对 牛 奶 品 牌 选 择 与 饮 用 习 惯 的 调 研 报 告 随 着 人 们 生 活 水 平 的 提 高, 乳 制 品 已 逐 渐 成 为 我 国 食 品 消 费 的 重 要 组 成 部 分. 根 据 规 划, 我 国 到 2010 年 城 市 人 口 的 人 均 奶 类 消 费 量 将 达 到 32 kg, 农 村 人 口 的 人 均 奶 类 消 费 量 将 达 到 7kg. 随 着 消 费 者 对 乳 制 品 的 营 养 价 值 保 健 功 能 和 风 味 价 值 的 认 同 程 度 越 来 越 高, 乳 制 品 的 产 销 量 呈 快 速 上 升 趋 势, 成 为 整 个 食 品 工 业 行 业 中 发 展 非 常 迅 速 的 一 个 部 门. 液 态 奶 和 液 态 奶 制 品 因 其 营 养 丰 富 品 种 繁 多 和 食 用 方 便 成 为 消 费 热 点 针 对 这 一 现 象, 我 们 对 我 校 在 校 学 生 进 行 了 一 次 深 入 调 查, 目 的 在 于 进 一 步 了 解 在 校 大 学 生 的 乳 制 品 消 费 心 理, 熟 悉 大 学 生 的 乳 制 品 消 费 结 构, 最 终 引 导 健 康 的 消 费 本 项 研 究 从 消 费 者 的 角 度 出 发, 以 期 得 到 以 下 信 息 : ( 一 ) 牛 奶 消 费 考 虑 品 牌 因 素 ( 二 ) 消 费 者 对 牛 奶 喜 欢 程 度 ( 三 ) 消 费 者 对 牛 奶 喝 用 时 段 ( 四 ) 消 费 者 对 牛 奶 选 择 类 型 ( 五 ) 消 费 者 购 买 牛 奶 的 频 率 ( 六 ) 消 费 者 对 牛 奶 口 味 选 择 报 告 语 种 : 中 文 执 行 日 期 :2005 年 12 月 22 日 调 查 区 域 : 番 禺 职 业 技 术 学 院 样 本 量 : 95 个
调 查 对 象 : 番 禺 职 业 技 术 学 院 学 生 调 查 方 法 : 入 宿 舍 面 对 面 定 量 问 卷 调 查 调 查 成 员 : 麦 艳 君 04101229 样 本 共 : 95 份 钟 敬 宜 04101219 有 效 问 卷 : 84 份 潘 洁 韵 04101232 无 效 问 卷 : 11 份 陈 河 昌 04101245 目 录 第 一 部 分 调 研 目 的 第 二 部 分 对 牛 奶 品 牌 选 择 与 饮 用 习 惯 的 调 查 问 卷 第 三 部 分 调 研 方 法 与 过 程 第 四 部 分 调 研 得 出
第 五 部 分 调 研 结 论 调 研 目 的 : 我 国 牛 奶 消 费 的 空 间 依 然 很 大! 乳 业 被 认 为 朝 阳 产 业, 中 国 乳 类 制 品 工 业 协 会 预 测 : 未 来 5 年, 我 国 乳 品 消 费 将 大 幅 度 增 加, 年 增 长 率 可 达 到 30% 特 别 是 国 家 九 部 委 去 年 联 合 推 出 国 家 学 生 奶 饮 用 计 划 以 后, 仅 此 一 项 年 增 需 求 量 就 达 150 万 吨! 