目 录 1. 公 司 概 况... 4 1.1 文 具 行 业 龙 头 企 业, 新 业 务 值 得 期 待... 4 1.2 公 司 股 权 结 构 集 中, 晨 光 集 团 持 股 58%... 5 2. 渠 道 升 级 新 品 研 发 促 增 长... 6 2.1 渠 道 扩 充 升 级, 巩

15-8 15-9 15-1 15-11 15-12 16-1 16-2 16-3 16-4 16-5 16-6 16-7 晨 光 文 具 (63899) 公 司 深 度 报 告 216 年 8 月 15 日 证 券 研 究 报 告 轻 工 制 造 公 司 深 度 报 告 216 年 8 月 15 日 投 资 评 级 : 推 荐 ( 首 次 ) 分 析 师 黄 淑 妍 755-83753659 Email:huangsy@cgws.com 执 业 证 书 编 号 :S1751483 市 场 数 据 目 前 股 价 18.62 总 市 值 ( 亿 元 ) 171.3 流 通 市 值 ( 亿 元 ) 41.71 总 股 本 ( 万 股 ) 92, 流 通 股 本 ( 万 股 ) 22,4 12 个 月 最 高 / 最 低 22.51/14.23 盈 利 预 测 216E 217E 218E 营 业 收 入 3749.11 4486.19 5315.24 (+/-%) 23.19% 19.66% 18.48% 净 利 润 422.65 54.33 611.9 (+/-%) 23.58% 2.34% 21.33% 摊 薄 EPS.55.67.82 PE 33.97 28. 22.75 股 价 表 现 1% % -1% -2% -3% -4% -5% 晨 光 文 具 沪 深 3 轻 工 制 造 数 据 来 源 : 贝 格 数 据 投 资 建 议 浓 墨 重 彩, 书 写 传 奇 晨 光 文 具 (63899) 深 度 报 告 公 司 是 国 内 第 一 文 具 企 业, 自 主 品 牌 + 内 需 市 场 的 领 跑 者, 凭 借 强 大 的 渠 道 及 研 发 优 势, 市 场 占 有 率 及 产 品 渗 透 率 不 断 提 高, 业 绩 持 续 快 速 增 长 近 年 来 公 司 积 极 推 进 新 业 务, 晨 光 科 力 普 进 军 办 公 直 销 领 域 新 蓝 海 晨 光 生 活 馆 开 启 全 新 商 业 模 式 及 线 上 线 下 战 略 布 局 的 完 善, 前 景 值 得 期 待 未 来 还 应 积 极 关 注 公 司 潜 在 的 并 购 意 向 预 测 216-217 年 EPS 分 别 为.55 元.67 元, 对 应 PE 分 别 为 34X 28X, 受 益 于 书 写 文 具 市 场 集 中 度 的 提 高, 公 司 传 统 主 营 业 务 上 升 空 间 巨 大, 新 业 务 探 索 为 公 司 贡 献 业 绩 增 量, 首 次 给 予 推 荐 的 投 资 评 级 投 资 要 点 文 具 行 业 龙 头 企 业, 新 业 务 值 得 期 待 : 公 司 主 要 从 事 M&G 晨 光 品 牌 书 写 工 具 学 生 文 具 办 公 文 具 等 产 品 的 设 计 研 发 制 造 和 销 售, 深 耕 国 内 市 场, 占 有 国 内 最 大 的 书 写 工 具 市 场 份 额, 在 零 售 终 端 网 络 方 面 拥 有 领 先 优 势, 品 牌 认 知 度 高, 新 业 务 发 展 迅 猛, 值 得 期 待 216 年 上 半 年 公 司 实 现 营 业 收 入 21.8 亿 元, 同 比 增 长 17.97%, 实 现 净 利 润 2.51 亿 元, 同 比 增 长 2.81%, 每 股 收 益.27 元, 业 绩 持 续 靓 丽 渠 道 升 级 新 品 研 发 促 增 长 : 公 司 运 用 层 层 投 入 层 层 分 享 的 晨 光 伙 伴 金 字 塔 营 销 模 式, 与 各 级 经 销 商 共 同 建 立 了 稳 定 共 赢 的 分 销 体 系 公 司 率 先 在 国 内 文 具 行 业 规 模 化 开 展 零 售 终 端 的 品 牌 销 售 管 理 与 特 许 经 营 管 理, 校 边 商 圈 覆 盖 率 高 达 8%, 核 心 优 势 尽 显 针 对 文 具 时 尚 化 的 趋 势, 公 司 凭 借 行 业 领 先 的 技 术 制 造 能 力, 不 断 把 握 市 场 流 行 元 素 及 时 推 出 新 品, 形 成 了 快 速 的 市 场 反 应 能 力 和 强 大 的 新 品 设 计 研 发 能 力 在 我 国 文 具 市 场 集 中 度 低, 市 场 规 模 逐 年 扩 大 的 背 景 下, 公 司 市 场 份 额 还 有 很 大 的 提 升 空 间 新 业 务 快 速 增 长, 值 得 重 点 关 注 : 公 司 新 业 务 快 速 增 长, 上 半 年 晨 光 生 活 馆 实 现 营 业 收 入 523 万 元, 同 比 增 长 115.71%, 晨 光 科 力 普 实 现 营 业 收 入 1.77 亿 元, 同 比 增 长 16.97% 一 站 式 办 公 服 务 平 台 晨 光 科 力 普 月 订 单 超 过 3 万 单, 拥 有 超 过 1 万 家 有 效 客 户, 随 着 科 力 普 布 局 重 点 二 线 城 市, 收 入 将 持 续 迅 猛 增 长 新 商 业 模 式 - 晨 光 生 活 馆 打 造 学 习 生 活 的 文 化 时 尚 购 物 场 所 和 线 下 体 验 中 心, 通 过 有 效 的 选 址 和 标 准 化 建 设, 业 务 快 速 扩 大,215 年, 晨 光 生 活 馆 新 增 24 家, 预 计 未 来 布 局 将 进 一 步 加 快, 期 待 品 牌 效 益 双 收 风 险 提 示 : 国 内 文 具 市 场 增 长 不 及 预 期, 市 场 开 拓 及 劳 动 力 成 本 上 升 风 险, 新 业 务 开 展 进 度 不 达 预 期, 实 际 控 制 人 控 制 不 当 风 险 http://www.cgws.com

目 录 1. 公 司 概 况... 4 1.1 文 具 行 业 龙 头 企 业, 新 业 务 值 得 期 待... 4 1.2 公 司 股 权 结 构 集 中, 晨 光 集 团 持 股 58%... 5 2. 渠 道 升 级 新 品 研 发 促 增 长... 6 2.1 渠 道 扩 充 升 级, 巩 固 领 先 优 势... 6 2.2 新 品 研 发 强 势 推 进, 消 费 者 粘 性 增 强... 8 2.3 行 业 集 中 度 低, 文 具 龙 头 成 长 空 间 广 阔... 11 2.4 盈 利 能 力 强, 现 金 流 良 好... 13 3. 新 业 务 快 速 增 长, 值 得 重 点 关 注... 15 3.1 办 公 直 销 市 场 空 间 广 阔, 科 力 普 迅 猛 发 展... 15 3.2 晨 光 生 活 馆 开 启 全 新 商 业 模 式... 17 3.3 线 上 线 下 相 互 配 合, 完 成 消 费 闭 环... 18 4. 投 资 建 议... 19 5. 风 险 提 示... 19 附 : 盈 利 预 测 表... 2 长 城 证 券 2

