学 校 编 码 :10384 学 号 :17920091150675 分 类 号 密 级 UDC 集 成 化 保 健 产 品 服 务 平 台 创 立 计 划 何 辉 祥 指 导 教 师 : 赵 蓓 教 授 厦 门 大 学 硕 士 学 位 论 文 集 成 化 保 健 品 服 务 平 台 创 立 计 划 A Business Plan On Health Care Products Integrated Service Platform 何 辉 祥 指 导 教 师 姓 名 : 赵 蓓 教 授 专 业 名 称 : 工 商 管 理 (MBA) 论 文 提 交 时 间 :2012 年 2 月 论 文 答 辩 日 期 :2012 年 3 月 学 位 授 予 日 期 : 年 月 答 辩 委 员 会 主 席 : 评 阅 人 : 2012 年 2 月
厦 门 大 学 学 位 论 文 原 创 性 声 明 本 人 呈 交 的 学 位 论 文 是 本 人 在 导 师 指 导 下, 独 立 完 成 的 研 究 成 果 本 人 在 论 文 写 作 中 参 考 其 他 个 人 或 集 体 已 经 发 表 的 研 究 成 果, 均 在 文 中 以 适 当 方 式 明 确 标 明, 并 符 合 法 律 规 范 和 厦 门 大 学 研 究 生 学 术 活 动 规 范 ( 试 行 ) 另 外, 该 学 位 论 文 为 ( ) 课 题 ( 组 ) 的 研 究 成 果, 获 得 ( ) 课 题 ( 组 ) 经 费 或 实 验 室 的 资 助, 在 ( ) 实 验 室 完 成 ( 请 在 以 上 括 号 内 填 写 课 题 或 课 题 组 负 责 人 或 实 验 室 名 称, 未 有 此 项 声 明 内 容 的, 可 以 不 作 特 别 声 明 ) 声 明 人 ( 签 名 ): 年 月 日 2
厦 门 大 学 学 位 论 文 著 作 权 使 用 声 明 本 人 同 意 厦 门 大 学 根 据 中 华 人 民 共 和 国 学 位 条 例 暂 行 实 施 办 法 等 规 定 保 留 和 使 用 此 学 位 论 文, 并 向 主 管 部 门 或 其 指 定 机 构 送 交 学 位 论 文 ( 包 括 纸 质 版 和 电 子 版 ), 允 许 学 位 论 文 进 入 厦 门 大 学 图 书 馆 及 其 数 据 库 被 查 阅 借 阅 本 人 同 意 厦 门 大 学 将 学 位 论 文 加 入 全 国 博 士 硕 士 学 位 论 文 共 建 单 位 数 据 库 进 行 检 索, 将 学 位 论 文 的 标 题 和 摘 要 汇 编 出 版, 采 用 影 印 缩 印 或 者 其 它 方 式 合 理 复 制 学 位 论 文 本 学 位 论 文 属 于 : ( ) 1. 经 厦 门 大 学 保 密 委 员 会 审 查 核 定 的 保 密 学 位 论 文, 于 年 月 日 解 密, 解 密 后 适 用 上 述 授 权 ( )2. 不 保 密, 适 用 上 述 授 权 ( 请 在 以 上 相 应 括 号 内 打 或 填 上 相 应 内 容 保 密 学 位 论 文 应 是 已 经 厦 门 大 学 保 密 委 员 会 审 定 过 的 学 位 论 文, 未 经 厦 门 大 学 保 密 委 员 会 审 定 的 学 位 论 文 均 为 公 开 学 位 论 文 此 声 明 栏 不 填 写 的, 默 认 为 公 开 学 位 论 文, 均 适 用 上 述 授 权 ) 声 明 人 ( 签 名 ): 年 月 日 3
摘 要 摘 要 2010 年 我 国 人 均 GDP 已 达 3800 美 元, 消 费 结 构 正 处 于 消 费 升 级 的 阶 段, 人 民 对 健 康 的 理 解 有 了 根 本 性 的 改 变, 健 康 的 范 围 不 断 扩 大, 已 经 发 展 进 入 大 健 康 时 代, 大 健 康 时 代 的 健 康 保 健 产 业 将 迎 来 商 机 之 窗 的 快 速 发 展 阶 段 本 文 旨 在 创 立 集 成 化 保 健 品 服 务 平 台 文 章 首 先 回 顾 了 蒂 蒙 斯 的 创 业 模 型 理 论 市 场 营 销 理 论 和 消 费 者 行 为 理 论, 并 对 大 健 康 大 健 康 时 代 的 保 健 品 集 成 化 保 健 品 服 务 平 台 等 基 本 概 念 进 行 了 阐 述, 然 后 在 宏 观 上 采 用 PEST 分 析 方 法, 对 中 国 的 健 康 保 健 行 业 面 临 的 政 治 经 济 社 会 和 技 术 方 面 的 发 展 环 境 进 行 分 析, 分 析 发 现 我 国 的 健 康 保 健 产 业 面 临 着 快 速 发 展 的 商 机 之 窗, 在 微 观 上 依 据 消 费 者 消 费 行 为 的 内 外 因 素 设 计 调 查 问 卷, 调 查 数 据 采 取 SPSS 软 件 进 行 统 计 分 析, 分 析 消 费 者 健 康 保 健 行 为 特 征 在 行 业 分 析 和 消 费 者 行 为 分 析 的 基 础 上, 本 文 得 出 创 立 集 成 化 保 健 产 品 服 务 平 台 将 得 到 消 费 者 的 认 可, 本 文 进 而 对 集 成 化 保 健 产 品 服 务 平 台 的 愿 景 和 使 命 市 场 定 位 营 销 策 略 和 竞 争 策 略 进 行 分 析 和 阐 述, 同 时 对 服 务 平 台 创 立 初 期 的 资 金 需 求 盈 亏 平 衡 点 未 来 5 年 经 营 状 况 进 行 财 务 分 析 和 预 测, 为 创 业 计 划 和 融 资 提 供 参 考 集 成 化 保 健 产 品 服 务 平 台 创 立 具 有 营 销 渠 道 创 新 的 现 实 意 义 按 照 蒂 蒙 斯 的 创 业 模 型 三 要 素 商 机 资 源 团 队 进 行 确 认, 认 为 大 健 康 时 代 的 健 康 保 健 产 业 孕 育 着 较 好 的 商 机, 同 时 建 立 财 务 预 算 模 型, 预 计 需 投 资 120 万 元, 预 计 投 资 回 收 期 为 4 年, 具 有 较 好 的 风 险 可 控 性, 总 结 了 集 成 化 保 健 品 服 务 平 台 创 立 初 期 成 功 的 其 他 关 键 因 素 和 创 立 过 程 注 意 事 项 关 键 词 : 保 健 品 ; 服 务 平 台 ; 创 立 计 划 I
