管理学 重庆理工大学学报社会科学 年第 卷第 期 Ｊ Ｃ Ｕ Ｔ Ｓ Ｓ Ｖ Ｎ ｊ 旅游电子商务消费者购买意愿的 影响因素研究 余鲲鹏郭东强 泉州师范学院 工商信息学院福建 泉州 华侨大学 工商管理学院福建 泉州 摘要 信息时代 旅游电子商务网站已成为旅游从业者与消费者信息交互的重要平台 通过信 息科技的优化强化网站的功能与内容 可提高消费者的在线浏览满意度 激发其购买意愿 以 旅游电子商务网站为研究主体 探讨消费者对旅游电子商务网站感知 信任 互动及购买意愿之 间的关系 经由模型实证检验发现 影响消费者对网站信任的感知因素依序为 知觉有用 产品 特性 知觉安全 知觉易用 另外对网站的信任 与网站的互动是购买意愿的重要前置影响 因素 关键词 旅游电子商务 消费者感知 购买意愿 信任 互动 中图分类号 Ｆ 文献标识码 Ａ 文章编号 Ｓ Ｉ ｍ Ｆ Ｃ ｍ Ｐ Ｗ Ｅ Ｃ ｍｍ Ｔ ｍ Ｗ ＹＵＫ ＧＵＯＤ ＴＳ ＬＳ Ｂ Ｉ ｍ Ｔ Ｑ Ｎ ｍ Ｕ Ｑ Ｃ Ｓ Ｂ Ａ ｍ Ｈ Ｕ Ｑ Ｃ Ａ Ｅ ｍｍ ｍ ｗ ｍ ｍ ｘ ｍ ｍ ｍ Ｔｗ ｍ ｍ ｍ ｍ ｍ ｗ ｗ ｗ Ｔ ｍ ｍ ｍｗ ｍ ｗ ｗ ｗ ｗ Ｓ ＥＭＴ ｍ ｗ ｗ ｗ 收稿日期 基金项目 国家社会科学基金项目 转型企业知识转型模式及其应用研究 ＢＴＱ 泉州市社会科学项目 培 育壮大电商群体打响国家级电商示范城市品牌研究 Ｄ 作者简介 余鲲鹏 男河南人讲师博士研究生研究方向 电子商务与信息管理 引用格式 余鲲鹏郭东强旅游电子商务消费者购买意愿的影响因素研究 重庆理工大学学报社会科学 Ｃ ｍ ＹＵ Ｋ ＧＵＯ Ｄ Ｓ Ｉ ｍ Ｆ Ｃ ｍ Ｐ Ｗ Ｅ Ｃ ｍｍ Ｔ ｍｗ Ｊ Ｃ Ｕ Ｔ Ｓ Ｓ
余鲲鹏等 旅游电子商务消费者购买意愿的影响因素研究 ｍ ｍ ｗ Ｋ ｗ ｍｍ ｍ ｗ ｍ ｗ 态下的消费者购买行为和网站经营管理理应得到 一 引言 重视 因此 本文将在对过去相关研究的回顾之 上 探寻在网络旅游信息搜寻中 网站特征对消费 在新的发展时期 旅游业作为环境友好的 低 者信任的影响 同时分析互动在旅游网站中的价 碳的 可持续的产业 在整个区域经济发展中发挥 值及其对消费者购买意愿的影响以期得到有价 着引领和先导作用也成为区域生态文明建设的 值的结论 为旅游电子商务网站信息管理及建设 重要途径 随着互联网的快速普及上网人数的 提供决策参考 持续增长 物流业的飞速发展 电子商务时代已悄 然来临 传统行业电子商务应用是大势所趋 旅游 二 文献回顾与研究假设 业也不例外 旅游从业者可以将具有空间聚集特 征的景区信息 借助电子商务的形式 实现跨区 一 文献回顾 域传播 旅游从业者也得以在较低交易成本的前 李莉和王静指出消费者在线购买旅游产品 提下广泛接触消费者群体使得整个交易市场更 行为 的 最 重 要 预 测 因 素 为 自 我 效 能 和 网 络 知 具透明化和开放性 旅游产品对消费者来说属于 觉 在旅游网站情境下 消费者知觉有用 知觉 高涉入 的消费对象 消费者必须详尽搜寻诸如 易用 知觉安全 个人创新消费意愿作为自我效能 交通 住宿 价格等相关信息 以辅助消费决策 和网络知觉的重要组成部分会影响消费者对网 旅游网站为消费者提供了信息搜集和采购渠道 站的知觉效益评价自然会影响消费者的网站喜 同时也提供了沟通和互动平台是消费者重要的 好及购买倾向 其中知觉易用指消费者感到 外部信息来源 旅游信息提供的目的是影响消费 无须耗费太多精力就可通过网站获取目标信息 者的认知与思考 为某项旅游产品或服务创造需 