学 校 编 码 :10384 分 类 号 密 级 学 号 :31920101152887 UDC 硕 士 学 位 论 文 体 坛 周 报 民 族 运 动 品 牌 广 告 的 研 究 (2003-2012) A Study of Chinese Sports Brand Advertising in Sports Weekly(2003-2012) 王 雨 龙 指 导 教 师 姓 名 : 陈 培 爱 专 业 名 称 : 传 播 学 论 文 提 交 日 期 : 2013 年 4 月 论 文 答 辩 日 期 : 2013 年 5 月 学 位 授 予 日 期 : 2013 年 教 授 月 答 辩 委 员 会 主 席 : 评 阅 人 : 2013 年 4 月
厦 门 大 学 学 位 论 文 原 创 性 声 明 本 人 呈 交 的 学 位 论 文 是 本 人 在 导 师 指 导 下, 独 立 完 成 的 研 究 成 果 本 人 在 论 文 写 作 中 参 考 其 他 个 人 或 集 体 已 经 发 表 的 研 究 成 果, 均 在 文 中 以 适 当 方 式 明 确 标 明, 并 符 合 法 律 规 范 和 厦 门 大 学 研 究 生 学 术 活 动 规 范 ( 试 行 ) 另 外, 该 学 位 论 文 为 ( ) 课 题 ( 组 ) 的 研 究 成 果, 获 得 ( ) 课 题 ( 组 ) 经 费 或 实 验 室 的 资 助, 在 ( ) 实 验 室 完 成 ( 请 在 以 上 括 号 内 填 写 课 题 或 课 题 组 负 责 人 或 实 验 室 名 称, 未 有 此 项 声 明 内 容 的, 可 以 不 作 特 别 声 明 ) 声 明 人 ( 签 名 ): 2013 年 4 月 19 日
厦 门 大 学 学 位 论 文 著 作 权 使 用 声 明 本 人 同 意 厦 门 大 学 根 据 中 华 人 民 共 和 国 学 位 条 例 暂 行 实 施 办 法 等 规 定 保 留 和 使 用 此 学 位 论 文, 并 向 主 管 部 门 或 其 指 定 机 构 送 交 学 位 论 文 ( 包 括 纸 质 版 和 电 子 版 ), 允 许 学 位 论 文 进 入 厦 门 大 学 图 书 馆 及 其 数 据 库 被 查 阅 借 阅 本 人 同 意 厦 门 大 学 将 学 位 论 文 加 入 全 国 博 士 硕 士 学 位 论 文 共 建 单 位 数 据 库 进 行 检 索, 将 学 位 论 文 的 标 题 和 摘 要 汇 编 出 版, 采 用 影 印 缩 印 或 者 其 它 方 式 合 理 复 制 学 位 论 文 本 学 位 论 文 属 于 : ( )1. 经 厦 门 大 学 保 密 委 员 会 审 查 核 定 的 保 密 学 位 论 文, 于 年 月 日 解 密, 解 密 后 适 用 上 述 授 权 ( )2. 不 保 密, 适 用 上 述 授 权 ( 请 在 以 上 相 应 括 号 内 打 或 填 上 相 应 内 容 保 密 学 位 论 文 应 是 已 经 厦 门 大 学 保 密 委 员 会 审 定 过 的 学 位 论 文, 未 经 厦 门 大 学 保 密 委 员 会 审 定 的 学 位 论 文 均 为 公 开 学 位 论 文 此 声 明 栏 不 填 写 的, 默 认 为 公 开 学 位 论 文, 均 适 用 上 述 授 权 ) 声 明 人 ( 签 名 ): 2013 年 4 月 19 日
摘 要 摘 要 我 国 的 民 族 运 动 品 牌, 是 从 中 国 制 造 向 中 国 品 牌 转 型 升 级 的 典 型 代 表, 发 展 至 今 已 取 得 了 突 出 的 成 就 按 照 人 均 消 费 水 平 计 算, 我 国 的 运 动 品 牌 市 场 仍 有 巨 大 的 发 展 潜 力 2010 年, 国 务 院 提 出 了 到 2020 年, 培 育 一 批 具 有 国 际 竞 争 力 的 体 育 骨 干 企 业 和 企 业 集 团, 形 成 一 批 有 中 国 特 色 和 国 际 影 响 力 的 体 育 产 品 品 牌 的 主 要 目 标 而 在 2012 年, 国 内 的 主 要 运 动 品 牌 却 普 遍 遭 遇 业 绩 下 滑, 并 出 现 了 大 规 模 关 闭 店 面 的 情 况, 这 也 标 志 着 行 业 的 调 整 期 已 经 到 来, 而 未 来 的 市 场 竞 争 将 会 更 加 激 烈 在 这 样 的 背 景 下, 广 告 传 播 作 为 与 消 费 者 直 接 沟 通 进 行 品 牌 形 象 塑 造 的 重 要 手 段, 将 会 发 挥 非 常 关 键 的 作 用 本 文 以 2003 年 到 2012 年 期 间 体 坛 周 报 上 刊 载 的 李 宁 安 踏 匹 克 361 和 特 步 五 个 品 牌 的 广 告 作 为 研 究 对 象, 以 内 容 分 析 的 方 法, 全 面 系 统 地 探 讨 10 年 来 民 族 运 动 品 牌 报 纸 广 告 的 特 点 和 趋 势, 并 得 出 如 下 的 主 要 结 论 : 1. 