研究動機：

投稿類別 : 商業類 篇名 : 作者 : 曹雅姿 國立宜蘭高級商業職業學校 綜合高中科應用英語三年愛班 陳姿穎 國立宜蘭高級商業職業學校 綜合高中科應用英語三年愛班 指導老師 : 郭雯樺老師

壹 前言 一 研究動機 : Adidas 在市面上的運動品牌中, 是個歷史悠久的品牌 對於追求時尚流行的我們認為 Adidas 的商標設計不像某些運動品牌的標誌設計, 僅使用單調的線條 Adidas 延伸出多樣不同的品牌標誌, 例如 : 三葉草 logo, 其象徵著延展到全世界的體育力量 三條紋 logo, 其代表不斷進步的體育精神 以及 Adidas style logo, 代表始終站在時尚前端的設計精神 現今運動商品不斷推陳出新,Nike 與 Under Armour 皆為 Adidas 的主要競爭對手, 而 Adidas 究竟是如何從中脫穎而出? 希望藉由此研究了解 Adidas 的行銷策略, 並且了解高職生選擇購買 Adidas 產品的原因 二 研究目的 : ( 一 ) 了解 Adidas 的背景與歷史 ( 二 )Adidas 之波特五力分析 SWOT 分析及 4P 行銷策略 ( 三 ) 了解高職生消費者之 Adidas 產品購買行為 ( 四 ) 了解消費者對 Adidas 廣告行銷策略之觀感 ( 五 ) 訪談 Adidas 行銷部相關人員, 了解其產品行銷策略 三 研究方法 : ( 一 ) 問卷調查法 : 以問卷方式調查高中生選購 Adidas 產品的原因 ( 二 ) 訪談調查法 : 以半結構式的訪談方式訪談 Adidas 樣品室主任 ( 三 ) 文獻資料 : 蒐集相關書籍及網路資料加以整理與分析 四 研究步驟圖 : 擬定主題 蒐集資料 確定研究目的 製作問卷 發放問卷 問卷資料分析 提出結論 圖 1 研究步驟圖 1

貳 正文 一 Adidas 之背景與歷史 ( 一 )Adidas Logo 演變史 表 1 Adidas logo 的演變史 標誌圖案 標誌意義 產品系列 創辦人在運動鞋上所縫製的三 條紋路其外觀像一朵盛開的 花, 代表著奧運精神中的更高 更快 更強 實際上代表的是將 Adidas 三葉草 logo Since1972 年 Adidas 三條紋 logo Since1949 年 Adidas style logo Since2006 年 三個大陸板塊連接在一起, 象徵著延展到全世界的體育力量與自身品牌走向全世界的願景 由 Adidas 的創辦人所設計, 而三條紋的 Adidas 標誌代表山區, 指出實現挑戰 成就未來和不斷達成目標的願望, 也代表不斷前進 不斷進步的體育精神 日本 Yohji Yamamoto( 山本耀司 ) 設計師和 Adidas 合作的 Y-3 時尚品牌, 而其 logo 的意義是代表始終站在時尚前端 追求更高的享受與潮人潮品的精神 專業運動經典款運動時尚 ( 本組自行整理 ) ( 二 )Adidas 之簡史 表 2 Adidas 品牌之背景 時間 Adidas 簡史 1948 年 阿道夫 達斯勒獨自創立 Adidas 三條線標誌 1961 年 Adidas 開始生產衣服及鞋類的商品 1970 年 墨西哥世界盃大賽中,Adidas 的 Telstar 首度成為大會指定用球 1972 年 三葉草標誌 Trefoil 問世 2000 年 沒有不可能 (Impossible is nothing) 的口號出現, 創造了流行新話題 ( 本組自行整理 ) 2