Abstract Abstract 2010 China's per capita GDP reached $ 3,800, consumption structure is in the consumer phase of the upgrade. People's understanding of health has been a fundamental change. The increasing scope of health has developed into the largest health era, the era of big health care industry will usher in a "window of opportunity" of the rapid development stage. This article aims to create integrated services platform on health care products. The article first reviews the Timmons entrepreneurship model theory, marketing theory and consumer behavior theory. The basic concepts of large health and health care products of the era of major health. Integrated health care services platform are described, and then at the macro PEST analysis method to analyze the health care industry is facing political, economic, social and technical aspects of the development environment, the analysis found that China's health care industry is facing the rapid development of the "window of business opportunities.in the micro basis internal and external factors of consumer behavior, questionnaire design, survey data taken SPSS software for statistical analysis, analysis of the behavioral characteristics of consumers' health care. We draw to the creation of integrated service platform on health care products will be recognized by consumers, based on industry analysis and consumer behavior analysis. The paper then described the market positioning, vision and mission, competitive strategy and marketing strategy, integrated services platform on health care products. At the same time the creation of the initial capital requirements on the service platform, the breakeven point, the operating conditions on the financial analysis and forecasting in the next five years, provide a reference for the business plan and financing. The creation of integrated services platform on health care products is a marketing channel innovation. In accordance with the Timmons entrepreneurship model of the three elements