ocpc( 目标转化出价 ) 产品介绍 所见超乎想象 2018.4.10
1. ocpc( 目标转化出价 ) 功能介绍 目录 2. ocpc( 目标转化出价 ) 投放设置 3. ocpc( 目标转化出价 ) 投放案例 4. ocpc( 目标转化出价 ) 常见问题
01 ocpc( 目标转化出价 ) 功能介绍 More than I can see Beyond imagination
ocpc( 目标转化出价 ) 解决投放痛点 某资讯类客户 : 在账户中创建多个计划, 投放不同媒体包 不同人群, 观察效果 ; 但发现同样媒体包或同样人群, 转化成本也是时高时低 成本不稳定 使用 ocpc 使用 ocpc 放量困难 某金融类客户 : 已在 360 投放了一段时间, 圈定男性和兴趣类人群进行投放, 投放效果 ok, 但由于定向精准人群, 一直无法扩量 ocpc( 目标转化出价 ) 帮您解决投放痛点! 轻松优化转化目标!
ocpc( 目标转化出价 ) - 概念 目标转化出价 目标转化出价, 即 ocpc 出价 (Optimized Cost Per Click) 通过转化数据对接, 广告主将激活 注册等数据回传 系统根据广告主回传的转化数据, 预估每 一次展示的转化价值, 实现动态智能出价, 从而帮助广告主获得更多优质流量, 提升转化效果
ocpc( 目标转化出价 ) - 实现原理 考虑转化价值的智能出价 CVR 表示转化率 设置目标转化成本 30 元 低转化出价 0.3 元 未转化 CVR 下次出价 低转化出价 0.5 元 转化 CVR 下次出价 人群画像分析 ocpc 高转化出价 1.1 元 未转化 CVR 下次出价 高转化出价 1.3 元 转化 CVR 下次出价 基于转化效果反馈下一次出价
ocpc( 目标转化出价 ) 投放阶段 第二阶段 : 智能投放 智能投放 :3 天内账户转化数 200 或者单个推广组转化数 50 后, 进行智能投放 ocpc ( 目标转化出价 ) 第一阶段 : 积累数据 积累数据 : 根据 cpc 出价, 积累转化数据
ocpc( 目标转化出价 ) - 排序及扣费 ocpc 出价 ecpm=(click/show) * (conversion/click) * (cost/conversion) * 1000 预估点击率 * 预估转化率 * 目标转化出价 第一阶段 : 系统会先根据您设置的点击出价参与竞争, 实际计费不会高于点击出价 第二阶段 : 当 3 天内账户转化数 200 或者单个推广组转化数 50, 系统会根据转化预估模型进行智能出价, 最大 化转化, 并控制转化成本使其接近目标成本 实际扣费仍按照单次点击扣费 广告出价方式出价预估点击率预估转化率 ecpm 排名实际扣费 A CPC 0.88 1.1% -- 9.68 4 -- B CPC 1.5 1.3% -- 19.50 1 1.06 C ocpc( 第一阶段 ) 0.79 1.3% -- 10.27 3 0.75 D ocpc( 第二阶段 ) 25( 目标转化 ) 1.1% 5% 13.70 2 0.94
02 ocpc( 目标转化出价 ) 投放设置 More than I can see Beyond imagination
ocpc( 目标转化出价 ) - 适用对象 ocpc( 目标转化出价 ), 目前适用的对象为 : 投放下载 APP 的客户, 投放打开类的客户 下载类 : 推广目的选择 : 应用下载推广目的选择 : 移动网站打开, 但落地页为下载中间页 打开类 : 使用移动建站的客户 使用自身 H5 的客户
ocpc( 应用下载类 ), 三步搞定 创建转化目标 关联转化目标并 设置转化成本 效果评估中查看 数据
第一步 创建转化目标 点击转化跟踪工具, 进入转化列表, 如 下图 对于已建转化, 支持 编辑和删除 新建转化, 详见下一页 操作手册 :ocpc 使用设置手册接口说明文档 : 使用自建服务器进行 api 对接的说明文档
