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大 学 生 消 费 行 为 研 究 报 告 北 京 零 点 指 标 信 息 咨 询 有 限 责 任 公 司 (2012.7)

此 报 告 为 学 生 版 报 告, 正 文 中 部 分 内 容 只 在 企 业 版 中 出 现, 已 标 注 缺 省 如 需 完 整 内 容 请 联 系 报 告 销 售 客 服 人 员 http http://horizonkey1.taobao.com 目 录 第 一 部 分 研 究 背 景 和 研 究 方 法... 1 一 研 究 目 的 和 意 义...1 二 研 究 方 法...2 第 二 部 分 第 一 章 研 究 发 现... 4 大 学 生 消 费 现 状... 4 第 一 节 大 学 生 的 日 常 消 费 情 况...4 一 大 学 生 的 年 均 开 支 水 平...4 二 大 学 生 的 消 费 项 目...8 第 二 节 大 学 生 特 色 消 费 行 为... 10 一 大 学 生 消 费 的 品 牌 关 注 度... 10 二 大 学 生 的 求 职 消 费...11 三 大 学 生 的 投 资 理 财 消 费... 15 四 大 学 生 的 人 情 消 费... 17 第 二 章 大 学 生 的 未 来 消 费 趋 势...22 一 未 来 居 住 需 求... 22 二 未 来 购 车 需 求... 28 第 三 部 分 技 术 说 明... 36 一 执 行 时 间... 36 二 各 执 行 地 样 本 分 布 情 况... 36 三 受 访 对 象 背 景 情 况... 37

第 一 部 分 研 究 背 景 和 研 究 方 法 一 研 究 目 的 和 意 义 中 国 目 前 正 在 经 历 着 前 所 未 有 的 现 代 化 进 程, 政 治 经 济 文 化 和 社 会 生 活 的 各 个 方 面 都 在 发 生 日 新 月 异 的 变 化, 并 且 随 着 互 联 网 的 发 展, 国 际 交 往 的 增 多, 西 方 的 实 用 主 义 观 念 和 享 乐 主 义 生 活 方 式 逐 渐 渗 透 进 来, 这 对 中 国 的 大 学 生 必 然 会 产 生 或 大 或 小 的 冲 击 和 影 响, 在 这 样 的 背 景 和 环 境 下, 大 学 生 的 消 费 观 念 和 行 为 产 生 了 很 大 的 变 化 和 转 型 大 学 这 几 年, 也 是 大 学 生 的 需 求 不 断 扩 展 和 发 展 的 时 期, 大 学 生 已 逐 渐 成 为 了 一 支 庞 大 的 消 费 群 体, 但 是 由 于 大 学 生 自 身 的 一 些 特 点, 又 使 其 有 着 不 同 于 其 他 社 会 消 费 群 体 的 消 费 心 理 和 行 为 因 此, 关 注 大 学 生 的 消 费 状 况, 把 握 大 学 生 消 费 的 心 理 特 征 行 为 和 结 构 具 有 非 常 重 要 的 意 义 一 大 学 生 的 消 费 观 念 对 社 会 的 消 费 观 念 有 很 重 要 的 引 导 作 用 相 对 来 说, 大 学 生 具 有 较 高 的 教 育 层 次 和 文 化 层 次, 并 且 随 着 高 校 毕 业 生 的 增 多, 大 学 生 在 社 会 中 占 据 越 来 越 重 要 的 地 位, 在 社 会 潮 流 中 也 越 来 越 起 到 引 领 的 作 用 大 学 生 是 新 思 想 的 接 收 者 和 传 播 者, 也 是 未 来 高 收 入 群 体 的 主 要 组 成 部 分, 他 们 在 大 学 期 间 形 成 的 消 费 观 念 也 往 往 会 顺 带 到 社 会 中, 并 进 而 会 影 响 到 自 己 的 家 庭 朋 友 和 周 围 的 人, 大 学 生 成 为 社 会 消 费 观 念 重 要 的 引 导 者 和 践 行 者 因 此, 研 究 大 学 生 的 消 费 现 状 和 消 费 行 为, 有 助 于 提 前 预 测 他 们 将 来 的 消 费 动 向, 而 且 至 少 可 以 在 某 一 层 面 上 对 整 个 社 会 将 来 的 消 费 观 念 做 出 提 前 的 预 知 和 判 断 二 将 大 学 生 的 消 费 行 为 与 消 费 市 场 相 联 系 对 大 学 生 消 费 现 状 和 消 费 行 为 的 研 究, 可 以 帮 助 相 关 企 业 获 取 新 的 消 费 者 需 求 经 验, 进 一 步 捕 捉 未 来 3-5 年 消 费 行 为 的 发 展 趋 势, 为 企 业 把 握 和 回 应 大 学 生 消 费 者 的 消 费 需 求 制 定 适 应 性 战 略 提 供 参 考 三 找 出 大 学 生 错 误 的 消 费 观 念 和 消 费 误 区, 引 导 大 学 生 进 行 正 确 的 消 费 大 学 生 是 处 于 完 全 成 年 人 和 未 成 年 人 之 间 的 一 个 特 殊 群 体, 追 求 成 熟 而 未 完 全 成 熟, 渴 望 独 立 而 又 有 很 强 的 依 赖 性, 容 易 受 到 外 界 环 境 和 思 潮 的 影 响 因 此 在 消 费 上, 会 出 现 错 误 的 消 费 观 念 和 消 费 误 区, 对 大 学 生 消 费 现 状 的 研 究, 可 以 正 确 的 认 知 大 学 生 的 消 费 行 为 和 消 费 选 择, 引 导 大 学 生 形 成 正 确 的 消 费 意 识 和 观 念, 提 高 科 学 理 财 的 能 力, 进 行 正 确 的 消 费 1