of business opportunities, resources, team, that major health-era health care industry gave birth to a better business opportunities, while creating a financial budget model, is expected to take to invest RMB 1.2 million, the payback period is four years, with better risk control, summarizes the process of integrated health care service platform for the creation of the early critical success factors and the creation of precautions. Keywords:Health Care Products; Services Platform; Business Plan II
目 录 目 录 1 绪 论...1 1.1 研 究 背 景... 1 1.2 研 究 目 的... 2 1.3 研 究 方 法... 2 1.4 研 究 框 架... 3 2 文 献 综 述...4 2.1 蒂 蒙 斯 创 业 模 型 理 论... 4 2.2 市 场 营 销 理 论... 6 2.3 消 费 者 行 为 理 论... 7 2.4 理 论 借 鉴 思 考... 11 3 健 康 保 健 行 业 PEST 模 型 分 析... 13 3.1 基 本 概 念... 13 3.2 政 治 环 境 (Political Factors)... 16 3.3 经 济 环 境 (Economic Factors)... 17 3.4 社 会 环 境 (Societal Factors)... 19 3.5 技 术 环 境 (Technological Factors)... 21 4 健 康 保 健 行 为 调 查... 28 4.1 影 响 保 健 行 为 因 素 的 分 类... 28 4.2 变 量 设 计 及 数 据 录 入 原 则... 28 4.3 描 述 统 计 分 析... 30 4.4 相 关 性 分 析... 36 4.5 数 据 分 析 发 现... 48 5 集 成 化 保 健 品 服 务 平 台 创 立 计 划... 51 5.1 市 场 定 位... 52 5.2 营 销 策 略... 55 5.3 竞 争 策 略... 56 5.4 财 务 计 划 与 分 析... 57 5.5 结 论... 60 厦 门 大 学 MBA 健 康 保 健 行 为 调 查 问 卷... 62 参 考 文 献... 64 致 谢... 65 III
Contents Contents 1 Introduction ----------------------------------------------------------------------- 1 1.1 Background --------------------------------------------------------------------------------------1 1.2 Research Objective----------------------------------------------------------------------------- 2 1.3 Research Methods ------------------------------------------------------------------------------2 1.4 Research Framework-------------------------------------------------------------------------- 3 2 Literature Review -------------------------------------------------------------- --4 2.1 Timmons Entrepreneurial Model Theory------------------------------------------------- 4 2.2 Marketing Theory ------------------------------------------------------------------------------6 2.3 Theory of Consumer Behavior---------------------------------------------------------------7 2.4 Think About the Theory of Reference----------------------------------------------------11 3 "PEST" Analysis Model About Health Care Industry ------------------13 3.1 Basic Concept------------------------ ----------------------------------------------------------13 3.2 Political Factors -------------------------------------------------------------------------------16 3.3 Economic Factors -----------------------------------------------------------------------------17 3.4 Societal Factors --------------------------------------------------------------------------------19 3.5 Technological Factors ------------------------------------------------------------------------21 4 Investigated the Behavior of Health Care-----------------------------------28 4.1 Questionnaire Design and Distribution---------------------------------------------------28 4.2 The Principle of Data Entry-----------------------------------------------------------------28 4.3 Describes the Statistical Analysis ----------------------------------------------------------30 4.4 Correlation Analysis -------------------------------------------------------------------------36 4.5 Found from Data Analysis ------------------------------------------------------------------48 5 A Business Plan on Integrated Service Platform--------------------------51 5.1 Market Positioning ---------------------------------------------------------------------------52 5.2 Marketing Strategy -------------------------------------------------------------------------- 55 IV
5.3 Competitive Strategies------------------------------------------------------------------------56 5.4 Financial Planning and Analysis -----------------------------------------------------------57 5.5 Conclusion of the Study -------------------------------------- -------------------------------60 Xiamen University MBA Health Care Behavior Questionnaire--------- 62 References ---------------------------------------------------------------------------64 Thanks -------------------------------------------------------------------------------65 V
第 一 章 绪 论 1 绪 论 美 国 两 任 总 统 经 济 顾 问, 著 名 的 经 济 学 家 保 罗 皮 尔 兹 在 其 著 作 财 富 第 五 波 中 提 到 : 健 康 保 健 产 业 是 继 第 四 波 网 络 革 命 后 的 第 五 波 财 富 革 命 这 个 产 业 将 深 入 到 我 们 生 活 的 各 个 层 面, 但 我 们 今 天 浑 然 不 知, 就 好 像 我 们 不 知 道 1908 年 的 汽 车 业 或 者 1981 年 的 个 人 电 脑 带 来 的 庞 大 商 机 一 样 1 人 们 对 自 身 的 健 康 日 益 关 注, 健 康 保 健 成 为 人 们 日 常 生 活 关 注 的 焦 点, 人 们 可 以 不 买 房 子, 不 买 汽 车, 却 不 会 减 少 对 健 康 保 健 的 投 入 1.1 研 究 背 景 中 华 民 族 一 直 以 来 关 注 养 生, 健 康 保 健 是 传 统 的 养 生 概 念 的 扩 展 和 延 伸 中 国 现 代 健 康 保 健 行 业 从 20 世 纪 80 年 代 起 步, 经 过 三 十 年 的 蓬 勃 发 展, 