第一步 创建转化目标 使用自建服务器进行 api 对接, 点击下载 此接口说明文档 转化名称 : 不超过 20 个字或 40 个字符 转化类型 : 支持激活 注册 转化方案 :API, 不需要填写 监测地址 : 广告主接收数据的接口, 接收方是广告主服务器或第三方监测平台服务器 支持的第三方为 :AdMaster TalkingData 友盟 热云 AppsFlyer 转化回传地址 :360 接收转化数据的接口
第二步 - 关联转化目标并设置转化成本 转化目标 : 新建 / 编辑推广组时, 可关联转化跟踪工具中创建的转化目标 已经关联转化目标的推广组, 可实现转化数据追踪 ocpc 目标转化出价 一个转化目标可被多个推广组关联 目标转化成本 : 目标转化成本是指您愿意为每次转化支付的成本 初期一般设置为考核成本的 1.2 倍, 后续根据实际成本逐渐调整 价格的高低会影响获得的转化次数 如果设置的目标转化成本过低, 您可能错失一部分转化 系统会根据您设置的目标转化成本进行出价优化, 但实际计费还是按照单次点击计费
第三步 - 效果评估中查看数据 效果评估 - 数据报告 : 自定义列选择 应有下载转化数据, 即可见回传的相关转化数 支持推广组 创意层级的转化数据 ocpc 优化的是转化成本
ocpc(360 移动建站推广类 ), 四步搞定 创建并审核通 过移动站点 关联转化目标 并设置转化成 本 创意 url 选择 移动建站站点 效果评估中查 看数据
第一步 创建并审核通过移动站点 点击移动建站工具, 进入转化列表, 如 下图 移动站点审核通过
第二步 - 关联转化目标并设置转化成本 线索 = 表单提交 + 电话拨打 + 咨询 须填写目标转化成本, 否则 ocpc 不生效
第三步 - 创意 URL 选择移动建站站点 选择站点 : 选择已经审核通过的站点, 可以在 移动建站工具中新建站点 若要进行 ocpc 优 化, 则此处必须使用移动建站地址
第四步 - 效果评估中查看数据 效果评估 - 数据报告 : 自定义列选择移动网 站转化数据, 可见移动建站相关数据
ocpc( 客户自有 H5 推广类 ), 三步搞定 布置 360 分析代 码 关联转化目标并 设置转化成本 360 分析中查看 数据
03 ocpc( 目标转化出价 ) 投放案例 More than I can see Beyond imagination
社交类客户案例 投放背景 某社交类客户针对自己的 app 进行推广 投放周期 : 长期 KPI: 激活成本 10-15 元 投放方式 设置了 A 和 B 两个推广组, 投放信息流和手卫及其 它 进行第一阶段和第二阶段数据对比
社交类客户案例 A 组客户设置的 ocpc 组从 3.19 开始投放, 从 3.22 号累积足数据后, 进入第二阶段, 转化成本由 22.85 降到 12.13, 下降 47% B 组客户设置的 ocpc 计划从 3.22 开始投放, 此时账户全部推广组已进入第二阶段, 按目标转化成本优化, 转化成本由 33.37 降到 12.02, 下降 64% 使用 ocpc 成本明显下降
资讯类客户案例 投放背景 某资讯类客户针对自己的 app 进行推广 投放周期 : 长期 KPI: 激活成本 10 元左右 投放方式 设置了 A 和 B 两个推广组, 均投放手卫精选位 进 行第一阶段和第二阶段数据对比
资讯类客户案例 A 组客户设置的 ocpc 组从 3.18 开始投放, 从 3.21 号累积足数据后, 进入第二阶段, 转化成本由 22.51 降到 6.91, 下降 69% B 组客户设置的 ocpc 计划从 3.30 开始投放, 投放开始时账户已进入第二阶段, 成本从 20.11 持续下降到 9, 下降 55% 使用 ocpc 成本明显下降
金融类客户案例 投放背景 某金融类客户针对自己的 app 进行推广 投放周期 : 长期 KPI: 注册成本 10 元 投放方式 设置了 A 和 B 两个推广组, 投放信息流和优质资源 包 进行第一阶段和第二阶段数据对比
金融类客户案例 A 组客户设置的 ocpc 组从 2.24 号开始投放, 投放一天累积足数据后, 进入第二阶段, 转化成本由 55.18 降到 9.87, 下降 82% B 组客户设置的 ocpc 计划从 3.17 号开始投放, 从 3.20 号累积足数据后, 进入第二阶段, 转化成本由 57.73 降到 7.41, 下降 87% 使用 ocpc 成本明显下降