图 表 目 录 图 1: 公 司 所 处 行 业 上 下 游... 4 图 2: 公 司 近 年 营 业 收 入 及 同 比 增 速... 4 图 3: 公 司 近 年 净 利 润 及 同 比 增 速... 4 图 4: 学 生 文 具 近 年 营 业 收 入 及 同 比 增 速... 5 图 5: 办 公 文 具 近 年 营 业 收 入 及 同 比 增 速... 5 图 6:213-215 年 晨 光 生 活 馆 销 售 收 入 及 占 比... 5 图 7:213-215 年 晨 光 科 力 普 销 售 收 入 及 占 比... 5 图 8: 公 司 股 权 结 构... 6 图 9: 公 司 发 展 愿 景... 6 图 1: 公 司 销 售 模 式... 7 图 11: 晨 光 伙 伴 金 字 塔 营 销 模 式... 7 图 12: 公 司 211-215 年 各 类 门 店 数 量... 8 图 13: 国 内 制 笔 行 业 技 术 现 状 及 公 司 技 术 现 状... 9 图 14: 晨 光 优 品 原 木 系 列 中 性 笔... 1 图 15: 晨 光 在 梅 边 系 列 笔 记 本... 1 图 16:211-215 年 新 品 研 发 数 量... 11 图 17:211-215 年 公 司 研 发 投 入 及 占 收 入 比 重... 11 图 18: 我 国 城 镇 居 民 与 农 村 居 民 人 均 消 费 支 出... 11 图 19:21-214 年 我 国 教 育 经 费 投 入... 11 图 2:211-215 公 司 内 销 收 入 及 同 比 增 速... 12 图 21:215 年 公 司 内 销 收 入 与 外 销 收 入 占 比... 12 图 22:211-215.1 文 具 制 造 行 业 营 业 收 入 及 同 比 增 速... 12 图 23:211-215.1 制 笔 行 业 营 业 收 入 及 同 比 增 速... 12 图 24: 几 大 文 具 品 牌 公 司 的 定 位... 13 图 25: 公 司 215 年 产 品 结 构... 14 图 26: 公 司 215 年 细 分 产 品 毛 利 率... 14 图 27: 三 家 文 具 公 司 的 应 收 账 款 周 转 率... 15 图 28: 三 家 公 司 的 经 营 活 动 现 金 流 量 净 额... 15 图 29: 晨 光 科 力 普 的 一 站 式 办 公 服 务... 15 图 3: 晨 光 科 力 普 合 作 品 牌... 15 图 31: 晨 光 科 力 普 规 划 的 销 售 模 式... 16 图 32: 晨 光 科 力 普 办 公 解 决 方 案... 17 图 33: 晨 光 生 活 馆... 17 图 34: 晨 光 生 活 馆... 17 图 35: 晨 光 生 活 馆 选 址 建 店 方 式... 18 图 36: 集 客 回 家 新 年 套 装... 19 图 37: 集 客 Plus 暴 走 漫 画 系 列 套 装... 19 表 1: 我 国 国 内 文 具 零 售 终 端 业 态 及 特 征... 8 表 2: 公 司 主 营 产 品 概 览... 1 表 3: 文 具 成 熟 市 场 与 发 展 中 市 场 比 较... 13 表 4: 文 具 制 造 行 业 和 制 笔 行 业 近 1 年 的 毛 利 率... 14 长 城 证 券 3

1. 公 司 概 况 1.1 文 具 行 业 龙 头 企 业, 新 业 务 值 得 期 待 上 海 晨 光 文 具 股 份 有 限 公 司 成 立 于 28 年, 于 215 年 1 月 在 上 海 证 券 交 易 所 上 市, 主 要 从 事 M&G 晨 光 品 牌 书 写 工 具 学 生 文 具 办 公 文 具 等 产 品 的 设 计 研 发 制 造 和 销 售 晨 光 顺 应 我 国 经 济 由 出 口 导 向 向 内 需 拉 动 转 型 的 浪 潮, 深 耕 国 内 市 场, 打 造 自 主 品 牌, 扩 充 升 级 渠 道, 是 文 具 行 业 自 主 品 牌 + 内 需 市 场 的 领 跑 者 晨 光 文 具 为 国 内 文 具 第 一 品 牌, 在 国 内 书 写 工 具 市 场 占 有 率 排 第 一, 拥 有 国 内 领 先 的 文 具 零 售 终 端 网 络, 是 文 具 内 销 市 场 的 龙 头 企 业 图 1: 公 司 所 处 行 业 上 下 游 资 料 来 源 : 长 城 证 券 研 究 所 整 理 公 司 在 书 写 文 具 学 生 文 具 与 办 公 文 具 的 销 售 方 面 继 续 保 持 较 快 增 长 215 年 全 年 公 司 实 现 营 业 收 入 37.49 亿 元, 同 比 增 长 23.19%; 归 属 于 上 市 公 司 股 东 的 净 利 润 4.23 亿 元, 同 比 增 长 24.47%; 归 属 于 上 市 公 司 股 东 的 扣 除 非 经 常 性 损 益 的 净 利 润 为 3.8 万 元, 同 比 增 长 24.56% 分 产 品 看, 书 写 工 具 在 公 司 营 收 中 占 比 最 大, 作 为 公 司 的 传 统 产 品 及 核 心 产 品, 书 写 工 具 仍 是 销 售 收 入 的 主 要 来 源, 但 是 近 几 年 营 收 占 比 明 显 下 降 学 生 文 具 在 营 业 收 入 中 占 比 居 次, 最 近 五 年 保 持 平 稳 较 快 增 长, 年 均 增 速 超 过 2% 办 公 文 具 业 务 发 展 迅 猛, 收 入 占 比 高 速 增 长, 为 公 司 贡 献 了 较 大 的 业 绩 增 量 图 2: 公 司 近 年 营 业 收 入 及 同 比 增 速 图 3: 公 司 近 年 净 利 润 及 同 比 增 速 4 35 3 25 2 15 1 5 31% 24% 29% 23% 35% 3% 25% 2% 15% 1% 5% 5 4 3 2 1 75% 24% 21% 24% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 211 212 213 214 215 % 211 212 213 214 215 % 营 业 收 入 ( 亿 元 ) 同 比 增 长 净 利 润 ( 亿 元 ) 同 比 增 长 资 料 来 源 :wind, 长 城 证 券 研 究 所 整 理 长 城 证 券 4

图 4: 学 生 文 具 近 年 营 业 收 入 及 同 比 增 速 图 5: 办 公 文 具 近 年 营 业 收 入 及 同 比 增 速 14 35% 12 12% 12 1 8 6 4 2 3% 27% 24% 22% 211 212 213 214 215 3% 25% 2% 15% 1% 5% % 1 8 6 4 2 11% 73% 39% 43% 211 212 213 214 215 1% 8% 6% 4% 2% % 学 生 文 具 营 业 收 入 ( 亿 元 ) 同 比 增 速 办 公 文 具 营 业 收 入 ( 亿 元 ) 同 比 增 速 资 料 来 源 :Wind, 长 城 证 券 研 究 所 整 理 资 料 来 源 :Wind, 长 城 证 券 研 究 所 整 理 215 年 公 司 的 新 业 务 迅 猛 发 展, 为 公 司 贡 献 新 的 业 绩 增 量 直 营 旗 舰 大 店 晨 光 生 活 馆 办 公 一 站 式 服 务 晨 光 科 力 普 和 互 联 网 业 务 晨 光 科 技 的 成 功 运 营, 增 强 公 司 的 两 翼, 巩 固 公 司 的 文 具 行 业 龙 头 地 位 办 公 一 站 式 服 务 晨 光 科 力 普,215 年 实 现 营 业 收 入 2.27 亿 元, 同 比 增 加 47.77%, 月 订 单 量 超 过 3 万 单, 拥 有 超 过 1 万 家 有 效 客 户 晨 光 生 活 馆 业 务 快 速 推 进,215 年 合 并 实 现 营 业 收 入 5635 万 元, 同 比 增 加 98.8% 晨 光 科 技 负 责 线 上 销 售, 和 晨 光 生 活 馆 相 互 配 合, 积 极 探 索 互 联 网 零 售 新 模 式 + 众 筹 / 跨 界 合 作 的 新 销 售 模 式, 推 出 了 多 款 互 联 网 创 意 产 品, 创 造 了 更 多 元 化 的 品 牌 推 广 模 式 图 6:213-215 年 晨 光 生 活 馆 销 售 收 入 及 占 比 图 7:213-215 年 晨 光 科 力 普 销 售 收 入 及 占 比 1.5% 6.6%.93% 4.52% 5.6%.45% 生 活 馆 销 售 收 入 ( 万 元 ) 销 售 收 入 占 比 科 力 普 销 售 收 入 ( 万 元 ) 销 售 收 入 占 比 资 料 来 源 :wind, 长 城 证 券 研 究 所 整 理 1.2 公 司 股 权 结 构 集 中, 晨 光 集 团 持 股 58% 公 司 的 控 股 股 东 为 晨 光 集 团, 持 有 本 公 司 58.26% 的 股 份 陈 湖 文 陈 湖 雄 及 陈 雪 玲 三 姐 弟 合 计 持 有 公 司 控 股 股 东 晨 光 集 团 1% 股 权, 同 时, 陈 湖 文 陈 湖 雄 及 陈 雪 玲 三 姐 弟 分 别 直 接 持 有 本 公 司 3.3% 3.3% 2.9% 的 股 份 此 外, 陈 氏 三 姐 弟 通 过 共 同 控 股 的 晨 光 长 城 证 券 5

