 此, 企 业 如 何 根 据 市 场 需 要 和 自 身 能 力 决 定 生 产 经 营 哪 些 产 品, 并 明 确 各 产 品 之 间 的 配 合 关 系, 对 企 业 的 兴 衰 有 着 重 要 的 影 响 常 用 的 产 品 组 合 策 略 有 如 下 3 种 类 型 1. 扩 大 产 品 组 合 策 略 扩 大 产 品 组 合 策 略 包 括 扩 大 产 品 组 合 的 宽 度 和 增 加 产 品 组 合 的 深 度 扩 大 产 品 组 合 的 宽 度 是 在 现 有 的 产 品 组 合 中 增 加 新 的 产 品 线 增 加 产 品 组 合 的 深 度 是 在 现 有 产 品 线 内 增 加 新 的 产 品 项 目 2. 缩 减 产 品 组 合 策 略 当 市 场 不 景 气 或 者 某 个 细 分 市 场 竞 争 十 分 激 烈, 或 者 能 源 原 材 料 供 应 紧 张 时, 很 多 企 业 会 采 用 缩 减 产 品 组 合 策 略, 从 现 有 的 产 品 组 合 中 删 除 那 些 获 利 小 发 展 前 景 不 好 的 产 品 线, 或 者 淘 汰 现 有 产 品 线 内 某 些 市 场 前 景 不 好 获 利 小 甚 至 亏 损 的 产 品 项 目 3. 产 品 线 延 伸 策 略 产 品 线 延 伸 是 指 部 分 或 全 部 地 改 变 企 业 现 有 产 品 线 的 市 场 定 位, 即 将 企 业 的 产 品 线 延 长 超 出 现 有 的 范 围 产 品 线 延 伸 策 略 可 分 为 向 上 延 伸 策 略 向 下 延 伸 策 略 和 双 向 延 伸 策 略 3 种 类 型 1) 向 上 延 伸 策 略 向 上 延 伸 策 略 是 指 企 业 原 来 生 产 中 低 档 产 品, 后 来 决 定 增 加 高 档 产 品 企 业 采 取 这 一 策 略 的 原 因 是 : 市 场 对 高 档 产 品 需 求 增 加, 高 档 产 品 销 路 广, 利 润 丰 ; 欲 使 自 己 生 产 经 营 产 品 的 档 次 更 全 占 领 更 多 市 场 ; 抬 高 产 品 的 市 场 形 象 2) 向 下 延 伸 策 略 向 下 延 伸 策 略 是 指 企 业 原 来 生 产 高 档 产 品, 以 后 增 加 中 低 档 产 品 向 下 延 伸 策 略 的 采 取 主 要 是 因 为 高 档 产 品 在 市 场 上 受 到 竞 争 者 的 威 胁, 本 企 业 产 品 在 该 市 场 的 销 售 增 长 速 度 趋 于 缓 慢, 企 业 向 下 延 伸 寻 找 经 济 新 的 增 长 点 同 时, 某 些 企 业 也 出 于 填 补 产 品 线 的 空 缺, 防 止 新 的 竞 争 者 加 入 的 考 虑, 实 施 这 一 策 略 154

产 品 策 略 第 7 章 3) 双 向 延 伸 策 略 双 向 延 伸 策 略 是 企 业 原 来 生 产 中 档 产 品, 现 在 同 时 向 高 档 和 低 档 产 品 延 伸, 一 方 面 增 加 高 档 产 品, 另 一 方 面 增 加 低 档 产 品, 扩 大 市 场 阵 地 应 用 实 例 7-3 丰 田 公 司 的 产 品 延 伸 丰 田 公 司 对 其 产 品 线 采 取 了 双 向 延 伸 的 策 略 在 其 中 档 产 品 卡 罗 纳 牌 的 基 础 上, 为 高 档 市 场 加 了 佳 美 牌, 为 低 档 市 场 增 加 了 小 明 星 牌 该 公 司 还 为 豪 华 汽 车 市 场 推 出 了 凌 志 牌 这 样 凌 志 的 目 标 是 吸 引 中 层 经 理 ; 卡 罗 纳 的 目 标 是 吸 引 基 层 经 理 ; 而 小 明 星 牌 的 目 标 是 手 里 钱 不 多 的 首 次 购 买 者 对 于 丰 田 公 司 来 说, 顾 客 选 择 了 低 档 品 种 总 比 走 向 竞 争 者 的 产 品 好 另 外, 为 了 减 少 与 丰 田 的 联 系 降 低 自 相 残 杀 的 风 险, 凌 志 并 没 有 在 丰 田 的 名 下 推 出, 它 也 有 与 其 他 型 号 不 同 的 分 销 方 式 资 料 来 源 : 中 国 国 际 市 场 营 销 网 即 问 即 答 试 举 例 说 明 企 业 产 品 组 合 策 略 的 类 型 7.3 产 品 生 命 周 期 及 其 策 略 7.3.1 产 品 生 命 周 期 的 概 念 1. 产 品 生 命 周 期 的 概 念 任 何 一 种 产 品 在 市 场 上 的 销 售 地 位 和 获 利 能 力 都 处 于 变 动 之 中 随 着 市 场 环 境 与 企 业 实 力 的 变 化, 任 何 产 品 最 终 都 会 退 出 市 场, 被 最 新 的 产 品 所 替 代 产 品 从 研 制 成 功 投 放 市 场 到 被 市 场 淘 汰 为 止 的 全 过 程 所 经 历 的 时 间 就 是 产 品 生 命 周 期 经 典 人 物 7-1 乔 尔 迪 安 20 世 纪 50 年 代, 乔 尔 迪 安 在 他 的 关 于 有 效 定 价 政 策 的 讨 论 中 采 用 了 产 品 生 命 周 期 的 概 念 迪 安 阐 述 了 市 场 开 拓 期 市 场 扩 展 期 和 成 熟 期 等 其 后, 西 奥 多 莱 维 特 在 利 用 产 品 生 命 周 期 中 对 这 一 155

市 场 营 销 理 论 与 实 务 概 念 给 予 了 高 度 的 肯 定 从 那 以 后, 产 品 生 命 周 期 经 历 多 次 修 订 然 而, 至 今 它 依 然 是 一 个 使 人 们 感 到 有 趣 而 且 有 争 议 的 问 题 2. 产 品 生 命 周 期 曲 线 典 型 的 产 品 生 命 周 期 包 括 4 个 阶 段, 即 市 场 导 入 期 市 场 成 长 期 市 场 成 熟 期 和 市 场 衰 退 期, 如 图 7.5 所 示 图 7.5 典 型 的 产 品 生 命 周 期 曲 线 在 现 实 市 场 中, 并 不 是 所 有 的 产 品 生 命 历 程 都 如 图 7.5 所 示, 也 会 出 现 如 图 7.6 所 示 的 一 些 形 态 图 7.6 其 他 产 品 生 命 周 期 曲 线 156

产 品 策 略 第 7 章 在 产 品 生 命 周 期 的 不 同 阶 段 中, 销 售 量 利 润 购 买 者 市 场 竞 争 等 都 有 不 同 的 特 征, 见 表 7-1 表 7-1 产 品 生 命 周 期 不 同 阶 段 特 征 导 入 期 成 长 期 成 熟 期 前 期 后 期 衰 退 期 销 售 量 低 快 速 增 大 继 续 增 长 有 降 低 趋 势 下 降 利 润 微 小 或 负 大 高 峰 逐 渐 下 降 低 或 负 购 买 者 爱 好 新 奇 者 较 多 大 众 大 众 后 随 者 竞 争 甚 微 兴 起 增 加 甚 多 减 少 7.3.2 产 品 市 场 生 命 周 期 各 阶 段 营 销 策 略 1. 市 场 导 入 期 营 销 策 略 分 析 导 入 期 的 市 场 特 点 : 消 费 者 对 该 产 品 不 了 解, 销 售 量 小, 相 应 地 增 加 了 单 位 产 品 成 本 ; 尚 未 建 立 理 想 的 营 销 渠 道 和 高 效 率 的 分 配 模 式 ; 价 格 决 策 难 以 确 立, 高 价 可 能 限 制 了 购 买, 低 价 可 能 难 以 收 回 成 本 ; 广 告 费 用 和 其 他 营 销 费 用 开 支 较 大 ; 产 品 技 术 性 能 还 不 够 完 善 ; 利 润 较 少, 甚 至 出 现 经 营 亏 损, 企 业 承 担 的 市 场 风 险 最 大 导 入 期 企 业 营 销 重 点 主 要 集 中 在 促 销 价 格 策 略 方 面, 如 图 7.7 所 示 图 7.7 导 入 期 促 销 价 格 策 略 1) 快 速 掠 取 策 略 即 以 高 价 格 高 促 销 的 方 式 推 出 新 产 品 在 这 种 策 略 下, 企 业 给 产 品 制 定 一 个 高 价 格, 获 取 高 额 利 润, 同 时 通 过 大 量 促 销 来 吸 引 顾 客, 加 快 市 场 渗 透 采 取 这 一 策 略 的 市 场 条 件 是 : 目 标 市 场 顾 客 缺 乏 产 品 知 识 和 价 格 知 识 ; 了 解 产 品 的 顾 客 愿 意 为 产 品 支 付 高 价 从 而 成 为 新 产 品 采 用 者 ; 企 业 面 临 潜 在 竞 争 压 力, 能 够 迅 速 建 立 品 牌 忠 诚 2) 缓 慢 掠 取 策 略 即 以 高 价 格 低 促 销 策 略 推 出 新 产 品 在 这 种 情 况 下, 高 价 可 以 迅 速 收 回 成 本 掠 157

市 场 营 销 理 论 与 实 务 取 最 大 利 润, 低 促 销 费 用 又 是 减 少 营 销 成 本 的 保 证 采 取 这 一 策 略 的 市 场 条 件 是 : 市 场 规 模 有 限, 消 费 者 了 解 产 品, 并 且 愿 意 为 产 品 支 付 高 价 ; 潜 在 的 竞 争 压 力 不 大 3) 快 速 渗 透 策 略 即 以 低 价 格 高 促 销 策 略 推 出 新 产 品 在 这 种 情 况 下, 企 业 花 费 大 量 的 广 告 费 进 行 产 品 宣 传, 制 定 较 低 的 价 格 迅 速 吸 引 大 量 顾 客 采 取 这 一 策 略 的 市 场 条 件 是 : 市 场 规 模 大 ; 消 费 者 缺 乏 产 品 知 识, 对 价 格 敏 感 ; 潜 在 竞 争 很 激 烈 ; 产 品 成 本 随 着 生 产 规 模 的 扩 大 和 学 习 经 验 的 增 加 而 下 降 4) 缓 慢 渗 透 策 略 即 以 低 价 格 低 促 销 策 略 推 出 新 产 品 在 这 种 情 况 下, 企 业 低 促 销 费 用 可 以 降 低 营 销 成 本, 低 价 格 可 以 有 效 地 阻 止 竞 争 对 手 介 入 采 取 这 一 策 略 的 市 场 条 件 是 : 市 场 容 量 大 ; 市 场 上 该 产 品 的 知 名 度 较 高 ; 市 场 对 该 产 品 价 格 相 对 敏 感 ; 有 相 当 的 竞 争 对 手 2. 市 场 成 长 期 营 销 策 略 分 析 成 长 期 市 场 特 点 : 消 费 者 对 新 产 品 已 经 熟 悉, 销 售 量 增 长 很 快 ; 大 批 竞 争 者 加 入, 市 场 竞 争 加 剧 ; 产 品 已 定 型, 技 术 工 艺 比 较 成 熟 ; 建 立 了 比 较 理 想 的 营 销 渠 道 ; 市 场 价 格 趋 于 下 降 ; 企 业 的 促 销 费 用 水 平 基 本 稳 定 或 略 有 提 高, 但 占 销 售 额 的 比 率 下 降 ; 单 位 生 产 成 本 迅 速 下 降, 企 业 利 润 迅 速 上 升 (1) 企 业 应 该 改 进 产 品 质 量, 并 且 增 加 新 产 品 的 特 色 和 式 样 通 过 一 段 时 间 的 市 场 投 放 之 后, 企 业 得 到 消 费 者 的 反 馈, 可 以 基 于 此 对 产 品 质 量 进 行 改 进, 完 善 产 品 在 企 业 获 得 了 一 定 利 润 之 后, 就 可 以 增 加 产 品 的 特 色 和 式 样, 最 大 化 市 场 规 模, 并 且 构 筑 市 场 壁 垒 (2) 加 强 促 销 环 节, 树 立 强 有 力 的 产 品 形 象, 建 立 品 牌 偏 好, 争 取 新 的 顾 客 ; 巩 固 原 有 渠 道, 增 加 新 的 销 售 渠 道 (3) 开 辟 新 市 场 通 过 市 场 细 分 寻 找 新 的 目 标 市 场 来 谋 求 新 的 利 润 增 长 点 在 新 市 场 要 着 力 建 立 新 的 分 销 网 络, 扩 大 销 售 网 点, 并 建 立 好 经 销 制 度 (4) 改 变 广 告 内 容 随 着 产 品 市 场 逐 步 被 打 开, 该 类 产 品 已 被 市 场 接 受, 同 类 产 品 的 各 种 品 牌 都 开 始 走 俏 此 时, 企 业 广 告 的 侧 重 点 要 突 出 品 牌, 力 争 把 上 升 的 市 场 需 求 集 中 到 本 企 业 的 品 牌 上 来 (5) 调 整 价 格 策 略 居 高 不 下 的 价 格 对 潜 在 进 入 者 造 成 了 很 大 的 诱 惑, 并 且 阻 挡 了 很 大 一 部 分 消 费 者 需 求 的 实 现 因 此, 企 业 在 市 场 成 长 期 应 该 选 择 适 当 的 时 机 降 低 产 品 价 格, 吸 引 对 价 格 敏 感 的 消 费 者 进 入 市 场 3. 市 场 成 熟 期 营 销 策 略 分 析 成 熟 期 的 主 要 特 征 是 二 大 一 长, 即 在 这 一 阶 段 产 品 生 产 量 大 销 售 量 大 阶 段 持 158

