德 明 學 報 第 三 十 五 卷 第 一 期 Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 的 下 一 步 - 三 個 颱 風 環 伺 Vs 三 種 網 路 購 物 平 台 的 競 爭 民 100 年 7 月 pp.36-47 Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 的 下 一 步 - 三 個 颱 風 環 伺 Vs 三 種 網 路 購 物 平 台 的 競 爭 張 淑 青 德 明 財 經 科 技 大 學 企 業 管 理 系 副 教 授 suching@takming.edu.tw (02)26585807~5147 摘 要 2008 年 Yahoo! 奇 摩 購 併 了 興 奇 科 技 公 司, 雖 然 面 臨 經 濟 不 景 氣, 由 於 民 眾 工 作 時 間 越 長, 工 作 壓 力 越 大, 導 致 休 閒 遊 憩 的 需 求 增 加, 連 帶 的 使 得 上 街 購 物 時 間 的 減 少, 形 成 新 型 態 的 購 物 服 務 需 求, 使 網 路 購 物 大 幅 成 長, 也 造 就 了 電 子 商 務 的 逆 勢 成 長 台 灣 最 大 入 口 網 站 Yahoo! 奇 摩 在 2009 年 針 對 旗 下 的 電 子 商 務 事 業 進 行 整 合, 鎖 定 以 拍 賣 網 路 商 城 及 購 物 網 站 為 三 大 發 展 主 軸, 由 於 宅 經 濟 與 搜 尋 經 濟 持 續 發 展 的 趨 勢, 整 體 營 收 大 幅 成 長, 使 得 Yahoo! 奇 摩 台 灣 營 收 貢 獻 高 居 全 球 Yahoo! 第 2 大, 僅 次 於 美 國 本 個 案 描 述 Yahoo! 奇 摩 電 子 商 務 事 業 群 下 Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 的 行 銷 部 門, 面 臨 內 外 部 環 境 的 劇 烈 變 化, 處 在 組 織 內 外 部 之 網 路 購 物 中 心 網 路 商 城 與 網 路 拍 賣 夾 縫 間 的 競 爭 壓 力, 面 臨 的 經 營 難 題 包 括 客 群 重 疊 的 潛 在 風 險 開 店 家 數 佔 有 率 低 未 達 設 定 之 開 店 家 數 目 標 等, 部 門 主 管 透 過 召 開 會 議 與 部 屬 討 論, 藉 以 形 成 達 成 企 業 目 標 所 採 取 的 可 行 策 略 本 個 案 的 教 學 主 題 包 括 電 子 商 務 的 B2C B2B2C 及 C2C 三 大 經 營 型 態 之 介 紹 與 比 較 三 種 電 子 商 務 營 運 模 式 之 差 異, 分 析 Yahoo! 奇 摩 在 B2C B2B2C 及 C2C 等 三 大 經 營 型 態 之 商 流 物 流 金 流 與 資 訊 流 內 涵, 運 用 安 索 夫 成 長 矩 陣 分 析 Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 開 店 平 台 經 營 的 成 長 策 略, 及 針 對 Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 開 店 平 台 經 營 的 SWOT 分 析 以 推 導 出 可 行 策 略 本 個 案 可 引 導 學 生 在 參 與 討 論 過 程 中, 學 習 與 探 索 有 關 電 子 商 務 議 題 之 策 略 管 理 理 論 與 實 務 應 用 關 鍵 字 : 電 子 商 務 營 運 模 式 B2C B2B2C C2C 31
Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 的 下 一 步 - 三 個 颱 風 環 伺 Vs 三 種 網 路 購 物 平 台 的 競 爭 壹 個 案 本 文 一 前 言 2010 年 8 月 31 日 上 午 台 灣 北 部 地 區 的 天 氣, 因 南 修 颱 風 夾 在 靠 南 部 地 區 的 康 伯 斯 颱 風 與 較 偏 北 的 萊 羅 克 颱 風 之 間, 形 成 難 得 的 三 個 颱 風 環 伺 的 景 象 Yahoo! 奇 摩 電 子 商 務 事 業 群 -Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 行 銷 部 門 的 陳 經 理, 坐 在 辦 公 室 望 著 窗 外 下 著 大 雨, 想 起 目 前 部 門 正 處 於 組 織 內 外 夾 攻 的 競 爭 態 勢, 與 目 前 因 三 個 颱 風 環 伺 風 雨 交 加 的 天 候 狀 況 有 異 曲 同 工 之 妙, 除 了 夾 在 組 織 內 部 Yahoo! 奇 摩 購 物 中 心 與 Yahoo! 奇 摩 拍 賣 夾 縫 間 的 競 爭 外, 同 樣 也 面 臨 組 織 外 部 之 網 路 購 物 中 心 網 路 商 城 與 網 路 拍 賣 之 間 的 競 爭 壓 力, 肩 負 著 龐 大 的 招 商 壓 力 而 喘 不 過 氣, 回 過 神 來, 腦 中 又 開 始 思 索 著 即 將 召 開 會 議 商 討 如 何 擴 大 招 商 的 議 題 二 產 業 概 況 描 述 台 灣 的 上 網 人 口 逐 年 創 新 高, 資 策 會 FIND 統 計 2009 年 台 灣 的 上 網 人 口 已 經 超 過 1,000 萬, 普 及 率 達 到 44%,2010 年 第 1 季 我 國 經 常 上 網 人 口 為 1,073 萬 人 ( 圖 1), 隨 著 網 路 在 消 費 者 生 活 所 佔 的 比 重 越 來 越 大, 帶 動 了 新 的 消 費 者 型 態 與 創 新 服 務 商 機, 造 就 與 網 路 相 關 行 業 的 無 限 商 機 與 無 窮 潛 力 依 據 經 濟 部 商 業 司 新 網 路 時 代 電 子 商 務 發 展 計 畫 的 調 查 研 究 顯 示, 近 年 來 我 國 B2C 及 C2C 電 子 商 務 的 發 展 持 續 攀 升,2008 