( 三 )Adidas 之經營理念 1 對基層運動的深耕 : Adidas 多年來在世界各地積極的舉辦運動活動, 如跑步博覽會 並大力贊助世界盃足球比賽 Adidas 在基層投入的心力 熱情與細心, 使人們相信 Adidas 等於運動, 建立起顧客的忠誠心, 以藉此在基層宣傳自己的品牌 2 重視服務行銷與市場趨勢 : Adidas 重視人員服務態度以及商品的品質, 且非常看重消費者的感受, 做出快速改進 專業回應等服務機制, 使 Adidas 能夠一直與顧客維持良好的關係 此外,Adidas 也重視市場的趨勢, 觀察消費者的喜好與需求 以明星作保證, 找時下熱門的明星當商品的代言人, 讓人們注意到 Adidas 的產品 而 Adidas 以世界盃足球賽作為主要宣傳活動, 正因為抓住國際運動盛事這個大機會, 成功的把 Adidas 傳遞給全世界 二 Adidas 之波特五力分析 (porter five forces analysis): 波特五力分析是麥可 波特於 1979 年提出, 是根據影響市場吸引力的五種力量而做出的市場吸引力高低分析, 且此五種力量皆會影響公司進退出市場 ( 一 ) 競爭者分析 表 3 Adidas 之波特五力分析表 NIKE 與 Under Armour 皆是 Adidas 的競爭對手, 其最大的差異不在產品, 而是各企業的行 銷策略, 所以,Adidas 善用媒體廣告 人力資源以及積極贊助運動賽事, 來吸引消費者 的目光 例如 : 每年積極舉辦與贊助各種運動活動, 和消費者增加互動, 並從中了解消 費者的需求 世界盃足球賽中工作人員的制服以及運動員身上的球衣 球褲 球鞋, 皆 是 Adidas 置入性行銷的手法之一 ( 二 ) 潛在進入者分析 運動市場已逐漸飽和,Adidas NIKE 與 PUMA 等知名各大廠商在台市占率總和高達 80%, 進而導致新進入者想分食運動產品市場的機會微乎其微 ( 三 ) 供應商分析 因為 Adidas 大部分生產線都設在低工資的國家, 供應商的議價能力較弱 而原料大部分 也都是從當地取得 ( 如 : 越南 柬埔寨 印尼 印度等國家 ) ( 四 ) 消費者的議價分析 Adidas 大部分的利潤來自產品客製化及季節限定的運動商品, 鮮少有供過於求的情況, 且消費者皆是少量購買, 鮮少有大量購買以降低成本的情況, 因此無法與廠商議價 ( 五 ) 替代品分析 市面上除了 PUMA New Balance 及 NIKE 等企業想跟 Adidas 搶食運動產品的市場 另外, 也有從網路興起的自創品牌, 其產品不輸市面上的品牌, 因此, 很有可能影響到 Adidas 3

的銷售量 ( 本組自行整理 ) 三 Adidas 之 SWOT 將企業所擁有的條件進行分析, 分別是企業內部優勢與劣勢 企業外部機會與威脅 表 4 Adidas 之 SWOT 分析表 Strengths 優勢 Weaknesses 劣勢 1. 積極贊助各種運動比賽 活動 2. 消費者對品牌認知及品牌忠誠高 3. 在台市場佔有率遠超過其他品牌如 :(PUMA ASICS Converse) 4. 廣告代言人品牌形象良好 5. 不斷創新與研發新產品 Opportunities 機會 1. 近年來市場運動休閒風興起, 運動人士增多 2. 現代人重視運動生活與品質, 可增加買氣 3. 消費族群有愈來愈廣的趨勢 4. 在世界各個國家發展與設廠 1. 產品價位較高 2. 運動明星代言費用高 3. 產品種類變化過少 4. 生產成本過高 5. 消費市場有限 Threats 威脅 1. 市場仿冒品氾濫 2. 競爭對手多 3. 低價品牌的取代 4. 經濟不景氣, 物價上漲人們購買意願降低 ( 本組自行整理 ) 四 Adidas 之 4P 行銷學者傑瑞 麥卡錫教授提出, 是以滿足市場需求為目標 重視產品導向, 而其代表的是企業的立場 表 5 Adidas 之 4P 分析表 Product 產品 Price 價格 Promotion 促銷 運動風 復古風不同類型的產品 各種運動球鞋主要產品 : 籃球鞋 網球鞋 慢跑鞋 有氧運動鞋 高爾夫鞋 戶外登山鞋等 價格基本上都在 1200~3000 元, 過季或斷碼皆有 6~9 折的折扣, 而當季則無折扣與優惠 1. 電視媒體 報章雜誌 大型牆面看板 2. 運動明星 藝人代言 3. 贊助各種球類運動 4. 成立 Adidas 籃球技術訓練營 Place 通路 直營店 運動用品經銷店 百貨公司專櫃 網路 Adidas 旗艦店 與廣大的經銷商合作, 擴大自己在業界的勢力 五 問卷調查 ( 一 ) 受訪者基本資料表 6 基本資料表性別男生 46%, 女生 54% 請問您是如何得知 Adidas 廣告的資訊? ( 本組自行整理 ) 報章雜誌 7%, 網路媒體 33%, 電視廣告 28%, 店面資訊 18%, 朋友介紹 14% 消費者較常在網路媒體 (33%) 以及電視廣告 (28%) 得知資訊 4