由 于 乳 制 品 市 场 潜 力 巨 大, 各 地 纷 纷 买 奶 牛 上 企 业 哈 尔 滨 市 原 有 鲜 奶 加 工 企 业 不 过 几 家, 而 今 已 经 达 到 20 多 家, 除 了 原 有 的 龙 舟 金 垦 松 花 江 外, 绿 尔 乐 北 大 荒 万 家 宝 太 阳 岛 等 企 业 也 如 雨 后 春 笋 般 涌 了 出 来, 一 些 国 内 知 名 品 牌 伊 利 完 达 山 光 明 也 纷 纷 挤 进 哈 尔 滨 及 其 周 边 地 区 占 地 建 厂 哈 尔 滨 加 工 鲜 奶 量 由 每 日 20 吨 猛 增 到 200 吨, 再 度 成 为 全 国 最 大 的 乳 品 加 工 基 地 城 市 但 是, 蜂 拥 而 上 往 往 导 致 重 复 建 设 和 恶 性 竞 争 据 专 家 介 绍, 目 前 鲜 奶 生 产 企 业 技 术 设 备 都 已 基 本 过 关, 奶 源 也 相 对 比 较 充 足, 但 市 场 并 没 有 配 套 发 展 加 之 夏 季 喝 奶 的 人 数 减 少, 造 成 奶 源 过 剩 产 品 过 剩, 各 企 业 为 挤 占 市 场 不 得 不 亏 本 甩 卖 哈 尔 滨 金 星 乳 业 集 团 总 经 理 刘 兴 文 认 为, 目 前 我 国 人 均 鲜 奶 消 费 量 是 6-7 公 斤 l 年, 而 世 界 平 均 消 费 水 平 是 103 公 斤 l 年, 有 的 国 家 如 澳 大 利 亚 人 均 鲜 奶 消 费 是 140 公 斤 l 年, 看 上 去 增 长 的 空 间 很 大 但 实 际 消 费 增 长 是 遵 循 定 的 规 律, 它 往 往 受 国 家 宏 观 经 济 人 民 的 收 入 水 平 消 费 习 惯 等 多 种 因 素 的 影 响 和 制 约, 增 长 可 能 是 逐 步 的 缓 慢 的, 不 可 能 一 夜 之 间 就 达 到 世 界 消 费
水 平 虽 然 哈 尔 滨 北 京 等 地 的 牛 奶 消 费 出 现 爆 发 式 增 长 势 头, 增 幅 高 达 30% -40%, 但 既 然 是 爆 发 式 的, 就 不 可 能 持 久, 最 终 还 是 要 恢 复 到 理 性 增 长 的 程 序 目 前, 国 内 许 多 省 市 县, 包 括 哈 尔 滨 周 边 的 一 些 县, 都 把 奶 牛 养 殖 业 视 为 区 域 经 济 的 增 长 点, 到 处 争 购 奶 牛 扩 建 牧 场 奶 牛 价 格 一 路 飚 升, 每 头 1 万 元 以 上, 有 的 地 方 高 达 1.5-1.8 万 元 与 此 同 时, 国 内 鲜 奶 收 购 价 销 售 价 却 普 遍 下 降 哈 尔 滨 市 畜 牧 局 一 位 专 家 指 出, 这 一 市 场 信 号 应 该 引 起 我 们 的 注 意, 不 能 对 鲜 奶 的 市 场 消 费 估 计 过 高, 政 府 部 门 应 加 强 宏 观 调 控, 防 止 出 现 一 哄 而 起 蜂 拥 而 上 的 盲 目 行 为, 买 奶 牛 建 厂 房 都 要 按 照 经 济 规 律 办 事 因 为 市 场 潜 力 不 可 能 一 下 子 转 为 有 效 需 求, 企 业 的 规 模 要 和 市 场 同 步 发 展 专 家 认 为, 政 府 部 门 引 导 消 费 很 重 要 比 如, 英 国 在 第 二 次 世 界 大 战 后 提 出, 对 儿 童 最 大 的 投 资 是 喝 奶 ; 印 度 推 出 饮 用 鲜 奶 的 白 色 风 暴 ; 泰 国 调 立 全 国 喝 奶 运 动 委 员 会 等 等, 都 是 市 场 与 政 府 合 作 的 成 功 范 例 刘 兴 文 指 出, 我 国 的 鲜 奶 消 费 刚 刚 起 步, 