王 老 吉 市 场 营 销 策 划 方 案 目 录 前 言 一 营 销 环 境 分 析 ( 一 ) 市 场 分 析 ( 二 ) 消 费 者 分 析 ( 三 ) 产 品 特 征 ( 四 ) 企 业 和 竞 争 对 手 的 竞 争 状 况 分 析 ( 五 ) 企 业 与 竞 争 对 手 的 广 告 分 析 二 广 告 策 略 ( 一 ) 广 告 目 标 策 略 ( 二 ) 定 位 策 略 ( 三 ) 广 告 诉 求 策 略 ( 四 ) 广 告 创 意 表 现 策 略 ( 五 ) 广 告 媒 介 策 略 三 广 告 计 划 四 广 告 预 算 五 广 告 活 动 的 效 果 预 测 和 监 控
前 言 本 公 司 生 产 与 经 营 的 罐 装 王 老 吉 凉 茶 在 当 前 凉 茶 市 场 上 受 到 品 牌 凉 茶 加 多 宝 何 其 正 霸 王 等 强 大 的 品 牌 冲 击, 在 激 烈 的 价 格 战 中, 自 身 的 价 格 优 势 正 在 逐 步 的 丧 失, 市 场 销 售 额 市 场 占 有 率 大 幅 下 降 面 对 激 烈 的 竞 争 环 境, 我 们 需 要 寻 找 新 的 目 标 市 场 和 制 定 新 的 营 销 组 合 策 略 本 计 划 在 分 析 外 部 环 境 竞 争 环 境 消 费 环 境 内 部 环 境 等 因 素 的 基 础 上, 完 成 寻 找 新 的 目 标 市 场 的 目 的 ; 为 了 达 成 设 定 的 营 销 目 标, 对 营 销 策 略 进 行 了 系 统 化 的 设 计, 并 制 定 了 行 动 计 划 和 评 估 指 标 方 法 等 希 望 通 过 本 计 划 的 顺 利 实 施, 王 老 吉 的 销 量 和 市 场 占 有 量 能 有 所 提 升
一 营 销 环 境 分 析 ( 一 ) 企 业 市 场 营 销 环 境 中 宏 观 的 制 约 因 素 1. 企 业 目 标 市 场 所 处 区 域 的 宏 观 经 济 形 势 随 着 人 们 生 活 水 平 的 不 断 提 高, 人 们 日 益 关 注 健 康 饮 食 保 健 饮 品 已 成 为 人 们 的 主 流 饮 品, 近 年 来 人 们 对 保 健 饮 品 的 消 费 呈 日 益 增 长 趋 势 全 球 软 饮 料 市 场 发 展 迅 速, 市 场 结 构 发 生 明 显 变 化, 碳 酸 饮 料 逐 渐 退 烧, 以 茶 饮 料 为 代 表 的 无 糖 饮 品 迅 速 崛 起 中 国 茶 饮 料 消 费 市 场 几 乎 以 每 年 30% 的 速 度 增 长, 超 过 了 果 汁 饮 料, 大 有 赶 超 碳 酸 饮 料 之 势 广 东 凉 茶 出 口 情 况 乐 观, 出 口 地 包 括 东 南 亚 欧 洲 等, 已 俨 然 成 为 世 界 饮 料 业 的 一 支 新 生 劲 旅 2. 市 场 的 政 治 法 律 背 景 中 国 国 际 地 位 提 升, 中 国 文 化 在 世 界 流 行, 被 越 来 越 多 外 国 人 模 仿 学 习 此 背 景 下, 拥 有 悠 久 历 史 的 王 老 吉 也 将 吸 引 各 界 人 士 眼 球 王 老 吉 产 品 符 合 一 系 列 的 国 家 卫 生 标 准, 产 品 食 用 安 全 无 毒 由 此, 王 老 吉 得 到 了 卫 生 部 的 权 威 认 可, 品 牌 竞 争 力 进 一 步 提 升 3. 市 场 的 文 化 背 景 我 国 悠 久 的 历 史 造 就 了 很 多 中 华 老 字 号 药 业, 随 着 时 代 的 变 迁, 很 多 老 字 号 已 经 销 声 匿 迹, 但 是 唯 有 王 老 吉 还 蒸 蒸 日 上 广 州 王 老 吉 药 业 股 份 有 限 公 司 始 创 于 1828 年, 历 经 百 多 年 的 发 展, 现 已 成 为 我 国 中 成 药 生 产 企 业 50 强 之 一, 曾 荣 获 中 华 老 字 号 全 国 先 进 集 体 广 东 省 医 药 行 业 质 量 效 益 型 先 进 企 业 和 中 国 五 星 级 企 业 等 荣 誉 称 号 国 务 院 2006 年 正 式 将 凉 茶 列 入 国 家 级 非 物 质 文 化 遗 产, 商 业 对 文 化 遗 产 的 传 承, 将 赋 予 商 业 强 大 的 生 命 力
