案 例 雪 中 送 炭 与 锦 上 添 花 : 中 信 地 产 惠 州 公 司 的 * 变 革 沟 通 与 持 续 创 新 张 莉, 于 渤, 步 琼 ( 哈 尔 滨 工 业 大 学 管 理 学 院, 哈 尔 滨 150001) 摘 要 : 本 案 例 描 述 了 中 信 地 产 惠 州 公 司 总 经 理 面 对 上 任 之 初 的 公 司 业 绩 不 佳 员 工 积 极 性 不 高 与 政 府 和 消 费 者 关 系 不 好 的 情 况, 进 行 了 一 系 列 的 变 革 沟 通 与 创 新 在 变 革 过 程 中, 注 重 突 出 与 内 部 员 工 的 沟 通 与 外 部 客 户 的 沟 通 经 过 两 年 的 努 力, 变 革 与 创 新 初 见 成 效, 总 经 理 仍 旧 面 临 着 新 的 挑 战 : 在 内 外 部 管 理 工 作 中 持 续 创 新 通 过 从 变 革 类 型 沟 通 策 略 和 持 续 创 新 等 角 度 展 开 的 案 例 分 析, 帮 助 企 业 明 晰 变 革 中 的 沟 通 策 略 选 择, 为 企 业 进 行 变 革 沟 通 与 持 续 创 新 提 供 参 考 和 借 鉴 关 键 词 : 管 理 沟 通, 变 革 沟 通, 持 续 创 新 1 引 言 2012 年 初 某 天 的 傍 晚, 中 信 地 产 惠 州 公 司 总 经 理 彭 帅 从 项 目 现 场 回 到 了 自 己 的 办 公 室 此 刻 的 惠 州 已 是 华 灯 初 上, 看 着 外 面 的 万 家 灯 火, 彭 帅 心 中 升 起 了 一 种 自 豪 感, 这 美 丽 的 景 色 里 也 有 中 信 人 的 辛 劳 去 年 很 忙 很 累, 快 字 当 头, 自 己 经 常 在 项 目 现 场 办 公 加 班 这 样 的 劳 累 终 于 初 见 成 效 了, 中 信 地 产 的 年 度 销 售 额 在 惠 州 占 到 了 领 先 位 置 靠 在 办 公 室 的 椅 子 上, 彭 帅 陷 入 了 深 深 的 回 忆 之 中 两 年 前, 彭 帅 从 深 圳 公 司 总 经 理 的 职 位 调 任 惠 州 公 司 总 经 理, 心 中 却 难 以 激 荡 起 上 任 的 喜 悦, 他 知 道 这 里 的 情 况 并 不 乐 观, 从 接 到 调 令 起 他 心 中 的 压 力 就 没 有 减 轻 过 走 过 开 放 式 的 办 公 区 域, 有 人 正 在 整 理 办 公 桌, 把 所 有 个 人 物 品 都 放 在 一 个 大 箱 子 里 ; 有 人 匆 忙 关 掉 了 正 在 浏 览 的 网 页, 匆 匆 一 瞥 仍 可 看 到 招 聘 的 字 样 彭 帅 走 向 自 己 的 办 公 室, 在 市 场 部 门 口, 一 段 对 话 让 他 停 了 下 来 最 近 成 交 量 越 来 越 差 了, 政 府 客 户 都 对 咱 们 不 满, 不 好 做 啊, 是 啊, 政 府 给 压 力, 老 百 姓 也 不 满 意, 连 供 应 商 都 不 愿 意 合 作 了, 我 前 几 天 还 听 人 说 呢, 我 们 可 能 要 被 赶 出 惠 州 了 * 获 第 四 届 全 国 百 篇 优 秀 管 理 案 例 奖 特 别 感 谢 中 信 地 产 总 经 理 宋 川 和 惠 州 公 司 总 经 理 彭 伟 东 等 提 供 相 关 资 料 和 协 助 调 研
彭 帅 径 直 走 进 了 办 公 室, 紧 锁 的 双 眉 告 诉 他 问 题 比 想 象 中 还 要 大, 他 长 吸 了 一 口 气, 走 到 窗 口 看 着 外 面 阴 沉 沉 的 天 空 如 何 改 变 这 一 切? 这 将 是 一 个 庞 大 而 繁 复 的 工 程 2 背 景 介 绍 2.1 基 本 信 息 中 国 中 信 集 团 公 司 ( 前 称 中 国 国 际 信 托 投 资 公 司, 简 称 中 信 集 团, 英 文 为 CITIC Group), 于 1979 年 10 月 4 日 创 办 主 要 业 务 集 中 在 金 融 实 业 和 其 它 服 务 业 领 域 中 信 集 团 的 核 心 价 值 理 念 是 : 诚 信 创 新 凝 聚 融 合 奉 献 卓 越 中 信 地 产 是 中 信 集 团 一 级 控 股 子 公 司, 具 备 一 级 房 地 产 开 发 资 质, 注 册 资 本 为 67.9 亿 元 中 信 地 产 拥 有 二 十 多 年 房 地 产 开 发 经 验 1979 年, 中 信 集 团 成 立 房 地 产 部 ;1986 年, 中 信 房 地 产 公 司 成 立, 是 中 国 首 批 具 有 一 级 房 地 产 开 发 资 质 的 企 业 ;2007 年, 中 信 房 地 产 股 份 有 限 公 司 在 中 信 房 地 产 公 司 的 基 础 上 重 组 成 立 中 信 地 产 于 2001 年 成 立 中 信 地 产 惠 州 投 资 有 限 公 司, 组 织 结 构 如 图 1 所 示 进 驻 惠 州 后, 中 信 地 产 参 与 了 惠 州 城 市 规 划 建 设 土 地 整 理 与 开 发, 先 后 修 筑 了 中 信 过 境 公 路 三 环 路 中 信 大 桥 等 市 政 基 建, 在 惠 州 城 市 中 轴 线 附 近 拥 有 近 800 万 平 米 土 地 储 备 董 事 长 总 经 理 党 委 副 书 记 副 总 经 理 总 工 程 师 营 销 总 监 总 经 理 助 理 物 管 公 司 行 政 管 理 部 人 力 资 源 部 计 划 财 务 部 营 销 管 理 部 设 计 开 发 部 工 程 管 理 部 成 本 合 约 部 中 信 汤 泉 项 目 公 司 中 信 新 城 项 目 公 司 中 信 水 岸 城 项 目 中 信 凯 旋 城 项 目 图 1 中 信 地 产 惠 州 投 资 有 限 公 司 组 织 结 构 图 2.2 内 外 环 境