有 的 地 方 就 出 现 了 倒 奶 现 象, 这 不 是 牛 奶 过 剩, 而 是 消 费 的 池 子 没 有 挖 大 仔 细 分 析, 可 以 发 现, 牛 奶 消 费 的 主 体 仅 仅 局 限 于 大 中 城 市,8 亿 农 民 年 人 均 消 费 鲜 奶 不 到 二 公 斤, 广 大 农 村 几 乎 是 未 开 发 的 处 女 地 ; 而 农 民 人 均 喝 酒 却 达 7 公 斤, 这 不 是 科 学 的 消 费 结 构, 需 要 政 府 和 宣 传 部 门 的 大 力 引 导 只 要 引 导 得 当, 我 国 牛 奶 消 费 的 空 间 依 然 很 大 对 牛 奶 品 牌 选 择 与 饮 用 习 惯 的 调 查 问 卷 亲 爱 的 同 学 : 你 好! 为 了 进 一 步 了 解 在 校 大 学 生 的 牛 奶 制 品 消 费 心 理, 熟 悉 大 学 生 的 牛 奶 制 品 消 费 结 构, 最 终 引 导 健 康 的 消 费, 我 们 组 织 了 这 次 牛 奶 制 品 消 费 调 查 请 你 在 紧 张 的 学 习 之 余 给 我 们 提 供 宝 贵 的 信 息 与 意 见 谢 谢 合 作! 以 下 为 单 选 题 : 1 你 的 性 别 是 : A. 男 B. 女
2. 你 喜 欢 喝 牛 奶 吗? A. 非 常 喜 欢 B. 喜 欢 C. 一 般 D. 不 喜 欢 ( 感 谢 你 的 合 作!) 3 你 平 时 消 费 的 牛 奶 制 品 类 型 : A. 液 态 奶 B. 固 态 奶 ( 包 括 奶 粉. 牛 奶 片 ) 4. 你 喝 牛 奶 的 频 率 是 : A. 每 天 必 喝 B. 一 个 星 期 要 喝 二 到 三 次 C. 想 喝 就 喝 D. 从 来 不 喝 5 你 的 购 买 频 率 是 : A. 一 个 月 一 次 B. 半 个 月 一 次 C. 一 个 星 期 一 次 D. 一 个 星 期 两 次 以 上 E. 不 定 时 6. 你 喜 欢 什 么 时 段 喝 牛 奶? A. 吃 早 餐 时 B. 睡 前 C. 肚 子 饿 时 D. 口 喝 时 E 想 喝 就 喝 7 你 较 喜 欢 的 包 装 形 式 : A. 纸 盒 ( 利 乐 包 装 ) B. 纸 盒 ( 屋 型 奶 ) C. 袋 装 ( 复 合 塑 料 袋 ) D. 玻 璃 瓶 E. 塑 料 奶 F. 其 他 8. 你 喜 欢 的 牛 奶 制 品 品 牌 : A. 伊 利 B. 蒙 牛 C. 光 明 D. 燕 塘 E. 达 能 F. 均 瑶 G. 三 元 H. 大 亨 I. 风 行 J. 子 母 K. 其 他
9. 你 较 常 饮 用 的 液 态 奶 类 型 : A. 花 色 奶 ( 包 括 巧 克 力. 甜 味 奶 ) B. 酸 奶 C. 纯 奶 D 脱 脂 奶 E. 早 餐 奶 F. 含 钙 奶 G. 其 他 10. 你 喜 欢 什 么 口 味 的 果 味 奶 : A. 草 莓 味 B. 鲜 橙 味 C. 柠 檬 味 D. 蓝 梅 味 E.AD 味 F. 其 他 感 谢 你 的 合 作! 调 研 方 法 与 过 程 : 1. 