会 议 简 报 2014 年 3 月 17 日 平 安 食 品 证 券 研 究 报 告 强 于 大 市 ( 维 持 ) 证 券 分 析 师 文 献 投 资 咨 询 资 格 编 1060209040123 汤 玮 亮 研 究 助 理 0755-22627143 wenxian@pingan.com.cn 投 资 咨 询 资 格 编 号 S1060512040001 0755-22624571 tangweiliang978@pingan.com.cn 寻 找 红 海 中 的 那 片 蓝 海 ---- 平 安 证 券 调 味 品 行 业 专 家 三 地 视 频 会 议 纪 要 事 项 : 近 日 平 安 证 券 邀 请 调 味 品 行 业 专 家 ---- 广 州 名 道 营 销 顾 问 有 限 公 司 总 经 理 陈 小 龙 介 绍 了 行 业 发 展 方 向 以 及 重 点 上 市 公 司 前 景 展 望 我 们 整 理 专 家 发 言 要 点, 总 结 如 下 : 专 家 观 点 : 张 宇 光 王 俏 怡 一 般 从 业 资 格 编 号 S1060113090015 0755-22627143 zhangyuguang467@pingan.com.cn 一 般 从 业 资 格 编 号 S1060113110013 0755-22 626689 wangqiaoyi597@pingan.com.cn 调 味 品 高 档 化, 鲜 味 酱 油 大 卖 是 行 业 过 去 两 大 趋 势 调 味 品 高 档 化 源 于 06 年 经 济 低 迷, 产 业 低 端 化 发 展 形 成 高 端 产 品 缺 失 ; 鲜 味 酱 油 大 卖 始 于 中 炬 高 新 抓 住 鲜 味 酱 油 的 发 展 趋 势, 早 于 味 事 达 向 全 国 推 广 行 业 格 局 呈 多 极 化 发 展 (1) 酱 油 四 级 格 局 发 生 变 化, 沪 产 酱 油 与 地 产 酱 油 逐 渐 消 亡, 粤 产 酱 油 与 外 资 酱 油 占 据 主 流 (2) 行 业 标 准 制 定 与 资 本 洗 牌 后, 鸡 精 逐 渐 成 为 调 味 品 大 阵 营 (3) 多 品 类 多 渠 道 多 力 量 造 成 多 极 化, 进 一 步 刺 激 行 业 做 大 预 计 行 业 增 速 可 能 达 到 15% 中 国 调 味 品 市 场 增 长 主 要 驱 动 力 是 平 均 花 费 的 增 长, 一 方 面 调 味 品 市 场 价 格 增 加, 另 一 方 面 销 量 增 长 ( 包 括 成 熟 品 类 消 费 量 上 升 与 新 兴 品 类 消 费 量 增 长 ) 整 体 看 行 业 未 来 增 速 在 15% 左 右 从 子 品 类 看, 销 售 渗 透 率 不 同 导 致 发 展 空 间 各 异, 芝 麻 油 酱 料 等 空 间 较 大 ; 从 渠 道 类 型 看, 下 线 城 市 与 现 代 渠 道 是 未 来 发 展 重 点 未 来 机 会 在 于 寻 找 蓝 海 区 域 头 龙 企 业 会 在 当 前 市 场 维 持 高 占 有 率, 挑 战 者 机 会 在 于 挖 掘 新 品 类 并 成 为 新 品 类 的 龙 头 在 多 极 化 的 市 场 格 局 下, 企 业 能 否 在 早 期 获 得 高 于 行 业 的 成 长, 关 键 看 新 品 类 有 没 有 树 立 起 领 导 者 形 象 调 味 品 已 是 红 海 一 片, 企 业 最 快 成 长 方 式 要 从 红 海 里 面 找 蓝 海, 做 有 特 点 的 产 品 请 通 过 合 法 途 径 获 取 本 公 司 研 究 报 告, 如 经 由 未 经 许 可 的 渠 道 获 得 研 究 报 告, 请 慎 重 使 用 并 注 意 阅 读 研 究 报 告 尾 页 的 声 明 内 容 龙 头 企 业 竞 争 力 分 析 :(1) 海 天 味 业 : 优 势 在 于 渠 道 与 规 模 优 势,14 年 增 速 可 能 放 缓 (2) 中 炬 高 新 : 与 海 天 差 异 化 竞 争, 三 步 走 战 略 节 奏 清 晰 (3) 恒 顺 醋 业 : 成 长 性 看 料 酒 与 白 醋, 未 来 可 能 布 局 陈 醋 (4) 涪 陵 榨 菜 : 子 行 业 基 本 面 良 好,14 年 可 能 反 弹 风 险 提 示 : 食 品 安 全 问 题 及 原 料 价 格 上 涨