北 京 奥 运 会 和 广 州 亚 运 会 对 民 族 运 动 品 牌 的 广 告 投 放 广 告 表 现 以 及 广 告 诉 求 具 有 重 要 的 影 响 2. 民 族 运 动 品 牌 在 广 告 投 放 上 日 益 成 熟 从 纵 向 时 间 维 度 来 看, 研 究 时 间 段 的 后 期 与 开 始 阶 段 相 比, 广 告 投 放 量 呈 明 显 增 多 ; 从 具 体 时 间 点 上 来 看, 民 族 运 动 品 牌 已 经 能 够 根 据 特 定 的 事 件 在 广 告 投 放 上 做 出 较 为 快 速 的 反 应 3. 在 版 面 色 彩 图 片 与 文 案 和 广 告 模 特 的 运 用 上, 民 族 运 动 品 牌 表 现 出 有 利 于 吸 引 更 多 受 众 注 意 力 的 总 体 特 征 4. 民 族 运 动 品 牌 更 注 重 感 性 的 诉 求 方 式, 同 时 在 诉 求 内 容 上 以 传 达 品 牌 文 化 与 运 动 精 神 为 主 5. 体 育 明 星 代 言 人 在 民 族 运 动 品 牌 的 广 告 中 占 有 重 要 的 地 位 同 时, 本 研 究 还 对 民 族 运 动 品 牌 未 来 的 广 告 传 播 给 出 了 相 应 的 建 议, 供 民 族 运 动 品 牌 广 告 从 业 者 参 考 : 1. 品 牌 文 化 与 品 牌 精 神 的 传 播 要 依 托 于 产 品 2. 继 续 重 视 并 合 理 选 择 与 利 用 广 告 代 言 人 3. 利 用 好 品 牌 的 本 土 属 性 关 键 词 : 民 族 运 动 品 牌 报 纸 广 告 内 容 分 析 I
Abstract Abstract Chinese sports brands, typical representatives of the transformation and upgrading from Made in China to Chinese Brand, have accomplished many outstanding achievements. Calculated in accordance with the level of per capita consumption, China's sports brand market still has great potential. In 2010, the State Council proposed a main goal of fostering a number of international competitive sports backbone enterprises and enterprise groups and of forming a number of brands of sports products with Chinese characteristics and international influence by 2020. In 2012, the domestic main sports brands suffered a widespread decline in performance and closed large numbers of stores, marking that the adjustment of the industry has come and the market competition will be more intense in the future. In this context, the advertising communication is an important way to communicate with the consumers and plays a crucial role in the construction of Chinese sports brands. This article focuses on the advertisements published in "Sports Weekly" between 2003 and 2012 by Li Ning, Anta, Peak, 361 and Xtep, applying content analysis as the method and trying to systematically analyze their characteristics and trends of newspaper advertisements. The following are the main conclusions. 1. Beijing Olympic Games and Guangzhou Asian Games play an important part in advertising placement, advertising performance and advertising appeals of Chinese sports brands. 