了 解 客 户 需 要 问 题 定 义 和 方 法 确 定 了 解 可 户 需 要 是 一 个 有 效 的 市 场 调 查 项 目 的 第 一 块 基 石 客 户 需 求 的 定 义 越 细 致 越 准 确, 该 项 目 的 结 果 越 能 有 效 地 满 足 客 户 的 需 求 在 这 一 阶 段 中, 调 查 者 会 从 客 户 决 策 人 员 的 谈 话 中 了 解 客 户 所 面 临 的 问 题 客 户 希 望 通 过 市 场 调 查 要 了 解 的 信 息 等 等, 从 市 场 调 查 的 角 度 定 义 该 项 目 的 目 的 要 达 到 的 目 标 以 及 要 得 出 的 结 果, 并 设 计 其 调 查 类 型 ( 探 索 型 描 述 型 或 因 果 型 ), 大 致 时 间 安 排 及 预 算 等 背 景 资 料 的 获 得 与 分 析 在 这 一 阶 段 至 关 重 要, 其 可 能 包 括 的 有 客 户 提 供 的 本 单 位 本 行 业 的 情 况, 公 开 出 版 物 上 的 数 据 以 及 其 他 信 息 通 过 对 背 景 资 料 的 分 析 可 以 更 好 地 了 解 客 户 的 现 状 以 及 问 题 所 在 2 项 目 设 计 在 准 确 清 晰 地 定 义 了 客 户 的 需 求 并 签 约 后, 详 细 的 项 目 设 计 能 保 证 一 个 调 查 项 目 顺 利 有 序 地 执 行 项 目 设 计 包 括 调 查 方 法 设 计, 问 卷 ( 提 纲 ) 设 计, 访 问 方 法 定 义, 访 问 类 型 定 义, 抽 样 设 计, 编 码 方 法 设 计, 录 入 方 法 设 计, 统 计 方 法 设 计, 分 析 方 法 设 计, 项 目 详 细 流 程 图 设 计 ( 项 目 分 工, 人 员 调 配 以 及 时 间 安 排 ) 等 等 在 这 一 阶 段, 背 景 资 料 的 获 得 依 然 是 一 个 重 要 的 支 持 方 法, 并 且 试 调 查 会 用 于 测 试 和 修 改 问 卷, 测 量 调 查 难 度 等 环 节, 以 辅 助 项 目 设 计
3 实 地 执 行 详 细 的 项 目 设 计 后, 严 格 控 制 下 的 实 地 执 行 可 以 保 证 最 终 调 查 结 果 的 质 量 问 卷 调 查 的 实 地 执 行 包 括 访 问 员 和 抽 样 员 的 召 集 筛 选 及 培 训, 访 问 过 程 及 抽 样 过 程 的 督 导, 问 卷 回 收 及 检 查, 复 核 等 等 非 问 卷 调 查 的 实 施 则 包 括 资 料 收 集 员 ( 例 如 深 度 访 问 员 和 Focus Groups 的 主 持 人 ) 的 准 备, 资 料 收 集 过 程 的 控 制 以 及 资 料 的 整 理 等. 在 这 一 阶 段, 客 户 可 以 参 与 督 导 或 进 行 陪 访, 以 了 解 和 监 督 项 目 实 地 执 行 的 过 程 4 资 料 分 析 和 报 告 形 成 在 这 一 阶 段, 细 致 合 理 的 编 码, 准 确 的 数 据 录 入, 合 理 的 统 计 分 析, 简 明 有 据 的 报 告 撰 写, 优 美 的 报 告 排 版, 直 观 的 图 片 插 入 以 及 结 论 的 口 头 陈 述 是 一 个 项 目 成 功 的 重 要 因 素 在 这 一 阶 段 中, 最 终 的 报 告 确 定 前, 客 户 对 分 析 深 度, 关 注 点 以 及 排 版 方 式 等 方 面 的 要 求 将 得 到 重 视 和 体 现 5 客 户 反 馈 一 个 调 查 项 目 报 告 的 提 交 以 及 项 目 款 的 