专题研究报告 报告完成日期 :2017 年 05 月 16 日 主要内容 : 证券行业的存量市场竞争愈加激烈, 传统通道交易的佣金水平继续下行, 价格战策略失效, 行业同质化严重, 转型势在必行, 传统经纪业务寻求突破 随着 IT 技术升级和互联网的广泛应用, 移动互联网成了券商寻求差异化竞争的重要渠道和平台 伴随个人投资者的财富增长及投资理念日趋理性, 需要专业的服务以实现资产保值增值, 涨乐财富通 旨在为客户提供全生命周期的综合金融服务, 以加快向财富管理转型, 获取核心竞争优势 华泰证券的互联网金融业务的战略可总结为依托移动互联网平台, 转型财富管理方向, 调整业务模式, 树立全业务链理念, 推进国际化业务, 布局智能投顾 可借鉴服务智能化 理财便捷化 应用社交化 业务协同化 产品趣味化 营销事件化 积分场景化 迭代快速化 博士后研究员 徐士琴 :13241659643 :xushiqin@chinastock.com.cn 报告完成日期 :2017 年 05 月 16 日
一 涨乐财富通 简介 在一人三户的政策下, 证券行业的存量市场竞争愈加激烈, 传统通道交易的佣金水平继续下行, 价格 战策略失效, 行业同质化严重, 转型势在必行, 传统经纪业务寻求突破 随着 IT 技术升级和互联网的广泛 应用, 移动互联网成了券商寻求差异化竞争的重要渠道和平台 作为国内领先的综合性证券公司, 华泰证券股份有限公司于 1991 年 5 月成立, 具有庞大的客户规模和协同的业务体系 随着移动互联网的快速发展, 需考虑如何充分利用其便捷特性满足客户的多元化金融需求, 华泰证券于 2014 年 4 月推出移动互联网理财终端 涨乐财富通 伴随个人投资者的财富增长及投资理念日趋理性, 需要专业的服务以实现资产保值增值, 涨乐财富通 旨在为客户提供全生命周期的综合金融服务, 以加快向财富管理转型, 获取核心竞争优势 作为华泰证券互联网金融业务的重要载体, 涨乐财富通 自上线以来备受市场关注, 多项业务指标优异, 推动了多项业务和功能的创新, 先后推出了手机开户 融资打新 小额贷 沪港通 融资融券开户 柜台市场产品销售 新版银证转账等, 首家在手机端实现网上开户业务 港股通业务办理 融资打新 小额贷 查看 Level-2 行情 对比同行业移动端 APP, 涨乐财富通 的主要优势在于界面及其功能的持续优化, 注重客户体验, 向客户提供经纪 财富管理 融资融券 资产管理 另类投资等各类型业务, 建立面向中小客户网上业务体系和面向中高端客户的财富管理体系, 定位于 口袋里的理财专家, 日均活跃用户数居于证券公司类 APP 的前列 涨乐财富通 应用了行业内先进的混合加密 报文压缩与高效数据传输技术, 保障客户使用安全 稳定 快捷的系统 通过打造生态场景 实现移动端的闭环, 集开户 交易 理财 咨询 资讯等于一体 利用云技术 大数据技术挖掘投资者的潜在需求, 并通过动态跟踪投资行为掌握客户的即时需求, 在最适合的时点将客户最关注的产品 / 服务传递至投资者, 实现精准推送 作为一家传统金融机构, 华泰证券在试水互联网金融的过程中也不可避免经历了试错 2006 年, 建立 了移动客户端 掌乐理财 平台 ; 因受制于传统盈利模式,2010 年转而尝试涨乐微博 涨乐社区 ;2012 年, 尝试搭建了网上商城 ;2014 年推出了 涨乐财富通, 互联网金融的战略定位清晰, 即以移动互联网平台 1