二 研 究 方 法 1. 调 查 区 域 及 样 本 量 设 计 选 定 北 京 上 海 天 津 济 南 武 汉 成 都 和 南 京 七 个 城 市 中 有 代 表 性 的 大 学 进 行 调 查 为 保 证 样 本 的 代 表 性, 每 个 大 学 样 本 量 设 计 为 100 人, 共 选 取 20 所 大 学, 总 计 样 本 量 为 :100*20=2000 人 2. 调 查 对 象 在 校 大 学 生, 包 括 本 科 生 和 研 究 生, 且 最 终 的 受 访 者 为 每 周 至 少 有 五 天 是 住 在 学 校 宿 舍 的 3. 抽 样 方 法 采 取 多 阶 段 随 机 抽 样 方 法, 采 取 高 校 宿 舍 个 人 的 方 式, 进 入 宿 舍 后 按 照 名 字 音 序 排 列 法 确 定 唯 一 的 目 标 访 问 对 象 如 果 按 照 上 述 抽 样 方 法 抽 到 的 宿 舍 内 无 合 格 对 象, 则 以 下 一 个 合 格 宿 舍 进 行 递 补 4. 访 问 方 法 由 经 验 丰 富 的 访 问 员 进 行 一 对 一 的 面 对 面 访 问, 访 问 时 间 控 制 在 半 个 小 时 左 右, 访 问 完 毕 之 后 送 给 被 访 者 一 份 小 礼 品 5. 数 据 处 理 和 分 析 方 法 本 调 查 在 所 有 问 卷 回 收 后, 经 过 复 核 编 码 工 作, 资 料 使 用 EpiData 软 件 录 入 计 算 机, 经 过 逻 辑 查 错 形 成 最 终 数 据 库 使 用 SPSS13.0 统 计 软 件 进 行 分 析, 按 各 地 人 口 规 模 对 数 据 予 以 加 权 处 理, 显 著 性 检 验 P 值 取 0.05 在 95% 的 置 信 度 下 本 次 调 查 的 抽 样 误 差 ±0.42% 6. 样 本 分 段 说 明 ** 家 庭 月 均 收 入 ( 人 民 币 ) 家 庭 月 均 收 入 分 类 收 入 水 平 低 收 入 中 等 收 入 高 收 入 4000 元 以 下 4001-8000 元 8001 元 及 以 上 2

** 父 母 学 历 水 平 父 母 学 历 分 类 父 母 学 历 低 于 小 学 水 平 低 学 历 小 学 初 中 中 等 学 历 高 中 / 中 专 / 技 校 大 专 大 学 本 科 高 学 历 硕 士 研 究 生 博 士 研 究 生 及 以 上 ** 父 母 工 作 单 位 父 母 工 作 单 位 分 类 父 母 工 作 单 位 农 民 个 体 户 农 民 个 体 户 私 营 企 业 私 营 企 业 及 外 企 合 资 或 外 资 企 业 乡 镇 企 业 集 体 企 业 非 营 利 组 织 和 社 会 团 体 机 关 事 业 单 位 及 社 会 团 体 党 政 机 关 部 队 事 业 单 位 ( 其 他 ) 国 有 企 业 国 有 企 业 3

第 二 部 分 研 究 发 现 第 一 章 大 学 生 消 费 现 状 第 一 节 大 学 生 的 日 常 消 费 情 况 大 学 生 群 体 有 其 自 身 的 消 费 特 点 本 节 从 大 学 生 的 年 均 开 支 水 平 及 消 费 的 品 类 两 个 方 面 探 讨 大 学 生 的 消 费 观 念 和 行 为 一 大 学 生 的 年 均 开 支 水 平 本 次 研 究 发 现 : 年 均 开 支 处 于 4001-8000 元 及 80001-12000 元 两 档 的 大 学 生 比 例 最 高 39.1% 年 均 开 支 在 4001-8000 元 之 间, 处 于 8001-12000 元 之 间 的 大 学 生 比 例 为 25% 表 1-1 大 学 生 的 年 均 开 支 水 平 4000 以 下 182 8.5 39.1 4001-8000 840 39.1 8001-12000 537 25 12001 以 上 362 16.9 据 答 / 说 不 清 225 10.5 总 计 2146 100 25 1) 不 同 年 级 大 学 生 的 年 均 开 支 学 生 版 缺 省 2) 独 生 与 非 独 大 学 生 的 年 均 开 支 学 生 版 缺 省 3) 父 母 学 历 不 同 的 大 学 生 的 年 均 开 支 学 生 版 缺 省 4) 父 母 工 作 性 质 不 同 的 大 学 生 的 年 均 开 支 学 生 版 缺 省 4

5) 家 庭 收 入 不 同 的 大 学 生 的 年 均 开 支 水 平 学 生 版 缺 省 6) 所 在 地 区 不 同 的 大 学 生 的 年 均 开 支 水 平 学 生 版 缺 省 二 大 学 生 的 消 费 项 目 进 一 步 研 究 大 学 生 的 消 费 项 目 发 现, 当 问 及 日 常 开 支 花 费 最 大 的 项 目 时, 大 学 生 首 先 提 及 的 是 每 日 三 餐 的 伙 食 费 开 支, 其 次 为 学 习 开 支 表 1-8 大 学 生 日 常 开 支 较 大 的 项 目 日 常 消 费 项 目 每 日 三 餐 伙 食 费 1,706 79.5 学 习 开 支 ( 购 买 资 料, 参 加 培 训 班 等 ) 792 36.9 装 扮 开 支 ( 为 自 己 购 买 服 装 鞋 帽 饰 品 等 ) 518 24.1 恋 爱 开 支 ( 为 男 / 女 朋 友 购 买 礼 品, 吃 饭 等 ) 310 14.4 人 情 开 支 ( 购 买 礼 品, 请 客 吃 饭 等 ) 270 12.6 电 子 数 码 产 品 消 费 ( 为 自 己 购 买 手 机 MP3 电 脑 等 ) 216 10.1 线 下 娱 乐 消 费 ( 看 电 影 /KTV/ 旅 游 等 ) 189 8.8 线 上 娱 乐 消 费 ( 游 戏 硬 件 设 备 的 购 买 网 游 消 费 不 含 网 购 ) 183 8.5 日 常 用 品 3 0.1 饮 料 零 食 等 2 0.1 据 答 / 说 不 清 101 4.7 总 计 2,146 199.9 注 : 此 题 为 多 选 题, 百 分 数 之 和 大 于 100% 在 研 究 中 还 发 现 一 个 有 趣 的 现 象, 虽 然 恋 爱 开 支 和 线 下 娱 乐 开 支 并 没 有 被 公 认 为 是 日 常 开 支 最 大 的 项 目, 只 分 别 排 在 第 四 位 和 第 七 位 ( 见 表 1-8), 但 是 在 让 大 学 生 评 估 这 两 项 开 支 在 年 均 开 支 中 所 占 的 比 例 时, 却 发 现 甚 至 超 过 了 学 习 开 支, 分 别 占 到 31.5% 和 31.4% 这 说 明 并 非 所 有 大 学 生 都 有 恋 爱 开 支 和 线 下 娱 乐 开 支, 但 是 一 旦 有 这 种 消 费, 金 额 相 对 较 高 5