2009 年 末, 之 前 大 半 年 时 间 都 处 在 风 和 日 丽 状 况 的 房 地 产 业 吹 来 了 阵 阵 寒 意 11 月 10 日, 国 土 资 源 部 和 国 家 发 展 改 革 委 共 同 发 布 限 制 用 地 项 目 目 录 (2006 年 本 增 补 本 ) 和 禁 止 用 地 项 目 目 录 (2006 年 本 增 补 本 ), 防 范 土 地 闲 置, 缩 短 开 发 商 占 地 周 期 12 月 9 日, 国 务 院 常 务 会 议 将 个 人 住 房 转 让 营 业 税 征 免 时 限 由 2 年 恢 复 到 5 年, 旨 在 遏 制 炒 房 现 象 12 月 14 日, 国 务 院 常 务 会 议 提 出 : 加 强 市 场 监 管, 稳 定 市 场 预 期, 遏 制 部 分 城 市 房 价 过 快 上 涨 的 势 头 12 月 17 日, 财 政 部 国 土 资 源 部 央 行 监 察 部 等 五 部 委 公 布 关 于 进 一 步 加 强 土 地 出 让 收 支 管 理 的 通 知, 将 开 发 商 拿 地 首 付 款 比 例 提 高 到 五 成, 且 分 期 缴 纳 全 部 价 款 的 期 限 原 则 上 不 超 过 一 年 这 一 系 列 政 策 措 施 和 2010 年 随 后 连 续 发 布 其 他 政 策 ( 如 国 十 一 条 ) 也 影 响 到 了 惠 州 加 之 惠 州 公 司 身 处 3.5 线 城 市, 地 多 人 少, 供 远 大 于 求, 市 场 形 势 不 容 乐 观 以 惠 州 市 惠 城 区 为 例,2010 年 上 半 年, 惠 城 区 一 手 住 宅 成 交 10685 套, 同 比 2009 年 上 半 年 减 少 23%, 环 比 2009 年 下 半 年 减 少 29%; 成 交 面 积 121 万 平 米, 同 比 2009 年 上 半 年 减 少 19%, 环 比 2009 年 下 半 年 减 少 30% 此 时 的 中 信 地 产 惠 州 公 司 的 情 况 更 加 不 容 乐 观, 除 了 宏 观 政 策 的 调 控, 竞 争 对 手 的 包 围 对 身 处 其 中 的 惠 州 公 司 来 说 无 异 于 雪 上 加 霜 万 科 保 利 富 力 碧 桂 园 雅 居 乐 合 生 创 展 等 实 力 较 强 的 开 发 商 已 在 惠 州 布 局 并 扩 张, 同 时 还 面 临 着 如 光 耀 隆 生 等 本 地 知 名 开 发 商 的 竞 争 除 此 之 外, 由 于 多 种 原 因, 惠 州 公 司 在 惠 州 拥 有 土 地 较 多, 却 并 没 有 成 规 模 的 开 发 和 销 售, 导 致 惠 州 市 民 对 中 信 地 产 品 牌 认 知 度 不 高, 惠 州 市 民 对 中 信 地 产 的 认 识 只 停 留 在 建 设 中 信 大 桥 三 环 路 而 与 惠 州 市 政 府 的 关 系 也 较 为 僵 化, 协 调 上 多 有 矛 盾 而 更 令 人 担 忧 的 是 惠 州 公 司 内 部, 水 岸 城 凯 旋 城 项 目 进 度 严 重 滞 后, 员 工 离 职 现 象 增 多, 在 职 员 工 观 望 情 绪 弥 漫, 严 重 地 影 响 了 企 业 的 效 益 正 是 在 这 种 内 忧 外 患 的 情 况 下, 彭 帅 接 手 了 惠 州 公 司 的 管 理 工 作 彭 帅 是 清 华 大 学 建 筑 与 土 木 工 程 硕 士, 曾 就 读 北 京 大 学 光 华 管 理 学 院 高 级 管 理 人 员 工 商 管 理 硕 士 (EMBA), 还 有 高 级 工 程 师 房 地 产 经 济 师 建 筑 经 济 师 等 一 系 列 专 业 资 质 曾 任 深 圳 市 皇 庭 地 产 集 团 副 总 裁 的 彭 帅,2007 年 加 入 中 信 地 产, 历 任 深 圳 中 信 红 树 湾 房 地 产 有 限 公 司 副 总 经 理 中 信 华 南 ( 集 团 ) 深 圳 有 限 公 司 常 务 副 总 经 理 中 信 地 产 深 圳 投 资 有 限 公 司 总 经 理 2010 年 3 月 至 今, 任 中 信 地 产 惠 州 投 资 有 限 公 司 总 经 理 3 合 的 2010 年 此 时, 彭 帅 面 临 着 国 家 调 控 加 剧 项 目 进 度 滞 后 和 领 导 班 子 调 整 三 座 大 山 如 何 在 这 样 的 压 力 下 改 善 状 况? 彭 帅 了 解 了 公 司 的 情 况 后, 立 即 请 示 了 惠 州 公 司 董 事 长 宋 林, 并 在 其 支 持 下 提 出 了 年 度 主 题 这 一 概 念, 将 公 司 该 年 度 运 营 计 划 和 实 施 的 各 方 面 归 纳 总 结, 把 公 司 各 项 工 作 的 核 心 要 旨 概 括 为 一 个 字 2010 年, 以 团 队 建 设 和 品 牌 营 销 为 核 心, 这 个 字 被 概 括 为 合