您平常是否有運動的習慣? ( 二 ) 購買決策涉入 是 67%, 否 33% 由此可知, 此次問卷填寫者有運動習慣的占 67% 定價高低是影響您購買決策的主因? 經過問卷結果分析, 本組發現有 35% 的消費者非常同意,33% 同意,29% 普通,3% 不同意 有 68% 的消費者購買 Adidas 產品優先考量的是價格高低, 價格過高會導致消費者沒有購買意願 圖 2 定價高低影響購買決策的主因 品牌形象會影響您的購買行為? 經過問卷結果分析, 本組發現有 33% 消費者非常同意,26% 同意,34% 普通,5% 不同意, 2% 非常不同意 有 59% 的消費者認為品牌形象會影響購買此品牌的意願 圖 3 品牌形象影響購買行為 購買前會詢問使用過該產品的人用後之感想? 經過問卷結果分析, 本組發現有 29% 消費者非常同意,32% 同意,31% 普通,4% 不同意, 4% 非常不同意 有 61% 的消費者對於新產品或沒使用過的產品會有疑慮, 而去詢問他人該產品的資訊 圖 4 購買前會詢問使用過該產品的人用後感想 5

產品所提供的售後服務會影響您的購買行為? 非常同意 18%, 同意 43%, 普通 23%, 不同意 14%, 非常不同意 2% 有 61% 的消費者認為商品的售後服務對於購買此產品具有影響力, 因此 Adidas 應致力於售後服務, 使消費者感受其更良好的售後服務 圖 5 產品所提供的售後服務影響購買行為 比起他牌我比較習慣使用 Adidas 的產品? 非常同意 17%, 同意 35%, 普通 22%, 不同意 24%, 非常不同意 2% 比起其他品牌的產品, 有 52% 的消費者較習慣使用 Adidas 的產品 圖 6 比起他牌較習慣使用 Adidas 的產品 在購買決策中, 會與其他人討論該廣告的產品特色? 非常同意 20%, 同意 37%, 普通 34%, 不同意 6%, 非常不同意 3% 有 57% 的消費者在購買時, 會與他人討論 Adidas 廣告的產品特色 圖 7 在購買決策中, 會與其他人討論該廣告的產品特色 6

( 三 ) 廣告行銷策略 Adidas 廣告的拍攝手法讓您留下深刻的印象? 非常同意 20%, 同意 41%, 普通 29%, 不同意 8%, 非常不同意 2% Adidas 廣告的拍攝手法會使 61% 的消費者對 Adidas 品牌留下印象, 進而會去尋找該品牌相關的產品 圖 8Adidas 廣告的拍攝手法留下印象 Adidas 廣告的曝光率高, 較具有影響力? 非常同意 20%, 同意 34%, 普通 42%, 不同意 3%, 非常不同意 1% 有 54% 的消費者認為廣告的曝光率高會影響他們的購買意願 圖 9Adidas 廣告的曝光率高有影響力? Adidas 廣告標語提高您對此廣告的印象? 非常同意 20%, 同意 40%, 普通 32%, 不同意 6%, 非常不同意 2% Adidas 的廣告標語 Impossible is nothing, 使 60% 的消費者對此產品有好的印象 圖 10Adidas 廣告標語提高對此廣告的印象? 廣告訴求明確使您更認同該產品? 非常同意 22%, 同意 41%, 普通 30%, 不同意 6%, 非常不同意 1% 有 63% 的消費者同意產品廣告訴求明確, 使他們更認同此產品, 並提高購買意願 圖 11 廣告訴求明確更認同該產品? 7