年 在 B2C 電 子 商 務 市 場 規 模 達 到 新 台 幣 ( 以 下 同 )1,703 億 元,2009 年 我 國 電 子 商 務 市 場 規 模, 總 計 高 達 3,503 億 元, 其 中 包 括 B2C 電 子 商 務 市 場 規 模 為 2,076 億 元 及 C2C 電 子 商 務 市 場 規 模 為 1,427 億 元 ( 翁 堉 珊,2010) 顯 見 全 球 經 濟 雖 然 歷 經 金 融 海 嘯 的 衝 擊 ; 但 是 世 界 各 國 在 B2C 電 子 商 務 的 表 現, 仍 然 逆 勢 成 長 而 凌 駕 於 實 體 商 務 之 上, 整 體 而 言, 不 景 氣 造 就 了 宅 經 濟 及 電 子 商 務 的 發 展 圖 1 歷 年 我 國 經 常 上 網 人 口 成 長 情 況 資 料 來 源 : 資 策 會 FIND(2010/08) 32
德 明 學 報 第 三 十 五 卷 第 一 期 電 子 商 務 在 金 融 海 嘯 之 衝 擊 下 逆 勢 成 長, 民 眾 工 作 時 間 越 來 越 長, 工 作 壓 力 大 而 導 致 週 休 二 日 休 閒 遊 憩 的 需 求 增 加 及 上 街 購 物 時 間 的 減 少, 因 而 造 就 新 型 態 的 消 費 購 物 服 務 需 求, 使 網 路 購 物 大 幅 成 長 目 前 台 灣 網 路 購 物 可 區 分 為 B2C C2C 及 B2B2C 三 大 型 態 ( 表 1),B2C 的 經 營 模 式 是 由 電 子 商 店 直 接 服 務 消 費 群, 以 具 備 品 牌 知 名 度 的 中 大 型 企 業 為 代 表, 主 要 消 費 群 為 上 班 族 C2C 的 經 營 模 式 則 由 個 人 或 電 子 商 店 直 接 服 務 消 費 者, 一 般 以 中 小 型 企 業 與 個 人 賣 家 為 代 表, 多 數 屬 於 網 路 拍 賣 市 場, 學 生 是 主 要 的 消 費 者 B2B2C 則 是 電 子 商 店 將 商 品 提 供 給 網 路 電 子 商 城, 再 由 電 子 商 城 服 務 消 費 者, 多 數 屬 於 中 小 型 企 業, 以 上 班 族 與 學 生 為 主 要 的 消 費 群 表 1 平 台 事 業 服 務 分 析 型 態 經 營 模 式 案 例 業 者 B2C 電 子 商 店 消 費 者 Yahoo! 奇 摩 購 物 中 心 PC home 線 上 購 物 Eztravel Payeasy 博 客 來 等 中 大 型 企 業 ( 具 品 牌 知 名 度 ) B2B2C 電 子 商 店 電 子 商 城 消 費 者 Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 PC 中 小 型 企 業 home 商 店 街 GOHAPPY 等 C2C 消 費 者 / 電 子 商 店 消 費 者 Yahoo! 奇 摩 拍 賣 露 天 拍 賣 等 中 小 型 企 業 個 人 賣 家 資 料 來 源 :2009 年 中 華 民 國 電 子 商 務 年 鑑 ( 頁 179, 表 3-4-1) 劉 楚 慧 (2010) 三 個 案 公 司 描 述 ( 一 ) 個 案 公 司 背 景 2003 年 Yahoo! 奇 摩 與 成 立 於 2002 年 資 本 額 僅 新 台 幣 1.5 億 的 興 奇 科 技 公 司 合 作, 主 要 由 興 奇 科 技 公 司 承 包 Yahoo! 奇 摩 購 物 中 心 頻 道, 經 營 B2C 之 電 子 商 務 事 業 2004 年 興 奇 科 技 之 營 收 僅 新 台 幣 7.9 億, 但 經 由 Yahoo! 奇 摩 龐 大 的 流 量, 其 2006 年 營 收 挑 戰 50 億 元, 步 步 進 逼 營 收 60 億 元 的 網 購 龍 頭 PChome,2007 年 的 營 收 規 模 更 達 到 75 億, 已 經 超 越 台 灣 最 大 的 電 子 商 務 網 站 PChome Online 2008 年 Yahoo! 奇 摩 購 併 興 奇 科 技 公 司, 成 為 香 港 商 雅 虎 資 訊 股 份 有 限 公 司 台 灣 分 公 司 雖 然 經 濟 不 景 氣, 但 是 隨 著 搜 尋 經 濟 之 趨 勢, 網 友 擁 抱 網 路 的 熱 情 並 未 因 不 景 氣 而 減 少,2008 年 Yahoo! 奇 摩 網 站 的 到 達 率 ( 特 定 網 站 的 瀏 覽 人 數 佔 上 網 總 人 口 的 百 分 比, 即 每 100 上 網 人 口 中 造 訪 特 定 網 站 的 比 例 ) 仍 高 達 99%, 有 高 達 97% 的 網 友 將 Yahoo! 奇 摩 設 為 首 頁 ( 何 英 煒, 2009) 2009 年 Yahoo! 奇 摩 將 旗 下 的 電 子 商 務 事 業 進 行 整 合, 鎖 定 在 拍 賣 開 店 平 台 及 購 物 網 站 等 三 大 發 展 主 軸,Yahoo! 奇 摩 主 要 提 供 網 路 平 台 服 務, 依 據 行 政 院 主 計 處 行 業 及 名 稱 顯 示, 屬 於 J 類 訊 及 通 訊 傳 播 業 項 下 細 類 之 入 口 網 站 經 營 業, 其 經 營 的 平 台 服 務 範 疇 涵 蓋 線 上 購 物 (B2C) 網 路 開 店 平 台 (B2B2C) 及 網 路 拍 賣 (C2C) 等 三 種 營 運 模 式 ( 圖 2), 電 子 商 務 事 業 群 分 設 三 個 單 位 負 責 業 務 之 營 運, 實 施 利 潤 中 心 制 度, 商 務 事 業 群 各 單 位 均 明 定 責 任 目 標, 藉 由 各 單 位 的 良 性 競 爭 來 落 實 目 標 管 理 33
Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 的 下 一 步 - 三 個 颱 風 環 伺 Vs 三 種 網 路 購 物 平 台 的 競 爭 營 運 模 式 賣 方 網 路 平 台 買 方 B2C 供 應 商 Yahoo! 奇 摩 購 物 中 心 上 網 消 費 者 B2B2C 開 店 店 家 Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 上 網 消 費 者 C2C 賣 家 Yahoo! 奇 摩 拍 賣 買 家 圖 2 Yahoo! 奇 摩 網 路 平 台 服 務 之 三 種 營 運 模 式 電 子 商 務 隨 著 宅 經 濟 的 持 續 發 展, 整 體 營 收 大 幅 成 長,2009 年 Yahoo! 奇 摩 電 子 商 務 維 持 2 位 數 字 的 成 長, 其 成 長 動 能 主 要 來 自 電 子 商 務 及 關 鍵 字 廣 告, 包 括 Yahoo! 奇 摩 購 物 中 心 Yahoo! 奇 摩 拍 賣 Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 等 電 子 商 務 的 成 交 金 額 高 達 新 台 幣 300 億 元 ( 游 玉 琦,2010) Yahoo! 奇 摩 台 灣 營 收 貢 獻 高 居 全 球 Yahoo! 第 2 大, 僅 次 於 美 國 ( 許 瓊 文,2010) 台 灣 最 大 入 口 網 站 Yahoo! 奇 摩 提 供 了 資 訊 個 人 化 服 務 社 群 電 子 商 務 娛 樂 等 多 達 43 項 服 務, 藉 以 吸 引 並 留 住 網 友 的 注 意 力 Yahoo! 奇 摩 網 擁 有 1700 萬 的 會 員 數,Yahoo! 奇 摩 認 為 每 個 網 頁 吸 引 到 的 網 友 眼 球 (eye ball) 是 公 司 最 重 要 的 資 產, 把 象 徵 訪 客 流 量 的 眼 球 變 成 現 金, 造 就 了 台 灣 最 重 要 的 網 路 品 牌 其 獲 利 來 源 有 兩 大 類, 第 一 類 是 網 路 廣 告, 佔 網 站 營 收 的 7 成, 確 信 網 路 廣 告 的 價 值 及 正 確 的 定 位 第 二 種 主 要 營 收 與 獲 利 來 源, 則 為 各 種 加 值 服 務 等 非 廣 告 業 務 此 外,Yahoo! 奇 摩 的 成 功 關 鍵 有 三 : 首 先 以 方 便 為 核 心 價 值,Yahoo! 奇 摩 社 群 服 務 將 資 料 整 合 後, 重 新 編 輯 整 理, 聚 集 大 眾 目 光, 讓 網 友 能 夠 在 一 個 地 方 找 齊 所 有 他 要 的 東 西 其 次 為 重 視 讓 數 字 說 話, 亦 即 重 視 投 資 報 酬 率 (ROI-Return on Investment) 的 原 則, 從 策 略 決 定 績 效 評 估 網 頁 改 版 等 大 小 事, 都 需 要 有 數 字 和 企 劃 配 合, 服 務 負 責 人 得 看 數 字, 就 像 跑 步 看 碼 表 一 樣 第 三 為 焦 點 集 中, 讓 企 業 不 會 因 為 可 運 用 的 資 源 分 散 而 無 法 集 中 火 力 達 成 目 標 ( 林 宏 達,2004) ( 二 ) Yahoo! 奇 摩 電 子 商 務 之 三 種 營 運 模 式 Yahoo! 奇 摩 電 子 商 務 事 業 群 下 三 大 發 展 主 軸 各 有 期 主 要 目 標 訴 求,Yahoo! 奇 摩 購 物 中 心 以 強 化 顧 客 經 營, 成 為 B2C 網 站 的 領 導 品 牌 為 主 Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 以 大 幅 擴 增 商 品 與 商 家 數, 建 立 購 物 起 點 的 品 牌 形 象 為 訴 求, 而 Yahoo! 奇 摩 拍 賣 則 以 買 得 更 容 易 賣 得 更 簡 單 競 標 的 樂 趣 與 社 群 的 分 享 為 主, 期 望 藉 由 不 同 的 市 場 區 隔 提 供 多 元 的 購 物 選 擇, 以 吸 引 到 更 多 的 網 路 購 物 消 費 群 ( 顧 昌 欣,2008) 此 外,Yahoo! 奇 摩 34
德 明 學 報 第 三 十 五 卷 第 一 期 網 站 經 營 團 隊 為 了 衝 高 人 氣, 必 須 設 計 更 直 覺 更 美 觀 的 使 用 介 面, 及 令 人 眼 睛 為 之 一 亮 的 新 活 動 新 點 子, 留 住 瀏 覽 者 的 目 光, 藉 由 眼 球 造 就 重 要 的 網 路 品 牌 ( 林 宏 達, 2004) Yahoo! 奇 摩 購 物 中 心 屬 於 B2C 電 子 商 店 消 費 者 的 經 營 型 態, 是 以 邀 請 品 牌 旗 艦 店 來 此 開 設 網 路 專 賣 店 來 達 成 目 標 訴 求, 具 有 特 價 推 薦 獨 家 新 品 衝 動 性 購 買 之 特 徵 ( 顧 昌 欣,2008) 其 主 要 競 爭 者 為 PChome 線 上 購 物 PayEasy 等,Yahoo! 奇 摩 購 物 中 心 可 類 比 為 實 體 商 店 的 大 型 賣 場 量 販 店 及 網 路 大 型 百 貨 公 司 Yahoo! 奇 摩 購 物 中 心 自 己 架 設 的 購 物 平 台 並 扮 演 賣 方 角 色, 並 承 擔 交 易 盈 虧 風 險 及 交 易 糾 紛 之 處 理, 每 筆 交 易 由 Yahoo! 