知觉有用指消费者能够借助网站信息提高对产品 求 因此旅游网站所应具备的功能与内容 消费者 的认知程度 二者均已被研究者公认为正向影响 对网站的态度可能是影响网站访问者购买行为的 消费者网站使用意向及接受程度的影响因素 前置因素 网络购物中 消费者面对的是网站 由于网络旅游产品的无形性消费者无法先行试 而不是与业务人员面对面地接触因此空间的距 用和具体感受评价因此旅游消费是一项高知觉 离感会增加消费者对产品的不信任使得消费者 风险行为 个人创新消费意愿几乎可以忽略 此 的决策要更为理性 Ｖ 等指出 先研究再 外 旅游产品网络交易的虚拟性 加之网站商标盗 购物的理性消费者群体渐增网站个人资料的安 用 版面设计和外观设计盗用等行为 一定程度上 全性 信息取得的难易度 取得信息的质量等均会 增加了不实产品信息及欺诈行为的产生机会会 随着消 对消费者产生不同程度的损害因此网络安全备 费者感知的正向信息的增加消费者对网站的信 受消费者重视 最后网站所提供的旅游 产 任和涉入度就进一步提升 同时许多旅游网站 品特性 包括高质量的产品信息 多样化以供选择 通过 Ｂ Ｃ互动环节及网络 Ｃ Ｃ论坛设计 赋予消 的产品及相对优惠的价格等均会显著影响消费 费者更大的沟通权力 推动信息分享交流 降低了 者对网站的态度 影响消费者对产品及网站的认知感受 消费者的风险预期 进而影响对网站的使用意 愿以及后期购买行为 对网站缺乏信任往往是消费者不愿进一步深 度涉入 挖掘信息的主要原因 信任是社会关系 过去的研究大多围绕传统旅游业的营销策略 中不可缺少的关键要素特别是在虚拟环境下的 或实体情境下消费者的购买行为而较少关注旅 商业交易中更发挥着重要作用 信任属于社会 游电子商务业态 旅游电子商务日益盛行此业 结构的一环 实际上即交易双方能了解并体会对
60 重 庆 理 工 大 学 学 报 ( 社 会 科 学 ) htp://cqlg.jourserv.com 方 所 需, 简 言 之 就 是 彼 此 能 够 将 心 比 心 [12], 故 有 利 于 个 人 在 此 虚 拟 交 易 环 境 中 的 行 为 表 现 信 任 的 重 要 性 在 于 克 服 有 形 距 离, 避 免 造 成 心 理 上 的 障 碍, 并 且 提 高 彼 此 忠 诚 度, 引 发 对 网 站 更 高 的 涉 入, 加 深 信 息 的 交 换 与 分 享 [11] 旅 游 电 子 商 务 的 兴 起, 使 得 消 费 者 不 再 与 销 售 人 员 进 行 互 动, 取 而 代 之 的 是 双 方 通 过 网 络 来 进 行 联 系, 并 以 线 下 游 客 的 真 实 性 体 验 来 判 断 旅 游 项 目 的 好 坏 [13] 网 络 的 快 速 发 展, 改 变 了 传 统 媒 体 中 一 对 多 的 沟 通 模 式, 实 现 了 企 业 和 消 费 者 多 对 多 的 沟 通, 如 讨 论 区 聊 天 室 在 线 模 拟 e mail 等 方 式 [14] 互 动 一 向 被 认 为 是 现 代 媒 体 的 重 要 特 点 之 一, 是 消 费 者 对 网 站 的 高 涉 入 程 度 的 表 现, 经 由 互 动, 商 家 有 能 力 去 满 足 个 人 需 求, 预 测 并 提 取 对 方 的 响 应 内 容, 让 沟 通 成 为 网 络 营 销 的 利 器 [15] ( 二 ) 研 究 假 设 1. 