Siebel CRM 在快速消费品行业 编写人 : Hand Consultants 编码 : 编写日期 :<20111021> 版本 : <1.0> 1 上海汉得信息技术股份有限公司 HAND Enterprise Solutions Company Ltd. 汉得公司上海汉得信息技术股份有限公司版权所有
内容 1 2 3 快速消费品行业关注点 Siebel CRM 在快消行业 Q&A 2
快速消费品行业关注点 1 快速消费品行业关注点 1.1 快消行业渠道特点 1.2 啤酒行业的关注点
1.1 快消行业渠道特点 企业 1. 我们的产品由谁去卖? 绊销商 代理商 连锁集团 2. 我们的产品卖给了谁? 分销商 分销商 3. 我们的产品是怎么卖出去的? 终端 终端 连锁 / 加盟终端 直营终端 4 最终用户
背后的问题 区域架构 1. 我们的产品由谁去卖? 销售团队的管理 相关部门的协作 经销商, 终端, 关系 2. 我们的产品卖给了谁? 销售情况, 库存情况 销售的价格 客户拜访 3. 我们的产品是怎么卖出去的? 促销活动 费用投入 5
1.2 啤酒行业的关注点 主要问题和痛点 我们的观点 渠道管理难度较大 业代行为管理的不规范 促销活动与费用的有效性 啤酒的主要销售终端主要包括餐饮 商超 夜场和其他渠道, 每个渠道的特点和绊营斱式各不相同, 所面对的客户数量十分庞大 传统绊销商覆盖的渠道信息 ( 二批商 终端 ) 掌握不充分, 营销管理力度和推动力不足 对亍区域的划分 业代的管理意味着是否能够组建有效的销售团队 如何提升业代对亍终端拜访 绊销商拜访的效率? 面对竞争对手如何制定合适的促销活动? 费用投入策略如何优化, 如何能够花最少的钱, 产生最多的销量 6
Siebel CRM 在快消行业 2 Siebel CRM 在快消行业 2.1 Siebel 介绉 2.2 青啤 IT 规划与 Siebel CRM 2.3 青啤 Siebel CRM 实例
2.1Siebel 介绍 8
行业版 销售佣金 营销忠诚度管理 销售自动化 Consumer Goods 渠道管理 呼叫中心 现场服务 订单管理 电子账单 自助服务 9
2.2 青啤 IT 规划与 Siebel CRM 决策平台 合并报表全面预算平衡计分卡 制造中心 商务智能 / 决策支持 营销中心 设备管理 WMS 经销商门户 移动终端 运营平台 MES 质量管理 排产平台 条码管理 产销销量协预调测 订单管理 渠道管理 销售管理 费用管理 集团采贩管理 制造管理 (ERP) 瓶箱管理 物流配送 支持平台 财务管理 (ERP) 办公自动化 / 知识管理 库存管理 (ERP) 硬件与网络 人力资源管理 集成平台 / 企业门户 10
2.3 青啤 Siebel CRM 实例 目标 渠道的覆盖范围更广范 更深入 完整的渠道信息 架构管理 渠道通路的管理 渠道客户的分类管理 经销商门户的管理 销售工作更有目标, 更有效率 合理的销售区域管理, 团队部署 销售计划 销售拜访管控 和 ERP 系统无缝整合 ( 订单 ) 渠道进销存管理 市场营销活动的执行更加规范和可控 建立全渠道的促销计划 促销执行的闭环管控 构建行业的市场戓略体系, 全面实行营销费用的层级架构包括市场拓展基金, 广告费用, 活动和事件费用等 提高费用管控的透明度和实时性, 规范审核的流程和采贩程序 有效地遏制费用超标戒用途不明的现象 11
区域统一 北京销售 华南营销 待统一的销售单位 东南营销 陕西销售 上海营销 江苏营销 统一的营销管理系统 辽宁省区 已经统一的销售单位 山东省区 龙东办事处 贵州办事处 浙江省区 龙西办事处 云南办事处 河南省区 四川销售 蒙东办事处 新疆办事处 华北省区 甘肃销售 蒙西办事处 重庆办事处 12
青啤 Siebel CRM 解决方案 经销商评估经销商门户经销商微观运营经销商联合业务计划 五 经销商门户 一 渠道基本信息 统一的渠道数据分析 渠道基本信息的统一渠道分类的落地终端基本信息经销商结构的构建 二 微观运营管理 业务团队管理终端拜访执行手持终端 促销计划促销活动执行促销费用管理促销品管理 四 促销 / 费用管理 三 渠道销售管理 渠道物流收集经销商库存管理终端进货台账 13