奇 摩 購 物 中 心 開 立 發 票 以 保 障 品 質, 除 提 供 保 固 退 貨 服 務 外, 也 提 供 網 站 及 商 品 多 樣 化 的 廣 告 資 源 及 主 題 活 動 專 題 企 劃 等 服 務, 提 高 進 駐 商 家 之 廣 告 曝 光, 建 立 品 牌 形 象, 並 提 供 刷 卡 分 期 ATM 超 商 取 貨 付 款 貨 到 付 款 超 商 付 款 等 多 元 服 務, 以 扼 止 詐 騙 事 件 此 外, 也 搭 配 聰 明 的 購 物 幫 手 強 力 搜 尋, 滿 足 消 費 者 比 價 購 物 的 需 求, 並 提 供 宅 配 超 商 取 貨 及 退 貨 客 服 中 心 及 客 服 專 線 服 務 Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 屬 於 B2B2C 電 子 商 店 電 子 商 城 消 費 者 的 經 營 型 態, 是 以 扶 植 網 路 原 生 人 氣 商 店 為 主, 具 有 商 品 豐 富 比 價 容 易 特 色 商 店 之 特 徵 ( 顧 昌 欣,2008) 其 主 要 競 爭 者 為 PC home 商 店 街 及 樂 天 購 物 等 開 店 平 台,Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 可 類 比 為 實 體 商 店 的 在 市 集 百 貨 公 司 承 租 專 櫃 的 經 營 方 式, 截 至 2010 年 8 月 底 Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 擁 有 1,166 家 中 小 型 企 業 的 店 家 Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 扮 演 提 供 網 路 開 店 平 台 服 務, 收 取 開 辦 費 租 金 商 品 刊 登 費, 而 店 家 自 行 負 擔 刊 登 商 品 圖 及 商 品 文 案 之 設 計 及 行 銷 活 動 之 設 計 此 外, 網 路 平 台 也 提 供 信 用 卡 刷 卡 信 用 卡 分 期 ATM 轉 帳 等 服 務, 並 收 取 成 交 手 續 費, 而 交 易 盈 虧 風 險 交 易 糾 紛 由 開 店 店 家 負 責, 自 2010 年 4 月 1 日 起 所 成 立 的 訂 單, 由 Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 代 為 開 立 發 票, 店 家 可 自 行 配 送,Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 也 提 供 超 商 取 貨 換 貨 及 退 貨 商 店 客 服 留 言 板 會 員 滿 意 制 度 之 服 務 Yahoo! 奇 摩 拍 賣 屬 於 C2C 消 費 者 / 電 子 商 店 消 費 者 的 經 營 型 態, 具 有 享 競 標 撿 好 康 社 群 互 動 之 特 徵 ( 顧 昌 欣,2008) 其 主 要 競 爭 者 為 露 天 拍 賣 樂 天 超 級 拍 賣,Yahoo! 奇 摩 拍 賣 可 類 比 為 實 體 商 店 的 跳 蚤 市 場 經 營 方 式 Yahoo! 奇 摩 拍 賣 僅 扮 演 提 供 使 用 者 網 路 平 台 服 務 之 買 賣 家 線 上 交 易 機 制, 不 介 入 物 品 的 交 易, 拍 賣 物 品 包 括 二 手 物 品 企 業 或 專 職 賣 家 會 批 貨 再 進 行 買 賣 交 易, 並 收 取 刊 登 費 廣 告 費 與 交 易 手 續 費 拍 賣 是 一 種 公 開 出 售 物 品 的 方 式, 賣 方 在 設 定 一 個 起 標 價 格 後, 拍 賣 商 品 將 公 開 由 有 興 趣 的 人 出 價 競 標, 要 是 不 斷 有 人 出 價, 物 品 價 格 就 會 相 對 提 高, 當 拍 賣 時 間 截 止, 如 果 沒 人 下 標 就 以 流 標 收 場, 如 果 有 得 標 者, 即 是 拍 賣 成 功 Yahoo! 奇 摩 拍 賣 並 未 提 供 線 上 金 流 服 務, 但 提 供 互 動 討 論 區 服 務, 其 主 流 的 付 款 方 式 仍 是 郵 局 ATM 轉 帳, 此 種 付 款 方 式 都 是 買 家 直 接 付 款 給 賣 家, 也 使 得 網 路 詐 騙 事 件 層 出 不 窮 此 外, 此 種 交 易 模 式 必 要 的 條 件 包 括 買 方 和 賣 方 必 須 對 交 易 履 行 交 易 糾 紛 因 交 易 而 產 生 的 費 用 了 解 並 遵 守 中 華 民 國 相 關 法 律 規 定 等 負 完 全 的 責 任 35
Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 的 下 一 步 - 三 個 颱 風 環 伺 Vs 三 種 網 路 購 物 平 台 的 競 爭 ( 三 ) 競 爭 分 析 在 網 路 平 台 服 務 之 三 種 營 運 模 式 的 發 展 方 面,ARO 觀 察 : 購 物 中 心 網 站 使 用 狀 況, 2010 年 2 月 購 物 中 心 網 站 到 達 率 前 三 名 依 序 為 Yahoo! 奇 摩 購 物 中 心 Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 與 PChome 線 上 購 物 以 網 路 購 物 市 場 (B2C) 來 看, 到 達 率 之 排 名 依 序 為 Yahoo! 奇 摩 購 物 中 心 PChome 線 上 購 物 momo 富 邦 購 物 在 網 路 開 店 平 台 (B2B2C) 市 場 中, 到 達 率 之 排 名, 分 別 由 Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 PChome 商 店 街 及 樂 天 市 場 等 形 成 三 分 天 下 的 局 面 ( 創 市 際 市 場 研 究 顧 問,2010b) 至 於 網 路 拍 賣 (C2C) 的 市 場 中, 依 據 創 市 際 ARO 的 2010 年 7 月 排 名, 到 達 率 最 高 的 拍 賣 網 站 仍 是 以 Yahoo! 