网 站 认 知 与 信 任 其 一, 消 费 者 通 过 网 站 收 集 产 品 信 息 的 目 的 往 往 是 为 当 前 购 买 提 供 决 策 参 考, 或 者 为 将 来 规 划 累 积 知 识, 因 此 对 搜 寻 成 本 和 收 益 的 主 观 看 法 是 影 响 其 搜 寻 行 为 的 重 要 因 素 知 觉 易 用 和 知 觉 有 用 两 者 反 映 了 消 费 者 信 息 搜 寻 成 本 的 降 低 和 收 益 的 提 高, 将 影 响 消 费 者 对 网 站 的 喜 好 程 度 和 继 续 使 用 倾 向, 促 进 其 进 一 步 交 流 的 可 能 性 [2] 其 二, 消 费 者 衡 量 网 站 的 可 信 赖 性 往 往 十 分 困 难, 网 络 安 全 则 是 一 个 简 单 的 能 被 消 费 者 接 受 的 市 场 信 号 网 络 通 过 安 全 科 技 ( 如 加 密 及 数 字 认 证 设 计 ) 以 保 护 网 站 及 消 费 者, 提 高 消 费 者 的 安 全 程 度, 使 得 预 期 消 费 者 相 信 网 络 交 易 传 输 的 资 料 是 安 全 的 [10], 对 网 站 的 信 赖 将 相 应 增 加, 进 而 影 响 消 费 者 的 态 度 及 行 为 意 向 其 三, 对 于 旅 游 网 站 而 言, 内 容 精 简 且 正 确, 知 名 度 高, 价 格 优 惠, 功 能 全 面, 能 提 供 消 费 者 专 业 化 的 咨 询 或 数 据 查 询, 可 使 得 消 费 者 从 行 程 规 划 交 通 订 房 活 动 餐 饮 景 点 介 绍 的 相 关 信 息 中, 迅 速 把 握 区 别 于 同 业 竞 争 者 的 产 品 核 心 信 息 和 特 性, 增 强 消 费 者 对 商 家 的 信 任 和 认 同, 进 而 增 强 消 费 信 心 和 欲 望 [5] 根 据 上 述 分 析, 本 研 究 提 出 以 下 假 设 : H1a: 消 费 者 网 站 知 觉 易 用 性 正 向 影 响 消 费 者 对 网 络 的 信 任 程 度 H1b: 消 费 者 网 站 知 觉 有 用 性 正 向 影 响 消 费 者 对 网 络 的 信 任 程 度 H1c: 消 费 者 网 站 知 觉 安 全 性 正 向 影 响 消 费 者 对 网 络 的 信 任 程 度 H1d: 消 费 者 网 站 产 品 特 性 知 觉 正 向 影 响 消 费 者 对 网 络 的 信 任 程 度 2. 信 任 与 互 动 意 向 是 驱 动 行 为 的 重 要 驱 动 因 素 消 费 者 通 过 网 站 感 知, 形 成 对 网 站 使 用 便 利 或 不 宜 的 感 觉, 进 而 会 影 响 其 进 一 步 对 网 站 深 入 探 寻 的 行 为 倾 向 互 联 网 中, 消 费 者 若 能 够 放 心 地 信 任 对 方, 将 有 助 于 消 费 者 专 注 于 特 定 产 品 的 深 度 信 息 挖 掘 与 实 体 环 境 相 比, 网 络 消 费 者 在 有 限 的 时 间 和 信 息 下, 需 要 更 广 泛 深 入 地 沟 通 交 流 以 便 充 分 了 解 产 品 信 息, 因 此 消 费 者 对 商 家 消 费 者 对 消 费 者 的 互 动 在 网 络 消 费 者 决 策 过 程 中 扮 演 着 相 当 重 要 的 角 色 McKnight,Choudhury 和 Kacmar 指 出, 从 个 体 认 知 来 讲, 消 费 者 感 知 到 网 站 有 关 信 任 的 信 息 ( 如 能 力 友 善 诚 