3.1 合 上 下 一 体 想 到 上 任 惠 州 公 司 时 的 情 景, 彭 帅 觉 得 首 先 要 从 团 队 建 设 着 手, 多 角 度 地 发 掘 引 进 培 养 并 留 住 人 才, 为 此 需 要 构 建 对 行 业 人 才 具 有 吸 引 力 的 员 工 和 团 队 管 理 制 度 合 创 行 动 2010 年 4 月, 确 定 了 年 度 主 题 的 彭 帅 召 开 会 议, 研 究 如 何 将 合 字 贯 彻 在 企 业 内 部 管 理 之 中 会 议 室 内 坐 满 了 惠 州 公 司 的 中 高 层 管 理 人 员 会 场 内 很 安 静, 大 家 都 看 着 彭 帅 大 家 都 知 道, 我 们 现 在 的 局 势 并 不 乐 观, 他 用 缓 慢 而 坚 定 的 语 调 说 道, 越 是 面 对 这 种 情 况, 我 们 就 越 要 冷 静, 不 能 乱 这 次 把 大 家 召 集 到 一 起, 就 是 要 做 两 件 事 : 统 一 目 标 凝 聚 团 队 没 有 一 个 统 一 的 目 标, 就 不 能 做 到 劲 往 一 处 使 ; 没 有 团 结 的 队 伍, 目 标 就 是 一 句 空 话 我 们 要 让 员 工 们 看 到, 领 导 层 有 决 心 也 有 能 力 带 领 大 家 走 出 困 境 众 木 成 林, 只 有 我 们 凝 聚 在 一 起, 才 能 共 同 跨 过 眼 前 的 难 关 大 家 有 什 么 看 法? 彭 总 说 得 没 错, 副 总 经 理 张 辰 首 先 发 言, 他 是 惠 州 公 司 的 元 老, 被 大 家 认 为 最 具 有 发 言 权, 咱 们 公 司 以 前 的 内 部 管 理 有 一 定 的 问 题, 上 下 级 各 做 各 的 事 这 样 即 使 有 人 想 要 有 所 作 为, 也 很 难 真 的 实 行 下 去 增 加 团 队 的 凝 聚 力 是 首 先 要 做 的 事 情 其 他 各 部 门 经 理 也 纷 纷 提 出 了 自 己 的 看 法, 都 认 为 通 过 明 确 一 致 的 目 标 来 加 强 团 队 的 凝 聚 力 是 当 前 的 紧 要 工 作 会 议 中, 与 会 者 计 划 启 动 志 存 高 远, 合 力 共 创 为 主 题 的 合 创 行 动, 提 升 企 业 的 凝 聚 力 向 心 力 和 执 行 力 会 后, 公 司 组 织 了 动 员 大 会 户 外 团 队 拓 展 主 题 宣 传, 开 展 了 阳 光 登 山 骑 行 山 水 合 创 大 讲 堂 等 系 列 活 动, 提 升 团 队 凝 聚 力, 配 合 制 度 流 程 建 设 推 动 业 务 快 速 进 展, 实 现 企 业 发 展 目 标 合 创 大 讲 堂 在 合 创 行 动 的 主 题 下, 彭 帅 带 领 公 司 员 工 于 2010 年 5 月 设 立 了 合 创 大 讲 堂, 邀 请 合 作 伙 伴 及 内 部 讲 师 授 课, 包 括 业 务 技 能 营 销 策 划 规 划 设 计 企 业 文 化 等 课 程, 每 周 五 下 午 4 点 开 课 为 强 化 效 果, 公 司 通 过 加 大 对 各 部 门 员 工 自 我 培 训 学 习 的 引 导 宣 传, 为 创 建 学 习 型 组 织 奠 定 基 础 自 此, 合 创 大 讲 堂 成 为 了 公 司 培 训 开 发 的 黄 埔 军 校, 持 续 地 为 公 司 培 养 各 种 人 才 员 工 关 爱 计 划 彭 帅 认 为, 要 提 高 公 司 的 内 部 凝 聚 力, 在 培 养 员 工 的 同 时 还 要 提 高 员 工 福 利, 让 员 工 感 到 被 关 爱 和 重 视 为 此, 公 司 突 出 以 人 为 本, 持 续 改 善 工 作 和 就 餐 环 境, 同 时 开 展 丰 富 的 业 余 活 动, 包 括 定 期 举 办 员 工 生 日 会 邀 请 员 工 家 属 参 加 企 业 活 动 等 同 时, 还 提 供 探 亲 假 期 节 日 慰 问 爱 心 体 检 独 生 子 女 六 一 过 节 费 婚 礼 贺 添 丁 喜 汤 泉 旅 游 度 假 村 福 利 项 目 等 其 他 员 工 福 利 3.2 合 内 外 一 心