表 1-9 大 学 生 日 常 消 费 项 目 所 占 比 例 日 常 消 费 项 目 频 数 % ( 所 占 比 例 ) 50.6 每 日 三 餐 伙 食 费 1698 50.6 31.5 恋 爱 开 支 ( 为 男 / 女 朋 友 购 买 礼 品, 吃 饭 等 ) 309 31.5 31.4 线 下 娱 乐 消 费 ( 看 电 影 /KTV/ 旅 游 等 ) 185 31.4 装 扮 开 支 ( 为 自 己 购 买 服 装 鞋 帽 饰 品 等 ) 513 30.1 29.9 学 习 开 支 ( 购 买 资 料, 参 加 培 训 班 等 ) 789 29.9 线 上 娱 乐 消 费 ( 游 戏 硬 件 设 备 的 购 买 网 游 消 费 不 含 网 购 ) 183 29.1 电 子 数 码 产 品 消 费 ( 为 自 己 购 买 手 机 MP3 电 脑 等 ) 213 28.4 人 情 开 支 ( 购 买 礼 品, 请 客 吃 饭 等 ) 266 25.4 饮 料 零 食 等 2 25 日 常 用 品 3 11.7 注 : 此 题 为 多 选 题, 选 项 之 和 大 于 100% 分 析 不 同 背 景 大 学 生 的 日 常 消 费 项 目 未 发 现 显 著 差 异 第 二 节 大 学 生 特 色 消 费 行 为 本 节 主 要 从 大 学 生 对 品 牌 的 关 注 度 以 及 其 求 职 消 费 投 资 理 财 消 费 和 人 情 消 费 四 方 面 来 详 细 分 析 大 学 生 的 消 费 行 为 一 大 学 生 消 费 的 品 牌 关 注 度 本 项 研 究 发 现 : 大 学 生 消 费 时 对 品 牌 的 关 注 度 显 著 其 中, 大 学 生 在 购 买 IT 类 用 品 时 对 品 牌 最 为 关 注, 例 如 电 脑 (57.9%) 和 手 机 (55.9%); 其 次, 衣 服 (48.3%) 鞋 子 (46%) 和 美 容 护 肤 品 (34.2%) 分 别 列 在 大 学 生 消 费 品 牌 关 注 的 3-6 位, 说 明 在 进 行 衣 着 打 扮 类 的 消 费 时 大 学 生 对 品 牌 的 关 注 度 也 较 高 6

表 1-10 大 学 生 消 费 的 品 牌 关 注 度 商 品 57.9 电 脑 1,242 57.9 55.9 手 机 1,199 55.9 48.3 衣 服 1,036 48.3 46.0 鞋 987 46.0 34.2 护 肤 保 养 品 / 化 妆 品 735 34.2 相 机 500 23.3 食 品 447 20.8 平 板 电 脑 416 19.4 MP3/MP4 331 15.4 生 活 日 用 品 ( 不 含 护 肤 保 养 品 ) 330 15.4 图 书 / 音 像 产 品 267 12.4 小 型 家 用 电 器 ( 如 电 吹 风 等 ) 175 8.2 饰 品 / 配 饰 77 3.6 都 不 重 视 品 牌 68 3.2 拒 答 / 说 不 清 9 0.4 总 计 2,146 364.4 注 : 此 题 为 多 选 题, 百 分 数 之 和 大 于 100% 二 大 学 生 的 求 职 消 费 在 当 前 的 就 业 形 势 下, 大 学 生 自 身 的 求 职 观 念 变 得 更 为 现 实 及 合 理 调 查 发 现 : 目 前 超 过 半 数 的 大 学 生 没 有 出 国 和 进 一 步 升 学 的 准 备 (54.7%), 并 且 大 学 生 也 已 经 开 始 有 意 识 的 在 为 未 来 的 求 职 做 准 备,46.4% 的 在 校 大 学 生 有 过 求 职 的 经 历 ( 包 括 找 实 习 和 兼 职 ) 为 了 在 寻 求 一 份 满 意 的 工 作, 大 学 生 开 始 注 重 自 我 包 装, 包 括 内 在 的 充 电 和 外 在 的 修 饰 于 是 求 职 消 费 被 列 上 大 学 生 的 消 费 清 单 1. 大 学 生 求 职 消 费 的 金 额 研 究 发 现 : 在 有 过 求 职 经 历 的 大 学 生 中,40% 的 人 曾 在 求 职 过 程 中 花 过 钱, 平 均 花 费 为 1270.11 元 32.2% 的 大 学 生 的 求 职 花 费 在 500 元 以 下, 但 是 也 有 8.8% 的 大 学 生 的 求 职 花 费 在 2000 元 以 上 ( 表 1-11) 7

