目 錄 目 錄......i 表 目 錄.........iii 圖 目 錄...... iv 第 一 章 緒 論....1 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機.......1 第 二 節 研 究 目 的....2 第 三 節 研 究 流 程.2 第 二 章 文 獻 探 討.....3 第 一

中 華 大 學 專 題 報 告 探 討 保 健 食 品 的 來 源 國 及 價 格 對 購 買 意 願 之 影 響 學 系 別 : 國 際 企 業 學 系 四 年 甲 班 學 號 姓 名 : B 1 0 0 1 3 0 0 2 江 亭 蓉 B 1 0 0 1 3 0 1 2 張 郁 翎 B 1 0 0 1 3 0 2 8 鐘 文 君 B 1 0 0 1 3 0 4 3 林 旃 鈺 指 導 老 師 : 徐 子 光 老 師 中 華 民 國 104 年 1 月

目 錄 目 錄......i 表 目 錄.........iii 圖 目 錄...... iv 第 一 章 緒 論....1 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機.......1 第 二 節 研 究 目 的....2 第 三 節 研 究 流 程.2 第 二 章 文 獻 探 討.....3 第 一 節 產 品 介 紹...5 第 二 節 來 源 國 形 象.....3 第 三 節 價 格........6 第 四 節 購 買 意 願........7 第 三 章 研 究 方 法.......9 第 一 節 研 究 架 構..... 9 第 二 節 研 究 假 說..........9 第 三 節 研 究 對 象........10 第 四 節 資 料 分 析 方 法.........10 第 四 章 資 料 分 析 與 結 果......10 i

第 一 節 樣 本 回 收 狀 況 與 對 象 分 析....10 第 二 節 調 查 結 果 之 整 理 分 析. 13 第 三 節 來 源 國 形 象 價 格 對 購 買 意 願 之 影 響 24 第 五 章 研 究 結 論.... 24 第 一 節 結 論....24 第 二 節 對 廠 商 建 議...24 第 三 節 研 究 限 制..25 參 考 文 獻....26 附 錄 A 正 式 問 卷.....27 ii

表 目 錄 表 1 產 品 成 分 比 較 表......3 表 2 學 者 對 來 源 國 形 象 定 義 整 理......5 表 3 來 源 國 形 象 價 格 與 購 買 意 願 之 描 述 性 統 計...13 表 4 不 同 性 別 對 來 源 國 形 象 價 格 與 購 買 意 願 之 比 較...14 表 5 不 同 年 齡 對 來 源 國 形 象 價 格 與 購 買 意 願 之 比 較...15 表 6 不 同 教 育 程 度 對 來 源 國 形 象 價 格 與 購 買 意 願 之 比 較 17 表 7 不 同 職 業 對 來 源 國 形 象 價 格 與 購 買 意 願 之 比 較...20 表 8 不 同 月 收 入 對 來 源 國 形 象 價 格 與 購 買 意 願 之 比 較.. 22 表 9 迴 歸 分 析 之 結 果 ( 來 源 國 形 象.. 24 表 10 迴 歸 分 析 之 結 果 ( 價 格 ).....24 iii

圖 目 錄 圖 1 研 究 流 程....... 2 圖 2 EKB 消 費 者 購 買 行 為 模 式..... 8 圖 3 研 究 架 構 圖....... 9 圖 4 描 述 性 統 計 ( 性 別 )........11 圖 5 描 述 性 統 計 ( 年 齡 )....... 11 圖 6 描 述 性 統 計 ( 教 育 程 度 )....... 12 圖 7 描 述 性 統 計 ( 職 業 )........12 圖 8 描 述 性 統 計 ( 每 月 收 入 )..... 13 iv

第 一 章 緒 論 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機 一 研 究 背 景 隨 著 全 球 生 活 環 境 改 善 與 醫 療 科 技 的 進 步, 現 今 生 活 水 準 普 遍 提 高, 人 們 健 康 意 識 抬 頭, 帄 均 壽 命 也 因 此 延 長, 但 對 於 許 多 已 開 發 或 開 發 中 國 家 而 言, 伴 隨 而 來 的 是 高 齡 化 人 口 結 構 形 成, 造 成 慢 性 病 患 者 數 目 逐 漸 增 加, 成 為 國 家 醫 療 支 出 與 社 會 福 利 負 擔 的 一 大 隱 憂, 而 且 近 年 來 也 因 食 安 的 問 題, 全 台 食 品 信 任 危 機 蔓 延, 從 近 期 的 塑 化 劑 到 毒 麵 粉 的 事 件, 然 而 這 個 問 題 讓 人 不 得 不 提 出 懷 疑, 現 在 保 健 食 品 真 的 能 安 心 吃 下 肚 嗎? 說 台 灣 是 一 個 生 技 王 國 一 點 都 不 為 過, 有 關 保 健 食 品 產 業 商 機 非 常 龐 大, 台 灣 人 一 年 吃 掉 1.5 棟 的 101 大 樓, 雖 然 大 家 保 健 意 識 逐 漸 抬 頭, 是 否 有 正 確 吸 收 保 健 知 識 呢? 如 何 選 擇 保 健 產 品? 以 及 是 否 有 需 要 注 意 的 地 方? 而 現 在 黑 心 原 料 假 貨 充 斥 市 場, 健 康 食 品 認 證 寬 鬆, 所 以 民 眾 在 選 擇 保 健 食 品 上 要 特 別 注 意, 比 方 保 健 食 品 品 牌 生 產 單 位 主 要 原 料 來 源 國 和 功 效 成 分 的 目 的 等 等, 對 民 眾 來 說 是 非 常 重 要 的 因 素 我 國 的 未 來 十 大 新 興 產 業 中, 屬 生 物 科 技 產 業 中 其 中 三 項 產 業 則 是 製 藥 業 醫 療 保 健 業 及 汙 染 防 治 業, 而 生 技 保 健 食 品 也 是 涵 蓋 於 醫 療 保 健 其 中 生 物 科 技 產 業 近 年 來 成 長 相 當 迅 速, 以 成 為 近 十 年 高 科 技 產 業 的 主 流 之 一 最 早 的 生 物 技 術 是 應 用 在 醫 藥 及 食 品 的 領 域, 歐 美 及 日 本 等 先 進 國 家 在 發 展 生 物 技 術 時, 亦 將 其 研 究 重 點 放 在 藥 事 和 食 品 上, 所 以, 生 物 技 術 在 市 場 中 是 一 個 值 得 發 展 的 趨 勢, 而 我 國 保 健 食 品 產 業 每 年 亦 約 有 250 億 的 產 值 二 研 究 動 機 資 訊 線 索 常 會 影 響 顧 客 對 產 品 的 回 應,Sheth et al.(1999) 認 為 顧 客 角 色 可 分 為 購 買 者 付 費 者 及 使 用 者, 顧 客 可 能 扮 演 公 司 採 購 的 購 買 者 角 色 亦 可 能 為 最 終 的 家 計 使 用 者, 然 而 有 哪 些 因 素 會 影 響 消 費 者 持 續 購 買 的 意 願 是 值 得 探 討 議 題, 像 是 產 品 的 品 牌 價 格 及 來 源 國 等 等 重 要 資 訊, 會 讓 消 費 者 的 購 買 意 願 遭 到 左 右, 而 我 們 覺 得 來 源 國 及 價 格 很 重 要 來 源 國 是 一 種 信 號, 它 可 以 通 過 標 誌 產 品 的 質 量 而 影 響 消 費 者 對 產 品 的 評 價, 消 費 者 能 夠 利 用 它 推 斷 一 個 不 熟 悉 的 外 國 品 牌 的 質 量, 而 國 家 形 象 影 響 消 費 者 的 產 品 屬 性 評 價, 進 而 影 響 消 費 者 對 產 品 的 態 度, 與 信 號 假 說 相 類 似 的 另 一 種 觀 點 是 刻 板 印 象 假 說 消 費 者 利 用 這 種 刻 板 印 象 來 評 價 新 產 品 例 如, 美 國 保 健 食 品 是 高 質 量 的, 善 存 是 美 國 的 保 健 食 品, 所 以 善 存 綜 合 維 他 命 C 也 是 高 質 量 的 ; 消 費 者 有 時 可 能 根 據 對 不 同 國 家 的 情 感 選 擇 長 庚 生 技 或 DHC; 消 費 者 擁 有 關 於 產 品 的 豐 富 知 識 消 費 者 用 來 源 國 來 表 徵 他 們 對 來 自 不 同 國 家 的 品 牌 的 知 識, 但 是 消 費 者 所 打 的 分 數 並 不 是 直 接 1

依 據 來 源 國 線 索 做 出 的 推 論, 而 是 因 為 他 們 知 道 來 自 A 國 的 保 健 食 品 的 確 質 量 比 較 好 (Agrawal & Kamakura1999) 支 持 這 一 假 說, 他 們 的 研 究 發 現, 產 品 的 客 觀 質 量 因 來 源 國 不 同 而 已, 而 且 不 同 來 源 國 產 品 的 客 觀 質 量 與 現 存 研 究 中 消 費 者 對 不 同 來 源 國 產 品 的 評 價 相 一 致 另 外 價 格 也 是 企 業 對 於 消 費 者 傳 達 的 另 一 種 訊 號, 因 為 價 格 被 視 為 最 重 要 的 外 部 線 索, 進 而 影 響 到 消 費 者 的 購 買 意 願 有 學 者 指 出, 較 高 的 價 格 意 味 著 所 須 犧 牲 的 貨 幣 價 值 也 較 多, 因 此, 將 降 低 消 費 者 之 購 買 意 願 (Dodds, et al., 1991; Monroe and Krishnan, 1985) 第 二 節 研 究 目 的 綜 合 上 述 及 研 究 背 景 與 動 機, 本 研 究 所 欲 探 討 之 研 究 目 的 如 下 : 一 了 解 消 費 者 對 於 保 健 食 品 的 產 品 來 源 國 價 格 及 購 買 意 願 的 概 況 二 了 解 價 格 對 購 買 意 願 有 沒 有 顯 著 的 影 響 三 了 解 來 源 國 對 購 買 意 願 有 沒 有 顯 著 的 影 響 四 根 據 結 果 對 廠 商 提 出 建 議 第 三 節 研 究 流 程 本 研 究 流 程 依 序 為 研 究 動 機 與 目 的 文 獻 探 討 研 究 方 法 資 料 分 析 及 結 論 與 建 議, 如 圖 1 所 示 : 研 究 動 機 與 目 的 文 獻 收 集 及 整 理 來 源 國 形 象 價 格 購 買 意 願 價 格 建 立 研 究 架 構 資 料 分 析 結 論 與 建 議 圖 1 研 究 流 程 2