2. Chinese sports brands have become more sophisticated in advertising placement. Seeing from longitudinal dimension, in the later research period, the amount of advertisements has significantly increased compared with that of the beginning of the research. Seeing from the specific points in time, Chinese sports brands have been able to react more quickly in advertising placement based on specific events. 3. In the use of layout, color, pictures, copywriting and advertising models, Chinese sports brands are generally taking measures to draw more audience attention. 4. Chinese sports brands pay more attention to emotional appeals and the advertising appeal content mainly conveyed the brand culture and sportsmanship. 5. Sports endorsers occupy an important position in Chinese sports brand advertising. Meanwhile, this study also makes corresponding recommendations of Chinese I
Abstract sports brands future advertising communication: 1.The conveying of brand culture and spirit should rely on products. 2. Endorsers need increasing emphasis and should be finely selected and properly used. 3. The local property of Chinese sports brands should be made good use of. Keywords: Chinese sports brands; newspaper advertising; content analysis II
目 录 目 录 1 绪 论... 1 1.1 研 究 背 景... 1 1.1.1 宏 观 背 景... 1 1.1.2 市 场 环 境... 2 1.1.3 发 展 成 果... 2 1.1.4 行 业 现 状... 4 1.2 研 究 动 机... 5 2 文 献 综 述... 7 2.1 运 动 品 牌 广 告 的 内 容 与 形 式 研 究... 7 2.2 运 动 品 牌 品 牌 传 播 与 广 告 策 略 研 究... 8 2.2.1 品 牌 管 理 者 角 度... 8 2.2.2 消 费 者 角 度... 9 2.3 民 族 运 动 品 牌 的 发 展 与 建 设 研 究...10 2.3.1 市 场 与 行 业 环 境... 10 2.3.2 市 场 定 位... 11 2.3.3 品 牌 建 设 与 传 播 策 略... 12 2.4 文 献 总 结...14 2.4.1 文 献 结 论 梳 理... 14 2.4.2 研 究 意 义... 15 3 研 究 设 计... 16 3.1 研 究 方 法 内 容 分 析...16 3.2 样 本 选 择...16 3.2.1 品 牌 及 广 告 类 型 选 择... 16 3.2.2 时 间 选 择... 17 3.2.3 媒 介 选 择... 17 3.2.4 样 本 收 集... 18 3.3 编 码 内 容 的 建 构...18 III
目 录 3.3.1 广 告 发 布 与 投 放... 18 3.3.2 广 告 内 容 与 表 现... 19 3.4 编 码 表 及 操 作 化 定 义...19 3.5 研 究 信 度...22 3.5.1 信 度 检 验 的 样 本 量... 22 3.5.2 信 度 检 验 的 样 本 抽 取... 22 3.5.3 检 验 过 程 及 结 果... 23 3.6 统 计 分 析...24 4 研 究 结 果 与 分 析... 25 4.1 广 告 发 布 与 投 放...25 4.1.1 广 告 投 放 量 的 总 体 变 化 趋 势... 25 4.1.2 不 同 品 牌 广 告 的 情 况... 26 4.1.3 广 告 版 面 信 息... 28 4.2 广 告 内 容 与 表 现...30 4.2.1 广 告 主 体... 30 4.2.2 运 动 类 别... 32 4.2.3 广 告 诉 求... 34 4.2.4 广 告 模 特... 37 4.2.5 广 告 图 文 信 息... 41 4.2.6 广 告 内 容 信 息... 43 5 综 合 讨 论... 48 5.1 广 告 投 放...48 5.2 受 众 注 意...49 5.3 广 告 诉 求...49 5.4 代 言 人 策 略...50 6 总 结 与 建 议... 53 6.1 研 究 总 结...53 6.2 相 关 建 议...53 6.3 研 究 不 足...54 参 考 文 献... 55 IV