实 可 预 期 性 ) 后, 才 愿 意 与 网 站 进 行 更 多 的 互 动, 如 透 露 个 人 资 料 商 谈 交 易 内 容 等 [12] 因 此, 旅 游 网 站 若 能 强 化 消 费 者 对 网 站 的 正 面 印 象, 使 消 费 者 能 够 快 速 精 准 地 找 出 所 需 信 息 获 得 更 多 新 知 识 并 缩 短 购 买 决 策 时 间, 将 会 提 升 消 费 者 对 网 站 的 信 任, 进 而 增 进 消 费 者 的 互 动 沟 通 行 为 根 据 上 述 分 析, 本 研 究 提 出 以 下 假 设 : H2: 消 费 者 对 网 络 的 信 任 程 度 正 向 影 响 消 费 者 互 动 行 为 3. 互 动 与 购 买 意 愿 学 者 一 直 将 社 会 互 动 视 为 社 会 资 本 产 生 的 源 泉 之 一 消 费 者 与 网 站 的 互 动, 就 是 消 费 者 利 用 网 站 中 的 各 种 功 能 来 挖 掘 和 获 取 个 人 所 需 信 息 的 过 程 [14], 通 常 包 含 B2C 和 C2C 互 动 两 部 分, 前 者 是 旅 游 网 站 向 消 费 者 的 营 销 活 动, 后 者 是 消 费 者 群 体 构 建 的 社 会 化 网 络 中 的 密 切 连 接 互 动 的 本 质 就 是 对 产 品 信 息 资 源 的 分 享 与 交 流, 将 有 助 于 B2C 和 C2C 关 系 达 到 所 期 望 的 目 标 互 动 性 越 高, 消 费 者 愿 意 停 留 在 网 站 上 的 时 间 越 多, 对 产 品 信 息 的 了 解 也 越 深 入 Andersen 认 为, 在 网 络 环 境 中, 消 费 者 在 浏 览 中 会 产 生 心 流 的 高 涉 入 状 态, 并 且 具 有 通 过 互 动 产 生 连 续 结 果 降 低 自 我 知 觉 提 高 自 我 说 服 的 特 性, 进 而 影 响 购 买 行 为 [15]
余鲲鹏等 旅游电子商务消费者购买意愿的影响因素研究 根据以上分析 本研究提出以下假设 续表 Ｈ 消费者互动行为正向影响购买意愿 题项 变量 三 研究方法 知觉有用 消费者使用网站将有效促进其 使用意愿的主观可能性 一 研究框架 网 站 能 提 供 关 于 旅 游 产 品 的 深 度 信息 根据文献回顾及研究假设提出旅游电子商 网站有助于我合理安排旅游行程 务网站中消费者网站认知 信任 互动 购买意愿 关系的概念性框架 如图 所示 即消费者网站浏 知觉安全 消费者相信网站对交易敏感资 料能够提供足够保护 览中通过知觉易用 知觉有用 知觉安全 产品特 在网站上我的隐私受到保护 性所产生的对网站的信任 会引发更深入互动 进 在网站上交易是安全的 而影响到对网站旅游产品的购买意愿 网站提供有效的安全机制 参考文献 Ｔ 和 Ｔ Ｓ 等 产品特性 消费者对网站产品特征的正向 感知 网 站 能 够 正 确 高 质 量 地 展 示 产 品 信息 网站能提供多样性的 好的选择 Ｌ ｍ和 Ｄ 网 站 所 提 供 的 产 品 服 务 价 格 是 优 惠的 信任 消费者认为网站诚实可信以及可预 期的程度 图 研究框架 我认为此网站是诚实的 我认为此网站是可靠的 二 变量定义与测量 各变量的定义及测量如表 所示 各测项采 用Ｌ 点量表测量 根据认同程度由非常不同 意至非常同意计分为 至 分 量表经过与华 侨大学 ＥＭＢＡ班具有实务经验的 位高管来自 于某综合旅行社 服务年限超 