伴 随 中 国 的 改 革 开 放 进 程, 人 民 生 活 水 平 的 不 断 提 高, 为 健 康 保 健 产 业 的 发 展 提 供 了 广 阔 的 发 展 空 间 生 活 条 件 提 高 了, 可 食 品 安 全 和 环 境 卫 生 问 题 却 层 出 不 穷 2, 生 活 质 量 反 而 不 断 下 降 了 ; 一 些 慢 性 病 问 题 突 出, 严 重 影 响 人 们 的 身 体 健 康, 耗 费 大 量 的 社 会 医 疗 资 源, 不 少 人 也 因 病 致 贫 正 因 为 如 此, 现 代 人 提 出 了 大 健 康 的 理 念, 围 绕 着 人 的 衣 食 住 行 以 及 生 老 病 死, 关 注 影 响 健 康 的 危 险 因 素, 提 倡 自 我 健 康 管 理, 倡 导 一 种 健 康 的 生 活 方 式, 不 仅 是 治 病, 更 是 治 未 病, 做 好 健 康 保 障 健 康 管 理, 实 现 从 透 支 健 康 对 抗 疾 病 的 方 式 转 向 呵 护 健 康 预 防 疾 病 的 新 健 康 模 式 大 健 康 产 业 涵 盖 的 领 域 很 广, 其 产 品 领 域 包 括 天 然 药 材 保 健 食 特 殊 用 途 化 妆 品 保 健 器 械 以 及 与 健 康 有 关 的 其 它 产 品 等 健 康 产 业 直 接 关 系 到 人 的 生 命 与 健 康, 是 21 世 纪 的 核 心 产 业 科 技 部 明 确 提 出 要 发 展 大 健 康 产 业, 积 极 创 立 大 健 康 产 业 化 基 地, 鼓 励 和 支 持 大 健 康 产 业 的 创 新 和 科 技 进 步 ; 新 医 改 提 倡 预 防 为 主, 国 家 中 医 药 管 理 局 明 确 提 出 治 未 病 1 [ 美 ] 保 罗 皮 尔 泽. 财 富 第 五 波. 台 北 : 商 智 文 化 出 版 社,2002 第 3 页. 2 百 度 百 科 : 大 健 康. http://baike.baidu.com/view/3921247.htm 第 1 页
第 一 章 绪 论 的 医 疗 指 导 原 则 ; 国 家 各 部 委 对 大 健 康 产 业 的 一 致 关 注 促 进 了 我 国 大 健 康 产 业 的 快 速 发 展 1.2 研 究 目 的 大 健 康 理 念 的 深 入, 大 健 康 相 关 产 品 的 市 场 范 围 不 断 扩 大, 市 场 成 熟 离 不 开 对 消 费 者 需 求 的 不 断 拓 展 和 满 足,21 世 纪 的 消 费 者 是 更 加 多 样 和 挑 剔 的, 著 名 的 马 斯 洛 需 求 层 次 理 论 认 为 被 尊 重 的 需 要 将 成 为 主 导 人 们 生 活 的 最 高 需 求 回 顾 中 国 家 电 市 场 从 20 世 纪 90 年 代 初 以 来 的 发 展 历 程, 在 不 到 20 年 的 时 间 里, 国 美 电 器 苏 宁 电 器 为 我 们 的 家 电 消 费 观 念 带 来 突 破 性 的 提 升, 实 践 由 厂 家 提 供 什 么, 消 费 者 买 什 么 的 阶 段 转 变 到 消 费 者 需 要 什 么, 厂 家 提 供 什 么 的 阶 段, 成 功 培 育 壮 大 了 家 用 电 器 市 场, 开 创 家 电 营 销 新 纪 元 作 者 作 为 一 名 多 年 从 事 健 康 保 健 行 业 的 资 深 人 士, 在 日 常 生 活 中 经 常 碰 到 各 种 渠 道 的 朋 友 咨 询 一 些 健 康 保 健 相 关 的 资 讯, 联 系 帮 忙 买 一 些 健 康 保 健 相 关 产 品, 对 大 健 康 时 代 的 健 康 保 健 行 业 的 发 展 有 较 多 的 思 考, 一 直 没 有 较 好 的 思 路, 通 过 近 2 年 来 厦 门 大 学 MBA 的 系 统 学 习, 理 论 联 系 实 际, 希 望 通 过 对 我 国 健 康 保 健 产 业 发 展 的 回 顾 和 分 析, 结 合 消 费 者 健 康 保 健 行 为 的 调 研 分 析, 提 出 并 论 证 创 立 集 成 化 保 健 产 品 服 务 平 台 的 可 行 性, 完 成 一 份 创 业 梦 想 创 业 学 是 一 门 实 践 性 最 强 的 学 科 通 过 创 立 一 个 公 司 的 探 索 和 实 践, 可 以 加 深 个 人 对 创 业 过 程 的 体 验, 不 论 成 功 与 否, 都 有 助 于 提 高 个 人 的 领 导 力 和 洞 察 力, 增 强 驾 驭 全 局 的 能 力 ; 同 时 通 过 制 定 创 业 计 划, 理 清 自 己 的 思 路, 初 步 验 证 自 己 创 意 的 可 行 性, 为 未 来 的 创 业 活 动 提 供 一 种 方 向 和 行 动 的 指 导 准 则 1.3 研 究 方 法 本 研 究 通 过 基 于 对 创 业 管 理 理 论 市 场 营 销 和 消 费 者 行 为 等 理 论 的 总 结 回 顾, 提 出 了 大 健 康 大 健 康 时 代 的 保 健 品 集 成 化 保 健 品 服 务 平 台 等 一 些 基 本 概 念, 采 用 PEST 的 宏 观 分 析 方 法, 对 我 国 健 康 保 健 行 业 发 展 的 政 治 经 济 社 会 和 技 术 环 境 展 开 分 析 ; 在 微 观 上, 根 据 消 费 者 决 策 行 为 影 响 要 素 设 计 问 卷 调 查, 对 人 们 健 康 保 健 关 注 情 况 关 注 原 因 身 体 健 康 自 我 评 价 部 分 健 康 保 健 产 类 的 评 估 是 否 使 用 保 健 品 购 买 保 健 品 的 目 的 影 响 因 子 地 点 购 买 支 出 等 方 面 第 2 页