产 品 策 略 第 7 章 续 时 间 长 同 时, 此 时 市 场 竞 争 异 常 激 烈, 为 此, 企 业 总 的 营 销 策 略 要 防 止 消 极 防 御, 采 取 积 极 进 攻 的 策 略 这 一 阶 段 的 营 销 策 略 有 3 种 可 供 选 择 1) 市 场 改 良 即 开 发 产 品 新 用 途, 寻 求 新 的 细 分 市 场 ; 刺 激 现 有 顾 客, 增 加 使 用 频 率 ; 重 新 为 产 品 定 位 以 寻 求 新 的 顾 客 2) 产 品 改 良 也 称 产 品 再 推 出 整 体 产 品 概 念 中 的 任 意 一 个 层 次 经 过 改 革 都 可 视 为 产 品 再 推 出 首 先, 是 质 量 改 进, 主 要 侧 重 于 增 加 产 品 的 功 能 特 性 和 提 高 产 品 质 量 ; 其 次 是 对 产 品 特 点 进 行 改 进, 尤 其 是 扩 大 产 品 的 高 效 性 安 全 性 或 使 用 更 方 便 等 方 面 的 特 性 ; 再 次 是 对 产 品 外 观 进 行 改 进 ; 最 后 是 服 务 改 进 3) 营 销 组 合 改 良 是 指 通 过 改 变 营 销 组 合 中 各 要 素 的 先 后 次 序 和 轻 重 缓 急, 来 延 长 产 品 成 熟 期 4. 市 场 衰 退 期 营 销 策 略 分 析 衰 退 期 的 市 场 特 点 是 : 产 品 销 售 量 缓 慢 下 降 ; 价 格 已 下 降 到 最 低 水 平 ; 多 数 企 业 无 利 可 图, 被 迫 退 出 市 场 ; 逐 渐 减 少 产 品 附 带 服 务, 削 减 促 销 预 算 等, 以 维 持 最 低 水 平 的 经 营 衰 退 期 的 营 销 策 略 如 下 (1) 集 中 策 略, 把 资 源 集 中 使 用 在 最 有 利 的 细 分 市 场 最 有 效 的 销 售 渠 道 和 最 易 销 售 的 品 种 款 式 上 (2) 维 持 策 略, 保 持 原 有 细 分 市 场 和 营 销 组 合 策 略, 把 销 售 维 持 在 一 个 低 水 平 上 (3) 榨 取 策 略, 大 大 降 低 销 售 费 用, 争 取 在 销 售 量 下 降 时, 仍 可 增 加 眼 前 利 润 总 之, 就 是 要 根 据 产 品 生 命 周 期 不 同 阶 段 的 特 征, 企 业 的 营 销 策 略 也 要 随 之 进 行 调 整, 见 表 7-2 表 7-2 产 品 生 命 周 期 不 同 阶 段 的 营 销 策 略 导 入 期 成 长 期 成 熟 期 衰 退 期 确 保 产 品 的 核 心 提 高 质 量 改 进 款 改 进 工 艺 降 低 成 有 计 划 地 淘 汰 滞 产 品 策 略 产 品 层 次 式 增 加 特 色 本 产 品 改 进 销 品 种 促 销 策 略 介 绍 商 品 品 牌 宣 传 突 出 企 业 形 象 维 护 声 誉 开 始 建 立 与 中 间 选 择 有 利 的 分 销 充 分 利 用 并 扩 大 分 处 理 淘 汰 产 品 的 分 销 策 略 商 的 联 系 渠 道 销 网 络 存 货 撇 脂 价 削 价 或 大 幅 度 价 格 策 略 适 当 调 价 价 格 竞 争 渗 透 价 削 价 159

市 场 营 销 理 论 与 实 务 应 用 实 例 7-4 养 生 堂 公 司 产 品 营 销 策 略 养 生 堂 公 司 的 主 要 产 品 龟 鳖 丸 朵 而 胶 囊 农 夫 山 泉 和 清 嘴 含 片, 尽 管 分 属 不 同 行 业 ( 保 健 品 饮 用 水 和 休 闲 食 品 行 业 ), 但 几 乎 每 个 产 品 都 比 较 成 功 地 进 入 了 市 场, 而 且 还 能 够 长 时 间 地 维 持 稳 定 的 市 场 份 额 可 以 说, 养 生 堂 公 司 的 过 人 之 处 就 在 于, 根 据 产 品 在 市 场 上 所 经 历 的 不 同 生 命 周 期, 通 过 一 系 列 的 营 销 组 合, 不 时 地 出 现 新 的 信 息 来 增 强 产 品 和 品 牌 的 竞 争 力 而 在 众 多 的 营 销 组 合 中, 养 生 堂 公 司 运 用 得 最 多 也 最 为 得 心 应 手 的 就 是 明 确 独 特 的 品 牌 定 位 富 有 创 意 的 广 告 和 灵 活 恰 当 的 公 益 活 动 1993 年, 海 南 养 生 堂 药 业 有 限 公 司 投 产 时, 国 内 保 健 品 行 业 已 经 硝 烟 弥 漫 在 保 健 品 市 场, 充 斥 着 铺 天 盖 地 的 广 告 遍 地 开 花 的 促 销 刺 激, 由 于 各 类 产 品 泛 滥 宣 传 夸 大 失 实, 整 个 行 业 面 临 着 信 誉 危 机 面 对 如 此 不 利 的 境 地, 养 生 堂 公 司 采 取 了 完 全 不 同 的 战 略, 致 力 于 培 育 市 场 和 树 立 品 牌 养 生 堂 的 开 堂 元 勋 产 品 无 疑 是 龟 鳖 丸,1993 年 10 月 当 龟 鳖 丸 产 品 刚 进 入 市 场 时, 公 司 将 营 销 的 重 点 放 在 传 播 概 念 传 递 知 识 上 养 生 堂 针 对 龟 鳖 制 品 过 多 过 滥 声 誉 不 佳 的 情 况, 强 调 其 产 品 的 差 异 性 : 首 先, 养 生 堂 龟 鳖 丸 的 原 料 来 自 海 南 的 野 生 龟 鳖 ; 其 次, 运 用 科 学 的 超 低 温 冷 冻 粉 碎 工 艺 制 成, 充 分 利 用 龟 鳖 的 药 用 价 值 ; 第 三, 全 龟 全 鳖 合 用, 龟 鳖 同 食 更 补 一 方 面, 利 用 中 国 传 统 的 药 食 同 源 医 食 同 药 观 念, 将 龟 鳖 丸 比 作 即 时 靓 汤 健 康 美 味 和 随 身 炖 品 同 时 进 一 步 将 传 统 吃 甲 鱼 与 服 用 龟 鳖 丸 作 一 区 别, 强 调 早 晚 一 粒 龟 鳖 丸, 胜 过 天 天 吃 甲 鱼 同 时, 策 划 了 一 系 列 的 公 益 活 动, 比 如 : 寻 找 十 大 类 千 名 病 友 免 费 试 用 龟 鳖 丸 的 义 诊 活 动, 100% 野 生 龟 鳖 海 南 寻 真 抽 奖 大 行 动 等 很 快, 龟 鳖 丸 的 功 用 开 始 为 消 费 者 所 熟 知, 开 始 进 入 成 长 期 由 于 这 一 产 品 所 适 用 的 对 象 比 较 广 泛, 因 而 养 生 堂 公 司 便 快 速 顺 应 市 场 的 变 化, 及 时 调 整 品 牌 定 位, 适 时 地 扩 大 细 分 市 场 从 刚 开 始 采 取 健 康 定 位 : 养 生 堂, 为 生 命 灿 烂, 还 未 体 现 出 明 确 的 市 场 指 向 ; 接 着 便 逐 渐 转 向 亲 情 定 位 : 龟 鳖 丸 广 告 的 父 女 篇 父 子 篇 和 生 日 篇, 并 配 合 开 展 父 亲 的 生 日 征 文 活 动, 力 图 以 养 育 之 恩, 何 以 为 报 来 引 起 正 在 求 学 或 已 经 开 始 工 作 的 子 女 们 的 共 鸣 同 时 配 合 一 些 大 事 件, 及 时 做 出 反 应 : 清 晨 六 粒 龟 鳖 丸, 看 球 工 作 不 耽 误, 便 是 巧 借 1998 年 世 界 杯 盛 典 的 应 时 之 作 资 料 来 源 : 世 界 美 食 网 即 问 即 答 简 述 产 品 生 命 周 期 各 阶 段 的 市 场 特 点 与 营 销 策 略 160

产 品 策 略 第 7 章 7.4 新 产 品 开 发 策 略 产 品 生 命 周 期 理 论 表 明 : 企 业 在 当 今 科 学 技 术 日 新 月 异 消 费 需 求 不 断 变 化 市 场 竞 争 日 益 激 烈 的 情 况 下, 要 想 成 长 就 必 须 创 新, 必 须 不 断 推 出 新 产 品, 以 适 应 消 费 者 的 需 求 可 以 说, 产 品 的 开 发 成 败 决 定 着 企 业 的 兴 衰 存 亡 7.4.1 新 产 品 的 概 念 从 营 销 的 角 度 来 考 察, 新 产 品 是 一 个 广 义 的 概 念, 既 指 绝 对 新 产 品, 又 指 相 对 新 产 品 生 产 者 变 动 整 体 产 品 任 何 一 个 部 分 所 推 出 的 产 品, 都 可 理 解 为 一 种 新 产 品 据 此, 新 产 品 可 分 为 4 种 类 型 1. 全 新 产 品 指 采 用 新 原 理 新 技 术 和 新 材 料 研 制 出 来 的 市 场 上 从 未 有 过 的 产 品 2. 换 代 新 产 品 指 采 用 新 材 料 新 元 件 新 技 术, 使 原 有 产 品 的 性 能 有 飞 跃 性 提 高 的 产 品 3. 改 良 新 产 品 指 对 原 有 产 品 在 材 料 结 构 性 能 造 型 甚 至 颜 色 包 装 等 方 面 做 出 局 部 改 良 的 产 品 改 良 产 品 的 基 本 功 能 与 原 来 产 品 并 无 本 质 上 的 改 进, 常 见 的 有 : 采 用 新 式 样 新 包 装 新 商 标 改 变 原 有 产 品 的 外 观 ; 采 用 新 设 计 新 材 料 改 变 原 有 产 品 的 品 质 降 低 成 本, 但 产 品 用 途 不 变 等 4. 仿 制 新 产 品 指 市 场 已 经 存 在 但 企 业 没 有 生 产 过 的 产 品, 或 者 其 他 地 区 已 经 存 在 但 在 本 地 是 第 一 次 生 产 的 产 品 另 外, 企 业 将 现 有 产 品 投 放 新 的 市 场 对 原 有 产 品 的 重 新 定 位 等 也 都 是 新 产 品 7.4.2 新 产 品 开 发 的 程 序 1. 新 产 品 创 意 的 产 生 开 发 新 产 品, 首 先 是 要 提 出 符 合 市 场 需 求 的 新 产 品 创 意 产 品 设 计 是 在 新 产 品 创 意 的 基 础 上 进 行 的 创 意 不 仅 仅 来 源 于 高 层 管 理 者 和 技 术 部 门, 更 多 是 来 源 于 顾 客 企 业 员 工 专 家 和 学 者 的 发 明 经 销 商 甚 至 是 竞 争 者 161