为核心 目前在移动端的布局除了移动端 APP 之外, 也借助微信 微博等平台进行业务拓展及运营 一系 列前瞻性布局使得华泰证券保持行业内的先发优势 二 互联网证券的战略 1 依托移动互联网平台, 转型财富管理方向 2015 年, 华泰证券的互联网金融业务发展战略将移动互联网终端界定为吸引客户 服务客户进而沉淀客户的重要平台 基于综合账户体系, 搭建多层次线上理财服务体系, 以对客户资产保值增值的同时, 构建公司的差异化核心竞争力 依托公司强大的客户关系管理系统, 涨乐财富通 将以渠道 产品 / 服务 技术等作为突破点, 为投资者提供账户的诊断 分析 管理服务, 基于对用户行为数据的深度分析, 为客户提供资产配置建议 当大盘出现震荡行情时, 二级市场内的投资者积极寻求避险资产以实现资金保值增值, 促进证券公司 向综合财富管理服务转型 为应对日趋激烈的市场竞争, 华泰证券整合互联网平台和营业部网点的服务资 源, 对客户的财富实现全方位保护, 对客户进行持续投资教育, 构建与客户共赢的机制 2 调整业务模式, 树立全业务链理念 华泰证券业务模式从以证券经纪业务为主向移动金融业务 财富管理业务 机构销售交易业务等综合 金融服务转变, 以大类资产配置满足客户的全方位理财需求, 实现客户资产的保值增值 将以散户为主的零售业务从传统经纪业务内剥离, 清晰定位线上线下平台, 并对线上线下进行功能划分 在线上, 主要展开标准化业务, 快速展开对产品 服务和交易的创新, 实现低成本但高效的服务 年轻人是线上理财的主力, 财富呈现整体上扬的态势, 首先以品类丰富的产品体系和不断改进的客户体验吸引该部分人群, 其次通过优质的增值服务, 让客户的投资得到可预期的回报, 从而使得更多的财富沉淀在平台内 ; 在线下方面, 主要提供个性化服务, 网点回归投资银行的本质即财富管理, 重点针对高端客户 ( 高净值客户 机构客户和企业客户 ), 提供差异化且具备高附加值的综合金融服务 自 2007 年, 华泰证券致力于打造集中统一的 IT 支撑系统即客户关系管理系统 (CRM), 通过整合公司 资源形成多层次的服务支持, 助力于分析客户需求与服务, 提高全业务链的运维效率 基于庞大的客户基 2
数, 华泰证券树立全业务链理念, 涨乐财富通 与投行 资管 研究等部门展开密切合作, 如整合研究部 资源推出 有声内参 功能, 使得客户利用碎片化时间收听投研人员的专业建议, 及时捕捉市场热点 3 推进国际化业务, 布局智能投顾 2016 年 10 月, 华泰证券支付 7.68 亿美元成功并购美国智能投顾财富管理公司 AssetMark 该公司成立于 1996 年, 作为独立的全方位服务统包资产管理项目平台, 致力于为投资经理 经纪商和投资者提供资产管理软件, 主要从事 B2B 业务 通过此次收购, 可分享为 B 端客户提供由 B 端到 C 端的服务实践, 为客户建立强化型技术解决方案平台 通过借鉴成熟市场的业务运营理念和成熟的流程体系, 完成对财富管理业务流程的改造 同时, 利用 AssetMark 的平台优势, 华泰证券可为客户提供一站式投资账户服务和更完善的自助投资交易系统, 出具更 多理财需求的解决方案, 满足国内客户的海外资产配置需求 该战略性布局智能投顾旨在推动公司向财富管理进一步转型, 是华泰经纪业务差异化的支撑点 标的 公司契合华泰证券的转型需求, 属于华泰证券海外布局的重要战略举措, 以客户服务为导向, 利用 AssetMark 打造匹配战略的投资顾问体系 三 互联网业务细分布局 1 账户 涨乐财富通 的账户分为交易账户和非交易账户 前者支持交易操作, 但需要客户号 交易密码和通讯密码方能登录, 交易账户再细分为股东账户和理财账户 ; 后者不支持交易操作, 仅需要手机号和验证码即可, 可领取乐米 Level-2 行情 分享活动等非交易内容 华泰证券推出综合账户体系, 