奇 摩 拍 賣 高 達 61.98%, 其 次 是 露 天 拍 賣 佔 33.42%, 第 三 名 為 2003 年 成 立 之 中 國 第 一 大 拍 賣 網 站 淘 宝 网 佔 6.83%, 為 成 功 打 入 台 灣 網 購 市 場 的 中 國 網 站, 以 低 廉 價 格 吸 引 不 少 網 友 造 訪 ( 創 市 際 市 場 研 究 顧 問,2010c) ( 四 ) 網 路 開 店 平 台 收 費 分 析 網 路 開 店 已 經 蔚 為 趨 勢, 台 灣 目 前 網 路 開 店 平 台 市 場 電 子 商 務 (B2B2C), 主 要 由 PChome 商 店 街 Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 樂 天 市 場 (Rakuten) 網 勁 全 買 網 (Obuy) 及 近 來 興 起 的 合 購 服 務 瓜 分 開 店 平 台 指 的 是 提 供 公 司 行 號 經 營 網 路 商 店 的 網 站, 平 台 業 者 酌 收 開 店 費 月 租 費 交 易 抽 成 以 及 開 店 諮 商 技 術 協 助 的 指 導 費 等, 多 數 網 路 開 店 平 台 採 取 相 似 的 獲 利 模 式,Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 PChome 商 店 街 及 樂 天 市 場 等 國 內 三 大 開 店 平 台 業 者 的 收 費 情 形 如 表 2: 表 2 開 店 平 台 收 費 分 析 開 店 平 台 業 者 Yahoo! 奇 摩 PChome 樂 天 市 場 收 費 項 目 超 級 商 城 商 店 街 開 辦 費 15,000 30,000 60,000~120,000 月 租 費 36,000/ 年 3,000/ 年 60,000/ 年 商 品 刊 登 費 0 0 0 成 交 手 續 費 依 商 品 屬 性 收 取 2.5% 或 5% 2% 依 商 品 屬 性 收 取 3% 或 5% 四 陳 經 理 面 對 的 難 題 ( 一 ) 討 論 與 發 言 年 輕 與 衝 勁 是 資 訊 相 關 產 業 從 業 人 員 的 特 徵 之 一,Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 的 員 工 亦 不 例 外, 單 位 部 門 員 工 平 時 大 家 相 處 比 較 不 拘 小 節, 開 會 時 總 是 以 輕 鬆 的 氣 氛 來 帶 動 腦 力 激 盪 及 踴 躍 發 言 陳 經 理 面 對 Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 目 前 夾 在 組 織 內 外 部 之 網 路 購 物 中 心 網 路 商 城 與 網 路 拍 賣 之 間 的 競 爭 壓 力, 眼 看 著 部 門 年 度 營 收 表 現 不 如 預 期, 目 前 刻 不 容 緩 的 是 尋 求 擴 大 招 商 策 略, 雖 然 辦 公 室 外 面 因 為 三 個 颱 風 的 逼 近 而 風 雨 交 加, 但 辦 公 室 內 的 氛 圍 也 不 遑 多 讓, 陳 經 理 與 部 屬 們 在 會 議 上 討 論 的 熱 烈 情 形 如 下 : 今 年 公 司 將 電 子 商 務 事 業 群 的 營 收 目 標 定 為 新 台 幣 360 億, 轉 眼 之 間 今 年 第 三 季 也 即 將 進 入 尾 聲, 由 於 開 店 家 數 是 影 響 營 收 目 標 達 成 的 關 鍵 因 素, 如 果 開 店 家 數 無 法 有 效 成 長, 對 營 36
德 明 學 報 第 三 十 五 卷 第 一 期 收 目 標 的 達 成 恐 有 不 利 影 響, 目 前 開 店 家 數 面 臨 了 無 法 持 續 成 長 的 難 題, 必 須 尋 求 對 策 來 克 服 今 日 開 會 的 主 題 是 報 告 業 務 現 象 檢 討 目 前 業 務 的 瓶 頸 與 如 何 擴 大 招 商, 請 大 家 集 思 廣 義 發 表 意 見 陳 經 理 首 先 發 言, 隨 後 部 門 員 工 的 發 言 與 討 論 持 續 進 行 著 Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 2009 年 4 月 因 成 交 金 額 創 佳 績, 將 年 度 營 運 目 標 由 原 來 的 1,000 家 商 店 進 駐, 上 修 50% 成 為 1,500 家 的 目 標 規 模, 統 計 至 今 年 8 月 底 Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 的 開 店 家 數 共 有 1,166 家 ; 但 是 我 們 的 主 要 競 爭 對 手 PChome 商 店 街 則 有 8,593 家 左 右, 而 且 他 們 開 店 增 加 的 速 度 快, 我 們 必 須 找 出 對 策, 另 外 許 多 網 友 也 分 不 清 Yahoo! 購 物 中 心 與 Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城, 更 何 況 還 有 Yahoo! 拍 賣, 形 成 網 路 購 物 消 費 者 的 困 擾, 這 是 必 須 優 先 克 服 的 問 題 去 年 我 們 公 司 電 子 商 務 的 成 交 金 額 高 達 新 台 幣 300 億 元, 其 中 網 路 購 物 中 心 的 成 交 金 額 更 突 破 100 億 元, 對 Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 造 成 不 小 的 壓 力, 在 虛 擬 空 間 裡 設 立 商 店, 除 非 網 友 主 動 上 網 搜 尋 商 品, 否 則 電 子 商 店 很 難 主 動 將 商 品 資 訊 送 到 消 費 者 的 眼 前, 因 此 網 站 到 達 率 是 一 項 強 有 力 的 競 爭 武 器 經 過 一 年 的 努 力,Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 2010 年 2 月 購 物 網 站 到 達 率 在 B2B2C 經 營 型 態 之 網 站 到 達 率 29.74% 排 序 第 一 ( 表 3), 已 超 越 PChome 商 店 街 的 17.85% 及 樂 天 市 場 的 17.26%, 持 續 保 持 領 先 的 態 勢 是 部 門 主 要 的 追 求 目 標 表 3 2010 年 2 月 購 物 網 站 到 達 率 排 序 與 成 長 排 網 站 網 址 Feb-10 Feb-9 %change 名 1 Yahoo! 