( 二 ) 市 场 营 销 环 境 中 的 微 观 制 约 因 素 1. 王 老 吉 是 由 纯 中 草 药 陪 着 而 成, 是 有 本 地 的 原 材 料 供 应 商 提 供, 绿 色 健 康 清 热 降 火 功 能 独 特 2. 王 老 吉 集 团 分 别 在 北 京 浙 江 福 建 广 州 设 立 生 产 基 地, 几 乎 在 各 地 都 有 代 理 商 ( 三 ) 市 场 概 况 1. 市 场 的 规 模 (1) 近 年 来 王 老 吉 的 销 售 业 绩 节 节 上 升 已 连 续 两 次 实 现 了 三 年 翻 一 番 的 营 销 目 标 随 着 去 年 凉 茶 被 认 定 为 广 东 省 首 批 食 品 文 化 遗 产, 凉 茶 行 业 显 现 出 强 大 的 社 会 效 益 与 经 济 效 益, 凉 茶 业 的 竞 争 也 日 益 激 烈 (2) 王 老 吉 的 消 费 者 也 日 益 增 加 2004 年 8 月 王 老 吉 罐 装 凉 茶 销 售 了 近 3 亿 罐 王 老 吉 的 市 场 可 想 而 知 未 来 几 年 王 老 吉 的 市 场 可 能 会 不 断 扩 大 因 为 它 属 于 去 火 凉 茶 饮 品, 消 费 季 节 全 年 几 乎 均 等 2. 市 场 的 构 成 目 前 饮 料 市 场 主 要 由 碳 酸 饮 料 及 茶 类 饮 品 构 成, 而 茶 又 包 括 红 茶 绿 茶 和 凉 茶 等 去 火 凉 茶 主 要 有 王 老 吉 和 加 多 宝 互 相 竞 争 3. 市 场 构 成 的 特 性 王 老 吉 的 市 场 基 本 无 明 显 的 季 节 性, 但 旺 季 还 是 主 要 集 中 在 夏 秋 季 节 随 着 人 们 饮 食 结 构 的 不 断 变 化, 王 老 吉 这 类 去 火 凉 茶 会 慢 慢 普 遍, 并 没 有 暂 时 性 (4) 营 销 环 境 分 析 总 结 1. 机 会 与 威 胁 中 国 凉 茶 饮 料 市 场 整 体 还 保 持 了 均 20% 以 上 增 长, 还 有 很 大 的 发 展 空 间 而 且 中 国 的 消 费 者 对 品 牌 的 忠 诚 度 普 遍 还 不 高, 商 标 风 波 的 胜 利, 可 以 抢 占 加 多 宝 消 费 市 场 同 时 直 接 对 手 菊 花 茶 清 凉 茶 等 缺 乏 品 牌 推 广, 仅 是 低 价 渗 透 市 场, 而 碳 酸 饮 料 果 汁 饮 料 水 等 明 显 不 具 备 预 防 上 火 功 能, 仅 属 间 接 竞 争 对 手 跨 国 饮 料 品 牌 的 市 场 吞 噬 和 本 土 饮 料 产 品 的 同 质 化 竞 争 加 多 宝 不 管 是 在 技 术 工 艺 上, 还 是 在 营 销 策 略 上, 都 远 高 于 广 药, 市 场 竞 争 激 烈 王 老 吉 商 标 争 夺 风 波 之 后, 部 分 消 费 者 对 广 药 不 满, 并 对 加 多 宝 抱 以 同 情 2. 优 势 与 劣 势
王 老 吉 属 于 去 火 类 凉 茶, 去 火 的 观 念 已 深 入 人 心 绿 色 健 康 的 理 念 已 被 普 遍 流 传, 发 展 前 景 乐 观 王 老 吉 的 营 销 方 式 过 于 单 一, 营 销 的 渠 道 少 王 老 吉 良 好 的 品 牌 定 位 于 其 凉 茶 始 祖 的 身 份 广 药 是 上 市 的 国 有 企 业, 资 金 雄 厚, 可 为 王 老 吉 发 展 带 来 生 机 王 老 吉 品 牌 比 加 多 宝 品 牌 的 文 化 积 淀 更 深 厚 广 药 作 为 一 个 专 业 的 制 药 企 业, 产 品 质 量 有 很 好 的 保 证 王 老 王 老 吉 的 营 销 方 式 过 于 单 一, 营 销 的 渠 道 少 客 户 群 受 限 于 上 火 人 群 王 老 吉 品 牌 的 回 归, 广 药 开 始 产 能 扩 充, 但 之 前 没 有 做 大 面 积 凉 茶 的 经 验, 产 品 质 量 面 临 问 题 考 验 还 有 就 是 王 老 吉 的 产 品 形 式 过 于 单 一 创 新 有 难 度 王 老 吉 的 分 公 司 的 建 立 太 少, 都 是 以 广 东 为 中 心, 增 加 了 公 司 的 运 费 成 本, 导 致 产 品 的 成 本 增 加 3. 重 点 问 题 整 合 生 产 资 源, 最 快 速 度 把 王 老 吉 凉 茶 投 放 市 场, 通 过 更 多 的 折 扣, 更 多 的 政 策 支 持, 与 代 理 商 签 订 排 它 性 协 议 等 针 对 自 身 销 货 渠 道 的 局 限 性 可 以 再 全 国 设 置 代 理 商, 代 理 商 模 式 特 点 : 将 全 国 划 分 为 若 干 区 域, 每 个 区 域 设 立 代 理 商, 企 业 授 权 代 理 商 全 权 负 责 该 区 域 内 的 产 品 销 售, 由 代 理 商 发 展 和 管 理 下 属 终 端 商 针 对 加 多 宝 的 营 销 策 略 迅 速 做 出 回 击 作 为 在 大 陆 地 区 王 老 吉 最 重 要 的 竞 争 对 手 加 多 宝, 已 经 是 王 老 吉 现 今 所 面 临 的 最 大 难 题 二. 