中国 12-18 岁未成年人消费行为洞察 报告 : 你想不到的八大特征 2018 年
主要发现 近六成未成年人有零用钱 SMS 幸福的未成年人, 月均零用钱达 370 元 八成有零用钱未成年人偏好线下商品 仅一成多有零用钱未成年人为网游买单 网游未成年人用户月均网游消费在零用钱中的占比不到三成 网游付费 200 元以上未成年人需得到父母的更多关注 七成有零用钱未成年人消费量入为出 近七成家长不关心未成年人零用钱去向 来源 : 艾瑞研究院自主研究绘制 2
研究背景和目的 研究背景 随着移动互联网的不断渗透 下沉, 用户的网络消费逐渐呈现出新特点 以 2018 年为节点, 所有适龄未成年人都已经是 00 后, 数字原住民 们的消费行为更具特色 部分未成年人在网络使用过程中, 出现了过度消费 亲子关系恶化等问题 研究目的 基于以上背景, 本报告期望 : 了解未成年人的零用钱基本情况, 包括数额 消费方向 线上线下消费对比等 了解未成年人自己的消费态度, 以及家长对此的介入情况等 希望以本次调查的发现, 为未成年人网络使用中的问题解决提供参考 来源 : 艾瑞研究院自主研究绘制 3
调研样本说明 调研概况 描述 研究方法 在线定量研究分析 研究工具 iusersurvey 艾瑞网络用户调研平台 样本来源 使用艾瑞 iusersurvey 调研系统, 通过 iclick 和多个网站平台联合收取样本 调研时间 2018 年 7 月 4 日 -7 月 8 日 样本配额 依据国家统计局数据, 对 12-18 岁未成年人样本设定配额比例 : 1 男 : 女 =6:5 212-15 岁 :16-18 岁 =4:3 3 年人均收入 3 万元以上省市 : 年人均收入 2-3 万元省市 : 年人均收入 2 万元以下省市 =35.8:27.5:36.7 有效样本量总有效样本量为 2058 个, 其中 iclick 平台 N=1255, 其他网站平台 N=803 注释 :1. 性别配额比例依据 : 国家统计局 2010 年全国第六次人口普查数据,4-10 岁 (12-18 岁 ) 中男女人数比 ;2. 年龄段配额比例依据 : 国家统计局 2010 年全国第六次人口普查数据, 4-7 岁 (12-15 岁 ) 与 8-10 岁 (16-18 岁 ) 人数比 ;3. 省市划分依据 : 国家统计局 2016 年全国 31 个省市居民人均可支配收入, 详见附录 ;4. 省市配额比例依据 :2018 年 5 月不同年人均收入等级省市中各省市微信用户渗透率之和, 详见附录 4
近六成未成年人有零用钱 由图表可看出,57.8% 的未成年人可定期获得零用钱, 在 42.2% 无定期可支配零用钱的未成年人中, 仍有 61.7% 的未成年 人当有花费需求时, 可以从父母 亲戚处获得 2018 年中国 12-18 岁有无固定零用钱 未成年人占比 2018 年中国 12-18 岁无固定零用钱未成年人 中有需求向家人申请情况 定义解释 有零用钱 无零用钱 42.2% 有花费需求向 零用钱 : 未成年人可定期获得, 由其自主支配的且用于衣食住 57.8% 家人申请 行等日常基础消费以 61.7% 及学习游戏等精神娱 乐消费的金额 样本 : 有可支配零用钱 N=1189, 没有可支配零用钱 N=869, 于 2018 年 7 月通过艾瑞 iclick 社区和其他多个网站平台联合调研获得 5
有零用钱的未成年人样本分布 性别 男性占比 51% 女性占比 49% 零用钱金额 月均 370 元 人群画像 年龄 12-15 岁占比 55.4% 16-18 岁占比 44.6% 教育状况 91.3% 为在读学生 初中生占比 30.5% 高中生占比 57.7% 中专生占比 3.1% 样本 : 有可支配零用钱 N=1189, 于 2018 年 7 月通过艾瑞 iclick 社区和其他多个网站平台联合调研获得 6