创 投 持 有 本 公 司 1.37% 股 权, 陈 湖 文 通 过 科 迎 投 资 持 有 本 公 司 4.35% 的 股 份, 陈 湖 雄 通 过 杰 葵 投 资 持 有 本 公 司 4.35% 的 股 份 陈 氏 三 姐 弟 拥 有 对 本 公 司 的 绝 对 控 制 权, 是 公 司 的 实 际 控 制 人 图 8: 公 司 股 权 机 构 公 司 股 权 结 构 集 中, 对 经 营 计 划 和 发 展 战 略 有 较 强 的 决 策 力 执 行 力 管 理 层 对 公 司 有 明 确 愿 景, 核 心 在 于 通 过 渠 道 的 持 续 扩 充 与 升 级, 扩 大 文 具 主 业 销 售 规 模, 在 各 细 分 文 具 市 场 均 确 立 明 显 的 竞 争 优 势, 最 终 将 公 司 打 造 为 在 市 场 品 牌 研 发 制 造 及 供 应 链 管 理 等 多 个 方 面 均 具 有 国 际 先 进 水 平 的 世 界 级 文 具 企 业 我 们 认 为 实 际 控 制 人 控 制 地 位 稳 固 有 利 于 公 司 借 助 资 本 市 场, 加 大 资 本 运 作 力 度, 开 展 更 多 的 股 权 类 融 资 操 作, 不 断 增 厚 公 司 资 产, 扩 大 生 产 和 经 营 规 模, 加 速 市 场 开 拓, 进 一 步 提 升 品 牌 影 响 图 9: 公 司 发 展 愿 景 2. 渠 道 升 级 新 品 研 发 促 增 长 2.1 渠 道 扩 充 升 级, 巩 固 领 先 优 势 公 司 运 用 层 层 投 入 层 层 分 享 的 晨 光 伙 伴 金 字 塔 营 销 模 式, 与 各 级 经 销 商 共 同 建 立 了 稳 定 共 赢 的 分 销 体 系 在 此 基 础 上, 晨 光 文 具 率 先 在 国 内 文 具 行 业 规 模 化 长 城 证 券 6

开 展 零 售 终 端 的 品 牌 销 售 管 理 与 特 许 经 营 管 理, 为 公 司 产 品 销 售 增 长 带 来 强 大 动 力 校 边 商 圈 覆 盖 率 高 达 8%, 核 心 优 势 尽 显, 这 种 布 局 完 全 符 合 公 司 得 渠 道 者 得 天 下 的 渠 道 营 销 战 略 高 效 的 分 销 体 系 管 理 : 公 司 在 每 一 个 区 域 市 场 只 培 育 唯 一 的 渠 道 分 销 商, 分 销 商 享 受 区 域 市 场 产 生 的 全 部 收 益, 改 变 了 快 速 消 费 品 行 业 普 遍 采 用 的 多 客 户 渠 道 模 式 在 此 基 础 上, 公 司 首 创 层 层 投 入 层 层 分 享 的 晨 光 伙 伴 金 字 塔 营 销 模 式, 结 合 标 准 化 的 全 国 价 格 管 控 体 系, 与 合 作 伙 伴 共 同 拓 展 市 场, 共 同 维 护 市 场, 共 同 分 享 收 益 在 产 品 经 营 方 面, 公 司 在 一 级 ( 省 级 ) 合 作 伙 伴 层 面 已 实 现 晨 光 品 牌 产 品 全 排 他 经 营, 在 二 三 级 合 作 伙 伴 层 面, 书 写 工 具 做 到 了 竞 争 性 产 品 的 排 他 ; 渠 道 管 理 方 面, 公 司 实 现 了 一 级 经 销 商 之 间 零 窜 货 的 优 异 价 格 管 理 成 效 以 及 经 销 商 门 店 经 营 的 现 代 化 4S 管 理 成 果 ; 营 销 团 队 建 设 方 面, 借 助 于 庞 大 的 经 销 体 系 以 及 与 合 作 伙 伴 紧 密 的 合 作 关 系, 公 司 通 过 不 折 不 扣 的 执 行 多 维 度 的 KPI 体 系, 打 造 了 一 支 具 有 高 执 行 力 和 高 效 率 的 泛 晨 光 文 具 营 销 团 队 图 1: 公 司 销 售 模 式 图 11: 晨 光 伙 伴 金 字 塔 营 销 模 式 近 7 万 家 零 售 终 端, 校 边 商 圈 覆 盖 率 约 8%: 公 司 的 核 心 营 销 战 略 是 得 终 端 者 得 天 下 在 零 售 终 端 方 面, 公 司 重 点 建 设 校 内 店 办 公 店 以 及 儿 童 美 术 专 区, 继 续 推 进 单 店 质 量 提 升 和 大 学 城 开 发 截 至 215 年 12 月 31 日, 公 司 在 全 国 拥 有 3 家 一 级 ( 省 级 ) 合 作 伙 伴 近 12 家 二 三 级 合 作 伙 伴, 超 过 6.8 万 家 零 售 终 端 (54779 家 标 准 样 板 店 8464 家 高 级 样 板 店 以 及 5345 家 加 盟 店 ) 公 司 精 准 布 局 市 场 需 求 巨 大 的 校 边 商 圈, 不 断 拓 宽 渠 道 终 端, 巩 固 品 牌 影 响 力, 在 校 边 商 圈 的 覆 盖 率 约 8%, 平 均 每 1 家 校 边 终 端 文 具 店 就 有 约 3 家 属 于 晨 光 文 具 长 城 证 券 7

图 12: 公 司 211-215 年 各 类 门 店 数 量 6 5 46537 47877 51,393 54,779 41562 4 3 2 1 489 5171 694 7,254 8,464 167 33 3882 4,826 5345 211 212 213 214 215 标 准 样 板 店 高 级 样 板 店 加 盟 店 表 1: 我 国 国 内 文 具 零 售 终 端 业 态 及 特 征 业 态 特 征 数 量 庞 大, 文 具 零 售 的 主 流 终 端 位 于 学 校 周 边 闹 市 区 和 人 流 较 多 地 段, 消 费 群 体 覆 盖 广, 学 校 普 通 文 具 店 周 边 是 主 要 聚 集 地 单 店 规 模 较 小, 自 给 自 足, 缺 乏 有 效 管 理, 抗 风 险 能 力 弱 经 营 众 多 类 型 产 品 及 品 牌, 没 有 约 束 连 锁 店 便 利 店 超 市 (KA) 电 子 商 务 ( 网 购 ) 一 站 式 零 售 服 务 数 量 目 前 少 于 普 通 文 具 店, 但 近 年 来 发 展 迅 速 位 于 学 校 周 边 闹 市 区 和 人 流 较 多 地 段, 消 费 群 体 覆 盖 广 单 店 规 模 高 于 普 通 文 具 店, 专 业 化 管 理, 抗 风 险 能 力 强 授 权 经 营 品 牌 产 品, 专 一 品 牌 至 多 品 牌 不 等 规 模 及 资 金 实 力 雄 厚 渠 道 成 本 高, 导 致 产 品 最 终 售 价 较 高 文 具 产 品 在 整 个 商 超 体 系 中 价 格 竞 争 激 烈 国 内 消 费 者 没 有 经 常 在 商 超 购 买 文 具 习 惯 由 于 省 去 门 店 环 节, 售 价 往 往 要 低 于 上 述 三 种 业 态 网 购 是 未 来 消 费 重 要 趋 势, 线 下 线 上 结 合 的 模 式 将 充 分 打 通 传 统 与 网 络 渠 道 综 合 客 户 多 方 面 需 求 利 用 掌 握 的 研 发 设 计 产 能 及 营 销 网 络 资 源, 为 客 户 提 供 一 站 式 定 制 化 的 整 体 服 务 在 办 公 文 具 领 域 该 模 式 取 得 了 较 大 成 功, Staples 是 一 站 式 零 售 服 务 领 域 的 代 表 性 企 业 2.2 新 品 研 发 强 势 推 进, 消 费 者 粘 性 增 强 针 对 文 具 时 尚 化 的 趋 势, 公 司 不 断 把 握 市 场 流 行 元 素 及 时 推 出 新 品, 形 成 了 快 速 的 市 场 反 应 能 力 和 强 大 的 新 品 设 计 研 发 能 力 在 文 具 消 费 品 牌 化 创 意 及 个 性 化 的 趋 势 下, 这 一 优 势 是 公 司 非 常 重 要 的 核 心 竞 争 力 长 城 证 券 8