市 场 营 销 理 论 与 实 务 应 用 实 例 7-5 金 吉 列 的 一 次 性 创 意 一 天 早 晨, 吉 列 凝 视 着 用 钝 了 的 刮 胡 刀, 突 然 有 了 个 点 子, 随 后 的 8 年 他 一 直 在 琢 磨 如 何 铸 造 出 足 够 薄 的 刀 片, 这 样 刀 片 就 会 很 便 宜, 也 就 可 以 在 用 钝 之 后 随 手 丢 弃 1901 年, 他 为 第 一 个 装 有 一 次 性 刀 片 的 刮 胡 刀 申 请 了 专 利 美 国 陆 军 在 第 一 次 世 界 大 战 期 间 向 士 兵 发 放 了 350 万 个 吉 列 刀 架 和 3 200 万 个 刀 片, 这 套 装 置 吸 引 了 整 整 一 代 人, 并 且 植 下 了 一 次 性 产 品 盛 行 的 种 子 因 此, 如 今 到 处 都 有 一 次 性 的 产 品 : 一 次 性 尿 布 一 次 性 照 相 机, 甚 至 还 有 一 次 性 衣 服, 这 都 来 自 于 金 吉 列 的 一 次 性 创 意 资 料 来 源 : 百 年 企 业 史 20 个 变 革 瞬 间, 万 科 周 刊, 有 删 改 2. 创 意 的 筛 选 企 业 不 可 能 将 所 有 的 创 意 都 付 诸 实 施, 因 此 必 须 对 每 一 个 创 意 进 行 筛 选, 从 而 选 出 符 合 企 业 发 展 目 标 和 长 远 利 益 与 企 业 实 际 情 况 相 适 应 的 产 品 设 想, 放 弃 那 些 可 行 性 小 获 利 较 少 的 产 品 创 意 筛 选 时 要 考 虑 以 下 一 些 因 素 (1) 外 部 因 素 : 包 括 市 场 需 求 量 价 格 质 量 要 求 竞 争 状 况 获 利 水 平 顾 客 特 征 等 (2) 内 部 因 素 : 包 括 资 金 技 术 水 平 设 备 能 力 管 理 水 平 员 工 素 质 销 售 渠 道 等 筛 选 工 作 必 须 要 慎 重, 尽 量 避 免 出 现 误 舍 和 误 用 的 情 况 经 过 筛 选 保 留 下 来 的 创 意, 需 要 进 一 步 将 其 设 计 成 一 个 完 整 的 产 品 概 念, 即 对 该 产 品 的 目 标 市 场 产 品 特 点 用 途 价 格 包 装 等 都 有 具 体 的 设 想, 并 将 这 种 完 整 的 设 想 通 过 市 场 调 查 来 收 集 意 见, 逐 步 完 善 3. 市 场 分 析 市 场 分 析 应 包 括 以 下 3 个 方 面 1) 目 标 市 场 分 析 要 分 析 新 产 品 的 目 标 市 场 是 哪 些, 可 以 满 足 哪 些 消 费 者 的 需 求, 与 市 场 上 同 类 产 品 相 比 优 势 和 不 足 之 处 有 哪 些 2) 成 本 效 益 分 析 对 新 产 品 的 投 资 预 算 各 类 成 本 的 核 算 以 及 可 能 带 来 的 利 润 预 测 都 要 认 真 进 行 分 析 3) 消 费 者 分 析 分 析 新 产 品 上 市 后, 将 有 哪 些 消 费 者 数 量 是 多 少, 对 产 品 生 命 周 期 各 阶 段 使 用 的 分 布 情 况 等 也 要 做 出 预 测 当 市 场 分 析 前 景 不 好 时, 就 要 放 弃 这 种 创 意 162

产 品 策 略 第 7 章 4. 新 产 品 研 制 经 过 市 场 分 析 后, 新 产 品 的 创 意 交 给 技 术 人 员 进 行 设 计, 提 供 图 纸 的 样 本, 再 由 研 究 开 发 部 门 制 作 出 实 体 样 本, 同 时 进 行 包 装 和 品 牌 设 计 这 是 新 产 品 开 发 的 一 个 重 要 步 骤 然 后 是 要 将 新 产 品 的 样 品 进 行 一 系 列 功 能 测 试 和 消 费 者 测 试, 以 便 进 一 步 改 进 产 品, 为 将 来 的 商 业 化 打 下 坚 实 的 基 础 (1) 功 能 测 试 功 能 测 试 主 要 是 把 产 品 置 于 不 同 的 环 境 中, 从 而 检 测 产 品 是 否 能 在 不 同 的 环 境 中 表 现 出 应 有 的 功 效, 在 此 基 础 上 给 予 产 品 进 一 步 的 改 进 (2) 消 费 者 测 试 请 一 些 消 费 者 试 用 新 产 品, 然 后 请 他 们 谈 谈 试 用 后 的 效 果, 在 消 费 者 意 见 的 基 础 上 对 产 品 给 予 进 一 步 的 改 进 5. 新 产 品 试 销 新 产 品 试 销 就 是 选 择 一 定 的 目 标 市 场 测 试 消 费 者 和 市 场 对 产 品 的 反 应 试 销 的 最 终 目 的 主 要 是 为 了 了 解 消 费 者 和 经 销 商 如 何 处 理 使 用 和 再 购 买 产 品, 使 产 品 在 批 量 生 产 前 得 到 完 善 市 场 测 试 中 所 获 得 的 关 于 产 品 定 位 价 格 渠 道 促 销 等 重 要 信 息 和 数 据, 成 为 今 后 产 品 营 销 决 策 的 重 要 依 据 6. 新 产 品 正 式 上 市 新 产 品 若 试 销 失 败, 则 应 考 虑 终 止 上 市 ; 若 试 销 成 功, 就 可 以 正 式 批 量 生 产 正 式 投 入 市 场 销 售 在 这 个 时 候, 企 业 将 面 临 巨 大 的 成 本 首 先, 企 业 需 要 在 最 优 产 量 上 做 出 抉 择, 产 量 太 小, 无 法 达 到 规 模 经 济, 也 可 能 不 能 满 足 市 场 潜 在 的 需 要 过 大 的 产 量 则 可 能 造 成 产 品 的 积 压 与 库 存 另 外, 企 业 也 要 很 好 地 控 制 自 己 的 营 销 成 本 当 然, 企 业 还 需 要 慎 重 考 虑 产 品 投 放 市 场 的 时 机 地 理 区 域 目 标 客 户 以 及 投 放 方 法 等 问 题 应 用 实 例 7-6 新 产 品 开 发 案 例 集 锦 1. 麦 条 麦 片 有 很 多 好 处 : 富 含 营 养, 有 益 健 康 希 洛 公 司 (Hero) 生 产 各 种 食 物, 但 在 早 餐 麦 片 市 场 占 有 的 份 额 却 不 高 公 司 如 何 在 麦 片 市 场 提 高 占 有 率? 麦 片 市 场 早 已 饱 和, 希 洛 公 司 不 打 算 在 这 个 市 场 里 碰 运 气 它 们 想 到 的 出 路 是 重 新 定 义 麦 片 的 使 用 价 值 它 们 选 择 了 把 麦 片 当 作 任 何 时 候 都 能 食 用 的 健 康 点 心, 而 不 是 当 作 通 常 的 早 餐 如 果 把 当 点 心 的 麦 片 用 袋 装, 顾 客 也 许 只 能 用 手 吃 了 它 们 采 用 一 种 顾 客 熟 悉 的 产 品 形 状 巧 克 力 条 麦 片 加 上 巧 克 力 条 就 出 现 了 新 的 类 别 麦 条 这 种 现 在 看 来 平 常 的 产 品, 在 当 时 却 是 一 个 突 破 它 是 一 种 真 正 的 新 事 物, 并 由 此 创 造 了 新 的 消 费 场 163

市 场 营 销 理 论 与 实 务 合 如 今 希 洛 公 司 是 欧 洲 市 场 麦 条 类 产 品 的 领 头 羊 之 一 2. 健 达 出 奇 蛋 健 达 出 奇 蛋 (Kinder Surprise) 是 一 种 用 巧 克 力 包 着 精 巧 玩 具 的 蛋 形 儿 童 糖 果 当 健 达 出 奇 蛋 刚 面 世 的 时 候, 零 食 市 场 主 要 的 品 种 包 括 糖 果 口 香 糖 坚 果 咸 味 食 品 冰 激 凌 和 巧 克 力 当 时 市 场 已 细 分 到 一 定 程 度, 如 今 更 是 有 过 之 而 无 不 及 ; 而 巧 克 力 类 的 品 牌 更 是 趋 于 饱 和, 市 面 上 的 巧 克 力 条 不 仅 大 小 各 异, 种 类 繁 多, 而 且 口 味 齐 全, 为 的 是 竞 相 俘 获 小 孩 和 父 母 的 心 很 多 时 候 是 父 母 给 孩 子 购 买 巧 克 力, 而 且 他 们 需 要 了 解 和 控 制 孩 子 的 饮 食 费 列 罗 很 好 地 把 握 了 这 一 点 当 公 司 决 定 推 出 一 种 新 的 巧 克 力 条 产 品 时, 费 列 罗 提 出 了 一 个 新 奇 的 概 念 : 藏 有 玩 具 的 巧 克 力 蛋 每 颗 巧 克 力 蛋 里 的 玩 具 都 是 可 供 儿 童 收 集 的 一 系 列 玩 具 中 的 一 员 而 不 是 改 变 该 产 品 的 味 道 成 分 设 计 等 ( 纵 向 的 创 新 思 维 ) 健 达 出 奇 蛋 在 电 视 广 告 中 将 自 己 定 位 为 健 康 食 品 富 含 热 量 和 碳 水 化 合 物 而 蛋 形 的 大 小 给 儿 童 提 供 了 合 适 的 巧 克 力 摄 取 量 当 孩 子 们 打 开 巧 克 力 蛋 时, 他 们 会 开 始 玩 起 里 面 的 玩 具, 不 再 嚷 着 要 更 多 的 巧 克 力 了 这 两 点 使 得 父 母 ( 购 买 者 ) 相 信 健 达 出 奇 蛋 就 是 他 们 在 众 多 糖 果 中 的 最 佳 选 择 对 儿 童 而 言, 健 达 出 奇 蛋 可 谓 是 一 吃 三 得 : 巧 克 力 玩 具, 还 有 收 集 飞 船 动 物 鬼 怪 等 各 种 玩 具 的 机 会 健 达 出 奇 蛋 通 过 创 造 新 的 糖 果 亚 类 重 新 界 定 了 糖 果 市 场 目 前, 健 达 出 奇 蛋 仍 是 该 类 的 领 导 者, 尚 无 其 他 竞 争 者 可 以 与 之 抗 衡 因 此, 健 达 出 奇 蛋 这 一 新 产 品 得 以 立 足 于 市 场 3. 达 能 Actimel 20 世 纪 90 年 代 末, 法 国 食 品 巨 头 达 能 公 司 在 鲜 奶 制 品 市 场 中 引 入 了 全 新 的 品 种 :Actimel 随 便 问 一 个 知 道 Actimel 的 人, 他 都 会 告 诉 你 :Actimel 不 是 酸 奶, 也 不 是 果 汁, 而 是 一 种 全 新 的 产 品 Actimel 是 一 种 携 带 成 千 上 万 个 能 增 强 抵 抗 力 的 发 酵 菌 免 疫 干 酪 乳 杆 菌 的 鲜 奶 制 品 有 趣 的 是,Actimel 的 消 费 者 不 是 病 人 它 不 是 处 方 药, 在 超 市 的 酸 奶 区 有 售, 面 向 的 消 费 者 是 那 些 注 重 饮 食 健 康 的 人 们 以 及 儿 童 成 千 上 万 个 免 疫 干 酪 乳 杆 菌, 它 们 究 竟 是 什 么? 达 能, 一 个 值 得 信 赖 的 品 牌, 宣 称 它 们 可 以 增 强 体 质 如 果 加 上 口 感 好 ( 的 确 如 此 ), 又 是 鲜 奶 制 品, 顾 客 就 会 认 为 它 不 错 Actimel 是 小 包 装, 不 会 多 得 影 响 胃 口 它 既 不 是 软 饮 料, 也 不 是 酸 奶 和 果 汁, 却 在 欧 洲 市 场 卖 出 了 好 几 百 万 资 料 来 源 : 科 特 勒 咨 询 集 团, 科 特 勒 谈 水 平 营 销, 有 删 改 7.4.3 新 产 品 开 发 的 趋 势 在 现 代 市 场 竞 争 中, 新 产 品 开 发 已 经 成 为 企 业 的 生 命 线 能 否 成 功 地 研 制 开 发 出 适 销 对 路 的 新 产 品, 直 接 关 系 到 企 业 的 生 死 存 亡 和 发 展 壮 大 纵 观 当 今 世 界, 新 产 品 开 发 的 趋 势 如 下 (1) 多 能 化 即 要 求 新 产 品 具 有 多 种 功 能, 做 到 一 物 多 用 既 可 以 节 省 消 费 者 开 支, 又 可 以 节 省 使 用 空 间 例 如, 带 有 字 典 信 息 存 储 翻 译 太 阳 能 等 功 能 的 手 表 ; 既 可 洗 164