表 1-11 大 学 生 求 职 消 费 的 金 额 32.2 500 以 下 128 32.2 501-1000 78 19.6 1001-2000 62 15.6 8.8 2001 以 上 35 8.8 据 答 / 说 不 清 95 23.9 总 计 398 100.0 1) 不 同 年 级 大 学 生 求 职 消 费 的 金 额 学 生 版 缺 省 2) 父 母 学 历 不 同 的 大 学 生 求 职 消 费 的 金 额 学 生 版 缺 省 2. 大 学 生 求 职 消 费 的 具 体 项 目 通 过 进 一 步 的 调 查 发 现 : 除 路 费 住 宿 等 硬 性 支 出 外, 大 学 生 的 求 职 花 费 主 要 集 中 在 自 我 充 实 包 装 方 面 这 一 类 的 花 费 中 提 及 率 较 高 的 依 次 为 制 作 简 历 (65.1%) 购 买 职 业 装 (52.5%) 及 参 加 求 职 咨 询 / 培 训 (25.9%) 表 1-14 大 学 生 求 职 消 费 的 具 体 项 目 花 费 项 目 65.1 制 作 简 历 259 65.1 52.5 购 买 职 业 装 209 52.5 去 外 地 面 试 / 求 职 的 路 费 / 住 宿 费 172 43.2 25.9 参 加 求 职 咨 询 / 培 训 103 25.9 请 客 送 礼 30 7.5 租 用 职 业 装 28 7.0 中 介 费 10 2.6 拒 答 / 说 不 清 12 3.0 总 计 398 206.8 注 : 此 题 为 多 选 题, 百 分 数 之 和 大 于 100% 8

在 这 些 花 费 中, 大 学 生 花 钱 最 多 的 是 购 买 职 业 装 (32.9%)( 表 1-15), 在 这 项 上 的 平 均 花 费 为 926.73 元, 最 贵 的 那 套 职 业 装 的 价 格 基 本 集 中 在 201 500 元 之 间 (43.8%) 表 1-15 大 学 生 求 职 消 费 花 钱 最 多 的 项 目 项 目 32.9 购 买 职 业 装 131 32.9 去 外 地 面 试 / 求 职 的 路 费 / 住 宿 费 117 29.4 参 加 求 职 咨 询 / 培 训 50 12.6 制 作 简 历 39 9.8 租 用 职 业 装 21 5.3 请 客 送 礼 12 3.0 中 介 费 10 2.6 拒 答 / 说 不 清 18 4.5 总 计 398 100.0 受 访 大 学 生 普 遍 反 映, 在 购 买 职 业 装 时 最 注 重 的 是 职 业 装 的 样 式 (43%), 其 次 才 是 职 业 装 的 品 牌 (21.1%) 表 1-16 大 学 生 在 选 购 职 业 装 时 注 重 的 因 素 43.0 样 式 923 43.0 21.1 品 牌 453 21.1 质 地 228 10.6 价 格 210 9.8 颜 色 97 4.5 不 买 职 业 装 178 8.3 拒 答 / 说 不 清 57 2.7 总 计 2,146 100.0 培 训 类 花 费 也 是 大 学 生 求 职 时 花 费 金 额 可 观 的 一 项 其 中, 职 业 技 能 方 面 的 培 训 (AutoCAD,PS 等 ) 和 英 语 方 面 的 培 训 是 比 较 受 欢 迎 的 培 训 项 目, 分 别 有 53.4% 和 35.9% 的 大 学 生 曾 参 加 过 这 两 类 培 训 ( 表 1-17) 并 且 有 26.8% 和 35.5% 的 大 学 生 计 划 要 参 加 这 两 类 培 训 ( 表 1-17) 还 有 20.5% 的 大 学 生 计 划 参 加 就 业 职 称 考 试 方 面 的 培 训 ( 注 册 会 计 师 等 )( 表 1-17), 以 便 为 未 来 的 求 职 做 准 备 9

表 1-17 大 学 生 参 与 过 以 及 计 划 参 与 的 培 训 参 加 过 计 划 参 加 职 业 技 能 方 面 的 培 训 (AutoCAD, PS 等 ) 55 53.4 英 语 方 面 的 培 训 37 35.9 53.4 576 26.8 35.9 762 35.5 20.5 就 业 职 称 考 试 方 面 的 培 训 ( 注 册 会 计 师 等 ) 20 19.4 440 20.5 职 场 礼 仪 方 面 的 培 训 20 19.4 413 19.2 公 务 员 考 试 培 训 19 18.4 261 12.2 都 没 有 4 3.9 590 27.5 拒 答 / 说 不 清 5 4.9 142 6.6 总 计 103 155.3 2,146 148.8 注 : 此 题 为 多 选 题, 百 分 数 之 和 大 于 100% 三 大 学 生 的 投 资 理 财 消 费 1. 大 学 生 的 投 资 理 财 意 识 数 据 显 示, 三 分 之 一 (31.7%) 的 大 学 生 对 投 资 理 财 类 信 息 的 关 注 度 较 高 1) 不 同 年 级 大 学 生 的 投 资 理 财 意 识 学 生 版 缺 省 2) 父 母 学 历 不 同 的 大 学 生 的 投 资 理 财 意 识 学 生 版 缺 省 3) 家 庭 收 入 不 同 的 大 学 生 的 投 资 理 财 意 识 学 生 版 缺 省 2. 大 学 生 的 投 资 理 财 行 为 大 学 生 投 资 理 财 的 实 际 行 为 缺 乏 多 样 性 据 表 1-21,51.5% 的 大 学 生 没 有 投 资 理 财 行 为, 在 有 过 投 资 理 财 行 为 的 大 学 生 中, 也 只 是 以 整 存 整 取 (19.3%) 和 零 存 整 取 (18.6%) 两 种 传 统 方 式 为 主 表 1-21 大 学 生 投 资 理 财 行 为 投 资 理 财 行 为 19.3 整 存 整 取 415 19.3 18.6 零 存 整 取 400 18.6 10