行 业 领 先 的 技 术 制 造 能 力 : 书 写 工 具 制 造 包 括 四 大 技 术 环 节, 即 前 端 设 计 笔 头 及 墨 水 制 造 笔 芯 制 造 和 磨 具 开 发 与 注 塑 国 内 企 业 在 前 端 设 计 笔 芯 制 造 及 模 具 与 注 塑 领 域 技 术 水 平 比 较 成 熟, 而 在 笔 头 及 墨 水 的 制 造 领 域 仅 具 备 自 主 制 造 的 能 力, 关 键 部 件 和 材 料 的 研 发 高 精 度 核 心 部 件 的 制 造 水 平 与 日 本 德 国 等 国 家 的 技 术 水 平 存 在 较 大 的 差 距 公 司 在 行 业 内 具 有 突 出 的 技 术 优 势, 在 笔 头 与 墨 水 匹 配 技 术 方 面 拥 有 多 项 核 心 技 术 工 艺, 产 品 用 户 体 验 度 明 显 由 于 其 他 竞 争 者, 在 模 具 开 发 方 面 具 有 行 业 领 先 的 工 艺 设 备 和 开 发 精 度 214 年 公 司 完 成 国 家 科 技 项 目 笔 头 与 墨 水 匹 配 技 术 评 价 体 系 与 新 型 笔 头 研 发 并 通 过 验 收, 开 发 业 界 首 台 润 滑 度 测 试 仪, 参 与 多 项 产 品 国 家 标 准 和 行 业 标 准 图 13: 国 内 制 笔 行 业 技 术 现 状 及 公 司 技 术 现 状 快 速 的 市 场 反 应 能 力 : 随 着 文 具 消 费 者 的 消 费 意 识 的 升 级, 越 来 越 着 眼 于 文 具 的 时 尚 性 及 流 行 感, 从 而 对 文 具 企 业 的 研 发 设 计 团 队 和 营 销 团 队 提 出 了 更 高 的 要 求 在 新 品 研 发 方 面, 公 司 建 立 了 从 消 费 价 值 设 计 到 产 品 设 计 到 产 品 模 具 开 发 再 到 品 牌 形 象 设 计 的 全 程 设 计 系 统, 并 采 用 主 题 化 体 验 化 的 开 发 模 式, 从 全 品 类 角 度 开 发 新 品, 通 过 多 方 面 的 研 发 策 略 实 施, 最 终 形 成 公 司 对 于 市 场 的 快 速 反 应 能 力, 并 迅 速 将 设 计 方 案 转 化 为 商 品 并 实 现 销 售 快 速 的 市 场 反 应 及 转 化 能 力 也 为 公 司 带 来 了 研 发 与 销 售 的 良 性 循 环, 由 于 新 品 通 常 较 常 销 品 的 毛 利 更 高, 这 一 良 性 循 环 大 大 提 升 了 公 司 在 产 业 中 的 竞 争 优 势, 也 使 得 消 费 者 粘 性 进 一 步 增 强 长 城 证 券 9

图 14: 晨 光 优 品 原 木 系 列 中 性 笔 图 15: 晨 光 在 梅 边 系 列 笔 记 本 资 料 来 源 : 公 司 官 网, 长 城 证 券 研 究 所 整 理 资 料 来 源 : 公 司 官 网, 长 城 证 券 研 究 所 整 理 表 2: 公 司 主 营 产 品 概 览 产 品 大 类 产 品 小 类 具 体 产 品 书 写 工 具 学 生 文 具 办 公 文 具 中 性 笔 圆 珠 笔 活 动 铅 笔 水 性 签 字 笔 功 能 型 笔 毛 笔 替 芯 铅 芯 画 材 类 橡 皮 类 包 袋 类 桌 面 办 公 类 文 件 管 理 类 本 册 类 修 正 工 具 插 盖 中 性 按 动 中 性 按 动 针 管 大 容 量 中 性 可 擦 中 性 金 属 中 性 彩 色 中 性 等 插 盖 圆 珠 按 动 圆 珠 金 属 圆 珠 多 色 圆 珠 等 按 动 铅 笔 全 自 动 铅 笔 大 容 量 铅 笔 全 金 属 铅 笔 考 试 铅 笔 等 水 性 签 字 笔 直 液 式 签 字 笔 等 台 笔 会 议 笔 考 试 笔 等 签 到 笔 自 来 墨 毛 笔 等 中 性 替 芯 圆 珠 笔 替 芯 普 通 铅 芯 考 试 铅 芯 等 油 画 棒 水 彩 笔 彩 铅 等 学 生 橡 皮 美 工 橡 皮 考 试 专 用 橡 皮 等 书 包 笔 袋 补 习 袋 便 当 袋 笔 盒 等 订 书 机 打 孔 机 剪 刀 美 工 刀 长 尾 夹 订 书 针 回 形 针 大 头 针 图 钉 书 立 等 文 件 夹 资 料 册 档 案 盒 拉 边 袋 网 格 袋 抽 杆 夹 纽 扣 袋 档 案 袋 手 提 织 布 袋 PVC+ 无 纺 布 袋 等 软 抄 本 缝 线 本 胶 套 本 线 圈 本 活 页 本 ( 芯 ) 皮 革 本 美 术 用 纸 优 事 贴 等 修 正 带 修 正 液 修 正 贴 等 强 大 的 新 品 研 发 能 力 : 公 司 新 品 开 发 数 量 稳 居 文 具 行 业 前 列 211 215 年, 公 司 每 年 开 发 新 产 品 数 分 别 为 727 款 158 款 1236 款 1572 款 与 197 款 考 虑 到 学 生 文 具 存 在 一 定 的 季 节 性, 每 年 在 大 小 学 汛 期 间, 公 司 更 是 一 次 性 推 出 数 百 款 新 品, 新 品 的 不 断 成 功 推 出 得 到 了 消 费 者 及 合 作 伙 伴 的 高 度 认 可, 近 几 年 公 司 新 品 销 售 占 比 维 持 在 2% 左 右, 相 比 竞 争 对 手 优 势 明 显 多 年 以 来, 持 续 的 新 品 开 长 城 证 券 1