IT 产品类客户案例 投放背景 某 IT 类客户针对自己的 app 进行推广 投放周期 : 长期 KPI: 激活成本 4 元 投放方式 设置了 A 和 B 两个推广组, 投放手机卫士和手机助 手 进行第一阶段和第二阶段数据对比
IT 产品类客户案例 A 组客户设置的 ocpc 组从 3.29 号开始投放, 投放一天累积足数据后, 进入第二阶段, 转化成本由 46.98 降到 2.78, 下降 94% B 组客户设置的 ocpc 计划从 3.29 号开始投放, 投放一天累积足数据后, 进入第二阶段, 转化成本由 6.28 降到 3.1, 下降 51% 使用 ocpc 成本明显下降
教育类客户案例 投放现状 某教育类客户针对自己的 app 进行推广投放周期 : 长期 KPI: 注册成本 4 元形式 : 投放手助搜索位, 定向不限对比 ocpc 投放两个阶段 客户设置的 ocpc 组从 2.20 号开始投放, 2.25 号累积足数据后, 进入第二阶段, 转化成本由 6.25 降到 1.27, 下降 80%
游戏类客户案例 投放背景 某手游类客户针对自己的 app 进行推广投放周期 : 长期 KPI: 注册成本 80 元投放全网, 定向男性, 对比 ocpc 投放两个阶段 客户设置的 ocpc 组从 3.22 号开始投放, 2.23 号累积足数据后, 进入第二阶段, 转化成本由 262.21 降到 74.94, 下降 71%
ocpc( 目标转化出价 ) 优势总结 达到更低成本 覆盖更多人群 投放更易设置 案例结果表明, 使用 ocpc 投放优于其他出价方式 : 数据反馈, 使用 ocpc 转化成本 推广组投放稳定后, 放开人群投 仅需设置目标转 化成本, 其他交 达到新低 放, 可触达更多 给系统自动优化 新用户
04 ocpc( 目标转化出价 ) 常见问题 More than I can see Beyond imagination
1. 什么样的客户建议做 ocpc? ocpc 前期准备 2. 客户做 API 对接投放 ocpc, 对接方式有哪些? 3. 下载和打开类客户做 API, 回传数据会保密吗? 4. ocpc 投放进入第二阶段条件是什么? 进入后会一直处于第二阶段吗? 5. 到第二阶段后,CPC 价格是否可以修改? 目标转化成本呢? ocpc 投放设置 6. 是否可以频繁修改推广组设置? 7. 如何设置合理的目标转化成本? 8. 怎么在平台上看 ocpc 数据? 9. 展现消费少, 难以投出量, 原因是? ocpc 效果问题 10. 客户开始投放 ocpc, 发现未收到转化数据, 怎么解决? 11. 客户投放一段时间, 突然转化率变差, 原因是? 12. 为什么停止投放了, 报表中还会有转化数据? 13. 在效果评估看到转化成本一般比客户端转化成本高, 原因是?
常见问题 1 什么样的客户建议做 ocpc? 下载类客户 : 应用下载类的客户 移动网站推广但 H5 页面为下载的客户, 可对接 API, 回传数据 打开类客户 : 移动建站类 ( 考核表单提交 电话拨打 咨询 ), 使用平台建站工具搭建 H5 客户自有 H5( 考核表单提交 电话拨打 咨询等 ), 在 H5 布 360 分析代码, 回传数据 ( 分析代码地址 : https://fenxi.360.cn/)
常见问题 2 客户做 API 对接投放 ocpc, 对接方式有哪些? 用广告主自己的服务器 ( 详见转化数据 API 对接文档 ) 用第三方监测平台服务器, 目前支持的第三方监测平台有 :AdMaster TalkingData 热云 AppsFlyer 友盟
常见问题 3 下载和打开类客户做 API, 回传数据会保密吗? 回传的数据是 360 平台推广带来的转化数据 回传的数据都是加密的, 不存在数据泄露问题
常见问题 4 ocpc 投放进入第二阶段条件是什么? 进入后会一直处于第二阶段吗? 条件 : 近 3 天内, 账户转化数 200, 则所有推广组进入第二阶段 ; 或者近三天内单个推广组转化数 50, 则该推广组进入第二阶段 进入第二阶段后, 按目标转化成本进行竞价, 实际扣费仍按点击算 不一定会一直处于第二阶段 若近三天不满足上述条件, 则需要重新积累数据才能进入第二阶段, 之前积累数据同样有效
