传媒蓝皮书 ４７ 美国娱乐与传媒产业发展报告 杭 敏 白皓元 摘 要 虽然美国经济有复苏趋势 但受金融危机和新媒体发展的影响 大型传媒集团自身财务都遇到了严峻考验 新技术冲击 金融 危机 受众细分化 这些都给传媒娱乐业带来了更大的竞争压 力 本文从报业 杂志业 有线电视业 新媒体业几方面对美 国娱乐及传媒产业发展状况进行概述 关键词 美国 传媒产业 娱乐产业 数字化 一 报业 自 ２００７ 年以来 随着新媒体对传统媒体的冲击 美国报业经历了连续的 衰退 但是在 ２０１３ 年 报业却展现了少有的乐观 大型新闻出版公司开始大 刀阔斧地进行新的尝试 以增加新的收入渠道 并同期进行组织结构的调整与 变化 其中最为显著的变化就是为区域性市场提供社会化营销服务 这些尝试 还比较新颖 很难在整个行业的范围内进行规模估量 但这些新的社会化营销 服务已经开始产生稳定的收入流 在 ２０１３ 年 美国境内 １３８０ 家日报中的 ４５０ 家已经开通数字订阅支付 这 其中不乏 纽约时报 这样的大型报 但也包含一定数量的中小型报纸 随 着订阅量的提高以及单份报纸价格的上涨 数字支付带来了稳定的 甚至是呈 杭敏 清华大学新闻与传播学院副教授 白皓元 人民日报社记者 ３４８
美 国 娱 乐 与 传 媒 产 业 发 展 报 告 现 增 长 趋 势 的 发 行 量 伴 随 如 数 字 支 付 等 的 新 兴 收 入, 新 增 的 发 行 收 益 正 在 弥 补 广 告 收 益 下 降 造 成 的 损 失 值 得 关 注 的 是, 投 资 家 巴 菲 特 旗 下 的 Berkshire Hathaway 公 司 在 2013 年 初 收 购 了 奥 马 哈 地 区 的 63 份 日 报 和 周 报 巴 菲 特 认 为 中 小 型 的 地 区 性 报 纸 通 过 提 供 社 区 内 信 息 获 得 价 值, 即 使 在 传 统 媒 体 遭 受 冲 击 的 当 下, 依 然 能 够 保 持 盈 利 美 国 经 济 的 复 苏 对 于 报 业 也 有 很 大 的 积 极 影 响 随 着 新 媒 体 的 出 现 和 发 展, 在 2007 ~ 2010 年 美 国 传 统 报 业 经 历 了 最 为 艰 难 的 一 段 时 期 进 入 2013 年 后, 伴 随 经 济 形 势 转 好, 汽 车 广 告 开 始 重 返 报 纸 版 面, 此 外, 房 地 产 行 业 的 复 苏 以 及 失 业 率 的 下 降 都 开 始 对 报 纸 订 阅 量 及 广 告 收 入 带 来 积 极 效 应 ( 见 图 1) 尽 管 一 系 列 的 趋 势 表 明 报 业 环 境 转 好, 但 数 据 显 示, 从 整 体 趋 势 上 看, 美 国 报 业 的 萎 缩 不 可 逆 转, 报 业 危 机 依 然 存 在 在 2013 年, 报 纸 印 刷 广 告 收 入 连 续 第 六 年 下 降, 整 体 萎 缩 了 8 5% ; 其 中 全 国 性 的 广 告 更 是 成 了 软 肋, 这 也 表 明 报 业 公 司 正 在 将 广 告 移 向 其 他 类 型 的 平 台 数 字 广 告 目 前 占 报 业 整 体 广 告 15% 的 份 额, 并 呈 现 出 连 续 3 年 的 缓 慢 增 长, 但 这 些 增 长 并 不 足 以 弥 补 报 业 在 印 刷 广 告 上 的 亏 损 尽 管 新 闻 集 团 已 经 开 始 提 供 基 于 移 动 设 备 的 新 闻 数 字 阅 读, 但 移 动 设 备 端 的 广 告 还 没 有 吸 引 用 户 目 前, 移 动 端 广 告 与 在 线 广 告 一 样 呈 现 疲 软 的 态 势, 线 上 盈 利 点 主 要 集 中 在 网 络 购 物 和 搜 索 引 擎 两 个 领 域, 而 非 在 线 新 闻 与 广 告 图 1 2003 ~ 2012 年 美 国 报 纸 广 告 收 入 数 据 来 源 : Newspaper Association of America 349