目 录 致 谢... 61 V
Table of Contents Table of Contents Chapter 1 Introduction... 1 1.1 Research Background... 1 1.1.1 Macroscopic Background... 1 1.1.2 Market Circumstances... 2 1.1.3 The Achievements of Devolopment... 2 1.1.4 Industry Current Situation... 4 1.2 Research Motivation... 5 Chapter 2 Literature Review... 7 2.1 Study on the Content and Form of Sports Brands Advertising... 7 2.2 Study on the Brands Communication and Advertising Strategy of Sports Brands... 8 2.2.1 From the Perspective of Brand Management... 8 2.2.2 From the Perspective of Customers... 9 2.3 Study on the Development and Building of Chinese Sports Brands...10 2.3.1 Market and Industry Environment...10 2.3.2 Market Positioning... 11 2.3.3 Building of Chinese Sports Brands and Communication Strategy...12 2.4 Literature Review...14 2.4.1 Combining of Literature Conclusions...14 2.4.2 Research Significance...15 Chapter 3 Research Design... 16 3.1 Method Content Analysis...16 3.2 Sample Selection...16 3.2.1 Selection of the Type of Brand and Advertising...16 3.2.2 Time Selection...17 3.2.3 Media Selection...17 3.2.4 Sample Collection...18 3.3 Construction of Encoded Content...18 3.3.1 Advertising and Advertising Placement...18 3.3.2 Advertising Content and Performance...19 VI
Table of Contents 3.4 Encode Table and Operational Definition...19 3.5 Reliability of Research...22 3.5.1 Sample Size of Reliability Test...22 3.5.2 Sampling of Reliability Test...22 3.5.3 Test Process and Result...23 3.6 Statistical Analysis...24 Chapter 4 Results and Analysis... 25 4.1 Advertising and Advertising Placement...25 4.1.1 The Overall Trend of Advertising Placement...25 4.1.2 Conditions of Different Brands Advertising...26 4.1.3 Information of Advertising Layout...28 4.2 Advertising Content and Performance...30 4.2.1 Advertisement Subjects...30 4.2.2 Category of Sports...32 4.2.3 Advertising Appeals...34 4.2.4 Advertising Models...37 4.2.5 Information of Advertising Picture and Copywriting...41 4.2.6 Information of Advertising Content...43 Chapter 5 Discussions... 