在 加 强 内 部 凝 聚 力 的 同 时, 彭 帅 还 了 解 到 惠 州 公 司 在 民 众 和 政 府 间 的 声 誉 度 并 不 高 为 此, 他 与 营 销 总 监 朱 森 进 行 了 一 次 谈 话 彭 : 朱 总, 关 于 公 司 的 营 销 状 况 你 都 有 什 么 样 的 想 法 啊 朱 : 给 您 的 报 告 上 有 相 关 的 数 据, 但 现 在 的 关 键 问 题 在 于 相 比 其 他 公 司, 我 们 在 惠 州 民 众 中 的 声 誉 和 认 知 度 并 不 高 彭 : 这 是 怎 么 回 事? 我 们 作 为 央 企, 可 靠 性 和 诚 信 度 的 优 势 应 该 是 很 明 显 的 朱 : 的 确 是 这 样, 但 作 为 集 团 下 属 公 司, 我 们 在 惠 州 根 基 尚 浅, 并 不 被 当 地 重 视 别 说 与 本 地 开 发 商 竞 争, 就 是 其 他 外 地 开 发 商 也 先 我 们 一 步 打 好 了 基 础 这 影 响 了 我 们 在 市 场 竞 争 中 的 地 位 啊 彭 : 确 实, 如 何 将 集 团 品 牌 的 优 势 在 惠 州 继 续 发 挥, 是 我 们 市 场 营 销 中 的 首 要 和 重 要 的 一 步 品 牌 落 地, 营 销 部 门 接 下 来 的 任 务 很 重 啊 在 消 费 者 和 其 他 民 众 心 目 中, 央 企 大 多 具 有 优 秀 的 诚 信 度 和 可 靠 性 然 而 中 信 集 团 的 品 牌 优 势 在 惠 州 如 何 发 挥 出 来, 如 何 将 中 信 集 团 的 品 牌 成 功 落 地, 惠 州 公 司 举 办 了 一 系 列 的 品 牌 活 动 将 中 信 集 团 的 国 企 品 牌 导 入 惠 州, 惠 州 公 司 将 核 心 概 念 诉 求 分 为 三 个 阶 段 : 第 一 阶 段 提 升 中 信 地 产 作 为 央 企 的 信 任 感, 核 心 概 念 为 中 信 地 产, 诚 信 致 远 ; 第 二 阶 段 阐 述 企 业 的 社 会 责 任 感, 核 心 概 念 为 24 年,28 城, 百 万 人 居 梦 想, 不 同 的 城 市 同 样 的 卓 越 ; 第 三 阶 段 展 示 企 业 的 背 景 实 力, 核 心 概 念 为 一 城 五 盘, 城 市 中 轴 线 上 的 封 面 物 业 重 点 沟 通 渠 道 上, 通 过 惠 州 日 报 对 具 有 较 高 消 费 能 力 的 公 务 员 群 体 的 传 播, 突 出 央 企 身 份 ; 通 过 户 外 广 告 的 大 众 媒 体 实 现 对 群 体 的 告 知, 解 决 品 牌 落 地 相 关 性 较 弱 问 题 ; 此 外, 还 通 过 线 下 活 动 实 现 对 细 分 群 体 的 渗 透, 解 决 品 牌 落 地 体 验 性 较 弱 问 题, 包 括 迎 省 运 自 行 车 活 动 中 信 地 产 品 牌 发 布 会 凯 旋 城 奠 基 仪 式 中 信 品 牌 体 验 之 旅 等 作 为 惠 州 公 司 的 品 牌 重 点 营 销 活 动,2010 年 6 月 5 日, 主 题 为 中 信 地 产 迎 绿 色 省 运 过 低 碳 生 活 的 骑 行 活 动 拉 开 帷 幕, 这 次 活 动 由 惠 州 市 委 宣 传 部 和 惠 州 市 体 育 局 等 主 办, 中 信 地 产 惠 州 公 司 协 办, 参 与 人 数 约 为 2000 人 活 动 取 得 了 良 好 的 社 会 和 媒 体 效 果, 广 东 电 视 台 惠 州 电 视 台 惠 州 广 播 电 台 惠 州 日 报 南 方 都 市 报 东 江 时 报 搜 房 网 西 子 网 等 媒 体 都 参 与 了 报 道 这 次 活 动 在 省 运 会 的 大 背 景 下, 中 信 地 产 惠 州 公 司 下 属 凯 旋 城 项 目 地 块 在 6 月 下 旬 发 布 使 用 了 三 块 户 外 广 告 牌 第 一 块 广 告 为 惠 州 市 政 府 要 求 的 7 月 省 运 会 公 益 广 告, 设 计 为 惠 州 市 统 一 标 准 在 7 月 下 旬 开 始 的 第 二 阶 段 中, 公 司 在 江 北 户 外 和 惠 州 日 报 东 江 时 报 等 公 共 媒 体 中 打 出 了 品 牌 广 告, 进 一 步 增 加 了 公 众 对 中 信 地 产 品 牌 的 认 知 9 月 20 日, 一 城 五 盘 荣 启 惠 州 2010-2011 年 度 中 信 地 产 新 品 发 布 会 开 幕 ;10 月 16
日, 琴 动 湾 区 的 中 信 声 音 2010 年 中 信 地 产 李 云 迪 钢 琴 独 奏 会 如 期 举 行 这 三 次 千 人 大 型 活 动, 树 立 了 中 信 品 牌 良 好 市 场 口 碑 及 新 标 杆 地 位 此 外, 在 总 部 的 支 持 下, 惠 州 公 司 加 大 了 政 企 合 作 和 社 会 公 益 活 动 方 面 的 投 入, 实 现 经 济 效 益 和 社 会 效 益 的 双 赢 例 如 井 冈 山 红 色 之 旅 活 动, 问 道 罗 浮 山 的 登 山 活 动, 极 大 改 善 了 政 府 关 系 公 益 活 动 方 面, 捐 赠 惠 州 市 儿 童 福 利 院 40 万 元, 奖 励 华 罗 庚 中 学 优 秀 教 师 100 万 元, 通 过 这 些 公 益 活 动, 进 一 步 提 升 中 信 地 产 在 惠 州 市 民 众 中 的 形 象 2010 年, 中 信 地 产 惠 州 公 司 在 第 一 季 度 进 度 落 后 三 个 月 的 情 况 下, 提 前 二 个 月 实 现 销 ( 预 ) 售 目 标, 超 额 完 成 地 产 总 部 年 初 下 达 的 全 年 销 ( 预 ) 售 额 指 标 水 岸 城 项 目 在 桩 基 础 施 工 滞 后 3 个 月 的 不 利 情 况 下, 背 水 一 战, 从 4 月 中 旬 桩 基 础 施 工 仅 仅 