奇 摩 購 物 中 心 buy.yahoo.com.tw 53.87% 45.58% 8.29% 2 Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 tw.mail.yahoo.com 29.74% 18.92% 10.82% 3 PChome 線 上 購 物 shopping.pchome.com.tw 27.21% 24.20% 3.01% 4 momo 富 邦 購 物 momoshop.com.tw 24.92% 9.98% 14.94% 5 PChome Online 商 店 街 store.pchome.com.tw 17.85% 20.82% -2.97% 6 樂 天 市 場 rakuten.com.tw 17.26% 8.03% 9.23% 7 PayEasy 陪 妳 shopping 一 輩 子 payeasy.com.tw 16.41% 17.73% -1.32% 8 GOHAPPY 線 上 快 樂 購 gohappy.com.tw 14.83% 15.67% -0.84% 9 興 奇 購 物 網 monday.com.tw 6.97% 16.72% -9.75% 10 SHOPPING99 網 路 購 物 shopping99.com 6.90% 4.66% 2.24% 資 料 來 源 :inshightxplorer 創 市 際 ARO 網 路 測 量 研 究 研 究 期 間 :2009 年 2 月 &2010 年 2 月 雖 然 Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 2010 年 2 月 購 物 網 站 到 達 率 在 B2B2C 經 營 型 態 之 網 站 到 達 率 排 序 第 一 ; 但 卻 遠 落 後 於 Yahoo! 奇 摩 購 物 中 心 的 53.87%; 不 過 Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 之 年 成 長 率 為 10.82%, 略 高 於 Yahoo! 奇 摩 購 物 中 心 的 8.29%, 也 顯 示 了 我 們 公 司 電 子 商 務 群 內 的 激 烈 競 爭, 如 何 因 應 我 們 自 家 電 子 商 務 群 內 之 競 爭, 也 是 部 門 努 力 的 目 標 依 據 調 查 資 料 顯 示, 網 友 對 虛 擬 社 群 的 參 與 度 相 當 高,61.1% 的 網 友 都 曾 參 與 過 網 路 虛 擬 社 群 其 中 有 45% 的 網 友 都 是 透 過 Facebook 參 與 虛 擬 社 群 活 動, 其 次 33.8% 為 論 壇 37
Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 的 下 一 步 - 三 個 颱 風 環 伺 Vs 三 種 網 路 購 物 平 台 的 競 爭 和 31.0% 部 落 格 有 近 五 成 受 訪 者 表 示 因 為 在 購 物 前 會 參 考 虛 擬 社 群 的 意 見 因 而 加 入, 也 再 度 證 明 了 網 路 口 碑 的 影 響 力 量 不 容 小 覷, 善 加 利 用 網 路 口 碑 效 果 來 增 加 Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 的 知 名 度, 是 可 行 的 策 略 在 擴 大 招 商 的 策 略 方 面, 可 針 對 網 路 開 店 的 優 點 提 出 與 實 體 商 店 之 比 較 的 說 帖 來 招 商, 諸 如 : 網 路 商 店 能 有 效 提 昇 實 體 店 舖 的 知 名 度 與 產 品 曝 光 率 網 路 商 店 可 24 小 時 全 年 無 休 對 外 營 業, 大 幅 增 加 營 業 時 間 節 省 實 體 店 面 租 金 裝 潢 人 事 等 成 本 網 路 商 店 可 以 強 化 實 體 店 面 的 通 路, 擴 大 營 業 範 圍 營 業 範 圍 擴 及 全 台 灣 全 世 界, 無 地 域 的 限 制 提 供 多 種 付 款 方 式, 如 到 貨 付 款 劃 撥 轉 帳 線 上 刷 卡 等 金 流 服 務 可 搭 配 郵 寄 快 遞 親 送 宅 配 到 府 等 商 品 運 送 之 物 流 服 務 提 供 電 子 報 問 卷 票 選 系 統 線 上 客 服 等 多 種 網 路 行 銷 工 具 快 速 的 建 立 產 品 資 料 庫 的 存 貨 管 理 服 務 透 過 電 子 化 即 時 處 理 資 料 更 新 彙 整 與 分 析 服 務 等 等, 可 透 過 我 們 強 大 的 顧 客 管 理 系 統 將 這 些 說 帖 傳 送 出 去, 藉 此 ( 二 ) 開 店 店 家 的 心 聲 2008 年 12 月 的 MIC 台 灣 電 子 商 店 發 展 現 況 與 趨 勢 研 究 顯 示, 台 灣 電 子 商 店 數 正 朝 向 成 長 階 段, 店 家 平 均 退 出 率 降 為 歷 年 來 最 低 的 15.9%, 顯 示 了 網 路 開 店 已 成 為 不 景 氣 年 代 中, 能 夠 吸 引 更 多 店 家 願 意 投 注 心 力 專 心 經 營 事 業 網 路 開 店 平 台 幫 助 實 體 店 面 輕 鬆 導 入 e 化 平 台 拓 展 銷 售 通 路, 也 協 助 微 型 創 業 者 能 以 最 低 成 本 創 業, 讓 更 多 微 型 小 店 在 不 景 氣 中 另 闢 蹊 徑, 積 極 投 入 網 路 開 店 2009 年 的 調 查 顯 示 電 子 商 店 業 者 主 要 經 營 困 難 多 在 於 投 資 報 酬 率 交 易 安 全 等 課 題, 雖 然 平 台 業 者 藉 由 提 供 完 整 的 金 流 物 流, 及 消 費 者 對 平 台 品 牌 具 有 信 心 的 情 形 下, 帶 進 人 潮 提 升 成 交 率 ; 但 是 陳 經 理 也 陸 陸 續 續 的 接 觸 到 一 些 Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 店 家 的 反 映, 這 也 是 必 須 處 理 的 問 題 