购 买 股 票 89 4.1 购 买 银 行 理 财 产 品 84 3.9 购 买 基 金 54 2.5 购 买 债 券 48 2.2 彩 票 1 0.0 51.5 没 有 投 资 理 财 1,105 51.5 拒 答 / 说 不 清 116 5.4 总 计 2,146 107.7 注 : 此 题 为 多 选 题, 百 分 数 之 和 大 于 100% 研 究 发 现, 六 成 (61.1%) 未 进 行 投 资 理 财 的 大 学 生 更 多 是 受 到 客 观 因 素 的 限 制, 逾 四 成 (41.5%) 表 示 是 因 为 没 有 资 金, 近 两 成 (19.6%) 是 因 为 学 习 太 忙 表 1-22 大 学 生 不 进 行 投 资 理 财 的 原 因 41.5 没 有 资 金 来 进 行 理 财 投 资 507 41.5 19.6 学 习 太 忙, 没 时 间 239 19.6 不 具 备 理 财 投 资 方 面 的 知 识 217 17.8 理 财 投 资 有 风 险, 不 一 定 能 生 财 100 8.2 其 他 26 2.1 拒 答 / 说 不 清 132 10.8 总 计 1,221 100.0 四 大 学 生 的 人 情 消 费 1. 大 学 生 购 买 礼 品 的 金 额 由 表 1-23 数 据 可 知, 绝 大 部 分 大 学 生 都 在 人 情 消 费 上 花 了 钱, 只 有 6.5% 的 大 学 生 表 示 从 来 没 有 买 过 礼 品 大 学 生 的 平 均 礼 品 消 费 金 额 为 958.01 元, 且 48.3% 的 大 学 生 的 礼 品 消 费 集 中 在 201-1000 元 之 间 ( 表 1-23) 11

表 1-23 大 学 生 购 买 礼 品 的 金 额 200 以 下 298 13.9 26.4 201-500 567 26.4 21.9 501-1000 470 21.9 1001-2000 217 10.1 2001 以 上 108 5.0 6.5 从 来 每 购 买 过 礼 品 139 6.5 去 年 没 有 购 买 过 礼 品 97 4.5 拒 答. 说 不 清 250 11.6 总 计 2,146 100.0 2. 大 学 购 买 礼 品 的 项 目 从 大 学 生 选 购 礼 品 的 种 类 看, 提 及 率 最 高 的 礼 品 为 食 品 (59.2%), 其 次 为 实 用 的 配 饰 (44.4%) 和 服 装 / 鞋 (39.8%) 表 1-24 大 学 生 购 买 礼 品 的 项 目 礼 品 59.2 食 品 ( 不 含 烟 酒 ) 1,188 59.2 44.4 配 饰 892 44.4 39.8 服 装 / 鞋 799 39.8 文 具 / 图 书 595 29.6 烟 酒 557 27.8 家 居 摆 件 437 21.8 电 子 科 技 256 12.8 音 像 产 品 218 10.9 购 物 卡 / 其 他 消 费 卡 85 4.2 电 影 2 0.1 没 有 购 买 过 礼 品 / 从 不 给 老 师 送 礼 20 1.0 拒 答 / 说 不 清 60 3.0 总 计 2,007 254.6 注 : 此 题 为 多 选 题, 百 分 数 之 和 大 于 100% 12

3. 大 学 购 买 礼 品 最 贵 的 花 费 及 对 象 当 问 及 最 贵 的 礼 品 花 费 的 金 额 时, 大 学 生 购 买 的 最 贵 的 礼 品 平 均 花 费 为 478.08 元, 56.2% 的 大 学 生 最 贵 礼 品 的 消 费 区 间 在 100-500 元 之 间 ( 表 1-25) 32.1% 的 大 学 生 将 这 个 最 贵 的 礼 品 送 给 了 自 己 的 朋 友 和 同 学 ( 表 1-26) 表 1-25 大 学 生 购 买 礼 品 最 贵 的 花 费 100 元 以 下 135 6.7 31.7 100-200 635 31.7 24.5 201-500 491 24.5 501-1000 212 10.6 1000 元 以 上 127 6.3 拒 答. 说 不 清 405 20.2 总 计 2,005 100.0 表 1-26 最 贵 礼 品 的 送 礼 对 象 32.1 朋 友 / 同 学 643 32.1 父 母 541 27.0 男 / 女 朋 友 315 15.7 大 学 老 师 145 7.2 亲 戚 134 6.7 其 他 托 关 系 办 事 的 人 67 3.3 没 有 购 买 过 礼 品 40 2.0 拒 答 / 说 不 清 119 5.9 总 计 2,004 100.0 4. 大 学 生 给 老 师 送 礼 的 情 况 大 学 生 的 礼 品 消 费 中, 送 给 老 师 的 礼 品 与 平 日 的 人 情 消 费 项 目 略 有 区 别 : 除 了 食 品 (29.8%) 依 然 是 首 先 被 提 及 的 项 目 外, 烟 酒 (28.7%) 和 文 具 / 图 书 (27.3%)( 表 1-27) 超 过 配 饰 (44.4%) 及 服 装 / 鞋 (39.8%)( 表 1-24) 跃 升 至 前 两 位 13