产 品 策 略 第 7 章 手 洗 澡 洗 碗, 还 可 供 房 间 取 暖 用 的 多 功 能 热 水 器 (2) 微 型 化 轻 型 化 即 要 求 新 产 品 体 积 小 重 量 轻 方 便 携 带 例 如, 日 本 在 20 世 纪 70 年 代 以 后 开 始 的 全 员 质 量 运 动 中, 成 功 地 实 施 轻 薄 短 小 的 形 象 设 计 战 略, 把 欧 美 重 厚 长 大 之 类 的 商 品 打 得 只 有 招 架 之 功, 而 无 还 手 之 力, 从 而 使 日 本 的 汽 车 家 用 电 器 手 表 等 产 品 成 为 国 际 市 场 的 畅 销 品 (3) 方 便 化 即 要 求 新 产 品 结 构 简 单, 方 便 使 用 方 便 维 修 这 是 为 了 适 应 现 代 忙 碌 的 生 活 节 奏, 节 省 时 间 就 是 节 约 金 钱 例 如, 方 便 食 品 方 便 鞋 ; 手 机 与 MP3 的 耳 机 可 以 通 用 等 (4) 多 样 化 系 列 化 即 要 求 新 产 品 有 多 个 品 种 规 格 多 个 档 次 多 种 款 式, 以 适 应 不 同 场 合 不 同 爱 好 不 同 层 次 消 费 者 的 需 要, 扩 大 产 品 的 覆 盖 面 (5) 健 美 化 舒 适 化 即 要 求 新 产 品 有 利 于 身 体 健 康, 增 强 美 感, 追 求 舒 适 例 如, 各 种 保 健 食 品 健 身 器 材 护 肤 品 防 冻 防 晒 品 的 出 现, 就 是 适 应 这 一 要 求 的 (6) 节 能 化 即 要 求 新 产 品 的 使 用 能 耗 低, 这 对 消 费 者 企 业 社 会 都 有 益 消 费 者 可 以 减 少 能 耗 开 支, 有 利 于 更 好 地 安 排 生 活 ; 企 业 可 以 降 低 产 品 成 本 降 低 售 价, 增 强 产 品 的 市 场 竞 争 力 ; 整 个 人 类 社 会 可 以 缓 解 能 源 紧 缺 状 况, 有 利 于 可 持 续 发 展 (7) 绿 色 化 环 保 化 即 要 求 新 产 品 是 绿 色 产 品, 也 就 是 无 公 害 低 污 染 符 合 环 保 要 求 的 产 品 保 护 环 境, 控 制 减 低 甚 至 消 除 环 境 污 染, 是 企 业 应 该 担 负 的 社 会 责 任 世 界 各 国 的 企 业 都 在 积 极 地 开 发 绿 色 产 品, 抢 占 绿 色 市 场, 例 如 绿 色 食 品 绿 色 纸 尿 片 环 保 汽 车 环 保 电 池 等, 绿 色 营 销 方 兴 未 艾 (8) 休 闲 化 在 当 今 工 作 紧 张 压 力 倍 增 的 情 况 下, 空 余 时 间 追 求 休 闲 生 活 成 为 人 们 的 选 择 例 如, 旅 游 市 场 随 着 人 们 的 收 入 增 加, 旅 游 者 的 观 念 发 生 了 巨 大 变 化, 逐 步 从 观 光 型 向 休 闲 度 假 型 转 变 他 们 享 受 大 自 然 风 光 的 同 时, 追 求 逍 遥 自 在, 讲 究 随 心 惬 意 于 是, 近 来 自 助 游 自 驾 车 游 成 为 热 点 7.5 产 品 品 牌 策 略 7.5.1 产 品 品 牌 的 含 义 企 业 竞 争 的 最 高 层 次 表 现 为 品 牌 之 间 的 竞 争 企 业 创 建 品 牌 的 工 作 是 一 项 技 术 更 是 一 项 艺 术 美 国 市 场 营 销 学 会 给 予 品 牌 的 定 义 是 : 品 牌 是 一 种 名 称 术 语 标 记 符 号 或 设 计, 或 是 它 们 的 组 合 运 用, 其 目 的 是 借 以 辨 认 某 个 销 售 者 或 某 群 销 售 者 的 产 品 或 服 务, 并 使 之 同 竞 争 对 手 的 产 品 和 服 务 区 别 开 来 品 牌 是 一 个 集 合 概 念, 它 包 括 品 牌 名 称 和 品 牌 标 志 品 牌 名 称 指 的 是 品 牌 中 用 语 言 称 165

市 场 营 销 理 论 与 实 务 呼 的 部 分, 如 可 口 可 乐 柯 达 太 阳 神 等 品 牌 标 志 是 指 品 牌 中 能 够 识 别 又 不 能 用 语 言 直 接 读 出 的 部 分 如 太 阳 神 品 牌 中 的 黑 色 三 角 形 顶 起 红 色 圆 形, 太 阳 神 3 个 汉 字 及 英 语 字 母 APOLLO 的 特 殊 造 型 部 分 品 牌 标 志 如 图 7-8 所 示 图 7.8 部 分 品 牌 标 志 一 个 品 牌 要 充 分 表 达 出 产 品 的 全 部 内 涵, 必 须 包 括 下 面 6 层 意 思 (1) 属 性 一 个 品 牌 首 先 应 该 代 表 一 定 的 属 性 例 如, 海 尔 代 表 优 良 的 服 务, 沃 尔 玛 代 表 低 价 格 (2) 利 益 品 牌 所 代 表 的 属 性 必 须 转 化 为 对 消 费 者 有 意 义 的 利 益 例 如, 优 质 的 服 务 代 表 消 费 者 可 以 更 放 心 地 使 用 该 企 业 的 产 品 (3) 价 值 品 牌 还 表 示 企 业 所 代 表 的 价 值 例 如, 梅 塞 德 斯 代 表 了 高 性 能 安 全 和 威 信 (4) 文 化 就 目 前 的 市 场 营 销 发 展 趋 势 来 看, 品 牌 的 文 化 内 涵 已 经 越 来 越 受 到 人 们 的 重 视 例 如, 可 口 可 乐 就 代 表 了 美 国 文 化 (5) 个 性 品 牌 个 性 是 品 牌 形 象 的 一 部 分, 是 指 产 品 或 品 牌 特 性 的 传 播 以 及 在 此 基 础 上 消 费 者 对 这 些 特 性 的 感 知 消 费 者 需 要 借 助 于 品 牌 个 性 来 延 伸 自 我 (6) 使 用 者 品 牌 还 能 勾 画 出 产 品 使 用 者 的 特 征 例 如, 人 们 一 般 会 认 为 购 买 和 使 用 笔 记 本 电 脑 的 肯 定 是 白 领 而 不 会 是 农 妇 166

产 品 策 略 第 7 章 7.5.2 品 牌 注 册 与 商 标 1. 品 牌 注 册 与 商 标 品 牌 与 商 标 都 是 用 以 识 别 不 同 生 产 经 营 者 的 不 同 种 类 不 同 品 质 产 品 的 商 业 名 称 及 其 标 志 但 品 牌 是 市 场 概 念, 实 质 上 是 品 牌 使 用 者 对 顾 客 在 产 品 特 征 服 务 和 利 益 等 方 面 的 承 诺 而 商 标 是 法 律 概 念, 它 是 已 获 得 专 用 权 并 受 法 律 保 护 的 品 牌, 是 品 牌 的 一 部 分 商 标 无 论 是 否 被 使 用, 也 不 管 商 标 所 标 定 的 商 品 是 否 有 市 场, 只 要 采 用 成 本 法 对 其 评 估, 它 就 必 然 有 商 标 价 值 ; 而 品 牌 的 价 值 是 其 使 用 中 通 过 品 牌 标 定 的 产 品 或 服 务 在 市 场 上 的 表 现 来 进 行 评 估 的 在 我 国, 商 标 有 注 册 商 标 与 非 注 册 商 标 之 分 注 册 商 标 是 指 受 法 律 保 护 所 有 者 享 有 专 用 权 的 商 标 美 国 商 业 周 刊 全 球 10 强 品 牌 排 行 榜 如 图 7.9 所 示 图 7.9 美 国 商 业 周 刊 全 球 10 强 品 牌 排 行 榜 2. 商 标 的 侵 权 指 在 同 一 种 商 品 或 类 似 商 品 上 使 用 与 某 商 标 雷 同 或 近 似 的 品 牌, 可 能 引 起 欺 骗 混 淆 或 讹 传, 损 害 原 商 标 声 誉 的 行 为 凡 不 拥 有 商 标 使 用 权, 而 是 假 冒 仿 冒 他 人 商 标 或 恶 意 抢 注 他 人 商 标 等 行 为, 均 构 成 侵 权 3. 驰 名 商 标 驰 名 商 标 是 国 际 上 通 用 的 为 相 关 公 众 所 熟 知 的 享 有 较 高 声 誉 的 商 标 驰 名 商 标 的 专 用 167

市 场 营 销 理 论 与 实 务 权 跨 越 国 界 驰 名 商 标 的 注 册 权 超 越 优 先 申 请 原 则 在 我 国, 驰 名 商 标 的 认 定 是 由 国 家 商 标 局 负 责 凡 在 市 场 上 有 较 高 的 知 名 度 和 较 高 的 市 场 占 有 率 的 商 标 都 可 以 向 其 申 请 认 定 驰 名 商 标 7.5.3 品 牌 的 作 用 讨 论 品 牌 的 作 用, 应 从 企 业 和 消 费 者 两 个 方 面 进 行 分 析 1. 品 牌 对 于 企 业 的 作 用 (1) 存 储 功 能 品 牌 可 以 帮 助 企 业 存 储 商 誉 形 象 品 牌 就 是 一 个 创 造 存 储 再 创 造 再 存 储 的 经 营 过 程 (2) 维 权 功 能 通 过 注 册 专 利 和 商 标, 品 牌 可 以 受 到 法 律 的 保 护, 防 止 他 人 损 害 品 牌 的 声 誉 或 非 法 盗 用 品 牌 (3) 增 值 功 能 品 牌 是 企 业 的 一 种 无 形 资 产, 它 所 包 含 的 价 值 个 性 品 质 等 特 征 都 能 给 产 品 带 来 重 要 的 价 值 即 使 是 同 样 的 产 品, 贴 上 不 同 的 品 牌 标 识, 也 会 产 生 悬 殊 的 价 格 (4) 形 象 塑 造 功 能 品 牌 是 企 业 塑 造 形 象 知 名 度 和 美 誉 度 的 基 石, 在 产 品 同 质 化 的 今 天, 为 企 业 和 产 品 赋 予 个 性 文 化 等 许 多 特 殊 的 意 义 (5) 降 低 成 本 功 能 平 均 而 言, 赢 得 一 个 新 客 户 所 花 的 成 本 是 保 持 一 个 既 有 客 户 成 本 的 6 倍, 而 品 牌 则 可 以 通 过 与 顾 客 建 立 品 牌 偏 好, 有 效 降 低 宣 传 和 新 产 品 开 发 的 成 本 看 图 学 营 销 打 造 品 牌 在 商 品 相 对 过 剩, 市 场 竞 争 激 烈 的 当 今 社 会, 品 牌 的 力 量 被 经 营 者 和 消 费 者 尤 为 看 中 品 牌 是 某 种 商 品 区 别 于 其 他 商 品 的 明 显 标 志 商 品 的 外 观 大 致 相 同, 但 是 贴 上 厂 家 自 己 专 属 的 牌 子, 售 价 就 看 出 明 显 的 不 同 来 了 品 牌 是 企 业 的 无 形 资 产 有 了 这 笔 资 产, 企 业 就 能 够 使 自 己 在 激 烈 的 市 场 竞 争 中 立 于 不 败 之 地 因 此, 经 营 者 要 重 视 商 品 品 牌 建 设, 要 加 强 广 告 宣 传 树 立 品 牌, 要 以 真 诚 的 服 务 和 全 面 的 行 动 打 造 名 牌 叫 响 名 牌, 以 走 出 一 条 名 牌 名 品 的 企 业 良 性 发 展 之 路 图 片 来 源 : 张 砚 钧, 经 营 有 策, 南 京 大 学 出 版 社,2007 年 168

产 品 策 略 第 7 章 2. 品 牌 对 于 消 费 者 的 作 用 (1) 识 别 功 能 品 牌 可 以 帮 助 消 费 者 辨 认 出 品 牌 的 制 造 商 产 地 等 基 本 要 素, 从 而 区 别 于 同 类 产 品 (2) 导 购 功 能 品 牌 可 以 帮 助 消 费 者 迅 速 找 到 所 需 要 的 产 品, 从 而 减 少 消 费 者 在 搜 寻 过 程 中 花 费 的 时 间 和 精 力 (3) 降 低 购 买 风 险 功 能 消 费 者 都 希 望 买 到 自 己 称 心 如 意 的 产 品, 同 时 还 希 望 能 得 到 周 围 人 的 认 同 选 择 信 誉 好 的 品 牌 则 可 以 帮 助 降 低 精 神 风 险 和 金 钱 风 险 (4) 契 约 功 能 品 牌 是 为 消 费 者 提 供 稳 定 优 质 产 品 和 服 务 的 保 障, 消 费 者 则 用 长 期 忠 诚 的 购 买 回 报 制 造 商, 双 方 最 终 通 过 品 牌 形 成 一 种 相 互 信 任 的 契 约 关 系 (5) 个 性 展 现 功 能 品 牌 经 过 多 年 的 发 展, 能 积 累 独 特 的 个 性 和 丰 富 的 内 涵, 而 消 费 者 可 以 通 过 购 买 与 自 己 个 性 气 质 相 吻 合 的 品 牌 来 展 现 自 我 应 用 实 例 7-7 中 小 企 业 更 要 打 品 牌 徐 浩 然, 北 京 大 学 经 济 学 院 博 士 后, 远 东 控 股 集 团 有 限 公 司 高 级 副 总 裁 兼 首 席 品 牌 官 在 徐 浩 然 担 任 首 席 品 牌 官 的 一 年 多 里, 远 东 控 股 集 团 的 品 牌 建 设 工 作 做 得 有 声 有 色, 品 牌 价 值 增 长 了 近 20 亿 元 2009 年 6 月 16 日, 远 东 品 牌 又 以 55.77 亿 元 的 品 牌 价 值 位 居 世 界 品 牌 实 验 室 2009 年 中 国 500 最 具 价 值 品 牌 排 行 榜 第 147 位, 荣 列 中 国 电 缆 行 业 榜 首 2009 年 6 月 21 日, 广 州, 徐 浩 然 与 南 方 企 业 家 记 者 分 享 了 他 的 品 牌 心 得 他 认 为 中 国 企 业 最 缺 乏 的 不 是 市 场, 而 是 品 牌 这 是 中 国 企 业 的 软 肋 未 来 中 国 企 业 一 定 是 靠 品 牌 来 生 存 的 为 何 非 是 品 牌 不 可? 徐 浩 然 举 了 芭 比 娃 娃 的 例 子 珠 三 角 地 区 是 芭 比 娃 娃 最 大 的 产 地, 每 生 产 一 个 芭 比 娃 娃, 中 国 企 业 能 获 得 的 加 工 费 不 到 1 美 元 但 到 了 美 国, 虽 然 上 面 写 了 MADE IN CHINA, 零 售 价 却 可 以 卖 到 十 美 元 乃 至 几 十 美 元, 品 牌 所 有 者 获 得 了 利 润 的 最 大 头 换 了 耐 克 阿 迪 达 斯 亦 是 如 此 这 就 是 品 牌 的 潜 在 力 量 换 句 话 说, 不 管 是 MADE IN CHINA 的 芭 比 娃 娃 还 是 MADE IN CHINA 的 耐 克 篮 球 鞋, 品 牌 都 是 国 外 的, 利 润 都 是 人 家 的, 只 不 过 是 利 用 了 一 下 中 国 的 廉 价 劳 动 力 而 已 很 多 中 国 企 业 其 实 就 是 人 家 的 一 个 钟 点 工, 干 的 都 是 别 人 不 愿 意 干 的 活, 挣 的 都 是 别 人 不 愿 意 挣 的 钱 徐 浩 然 说, 很 多 中 国 企 业 不 会 玩 品 牌, 全 都 是 粗 加 工 型, 这 就 像 是 别 人 挣 大 钱 去 HAPPY, 你 却 被 雇 去 帮 他 打 扫 房 子 做 饭 一 样 如 果 中 国 企 业 不 打 造 自 己 的 品 牌, 不 去 改 变 这 一 切, 就 只 能 永 远 当 钟 点 工, 挣 的 也 永 远 只 是 保 姆 钱 资 料 来 源 : 覃 燮 妍, 南 方 企 业 家,2009(8), 有 删 改 169