结 算 并 不 意 味 着 一 个 市 场 调 查 项 目 的 结 束, 客 户 在 使 用 调 查 报 告 及 数 据 中 所 遇 到 的 问 题 仍 为 研 究 者 所 关 注 研 究 者 乐 于 追 踪 其 调 查 报 告 对 客 户 决 策 的 指 导 性 和 客 户 决 策 所 产 生 的 结 果, 以 及 客 户 对 调 查 各 个 阶 段 所 提 的 意 见, 以 期 进 一 步 了 解 客 户, 为 下 一 次 合 作 打 下 基 础 调 研 结 果 喜 欢 喝 牛 奶 的 人 数 在 被 问 及 牛 奶 是 不 是 营 养 佳 品? 的 消 费 者 中,70.0% 的 回 答 是 肯 定 的, 但 也 有 16.2% 的 消 费 者 对 此 进 行 了 否 定, 另 有 13.8% 对 这 一 说 法 没 有 意 见 ; 即 使 是 有 70.0% 的 消 费 者 认 为 牛 奶 是 营 养 佳 品, 而 认 为 牛 奶 是 每 人 每 日 必 需 食 品 的 消 费 者 只 有 57.8%; 并 且 还 有 22.7% 的 消 费 者 认 为 吃 保 健 品 可
以 代 替 喝 牛 奶 这 说 明 在 牛 奶 消 费 上 存 在 着 认 识 模 糊 的 误 区 消 费 者 喜 欢 的 酸 奶 口 味 的 比 重 : 口 感 在 很 大 程 度 上 影 响 了 消 费 者 的 购 买 口 感 就 是 牛 奶 的 风 味, 喝 牛 奶 本 身 就 是 一 种 饮 食 的 享 受, 能 够 提 供 更 好 的 风 味 就 可 以 使 人 们 得 到 更 多 的 享 受, 特 别 是 对 于 青 少 年, 不 同 的 人 对 口 感 有 不 同 的 偏 好
消 费 者 最 常 饮 用 液 态 奶 的 类 型 : 大 多 数 的 学 生 表 示 最 喜 欢 的 奶 制 品 还 是 酸 牛 奶 和 纯 牛 奶 多 样 的 奶 制 品 满 足 了 人 们 不 同 的 口 味, 肠 胃 不 好 以 及 乳 糖 不 耐 受 的 人 可 以 喝 酸 奶, 奶 酪 也 是 一 种 营 养 丰 富 又 美 味 的 食 物 有 84.8% 的 被 调 查 者 表 示 曾 经 购 买 过 纯 牛 奶 产 品, 没 有 购 买 过 的 只 占 15.2% 大 比 数 的 优 势 说 明 : 我 校 的 学 生 消 费 群 已 经 在 逐 渐 改 变 过 去 成 年 人 不 喝 奶 或 很 少 喝 奶 的 饮 食 习 惯, 对 牛 奶 消 费 的 接 受 度 很 高
消 费 者 对 牛 奶 的 品 牌 选 择 : 调 查 结 果 显 示 : 我 校 学 生 对 牛 奶 的 消 费 主 要 以 国 产 产 品 为 主 短 短 几 年 的 时 间, 国 内 牛 奶 行 业 已 获 得 十 分 迅 速 的 发 展, 众 多 大 型 企 业 如 伊 利 光 明 蒙 牛 和 省 内 的 晨 光 燕 塘 等 都 生 产 出 许 多 优 质 的 纯 牛 奶 和 奶 制 品, 这 些 产 品 不 仅 在 价 格 上 较 国 外 品 牌 占 优 势, 而 且 质 量 也 有 保 障, 真 正 做 到 了 物 美 价 廉 伊 利 牛 奶 成 为 消 费 者 心 目 中 最 理 想 的 纯 牛 奶 品 牌 伊 利 牛 奶 经 过 几 年 的 经 营, 已 建 立 了 自 己 的 品 牌, 而 且 得 到 我 校 学 生 消 费 群 的 认 同, 其 它 一 些 国 外 的 品 牌 以 及 广 州 本 地 的 品 牌 仍 难 以 与 其 抗 衡