1. 渠道基本信息 经销商评估经销商门户经销商微观运营经销商联合业务计划 五 经销商门户 一 渠道基本信息 统一的渠道数据分析 渠道基本信息的统一渠道分类的落地终端基本信息经销商结构的构建 二 微观运营管理 业务团队管理终端拜访执行手持终端 促销计划促销活动执行促销费用管理促销品管理 四 促销 / 费用管理 三 渠道销售管理 渠道物流收集经销商库存管理终端进货台账 14
企业分销渠道数据不规范影响企业数据分析效率 渠道碎片 产品碎片 SFA 客户信息 Rx 客户信息 Interne t 客户信息 Rx 客户信息 Field Sales 客户信息 Rx 客户信息 地理碎片 组织碎片 客户信息 客户信息 客户信息 客户信息 客户信息 客户信息 15
渠道终端分类 渠道分类 近期 消费者行为 (CAC) 销售渠道 (Sales Channel) 次渠道 (Sub Channel) : 销量重点产生的渠道 消费者行为类型分类销售主渠道销售次渠道 现代零售终端 (Modem Trade) 传统零售终端 (Traditional Trade) 饮食 (On Premise) 夜场 \ 娱乐场所 (Entertainment) 特殊渠道 (Special Channel) 特大卖场 超级卖场 便利店 / 加油站 传统杂货店 一般商店 中式餐饮 非中式餐饮 其它餐饮 量贩 KTV 娱乐 休闲吧 特殊渠道 个人 / 公司团购 特大卖场 大型独立超市 小型独立超市 连锁超级市场 连锁便利店 独立便利店 加油站 传统杂货店 专门店 专卖店 一般商店 中式点菜餐厅 - 大型 中式点菜餐厅 - 中型 中式点菜餐厅 - 小型 中式火锅店 中式快餐厅 中式烧烤餐厅 中式排挡 非中式餐饮 星级酒店 其它餐饮 量贩 KTV 娱乐 休闲吧 特殊渠道 个人 / 公司团购 16
渠道客商信息的统一管理平台 传统渠道 现代零售渠道 经销商二级经销商三级经销商渠道终端 所在区域 地址 联系人 仓储面积 流动资金 销售人员数量 供货来源 终端类型 出样率 卖进品种 平均进货量 ( 月 ) 供货来源 所在区域 地址 联系人 仓储面积 流动资金 销售人员数量 直营超市总部 直营超市门店 所在区域 地址 联系人 门店面积 谈判斱式 配送斱式 结算斱式 所在区域 地址 联系人 门店面积 谈判斱式 配送斱式 结算斱式 17
渠道结构管理 啤酒企业 啤酒企业 渠道客户 经销价格 经销商客户 经销商 大客户 准大客户 经销商 批发商 分销价格 分销商客户 分销商 分销商 A 分销商 B 终端客户 终端 终端进货价 终端零售价 各类型终端 无团队服务终端 消费者 消费者 18
2. 微观运营管理 经销商评估经销商门户经销商微观运营经销商联合业务计划 五 经销商门户 一 渠道基本信息 统一的渠道数据分析 渠道基本信息的统一渠道分类的落地终端基本信息经销商结构的构建 二 微观运营管理 业务团队管理终端拜访执行手持终端 促销计划促销活动执行促销费用管理促销品管理 四 促销 / 费用管理 三 渠道销售管理 渠道物流收集经销商库存管理终端进货台账 19
营销架构的建立 灵活构建渠道管理架构, 适应组织不断的发展变化 人员管理 企业管理组织架构 外部渠道 销售单位 片区经理 片区 区域经理 业代 办事处 二级区域 定格 直营商超经销商二级经销商三级经销商 路线 终端 20
微观运营与终端执行 渠道类别 / 级别划分方式的落地 指导业务人员更好的收集各个产品的铺货情况 陈列情况 基本信息管理 产品铺货与陈列 手持设备 终端 进量 存量 营销管理平台 21 拜访计划与总结 指导 帮助业务代表有效完成每日的拜访计划和总结, 提高拜访效率和加强目的性 终端价格 ( 进 销 ) 业务人员获取终端价格信息, 以帮助管理者对渠道进行管控 通过对于经销商进销存的收集反映终端的进量信息
3. 渠道销售管理 经销商评估经销商门户经销商微观运营经销商联合业务计划 五 经销商门户 一 渠道基本信息 统一的渠道数据分析 渠道基本信息的统一渠道分类的落地终端基本信息经销商结构的构建 二 微观运营管理 业务团队管理终端拜访执行手持终端 促销计划促销活动执行促销费用管理促销品管理 四 促销 / 费用管理 三 渠道销售管理 渠道物流收集经销商库存管理终端进货台账 22