表 1-27 大 学 生 送 给 老 师 的 礼 品 礼 品 29.8 食 品 ( 不 含 烟 酒 ) 597 29.8 28.7 烟 酒 575 28.7 27.3 文 具 / 图 书 547 27.3 家 居 摆 件 465 23.2 配 饰 347 17.3 购 物 卡 / 其 他 消 费 卡 294 14.7 音 像 产 品 266 13.3 电 子 科 技 252 12.6 服 装 / 鞋 222 11.1 花 5 0.2 没 有 购 买 过 礼 品 / 从 不 给 老 师 送 礼 329 16.4 拒 答 / 说 不 清 96 4.8 总 计 2,001 199.7 注 : 此 题 为 多 选 题, 百 分 数 之 和 大 于 100% 由 表 1-28 可 知, 大 学 生 给 老 师 送 礼 品 或 请 老 师 吃 饭 的 最 大 的 驱 动 因 素 是 为 了 表 示 感 谢 (53.6%) 表 1-28 大 学 生 给 老 师 送 礼 或 请 老 师 吃 饭 的 原 因 原 因 53.6 表 达 感 谢 1,076 53.6 寻 求 学 业 事 业 指 导 506 25.2 托 老 师 办 事 443 22.1 都 不 会 408 20.3 拒 答 / 说 不 清 147 7.3 总 计 2,007 128.6 注 : 此 题 为 多 选 题, 百 分 数 之 和 大 于 100% 14

5. 大 学 生 人 情 消 费 中 遇 到 的 问 题 调 查 发 现 : 大 学 生 认 为 给 托 关 系 办 事 的 人 选 购 礼 品 时 最 难 (19.1%), 其 余 情 况 下, 无 论 送 礼 的 对 象 为 师 长 ( 老 师 16.9% 父 母 16.4%) 还 是 平 辈 的 朋 友 ( 朋 友 / 同 学 16.2% 男 女 朋 友 15.1%), 费 心 思 的 程 度 差 异 不 大 表 1-29 给 不 同 对 象 选 购 礼 品 的 难 度 19.1 其 他 托 关 系 办 事 的 人 384 19.1 16.9 大 学 老 师 340 16.9 16.4 父 母 329 16.4 16.2 朋 友 / 同 学 325 16.2 15.1 男 / 女 朋 友 302 15.1 亲 戚 135 6.7 没 有 购 买 过 礼 品 35 1.7 拒 答 / 说 不 清 156 7.8 总 计 2,006 100.0 绝 大 多 数 (62.7%) 大 学 生 认 为 目 前 市 场 上 的 产 品 比 较 能 满 足 送 礼 的 需 求,11.1% 的 大 学 生 认 为 不 太 能 满 足 需 求 论 及 不 满 的 方 面, 受 到 诟 病 的 依 次 为 独 特 性 不 够 (24.2%), 性 价 比 不 高 (19.7%) 以 及 品 种 类 型 较 少 (15.2%)( 表 1-30) 表 1-30 礼 品 市 场 上 未 能 满 足 要 求 的 方 面 24.2 独 特 性 54 24.2 19.7 性 价 比 44 19.7 15.2 品 种 类 型 34 15.2 实 用 性 33 14.8 趣 味 性 30 13.5 拒 答 / 说 不 清 28 12.6 总 计 223 100.0 15

第 二 章 大 学 生 的 未 来 消 费 趋 势 大 学 生 是 社 会 的 中 坚 力 量, 他 们 未 来 的 消 费 理 念 行 为 对 未 来 社 会 的 消 费 趋 势 有 较 大 的 影 响 本 章 主 要 从 大 学 生 未 来 对 房 和 车 的 需 求 来 解 读 其 未 来 的 消 费 需 求 一 未 来 居 住 需 求 1. 未 来 计 划 发 展 的 地 域 调 查 发 现, 目 前 大 学 生 对 未 来 的 规 划 更 实 际,32.1% 大 学 生 选 择 毕 业 后 回 老 家, 其 次 会 选 择 老 家 以 外 的 大 城 市 ( 省 会 城 市 )(25.2%), 选 择 老 家 以 外 超 大 城 市 ( 北 上 广 深 等 ) 的 人 数 列 于 第 三 位 (24.1%) 表 2-1 大 学 生 未 来 计 划 发 展 的 地 域 32.1 回 老 家 689 32.1 25.2 老 家 以 外 的 大 城 市 ( 省 会 城 市 ) 540 25.2 24.1 老 家 以 外 的 超 大 城 市 ( 北 上 广 深 等 ) 517 24.1 老 家 以 外 的 中 小 城 市 ( 一 般 地 级 市 ) 125 5.8 出 国 67 3.1 老 家 以 外 的 小 城 镇 19 0.9 老 家 以 外 的 农 村 3 0.1 拒 答 / 说 不 清 186 8.7 总 计 2,146 100.0 1) 独 生 与 非 独 大 学 生 的 未 来 计 划 发 展 的 地 域 学 生 版 缺 省 2) 家 庭 收 入 不 同 的 大 学 生 未 来 计 划 发 展 的 地 域 学 生 版 缺 省 3) 父 母 学 历 不 同 的 大 学 生 未 来 计 划 发 展 的 地 域 学 生 版 缺 省 16

2. 未 来 计 划 的 居 住 方 式 当 被 问 及 毕 业 后 打 算 租 房 还 是 买 房 住 时, 大 学 生 报 告 两 种 情 况 的 比 例 相 当 ( 租 房 住 : 39%, 买 房 住 :32.1%) 表 2-5 毕 业 后 对 住 房 的 规 划 39.0 租 房 住 837 39.0 32.1 买 房 住 689 32.1 在 ( 父 母 ) 家 住 452 21.1 拒 答 / 说 不 清 168 7.8 总 计 2,146 100.0 1) 不 同 年 级 大 学 生 未 来 计 划 的 居 住 方 式 学 生 版 缺 省 2) 父 母 学 历 不 同 的 大 学 生 未 来 计 划 的 居 住 方 式 学 生 版 缺 省 3. 未 来 计 划 的 婚 姻 与 居 住 的 关 系 在 谈 及 婚 后 理 想 的 生 活 居 住 方 式 时,57.8% 的 大 学 生 选 择 不 与 父 母 同 住, 其 次 选 择 与 男 方 父 母 同 住 (19.7%) 且 父 母 状 况 家 庭 经 济 状 况 对 大 学 生 的 这 个 选 择 均 无 太 大 的 影 响 表 2-8 婚 后 的 理 想 居 住 方 式 57.8 不 与 父 母 同 住 1,241 57.8 19.7 与 男 方 父 母 同 住 422 19.7 与 双 方 父 母 一 起 住 188 8.8 与 女 方 父 母 同 住 104 4.8 独 身 / 不 结 婚 26 1.2 拒 答 / 说 不 清 165 7.7 总 计 2,146 100.0 17