消 费 者 购 买 频 率 :
调 研 结 论 : 牛 奶 营 养 丰 富 容 易 消 化 吸 收 物 美 价 廉 食 用 方 便, 是 最 接 近 完 美 的 食 品, 人 称 白 色 血 液, 是 最 理 想 的 天 然 食 品 奶 中 的 蛋 白 质 主 要 是 酪 蛋 白 白 蛋 白 球 蛋 白 乳 蛋 白 等, 所 含 的 20 多 种 氨 基 酸 中 有 人 体 必 须 的 8 种 氨 基 酸, 奶 蛋 白 质 是 全 价 的 蛋 白 质, 它 的 消 化 率 高 达 98% 乳 脂 肪 是 高 质 量 的 脂 肪, 品 质 最 好, 它 的 消 化 率 在 95% 以 上, 而 且 含 有 大 量 的 脂 溶 性 维 生 素 奶 中 的 乳 糖 是 半 乳 糖 和 乳 糖, 是 最 容 易 消 化 吸 收 的 糖 类 奶 中 的 矿 物 质 和 微 量 元 素 都 是 溶 解 状 态, 而 且 各 种 矿 物 质 的 含 量 比 例, 特 别 是 钙 磷 的 比 例 比 较 合 适, 很 容 易 消 化 吸 收 牛 奶 营 养 丰 富, 含 有 高 级 的 脂 肪 各 种 蛋 白 质 维 生 素 矿 物 质, 特 别 是 含 有 较 多 维 生 素 B 族, 它 们 能 滋 润 肌 肤, 保 护 表 皮 防 裂 防 皱 使 皮 肤 光 滑 柔 软 白 嫩, 使 头 发 乌 黑 减 少 脱 落, 从 而 起 到 护 肤 美 容 作 用 牛 奶 中 所 含 的 铁 铜 和 维 生 素 A, 有 美 容 养 颜 作 用 可 使 皮 肤 保 持 光 滑 滋 润 牛 奶 中 的 乳 清 对 面 部 皱 纹 有 消 除 作 用 牛 奶 还 能 为 皮 肤 提 供 封 闭 性 油 脂, 形 成 薄 膜 以 防 皮 肤 水 分 蒸 发, 另 外, 还 能 暂 时 提 供 水 分, 所 以 牛 奶 是 天 然 的 护 肤 品, 也 是 绿 色 护 肤 品 所 以 自 古 以 来 不 论 国 外 国 内 都 有 用 牛 奶 及 奶 制 品 美 容 的 记 载, 如 古 罗 马 人 每 日 用 在 牛 奶 里 浸 泡 过 的 面 包 擦 脸, 认 为 这 样 会 使 皮 肤 光 滑 白 嫩, 显 得 年 轻 美 貌, 并 可 抑 制 胡 须 的 生 长 所 以 现 在 有 的 化 妆 品 中 还 含 有 牛 奶 或 奶 制 品 的 成 分
意 大 利 科 研 人 员 研 究 发 现, 牛 奶 之 所 以 具 有 镇 静 安 神 作 用 是 因 为 含 有 一 种 可 抑 制 神 经 兴 奋 的 成 分 意 大 利 热 那 亚 市 女 研 究 员 罗 塞 拉 阿 瓦 洛 内 曾 撰 写 的 一 份 研 究 报 告 说, 人 们 日 常 食 用 的 牛 奶 等 一 些 食 物, 其 中 含 有 一 定 数 量 的 起 镇 静 安 神 作 用 的 物 质, 如 苯 甲 二 氮 萆 阿 瓦 洛 内 认 为, 除 牛 奶 外, 大 豆 谷 类 等 食 物 也 具 有 显 著 的 安 神 功 效 阿 瓦 洛 内 建 议, 当 你 心 烦 意 乱 的 时 候, 不 妨 去 喝 一 大 杯 牛 奶 安 安 神 睡 前 喝 一 杯 牛 奶 可 促 进 睡 眠