48 5.1 Advertising Placement...48 5.2 Audience Attention...49 5.3 Advertising Appeals...49 5.4 Strategy of Using Endorser...50 Chapter 6 Summary and Suggestions... 53 6.1 Summary...53 6.2 Suggestions...53 6.3 Research Limits...54 Reference... 55 Acknowledgements... 61 VII
1 绪 论 1 绪 论 本 章 主 要 从 宏 观 环 境 市 场 环 境 行 业 的 发 展 及 现 状 等 方 面 对 选 题 的 背 景 进 行 介 绍, 并 指 出 了 本 文 的 研 究 动 机 1.1 研 究 背 景 1.1.1 宏 观 背 景 2012 年 9 月 10 日, 时 任 国 务 院 副 总 理 的 李 克 强 同 志 在 人 民 大 会 堂 会 见 世 界 经 济 论 坛 主 席 施 瓦 布 及 国 际 工 商 理 事 会 成 员 时 指 出 : 在 扩 大 内 需 和 对 外 开 放 中, 中 国 企 业 必 然 会 形 成 一 批 源 自 本 土 的 有 竞 争 力 的 品 牌 中 国 制 造, 长 期 以 来 都 是 中 国 在 世 界 经 济 舞 台 上 的 重 要 标 签 中 国 作 为 世 界 工 厂 为 全 世 界 生 产 着 数 量 众 多 且 物 美 价 廉 的 商 品, 然 而 对 中 国 而 言 世 界 工 厂 的 称 号 并 不 完 全 算 是 美 誉, 因 为 它 同 样 意 味 着 高 投 入 高 能 耗 低 产 出 低 收 益 的 生 产 模 式 2010 年 第 二 季 度, 我 国 正 式 超 越 日 本 成 为 世 界 第 二 大 经 济 体, 然 而 我 们 却 尚 未 拥 有 与 这 个 位 置 相 称 的 产 业 结 构, 我 国 在 世 界 制 造 业 中 所 占 的 份 额 要 远 大 于 我 国 GDP 占 世 界 GDP 的 比 重 中 国 市 场 学 会 副 秘 书 长 品 牌 管 理 专 业 委 员 会 秘 书 长 赵 宏 大 接 受 采 访 时 也 表 示 : 中 国 在 成 为 制 造 大 国 的 同 时, 却 仍 是 一 个 名 副 其 实 的 品 牌 弱 国 中 国 企 业 在 加 强 竞 争 力 进 行 战 略 性 品 牌 管 理 方 面 还 缺 乏 科 学 系 统 客 观 的 品 牌 管 理 体 系 [2] 唯 有 从 中 国 制 造 真 正 走 向 中 国 品 牌, 我 国 的 经 济 发 展 才 能 有 更 为 强 大 的 推 动 力 谈 到 从 中 国 制 造 到 中 国 品 牌 的 升 级, 已 经 积 极 探 索 多 年 并 取 得 了 一 定 成 就 的 民 族 运 动 品 牌 具 有 相 当 重 要 的 研 究 价 值 曾 经 在 相 当 长 的 时 期 内, 我 国 的 大 部 分 运 动 产 品 厂 家 将 为 国 外 品 牌 贴 牌 代 工 赚 取 加 工 费 作 为 自 己 的 主 要 业 务 形 式 这 种 经 营 形 式 可 以 说 是 微 利 求 生 存, 注 定 只 能 作 为 国 际 巨 头 轻 资 产 运 营 模 式 的 一 个 环 节, 眼 看 着 国 际 巨 头 们 凭 借 其 拥 有 的 强 大 品 牌 资 产 而 享 受 着 中 国 的 廉 价 劳 动 力 带 来 的 低 成 本 和 高 利 润 回 报 同 时, 国 内 广 阔 的 运 动 用 品 市 场 则 成 为 了 外 资 品 牌 独 步 天 下 的 舞 台 1990 年 成 立 的 李 宁 公 司 首 先 向 外 资 品 牌 发 起 了 冲 击, 为 民 族 运 动 品 牌 树 立 了 良 好 的 榜 样 而 长 期 作 为 世 界 运 动 鞋 服 代 工 基 地 的 [1] 1