5 个 半 月 便 实 现 5 号 楼 首 批 开 盘 预 售 凯 旋 城 项 目 从 4 月 份 规 划 设 计, 仅 用 8 个 月 时 间 便 实 现 开 盘 预 售 4 快 的 2011 年 2010 年 的 逆 势 突 围, 极 大 地 鼓 舞 了 公 司 员 工 的 士 气, 然 而 在 接 下 来 的 2011 年, 受 多 重 政 策 叠 加 效 应 的 影 响, 惠 州 楼 市 出 现 了 较 多 的 波 动, 楼 市 行 情 高 开 低 走, 成 交 价 格 抑 扬 顿 挫, 上 半 年 和 下 半 年 的 市 场 表 现 差 距 明 显, 全 年 楼 市 总 体 战 绩 平 平 而 房 地 产 投 资 虽 然 保 持 了 稳 定 的 增 长, 但 供 求 比 进 一 步 扩 大, 市 场 库 存 逐 渐 增 高, 楼 市 在 调 控 的 重 重 压 力 下 曲 折 前 行 在 市 场 状 况 风 云 变 幻 阴 晴 不 定 的 情 况 下, 彭 帅 根 据 总 部 的 战 略 部 署, 实 时 调 整 运 营 方 向, 确 定 了 年 度 主 题 为 快, 并 随 后 在 维 持 上 一 年 各 项 成 果 的 基 础 上, 在 公 司 内 引 入 了 新 一 轮 的 变 革 与 创 新 4.1 快 协 同 互 利 2011 年 初, 营 销 管 理 部 的 一 次 会 议 上 我 们 2010 年 做 得 很 好 彭 帅 总 结 道, 各 种 宣 讲 体 验 活 动 都 达 到 了 预 期 的 效 果 同 时, 中 信 证 券 宣 讲 这 样 的 活 动 给 了 我 一 些 启 示 我 认 为, 他 示 意 了 一 下 大 屏 幕 上 的 信 息, 需 要 对 销 售 工 作 做 进 一 步 的 调 整, 才 能 跟 得 上 现 在 多 变 的 市 场 行 情 我 们 的 推 广 方 法 比 较 传 统, 确 实 需 要 一 些 变 化 与 会 的 一 位 经 理 表 示 赞 同 是 的, 彭 帅 点 点 头, 我 们 要 看 到 与 其 他 企 业 的 不 同 我 们 并 不 仅 仅 是 一 家 地 产 公 司, 作 为 整 个 大 的 中 信 集 团 的 一 部 分, 我 们 其 实 拥 有 比 别 人 更 加 雄 厚 的 资 源 银 行 证 券 保 险, 这 些 分 支 下 的 巨 大 客 户 源 使 得 我 们 相 比 其 他 同 行 来 说 更 有 优 势
是 啊, 既 然 可 以 将 大 的 中 信 集 团 内 的 资 源 整 合, 那 中 信 地 产 内 惠 州 公 司 内 的 营 销 资 源 也 应 该 整 合 起 来 啊! 大 家 觉 得 如 何? 销 售 总 监 朱 森 似 乎 被 提 醒 了, 连 续 提 出 了 几 个 问 题 彭 帅 轻 轻 点 了 点 头, 露 出 了 笑 容 2010 年, 惠 州 公 司 整 合 中 信 内 部 客 户 资 源, 组 织 中 信 证 券 工 商 银 行 宣 讲 ; 组 织 多 场 湾 区 生 活 体 验 季 活 动, 增 加 了 入 会 认 筹 及 成 交 的 机 会 2011 年, 全 员 协 作 立 体 营 销 的 营 销 策 略 进 一 步 发 展 为 协 同 营 销, 在 一 年 多 的 时 间 内, 发 展 中 信 会 会 员 数 量 过 万 协 同 营 销 的 具 体 表 现 为 : 同 城 协 同 : 协 同 惠 州 市 内 中 信 银 行 中 信 证 券 信 诚 人 寿 等 资 源, 对 其 内 部 员 工 以 及 VIP 客 户 进 行 推 荐, 通 过 分 享 利 益 让 其 兄 弟 公 司 的 员 工 都 乐 于 为 惠 州 公 司 进 行 推 销 工 作 异 地 协 同 : 协 同 深 圳 公 司 在 深 圳 的 资 源, 如 在 深 圳 红 树 湾 的 长 期 外 展 年 末 在 深 圳 中 信 城 市 广 场 中 信 地 产 品 牌 馆 举 办 惠 州 一 城 四 盘 的 专 场 推 介 会 深 圳 大 美 惠 州 星 耀 深 惠 年 度 业 主 答 谢 宴 深 圳 房 地 产 秋 交 会 等, 利 用 异 地 资 源, 达 到 同 步 协 同 目 的 多 项 目 协 同 : 在 下 半 年 较 为 低 迷 的 市 场 氛 围 中, 提 出 多 盘 营 销 优 惠 全 城 的 口 号, 并 推 出 了 认 一 盘 享 四 盘 的 尊 享 卡, 多 项 目 协 同, 对 快 速 销 售 起 到 一 定 的 促 进 作 用 在 深 入 挖 掘 客 户 资 源 的 同 时, 政 府 营 销 也 进 一 步 深 入 开 展 2 月, 惠 州 公 司 全 程 赞 助 惠 州 市 元 宵 音 乐 焰 火 晚 会 ;5 月, 中 信 杯 惠 城 区 幼 儿 园 才 艺 大 赛 吸 引 了 众 多 的 家 长 ;7 月, 中 信 再 次 成 为 惠 州 全 城 共 论 的 议 题, 惠 州 公 司 全 程 赞 助 了 惠 州 市 旅 游 文 化 节 ;8 月, 中 信 地 产 全 程 赞 助 的 惠 阳 区 绿 色 文 明 健 康 start here 自 行 车 健 身 骑 行 活 动 成 功 举 办 中 信 地 产 的 品 牌 从 这 场 社 会 