網 路 開 店 成 長 的 趨 勢, 有 助 於 我 們 的 擴 大 招 商, 避 免 既 有 的 開 店 店 家 因 經 營 失 利 而 關 店, 則 是 必 須 關 注 的 另 一 個 問 題, 請 大 家 針 對 開 店 店 家 的 管 理 議 題 發 表 意 見 陳 經 理 針 對 開 店 店 家 的 經 營 現 況 而 發 言 2009 年 的 調 查 資 料 顯 示 網 友 購 買 主 要 仍 在 於 價 格 取 向, 網 友 進 行 購 物 搜 尋 時 會 跨 虛 實 通 路 的 現 象, 台 灣 超 過 80% 網 友 為 跨 通 路 購 物 族 群 電 子 商 店 型 態 分 析 方 面, 純 電 子 商 店 佔 41.4%, 其 中 28.8% 純 電 子 商 店 未 來 則 有 跨 足 實 體 規 劃, 由 原 有 實 體 商 店 增 設 跨 足 電 子 商 店 佔 35.4%, 主 要 考 量 在 於 銷 售 之 拓 展 兩 者 同 時 設 立 佔 17.3%, 由 虛 擬 電 子 商 店 增 設 實 體 商 店 佔 6.2%, 在 希 望 跨 足 實 體 店 面 之 電 子 商 店 業 者 中, 超 過 60% 希 望 在 2 年 內 完 成 這 些 說 明 了 電 子 商 店 的 未 來 發 展, 可 作 為 我 們 目 標 重 定 位 的 依 據, 並 可 藉 由 善 用 實 體 通 路 業 者 進 駐 帶 來 的 品 牌 效 應, 打 造 品 牌 群 聚 的 網 購 商 圈 除 了 掌 握 微 型 小 店 積 極 投 入 網 路 開 店 的 趨 勢, 來 擴 大 Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 的 開 店 家 數 外, 亦 可 朝 中 大 型 企 業 為 目 標 進 行 招 商, 對 中 大 型 企 業 而 言, 增 加 不 同 的 通 路 也 可 以 增 加 營 收, 可 先 鎖 定 具 品 牌 知 名 度 之 實 體 連 鎖 商 店 為 目 標 進 行 招 商 其 實 一 些 開 店 店 家 本 身 對 Yahoo! 購 物 中 心 Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 及 Yahoo! 奇 摩 拍 賣 等 平 38
德 明 學 報 第 三 十 五 卷 第 一 期 台 服 務 也 分 不 清, 可 以 用 類 比 的 方 式 來 說 明,Yahoo! 購 物 中 心 有 如 實 體 商 店 的 大 賣 場 量 販 業 型 態, 廠 商 是 供 應 商 的 性 質, 而 Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 的 開 店 店 家 則 是 盈 虧 自 負 的 經 營 方 式, 猶 如 租 下 實 體 專 櫃, 而 Yahoo! 奇 摩 拍 賣 則 如 同 實 體 跳 蚤 市 場 等 等, 提 供 相 關 說 明 給 開 店 店 家 增 進 認 識 與 了 解 此 外, 小 型 的 開 店 店 家, 並 不 善 於 經 營 管 理, 因 此 定 期 的 舉 辦 銷 售 訓 練 以 增 進 開 店 店 家 的 銷 售 力, 絕 對 是 必 要 的 2010 年 5 月 的 調 查 則 顯 示, 網 友 上 網 從 事 的 活 動 中 瀏 覽 入 口 網 站 佔 61.6%, 網 友 造 訪 率 以 Yahoo! 奇 摩 佔 97.2%, 遠 高 於 造 訪 其 他 入 口 網 站 的 比 例, 不 過 52.9% 的 網 友 會 點 選 入 口 網 站 首 頁 上 的 廣 告, 然 而 點 閱 廣 告 的 網 友 有 36.5% 表 示 很 少 會 消 費, 甚 至 有 31.9% 的 網 友 表 示 上 網 只 是 看 看, 不 曾 消 費, 顯 然 流 量 與 人 潮 是 否 帶 來 錢 潮 值 得 懷 疑? 若 開 店 店 家 有 高 流 量 ; 但 網 友 卻 很 少 消 費 也 會 造 成 店 家 無 法 獲 利, 因 此 除 了 能 吸 引 開 店 店 家 之 招 商 策 略 外, 也 要 設 法 提 高 開 店 店 家 的 獲 利, 才 能 留 住 已 在 Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 開 店 的 店 家 2008 年 電 子 商 店 未 獲 利 的 比 率 高 達 50.3%, 過 去 幾 年 業 者 主 要 經 營 困 難 多 在 於 價 格 及 網 站 知 名 度,2009 年 電 子 商 店 業 者 面 臨 的 主 要 經 營 問 題 調 查 則 浮 現 投 資 報 酬 率 交 易 安 全 等 問 題 ( 表 4), 因 此 開 店 店 家 必 須 朝 商 品 多 元 交 易 安 全 提 高 顧 客 忠 誠 作 為 經 營 策 略 來 避 免 流 於 價 格 戰, 應 該 將 這 些 相 關 資 訊 提 供 開 店 店 家 參 考, 來 確 保 開 店 家 數 不 流 失, 亦 可 考 慮 適 度 降 低 開 店 平 台 的 收 費 水 準, 藉 以 降 低 開 店 店 家 的 經 營 成 本 表 4 電 子 商 店 業 者 最 主 要 的 經 營 問 題 主 要 的 經 營 問 題 百 分 比 比 價 行 為 增 加, 市 場 競 爭 激 烈 30.1% 投 資 報 酬 率 低 20.5% 類 似 商 品 多, 價 格 戰 激 烈 10.7% 網 址 不 易 被 消 費 者 知 道 9.8% 詐 騙 事 件 多, 消 費 者 不 信 任 3.9% 使 用 者 習 慣 不 易 改 變 3.6% 虛 擬 通 路 本 身 限 制 3.3% 易 被 模 仿, 進 入 障 礙 低 3.3% 物 流 成 本 過 高 或 送 貨 速 度 太 慢 3.0% 資 料 來 源 : 摘 自 劉 楚 慧 (2010) 2009 年 調 查 顯 示 台 灣 電 子 商 店 主 要 顧 客 族 群 以 女 性 佔 58% 為 主, 其 中 30 至 39 歲 的 女 性 佔 