一 调 味 品 行 业 机 会 在 于 寻 找 蓝 海 区 域 1.1 过 去 行 业 发 展 两 大 判 断 : 调 味 品 高 档 化, 鲜 味 酱 油 大 卖 06 年 判 断 调 味 品 高 档 化 成 为 趋 势 2006 年 经 济 比 较 低 迷, 产 业 判 断 是 做 低 端, 大 家 形 成 共 识 后 行 业 的 高 档 市 场 产 生 缺 位,2007 年 整 体 一 线 品 牌 开 始 推 鲜 味 酱 油, 海 天 的 宽 口 瓶 中 炬 高 新 东 古 开 始 真 正 走 向 全 国 09 年 判 断 鲜 味 酱 油 大 卖, 是 未 来 发 展 机 会 2010 2011 年 鲜 味 酱 油 大 卖, 照 做 的 企 业 都 冲 上 去 了 酱 油 可 划 分 为 : 老 抽 生 抽 花 色 酱 油 ( 鲜 味 酱 油 蒸 鱼 酱 油 等 ), 中 炬 高 新 抓 住 鲜 味 类 酱 油 发 展 趋 势 酱 油 是 通 过 氨 基 酸 态 氮 指 标 来 衡 量 鲜 度 中 炬 高 新 含 量 1.2-1.3 第 一 家 做 鲜 味 酱 油 是 味 事 达, 没 有 走 向 全 国 中 断 高 新 抓 住 这 个 趋 势, 向 全 国 化 发 展, 成 为 鲜 味 酱 油 的 全 国 性 品 牌 中 炬 高 新 从 10 开 始, 以 浙 江 为 突 破, 向 全 国 发 展 1.2 调 味 品 行 业 格 局 呈 多 极 化 发 展 酱 油 四 级 格 局 发 生 变 化, 粤 产 酱 油 与 外 资 酱 油 占 据 主 流 酱 油 分 为 粤 产 酱 油 沪 产 酱 油 地 产 酱 油 与 外 资 酱 油 行 业 发 展 至 今, 沪 产 酱 油 与 地 产 酱 油 逐 步 消 失, 粤 产 酱 油 与 外 资 产 油 占 据 主 流 龙 头 海 天 2000 年 刚 起 步,2004 年 改 制,07 年 招 第 一 批 非 本 土 销 售 人 员,08 年 招 大 学 生, 处 于 由 区 域 性 市 场 向 全 国 市 场 的 爆 破 增 长 过 程 整 个 市 场 是 以 酱 油 为 核 心, 其 他 品 类 很 小 酱 油 厂 商 当 时 效 益 都 很 好 标 准 制 定 与 资 本 洗 牌, 鸡 精 新 品 成 为 调 味 品 两 大 阵 营 04 年 雀 巢 太 太 乐 参 与 修 订 鸡 精 标 准, 以 该 标 准 ( 主 要 是 含 盐 量 与 含 氮 量 ) 生 产 鸡 精, 利 于 太 太 乐 等 外 资 品 牌 发 展 标 准 出 台, 鸡 精 格 局 发 生 变 化, 国 内 鸡 精 厂 几 乎 全 线 被 吞 并, 一 年 后 鸡 精 8 大 品 牌 占 市 场 80%, 在 此 之 前 行 业 以 50% 的 速 度 向 上 递 增 此 时 佳 隆 抓 住 机 会, 主 打 鸡 粉 发 展 上 市 后 资 本 聚 合, 行 业 多 极 化 发 展 13 年 多 品 类 多 渠 道 多 力 量 造 成 了 多 极 化, 进 一 步 刺 激 行 业 做 大 多 极 化 可 表 述 为 : 品 牌 集 中 度 提 高 品 类 细 分 并 凸 显 价 格 区 间 两 级 分 化 渠 道 急 剧 变 革 经 销 商 刺 激 以 及 资 本 市 场 与 管 理 技 术 应 用 到 行 业 等 业 内 公 司 若 有 以 上 变 化, 其 业 绩 将 会 得 到 改 善 预 计 多 极 化 影 响 下 行 业 利 润 会 保 持 15% 的 递 增 1.3 预 计 调 味 品 行 业 未 来 增 速 可 达 15% 调 味 品 行 业 增 速 与 餐 饮 业 紧 密 相 关 调 味 品 行 业 连 续 18 年 增 长, 趋 势 清 晰 调 味 品 行 业 空 间 可 以 从 餐 饮 行 业 判 断 ( 三 公 消 费 对 调 味 品 影 响 不 大 ), 调 味 品 与 餐 饮 的 比 例 关 系 大 概 为 