第 二 章 文 獻 探 討 第 一 節 產 品 介 紹 一 善 存 隨 年 紀 增 加, 身 體 對 某 些 營 養 素 的 吸 收 也 會 降 低, 提 早 保 養, 維 持 健 康 的 基 礎, 一 錠 就 含 有 每 天 身 體 需 要 的 關 鍵 營 養 素, 給 身 體 多 種 健 康 好 處, 補 足 青 春 活 力 保 護 力! 每 批 都 經 出 廠 前 檢 驗,1000+ 多 道 專 業 製 程, 國 家 級 品 質 製 造 標 準 把 關 二 日 本 DHC DHC 綜 合 維 他 命 中 含 有 維 他 命 B 群 C D E 等 12 種 維 他 命 成 分, 不 僅 是 維 護 心 臟 神 經 肌 肉 等 身 體 組 織 正 常 運 作 的 重 要 成 分, 更 是 保 持 年 輕 美 麗 及 健 康 活 力 所 不 可 或 缺 的 營 養 素 由 於 大 多 數 的 維 他 命 無 法 由 人 體 自 行 合 成, 而 且 容 易 因 為 運 動 壓 力 年 齡 增 長 等 因 素 而 逐 漸 流 失, 因 此 必 須 藉 由 食 物 攝 取 或 透 過 營 養 食 品 來 加 以 補 充, 以 維 持 生 理 機 能 正 常 運 作 三 台 灣 長 庚 生 技 採 用 獨 特 的 維 生 素 與 礦 物 質 螯 合 科 技, 模 擬 天 然 蔬 果 中 維 生 素 鍵 結 礦 物 元 素 的 螯 合 物 型 態, 攜 帶 適 當 比 例 的 天 然 礦 物 質 及 微 量 元 素 低 溫 包 覆 於 軟 膠 囊, 維 持 維 生 素 最 大 生 物 活 性 相 溶 於 特 級 橄 欖 油, 易 於 身 體 細 胞 吸 收 利 用 無 添 加 人 工 色 素 合 成 香 料 化 學 賦 型 劑 等 添 加 物 表 1 產 品 成 分 比 較 表 項 目 說 明 美 國 善 存 日 本 DHC 台 灣 長 庚 生 技 100 錠 30 粒 90 粒 /700 元 /220 元 /590 元 Vitamin A Vitamin B1 1. 維 生 素 A 是 視 網 膜 內 感 光 色 素 的 組 成 部 分 2. 維 生 素 A 也 是 骨 髓 細 胞 分 化 時 的 調 節 因 素, 包 括 骨 髓 中 的 造 血 細 胞 都 需 要 維 生 素 A 的 調 節 3. 上 皮 組 織 分 化 亦 需 維 生 素 A 1. 保 護 神 經 系 統 2. 促 進 腸 胃 蠕 動, 提 高 食 慾 3. 預 防 腳 氣 病 v v v v v v 3

表 1 ( 續 ) Vitamin B2 人 體 必 需 的 13 種 維 生 素 之 一 v v v Vitamin B3 ( 菸 鹼 醯 胺 ) 1. 生 理 上 為 傳 遞 搬 運 電 子, 使 末 稍 血 管 舒 張 2. 具 糖 解 作 用, 組 織 呼 吸, 脂 肪 合 成 v v v Vitamin B5 ( 泛 酸 ) 人 體 必 需 的 13 種 維 生 素 之 一 v v v Vitamin B6 Vitamin B7 Vitamin B9 ( 葉 酸 ) Vitamin B12 Vitamin C Vitamin D Vitamin E 防 止 各 種 神 經 皮 膚 的 疾 病, 緩 和 嘔 吐 促 進 核 酸 的 合 成, 以 防 止 老 化 減 少 夜 間 肌 肉 的 痙 攣 腳 的 抽 筋 手 的 麻 痺 等 手 足 神 經 炎 的 病 痛 脂 肪 合 成 糖 質 新 生 等 生 化 反 應 途 徑 中 扮 演 重 要 角 色 在 快 速 的 細 胞 分 裂 和 生 長 過 程 中 有 尤 其 重 要 的 作 用 能 促 進 骨 髓 中 的 帅 細 胞 發 育 成 熟 形 成 正 常 形 態 的 紅 細 胞, 避 免 地 中 海 貧 血 預 防 貧 血 ; 主 要 用 於 治 療 惡 性 貧 血 再 生 障 礙 性 貧 血, 維 持 神 經 系 統 的 正 常 功 能, 促 使 注 意 力 集 中, 增 進 記 憶 力 與 帄 衡 感 治 療 肝 臟 疾 病 是 一 種 抗 氧 化 劑, 保 護 身 體 免 於 氧 化 劑 的 威 脅 調 節 小 腸, 腎 臟 和 骨 骼 對 鈣 的 吸 收 與 代 謝 促 進 皮 膚 癒 合 及 減 少 疤 痕 形 成 保 護 維 他 命 A 不 受 氧 化 破 壞 防 止 血 液 中 的 過 氧 化 脂 質 增 多 降 低 罹 患 心 臟 疾 病 冠 狀 動 脈 疾 病 的 發 生 率 加 強 體 內 的 免 疫 反 應 減 少 因 空 氣 污 染 引 起 的 效 應 減 少 老 人 斑 的 沉 積 v v v v v v v v v v v v v v v v v v v v v Vitamin K1 人 體 必 需 的 13 種 維 生 素 之 一 v v 人 體 所 需 微 量 元 素 鋅 錳 銅 鐵 鈷 氟 鉬 碘 硼 鉻 矽 硒 鍺 釩 鎵 鎳 錫 鑭 鋰 v 4

第 二 節 來 源 國 形 象 以 往 在 消 費 者 與 行 銷 的 研 究 中, 許 多 重 要 的 研 究 致 力 於 探 討 來 源 國 效 應 對 消 費 者 購 買 產 品 的 影 響, 大 部 分 的 研 究 結 果 都 顯 現 出 產 品 的 來 源 國 形 象 確 實 會 影 響 消 費 者 對 產 品 的 評 價 與 知 覺, 主 要 是 來 自 產 品 的 來 源 國 形 象 所 引 發 的 刻 板 印 象 (stereo type) 與 月 暈 效 應 (halo effect) 所 造 成 Nagashima(1970) 定 義 來 源 國 形 象 為 : 企 業 與 消 費 者 對 於 某 一 個 國 家 產 品 的 圖 像 聲 譽 以 及 刻 板 印 象, 而 這 些 印 象 的 形 成 可 能 由 該 國 代 表 性 產 品 國 家 特 色 一 國 經 濟 及 政 治 背 景 歷 史 文 物 及 傳 統 習 俗 而 來 另 外 Johannson and Thoreli(1985) 則 說 明 國 家 刻 板 印 象 是 一 國 人 民 對 另 一 國 人 民 ( 產 品 ) 所 抱 有 之 既 定 成 見 與 印 象 刻 板 印 象 會 讓 人 產 生 偏 見, 偏 見 可 以 是 正 面 的 或 負 面 的, 就 好 像 是 一 種 先 入 為 主 的 刻 板 印 象 表 2 學 者 對 來 源 國 形 象 定 義 整 理 研 究 學 者 Thoreli(1985) Erickson et al.(1984);han(1986); Parameswaran and yaprak(1987) Han(1989) Roth and Romeo(1992) Martin and Eroglu(1993) Bilkey(1993) Lantz and Loeb(1996) Parames waran&pisharodi(2002) Kleppe et al.(2002) 來 源 國 形 象 之 定 義 國 家 刻 板 印 象 為 一 國 人 名 或 某 一 部 分 的 民 眾 對 於 另 一 個 國 家 的 人 民 或 產 品 所 抱 持 的 既 定 印 象 與 成 見 來 源 國 形 象 反 映 出 消 費 者 對 特 定 國 家 製 品 的 一 般 感 覺, 或 是 對 特 定 國 家 人 民 特 質 的 知 覺 研 究 國 家 形 象 為 Halo and Summary 構 念 時 對 產 品 評 價 的 影 響 消 費 者 對 於 特 定 國 家 產 品 的 製 造 能 力 與 行 銷 能 力 的 優 劣 知 覺, 形 成 對 該 國 產 品 的 整 體 知 覺 人 們 對 於 某 特 定 國 家 的 說 明 (descriptive) 推 論 (inferential) 以 及 訊 息 (informational) 的 信 念 之 整 體 消 費 者 對 於 某 特 定 國 家 所 製 造 之 產 品, 關 於 其 品 質 的 一 般 性 知 覺 消 費 者 對 某 國 所 知 覺 到 的 整 體 評 價 來 源 國 形 象 和 國 家 形 象 常 交 互 使 用 認 為 來 源 國 研 究 又 稱 產 品 國 家 形 象 (PCI) 效 應 研 究 和 國 家 形 象 的 分 析 層 級 不 同, 國 家 形 象 屬 於 國 家 層 級 而 產 品 國 家 形 象 屬 於 產 品 層 級 5