传 媒 蓝 皮 书 服 务 于 报 业 的 人 力 总 数 在 下 降, 一 些 报 纸 甚 至 通 过 降 低 出 版 频 率 来 维 持 生 计 作 为 一 个 显 著 的 衰 退 信 号, 报 业 公 司 开 始 放 弃 豪 华 体 面 的 总 部 大 楼, 转 移 到 中 小 办 公 地 点 以 节 约 成 本 二 期 刊 业 近 年 来, 杂 志 行 业 出 现 了 大 幅 度 的 下 滑, 其 中 新 闻 类 杂 志 成 了 重 灾 区, 如 时 代 新 闻 周 刊 经 济 学 人 大 西 洋 月 刊 纽 约 客 5 本 杂 志 均 呈 现 下 滑 趋 势 与 订 阅 期 刊 相 比, 报 刊 亭 零 售 杂 志 的 销 售 量 下 降 幅 度 更 为 明 显, 同 比 下 降 16% 2012 年, 美 国 杂 志 业 衰 退 的 一 大 标 志 是 出 版 80 年 全 球 影 响 力 极 为 显 著 的 新 闻 周 刊 停 止 出 版 与 订 阅 期 刊 相 比, 报 刊 亭 零 售 期 刊 遭 受 的 冲 击 更 大, 新 闻 期 刊 零 售 额 在 2012 年 下 降 了 16%, 其 中 时 代 下 降 幅 度 最 大, 为 27%, 经 济 学 人 纽 约 客 新 闻 周 刊 分 别 为 17% 18% 和 5% 与 订 阅 期 刊 相 比, 报 刊 零 售 额 只 占 有 全 部 收 入 很 有 限 的 比 例, 但 一 直 以 来, 期 刊 零 售 销 量 被 视 为 是 估 量 期 刊 吸 引 力 的 最 为 客 观 的 指 标, 因 为 零 售 期 刊 直 接 与 大 众 市 场 对 接, 而 订 阅 期 刊 存 在 一 定 的 延 迟 效 应 图 2 零 售 期 刊 销 售 量 ( 百 分 比 变 化 ) 数 据 来 源 : Snapshot reports for consumer magazines 期 刊 的 订 阅 量 依 然 是 期 刊 整 体 发 行 量 的 主 要 组 成 部 分, 尽 管 期 刊 的 总 发 行 量 较 之 前 年 份 保 持 了 基 本 平 稳, 但 其 中 很 多 是 以 打 折 和 优 惠 的 形 式 售 出 在 350
美 国 娱 乐 与 传 媒 产 业 发 展 报 告 图 3 期 刊 零 售 量 继 续 走 低 数 据 来 源 : Alliance For Audited Media 2012 年, 时 代 发 行 量 下 降 1%, 而 新 闻 周 刊 在 连 续 4 年 下 滑 后 出 现 了 订 阅 量 的 持 平 自 2007 年 以 来, 期 刊 的 订 阅 总 量 下 滑 了 近 50% 纽 约 客 和 经 济 学 人 逆 势 发 展, 订 阅 量 均 有 1% 左 右 的 涨 幅 数 据 来 源 : Alliance For Audited Media 图 4 2012 年 杂 志 订 阅 量 稍 有 上 涨 虽 然 美 国 经 济 有 复 苏 趋 势, 但 杂 志 的 广 告 环 境 并 未 展 现 出 相 同 的 转 好 迹 象 在 整 个 2012 年, 新 闻 杂 志 的 整 体 广 告 页 面 呈 现 了 进 一 步 的 缩 水, 并 与 杂 志 行 业 整 体 保 持 相 同 的 态 势 351
传 媒 蓝 皮 书 三 有 线 电 视 业 与 其 他 媒 介 领 域 相 比, 有 线 电 视 行 业 依 然 保 持 相 对 稳 定 的 态 势, 但 是 自 2012 年 以 来, 在 行 业 经 济 增 长 以 及 受 众 群 体 两 个 指 标 上 已 经 显 示 出 放 缓 的 态 势 美 国 三 大 新 闻 频 道 : CNN Fox News Channel 和 MSNBC 在 过 去 的 一 年 均 呈 现 出 不 太 乐 观 的 收 入 状 态 其 中 Fox News Channel 与 MSNBC 依 然 持 续 了 总 收 入 的 增 长 和 利 润 的 增 长, 但 相 对 前 一 年 增 长 率 有 所 降 低 对 于 CNN 而 言, 总 