幸福的未成年人, 月均零用钱达 370 元 从总体上看, 未成年人平均每月可支配零用钱 370 元, 且男生多于女生 (455 元 vs281 元 ), 高年龄段多于低年龄段 (432 元 vs320 元 ), 省市收入水平越高, 未成年人的零用钱金额越多 2018 年中国 12-18 岁未成年人每月 可支配零用钱金额分布 2018 年中国 12-18 岁不同未成年人月均 可支配零用钱额度 9.7% 18.2% 平均值 370 元 455 元 男生 (N=607) VS 281 元 女生 (N=583) 1000 元以上 301-1000 元 51-300 元 40.4% 320 元 VS 432 元 50 元及以下 31.8% 总体 (N=1189) 327 元 327 元 年人均收入 2 万元以下省市 (N=447) 样本 : 有可支配零用钱 N=1189, 于 2018 年 7 月通过艾瑞 iclick 社区和其他多个网站平台联合调研获得 注释 :2017 年全国居民人均可支配收入为 25974 元 12-15 岁 (N=659) 16-18 岁 (N=530) VS 380 元 年人均收入 2-3 万元省市 (N=325) VS 408 元 年人均收入 3 万元以上省市 (N=417) 7
八成有零用钱未成年人偏好线下商品 根据调研数据,81.7% 未成年人将零用钱用于购买线下商品, 相比于线上购物, 未成年人更倾向于线下购物, 而且也更愿意购买实体商品而不是服务 同时, 在线下商品消费中, 未成年人的学习属性强, 零用钱主要用于购买学习用品 (82.8%) 2018 年中国 12-18 岁未成年人零用钱 消费方向 2018 中国 12-18 岁购买线下商品的未成年人 线下商品消费偏好 线下商品 81.7% 学习用品 82.8% 零食饮料 71.2% 线上商品 47.1% 服饰配饰 30.0% 线下服务 32.2% 非学习用书 23.0% 电子产品 13.4% 线上服务 25.3% 玩具模型 9.2% 其他 18.4% 样本 : 有可支配零用钱 N=1189, 购买线下商品 N=972, 于 2018 年 7 月通过艾瑞 iclick 社区和其他多个网站平台联合调研获得 8
仅一成多有零用钱未成年人为网游买单 从线上服务消费情况来看, 有定期可支配零用钱的未成年人中, 为网络游戏服务付费比例最高, 为 15.6%(186/1189), 其次分别是在网络音乐 (10.2%) 与网络课程 (8.8%) 上的付费 2018 年中国 12-18 岁有定期可支配零用钱的 未成年人线上服务消费偏好 15.6% 10.2% 8.8% 6.4% 6.3% 5.4% 2.8% 2.8% 5.3% 样本 : 有可支配零用钱 N=1189, 于 2018 年 7 月通过艾瑞 iclick 社区和其他多个网站平台联合调研获得 9
网游未成年人用户月均网游消费在零用钱中的占比不到三成 网游付费未成年人用户群体中, 平均每月可支配零用钱金额为 765 元, 为网络游戏的付费平均每月占 29.3% 其中, 网游消费金额在 30 元以下的人数最多, 比例最高 (36.2%); 但结合整体月均网游消费均值 224 元来看, 比例最高的人群的消费金额区间均值与整体均值相差较大, 说明少量网游高消费未成年人提升了网游付费未成年人的整体消费水平, 少量高消费未成年人具有分析意义 2018 年中国 12-18 岁网游未成年人用户每月为网游 付费金额分布 36.2% 23.5% 约为零用钱金额 29.3% 14.6% 13.5% 224 元 765 元 7.5% 2.3% 0.9% 1.5% 网游未成年人用户月均网游付费金额 网游未成年人用户月均零用钱金额 30 元及以下 31-100 元 101-200 元 201-300 元 301-500 元 501-700 元 701-1000 元 1000 元以上 样本 : 为网络游戏付费 N=186, 于 2018 年 7 月通过艾瑞 iclick 社区和其他多个网站平台联合调研获得 10