10:1 量 价 齐 升, 行 业 未 来 五 年 将 会 翻 番 行 业 收 入 14 年 3000 亿,15 年 3500 亿,16 年 4000 亿,17 年 4700 亿 支 撑 行 业 增 长 的 因 素 : 中 国 调 味 品 市 场 增 长 主 要 驱 动 力 是 平 均 花 费 的 增 长, 一 方 面 调 味 品 市 场 价 格 增 长, 另 一 方 面 销 量 增 加 ( 包 括 成 熟 品 类 消 费 量 上 升 与 新 兴 品 类 消 费 量 增 长 ) 三 个 重 要 渠 道 : 餐 饮 家 庭 与 工 业, 占 比 为 4:3:3 目 前 家 庭 与 餐 饮 各 占 一 半 调 味 品 企 业 利 润 的 增 长 可 由 品 类 发 展 情 况 来 判 断 每 个 子 类 销 售 渗 透 率 不 同, 发 展 空 间 也 不 不 同 例 如 海 天 做 招 牌 拌 饭 酱, 按 辣 椒 酱 来 看 会 空 间 有 限, 但 实 际 是 属 酱 料, 成 长 空 间 很 大 再 比 如, 通 常 容 易 把 太 太 乐 与 佳 隆 联 系 一 起, 都 做 鸡 精 鸡 粉 我 们 并 不 能 从 太 太 乐 的 成 功 来 推 测 出 佳 隆 也 会 2 / 7
做 大, 原 因 在 于 太 太 乐 已 经 开 始 转 型, 鸡 精 鸡 粉 增 速 很 低, 芝 麻 油 贡 献 了 大 部 分 利 润 因 此 分 析 公 司, 品 类 很 关 键 渠 道 机 会 在 于 下 线 城 市 与 现 代 渠 道 的 发 展 下 线 城 市 人 口 增 长 速 度 较 快 因 此 一 线 的 调 味 品 企 业 的 成 长 点 就 在 下 线 城 市, 县 级 市 场 成 长 快, 未 来 空 间 很 大 现 代 渠 道 比 传 统 渠 道 增 速 要 快 ( 传 统 渠 道 是 指 批 发 市 场 夫 妻 店 等, 现 代 渠 道 是 指 大 卖 场 连 锁 超 市 BC 店 等 ), 这 解 释 了 为 何 中 炬 高 新 比 其 他 酱 油 更 稳 健, 因 为 在 现 代 渠 道 中 花 力 气 较 大 网 购 主 要 是 小 品 类, 现 在 占 比 不 高 涪 陵 榨 菜 没 有 开 展 网 购, 很 可 惜 酱 油 由 于 运 输 问 题 不 能 网 购, 不 能 当 成 亮 点 分 析 预 计 未 来 行 业 增 速 可 达 15% 调 味 品 过 去 复 合 增 速 为 20%, 未 来 调 味 品 由 于 基 数 原 因 增 速 会 放 缓, 还 是 会 维 持 15% 的 增 速 小 型 调 味 品 公 司 可 能 倒 闭 降 低 整 体 增 速, 一 线 品 牌 公 司 的 增 速 还 会 维 持 调 味 品 行 业 预 计 可 继 续 增 长 20 年, 还 有 50% 的 涨 价 空 间, 价 格 会 逐 步 涨 上 去, 大 概 两 年 左 右 涨 一 次 1.4 未 来 行 业 机 会 在 于 寻 找 蓝 海 区 域 新 品 类 产 品 有 助 于 龙 头 企 业 获 得 高 成 长 过 去 5 年, 行 业 集 中 度 提 升 了 50%, 未 来 头 龙 品 牌 会 维 持 高 占 有 率, 挑 战 者 难 以 动 摇, 除 非 是 用 特 别 方 式 改 造 该 品 类 比 如 蚝 油 龙 头 是 李 锦 记, 海 天 采 取 技 术 突 破, 主 攻 中 低 端 蚝 油, 质 量 低 于 李 锦 记, 但 当 品 类 不 成 熟 时 没 有 好 坏 标 准, 因 此 海 天 凭 借 中 低 端 产 品 迅 速 扩 张 老 恒 和 的 成 长 逻 辑 类 似, 消 费 者 对 料 酒 关 注 度 不 高, 老 恒 和 往 高 端 去 做 投 入 较 多 的 费 用 教 育 消 费 者 使 用 高 端 料 酒, 当 品 牌 建 立 起 来 后 再 拿 到 利 润 因 此 在 多 极 化 的 市 场 格 局 下, 企 业 能 否 在 早 期 获 得 高 于 行 业 的 成 长, 关 键 看 新 品 类 有 没 有 树 立 起 领 导 者 形 象 未 来 机 会 在 于 寻 找 蓝 海 区 域, 