活 动 也 开 始 导 入 惠 阳 区 域 4.2 快 知 行 合 一 为 了 加 快 项 目 进 度 和 提 升 执 行 情 况, 公 司 引 入 了 周 例 会 制 度 每 周 一 下 午 例 会 由 董 事 长 或 总 经 理 主 持, 各 部 门 及 各 项 目 负 责 人 参 加, 在 会 上 汇 报 上 周 工 作 完 成 情 况, 同 时 也 讨 论 各 项 目 目 前 所 遇 到 的 困 难, 集 合 公 司 力 量, 共 同 解 决 2011 年 共 召 开 周 例 会 45 次, 均 形 成 会 议 纪 要 备 查 2011 年 5 月, 彭 帅 与 各 个 项 目 和 部 门 的 负 责 人 正 在 举 行 例 会 大 家 说 说 本 周 的 任 务 完 成 情 况 吧 他 向 各 项 目 负 责 人 示 意 中 信 新 城 项 目 目 前 的 进 度 还 在 计 划 控 制 之 中, 只 是 人 员 沟 通 上 有 些 问 题 我 们 项 目 大, 距 离 远, 项 目 本 身 的 难 度 也 是 相 当 大, 交 通 不 便 暂 且 不 说, 沟 通 成 本 可 是 相 当 的 高, 费 时 费 力, 员 工 已 经 跟 我 反 映 好 几 次 了, 希 望 能 快 速 出 台 解 决 办 法 嗯, 先 说 说 具 体 的 情 况 吧 凯 旋 城 现 在 的 情 况 是
水 岸 城 计 划 完 成 情 况 各 负 责 人 发 言 完 毕, 彭 帅 点 点 头 : 这 周 大 家 都 做 得 不 错, 希 望 接 下 来 的 一 周 能 够 保 持 这 种 势 头 新 城 那 边 的 问 题 我 也 知 道 一 些, 目 前 有 一 个 初 步 的 计 划, 很 快 会 和 大 家 商 议 解 决 办 法 今 天 是 这 个 月 的 第 一 次 会 议, 财 务 部 的 同 事 说 说 计 划 执 行 情 况 吧 我 们 的 小 步 快 跑 策 略 实 施 得 相 当 顺 利, 快 速 开 盘 快 速 回 笼 资 金 有 效 地 减 少 了 财 务 上 的 风 险 值 得 一 提 的 是, 我 们 的 资 金 回 笼 率 一 直 稳 定 在 90% 左 右, 即 使 在 整 个 地 产 领 域 这 也 是 极 为 难 得 的 具 体 的 财 务 情 况 财 务 部 经 理 坐 下 后, 彭 帅 接 着 说 道 : 很 好, 有 充 足 的 现 金 流, 各 个 部 门 的 压 力 就 没 有 那 么 大 了 今 年 已 经 快 过 去 一 半 了, 我 们 要 在 近 期 再 召 开 一 个 经 营 计 划 分 析 会, 大 家 总 结 一 下 上 半 年 的 整 体 完 成 情 况, 有 什 么 意 见 或 建 议 都 汇 总 一 下, 看 看 是 不 是 有 必 要 针 对 目 前 的 情 况 做 进 一 步 的 调 整 在 年 中, 惠 州 公 司 召 开 了 年 中 经 营 计 划 分 析 会, 公 司 中 层 以 上 员 工 参 加, 通 报 上 半 年 度 经 营 计 划 完 成 情 况, 并 对 项 目 运 营 风 险 进 行 了 预 警 各 项 目 经 理 就 项 目 运 营 风 险 进 行 了 分 析, 提 出 解 决 方 案, 并 对 工 程 安 全 质 量 检 查 情 况 等 进 行 专 题 汇 报 另 外, 为 确 保 年 度 经 营 计 划 的 完 成, 由 计 划 财 务 部 督 导, 通 过 每 周 公 司 例 会 通 报 经 营 计 划 执 行 情 况, 每 月 初 通 报 项 目 节 点 达 成 情 况, 关 键 节 点 定 期 召 开 经 营 计 划 分 析 会 等, 并 结 合 人 力 资 源 部 对 每 位 员 工 进 行 月 度 绩 效 考 核, 部 门 季 度 考 核 的 监 督 手 法, 严 格 控 制 各 项 节 点, 确 保 工 作 任 务 按 时 完 成 矩 阵 式 管 理 2011 年 6 月 起, 根 据 惠 州 公 司 项 目 管 理 需 要, 为 强 化 异 地 项 目 的 管 理, 提 升 管 理 效 率, 在 原 有 职 能 型 管 控 体 系 的 基 础 上, 公 司 对 异 地 项 目 逐 步 采 取 矩 阵 式 管 理 模 式, 成 立 项 目 公 司, 逐 步 授 予 相 对 独 立 的 项 目 管 理 权 限, 同 时 修 订 相 应 的 管 理 流 程, 以 适 应 项 目 公 司 发 展 而 公 司 职 能 部 门 继 续 成 为 项 目 公 司 资 源 提 供 实 施 和 监 督 主 体 以 惠 阳 中 信 新 城 项 目 为 试 点, 成 立 中 信 新 城 项 目 公 司, 所 辖 管 理 模 块 暂 不 设 立 部 门 而 设 置 组 别, 暂 设 置 行 政 组 营 销 组 设 计 组 开 发 组 工 程 组 成 本 组 等 六 个 组 2011 年 8 月, 汤 泉 项 目 公 司 成 立 在 时 间 和 任 务 的 双 重 压 力 下, 惠 州 公 司 通 过 提 升 企 业 的 凝 聚 力 和 向 心 力, 强 化 执 行 力, 形 成 了 良 好 的 工 作 氛 围 大 量 员 工 发 扬 五 加 二 白 加 黑 精 神, 因 为 工 作 需 要 放 弃 了 双 休 日 和 节 假 日 在 全 员 的 共 同 努 力 下, 截 至 2011 年 11 月 30 日, 公 司 完 成 销 售 额 16.1 亿 元, 提 前 一 个 月 超 额 完 成 了 年 度 销 售 与 资 金 回 笼 任 务 5 变 的 2012 年 想 到 去 年 的 紧 张 工 作 和 丰 厚 成 果, 彭 帅 心 中 涌 起 了 一 阵 自 豪, 短 短 两 年 内, 做 了 这 么 多 的 事 情, 公 司 的 情 况 总 算 是 稳 定 下 来 了 收 拾 了 一 下 东 西, 他 准 备 离 开, 今 天 应 该 可 以 早 一 点 回 家 了, 休 息 一 下 好 为 明 天 的 工 作 继 续 努 力