消 费 者 分 析 : 1 消 费 者 总 体 分 析 : 王 老 吉 公 司 一 直 重 视 企 业 文 化 建 设, 承 传 了 180 年 的 老 品 牌, 质 量 信 用 历 史 有 保 证, 热 心 于 社 会 公 益, 主 动 承 担 企 业 的 社 会 责 任, 企 业 的 公 众 形 象 很 好, 在 全 国 范 围 内 的 影 响 力 非 常 大, 几 乎 人 人 都 知 道 王 老 吉 这 个 品 牌 2 现 有 消 费 者 分 析 : 王 老 吉 品 牌 具 有 全 国 性 的 影 响, 消 费 群 体 大 都 是 工 作 繁 忙 压 力 大 易 上 火, 和 注 重 生 活 质 量 和 身 体 健 康 的 人 王 老 吉 属 于 功 能 性 饮 料, 社 会 群 体 对 饮 料 要 求 从 解 渴 变 为 健 康 时, 普 遍 消 费 者 都 会 受 到 影 响, 青 春 正 能 量, 我 的 王 老 吉, 这 时 来 一 罐 冰 爽 王 老 吉, 平 复 浮 躁, 拨 开 迷 茫, 豁 然 开 朗 愉 快 的 心 情, 清 晰 的 头 脑, 帮 助 你 继 续 前 行 3 潜 在 消 费 者 分 析 : 年 龄 在 25 岁 左 右, 处 于 事 业 发 展 期, 受 过 良 好 教 育, 除 此 之 外, 还 有 儿 童 女 性 及 老 人 也 是 本 品 的 潜 在 消 费 者 他 们 一 般 购 买 可 乐 类 饮 料 或 者 茶 类 饮 料, 并 没 有 什 么 特 别 的 购 买 计 划, 不 会 特 别 青 睐 某 种 饮 料, 更 多 的 是 因 为 认 为 王 老 吉 是 降 火 的 饮 料, 所 以 消 费 者 购 买 动 机 会 是 预 防 上 火, 对 于 本 品 是 做 为 一 种 功 能 性 饮 料 购 买 4 目 标 消 费 者 分 析 :18-35 岁 的 大 学 生 与 白 领 人 群 ( 年 青 时 尚 充 满 活 力 的 人 群 ), 王 老 吉 现 在 传 递 青 春 正 能 量, 激 起 曾 经 安 于 现 状 的 你, 鼓 起 勇 气 追 逐 梦 想, 趁 着 年 轻 疯 狂 一 把 的 传 播 主 题 让 18-35 岁 的 大 学 生 与 白 领 人 群 感 同 身 受 三 产 品 分 析 : 1 产 品 特 征 分 析 : (1) 产 品 的 功 能 : 清 热 解 毒 祛 痘 养 颜 预 防 感 冒 发 烧 降 火 祛 热, 产 品 最 突 出 功 能 是 清 热 解 毒 预 防 上 火 (2) 产 品 质 量 管 理 结 构 严 密 全 面, 设 置 了 专 门 的 产 品 检 测 部 门 及 专 业 检 测 仪
器 及 检 测 人 员, 产 品 质 量 检 验 合 理 有 效, 王 老 吉 品 牌 社 会 良 好 的 信 誉 形 象 使 产 品 客 观 质 量 得 到 提 升 (3) 产 品 在 材 质 上 有 特 别 之 处, 在 饮 料 中 加 以 中 药 材 质, 使 产 品 具 有 中 药 疗 效 (4) 与 同 类 产 品 比 较 : 优 势 :1 王 老 吉 是 中 国 老 字 号 民 族 品 牌, 有 180 年 历 史 为 预 防 上 火 正 宗 有 力 的 支 撑 2 做 为 王 老 吉 商 标 的 注 册 人, 广 州 医 药 是 国 有 企 业 3 王 老 吉 以 健 康 养 生 为 理 念, 天 然 植 物 原 料, 符 合 现 代 人 健 康 生 活 追 求, 同 时 怕 上 火, 喝 王 老 吉 已 经 深 入 消 费 者 的 理 念 了 不 足 :1 王 老 吉 在 销 售 渠 道 的 拓 展 与 维 护 上, 资 源 较 少 2 王 老 吉 在 商 标 争 夺 风 波 后, 缺 少 全 面 的 公 关 活 动 来 消 除 消 费 者 的 顾 虑 3 产 品 形 式 单 一, 凉 茶 行 业 创 新 有 一 定 难 度 2 产 品 生 命 周 期 分 析 : 王 老 吉 的 产 品 生 命 周 期 正 处 于 成 熟 期, 并 会 不 断 延 伸 成 熟 期 主 要 特 征 : (1) 慎 重 购 买 者 多 已 加 入 购 买 行 列, 市 场 需 求 趋 于 饱 和, 产 品 销 售 量 达 到 最 高 点 (2) 产 品 的 生 产 技 术 趋 于 成 熟, 批 量 大, 利 润 达 到 最 高 点 (3) 许 多 同 类 产 品 进 入 市 场, 市 场 完 全 被 开 发, 竞 争 对 手 较 多, 产 品 的 市 场 占 有 率 呈 巅 峰 状 态 (4) 行 业 竞 争 激 烈, 更 新 的 产 品 陆 续 出 现, 销 售 增 长 缓 慢, 在 成 熟 后 期, 销 售 增 长 趋 于 零, 甚 至 出 现 负 增 长 3 产 品 品 牌 形 象 分 析 : (1) 企 业 赋 予 产 品 的 形 象 : 王 老 吉 被 誉 为 凉 茶 始 祖, 做 为 功 能 性 饮 料, 具 有 清 热 解 毒 降 火 祛 热 的 功 效 并 被 人 所 熟 知 (2) 消 费 者 对 产 品 形 象 的 认 知 : 怕 上 火, 喝 王 老 吉 是 消 费 者 购 买 王 老 吉 饮 料 的 真 实 动 机, 中 国 历 史 的 中 药 概 念 清 热 解 毒 降 火 祛 热 的 概 念 在 全 国 都 已 深 入 人 心 4 产 品 定 位 分 析 : (1) 产 品 的 预 期 定 位 : 预 防 上 火 的 饮 料 独 特 的 价 值 在 于 王 老 吉 能 预 防 上 火, 让 消 费 者 能 无 忧 无 虑 的 享 受 生 活, 热 爱 生 活 (2) 产 品 定 位 的 效 果 : 利 于 走 出 原 有 销 售 范 围, 由 于 上 火 是 一 个 全 国 普 遍 的 中 医 药 概 念, 有 利 于 王 老 吉 走 向 全 国 成 功 的 把 王 老 吉 淡 淡 的 中 药 味 转 变 为 预 防 上 火 的 有 力 支 撑 5 产 品 分 析 总 结 : 用 SWOT 分 析 法 S 优 势 : (1) 王 老 吉 商 标 注 册 人 是 广 州 医 药, 是 国 有 企 业, 能 够 得 到 政 府 的 大 力 支 持, 财 政 状 况 充 足