做 新 品 类 中 的 龙 头 未 来 公 司 是 否 会 有 高 成 长 关 键 看 新 品 类 发 展 调 味 品 已 是 红 海 一 片, 企 业 最 快 成 长 方 式 要 从 红 海 里 面 找 蓝 海, 做 有 特 点 的 产 品 老 恒 和 的 料 酒 品 质 好, 因 为 大 部 分 企 业 做 配 制 型 料 洒, 质 量 较 低 ; 黄 酒 企 业 与 食 醋 企 业 用 质 量 较 差 的 酒 制 作 传 统 酿 造 型 料 酒, 品 质 同 样 不 高 ; 老 恒 和 用 最 高 的 黄 酒 去 做 料 酒, 品 质 不 一 样 料 酒 品 类 消 费 者 关 注 不 高, 老 恒 和 主 打 家 庭 消 费, 开 始 只 招 三 十 个 经 销 商, 先 保 证 经 销 商 有 利 润, 再 进 行 拓 展 老 恒 和 抓 住 料 酒 成 长 趋 势, 从 红 海 里 找 蓝 海 中 炬 高 新 也 在 红 海 中 找 蓝 海, 主 推 鲜 味 酱 油 中 炬 高 新 与 海 天 差 异 在 于 前 者 抓 住 鲜 味 酱 油 的 发 展 趋 势 ( 鲜 味 酱 油 与 普 通 酱 油 成 本 相 差 不 大, 毛 利 率 高, 有 发 展 潜 力 ) 二 龙 头 企 业 的 竞 争 力 分 析 2.1 海 天 味 业 : 优 势 在 于 渠 道 与 规 模 优 势,14 年 增 速 可 能 放 缓 龙 头 海 天 两 大 优 势 在 于 渠 道 与 规 模 : 渠 道 优 势 表 现 为 海 天 销 售 网 点 与 经 销 商 数 量 多, 规 模 优 势 表 现 在 采 购 成 本 较 低, 易 被 大 众 忽 视 的 在 于 包 材 ( 玻 璃 瓶 ) 采 购 成 本 低 而 且 质 量 好 海 天 抢 占 低 端 市 场, 可 能 与 加 加 形 成 竞 争 海 天 目 前 策 略 在 于 抢 占 市 场 份 额,13 年 推 出 一 虎 酱 油 来 抢 占 低 端 市 场, 通 过 低 价 产 品 吸 引 客 户 与 当 地 品 牌 竞 争, 以 达 到 占 领 市 场 的 目 的 一 虎 重 点 目 标 在 县 乡 级 市 场, 与 加 加 酱 油 目 标 群 体 相 同, 因 此 未 来 可 能 会 与 加 加 形 成 竞 争 预 计 海 天 14 年 收 入 增 速 可 能 放 缓 分 子 类 看, 海 天 老 抽 产 品 占 酱 油 比 重 约 40%, 增 速 可 能 整 体 下 降 10%, 原 因 在 于 三 公 消 费 导 致 餐 饮 行 业 低 迷, 对 老 抽 需 求 减 少 ( 高 端 餐 饮 首 选 海 天 草 菇 老 抽, 因 3 / 7
而 三 公 消 费 对 海 天 影 响 很 大 ) 生 抽 产 品 占 比 约 40%, 增 速 会 持 续 提 升, 逻 辑 与 榨 菜 相 同 : 广 东 外 来 人 口 回 流 把 吃 榨 菜 的 习 惯 带 到 内 地, 同 样 沿 海 城 市 食 用 生 抽 的 习 惯 也 由 人 员 的 流 动 而 扩 散 到 全 国, 带 来 生 抽 消 费 量 提 升 2.2 中 炬 高 新 : 差 异 化 竞 争, 三 步 走 战 略 节 奏 清 晰 差 异 化 竞 争 是 公 司 成 长 关 键 因 素 差 异 化 表 现 在 :(1) 品 质 差 异 化 : 中 炬 高 新 产 品 品 质 好, 目 前 酱 油 毛 利 在 30% 以 下, 实 际 毛 利 应 该 在 40% 以 上, 因 为 鲜 味 酱 油 毛 利 比 传 统 酱 油 高 很 多 成 本 与 普 通 酱 油 相 差 不 大, 售 价 相 差 很 多 毛 利 低 的 原 因 可 能 是 生 产 运 营 效 率 问 题 (2) 渠 道 差 异 化 : 中 炬 走 零 售 渠 道, 家 庭 消 费 占 主 流, 因 而 不 受 三 公 消 费 影 响 对 消 费 者 的 策 略 是 投 广 告, 也 是 以 家 庭 消 费 为 主 (3) 占 据 鲜 味 酱 油 至 高 点 厨 邦 酱 油 特 点 是 氨 基 酸 含 量 1.2-1.3, 该 鲜 度 已 是 标 杆, 鲜 