走 出 办 公 室, 正 赶 上 下 班 时 间, 办 公 区 域 的 员 工 却 并 没 有 打 算 回 家 的 迹 象, 每 个 人 都 在 忙 着 自 己 的 事 情 他 们 最 近 加 班 很 辛 苦 啊 走 到 公 司 门 口, 彭 帅 思 考 着 问 题, 却 差 点 与 一 人 撞 个 满 怀 啊, 彭 总, 对 不 起 抱 着 一 大 箱 子 个 人 物 品 的 一 个 员 工 很 不 好 意 思 地 道 歉 他 想 起 来 了, 这 是 他 上 任 那 天 离 职 的 那 位 员 工 回 来 了 啊? 回 来 就 好 2011 年, 惠 州 公 司 已 经 基 本 摆 脱 了 先 前 的 不 利 局 面, 各 项 业 务 都 开 始 走 向 正 轨 由 于 公 司 的 发 展, 一 些 之 前 离 开 的 员 工 也 回 到 了 中 信 然 而 房 地 产 业 的 大 环 境 依 然 严 峻,2012 年 是 房 地 产 市 场 宏 观 调 控 更 为 严 厉 的 一 年, 在 国 家 限 购 限 贷 及 紧 缩 货 币 等 一 系 列 政 策 的 影 响 下, 房 地 产 市 场 投 资 投 机 性 需 求 受 到 抑 制, 刚 性 需 求 观 望 情 绪 较 为 浓 厚, 市 场 成 交 情 况 较 为 低 迷 同 时, 在 国 家 加 大 保 障 性 住 房 建 设 及 刺 激 投 资 保 增 长 等 带 动 下, 商 品 房 供 应 量 及 市 场 存 量 急 剧 上 升, 房 地 产 市 场 出 现 严 重 的 供 大 于 求 加 之 惠 州 房 地 产 市 场 汇 聚 了 万 科 保 利 富 力 金 融 街 等 十 几 家 国 内 一 线 开 发 商, 市 场 竞 争 异 常 激 烈 正 是 在 这 样 的 困 境 中, 彭 帅 携 着 连 续 两 年 业 绩 快 速 提 升 带 来 的 士 气 和 锐 气, 带 领 惠 州 公 司 顺 势 而 变, 业 绩 更 是 逆 势 飘 红, 销 量 位 居 惠 州 市 第 一 惠 城 区 第 一 这 是 如 何 做 到 的 呢? 5.1 变 随 心 而 行 2012 年 初 的 某 天, 在 中 信 凯 旋 城 的 项 目 现 场, 彭 帅 和 几 位 经 理 正 在 餐 时 闲 聊 最 近 的 政 策 看 到 了 吧 彭 帅 开 启 了 话 头 看 到 了, 房 地 产 调 控 是 越 来 越 严 不 过 这 两 年 彭 总 都 带 着 我 们 闯 过 来 了! 这 都 是 大 家 齐 心 协 力 啊 不 过 我 近 来 一 直 在 考 虑 一 个 问 题, 我 们 的 活 动 也 好 措 施 也 罢, 都 是 自 上 而 下 的 指 令, 有 些 还 是 总 部 直 接 下 达 的 具 体 的 实 际 情 况 怎 样, 其 实 基 层 的 员 工 是 最 清 楚 的 现 在 市 场 形 势 一 天 一 变, 反 映 到 我 们 这 里 的 时 候 也 许 情 况 已 经 不 同 了 所 以 我 想 是 不 是 要 让 一 线 的 员 工 们 也 能 参 与 到 管 理 中 来, 听 听 他 们 的 声 音 不 错, 人 多 力 量 大, 还 能 提 高 员 工 的 积 极 性 我 回 去 先 在 我 们 部 门 调 查 一 下, 看 看 他 们 有 什 么 要 求 没 有 好, 如 果 效 果 不 错 的 话 我 在 全 公 司 推 广 来, 尝 尝 这 个 菜 2012 年 2 月 20 日, 彭 帅 在 整 个 公 司 内 部 通 报 了 征 集 金 点 子 的 活 动, 了 解 员 工 对 于 公 司 管 理 方 式 的 想 法 和 意 见 一 时 间, 从 上 到 下 所 有 员 工 都 开 始 关 注 公 司 的 管 理 方 式 了 3 月, 彭 帅 组 织 召 开 了 管 理 创 新 金 点 子 提 报 会, 各 部 门 提 交 了 收 集 到 的 金 点 子, 从 行 政 管 理 部 的 增 设 内 部 班 车 建 立 内 部 资 料 库, 到 营 销 管 理 部 的 营 销 推 广 项 目 提 前 计 划, 每 个 部 门 都 提 出 了 或 大 或 小 的 建 议, 共 收 集 了 近 百 条 管 理 创 新 金 点 子 和 19 张 宣 传 海 报 看 着 一 条 条 来 自 员 工 的 意 见, 彭 帅 很 高 兴, 有 了 这 么 多 好 点 子, 我 们 还 有 什 么 不 能 克 服 的?