表 2-9 不 同 性 别 大 学 生 的 婚 后 理 想 居 住 方 式 学 生 版 缺 省 4. 顺 序 4. 未 来 计 划 的 结 婚 和 购 房 的 随 着 房 价 的 攀 升, 房 子 成 为 年 轻 人 婚 姻 道 路 上 无 法 回 避 的 一 大 障 碍 大 学 生 们 如 何 看 待 这 个 问 题? 调 查 发 现 :51% 的 大 学 生 认 为 要 先 买 房 再 结 婚, 比 不 同 意 这 个 观 点 的 人 高 出 11.5 个 百 分 点 表 2-10 大 学 生 对 买 房 和 结 婚 的 态 度 同 意 先 买 房 再 结 婚 1,094 51.0 不 同 意 先 买 房 再 结 婚 847 39.5 拒 答 / 说 不 清 205 9.6 总 计 2,146 100.0 与 这 个 观 点 相 一 致 的 是 : 大 学 生 对 买 房 结 婚 买 车 和 生 孩 子 这 四 件 事 排 序 的 所 有 排 列 组 合 中, 前 三 种 中 选 率 最 高 的 排 列 中 都 将 房 子 排 在 结 婚 的 前 面 另 外, 大 学 生 都 倾 向 于 将 生 孩 子 置 于 较 后 的 顺 序 表 2-11 大 学 生 对 买 房 结 婚 买 车 和 生 孩 子 的 排 列 组 合 排 序 买 房 结 婚 买 车 生 孩 子 523 24.4 买 房 结 婚 生 孩 子 买 车 421 19.6 买 房 买 车 结 婚 生 孩 子 362 16.9 其 他 组 合 840 39.1 总 计 2,146 100.0 18

二 未 来 购 车 需 求 1. 大 学 生 拥 有 驾 照 的 情 况 调 查 发 现 : 仅 有 6.2% 的 大 学 生 表 示 目 前 没 有 驾 照, 将 来 也 不 打 算 学 除 了 已 经 拥 有 驾 照 (14.9%) 和 正 在 学 驾 照 (10.2%) 的 同 学 以 外,66.7% 的 大 学 生 均 表 示 计 划 在 未 来 拿 到 驾 照 表 2-12 大 学 生 拥 有 驾 照 的 情 况 目 前 没 有, 工 作 以 后 再 学 753 35.1 目 前 没 有, 计 划 毕 业 前 拿 到 678 31.6 已 经 拥 有 驾 照 320 14.9 正 在 学 驾 照 218 10.2 6.2 目 前 没 有, 将 来 也 不 打 算 学 134 6.2 拒 答 / 说 不 清 43 2.0 总 计 2,146 100.0 1) 所 在 地 区 不 同 的 大 学 生 拥 有 驾 照 的 情 况 学 生 版 缺 省 2) 家 庭 收 入 不 同 的 大 学 生 拥 有 驾 照 的 情 况 学 生 版 缺 省 3) 父 母 学 历 不 同 的 大 学 生 拥 有 驾 照 的 情 况 学 生 版 缺 省 2. 大 学 生 预 计 拥 有 汽 车 的 年 龄 44.6% 的 大 学 生 预 计 自 己 在 25-29 岁 时 会 拥 有 自 己 的 汽 车,35.3% 的 大 学 生 预 计 自 己 会 在 30-35 岁 时 拥 有 自 己 的 汽 车, 只 有 7.8% 的 大 学 生 表 示 不 打 算 买 车 19

表 2-16 大 学 生 预 计 自 己 拥 有 汽 车 的 年 龄 年 龄 24 以 下 87 4.1 44.6 25-29 957 44.6 35.3 30-35 758 35.3 36 以 上 42 2.0 7.8 不 打 算 买 车 167 7.8 拒 答 说 不 清 135 6.3 总 计 2,146 100.0 1) 家 庭 收 入 不 同 的 大 学 生 预 计 拥 有 汽 车 的 年 龄 学 生 版 缺 省 2) 父 母 学 历 不 同 的 大 学 生 预 计 拥 有 汽 车 的 年 龄 学 生 版 缺 省 20

3. 大 学 生 对 汽 车 的 偏 好 3.1 大 学 生 对 车 型 以 及 价 位 的 偏 好 调 查 发 现 大 学 生 比 较 偏 好 小 型 车 (35.4%)( 表 2-19), 在 价 位 上 倾 向 于 考 虑 10-15 万 (29.1%) 或 5-10 万 (21.2%) 的 经 济 型 车 辆 ( 表 2-20) 表 2-19 大 学 生 对 车 型 的 考 虑 车 型 35.4 小 型 车 ( 如 :POLO, 标 致 308) 700 35.4 紧 凑 车 ( 如 : 科 鲁 兹, 伊 兰 特 ) 337 17.0 中 型 车 ( 如 : 高 尔 夫, 花 冠 ) 286 14.5 微 型 车 ( 如 :QQ,SMART) 152 7.7 中 大 型 车 ( 如 : 凯 美 瑞, 雅 阁 ) 137 6.9 SUV( 运 动 型 多 用 途 汽 车, 如 : 普 兰 多, 宝 马 X5) 91 4.6 跑 车 72 3.6 豪 华 型 车 ( 如 : 宝 马 7 系, 红 旗 ) 58 2.9 新 能 源 车 37 1.9 MPV( 多 用 途 汽 车, 如 : 毕 加 索, 金 杯 海 狮 ) 6 0.3 不 打 算 购 车 12 0.6 拒 答 / 说 不 清 91 4.6 总 计 1,979 100.0 表 2-20 大 学 生 对 车 价 的 考 虑 价 位 5 万 以 下 88 4.4 21.2 5-10 万 419 21.2 29.1 10-15 万 575 29.1 15-20 万 379 19.2 20-30 万 318 16.1 30-40 万 77 3.9 40 万 以 上 41 2.1 不 打 算 购 车 11 0.6 拒 答 / 说 不 清 71 3.6 总 计 1,979 100.0 21