常见问题 5 到第二阶段后,CPC 价格是否可以修改? 目标转化成本呢? 当推广组跑到第二阶段时, 系统将不再使用您第一阶段设置的最高点击出价, 而是 根据目标转化成本自动优化出价, 故此时第一阶段 CPC 出价已没有意义, 无需修改 目标转化成本可以调整, 实时生效
常见问题 6 是否可以频繁修改推广组设置? 不要频繁修改定向设置 不停增删 / 修改推广组, 这种频繁的改动容易使得模型学习的数据有偏差, 导致转化成本上升 故尽量不要修改投放设置, 特别是人群定向设置, 若想要更换人群测试, 可直接新建或复制组 可以根据实际投放情况调节 目标转化成本 建议修改时间间隔 3-4 天, 最多一天调一次价格, 否则可能会引起成本波动
常见问题 7 如何设置合理的目标转化成本? 目标转化成本设置过低, 容易消费不出去 比如某客户实际要求成本为 10 元, 设置 目标转化成本为 5 块, 投放一天消耗很少, 就是因为出价过低, 竞价没有优势, 获 取不到更多展现机会 同时出价过低, 转化成本也会波动 CPA= 消费 / 转化数 初始转化成本可设置为考核成本的 1.2 倍, 后续根据投放的实 际转化成本进行调整, 若发现开始投放后实际成本高于目标转化成本, 此时需要权 衡量级和成本, 若不做出价调整可能会影响账户消费
常见问题 8 怎么在平台上看 ocpc 数据? 目前在点睛后台中, 效果评估的数据包含 cpc 和 ocpc 数据, 不能分开查看, 所以在 查看报表时不要看总计处的转化成本 ( 因包含有 cpc 消耗 ) 应选择推广组维度下载报表, 然后筛选出转化数在 0 以上的推广组再计算成本 ( 可 能会包含一部分有消耗但是无转化的推广组, 量级小可忽略 ) 若建组时用组名称标记好 cpc 和 ocpc 推广组, 也可按组名称筛选
常见问题 9 展现消费少, 难以投出量, 原因是? 目标转化成本设置过低 建议适当提高目标转化成本价格 定向条件过窄 模型在构建过程中, 能够从多个维度帮助您自动发现优质的流量, 因此, 宽泛的定向设置有利于系统将您的广告投放到更多适合您的流量上, 同时也有利于模型快速生效 计划预算过低 提高预算, 一般建议计划预算不低于 500 元
常见问题 10 客户开始投放 ocpc, 发现未收到转化数据, 怎么解决? 监测链接问题, 需对比平台发出的点击数与客户收到的点击数 客户发出的转化数与平台收到的转化数是否存在 GAP, 看是否对接出现问题 消耗少或者效果差, 在排查对接无问题之后, 可增加预算测试, 选择不同的媒体包人群投放, 持续观察后端转化
常见问题 11 客户投放一段时间, 突然转化率变差, 原因可能是? 监测链接问题, 需对比平台发出的点击数及收到转化数与客户方数据, 看是否对接出现问题 ; 人群调整问题, 是否修改组定向设置, 使人群与原有模型不匹配, 转化率下降 ; 竞价环境变化, 再持续观察 2~3 天, 观看数据是否恢复正常 ; 若均未出现以上问题, 建议暂停对应的推广组, 新建或复制再投放
常见问题 12 为什么停止投放了, 报表中还会有转化数据? 转化数据来自 API 回传, 只要广告主 ( 第三方监测平台 ) 服务器在回传转化数据, 报表上就会有记录 相对点击时间, 转化会有一定延迟, 如用户当天下载应用, 可能第二天才进行注册, 那该转化数据记作第二天的数据
常见问题 13 在效果评估看到转化成本一般比客户端转化成本高, 原因? 客户收到平台发送的点击数据过程中可能会有数据丢失 ; 客户收到的点击数有部分流量没有 IMEI, 导致可匹配点击数变少 ; 因广告主匹配策略原因导致可匹配点击数据变少, 比如由于服务器延迟, 导致客户收到点击数据时间晚于激活时间, 匹配时会将数据过滤掉 ; 客户回传转化数到平台过程中可能会有数据丢失 ; 总体数据 gap 差值在 5%-10% 左右, 从而会导致后台效果评估成本存在偏高的情况
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