第 一 章 绪 论 进 行 调 研, 调 研 数 据 采 用 SPSS 软 件 进 行 统 计 分 析 根 据 对 健 康 保 健 产 业 的 宏 观 分 析 和 消 费 者 行 为 的 调 研 分 析, 提 出 创 立 集 成 化 保 健 产 品 服 务 平 台 的 计 划, 对 平 台 的 愿 景 和 使 命 市 场 定 位 营 销 策 略 和 竞 争 战 略 进 行 分 析 阐 释, 为 检 验 创 立 服 务 平 台 的 可 行 性, 根 据 蒂 蒙 斯 的 创 业 模 型 要 素 对 平 台 创 立 进 行 评 估, 同 时 分 析 预 测 平 台 创 立 初 期 的 资 金 需 求 盈 亏 平 衡 点 未 来 5 年 经 营 状 况 相 关 的 财 务 数 据 预, 为 平 台 创 立 和 融 资 决 策 提 供 数 据 支 持 1.4 研 究 框 架 本 研 究 总 计 分 成 五 章 第 一 章 绪 论 部 分 对 研 究 背 景 研 究 目 的 方 法 和 框 架 进 行 陈 述 第 二 章 对 蒂 蒙 斯 的 创 业 模 型 理 论 市 场 营 销 理 论 和 消 费 者 行 为 理 论 进 行 总 结 和 回 顾 第 三 章 提 出 了 大 健 康 大 健 康 时 代 的 保 健 品 集 成 化 保 健 品 服 务 平 台 等 一 些 基 本 概 念, 同 时 采 用 PEST 的 分 析 方 法 对 我 国 健 康 保 健 产 业 发 展 的 政 治 经 济 社 会 和 技 术 环 境 进 行 分 析, 分 析 健 康 保 健 产 业 的 行 业 发 展 商 机 第 四 章 为 健 康 保 健 行 为 调 研 分 析, 包 括 影 响 保 健 行 为 因 素 的 分 类 变 量 设 计 及 数 据 录 入 原 则 描 述 统 计 分 析 相 关 性 分 析 数 据 分 析 发 现 第 五 章 为 集 成 化 保 健 产 品 服 务 平 台 创 立 计 划, 包 括 平 台 的 愿 景 和 使 命 市 场 定 位 营 销 策 略 和 竞 争 策 略, 同 时 设 立 财 务 模 型, 对 平 台 创 立 初 期 的 资 金 需 求 盈 亏 平 衡 点 未 来 5 年 经 营 状 况 进 行 预 测 和 分 析, 总 结 集 成 化 保 健 品 服 务 平 台 的 创 立 思 路, 提 出 平 台 创 立 成 功 的 关 键 因 素 及 创 立 过 程 的 注 意 事 项 第 3 页
第 二 章 文 献 综 述 2 文 献 综 述 总 结 回 顾 蒂 蒙 斯 的 创 业 模 型 理 论 市 场 营 销 理 论 消 费 者 行 为 理 论 等 相 关 理 论, 为 集 成 化 保 健 产 品 服 务 平 台 创 立 寻 求 理 论 支 持 2.1 蒂 蒙 斯 创 业 模 型 理 论 创 业 是 一 种 思 考 推 理 和 行 动 的 方 法, 它 不 仅 要 受 机 会 的 制 约, 还 要 求 创 业 者 有 完 整 缜 密 的 实 施 方 法 和 讲 求 高 度 平 衡 技 巧 的 领 导 艺 术 3 蒂 蒙 斯 认 为, 根 本 的 核 心 创 业 过 程 是 高 潜 力 企 业 获 得 极 大 成 功 的 原 因, 并 提 出 创 业 过 程 模 型 如 图 2-1: 在 蒂 蒙 斯 模 型 描 述 的 创 业 过 程 中, 创 业 过 程 的 核 心 问 题 是 商 机 问 题, 创 业 过 程 是 由 商 机 驱 动 的, 真 正 的 商 机 要 比 团 队 的 智 慧 可 获 得 的 资 源 更 重 要, 商 机 的 形 式 大 小 深 度 决 定 了 资 源 与 团 队 所 需 的 形 式 大 小 深 度 创 业 过 程 是 个 动 态 的 平 衡 过 程, 在 创 业 的 过 程 中, 商 机 资 源 和 团 队 等 创 业 三 要 素 不 断 循 环 和 平 衡, 创 始 人 所 要 面 临 的 挑 战 就 是 要 平 衡 三 角 形 顶 点 上 的 小 球, 维 持 各 要 素 之 间 的 匹 配 和 平 衡 图 2-1: 创 业 过 程 的 蒂 蒙 斯 模 型 资 料 来 源 :[ 美 ] 杰 弗 里 蒂 蒙 斯 等 : 创 业 学 ( 第 6 版 ),2010 年 3 [ 美 ] 杰 弗 里 蒂 蒙 斯 等. 创 业 学 ( 第 6 版 ) 北 京 : 人 民 邮 电 出 版 社,2010 第 23 页. 第 4 页