市 场 营 销 理 论 与 实 务 7.5.4 品 牌 设 计 的 原 则 人 们 在 日 常 生 活 环 境 中, 通 常 以 语 言 文 字 图 像 图 形 闻 尝 摸 等 来 识 别 和 感 受 某 项 事 物 而 听 触 味 等 感 觉 中, 反 应 最 快 感 受 最 深 的 是 视 觉, 这 就 是 人 们 所 说 的 耳 听 为 虚 眼 见 为 实 的 原 因 因 此, 品 牌 的 设 计 对 于 产 品 的 销 售 非 常 重 要 品 牌 设 计 得 好, 容 易 在 消 费 者 心 目 中 留 下 深 刻 的 印 象, 也 就 容 易 打 开 市 场 销 路, 增 强 品 牌 的 市 场 竞 争 能 力 品 牌 设 计 得 不 好, 会 使 消 费 者 看 到 品 牌 就 产 生 反 感, 降 低 购 买 欲 望 品 牌 设 计 时 应 遵 循 以 下 几 个 原 则 1. 简 洁 明 了, 新 奇 独 特 这 是 品 牌 设 计 的 首 要 原 则 品 牌 设 计 应 该 与 众 不 同 图 案 清 晰 文 字 洗 练 符 号 简 明 色 彩 醒 目 有 鲜 明 个 性 应 用 实 例 7-8 广 东 健 力 宝 标 志 : J 字 顶 头 的 点 像 个 球 体, 是 球 类 运 动 的 象 征, 下 半 部 由 3 条 曲 线 并 列 组 成, 像 3 条 跑 道, 是 田 径 运 动 的 象 征 从 整 体 来 看, 那 个 字 的 形 状 又 如 一 个 做 着 屈 体 收 腹 姿 势 的 体 操 或 跳 水 运 动 员 整 个 商 标 体 现 了 健 力 宝 与 体 育 运 动 的 血 脉 关 系 它 在 当 时 陈 旧 雷 同 的 中 国 商 品 商 标 中 算 得 上 是 鹤 立 鸡 群 了 资 料 来 源 : 广 东 健 力 宝 集 团 有 限 公 司 网 站,http://www.jianlibao.com.cn 2. 构 思 巧 妙, 寓 意 深 刻 一 个 与 众 不 同 充 满 感 召 力 的 品 牌, 在 设 计 上 还 应 该 充 分 体 现 品 牌 标 示 产 品 的 优 点 和 特 性, 暗 示 产 品 的 优 良 属 性 应 用 实 例 7-9 上 海 建 工 集 团 标 志 通 过 不 同 的 透 视 焦 点, 使 人 们 产 生 两 种 角 度 视 觉 效 果, 一 是 楼 梯, 一 是 梁 檐, 表 现 了 建 筑 业 特 征, 恰 到 好 处, 同 样 采 用 立 体 表 现 手 法 和 智 慧 科 技 公 司 的 标 志, 阴 阳 对 比, 虚 实 结 合, 忽 隐 忽 现, 表 达 现 代 高 科 技 产 业 的 高 精 尖 技 术 不 为 常 人 轻 易 掌 握 的 特 征 资 料 来 源 : 上 海 建 工 集 团 网 站,http://www.scg.com.cn/ 170

产 品 策 略 第 7 章 3. 发 音 响 亮, 美 观 大 方 品 牌 是 听 觉 符 号, 它 的 传 播 一 要 靠 媒 体 宣 传, 二 要 靠 消 费 者 口 耳 相 传, 因 此 品 牌 设 计 要 考 虑 字 音 和 字 意, 读 起 来 发 音 响 亮 朗 朗 上 口, 易 于 传 播 品 牌 也 是 视 觉 符 号 人 们 接 收 信 息 83% 靠 视 觉, 因 此, 品 牌 设 计 还 要 考 虑 字 形 字 体 图 案 和 色 彩 ; 要 简 练 明 朗 醒 目, 充 分 运 用 点 线 面 体 4 大 类 造 型 要 素 以 及 丰 富 多 彩 的 颜 色, 有 艺 术 感 染 力, 以 便 提 高 品 牌 和 视 觉 传 递 效 果 应 用 实 例 7-10 美 的 集 团 的 产 品 品 牌 美 的 集 团 是 广 东 美 的 集 团 有 限 公 司 的 简 称 首 先 从 企 业 的 名 称 美 的 入 手 美 的 美 在 其 真 善 美, 美 在 巧 妙 它 作 为 企 业 产 品 商 标 三 位 一 体 的 统 一 名 称, 用 于 表 述 产 品 质 量 优 和 企 业 形 象 美 恰 如 其 分, 定 能 博 得 市 场 大 众 的 认 可 美 的 决 策 人 还 充 分 考 虑 到 这 个 名 称 足 以 涵 盖 各 种 产 品 各 行 各 业 国 内 国 际 市 场 它 是 一 种 美 的 事 业, 它 的 形 象 给 社 会 公 众 和 消 费 者 以 亲 切 感 优 美 感 愉 悦 感, 并 使 人 产 生 无 尽 的 联 想 其 次, 美 的 集 团 在 沟 通 策 略 上, 提 高 了 广 告 和 促 销 活 动 的 档 次, 突 出 品 位 高 质 量 高, 目 标 是 造 就 名 牌 和 名 流 企 业 形 象 它 除 了 在 全 国 主 要 报 刊 和 中 央 电 视 台 做 广 告 外 还 推 出 巩 俐 电 视 广 告 片, 其 核 心 是 突 出 美 的 是 以 创 造 完 美 作 为 企 业 精 神 经 营 理 念 的 美 的 人 把 创 造 美 渗 透 到 每 一 空 间, 贯 穿 全 员 行 动, 见 诸 一 切 媒 体, 同 其 他 企 业 文 化 水 乳 交 融 该 集 团 的 建 筑 文 化 广 告 文 化 销 售 文 化 车 间 班 组 文 化 均 具 特 色 美 的 CIS 中 的 标 准 色 为 蓝 白 二 色, 犹 如 蓝 天 白 云 美 的 工 业 城 的 现 代 建 筑 群 写 字 间 标 牌 名 片 办 公 用 具 事 务 用 品 运 输 工 具 包 装 设 计 食 堂 餐 具 洗 手 间 等, 皆 是 一 体 的 蓝 白 相 间 的 色 调, 同 其 生 产 的 美 的 风 扇 美 的 空 调 等 产 品 色 泽 相 谐, 给 人 赏 心 悦 目 清 凉 优 雅 的 感 觉 这 样 精 心 的 设 计 对 于 消 费 者 来 说, 产 生 一 种 挡 不 住 的 诱 惑, 从 而 对 该 企 业 及 其 产 品 油 然 产 生 一 种 好 感 资 料 来 源 : 美 的 集 团 网 站,http://www.midea.com.cn 4. 配 合 风 俗, 适 应 性 广 现 代 社 会, 产 品 销 售 已 突 破 了 地 域 限 制, 从 而 品 牌 命 名 就 不 能 只 考 虑 为 某 一 个 国 家 或 地 区 的 消 费 者 所 接 受, 而 必 须 能 够 适 应 世 界 消 费 者 的 需 要 171

市 场 营 销 理 论 与 实 务 应 用 实 例 7-11 就 知 道 与 儿 童 产 品 有 关 上 海 荣 臣 博 士 蛙 ( 集 团 ) 有 限 公 司 的 童 装 系 列 选 用 博 士 蛙 作 商 标, 以 健 康 向 上, 快 乐 活 泼 的 风 格, 定 位 于 中 国 大 中 型 城 市 中 高 阶 层 主 流 消 费 群 体, 倡 导 童 装 消 费 的 新 时 尚 博 士 蛙 商 标 一 能 使 人 产 生 认 同 感, 按 照 中 国 的 儒 家 文 化 传 统, 老 百 姓 重 教 育 都 希 望 孩 子 聪 明 好 学, 将 来 当 博 士 ; 二 来 蛙 娃 谐 音, 青 蛙 是 活 泼 可 爱 的 小 动 物, 有 童 趣, 大 家 一 看 品 牌 资 料 来 源 : 上 海 荣 臣 博 士 蛙 ( 集 团 ) 有 限 公 司 网 站,http://www.boshiwa.cn 1968 年, 金 利 来 集 团 总 裁 曾 宪 梓 看 到 香 港 当 地 生 产 的 领 带 质 量 低 劣, 全 都 摆 在 地 摊 上, 便 立 志 在 香 港 生 产 出 做 工 精 良 的 领 带 来 他 凭 着 剪 刀 尺 子 缝 纫 机 这 些 简 单 的 工 具, 真 的 做 出 了 质 优 款 新 的 领 带 曾 宪 梓 最 初 起 的 商 标 名 称 叫 金 狮, 并 兴 致 勃 勃 地 将 两 条 金 狮 领 带 送 给 他 的 一 位 亲 戚 可 没 想 到 他 的 亲 戚 拒 绝 了 他 的 礼 物, 并 不 高 兴 地 说 : 金 输 金 输 金 子 全 给 输 了! 原 来, 在 香 港, 狮 与 输 读 音 相 近, 香 港 人 爱 讨 个 吉 利, 对 输 字 很 忌 讳 当 晚, 曾 宪 梓 彻 夜 未 眠, 绞 尽 脑 汁 改 金 狮 的 名 字, 最 后 终 于 想 出 个 好 办 法, 将 : 金 狮 的 英 文 名 Goldlion 由 意 译 改 为 意 译 与 音 译 相 结 合, 即 GOLD 仍 为 意 译 金, 而 LION 取 音 译 为 利 来, 合 起 来 即 成 为 金 利 来 名 称 金 利 来, 金 与 利 一 起 来, 谁 听 了 不 高 兴! 资 料 来 源 : 常 桦, 影 响 企 业 家 一 生 的 300 个 管 理 故 事, 中 国 纺 织 出 版 社 ; 金 利 来 中 国 服 饰 皮 具 有 限 公 司 网 站,http://219.136.99.164:9090/ 7.5.5 产 品 品 牌 策 略 概 述 企 业 从 事 品 牌 运 营, 科 学 合 理 地 制 定 品 牌 策 略 是 其 核 心 内 容 按 照 品 牌 运 营 的 主 要 作 业 环 节, 品 牌 策 略 主 要 包 括 品 牌 有 无 策 略 品 牌 归 属 策 略 家 族 品 牌 策 略 等 内 容, 如 图 7.10 所 示 172

产 品 策 略 第 7 章 图 7.10 产 品 品 牌 策 略 1. 品 牌 有 无 策 略 企 业 首 先 要 对 是 否 创 建 品 牌 做 出 抉 择 产 品 是 否 使 用 品 牌 要 视 企 业 产 品 的 特 征 和 战 略 意 图 来 定, 大 多 数 产 品 需 要 通 过 品 牌 塑 造 来 提 升 其 形 象, 但 有 些 产 品 则 没 有 必 要 塑 造 品 牌, 例 如 : 大 多 数 未 经 加 工 的 原 料 产 品, 如 棉 花 矿 砂 等 ; 同 质 化 程 度 很 高 的 产 品, 如 电 力 煤 炭 木 材 等 ; 某 些 生 产 比 较 简 单, 选 择 性 不 大 的 小 商 品, 如 小 农 具 ; 临 时 性 或 一 次 性 生 产 的 产 品 这 类 产 品 的 品 牌 通 常 效 果 不 大, 因 此 企 业 不 塑 造 品 牌 反 而 可 以 为 企 业 增 加 利 润 2. 品 牌 归 属 策 略 企 业 在 决 定 了 使 用 品 牌 之 后, 还 要 决 定 如 何 使 用 品 牌 企 业 通 常 可 以 在 如 下 3 种 品 牌 使 用 策 略 之 间 进 行 选 择 1) 制 造 商 品 牌 策 略 制 造 商 品 牌 由 制 造 商 推 出, 并 且 用 自 己 的 品 牌 标 定 产 品 进 行 销 售 制 造 商 是 该 品 牌 的 所 有 者 人 们 平 常 非 常 熟 悉 的 一 些 品 牌, 如 可 口 可 乐 柯 达 IBM 等 都 是 制 造 商 品 牌 制 造 商 使 用 自 己 的 品 牌, 虽 然 要 花 费 一 定 的 费 用, 但 可 以 获 得 品 牌 带 来 的 全 部 利 益 ; 享 有 盛 誉 的 制 造 商 将 自 己 的 品 牌 借 给 他 人 使 用, 还 可 以 获 得 一 定 的 特 许 使 用 费, 其 销 量 可 以 迅 速 上 升 2) 经 销 商 品 牌 策 略 经 销 商 品 牌 是 经 销 商 根 据 自 身 的 需 求 以 及 对 市 场 的 了 解, 结 合 企 业 发 展 需 要 创 立 的 品 牌 实 力 强 大 的 经 销 商 会 倾 向 于 树 立 自 己 的 品 牌 著 名 的 经 销 商 品 牌 有 美 国 的 西 尔 斯 和 北 173