度 低 则 味 道 不 够, 鲜 度 高 则 产 生 口 干, 因 而 该 鲜 度 已 占 领 高 地, 预 计 该 品 类 将 会 以 30% 的 速 度 成 长 (4) 消 费 者 心 智 定 位 差 异 化 : 鸡 精 鸡 粉 与 蚝 油 的 质 量 都 比 海 天 好, 价 格 也 要 高 厨 邦 的 吨 价 比 海 天 高, 其 高 端 鲜 味 的 形 象 已 打 开 消 费 者 心 智 蚝 油 替 代 淀 粉, 解 决 了 菜 品 形 的 问 题, 有 爆 破 点 非 核 心 地 区 是 增 长 点, 三 步 走 战 略 节 奏 清 晰 中 炬 高 新 可 能 产 生 突 破 的 市 场 在 于 东 北 与 北 京 市 场 过 去 中 炬 高 新 在 新 市 场 投 入 精 力 较 少, 主 要 在 做 核 心 区 域 海 南 市 场 优 于 海 天, 广 东 市 场 仅 次 于 海 天, 浙 江 市 场 与 海 天 持 平, 福 建 市 场 优 于 海 天 未 来 发 展 三 步 走 战 略 : 以 中 山 基 地 完 成 产 能 扩 张, 以 阳 西 基 地 完 成 抢 占 市 场, 通 过 已 有 渠 道 资 源 最 终 完 成 公 司 多 元 化 发 展 战 略 目 前 公 司 短 期 集 中 精 力 去 拓 展 新 市 场, 东 北 地 区 鲜 味 酱 油 的 理 念 已 经 建 立 起 来, 也 已 经 投 入 广 告, 收 入 增 长 有 保 证 预 计 14 年 收 入 30 亿 是 大 概 率 事 件 2.3 恒 顺 醋 业 : 成 长 性 看 料 酒 与 白 醋, 未 来 可 能 布 局 陈 醋 醋 行 业 13 年 增 速 为 15%, 是 酱 油 的 三 倍, 食 醋 的 酿 造 成 本 比 酱 油 还 低, 速 度 还 快, 成 长 性 更 高 恒 顺 的 爆 破 点 在 于 料 酒 与 白 醋, 占 领 中 档 价 位, 有 极 强 优 势, 这 是 成 长 机 会 恒 顺 如 果 在 料 酒 上 行 动 缓 慢, 成 长 就 会 产 生 不 确 定 性 未 来 最 佳 布 局 是 在 山 西 做 厂, 一 种 直 接 收 购 方 式, 一 种 贴 牌 生 产, 选 择 阵 醋 理 由 在 于 品 类 成 长 性 : 四 大 名 醋 各 自 有 消 费 人 群, 其 中 最 大 品 类 是 陈 醋, 未 来 恒 顺 若 在 陈 醋 有 所 突 破, 将 利 于 后 续 发 展 2.4 涪 陵 榨 菜 : 子 行 业 基 本 面 良 好,14 年 可 能 反 弹 酱 腌 菜 基 本 面 良 好, 未 来 向 佐 餐 发 展 可 能 性 很 大 涪 陵 榨 菜 在 一 级 市 场 销 售 收 入 占 总 收 入 30%, 二 级 市 场 收 入 约 7000 万, 主 要 集 中 在 华 北 西 北 华 中 等 区 域 三 级 市 场 成 本 较 慢, 原 因 在 于 :(1) 产 品 包 装 不 醒 目 : 采 取 中 国 红, 脸 谱 剪 纸 包 装, 包 装 不 易 突 出 品 类 名 称 (2) 团 队 建 设 : 人 员 调 动 频 繁, 经 销 商 不 满 (3) 渠 道 下 沉 : 过 去 用 大 经 销 商 制, 这 是 过 去 成 长 的 优 势 西 南 的 新 成 长 快 成 长 区 域, 为 了 向 二 级 城 市 迈 进, 开 发 更 多 的 经 销 商, 造 成 经 销 商 之 间 竞 争, 反 而 不 利 于 市 场 开 发 这 些 错 误 在 去 年 年 底 得 到 了 修 正 预 计 2014 年 会 形 成 报 复 性 反 弹 三 互 动 交 流 环 节 4 / 7