第 二 章 文 献 综 述 1 商 机 商 机 是 用 思 路 和 创 业 方 面 的 创 造 力 开 放 和 创 建, 它 根 植 于 为 客 户 创 造 或 增 加 价 值 的 产 品 或 服 务 之 中, 客 户 和 市 场 的 需 求 是 商 机 的 原 动 力 商 机 的 存 在 和 创 造 是 实 时 的, 而 且 还 有 所 谓 的 商 机 之 窗 4 图 2-2 描 述 了 一 个 一 般 化 市 场 上 的 商 机 之 窗 市 场 在 不 同 时 期 的 发 展 速 度 各 有 不 同, 随 着 市 场 的 快 速 发 展, 就 会 有 越 来 越 多 的 商 机 当 一 个 市 场 变 大 成 型 之 后, 环 境 就 不 一 定 那 么 有 利 当 市 场 开 始 扩 展 到 足 够 大 的 程 度, 并 开 始 形 成 一 定 的 结 构 时, 商 机 之 窗 打 开 ; 当 市 场 成 熟 了 之 后, 这 扇 窗 就 开 始 关 拢 图 2-2: 商 机 之 窗 位 置 的 变 化 资 料 来 源 : 杰 弗 里 蒂 蒙 斯 等 : 创 业 学 ( 第 6 版 ),2010 年 商 机 筛 选 商 机 的 筛 选 可 以 从 行 业 和 市 场 经 济 性 收 获 竞 争 优 势 管 理 团 队 战 略 差 异 等 方 面 进 行 评 估, 潜 力 巨 大 的 商 机 在 一 条 或 几 条 中 占 有 绝 对 优 势, 从 而 形 成 独 特 的 竞 争 优 势 通 常 而 言, 市 场 越 不 完 善 信 息 和 知 识 的 真 空 和 不 足 越 多, 市 场 的 发 展 潜 力 越 大, 商 机 就 越 多 2 资 源 创 业 资 源 包 括 人 员 构 成 财 务 资 源 资 产 商 业 计 划 等, 成 功 的 创 业 者 能 够 认 识 并 合 理 配 置 资 源, 而 不 要 被 资 源 牵 着 鼻 子 走, 依 靠 自 有 资 源 创 业 根 据 企 业 成 长 的 阶 段 性 要 求, 以 尽 量 少 的 资 源 做 尽 量 多 的 事 情, 获 得 更 多 的 利 益, 4 [ 美 ] 杰 弗 里 蒂 蒙 斯 等. 创 业 学 ( 第 6 版 ). 北 京 : 人 民 邮 电 出 版 社,2010 第 56 页. 第 5 页
第 二 章 文 献 综 述 减 少 创 业 过 程 中 的 一 些 不 必 要 的 风 险, 形 成 强 有 力 的 竞 争 优 势 3 创 业 团 队 市 场 从 不 缺 乏 创 业 者 资 金 和 技 术, 一 个 好 的 管 理 团 队 对 于 企 业 的 成 功 举 足 轻 重 一 个 没 有 团 队 的 新 创 企 业 并 不 注 定 要 失 败, 但 是 却 很 难 成 就 为 一 家 具 有 高 发 展 潜 力 的 企 业 风 险 投 资 家 认 为 : 与 拥 有 B 等 管 理 团 队 和 A 等 思 路 的 企 业 相 比, 喜 欢 拥 有 A 等 创 业 者 和 团 队 却 只 有 B 等 思 路 的 企 业 更 具 有 投 资 吸 引 力 团 队 对 应 新 创 企 业 的 成 长 意 义 重 大, 但 并 不 意 味 着 新 创 企 业 一 开 始 就 必 须 形 成 一 个 优 秀 完 美 的 团 队 一 个 完 美 团 队 的 形 成 可 能 在 新 创 企 业 的 发 展 进 步 中 不 断 优 化, 团 队 成 员 的 组 建 方 式 也 是 多 种 多 样 团 队 的 形 成 是 从 新 创 企 业 带 头 人 开 始, 随 着 企 业 发 展 的, 团 对 成 员 的 不 断 充 实 到 位, 新 团 队 成 员 如 果 能 与 带 头 人 互 补 协 调, 团 队 将 对 企 业 的 发 展 意 义 重 大 蒂 蒙 斯 的 创 业 模 型 三 要 素 不 断 平 衡 和 循 环 的 过 程 理 论 及 商 机 之 窗 理 论 对 于 评 估 创 业 项 目 的 可 行 性 及 更 好 地 完 成 创 业 过 程 有 着 积 极 地 指 导 作 用 2.2 市 场 营 销 理 论 营 销 (marketing) 的 任 务 是 辨 别 和 满 足 人 类 与 社 会 的 需 要, 对 营 销 的 一 个 最 简 明 的 定 义 就 是 : 满 足 需 求 的 同 时 而 获 利 5 美 国 营 销 协 会 (AMA) 从 管 理 角 度 所 下 的 定 义 是 : 营 销 既 是 一 种 组 织 职 能, 也 是 为 了 组 织 自 身 及 利 益 相 关 者 的 利 益 而 创 造 传 播 传 递 顾 客 价 值, 管 理 顾 客 关 系 的 一 系 列 过 程 营 销 的 真 正 目 的 是 在 于 深 刻 地 认 识 和 了 解 顾 客, 从 而 使 产 品 或 者 服 务 完 全 适 合 顾 客 的 需 要, 形 成 顾 客 主 动 购 买, 通 过 满 足 顾 客 的 需 求 创 造 出 了 价 值, 所 以 在 市 场 经 济 情 况 下, 组 织 通 过 研 究 消 费 者 的 需 求 消 费 行 为 规 律 及 消 费 发 展 趋 势 等, 更 好 地 满 足 服 务 顾 客 需 要 是 组 织 的 一 项 核 心 职 能 经 典 的 销 售 策 略 观 点 涉 及 到 四 个 要 素 (4P): 产 品 (product) 价 格 (price) 地 点 (place) 和 促 销 (promotion), 当 销 售 者 面 对 销 售 问 题 时, 就 意 味 着 要 从 消 费 者 开 始 : 产 品 目 前 消 费 者 正 在 使 用 什 么 产 品? 他 们 喜 欢 什 么 样 的 产 品? 不 喜 欢 什 么 样 的 产 品? 5 [ 美 ] 菲 利 普 科 特 勒. 营 销 管 理 ( 第 13 版 中 国 版 ). 北 京 : 中 国 人 民 大 学 出 版 社,2009 第 6 页. 第 6 页