市 场 营 销 理 论 与 实 务 京 的 王 府 井 等 采 用 这 种 策 略 可 以 利 用 经 销 商 良 好 的 品 牌 声 誉 以 及 庞 大 完 善 的 分 销 体 系 为 制 造 商 在 新 的 市 场 推 销 新 的 产 品 服 务 ; 经 销 商 有 了 自 己 的 品 牌 不 仅 可 控 制 定 价, 而 且 在 某 种 程 度 上 可 控 制 制 造 商 ; 经 销 商 可 以 找 一 些 无 力 创 立 品 牌 或 不 愿 自 设 品 牌 的 厂 家 一 些 生 产 能 力 过 剩 的 厂 家, 使 其 使 用 经 销 商 的 品 牌 制 造 产 品, 由 于 减 少 了 一 些 不 必 要 的 费 用, 经 销 商 不 仅 可 以 降 低 售 价, 提 高 竞 争 能 力, 还 能 保 证 得 到 较 高 水 平 利 润 但 采 用 这 种 策 略, 要 求 经 销 商 对 制 造 商 的 产 品 质 量 严 格 控 制 否 则, 不 仅 会 影 响 产 品 销 售, 还 会 砸 掉 经 销 商 的 牌 子 而 且, 经 销 商 需 投 入 较 多 的 费 用 用 于 推 广 其 品 牌 ; 经 销 商 本 身 不 从 事 生 产, 必 须 向 厂 家 大 量 订 货, 这 就 使 大 量 资 金 积 压 ; 经 销 商 还 要 承 担 各 种 风 险, 消 费 者 对 某 一 种 中 间 品 牌 的 产 品 不 满, 往 往 影 响 其 他 品 牌 的 销 售 应 用 实 例 7-12 唐 山 谦 德 商 贸 有 限 公 司 位 于 唐 山 市 北 的 高 新 技 术 开 发 区 内,2007 年 初 创 建, 是 四 川 徽 记 的 唐 山 总 代 理, 同 时 还 经 营 着 饼 干 牛 肉 干 蛋 黄 派 罐 头 等 休 闲 食 品 系 列 以 及 辣 酱 榨 菜 豆 瓣 酱 等 调 味 品 系 列 产 品 谦 德 公 司 通 过 树 立 自 己 的 品 牌 不 仅 赢 得 了 终 端 客 户 的 信 赖, 而 且 由 于 终 端 良 好 的 口 碑 吸 引 了 实 力 较 强 的 食 品 企 业 青 睐 ; 同 时, 公 司 员 工 的 流 动 率 几 乎 为 零, 所 有 员 工 都 以 公 司 为 荣, 工 作 任 劳 任 怨, 团 队 凝 聚 力 极 强, 有 好 几 次 同 行 想 用 高 薪 挖 人, 都 没 有 把 人 撬 走, 目 前 谦 德 公 司 在 当 地 的 市 场 影 响 力 很 大 由 此, 不 仅 提 升 了 与 下 级 渠 道 分 销 商 合 作 中 的 地 位, 而 且 促 使 各 大 终 端 卖 场 的 销 售 额 成 倍 增 长, 在 短 短 的 两 年 多 的 时 间 里, 成 为 唐 山 地 区 较 有 影 响 力 的 食 品 经 销 商 品 牌 资 料 来 源 : 张 端 峰, 全 球 品 牌 网 3) 混 合 策 略 企 业 对 自 己 生 产 的 一 部 分 产 品 使 用 制 造 商 品 牌, 而 对 另 外 一 部 分 产 品 则 使 用 中 间 商 品 牌, 这 种 策 略 可 以 使 企 业 获 得 上 述 两 种 策 略 的 优 点 3. 家 族 品 牌 策 略 企 业 是 否 决 定 其 大 部 分 或 全 部 产 品 都 使 用 自 己 的 品 牌 名 称, 还 是 决 定 其 产 品 分 别 使 用 不 同 的 品 牌, 或 是 统 一 使 用 一 个 或 几 个 品 牌 名 称, 在 这 个 问 题 上 也 有 若 干 不 同 的 可 供 选 择 的 决 策 1) 统 一 品 牌 策 略 统 一 品 牌 策 略 是 指 企 业 将 经 营 的 所 有 系 列 产 品 使 用 同 一 品 牌 的 策 略, 例 如, 海 尔 集 团 的 所 有 家 电 均 使 用 海 尔 品 牌 企 业 采 取 统 一 品 牌 名 称 决 策 的 主 要 好 处 是 : 有 利 于 建 立 企 业 识 别 系 统, 企 业 宣 传 174

产 品 策 略 第 7 章 介 绍 新 产 品 的 费 用 开 支 较 低, 如 果 企 业 的 名 声 好, 新 产 品 销 售 必 将 强 劲 采 用 这 种 策 略 的 企 业 必 须 对 所 有 产 品 的 质 量 严 格 控 制, 以 维 护 品 牌 声 誉 2) 多 品 牌 策 略 多 品 牌 策 略 是 指 企 业 根 据 各 目 标 市 场 的 不 同 利 益 分 别 使 用 不 同 品 牌 的 品 牌 策 略 这 种 策 略 是 宝 洁 公 司 首 创 的 多 品 牌 策 略 可 以 使 企 业 易 于 管 理 订 货, 使 企 业 有 可 能 吸 引 更 多 品 牌 忠 诚 者, 此 外 还 有 助 于 企 业 细 分 市 场, 有 助 于 树 立 良 好 的 企 业 形 象 但 是, 产 品 品 牌 化 也 使 企 业 增 加 了 成 本 和 费 用, 企 业 必 须 在 经 过 权 衡 之 后 做 出 正 确 的 品 牌 决 策 应 用 实 例 7-13 宝 洁 公 司 旗 下 小 品 牌 数 百 个 独 立 大 品 牌 80 多 个, 其 产 品 覆 盖 洗 发 护 发 美 容 护 肤 个 人 清 洁 妇 女 保 健 婴 儿 护 理 家 居 护 理 等 诸 多 领 域 目 前, 宝 洁 有 9 大 类 16 个 品 牌 进 入 中 国 大 陆 市 场 在 众 多 宝 洁 旗 下 的 产 品 广 告 或 包 装 上, 都 会 标 有 宝 洁 公 司, 优 质 产 品 的 字 样 及 P&G 的 标 志, 标 明 该 产 品 出 自 宝 洁 旗 下, 以 增 强 产 品 的 权 威 感, 提 高 消 费 者 的 信 任 度 宝 洁 旗 下 的 每 个 产 品 品 牌 都 个 性 迥 异, 针 对 不 同 的 细 分 市 场 进 行 产 品 设 计 价 格 定 位 广 告 传 播 及 渠 道 建 设, 满 足 消 费 者 差 异 化 的 市 场 需 求 比 如 : 同 是 洗 发 用 品, 基 本 功 能 相 同, 而 宝 洁 公 司 在 中 国 推 出 了 4 个 品 牌 : 海 飞 丝 飘 柔 潘 婷 沙 宣, 每 一 品 牌 都 以 基 本 功 能 以 上 的 某 一 特 殊 功 能 为 诉 求 点, 吸 引 着 不 同 需 要 的 消 费 者 希 望 自 己 免 去 头 屑 烦 恼 的 人 会 选 择 海 飞 丝 ; 希 望 自 己 头 发 营 养 乌 黑 亮 泽 的 人 会 选 择 潘 婷 ; 希 望 自 己 头 发 舒 爽 柔 顺 飘 逸 潇 洒 的 人 会 选 择 飘 柔 ; 希 望 自 己 头 发 保 湿 富 有 弹 性 的 人 会 选 择 沙 宣 这 种 突 出 产 品 USP( 独 特 销 售 主 张 ) 的 品 牌, 比 那 些 泛 泛 而 谈 产 品 既 营 养 又 去 头 屑 又 柔 顺 又 保 湿 的 全 功 能 品 牌, 其 可 信 度 要 高 得 多, 也 更 容 易 打 动 消 费 者 的 心 资 料 来 源 : 宝 洁 ( 中 国 ) 有 限 公 司,http://www.pg.com.cn/ 多 品 牌 策 略 在 具 体 实 施 过 程 中 又 可 划 分 出 个 别 品 牌 策 略 分 类 品 牌 策 略 企 业 名 称 加 个 别 品 牌 策 略 等 3 大 类 (1) 个 别 品 牌 策 略 个 别 品 牌 策 略 是 一 个 企 业 针 对 不 同 产 品 而 采 用 的 不 同 品 牌 的 策 略 个 别 品 牌 策 略 的 优 点 在 于 : 便 于 区 分 高 中 低 档 各 类 型 产 品, 以 适 应 市 场 上 不 同 顾 客 的 需 求 ; 使 企 业 的 声 誉 与 众 多 产 品 品 牌 相 联 系, 以 提 高 企 业 整 体 在 市 场 竞 争 中 的 安 全 感 ; 每 一 种 产 品 采 用 一 个 品 牌, 能 激 励 企 业 内 部 各 产 品 之 间 创 优 质 名 牌 的 竞 争 ; 可 以 扩 大 企 业 的 产 品 阵 容, 从 而 可 提 高 企 业 的 声 誉 175

市 场 营 销 理 论 与 实 务 应 用 实 例 7-14 欧 莱 雅 也 是 多 品 牌 战 略 的 赢 家, 旗 下 许 多 品 牌 在 不 同 产 品 类 型 中 均 占 据 领 先 地 位 与 宝 洁 公 司 不 同, 在 欧 莱 雅 旗 下 的 众 多 产 品 品 牌 中, 很 难 看 到 欧 莱 雅 的 标 识, 欧 莱 雅 有 意 淡 化 了 欧 莱 雅 企 业 品 牌 同 各 产 品 品 牌 的 关 系, 使 产 品 品 牌 以 独 立 的 形 象 出 现, 以 至 于 许 多 消 费 者 并 不 知 道 赫 莲 娜 兰 蔻 等 知 名 品 牌 也 是 出 自 欧 莱 雅 欧 莱 雅 旗 下 的 兰 蔻 等 以 高 贵 时 尚 为 品 牌 内 涵, 通 过 严 格 选 择 的 分 销 渠 道 如 香 水 店 百 货 公 司 免 税 商 店 等 进 行 销 售 ; 巴 黎 欧 莱 雅 则 以 专 业 和 时 尚 为 品 牌 诉 求, 通 过 专 柜 和 专 业 美 容 顾 问 的 渠 道 向 公 众 展 示 品 牌 形 象 及 产 品 ; 而 美 宝 莲 则 定 位 大 众 化 妆 品 品 牌, 突 出 奔 放 时 尚 和 多 彩 生 活 方 式 的 品 牌 个 性 ; 薇 姿 只 在 药 房 专 售, 强 化 其 专 业 化 科 学 化 医 学 级 的 品 牌 特 征 这 种 品 牌 之 间 的 差 异 往 往 非 常 大, 比 如 赫 莲 娜 兰 蔻 等 奢 侈 品 牌, 其 高 贵 的 品 牌 内 涵 不 可 与 大 众 品 牌 同 日 而 语, 对 于 赫 莲 娜 兰 蔻 的 使 用 者 来 说, 在 大 卖 场 选 购 化 妆 品 体 现 不 出 自 己 的 身 份 和 品 位 这 种 情 况 下, 一 个 公 司 总 品 牌 很 难 兼 容 支 持 各 种 不 同 的 品 位 身 份 及 审 美 等 诉 求 因 此, 欧 莱 雅 公 司 有 意 淡 化 了 自 己 在 旗 下 不 同 品 牌 中 的 声 调, 以 欧 莱 雅 的 中 档 品 牌 形 象 来 担 保 支 持 赫 莲 娜 兰 蔻 等 高 档 奢 侈 品 牌 显 然 是 不 明 智 的 在 中 国, 欧 莱 雅 的 策 略 显 然 更 奏 效, 自 2000 年 以 来 的 高 增 长 更 能 说 明 此 点 资 料 来 源 : 欧 莱 雅 ( 中 国 ) 官 方 网 站,http://www.lorealchina.com/ (2) 分 类 品 牌 策 略 分 类 品 牌 策 略 是 指 企 业 的 各 类 产 品 分 别 命 名, 一 类 产 品 使 用 一 个 牌 子 有 些 企 业 虽 然 生 产 或 销 售 同 一 类 型 的 产 品, 但 是 为 了 区 别 不 同 质 量 水 平 的 产 品, 往 往 也 分 别 使 用 不 同 的 品 牌 名 称 这 种 策 略 的 优 点 是, 可 以 把 个 别 产 品 的 成 败 同 企 业 的 声 誉 分 开, 不 至 于 因 个 别 产 品 信 誉 不 佳 而 影 响 其 他 产 品, 不 会 对 企 业 整 体 形 象 造 成 不 良 后 果 176