年 以及华侨大 我认为此网站是可依赖的 在此网站购买旅游产品的结果会符 合我的预期 互动 依托网络沟通平台消费者与商家 以及消费者间的信息交换程度 学旅游学院 位教授的访谈后对题项进行修正及 当有问题的时候网站能展示出解决 问题的诚意 删减 并通过某大学研究生 人进行预测试后最 询问的问题能实时响应 终确定 各研究变量测项均源于相关文献探讨 网站论坛成员交流很多人参加 而且问卷制订过程中加入旅游从业者和研究者意 网站论坛成员间信息交流次数频繁 见 故具有较好的内容效度 购买意愿 实际发生在线购买行为或推荐 他人的倾向 表 问卷设计 变量 题项 参考文献 知觉易用 消费者网站在线浏览不必花费 太多精力的程度 网站的设计不会浪费我的时间 网站能快速和容易地浏览所需信息 网站提供的个人化权限非常合理 Ｖ 和 Ｄ Ｍ Ｋ Ｃ 和 Ｋ ｍ Ａ 我考虑在此购买旅游产品的可能 性高 和 当我要买旅游产品时我会考虑优先 Ｂ 在此购买 Ｓ ｗ 我愿意将我个人基本资料提供给此 旅游网站 我愿意建议我的朋友提供个人资料 给此旅游网站
重庆理工大学学报社会科学 ｊ ｍ 男性 此样本分布有助于在分析数据时减 三 抽样设计 研究调查母体设定为具有使用网络进行辅助 岁较 少性别差异问题 样本年龄分布以 旅游选择决策的经验者即具备网络使用基础知 多 占 岁次之 占 岁以 识 网络浏览经验 旅游产品网络平台使用或购买 上最少 占 这主要是由于受访者为学生等 经验者 由于旅游电子商务已广为年轻人所理解 青年群体 同时网络购物消费群也主要以青年为 接受 尤其是接受过高等教育的学生和白领一族 主体 样本的受教育程度以在校本科 硕士学生 计算机使用较为熟练具有旅游信息搜寻或产品 其他均为硕士 博士研究生学历 最多 占 购买经验 故选择在网络和学校中进行调查 实 公务员和科研院所人 其中高校教师约占 体问卷和网络问卷内容完全相同网络仅为填答 企业员工约占 这主要是由 员约占 问卷的另一渠道并非公开可任意填写 实体问 硕博士的就业结构决定的 网络使用历史 年及 卷受测者为华侨大学工商管理学院和华侨大学旅 年的占 年的 以上者占 游学院的三 四年级学生 网络问卷发放主要通过 每天平均上网时间 小时以上的有 占 个人及友人的微信群渠道发送受测者除少部分 小时的有 接触网络时间较 学生外 其他均为高校教师 公务员 科研院所人 长与每天高度使用网络的受访者占有极高比例表 年 月 员以及企业员工 调查时间为 明网 络 已 普 遍 存 在 于 样 本 群 体 的 工 作 与 生 活 为期两个 月 合 计 共 发 出 份 问 卷回 收 之中 份 删除填答不全以及不合理的无效问卷后 合计 回收有效问卷 份网络问卷调查部分有效问 二 信度与效度分析 份 实体问卷调查部分有效问卷 份 卷 表 总结了各潜变量的均值 标准差 成分信 有效回收率 度 组合信度 区别效度检验值 成分信度 Ｃ α值均大于 的标准 组合信度 ＣＲ值均 四 实证分析 大于 的标准表明信度良好 区别效度采用 值均大于 的标准 平均变异抽取量 ＡＶＥ测量 一 样本结构分析 表明效度良好 样本男女比例相差不大 女性 略多于 表 描述性统计及信度 效度检验 外生潜变量 均值 标准差 知觉易用 知觉易用 知觉有用 知觉安全 产品特性 知觉有用 知觉安全 商品特性 注 表示 表示 对角线为 Ｃ α 中为 ＡＶＥ 中为 ＣＲ 三 路径关系检验 采用 Ｓ ＥＭ验证各变量间的关系 进行假设模 型的整 体 拟 合 度 评 价由 拟 合 指 标 χ 表 假设检验结果 关系 Ｈ 知觉易用 信任 系数 检验结果 χ ＲＭＳ ＥＡ ＧＦＩ Ｈ 知觉有用 信任 ＧＦＩ ＮＮＦＩ ＣＦＩ 和 Ｉ ＦＩ Ｈ 知觉安全 信任 可知 假设模型的整体拟合度良好 模型 Ｈ 产品特性 信任 中各变量间的因果关系及其系数采用最大似然法 Ｈ 信任 互动 估计 路径系数及 值整理于表 中 检验结果显 Ｈ 互动 购买意愿 示所有假设均获得支持 注 为 值 表示 表示