1 绪 论 晋 江 也 涌 现 出 了 诸 如 安 踏 匹 克 361 特 步 乔 丹 鸿 星 尔 克 德 尔 惠 贵 人 鸟 等 一 系 列 品 牌 中 国 的 运 动 用 品 市 场 上, 民 族 运 动 品 牌 开 始 茁 壮 地 成 长, 并 同 国 际 品 牌 展 开 了 激 烈 的 竞 争 1.1.2 市 场 环 境 任 何 一 个 行 业 要 发 展 都 离 不 开 市 场 需 求, 民 族 运 动 品 牌 也 不 例 外 对 于 一 个 国 家 而 言, 体 育 运 动 事 业 的 开 展 情 况 很 大 程 度 上 影 响 着 国 民 的 健 康 素 质, 而 国 民 的 健 康 素 质 正 是 国 家 未 来 发 展 的 有 力 保 障 多 年 来, 党 和 国 家 对 全 民 健 身 事 业 一 直 保 持 着 高 度 的 重 视 胡 锦 涛 同 志 曾 指 出 : 广 泛 开 展 全 民 健 身 活 动, 提 高 全 民 族 的 健 康 素 质, 是 全 面 建 设 小 康 社 会 的 重 要 内 容, 是 构 建 社 会 主 义 和 谐 社 会 的 必 然 要 求, 也 是 功 在 当 代 利 在 千 秋 的 事 业 早 在 1995 年, 我 国 就 颁 布 实 施 了 全 民 健 身 计 划 纲 要 其 后, 从 2002 年 的 中 共 中 央 国 务 院 关 于 进 一 步 加 强 和 改 进 新 时 期 体 育 工 作 的 意 见, 到 2009 年 国 务 院 批 准 设 立 全 民 健 身 日 并 颁 布 施 行 全 民 健 身 条 例, 再 到 2011 年 的 全 民 健 身 计 划 (2011-2015 年 ), 无 不 彰 显 着 国 家 推 进 全 民 参 与 体 育 运 动 的 力 度 国 家 的 重 视 与 投 入 带 来 的 是 群 众 参 与 体 育 运 动 的 热 情 逐 步 升 温 2008 年 北 京 奥 运 会 2010 年 广 州 亚 运 会 2011 年 深 圳 大 运 会 的 成 功 举 办, 更 是 将 群 众 对 体 育 的 热 情 推 上 了 新 的 高 峰, 社 会 大 众 的 健 康 生 活 观 念 也 越 来 越 强 根 据 北 京 2012 年 首 届 国 际 体 育 营 销 峰 会 组 委 会 提 供 的 数 据, 参 与 体 育 运 动 的 中 国 普 通 大 众 比 例 已 经 达 到 89%, 保 持 每 周 一 次 以 上 体 育 锻 炼 频 率 的 人 群 达 76%, 而 每 周 运 动 3 次 以 上 人 群 的 比 例 则 达 到 34% [3] 越 来 越 多 的 人 参 与 到 体 育 运 动 中 来, 势 必 带 来 体 育 运 动 市 场 的 成 长 中 国 体 育 用 品 业 联 合 会 秘 书 长 马 继 龙 表 示, 从 2006 年 到 2011 年 的 五 年 间, 我 国 体 育 用 品 行 业 的 年 均 复 合 增 长 率 高 达 17.63% [4] 据 研 究 机 构 Research In China 的 数 据 [5] 显 示,2011 年 中 国 运 动 用 品 市 场 规 模 已 达 到 1247 亿 元 人 民 币 而 国 家 体 育 总 局 印 发 的 体 育 产 业 十 二 五 规 划 中, 则 明 确 了 到 十 二 五 末 期, 我 国 体 育 [6] 产 业 的 增 加 值 超 过 4000 亿 人 民 币 的 发 展 目 标 1.1.3 发 展 成 果 伴 随 着 市 场 的 快 速 成 长, 近 十 年 来, 本 土 运 动 品 牌 更 是 取 得 了 狂 飙 突 进 式 的 发 展 速 度 民 族 运 动 品 牌 凭 借 其 价 格 上 的 明 显 优 势 以 及 快 速 扩 张 的 渠 道 力 量, 很 2
1 绪 论 快 在 占 据 了 大 量 的 市 场 份 额 尤 其 是 二 三 线 市 场, 更 成 为 了 民 族 运 动 品 牌 的 优 势 阵 地 2009 年, 李 宁 在 中 国 地 区 体 育 品 牌 的 销 量 排 名 中 一 度 超 越 阿 迪 达 斯 到 2011 年, 在 国 内 市 场 的 市 占 率 统 计 中, 本 土 品 牌 已 经 直 逼 耐 克 和 阿 迪 达 斯 两 大 巨 头 如 下 图 所 示 : 其 他 58.5% 耐 克 ( 含 大 中 华 区 ) 10.5% 图 1.1 2011 年 中 国 运 动 品 牌 市 场 占 有 率 单 位 : 百 分 比 资 料 来 源 : 李 珊 珊 / 郭 经 伟.( 路 透 社 - 财 经 - 深 度 分 析 ) 背 景 资 料 : 中 国 本 土 运 动 品 牌 市 场 规 模 及 竞 争 策 略 [EB/OL].http://cn.reuters.com/article/CNAnalysesNews/idCNCNE86104F20120702, 2012-07-02 随 着 民 族 运 动 品 牌 的 飞 跃 式 发 展, 一 些 国 内 领 先 的 运 动 品 牌 企 业 已 经 跻 身 资 本 市 场 实 现 上 市, 从 而 进 入 了 新 的 发 展 阶 段 如 下 表 所 示 : 阿 迪 达 斯 ( 含 大 中 华 区 ) 7.9% 李 宁 7.2% 安 踏 7.1% 特 步 4.4% 361 4.4% 3