支持证券 基金 债券 信托等全交易品种, 可查看全账户资产盈亏, 实现全面账户分析 注册账户认证复杂程度最低, 但客户权限受限, 主要目标在于通过较低的注册门槛吸引更多的意向型用户, 后续以专业的服务和丰富的产品将其转化为新增客户 2 客户 华泰证券手机移动端 APP 涨乐财富通 用户规模不断增加, 据 2016 年年报数据显示, 华泰证券 涨 乐财富通 下载量 1,535.98 万, 自上线的累计下载量 2,637.68 万 ; 日均活跃用户数 235.16 万, 月度活 3
跃用户数一直位居券商 APP 首位, 新开户数 185.89 万, 占全部开户数的 91.18% 通过经纪业务及财富管理业务的大力转型, 对线下营业网点和线上平台进行清晰定位, 为公司逾 1100 万的客户群提供优质的专业金融服务 依据客户个人账户的资产规模, 华泰证券以 30 万元和 1000 万元为分界点, 将零售类客户分为三层, 分别对应资产规模 [0,30 万 ] [30 万,1000 万 ] 1000 万以上, 分别由网络金融部 经纪业务总部 ( 分公司和营业部 ) 和财富管理部有的放矢地展开服务 在此基础上, 充分利用大数据及数据挖掘技术, 准确把握客户需求及风险偏好, 根据客户画像提供符合其风险偏好的资产配置服务, 打造基于用户交易行为和交易数据的产品与服务 3 产品 依据华泰证券在互联网金融的战略定位, 其产品布局策略的逻辑可归纳为图 1 应用场景 ( 智能服务 社交金融 消费金融 ) 稳存增新 ( 渠道拓展 精准营销 增值服务 ) 资金支付 ( 证券支付 理财支付 ) 基础建设 ( 大数据 账户整合 区块链 ) 图 1. 涨乐财富通 产品布局策略除场内产品和资讯产品外, 一级菜单 理财 包含活期 定期 基金和华泰理财四部分 其中, 定期类产品数量少 ; 基金类产品丰富, 可阅览全部基金 明星经理 基金排名 ; 点击华泰理财, 含 8 支集合资产管理计划, 门槛为 5 万元人民币或 10 万元人民币 鉴于客户分层并归为不同部门运维, 涨乐财富通 平台内理财版块并未引入高端理财产品 理财页中部设置了嵌入产品预告的理财日历, 点击后可查看后续每个交易日可购买的产品 优点在于使得客户在拥有闲置资金时可选择匹配个人预期收益的产品, 缺点在于未覆盖节假日时段, 而该时段客户也会存在资产配置需求 另外, 理财日历只包含了 产品预告, 并未包含 产品到账, 如产品回款可以日历形式提醒客户, 则客户可无缝连接后续即将销售的产品, 及时了解下单金额 资金到账时间等, 方便提前做好资金分配计划, 将更多资金循环式地沉淀至平台内 4
理财页底部设置了 小额理财专区, 主打货币基金, 主要面向稳健型投资者, 吸引以长尾客户为主的 互联网客群 另外, 设置了新客户专享理财产品, 预计年化收益率 6%, 主要面向活动期间新开户的用户 4 服务 (1) 除了智能打新功能 ( 含智能新股申购提醒 一键打新 新股中签提醒等 ), 基于大数据分析的智能推送功能为客户提供差异化服务 (2) 运用智能语义技术提供 7*24 的实时服务, 命名 小乐 具备充足的知识库可调用, 可转人工客服, 与 滴滴 模式的人工抢单客服相比, 效率较低, 无粘贴复制快捷功能, 无法获悉客服的专业能力, 只有工号可查询 (3) 猜涨跌游戏版, 用户在规定时间内预测当日上证指数, 使用虚拟货币乐米押注涨或跌 在增加趣味的同时, 用户通过对大盘走势的预测关注股市, 培养查看股指的习惯, 助力中小投资者快速成熟 (4)Level-2 是由上交所与深交所推出的实时行情信息收费服务, 包括逐笔成交 委托总量 加权价格等数据 (5) 跟牛人 投资组合通过引导用户建立投资组合, 通过研究牛人的投资组合, 合理设置个人的买卖仓位, 也可一键跟投 (6) 以投资者教育为着力点的社交化, 以涨乐吧为载体, 通过猜涨跌 有声内参和投资组合等活动形式, 为用户提供讨论和交流的平台, 用户在拓宽专业知识的同时形成网络社交圈, 吸引更多客户以强烈的代入感参与其中, 增加客户黏性 (7) 依托虚拟货币乐米, 可进行游戏 任务和兑换 用户每日登录签到 参与各种游戏 完成相关活动, 均可获得乐米 乐米可用于参与游戏, 也可兑换乐米商城内的礼品, 包含京东 E 卡 优酷会员卡 Level-2 十档行情 银泰天猫超市卡 中石油加油卡 携程礼品卡 Q 币 苏宁易购卡 院线通和三大运营商的流量 5 渠道合作及宣传推广 (1) 与网易签署 战略合作协议 进行排他式合作, 借助网易在网络搜索 数据挖掘 客户规模及客户体验等方面的优势, 在高效引流的同时, 为用户提供安全快捷的服务 ; (2) 与媒体合作 第一财经巡回投资者教育活动 紫金理财空中大讲堂, 与社区合作 百社区千课堂 ; (3) 举办 易 泰嘉年华 校园行活动, 走进 200 余所高校, 吸引 90 万人次参与 ; 5
(4) 推出 圣诞狂欢季 新用户开户专享 测试幸福指数 紧跟两会热点 等活动 ; (5) 双十一 期间上线 天天财 1 天期 产品, 年化收益率高达 10-11%, 推出为期 4 天的 为剁手攒钱 活动, 兼备趣味性和收益性 ; (6) 将 H5 开户接口嵌入顺丰控股的顺手付 App, 顺丰的员工及客户均可通过顺手付 APP 开通华泰证券账户 四 可借鉴之处 1 服务智能化 上线智能客服, 支持 7*24 运维, 点我咨询 按钮能覆盖足够多的操作环节, 满足客户在购买产品或享受服务过程中的个性化疑问, 移动终端的回复符合互联网客户的碎片化特征 对话框内支持语音提问及图片上传, 极大提升沟通效率 在智能客服调用的知识库或快捷键无法满足客户需求时, 客户可自主选择是否转为人工客服, 但是否是 一对一 式的服务有待确定 2 理财便捷化 除了产品预售信息, 理财日历也应包含已持仓产品的到期及到账信息 ( 含到账金额 ), 以使得客户提前安排资金使用计划, 将客户的资产留在平台内, 为客户的财富保值增值, 增加客户的信任度 也可考虑加入客户开立账户的时间, 客户重新参与风险测评的时间及结果, 客户申赎操作的时间等, 以此形成投融资流程图, 客户对个人的投融资过往经历一目了然 3 应用社交化 针对某一类型的产品或游戏, 开设专题社区, 有购买或参与意向的客户, 在登录账户后则积极响应已 有的问题并抛出新的问题, 出现雪球效应, 吸引更多的潜在客户 在互联网平台, 话题及现象型的问题容 易出现裂变效果, 促进客户粘性的提高 4 业务协同化 移动互联网优势明显, 对营业网点的依赖性低, 线下向财富管理转型, 定位服务高净值客户, 以移动互 联网平台为载体搭建证券服务电商平台, 依托全业务链条的服务模式, 持续将理财服务 业务办理 产品 销售及咨询服务向线上转移, 为客户提供便捷 差异化 可交互的金融理财服务 6