会 上 还 根 据 公 司 情 况, 评 选 出 了 十 大 优 秀 金 点 子, 这 十 大 金 点 子 目 前 已 经 运 用 在 了 公 司 的 各 项 管 理 中 也 正 是 在 这 次 会 上, 彭 帅 有 了 另 一 个 想 法 我 们 的 员 工 都 很 有 思 想 彭 帅 看 着 收 集 上 来 的 意 见 建 议, 颇 感 欣 慰 这 种 书 面 交 流 或 许 还 有 些 过 于 正 式 和 拘 谨, 怎 样 让 员 工 与 公 司 管 理 层 近 距 离 沟 通 呢 会 后, 彭 帅 给 副 总 经 理 姚 星 辉 打 了 个 电 话 彭 : 姚 总 啊, 我 在 想 怎 样 让 公 司 高 层 经 常 与 基 层 员 工 面 对 面 交 流 姚 : 好 啊, 咱 继 续 创 新 彭 : 嗯, 给 大 家 讲 讲 你 的 职 业 发 展 吧, 提 供 一 个 借 鉴 ; 再 结 合 你 的 实 际 经 验, 谈 谈 如 何 提 高 管 理 水 平 之 类 的 另 外, 了 解 下 员 工 对 于 公 司 各 个 方 面 的 看 法 主 要 就 是 彼 此 了 解, 你 准 备 一 下 吧 从 4 月 份 开 始, 惠 州 公 司 开 展 了 高 管 接 待 日 活 动, 通 过 征 集 调 查 意 向, 第 一 批 高 管 接 待 日 共 安 排 了 10 个 高 管 意 向 沟 通, 交 流 的 项 目 集 中 在 个 人 职 业 发 展 规 划 如 何 提 高 自 身 管 理 能 力 等 方 面, 公 司 高 管 们 分 享 他 们 的 切 身 经 验, 与 基 层 员 工 们 促 膝 长 谈 高 管 接 待 日 的 开 展 有 利 于 加 强 基 层 员 工 与 高 层 领 导 间 的 沟 通 交 流, 促 进 企 业 沟 通 无 阻 碍 5.2 变 因 势 而 动 在 提 交 的 金 点 子 中, 有 一 条 引 起 了 彭 帅 的 格 外 关 注, 有 员 工 建 议 公 司 加 强 网 上 营 销 之 前 公 司 也 曾 与 相 关 网 站 论 坛 等 有 过 合 作, 但 这 仅 限 于 对 相 关 活 动 的 报 道 以 提 高 品 牌 知 名 度 现 在, 随 着 互 联 网 的 日 益 普 及, 很 多 消 费 者 开 始 倾 向 于 购 房 前 先 在 网 络 中 获 取 相 关 信 息 ; 而 微 博 的 兴 起 使 得 原 来 遥 远 的 开 发 商 与 消 费 者 之 间 的 距 离 变 得 近 在 咫 尺 在 考 察 了 多 家 网 站 微 博 之 后, 彭 帅 决 定 将 电 商 引 入 原 有 的 营 销 体 系 中, 中 信 新 城 项 目 作 为 试 点, 首 先 开 启 这 一 模 式 与 搜 房 网 合 作, 可 以 为 项 目 提 供 广 告 新 闻 论 坛 网 络 专 题 团 购 落 地 等 服 务 节 约 了 大 量 广 告 费 用, 迅 速 拓 宽 深 圳 客 户 群, 同 时 利 用 搜 房 网 50 万 会 员 数 据 库 迅 速 导 入 楼 盘 数 据, 通 过 会 员 方 式 有 效 导 入 精 准 意 向 客 户 整 个 电 商 合 作 过 程 项 目 仅 使 用 极 低 的 营 销 成 本, 却 根 据 需 求 有 效 利 用 了 电 商 营 销 工 具, 整 合 硬 性 广 告 新 闻 资 讯 论 坛 会 员 看 房 团 等 资 源, 有 效 推 动 项 目 广 告 宣 传, 扩 大 项 目 的 影 响 力, 促 进 产 品 批 量 成 交 在 另 一 个 重 要 的 网 络 媒 体 微 博 上, 公 司 及 各 项 目 都 进 行 了 大 量 的 创 新 微 博 营 销, 协 助 完 成 公 司 微 博 运 营 计 划 2012 年, 惠 州 公 司 发 布 召 集 令, 开 通 项 目 官 方 微 博 并 落 实 责 任 人, 倡 导 公 司 全 员 微 博, 推 介 项 目, 助 力 营 销 在 各 类 具 有 新 闻 意 义 的 活 动 中, 公 司 力 邀 惠 州 各 大 主 流 媒 体 参 加, 争 取 在 媒 体 上 发 布 相 关 软 文 以 提 升 活 动 及 项 目 的 社 会 影 响 力 此 外, 为 加 强 与 客 户 的 沟 通 及 维 护, 让 客 户 享 受 到 高 效 快 速 便 捷 顺 畅 的 优 质 服 务, 提 升 服 务 满 意 度,2012 年 惠 州 公 司 正 式 对 外 启 用 400 服 务 热 线,
组 建 客 户 服 务 中 心 为 了 有 效 规 范 客 户 服 务 工 作, 提 升 客 户 服 务 水 平, 客 户 服 务 中 心 建 立 了 客 户 服 务 体 系 文 件, 有 效 并 严 格 监 督 公 司 的 客 户 服 务 工 作, 持 续 为 客 户 提 供 优 质 的 服 务, 并 与 客 户 进 行 良 性 互 动, 为 客 户 提 供 全 方 位 服 务 6 尾 声 2012 年, 在 彭 帅 的 带 领 下, 中 信 地 产 惠 州 公 司 终 于 成 功 登 顶, 销 售 量 位 居 惠 州 市 第 一 汇 报 成 果 之 后, 彭 帅 结 束 了 2012 年 最 后 一 次 例 会 经 理 们 陆 续 离 开 了 会 议 室, 收 拾 完 东 西 的 彭 帅 坐 在 椅 子 上, 颇 有 些 感 慨 : 已 经 快 三 年 了 啊 初 到 时 的 冷 清 奋 斗 时 的 辛 劳 创 造 时 的 激 情, 现 在 看 来 仿 佛 昨 日 合 快 变 几 个 字 在 眼 前 格 外 清 晰 2013 年 的 情 况 会 怎 样? 彭 帅 已 经 有 了 想 法, 纵 然 市 场 风 云 变 幻, 但 他 知 道, 惠 州 公 司 现 在 已 经 是 饱 经 历 练, 无 论 前 面 是 荆 棘 或 是 通 途, 他 都 有 信 心 一 直 走 下 去 明 天, 又 会 是 怎 样 的 美 好 呢? 案 例 讨 论 题 : 1. 你 如 何 评 价 中 信 地 产 惠 州 公 司 彭 总 经 理 的 做 法? 2. 彭 总 在 变 革 过 程 中 的 沟 通 对 象 都 有 哪 些 人? 采 用 了 哪 些 策 略 进 行 变 革 沟 通 的? 3. 请 结 合 案 例 分 析 企 业 曾 做 过 哪 些 创 新, 分 析 创 新 与 企 业 内 外 部 环 境 的 一 致 性 4. 企 业 做 好 持 续 创 新 的 关 键 是 什 么? 需 要 做 好 哪 些 方 面 的 工 作