Q: 海 天 与 中 炬 高 新, 在 渠 道 扩 张 过 程 中 谁 更 有 优 势? A: 海 天 传 统 的 销 售 模 式 有 两 种, 一 种 是 粗 放 式 的 经 营, 通 过 经 销 商 解 决 分 销 问 题 ; 另 一 种 是 厂 家 主 导 的 密 集 的 分 销 方 式 海 天 目 前 采 取 向 密 集 分 销 这 种 方 式 过 渡, 早 期 一 个 经 理 管 一 个 省, 设 两 个 片 区 经 理, 两 个 省 设 一 个 办 事 处, 一 个 大 区 经 理 在 管 这 种 方 式 是 经 销 商 分 销 判 断 一 个 模 式 关 键 看 经 销 商 的 利 润 这 就 解 释 了 老 恒 和 利 润 高 的 原 因, 把 利 润 给 到 经 销 商, 推 动 经 销 商 发 展 恒 顺 的 料 酒 和 白 醋 利 润 比 较 好, 随 着 消 费 者 对 健 康 逐 渐 关 注, 酿 造 白 醋 就 是 典 型 机 会, 只 要 做 料 酒 与 白 醋 产 品 组 合, 经 销 商 利 润 就 会 增 加 Q: 海 天 与 中 炬 高 新 给 经 销 商 的 扣 点 率 与 产 品 周 转 率 方 面 有 何 不 同? A: 扣 点 率 方 面 :12-13 年 比 较 特 别, 以 前 中 炬 与 海 天 差 不 多, 扣 点 加 利 润, 经 销 商 加 价 率,12 年 差 不 多,13 年 海 天 比 中 炬 要 高 中 炬 为 了 扭 转 这 种 局 面, 加 大 周 转 率 海 天 经 销 商 要 打 保 证 金 取 得 经 营 权, 发 货 时 海 天 要 求 一 次 拿 较 多 的 货, 而 中 炬 核 心 市 场 离 厂 区 不 远, 运 费 差 不 多, 加 快 周 转 率 后 经 销 商 同 样 的 资 金 投 入, 实 际 回 报 率 增 大 实 际 回 报 率 与 海 天 差 不 多 Q: 在 一 个 规 模 即 定 的 县 级 城 市, 海 天 与 中 炬 如 何 竞 争? A: 过 去 海 天 与 中 炬 是 敌 对 状 态, 竞 争 非 常 激 烈 06 年 是 分 水 岭, 因 为 中 炬 开 始 转 型 做 鲜 味 酱 油 现 在 中 炬 售 价 比 海 天 高, 经 营 品 种 与 海 天 有 区 别, 渠 道 也 不 一 样 ( 海 天 以 餐 饮 为 主, 中 炬 注 重 家 庭 渠 道 ), 品 牌 与 渠 道 均 与 海 天 错 位, 无 法 界 定 是 否 构 成 竞 争 如 果 真 在 县 级 市 场 竞 争, 受 伤 的 是 其 他 的 酱 油 厂 Q: 如 果 海 天 意 识 到 家 庭 市 场 是 未 来 方 向, 也 做 鲜 味 市 场, 怎 么 办? A: 海 天 09 年 已 经 意 识 到 这 个 问 题,10 年 去 推, 鲜 味 酱 油 海 天 有 错 误, 一 是 没 有 投 入 足 够 精 力, 二 是 海 天 认 为 主 要 对 手 是 味 事 达, 没 有 重 视 厨 邦 酱 油 海 天 定 位 是 以 规 模 化 赚 取 利 润 提 升 市 场 份 额, 所 以 不 做 小 品 类 海 天 推 出 1.0 氨 基 酸 的 酱 油, 消 费 者 感 觉 到 与 1.2 氨 基 酸 的 口 感 有 差 别, 此 时 已 形 成 了 品 牌 定 位, 如 果 再 花 大 力 量 去 推 广 高 端 鲜 味 酱 油, 需 要 牺 牲 利 润, 因 此 海 天 平 衡 得 失 后, 把 力 量 投 入 到 调 味 酱 产 品 上 Q: 关 于 海 天 未 来 发 展 的 观 点? A: 海 天 未 来 前 景 很 好, 现 在 刚 上 市 局 面 有 点 尴 尬 股 价 已 经 很 高, 未 来 催 化 剂 不 多 酱 油 行 业 有 着 共 同 的 风 险 ---- 质 量 安 全, 海 天 为 行 业 第 一 品 牌, 该 风 险 可 能 会 更 加 突 出 Q: 海 天 头 道 鲜 酱 油 可 以 做 到 无 添 加 无 味 精 么? A: 不 添 加 防 腐 剂 不 添 加 人 工 色 素 可 以 做 到, 用 盐 来 保 鲜 氨 基 酸 态 氮 含 量 超 过 1.0 的 鲜 味 酱 油 需 要 味 精 来 提 鲜 海 天 头 道 鲜 氨 基 酸 含 量 正 好 1.0, 可 以 做 到 不 添 加 味 精 Q: 海 天 有 规 模 优 势, 成 本 低 在 哪 里? A: 海 天 黄 豆 采 购 市 场 推 广 人 员 等 都 是 规 模 效 应 导 致 低 成 本 的 表 现, 市 场 都 知 道 大 家 可 能 不 注 意 的 两 点 在 包 装 物 上 包 装 物 尤 其 是 玻 璃 瓶 成 本 较 低, 而 且 质 量 很 好 Q: 海 天 与 竞 争 对 手 比, 产 品 品 质 如 何? A: 海 天 品 质 无 挑 剔, 能 与 之 抗 横 的 有 李 锦 记 与 中 炬 高 新 Q: 镇 江 香 醋 只 有 一 个, 山 西 陈 醋 好 多 个 品 牌, 为 什 么 出 现 这 种 情 况? 5 / 7