5 产品趣味化 以投资者教育为核心, 开设理财学堂, 其中对各主题的专业剖析讲解直观易懂, 嵌入图文, 以讲故事的方式轻松直观地表述 ; 对于金融诈骗, 分析各种现象, 推出套路大揭秘 ; 引入猜涨跌的游戏, 根据上证指数走向选择看涨或看跌, 可查看个人战绩, 也可查看牛人榜内的盈利榜 常胜榜 人气榜等, 主要目的在于以游戏的形式吸引客户对股市的关注, 如在售类似 银河金鼎 收益凭证的产品, 则出现相得益彰的效果, 助力客户粘性的提升 6 营销事件化 对双十一 圣诞节 两会等, 均展开热销活动进行推广 推出 双十一剁手补贴, 双十一攒钱大作战, 分为四个板块, 分别为摇钱树 瓜分百亿乐米 双十一特供高收益理财专场 参加组合大赛赢百万豪礼 以 圣诞福利到 ( 圣诞福利天天领 ) 与 豪礼抽不停 两大活动为核心, 参与门槛为注册用户, 奖品包括大额积分及实物奖品, 如平衡车 无人机 iphonese 等 通过 紧跟两会热点, 把握趋势好基 活动, 将政府报告内的内容与若干基金进行强关联, 以促进基金销售 7 积分场景化 平台设置虚拟货币乐米, 可通过每日登录移动端 APP 参与游戏或活动等获取 积分有效期最长 2 年, 不可赠送 乐米可参与游戏, 也可在乐米商城兑换礼品 通过每日登录 APP 签到即获赠积分的形式, 尤其通过设置新颖的签到奖励规则, 连续签到次数越多, 则奖励力度越大, 可强化投资者登录 APP 的习惯, 也加大了潜在投资者进行理财或交易的机会 通过设置游戏, 既增添投资者使用 APP 的乐趣性, 也促使积分在体系内自然消耗, 以降低总运营成本 可考虑将客户的投资金额与积分进行绑定关联, 以提升客户使用黏性的同时, 也促进销量大增 8 迭代快速化 对客户体验的持续追求,2016 年全年 IOS 系统版本升级 19 次, 平台各项功能日趋完善, 这得益于华泰证券的 IT 投入力度高于同业, 包括新增产品 功能升级 流程优化 性能提升 修复 BUG 行情优化 社区引入 个性化设置 用户反馈 开户银行卡扫描录入 支持第三方账号登录 新增游戏场景 在线客服等 3 月 27 日, 华泰证券 人脸识别 功能在所有分支机构全面推出, 开户流程更加简洁高效, 通过先进技术提高客户体验和满意度 7
9 其他 (1) 账号安全设置, 可绑定微博 微信和 QQ 账号 ; 在交易登录页, 可设置登录保存 也可设置保持在线的时长 (2) 个人头像, 可在静物 风景 卡通三类内选择, 每类含 6 张默认图片但不支持自定义 (3) 昵称可自定义设置,2-16 个字符, 支持中英文或数字 (4) 个人二维码可分享, 旨在通过口碑营销, 吸引更多的潜在客户 (5) 消息管理, 分为每日资讯 涨乐推荐 系统消息三类, 以开关形式供客户选择 (6) 首页可选择性设置, 可选择默认设置 首页或理财页等 (7) 提建议页面, 含参与问卷调查 提出修改建议 涨乐我要说三部分 8
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中国银河证券股份有限公司博士后科研工作站 简介 中国银河证券股份有限公司博士后科研工作站 ( 以下简称 工作站 ), 是经国家人力资源和社会保障部及 全国博士后管委会批准设立的科研机构 工作站以中国经济运行与发展中的重大理论问题 资本市场改革发展中的重大理论与实践问题和证券公司 发展创新过程中的现实性 前瞻性 战略性问题为研究对象, 以吸引 培养和储备高层次研究人才为己任, 以提 高中国银河证券综合竞争力 促进公司可持续发展 推进中国资本市场的理论建设为目标, 力求通过宽视角 深 层次 高质量的研究, 为把中国银河证券打造成国内一流券商服务, 为资本市场的改革发展服务, 为发展繁荣中 国的经济和金融科学服务 工作站与北京大学 清华大学 中国人民大学 南开大学 对外经贸大学 上海财经大学 西南财经大学 等单位联合培养博士后研究人员, 聘请知名教授和业内顶级专家担任博士后指导教师 为吸引高素质的博士毕业生进站从事研究工作, 工作站为博士后研究人员提供在业内具有竞争力的 较高 水平的工资和福利待遇, 以及较为优越的科研条件和工作环境