1) 家 庭 收 入 不 同 的 大 学 生 对 车 辆 价 位 的 偏 好 学 生 版 缺 省 2) 父 母 学 历 不 同 的 大 学 生 对 车 辆 价 位 的 偏 好 学 生 版 缺 省 3.2 大 学 生 对 车 辆 产 地 以 及 颜 色 的 偏 好 德 系 车 (38%)( 表 2-23) 和 黑 色 车 (33.5%)( 表 2-24) 分 别 是 大 学 生 最 为 偏 爱 的 车 辆 产 地 和 颜 色 表 2-23 大 学 生 对 车 辆 产 地 的 偏 好 国 家 38.0 德 国 815 38.0 日 本 298 13.9 法 国 262 12.2 意 大 利 178 8.3 中 国 164 7.6 美 国 140 6.5 英 国 68 3.2 法 国 45 2.1 其 他 12 0.6 拒 答 / 说 不 清 164 7.6 总 计 2,146 100.0 22

表 2-24 大 学 生 钟 情 的 汽 车 颜 色 颜 色 33.5 黑 色 719 33.5 白 色 358 16.7 银 色 352 16.4 红 色 348 16.2 蓝 色 154 7.2 灰 色 73 3.4 黄 色 45 2.1 绿 色 24 1.1 香 槟 金 2 0.1 紫 色 1 0.0 香 槟 色 1 0.0 拒 答 / 说 不 清 69 3.2 总 计 2,146 100.0 1) 不 同 性 别 的 大 学 生 对 车 辆 颜 色 的 偏 好 学 生 版 缺 省 23

第 三 部 分 技 术 说 明 一 执 行 时 间 本 次 调 查 于 2012 年 4 月 5 月 执 行 二 各 执 行 地 样 本 分 布 情 况 本 次 调 查 共 获 得 有 效 样 本 2146 个, 各 执 行 地 样 本 分 布 情 况 见 下 表 表 3-1 不 同 城 市 样 本 分 布 情 况 样 本 量 % 北 京 434 20.2 天 津 202 9.4 济 南 220 10.3 上 海 423 19.7 南 京 212 9.9 武 汉 433 20.2 成 都 222 10. 总 计 2146 100.0 24

三 受 访 对 象 背 景 情 况 表 3-2 受 访 对 象 性 别 分 布 男 1073 50.0 女 1073 50.0 总 计 2146 100.0 表 3-3 受 访 对 象 年 级 分 布 大 一 483 22.5 大 二 464 21.6 大 三 449 20.9 大 四 253 11.8 研 一 215 10.0 研 二 及 以 上 282 13.1 总 计 2146 100.0 表 3-3 受 访 对 象 专 业 分 布 人 文 科 学 771 35.9 自 然 科 学 339 15.8 应 用 科 学 639 29.8 医 学 与 健 康 119 5.5 农 业 科 学 52 2.4 管 理 科 学 175 8.2 其 他 专 业 17.8 拒 答 34 1.6 总 计 2146 100.0 25

表 3-4 受 访 对 象 父 母 工 作 情 况 分 布 大 学 教 授 31 1.4% 资 产 上 千 万 的 公 司 老 板 18.8% 军 人 42 1.9% 处 级 以 上 的 干 部 48 2.2% 知 名 人 士 ( 如 主 持 人. 文 艺 工 作 者. 演 艺 明 星 等 ) 6.3% 高 级 工 程 师 80 3.7% 大 型 国 企 的 高 级 管 理 人 员 57 3.7% 都 没 有 1695 78.3% 拒 答 / 说 不 清 188 8.7% 总 计 2165 100.0% 表 3-5 受 访 对 象 父 母 学 历 分 布 低 学 历 518 24.1 中 等 学 历 1172 54.6 高 学 历 374 17.4 拒 答 / 说 不 清 82 3.8 总 计 2146 100.0 表 3-6 受 访 对 象 家 庭 收 入 状 况 分 布 低 收 入 626 29.2 中 等 收 入 787 36.7 高 收 入 489 22.8 无 固 定 收 入 47 2.2 拒 答 / 说 不 清 197 9.2 总 计 2146 100.0 26

表 3-7 受 访 对 象 家 庭 主 要 收 入 来 源 者 的 工 作 单 位 性 质 分 布 农 民 411 19.2 个 体 户 409 19.1 私 营 企 业 及 外 企 637 29.7 机 关 事 业 单 位 及 社 会 团 体 163 7.6 国 有 企 业 350 16.3 没 有 工 作 过 8.4 拒 答 / 说 不 清 168 7.8 总 计 2146 100.0 表 3-8 受 访 对 象 老 家 所 在 地 分 布 超 大 城 市 ( 北 上 广 深 ) 345 16.1 大 城 市 ( 省 会 城 市 ) 421 19.6 中 小 城 市 ( 一 般 地 级 市 ) 680 31.7 小 城 镇 283 13.2 农 村 364 17.0 拒 答 / 说 不 清 53 2.5 总 计 2146 100.0 表 3-9 受 访 对 象 是 否 独 生 子 女 分 布 独 生 子 女 1209 56.3 非 独 生 子 女 937 43.7 总 计 2146 100.0 27

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