余鲲鹏等 旅游电子商务消费者购买意愿的影响因素研究 络技术的升级而改变本研究仅以横断面角度进 五 结论与建议 行实证研 究多 少 会 限 制 到 本 研 究 的 因 果 推 论 最后 出于研究便利性考虑 本研究仅以学生为主 本研究提出旅游电子商务网站消费者购买行 为模型 通过实证分析发现消费者对网站功能及 体的青年人为主体未来研究可进一步扩大样本 范围 内容的知觉 即个人知觉易用 知觉有用 知觉安 全与产品特性 会影响消费者对网站的信任 进而 参考文献 网 对互动及购买行为产生影响 主要结论是 站功能设计影响旅游网站消费者信任的因素依 序为知 觉 有 用 产 品 特 性 知 觉 安 全 知 觉 易 用 消费者对网站的信任影响互动程度 互动程度 影响购买意愿 且均相当突出 旅游网站在与 消费者建立信任感后 和消费者保持高度互动 能 进一步深入获取有价值信息 可增进其购买意愿 旅游业 网 络 营 销 已 成 为 行 业 的 一 种 必 然 趋 杨媛媛罗永刚李强 等 重庆都市圈旅游景区空间 集聚特征研究 重庆理工大学学报社会科学 ＭＡＲＴ? ＮＨＳＨＥＲＲＥＲＯ?Ｉ ｍ Ｉ ＵＴＡＵＴ Ｔ ｍ Ｍ ｍ ｍ ｗ 势 旅游网站应针对消费者的心理层面 充分利用 ＢＵＲＲＯＵＧＨＳＲＥＳ ＡＢＨＥＲＷＡＬ ＲＤ ｍ 互联网的优点与特色对网站的信息资源进行优 Ａ ｍ 化和调整 形成自身特色 主要建议为 旅游 Ｊ ｍ ｍ 电子商务网站应完善旅游景点的资料信息采用 影音互动方式来传递产品信息消除部分消费者 网站应积极开发差异 对旅游产品的模糊认识 化 趋势性产品如个人 小团体自助游和新观光 景点 强调个性化服务 网站应提供网络安全 认证 让消费者清楚了解在线交易过程 增加消费 ＶＥＲＨＯＥＦＣＰ ＮＥＳ ＬＩ ＮＡＳ ＶＲＯＯＭＥＮＢ Ｍ Ｕ ｍ ｍ ｍ ｍ Ｉ ｊ ｍ ＬＩ Ｍ ＨＤＵＢＩ ＮＳ ＫＹＡＪ Ｃ ｍ ｘ 者信心和对网站的信赖 网站要能提供完整的 Ｊ ｍ 信息搜寻工具 使消费者对信息搜集的过程感到 轻松简单 旅游网站要能快速响应顾 客 的 疑 李莉 王静 从观望者到购买者 中国旅游电子商务消 问 让消费者有着与人实际沟通的感觉 从而影响 旅游学刊 费者购买决策行为探析 消费者对网站的信任和忠诚度 本研究仅针对消费者旅游网站知觉 与网站 的信任和互动对购买意愿的影响进行分析未来 研究可更深入分析旅游者的购买决策过程细化 决策阶段 如选择评估 心流产生等因素构思加 入更多前置因素 中介变量或其他外生与干扰因 ＶＥＮＫＡＴＥＳ ＨＶ ＤＡＶＩ ＳＦＤ Ａｍ Ｄ ｍ Ｄ ＴＡＹＬＯＲＳ ＴＯＤＤＰＡ Ｕ ｍ ｍ ｍ Ｉ ｍ ｍ 素 以发展出其他可能影响路径 针对消费者网 Ｓ ＡＬＩ Ｓ ＢＵＲＹＷ ＤＰＥＡＲＳ ＯＮＲＡＭＩ ＬＬＥＲＤＷＰ 站知觉安全的衡量 限于参考文献的有限性 仅考 Ｗ Ｗ Ｗ 虑到网络隐私保护和交易安全性而未考虑由于 Ｉ ｍ ｍ ｍ 网站商标 版面及外观设计侵权对消费者造成误 导所带来的损害 未来衡量尺度上应进一步完善 此外 网络消费者的心理及行为非常容易随着网 下转第 页