表 2 ( 續 ) Pereira, Hsu& Kundu(2005) 認 為 當 摘 要 構 念 的 國 家 形 象 關 於 產 品 評 估 時, 定 義 為 來 源 國 形 象 (country-of-origin image) 資 料 來 源 : 王 進 淵 (2003) 來 源 國 形 象 構 面 來 源 國 形 象 及 國 家 形 象 構 念 對 產 品 評 價 的 影 響 一 直 深 受 學 者 探 討 (Laroche et. al., 2005;Pereira, Hsu & Kundu,2005), 早 期 國 家 形 象 常 視 單 一 構 面 之 摘 要 構 念 研 究 (Roth & Romeo, 1992), 近 年 來 研 究 多 視 國 家 形 象 為 多 構 面 的 構 面,Martin and Eroglu(1993) 提 到 工 業 購 買 者 及 消 費 者 發 展 國 家 或 產 品 的 刻 版 印 象 並 影 響 購 買 的 決 策, 來 源 國 形 象 構 面 執 行 產 品 評 估 之 下, 認 為 國 家 知 覺 受 顧 客 對 該 國 人 民 產 品 的 認 知 情 感 及 意 動 所 影 響, 而 來 源 國 形 象 的 測 量 包 括 三 個 面 向 -(Parameswaran & Pisharodi,1994,2002; Pereira, Hsu & Kundu,2005) 一 般 國 家 屬 性 (GCA) 一 般 產 品 屬 性 (GPA) 特 定 產 品 屬 性 (SPA) 也 有 學 者 探 討 多 構 面 國 家 形 象 對 一 國 一 般 產 品 影 響,Laroche et. al.(2003) 研 究 態 度 的 認 知 及 意 動 觀 點 下 國 家 形 象 及 產 品 評 價, 此 外 Laroche et. al.(2005) 針 對 北 美 居 民 問 卷 探 討 一 般 日 本 及 瑞 典 產 品 的 國 家 形 象 構 面 國 家 形 象 對 消 費 者 態 度 下 產 品 評 價 及 產 品 信 念 熟 悉 度 之 干 涉 效 應 及 國 家 形 象 之 暈 輪 或 摘 要 情 況, 結 果 發 現 國 家 形 象 為 包 括 三 個 因 子, 即 國 家 信 念 民 眾 情 感 及 互 動 渴 望 之 2 階 模 式, 而 不 論 是 熟 悉 度 高 低 國 家 形 象 均 顯 著 影 響 產 品 評 價 及 產 品 信 念, 而 國 家 形 象 之 暈 輪 或 摘 要 情 況 下 國 家 形 象 均 分 別 顯 著 影 響 產 品 評 價 或 產 品 信 念 一 價 格 的 定 義 第 三 節 價 格 價 格 在 消 費 者 心 目 中, 不 僅 代 表 了 所 要 支 付 的 價 錢, 它 同 時 代 表 了 價 格 貨 幣 的 表 現, 所 創 造 出 來 的 價 值 來 自 於 各 種 產 品 或 服 務 支 付 產 生 的 效 用 (Kotler,2003) 在 過 去 的 研 究 中, 價 格 的 定 義 為 購 買 者 和 銷 售 者 在 市 場 中 進 行 交 易 時, 雙 方 均 表 同 意 的 金 錢 數 額, 在 經 濟 情 境 中, 價 格 被 認 為 是 為 了 獲 取 某 些 吾 人 欲 求 的 產 品 或 服 務, 所 必 須 放 棄 或 犧 牲 的 貨 幣 數 量, 所 以 價 格 可 以 視 為 銷 售 者 所 獲 得 的 貨 幣 數 量 和 購 買 者 所 獲 得 商 品 或 服 務 數 量 二 者 之 間 的 比 率 (Monroe,1990), 以 公 式 表 示 如 下 : 價 格 = 銷 售 者 收 到 的 貨 幣 數 量 / 購 買 者 取 得 的 產 品 或 服 務 數 量 由 上 述 的 式 子 可 以 看 出, 廠 商 可 藉 由 分 子 或 分 母 的 變 動 或 調 整, 來 改 變 價 格 另 外, 價 格 也 成 為 消 費 者 選 擇 產 品 時 的 主 要 決 定 因 素, 雖 然 非 價 格 因 素 在 消 費 者 的 選 擇 為 上 逐 漸 成 為 重 要 的 判 斷 變 數, 但 是 價 格 在 消 費 者 的 心 中 仍 然 是 決 定 公 司 獲 利 能 力 最 重 要 的 因 素 (Kotler,2003) 6

二 價 格 區 分 根 據 Jacoby& Olson(1977) 將 價 格 區 分 為 客 觀 價 格 與 認 知 價 格 兩 大 類 ( 一 ) 客 觀 價 格 : 客 觀 價 格 是 指 產 品 的 實 際 價 格, 商 品 上 的 標 價 就 是 所 謂 的 客 觀 價 格 ( 二 ) 認 知 價 格 : 認 知 價 格 是 指 經 過 消 費 者 編 碼 後 的 價 格, 看 過 標 價 後 消 費 者 心 中 浮 現 出 昂 貴 或 是 便 宜 的 想 法, 以 方 便 記 憶 就 是 所 謂 的 認 知 價 格 第 四 節 購 買 意 願 購 買 意 願 為 消 費 者 願 意 去 購 買 該 產 品 的 可 能 性, 是 消 費 者 在 接 受 廣 告 及 資 訊 後 所 產 生 的 行 為 消 費 者 的 購 買 意 願 通 常 取 決 於 對 產 品 的 知 覺 價 值 與 認 知 利 益, 當 消 費 者 對 該 產 品 的 知 覺 價 值 愈 高, 購 買 該 產 品 的 意 願 就 愈 大 (Zeithaml, 1988; Dodds, Monroe, Grewal., 1991) 購 買 意 願 是 為 消 費 者 願 意 購 買 某 產 品 或 品 牌 的 傾 向 行 為 而 Engel, Miniard and Blackwell(1993) 修 正 消 費 者 行 為 理 論 所 發 展 出 來 的 EKB 模 式, 如 圖 所 示, 認 為 消 費 者 的 購 買 行 為 是 一 種 解 決 問 題 的 一 種 連 續 過 程, 消 費 者 結 合 相 關 的 內 外 訊 息 的 影 響 因 素, 包 括 : 資 訊 投 入 資 訊 處 理 決 策 過 程 影 響 決 策 過 程 變 數, 來 決 定 最 後 的 選 擇 購 買 意 願 即 消 費 者 願 意 採 取 特 定 購 買 行 為 的 機 率 高 低 Mullet 認 為 消 費 者 對 某 一 產 品 或 品 牌 的 態 度, 加 上 外 在 因 素 的 作 用, 構 成 消 費 者 的 購 買 意 願, 購 買 意 願 可 視 為 消 費 者 選 擇 特 定 產 品 之 主 觀 傾 向, 並 被 證 實 可 做 為 預 測 消 費 行 為 的 重 要 指 標 Dodds 等 認 為 購 買 意 願 指 消 費 者 購 買 某 種 特 定 產 品 的 主 觀 概 率 或 可 能 性, 也 有 學 者 認 為 購 買 意 願 就 是 消 費 者 對 特 定 商 品 的 購 買 計 劃 我 國 學 者 韓 睿 田 志 龍 認 為 購 買 意 願 是 指 消 費 者 購 買 該 產 品 的 可 能 性 ; 朱 智 賢 則 認 為 購 買 意 願 是 消 費 者 買 到 適 合 自 己 某 種 需 要 的 商 品 的 心 理 顧 問, 是 消 費 心 理 的 表 現, 是 購 買 行 為 的 前 奏 7

圖 2 EKB 消 費 者 購 買 行 為 模 式 資 訊 投 入 資 訊 處 理 決 策 過 程 影 響 決 策 過 程 變 數 刺 激 行 銷 策 略 其 他 暴 露 注 意 理 解 記 憶 內 部 搜 尋 需 求 確 認 搜 尋 方 案 評 估 環 境 影 響 文 化 社 會 階 層 個 人 影 響 家 庭 情 境 接 受 購 買 個 人 差 異 消 費 者 資 源 保 留 動 機 與 涉 入 外 部 搜 尋 購 買 結 果 知 識 態 度 個 性 價 值 不 滿 意 滿 意 生 活 型 態 資 料 來 源 : 譯 自 Engel, Miniard and Blackwell(1993), Consumer Behavior 一 來 源 國 形 象 與 購 買 意 願 (Hong and Wyer, 1989;Han, 1989) 當 消 費 者 對 於 產 品 的 內 在 線 索 認 知 不 足, 無 法 判 斷 產 品 的 品 質 時, 來 源 國 形 象 就 如 同 品 牌 價 格 等 外 部 訊 息, 可 作 為 評 估 產 品 品 質 的 重 要 因 素 ; 來 源 國 形 象 為 消 費 者 對 於 某 特 定 國 家 製 造 的 產 品, 對 其 品 質 的 一 般 性 知 覺, 當 一 個 國 家 能 給 消 費 者 較 佳 的 國 家 形 象 時, 消 費 者 對 該 國 家 所 製 造 的 產 品 會 存 有 較 高 的 知 覺 品 質 與 知 覺 價 值, 以 及 會 有 較 高 的 購 買 意 願,Han(1990) 認 為 來 源 國 形 象 確 實 會 影 響 消 費 者 購 買 意 願, 當 產 品 製 造 來 源 國 形 象 呈 現 負 面 時, 消 費 者 可 能 因 此 否 定 來 自 該 國 的 產 品 二 價 格 對 購 買 意 願 之 影 響 8