A: 每 个 地 方 都 有 一 个 大 品 牌, 很 多 小 企 业, 镇 江 有 很 多 恒 字 头 的 企 业, 只 不 过 都 没 有 做 大 海 天 不 可 以 做 镇 江 香 醋, 因 为 地 方 保 护, 但 如 果 在 当 地 设 厂 则 可 以 Q: 海 天 规 模 大, 经 销 商 多, 渠 道 广, 推 广 子 品 类 应 该 很 容 易, 为 什 么 实 际 上 没 有 显 示 出 这 样 的 特 点? A: 海 天 要 规 模 化 生 产, 做 没 有 规 模 的 小 品 类 不 经 济, 没 有 优 势, 因 此 海 天 没 有 做 小 规 模 产 品 正 是 因 为 海 天 认 为 鲜 味 酱 油 没 有 产 生 规 模 效 应, 不 能 做 到 该 品 类 的 领 导 者, 所 以 选 择 了 调 味 酱 来 发 展 Q: 海 天 以 上 述 规 模 标 准, 未 来 可 能 推 出 哪 个 子 品 类? A: 调 味 品 17 个 品 类, 海 天 下 一 个 可 能 会 做 调 味 汁 目 前 受 到 三 公 消 费 影 响, 进 度 可 能 暂 缓 Q: 海 天 会 不 会 做 花 大 精 力 推 高 端 产 品 头 道 鲜? A: 海 天 主 推 高 端 产 品 很 难, 因 为 消 费 者 心 理 已 建 立 海 天 大 众 化 的 品 牌 定 位, 除 非 新 建 品 牌, 否 则 消 费 者 很 难 跨 越 Q: 以 同 样 的 品 牌 发 展 不 同 品 类 调 味 品, 从 消 费 习 惯 角 度 考 虑, 消 费 者 容 易 接 受 么? A: 可 以 的 娃 哈 哈 或 双 汇 都 是 占 领 大 品 类, 用 大 品 类 去 看 没 有 问 题 但 品 牌 与 品 类 是 可 以 细 分 转 变 的, 比 如 娃 哈 哈 已 经 开 始 有 营 养 快 线 等 品 类 的 细 分 调 味 品 发 展 的 成 熟 度 与 饮 料 还 有 区 别, 处 于 初 级 阶 段, 目 前 可 以 这 样 延 伸, 比 如 海 天 已 做 了 改 变, 黄 豆 酱 有 个 Logo yes! 黄 豆 Q: 海 天 创 造 细 分 品 类, 难 不 难? 如 何 创 造 新 品 类, 产 能 可 否 互 换? A: 创 造 细 分 品 类 对 海 天 很 简 单 产 能 可 以 互 换 调 味 品 消 费 习 惯 很 强, 餐 饮 菜 肴 实 际 上 是 配 方, 餐 饮 业 为 了 稳 定 客 源 不 会 轻 易 更 换 调 料, 除 非 有 更 好 菜 品 家 庭 消 费 人 群 的 消 费 习 惯 性 很 强, 家 庭 主 妇 也 很 少 变 换 调 味 料 Q: 海 天 为 什 么 外 省 容 易 打 开 市 场? A: 海 天 全 国 化 时 间 较 早, 当 地 没 有 强 烈 抵 抗 虽 然 当 地 家 庭 主 妇 有 消 费 惯 性, 但 是 消 费 者 买 不 到 其 他 品 牌, 海 天 给 经 销 商 利 润 很 多, 吸 引 当 地 经 销 商 及 零 售 商 一 起 推 广 调 味 品 扩 张 不 是 发 散 式, 而 是 集 中 力 量 打, 形 成 消 费 习 惯, 阵 地 式 的 推 进 6 / 7