1991 1993 1995 1997 1999 21 23 25 27 29 211 213 215 21 22 23 24 25 26 27 28 29 21 211 212 213 214 公 司 深 度 报 告 发 帮 助 公 司 在 产 品 设 计 领 域 积 累 了 丰 富 的 资 源 专 利 数 量 大 幅 领 先 于 主 要 竞 争 对 手, 充 分 反 映 公 司 强 大 的 新 品 研 发 能 力 图 16:211-215 年 新 品 研 发 数 量 图 17:211-215 年 公 司 研 发 投 入 及 占 收 入 比 重 25 12 4% 2 15 1 5 727 158 1236 1572 197 1 8 6 4 2 3% 3% 4% 3% 3% 4% 3% 3% 2% 2% 1% 1% 211 212 213 214 215 211 212 213 214 215 % 新 品 研 发 ( 款 ) 研 发 投 入 ( 百 万 元 ) 研 发 占 收 入 比 重 2.3 行 业 集 中 度 低, 文 具 龙 头 成 长 空 间 广 阔 国 内 市 场 空 间 巨 大, 内 销 实 现 快 速 增 长 : 随 着 我 国 经 济 的 高 速 发 展, 居 民 人 均 可 支 配 收 入 快 速 上 涨, 我 国 城 镇 居 民 人 均 年 度 消 费 支 出 额 从 1991 年 的 1453 元 上 涨 到 215 年 的 21392 元, 农 村 居 民 人 均 年 度 消 费 支 出 额 由 1991 年 的 584 元 上 涨 到 215 年 的 9223 元 从 人 均 文 具 消 费 额 来 看, 中 国 人 均 文 具 消 费 额 约 为 15 元 / 年, 全 球 人 均 文 具 消 费 达 到 约 24 元 / 年, 国 内 人 均 文 具 消 费 额 相 较 全 球 平 均 消 费 水 平 仍 有 不 少 的 提 升 空 间 图 18: 我 国 城 镇 居 民 与 农 村 居 民 人 均 消 费 支 出 25 2 15 1 5 图 19:21-214 年 我 国 教 育 经 费 投 入 4 32 24 16 8 6% 5% 4% 3% 2% 1% % 资 料 来 源 :wind, 长 城 证 券 研 究 所 整 理 城 镇 居 民 人 均 消 费 支 出 ( 元 ) 农 村 居 民 人 均 消 费 支 出 ( 元 ) 教 育 经 费 合 计 ( 亿 元 ) 资 料 来 源 :wind, 长 城 证 券 研 究 所 整 理 教 育 经 费 占 GDP 比 例 作 为 日 常 文 化 生 活 必 需 品, 文 具 渗 透 到 人 们 的 日 常 生 活 行 为 当 中, 庞 大 的 消 费 群 体 为 文 具 行 业 提 供 源 源 不 断 的 消 费 需 求, 国 内 文 具 市 场 远 未 触 及 天 花 板, 在 国 家 持 续 提 高 教 育 经 费 投 入 城 镇 化 提 速 以 及 二 胎 政 策 落 实 因 素 的 驱 动 下, 文 具 子 行 业 和 制 笔 子 行 业 营 业 收 入 将 保 持 较 快 增 长 晨 光 文 具 深 耕 国 内 市 场, 顺 应 了 我 国 经 济 长 城 证 券 11

从 出 口 转 向 内 需 的 发 展 战 略, 内 销 收 入 逐 年 增 长, 传 统 主 营 业 务 仍 有 非 常 大 的 提 升 空 间 图 2:211-215 公 司 内 销 收 入 及 同 比 增 速 图 21:215 年 公 司 内 销 收 入 与 外 销 收 入 占 比 4 4% 35 3 34% 3% 35% 3% 25 2 15 1 25% 23% 25% 2% 15% 1% 内 销 收 入,[ 值 ] 外 销 收 入, [ 值 ] 5 5% 211 212 213 214 215 % 公 司 内 销 收 入 ( 亿 元 ) 内 销 收 入 同 比 增 速 资 料 来 源 :wind, 长 城 证 券 研 究 所 整 理 图 22:211-215.1 文 具 制 造 行 业 营 业 收 入 及 同 比 增 速 图 23:211-215.1 制 笔 行 业 营 业 收 入 及 同 比 增 速 45 4 35 3 25 2 15 1 5 2% 16% 13% 1% 7% 211 212 213 214 215.1 25% 3 2% 25 2 15% 15 1% 1 5% 5 % 17% 16% 11% 11% 1% 211 212 213 214 215.1 2% 18% 16% 14% 12% 1% 8% 6% 4% 2% % 文 具 制 造 行 业 营 业 收 入 ( 亿 元 ) 同 比 增 速 制 笔 行 业 营 业 收 入 ( 亿 元 ) 同 比 增 速 资 料 来 源 :wind, 长 城 证 券 研 究 所 整 理 行 业 集 中 度 低, 文 具 龙 头 扩 大 市 场 份 额 : 目 前, 国 内 从 事 文 具 制 造 的 企 业 高 达 8 家 左 右, 规 模 以 上 文 具 生 产 企 业 仅 15 多 家, 销 售 额 超 过 1 亿 以 上 的 企 业 更 是 寥 寥 无 几,9% 的 文 具 生 产 企 业 年 销 售 额 低 于 1 万 元, 大 部 分 企 业 产 品 单 一, 同 质 化 严 重, 竞 争 集 中 在 低 端 产 品, 市 场 集 中 度 低 从 品 牌 知 名 度 角 度 来 说, 国 内 仅 有 晨 光 真 彩 齐 心 得 力 广 博 等 少 数 文 具 企 业 具 有 不 同 程 度 的 品 牌 知 名 度, 市 场 份 额 有 待 进 一 步 集 中 细 分 市 场 而 言, 在 书 写 工 具 领 域, 晨 光 作 为 行 业 龙 头 市 场 占 有 率 虽 然 每 年 都 在 增 加, 但 占 比 仍 然 不 高, 国 内 前 五 大 公 司 市 场 份 额 也 仅 为 3%, 和 美 国 等 发 达 市 场 前 五 大 公 司 7% 的 市 占 率 相 差 甚 远 随 着 劳 动 力 成 本 的 上 升, 国 家 对 知 识 产 权 保 护 力 度 不 断 加 大, 规 模 较 小 的 文 具 制 造 商 在 市 场 上 生 存 难 度 加 大, 而 既 拥 有 品 牌 效 应 又 有 强 大 渠 道 资 源 优 异 研 发 实 力 的 龙 头 企 业 将 获 得 更 大 的 市 场 份 额 公 司 处 于 市 场 争 夺 的 高 地, 除 了 传 统 的 价 格 渠 道 和 技 术 手 段, 晨 光 也 在 学 习 和 探 索 产 品 和 渠 道 互 补 的 上 下 游 企 业 并 购, 提 高 市 场 占 有 率 长 城 证 券 12

表 3: 文 具 成 熟 市 场 与 发 展 中 市 场 比 较 比 较 方 面 成 熟 市 场 发 展 中 市 场 消 费 观 念 品 牌 消 费 观 念 深 入 人 心 品 牌 消 费 观 念 正 在 深 化 市 场 集 中 度 高 低 竞 争 格 局 竞 争 格 局 基 本 稳 定 细 分 及 整 体 领 域 均 有 主 导 品 牌 渠 道 扁 平 趋 势 明 显 绝 大 部 分 企 业 处 于 低 层 次 竞 争 细 分 领 域 产 生 品 牌 效 应 较 好 的 企 业 经 销 商 分 销 作 用 强 发 展 方 向 加 大 海 外 OEM 及 市 场 拓 展 品 牌 制 造 商 扩 大 市 场 份 额 及 品 牌 影 响 图 24: 几 大 文 具 品 牌 公 司 的 定 位 2.4 盈 利 能 力 强, 现 金 流 良 好 公 司 的 收 入 主 要 来 源 于 书 写 工 具 学 生 工 具 和 办 公 文 具 ; 其 中, 书 写 工 具 占 比 最 大,215 年 占 比 4%, 书 写 工 具 也 是 公 司 的 传 统 产 品 及 核 心 产 品, 具 有 较 强 的 定 价 权, 最 近 5 年 的 毛 利 率 均 高 于 3%, 带 动 公 司 综 合 毛 利 率 连 续 高 于 25%, 比 广 博 齐 心 等 2% 的 毛 利 率 具 有 很 大 的 优 势 公 司 最 近 4 年 的 净 利 率 连 续 高 于 1%, 明 显 优 于 竞 争 对 手 长 城 证 券 13