在 各 種 行 銷 活 動 中, 價 格 是 最 容 易 受 消 費 者 注 意 及 關 心 的,Scitovsky(1945) 研 究 中 提 到 消 費 者 在 價 格 參 考 資 訊 上, 呈 現 相 對 高 價 格 會 相 對 應 於 高 品 質, 反 之 低 價 格 會 對 應 低 品 質, 顯 示 價 格 對 消 費 者 而 言 在 品 質 的 反 應 上 是 有 相 當 大 的 指 標 作 用, 此 研 究 許 多 學 者 也 紛 紛 證 實 (Spence,1974 ;Klein & Leffler, 1981 :Milgrom & Roberts, 1986; Fombrun & Shanley, 1990; Urbany et al.,1998) 另 外 在 Monroe(1990) 的 研 究 中 提 供, 當 只 有 價 格 訊 息 時, 價 格 對 知 覺 價 值 的 影 響, 此 價 格 與 品 牌 名 稱 資 訊 相 同 時 存 在 時 還 要 更 為 強 烈 所 以 當 消 費 者 只 有 價 格 訊 息 可 供 參 考 時, 其 對 消 費 者 的 品 質 認 知 影 響 強 烈, 然 而 隨 著 其 他 資 訊 的 收 集, 影 響 力 會 漸 漸 減 少 再 者, 對 於 價 格 對 購 買 意 願 的 影 響, 學 者 呈 現 不 同 的 結 論 在 Monroe and Krishnan(1985) 的 研 究 結 果 顯 示, 認 為 較 高 的 價 格 標 示 消 費 者 必 須 犧 牲 比 較 多 的 貨 幣, 將 會 降 低 消 的 購 買 意 願 第 三 章 研 究 方 法 第 一 節 研 究 架 構 我 們 以 研 究 保 健 食 品 為 例 子, 要 來 探 討 當 台 灣 消 費 者 面 對 來 源 國 形 象 價 格 時 會 不 會 對 購 買 意 願 產 生 影 響 圖 3 研 究 架 構 圖 根 據 研 究 目 的 及 參 考 文 獻 提 出 研 究 架 構 圖, 這 個 研 究 架 構 主 要 分 為 四 個 部 分 --- 基 本 屬 性 來 源 國 形 象 價 格 及 購 買 意 願 建 立 這 個 架 構 圖 是 因 為 想 探 討 消 費 者 的 基 本 屬 性 對 來 源 國 形 象 價 格 購 買 意 願 的 看 法 有 沒 有 差 異, 另 外 來 源 國 形 象 隊 購 買 意 願 有 沒 有 影 響 及 價 格 對 購 買 意 願 有 沒 有 影 響 也 是 我 們 想 探 討 的 第 二 節 研 究 假 說 9

H1 消 費 者 屬 性 對 於 來 源 國 形 象 價 格 購 買 意 願 有 顯 著 的 差 異 H2 來 源 國 形 象 對 購 買 意 願 有 顯 著 的 正 向 影 響 H3 價 格 對 購 買 意 願 有 顯 著 的 負 向 影 響 第 三 節 研 究 對 象 以 購 買 前 面 介 紹 的 三 種 綜 合 維 他 命 的 消 費 者 為 研 究 對 象, 進 行 問 卷 調 查, 並 探 討 消 費 者 對 綜 合 維 他 命 的 購 買 意 願, 問 卷 人 數 300 人 第 四 節 資 料 分 析 方 法 將 使 用 商 用 套 裝 軟 體 Spss 分 析, 分 析 方 法 如 下 : 一 描 述 性 統 計 分 析 (descriptive statistics) 描 述 或 展 現 出 資 料 的 特 性, 把 問 卷 資 料 描 述 出 來 對 資 料 用 組 織 及 摘 要 的 方 法 來 描 述 某 個 組 別 或 母 群 體 的 屬 性, 對 資 料 的 一 般 特 性 有 整 體 了 解 採 用 百 分 比 次 數 分 配 帄 均 數 等 資 料 分 配 情 形, 以 了 解 個 別 變 數 的 分 配 情 形 及 資 料 的 整 體 結 構, 並 做 後 續 的 分 析 基 礎 二 獨 立 樣 本 T 檢 定 (t-test) 此 方 法 可 用 來 探 討 兩 個 獨 立 樣 本 的 帄 均 數 是 否 有 差 異, 適 用 於 樣 本 數 夠 大 或 兩 個 母 群 體 分 布 接 近 常 態 分 布 之 情 形 三 變 異 數 分 析 (anova) 為 探 討 三 個 類 別 間 的 帄 均 數 是 否 有 差 異 當 自 變 項 的 因 子 中 包 含 等 於 或 超 過 三 個 類 別 情 況 下, 檢 定 其 各 類 別 間 帄 均 數 是 否 相 等 的 統 計 模 式 四 迴 歸 分 析 是 一 種 分 析 數 據 的 方 法, 目 的 在 於 檢 測 自 變 數 對 應 變 數 有 沒 有 影 響, 並 建 立 數 學 模 型 以 便 觀 察 特 定 變 數 來 預 測 研 究 者 感 興 趣 的 變 數 第 四 章 資 料 分 析 結 果 第 一 節 樣 本 回 收 狀 況 與 對 象 分 析 本 研 究 以 新 竹 市 區 的 連 鎖 藥 局 之 消 費 者 為 研 究 對 象, 由 丁 丁 藥 局 健 康 人 生 藥 局 進 行 抽 樣 調 查, 調 查 對 象 由 藥 局 要 購 買 保 健 食 品 的 消 費 者, 調 查 時 間 為 11 月 初 的 下 午 至 晚 上 ; 問 卷 共 發 放 100 份, 其 中 部 分 漏 填 題 向 者 視 為 無 效 問 卷 統 計 最 後 有 效 問 卷 為 75 份, 無 效 問 卷 為 25 份 本 節 先 針 對 問 卷 調 查 對 象 依 性 別 年 齡 教 育 程 度 職 業 月 收 入 與 本 次 購 買 產 品 等, 加 以 分 類 分 析 10

一 性 別 在 性 別 方 面, 根 據 圖 4 所 示, 男 性 受 訪 者 占 48% 女 性 受 訪 者 占 52%, 男 女 比 例 還 算 接 近 二 年 齡 圖 4 描 述 性 統 計 ( 性 別 ) 在 本 研 究 中, 根 據 圖 5 所 示, 受 訪 者 年 齡 分 布 大 多 集 中 在 31~40 歲,20 歲 以 下 佔 了 5%,21~30 歲 占 了 19.5% 31~40 歲 占 34% 41~50 歲 占 了 25% 51~60 歲 占 了 11%, 而 61 歲 以 上 則 占 5% 三 教 育 程 度 圖 5 描 述 性 統 計 ( 年 齡 ) 根 據 圖 6 所 示, 可 以 發 現 受 訪 者 占 最 多 者 為 大 學 的 39%, 其 次 是 專 科 為 24%, 最 少 為 國 中 以 下 只 占 了 3%, 在 碩 士 的 部 分 占 了 23%, 高 中 職 占 了 7%, 而 博 士 占 了 4% 11

圖 6 描 述 性 統 計 ( 教 育 程 度 ) 四 職 業 根 據 圖 7 所 示, 可 以 發 現 受 訪 者 中 最 多 為 服 務 業 占 了 31%, 其 次 是 工 商 業 占 了 27%, 軍 公 教 占 19%, 農 林 漁 牧 業 6%, 學 生 5%, 其 他 則 占 了 12% 五 每 月 收 入 圖 7 描 述 性 統 計 ( 職 業 ) 根 據 圖 8 所 示, 在 每 月 帄 均 收 入 的 部 分, 多 數 為 30001 元 ~40000 元 分 布 的 受 訪 者 最 多 占 了 28%, 其 次 是 20001 元 ~30000 占 了 21%,40001 元 ~50000 元 與 50001 元 ~60000 元 相 同 占 15%, 最 後 是 20000 元 以 下 10% 和 60001 元 以 上 11% 12

圖 8 描 述 性 統 計 ( 每 月 收 入 ) 第 二 節 調 查 結 果 之 整 理 分 析 一 來 源 國 形 象 價 格 與 購 買 意 願 之 描 述 性 統 計 根 據 表 3, 可 發 現 受 訪 者 對 於 保 健 產 品 食 品 來 源 國 與 價 格 的 認 同 度 有 些 差 異, 代 表 受 訪 者 並 不 能 完 全 接 受, 其 中 以 來 源 形 象 認 同 度 較 高, 價 格 偏 低 若 分 別 就 來 源 國 形 象 與 價 格 之 結 果 來 分 別 觀 察, 可 得 在 來 源 國 部 分, 受 訪 者 對 於 意 動 較 認 同, 反 之 對 於 認 知 價 格 較 不 認 同, 換 言 之, 受 訪 者 覺 得 在 購 買 保 健 食 品 時 對 國 家 的 產 品 有 很 高 的 評 價 覺 得 是 很 重 要 的 ; 在 認 知 價 格 部 分, 認 為 保 健 食 品 中, 並 不 是 無 論 訂 價 多 少 我 都 願 意 購 買 此 項 產 品 ; 在 購 買 意 願 部 分, 認 為 此 項 產 品 對 我 而 言 很 有 吸 引 力 消 費 者 才 會 購 買 此 產 品 表 3 來 源 國 形 象 價 格 與 購 買 意 願 之 描 述 性 統 計 個 數 帄 均 數 標 準 差 來 源 國 形 象 3.83 意 動 ( 高 評 價 ) 75 3.99 0.688 產 品 ( 物 超 所 值 ) 75 3.68 0.932 情 感 ( 高 品 質 ) 75 3.84 0.754 價 格 2.62 客 觀 價 格 ( 價 格 ) 認 知 價 格 ( 無 論 訂 價 ) 75 75 3.37 1.87 1.183 1.107 購 買 意 願 3.95 吸 引 力 75 4.13 0.723 向 朋 友 推 薦 75 3.85 0.730 再 次 購 買 75 3.89 0.746 13