产 品 策 略 第 7 章 但 实 行 这 种 策 略, 企 业 的 广 告 费 用 开 支 很 大 应 用 实 例 7-15 提 起 美 国 的 菲 利 浦 莫 里 斯 公 司, 人 们 立 即 就 会 联 想 到 香 烟, 大 名 鼎 鼎 的 万 宝 路 牌 香 烟 就 是 这 家 公 司 的 拳 头 产 品 然 而, 要 是 有 人 问 你 卡 夫 酸 奶 和 奇 妙 酱 果 珍 饮 品 麦 斯 维 尔 咖 啡 以 及 米 勒 啤 酒 是 哪 家 公 司 生 产 的, 许 多 中 国 人 也 许 都 会 发 愣, 其 实 发 愣 的 不 仅 仅 是 中 国 人, 连 美 国 的 消 费 者 都 是 要 么 发 愣 要 么 认 为 是 美 国 通 用 食 品 公 司 的 产 品 其 实, 这 些 产 品 全 部 出 自 美 国 烟 草 大 王 菲 利 浦 莫 里 斯 公 司 是 突 出 品 牌 形 象 还 是 突 出 公 司 形 象, 这 历 来 是 市 场 营 销 的 关 键 莫 利 浦 莫 里 斯 公 司 突 出 品 牌 淡 化 公 司 形 象 显 然 是 明 智 之 举 当 该 公 司 从 通 用 食 品 公 司 买 下 卡 夫 麦 斯 维 尔 等 品 牌 之 后, 一 直 在 广 告 中 突 出 这 些 品 牌 的 形 象, 其 中 除 了 有 这 些 商 标 已 经 形 成 巨 额 无 形 资 产 的 考 虑 外, 更 让 公 司 关 心 的 是 在 全 球 禁 烟 运 动 此 起 彼 伏 的 今 天, 再 使 用 同 一 品 牌 策 略, 即 采 用 万 宝 路 品 牌 是 不 合 适 的 如 何 不 让 烟 草 公 司 的 形 象 吓 倒 那 些 赞 成 禁 烟 的 消 费 者, 以 避 免 产 生 不 良 的 社 会 效 果, 可 供 选 择 的 最 佳 途 径 就 是 不 让 公 司 本 身 在 这 些 产 品 的 广 告 中 露 面 菲 利 浦 莫 里 斯 公 司 的 这 一 品 牌 策 略 获 得 巨 大 成 功 全 球 无 数 的 禁 烟 主 义 者 在 购 买 上 述 品 牌 时, 并 不 知 道 在 这 些 品 牌 背 后 的 正 是 烟 草 大 王 菲 利 浦 莫 里 斯 公 司 资 料 来 源 :MBA 智 库 百 科,wiki.mbalib.com/wiki/ 菲 利 普 莫 里 斯 公 司, 有 删 改 (3) 公 司 名 称 加 个 别 品 牌 策 略 企 业 在 考 虑 到 要 兼 顾 产 品 之 间 既 有 相 对 同 一 性 又 有 各 自 独 立 性 的 情 况, 典 型 的 做 法 是 在 企 业 的 名 称 后 再 加 上 个 别 品 牌 的 名 称 也 就 是 在 每 一 品 牌 之 前 均 冠 以 公 司 名 称, 以 公 司 名 称 表 明 产 品 出 处, 以 品 牌 表 明 产 品 的 特 点 这 种 策 略 主 要 的 好 处 是 : 在 各 种 不 同 新 产 品 的 品 牌 名 称 前 冠 以 企 业 名 称, 可 以 使 新 产 品 享 受 企 业 的 信 誉, 而 各 种 不 同 产 品 分 别 使 用 不 同 的 品 牌 名 称, 又 可 以 使 各 种 不 同 的 产 品 保 持 自 己 的 特 色, 具 有 相 对 独 立 性 应 用 实 例 7-16 公 司 名 称 加 个 别 品 牌 策 略 的 做 法 在 一 些 著 名 大 企 业 的 经 营 方 针 中 屡 见 不 鲜, 就 因 为 它 们 的 企 业 是 一 笔 巨 大 的 无 形 资 产, 可 以 为 个 别 品 牌 带 来 支 撑 例 如 柯 达 公 司 的 胶 卷 因 其 性 能 不 同, 而 被 分 别 命 名 为 柯 达 万 利 胶 卷 柯 达 金 奖 胶 卷 柯 达 至 尊 胶 卷 等, 很 显 然, 这 些 品 牌 中 都 隐 含 着 企 业 的 名 称 在 我 国, 海 尔 集 团 的 冰 箱 依 据 其 目 标 市 场 定 位 不 同 而 分 别 命 名 为 海 尔 双 王 子 海 尔 小 王 子 海 尔 帅 王 子 等, 洗 衣 机 也 有 海 尔 小 小 神 童 洗 衣 机, 这 种 多 品 牌 策 略 给 海 尔 集 团 带 来 的 巨 大 效 益 是 有 目 共 睹 的 资 料 来 源 :MBA 智 库 百 科,wiki.mbalib.com/wiki/ 多 品 牌 策 略, 有 删 改 177

市 场 营 销 理 论 与 实 务 4. 品 牌 延 伸 策 略 品 牌 延 伸 策 略 是 指 在 已 有 相 当 知 名 度 与 市 场 影 响 力 的 品 牌 基 础 上, 将 原 品 牌 运 用 到 新 产 品 或 服 务 以 期 望 减 少 新 产 品 进 入 市 场 风 险 的 一 种 营 销 策 略 品 牌 延 伸 具 有 能 增 加 新 产 品 的 可 接 受 性 减 少 消 费 行 为 的 风 险 性, 提 高 促 销 性 开 支 使 用 效 率, 满 足 消 费 者 多 样 性 需 要 等 多 项 功 能 例 如, 百 事 可 乐 在 碳 酸 饮 料 取 得 成 功 之 后, 又 推 出 了 服 装 运 动 包 等 产 品 这 种 策 略 可 以 借 助 成 功 品 牌 的 声 誉 将 新 产 品 成 功 地 推 向 市 场, 节 约 了 企 业 市 场 推 广 的 费 用, 但 新 产 品 的 失 败 可 能 给 原 有 品 牌 的 声 誉 带 来 影 响 应 用 实 例 7-17 登 喜 路 (Dunhill) 都 彭 (S.T.Dupont) 华 伦 天 奴 (Valentino) 等 奢 侈 消 费 品 品 牌 麾 下 的 产 品 一 般 都 有 西 装 衬 衫 领 带 T 恤 皮 鞋 皮 包 皮 带 等, 有 的 甚 至 还 有 眼 镜 手 表 打 火 机 钢 笔 香 烟 等 跨 度 很 大 关 联 度 很 低 的 产 品, 但 也 能 共 用 一 个 品 牌 因 为 这 些 产 品 虽 然 物 理 属 性 原 始 用 途 相 差 甚 远, 但 都 能 提 供 一 种 共 同 的 效 用, 即 身 份 的 象 征 达 官 贵 人 的 标 志, 能 让 人 获 得 高 度 的 自 尊 和 满 足 感 购 买 都 彭 打 火 机 者 所 追 求 的 不 是 点 火 的 效 用, 而 是 感 受 顶 级 品 牌 带 来 的 无 尚 荣 耀, 买 都 彭 皮 包 领 带 也 是 为 了 这 份 感 觉 而 不 是 追 求 皮 包 领 带 的 原 始 功 能 此 类 品 牌 的 核 心 价 值 是 文 化 与 象 征 意 义, 主 要 由 情 感 型 与 自 我 表 现 型 利 益 构 成, 故 能 包 容 物 理 属 性 产 品 类 别 相 差 甚 远 的 产 品, 只 要 这 些 产 品 能 成 为 品 牌 文 化 的 载 体 资 料 来 源 : 王 运 启, 品 牌 派 生 的 魅 力, 价 值 中 国 网 5. 品 牌 重 新 定 位 策 略 由 于 消 费 者 需 求 和 市 场 结 构 的 变 化, 企 业 的 品 牌 可 能 丧 失 原 有 的 吸 引 力 因 此, 企 业 有 必 要 在 一 定 的 时 期 对 品 牌 进 行 重 新 定 位 品 牌 重 新 定 位 就 是 对 品 牌 进 行 再 次 定 位, 旨 在 摆 脱 困 境 使 品 牌 获 得 新 的 增 长 与 活 力 品 牌 重 新 定 位 与 原 有 定 位 有 截 然 不 同 的 内 涵, 它 不 是 原 有 定 位 的 简 单 重 复, 而 是 企 业 经 过 市 场 的 磨 练 之 后, 对 自 己 对 市 场 的 一 次 再 认 识, 是 对 自 己 原 有 品 牌 战 略 的 一 次 扬 弃 在 对 品 牌 进 行 重 新 定 位 的 时 候, 企 业 需 要 考 虑 以 下 两 个 问 题 (1) 将 品 牌 从 一 个 细 分 市 场 转 移 到 另 外 一 个 细 分 市 场 所 需 要 的 费 用, 包 括 产 品 质 量 改 变 费 包 装 费 及 广 告 费 等 (2) 定 位 于 新 位 置 的 品 牌 的 盈 利 能 力 盈 利 能 力 取 决 于 细 分 市 场 上 消 费 者 人 数 平 均 购 买 力 竞 争 者 的 数 量 和 实 力 等 企 业 需 要 认 真 考 察 各 种 对 品 牌 进 行 重 新 定 位 的 方 案, 以 选 择 盈 利 能 力 最 强 的 方 案 来 实 施 178

产 品 策 略 第 7 章 应 用 实 例 7-18 收 购 品 牌, 打 造 法 国 式 优 雅 包 装 欧 莱 雅 生 存 秘 方 美 宝 莲 创 办 于 1915 年, 但 这 家 百 年 老 字 号 从 前 不 过 是 美 国 中 部 田 纳 西 州 一 个 生 产 唇 膏 和 指 甲 油 的 中 档 化 妆 品 公 司 1996 年 欧 莱 雅 将 其 收 购 时, 它 3.5 亿 美 元 的 年 销 售 额 中 只 有 7% 来 自 美 国 以 外 的 市 场 欧 莱 雅 首 席 执 行 官 欧 文 中 认 为, 美 宝 莲 要 想 打 入 国 际 市 场, 首 先 必 须 走 出 自 身 的 窠 臼 1996 年, 欧 莱 雅 将 美 宝 莲 总 部 从 孟 菲 斯 迁 到 纽 约 从 此 在 海 外 市 场, 美 宝 莲 商 标 的 后 面 增 加 了 纽 约 两 个 字, 这 是 仿 效 欧 莱 雅 主 打 产 品, 以 凯 瑟 琳 德 纳 芙 为 形 象 代 言 的 欧 莱 雅 巴 黎 因 为 在 世 界 许 多 地 方 的 消 费 者 看 来, 纽 约 是 西 方 花 花 世 界 的 象 征, 其 产 品 应 该 代 表 最 新 的 时 尚 一 些 原 先 躺 在 美 宝 莲 研 发 实 验 室 里 的 成 果 因 此 迅 速 推 向 了 市 场 各 种 光 怪 陆 离 色 彩 各 异 的 唇 膏, 如 冰 柠 檬 和 胡 椒 薄 荷 色 的 Miami Chill 发 售 后 引 起 狂 热 购 买 以 美 宝 莲 的 水 晶 璀 璨 唇 膏 (Water Shine Diamonds) 为 例, 可 以 清 楚 地 看 到 欧 莱 雅 的 全 球 化 程 度 两 年 前, 美 宝 莲 在 日 本 试 销 润 唇 膏 时 发 现 市 场 反 应 冷 淡, 调 查 后 发 现, 日 本 妇 女 认 为 这 种 唇 膏 的 湿 度 还 不 够 欧 莱 雅 立 刻 为 它 增 加 了 滋 润 成 分, 并 改 名 为 水 晶 璀 璨 唇 膏, 结 果 不 仅 在 日 本 市 场 大 受 欢 迎, 很 快 还 销 售 到 了 亚 洲 以 及 世 界 其 他 地 区 如 今, 在 莫 斯 科 街 头, 涂 着 闪 亮 的 水 晶 璀 璨 唇 膏 的 模 特 在 每 一 块 巨 型 广 告 牌 上 向 你 微 笑 美 宝 莲 在 莫 斯 科 的 品 牌 经 理 谢 尔 盖 沃 尔 金 说, 市 场 反 应 非 常 热 烈, 有 几 种 颜 色 的 水 晶 璀 璨 唇 膏 已 经 脱 销 了 这 一 战 略 被 证 明 是 无 比 成 功 的 2001 年, 美 宝 莲 创 造 的 10 亿 美 元 销 售 额 中, 有 56% 来 自 包 括 90 个 国 家 的 海 外 市 场 如 今, 美 宝 莲 在 西 欧 中 等 价 位 化 妆 品 市 场 占 有 两 成 份 额, 成 为 这 一 市 场 中 首 屈 一 指 的 品 牌 资 料 来 源 : 环 球 企 业 家,http://www.gemag.com.cn/ 7.6 产 品 包 装 策 略 正 如 俗 语 所 说 : 佛 要 金 装, 人 要 衣 装, 商 品 也 需 要 包 装 据 有 关 统 计, 产 品 竞 争 力 的 30% 来 自 包 装 而 随 着 人 们 生 活 水 平 的 提 高, 对 精 神 享 受 的 要 求 也 日 益 增 长, 在 激 烈 的 市 场 竞 争 中, 包 装 对 于 顾 客 选 择 商 品 的 影 响 越 来 越 明 显 包 装 是 商 品 的 无 声 推 销 员, 其 作 用 除 了 保 护 商 品 之 外, 还 有 助 于 商 品 的 美 化 和 宣 传, 激 发 消 费 者 的 购 买 欲 望, 增 强 商 品 在 市 场 上 的 竞 争 力 7.6.1 包 装 的 含 义 包 装 是 指 对 某 一 品 牌 商 品 设 计 并 制 作 容 器 或 包 扎 物 的 一 系 列 活 动 产 品 包 装 的 构 成 要 素 包 括 以 下 几 个 部 分 179