平 安 证 券 综 合 研 究 所 投 资 评 级 : 股 票 投 资 评 级 : 强 烈 推 荐 ( 预 计 6 个 月 内, 股 价 表 现 强 于 沪 深 300 指 数 20% 以 上 ) 推 荐 ( 预 计 6 个 月 内, 股 价 表 现 强 于 沪 深 300 指 数 10% 至 20% 之 间 ) 中 性 ( 预 计 6 个 月 内, 股 价 表 现 相 对 沪 深 300 指 数 在 ±10% 之 间 ) 回 避 ( 预 计 6 个 月 内, 股 价 表 现 弱 于 沪 深 300 指 数 10% 以 上 ) 行 业 投 资 评 级 : 强 于 大 市 ( 预 计 6 个 月 内, 行 业 指 数 表 现 强 于 沪 深 300 指 数 5% 以 上 ) 中 性 ( 预 计 6 个 月 内, 行 业 指 数 表 现 相 对 沪 深 300 指 数 在 ±5% 之 间 ) 弱 于 大 市 ( 预 计 6 个 月 内, 行 业 指 数 表 现 弱 于 沪 深 300 指 数 5% 以 上 ) 公 司 声 明 及 风 险 提 示 : 负 责 撰 写 此 报 告 的 分 析 师 ( 一 人 或 多 人 ) 就 本 研 究 报 告 确 认 : 本 人 具 有 中 国 证 券 业 协 会 授 予 的 证 券 投 资 咨 询 执 业 资 格 本 公 司 研 究 报 告 是 针 对 与 公 司 签 署 服 务 协 议 的 签 约 客 户 的 专 属 研 究 产 品, 为 该 类 客 户 进 行 投 资 决 策 时 提 供 辅 助 和 参 考, 双 方 对 权 利 与 义 务 均 有 严 格 约 定 本 公 司 研 究 报 告 仅 提 供 给 上 述 特 定 客 户, 并 不 面 向 公 众 发 布 未 经 书 面 授 权 刊 载 或 者 转 发 的, 本 公 司 将 采 取 维 权 措 施 追 究 其 侵 权 责 任 证 券 市 场 是 一 个 风 险 无 时 不 在 的 市 场 您 在 进 行 证 券 交 易 时 存 在 赢 利 的 可 能, 也 存 在 亏 损 的 风 险 请 您 务 必 对 此 有 清 醒 的 认 识, 认 真 考 虑 是 否 进 行 证 券 交 易 市 场 有 风 险, 投 资 需 谨 慎 免 责 条 款 : 此 报 告 旨 为 发 给 平 安 证 券 有 限 责 任 公 司 ( 以 下 简 称 平 安 证 券 ) 的 特 定 客 户 及 其 他 专 业 人 士 未 经 平 安 证 券 事 先 书 面 明 文 批 准, 不 得 更 改 或 以 任 何 方 式 传 送 复 印 或 派 发 此 报 告 的 材 料 内 容 及 其 复 印 本 予 任 何 其 它 人 此 报 告 所 载 资 料 的 来 源 及 观 点 的 出 处 皆 被 平 安 证 券 认 为 可 靠, 但 平 安 证 券 不 能 担 保 其 准 确 性 或 完 整 性, 报 告 中 的 信 息 或 所 表 达 观 点 不 构 成 所 述 证 券 买 卖 的 出 价 或 询 价, 报 告 内 容 仅 供 参 考 平 安 证 券 不 对 因 使 用 此 报 告 的 材 料 而 引 致 的 损 失 而 负 上 任 何 责 任, 除 非 法 律 法 规 有 明 确 规 定 客 户 并 不 能 仅 依 靠 此 报 告 而 取 代 行 使 独 立 判 断 平 安 证 券 可 发 出 其 它 与 本 报 告 所 载 资 料 不 一 致 及 有 不 同 结 论 的 报 告 本 报 告 及 该 等 报 告 反 映 编 写 分 析 员 的 不 同 设 想 见 解 及 分 析 方 法 报 告 所 载 资 料 意 见 及 推 测 仅 反 映 分 析 员 于 发 出 此 报 告 日 期 当 日 的 判 断, 可 随 时 更 改 此 报 告 所 指 的 证 券 价 格 价 值 及 收 入 可 跌 可 升 为 免 生 疑 问, 此 报 告 所 载 观 点 并 不 代 表 平 安 证 券 有 限 责 任 公 司 的 立 场 平 安 证 券 在 法 律 许 可 的 情 况 下 可 能 参 与 此 报 告 所 提 及 的 发 行 商 的 投 资 银 行 业 务 或 投 资 其 发 行 的 证 券 平 安 证 券 有 限 责 任 公 司 2014 版 权 所 有 保 留 一 切 权 利 平 安 证 券 综 合 研 究 所 地 址 : 深 圳 市 福 田 区 金 田 路 大 中 华 国 际 交 易 广 场 4 层 邮 编 :518048 电 话 :4008866338 传 真 :(0755) 8244 9257 [DOCID]401403140001 [/DOCID]