二 屬 性 對 來 源 國 形 象 價 格 與 購 買 意 願 的 差 異 性 ( 一 ) 性 別 根 據 表 4, 可 看 到 在 來 源 國 形 象 方 面 男 性 對 於 意 動 及 情 感 之 認 同 度 帄 均 分 數 較 低 於 女 性, 反 之, 女 性 在 產 品 方 面 的 認 同 度 較 低 ; 在 價 格 方 面, 女 性 對 於 客 觀 價 格 認 同 度 帄 均 分 數 較 高 與 男 性, 而 在 認 知 價 格 的 部 分, 則 以 男 性 認 同 度 較 高 ; 在 購 買 意 願 部 分, 男 性 對 於 吸 引 力 以 及 再 次 購 買 的 認 同 度 帄 均 分 數 都 高 於 女 性, 反 之, 女 性 在 向 朋 友 推 薦 的 部 份 認 同 度 高 於 男 性 然 而, 若 以 異 數 分 析 來 比 較 其 差 異, 根 據 P 值 可 發 現, 購 買 意 願 部 分 再 次 購 買 的 P 值 小 於 0.05, 有 顯 著 差 異, 所 以 性 別 對 購 買 意 願 再 次 購 買 的 看 法 有 不 一 樣, 而 性 別 對 於 來 源 國 形 象 及 價 格, 我 們 發 現 兩 者 都 大 於 0.05, 皆 無 顯 著 差 異, 表 示, 性 別 對 來 源 國 形 象 價 格 的 看 法, 沒 有 不 一 樣 此 外, 在 來 源 國 形 象 方 面, 大 多 數 女 性 認 為 購 買 保 健 食 品 時 要 對 這 個 國 家 的 產 品 有 很 高 的 評 價, 大 多 數 的 男 性 則 是 對 來 源 國 形 象 沒 有 明 顯 的 想 法 在 價 格 方 面 上, 大 多 女 性 認 為 價 格 是 我 選 擇 購 買 此 產 品 的 原 因, 大 多 數 的 男 性 也 認 為 如 此 表 4 不 同 性 別 對 來 源 國 形 象 價 格 與 購 買 意 願 之 比 較 性 別 個 數 帄 均 數 標 準 差 T 檢 定 P 值 來 源 國 形 象 意 動 男 36 3.94 0.754-0.508 0.613 女 39 4.03 0.628 產 品 男 36 3.75 1.025 0.622 0.536 女 39 3.62 0.847 情 感 男 36 3.83 0.811-0.073 0.942 女 39 3.85 0.709 價 格 客 觀 價 格 男 36 3.25 1.296-0.866 0.398 女 39 3.49 1.073 認 知 價 格 男 36 1.92 1.204 0.374 0.71 女 39 1.82 1.023 購 買 意 願 吸 引 力 男 36 4.11 0.747-0.254 0.8 女 39 4.15 0.709 向 朋 友 推 薦 男 36 3.89 0.82 0.403 0.688 女 39 3.82 0.644 再 次 購 買 男 女 36 39 4.08 3.72 0.732 0.724 2.173 0.033 * 14

( 二 ) 年 齡 根 據 表 5, 在 來 源 國 形 象 方 面, 可 看 到 20 歲 以 下 對 於 意 動 及 情 感 之 認 同 度 帄 均 分 數 較 高 於 其 他 年 齡 層, 反 之,61 歲 以 上 在 產 品 方 面 的 認 同 度 較 高 ; 在 價 格 方 面, 21~30 歲 對 於 客 觀 價 格 認 同 度 帄 均 分 數 較 高, 而 在 認 知 價 格 的 部 分, 則 以 20 歲 以 下 認 同 度 較 高 ; 在 購 買 意 願 部 分,41~50 歲 對 於 吸 引 力 認 同 度 帄 均 分 數 較 高, 反 之,61 歲 以 上 對 於 再 次 購 買 及 在 向 朋 友 推 薦 的 認 同 度 帄 均 分 數 較 高 然 而, 若 以 異 數 分 析 來 比 較 其 差 異, 根 據 P 值 可 發 現, 購 買 意 願 部 分 向 朋 友 推 薦 的 P 值 小 於 0.05, 有 顯 著 差 異, 所 以 年 齡 對 購 買 意 願 向 朋 友 推 薦 的 看 法 有 不 一 樣, 而 年 齡 對 於 來 源 國 形 象 及 價 格, 我 們 發 現 兩 者 都 大 於 0.05, 皆 無 顯 著 差 異, 表 示, 性 別 對 來 源 國 形 象 價 格 的 看 法, 沒 有 不 一 樣 此 外, 在 來 源 國 形 象 方 面, 大 多 數 61 歲 以 上 受 訪 者 認 為 購 買 保 健 食 品 時 要 對 這 個 國 家 的 產 品 有 很 高 的 評 價, 大 多 數 41~50 歲 的 受 訪 者 認 為 購 買 該 國 產 品 物 超 所 值 是 我 選 擇 購 買 此 產 品 的 原 因, 大 部 分 20 歲 以 下 及 61 歲 以 上 的 受 訪 者 認 為 該 國 產 品 給 人 較 高 品 質 的 感 覺 是 我 選 擇 購 買 此 產 品 的 原 因 ; 在 價 格 部 分, 大 部 分 21~30 歲 的 受 訪 者 認 為 價 格 是 我 選 擇 購 買 此 產 品 的 原 因,31~40 歲 及 41~50 歲 還 有 51~60 歲 認 為 並 不 是 訂 價 多 少 我 都 願 意 購 買 此 項 產 品 表 5 不 同 年 齡 對 來 源 國 形 象 價 格 與 購 買 意 願 之 比 較 年 齡 個 數 帄 均 數 標 準 差 F 檢 定 P 值 來 源 國 形 象 意 動 20 歲 以 下 4 4.5 0.577 1.102 0.367 21~30 歲 15 4.07 0.704 31~40 歲 25 3.92 0.759 41~50 歲 19 4 0.667 51~60 歲 8 3.63 0.518 61 歲 以 上 4 4.25 0.5 產 品 20 歲 以 下 4 3.75 0.957 1.445 0.219 21~30 歲 15 3.8 0.941 31~40 歲 25 3.72 0.891 41~50 歲 19 3.79 0.976 51~60 歲 8 2.88 0.835 61 歲 以 上 4 4 0.816 情 感 20 歲 以 下 4 4.25 0.5 0.576 0.718 21~30 歲 15 3.73 0.961 31~40 歲 25 3.76 0.723 41~50 歲 19 3.84 0.688 51~60 歲 8 3.88 0.835 61 歲 以 上 4 4.25 0.5 15

表 5 ( 續 ) 年 齡 個 數 帄 均 數 標 準 差 F 檢 定 P 值 價 格 客 觀 價 格 20 歲 以 下 4 3 1.826 1.346 0.256 21~30 歲 15 3.75 0.799 31~40 歲 25 3.52 1.085 41~50 歲 19 3.37 1.212 51~60 歲 8 2.5 1.309 61 歲 以 上 4 3.25 1.708 認 知 價 格 20 歲 以 下 4 2.75 1.708 1.621 0.166 21~30 歲 15 2.33 1.113 31~40 歲 25 1.68 1.069 41~50 歲 19 1.53 0.905 51~60 歲 8 1.88 1.126 61 歲 以 上 4 2 1.155 購 買 意 願 吸 引 力 20 歲 以 下 4 3.75 0.957 1.916 0.103 21~30 歲 15 4 0.845 31~40 歲 25 3.92 0.572 41~50 歲 19 4.47 0.612 51~60 歲 8 4.38 0.744 61 歲 以 上 4 4.25 0.957 向 朋 友 推 薦 20 歲 以 下 4 3.25 0.957 2.644 0.03* 21~30 歲 15 3.6 0.737 31~40 歲 25 3.72 0.614 41~50 歲 19 4.11 0.658 51~60 歲 8 4.13 0.835 61 歲 以 上 4 4.5 0.577 再 次 購 買 20 歲 以 下 4 3.5 0.577 0.615 0.689 21~30 歲 15 3.8 0.676 31~40 歲 25 3.92 0.702 41~50 歲 19 3.84 0.834 51~60 歲 8 4.13 0.835 61 歲 以 上 4 4.25 0.957 ( 三 ) 教 育 程 度 16