第 二 章 文 献 综 述 价 格 消 费 者 认 为 怎 样 的 价 格 是 值 得 去 购 买 的? 商 品 真 正 值 多 少 钱? 地 点 消 费 者 喜 欢 从 哪 里 购 买 产 品? 目 前 他 们 是 在 哪 里 购 买 这 种 类 型 的 产 品? 为 什 么? 购 买 是 否 方 便? 促 销 什 么 样 的 促 销 会 使 消 费 者 感 兴 趣? 什 么 样 的 促 销 将 促 使 消 费 者 去 购 买 产 品? 什 么 样 的 促 销 能 满 足 消 费 者 的 需 求? 整 合 营 销 (Integrated Marketing) 理 论 提 出 的 4C 主 张 :Consumer( 顾 客 欲 望 与 需 求 ) Cost( 满 足 欲 望 与 需 求 的 成 本 ) Convenience( 购 买 的 便 利 性 ) Communication( 沟 通 与 传 播 ) 首 先 是 顾 客 满 意 度 提 升, 其 次 是 降 低 顾 客 的 购 买 成 本, 然 后 是 顾 客 购 买 的 便 利 性, 最 后 是 以 消 费 者 为 中 心 的 营 销 沟 通, 更 进 一 步 明 确 了 营 销 应 该 从 满 足 消 费 者 的 需 求 出 发, 通 过 影 响 消 费 者 的 态 度 和 行 为, 赢 得 消 费 者 满 意 来 获 取 利 润 2.3 消 费 者 行 为 理 论 消 费 者 行 为 学 (Consumer Behavior) 研 究 个 人 集 体 和 组 织 怎 样 选 择 购 买 使 用 和 处 置 商 品 服 务 创 意 和 体 验, 以 满 足 他 们 的 需 求 和 愿 望 根 据 马 斯 洛 的 需 求 层 次 理 论 认 为, 人 类 的 需 要 有 五 个 层 级 6 : (1) 生 理 需 要, 人 类 维 持 其 生 命 的 最 基 本 的 需 要, 例 如 衣 食 住 行 空 气 水 睡 眠 等, 这 些 基 本 的 物 资 条 件 是 人 们 一 切 行 为 的 原 动 力 ; (2) 安 全 需 要, 当 生 理 需 要 满 足 后, 就 会 考 虑 如 何 满 足 安 全 的 需 要, 不 仅 考 虑 眼 前, 而 且 需 考 虑 到 将 来, 例 如 希 望 在 生 病 或 年 老 时 生 活 有 保 障 ; (3) 社 会 需 要, 当 生 理 需 要 和 安 全 需 要 得 以 实 现 后, 社 会 需 要 逐 步 占 据 主 导 地 位, 人 民 需 要 归 属 感, 希 望 归 属 于 一 个 群 体 以 得 到 关 心 支 持 友 谊 等 ; (4) 尊 重 需 要, 当 一 个 人 的 社 会 需 要 得 到 满 足 之 后, 还 会 产 生 被 尊 重 的 需 要, 希 望 得 到 群 体 成 员 的 尊 重 而 获 得 信 誉 和 威 信 等 ; (5) 自 我 实 现 的 需 要, 就 是 要 实 现 个 人 的 理 想 和 抱 负 实 现 自 我 价 值 马 斯 洛 的 需 求 层 次 理 论 表 明 人 的 需 求 遵 循 递 进 的 规 律, 一 个 人 必 须 先 满 足 低 层 级 的 需 要, 才 能 产 生 更 高 层 级 的 需 要, 当 低 层 级 的 需 要 获 得 相 对 满 足 后, 下 一 个 较 高 层 级 的 需 要 才 能 逐 步 占 据 新 的 主 导 地 位 6 [ 美 ] 迈 克 尔 R 所 罗 门. 消 费 者 行 为 学 ( 第 八 版 中 国 版 ). 北 京 : 中 国 人 民 大 学 出 版 社,2009 第 111 页. 第 7 页
第 二 章 文 献 综 述 2.2.1 购 买 决 策 过 程 消 费 者 作 为 消 费 行 为 的 个 体 决 策 者, 消 费 者 决 策 是 消 费 者 行 为 的 核 心 部 分, 一 般 情 况 下, 消 费 者 的 消 费 决 策 过 程 遵 循 一 定 的 步 骤 发 生, 标 准 的 消 费 者 决 策 购 买 过 程 一 般 有 如 下 五 个 阶 段 : 从 图 2-3 可 以 看 出, 消 费 者 从 需 求 识 别 开 始, 经 历 了 需 求 识 别 信 息 搜 索 可 供 选 择 的 方 案 评 估 购 买 行 动 购 买 后 评 价 等 五 个 阶 段, 这 是 一 个 标 准 化 的 消 费 决 策 过 程, 从 这 个 过 程 可 以 看 到, 消 费 者 的 消 费 行 为 早 在 购 买 之 前 就 已 经 发 生, 并 且 购 买 之 后 将 给 消 费 者 带 来 长 期 的 影 响 ; 同 时 在 实 际 的 消 费 决 策 过 程 中, 消 费 决 策 过 程 可 能 并 不 完 全 按 照 以 上 的 阶 段 图 2-3: 消 费 者 购 买 决 策 过 程 基 本 模 型 资 料 来 源 : 赵 蓓 : 消 费 者 行 为 学 课 件, 厦 门 大 学, 2010 年 1 需 求 识 别 当 消 费 者 认 识 到 实 际 状 态 与 理 想 状 态 之 间 存 在 显 著 差 异 时, 需 求 识 别 就 发 生 了 7 ( 模 型 详 见 图 2-4): 图 2-4 : 实 际 状 态 与 理 想 状 态 之 间 的 变 化 资 料 来 源 : 美 ] 迈 克 尔 R 所 罗 门 : 消 费 者 行 为 学 ( 第 八 版 中 国 版 ),2009 年 7 [ 美 ] 迈 克 尔 R 所 罗 门. 消 费 者 行 为 学 ( 第 八 版 中 国 版 ). 北 京 : 中 国 人 民 大 学 出 版 社,2009 第 282 页. 第 8 页
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