1 绪 论 表 1.1 六 大 本 土 运 动 品 牌 香 港 上 市 时 间 表 品 牌 名 称 李 宁 安 踏 中 国 动 向 上 市 时 间 2004 年 2007 年 2007 年 特 步 2008 年 361 度 2009 年 匹 克 资 料 来 源 : 作 者 据 各 品 牌 官 方 网 站 介 绍 整 理,2013-04-10. 2009 年 发 展 至 今 的 民 族 运 动 品 牌, 已 经 不 再 仅 仅 是 国 际 巨 头 不 入 流 的 模 仿 者, 通 过 市 场 的 摸 爬 滚 打, 民 族 运 动 品 牌 已 经 成 为 与 国 际 巨 头 们 同 台 竞 技 的 对 手 虽 然 当 前 我 国 的 民 族 运 动 品 牌 与 耐 克 阿 迪 达 斯 等 顶 级 品 牌 在 综 合 实 力 经 营 管 理 品 牌 资 产 上 仍 存 在 差 距, 但 不 可 否 认 的 是, 这 股 中 国 力 量 已 然 彻 底 改 变 了 中 国 体 育 运 动 用 品 市 场 的 格 局 1.1.4 行 业 现 状 随 着 奥 运 的 热 潮 逐 渐 退 去, 在 世 界 经 济 形 势 变 化 和 国 内 市 场 竞 争 加 剧 的 双 重 压 力 下, 运 动 品 牌 行 业 当 前 正 面 临 着 困 局, 一 场 大 调 整 的 到 来 已 经 不 可 避 免 由 于 数 年 来 普 遍 采 用 激 进 的 市 场 策 略 快 速 扩 张 渠 道, 国 产 品 牌 存 在 着 库 存 过 高 门 店 盈 利 能 力 弱 的 压 力 尤 其 在 市 场 需 求 增 速 放 缓 的 局 面 下, 这 种 问 题 更 加 被 放 大 于 是 本 土 运 动 品 牌 一 时 间 出 现 了 业 绩 集 体 下 滑 的 局 面 2012 年 的 财 报 显 示, 李 宁 安 踏 匹 克 361 度 和 特 步 纷 纷 交 出 了 净 利 润 负 增 长 的 答 卷 而 2012 年 出 现 的 关 店 潮, 更 成 为 了 整 个 民 族 运 动 品 牌 行 业 当 前 处 境 的 缩 影 下 表 从 一 定 程 度 上 反 应 和 记 录 了 民 族 运 动 品 牌 关 店 潮 的 情 况 : 4
1 绪 论 表 1.2 运 动 品 牌 2012 年 关 店 情 况 单 位 : 家 品 牌 关 店 数 量 李 宁 1821 匹 克 1323 安 踏 590 特 步 86 资 料 来 源 : 李 媛. 国 产 运 动 品 牌 深 陷 关 店 潮 [N]. 新 京 报,2013-03-27(B04). 面 对 整 个 行 业 的 困 局, 不 仅 民 族 品 牌 遭 遇 寒 冬, 国 际 巨 头 也 同 样 承 受 着 压 力 全 球 运 动 品 牌 的 领 军 企 业 耐 克 2012 财 年 第 二 季 度 的 财 报 显 示, 其 在 中 国 市 场 的 营 业 收 入 首 次 出 现 同 比 下 跌, 而 且 跌 幅 高 达 11% [7] 另 一 家 国 际 巨 头 彪 马 也 加 入 [8] 了 关 店 大 军, 宣 布 将 关 闭 90 多 家 不 盈 利 店 铺 然 而, 目 前 中 国 的 人 均 年 体 育 消 费 尚 不 足 100 元 人 民 币, 与 欧 美 国 家 300 至 500 美 元 的 水 平 存 在 着 巨 大 的 差 距 据 相 关 专 家 估 算, 当 中 国 的 人 均 体 育 消 费 [9] 达 到 欧 美 国 家 一 半 的 水 平 时, 每 年 的 市 场 总 规 模 将 达 到 2 万 亿 人 民 币 可 见, 当 前 的 困 局 并 不 意 味 着 从 此 运 动 品 牌 市 场 会 一 蹶 不 振, 我 国 的 运 动 品 牌 市 场 仍 存 在 巨 大 的 发 展 潜 力 1.2 研 究 动 机 2010 年 3 月 19 日, 国 务 院 办 公 厅 印 发 了 国 务 院 办 公 厅 关 于 加 快 发 展 体 育 产 业 的 指 导 意 见, 提 出 了 到 2020 年, 培 育 一 批 具 有 国 际 竞 争 力 的 体 育 骨 干 企 业 和 企 业 集 团, 形 成 一 批 有 中 国 特 色 和 国 际 影 响 力 的 体 育 产 品 品 牌 的 主 要 目 [10] 标 这 也 标 志 着 我 国 的 民 族 运 动 品 牌 在 国 家 的 大 力 推 进 和 支 持 下, 步 入 了 又 一 个 新 的 发 展 阶 段 我 国 的 运 动 品 牌 经 历 了 狂 飙 突 进 式 的 发 展 阶 段, 在 短 时 间 内 取 得 了 巨 大 的 成 就, 也 遗 留 了 许 多 的 问 题 如 今, 正 是 各 企 业 解 决 问 题, 调 整 战 略 的 关 键 时 期, 我 国 的 运 动 品 牌 市 场 也 会 日 渐 走 向 成 熟 可 以 预 见 的 是, 未 来 的 运 动 品 牌 市 场 竞 争 会 更 为 激 烈, 企 业 间 的 新 一 轮 优 胜 劣 汰 成 为 必 然 的 趋 势 而 广 告 传 播 作 为 与 消 费 者 直 接 沟 通 进 行 品 牌 形 象 塑 造 的 重 要 手 段, 将 会 继 续 发 挥 关 键 的 作 用 本 文 希 望 能 够 通 过 对 民 族 运 动 品 牌 报 纸 广 告 的 梳 理 分 析, 形 成 民 族 运 动 品 牌 在 报 纸 广 5
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