商品代言人或運動選手對您購買商品的意願有影響? 非常同意 24%, 同意 33%, 普通 25%, 不同意 16%, 非常不同意 2% 有 57% 的消費者會因為產品代言人而影響購買意願 圖 12 商品代言人或運動選手對購買商品的意願有影響 廣告會引發您主動搜尋相關產品資訊非常同意 24%, 同意 34%, 普通 27%, 不同意 14%, 非常不同意 1% 有 58% 的消費者都同意廣告會使他們主動搜尋此產品, 並想進一步了解此產品的價格 樣式等產品資訊 圖 13 廣告會引發搜尋相關產品資訊 六 訪談稿資料 : 訪問者 ( 越南樣品室主任 ) ( 一 ) 請簡單說明一下, 您在運動用品行業資歷 在成衣領域已 30 年, 目前在儒鴻越南成衣廠擔任樣品室主任, 主要工作範圍為開發客戶樣品 各式樣品製做及工廠的車縫技術指導等 ( 二 ) 顧客在選購運動用品時的考量因素? 顧客在選購運動用品時, 除了價格考量之外, 產品功能性 及以設計外觀都是消費者購買運動商品的考量因素 此外, 運動用品的材質, 穿者的舒適性, 也漸漸納入消費者的考量項目 8

( 三 )Adidas 有推過限量或是高單價的產品? Stella mccartney 足球系列 NBA 系列皆屬於限量及高單價的產品, 尤其是專為職業球隊設計的足球隊服 NBA 球隊服裝, 更是市面上無法購買的限量產品, 只供所屬球隊的訂製服飾 ( 四 )Adidas 的客製化服務有為公司帶來什麼影響? 客製化的生產服務, 使公司能直接與客戶進行開發, 不需透過貿易商, 進而使成本降低及溝通效率提昇 公司亦由傳統的 OEM 工廠, 轉型 ODM 工廠, 此轉型使公司有自行開發能力, 吸引更多客戶與公司直接接洽開發產品 參 結論 ( 一 ) 定價高低是影響消費者購買產品時最主要的原因 價格合理, 消費者購買意願高 ( 二 ) 售後服務會影響消費者的購買意願, 售後服務佳, 則購買意願增加 ( 三 ) 網路媒體與廣告行銷會引起或是提高消費者搜尋相關產品資訊的動機 因此, 可邀請明星代言產品, 提高消費者的購買動機與意願 ( 四 ) 因消費者可能不熟悉新產品, 所以 Adidas 可多舉辦新產品試賣會, 讓消費者更了解相關產品資訊 ( 五 )Adidas 可多利用網路或官方 APP 發佈廣告和促銷活動消息, 以節省人事費用與其他費用支出 ( 六 ) 通路業務方面,Adidas 可繼續提供高水準的客製化服務, 建立優良的品牌形象, 進而創造更佳的營運績效 9

肆 引註資料維基百科 Adidas 2014 年 02 月 20 日, 取自 http://zh.wikipedia.org/wiki/%e6%84%9b%e8%bf%aa%e9%81%94 Adidas 官方網站 2014 年 12 月 20 日, 取自 http://www.adidas.com.tw/ 商業週刊 -4P 行銷策略 2004 年 5 月 12 日, 取自 http://www.businessweekly.com.tw/karticle.aspx?id=18308 消費者行為學 2014 年 12 月 15 日, 取自 http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%e6%b6%88%e8%b4%b9%e8%80%85%e8%a1%8c%e4%b 8%BA%E5%AD%A6 陳凱俐 柯銳杰 王俊如 (2013) 專題製作- 商業管理群適用 新北市 : 全華圖書股份有限公司 林淑芬 (2011) 專題製作最佳秘笈 新北市: 台科大圖書股份有限公司 10