(2) 王 老 吉 是 中 国 老 字 号 民 族 品 牌, 有 180 年 历 史 为 预 防 上 火 正 宗 有 力 的 支 撑 (3) 王 老 吉 以 健 康 养 生 为 理 念, 天 然 植 物 原 料, 符 合 现 代 人 健 康 生 活 追 求, 同 时 怕 上 火, 喝 王 老 吉 已 经 深 入 消 费 者 的 理 念 之 中 (4) 王 老 吉 以 健 康 养 生 为 理 念, 天 然 植 物 原 料, 符 合 现 代 人 健 康 生 活 追 求 (5) 广 药 做 完 一 个 专 业 的 制 药 企 业, 在 产 品 质 量 上 比 其 他 企 业 要 专 业 严 格 许 多, 产 品 质 量 有 很 好 的 保 证 W 劣 势 : (1) 王 老 吉 在 销 售 渠 道 的 拓 展 与 维 护 上, 资 源 较 少 (2) 王 老 吉 在 商 标 争 夺 风 波 后, 缺 少 全 面 的 公 关 活 动 来 消 除 消 费 者 的 顾 虑 (3) 产 品 形 式 单 一, 凉 茶 行 业 创 新 有 一 定 难 度 (4) 局 限 于 特 定 消 费 人 群, 王 老 吉 口 感 带 有 微 甜 中 药 味, 多 受 追 求 健 康 生 活 的 消 费 者 青 睐 (5) 王 老 吉 介 于 药 品 饮 料 之 间, 产 品 定 位 不 清 晰, 消 费 者 不 会 将 药 品 长 期 频 繁 购 买 服 用 O 机 遇 : (1) 王 老 吉 商 标 风 波 的 胜 利 可 以 让 消 费 者 更 加 相 信 王 老 吉 品 牌 (2) 广 阔 的 北 方 市 场 有 利 于 王 老 吉 的 发 展 (3) 竞 争 对 手 菊 花 茶 清 凉 茶 等 缺 乏 品 牌 推 广, 仅 以 低 价 渗 透 市 场, 而 碳 酸 饮 料 果 汁 饮 料 等 明 显 不 具 备 预 防 上 火 功 能 (4) 凉 茶 行 业 整 体 还 保 持 年 均 20% 以 上 增 长 T 威 胁 : (1) 跨 国 饮 料 品 牌 的 市 场 吞 噬 和 本 土 饮 料 产 品 的 同 质 化 竞 争, 主 要 是 加 多 宝 和 其 正 邓 老 凉 茶 等 品 牌 想 乘 机 搅 局, 其 他 同 类 饮 品 也 是 虎 视 眈 眈, 无 法 有 效 形 成 品 牌 个 性 与 市 场 区 隔 (2) 商 标 风 波 后, 王 老 吉 缺 乏 系 统 而 全 面 的 公 关 活 动 来 消 除 消 费 者 的 顾 虑, 使 得 部 分 消 费 者 对 王 老 吉 不 满, 并 对 加 多 宝 抱 以 同 情 (3) 王 老 吉 品 牌 的 回 归, 广 药 开 始 产 能 扩 充, 但 之 前 并 没 有 大 批 量 生 产 凉 茶 的 经 验, 产 品 质 量 口 感 面 临 考 验 四 企 业 和 竞 争 对 手 的 竞 争 状 况 分 析 主 要 竞 争 者 : 目 前 市 面 上 存 在 多 个 凉 茶 品 牌, 如 加 多 宝 何 其 正 霸 王 等 它 们 都 对 王 老 吉 形 成 巨 大 威 胁 由 于 加 多 宝 和 王 老 吉 的 品 牌 之 争, 现 在 加 多 宝 凉 茶 成 为 王 老 吉 的 主 要 竞 争 对 手 现 对 加 多 宝 何 其 正 和 霸 王 品 牌 凉 茶 进 行 分 析 1 加 多 宝 凉 茶 优 势 :
a. 产 品 还 是 以 前 的 配 方 b. 市 场 范 围 广 c. 采 用 浓 缩 液 稀 释 法, 生 产 速 度 较 快 d. 品 牌 之 争 成 功 打 响 品 牌 劣 势 : a. 融 资 困 难, 成 本 高 b. 公 司 营 销 人 员 实 力 和 执 行 力 较 高 2 何 其 正 是 中 国 凉 茶 行 业 的 一 支 劲 旅 优 势 : a. 产 品 定 位 为 熬 夜 伤 神 补 元 气 ( 中 央 一 台 黄 金 段 广 告 ) b. 价 格 低 ( 王 老 吉 为 3.5, 何 其 正 为 2.5) c. 何 其 正 提 倡 以 和 为 贵 d. 给 经 销 商 预 留 足 够 的 利 润 空 间 劣 势 : a. 比 同 类 小 包 装 其 他 品 牌 价 位 要 高, 消 费 者 的 购 买 往 往 会 受 终 端 影 响 b. 不 太 注 重 路 演 活 动 3 霸 王 凉 茶 优 势 : a. 品 牌 知 名 度 基 础 较 深 c. 市 场 基 础 较 扎 实 d. 认 知 度 普 遍 较 高 劣 势 : a. 初 次 涉 足 凉 茶 市 场 b. 突 然 的 转 型 让 消 费 者 无 法 接 受 企 业 的 竞 争 优 势 : a. 广 药 是 国 内 A 股 和 港 内 均 上 市 的 公 司, 融 资 方 便, 地 方 政 府 在 政 策 等 方 面 也 大 力 支 持 b. 王 老 吉 是 老 字 号, 历 史 悠 久, 积 淀 深 厚 劣 势 : a. 公 司 生 产 相 对 较 慢 b. 上 货 速 度 不 够 快