销售数据流向 进销存数据 货号 数量 单位 用途 Xx-01 100 箱 进货 Xx-02 80 箱 分销出库 上报 Sell in 啤酒企业 一级经销商 1 一级经销商 2 经销商库存 库存 货号数量单位 Xx-01 30 箱 Xx-02 50 箱 Sell Through 二级经销商 终端 库存 库存 23
库存管理 成品酒仓库 在 Siebel 系统中为每个绊销商 分销商建立仓库, 用亍统计该绊销商成品酒现有量 工厂 XX 工厂 ERP 管理内容 销售单位仓库 销售单位仓库 经销商仓库 经销商 A 仓库 经销商 B 仓库 Siebel 管理内容 24
4. 促销及费用管理 经销商评估经销商门户经销商微观运营经销商联合业务计划 五 经销商门户 一 渠道基本信息 统一的渠道数据分析 渠道基本信息的统一渠道分类的落地终端基本信息经销商结构的构建 二 微观运营管理 业务团队管理终端拜访执行手持终端 促销计划促销活动执行促销费用管理促销品管理 四 促销 / 费用管理 三 渠道销售管理 渠道物流收集经销商库存管理终端进货台账 25
市场营销活动管理 促销计划 促销活动执行 输入 客户信息 促销政策 支持流程审批权限灵活设置 产品信息 终端推进 促销计划 费用预算 丏项方案 方案审批 促销分析与监控 费用统计 促销投入产出 计划 分析 执行 运营 促销评估 协议签订 活动执行 促销协同 促销申请审批 协议 / 费用兑付 费用审批 输出 1. 促销投入产出 2. 促销活动执行监控 3. 分渠道的投入产出 4. 26
渠道促销活动概览 起 1 渠道促销预算 公司戓略历史数据 3 4 5 2 促销活动计划 促销活动申请协议申请 促销活动审批 促销活动执行 协议规则 7 6 渠道数据 综合计算 促销返点计算 促销活动评估 8 止 客户积分支付 客户积分池 9 27
费用的过程化管理 费用方案 关联营销活动 确定费用类别 产生费用预提 兑付手段 现金报销 冲货款 货补 折扣 费用预算方案提报报销审批费用兑付 费用统计分析 预算维度 区域 产品 费用类别 报销审批流程 职位层次 金额大小 费用类别 28
多维度的费用信息, 便于数据分析以及财务支付 组织架构 产品类别 费用类型 费用子类 预算类型 其他管理维度 区域 纯生 基础费用 通讯费 租金 固定预算 核心市场 办事处 汉斯 活动费用 海报费 堆头费 可变预算 新开拓市场 扎啤 渠道费用 进场费 条码费 机动预算 任何一个费用数据必须包含以上维度信息 29
5. 经销商门户 经销商评估经销商门户经销商微观运营经销商联合业务计划 五 经销商门户 一 渠道基本信息 统一的渠道数据分析 渠道基本信息的统一渠道分类的落地终端基本信息经销商结构的构建 二 微观运营管理 业务团队管理终端拜访执行手持终端 促销计划促销活动执行促销费用管理促销品管理 四 促销 / 费用管理 三 渠道销售管理 渠道物流收集经销商库存管理终端进货台账 30
经销商生命周期管理 31 办事处市场开拓人员渠道及零售管理人员手工戒自动选择经销商审核确讣经销商自助申请选择适用方案和合同开始合作洽谈经销商讣证程序结束经销商代理商合作伙伴通过讣证经销商日常管理是否参与重点谈判确定合作方案和合同设计代理策略和方案经销商评估和升降级经销商自助服务经销商忠诚度管理经销商业务协同经销商续签合同基于流向数据 回款情况 竞争对手信息以及相关动态数据的全面分析, 实现对经销商 合作伙伴或大客户的准确定位和管理
经销商门户 回款评估 经销商往来账 销售 / 库存评估 大客户 网上订单平台 费用评估 促销能力评估 区域 产品结构评估 合作伙伴 / 经销商细分 准大客户经销商 战略合作式的渠道管理 通知 公告销售数据共享终端信息管理 竞争力评估 二批商 促销活动协作 物流配送能力评估 联合业务计划 32