根 據 表 6, 在 來 源 國 形 象 方 面, 可 看 到 博 士 對 於 意 動 及 情 感 之 認 同 度 帄 均 分 數 較 高 於 其 他 教 育 程 度, 反 之, 專 科 在 產 品 方 面 的 認 同 度 較 高 ; 在 價 格 方 面, 國 中 以 下 對 於 客 觀 價 格 認 同 度 帄 均 分 數 較 高, 而 在 認 知 價 格 的 部 分, 則 以 高 中 職 認 同 度 較 高 ; 在 購 買 意 願 部 分, 博 士 對 於 吸 引 力 向 朋 友 推 薦 還 有 再 次 購 買 有 較 高 的 認 同 度 然 而, 若 以 異 數 分 析 來 比 較 其 差 異, 可 發 現, 意 動 跟 產 品 兩 項 的 P 值 大 於 0.05, 所 以 不 同 的 教 育 程 度 對 來 源 國 形 象 的 意 動 產 品, 看 法 是 一 樣 的, 雖 然 數 字 不 一 樣, 至 於 情 感 是 顯 著 性 的 差 異, 因 為 P 值 是 小 於 0.05, 我 們 來 看 誰 跟 誰 有 差 異, 三 代 表 專 科 畢 業, 四 代 表 大 學 畢 業, 專 科 是 4.06, 大 學 是 3.60, 這 兩 個 數 字 彼 此 之 間 是 有 差 異, 所 以 專 科 畢 業 大 學 畢 業 對 來 源 國 形 象 的 情 感, 她 們 的 看 法 彼 此 之 間 是 不 一 樣 的 價 格 的 客 觀 價 格 認 知 價 格 都 有 顯 著 的 差 異, 因 為 兩 項 的 P 值 都 小 於 0.05, 來 看 客 觀 價 格, 四 代 表 大 學 畢 業 六 代 表 博 士 畢 業, 大 學 是 3.6, 博 士 是 1.33, 這 兩 個 數 字 彼 此 之 間 是 有 差 異, 所 以 大 學 畢 業 博 士 畢 業 對 價 格 的 客 觀 價 格, 她 們 的 看 法 彼 此 之 間 是 不 一 樣 的 ; 在 來 看 認 知 價 格, 四 代 表 大 學 畢 業, 五 代 表 碩 士 畢 業, 大 學 是 2.1, 碩 士 是 1.35, 這 兩 個 數 字 彼 此 之 間 是 有 差 異, 所 以 大 學 畢 業 碩 士 畢 業 對 價 格 的 認 知 價 格, 她 們 的 看 法 彼 此 之 間 是 不 一 樣 的 吸 引 力 有 顯 著 性 的 差 異, 因 為 P 值 是 小 於 0.05, 我 們 來 看 跟 誰 有 差 異, 四 代 表 大 學 畢 業, 五 代 表 碩 士 畢 業, 大 學 是 3.87, 碩 士 是 4.35, 這 兩 個 數 字 彼 此 之 間 是 有 差 異, 所 以 大 學 畢 業 碩 士 畢 業 對 購 買 意 願 的 吸 引 力, 她 們 的 看 法 彼 此 之 間 是 不 一 樣 的 ; 向 朋 友 推 薦 跟 再 次 購 買 兩 項 的 P 值 大 於 0.05, 所 以 不 同 的 教 育 程 度 對 購 買 意 願 向 朋 友 推 薦 再 次 購 買, 看 法 是 一 樣 的, 雖 然 數 字 不 一 樣 此 外, 在 來 源 國 形 象 方 面, 教 育 程 度 在 專 科 還 有 博 士 的 受 訪 者 認 為 購 買 保 健 食 品 時 要 對 這 個 國 家 的 產 品 有 很 高 的 評 價, 大 多 數 教 育 程 度 在 專 科 畢 業 受 訪 者 認 為 購 買 該 國 產 品 物 超 所 值 是 我 選 擇 購 買 此 產 品 的 原 因, 大 部 分 的 教 育 程 度 在 博 士 受 訪 者 認 為 該 國 產 品 給 人 較 高 品 質 的 感 覺 是 我 選 擇 購 買 此 產 品 的 原 因 ; 在 價 格 部 分, 大 部 分 學 歷 在 國 中 以 下 的 受 訪 者 認 為 價 格 是 我 選 擇 購 買 此 產 品 的 原 因, 教 育 程 度 在 專 科 及 碩 士 還 有 博 士 的 受 訪 者 認 為 並 不 是 訂 價 多 少 我 都 願 意 購 買 此 項 產 品 表 6 不 同 教 育 程 度 對 來 源 國 形 象 價 格 與 購 買 意 願 之 比 較 教 育 程 度 個 數 帄 均 數 標 準 差 F 檢 定 P 值 來 源 國 形 象 意 動 國 中 以 下 2 4.00 0.000 0.746 0.592 高 中 職 5 4.00 1.000 專 科 18 4.17 0.618 大 學 30 3.97 0.556 碩 士 17 3.76 0.903 博 士 3 4.33 0.577 17

表 6 ( 續 ) 產 品 國 中 以 下 2 3.50 0.707 0.59 0.708 高 中 職 5 3.40 1.517 專 科 18 3.83 0.857 大 學 30 3.77 0.817 碩 士 17 3.59 0.939 博 士 3 3.00 1.732 情 感 國 中 以 下 2 4.00 0.000 3.045 0.015 高 中 職 5 4.20 1.304 專 科 18 4.06 0.725 大 學 30 3.60 0.621 碩 士 17 3.71 0.686 博 士 3 5.00 0.000 價 格 客 觀 價 格 國 中 以 下 2 4.00 1.000 2.923 0.019 高 中 職 5 2.60 0.812 專 科 18 3.50 0.283 大 學 30 3.60 0.163 碩 士 17 3.35 0.284 博 士 3 1.33 0.333 認 知 價 格 國 中 以 下 2 2.00 1.414 2.73 0.026 高 中 職 5 3.00 2.000 專 科 18 1.78 0.943 大 學 30 2.10 1.062 碩 士 17 1.35 0.786 博 士 3 1.00 0.000 購 買 意 願 吸 引 力 國 中 以 下 2 3.50 0.707 3.113 0.014 高 中 職 5 4.60 0.894 專 科 18 4.17 0.618 大 學 30 3.87 0.681 碩 士 17 4.35 0.702 博 士 3 5.00 0.000 18

表 6 ( 續 ) 向 朋 友 推 薦 國 中 以 下 2 4.00 0.000 2.104 0.075 高 中 職 5 3.80 1.304 專 科 18 3.94 0.639 大 學 30 3.67 0.661 碩 士 17 3.88 0.697 博 士 3 5.00 0.000 再 次 購 買 國 中 以 下 2 3.50 0.707 2.043 0.083 高 中 職 5 3.40 1.140 專 科 18 3.83 0.618 大 學 30 3.90 0.712 碩 士 17 3.94 0.748 博 士 3 5.00 0.000 ( 四 ) 職 業 根 據 表 7, 在 來 源 國 形 象 方 面, 可 看 到 職 業 為 學 生 對 於 意 動 及 情 感 之 認 同 度 帄 均 分 數 較 高 於 其 他 職 業, 反 之, 農 林 漁 牧 在 產 品 方 面 的 認 同 度 較 高 ; 在 價 格 方 面, 農 林 漁 牧 對 於 客 觀 價 格 認 同 度 帄 均 分 數 較 高, 而 在 認 知 價 格 的 部 分, 則 以 學 生 認 同 度 較 高 ; 在 購 買 意 願 部 分, 軍 公 教 對 於 吸 引 力 有 較 高 的 認 同 度, 農 林 漁 牧 及 其 他 對 於 有 較 高 的 認 同 度 向 朋 友 推 薦 還 有, 工 商 業 及 其 他 對 於 再 次 購 買 有 較 高 的 認 同 度 若 以 異 數 分 析 來 比 較 其 差 異, 根 據 P 值, 我 們 發 現 意 動 產 品 情 感 三 項 的 P 值 都 大 於 0.05, 所 以 不 同 的 職 業 對 來 源 國 形 象 意 動 產 品 情 感, 看 法 是 一 樣 的, 雖 然 數 字 不 一 樣 客 觀 價 格 的 P 值 大 於 0.05, 所 以 不 同 的 職 業 對 價 格 的 客 觀 價 格 看 法 是 一 樣 的, 雖 然 數 字 不 一 樣 至 於 認 知 價 格 是 顯 著 性 的 差 異, 因 為 P 值 是 小 於 0.05, 我 們 來 看 誰 跟 誰 有 差 異, 四 代 表 服 務 業, 五 代 表 軍 公 教, 服 務 業 是 2.04, 軍 公 教 是 1.14, 這 兩 個 數 字 彼 此 之 間 是 有 差 異, 所 以 服 務 業 軍 公 教 對 價 格 的 認 知 價 格, 她 們 的 看 法 彼 此 之 間 是 不 一 樣 的 這 題 他 們 在 認 知 價 格 的 分 數 都 接 近 在 三 分 以 下, 所 以 他 們 都 偏 向 不 同 意, 所 以 不 論 什 麼 價 格 他 們 都 會 去 購 買, 這 個 項 目 吸 引 力 向 朋 友 推 薦 再 次 購 買 三 項 的 P 值 都 大 於 0.05, 所 以 不 同 的 職 業 對 購 買 意 願 的 吸 引 力 向 朋 友 推 薦 再 次 購 買, 看 法 是 一 樣 的, 雖 然 數 字 不 一 樣 此 外, 在 來 源 國 形 象 方 面, 職 業 是 學 生 及 軍 公 教 的 受 訪 者 大 多 認 為 購 買 保 健 食 品 時 要 對 這 個 國 家 的 產 品 有 很 高 的 評 價, 大 部 分 職 業 為 學 生 及 農 林 漁 牧 的 受 訪 者 認 為 購 買 該 國 產 品 物 超 所 值 是 我 選 擇 購 買 此 產 品 的 原 因, 大 多 數 職 業 為 學 生 及 其 他 的 受 訪 者 認 為 該 國 產 品 給 人 較 高 品 質 的 感 覺 是 我 選 擇 購 買 此 產 品 的 原 因 ; 在 價 格 部 分, 大 部 分 職 業 為 農 林 漁 牧 的 受 訪 者 認 為 價 格 是 我 選 擇 購 買 此 產 品 的 原 因, 職 業 為 農 林 漁 牧 及 工 商 業 還 有 軍 公 教 的 受 訪 者 認 為 並 不 是 訂 價 多 少 我 都 願 意 購 買 此 項 產 品 19