收 入 已 经 是 3 年 内 的 第 二 次 持 平, 而 现 金 流 则 有 所 减 少 图 5 三 大 有 线 电 视 台 2012 年 2013 年 赢 利 情 况 数 据 来 源 : SNL Kagan 自 2012 年 以 来, CNN 电 视 频 道 所 经 历 的 收 视 率 危 机 继 续 影 响 整 个 频 道 的 财 务 状 况 此 外, CNN 频 道 的 主 要 收 入 来 源 中, 电 视 广 告 的 营 业 额 持 续 下 降, 订 阅 付 费 收 入 也 只 呈 现 了 十 分 缓 慢 的 增 长 CNN 在 近 年 来 积 极 开 拓 新 媒 体 业 务, CNN 在 线 已 经 成 为 一 个 极 具 规 模 的 在 线 新 闻 品 牌, 但 在 线 业 务 至 今 仍 未 给 公 司 带 来 现 金 流 的 增 长 目 前, 数 字 销 售 和 在 线 广 告 占 CNN 全 球 总 营 业 额 的 10% 左 右 CNN 重 金 聘 用 曾 在 NBC 担 任 负 责 人 的 Jeff Zucker 接 管 CNN 全 球 业 务, 但 从 一 个 以 24 小 时 滚 动 报 道 新 闻 著 称 的 新 闻 频 道 转 变 为 一 个 成 功 的 有 线 电 视 频 道, 依 然 任 重 而 道 远 352
美 国 娱 乐 与 传 媒 产 业 发 展 报 告 与 CNN 相 比, MSNBC 的 收 视 率 在 过 去 两 年 里 持 续 增 长, 并 带 来 总 收 入 的 增 幅 福 克 斯 新 闻 台 依 然 领 跑 全 美 有 线 电 视 收 视 率, 但 是 从 收 视 人 数 上 看, 经 历 的 却 是 受 众 总 数 相 对 保 持 平 稳 的 一 年, 没 有 显 著 的 增 幅 从 MSNBC 与 Fox News Channel 的 比 较 中 不 难 发 现, 前 者 的 增 长 态 势 可 能 会 在 未 来 几 年 吸 引 更 多 的 广 告 商 加 入, 而 后 者 缓 慢 的 增 长 态 势 会 为 长 期 的 财 务 表 现 增 加 不 确 定 性 目 前, 从 绝 对 数 据 上 看 来, Fox News Channel 依 然 占 据 绝 对 优 势, 并 无 迹 象 表 明 它 将 改 变 其 联 盟 策 略 或 者 电 视 台 的 发 展 战 略 对 于 美 国 三 大 有 线 电 视 频 道 而 言, 新 媒 体 的 潜 在 威 胁 依 然 存 在 就 目 前 而 言, 在 报 纸 行 业 出 现 的 受 众 大 规 模 由 传 统 媒 体 转 向 新 媒 体 的 情 况 并 没 有 在 有 线 电 视 行 业 上 演 但 有 数 据 显 示, 在 2011 年 时 美 国 有 线 电 视 达 到 的 1 亿 用 户 订 阅 量 很 可 能 是 一 个 不 可 跨 越 的 顶 峰, 此 后 数 年 将 持 平 或 缓 慢 减 少 对 于 视 频 新 闻 而 言, 原 有 的 受 众 需 求 在 增 长 的 新 媒 体 平 台 上 得 到 了 逐 步 满 足 视 频 新 闻 受 众 从 华 尔 街 日 报 赫 芬 顿 邮 报 等 媒 体 转 移 到 了 YouTube 上, 自 然 也 带 来 了 对 于 传 统 有 线 新 闻 品 牌 的 激 烈 竞 争 四 新 媒 体 业 在 过 去 的 十 余 年 里, 随 着 家 庭 电 脑 和 手 提 电 脑 的 发 展, 新 闻 机 构 遭 受 了 严 重 的 竞 争 压 力 而 近 几 年, 在 新 媒 体 领 域, 基 于 移 动 设 备 的 移 动 互 联 网 发 展 更 是 将 这 种 威 胁 上 升 到 了 一 个 新 的 高 度 在 新 闻 机 构 遭 遇 的 所 有 困 难 中, 最 大 的 挑 战 归 根 结 底 都 与 一 家 公 司 有 关 : 谷 歌 公 司 长 期 以 来, 谷 歌 都 保 持 着 在 搜 索 引 擎 领 域 很 高 的 广 告 收 入, 如 