五 企 业 与 竞 争 对 手 的 广 告 分 析 王 老 吉 以 往 的 广 告 词 怕 上 火 喝 王 老 吉 为 国 人 耳 熟 能 详, 王 老 吉 的 名 字 深 入 消 费 者 的 脑 海 中 主 要 定 位 是 降 火, 针 对 的 是 吃 烧 烤 火 锅 聚 会 的 广 大 消 费 者, 王 老 吉 广 告 主 要 强 调 上 火 的 概 念, 从 不 断 淡 化 王 老 吉 之 前 凉 茶 的 形 象, 使 得 王 老 吉 的 降 火 形 象 突 出 贯 穿 整 条 广 告 最 主 要 的 广 告 词 怕 上 火, 喝 王 老 吉! 不 停 地 重 复, 对 加 深 消 费 者 对 该 饮 料 的 记 忆 起 到 了 极 大 的 作 用 广 告 最 后, 再 次 提 到 王 老 吉 的 降 火 功 能, 起 到 重 点 突 出 产 品 特 点 的 作 用, 广 告 投 放 季 节 为 夏 季, 时 间 为 18 点 59 分 39 秒, 央 视 一 套 这 样 的 时 间 段 正 是 家 人 相 聚 等 待 新 闻 联 播 放 映 的 时 间 段, 从 投 放 时 间 上 看, 王 老 吉 的 广 告 选 择 了 最 佳 时 间 段 夏 天 正 是 人 们 容 易 上 火 的 季 节, 在 夏 季 加 大 广 告 宣 传 对 产 品 的 销 售 肯 定 是 有 很 大 帮 助 的 而 央 视 一 套 新 闻 联 播 前 的 几 十 秒 是 收 视 率 很 高 的 一 个 时 间 段, 正 是 消 费 者 家 庭 相 聚, 吃 晚 饭 休 息 等 待 着 看 一 天 要 闻 的 时 间 段, 选 择 这 样 的 时 间 段 来 播 放 广 告 能 保 证 有 更 多 的 消 费 者 可 以 看 到 广 告 选 择 投 放 的 媒 体 是 央 视, 这 样 的 选 择 对 于 王 老 吉 的 推 广 是 很 有 作 用 的 长 期 以 来 王 老 吉 的 消 费 群 主 要 集 中 于 广 东 一 带 及 一 些 南 方 城 市 在 央 视 推 出 广 告 无 疑 将 产 品 推 向 了 全 国 消 费 者 现 广 药 集 团 高 调 将 与 数 十 家 电 视 台 牵 手 电 视 台 并 投 入 20 亿 广 告 费, 强 力 深 化 王 老 吉 品 牌 劣 势 : 对 于 广 东 加 多 宝 饮 料 有 限 公 司 而 言, 王 老 吉 广 告 在 广 告 创 意 上 而 言, 使 得 王 老 吉 有 了 明 确 的 品 牌 定 位 专 业 的 降 火 饮 料 但 是 就 广 告 视 频 本 生 的 创 意 而 言, 广 告 内 容 的 选 取 聚 会 情 侣 约 会 等 场 景 都 非 常 的 平 常 普 通, 如 果 没 有 音 频 上 独 特 地 不 停 强 调 怕 上 火, 喝 王 老 吉 这 个 主 题 的 话, 广 告 的 视 频 和 很 多 饮 料 的 视 频 取 材 相 比 并 没 有 太 大 的 创 新 加 多 宝 广 告 分 析 : 加 多 宝 广 告 继 先 前 的 更 名 后 继 续 推 出 了 吉 庆 时 分 ( 已 经 注 册 ) 的 再 定 位 前 奏 序 曲, 凸 出 了 一 个 吉 字 而 且 根 据 中 国 人 的 特 点, 从 怕 上 火, 喝 王 老 吉 开 始 向 吉 庆 时 分 演 进, 其 实 是 从 凉 茶 行 业 向 全 民 吉 祥 欢 乐 的 大 文 化 范 围 演 变 加 多 宝 经 过 一 段 时 间 的 改 名 宣 传, 基 本 上 确 立 了 凉 茶 替 代 领 导 者 的 效 果 在 这 个 深 化 定 位 的 过 程 中, 加 多 宝 从 三 个 字 精 简 到 一 个 字 寶 它 现 在 已 经 有 加 多 宝 昆 仑 山 吉 庆 时 分 等 品 牌, 而 且 都 有 了 一 定 的 知 名 度 和 行 业 领 先 优 势 6000 万 巨 资 豪 赌 中 国 好 声 音, 让 加 多 宝 的 名 字 随 着 传 播 得 更 广 优 势 : 加 多 宝 的 红 罐 凉 茶 改 名 加 多 宝 下 手 精 狠, 占 得 先 机 劣 势 : 随 着 广 药 红 罐 王 老 吉 产 能 的 不 断 扩 大 和 全 国 各 地 的 加 紧 铺 货, 现 全 国 各 大 超 市 门 店 