市 场 营 销 理 论 与 实 务 (1) 商 标 企 业 一 般 要 在 包 装 的 显 著 位 置 表 明 代 表 企 业 产 品 的 商 标 (2) 形 状 包 装 的 形 状 要 便 于 搬 运 储 存 与 陈 列, 而 且 还 要 符 合 消 费 者 的 审 美 观 念 (3) 颜 色 颜 色 也 是 包 装 的 一 个 组 成 部 分, 颜 色 的 选 用 要 能 够 突 出 产 品 的 包 装, 并 符 合 目 标 市 场 的 文 化 要 求 例 如, 中 国 联 通 将 标 志 由 蓝 色 改 为 红 色 就 是 为 了 塑 造 一 种 亲 近 顾 客 的 形 象 (4) 图 案 包 装 上 的 图 案 要 能 够 突 出 产 品 特 色, 并 且 清 晰 易 懂 (5) 材 料 恰 当 的 包 装 材 料 能 够 促 进 企 业 产 品 的 销 售, 因 此 企 业 也 要 注 意 对 包 装 材 料 的 选 择 包 装 根 据 作 用 不 同 可 分 为 运 输 包 装 和 销 售 包 装 (1) 运 输 包 装, 又 称 外 包 装 或 大 包 装, 主 要 用 于 保 护 产 品 品 质 安 全 和 数 量 完 整, 又 可 分 为 单 件 运 输 包 装 和 集 合 运 输 包 装 (2) 销 售 包 装, 又 称 内 包 装 或 小 包 装, 它 是 连 同 产 品 一 起 卖 给 消 费 者 的, 例 如 盛 装 啤 酒 的 瓶 子 装 香 烟 的 纸 盒 7.6.2 产 品 包 装 的 作 用 产 品 包 装 最 初 的 作 用 是 保 护 产 品 方 便 运 输 随 着 市 场 竞 争 的 发 展, 包 装 也 已 成 为 企 业 非 价 格 竞 争 的 一 个 重 要 手 段 良 好 的 包 装 能 够 为 企 业 带 来 营 销 价 值 产 品 包 装 的 具 体 作 用 包 括 以 下 4 个 方 面 180 1. 保 护 产 品 这 是 包 装 的 基 本 功 能, 良 好 的 产 品 包 装 能 够 保 护 产 品 在 运 输 储 存 过 程 中 免 于 损 坏 和 变 质 特 别 是 对 于 易 腐 易 碎 易 燃 易 蒸 发 的 商 品, 如 果 有 完 善 的 包 装, 就 能 很 好 地 保 护 其 使 用 价 值 2. 促 进 销 售 包 装 是 商 品 的 脸 面 和 衣 着, 作 为 商 品 的 第 一 印 象 进 入 消 费 者 的 视 野, 影 响 着 消 费 者 购 买 与 否 的 心 理 决 策 设 计 精 美 富 有 新 意 的 包 装 能 够 吸 引 消 费 者 注 意 力, 起 到 促 销 产 品 的 功 能 与 此 同 时, 包 装 也 能 体 现 产 品 的 市 场 定 位 例 如, 定 位 于 高 端 市 场 的 产 品 通 常 拥 有 精 美 豪 华 的 包 装 3. 创 造 价 值 商 品 的 包 装 是 整 体 商 品 的 一 个 重 要 组 成 部 分 高 档 商 品 必 须 配 以 高 档 次 的 包 装, 精 美 的 包 装 不 仅 能 美 化 商 品, 还 可 以 提 高 商 品 的 身 价 4. 提 供 便 利 不 同 的 包 装 可 以 帮 助 消 费 者 很 方 便 地 识 别 不 同 的 产 品, 从 而 节 约 了 消 费 者 的 时 间 和 精

产 品 策 略 第 7 章 力 另 外, 便 利 的 包 装 也 能 够 方 便 消 费 者 携 带 和 储 存 产 品 即 问 即 答 包 装 是 怎 样 为 企 业 的 产 品 创 造 价 值 的? 应 用 实 例 7-19 创 意 包 装 改 变 品 牌 形 象 作 为 一 家 有 着 50 多 年 历 史 的 酿 酒 企 业, 北 京 红 星 股 份 有 限 公 司 ( 以 下 简 称 红 星 公 司 ) 生 产 的 红 星 二 锅 头 历 来 是 北 京 市 民 的 餐 桌 酒, 一 直 受 到 老 百 姓 的 喜 爱 然 而, 由 于 在 产 品 包 装 上 一 直 是 一 副 老 面 孔, 使 得 红 星 二 锅 头 始 终 走 在 白 酒 低 端 市 场, 无 法 获 取 更 高 的 经 济 效 益 随 着 红 星 青 花 瓷 珍 品 二 锅 头 的 推 出, 红 星 二 锅 头 第 一 次 走 进 了 中 国 的 高 端 白 酒 市 场 红 星 青 花 瓷 珍 品 二 锅 头 在 产 品 包 装 上 融 入 中 国 古 代 文 化 的 精 华 元 素 酒 瓶 采 用 仿 清 乾 隆 青 花 瓷 官 窑 贡 品 瓶 型, 酒 盒 图 案 以 中 华 龙 为 主 体, 配 以 紫 红 木 托, 整 体 颜 色 构 成 以 红 白 蓝 为 主, 具 有 典 型 中 华 文 化 特 色 该 包 装 在 中 国 第 二 届 外 观 设 计 专 利 大 赛 颁 奖 典 礼 上 荣 获 银 奖 国 家 知 识 产 权 局 副 局 长 邢 胜 才 在 看 了 此 款 包 装 以 后 表 示, 这 款 产 品 很 有 创 意, 将 中 国 的 传 统 文 化 与 白 酒 文 化 结 合 在 一 起, 很 成 功 对 此, 红 星 公 司 市 场 部 有 关 负 责 人 告 诉 记 者, 红 星 青 花 瓷 珍 品 二 锅 头 酒 是 红 星 公 司 50 多 年 发 展 史 上 具 有 里 程 碑 意 义 的 一 款 重 要 产 品 它 的 推 出 使 得 红 星 二 锅 头 单 一 的 低 端 形 象 得 到 了 彻 底 的 颠 覆 不 但 创 造 了 优 异 的 经 济 效 益, 还 提 高 了 公 司 形 象 产 品 形 象 和 品 牌 形 象 记 者 了 解 到, 红 星 青 花 瓷 珍 品 二 锅 头 在 市 场 上 的 销 售 价 格 高 达 200 多 元, 而 普 通 的 红 星 二 锅 头 酒 仅 为 五 六 元 据 该 负 责 人 介 绍, 除 了 红 星 青 花 瓷 珍 品 二 锅 头 以 外, 红 星 公 司 还 推 出 了 红 星 金 樽 金 牌 红 星 百 年 红 星 等 多 款 带 有 中 国 传 统 文 化 元 素 包 装 的 高 档 白 酒 资 料 来 源 : 十 大 经 典 创 意 包 装 营 销 案 例, 北 京 商 报,2007-08-15 7.6.3 包 装 设 计 的 原 则 1. 保 证 安 全, 便 于 运 输 保 管 陈 列 携 带 和 使 用 包 装 是 直 接 影 响 商 品 完 整 性 的 重 要 手 段 包 装 要 能 够 保 证 商 品 的 内 在 质 量 和 外 部 形 状, 使 其 从 生 产 过 程 结 束 到 转 移 至 消 费 者 手 中, 甚 至 被 消 费 之 前 的 整 个 过 程 中, 商 品 不 致 损 坏 散 失 和 变 质 同 时 还 要 考 虑 到 商 品 的 储 存 运 输 装 卸 等 环 节 的 要 求, 例 如 液 体 气 体 危 险 品 等, 如 果 没 有 合 适 的 包 装, 商 品 储 运 就 无 法 进 行 包 装 还 要 便 于 消 费 者 对 商 品 的 携 带 和 使 用 181

市 场 营 销 理 论 与 实 务 2. 美 观 大 方, 突 出 特 色, 合 理 运 用 色 彩 商 品 包 装 还 应 该 具 有 美 感 美 观 大 方 的 包 装 能 够 给 人 以 美 的 感 受, 有 艺 术 感 染 力, 从 而 成 为 激 发 消 费 者 购 买 欲 望 的 主 要 诱 因 因 此, 商 品 包 装 设 计 要 体 现 艺 术 性 和 产 品 个 性, 有 助 于 实 现 产 品 差 异 化, 满 足 消 费 者 的 某 种 心 理 要 求 19 世 纪 初 山 姆 森 先 生 以 其 女 友 的 裙 子 造 型 为 依 据 设 计 出 的 可 口 可 乐 玻 璃 瓶, 就 是 神 来 之 笔 的 成 功 之 作 应 用 实 例 7-20 一 个 价 值 600 万 美 元 的 玻 璃 瓶 说 起 可 口 可 乐 的 玻 璃 瓶 包 装, 至 今 仍 为 人 们 所 称 道 1898 年 鲁 特 玻 璃 公 司 一 位 年 轻 的 工 人 亚 历 山 大 山 姆 森 在 同 女 友 约 会 中, 发 现 女 友 穿 着 一 套 筒 型 连 衣 裙, 显 得 臀 部 突 出, 腰 部 和 腿 部 纤 细, 非 常 好 看 约 会 结 束 后, 他 突 发 灵 感, 根 据 女 友 穿 着 这 套 裙 子 的 形 象 设 计 出 一 个 玻 璃 瓶 经 过 反 复 的 修 改, 亚 历 山 大 山 姆 森 不 仅 将 瓶 子 设 计 得 非 常 美 观, 很 像 一 位 亭 亭 玉 立 的 少 女, 他 还 把 瓶 子 的 容 量 设 计 成 刚 好 一 杯 水 大 小 瓶 子 试 制 出 来 之 后, 获 得 大 众 交 口 称 赞 有 经 营 意 识 的 亚 历 山 大 山 姆 森 立 即 到 专 利 局 申 请 专 利 当 时, 可 口 可 乐 的 决 策 者 坎 德 勒 在 市 场 上 看 到 了 亚 历 山 大 山 姆 森 设 计 的 玻 璃 瓶 后, 认 为 非 常 适 合 作 为 可 口 可 乐 的 包 装 于 是 他 主 动 向 亚 历 山 大 山 姆 森 提 出 购 买 这 个 瓶 子 的 专 利 经 过 一 番 讨 价 还 价, 最 后 可 口 可 乐 公 司 以 600 万 美 元 的 天 价 买 下 此 专 利 要 知 道 在 100 多 年 前,600 万 美 元 可 是 一 项 巨 大 的 投 资 然 而 实 践 证 明 可 口 可 乐 公 司 这 一 决 策 是 非 常 成 功 的 亚 历 山 大 山 姆 森 设 计 的 瓶 子 不 仅 美 观, 而 且 使 用 非 常 安 全, 易 握 不 易 滑 落 更 令 人 叫 绝 的 是, 其 瓶 型 的 中 下 部 是 扭 纹 型 的, 如 同 少 女 所 穿 的 条 纹 裙 子 ; 而 瓶 子 的 中 段 则 圆 满 丰 硕, 如 同 少 女 的 臀 部 此 外, 由 于 瓶 子 的 结 构 是 中 大 下 小, 当 它 盛 装 可 口 可 乐 时, 给 人 的 感 觉 是 分 量 很 多 的 采 用 亚 历 山 大 山 姆 森 设 计 的 玻 璃 瓶 作 为 可 口 可 乐 的 包 装 以 后, 可 口 可 乐 的 销 量 飞 速 增 长, 在 两 年 的 时 间 内, 销 量 翻 了 一 倍 从 此, 采 用 山 姆 森 玻 璃 瓶 作 为 包 装 的 可 口 可 乐 开 始 畅 销 美 国, 并 迅 速 风 靡 世 界 600 万 美 元 的 投 入 为 可 口 可 乐 公 司 带 来 了 数 以 亿 计 的 回 报 资 料 来 源 : 十 大 经 典 创 意 包 装 营 销 案 例, 北 京 商 报,2007-08-15 在 商 品 的 包 装 设 计 中, 色 彩 的 运 用 也 十 分 重 要, 这 是 因 为 不 同 的 色 彩 能 引 起 人 们 不 同 的 视 觉 反 应, 从 而 引 起 不 同 的 心 理 活 动 例 如, 黑 色 红 色 橙 色 给 人 以 重 的 感 觉, 绿 色 蓝 色 给 人 以 轻 的 感 觉, 所 以 笨 重 的 物 品 采 取 浅 色 包 装, 会 使 人 觉 得 轻 巧 大 方 ; 分 量 轻 的 物 品 采 用 浓 重 颜 色 的 包 装, 给 人 以 庄 重 结 实 的 感 觉 美 国 色 彩 研 究 中 心 曾 经 做 过 一 个 试 验, 研 究 人 员 将 煮 好 的 咖 啡 分 别 装 在 红 黄 绿 3 种 颜 色 的 咖 啡 杯 内, 让 十 几 个 人 品 尝 比 较 182