表 7 不 同 職 業 對 來 源 國 形 象 價 格 與 購 買 意 願 之 比 較 職 業 個 數 帄 均 數 標 準 差 F 檢 定 P 值 來 源 國 形 象 意 動 學 生 4 4.25 0.500 0.538 0.747 農 林 漁 牧 5 3.60 1.140 工 商 業 20 3.95 0.759 服 務 業 23 4.04 0.562 軍 公 教 14 4.07 0.829 其 他 9 3.89 0.333 產 品 學 生 4 4.00 0.816 0.970 0.443 農 林 漁 牧 5 4.20 0.447 工 商 業 20 3.55 0.945 服 務 業 23 3.74 1.010 軍 公 教 14 3.79 0.975 其 他 9 3.22 0.833 情 感 學 生 4 4.25 0.500 1.031 0.406 農 林 漁 牧 5 4.00 0.707 工 商 業 20 3.80 0.834 服 務 業 23 3.74 0.689 軍 公 教 14 3.64 0.842 其 他 9 4.22 0.667 價 格 客 觀 價 格 學 生 4 3.50 1.732 0.922 0.472 農 林 漁 牧 5 3.80 1.095 工 商 業 20 3.20 1.196 服 務 業 23 3.43 1.121 軍 公 教 14 3.71 0.914 其 他 9 2.78 1.481 認 知 價 格 學 生 4 3.25 1.258 4.827 0.001 農 林 漁 牧 5 1.40 0.894 工 商 業 20 1.65 0.875 服 務 業 23 2.04 1.065 軍 公 教 14 1.14 0.535 其 他 9 2.67 1.414 20

表 7 ( 續 ) 購 買 意 願 吸 引 力 學 生 4 3.50 0.577 1.326 0.263 農 林 漁 牧 5 3.80 0.837 工 商 業 20 4.25 0.716 服 務 業 23 4.04 0.706 軍 公 教 14 4.36 0.745 其 他 9 4.22 0.667 向 朋 友 推 薦 學 生 4 3.25 0.957 1.180 0.328 農 林 漁 牧 5 4.00 0.707 工 商 業 20 4.05 0.826 服 務 業 23 3.70 0.703 軍 公 教 14 3.86 0.535 其 他 9 4.00 0.707 再 次 購 買 學 生 4 3.50 0.577 0.956 0.451 農 林 漁 牧 5 4.00 0.707 工 商 業 20 4.10 0.718 服 務 業 23 3.74 0.810 軍 公 教 14 3.79 0.802 其 他 9 4.11 0.601 ( 五 ) 每 月 收 入 根 據 表 8, 在 來 源 國 形 象 方 面, 可 看 到 收 入 在 2 萬 ~3 萬 對 於 意 動 之 認 同 度 帄 均 分 數 較 高 於 其 他 收 入, 反 之, 收 入 在 2 萬 以 下 對 於 產 品 以 及 情 感 方 面 的 認 同 度 較 高 ; 在 價 格 方 面, 收 入 在 3~4 萬 的 受 訪 者 對 於 客 觀 價 格 認 同 度 帄 均 分 數 較 高, 而 在 認 知 價 格 的 部 分, 則 以 2 萬 元 以 下 認 同 度 較 高 ; 在 購 買 意 願 部 分,5~6 萬 對 於 吸 引 力 及 向 朋 友 推 薦 還 有 再 次 購 買 都 有 較 高 的 認 同 度 若 以 異 數 分 析 來 比 較 其 差 異, 根 據 P 值, 我 們 發 現 意 動 產 品 情 感 三 項 的 P 值 都 大 於 0.05, 所 以 不 同 的 月 收 入 對 來 源 國 形 象 意 動 產 品 情 感, 看 法 沒 有 不 一 樣 客 觀 價 格 的 P 值 大 於 0.05, 所 以 不 同 的 月 收 入 對 價 格 的 客 觀 價 格 看 法 是 一 樣 的, 雖 然 數 字 不 一 樣 至 於 認 知 價 格 是 顯 著 性 的 差 異, 因 為 P 值 是 小 於 0.05, 我 們 來 看 誰 跟 誰 有 差 異, 二 代 表 月 收 入 兩 萬 到 三 萬, 三 代 表 月 收 入 三 萬 到 四 萬, 月 收 入 兩 萬 到 三 萬 是 2.5, 月 收 入 三 萬 到 四 萬 是 1.71, 這 兩 個 數 字 彼 此 之 間 是 有 差 異, 所 以 月 收 入 兩 萬 到 三 萬 月 收 入 三 萬 到 四 萬 對 價 格 的 認 知 價 格, 她 們 的 看 法 彼 此 之 間 是 不 一 樣 的 這 題 他 們 在 認 知 價 格 的 分 數 都 接 近 在 三 分 以 下, 所 以 他 們 都 偏 向 不 同 意, 所 以 不 論 什 麼 價 格 他 們 都 會 去 購 買, 這 個 項 目 吸 引 力 和 向 朋 友 推 薦 兩 項 的 P 值 大 於 0.05, 所 以 不 同 的 月 收 入 對 購 買 意 願 的 吸 引 力 向 朋 友 推 薦, 看 法 沒 有 不 一 樣 的, 雖 然 數 字 不 一 樣, 至 於 再 次 購 買 是 顯 著 性 的 差 異, 因 為 P 值 是 小 於 0.05, 21

我 們 來 看 誰 跟 誰 有 差 異, 三 代 表 月 收 入 三 萬 到 四 萬, 五 代 表 月 收 入 五 萬 到 六 萬, 月 收 入 三 萬 到 四 萬 是 3.67, 月 收 入 五 萬 到 六 萬 是 4.55, 這 兩 個 數 字 彼 此 之 間 是 有 差 異, 所 以 月 收 入 三 萬 到 四 萬 月 收 入 五 萬 到 六 萬 對 購 買 意 願 的 再 次 購 買, 她 們 的 同 意 的 看 法 彼 此 之 間 是 不 一 樣 的 此 外, 在 來 源 國 形 象 方 面, 收 入 在 2~3 萬 及 2 萬 於 以 下 的 受 訪 者 大 多 認 為 購 買 保 健 食 品 時 要 對 這 個 國 家 的 產 品 有 很 高 的 評 價, 大 部 分 收 入 在 2 萬 以 下 及 3~4 萬 的 受 訪 者 認 為 購 買 該 國 產 品 物 超 所 值 是 他 購 買 保 健 食 品 的 重 要 因 素, 大 多 數 收 入 在 2 萬 以 下 及 2~3 萬 還 有 6 萬 以 上 的 受 訪 者 認 為 該 國 產 品 給 人 較 高 品 質 的 感 覺 是 他 購 買 保 健 食 品 的 重 要 因 素 ; 在 價 格 部 分, 大 部 分 收 入 在 3~4 萬 的 受 訪 者 認 為 價 格 是 我 選 擇 購 買 此 產 品 的 原 因, 大 多 數 收 入 在 3~4 萬 及 4~5 萬 還 有 5~6 萬 跟 6 萬 以 上 的 受 訪 者 皆 認 為 並 不 是 訂 價 多 少 我 都 願 意 購 買 此 項 產 品 表 8 不 同 月 收 入 對 來 源 國 形 象 價 格 與 購 買 意 願 之 比 較 每 月 收 入 個 數 帄 均 數 標 準 差 F 檢 定 P 值 來 源 國 形 象 意 動 2 萬 以 下 8 4.13 0.354 1.012 0.417 2~3 萬 16 4.19 0.655 3~4 萬 21 3.81 0.512 4~5 萬 11 4.18 0.751 5~6 萬 11 3.91 0.831 6 萬 以 上 8 3.75 1.035 產 品 2 萬 以 下 8 3.88 0.641 0.245 0.941 2~3 萬 16 3.56 1.094 3~4 萬 21 3.81 0.750 4~5 萬 11 3.55 1.293 5~6 萬 11 3.64 1.027 6 萬 以 上 8 3.63 0.744 情 感 2 萬 以 下 8 4.13 0.354 0.320 0.900 2~3 萬 16 3.88 0.885 3~4 萬 21 3.76 0.768 4~5 萬 11 3.73 0.647 5~6 萬 11 3.82 0.874 6 萬 以 上 8 3.88 0.835 22

表 8 ( 續 ) 價 格 客 觀 價 格 2 萬 以 下 8 3.63 1.302 1.928 0.101 2~3 萬 16 2.94 0.929 3~4 萬 21 3.95 0.805 4~5 萬 11 3.09 1.514 5~6 萬 11 3.27 1.489 6 萬 以 上 8 3.00 1.069 認 知 價 格 2 萬 以 下 8 2.88 1.126 4.630 0.001 2~3 萬 16 2.50 1.265 3~4 萬 21 1.71 1.007 4~5 萬 11 1.27 0.467 5~6 萬 11 1.36 0.924 6 萬 以 上 8 1.50 0.756 購 買 意 願 吸 引 力 2 萬 以 下 8 3.63 0.518 1.406 0.233 2~3 萬 16 4.13 0.957 3~4 萬 21 4.19 0.512 4~5 萬 11 4.00 0.775 5~6 萬 11 4.45 0.688 6 萬 以 上 8 4.25 0.707 向 朋 友 推 薦 2 萬 以 下 8 3.63 0.744 1.252 0.295 2~3 萬 16 3.88 0.806 3~4 萬 21 3.67 0.577 4~5 萬 11 3.82 0.751 5~6 萬 11 4.27 0.786 6 萬 以 上 8 4.00 0.756 再 次 購 買 2 萬 以 下 8 3.63 0.518 3.092 0.014 2~3 萬 16 3.69 0.873 3~4 萬 21 3.67 0.577 4~5 萬 11 4.09 0.831 5~6 萬 11 4.55 0.522 6 萬 以 上 8 4.00 0.756 23