图 25: 公 司 215 年 产 品 结 构 图 26: 公 司 215 年 细 分 产 品 毛 利 率 35% 其 他, 2% 32% 3% 29% 25% 办 公 文 具, 27% 书 写 工 具, 4% 2% 15% 16% 12% 1% 学 生 工 具, 31% 5% % 书 写 工 具 学 生 工 具 办 公 文 具 其 他 资 料 来 源 :Wind, 长 城 证 券 研 究 所 整 理 资 料 来 源 :Wind, 长 城 证 券 研 究 所 整 理 表 4: 文 具 制 造 行 业 和 制 笔 行 业 近 1 年 的 毛 利 率 年 份 制 笔 行 业 毛 利 率 文 具 制 造 行 业 毛 利 率 25 14.46% 13.28% 26 13.91% 12.83% 27 15.8% 13.18% 28 13.86% 12.79% 29 13.87% 14.14% 21 14.78% 15.5% 211 15.38% 14.97% 212 15.31% 15.24% 213 14.86% 15.2% 214 14.29% 14.91% 215 年 公 司 的 应 收 账 款 周 转 率 为 49.9, 遥 遥 领 先 齐 心 的 4.97 和 广 博 的 6.19 的 应 收 账 款 周 转 率 也 正 是 由 于 齐 心 和 广 博 放 松 信 用 管 理, 导 致 应 收 账 款 周 转 率 低, 进 而 使 得 215 年 的 经 营 活 动 现 金 流 量 净 额 是 负 值, 而 晨 光 文 具 215 年 经 营 活 动 现 金 流 量 净 额 为 4.97 亿 元 行 业 横 向 对 比 可 以 看 出, 晨 光 文 具 不 仅 盈 利 能 力 强, 而 且 盈 利 质 量 良 好 长 城 证 券 14

图 27: 三 家 文 具 公 司 的 应 收 账 款 周 转 率 图 28: 三 家 公 司 的 经 营 活 动 现 金 流 量 净 额 6 5 56 53 49 6 5 4.97 4 3 2 1 36 2 8 7 6 5 5 211 212 213 214 215 4 3 2 1-1 3.43 2.75 2.19.54.72.6.68.1 211 212 213 214 215 -.17 晨 光 文 具 齐 心 集 团 广 博 股 份 晨 光 文 具 齐 心 集 团 广 博 股 份 资 料 来 源 :Wind, 长 城 证 券 研 究 所 整 理 资 料 来 源 :Wind, 长 城 证 券 研 究 所 整 理 3. 新 业 务 快 速 增 长, 值 得 重 点 关 注 3.1 办 公 直 销 市 场 空 间 广 阔, 科 力 普 迅 猛 发 展 办 公 直 销 市 场, 一 片 新 的 蓝 海 : 晨 光 科 力 普 是 公 司 发 展 办 公 直 销 业 务 的 平 台, 主 要 从 事 B2B 业 务, 为 政 府 企 事 业 单 位 和 集 团 客 户 提 供 办 公 一 站 式 服 务 在 国 外 发 达 市 场, 办 公 用 品 直 销 行 业 已 属 于 相 对 较 为 成 熟 的 行 业, 市 场 集 中 度 较 高, 少 数 几 家 超 大 型 企 业 ( 如 史 泰 博 欧 迪 等 ) 拥 有 较 高 的 市 场 份 额 和 较 好 的 经 济 效 益 相 对 而 言, 国 内 办 公 直 销 市 场 正 处 在 发 展 阶 段, 市 场 集 中 度 较 低, 办 公 用 品 直 销 市 场 空 间 广 阔, 孕 育 着 巨 大 的 发 展 机 会 公 司 发 展 办 公 直 销 业 务 一 方 面 可 以 对 现 有 业 务 形 成 有 效 互 补 与 促 进, 带 动 公 司 书 写 工 具 办 公 文 具 在 办 公 机 构 的 销 售, 更 为 重 要 的 是 办 公 直 销 业 务 带 给 公 司 的 增 量 营 收 和 效 益, 未 来 几 年 科 力 普 有 望 成 为 公 司 新 的 重 要 利 润 增 长 来 源, 带 动 公 司 经 营 规 模 实 现 跨 越 式 发 展 图 29: 晨 光 科 力 普 的 一 站 式 办 公 服 务 图 3: 晨 光 科 力 普 合 作 品 牌 资 料 来 源 : 科 力 普 官 网, 长 城 证 券 研 究 所 整 理 资 料 来 源 : 科 力 普 官 网, 长 城 证 券 研 究 所 整 理 不 断 探 索 的 综 合 办 公 服 务 平 台 : 科 力 普 拥 有 1 大 核 心 品 类 4 多 个 小 类,2 多 种 优 质 商 品, 产 品 覆 盖 办 公 用 品 办 公 耗 材 办 公 设 备 IT 数 码 办 公 家 具 劳 保 用 品 食 品 饮 料 等, 商 品 由 厂 家 直 供, 质 量 可 靠 并 具 有 一 定 的 价 格 优 势, 更 有 专 长 城 证 券 15

属 的 办 公 解 决 方 案 中 心, 从 价 格, 品 质, 服 务 三 个 方 面 为 消 费 者 提 供 可 信 赖 的 网 络 购 物 环 境 根 据 客 户 的 规 模 大 小, 客 户 商 品 服 务 的 需 求 不 同, 公 司 目 前 办 公 直 销 业 务 的 销 售 模 式 主 要 分 为 三 大 类, 一 是 电 子 商 务 ( 晨 光 科 力 普 商 城 http://www.colipu.com), 主 要 针 对 网 购 型 中 小 客 户 的 零 散 购 买 ; 二 是 大 中 客 户 的 合 约 销 售, 主 要 针 对 具 有 一 定 规 模 的 大 中 型 企 业 客 户 的 合 约 式 批 量 采 购 ; 三 是 超 大 型 客 户 的 定 制 营 销, 主 要 针 对 超 大 型 客 户 的 集 中 招 标 式 规 模 化 采 购, 如 国 家 电 网 中 国 移 动 等 企 业 的 年 度 招 标 采 购 等 未 来 科 力 普 将 继 续 提 升 服 务 品 质, 拓 展 产 品 品 类, 探 索 推 动 新 型 加 盟 模 式, 推 进 行 业 整 合 和 并 购 图 31: 晨 光 科 力 普 规 划 的 销 售 模 式 一 站 式 办 公 服 务 贡 献 业 绩 增 量 :215 年 晨 光 科 力 普 实 现 营 业 收 入 2.27 亿 元, 同 比 增 加 47.77%, 月 订 单 量 超 过 3 万 单, 拥 有 超 过 1 万 家 有 效 客 户, 并 且 在 北 京 广 州 设 立 了 办 事 处 近 年 来, 晨 光 科 力 普 陆 续 入 围 上 海 市 政 府 采 购 广 东 省 政 府 采 购 北 京 市 市 级 行 政 事 业 单 位 采 购 等 政 府 采 购 项 目, 成 功 签 约 了 宝 钢 集 团 中 国 石 化 东 方 航 空 华 为 万 科 集 团 绿 地 集 团 招 商 银 行 浦 发 银 行 等 一 大 批 大 型 客 户 我 们 认 为, 随 着 科 力 普 布 局 重 点 二 线 城 市, 将 会 和 更 多 的 超 大 型 客 户 建 立 合 作 关 系, 继 续 助 力 收 入 迅 猛 增 长 长 城 证 券 16