都 有 王 老 吉 的 广 告 画 : 凉 茶 就 喝 王 老 吉, 旁 边 的 加 多 宝 也 在 货 堆 上 立 了 块 牌 子 : 全 国 领 先 的 红 罐 凉 茶 改 名 加 多 宝 总 之 加 多 宝 的 改 名 广 告 宣 传 在 涉 嫌 侵 权 的 风 险 之 下, 虽 然 会 暂 时 怱 悠 骗 得 不 少 不 明 真 相 的 消 费 者 的 支 持 和 捧 场, 但 随 着 时 间 的 推 移, 当 逐 渐 了 解 真 相 的 消 费 者 觉 醒 之 后 即 会 对 它 失 去 信 任, 还 会 认 为 最 正 宗 的 凉 茶 是 王 老 吉 而 回 归 以 前 的 购 买 第 二 部 分 : 广 告 策 略 ( 一 ) 广 告 目 标 策 略
红 罐 王 老 吉 作 为 第 一 个 预 防 上 火 的 饮 料 推 向 市 场, 使 人 们 心 中 树 立 红 罐 王 老 吉 是 预 防 上 火 的 饮 料 代 表 的 观 念 避 免 与 可 口 可 乐, 百 事 可 乐 为 代 表 的 碳 酸 饮 料 和 以 康 师 傅 与 统 一 为 代 表 的 茶 饮 料, 果 汁 饮 料 等 国 内 外 饮 料 巨 头 产 品 的 直 接 竞 争, 形 成 独 特 区 隔 通 过 与 加 多 宝 为 代 表 的 新 兴 凉 茶 品 牌 的 竞 争, 把 红 罐 王 老 吉 和 市 面 上 后 来 陆 续 出 现 的 凉 茶 区 分 开 来, 巩 固 一 线 品 牌 的 地 位 ( 二 ) 定 位 策 略 企 业 以 往 定 位 策 略 的 分 析 与 评 价 ; 1. 前 期 王 老 吉 以 往 的 市 场 定 位 不 够 清 晰 明 确 在 凉 茶 与 饮 料 之 间 的 划 分 不 够 明 确 无 法 走 出 广 东, 浙 南 在 两 广 以 外, 人 们 并 没 有 凉 茶 的 概 念, 王 老 吉 和 竞 争 对 手 无 法 区 别 开 来 这 就 导 致 产 品 无 法 走 出 饮 料 行 业 列 强 的 阴 影, 使 王 老 吉 面 临 尴 尬 境 地, 既 不 能 固 守 两 地, 也 无 法 在 全 国 范 围 推 广 企 业 宣 传 概 念 模 糊, 不 能 体 现 王 老 吉 的 独 特 价 值 2. 后 期 随 着 上 火 成 为 一 个 全 国 普 遍 的 中 医 概 念, 凉 茶 不 再 局 限 于 两 广 地 区, 这 为 王 老 吉 走 向 全 国 地 区 扫 除 了 障 碍 形 成 了 独 特 区 隔 预 防 上 火 的 饮 料 品 牌 定 位 的 准 确 与 新 颖, 使 产 品 和 竞 争 者 能 有 效 地 区 分 开 来 肯 德 基 已 将 王 老 吉 作 为 中 国 的 特 色 产 品, 确 定 为 其 餐 厅 现 场 销 售 的 饮 品 将 产 品 的 劣 势 转 化 为 了 优 势 淡 淡 的 中 药 味 成 功 转 变 为 预 防 上 火 的 有 力 支 撑 王 老 吉 的 品 牌 名, 悠 久 的 历 史, 成 为 预 防 上 火 正 宗 的 最 好 的 证 明 ( 三 ) 产 品 定 位 策 略 : 新 定 位 的 表 述 以 及 依 据 以 前 王 老 吉 的 主 要 受 众 都 是 年 龄 上 层 的 消 费 者 居 多 在 酒 宴 上, 亲 朋 好 友 聚 会 时 被 消 费 最 多 但 随 着 地 位 的 巩 固, 要 想 在 其 他 凉 茶 品 牌 中 脱 颖 而 出, 有 必 要 扩 大 消 费 人 群, 使 消 费 层 往 上 移 动 相 比 较 而 言, 年 轻 人 比 中 老 年 人 更 易 上 火 紧 接 着 即 将 到 来 的 炎 热 暑 期, 年 轻 人 们 纷 纷 选 择 与 朋 友 聚 会 旅 游, 吃 喝 玩 乐 王 老 吉 应 该 借 此 一 改 以 往 传 统 的 大 众 印 象, 通 过 策 划 贴 近 年 轻 人 的 活 动 与 感 性 的 沟 通 使 品 牌 与 消 费 者 建 立 情 感 联 系, 塑 造 积 极 向 上, 热 爱 生 活 的 正 面 品 牌 形 象 ( 四 ) 广 告 诉 求 策 略 诉 求 对 象 ; 广 告 的 诉 求 对 象 主 要 是 18 35 岁 的 大 学 生 与 白 领 人 群 这 是 一 群 年 轻, 时 尚, 充 满 活 力 的 人, 充 满 青 春 的 能 量, 尽 情 在 人 生 的 舞 台 上 绽 放 自 己 的 华 彩 他 们 生 机 勃 勃, 富 于 进 取, 意 志 坚 定, 充 满 活 力 但 也 常 常 心 怀 困 惑, 情 绪 脆 弱, 不 善 应 对 挫 折, 容 易 放 弃 诉 求 重 点 ; 一 罐 王 老 吉, 成 为 你 冷 却 多 余 能 量 的 冰 块 ; 一 罐 王 老 吉, 成 为 你 继 续 平 稳 前 进 的 踏 板 一 罐 王 老 吉, 成 为 你 燥 热 心 灵 的 凉 亭 不 变 的 经 典, 不 变 的 关 怀, 年 轻, 更 是 需 要 王 老 吉 第 三 部 分