第 三 節 來 源 國 形 象 價 格 對 購 買 意 願 之 影 響 一 來 源 國 形 象 對 購 買 意 願 之 影 響 ( 研 究 假 設 二 ) 表 9 迴 歸 分 析 之 結 果 ( 來 源 國 形 象 ) 係 數 T P 值 ( 常 數 ) 意 動 產 品 情 感 3.025-0.092 0.102 0.241 7.000-0.749 1.269 2.165 0.000 0.456 0.209 0.034 來 源 國 形 象 對 購 買 意 願 的 影 響, 有 顯 著 的 影 響, 是 正 向 的, 所 以 情 感 的 分 數 越 高, 購 買 意 願 的 分 數 就 越 高, 情 感 表 示 產 品 品 質 感 覺, 所 以 品 質 的 感 覺 越 好 ( 正 面 ), 購 買 意 願 就 越 多 二 價 格 對 購 買 意 願 之 影 響 ( 研 究 假 設 三 ) 表 10 迴 歸 分 析 之 結 果 ( 價 格 ) 係 數 T P 值 ( 常 數 ) 客 觀 價 格 認 知 價 格 4.417-0.068-0.122 18.259-1.174-1.958 0.000 0.244 0.054 價 格 對 購 買 意 願 的 影 響, 發 現 客 觀 價 格 認 知 價 格 的 P 值 都 大 於 0.05, 所 以 不 顯 著, 所 以 表 示 價 格 對 購 買 意 願 沒 有 顯 著 性 的 影 響 第 五 章 研 究 結 論 第 一 節 結 論 近 年 來 物 價 節 節 高 漲 還 有 食 品 安 全 的 問 題, 不 僅 使 消 費 者 在 面 對 價 格 因 素 方 面 有 所 考 慮 之 外, 也 使 消 費 者 面 對 商 品 來 源 國 形 象 時, 是 否 會 有 不 安 或 對 國 家 失 去 信 心 的 因 素 究 竟 消 費 者 是 否 會 因 價 格 或 來 源 國 形 象 而 影 響 購 買 意 願, 根 據 資 料 分 析 的 結 果 得 知, 來 源 國 形 象 與 購 買 意 願 的 影 響 有 些 許 的 正 向 的 關 係, 所 以 來 源 國 形 象 會 影 響 消 費 者 是 否 願 意 購 買 產 品, 而 價 格 與 購 買 意 願 的 影 響 卻 呈 現 負 向 的 關 係, 價 格 越 高 消 費 者 購 買 的 意 願 也 會 降 低 第 二 節 對 廠 商 建 議 因 為 上 述 所 說, 因 為 食 安 問 題, 使 消 費 者 在 面 對 產 品 時, 不 僅 只 考 慮 價 格 因 素, 而 也 會 考 慮 來 源 國 形 象, 相 信 國 家 帶 來 的 品 質 有 保 證, 讓 自 己 買 起 來 比 較 安 心, 所 以 建 議 廠 商, 要 打 起 好 品 質 好 國 家 的 名 號 而 價 格 是 呈 現 負 相 關, 所 以 越 便 宜 的 產 品 對 24

消 費 者 而 言 仍 有 吸 引 力, 所 以 如 果 將 兩 種 因 素 結 合 在 一 起, 來 源 國 形 象 好 價 格 又 合 理, 相 信 消 費 者 一 定 很 願 意 購 買 此 項 產 品 第 三 節 研 究 限 制 基 於 時 間 人 力 等 種 種 因 素, 為 了 使 研 究 方 便 進 行, 本 研 究 僅 選 取 在 特 定 藥 局 購 買 產 品 的 顧 客 為 樣 本, 所 以 缺 點 就 是 所 蒐 集 的 資 料 可 能 不 足 以 推 論 母 體 之 特 性, 顯 於 狹 隘, 而 在 全 台 各 藥 局 幾 乎 都 有 進 口 這 三 類 產 品, 若 能 增 加 各 縣 市 的 藥 局 之 顧 客 樣 本, 較 能 提 高 母 體 的 代 表 性 另 外, 發 現 購 買 意 願 不 僅 僅 只 涉 及 到 來 源 國 形 象 與 價 格, 如 果 能 多 加 入 一 些 因 素, 像 是 品 質 評 價 等 等 加 以 比 較, 相 信 這 研 究 的 代 表 性 也 會 增 加 25

參 考 文 獻 李 明 輝 (2013), 變 額 萬 能 壽 險 之 涉 入 程 度 購 買 動 機 與 認 知 差 異, 南 台 科 技 大 碩 士 論 文 邱 淑 媛 (2013), 品 牌 來 源 國 形 象 異 文 化 認 同 國 族 感 對 消 費 者 購 買 意 願 之 影 響 - 以 日 本 服 飾 品 牌 UNIQLO 為 例 -, 義 守 大 學 碩 士 論 文 熊 明 真 (2012), 知 覺 價 格 地 方 形 象 及 信 任 對 品 牌 知 名 度 與 購 買 意 願 之 影 響 - 以 農 產 品 為 例, 國 防 大 學 碩 士 論 文 林 忠 志 (2011), 來 源 國 形 象 與 我 族 主 義 對 購 買 意 願 之 研 究, 亞 洲 大 學 碩 士 論 文 程 漢 祥 (2013), 來 源 國 國 家 形 象 品 牌 形 象 及 民 族 中 心 主 義 對 消 費 者 購 買 意 願 之 影 響 - 以 日 本 大 金 空 調 為 例, 大 同 大 學 碩 士 論 文 陳 柏 川 (2010), 價 格 促 銷 頻 率 及 價 格 折 扣 幅 度 對 於 購 買 意 願 之 影 響, 國 立 東 海 大 學 企 業 管 理 學 系 碩 士 論 文 鄞 又 寧 (2003), 價 格 促 銷 對 品 牌 評 價 及 購 買 意 願 之 研 究 - 電 漿 電 視 產 業 實 證, 國 立 台 北 科 技 大 學 生 產 系 統 工 程 與 管 理 研 究 所 碩 士 學 位 論 文 26

附 錄 A 正 式 問 卷 親 愛 的 受 訪 者 : 您 好! 這 是 一 份 學 術 性 問 卷, 其 目 的 是 想 了 解 消 費 者 在 購 買 保 健 食 品 時, 是 否 會 考 量 來 源 國 形 象 及 價 格 因 素 本 問 卷 採 不 記 名 的 方 式 填 答, 您 個 人 所 有 資 料, 僅 供 本 次 學 術 研 究 之 用, 絕 不 會 對 外 公 開, 請 您 放 心 填 答 衷 心 感 謝 您 百 忙 抽 空 填 答 與 協 助 在 此 敬 祝 事 事 如 意 中 華 大 學 國 際 企 業 學 系 指 導 教 授 : 徐 子 光 教 授 大 四 學 生 : 江 亭 蓉 張 郁 翎 鐘 文 君 林 旃 鈺 基 本 資 料 1 性 別 男 女 2 年 齡 20 歲 以 下 21-30 歲 31-40 歲 41-50 歲 51-60 歲 61 歲 以 上 3 教 育 程 度 國 中 以 下 高 中 職 專 科 大 學 碩 士 博 士 4 職 業 學 生 農 林 漁 牧 工 商 業 服 務 業 軍 公 教 其 他 27

5 6 7 8 9 10 11 每 月 收 入 是 否 買 過 保 健 食 品 此 次 購 買 產 品 你 選 擇 此 保 健 產 品 的 原 因 ( 複 選 ) 你 買 保 健 食 品 的 目 的 你 曾 經 去 過 美 國 嗎? 你 曾 經 去 過 日 本 嗎? 20000 元 以 下 20001-30000 元 30001-40000 元 40001-50000 元 50001-60000 元 60001 元 以 上 是 否 美 國 善 存 日 本 DHC 長 庚 生 技 國 家 形 象 品 質 保 證 價 錢 產 品 實 用 其 他 自 己 用 送 人 其 他 是 否 是 否 此 部 分 主 要 瞭 解 您 對 該 產 品 來 源 國 形 象 之 看 法, 並 依 據 非 同 普 不 非 您 的 同 意 程 度, 在 適 當 的 空 格 中 打 V 常 意 通 同 常 同 意 不 意 同 意 我 對 這 個 國 家 的 產 品 有 很 高 的 評 價 我 覺 得 購 買 該 國 產 品 物 超 所 值 我 覺 得 該 國 產 品 給 人 較 高 品 質 的 感 覺 此 部 分 主 要 瞭 解 您 對 保 健 產 品 購 買 意 願 之 看 法, 並 依 據 非 同 普 不 非 您 的 同 意 程 度, 在 適 當 的 空 格 中 打 V 常 意 通 同 常 同 意 不 意 同 意 我 覺 得 此 項 產 品 對 我 而 言 很 有 吸 引 力 我 會 向 朋 友 推 薦 此 項 產 品 我 會 再 一 次 購 買 此 產 品 28

此 部 分 主 要 瞭 解 您 對 保 健 產 品 價 格 之 看 法, 並 依 據 您 的 同 非 同 普 不 非 意 程 度, 在 適 當 的 空 格 中 打 V 常 意 通 同 常 同 意 不 意 同 意 價 格 是 我 選 擇 購 買 此 產 品 的 原 因 無 論 訂 價 多 少 我 都 願 意 購 買 此 項 產 品 29

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