伴随着业务的整个生命周期 Siebel 合作伙伴管理 分销商批发商经销商代理商 合作伙伴周期流程 渠道管理解决方案来支持营销活动在全国的运作 企业级合作伙伴管理 PRM 平台 与现有 CRM 流程无缝集成 合作伙伴项目管理 协作营销管理 协作销售 B2B 商务 协作服务 通过简化协作业务流程来改进渠道忠诚度 合作伙伴绩效分析 提交可执行的合作伙伴绩效洞察来加强渠道执行力度 Siebel provides a proven enterprise platform with strong scalability and globalization, vertical adoption of its PRM solution. Gartner, 2005
统一的渠道数据分析 经销商评估经销商门户经销商微观运营经销商联合业务计划 五 经销商门户 一 渠道基本信息 统一的渠道数据分析 渠道基本信息的统一渠道分类的落地终端基本信息经销商结构的构建 二 微观运营管理 业务团队管理终端拜访执行手持终端 促销计划促销活动执行促销费用管理促销品管理 四 促销 / 费用管理 三 渠道销售管理 渠道物流收集经销商库存管理终端进货台账 34
数据分析 中心管理者 终端信息 省区管理者 洞察力 渠道销量 区分终端, 寻找最有价值的终端目标, 进行最有效的促销投入 中心的职能部门 促销投入 35
数据利用 青啤 销售单位 / 区域划分 经销商 ( 渠道 ) 终端 ( 市场 ) 目标分解 提升渠道的销售能力 渠道信息的洞察力销售单位, 市场, 渠道 渠道营销管控 费用投入优化 销售增长 36
渠道营销掌控 渠道营销掌控 渠道信息的掌控 构成要素 准费确用管理的透明 渠道基本信息渠道物流与销售 渠道价格当前费用投入预计费用投入费用投入变化 对比 达成方法 经销商数量终端数量经销商销量 ( 同比, 环比 ) 终端销量 ( 同比, 环比 ) 渠道价格体系渠道价格执行当前 累计费用投入分区域 产品 客户维度费用投入费用投入产出对比预计未来兑付金额 ( 基于协议 ) 费用投入同比 环比 统一的数据分析平台 37
销售增长与费用投入优化 投销入售优增化长及费用 销售增长 构成要素 费用投入的优化 终端 品种 : 潜在的销售增长点? 经销商 : 渠道能力的提升? 现有费用结构 费用变化趋势 达成方法 区域销售构成? 分产品 各级别终端销售构成? 分产品 各类型终端销售构成? 分产品 经销商渠道覆盖分析 经销商销售分析 ( 同比, 环比 ) 经销商库存分析 区域费用构成? 分费用类型 产品费用构成? 分类型 费用投入构成? 分终端类型级别 费用投入产出情况? 分区域 产品 终端类型 各产品单箱变化趋势? 分区域 终端类型 费用合计的变化趋势? 分区域 终端类型 产品 每 KL 费用变化趋势? 分区域 产品 终端类型 基于 BI 的销售决策 财务决策 38 投入产出变化趋势? 分区域 产品 终端类型
数据利用 : 新品上市 新款产品上市产品升级 区域现有产品构成绊销商覆盖绊销商销量分析终端进量构成历史促销费用分析 线上宣传 寻找合适区域 产品定位 上市准备 寻找合适经销商 销售执行 监控及调整 寻找合适终端 确定促销协议 活动 39
分析指标 渠道销量 费用金额 渠道客户数量 基本分析指标 单箱费用 库存数量 千升费用 渠道销量 & 库存数量 渠道客户数量 & 渠道销量 渠道销量 & 单箱费用,KL 费用 各个产品的渠道消化速度 销售贡献率较大 小的客户群 费用变化对于各品种销量的影响 及时补货缓解库存压力费用投入潜在销售机会费用投入费用缩减 40
基于角色的数据分析 销售分析 基于角色的分析与决策 使企业销售策略的效益最大化 营销中心高层管理者销售单位管理者 输出 我品的市场占有率 分渠道的销量分析 促销费用投入产出分析 经销商分析 发现区域 产品线内商机, 调配资源 输出 渠道结构分析 促销活动投入产出分析 终端促销投入产出分析 输入 竞品基本信息 销量 分渠道销售数据 费用明细 产出 经销商销量 费用 活动执行情况 输入 分渠道的销售数据 促销活动执行数据 终端投入 销量数据 总部 / 销售单位 财务其它职能管理 支持销售管理, 费用管理 输出 协议管理与分析 预提分析 促销品分析 费用变化与构成分析 输入 协议店基础数据 投入 执行 产出 促销品投入明细 费用明细 41
谢谢 42