图 32: 晨 光 科 力 普 办 公 解 决 方 案 3.2 晨 光 生 活 馆 开 启 全 新 商 业 模 式 公 司 213 年 进 行 的 新 的 商 业 模 式 探 索 晨 光 生 活 馆 主 题 旗 舰 大 店, 是 在 传 统 文 具 的 基 础 上, 融 合 市 场 的 流 行 元 素 和 汇 聚 不 同 流 行 文 化 与 风 格, 以 学 生 年 轻 白 领 为 主 要 消 费 群, 提 供 文 具 礼 品 饰 品 及 生 活 用 品 等 大 类 商 品, 是 学 习 生 活 相 关 的 全 品 类 一 站 式 文 化 时 尚 购 物 场 所 图 33: 晨 光 生 活 馆 图 34: 晨 光 生 活 馆 资 料 来 源 : 网 络, 长 城 证 券 研 究 所 整 理 资 料 来 源 : 网 络, 长 城 证 券 研 究 所 整 理 注 重 体 验 的 终 端 营 销 创 新 : 作 为 文 具 行 业 一 种 全 新 模 式 的 探 索, 晨 光 生 活 馆 精 确 选 址, 根 据 目 标 受 众 的 消 费 特 点 在 行 业 终 端 进 行 创 新 性 尝 试 目 前 主 要 有 三 种 选 址 建 店 方 式, 一 是 通 过 新 华 书 店 系 统 内 联 营, 二 是 与 百 联 万 达 等 知 名 购 物 中 心 合 作 设 立, 三 是 在 城 市 副 商 业 中 心 自 主 建 设 通 过 新 模 式 探 索 和 经 验 总 结, 从 商 品 店 铺 日 常 运 营 门 店 形 象 三 个 方 面 进 一 步 完 善 门 店 的 标 准 化 模 式 和 运 营 管 理 体 系 通 过 推 进 现 场 体 验 活 动 情 景 式 陈 列, 建 立 电 子 会 员 系 统, 大 大 加 强 消 费 者 与 店 铺 的 关 联 及 粘 性 文 具 礼 饰 品 行 业 市 场 规 模 潜 力 巨 大, 极 具 购 物 体 验 直 营 旗 舰 大 店 业 务 长 城 证 券 17

模 式 的 探 索, 是 公 司 从 传 统 分 销 模 式 向 现 代 零 售 领 域 延 展 的 尝 试, 对 现 有 营 销 渠 道 是 一 个 有 力 的 补 充 图 35: 晨 光 生 活 馆 选 址 建 店 方 式 直 营 旗 舰 大 店 快 速 成 长 : 晨 光 生 活 馆 业 务 开 始 于 213 年, 几 年 来 扩 张 速 度 很 快, 创 收 能 力 强 截 至 215 年 末, 全 国 晨 光 生 活 馆 总 馆 数 达 71 家, 其 中,215 年 新 增 24 家 晨 光 生 活 馆, 实 现 营 业 收 入 5635 万 元, 同 比 增 加 98.8% 同 时, 晨 光 科 技 和 晨 光 生 活 馆 相 互 配 合, 晨 光 科 技 负 责 线 上 销 售, 晨 光 生 活 馆 提 供 线 下 产 品 体 验 6.4 线 上 线 下 相 互 配 合, 完 成 消 费 闭 环 互 联 网 时 代 需 要 用 互 联 网 思 维 进 行 战 略 布 局 公 司 积 极 探 索 互 联 网 零 售 新 模 式 + 众 筹 / 跨 界 合 作 的 新 销 售 模 式, 推 出 了 多 款 互 联 网 创 意 产 品, 如 集 客 文 具 套 餐 集 客 回 家 新 年 礼 盒 集 客 完 美 计 划 集 客 Plus 暴 走 漫 画 系 列 套 装 产 品 添 加 复 古 小 清 新 的 主 题 元 素 一 方 面 迎 合 当 代 年 轻 人 的 个 性, 另 一 方 面 为 晨 光 生 活 馆 的 线 下 体 验 做 好 铺 垫, 共 同 完 成 消 费 闭 环 图 36: 集 客 回 家 新 年 套 装 图 37: 集 客 Plus 暴 走 系 列 套 装 资 料 来 源 : 天 猫 旗 舰 店, 长 城 证 券 研 究 所 整 理 资 料 来 源 : 天 猫 旗 舰 店, 长 城 证 券 研 究 所 整 理 长 城 证 券 18

7. 投 资 建 议 公 司 是 国 内 第 一 文 具 企 业, 自 主 品 牌 + 内 需 市 场 的 领 跑 者, 凭 借 强 大 的 渠 道 及 研 发 优 势, 市 场 占 有 率 及 产 品 渗 透 率 不 断 提 高, 业 绩 持 续 快 速 增 长 近 年 来 公 司 积 极 推 进 新 业 务, 晨 光 科 力 普 进 军 办 公 直 销 领 域 新 蓝 海 晨 光 生 活 馆 开 启 全 新 商 业 模 式 及 线 上 线 下 战 略 布 局 的 完 善, 前 景 值 得 期 待 未 来 还 应 积 极 关 注 公 司 潜 在 的 并 购 意 向 预 测 216-217 年 EPS 分 别 为.55 元.67 元, 对 应 PE 分 别 为 34X 28X, 受 益 于 书 写 文 具 市 场 集 中 度 的 提 高, 公 司 传 统 主 营 业 务 上 升 空 间 巨 大, 新 业 务 探 索 为 公 司 贡 献 业 绩 增 量, 首 次 给 予 推 荐 的 投 资 评 级 8. 风 险 提 示 国 内 文 具 市 场 增 长 不 及 预 期, 市 场 开 拓 及 劳 动 力 成 本 上 升 风 险, 新 业 务 开 展 进 度 不 达 预 期, 实 际 控 制 人 控 制 不 当 风 险 长 城 证 券 19

附 : 盈 利 预 测 表 利 润 表 ( 百 万 ) 214A 215A 216E 217E 218E 主 要 财 务 指 标 214A 215A 216E 217E 218E 营 业 收 入 343 3749 4486 5315 6338 成 长 性 营 业 成 本 2263 2754 3255 384 4549 营 业 收 入 增 长 29.% 23.2% 19.7% 18.5% 19.2% 销 售 费 用 27 282 33 392 468 营 业 成 本 增 长 31.9% 21.7% 18.2% 18.% 18.5% 管 理 费 用 22 26 292 345 412 营 业 利 润 增 长 16.8% 26.4% 25.% 21.8% 23.5% 财 务 费 用 -2-8 -7-8 -6 利 润 总 额 增 长 2.5% 22.7% 19.8% 21.3% 23.% 投 资 净 收 益 2 3 6 7 8 净 利 润 增 长 19.3% 23.6% 2.3% 21.3% 23.% 营 业 利 润 364 459 574 699 863 盈 利 能 力 营 业 外 收 支 36 3 13 13 13 毛 利 率 25.7% 26.5% 27.5% 27.8% 28.2% 利 润 总 额 399 49 587 712 876 销 售 净 利 率 11.2% 11.3% 11.2% 11.5% 11.9% 所 得 税 7 83 97 118 145 ROE 29.8% 23.2% 2.7% 22.3% 24.% 少 数 股 东 损 益 -1-16 -14-18 -22 ROIC 31.5% 6.6% 21.2% 22.7% 24.4% 净 利 润 34 423 54 612 753 营 运 效 率 资 产 负 债 表 ( 百 万 ) 214A 215A 216E 217E 218E 销 售 费 用 / 营 业 收 入 6.8% 7.5% 7.4% 7.4% 7.4% 流 动 资 产 857 1964 2191 2642 295 管 理 费 用 / 营 业 收 入 6.6% 6.9% 6.5% 6.5% 6.5% 货 币 资 金 2 514 25 345 174 财 务 费 用 / 营 业 收 入 -.1% -.2% -.1% -.1% -.1% 应 收 票 据 及 账 款 55 98 314 372 444 投 资 收 益 / 营 业 利 润.1%.1%.1%.1%.1% 预 付 账 款 所 得 税 / 利 润 总 额 17.5% 16.9% 16.5% 16.5% 16.5% 存 货 556 65 781 922 192 应 收 账 款 周 转 率 55.83 49.9 21.77 15.49 15.54 非 流 动 资 产 895 938 989 155 1377 存 货 周 转 率 4.77 4.57 4.55 4.51 4.52 固 定 资 产 合 计 63 721 673 712 13 流 动 资 产 周 转 率 4.11 2.66 2.16 2.2 2.29 资 产 总 计 1752 292 318 3697 4282 总 资 产 周 转 率 2. 1.61 1.48 1.55 1.59 流 动 负 债 453 642 688 863 111 偿 债 能 力 短 期 借 款 资 产 负 债 率 27.1% 23.1% 21.6% 23.3% 23.6% 应 付 票 据 及 账 款 274 387 325 384 455 流 动 比 率 1.89 3.6 3.19 3.6 2.87 非 流 动 负 债 22 28 速 动 比 率.66 2.5 2.5 1.99 1.79 长 期 借 款 1 每 股 指 标 ( 元 ) 负 债 合 计 475 67 688 863 111 EPS.85.92.55.67.82 股 东 权 益 1277 2232 2492 2834 3271 每 股 净 资 产 2.78 4.85 2.71 3.8 3.56 股 本 454 1192 1192 1192 1192 每 股 经 营 现 金 流.76 -.23.2.49.6 留 存 收 益 782 975 1249 168 267 每 股 经 营 现 金 /EPS.89 -.25.4.73.73 少 数 股 东 权 益 4 65 51 33 12 估 值 214A 215A 216E 217E 218E 负 债 和 权 益 总 计 1752 292 318 3697 4282 PE 21.93 2.27 33.97 28. 22.75 现 金 流 量 表 ( 百 万 ) 214A 215A 216E 217E 218E PEG 1.14.86 1.67 1.31.99 经 营 活 动 现 金 流 349-15 22 446 553 PB.7.4.7.6.5 其 中 营 运 资 本 减 少 -48-65 -562-252 -39 EV/EBITDA. 3.3 2.44 2.6 1.68 投 资 活 动 现 金 流 -245-83 -63 1-249 EV/SALES.57.46.39.33.27 其 中 资 本 支 出 -246-98 -83-1 -269 EV/IC.99.73.65.57.46 融 资 活 动 现 金 流 3 515-223 -361-476 ROIC/WACC 2.97.62 2. 2.14 2.3 净 现 金 总 变 化 17 327-264 96-171 REP.33 1.18.32.26.2 长 城 证 券 2