今 谷 歌 的 广 告 业 务 又 拓 展 到 了 搜 索 以 外 的 其 他 在 线 市 场 此 外, 谷 歌 还 在 移 动 互 联 网 上 展 现 了 它 的 野 心 截 止 到 2013 年 6 月, 全 球 平 板 电 脑 中, 有 41% 安 装 的 是 谷 歌 的 安 卓 系 统 2011 年 中 期 的 统 计 中, 安 卓 系 统 占 全 球 平 板 电 脑 比 例 仅 为 10% 就 美 国 目 前 的 情 况 而 言, 全 国 的 受 众 仍 没 有 放 弃 传 统 媒 体 中 的 佼 佼 者, 那 些 耳 熟 能 详 的 报 纸 杂 志 和 有 线 电 视 台 仍 能 在 惨 烈 的 竞 争 中 存 活 媒 体 背 后 的 353
传 媒 蓝 皮 书 强 大 品 牌 效 应 起 了 关 键 作 用 在 过 去 两 年 里, 在 线 新 闻 消 费 迅 猛 增 长, 伴 随 而 来 的 是 移 动 平 台 数 量 的 扩 增 美 国 Pew 研 究 中 心 的 报 告 显 示, 在 线 领 域 是 2012 年 新 闻 业 持 续 增 长 的 唯 一 分 支 2010 ~ 2013 年, 美 国 使 用 移 动 端 进 行 新 闻 阅 读 的 受 众 群 体 从 34% 增 长 至 39% 美 国 用 户 中 使 用 数 字 平 台 阅 读 新 闻 的 人 数 占 全 部 阅 读 人 数 的 50%, 该 数 据 仅 低 于 使 用 电 视 观 看 新 闻 的 人 数, 远 远 超 过 了 听 广 播 看 纸 质 版 报 纸 的 人 数 在 新 媒 体 用 户 中, 19% 的 人 员 使 用 社 交 媒 体 接 收 新 闻, 16% 的 受 众 通 过 电 子 邮 件 订 阅 新 闻, 另 外 有 8% 的 受 众 订 阅 数 字 广 播 电 台 (podcast) 图 6 美 国 用 户 获 取 新 闻 的 渠 道 数 据 来 源 : Pew Research Center 50 岁 以 上 的 美 国 人 依 然 倾 向 于 使 用 传 统 媒 体 进 行 新 闻 阅 读 与 消 费 在 50 ~ 64 岁 人 群 中, 只 有 43% 的 受 众 通 过 数 字 媒 体 收 看 收 听 新 闻, 而 在 年 轻 人 群 中, 使 用 数 字 媒 体 的 人 员 比 例 高 达 60% 30 岁 以 下 的 人 群 则 几 乎 只 使 用 数 字 网 络 媒 体 进 行 新 闻 消 费, 这 个 年 龄 段 彻 底 放 弃 了 传 统 的 新 闻 信 息 接 收 系 统 截 止 到 2013 年 6 月, 美 国 31% 的 成 年 人 拥 有 平 板 电 脑, 这 个 比 例 是 2011 年 同 期 的 3 倍 能 够 上 网 的 智 能 手 机 也 在 广 泛 使 用, 至 2013 年 6 月, 美 国 45% 的 成 年 人 拥 有 智 能 手 机 据 经 济 学 人 杂 志 的 调 查, 64% 的 平 板 电 脑 使 用 者 通 过 移 动 互 联 网 接 354
美 国 娱 乐 与 传 媒 产 业 发 展 报 告 收 新 闻, 其 中 有 37% 的 人 每 天 都 使 用 移 动 互 联 网 阅 读 新 闻 智 能 手 机 用 户 也 给 出 了 类 似 的 答 案 : 62% 的 智 能 手 机 用 户 使 用 移 动 互 联 网 看 新 闻, 其 中 每 天 通 过 手 机 阅 读 新 闻 的 人 数 占 36% 对 于 大 部 分 新 闻 出 版 物 而 言, 一 个 显 著 的 趋 势 就 是 读 者 正 在 由 传 统 媒 介 向 移 动 端 转 移 而 对 于 移 动 端 的 阅 读 用 户 而 言, 他 们 阅 读 消 费 的 新 闻 总 量 要 超 过 过 去 阅 读 的 传 统 媒 体 54% 的 平 板 电 脑 新 闻 消 费 者 同 时 使 用 智 能 手 机 接 收 新 闻, 而 其 中 50% 的 人 同 时 阅 读 纸 质 报 纸 355