37.6% 為 最 多, 其 次 為 20 至 29 歲 佔 27.7%, 我 們 可 以 將 這 些 資 料 提 供 給 Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 的 店 家 作 為 鎖 定 目 標 顧 客 及 訂 價 的 參 考, 若 能 幫 助 店 家 提 升 銷 售 業 績, 將 可 作 為 擴 大 招 商 的 武 器 此 外, 我 碰 到 少 數 的 開 店 店 家, 雖 然 告 知 許 多 開 店 的 趨 勢 與 knowhow; 不 過 業 者 仍 舊 不 太 願 意 投 入 更 多 資 金 與 服 務, 其 中 可 能 也 包 括 對 電 腦 資 訊 應 用 的 投 入 不 足 相 關 報 表 的 判 讀 能 力 不 夠, 無 可 避 免 嘗 到 經 營 不 善 的 滋 味, 因 此 降 低 開 店 平 台 的 收 費 水 準, 並 無 法 解 決 他 們 經 營 能 力 不 足 的 問 題, 除 了 增 加 對 開 店 店 家 銷 售 技 術 的 訓 練 及 增 加 店 家 的 經 營 管 理 知 識 外, 強 化 顧 客 關 係 管 39
Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 的 下 一 步 - 三 個 颱 風 環 伺 Vs 三 種 網 路 購 物 平 台 的 競 爭 理 以 建 立 長 期 關 係 才 是 重 要 因 應 之 道 ( 三 ) 未 來 的 挑 戰 經 過 一 連 串 的 踴 躍 發 言 與 討 論 之 後, 陳 經 理 的 腦 海 中 隱 隱 約 約 的 浮 現 出 策 略 雛 型 ; 不 過 為 了 審 慎 起 見, 深 思 熟 慮 是 必 要 的, 陳 經 理 指 示 重 要 幹 部 積 極 進 行 策 略 分 析, 並 約 定 下 週 再 一 次 召 開 會 議 進 一 步 討 論 陳 經 理 再 度 望 向 窗 外, 三 個 颱 風 環 伺 的 威 力 似 乎 逐 漸 減 弱 當 中, 風 雨 交 加 現 象 暫 時 停 止 了 ; 但 是 陳 經 理 的 心 中 卻 悄 悄 的 出 現 了 一 股 聲 音 : 考 驗 才 真 正 開 始! 參 考 文 獻 王 志 仁,2009, 經 濟 部 新 網 路 時 代 電 子 商 務 發 展 計 畫,2009 電 子 商 務 中 高 階 主 管 研 習 會 簡 報, 新 網 路 時 代 電 子 商 務 成 功 經 營 之 道, http://gcis.nat.gov.tw/ec/knowledge/notes/notes_detail.asp?semiid=163&subregionid=8, accessed on September 14, 2010. 中 時 電 子 報 科 技 新 聞,2009, Yahoo! 奇 摩 電 子 商 務 明 年 成 長 3 成, http://gcis.nat.gov.tw/ec/news/news_detail.asp?newsid=419, accessed on September 20, 2010. 台 灣 英 文 新 聞,2009, Yahoo! 奇 摩 超 級 商 城 開 幕 月 成 交 金 額 破 1 億, http://www.etaiwannews.com/etn/news_content.php?id=949530&lang=tc_news, accessed on September 22, 2010. 何 英 煒,2008, Yahoo! 奇 摩 娶 興 奇 - 身 價 鍍 金, 工 商 時 報, http://www.hometaiwan.com.tw/news/index.php?id=452, accessed on September 18, 2010. 何 英 煒,2009, Yahoo! 奇 摩 年 營 收 - 上 看 150 億, 工 商 時 報, http://www.im.tv/blog/k2345/167726, accessed on September 18, 2010. 林 宏 達,2004, Yahoo! 奇 摩 : 賺 台 灣 962 萬 人 的 眼 球,e 天 下 雜 誌, http://www.books.com.tw/magazine/item/esky/esky0205.htm, accessed on September 23, 2010. 林 美 雪,2009, 推 動 中 小 企 業 電 子 商 務 應 用, 經 濟 部 新 網 路 時 代 電 子 商 務 發 展 計 畫,2009 電 子 商 務 策 略 論 壇 簡 報, http://gcis.nat.gov.tw/ec/knowledge/notes/notes_detail.asp?semiid=163&subregionid=8, accessed on September 14, 2010. 翁 堉 珊,2010, 淺 談 新 網 路 時 代 電 子 商 務 現 況 商 機 及 未 來 發 展 方 向, 經 濟 部 新 網 路 時 代 電 子 商 務 發 展 計 畫 調 查 研 究 報 告 許 瓊 文,2010, YAHOO! 奇 摩 台 灣 區 董 事 總 經 理 陳 建 銘 : 從 創 業 輸 家 到 第 1 大 入 口 網 站 舵 手, Cheers 快 樂 工 作 人 雜 誌 20109 年 月 號, 頁 35 曾 如 瑩,2006, 興 奇 科 技 挑 戰 PChome 網 購 龍 頭 寶 座 - 講 求 毛 利 和 效 率, 營 收 兩 年 增 五 倍, 商 業 週 刊,http://blog.roodo.com/orange0315/archives/2535216.html, accessed on September 18, 2010. 曾 薰 儀,(2009), 網 路 開 店 平 台 實 戰 說 明, 經 濟 部 新 網 路 時 代 電 子 商 務 發 展 計 畫,2009 電 40
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