网游付费 200 元以上的未成年人需得到父母的更多关注 为网游付费的人群中, 付费 200 元以上的未成年人占比 25.7%, 他们的人均每月零用钱为 1984 元 人均每月网游付费 704 元 从年龄分布上看, 这类人群中,16-18 岁 (54.3%) 占比高于 12-15 岁 (45.7%); 而从父母的关心与否上看, 近八成父母 (78.2%) 很少关心孩子的零花钱使用情况 2018 年中国月均网游付费 200 元以上未成年人特征 年龄分布 月均金额 父母关心度 16-18 岁 54.3% 12-15 岁 45.7% 704 元 月均网游付费金额 约为零用钱金额 35.5% 69.4% 78.2% 网游付费 200 元以上人群中 16-18 岁占比 54.3% 高于网游付费整体人群中 16-18 岁占比 47.4% 1984 元 月均零用钱金额 为网游付费总人群 样本 : 为网络游戏付费 N=186, 每月为网游付费 200 元以上 N=48, 于 2018 年 7 月通过艾瑞 iclick 社区和其他多个网站平台联合调研获得 (N=186) 每月为网游付费 200 元以上人群 (N=48) 父母不关心零用钱的比例 11
七成有零用钱未成年人消费量入为出 未成年人对在零用钱的使用态度上偏向理性, 会根据自己实际的经济能力去消费 (69.6%), 且消费较有规划 (62.1%) 男生更加理性, 选择 我会根据手头的钱的多少考虑消费什么东西 的比例 (72.1%) 高于女生 (66.9%) 另外, 从年龄分布看,12-15 岁选择 我会根据手头的钱的多少考虑消费什么东西 的比例 (70.5%) 高于 16-18 岁 (68.4%) 2018 年中国 12-18 岁未成年人零用钱使用态度 我会根据手头的钱的多少考虑消费什么东西 69.6% 量入为出 有量入为出观念的未成年人年龄和性别差异 零用钱花在哪里, 我有自己的计划 62.1% 72.1% VS 66.9% 别人有的东西, 我也一定想要 如果我想要一个东西, 我会尽量说服父母 / 亲友给我零用钱 为了买比较贵的东西, 我愿意控制自己的消费而攒钱 57.7% 31.2% 27.7% 男生 (N=607) 70.5% VS 女生 (N=583) 68.4% 为了喜欢的东西我愿意找身边的人借钱 9.7% 12-15 岁 (N=659) 16-18 岁 (N=530) 样本 : 有可支配零用钱 N=1189, 于 2018 年 7 月通过艾瑞 iclick 社区和其他多个网站平台联合调研获得 12
近七成家长不关心未成年人零用钱去向 父母不太关心小孩零用钱的使用情况, 仅有 34.6% 父母会关心小孩零用钱使用的具体情况 无论是线上服务还是网络游戏消费, 相较于父母对零用钱使用不关心的群体 (411 元 252 元 ), 父母关心的未成年人的月均付费金额明显更低 (265 元 160 元 ) 2018 年中国 12-18 岁未成年人父母对 零用钱使用关心情况 父母关心零用钱情况不同的未成年 人月均消费金额 月均线上服务付费金额 关心 34.6% 父母不关心零用钱使用 411 元 (N=207) 父母关心零用钱使用 265 元 (N=94) 不关心 65.4% 父母不关心零用钱使用 252 元 (N=129) 月均网游付费金额 父母关心零用钱使用 160 元 (N=57) 样本 : 有可支配零用钱 N=1189, 于 2018 年 7 月通过艾瑞 iclick 社区和其他多个网站平台联合调研获得 13
附录 : 样本地域分布 省市级别省市名称样本分布 年人均收入 3 万元以上省市 年人均收入 2-3 万元省市 年人均收入 2 万元以下省市 来源 : 艾瑞研究院自主研究绘制 广东 ( 包括广州 深圳 ) 20.3% 江苏 5.5% 浙江 5.1% 北京 3.4% 上海 0.8% 天津 0.8% 山东 7.3% 江西 4.7% 湖南 4.2% 福建 3.8% 湖北 3.0% 重庆 1.8% 内蒙古 1.1% 辽宁 1.1% 海南 0.5% 河南 5.8% 河北 4.7% 广西 4.2% 四川 3.9% 安徽 3.5% 山西 3.3% 贵州 2.3% 陕西 2.0% 云南 1.4% 甘肃 1.3% 黑龙江 1.2% 新疆 0.9% 吉林 0.8% 宁夏 0.7% 青海 0.4% 西藏 0.1% 年人均收入 2 万元以下省市 年人均收入 2-3 万元省市 年人均收入 3 万元以上省市 14
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