活 动 策 划 活 动 主 题 : 青 春 正 能 量, 我 的 王 老 吉 勇 闯 天 涯 活 动 说 明 : 青 春 的 正 能 量 在 血 液 里 澎 湃, 也 许 处 于 现 在 年 轻 时 候 的 你 想 探 索 那 未 知 的 神 秘 世 界, 勇 敢 前 行, 证 明 自 己 的 青 春, 勇 敢 追 逐 自 己 的 想 法, 那 么 王 老 吉 将 陪 伴 你 去 挑 战 自 己, 陪 你 去 探 索 未 知 的 世 界! 活 动 内 容 : 我 们 将 选 取 国 内 大 家 认 为 神 秘 的, 有 探 索 性 和 挑 战 性 的 景 点 进 行 活 动, 这 些 大 部 分 不 是 有 完 整 旅 游 线 路 而 是 待 我 们 探 索 的 未 知 路 线, 在 探 索 的 旅 途 中, 大 家 要 克 服 种 种 困 难, 在 旅 途 中 不 退 缩 不 放 弃 当 活 动 开 始 和 成 功 时 大 家 手 持 王 老 吉 庆 祝 以 及 拍 照! 活 动 开 展 的 时 间 : 本 年 八 月 到 十 月 底, 为 期 两 个 月 的 活 动 宣 传 方 法 及 时 间 : 其 中 我 们 以 媒 介 方 式 和 非 媒 介 方 式 传 播 非 媒 介 方 式 信 息 发 布 会 ( 活 动 前 半 个 月 ) 在 王 老 吉 包 装 印 上 活 动 内 容 ( 活 动 前 3 个 月 左 右 ) 媒 介 方 式 微 博 等 方 式 的 传 播 ( 活 动 前 2-3 个 月 ) 视 屏 网 站 ( 优 酷 ) 的 广 告 投 放 ( 活 动 前 1 个 月 ) 活 动 对 象 : 全 国 各 地 的 想 挑 战 的 年 轻 人 想 去 探 索 的 年 轻 人 活 动 目 的 :1. 通 过 感 性 的 沟 通 使 品 牌 与 消 费 者 建 立 感 情 联 系, 增 加 对 品 牌 的 喜 爱 2. 塑 造 积 极 向 上, 热 爱 生 活 的 正 面 品 牌 形 象 活 动 详 细 说 明 : 从 活 动 宣 传 开 始, 我 们 会 告 诉 受 众 我 们 选 择 的 目 的 地 各 地 活 动 开 始 和 截 止 的 时 间, 如 果 大 家 感 兴 趣 想 报 名 参 与 的 话, 就 要 登 陆 官 方 网 站 填 写 个 人 信 息 ( 其 中 包 括 身 体 条 件 的 基 本 状 况 ), 在 活 动 开 始 前 我 们 讲 随 机 抽 取 每 个 活 动 地 点 10 到 20 人 左 右 的 名 额 进 行 我 们 的 探 险 生 活 并 提 供 他 们 所 有 来 回 的 费 用 以 及 吃 住, 及 必 要 严 酷 自 然 条 件 的 衣 物 我 们 并 会 派 专 业 人 员 专 业 医 疗 人 员 摄 像 人 员 记 者 等 其 他 工 作 人 员 跟 随 一 同 前 往 活 动 流 程 : 以 下 地 点 都 是 以 10 人 为 一 组, 分 两 组 进 行 探 险 活 动 在 活 动 开 始 前 我 们 会 请 参 与 者 进 行 必 要 的 身 体 检 查 并 且 在 开 始 活 动 会 请 一 些 必 要 的 医 护 人 员 陪 同 到 一 些 地 点 以 防 突 发 事 故, 在 行 程 中 我 们 会 请 各 地 专 业 人 士 为 我 们 带 队 指 导 同 行 还 会 邀 请 一 些 记 者 随 同 等 全 部 的 活 动 结 束 后 我 们 会 邀 请 全 部 人 员 去 总 公 司 开 庆 祝 会 并 对 其 中 表 现 好 的 人 坚 持 下 来 的 人 进 行 奖 励, 并 且 采 访 这 次 活 动 大 家 的 感 受 活 动 核 心 地 点 及 时 间 分 布 : 本 次 活 动 全 部 选 取 挑 战 性 的 地 点, 让 大 家 探 索 发 现
活 动 省 份 活 动 地 区 活 动 时 间 8 月 初 -8 月 中 旬 8 月 中 旬 -8 月 底 9 月 初 -9 月 中 下 旬 9 月 中 下 旬 -10 月 初 10 月 中 旬 -10 月 底 活 动 地 点 哀 牢 山 珠 穆 朗 玛 峰 普 者 黑 雅 鲁 藏 布 江 黄 河 长 江 源 头 楼 兰 古 城 可 可 西 里 塔 克 拉 玛 干 沙 漠 云 南 西 藏 青 海 新 疆 1. 哀 牢 山 2. 普 者 黑 1. 珠 穆 朗 玛 峰 2. 雅 鲁 藏 布 江 1. 可 可 西 里 2. 黄 河 长 江 源 头 1. 楼 兰 古 城 2. 塔 克 拉 玛 干 沙 漠 活 动 后 期 : 在 完 成 了 所 有 地 方 的 任 务 之 后 我 们 把 其 中 一 些 经 典 的 片 段 剪 成 一 个 宣 传 片, 并 宣 传 作 为 王 老 吉 在 青 春 活 力 方 面 的 持 续 性 活 动 的 开 头! 表 明 我 们 会 越 做 越 大, 我 们 期 待 与 你 一 同 追 逐 青 春! 