研 究 员 介 绍 及 承 诺 黄 淑 妍 : 中 山 大 学 硕 士,212 年 加 入 长 城 证 券, 任 纺 织 服 装 行 业 高 级 研 究 员,214 年 入 围 新 财 富 纺 织 服 装 行 业 最 佳 分 析 师 本 人 具 有 中 国 证 券 业 协 会 授 予 的 证 券 投 资 咨 询 执 业 资 格 或 相 当 的 专 业 胜 任 能 力, 在 执 业 过 程 中 恪 守 独 立 诚 信 勤 勉 尽 职 谨 慎 客 观 公 平 公 正 的 原 则, 独 立 客 观 地 出 具 本 报 告 本 报 告 反 映 了 本 人 的 研 究 观 点, 不 曾 因, 不 因, 也 将 不 会 因 本 报 告 中 的 具 体 推 荐 意 见 或 观 点 而 直 接 或 间 接 接 收 到 任 何 形 式 的 报 酬 免 责 声 明 长 城 证 券 股 份 有 限 公 司 ( 以 下 简 称 长 城 证 券 ) 具 备 中 国 证 监 会 批 准 的 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格 本 报 告 由 长 城 证 券 向 其 机 构 或 个 人 客 户 ( 以 下 简 称 客 户 ) 提 供, 除 非 另 有 说 明, 所 有 本 报 告 的 版 权 属 于 长 城 证 券 未 经 长 城 证 券 事 先 书 面 授 权 许 可, 任 何 机 构 和 个 人 不 得 以 任 何 形 式 翻 版 复 制 和 发 布, 亦 不 得 作 为 诉 讼 仲 裁 传 媒 及 任 何 单 位 或 个 人 引 用 的 证 明 或 依 据, 不 得 用 于 未 经 允 许 的 其 它 任 何 用 途 如 引 用 刊 发, 需 注 明 出 处 为 长 城 证 券 研 究 所, 且 不 得 对 本 报 告 进 行 有 悖 原 意 的 引 用 删 节 和 修 改 本 报 告 是 基 于 本 公 司 认 为 可 靠 的 已 公 开 信 息, 但 本 公 司 不 保 证 信 息 的 准 确 性 或 完 整 性 本 报 告 所 载 的 资 料 工 具 意 见 及 推 测 只 提 供 给 客 户 作 参 考 之 用, 并 非 作 为 或 被 视 为 出 售 或 购 买 证 券 或 其 他 投 资 标 的 的 邀 请 或 向 他 人 作 出 邀 请 在 任 何 情 况 下, 本 报 告 中 的 信 息 或 所 表 述 的 意 见 并 不 构 成 对 任 何 人 的 投 资 建 议 在 任 何 情 况 下, 本 公 司 不 对 任 何 人 因 使 用 本 报 告 中 的 任 何 内 容 所 引 致 的 任 何 损 失 负 任 何 责 任 长 城 证 券 在 法 律 允 许 的 情 况 下 可 参 与 投 资 或 持 有 本 报 告 涉 及 的 证 券 或 进 行 证 券 交 易, 或 向 本 报 告 涉 及 的 公 司 提 供 或 争 取 提 供 包 括 投 资 银 行 业 务 在 内 的 服 务 或 业 务 支 持 长 城 证 券 可 能 与 本 报 告 涉 及 的 公 司 之 间 存 在 业 务 关 系, 并 无 需 事 先 或 在 获 得 业 务 关 系 后 通 知 客 户 长 城 证 券 版 权 所 有 并 保 留 一 切 权 利 长 城 证 券 投 资 评 级 说 明 公 司 评 级 : 强 烈 推 荐 预 期 未 来 6 个 月 内 股 价 相 对 行 业 指 数 涨 幅 15% 以 上 ; 推 荐 预 期 未 来 6 个 月 内 股 价 相 对 行 业 指 数 涨 幅 介 于 5%~15% 之 间 ; 中 性 预 期 未 来 6 个 月 内 股 价 相 对 行 业 指 数 涨 幅 介 于 -5%~5% 之 间 ; 回 避 预 期 未 来 6 个 月 内 股 价 相 对 行 业 指 数 跌 幅 5% 以 上. 行 业 评 级 : 推 荐 预 期 未 来 6 个 月 内 行 业 整 体 表 现 战 胜 市 场 ; 长 城 证 券 销 售 交 易 部 深 圳 联 系 人 中 性 预 期 未 来 6 个 月 内 行 业 整 体 表 现 与 市 场 同 步 ; 回 避 预 期 未 来 6 个 月 内 行 业 整 体 表 现 弱 于 市 场. 李 双 红 : 755-83699629, 1817465727, lishuanghong@cgws.com 吴 林 蔓 : 7558351523, 1341856821, wulinman@cgws.com 李 小 音 : 755-83516187, 18562591899, lixiaoyin@cgws.com 黄 永 泉 : 755-83699629, 13544441, huangyq@cgws.com 北 京 联 系 人 赵 东 : 1-883666-873, 1371166983, zhaodong@cgws.com 王 媛 : 1-883666-887, 186345118, wyuan@cgws.com 李 珊 珊 : 1-883666-1133, 18616891195, liss@cgws.com 张 羲 子 : 1-883666-813, 1851153988, zhangxizi@cgws.com 申 涛 : 1-883666-8777, 158118862, shentao@cgws.com 杨 徐 超 : 1-883666-8795, 186115943, yangxuchao@cgws.com 上 海 联 系 人 谢 彦 蔚 : 21-6168314, 186219861, 徐 佳 琳 : 21-6168673, 13795367644, 王 一 : 21-6168354, 13761867866, xieyw@cgws.com xujl@cgws.com wangy@cgws.com 长 城 证 券 研 究 所 深 圳 办 公 地 址 : 深 圳 市 福 田 区 深 南 大 道 68 号 特 区 报 业 大 厦 17 层 邮 编 :51834 传 真 :86-755-8351627 北 京 办 公 地 址 : 北 京 市 西 城 区 西 直 门 外 大 街 112 号 阳 光 大 厦 8 层 邮 编 :144 传 真 :86-1-88366686 上 海 办 公 地 址 : 上 海 市 民 生 路 1399 号 太 平 大 厦 3 楼 邮 编 :2135 传 真 :21-6168357 网 址 :http://www.cgws.com http://www.cgws.com