活 动 整 体 预 算 : 预 算 额 500 万 人 民 币 活 动 预 算 分 类 活 动 预 算 总 体 活 动 预 算 分 类 活 动 预 算 总 体 估 价 估 价 前 期 广 告 宣 传 150 万 请 专 业 人 员 医 疗 队 前 期 检 查 30 万 全 部 人 行 程 路 40 万 GPS 等 仪 器 费 用 各 类 旅 途 费 用 25 万 费 ( 含 庆 祝 ) 租 车 费 用 ( 含 押 ) 请 摄 像 师 记 者 30 万 庆 祝 活 动 费 用 ( 包 含 请 一 些 媒 25 万 费 用 体 ) 摄 像 机 (6 台 左 30 万 后 期 制 作 及 广 告 宣 传 120 万 右 ) 饮 食 药 物 衣 25 万 其 他 费 用 ( 奖 励 紧 急 状 况 备 用 ) 25 万 物 等 生 活 品 1. 前 期 广 告 宣 传 预 算 : 信 息 发 布 会 15-20 万 微 博 的 传 播 和 包 装 内 容 上 的 宣 传 5 万 ( 因 为 包 装 是 其 本 身 的 成 本 ) 投 优 酷 网 站 的 前 贴 广 告 和 暂 停 性 广 告 两 种 (120 万 -130 万 左 右 ) 其 中 前 贴 广 告 ( 设 定 为 30s): 全 国 通 投 是 300 元 /cpm (Cpm 即 以 广 告 图 形 被 LOAD( 播 映 )1000 次 为 基 准 的 进 行 收 费, 如 广 告 主 购 买 20 个 CPM, 意 味 着 所 投 放 的 广 告 可 以 被 播 映 20,000 次 按 照 CPM 收 费, 即 可 以 保 证 客 户 的 付 费 和 浏 览 人 数 直 接 挂 钩, 还 可 以 鼓 励 网 站 尽 量 提 高 自 己 网 页 的 浏 览 人 数 ) 暂 停 性 广 告 : 全 国 通 投 是 150 元 /cpm 我 们 也 可 以 采 用 剧 目 指 定 等 多 种 方 式 来 加 大 宣 传 2. 全 部 人 行 程 路 费 : 我 们 选 取 的 是 差 不 多 160 个 选 手, 加 上 随 行 的 摄 像 师 等 工 作 人
员 暂 时 定 为 200 人 我 们 提 供 每 人 的 火 车 来 回 费 用, 预 算 评 价 每 人 1000, 庆 祝 活 动 也 是 3. 请 摄 像 师 记 者 的 费 用 : 考 虑 到 拍 摄 环 境 的 条 件 艰 苦 以 及 每 天 8-10 小 时 左 右 的 工 作, 摄 像 师 每 天 800 到 1000 元, 雇 4-6 个 摄 像 师 (2 个 备 用 ), 平 均 每 人 工 作 60 天 ( 约 25 万 ) 其 余 的 费 用 用 来 聘 请 一 些 记 者 4. 摄 像 机 : 我 们 给 购 置 5 万 元 以 下 的 摄 像 设 备 6 台 左 右 5. 饮 食 药 物 衣 物 等 生 活 必 需 品 的 费 用 : 约 200 人 左 右, 每 人 每 天 50--80 元 的 伙 食 费, 平 均 每 人 参 与 节 目 15 天 以 及 特 殊 饮 食 花 费 ( 约 15 万 -20 万 ). 药 物, 衣 物 等 其 余 用 品 约 5 万 元 6. 聘 请 专 业 人 士 医 护 人 员 以 及 前 期 检 查 : 我 们 在 四 个 省 八 个 地 点 分 了 16 个 队 进 行 任 务 所 以 需 要 至 少 16 个 专 业 人 员, 在 基 本 每 人 为 15 天 的 活 动 中, 平 均 每 人 支 付 1 万 元 (16 万 ) 200 人 左 右 的 前 期 检 查 我 们 选 择 200 500 元 / 人 约 (5-10 万 ) 医 疗 队 的 陪 同 :5-8 万 元 左 右 7.GPS 费 用 中 途 路 费 租 车 费 用 ( 含 押 金 ): 此 类 约 花 费 25 万 左 右 ( 其 中 租 用 越 野 车 的 押 金 每 辆 约 是 1-2 万 不 等, 每 日 200-500 不 等 8. 庆 祝 活 动 的 费 用 : 活 动 饮 食,300 人 -400 人 不 等 其 中 饮 食 ( 包 括 请 厨 师 :7 万 元 左 右 场 地 布 置 等 5 万 左 右 邀 请 一 些 记 者 媒 体 10-13 万 ) 9. 后 期 制 作 及 广 告 宣 传 : 制 作 10-20 万 左 右 广 告 宣 传 同 前 期 形 式, 但 是 只 投 入 100 万 ( 同 时 取 消 暂 停 性 广 告 的 投 入!) 10. 其 他 费 用 : 最 后 活 动 中 我 们 选 取 几 位 坚 持 的, 表 现 优 异 的 人 予 以 奖 励, 选 取 10 位, 平 均 每 人 一 万 其 余 的 钱 作 为 紧 急 情 况 备 用 活 动 后 期 制 作 内 容 : 在 总 结 此 次 活 动 之 后, 我 们 作 成 短 的 宣 传, 告 诉 大 家 未 来 追 逐 青 春 的 脚 步 中 一 直 会 有 王 老 吉 与 你 同 行! 期 待 下 次 有 你 的 参 与!